導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人 丁華

作者簡(jiǎn)介：丁華，中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)路人，23年只專(zhuān)注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號(hào)（jzqh2008）查閱。

每類(lèi)食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌

消費(fèi)者經(jīng)常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚(yú)類(lèi)海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類(lèi)等等。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，每類(lèi)食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲(chóng)夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類(lèi)中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類(lèi)產(chǎn)品，鮑魚(yú)、海參類(lèi)等食品品類(lèi)中基本還沒(méi)有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類(lèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

高端食品市場(chǎng)前景誘人

與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的鋪墊。

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷(xiāo)售管理體系、招商策劃、促銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類(lèi)中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

高端食品的功能利益是基礎(chǔ)

高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門(mén)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂(lè)；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。

高端食品價(jià)格不會(huì)是銷(xiāo)售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷(xiāo)售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺(jué)到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營(yíng)銷(xiāo)首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買(mǎi)你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接?？傊氤蔀楦叨耸称?，你的品牌首先需要具備“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主沉??？”的王者霸氣。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

篇2

作為重慶人，又在奶粉公司做過(guò)多年銷(xiāo)售，楊璽對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以及經(jīng)銷(xiāo)商的困惑和問(wèn)題都非常清楚。“之前，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)在規(guī)范，經(jīng)銷(xiāo)商做的事情都很簡(jiǎn)單，沒(méi)有太多的技術(shù)含量?！睏瞽t說(shuō)，“所以我剛開(kāi)始做經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候給自己的定位就是，結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和廠家當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售公司，做專(zhuān)業(yè)的高端嬰幼兒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商?！?/p>

也可以理解成是一家營(yíng)銷(xiāo)公司。所以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和渠道特點(diǎn)策劃和執(zhí)行一些有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是必需的。

“先說(shuō)郊縣，我們縣城的消費(fèi)水平已經(jīng)很高了，而且人口多。在縣城里面的母嬰連鎖店最大的有十幾家店，其次的也能有七八家店。”楊璽介紹。

可以看出，在這樣一個(gè)濃縮的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。對(duì)楊璽來(lái)講，每家零售商都是難得的資源，但是卻可以根據(jù)不同情況為門(mén)店設(shè)置不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。

以海普諾凱1897為例，“1897剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，同等價(jià)位的其他品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，那么怎么跟門(mén)店合作并快速成長(zhǎng)？”

海普諾凱1897定位為高端產(chǎn)品，一般會(huì)選擇形象較好門(mén)店。但有些規(guī)模較大的門(mén)店已經(jīng)銷(xiāo)售競(jìng)品多年，而另外一些規(guī)模上相較上下的門(mén)店卻沒(méi)有，并且正在尋找一款能與競(jìng)品抗衡的好產(chǎn)品。楊璽的觀點(diǎn)是，此時(shí)應(yīng)該選擇后者，因?yàn)殡p方都是各取所需，能夠共同進(jìn)退，合作共贏。

1897這款產(chǎn)品綜合了所有高端奶粉的優(yōu)勢(shì)。所以可以根據(jù)競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)包裝它的賣(mài)點(diǎn)。而且荷蘭奶源是大熱，門(mén)店也會(huì)希望借勢(shì)一把。

后期1897進(jìn)入市場(chǎng)后，因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的回購(gòu)率可以達(dá)到80%。

主城區(qū)做形象，郊縣做銷(xiāo)量

“為了和門(mén)店更好地互動(dòng)，我們策劃了很多符合門(mén)店定位的活動(dòng)。”楊璽說(shuō)。

這些縣級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店，雖然具有一定規(guī)模，但受限于地理環(huán)境，在人才供給以及營(yíng)銷(xiāo)思路上都比不得大城市，甚至重慶主城。所以楊璽他們給門(mén)店策劃活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)提供全套方案。從策劃，到執(zhí)行，到員工培訓(xùn)，甚至到現(xiàn)場(chǎng)控制，以及活動(dòng)后總結(jié)。門(mén)店只需要按每個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配合執(zhí)行。

篇3

近年來(lái)，隨著節(jié)假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的全面彰顯和逐步釋放，家電企業(yè)對(duì)于節(jié)假日促銷(xiāo)的重視程度、資源投入力度、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是在家電業(yè)整體面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的背景下，以“十一”黃金周為代表的節(jié)假日促銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)“推新品、賣(mài)高端、重價(jià)值、謀利潤(rùn)”的戰(zhàn)略平臺(tái)。

黑白兩道冷熱不均

歷年來(lái)，彩電一直都是“十一”黃金周最熱銷(xiāo)的家電產(chǎn)品，銷(xiāo)售規(guī)模是空調(diào)、冰箱等白電產(chǎn)品的數(shù)倍多。今年，彩電產(chǎn)品的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了前所未有的井噴。蘇寧彩電銷(xiāo)量出現(xiàn)了全年最高值，而國(guó)美彩電的增長(zhǎng)達(dá)到了2倍多。家電網(wǎng)購(gòu)新七天電器網(wǎng)的彩電銷(xiāo)售則同比增長(zhǎng)了3倍多。

業(yè)內(nèi)人士分析，今年上半年，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在多個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品的輪番推動(dòng)下，資源投入和市場(chǎng)布局被分散，同時(shí)去年市場(chǎng)增速過(guò)快導(dǎo)致今年需求回調(diào)，整體增長(zhǎng)放緩。很多彩電企業(yè)都鉚足了勁，希望在“十一”期間大干一場(chǎng)。

《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者還注意到，市場(chǎng)現(xiàn)有的液晶、等離子等平板電視能效標(biāo)準(zhǔn)將于今年12月正式實(shí)施，屆時(shí)所有能效不達(dá)標(biāo)的平板電視都將被淘汰，這也加劇了彩電企業(yè)的市場(chǎng)投入力度。

不過(guò)，此前業(yè)界預(yù)計(jì)的3D電視會(huì)在“十一”期間在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴的景象并未出現(xiàn)，相反由于TCL、海信、康佳、創(chuàng)維等企業(yè)集體力推LED液晶電視，實(shí)現(xiàn)了這一產(chǎn)品的規(guī)?；N(xiāo)售，有望在未來(lái)1年內(nèi)快速替代市場(chǎng)上現(xiàn)有的CCFL液晶電視。

空調(diào)、洗衣機(jī)等白電企業(yè)也不甘示弱。由于目前我國(guó)已出現(xiàn)海爾、美的、海信科龍等多家白電集團(tuán)巨頭，實(shí)現(xiàn)了對(duì)白電產(chǎn)品的全面覆蓋。從去年“十一”黃金周開(kāi)始，由美的率先拉開(kāi)的全白電產(chǎn)品共同營(yíng)銷(xiāo)的大幕，在今年則在國(guó)內(nèi)所有白電市場(chǎng)上出現(xiàn)了普及和推廣。海信科龍、格蘭仕、海爾等企業(yè)也紛紛推出了白電聯(lián)合促銷(xiāo)，而長(zhǎng)虹與美菱則上演“黑白配、同促銷(xiāo)”。

白電企業(yè)對(duì)旗下產(chǎn)品的抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)，在一定階段內(nèi)推動(dòng)了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，變頻空調(diào)、變頻洗衣機(jī)、豪華多開(kāi)門(mén)保鮮冰箱等中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。

不過(guò)，與彩電等黑電產(chǎn)品銷(xiāo)售的集體性井噴不同，白電產(chǎn)品的銷(xiāo)售則呈現(xiàn)出“大企業(yè)井噴、小企業(yè)看風(fēng)景”的兩極分化現(xiàn)象。對(duì)此，有知情人士指出，當(dāng)前黑電市場(chǎng)的品牌集中度較高，主要是五大品牌領(lǐng)跑。而在白電市場(chǎng)上，雖然一些大企業(yè)牢牢占據(jù)著領(lǐng)先地位，但受到城鄉(xiāng)兩元化、行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低等因素的限制，仍然存在著很多中小企業(yè)。而“十一”黃金周的銷(xiāo)售主要集中于一二級(jí)城市，中小企業(yè)倚重的農(nóng)村市場(chǎng)并未出現(xiàn)啟動(dòng)跡象。

從做規(guī)模到求利潤(rùn)

無(wú)論是黑電產(chǎn)品的異常井噴，還是幾大白電企業(yè)的慣性領(lǐng)跑，今年“十一”黃金周市場(chǎng)與往年相比，除了繼續(xù)保持著增長(zhǎng)與發(fā)展的勢(shì)頭外，在行業(yè)整體謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型的背景下，還出現(xiàn)了從規(guī)模增長(zhǎng)向利潤(rùn)提升的價(jià)值轉(zhuǎn)型。

一位家電企業(yè)業(yè)務(wù)員透露：“往年，一到“十一”黃金周，企業(yè)的促銷(xiāo)方案中最多的就是一些特價(jià)產(chǎn)品和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的內(nèi)容，但今年企業(yè)的方案中更多地要求推動(dòng)新品和中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并對(duì)特價(jià)機(jī)和中高端的銷(xiāo)售比重進(jìn)行了嚴(yán)格的限制?！?/p>

“對(duì)于我們自身而言，當(dāng)然也是希望多賣(mài)新品和高端機(jī)，不愿意銷(xiāo)售特價(jià)機(jī)?！币晃豢照{(diào)企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員透露，“賣(mài)一臺(tái)新品的提成最高的有500元，而賣(mài)一臺(tái)特價(jià)機(jī)的提成只有5元。企業(yè)也在引導(dǎo)我們多動(dòng)腦筋銷(xiāo)售高端產(chǎn)品?！?/p>

多位家電企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)也表示：“黃金周買(mǎi)家電的消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格的敏感度并不高，相反對(duì)于品牌、技術(shù)和產(chǎn)品功能的要求非常高。這直接導(dǎo)致很多外資品牌和國(guó)內(nèi)大品牌黃金周最受青睞，相反一直主打價(jià)格牌的中小企業(yè)受到冷落?！?/p>

與往年相比，今年“十一”黃金周的特價(jià)家電產(chǎn)品促銷(xiāo)很多，但記者在賣(mài)場(chǎng)走訪過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的特價(jià)機(jī)都無(wú)人問(wèn)津，相反是一些功能豐富、款式漂亮、有技術(shù)賣(mài)點(diǎn)的家電產(chǎn)品受到了很多人的關(guān)注。一些企業(yè)也趁機(jī)推出了專(zhuān)門(mén)面向中高端產(chǎn)品的價(jià)值促銷(xiāo)方案，不再簡(jiǎn)單降價(jià)，而是通過(guò)“買(mǎi)彩電送智能手機(jī)、買(mǎi)空調(diào)送液晶電視、買(mǎi)變頻滾筒機(jī)送冰箱”等買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

“單一的降價(jià)、送贈(zèng)品，或者是抽獎(jiǎng)等等活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)10多年的頻繁重復(fù)利用后，已經(jīng)吊不起消費(fèi)者的胃口。相反，一些主打產(chǎn)品技術(shù)牌和功能牌的價(jià)值促銷(xiāo)，卻能在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下受到很多理性消費(fèi)者的認(rèn)可。這也促成了近年來(lái)許多家電企業(yè)的黃金周促銷(xiāo)都紛紛從價(jià)格較量回歸價(jià)值增值?！奔译姞I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于清教告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，從最初的追求企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的不斷提升，到現(xiàn)階段借助黃金周的平臺(tái)為企業(yè)在中高端產(chǎn)品和新品銷(xiāo)售提供推動(dòng)，家電企業(yè)未來(lái)的節(jié)假日促銷(xiāo)將會(huì)更注重內(nèi)涵。

節(jié)假日市場(chǎng)將持續(xù)走高

從低價(jià)家電產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，到中高端新品備受青睞，短短10多年內(nèi)，家電企業(yè)針對(duì)“十一”黃金周促銷(xiāo)正在發(fā)生著本質(zhì)性的變化。在這一變化的背后，正是受益于家電企業(yè)近年來(lái)力推的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)以及國(guó)家“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等刺激政策，整個(gè)家電行業(yè)從去年底以來(lái)，正呈現(xiàn)出“向上走，尋找中高端價(jià)值突圍”的新走勢(shì)。

當(dāng)前，我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入了一個(gè)多元化的需求格局。一方面，農(nóng)村市場(chǎng)的需求被迅速激活并有望在今后持續(xù)釋放，與城市市場(chǎng)同樣，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求也將會(huì)呈現(xiàn)“先低后高、從有到精”的發(fā)展過(guò)程中；另一方面，城市市場(chǎng)的家電保有量快速提升，而原有家電已經(jīng)迎來(lái)新的更新?lián)Q代熱潮。

此外，隨著中國(guó)在全球消費(fèi)電子電器市場(chǎng)的地位快速提升，中國(guó)正在從生產(chǎn)制造大國(guó)向消費(fèi)大國(guó)轉(zhuǎn)變，這將會(huì)進(jìn)一步加劇中外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。同時(shí)，這也將推動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)、品質(zhì)等環(huán)節(jié)的二次較量，從而快速推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低端到中高端的全面升級(jí)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，作為支撐和推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，從聚集人氣、提升銷(xiāo)售規(guī)模到新品、引領(lǐng)趨勢(shì)，“十一”黃金周市場(chǎng)也將承擔(dān)越來(lái)越重要的作用，搭建更大的商業(yè)價(jià)值平臺(tái)。

言論：家電企業(yè)當(dāng)重新審視假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

許意強(qiáng)

自從國(guó)家推出“十一”黃金周七天長(zhǎng)假政策以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)每年的促銷(xiāo)方案中，都少不了圍繞“十一”黃金周展開(kāi)的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黃金周等假日促銷(xiāo)已經(jīng)占據(jù)企業(yè)全年銷(xiāo)售任務(wù)40%—60%不等。特別是對(duì)于一些外資和中小企業(yè)而言，假日促銷(xiāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性不斷凸現(xiàn)。

多年來(lái)，節(jié)假日促銷(xiāo)對(duì)于家電企業(yè)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用經(jīng)久不衰。這不僅是因?yàn)楣?jié)假日聚集了比平時(shí)多了數(shù)十倍甚至上百倍的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)力，還因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)集體發(fā)力造就了市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的氛圍，最終造就了家電業(yè)獨(dú)有的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

最近幾年，雖然“五一”長(zhǎng)假削短，卻又增加了端午、中秋等傳統(tǒng)假日，再加上春節(jié)、元旦、“315”、“十一”、情人節(jié)、母親節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)等諸多大小節(jié)假日，這已經(jīng)為國(guó)內(nèi)眾多家電企業(yè)的階段性促銷(xiāo)勾勒出一幅清晰的營(yíng)銷(xiāo)路線圖。

在一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，由于家電是與家庭日常生活密切相關(guān)的通用性消費(fèi)品，因此對(duì)于許多家電企業(yè)而言，市場(chǎng)需求一直存在，且呈現(xiàn)階段性更新?lián)Q代的動(dòng)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭，企業(yè)完全不用冥思苦想各種創(chuàng)新性、出奇性的促銷(xiāo)方案，只要結(jié)合每年的一些重大節(jié)假日制定不同的產(chǎn)品促銷(xiāo)主題，便可以較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)在終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

近年來(lái)，隨著節(jié)假日的增多，企業(yè)間市場(chǎng)爭(zhēng)奪的白熱化，一些家電企業(yè)的促銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)布局也呈現(xiàn)新的變化。一方面，圍繞“五一”、“十一”、元旦等重大節(jié)假日促銷(xiāo)的布局出現(xiàn)了提前和延遲的走勢(shì)，通過(guò)“早啟動(dòng)、晚結(jié)束”提升了節(jié)假日促銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值；另一方面，除了傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、補(bǔ)貼等促銷(xiāo)手段外，一些企業(yè)開(kāi)始將黃金周等重大節(jié)假日變成新品集中上市預(yù)售的舞臺(tái)，挖掘節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)的新價(jià)值。

篇4

為此，長(zhǎng)城汽車(chē)擴(kuò)大技術(shù)中心，大力投入研發(fā)，并引入如博世電子驅(qū)動(dòng)、上海納鐵福等多家國(guó)內(nèi)外零部件廠家入住徐水工業(yè)園區(qū)，進(jìn)行更深入的垂直整合，為未來(lái)SUV與轎車(chē)并行發(fā)展打好基礎(chǔ)。

繼續(xù)挑戰(zhàn)高端

在哈弗H6長(zhǎng)期處于國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量前三甲的背景下，從去年起，哈弗品牌開(kāi)始向上突圍，先后推出H8及H9兩款高端SUV車(chē)型。但現(xiàn)實(shí)并不如哈弗人想象的那么順利。

數(shù)據(jù)顯示，6月份H8、H9的銷(xiāo)量分別為1373輛和786輛；到了7月份，哈弗H9銷(xiāo)量繼續(xù)下跌，僅銷(xiāo)售650輛。H8銷(xiāo)量始終在1000輛左右徘徊，與月銷(xiāo)5000輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

在魏建軍看來(lái)，H8兩次推遲上市，對(duì)哈弗品牌向上打擊不小，同時(shí)也連累了H9的市場(chǎng)表現(xiàn)?！肮餒8、H9銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期的原因，是品牌支撐力不足，還是品牌的問(wèn)題?！?/p>

然而一位資深市場(chǎng)分析人士指出，相對(duì)于H9，H8品牌沖高的意義更大，但此前長(zhǎng)城用“高性?xún)r(jià)比”這樣的宣傳思路還是有些偏差，同時(shí)此前屢試不爽的口碑營(yíng)銷(xiāo)，也難以支撐高端品牌，二者合一，長(zhǎng)城必須重新考量。

對(duì)此魏建軍展示了信心，他認(rèn)為長(zhǎng)城做高端產(chǎn)品有壓力，別人做更有壓力，長(zhǎng)城一定要挑戰(zhàn)20萬(wàn)以上的產(chǎn)品?！捌?chē)市場(chǎng)永遠(yuǎn)高速發(fā)展是不可能的，這樣也完成不了創(chuàng)新和優(yōu)勝劣汰，我現(xiàn)在反而怕市場(chǎng)突然變好，這樣創(chuàng)新力的緊迫感會(huì)衰退。對(duì)于長(zhǎng)城而言，這是一次重新審視自己的機(jī)會(huì)。我想我們還是有信心完成我們?nèi)曛贫ǖ匿N(xiāo)量、收入、利潤(rùn)目標(biāo)的?！?/p>

這樣的信心是建立在長(zhǎng)城一系列的舉措上：首先，長(zhǎng)城汽車(chē)打破不降價(jià)的慣例，宣布主流產(chǎn)品（H6等）降價(jià)，以應(yīng)對(duì)合資競(jìng)品的價(jià)格下壓；其次，針對(duì)高端產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)么髷?shù)據(jù)，提升傳播的精準(zhǔn)性和傳播效果，并帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商打造沖擊高端的體系能力，尤其在終端市場(chǎng)加大深度體驗(yàn)和試駕活動(dòng)。

魏建軍表示，降價(jià)是要保住市場(chǎng)份額，如果流失太多，對(duì)品牌形象有很大影響；而針對(duì)高端產(chǎn)品打造，就是要讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的高性?xún)r(jià)比，只是目前目標(biāo)客戶(hù)群還沒(méi)有能夠全部感受到。

轎車(chē)以新能源破局

在調(diào)整了打造高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略后，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始著手進(jìn)行新能源汽車(chē)平臺(tái)的研發(fā)，一是為了改變當(dāng)下過(guò)于單一的產(chǎn)品陣容，二是應(yīng)對(duì)未來(lái)國(guó)家對(duì)汽車(chē)越來(lái)越嚴(yán)格的油耗考核。

根據(jù)工業(yè)和信息化部推出的第四階段標(biāo)準(zhǔn)《乘用車(chē)燃料消耗量限值》方案的要求，汽車(chē)百公里平均油耗限值要在2020年達(dá)到5.0L。這對(duì)于以SUV車(chē)型為主力產(chǎn)品的長(zhǎng)城汽車(chē)而言，著實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

此前長(zhǎng)城汽車(chē)曾公告稱(chēng)，“將募集總金額不超過(guò)168億元，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)向新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)升級(jí)的公司戰(zhàn)略”。

根據(jù)規(guī)劃，長(zhǎng)城擬使用400萬(wàn)資金開(kāi)發(fā)年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)新能源智能變速器項(xiàng)目，主要是研發(fā)7速DCT+P2（電機(jī)位于發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱之間，并允許在純電驅(qū)動(dòng)時(shí)與發(fā)動(dòng)機(jī)分離）混動(dòng)方案的動(dòng)力模塊；而使用100萬(wàn)募集資金進(jìn)行年產(chǎn)100萬(wàn)套新能源汽車(chē)動(dòng)力電池項(xiàng)目，主要是電池包和電源管理系統(tǒng)的研發(fā)。在此項(xiàng)目上，長(zhǎng)城汽車(chē)或?qū)⑴cLG化學(xué)合作，由LG提供電池電芯。

在整車(chē)方面，長(zhǎng)城準(zhǔn)備將轎車(chē)作為新能源的“排頭兵”。據(jù)了解，在轎車(chē)項(xiàng)目上，除現(xiàn)有長(zhǎng)城C30、長(zhǎng)城C50等主力車(chē)型外，長(zhǎng)城汽車(chē)從9月份將陸續(xù)推出換代、改款及新車(chē)型。其中純電動(dòng)轎車(chē)將開(kāi)發(fā)兩個(gè)版本，分別面向出租車(chē)和個(gè)人市場(chǎng)銷(xiāo)售，于2016年推出。對(duì)此，魏建軍表示：“在純電動(dòng)汽車(chē)方面，我們會(huì)做得更輕更小一些，也是為了有利于未來(lái)推廣，被用戶(hù)更好地接受。從商品價(jià)值考慮，我們選擇轎車(chē)作為純電動(dòng)車(chē)的載體?！?/p>

篇5

在很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者看來(lái)，高端即代表著未來(lái)的市場(chǎng)方向，代表著高利潤(rùn)，也代表著低競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)并非如此，原因有三，第一，市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)大致遵循不同層次共存的遞進(jìn)式規(guī)律，這也就是說(shuō)，市場(chǎng)的各層次消費(fèi)群是的，盡管也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部的流動(dòng)性轉(zhuǎn)變，但這種層次結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生顛覆性變化，而根據(jù)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展情況判斷，盡管低端消費(fèi)群體的消費(fèi)水平也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而有所提高，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)他們?nèi)匀粫?huì)是支撐主流市場(chǎng)的絕對(duì)主力；第二，高端的高利潤(rùn)只是源于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)，而忽視了產(chǎn)品價(jià)值本身和目標(biāo)消費(fèi)群的接受度，真正的高利潤(rùn)需要以深刻的消費(fèi)者洞察和持續(xù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，否則，其只能是空想的數(shù)字及無(wú)法實(shí)現(xiàn)的虛目標(biāo)；第三，高端并不代表著低競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)層次的提高，當(dāng)心理因素取代價(jià)格因素成為目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)時(shí)，用以參與競(jìng)爭(zhēng)的需求引導(dǎo)能力和品牌塑造能力等相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)水平方面也必然對(duì)企業(yè)提出更高的要求——競(jìng)爭(zhēng)仍在，考驗(yàn)更多?；谏鲜龇治觯浑y得出我們對(duì)高端市場(chǎng)顯然認(rèn)識(shí)不足的結(jié)論，那么，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的需求不甚了了、完整產(chǎn)品無(wú)差異化或只停留在概念性的差異化層次、認(rèn)為高價(jià)格就是高端的狀態(tài)下，我們真的能高端起來(lái)嗎？

二、高端意味著什么？

高端首先意味著企業(yè)選擇了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略（對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還上升不到戰(zhàn)略的高度），要明確的是這種差異化不是簡(jiǎn)單的價(jià)格差異，也不是生造的概念和虛假的忽悠，而是完整產(chǎn)品能為目標(biāo)客戶(hù)群創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，這涉及到產(chǎn)品的創(chuàng)新、定位、價(jià)格策略、渠道選擇和推廣，也要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品線的規(guī)劃和高端產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃；其次，差異化策略一定是來(lái)自于企業(yè)對(duì)目標(biāo)高端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理因素、決策過(guò)程及主要影響因素、形象認(rèn)同及價(jià)值觀的充分理解和把握，這都需要有切實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有它們做基礎(chǔ)，高端只能是虛無(wú)的概念；再次，高端市場(chǎng)的選擇也意味著企業(yè)的資源調(diào)整和分配，內(nèi)部是資金與人力資源，外部則是供應(yīng)商、渠道客戶(hù)資源等，這些資源與高端目標(biāo)市場(chǎng)的匹配尤為關(guān)鍵；最后，高端市場(chǎng)還意味著需要企業(yè)長(zhǎng)期的培育和引導(dǎo)，要經(jīng)歷從品牌建立到不斷為其注入活力的精心維護(hù)過(guò)程，而從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，則需企業(yè)明確產(chǎn)品或品牌的取舍及專(zhuān)注程度。

三、高端應(yīng)該憑什么？

1、高端要憑基于滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的完整產(chǎn)品的差異化，這涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一是產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值是實(shí)實(shí)在在的，它不是企業(yè)的自我認(rèn)知，而是目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)知。二是完整產(chǎn)品的滿(mǎn)足需求側(cè)重要更加注意心理因素，即產(chǎn)品定位既要有功能上的理性支持點(diǎn)，又要有心理上的感性支撐，如此才能通過(guò)心智途徑使差異化的產(chǎn)品成為高端目標(biāo)消費(fèi)群體的當(dāng)然之選。

篇6

2004年前后，某個(gè)以生產(chǎn)低檔酒為主的白酒企業(yè)，緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)推出了定位在300－500元/瓶的高端產(chǎn)品。在布局市場(chǎng)幾年、小有斬獲之后，該企業(yè)開(kāi)始躊躇滿(mǎn)志醞釀進(jìn)京之路，爭(zhēng)奪市場(chǎng)制高點(diǎn)，期望通過(guò)首都市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，積累市場(chǎng)勢(shì)能輻射周邊和全國(guó)市場(chǎng)。2006年，企業(yè)和其北京經(jīng)銷(xiāo)商反復(fù)磋商，合作策劃了一個(gè)大手筆的上市方案，企業(yè)承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等終端費(fèi)用，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)共同投入和維護(hù)，方案的核心策略就是大面積鋪貨商超、酒店、流通等渠道，通過(guò)強(qiáng)化渠道覆蓋的廣度和深度來(lái)提高市場(chǎng)能見(jiàn)度，隨后通過(guò)促銷(xiāo)拉動(dòng)消費(fèi)、啟動(dòng)終端。

商超渠道策略：對(duì)北京市的連鎖超市、大型商超進(jìn)行覆蓋，覆蓋面在50%以上。

酒店渠道策略：對(duì)一些有較高影響力和高端酒消費(fèi)能力的星級(jí)酒店，采取無(wú)條件鋪貨的策略，同時(shí)對(duì)部分核心酒店采取買(mǎi)斷促銷(xiāo)的形式，加大對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)力度。

流通渠道策略：主要針對(duì)煙酒店渠道鋪貨，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的陳列和專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)拉動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)主要核心煙酒店采取進(jìn)一箱送一瓶的買(mǎi)贈(zèng)策略。

在核心終端全部采用專(zhuān)業(yè)化的雕花酒柜做陳列，用紅木工藝托盤(pán)陳列形象產(chǎn)品，用紅木架陳列價(jià)格標(biāo)，極力營(yíng)造產(chǎn)品的尊貴和高檔感。制作標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和銷(xiāo)售技術(shù)手冊(cè)供終端使用，同時(shí)配合一些專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)品的買(mǎi)贈(zèng)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)。

在這些常規(guī)渠道鋪貨后，該品牌開(kāi)始針對(duì)終端和消費(fèi)者促銷(xiāo)。針對(duì)酒店服務(wù)員設(shè)置瓶蓋費(fèi)，開(kāi)盒有獎(jiǎng)等形式，在商超開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)配合上促銷(xiāo)員和贈(zèng)飲活動(dòng)。

但是，令人失望的是，市場(chǎng)的表現(xiàn)大大超出了策劃者的預(yù)料，商超渠道幾乎不動(dòng)銷(xiāo)，大量的鋪貨和陳列統(tǒng)統(tǒng)成了展示品。酒店銷(xiāo)售的推進(jìn)也極為艱難，由于自帶酒水銷(xiāo)售現(xiàn)象普遍，酒店的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)興趣不高。而個(gè)別煙酒店雖然有一些動(dòng)銷(xiāo)，但僅僅是一單或者幾單的生意，沒(méi)有形成回頭客，更沒(méi)有顯示消費(fèi)啟動(dòng)的跡象。

從2006年中到2007年底，歷時(shí)1年半，企業(yè)付出的努力、心血和巨額的費(fèi)用如同一顆石子投入了深不見(jiàn)地的黑洞。2007年底，臨到年關(guān)，因?yàn)闆](méi)有形成動(dòng)銷(xiāo)，該品牌不得已被超市下架，而酒店促銷(xiāo)合約到期也不得不宣告退出。

之后有人總結(jié)，由于企業(yè)買(mǎi)斷了進(jìn)店費(fèi)和促消費(fèi)，市場(chǎng)沒(méi)有形成銷(xiāo)售而損失慘重，品牌形象受損，而經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)形中撈到了便宜，由于企業(yè)包攬了其大量的進(jìn)店費(fèi)而節(jié)省了當(dāng)年度的大部分終端費(fèi)用，企業(yè)的盲目投入無(wú)形中進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的腰包。

營(yíng)銷(xiāo)上的三大錯(cuò)位

北京市場(chǎng)的教訓(xùn)是慘痛的，可謂賠了夫人又折兵。而更嚴(yán)重的是，在北京市場(chǎng)失利之后不久，該企業(yè)在其它市場(chǎng)也不同程度地遭遇到了類(lèi)似的終端動(dòng)銷(xiāo)難題，之前的銷(xiāo)售，更多的是企業(yè)布點(diǎn)的成功，即，產(chǎn)品進(jìn)入了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和渠道，而不是被市場(chǎng)消費(fèi)了。有營(yíng)銷(xiāo)人士分析，該企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品都沒(méi)有多大問(wèn)題，遇到的問(wèn)題和其北京市場(chǎng)的慘敗一樣，表面上看似乎該企業(yè)做了一鍋夾生飯，是渠道投入力度不夠、后繼支持不足導(dǎo)致的，而實(shí)際上，是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式的錯(cuò)位產(chǎn)生的。該企業(yè)以低檔酒起家，在低檔酒市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是，用賣(mài)光瓶酒的模式賣(mài)高端酒，把低檔酒的操作經(jīng)驗(yàn)用在高端酒上導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了四大錯(cuò)位：

1．經(jīng)銷(xiāo)商群體的錯(cuò)位。高端酒的運(yùn)作必須采取核心消費(fèi)群引導(dǎo)的模式，所以高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商必須是具有相關(guān)資源的經(jīng)銷(xiāo)商。水井坊在上市初期撇開(kāi)原來(lái)全興的經(jīng)銷(xiāo)商，而全部采用新型經(jīng)銷(xiāo)商，是其成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。據(jù)悉，該企業(yè)推出高端酒之后，仍舊沿用原來(lái)的低檔酒經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論是渠道結(jié)構(gòu)、操作經(jīng)驗(yàn)還是市場(chǎng)理念，都無(wú)法與高端酒的終端和消費(fèi)者良好對(duì)接，從而造成渠道和市場(chǎng)的人為脫節(jié)。

2．營(yíng)銷(xiāo)模式的錯(cuò)位。該企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上采取了大市場(chǎng)化分銷(xiāo)和促銷(xiāo)拉動(dòng)消費(fèi)的模式。在渠道上采取壓貨和返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的銷(xiāo)售策略，增加渠道的覆蓋廣度和深度，這種做法對(duì)于低檔酒來(lái)說(shuō)是適用的，因?yàn)榈蜋n酒產(chǎn)品價(jià)值低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的成本也很低，所以低檔酒適合大市場(chǎng)、大分銷(xiāo)模式，可樂(lè)的"看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得起"原則就很適合低檔酒，針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)市場(chǎng)效果也很明顯。而高檔酒營(yíng)銷(xiāo)必須以品牌傳播為根本，依靠塑造品牌的價(jià)值感和尊崇感來(lái)贏得消費(fèi)者，因此，高端酒對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)持慎重態(tài)度。高端酒的促銷(xiāo)品多是為了更好的烘托產(chǎn)品形象而不是為了給消費(fèi)者實(shí)惠，促銷(xiāo)不當(dāng)，會(huì)大大降低產(chǎn)品的價(jià)值感。另外，高端酒的市場(chǎng)必須從引導(dǎo)核心人群消費(fèi)開(kāi)始，用核心消費(fèi)者的影響力來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，形成跟風(fēng)消費(fèi)的羊群效用，從而啟動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。核心消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)是高端酒營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。而從核心消費(fèi)群到消費(fèi)市場(chǎng)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)引導(dǎo)和培育期。

篇7

4月16日，聯(lián)想服務(wù)器在2007財(cái)年策略會(huì)上了以“聚焦•突破•提升”為主題的發(fā)展策略，同時(shí)宣布聯(lián)想服務(wù)器已全面進(jìn)入2008北京奧運(yùn)備戰(zhàn)狀態(tài)。

“聯(lián)想服務(wù)器在新財(cái)年的三大策略實(shí)施重點(diǎn)是：聚焦渠道和客戶(hù)，打通終端渠道，突破重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)客戶(hù)；聚焦差異化技術(shù)創(chuàng)新，突破三大產(chǎn)品；打造三大服務(wù)中心，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)需求?！甭?lián)想服務(wù)器業(yè)務(wù)部總經(jīng)理牛紅如是說(shuō)。

這三大策略均圍繞重點(diǎn)行業(yè)的高端市場(chǎng)而布局。因?yàn)槁?lián)想視中低端市場(chǎng)為優(yōu)勢(shì)所在，所以這一策略也被認(rèn)為是在“補(bǔ)短板”。牛紅透露，國(guó)內(nèi)高性能服務(wù)器的市場(chǎng)非常大，比如國(guó)內(nèi)的軍工大客戶(hù)，還有海洋、氣象等國(guó)家級(jí)高端項(xiàng)目，都有高性能服務(wù)器的需求。而且，出于安全保障等方面的考慮，此類(lèi)市場(chǎng)更加青睞國(guó)內(nèi)品牌，這也為聯(lián)想提供了很大空間。

市場(chǎng)開(kāi)拓：聚焦渠道建設(shè)和重點(diǎn)行業(yè)

聯(lián)想高級(jí)副總裁、大中華區(qū)總裁陳紹鵬對(duì)服務(wù)器業(yè)務(wù)表示了明確的支持：“2007年是服務(wù)器業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力跨越年，服務(wù)器業(yè)務(wù)將更好地搭載PC業(yè)務(wù)的R模式平臺(tái)，建立自己的增量核心渠道，實(shí)現(xiàn)健康快速發(fā)展?！?/p>

所謂的R模式，即關(guān)系型(R)模式。聯(lián)想在收購(gòu)IBM PCD業(yè)務(wù)之后，為了更好地適應(yīng)不同類(lèi)型客戶(hù)的需求，建立了業(yè)界獨(dú)特的雙業(yè)務(wù)模式，即交易型(T)模式和關(guān)系型(R)模式。

據(jù)介紹，今年聯(lián)想在很多業(yè)務(wù)的新財(cái)年策略里都提到了“多業(yè)務(wù)承載”。牛紅解釋?zhuān)绻f(shuō)去年提到的協(xié)同，僅僅是其他成熟業(yè)務(wù)向服務(wù)器等“成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)”提供力所能及的支持，那么在今年，這種協(xié)同關(guān)系將進(jìn)一步升級(jí)，比如具體到聯(lián)想集團(tuán)客戶(hù)平臺(tái)的每一個(gè)銷(xiāo)售人員，除了繼續(xù)承擔(dān)原來(lái)的PC、筆記本等銷(xiāo)售任務(wù)之外，今年還將背上服務(wù)器的銷(xiāo)售指標(biāo)，并且在考核和激勵(lì)等方面也會(huì)有相應(yīng)措施出臺(tái)。

在渠道方面，聯(lián)想表示，一方面要不斷發(fā)展行業(yè)的增值，引入更多行業(yè)的合作伙伴，并重點(diǎn)考察行業(yè)的增值能力；另一方面，在現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道體系建設(shè)上，改變聯(lián)想服務(wù)器原有渠道中復(fù)合渠道(即除了銷(xiāo)售服務(wù)器產(chǎn)品外，還銷(xiāo)售其他聯(lián)想產(chǎn)品的渠道商)比例過(guò)大的局面，更加注重專(zhuān)業(yè)服務(wù)渠道的引入。

在重點(diǎn)行業(yè)方面，聯(lián)想服務(wù)器一方面要繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)――政府和教育，并繼續(xù)拓展其中相應(yīng)的子行業(yè)(如衛(wèi)生等)，另一方面，將重點(diǎn)突破電信和能源行業(yè)。

產(chǎn)品研發(fā)：追求差異化優(yōu)勢(shì)

聯(lián)想服務(wù)器事業(yè)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)李志杰介紹，聯(lián)想服務(wù)器將以基于全程用戶(hù)體驗(yàn)的研發(fā)模

式，在四路、機(jī)架、高性能服務(wù)器等三類(lèi)產(chǎn)品方面進(jìn)行重點(diǎn)突破，以求取得差異化優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)研發(fā)方向?qū)Ⅲw現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，提高產(chǎn)品的可用性或者稱(chēng)為“整體的可用性”，不僅僅關(guān)注硬件的穩(wěn)定可靠，更關(guān)注產(chǎn)品能否跟用戶(hù)的應(yīng)用結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)整體的可靠；其二，產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，包括環(huán)保、節(jié)能、降噪、易用和可管理等具體研發(fā)方向；其三，在不影響產(chǎn)品性能條件下，研究如何把功耗降低。

李志杰透露了這樣一組數(shù)據(jù)，在美國(guó)一年服務(wù)器采購(gòu)的費(fèi)用大概在500億美元左右，但是功耗(即用電)所產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)達(dá)到90多億，而為這些服務(wù)器降溫所耗費(fèi)的電能折算費(fèi)用又是50多億，因此，在我國(guó)注重建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會(huì)的今天，服務(wù)器產(chǎn)品的節(jié)能降耗設(shè)計(jì)具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

客戶(hù)服務(wù)：鎖定高端用戶(hù)

篇8

帥鈴異動(dòng)

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1月～5月，全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體上小幅增長(zhǎng)了4%，其中乘用車(chē)增長(zhǎng)6%，商用車(chē)出現(xiàn)了3%的下降。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)除了2009年的高增長(zhǎng)和2010年的高銷(xiāo)量，2011年的兩項(xiàng)情況均為2007年以來(lái)最低。在不景氣的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，江淮創(chuàng)造出了同比11%的增長(zhǎng)佳績(jī)，其中帥鈴系列更是實(shí)現(xiàn)了同比61%的高速增長(zhǎng)。這又是為什么呢？

過(guò)去江淮與世界一流產(chǎn)品相比雖然存在一些差距，但價(jià)格卻要實(shí)惠得多，對(duì)比國(guó)內(nèi)的其他產(chǎn)品，江淮雖然價(jià)格偏高，但品質(zhì)和性能又高很多，正是這“一高一低”導(dǎo)致了帥鈴的市場(chǎng)份額逐步提升。

而新上市的帥鈴Ⅲ，從產(chǎn)品配置上看，全車(chē)系標(biāo)配了氣動(dòng)剎車(chē)和ABS防抱死系統(tǒng)，這在國(guó)內(nèi)的其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中還不多見(jiàn)。駕駛室內(nèi)部多項(xiàng)人性化設(shè)計(jì)打造出的轎車(chē)化駕乘環(huán)境讓駕駛者幾乎忘記這是一輛卡車(chē)。金屬漆、仿桃木儀表板、中控鎖、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、倒車(chē)?yán)走_(dá)、CD機(jī)……整輛車(chē)從里到外的配置江淮都毫不吝嗇的加到滿(mǎn)分，劍指高端的決心一覽無(wú)余?？梢?jiàn)，原來(lái)是擁有了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器，江淮一貫務(wù)實(shí)的風(fēng)格依然沒(méi)變。

行業(yè)調(diào)整

這樣的變化不僅是江淮，整個(gè)輕卡行業(yè)也呈現(xiàn)出了沖向高端的趨勢(shì)。江淮商用車(chē)輕卡營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理顧德華告訴《汽車(chē)觀察》記者，按照產(chǎn)品的高、中、低角度劃分，中國(guó)不同檔次輕卡產(chǎn)品的市場(chǎng)份額大體上呈現(xiàn)出“1、3、6”的市場(chǎng)格局。具體來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品和技術(shù)依然被日本五十鈴占領(lǐng)；以東風(fēng)、福田和江淮為主的企業(yè)支撐起了中間陣營(yíng)；剩下的產(chǎn)品共同組成六成的低端市場(chǎng)。但是，隨著現(xiàn)代物流系統(tǒng)逐漸成熟和交通路網(wǎng)設(shè)施逐步到位，處于低端市場(chǎng)的“6”逐漸縮小，“1”和“3”所代表的中高端市場(chǎng)正在擴(kuò)大。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于受到購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠政策退出的影響，國(guó)內(nèi)輕卡企業(yè)的低端產(chǎn)品出現(xiàn)了一定的下滑，某經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，在今年年初的前幾個(gè)月，低端輕卡的銷(xiāo)量同比下降30%～40%。相反的，附加值較高的高端輕卡2005市場(chǎng)銷(xiāo)量只有5萬(wàn)多輛，其市場(chǎng)份額只占整體輕卡市場(chǎng)的5%左右。2010年達(dá)到10多萬(wàn)輛，其市場(chǎng)份額約占到整體輕卡市場(chǎng)的10%左右。預(yù)計(jì)2020年，高端輕卡將達(dá)到50萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額將占到整體輕卡市場(chǎng)的35%。

2010年10月，福田歐馬可C280采取高價(jià)高配的策略，開(kāi)始嘗試在9萬(wàn)元～15萬(wàn)元的高端市場(chǎng)布局；今年3月，東風(fēng)凱普特N系輕卡上市，加上一個(gè)月后上市的帥鈴Ⅲ，國(guó)產(chǎn)輕卡直接向占據(jù)高端市場(chǎng)的江鈴和慶鈴發(fā)起挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，高端輕卡用戶(hù)買(mǎi)車(chē)時(shí)很少關(guān)注價(jià)格，他們更重視車(chē)輛的整體性能，對(duì)車(chē)輛出勤率的考察尤其嚴(yán)格。很多購(gòu)買(mǎi)高端輕卡的用戶(hù)從事長(zhǎng)途運(yùn)輸，這對(duì)車(chē)輛的可靠性、高速行駛時(shí)的穩(wěn)定性以及油耗水平提出了較高的要求。于是，有了這樣的客戶(hù)需求，高端產(chǎn)品的份額自然出現(xiàn)提升。

篇9

鑒于此，筆者在2014年針對(duì)市場(chǎng)這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推行了打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品的策略。主要考慮和權(quán)衡產(chǎn)品銷(xiāo)售的“量?jī)r(jià)利”問(wèn)題，低端產(chǎn)品作為核心大單品角色，能夠有效化解同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)沖擊，進(jìn)而增強(qiáng)渠道體系的信心，擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模。但同時(shí)也要考慮到公司利潤(rùn)營(yíng)收多寡的問(wèn)題，費(fèi)用資源配置過(guò)大，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不足以支撐，那靠什么來(lái)填補(bǔ)公司流失掉的利潤(rùn)？那就是在確定低端產(chǎn)品作為核心大單品的同時(shí)，再確定一款銷(xiāo)量潛在規(guī)模大、消費(fèi)群體認(rèn)知度高的利潤(rùn)型高端產(chǎn)品作為核心大單品來(lái)進(jìn)行組合互補(bǔ)。

更重要的是，筆者的這一策略想法和時(shí)任營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理力主推行的“俱樂(lè)部O2O微終端模式”不謀而合，這也為2014年在筆者所轄區(qū)域市場(chǎng)推行打造“一高一低”核心大單品策略提供了一個(gè)戰(zhàn)略指引方向。

二、打造核心戰(zhàn)略大單品的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方法

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，筆者一直和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，做一線營(yíng)銷(xiāo)工作，必須要學(xué)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)工作中抓主線，找方法、控時(shí)間。在推行打造核心戰(zhàn)略大單品的工作中，不同的區(qū)域市場(chǎng)，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和核心經(jīng)銷(xiāo)商都在思考幾個(gè)問(wèn)題：在所轄區(qū)域市場(chǎng)，什么樣的單品可以定位為核心戰(zhàn)略大單品，需要什么樣的資源配置和策略方法組合，才能成功完成其角色轉(zhuǎn)換和真正承擔(dān)起這個(gè)角色重任？在何時(shí)需要達(dá)到什么樣的結(jié)果？

那又如何做到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的首戰(zhàn)必勝，最終在區(qū)域市場(chǎng)全面打贏這一場(chǎng)戰(zhàn)役？除了想清楚上述的所有問(wèn)題外，筆者進(jìn)一步探索更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)術(shù)方法是：先考慮選擇在兩個(gè)不同的小區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源、經(jīng)營(yíng)能力、資金狀況、隊(duì)伍建設(shè)等基礎(chǔ)要素指標(biāo)進(jìn)行全面評(píng)估，再根據(jù)評(píng)估結(jié)果分別確定打造核心戰(zhàn)略大單品的高、低端的角色定位問(wèn)題，最后快速進(jìn)入實(shí)際操作，快速總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、快速提煉戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方法階段，再據(jù)此進(jìn)一步指導(dǎo)在各核心區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)復(fù)制、系統(tǒng)化發(fā)展、逐步影響滲透更廣泛的市場(chǎng)、更多的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)人群，以達(dá)到各區(qū)域核心市場(chǎng)“點(diǎn)線成面，全面破局“的目的。筆者對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)做好這項(xiàng)工作的基本要求就是四個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一基本操作思想、統(tǒng)一基本行動(dòng)方法，統(tǒng)一基本工作要求，統(tǒng)一達(dá)成時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

按照上述諸多想法，針對(duì)B區(qū)域市場(chǎng)打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品策略和在兩個(gè)不同的小區(qū)域市場(chǎng)，兩個(gè)不同經(jīng)銷(xiāo)商參與的針對(duì)打造核心戰(zhàn)略大單品的實(shí)戰(zhàn)操作和經(jīng)驗(yàn)方法的總結(jié)提煉，筆者擬定了一份針對(duì)B區(qū)域市場(chǎng)下發(fā)執(zhí)行的分時(shí)間、分品項(xiàng)、分系統(tǒng)、分策略的營(yíng)銷(xiāo)工作基本指導(dǎo)方案：《關(guān)于5月、6月份兩大核心戰(zhàn)略大單品的市場(chǎng)操作基本指導(dǎo)思想及工作開(kāi)展的基本要求》，具體如下：

根據(jù)筆者擬定的《2014年B市場(chǎng)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃》和《B區(qū)域市場(chǎng)A國(guó)產(chǎn)酒系列產(chǎn)品的價(jià)格帶梳理及發(fā)展思路》，結(jié)合公司營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理金總提出的“俱樂(lè)部O2O微終端模式”，經(jīng)過(guò)前期的細(xì)致調(diào)研和分析各品項(xiàng)產(chǎn)品在B各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r后，分析認(rèn)為，在當(dāng)下不確定的、動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)環(huán)境下，B市場(chǎng)要想完成預(yù)期的業(yè)績(jī)指標(biāo)挑戰(zhàn)巨大?；谶@樣的現(xiàn)狀，B市場(chǎng)特提出“打造戰(zhàn)略核心大單品”計(jì)劃，擬在不同的階段，不同的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略單品的經(jīng)營(yíng)，探索出一條“戰(zhàn)略單品核變”的品牌模式。第一個(gè)階段的核心戰(zhàn)略單品主要聚焦在“一高一低”，高端產(chǎn)品確定為Y酒，走俱樂(lè)部O2O路線；低端產(chǎn)品確定為G酒，走社區(qū)便利店微終端O2O路線。也意在進(jìn)一步探索出兩個(gè)不同“圈層”運(yùn)作的商業(yè)模式。

具體工作指引如下：1、關(guān)于5、6月份確定開(kāi)展“G”酒為社區(qū)便利店系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略大單品工作基本指導(dǎo)及工作開(kāi)展基本要求：

1.1:，基本指導(dǎo)思想：

把x市場(chǎng)、xx市場(chǎng)的G產(chǎn)品確定為在社區(qū)便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統(tǒng)的核心戰(zhàn)略大單品，進(jìn)行重點(diǎn)培育。通過(guò)把此項(xiàng)單品做為布局此系統(tǒng)的核心品項(xiàng)，實(shí)施兩個(gè)核心市場(chǎng)的“千店攻堅(jiān)”計(jì)劃。通過(guò)此項(xiàng)計(jì)劃，進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的微終端系統(tǒng)的構(gòu)建、優(yōu)化、生動(dòng)化建設(shè)和O2O微終端認(rèn)證等系列工作，為下一個(gè)階段實(shí)施社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式和區(qū)域化O2O模式構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)性的支撐平臺(tái)，力爭(zhēng)計(jì)劃在年度內(nèi)此項(xiàng)單品突破年銷(xiāo)售回款xxx萬(wàn)至xxx萬(wàn)的規(guī)模。

1.2、工作開(kāi)展基本要求：

A、在G做為核心戰(zhàn)略大單品的地位基本確定下來(lái)后，5、6月份，兩大市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，一方面，要和經(jīng)銷(xiāo)商溝通確定切實(shí)可行的鋪貨活動(dòng)計(jì)劃和后續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)方案，要在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)采取多種策略手段，例如，鋪市進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列有獎(jiǎng)、消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等去拉動(dòng)產(chǎn)品形成動(dòng)銷(xiāo)局面，開(kāi)局就把“勢(shì)”做足，一鼓作氣，為旺季形成旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)做好基礎(chǔ)鋪墊。在此基礎(chǔ)上，確定樣板市場(chǎng)、樣板街和樣板店的規(guī)劃事宜。5月30日前兩大市場(chǎng)需要形成系統(tǒng)的、切實(shí)可行的鋪市動(dòng)銷(xiāo)方案，報(bào)公司及我處備案。

B、同時(shí)，要視此項(xiàng)工作推進(jìn)順利與否的情況，需要和經(jīng)銷(xiāo)商滲透”通過(guò)做大、做活“G”這一單品，把此品項(xiàng)為做為核心紐帶，逐步豐富和完善目前現(xiàn)有G系列產(chǎn)品的四個(gè)細(xì)分價(jià)格帶上的全線布局工作，最終形成既要有規(guī)模走量的產(chǎn)品、又要有給公司和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)規(guī)模性利潤(rùn)的產(chǎn)品，還要有形象產(chǎn)品來(lái)烘托的產(chǎn)品線布局，為未來(lái)的此系統(tǒng)內(nèi)的A國(guó)產(chǎn)葡萄酒系列產(chǎn)品升級(jí)換代做好基礎(chǔ)鋪墊工作。在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行第二輪進(jìn)貨時(shí)，需要兩大區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人考慮此系列產(chǎn)品的組合經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題。

C、在5月30日前，兩大區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人需要把參與此項(xiàng)攻堅(jiān)計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商所轄的社區(qū)便利店、便利連鎖店、名煙名酒店系統(tǒng)的終端基礎(chǔ)資料收集完畢，報(bào)公司及我處備案。

D、其他區(qū)域市場(chǎng)，凡是具備基礎(chǔ)終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資金、物流配送優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商和其他潛在的、待開(kāi)發(fā)的意向經(jīng)銷(xiāo)商均可參加此項(xiàng)“千店攻堅(jiān)計(jì)劃”的活動(dòng)，可享受同等的政策投入力度。

E、此項(xiàng)政策資源的使用，要求各區(qū)域業(yè)務(wù)人員做好監(jiān)督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。

2、關(guān)于5、6月份Y產(chǎn)品確定為核心戰(zhàn)略大單品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略基本指導(dǎo)思想及工作開(kāi)展的基本要求：

2.1、基本指導(dǎo)思想：

Y作為A國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品體系中的核心高端產(chǎn)品，一方面，作為金字塔尖層面的基礎(chǔ)角色，必須進(jìn)行深度夯實(shí)，做牢A酒高端產(chǎn)品體系中的核心支撐點(diǎn)，做大核心消費(fèi)群體的影響面，做好推動(dòng)A品牌價(jià)值成長(zhǎng)的主要成員。另一方面，作為A公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)等進(jìn)一步做大影響，形成規(guī)模上量，成為業(yè)績(jī)成長(zhǎng)和利潤(rùn)來(lái)源的重要保障。鑒于Y在x市場(chǎng)具備一定的品牌影響力，在局部市場(chǎng)具有規(guī)模上量的基礎(chǔ)條件，擬計(jì)劃把“Y”作為B市場(chǎng)A高端產(chǎn)品體系中的核心戰(zhàn)略大單品進(jìn)行培育，以此帶動(dòng)其他系列冰酒產(chǎn)品的發(fā)展。

2.2、目標(biāo)任務(wù)：B地區(qū)2014年x系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)任務(wù)量為：xxx萬(wàn)，爭(zhēng)取量xxx萬(wàn)，沖刺量xxx萬(wàn)，與2013年度相比，同比增長(zhǎng)至少在200%。第二季度：x-x月份力爭(zhēng)突破銷(xiāo)售回款：xxx萬(wàn)，爭(zhēng)取量xxx，沖刺量xxx萬(wàn)。（注：本月已回款xxx萬(wàn)）

2.3、工作開(kāi)展基本要求：

A、 重點(diǎn)突破的區(qū)域和挖潛市場(chǎng)的布局：重點(diǎn)突破的三大區(qū)域?yàn)镾市場(chǎng)、T市場(chǎng)、H

市場(chǎng)。挖潛市場(chǎng)為：D市場(chǎng)、P市場(chǎng)、F市場(chǎng)、DD市場(chǎng)等。三大區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人要把此項(xiàng)產(chǎn)品做為5月、6月份招商布局、現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品線優(yōu)化和具體市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃的核心突破品項(xiàng)，必須要落實(shí)到具體業(yè)績(jī)體現(xiàn)上。x市場(chǎng)、x市場(chǎng)在5月30日前需確定有能力參與此項(xiàng)產(chǎn)品的“核心戰(zhàn)略大單品”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商，并初步形成細(xì)化的合作方案，報(bào)公司及我處備案。

B、 x地區(qū)的x市場(chǎng)、x市場(chǎng)，x地區(qū)的x市場(chǎng)以及x地區(qū)的x市場(chǎng)的區(qū)域負(fù)責(zé)人，要本著“有

正確資源的經(jīng)銷(xiāo)商做正確的事”的原則，仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商資源是否有能力、信心和公司一起把此項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模做大，對(duì)于過(guò)去冰酒銷(xiāo)售表現(xiàn)好的市場(chǎng)，各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要和經(jīng)銷(xiāo)商一起找到重新激活市場(chǎng)的突破點(diǎn)，進(jìn)行重新規(guī)劃布局。x市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商冰酒的庫(kù)存比較大，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人必須要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商，一起探討出切實(shí)可行的庫(kù)存消化解決方案，5月30日前要形成方案，報(bào)公司及我處備案。

C、 此項(xiàng)政策資源，要求各區(qū)域業(yè)務(wù)人員做好監(jiān)督工作，不得挪作其他渠道的資源使用。

3、工作排期及責(zé)任人：

5、6月份主要工作內(nèi)容 完成時(shí)間 責(zé)任人

x市場(chǎng)1000家便利店終端的鋪市動(dòng)銷(xiāo)方案 5月30日前

x市場(chǎng)合作經(jīng)銷(xiāo)商最終確定及1000家便利終端的鋪市動(dòng)銷(xiāo)方案 5月30日前

x市場(chǎng)的Y酒品牌體驗(yàn)活動(dòng)及團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)方案 5月30日前

x市場(chǎng)Y酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

x市場(chǎng)Y酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

x市場(chǎng)、x市場(chǎng)G酒經(jīng)銷(xiāo)商篩選、確定及細(xì)化合作方案；x市場(chǎng)Y酒庫(kù)存消化解決方案 5月30日前

x市場(chǎng)G酒經(jīng)銷(xiāo)商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

x市場(chǎng)G酒戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商篩選、確定及細(xì)化合作方案 5月30日前

各區(qū)域市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資料統(tǒng)計(jì)完善并上報(bào) 5月30日前

樣板街、樣板店規(guī)劃的確定和執(zhí)行 三個(gè)月

以上所述的兩大核心戰(zhàn)略大單品市場(chǎng)操作基本指導(dǎo)思想及工作開(kāi)展的基本要求，請(qǐng)全體業(yè)務(wù)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，并按照工作排期認(rèn)真落實(shí)每個(gè)階段主要的工作內(nèi)容，各項(xiàng)工作內(nèi)容的負(fù)責(zé)人需做好各自所轄區(qū)域總體工作的統(tǒng)籌安排事宜。

三、為核心經(jīng)銷(xiāo)商提供打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案：

在實(shí)際執(zhí)行打造核心戰(zhàn)略大單品的過(guò)程中，我們都知道，在經(jīng)銷(xiāo)商層面，不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商所掌控的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)是不一樣的。有些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)在商超系統(tǒng)、KA系統(tǒng)或者社區(qū)便利店系統(tǒng)，有些經(jīng)銷(xiāo)商資源優(yōu)勢(shì)側(cè)重于團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，有些經(jīng)銷(xiāo)商的資源優(yōu)勢(shì)在于流通渠道系統(tǒng)。大多數(shù)情況下，各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力、資源優(yōu)勢(shì)不能覆蓋全部渠道系統(tǒng)、不能滿(mǎn)足公司打造“一高一低”核心戰(zhàn)略大單品的所涉及到的全部?jī)r(jià)格帶和戰(zhàn)略部署要求。在這種情況下，筆者要求各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員采取了“分渠道、分品項(xiàng)、費(fèi)效比統(tǒng)籌平衡”的策略。比如，在某省的H市場(chǎng)，確定三家經(jīng)銷(xiāo)商作為執(zhí)行此策略的聯(lián)盟合作伙伴，一家主要負(fù)責(zé)商超、KA系統(tǒng)，一家主要負(fù)責(zé)社區(qū)便利店系統(tǒng)和郊區(qū)縣市場(chǎng)，一家主要負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)。做好渠道定位分工后，劃分確定出每家主營(yíng)的品項(xiàng)及數(shù)量，對(duì)于負(fù)責(zé)每個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，筆者要求業(yè)務(wù)人員和核心經(jīng)銷(xiāo)商必須按照約定的年度目標(biāo)任務(wù)，分別制定出針對(duì)每家經(jīng)銷(xiāo)商的年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，并要求策略的實(shí)施和資源的配置要細(xì)化到每一個(gè)階段，公司分階段進(jìn)行與銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)的費(fèi)用投放或有側(cè)重的進(jìn)行費(fèi)用前置使用，二次進(jìn)貨進(jìn)行平衡。

其實(shí)，H市場(chǎng)是公司市場(chǎng)費(fèi)用遺留問(wèn)題和渠道沖突問(wèn)題都非常嚴(yán)重的市場(chǎng)之一，2012年-2013年公司所在區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人都沒(méi)有找到有效的方法予以解決，其中，N經(jīng)銷(xiāo)商是費(fèi)用遺留問(wèn)題最嚴(yán)重的，也是怨言和意見(jiàn)最多的經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)把A國(guó)產(chǎn)葡萄酒的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)置于其邊緣性的地帶，銷(xiāo)量下滑極為嚴(yán)重。那為什么我們還要選市場(chǎng)遺留問(wèn)題最多的H市場(chǎng)、N經(jīng)銷(xiāo)商作為公司打造核心戰(zhàn)略大單品的試點(diǎn)市場(chǎng)和對(duì)象之一呢，此經(jīng)銷(xiāo)商又為什么會(huì)接受呢?過(guò)程雖艱難但有成就感：筆者和此經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了三天時(shí)間的艱難談判，最后為此核心經(jīng)銷(xiāo)提供了一套讓其能夠接受的、有利潤(rùn)故事可描述的打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案，這也是公司堅(jiān)持的作為為其解決其歷史市場(chǎng)遺留費(fèi)用問(wèn)題的重要附加條件，視為一并解決完畢。

下面，筆者把給此核心經(jīng)銷(xiāo)商提供的打造核心戰(zhàn)略大單品的解決方案中的部分內(nèi)容摘錄出來(lái)，想告訴一線營(yíng)銷(xiāo)人員：方法總比問(wèn)題多，只要我們用心去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題表象背后的本質(zhì)，探求有效的解決方案，設(shè)計(jì)好利潤(rùn)故事，即使有再大市場(chǎng)遺留問(wèn)題的市場(chǎng)，也一定會(huì)有反轉(zhuǎn)的局面出現(xiàn)。

1、本市場(chǎng)解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的基本出發(fā)點(diǎn)：

N經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)，也是法國(guó)卡斯特酒的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，擁有有豐富的各種類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)渠道資源，特別是具備高端白酒、葡萄酒銷(xiāo)售的渠道屬性，在H市場(chǎng)，此經(jīng)銷(xiāo)商具有極強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，針對(duì)上述考慮，結(jié)合本人提出的B、H市場(chǎng)打造核心戰(zhàn)略大單品的計(jì)劃，擬考慮把此經(jīng)銷(xiāo)商作為H市A國(guó)產(chǎn)葡萄酒高端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局的首選核心對(duì)象，重新激活經(jīng)銷(xiāo)商把經(jīng)銷(xiāo)A酒作為核心業(yè)務(wù)的信心，給予其把A酒在H市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模做大的底氣和相應(yīng)支撐的合理資源，為未來(lái)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局、本地化俱樂(lè)部O2O模式的發(fā)展做好開(kāi)局，把基礎(chǔ)工作做夯實(shí)，把在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的X冰酒的品牌影響力做深、做大。

基于上述想法，就本人提出的B、H市場(chǎng)在4-6月份推行打造“一高一低”的核心戰(zhàn)略大單品計(jì)劃，與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了充分的溝通，此經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)信心大增，有決心配合公司的戰(zhàn)略，在高端市場(chǎng)上，把X冰酒這一單品的銷(xiāo)售規(guī)模和品牌影響，通過(guò)自身的圈子資源，做到最佳，從而帶動(dòng)A酒X冰酒系列甚至是A品牌全品系的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

2、本市場(chǎng)解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的具體操作要求：

經(jīng)過(guò)多方采信，公司同意在本次一次性處理上述市場(chǎng)遺留費(fèi)用問(wèn)題（此項(xiàng)不得重復(fù)計(jì)算市場(chǎng)投入費(fèi)用，可計(jì)入年度銷(xiāo)量指標(biāo)，享受完成任務(wù)后的返利政策），同時(shí)，在此基礎(chǔ)上對(duì)此經(jīng)銷(xiāo)商做如下附加要求：

（1）、上述三筆X萬(wàn)的市場(chǎng)遺留費(fèi)用處理，根據(jù)當(dāng)時(shí)的政策內(nèi)容和經(jīng)銷(xiāo)商的要求，給予貨補(bǔ)核銷(xiāo)，以XX和XX、XX系列為主。

（2）、要求此經(jīng)銷(xiāo)商參與到公司B、H市場(chǎng)打造核心戰(zhàn)略大單品的計(jì)劃中來(lái)，要求以X冰

白、冰紅為核心，逐步豐富經(jīng)營(yíng)其他價(jià)格帶上的金、銀X兩個(gè)冰酒品項(xiàng)，同時(shí)附加兩個(gè)高端品項(xiàng)：XX和XX，逐步占據(jù)H市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)冰酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

（3）、六個(gè)品項(xiàng)的年度目標(biāo)基礎(chǔ)銷(xiāo)量和分階段銷(xiāo)量執(zhí)行要求：

截止到2014年12月25日，XX冰白、冰紅的年度目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)量需要完成XXX箱，按X元/箱打款，計(jì)：XXX萬(wàn)。分三個(gè)階段完成：第一個(gè)階段：5月份執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)：XX萬(wàn)。第二個(gè)階段：8-9月份中秋節(jié)前執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。第三個(gè)階段：11-12月25日前，執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。

市場(chǎng)政策支持說(shuō)明：總體X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨公司一次性給與X%的市場(chǎng)支持，以支持經(jīng)銷(xiāo)商的核心消費(fèi)群體贈(zèng)酒及小品會(huì)。第二批、第三批的每批次進(jìn)貨，隨貨配給X%市場(chǎng)支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，余下的X%在下批次發(fā)貨時(shí)給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類(lèi)推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標(biāo)任務(wù)量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計(jì)：XX萬(wàn)。分三個(gè)階段執(zhí)行：第一個(gè)階段：5月份執(zhí)行XXX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。第二個(gè)階段：8-9月份執(zhí)行XX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。第三個(gè)階段：11-12月25日前，執(zhí)行XX箱的進(jìn)貨計(jì)劃，計(jì)XX萬(wàn)。

市場(chǎng)政策支持說(shuō)明：總體X%+X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨給與核心消費(fèi)群贈(zèng)酒追加X(jué)%，共計(jì)XX%支持，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。第二批、第三批每批次進(jìn)貨，隨貨配給XX%市場(chǎng)支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，余下的XX%在下批次發(fā)貨時(shí)給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類(lèi)推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目標(biāo)任務(wù)量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，計(jì)：XX萬(wàn)。分三個(gè)階段完成，按上述平均到每各階段平均執(zhí)行進(jìn)貨計(jì)劃要求，首批執(zhí)行XXX萬(wàn)。

市場(chǎng)政策支持說(shuō)明：總體X%+X%+X%，以貨補(bǔ)形式體現(xiàn)。首批進(jìn)貨隨貨配給X%市場(chǎng)支持，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)，第二批、第三批隨貨按X%配給，余下的X%在下批次發(fā)貨時(shí)給予補(bǔ)足，以補(bǔ)貨形式體現(xiàn)。以此類(lèi)推。

公司要求經(jīng)銷(xiāo)商在保留合理利潤(rùn)的同時(shí)，要把公司給予的政策資源投入到“大型品鑒會(huì)”、“小品會(huì)”、“小型客情贈(zèng)酒”、“培育核心消費(fèi)者、發(fā)展品鑒顧問(wèn)及VIP贈(zèng)酒”、“XXX冰酒之旅”、“會(huì)議贈(zèng)酒”等活動(dòng)的開(kāi)展上來(lái)，公司將會(huì)定期派市場(chǎng)督察部人員核查費(fèi)用的使用情況，若未按規(guī)劃要求進(jìn)行市場(chǎng)投入，公司將會(huì)終止此模式的合作，取消此專(zhuān)項(xiàng)投入費(fèi)用。具體操作細(xì)案，在初步合作意向達(dá)成后，廠商雙方在充分調(diào)研、溝通達(dá)成一致的行動(dòng)計(jì)劃后另行擬定。

（4）、以上三項(xiàng)單品，5月25日前執(zhí)行首批打款：XX冰白、冰紅XX萬(wàn)+X酒XX萬(wàn)+X酒XX萬(wàn)=XXX萬(wàn)。其他兩個(gè)階段進(jìn)貨計(jì)劃也要求嚴(yán)格按照本條款3里的小條款3約定的執(zhí)行時(shí)間來(lái)落實(shí)到位。

5、截止到2014年12月25日，以核心戰(zhàn)略大單品XX冰酒為主的六項(xiàng)單品銷(xiāo)售目標(biāo)量合計(jì)完成XXX萬(wàn)。

3、 按此方式處理此問(wèn)題的弊與利分析：

（1）、D公司未接盤(pán)A企之前之前遺留的X萬(wàn)費(fèi)用，公司給予解決是擔(dān)當(dāng)，說(shuō)明對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)任，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧全大局；不解決也屬正常，公司也沒(méi)有完全的義務(wù)去處理大量未接盤(pán)之前的歷史遺留問(wèn)題。但，本人建議公司仍要以企業(yè)擔(dān)當(dāng)為己任，把公司提出的打造A酒的“公信力”不折不扣的予以落實(shí)到位。

（2）、按照上述合作模式給予經(jīng)銷(xiāo)商一次性解決這些問(wèn)題，短期看是增加了公司的費(fèi)用支出負(fù)擔(dān)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，讓經(jīng)銷(xiāo)商改變了對(duì)A酒企業(yè)諸多負(fù)面的看法，能與企業(yè)一起同舟共濟(jì)、共同發(fā)展，最終達(dá)到共贏的局面！

（3）、按照上述合作模式操作，在消除經(jīng)銷(xiāo)商疑慮、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的同時(shí)，企業(yè)可充分借助此經(jīng)銷(xiāo)商的資金優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、人脈優(yōu)勢(shì)以及物流配送的優(yōu)勢(shì)，找到重新激活H市市場(chǎng)乃至HH市場(chǎng)新的破局之路，也為把此經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)成公司未來(lái)的核心大商奠定好的合作基礎(chǔ)，符合公司眼下以及未來(lái)以“俱樂(lè)部O2O模式”為主導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的根本需要。

篇10

欣喜之余，也不無(wú)擔(dān)心。在我國(guó)，凡屬新生事物，都很容易被模仿，難免會(huì)出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。究其原因，對(duì)什么是高端旅游：（1）缺乏明確的理念和概念的界定；（2）缺乏嚴(yán)格的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)；（3）缺乏有關(guān)高端旅游的法律和法規(guī)；（4）缺乏專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃和管理制度；（5）缺乏專(zhuān)門(mén)的組織管理人才。這些問(wèn)題又都是因?yàn)楦叨寺糜问且粋€(gè)新興的事業(yè)，缺乏必要的正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)引起的。這些問(wèn)題，雖然都必須予以解決，但首先需要解決的是對(duì)高端旅游要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)；在此基礎(chǔ)上要抓緊研究和制定高端旅游基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，為進(jìn)一步制定相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)的規(guī)劃開(kāi)展統(tǒng)一的人才培訓(xùn)。

二、 高端旅游產(chǎn)生的時(shí)代背景

高端旅游是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是我國(guó)旅游業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)量擴(kuò)張階段之后，向以質(zhì)量為本的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的伴生產(chǎn)物。我國(guó)的旅游業(yè)，在經(jīng)過(guò)了20多年的鋪攤子、搭架子的發(fā)展階段之后，人們不再滿(mǎn)足于重復(fù)過(guò)去。游客希望有新景區(qū)、新項(xiàng)目、新形象、新形式，一言以蔽之，即是有新氣象。這是我國(guó)旅游業(yè)面臨的不爭(zhēng)事實(shí)。旅游經(jīng)營(yíng)者如何創(chuàng)新？如何最大限度地滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的中外游客的需求？如何超越前面20多年所形成的粗放型旅游發(fā)展模式?這些是擺在我們面前的戰(zhàn)略任務(wù)。高端旅游正是應(yīng)和時(shí)代需求而出現(xiàn)的一個(gè)解決方案。

三、 高端旅游的理念

關(guān)于什么是高端旅游，下面是一些比較有代表性的觀點(diǎn)①：（1） 有特定的內(nèi)涵。第一，消費(fèi)水平或產(chǎn)品檔次比較高；第二，品質(zhì)要求比較高；第三，個(gè)性比較突出。高端產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要競(jìng)爭(zhēng)的不是價(jià)格，而是特色。高端旅游目前尚處于摸索階段，只是初級(jí)的高端、不平衡的高端。高端產(chǎn)品應(yīng)該是現(xiàn)代化的、充分體現(xiàn)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品（國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展司魏小安）。（2） 具有高端市場(chǎng)和高端產(chǎn)品的旅游形態(tài)。高端市場(chǎng)是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括公務(wù)、商務(wù)、會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)、特色、專(zhuān)項(xiàng)、調(diào)研、考察等等（中國(guó)康輝旅行社有限責(zé)任公司李繼烈）。（3） 高端產(chǎn)品既有很高的服務(wù)，又有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)（中國(guó)旅行總社宮萬(wàn)春）。（4） 高端旅游產(chǎn)品不一定是高消費(fèi)產(chǎn)品。高端產(chǎn)品是多樣化發(fā)展的，有文化、有體育、有商務(wù)等品種，要量體定做（北京二外旅游學(xué)院張輝）。（5） 不要把歐洲市場(chǎng)（指高端旅游市場(chǎng)）做成東南亞市場(chǎng)、零團(tuán)費(fèi)或負(fù)團(tuán)費(fèi)的市場(chǎng)（指大眾市場(chǎng)）；我國(guó)部分旅游社及旅游者素質(zhì)低下，在歐洲旅游中造成了不好的影響；沒(méi)有高素質(zhì)的旅游者，即使是高端旅游產(chǎn)品也成不了高端旅游（瑞士旅游局張?chǎng)┘眩＃?） 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個(gè)性實(shí)現(xiàn)，不一定要化很多錢(qián)（夏威夷旅游局中國(guó)地區(qū)周宇）。

綜上所述，“高端旅游”的理念可以概括為：具有高素質(zhì)的旅游者、具有高品位和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、具有高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)服務(wù)的旅行社、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)管理部門(mén)的現(xiàn)代旅游。

四、 “高端旅游”的評(píng)價(jià)

用“高端旅游”關(guān)鍵詞在網(wǎng)上檢索，有139萬(wàn)條信息。目前雖然有多種理解，但多是從高端旅游者（A1）、高端產(chǎn)品（A2）及高端旅行社（A3）角度進(jìn)行的探討，我們認(rèn)為“高端旅游”（A）還應(yīng)包含高端旅游投資商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生態(tài)環(huán)境及人文資源質(zhì)量（A6）在內(nèi)?？梢?jiàn)高端旅游是一個(gè)體系，是由6個(gè)方面共同組成的系統(tǒng)工程。用一個(gè)數(shù)學(xué)形式表示就是：A=A1×A2×A3×A4×A5×A6。也就是說(shuō)這6個(gè)方面缺一不可。我們?cè)O(shè)計(jì)采用相乘的模式，因?yàn)槠渲腥魏我环矫孢_(dá)不到高端旅游的基準(zhǔn)或高標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)損害高端旅游的品牌和信譽(yù)，都稱(chēng)不上是真正的高端旅游。這個(gè)模式還為評(píng)價(jià)高端旅游達(dá)標(biāo)度，提供了評(píng)價(jià)原則和方法?？傮w理想的基準(zhǔn)可設(shè)每一項(xiàng)都達(dá)到基準(zhǔn)為“1”，則有：1=1×1×1×1×1×1。一般不可能都達(dá)到這么高的基準(zhǔn)，只可能達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)值。因此也就出現(xiàn)不同的級(jí)別，如設(shè)為五級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的話，一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.9，二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.8，三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.7，四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.6，五級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.5。

由表1評(píng)價(jià)可見(jiàn)，只有達(dá)到一級(jí)（總體得分0.53分以上）時(shí)，才符合高端旅游的標(biāo)準(zhǔn)要求（見(jiàn)表1）。即使是這樣，也才達(dá)到理想級(jí)的53%水平；作為二級(jí)，僅能達(dá)到理想級(jí)的26%水平。由此可見(jiàn)，高端旅游不能一哄而上。

表1 高端旅游業(yè)總體基準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)表表中各類(lèi)得分均采用的相同值，事實(shí)上會(huì)有不同的情況。設(shè)有5個(gè)方面，4個(gè)方面都達(dá)到一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，分別得分為0.9；其中一個(gè)方面只有五級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，得分為0.5時(shí)，其總體得分僅有0.3281分，總體上連二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，更不符合高端旅游的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)評(píng)價(jià)模式是很?chē)?yán)格而又靈敏的，如采用這個(gè)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)分析，目前的所謂高端旅游基本上都不相符合，說(shuō)明抓緊制定高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)的必要性、重要性和緊迫性。

五、 高端旅游基準(zhǔn)的定位

（1） 高端旅游者。指具有高素質(zhì)旅游者。高素質(zhì)旅游者不簡(jiǎn)單等同于高水平、高學(xué)歷、高職位、高收入者，但高水平、高學(xué)歷、高職位、高收入為高素質(zhì)創(chuàng)造了前提條件，關(guān)鍵在于是否具有高端旅游理念、愿望、行為和效果。目前可以包括：國(guó)內(nèi)外重要的社會(huì)活動(dòng)家及權(quán)威人物或人群。

（2） 高端旅游產(chǎn)品。指具有高素質(zhì)、個(gè)性化和特色化的產(chǎn)品。高端旅游產(chǎn)品不簡(jiǎn)單等于高消費(fèi)產(chǎn)品，雖然高消

費(fèi)為創(chuàng)造高素質(zhì)個(gè)性化、旅游特色產(chǎn)品奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；更不能等于奢侈、浪費(fèi)、炫耀、不文明的旅游產(chǎn)品。目前可以包括：外事、政務(wù)、商務(wù)、科學(xué)、文化、體育、藝術(shù)、休閑等特色產(chǎn)品。

（3） 高端旅行社。是指具有高端旅游資質(zhì)的旅行社。高端旅行社不簡(jiǎn)單等同于高能量、高能力、高級(jí)別者，但高能量、高能力、高級(jí)別為高資質(zhì)創(chuàng)造了前途條件，關(guān)鍵在于是否具有高端旅游理念、規(guī)劃、管理和條件。目前可以包括：具有國(guó)際資質(zhì)、具有國(guó)家級(jí)水平的旅行社和在業(yè)內(nèi)享有良好口碑、能理解高端旅游概念并能身體力行高端旅游實(shí)踐的旅行社。

（4） 高端旅游投資商。指具有高端旅游投資理念、高端旅游產(chǎn)品和高投資能力的投資開(kāi)發(fā)商。不簡(jiǎn)單等同于高能量、高能力、高級(jí)別、高投資者；但高能量、高能力、高級(jí)別、高投資為高資質(zhì)創(chuàng)造了前提條件，關(guān)鍵在于是否具有高端旅游理念、規(guī)劃、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和技能。目前可以包括：具有國(guó)際資質(zhì)、具有國(guó)家五星級(jí)水平的投資商和投資部門(mén)。

（5） 高端旅游管理。是指具有高端旅游理念、規(guī)劃、管理、調(diào)控人才和能力，包括政府的管理法規(guī)、政策、體制、機(jī)構(gòu)、人才和條件?？梢园ǎ壕哂袊?guó)際資質(zhì)、具有國(guó)家級(jí)水平、完成國(guó)家級(jí)旅游規(guī)劃、通過(guò)ISO管理系列資質(zhì)的管理機(jī)構(gòu)和部門(mén)。

（6） 高端生態(tài)環(huán)境和人文資源。指具有高端旅游的高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文資源。高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境資源屬稀缺資源，具有巨大的自然存在價(jià)值、功能價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)利用價(jià)值。要在可持續(xù)利用的前提下，將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)利用價(jià)值。目前可以包括：具有國(guó)際、國(guó)家一流的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、完成國(guó)家級(jí)生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，通過(guò)ISO環(huán)境管理系列資質(zhì)的管理機(jī)構(gòu)和部門(mén)。

按照上述原則，可以在大量調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定比較合理的高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)。

六、 高端旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)的制定

在制定高端旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之前, 首先需要研究確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定需要大量的調(diào)查和研究。大致需要考慮4個(gè)方面：

1. 與現(xiàn)有旅游業(yè)法規(guī)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)系列接軌

目前的有關(guān)旅游業(yè)的法規(guī)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，基本上是針對(duì)大眾旅游設(shè)計(jì)的，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)高端旅游的指標(biāo)系列，因此亟需建立高端旅游專(zhuān)項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。為與現(xiàn)有旅游業(yè)的法規(guī)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)系列的接軌，在設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)研究現(xiàn)有旅游業(yè)的法規(guī)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)系列，參考表1的分類(lèi)和計(jì)分方法進(jìn)行必要的增刪，建立起新的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。

2. 突出高端旅游自身的特點(diǎn)

按上面分析，高端旅游是包含6個(gè)不可分割的部分：旅游者、旅游產(chǎn)品、旅行社、投資商、旅游管理、旅游環(huán)境，這實(shí)際上也是大眾旅游系統(tǒng)的6個(gè)組成方面。“高端”與“大眾”的不同，是層次、素質(zhì)、級(jí)別、個(gè)性、服務(wù)特色的不同。在設(shè)計(jì)高端旅游評(píng)價(jià)系列或建立統(tǒng)一的評(píng)價(jià)系統(tǒng)時(shí)，需突出這些特點(diǎn)。而不只是從高消費(fèi)角度來(lái)衡量，高收入不是高端旅游唯一的指標(biāo)。制定高端旅游的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要特別注意不要重蹈大眾旅游的覆轍。大眾旅游的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)失誤之處在于過(guò)分拔高經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的地位，而忽視了環(huán)境、文化等其它指標(biāo)的作用。

3. 新的高端旅游標(biāo)準(zhǔn)的可行性

高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)制定方面要嚴(yán)格，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。鑒于高端旅游剛剛興起，還有一個(gè)發(fā)展和完善過(guò)程，但又不至于遷就目前的低水平，為此，我們建議可采取“一種指標(biāo)、三種水平”。三種水平，即分別采用首腦級(jí)、國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)水平。目前至少要達(dá)到國(guó)家級(jí)水平，進(jìn)一步爭(zhēng)取達(dá)到國(guó)際級(jí)和首腦級(jí)。

4. 新的高端旅游標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性

高端旅游基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)的制定，除涉及對(duì)高端旅游實(shí)質(zhì)性的把握外，還需要對(duì)大眾旅游及旅游業(yè)的全面把握，需要對(duì)旅游生態(tài)環(huán)境資源和質(zhì)量的把握，以及對(duì)首腦級(jí)、國(guó)際級(jí)和各界權(quán)威級(jí)事物的深入的把握。建議由國(guó)家旅游局負(fù)責(zé)并納入近期國(guó)家旅游的重點(diǎn)任務(wù)，優(yōu)選具有資質(zhì)和資歷的專(zhuān)業(yè)研究單位牽頭并進(jìn)行總體框架設(shè)計(jì)，組織相關(guān)部門(mén)和單位參加和咨詢(xún)，并聘請(qǐng)高層次專(zhuān)家顧問(wèn)。經(jīng)過(guò)充分調(diào)查研究和論證，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定程序報(bào)批，從而促進(jìn)高端旅游業(yè)的健康發(fā)展和帶動(dòng)大眾旅游的整體提升。

注釋?zhuān)?/p>

①所列觀點(diǎn)見(jiàn)：旅行社悄悄向“高端”進(jìn)軍［EB/OL］. http//tourjob. net, 2005-11-24.[ZK)]

參考文獻(xiàn)：

1.魏小安.高端旅游的特點(diǎn)與發(fā)展［EB/OL］. http//, 2005-12-06.

2.徐[FJF]NB02A[FJJ].營(yíng)銷(xiāo)高端旅游［EB/OL］. , 2005-12-06.