導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇銷售渠道論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

全國開店、專業(yè)化管理為主導(dǎo)的家電銷售渠道。家電連鎖商一方面憑借渠道壟斷以及采購規(guī)模，壓低采購價(jià)格，從而增大利潤空間，另一方面通過物流、服務(wù)、促銷等專業(yè)優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的家電產(chǎn)品。這類方式是重要的家電營銷渠道，已經(jīng)占據(jù)了70%以上的城市市場銷售份額。家電連鎖商店規(guī)模不大，個(gè)體性質(zhì)經(jīng)營較多，這種營銷模式適合分散的農(nóng)村消費(fèi)者和農(nóng)村家電市場發(fā)展。

1．2品牌專賣店渠道

這種渠道企業(yè)產(chǎn)品品牌具有較大優(yōu)勢，銷售渠道由自己構(gòu)建。一方面，產(chǎn)品銷售渠道得到擴(kuò)展，同時(shí)也打破連鎖企業(yè)的渠道壟斷;另一方面，縮短了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，擴(kuò)大了企業(yè)利潤空間。另外，企業(yè)可以對(duì)零售終端進(jìn)行了解和管理，獲得較多的營銷資源，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量和品牌形象具有重要作用。獨(dú)特的農(nóng)村市場購買特點(diǎn)和購買能力，使專賣店渠道在農(nóng)村家電市場有很大的潛力，“海爾”已經(jīng)在農(nóng)村市場設(shè)立“一縣一點(diǎn)”專賣模式，有效的促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售。

1．3批發(fā)零售渠道

傳統(tǒng)的家電銷售渠道是批發(fā)零售，通過分級(jí)批發(fā)，由銷售終端將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中。批發(fā)零售模式具有較低的渠道效率，在城市家電銷售領(lǐng)域的地位日益衰落，而專業(yè)連鎖銷售渠道在市場競爭中優(yōu)勢越來越明顯，但是農(nóng)村市場購買力分散、消費(fèi)水平參差不齊、品牌觀念相對(duì)弱化等特點(diǎn)，批發(fā)零售銷售渠道在相對(duì)落后的農(nóng)依然占有一定的優(yōu)勢。例如，“家電下鄉(xiāng)”政策的中標(biāo)企業(yè)中，存在較多不知名的地方家電經(jīng)銷商和知名度較低的家電品牌。

1．4電子商務(wù)渠道

電子商務(wù)渠道是基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)交易平臺(tái)而產(chǎn)生的新生的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，以網(wǎng)上商城為主要經(jīng)營模式，主要的消費(fèi)群體是年輕人，消費(fèi)區(qū)域主要集中在一、二線城市。目前，“京東商城”等電子交易平臺(tái)已經(jīng)在人口較為密集、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了比較廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，但是人口稀疏、人口素質(zhì)不高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的農(nóng)村區(qū)域，由于成本過高，其物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還尚需時(shí)日。

2存在問題

2．1渠道建設(shè)難度大

相對(duì)于城市渠道，農(nóng)村居住分散、交通不便等原因，使企業(yè)面臨布點(diǎn)分散、配送成本高等諸多困難，常常出現(xiàn)產(chǎn)品購買難，交貨時(shí)限長，銷售環(huán)節(jié)多，速度慢的問題，同時(shí)維修保養(yǎng)和售后服務(wù)不能滿足顧客需求。據(jù)測算，中西部地區(qū)到鄉(xiāng)村開店的配送成本高于城市兩成以上，而利潤僅是城市投資的30%;另一方面，物流與信息管理水平還比較落后，額外產(chǎn)生的費(fèi)用和成本進(jìn)一步壓縮了農(nóng)村家電銷售的利潤空間。

2．2渠道盈利水平低

農(nóng)村家庭的收入水平?jīng)Q定了農(nóng)村家電的消費(fèi)檔次。產(chǎn)品的實(shí)用性、購買決策的謹(jǐn)慎性以及審美觀念的原始性等綜合因素共同決定經(jīng)銷商只能推出中低檔次家電產(chǎn)品供給農(nóng)村消費(fèi)者選擇，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與配套設(shè)施不健全成為制約農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的另一因素，此外農(nóng)村家電市場銷售季節(jié)性差異很大。

2．3渠道間競爭不充分

城市家電市場競爭異常激烈，其家電企業(yè)擴(kuò)張速度也非?？?，而農(nóng)村家電市場由于銷售渠道建設(shè)難度大、盈利水平低，部分廠商不愿進(jìn)行投資，因此市場競爭程度低，局部壟斷的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，同時(shí)家電企業(yè)售后的服務(wù)和效率不能得到保證，降低了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電品牌的接受與認(rèn)可度。

3對(duì)策與建議

目前家電銷售渠道建設(shè)必須通過核心競爭力和多元化戰(zhàn)略取勝，隨城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑制定適時(shí)、適宜的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)差異化銷售政策，借力于“家電下鄉(xiāng)”和“城鎮(zhèn)化”等政策紅利，大力發(fā)展農(nóng)村市場，構(gòu)建完備的農(nóng)村市場銷售渠道。

3．1優(yōu)化資源策略

我國具有世界上最多的農(nóng)村人口，其地域大，市場銷售渠道縱深面廣等特點(diǎn)，企業(yè)沒有能力承受完備的農(nóng)村銷售渠道建設(shè)。目前，國家出臺(tái)政策，擴(kuò)大內(nèi)需，支持和鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因此在構(gòu)建銷售渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合政府、社會(huì)的多方面資源構(gòu)建流通網(wǎng)絡(luò)和改善銷售環(huán)境?！叭f村千鄉(xiāng)”市場工程、“信?！鞭r(nóng)村信息化工程等已經(jīng)融入政府工程中，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等政策更是直接推動(dòng)農(nóng)村家電市場發(fā)展，企業(yè)應(yīng)緊緊把握政策的導(dǎo)向，有點(diǎn)有面的構(gòu)建農(nóng)村市場的銷售渠道，使農(nóng)村消費(fèi)者和企業(yè)都能夠從中受益。

3．2創(chuàng)新渠道策略

蘇寧、國美電器等大型電商企業(yè)一般都是專營店模式，但是農(nóng)村家電市場不能完全復(fù)制城市的成功經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際，采用加盟連鎖店、品牌專賣店等多種模式，在渠道合作上進(jìn)行不斷創(chuàng)新。大型家電連鎖企業(yè)、家電生產(chǎn)商的規(guī)模優(yōu)勢顯而易見，其統(tǒng)一管理的模式是進(jìn)行成功營銷的關(guān)鍵，但是農(nóng)村的本土化差異，導(dǎo)致這種模式在農(nóng)村難以適應(yīng)，這類企業(yè)借助價(jià)格、物流、營銷上的優(yōu)勢，與地方零售商合作建設(shè)農(nóng)村銷售渠道，實(shí)現(xiàn)雙贏。農(nóng)村家電消費(fèi)的季節(jié)性差異很大，消費(fèi)時(shí)期集中收獲和農(nóng)閑時(shí)節(jié)，消費(fèi)地點(diǎn)主要以城鎮(zhèn)為中心。企業(yè)可以利用貨車銷售、集市展銷等手段進(jìn)行銷售，滿足農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的需求，同時(shí)企業(yè)應(yīng)具有完整的售后服務(wù)體系，保證農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有效使用，節(jié)約農(nóng)民進(jìn)城購物的費(fèi)用，又有完備的售后服務(wù)，由此形成一種農(nóng)村市場的無店面銷售模式。

3．3電子商務(wù)渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來的方便快捷是前所未有的。目前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及程度雖然達(dá)不到城市的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著年輕人消費(fèi)觀念的改善，電子商務(wù)必然會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)的主要渠道。因此家電行業(yè)要抓好這個(gè)契機(jī)，與電商合作或者構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，形成家電制造商網(wǎng)上商城、電商網(wǎng)上商城、家電網(wǎng)購運(yùn)營商的經(jīng)營模式，同時(shí)做好物流和配送工作，有條件的地區(qū)可進(jìn)行全覆蓋，條件一般的可以進(jìn)行點(diǎn)覆蓋，挖掘農(nóng)村市場潛力，滿足農(nóng)村市場需求。

篇2

廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對(duì)市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行；4.商家的品牌競爭意識(shí)不夠；5.制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元，計(jì)劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個(gè)億以上的核心競爭能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場，強(qiáng)化二級(jí)市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對(duì)手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場。

2.對(duì)導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。

3.完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個(gè)二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。

6.重視市場研究和消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷

（2）專門產(chǎn)品

（3）信息共享

（4）培訓(xùn)

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢

對(duì)終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲(chǔ)，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對(duì)掌握市場和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場開拓和市場自動(dòng)化，并且這部分工作對(duì)專業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場開拓和市場生動(dòng)化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲(chǔ)這些相對(duì)簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)

（一）商場調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競爭對(duì)手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用,即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲(chǔ)運(yùn)型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實(shí)地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。

（六）系統(tǒng)動(dòng)作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會(huì)事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買，不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場動(dòng)作方式越來越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動(dòng)作市場：廠家一方面通過對(duì)商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時(shí)中國市場是一個(gè)國際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)行銷過程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：

1、界定區(qū)域.

2、壓縮層次

篇3

一、渠道動(dòng)作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對(duì)市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行；4.商家的品牌競爭意識(shí)不夠；5.制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到30億元，計(jì)劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個(gè)億以上的核心競爭能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場，強(qiáng)化二級(jí)市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對(duì)手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場。

2.對(duì)導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。

3.完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個(gè)二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。

6.重視市場研究和消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷

（2）專門產(chǎn)品

（3）信息共享

（4）培訓(xùn)

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢

對(duì)終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動(dòng)化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲(chǔ)，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對(duì)掌握市場和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場開拓和市場自動(dòng)化，并且這部分工作對(duì)專業(yè)技能的要求很高，其他四個(gè)部分則屬于簡單重復(fù)性勞動(dòng)。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場開拓和市場生動(dòng)化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲(chǔ)這些相對(duì)簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激

和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)

（一）商場調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競爭對(duì)手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中有兩種方案可供采用,即儲(chǔ)運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲(chǔ)運(yùn)型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動(dòng)化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實(shí)地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。

（六）系統(tǒng)動(dòng)作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動(dòng)作系統(tǒng)的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會(huì)事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動(dòng)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買，不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場動(dòng)作方式越來越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動(dòng)作市場：廠家一方面通過對(duì)商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時(shí)中國市場是一個(gè)國際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)行銷過程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)：

1、界定區(qū)域.

2、壓縮層次

3、強(qiáng)化服務(wù)

篇4

品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。搞好農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的開辟和管理，形成一個(gè)通暢的、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的分離，為消費(fèi)者提供方便快捷的消費(fèi)平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要工作，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

培育市場銷售主體

培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場經(jīng)紀(jì)人。為了解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)集中性、全國性、常年性的矛盾，建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場或批發(fā)市場優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)來集中銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)很好的選擇。隨著農(nóng)村改革的深入，我國農(nóng)村流通形式已由過去以國合商業(yè)為主的舊格局，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)民參與流通為主的新格局，有越來越多的農(nóng)民肩負(fù)著廣大農(nóng)民的期望走上流通舞臺(tái)，在市場農(nóng)業(yè)發(fā)展中扮演著十分重要的角色。要注重對(duì)市場經(jīng)營者的資格審定，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場經(jīng)紀(jì)人，并進(jìn)行后續(xù)培訓(xùn)指導(dǎo)。

扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭。在農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的過程中，依托各地名牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立各類區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，通過契約關(guān)系或買賣關(guān)系與基地和農(nóng)戶組成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，將銷售公司培育成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭。銷售公司先從農(nóng)戶手中收購產(chǎn)品，然后外銷，有效緩解“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾。為此，探索新的產(chǎn)業(yè)化組織模式，如試行“公司+合作社+農(nóng)戶”或“公司+大戶+農(nóng)戶”等模式，公司和農(nóng)戶之間也可以通過專用性資產(chǎn)投資，相互參股經(jīng)營，成本預(yù)付或收益預(yù)付等方式提高雙方毀約的成本。政府應(yīng)完善經(jīng)濟(jì)法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)參與主體的法制教育，提高其履約的自覺性，并通過政策傾斜扶植一批有影響力的銷售公司，使其成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的銷售龍頭，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

引導(dǎo)農(nóng)民組建銷售合作組織。農(nóng)產(chǎn)品流通問題是農(nóng)民合作起來首要解決的問題，從實(shí)踐看，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”是農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)運(yùn)而生最直接的動(dòng)力，農(nóng)產(chǎn)品流通也是農(nóng)民合作最基本的環(huán)節(jié)。農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織從根本上提高了農(nóng)民進(jìn)入市場的組織化程度，充實(shí)了農(nóng)產(chǎn)品流通市場主體組織，在小生產(chǎn)與大市場之間建立起了橋梁和紐帶，成為深化結(jié)構(gòu)調(diào)整的最根本環(huán)節(jié)。購銷合作組織為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，一般不采取買斷再銷售的方式，而是主要采取委托銷售的方式。所需費(fèi)用，通過提取傭金和手續(xù)費(fèi)解決。購銷合作組織和農(nóng)民之間是利益均沾和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，委托綜合性或區(qū)域性的社區(qū)合作組織（如流通聯(lián)合體、販運(yùn)合作社、專業(yè)協(xié)會(huì)等），既有利于解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾，又有利于減小風(fēng)險(xiǎn)。購銷組織也能夠把分散的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，為農(nóng)產(chǎn)品的再加工、實(shí)現(xiàn)增值提供可能，為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

調(diào)動(dòng)銷售大戶的積極性。在改革開放的大潮中，農(nóng)村涌現(xiàn)了許多靠販運(yùn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品發(fā)家致富的銷售大戶。他們把農(nóng)產(chǎn)品收購集中，然后源源銷往各地，或聯(lián)系外地客商前來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地直接收購。他們是我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的一支重要力量。銷售大戶不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，而且能繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。但是由農(nóng)戶轉(zhuǎn)化而來的個(gè)體銷售大戶，在市場信息瞬息萬變的今天，很難對(duì)市場信息進(jìn)行有效的搜集、分析、處理作好市場預(yù)測，還會(huì)遇到如天氣、運(yùn)輸、行情等諸多困難，風(fēng)險(xiǎn)較高，而且對(duì)市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)缺乏較深了解，銷售能力有限。為此，政府要完善信息體系，對(duì)大戶進(jìn)行必要的信息指導(dǎo)，引導(dǎo)大戶進(jìn)行商業(yè)投保以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采取聘請專家指導(dǎo)，舉辦培訓(xùn)班，定期召開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等辦法提高銷售大戶的銷售能力。

各級(jí)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織，要把培育農(nóng)民流通隊(duì)伍作為實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的關(guān)鍵措施來抓，要充分認(rèn)識(shí)農(nóng)民營銷大戶和經(jīng)紀(jì)人在市場農(nóng)業(yè)中的地位和作用，為其正名，賦予其恰當(dāng)?shù)恼蔚匚缓蜆s譽(yù)；要為農(nóng)民流通隊(duì)伍營造公平的競爭氛圍，取消一切不合理的規(guī)定，使他們可以同樣的條件獲得銀行貸款、注冊商標(biāo)、土地使用權(quán)、企業(yè)冠名權(quán)等；引導(dǎo)農(nóng)民營銷大戶和經(jīng)紀(jì)人走聯(lián)合、合作之路。

創(chuàng)新銷售渠道的拓展方式

創(chuàng)新銷售渠道的拓展方式

通過區(qū)域開拓銷售渠道。在某個(gè)區(qū)域市場上尋找具有一定的渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制管理能力，具有一定資信、實(shí)力，而且理解銷售策略，愿意合作的中間商作為公司的銷售商。在簽訂協(xié)議的基礎(chǔ)上，委托商銷售各種或某些農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)商已有的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道網(wǎng)絡(luò)。依靠商能夠較快地開辟市場，形成銷售規(guī)模。但在產(chǎn)品沒有知名度的情況下，商很難全心全意地做市場。所以企業(yè)應(yīng)配合某個(gè)區(qū)域市場渠道開拓，搞好宣傳促銷工作，擴(kuò)大產(chǎn)品在該市場的知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和特色的了解。

主動(dòng)出擊，加強(qiáng)區(qū)域滲透。農(nóng)產(chǎn)品多為人們?nèi)粘Ｉ钏匦?，市場需求大，而城市的居民相?duì)較為集中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的開辟較為有利。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以選擇一些居民小區(qū)，通過組建超市專柜、集市專區(qū)、直銷點(diǎn)、專賣店，集中力量鋪貨、宣傳、促銷，打開局面形成規(guī)模后留一部分力量維持運(yùn)轉(zhuǎn)，然后把主力拉到另一區(qū)，在總結(jié)前一小區(qū)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)攻新區(qū)市場，攻下后再擴(kuò)展，實(shí)行“集中優(yōu)勢兵力，分片包圍，各個(gè)擊破，打市場殲滅戰(zhàn)”。滲透策略的最終目的是在大城市建立區(qū)域化的直銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇地占領(lǐng)居民比較集中的消費(fèi)市場，不求最大，只求最好。這樣做的好處是，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易積累市場經(jīng)驗(yàn)，但需要一支團(tuán)結(jié)善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍，需要好的策略和管理。

倒做渠道。倒做渠道也是針對(duì)城市，是區(qū)域和區(qū)域滲透相結(jié)合的產(chǎn)物。具體工作與區(qū)域滲透相似，也是先劃一個(gè)區(qū)域，集中力量做渠道，做成后再轉(zhuǎn)入下一市場。不同的是，倒做渠道在區(qū)域市場成熟后就選擇一符合條件的經(jīng)銷商作為區(qū)域，將渠道交給商，這種方式對(duì)零售渠道的控制能力不會(huì)喪失，同時(shí)抑制了商的反控能力，對(duì)市場始終占有主動(dòng)權(quán)。倒做渠道的最終理想模式是在一個(gè)城市建立一個(gè)可控的金字塔式的短渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)，從而建立一個(gè)穩(wěn)固的銷售基礎(chǔ)。雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場，這對(duì)于像農(nóng)產(chǎn)品這樣的生活必需品來說，是非常值得的。

突出名牌農(nóng)產(chǎn)品銷售終端專賣

由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)營養(yǎng)衛(wèi)生狀況直接關(guān)系消費(fèi)者的身體健康和生命安全，所以，加強(qiáng)終端市場銷售管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。在城市市場銷售終端，應(yīng)適應(yīng)人們需求的升級(jí)和對(duì)購物環(huán)境的要求，改變傳統(tǒng)的集市地?cái)備N售模式，提升終端市場層次，拓寬終端市場形式，將終端由農(nóng)貿(mào)市場向超市和專賣店拓展。并在超市和農(nóng)貿(mào)市場設(shè)立名牌農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)，能突出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的專賣，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)具有非常顯著的宣傳引導(dǎo)作用。同時(shí)便于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施市場準(zhǔn)入，搞好名牌農(nóng)產(chǎn)品終端質(zhì)量管理。

農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)。從目前的情況看，農(nóng)貿(mào)市場這一類銷售終端在農(nóng)產(chǎn)品銷售中依舊占據(jù)著非常重要的地位。主要是因?yàn)樵谌藗儌鹘y(tǒng)的觀念里，農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要場所是農(nóng)貿(mào)市場，部分消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和購物行為的支配下，仍然喜歡到農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行日常采購；農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和生鮮流通本身的低層次性，使得他們具有生鮮初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格上的競爭性。所以，農(nóng)貿(mào)市場這種銷售方式可能還會(huì)存在很長時(shí)間，利用這種銷售終端，在這里開辟農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專營區(qū)，突出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的專賣，確保產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)，避免魚目混珠，便于消費(fèi)者識(shí)別和購買，有利于名牌農(nóng)產(chǎn)品市場向深度開發(fā)。

超市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專柜。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市要有響亮的品牌，名牌農(nóng)產(chǎn)品一定是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品；人們在超市購買農(nóng)產(chǎn)品是基于超市的信譽(yù)和質(zhì)量保障，而名牌農(nóng)產(chǎn)品是嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不論衛(wèi)生安全，還是營養(yǎng)風(fēng)味外形都優(yōu)于一般農(nóng)產(chǎn)品。而且由于進(jìn)入超市的門檻高，有利于流通主體自覺加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)流通過程的質(zhì)量監(jiān)控，推動(dòng)名牌事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。超市對(duì)陳列的商品一般會(huì)要求外形好看，大小統(tǒng)一，包裝醒目新穎，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也不例外。進(jìn)入超市的品牌農(nóng)產(chǎn)品要包裝標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)地市場就必須做好挑揀、分級(jí)、包裝產(chǎn)后工作。挑揀、分級(jí)、包裝產(chǎn)后工作是生產(chǎn)過程在流通中的繼續(xù)，它們不僅能增加產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)品形象，而且減少無效物流，降低物流和環(huán)衛(wèi)成本。

直銷點(diǎn)、專賣店。專賣店和直銷點(diǎn)是名牌農(nóng)產(chǎn)品專營市場供應(yīng)鏈銷售終端的一種形式，農(nóng)產(chǎn)品銷售組織通過建立多種形式的農(nóng)產(chǎn)品配送中心，向城市專賣店和直銷點(diǎn)實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品專供直銷，可以縮短流通環(huán)節(jié)，減少運(yùn)銷環(huán)節(jié)污染，這是實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入，保證農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量的最有效形式。配送中心架起了基地與最終消費(fèi)者之間的橋梁。作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證人，配送中心必須對(duì)基地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，從而確保配送產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)，與基地購銷關(guān)系的建立，可以有效引導(dǎo)基地農(nóng)民按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送，實(shí)行產(chǎn)銷直掛，也是新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的有效模式。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施和市場環(huán)境建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)

篇5

決定銷售渠道的主要因素

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。

總的說來影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使?。皇袌鲆蛩?，包括市場面的大小，用戶的購買習(xí)慣，市場銷售的季節(jié)性和時(shí)間性，競爭者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。

選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)，一般說來復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單產(chǎn)品消費(fèi)者知道自己如何選擇，所以大多用或零售渠道。目前我國家電行業(yè)銷售渠道的深刻變化，與這個(gè)行業(yè)步入成熟期密切相關(guān)。我國家電市場已經(jīng)度過了導(dǎo)入期（大致從上世紀(jì)70年代末期至80年代中期）和高速增長的成長期（大約從上世紀(jì)80年代中期至90年代中期），上世紀(jì)90年代中后期開始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長的成熟階段。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段預(yù)示著市場趨向飽和、生產(chǎn)能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在。此時(shí)的銷售渠道必然應(yīng)該與賣方市場時(shí)大不一樣。

家電銷售渠道的行業(yè)特征

家電銷售渠道傳統(tǒng)新興并存。目前中國家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。在我國城市市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競爭。以電視機(jī)市場為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達(dá)40.9%。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對(duì)比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國城市市場電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級(jí)城市中，針對(duì)不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會(huì)有不同的表現(xiàn)?？偠灾鞘幸?guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強(qiáng)。

當(dāng)前，構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競爭對(duì)手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價(jià)格和商品種類齊全是它們主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤來源，很多時(shí)候引入家電銷售只是為了完善產(chǎn)品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝肆己没A(chǔ)。

網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長的趨勢和極強(qiáng)的市場輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。

家電業(yè)銷售渠道的重構(gòu)

運(yùn)用不同的渠道要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因?yàn)檫x用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場覆蓋率和市場控制能力，所以多數(shù)家電廠商應(yīng)該重構(gòu)自身的銷售渠道以適應(yīng)一個(gè)飛速變化的市場。

渠道體制：構(gòu)建扁平化渠道

家電業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，同時(shí)單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。因而，必須將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。廠家一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，廠家力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。

市場重心：由大城市向周邊市場轉(zhuǎn)移

以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場，著眼于地、縣級(jí)市場的開發(fā)，在地、縣級(jí)市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。

渠道激勵(lì)：尋求與渠道商的共同成長

篇6

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇7

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競爭對(duì)手的客戶的考察。客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對(duì)手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。

四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1客戶購買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品的生命周期

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道

中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。

（2）競爭對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會(huì)和市場威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開況、競爭情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈?shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

一、緒論

水果產(chǎn)品是富含營養(yǎng)的、且能夠幫助消化的植物果實(shí)，一般還具有降血壓、延緩衰老、瘦身、名目、降低膽固醇等保健作用。自從經(jīng)濟(jì)逐漸全球化以來，世界水果貿(mào)易的發(fā)展速度得到加快，水果貿(mào)易額從1996年到2007年的10年之間增長了167.80%，年均增長率達(dá)9.37%。從目前世界水果貿(mào)易情況看，中國、美國、西班牙、比利時(shí)、荷蘭、德國、巴西、智利、意大利、法國等10個(gè)國家在世界水果貿(mào)易中占據(jù)主要位置。目前水果產(chǎn)業(yè)是中國的重要產(chǎn)業(yè)，自20世紀(jì)90年代中期開始，中國水果的產(chǎn)量和種植面積就一直穩(wěn)居世界首位。隨著中國水果種植規(guī)模的擴(kuò)大，中國水果的出口量也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，由2001年的7.90億美元增長到2007年的32.44億美元。山東省水果種植歷史悠久，面積大、產(chǎn)量高、品種豐富，以蘋果、梨、桃、葡萄、栗子、棗等水果為主，并素有“北方落葉果樹王國”之美譽(yù)。山東省是中國水果生產(chǎn)與貿(mào)易大省，近年來水果出口額從2005年的3.44億美元增加到2008年的7.16億美元，四年增長108.14%，始終占據(jù)中國水果出口份額的1/3左右。

在中國水果出口的三大品種蘋果、梨、柑橘中，山東省占據(jù)了蘋果、梨兩項(xiàng)第一，是名符其實(shí)的中國水果出口第一大省。山東省出口的洲際分布主要是亞洲、歐洲、北美洲，尤其是亞歐兩大洲，到2008年山東省出口到上述三洲的水果價(jià)值6.95億美元，占當(dāng)年出口總量的97.1%。在亞洲市場，山東省的水果主要出口泰國、印尼、馬來西亞、日本、菲律賓等國家。在2008年山東省對(duì)亞洲的出口總額占據(jù)山東省出口總額的65.20%，這說明亞洲是山東省水果出口的主要市場。在歐洲市場山東省水果主要出口到英國、德國、俄羅斯、法國、荷蘭等國家，在2008年出口量占山東省出口總額的23.88%，相比2005年增加178.05%，是三大洲中間增長最快的市場。在亞歐市場之外，主要出口到加拿大、澳大利亞、美國、新西蘭等國家，在2008年對(duì)上述國家的出口量占山東省出口總額的9.3%，相比2005年增加了145.49%，增加幅度僅次于歐洲市場，所以上述四國是最具開發(fā)的潛力市場。

二、文獻(xiàn)概覽

標(biāo)題：“果品品牌形象、果品價(jià)格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關(guān)系、果品質(zhì)量”與“山東省水果營銷量”之間的關(guān)系。

張玉龍（2007）雖然山東煙臺(tái)蘋果在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)聞名全國，但是在市場經(jīng)濟(jì)的今天，煙臺(tái)蘋果在品牌形象設(shè)計(jì)和維護(hù)宣傳上卻沒有跟上時(shí)展的步伐。它們依然憑借“皇帝女兒不愁嫁”的心態(tài)，在沒有市場競爭形勢和消費(fèi)稅需求的情況下，只有盲目的增加產(chǎn)量，但是在蘋果品質(zhì)方面卻沒有提高，反而有些下降，同時(shí)對(duì)于自己的蘋果的品牌形象也缺乏應(yīng)有的宣傳與保護(hù)，甚至出現(xiàn)了不講誠信度、以次充好的現(xiàn)象，這讓蘋果經(jīng)銷商和消費(fèi)者逐漸對(duì)煙臺(tái)蘋果失去信任，從而導(dǎo)致果品營銷量的下降。

林堅(jiān)和霍尚（2008）雙邊匯率對(duì)于中國與出口目標(biāo)國的之間的中國水果出口具有正向的直接影響，當(dāng)中國的人民幣相對(duì)于出口目標(biāo)國的貨幣匯率貶值的時(shí)候，相當(dāng)于降低了出口價(jià)格，這可以促進(jìn)中國水果的出口營銷量的提高；反之，當(dāng)中國的人民幣相對(duì)于出口目標(biāo)國的貨幣匯率增值的時(shí)候，相當(dāng)于提高了出口價(jià)格，則不利于中國水果的出口營銷量的提高，這反映出水果出口價(jià)格是影響中國水果出口營銷量的一種重要影響因素。

陳明寶（2007）由于山東省煙臺(tái)市只在棲霞市建立了規(guī)模較大的蛇窩泊果品批發(fā)市場和在全中國大中城市設(shè)立的經(jīng)銷窗口和辦事處還沒有形成覆蓋全國、功能齊全的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致它只是很好的推動(dòng)了棲霞市的蘋果銷售量的提高，但對(duì)除此之外的其它周邊地區(qū)蘋果銷售量的推動(dòng)作用卻較弱，所以必須完善蘋果銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，才有可能進(jìn)一步的提高果品的銷售量。

李傳來（2002）山東蘋果銷售量下降的根本原因就是在眾多企業(yè)和農(nóng)戶分散生產(chǎn)經(jīng)營蘋果的情況下，除了偶爾看見“棲霞蘋果”的廣告外，基本很難看見山東蘋果的廣告，也就是山東蘋果缺乏對(duì)外整體的統(tǒng)一宣傳，即促銷方式不到位。相比而言，陜西省禮泉縣則通過由數(shù)名縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)組成蘋果推銷團(tuán)的方式，到全國各大主要城市開展的促銷活動(dòng)，并運(yùn)用錄像宣傳片、宣傳手冊和廣告袋及新聞會(huì)等手段進(jìn)行陜西蘋果的促銷宣傳，最終使得使西蘋果人人皆知，吸引了大量客戶前來購買，這極大促進(jìn)了陜西蘋果的銷售量的提高。上述說明，采取恰當(dāng)有力的宣傳促銷手段是可以促進(jìn)果品的銷售量提高的，它們之間是具有明顯的影響關(guān)

聯(lián)的。

易發(fā)海（2008）雖然中國水果在品種結(jié)構(gòu)方面有所改進(jìn)，但是與國際市場消費(fèi)者對(duì)于水果的需求變化相比，中國水果生產(chǎn)結(jié)構(gòu)還是存在明顯的缺陷。首先是產(chǎn)品仍然集中在蘋果、柑桔、梨三大種類方面，名優(yōu)特稀等特色產(chǎn)品種類依然缺乏。其次是水果成熟期過于集中，早中晚熟產(chǎn)品種類分布不均勻，造成短期內(nèi)水果大量滯銷腐爛、長期內(nèi)水果銷售量不足，進(jìn)而限制了中國水果整體銷售量的提高。

劉漢成（2009）在國際水果市場上，為了確保貿(mào)易水果對(duì)于本國消費(fèi)者的健康性等，許多國家都在實(shí)行《SPS協(xié)議》措施來對(duì)進(jìn)口的外來水果進(jìn)行檢驗(yàn)，并運(yùn)用《TBT協(xié)議》阻止不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的水果產(chǎn)品進(jìn)入本國，其主要檢驗(yàn)檢疫的內(nèi)容就是水果農(nóng)藥殘留量和病蟲害含量等是否符合國際規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。如果水果的農(nóng)藥殘留量和病蟲害的含量達(dá)不到國際規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，那么水果進(jìn)口國就可以根據(jù)《TBT協(xié)議》來拒絕水果的進(jìn)口，從而導(dǎo)致出口國水果的銷售量的下降。中國水果的農(nóng)藥殘留以及病蟲害等基本都比較偏高，所以經(jīng)常被拒絕出口銷售，這對(duì)于中國水果的出口銷售量的提高都是巨大的阻礙。

黎文龍（2008）中國水果的出口市場主要集中在美國、東盟、俄羅斯、日本、香港特區(qū)、荷蘭、德國等。上述國家和地區(qū)占據(jù)中國水果出口總量的80以上，由于中國水果的出口國家過于集中，當(dāng)上述國家的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策發(fā)生變化的時(shí)候，會(huì)明顯影響到中國水果的出口，所以中國政府應(yīng)該在國際貿(mào)易市場中積極利用公共關(guān)系的作用，為中國水果尋找更多的出口國家，在促進(jìn)中國水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提高了中國水果出口銷售量，這對(duì)于國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是極為有利的。

于國合（2007）山東水果經(jīng)過近十年的努力，通過采用套袋、轉(zhuǎn)果、摘葉、低下鋪設(shè)反光膜等一系列精細(xì)管理技術(shù)的推廣，使得山東水果的外觀質(zhì)量得到明顯提升，基本符合國際要求；同時(shí)通過加大地下土壤的投入、增加土壤有機(jī)含量等，使得山東水果的口感、營養(yǎng)、風(fēng)味等內(nèi)在品質(zhì)也得到顯著改變；另外，結(jié)合采用先進(jìn)的果園通風(fēng)、通光技術(shù)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式等，使得山東水果的整體質(zhì)量得到提升，從而贏得消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)品銷售量也相比以前得到顯著的提高。

從上述文獻(xiàn)概覽得知：果品品牌形象、果品價(jià)格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關(guān)系、果品質(zhì)量分別與山東省水果產(chǎn)品的營銷量具有顯著性的相關(guān)性。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本論文采用的主要研究方法是商業(yè)研究方法論中的定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。

本論文把第一手的原始數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)的來源，同時(shí)把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來源。

本論文的研究工具是參照李克特測量量表的形式編制的調(diào)查問卷。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷600份，分配比例為：水果直接生產(chǎn)銷售者120份、水果銷售者180份、消費(fèi)者300份，有效回收總計(jì)582份，有效率為97.0%，誤差率為3.0%，完全符合論文設(shè)計(jì)要求。

四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：“果品品牌形象、果品價(jià)格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關(guān)系、果品質(zhì)量”與“果品營銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是： 0.715、0.778、0.792、0.706、0.741、0.760、0.733、0.759、0.727，上述信度數(shù)值都大于論文設(shè)計(jì)的最低數(shù)值0.6，完全符合研究設(shè)計(jì)要求，說明研究數(shù)據(jù)可以采用。

效度分析

通過對(duì)測量工具的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子載荷值為0.688-0.798，超過0.5，這表明測量量表中各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合論文設(shè)計(jì)要求。旋轉(zhuǎn)成份矩陣把本論文的研究變量分為九個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文測量量表的各題目之間具有相對(duì)獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計(jì)要求。

描述性分析

總體均值中最高的是果品健康性（4.0734），其次是果品質(zhì)量（3.9374），第三是果品價(jià)格（3.8709），第四是果品品牌形象（3.8021），第五是果品銷售渠道（3.6406），第六是果品營銷量（3.6218），第七是果品促銷方式（3.4989），第八是果品品種（3.2054），第九是公共關(guān)系（3.1724），其中“果品健康性”的評(píng)價(jià)回答得分最高，“公共關(guān)系”的評(píng)價(jià)回答得分最低。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是果品營銷量（0.98630），其次是果品銷售渠道（0.97652），第三是果品促銷方式（0.97381），第四是果品價(jià)格（0.96978），第五是果品質(zhì)量（0.96662），第六是果品品種（0.96549），第七是果品健康性（0.96516），第八是公共關(guān)系（0.95558），第九是果品品牌形象（0.95405），其中“果品營銷量”的評(píng)價(jià)分歧最大，“品牌形象”的評(píng)價(jià)最為集中。

二元相關(guān)（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“果品品牌形象、果品價(jià)格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關(guān)系、果品質(zhì)量”和因變量“水果營銷量”之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.522、-0.496、0.530、0.544、0.588，0.596、0.575、0.586絕對(duì)值都介于0.40-0.60之間，說明這八個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的相關(guān)性；所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.021-0.178之間，均小于0.4的相關(guān)性。

五、結(jié)論

本論文通過對(duì)于相關(guān)研究文獻(xiàn)的概覽和相關(guān)研究數(shù)據(jù)的結(jié)果分析，對(duì)山東省水果營銷量的影響因素進(jìn)行了分析，這對(duì)于本論文提出的研究問題給予了回答，并且驗(yàn)證了研究假設(shè)。即對(duì)于“山東省水果營銷量”具有影響的因素有“果品品牌形象、果品價(jià)格、果品銷售渠道、果品促銷方式、果品品種、果品健康性、公共關(guān)系、果品質(zhì)量”，這些因素與“山東省水果營銷量”之間具有中等強(qiáng)度相關(guān)的研究假設(shè)是成立的。另外，由于本論文只是選擇八個(gè)因素對(duì)山東省果品營銷量的影響進(jìn)行了研究，這個(gè)研究結(jié)論不一定適用于除山東之外的其它區(qū)域，這對(duì)于論文的研究意義形成一定的局限。

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篇9

一、緒論

藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費(fèi)者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會(huì)因?yàn)楫?dāng)兩種藥品價(jià)格有差異時(shí)造成價(jià)格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個(gè)市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個(gè)重要原因。為緩解藥價(jià)虛高問題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力。現(xiàn)階段中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘較高，同時(shí)醫(yī)療體制改革相對(duì)滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費(fèi)來源于財(cái)政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開放后，政府的財(cái)政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個(gè)比例全國平均不足10%。為保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進(jìn)銷差價(jià)來彌補(bǔ)虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補(bǔ)償機(jī)制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過高價(jià)出售藥品的營利性機(jī)構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。

二、文獻(xiàn)概覽

標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價(jià)格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營銷額度之間的關(guān)系。

陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價(jià)格，即顧客購買藥品時(shí)藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個(gè)方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價(jià)格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達(dá)481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達(dá)312.71億美元，增幅達(dá)5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，以及其它綜合專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用，通過提升對(duì)于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實(shí)現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價(jià)值不可以簡單地把價(jià)值與價(jià)格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對(duì)顧客具有更大的讓渡價(jià)值，誰就是市場營銷的主導(dǎo)者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務(wù)價(jià)值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時(shí)間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個(gè)藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對(duì)于藥品進(jìn)行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進(jìn)行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。

陳莎（2012）指出中國藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務(wù)的通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時(shí)、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價(jià)格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價(jià)比例增大及進(jìn)價(jià)下降，醫(yī)院藥品零售價(jià)下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點(diǎn)為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價(jià)下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價(jià)比例達(dá)39.3%時(shí)，利潤減少率為零。當(dāng)進(jìn)價(jià)變動(dòng)比例提高，當(dāng)提高17.65%時(shí)，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零?？偟膩碚f，這兩種價(jià)格體系雖然對(duì)商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實(shí)惠。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)下降時(shí)，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)與降價(jià)比例過大時(shí)，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會(huì)銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進(jìn)進(jìn)行銷售了，所以藥品的銷售價(jià)格對(duì)于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過程中應(yīng)該摒棄“價(jià)格=成本+利潤”的定價(jià)方式，應(yīng)該把消費(fèi)者也歸入價(jià)格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費(fèi)品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價(jià)格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費(fèi)者會(huì)有一種浪費(fèi)的感覺，這樣可使藥品的零售單價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能普遍接受的水平，從而可以擴(kuò)大購買此藥品的消費(fèi)者群體的數(shù)量，并最終促進(jìn)藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項(xiàng)要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評(píng)價(jià)，另外中國人在購買商品時(shí)也有求名的動(dòng)機(jī)，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購物動(dòng)機(jī)的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。例如，在品牌營銷模式的運(yùn)用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時(shí)配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對(duì)于加強(qiáng)藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強(qiáng)對(duì)國家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過對(duì)于招標(biāo)采購和降價(jià)及醫(yī)藥分家等國家政策對(duì)于藥品銷售方面的影響，及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)，讓藥品銷售策略和行動(dòng)步調(diào)的實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過以上研究文獻(xiàn)的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價(jià)格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。

把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。

把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費(fèi)者250份。有效回收共計(jì)488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計(jì)要求。四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計(jì)規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。

效度分析：

通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對(duì)象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對(duì)獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計(jì)要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價(jià)格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答得分最低。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價(jià)格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。

四、結(jié)論

本論文通過文獻(xiàn)概覽和調(diào)查問卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對(duì)北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進(jìn)行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗(yàn)證。即對(duì)于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了六個(gè)自變量作為研究變量對(duì)于北京藥品銷售額度的影響作用進(jìn)行了研究，在理論和實(shí)踐方面對(duì)于本論文的研究意義都是一個(gè)限制。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳莎.基于B2C模式的藥品銷售平臺(tái).商場現(xiàn)代化[J].2012.5.

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篇10

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商 渠道困境 對(duì)策

隨著手機(jī)行業(yè)競爭的日趨白熱化，渠道之爭越來越成為各手機(jī)經(jīng)銷商的競爭焦點(diǎn)。如何應(yīng)對(duì)競爭，擺脫困境，是擺在手機(jī)渠道分銷商面前的重要課題。深圳愛施德公司經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，確立了公司作為國內(nèi)外著名品牌在中國的重要合作伙伴和核心商的地位。但是，因?yàn)槭艿缴嫌紊a(chǎn)商的制約及下游終端超級(jí)零售商的擠壓，它的發(fā)展也遇到了巨大的阻礙。下面就愛施德公司的現(xiàn)狀及困境進(jìn)行具體分析，以此找到渠道解決辦法。

一、深圳愛施德公司的渠道現(xiàn)狀

1.行業(yè)地位與競爭優(yōu)勢

目前我國主要的手機(jī)經(jīng)銷商除愛施德外，還包括中郵普泰、天音通信、中國長遠(yuǎn)、華松派普等公司，其中中郵普泰、天音通信和愛施德是三大國代商，這三家公司每年手機(jī)分銷額占全部分銷市場的份額超過70%。截止09年底，愛施德手機(jī)分銷市場占比為13.9%。愛施德手機(jī)分銷業(yè)務(wù)行業(yè)地位僅次于中郵普泰、天音通信。從近三年來看，不論是市場份額提升幅度還是公司的盈利能力，愛施德均優(yōu)于前兩家公司。愛施德的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在聚焦型的核心產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略、強(qiáng)大的產(chǎn)品運(yùn)營能力、與運(yùn)營商全面合作的拓展戰(zhàn)略。

2.由單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)變

愛施德公司是陪伴三星手機(jī)在中國成長起來的全國性手機(jī)經(jīng)銷商，05年之前收入絕大部分來源于三星手機(jī)分銷，是三星手機(jī)最大的核心分銷商。06年公司開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，分別引進(jìn)了索尼愛立信、摩托羅拉、宇龍酷派等手機(jī)品牌廠商，并于06年設(shè)立子公司深圳市酷動(dòng)數(shù)碼有限公司，正式與蘋果公司合作。非三星手機(jī)的銷售收入占比已經(jīng)由07年的6.75%上升至09年的27.94%。公司的多品牌戰(zhàn)略減少了對(duì)單一品牌過于依賴的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

3.分銷資源優(yōu)勢巨大

公司08年6月成為中國移動(dòng)深度定制全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略合作伙伴，2009年1月子公司北京酷人成為中國電信戰(zhàn)略合作伙伴之一，2009年2月成為中國聯(lián)通戰(zhàn)略合作伙伴之一。由于上游的手機(jī)廠商品型眾多、下游的零售終端又極為分散，公司目前覆蓋的零售終端達(dá)2萬多個(gè)（天音通信覆蓋約3萬個(gè)），運(yùn)營商較為依賴有競爭優(yōu)勢的全國性分銷商的局面短期難以改變。運(yùn)營商需要全國性分銷商提供目標(biāo)銷量承諾、產(chǎn)品選型、業(yè)務(wù)推廣、人員培訓(xùn)等增值服務(wù)及高效的資金、物流及信息服務(wù)。因此，隨著電信運(yùn)營商之間競爭加劇，爭奪擁有分銷資源優(yōu)勢的渠道綜合服務(wù)商成為電信運(yùn)營商競爭的重要手段，由全國性分銷商共同參與的運(yùn)營商定制模式發(fā)展空間巨大。

二、深圳愛施德公司的渠道困境

1.直供渠道崛起，公司分銷業(yè)務(wù)受到一定影響

在手機(jī)銷售過程中，價(jià)格顯然是市場競爭中最常見的方式。在這種形勢下，直供渠道被國外手機(jī)巨頭們當(dāng)作了一個(gè)降低成本的有效平臺(tái)。國美、蘇寧以及一些實(shí)力強(qiáng)大的手機(jī)連鎖店成為一些國外廠商重要的銷售渠道。

另外，愛施德公司公告顯示，短期內(nèi)業(yè)務(wù)主要還是集中于三星品牌。而三星計(jì)劃在2010年12月31日實(shí)施新的渠道方案。三星手機(jī)銷售渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整具體方案為，三星計(jì)劃將部分產(chǎn)品對(duì)主要的全國家電連鎖零售商、部分手機(jī)專業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機(jī)零售商進(jìn)行直供或者通過平臺(tái)進(jìn)行直供；而且，三星還計(jì)劃減少合作國代商數(shù)量。三星的渠道調(diào)整對(duì)愛施德手機(jī)業(yè)務(wù)中三星品牌的分銷業(yè)務(wù)造成了一定的影響。

2.競爭加劇，公司利潤愈來愈薄弱

在激烈的市場競爭情況下，為了滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)對(duì)渠道之間的競爭，零售商主要通過價(jià)格手段進(jìn)行競爭，所獲利潤很難通過商品差價(jià)取得補(bǔ)償，只能向廠家或經(jīng)銷商收取各種費(fèi)用。

3.產(chǎn)品單一，對(duì)手機(jī)廠商的依賴性比較強(qiáng)，來自替代品的威脅很大

依靠三星手機(jī)起家，銷售渠道已覆蓋全國的愛施德，雖然在過去幾年進(jìn)行了多品牌戰(zhàn)略，但受制于資金限制，除三星手機(jī)以外的業(yè)務(wù)規(guī)模一直未能有效擴(kuò)大，2009年三星手機(jī)占公司整體銷售額的比例仍然超過80%，這也飽受外界詬病。

三、深圳愛施德公司的渠道應(yīng)對(duì)策略

1.與運(yùn)營商合作，結(jié)成利益共同體，共同獲得發(fā)展

自從運(yùn)營商大舉介入手機(jī)銷售一來，中國移動(dòng)的GSM手機(jī)銷售已經(jīng)占有了近20%份額，而CDMA手機(jī)則90%是由聯(lián)通的運(yùn)營商渠道銷售或業(yè)務(wù)捆綁銷售出去。隨著3G技術(shù)的發(fā)展，國外3G手機(jī)市場的啟動(dòng)及迅速發(fā)展給移動(dòng)通信業(yè)帶來了3G市場的美好憧憬，促使國內(nèi)在將要啟動(dòng)3G之時(shí)對(duì)市場的爭奪就已硝煙彌漫，早早拉開了銷售渠道之戰(zhàn)。國內(nèi)3G市場尚未正式啟動(dòng)，但對(duì)于3G手機(jī)銷售渠道的爭奪就已經(jīng)鬧得硝煙彌漫。愛施德應(yīng)該嘗試整合SP/ICP、運(yùn)營商、廠家三方的優(yōu)勢和資源，實(shí)現(xiàn)三位一體的共同營銷，開創(chuàng)手機(jī)銷售的未來模式。手機(jī)廠商專注于手機(jī)技術(shù)、產(chǎn)品和功能的創(chuàng)新，運(yùn)營商致力于網(wǎng)絡(luò)的完善、新業(yè)務(wù)的開發(fā)。

2.建立渠道聯(lián)盟，凸現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)家電連鎖超市的沖擊

隨著lT和通信產(chǎn)品進(jìn)入超級(jí)市場模式的零售行業(yè)，憑借其規(guī)模效益與超低價(jià)格將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道產(chǎn)生前所未有的挑戰(zhàn)。如國美蘇寧等大型家電超級(jí)連鎖店開始進(jìn)入了手機(jī)的零售業(yè)，其零售量非常大，對(duì)渠道的價(jià)格體系將產(chǎn)生影響。因此渠道聯(lián)盟的渠道模式是一種必然的趨勢。渠道聯(lián)盟是整合所有渠道成員的資源使渠道成員之間進(jìn)行深度合作，增強(qiáng)渠道內(nèi)部的聯(lián)盟意識(shí)和良性互動(dòng)提升協(xié)同作戰(zhàn)能力，通過廠家與商家、商家與商家之間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟而組建一張縱橫交織的“價(jià)值網(wǎng)”。這張網(wǎng)是一張攻不破、擊不穿的網(wǎng)。如深圳市手機(jī)行業(yè)就成立了“深圳市手機(jī)經(jīng)銷商鉆石聯(lián)盟”，通過“鉆石聯(lián)盟”整合了會(huì)員的優(yōu)勢資源。如規(guī)模優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌與信用優(yōu)勢等資源。愛施德可以借鑒上面的成功案例，加盟一些連鎖零售企業(yè)，整合各方優(yōu)勢資源，憑借規(guī)模優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之勢。

3.建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，增加銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售正在快速發(fā)展中，愛施德有自己的手機(jī)分銷資源，做互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有很多優(yōu)勢：首先是自有產(chǎn)品的資源豐富。愛施德有自己的五大品牌的分銷產(chǎn)品近百款，無論從貨源和價(jià)格都有其他互聯(lián)網(wǎng)公司所沒有的優(yōu)勢，而且有愛施德線下店面的支持，能讓網(wǎng)絡(luò)上的用戶更加放心的購買，從而增加產(chǎn)品的銷售。其次是愛施德自有的售后服務(wù)系統(tǒng)。對(duì)用戶來講，產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的。愛施德已經(jīng)有了多年售后保障的積累，每個(gè)品牌都給愛施德做了售后的授權(quán)，愛施德都有專門的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，讓用戶完全可以從網(wǎng)絡(luò)上購買。