導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇高鐵營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

【P鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；鐵路貨運(yùn)物流；營銷模式

【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode

【中圖分類號】U294 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0088-02

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為21世紀(jì)以來所提出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展形態(tài)，主要是指在知識社會(huì)的發(fā)展和作用下，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)所演變出的一種新形式，對推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。在此社會(huì)背景下，鐵路貨運(yùn)物流作為我國物流產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在對其當(dāng)前的營銷模式進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式存在諸多的問題，嚴(yán)重阻礙了我國鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。由此可見，如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展下的必然趨勢。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新的必要性

近年來，隨著我國公路、民航以及管道運(yùn)輸?shù)冉煌ǚ绞降牟粩鄡?yōu)化和發(fā)展，使我國的鐵路貨運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。

一方面，由于受到我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，我國以電子工業(yè)以及加工組裝工業(yè)等為主的運(yùn)輸需求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從而使現(xiàn)有的運(yùn)輸模式出現(xiàn)了輕、短、小的主要特點(diǎn)，而客戶的需求也更為多樣化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景影響下，越來越多的配送中心以及物流中心成為了我國物流產(chǎn)業(yè)中的主體，并逐漸替代了傳統(tǒng)的物流貨運(yùn)方式，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

另一方面，受到鐵路自身運(yùn)營特點(diǎn)的影響，負(fù)責(zé)貨物運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)貨主只能在鐵路現(xiàn)有的運(yùn)輸組織模式的要求下進(jìn)行貨物運(yùn)輸，這使鐵路貨運(yùn)物流出現(xiàn)了效率低、服務(wù)水平低等主要問題，無法滿足物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新案例

鐵路貨運(yùn)營銷模式的創(chuàng)新成為當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的必然要求，上海鐵路局和昆明鐵路局的創(chuàng)新實(shí)例恰恰順應(yīng)了現(xiàn)代化物流下的轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流，為鐵路系統(tǒng)整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新思路、新方法。

為了積極適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展以及人們物流需求心理的不斷變化，上海鐵路局一方面改革并創(chuàng)新了營銷策略，組織專員負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷，以蘇北地區(qū)為核心成立了多個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，以滿足不同客戶需求。另一方面積極拓寬現(xiàn)有的客戶范圍，優(yōu)化運(yùn)力配置、均衡織織運(yùn)輸，與其中的大客戶建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保貨物運(yùn)輸上量增收。

與此同時(shí)，昆明鐵路局也試圖通過對40項(xiàng)貨運(yùn)營銷項(xiàng)目的推廣，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)物流模式的綜合創(chuàng)新。在“穩(wěn)黑增白、散貨入箱、公鐵聯(lián)運(yùn)、口岸運(yùn)輸”核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，挖掘出了更多的基礎(chǔ)貨源潛力，從而開發(fā)出更多的產(chǎn)品種類和市場。并針對已有的基礎(chǔ)貨源，通過穩(wěn)定貨量、增加貨量等方式，避免基礎(chǔ)貨源流失現(xiàn)象的發(fā)生，挖掘出了更多的貨物增量空間，以此來確保在日后的發(fā)展過程中，其所擁有的基礎(chǔ)貨源穩(wěn)中有升。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的鐵路貨運(yùn)物流營銷模式創(chuàng)新途徑

一是創(chuàng)新貨運(yùn)產(chǎn)品。針對貨運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下發(fā)展較為迅速的中小批量貨物，對其進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從市場需求的角度出發(fā)，爭取為客戶提供更具多元化的物流方案，以此來滿足不同客戶的不同需求。首先，鐵路貨運(yùn)企業(yè)可以開通貨運(yùn)快運(yùn)專列，充分利用企業(yè)內(nèi)多余的運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)對貨物的專門運(yùn)輸，這不僅可以提高運(yùn)輸效率，同時(shí)也將有效縮短運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。其次，開通貨運(yùn)動(dòng)車專列，利用動(dòng)車組速度提高貨運(yùn)的運(yùn)送效率，承攬多元化的貨運(yùn)產(chǎn)品，推出“高鐵快遞”“電商專列”等，以此來為客戶提供更多的貨運(yùn)物流選擇[1]。

二是創(chuàng)新價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。針對大宗貨物例如煤炭、鋼鐵等對鐵路的依賴性，適當(dāng)提高此類貨物的運(yùn)輸價(jià)格，通過對此類貨物的價(jià)格調(diào)節(jié)，不僅不會(huì)對其日后的促銷產(chǎn)生影響，同時(shí)也將提高鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮出鐵路貨運(yùn)所制定的價(jià)格優(yōu)勢。而針對部分市場競爭較為激烈的貨物，鐵路貨運(yùn)企業(yè)則可以根據(jù)市場的需求情況以及其他貨運(yùn)物流企業(yè)的價(jià)格等實(shí)現(xiàn)對價(jià)格的合理調(diào)節(jié)，針對不同客戶的需求也可以采用不同的價(jià)格激勵(lì)策略，從而對不同線路的運(yùn)輸進(jìn)行定價(jià)。

三是促創(chuàng)新銷手段。隨著鐵路企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”社會(huì)背景的不斷關(guān)注，企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)通過對促銷手段的創(chuàng)新，可以進(jìn)一步提高鐵路貨運(yùn)的知名度，以此來吸引更多的貨運(yùn)客戶。一方面，鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好對信息的開放，確保公開信息的透明度，提高客戶對于鐵路企業(yè)的信任。如鐵路貨運(yùn)物流企業(yè)可以在官網(wǎng)內(nèi)公布有關(guān)企業(yè)當(dāng)前的貨運(yùn)信息，提高其在市場中的占有率，同時(shí)解決目前存在的信息對稱問題，將更多的信息開放給市場，擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)的品牌，發(fā)揮出品牌效應(yīng)。另一方面，在提高營銷力度的基礎(chǔ)上，通過投放廣告等方式，充分利用好當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，通過制作移動(dòng)應(yīng)用以及提高在線服務(wù)等方式，使更多的客戶可以認(rèn)識到鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，加強(qiáng)對門戶網(wǎng)站以及移動(dòng)終端的品牌設(shè)計(jì)，提高鐵路貨運(yùn)企業(yè)的形象。

四是創(chuàng)新營銷渠道。首先建立海、陸、空多式聯(lián)運(yùn)模式，通過與其他運(yùn)輸模式的有效聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)對托運(yùn)程序的深入簡化，實(shí)現(xiàn)無縫對接，以此來提高鐵路貨運(yùn)的工作效率，實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的創(chuàng)新。其次，建立綜合化的物流基地，并充分利用現(xiàn)代化的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對貨物包裝、運(yùn)輸以及接受等流程的綜合化管理提高現(xiàn)有的工作效率。最后，加強(qiáng)與陸上其他物流企業(yè)之間的合作經(jīng)營，以此來實(shí)現(xiàn)對營銷渠道的拓展。

5 結(jié)論

篇2

引言

我國高速鐵路建設(shè)和運(yùn)營起步較晚，多數(shù)企業(yè)營銷手段單一，客戶市場細(xì)分程度不夠，差異化營銷措施落后，企業(yè)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。彈性營銷理論的研究表明，基于社會(huì)福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費(fèi)時(shí)段的需求彈性進(jìn)行營銷投入，實(shí)施差異化營銷，有利于提高社會(huì)效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營銷取值模型，提出具體營銷投入方案，對于企業(yè)具有重要意義。國內(nèi)外差異化營銷的研究集中于對客戶市場細(xì)分、客戶關(guān)系管理模式和企業(yè)營銷模型的理論探索，對差異化營銷的研究很少。Shultz[1]通過對持續(xù)營銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長期關(guān)系，提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙方的關(guān)系價(jià)值和獲得最大經(jīng)濟(jì)收益。Peppersetal.[2]就一對一營銷問題進(jìn)行了探討，提出了以識別客戶、市場細(xì)分、營銷策略定制化為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級交通網(wǎng)絡(luò)營銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會(huì)總福利均衡的營銷投入取值區(qū)間，但沒有計(jì)算取值結(jié)果并給出營銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場細(xì)分的客戶關(guān)系管理營銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計(jì)遵從原來的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評估，在這個(gè)意義上，可靠性的需求估計(jì)數(shù)可以作為一種營銷工具。OskarF[7]認(rèn)為高速鐵路采取收益管理定價(jià)方法可獲取更多的市場份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長途乘客的組織模式選擇問題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運(yùn)營決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運(yùn)營現(xiàn)狀，建議改進(jìn)鐵路營銷戰(zhàn)略，通過改進(jìn)硬件設(shè)施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運(yùn)營計(jì)劃。Rongetal.[10]設(shè)計(jì)了一種基于灰色關(guān)系分析（GRA）理論的非線性回歸預(yù)測模型，計(jì)算乘客需求和影響因素之間的相關(guān)性，最終預(yù)測高鐵客運(yùn)需求量。上述研究提出的差異化營銷模型和策略對實(shí)踐有積極作用，但是沒有給出可量化操作的差異化營銷模型。少數(shù)文獻(xiàn)闡述了基于企業(yè)收益和社會(huì)福利均衡的營銷投入?yún)^(qū)間，但沒有給出取值結(jié)果和營銷方案。本文在對不同客戶群進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營銷模型；然后建立基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營銷模型的構(gòu)建基礎(chǔ)差異化

營銷建立在市場細(xì)分理論和彈性理論基礎(chǔ)上，對客戶資料的科學(xué)性、準(zhǔn)確性有極高要求。從市場來看，營銷行為的變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為即彈性營銷要素，引起銷售變化的整個(gè)過程稱為彈性營銷。合理的差異化營銷方法將使?fàn)I銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會(huì)增加。彈性營銷的方法有三種：價(jià)格彈性營銷、促銷彈性營銷和服務(wù)彈性營銷。從產(chǎn)品特征來看，高速鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)較多的快速消費(fèi)品，價(jià)值相對較高的服務(wù)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性都比較高，適合采用差異化營銷策略。本文模型構(gòu)建中，涉及了價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性三種營銷彈性。其中，價(jià)格彈性為模型中的需求價(jià)格彈性，促銷彈性和服務(wù)彈性合并為模型中的需求營銷投入彈性。需求價(jià)格彈性的確定采用回歸分析方法。在對日?？土鬟M(jìn)行抽樣問卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務(wù)類、通勤類和休閑類。公務(wù)類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學(xué)校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務(wù)。進(jìn)一步對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求營銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務(wù)彈性，以及促銷彈性、服務(wù)彈性和價(jià)格彈性的一致性等特征[9，11]，對不同客戶需求營銷投入彈性進(jìn)行了合理假設(shè)。

二、高速鐵路差異化營銷優(yōu)化取值模型的構(gòu)建

（一）社會(huì)福利最大化營銷模型假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進(jìn)行差別營銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價(jià)、年設(shè)計(jì)運(yùn)能、年實(shí)際客運(yùn)量和單位作業(yè)成本；qij為實(shí)行差異化營銷后i類席別j類客戶年客運(yùn)量；Q、π，S，W分別為年總設(shè)計(jì)客運(yùn)量、年總利潤、年總消費(fèi)者剩余和年社會(huì)總福利。設(shè)εmj和εpj分別為j類客戶客運(yùn)量受單位營銷投入和票價(jià)影響的彈性系數(shù)，esj代表社會(huì)福利最大化下j類客戶單位營銷投入相對于差異化營銷前的該變量，模型條件如下：1.客運(yùn)量qi受票價(jià)Pi和差異化營銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計(jì)算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關(guān)的營銷費(fèi)用為作業(yè)成本的組成。3.成本計(jì)算不考慮機(jī)會(huì)成本的影響。4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計(jì)提折舊。從社會(huì)福利角度看，高鐵企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出效率最大化，滿足社會(huì)效益。年社會(huì)總福利為企業(yè)利潤和社會(huì)消費(fèi)者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對esj求偏導(dǎo)數(shù)，令Wesj=0，得到單位營銷投入變動(dòng)：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會(huì)福利最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會(huì)福利最大化時(shí)的單位營銷投入變動(dòng)僅受需求營銷投入彈性系數(shù)εmj影響，與需求價(jià)格彈性系數(shù)εpj無關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，此時(shí)Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營銷投入。因考慮社會(huì)利益，票價(jià)只能為單位作業(yè)成本，不需調(diào)整營銷費(fèi)用。

（二）企業(yè)利益最大化營銷模型設(shè)πe為企業(yè)實(shí)行差異化營銷后的年利潤，ebj代表企業(yè)利潤最大化下j類單位客戶相對于差異化前的營銷投入改變量（簡稱單位營銷投入變動(dòng)）。從企業(yè)利益角度看，高鐵運(yùn)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，滿足企業(yè)發(fā)展需要，則年利潤為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對ebj求偏導(dǎo)數(shù)得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進(jìn)一步計(jì)算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業(yè)利益最大化j類客戶單位營銷投入變動(dòng)ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業(yè)利益最大化單位營銷投入變動(dòng)ebj大小與彈性系數(shù)εmj和εpj大小密切相關(guān)。εmj取值確定比較復(fù)雜，一般來說，合理的差異化營銷方法將導(dǎo)致營銷彈性系數(shù)增大，使消費(fèi)數(shù)量增加，因此客運(yùn)量與單位營銷投入變動(dòng)為正向關(guān)系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營銷方案進(jìn)行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時(shí)：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1或εPj<1。從分析結(jié)果看出，當(dāng)εPj<1時(shí)，客運(yùn)缺乏需求彈性，ebj<0，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)εPj=1時(shí)，客運(yùn)具有單位彈性，ebj≤0，應(yīng)減少或維持原營銷投入；當(dāng)εPj>1時(shí)，客戶富有需求彈性，應(yīng)具體分析：當(dāng)ebj>0時(shí)，應(yīng)增加營銷投入；當(dāng)ebj<0時(shí)，應(yīng)減少營銷投入；當(dāng)ebj=0時(shí)，應(yīng)維持原營銷投入。具體εPj值由不同需求函數(shù)確定。針對不同需求價(jià)格彈性實(shí)施不同營銷策略，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)，詳見表1。由式4和式9對比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價(jià)加成1/εPj，而社會(huì)福利最大化下并不考慮票價(jià)加成1/εPj。這也可看出三級差異化營銷是基于消費(fèi)者需求的營銷模式，本質(zhì)是通過對票價(jià)彈性系數(shù)加成的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)的。由此可進(jìn)一步推導(dǎo)社會(huì)效益與企業(yè)利益雙重均衡的營銷模型。

（三）社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，高鐵利潤合理范圍在社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應(yīng)優(yōu)化營銷方案。設(shè)ej為企業(yè)優(yōu)化取值時(shí)類客戶相對于差異化營銷前的單位營銷投入變動(dòng)，因社會(huì)福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當(dāng)ebj>0時(shí)，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當(dāng)ebj<0時(shí)，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見，雙重均衡的ej大小取決于單位營銷投入變動(dòng)彈性和需求價(jià)格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對固定的情況下，ej方向取決于需求價(jià)格彈性εPj。由于社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會(huì)福利向企業(yè)利潤讓渡的營銷方案，與企業(yè)利潤最大化的營銷模式相比，區(qū)別在于營銷投入的多少不同，但單位營銷投入的方向一致，即營銷取向是一致的。因此，社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的營銷方案可參見表1。

三、差異化營銷優(yōu)化取值模型實(shí)證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動(dòng)車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設(shè)計(jì)分別為：z1=60座，z2=560座。年總設(shè)計(jì)運(yùn)能Q=678.90萬人，其中，一、二等座年設(shè)計(jì)運(yùn)能分別為：Q1=65.70萬人、Q2=613.20萬人。日開行頻次F=15對，年開行時(shí)長t=365天。實(shí)證分成本計(jì)算、不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析、不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析、營銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計(jì)算高鐵運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)要素按與作業(yè)量的相關(guān)性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計(jì)算。作業(yè)成本是各項(xiàng)支出按照成本動(dòng)因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費(fèi)、材料費(fèi)、電力費(fèi)、維修費(fèi)、營銷費(fèi)等支出，分為發(fā)到作業(yè)費(fèi)、運(yùn)行作業(yè)費(fèi)和基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)等。發(fā)到作業(yè)費(fèi)反映車站旅客服務(wù)費(fèi)用和其他間接費(fèi)用；運(yùn)行作業(yè)費(fèi)反映動(dòng)車組發(fā)生的乘務(wù)人員工資、牽引能耗費(fèi)、維修費(fèi)、調(diào)度費(fèi)和其他運(yùn)行費(fèi)用等支出；基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務(wù)作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開行動(dòng)車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運(yùn)班次，再分?jǐn)偟讲煌瘎e計(jì)算得出。在此基礎(chǔ)上，考慮不同席別的差別服務(wù)費(fèi)，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運(yùn)行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務(wù)作業(yè)5個(gè)作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運(yùn)輸成本根據(jù)中鐵工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)高鐵成本研究相關(guān)資料[13]，采用實(shí)物模擬法和類比分析法計(jì)算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計(jì)年鑒2014》中2014年國有單位職工平均工資64871元計(jì)算。分項(xiàng)計(jì)算各作業(yè)中心成本見表2。根據(jù)表2計(jì)算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23960.74萬元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務(wù)費(fèi)，為雜志費(fèi)和免費(fèi)飲水費(fèi)70.02萬元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計(jì)算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動(dòng)車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對動(dòng)車組票價(jià)、服務(wù)、速度的評價(jià)等問題進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對象為動(dòng)車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷985份。利用SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，公務(wù)類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%?？梢姵鲂腥藛T構(gòu)成中，公務(wù)類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。以q代表估計(jì)值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設(shè)：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設(shè)三類乘客的需求價(jià)格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：1.公務(wù)類乘客函數(shù)擬合結(jié)果公務(wù)類一等座函數(shù)擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務(wù)類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對觀測值擬合較好。2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數(shù)擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對觀測值擬合較好。3.休閑類乘客函數(shù)擬合結(jié)果休閑類一等座函數(shù)擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數(shù)擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對觀測值擬合較好。結(jié)果表明，休閑類乘客需求價(jià)格彈性最高，通勤類其次，公務(wù)類最低。

（三）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價(jià)P1=58元，P2=48.5元。根據(jù)表2計(jì)算，全年單位作業(yè)成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務(wù)彈性，與需求價(jià)格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價(jià)格彈性擬合結(jié)果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務(wù)類、通勤類和休閑類客戶營銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數(shù)εP1、εP2、εP3值代入企業(yè)利益最大化式9得到：公務(wù)類一、二等座企業(yè)利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業(yè)利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業(yè)利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會(huì)福利最大化esj取值恒為0，即公務(wù)類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營銷投入變動(dòng)為0。由式10、式11得，雙重均衡時(shí)次優(yōu)差異化營銷優(yōu)化取值為：公務(wù)類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間：（-3.40，0）元。公務(wù)類二等座單位客運(yùn)量可減少營銷投入的區(qū)間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運(yùn)量可增加營銷投入的區(qū)間為（0，4.3）元?？梢钥闯?，在優(yōu)化取值下，一等座測算結(jié)果為減少營銷投入，且彈性值越大，可減少單位營銷投入越少，即公務(wù)類客戶可減少的單位營銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測算結(jié)果為增加營銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營銷投入越多，即公務(wù)類客戶可增加的單位營銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。

（四）不同類別客戶營銷優(yōu)化取值敏感性分析進(jìn)一步進(jìn)行不同類別客戶營銷優(yōu)化取值ej相對于需求價(jià)格彈性εpj的敏感性分析。假設(shè)企業(yè)對ej取企業(yè)利益最大化和社會(huì)福利最大化中間值，此時(shí)ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對休閑類客戶測算如表3、表4。根據(jù)表3、表4繪制的e3隨εp3變動(dòng)趨勢如圖1和圖2。從測算結(jié)果分析，休閑類客戶一等座當(dāng)εp3=5.11時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<5.11時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>5.11時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。休閑類客戶二等座當(dāng)εp3=3.39時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營銷投入；εp3<3.39時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營銷投入。εp3越小，減少營銷投入越多；εp3>3.39時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營銷投入，εp3值越大，增加營銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數(shù)擬合結(jié)果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營銷方案為增加營銷投入；二等座營銷方案為減少營銷投入。四、結(jié)論本文以客戶市場細(xì)分為基礎(chǔ)，建立了基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的次優(yōu)差異化營銷模型，同時(shí)提出了不同需求價(jià)格彈性值下的營銷方案。在進(jìn)行客戶市場細(xì)分和需求彈性擬合的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了不同客戶群單位營銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值方案，測算了不同客戶群營銷取值的敏感性和具體營銷方案，驗(yàn)證了模型的適用性。但是，本文在假設(shè)需求營銷投入彈性系數(shù)εmj一定的條件下，只研究了需求價(jià)格彈性系數(shù)epj對單位營銷投入變動(dòng)的影響，沒有研究εmj取值及對單位營銷投入變動(dòng)的影響。當(dāng)考慮εmj和epj的雙重影響時(shí)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。此外不同客戶群需求價(jià)格彈性系數(shù)epj的取值受調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果影響，當(dāng)客流量或國民收入水平等顯著變化時(shí)，應(yīng)重新進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，差異化營銷方案會(huì)發(fā)生變化。因此，研究多因素對差異化營銷方案的影響，確定科學(xué)合理的營銷彈性和需求價(jià)格彈性取值，是今后研究的方向。

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篇3

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，旅游拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業(yè)自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發(fā)展。本文從客戶體驗(yàn)理論出發(fā)，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調(diào)查和量化分析的形式，展開研究。

一、研究模型與假設(shè)

客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內(nèi)外部分學(xué)者認(rèn)為它是指用戶購買同品牌產(chǎn)品的一致性或?yàn)橛脩粼谀硶r(shí)間段持續(xù)重復(fù)購買的行為，與顧客滿意度息息相關(guān)?？蛻趔w驗(yàn)理論追溯至服務(wù)營銷領(lǐng)域“旨在通過對企業(yè)各體驗(yàn)要素的設(shè)計(jì)和管理、借助品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營銷等手段為客戶設(shè)計(jì)有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業(yè)贏利”，與感知體驗(yàn)、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)具有相關(guān)性。根據(jù)以上理論，本文將客戶黏度作為結(jié)果因素，通過借鑒商業(yè)經(jīng)濟(jì)與交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域中用戶渴望體驗(yàn)產(chǎn)品以滿足自身需求的體驗(yàn)內(nèi)涵和旅游體驗(yàn)營銷的決策；人們對產(chǎn)品使用意愿的技術(shù)接受模型；心流體驗(yàn)與用戶黏性模型作為建模基礎(chǔ)，從旅游客戶關(guān)系管理角度，從感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分析通過客戶體驗(yàn)對客戶黏度的相關(guān)性，提出模型（圖1）。假設(shè)感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分別對客戶體驗(yàn)存在顯著的正向影響，客戶體驗(yàn)對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個(gè)假設(shè)。

模型中旅游客戶的感知體驗(yàn)基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對象，提出的衡量服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個(gè)維度，結(jié)合實(shí)地旅游業(yè)定義為包含對旅行社報(bào)價(jià)感知、計(jì)調(diào)感知、心理預(yù)期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價(jià)；測量尺度和方法主要借鑒國內(nèi)外的測度量表，通過兩輪小樣本調(diào)查，結(jié)合到訪游客采訪建議、旅行社調(diào)查和專家指導(dǎo)針對延邊州旅游業(yè)客戶黏度決策調(diào)整最終問項(xiàng)，并依據(jù)Likert量表法對變量設(shè)置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項(xiàng)以用于實(shí)證分析。其中感知體驗(yàn)借鑒黃婷的測量表，測量5個(gè)問項(xiàng)；服務(wù)體驗(yàn)借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個(gè)問項(xiàng)；品牌體驗(yàn)借鑒李啟庚的測量表，測量4個(gè)問項(xiàng)；客戶體驗(yàn)和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個(gè)和6個(gè)問項(xiàng)，總計(jì)32個(gè)問項(xiàng)。

二、問卷分析與檢驗(yàn)

在高鐵站和旅游景區(qū)等地調(diào)查隨團(tuán)到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經(jīng)濟(jì)收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學(xué)生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經(jīng)退休的人群。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入，劃分4個(gè)層次；根據(jù)年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經(jīng)濟(jì)收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達(dá)80.6%。

研究使用SPSS18.0分析數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程，以Cronbach's Alpha系數(shù)測量出問卷總體內(nèi)部信度值達(dá)0.887，感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項(xiàng)內(nèi)部信度值（表1）均達(dá)到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。

各變量間因果關(guān)系路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間中達(dá)到顯著水平，四個(gè)假設(shè)均成立（表4）。探究表明：服務(wù)體驗(yàn)對客戶體驗(yàn)水平的正相關(guān)性最大，旅游業(yè)服務(wù)水平越高，客戶體驗(yàn)效果越好（P

三、結(jié)論分析與討論

模型中相關(guān)系數(shù)均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關(guān)。這表明在問卷設(shè)計(jì)中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項(xiàng)設(shè)計(jì)可能還有待改良。尤其是客戶體驗(yàn)和客戶黏度的相關(guān)性，較之于前人的研究，相關(guān)水平并未達(dá)到高度相關(guān)?？梢姳狙芯窟€需要一定的時(shí)間和數(shù)據(jù)的累積。

基于上述探究分析，延邊州旅游業(yè)應(yīng)尤其注重客戶服務(wù)體驗(yàn)吸引旅游客戶以引發(fā)客戶再訪和推薦意愿。經(jīng)營方應(yīng)時(shí)刻體現(xiàn)誠信服務(wù)和責(zé)任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標(biāo)，還可通過多種非正式的渠道，如創(chuàng)作實(shí)地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業(yè)拓展?jié)撛诘氖袌鲂枨?，為客戶提供適宜的服務(wù)，增加客戶復(fù)選率、滿足度和關(guān)注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強(qiáng)客戶黏度。從經(jīng)營方（旅行社兼營銷團(tuán)隊(duì)）和服務(wù)方（計(jì)調(diào)兼導(dǎo)游）兩角度，擬定如下策略：

采用交互設(shè)計(jì)策略和客戶關(guān)系管理商業(yè)戰(zhàn)略，依據(jù)不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如用心管理微信號，提倡并提供定制服務(wù)，深入發(fā)展旅游移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)，引進(jìn)智慧旅游信息化決策。將服務(wù)理念和態(tài)度融入實(shí)際計(jì)調(diào)工作，協(xié)調(diào)住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵(lì)預(yù)先服務(wù)，如鼓勵(lì)導(dǎo)游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當(dāng)面服務(wù)之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應(yīng)。

從客戶價(jià)值鏈出發(fā)，適當(dāng)采用價(jià)格優(yōu)惠、預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)方式以實(shí)現(xiàn)客戶黏度良性互動(dòng)、創(chuàng)造持久旅游客戶熱情，帶動(dòng)收入螺旋式上升的盈利模式。結(jié)合四線城市經(jīng)濟(jì)條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認(rèn)知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實(shí)際的期望，營造高經(jīng)濟(jì)水平城市所缺乏的特色體驗(yàn)。強(qiáng)化接待處舒適環(huán)境并進(jìn)行合理布局，營造優(yōu)良的接待環(huán)境和氛圍。結(jié)合人體工程學(xué)設(shè)置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設(shè)施及器具；結(jié)合消費(fèi)者行為心理，少量設(shè)置接待員以發(fā)現(xiàn)到場客戶的需求并減少潛在束縛感。

結(jié)論

延邊州在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)抓住高鐵開通的機(jī)遇，更加注重旅游客戶的心理活動(dòng)和體驗(yàn)，設(shè)法提高服務(wù)旅游客戶關(guān)系管理的相關(guān)程度，使旅游業(yè)拉動(dòng)延邊州居民消費(fèi)、促進(jìn)延邊州經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長。

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[8]李啟庚.品牌體驗(yàn)的形成及對品牌資產(chǎn)的影響研究[D].上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文.2012

[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.

作者簡介：

周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2013級信息管理與信息系統(tǒng)系；

篇4

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計(jì)旅游接待人數(shù)52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨(dú)特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動(dòng)的過程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運(yùn)用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國內(nèi)外重點(diǎn)媒介平臺上投放。先后重點(diǎn)選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國旅游報(bào)、甘肅日報(bào)、香港大公報(bào)、文匯報(bào)、北京首都機(jī)場航站樓、中川機(jī)場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時(shí)代廣場LED屏幕等20個(gè)主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價(jià)比高的廣告宣傳平臺進(jìn)行長期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動(dòng)宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)、重大旅游投資項(xiàng)目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時(shí)段，每天總計(jì)提供廣告時(shí)長為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設(shè)。

在主動(dòng)投放宣傳廣告的同時(shí)，利用媒介平臺積極與公眾互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。通過調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺等新興媒體手段，以及在機(jī)場、車站、三星級以上旅游星級飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時(shí)組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會(huì)等網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

二、節(jié)會(huì)宣傳策略

Ritchie提出了大型活動(dòng)（Mega-event）的定義：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時(shí)間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動(dòng)。要使其獲得成功，主要依賴其獨(dú)特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時(shí)代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實(shí)現(xiàn)“以節(jié)造勢、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過打造特色品牌節(jié)會(huì)來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)”，重點(diǎn)打造“精品絲路?絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節(jié)會(huì)規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行?絲綢之路國際旅游節(jié)中，更加突出國際性和實(shí)效性，共有700余名國內(nèi)外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會(huì)人數(shù)以及旅行商參會(huì)規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項(xiàng)重點(diǎn)旅游活動(dòng)，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨(dú)具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會(huì)期間全省共接待游客2323萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節(jié)會(huì)的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽(yù)度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協(xié)會(huì)簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國長城旅游市場推廣聯(lián)盟、中國黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會(huì)議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

篇5

一、基本情況

仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)是國家4A級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學(xué)家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風(fēng)光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴(yán)的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢和人文環(huán)境優(yōu)勢。經(jīng)過十余年的經(jīng)營發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長足進(jìn)步。2011年全年共接待國內(nèi)旅游人數(shù)547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。

二、景區(qū)SWOT分析

（1）優(yōu)勢（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構(gòu)成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結(jié)合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊(yùn)深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機(jī)制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后,省市兩級政府預(yù)算內(nèi)旅游投入嚴(yán)重不足,再加上省內(nèi)、市內(nèi)旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開發(fā)品位不高、旅游產(chǎn)品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢。（3）機(jī)會(huì)（ο）。隨著人們物質(zhì)生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設(shè)置都將極大地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來了機(jī)遇，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內(nèi)外等多個(gè)景區(qū)，在仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點(diǎn)，其中有一部分景點(diǎn)景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)口碑等。同時(shí)，還存在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。

三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施

（1）創(chuàng)新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗(yàn)型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時(shí)，還應(yīng)針對以上三類游客的特點(diǎn)，改變現(xiàn)有營銷的模式，創(chuàng)新營銷方式。（2）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，基于旅游產(chǎn)品的六大要素，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂項(xiàng)目和旅游購物這六個(gè)方面考慮仙女湖旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。通過加強(qiáng)環(huán)湖路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和支線機(jī)場、城際高鐵建設(shè)，大力加強(qiáng)內(nèi)部水上交通建設(shè)，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進(jìn)一步的改進(jìn)，結(jié)合贛菜系列開發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習(xí)慣，配合景區(qū)得天獨(dú)厚的“有機(jī)魚”產(chǎn)品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費(fèi)者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設(shè)仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時(shí)間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時(shí)，也應(yīng)重視本土文化的開發(fā)和發(fā)展。仙女湖風(fēng)景區(qū)是“毛衣女”傳說的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應(yīng)以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點(diǎn)，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結(jié)，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。

篇6

1、服務(wù)體系與服務(wù)營銷體系

萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務(wù)營銷學(xué)家認(rèn)為，服務(wù)體系(見圖1)是一個(gè)完整的體系。消費(fèi)者可以看到這個(gè)體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務(wù)體系中，顧客可見部分稱作前臺服務(wù)操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺服務(wù)操作體系，兩者共同完成服務(wù)過程，任何一個(gè)部分成為“短板”都會(huì)降低系統(tǒng)的服務(wù)水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關(guān)系、獲得服務(wù)質(zhì)量反饋信息，這是實(shí)現(xiàn)最佳戰(zhàn)略的重要方面。

除服務(wù)操作體系之外，還有一些其他因素會(huì)影響顧客對服務(wù)性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認(rèn)為包含市場調(diào)研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務(wù)過程外的顧客接觸和服務(wù)操作體系共同構(gòu)成服務(wù)營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務(wù)的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。

2、鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營銷體系 1體系構(gòu)成

鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與其他形式的服務(wù)體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務(wù)操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系及其與顧客的其他接觸構(gòu)成鐵路貨運(yùn)營銷體系。鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營銷體系的構(gòu)成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運(yùn)市場競爭力的營銷戰(zhàn)略，其主要任務(wù)是設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)符合顧客需求的營銷體系。

2鐵路貨運(yùn)營銷體系中的戰(zhàn)略問題

企業(yè)競爭戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于企業(yè)對行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素的把握。行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素是指企業(yè)為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個(gè)行業(yè)的競爭焦點(diǎn)。每個(gè)行業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)因素不同，可以是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品革新等要素中幾個(gè)或者全部。貨運(yùn)服務(wù)業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)因素主要在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量兩方面。其中服務(wù)質(zhì)量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務(wù)等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。

如果按照與顧客距離的遠(yuǎn)近劃分，鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系的營銷戰(zhàn)略管理主要為3個(gè)方面:鐵路貨運(yùn)服務(wù)內(nèi)部操作體系、鐵路貨運(yùn)前臺服務(wù)操作體系和市場開發(fā)系統(tǒng)。

鐵路貨運(yùn)服務(wù)內(nèi)部操作體系由車、機(jī)、工、電、輛五大技術(shù)系統(tǒng)組成?？蛻粢话憧床坏竭@個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作情況。鐵路貨運(yùn)部門對客戶承諾的服務(wù)水平主要取決于整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)水平及其運(yùn)作效率。因此，內(nèi)部操作體系的戰(zhàn)略問題主要是圍繞如何實(shí)現(xiàn)高效、低成本、高可靠地完成貨運(yùn)服務(wù)。

鐵路貨運(yùn)前臺服務(wù)操作體系由車站及其業(yè)務(wù)辦理流程構(gòu)成，在開辦電子商務(wù)的情況下，虛擬營業(yè)廳也是前臺服務(wù)操作體系的一部分。前臺服務(wù)操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產(chǎn)運(yùn)作管理與服務(wù)流程再造提高貨運(yùn)業(yè)務(wù)交接環(huán)節(jié)的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務(wù)操作體系的戰(zhàn)略管理問題。由于整個(gè)環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務(wù)態(tài)度等也是營銷戰(zhàn)略要考慮的問題。

與顧客的其他接觸主要包括市場調(diào)研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰(zhàn)略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務(wù)的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，是把握競爭驅(qū)動(dòng)因素的傳感器，也為內(nèi)部運(yùn)作和前臺服務(wù)的流程設(shè)計(jì)提供風(fēng)向標(biāo)。

3、鐵路貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略

任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在本行業(yè)的競爭驅(qū)動(dòng)因素的比較優(yōu)勢上。這些比較優(yōu)勢來源不同，代價(jià)也不同。鐵路貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略主要通過建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組織管理資源優(yōu)勢，并結(jié)合適宜的市場開發(fā)戰(zhàn)略，取得市場競爭優(yōu)勢。 1建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

技術(shù)資源比較優(yōu)勢是建立在技術(shù)設(shè)備投資基礎(chǔ)上的外延擴(kuò)大生產(chǎn)能力，通過投資新設(shè)備或進(jìn)行技術(shù)升級實(shí)現(xiàn)路網(wǎng)覆蓋面擴(kuò)大與生產(chǎn)效率的提高。外延擴(kuò)大生產(chǎn)能力需要根據(jù)可預(yù)見的貨物運(yùn)輸需求及競爭者的技術(shù)等級選擇相應(yīng)的技術(shù)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行投資。

技術(shù)設(shè)備是將技術(shù)固化在設(shè)備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動(dòng)費(fèi)率的大幅降低，也可極大地提升生產(chǎn)能力和服務(wù)水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現(xiàn)率。戰(zhàn)略性設(shè)施設(shè)備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時(shí)，需要有超前性，既使后期服務(wù)量增加，也可通過技術(shù)改造提高既有設(shè)備的生產(chǎn)能力。

這類戰(zhàn)略旨在通過提高貨運(yùn)服務(wù)效率，達(dá)到降低服務(wù)成本和提高服務(wù)水平、進(jìn)而提高市場競爭力的目的，主要體現(xiàn)在內(nèi)部操作體系中，在前臺服務(wù)體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術(shù)、重載運(yùn)輸技術(shù)、新線建設(shè)、戰(zhàn)略裝卸車點(diǎn)建設(shè)、改造設(shè)備實(shí)現(xiàn)路企直通、關(guān)閉/取消零擔(dān)車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術(shù)資源優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

但是先進(jìn)設(shè)備只提供了高水平服務(wù)的潛在能力，其效用的實(shí)現(xiàn)還要依賴于相應(yīng)的運(yùn)營管理水平。設(shè)施設(shè)備的技術(shù)水平與運(yùn)營管理水平共同決定了企業(yè)以技術(shù)設(shè)備為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢或者服務(wù)水平極限。 2建立組織資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

通過生產(chǎn)運(yùn)作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢。它與第一類技術(shù)資源優(yōu)勢一起構(gòu)成總的資源優(yōu)勢，并與將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的能力，一起構(gòu)成了以管理理念與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的“軟實(shí)力”。

鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)組織是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前，我國鐵路的線路與移動(dòng)設(shè)備技術(shù)水平有大幅度提高，從整體來看，生產(chǎn)流程和設(shè)施設(shè)備運(yùn)用尚需進(jìn)一步優(yōu)化，組織與產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新;此外，我國物流服務(wù)水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢為目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略，旨在通過實(shí)施生產(chǎn)流程優(yōu)化、組織創(chuàng)新、貨運(yùn)服務(wù)物流化等戰(zhàn)略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強(qiáng)鐵路貨運(yùn)競爭力。 3建立將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略

只有在完全競爭市場結(jié)構(gòu)中，資源優(yōu)勢才等于競爭優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢，因?yàn)橥耆偁幨袌黾僭O(shè)所有產(chǎn)品無差別，所有產(chǎn)品或服務(wù)只要生產(chǎn)出來就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢都可以毫無阻力地轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運(yùn)輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結(jié)構(gòu)。資源優(yōu)勢要轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通?？蛻艨赡苁亲罱K客戶，也可能是末端物流服務(wù)商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負(fù)責(zé)集配貨物并提供其他輔助服務(wù)。

篇7

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運(yùn)輸工具，運(yùn)能大、速度快、安全準(zhǔn)時(shí)、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運(yùn)營帶來了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，不能夠完全按照市場供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運(yùn)營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損，從而實(shí)現(xiàn)地鐵建設(shè)和運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運(yùn)營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運(yùn)營收益的一個(gè)重要來源。地鐵廣告即是一個(gè)城

市巨大的宣傳平臺，又能夠?yàn)榈罔F帶來可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源

是地鐵運(yùn)營企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價(jià)與人均成本統(tǒng)計(jì)表 [1]

備注：平均票價(jià)=一期客運(yùn)收入/一期客運(yùn)量；

平均成本=（一期客運(yùn)成本+營業(yè)稅金及附加+期間費(fèi)用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運(yùn)量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環(huán)境特征

廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時(shí)空環(huán)境。在封閉的時(shí)空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會(huì)提高其對周圍信息的關(guān)注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺特點(diǎn)。

根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點(diǎn)。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費(fèi)能力。因此，地鐵是一個(gè)潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動(dòng)電視、地鐵報(bào)等。在地鐵固有的相對封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動(dòng)閱讀觀看。

地鐵廣告依據(jù)它獨(dú)有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運(yùn)輸工具的完美結(jié)合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運(yùn)營，2011年6月28日全線建成開通試運(yùn)營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設(shè)車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個(gè)行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運(yùn)專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對外交通口等客流集散點(diǎn)連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中?？土饕陨习嘧鍨橹?。2011年龍崗線客流總量累計(jì)達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運(yùn)量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運(yùn)營一月客流統(tǒng)計(jì)

圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計(jì)

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個(gè)最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車站建成運(yùn)營之時(shí)，客流量會(huì)急劇上升。

此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計(jì)劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學(xué)生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個(gè)車站中有共28個(gè)車站有2側(cè)屏蔽門，2個(gè)車站有4側(cè)屏蔽門。共有60側(cè)屏蔽門廣告位。一側(cè)屏蔽門有24檔與列車門對應(yīng)的滑動(dòng)門，滑動(dòng)門廣告可以與車門廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個(gè)，車站PDP屏424個(gè)。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時(shí)段上線列車31列、平峰時(shí)段上線列車19列，低峰時(shí)段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個(gè)車門廣告位、2580個(gè)車窗廣告位，2064個(gè)車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計(jì)，未加裝椅側(cè)板，所以沒有側(cè)椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運(yùn)營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發(fā)利用資源多

龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時(shí)間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時(shí)間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，

龍崗線只有少數(shù)車站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。

龍崗線有22個(gè)車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發(fā)利用。

3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議

3.1 細(xì)分廣告資源

根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點(diǎn)等因素將車站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時(shí)段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。

在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時(shí)段細(xì)分，為客戶提供有針對性和個(gè)性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調(diào)查研究

根據(jù)地鐵的平臺優(yōu)勢，定期對乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解乘客的信息需求?？梢詫Φ罔F廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時(shí)間后，對此廣告投放效果進(jìn)行專項(xiàng)的調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點(diǎn)和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。

3.3 進(jìn)行資源整合

深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等多種媒體資源整合起來，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報(bào)等形式將廣告進(jìn)行全程無縫傳播；通過車站立體空間構(gòu)造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報(bào)與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。

3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動(dòng)起來，以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強(qiáng)公益宣傳

地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運(yùn)輸載體，同時(shí)是一個(gè)城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時(shí)，應(yīng)兼顧提高社會(huì)效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚(yáng)公益。

深圳地鐵龍崗線有22個(gè)車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應(yīng)該充分利用起來，將其打造成一個(gè)公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結(jié)語

地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，僅靠客運(yùn)收入無法收回運(yùn)營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營虧損成為地鐵運(yùn)營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨(dú)特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會(huì)價(jià)值長廊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的雙贏目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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篇8

生態(tài)旅游是指"為了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動(dòng)的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時(shí)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，讓自然資源的保護(hù)在財(cái)政上使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游產(chǎn)品是一種滿足旅游者在旅游活動(dòng)過程中的精神、文化、生活需求的物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它是旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一種特殊的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

一、漢中略陽生態(tài)旅游發(fā)展中的問題

1、缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃。

略陽生態(tài)旅游景點(diǎn)少而亂，布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，造成了旅游資源的極大浪費(fèi)。

2、旅游配套產(chǎn)品稀少，旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。

在旅游者的旅游花費(fèi)中，用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費(fèi)的支出所占比重達(dá)67.4%，而非基本旅游消費(fèi)支出所占比重僅32.6%。

3、客源市場不均衡。

客源主要來周邊地區(qū)，漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢。

4、無序競爭久禁不止。

由于旅行社數(shù)目的劇增，使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了"零"團(tuán)費(fèi)、"負(fù)"團(tuán)費(fèi)的辦法將旅游收益轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游和旅游客車駕駛?cè)藛T身上，依靠景點(diǎn)門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重地影響了旅游者的旅游質(zhì)量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

旅游資源的破壞和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于忽視對當(dāng)?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)意識的教育和生態(tài)旅游帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，使得一些旅游景點(diǎn)和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發(fā)展，最終導(dǎo)致旅游資源的破壞和浪費(fèi)；旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態(tài)旅游的價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識和理解，忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護(hù)和文化保護(hù)。

同時(shí)，據(jù)專家預(yù)測，在未來的一個(gè)時(shí)期，隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，對旅游的需求將會(huì)越來越大，特別是國家采取鼓勵(lì)發(fā)展的"假日經(jīng)濟(jì)"政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機(jī)會(huì)，而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們（特別是城市居民）的一大需求。隨著"中五路"的即將完工，"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點(diǎn)交通項(xiàng)目的相繼開工，以及五龍洞國家森林公園"災(zāi)后恢復(fù)重建"資金和"亞行貸款"等建設(shè)資金相繼到位，五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機(jī)遇，面對發(fā)展及時(shí)編制及修訂完善公園建設(shè)規(guī)劃顯得尤為重要和迫切。構(gòu)建略陽生態(tài)旅游區(qū)是《漢中市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標(biāo)之一。這為略陽生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設(shè)提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。

二、略陽生態(tài)旅游市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1、科學(xué)評價(jià)生態(tài)旅游資源。

略陽生態(tài)旅游處于起步階段，生態(tài)旅游產(chǎn)品存在類型單一、檔次低、低水平重復(fù)等問題。結(jié)合略陽地區(qū)的實(shí)際情況，立足資源優(yōu)勢，建立一套資源評估體系，正確評價(jià)資源的類型，開發(fā)獨(dú)具特色的熱帶生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時(shí)還要對生態(tài)旅游景點(diǎn)的環(huán)境承受能力進(jìn)行評估，以保護(hù)環(huán)境不受游客的破壞。

2、明確產(chǎn)品定位。

略陽生態(tài)游客的組成結(jié)構(gòu)，顯示出不合理的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)，因此要重新調(diào)整目標(biāo)市場的組成結(jié)構(gòu)，將略陽生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結(jié)構(gòu)升級；向高檔次、高消費(fèi)的旅游市場目標(biāo)轉(zhuǎn)變；挖掘出富有地方民族特色和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵，豐富生態(tài)旅游內(nèi)容。

3、改進(jìn)產(chǎn)品組合。

略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源，但開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發(fā)一些低級，大眾的旅游觀光項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品線比較單一，應(yīng)結(jié)合略陽生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項(xiàng)目。

（二）價(jià)格策略

1、建立合理的旅游價(jià)格體系。

為了充分、有效地利用價(jià)格杠桿為略陽旅游發(fā)展服務(wù)，政府有關(guān)部門要配合旅游協(xié)會(huì)組織會(huì)員協(xié)商由企業(yè)自行定價(jià)的旅游項(xiàng)目價(jià)格及浮動(dòng)范圍，通過協(xié)調(diào)機(jī)制，建立合理的價(jià)格體系。對于國有的生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)以政府指導(dǎo)價(jià)作為價(jià)格。

2、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督。

既要防止低于成本價(jià)傾銷，又要防止高價(jià)聯(lián)盟坑害旅游者，使價(jià)格水平既體現(xiàn)價(jià)值又符合市場。通過建立合理的價(jià)格體系，建立良好的市場秩序，促進(jìn)略陽生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。

（三）渠道策略

改變略陽生態(tài)旅游產(chǎn)品單一的渠道現(xiàn)狀，實(shí)行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運(yùn)輸部門聯(lián)手，實(shí)施雙贏的"留客計(jì)劃 "；充分利用因特網(wǎng)資源，建立略陽生態(tài)旅游的專有網(wǎng)站，加強(qiáng)對略陽生態(tài)旅游的整體營銷。

（四）促銷策略

促銷策略的關(guān)鍵是聯(lián)合企業(yè)和政府，加強(qiáng)生態(tài)旅游的促銷力度。要改變目前各經(jīng)營單位各自為政、零敲碎打的局面，實(shí)施政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的營銷戰(zhàn)略，開展有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)包裝，統(tǒng)一向外展示略陽生態(tài)旅游新形象。具體操作方式有：（1）進(jìn)行文化營銷。可以利用略陽獨(dú)特的地方民風(fēng)民俗。（2）進(jìn)行知識營銷。略陽動(dòng)植物豐富，可以通過召開一些研討會(huì)或舉辦一些公益活動(dòng)，擴(kuò)大其在全國的影響。（3）聯(lián)合強(qiáng)勢旅行社在主要目標(biāo)市場進(jìn)行營業(yè)推廣活動(dòng)。

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[10]孫瑩，王芬，王沛，等.漢中市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析[J].金卡工程(經(jīng)濟(jì)與法)，2010，(10):256.

[11]李耀戰(zhàn)，邱曉艷，孫瑩，等.漢中旅游評價(jià)與結(jié)構(gòu)分析[J].金卡工程(經(jīng)濟(jì)與法)，2010，(10):255.

[12]劉盟，許軍讓，劉軍波，等.淺析漢中天臺山的深度開發(fā)[J].金卡工程(經(jīng)濟(jì)與法)，2011，(4):308.

篇9

    生態(tài)旅游是指"為了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識,有目的到自然區(qū)域所做的旅游,這種旅游活動(dòng)的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時(shí),創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì),讓自然資源的保護(hù)在財(cái)政上使當(dāng)?shù)鼐用袷芤?。生態(tài)旅游產(chǎn)品是一種滿足旅游者在旅游活動(dòng)過程中的精神、文化、生活需求的物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),它是旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一種特殊的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

    一、漢中略陽生態(tài)旅游發(fā)展中的問題

    1、缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃。

    略陽生態(tài)旅游景點(diǎn)少而亂,布局不合理。生態(tài)旅游尚處于低層次、粗放型的發(fā)展?fàn)顟B(tài),造成了旅游資源的極大浪費(fèi)。

    2、旅游配套產(chǎn)品稀少,旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。

    在旅游者的旅游花費(fèi)中,用于餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費(fèi)的支出所占比重達(dá)67.4%,而非基本旅游消費(fèi)支出所占比重僅32.6%。

    3、客源市場不均衡。

    客源主要來周邊地區(qū),漢中、甘肅、四川等。從2001年起國外旅游人數(shù)呈逐年下降趨勢。

    4、無序競爭久禁不止。

    由于旅行社數(shù)目的劇增,使得旅行社企業(yè)之間的競爭越來越激烈,有些旅行社為了生存,采用了"零"團(tuán)費(fèi)、"負(fù)"團(tuán)費(fèi)的辦法將旅游收益轉(zhuǎn)嫁到導(dǎo)游和旅游客車駕駛?cè)藛T身上,依靠景點(diǎn)門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,嚴(yán)重地影響了旅游者的旅游質(zhì)量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

    旅游資源的破壞和浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于忽視對當(dāng)?shù)鼐用裆鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)意識的教育和生態(tài)旅游帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益,使得一些旅游景點(diǎn)和酒店只顧眼前的利益,不考慮長期發(fā)展,最終導(dǎo)致旅游資源的破壞和浪費(fèi);旅游者對生態(tài)旅游的理解僅僅停留在走向大自然,對生態(tài)旅游的價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識和理解,忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護(hù)和文化保護(hù)。

    同時(shí),據(jù)專家預(yù)測,在未來的一個(gè)時(shí)期,隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高和閑暇時(shí)間的增多,對旅游的需求將會(huì)越來越大,特別是國家采取鼓勵(lì)發(fā)展的"假日經(jīng)濟(jì)"政策,假期的延長,為人們出門旅游提供了的機(jī)會(huì),而生態(tài)型度假休閑旅游將是人們(特別是城市居民)的一大需求。隨著"中五路"的即將完工,"十天"高速、"西成高鐵"、"309"省道等重點(diǎn)交通項(xiàng)目的相繼開工,以及五龍洞國家森林公園"災(zāi)后恢復(fù)重建"資金和"亞行貸款"等建設(shè)資金相繼到位,五龍洞國家公園迎來了難得的歷史機(jī)遇,面對發(fā)展及時(shí)編制及修訂完善公園建設(shè)規(guī)劃顯得尤為重要和迫切。構(gòu)建略陽生態(tài)旅游區(qū)是《漢中市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》確定的目標(biāo)之一。這為略陽生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)和建設(shè)提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。

    二、略陽生態(tài)旅游市場營銷策略

    (一)產(chǎn)品策略

    1、科學(xué)評價(jià)生態(tài)旅游資源。

    略陽生態(tài)旅游處于起步階段,生態(tài)旅游產(chǎn)品存在類型單一、檔次低、低水平重復(fù)等問題。結(jié)合略陽地區(qū)的實(shí)際情況,立足資源優(yōu)勢,建立一套資源評估體系,正確評價(jià)資源的類型,開發(fā)獨(dú)具特色的熱帶生態(tài)旅游產(chǎn)品。同時(shí)還要對生態(tài)旅游景點(diǎn)的環(huán)境承受能力進(jìn)行評估,以保護(hù)環(huán)境不受游客的破壞。

    2、明確產(chǎn)品定位。

    略陽生態(tài)游客的組成結(jié)構(gòu),顯示出不合理的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu),因此要重新調(diào)整目標(biāo)市場的組成結(jié)構(gòu),將略陽生態(tài)旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結(jié)構(gòu)升級;向高檔次、高消費(fèi)的旅游市場目標(biāo)轉(zhuǎn)變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風(fēng)情的文化內(nèi)涵,豐富生態(tài)旅游內(nèi)容。

    3、改進(jìn)產(chǎn)品組合。

    略有豐富的亞熱帶森林資源和溫帶資源,但開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品卻沒有完全利用這些資源,僅是開發(fā)一些低級,大眾的旅游觀光項(xiàng)目,旅游產(chǎn)品線比較單一,應(yīng)結(jié)合略陽生態(tài)旅游資源的多樣性開發(fā)形式多樣的旅游項(xiàng)目。

    (二)價(jià)格策略

    1、建立合理的旅游價(jià)格體系。

    為了充分、有效地利用價(jià)格杠桿為略陽旅游發(fā)展服務(wù),政府有關(guān)部門要配合旅游協(xié)會(huì)組織會(huì)員協(xié)商由企業(yè)自行定價(jià)的旅游項(xiàng)目價(jià)格及浮動(dòng)范圍,通過協(xié)調(diào)機(jī)制,建立合理的價(jià)格體系。對于國有的生態(tài)旅游產(chǎn)品應(yīng)以政府指導(dǎo)價(jià)作為價(jià)格。

    2、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督。

    既要防止低于成本價(jià)傾銷,又要防止高價(jià)聯(lián)盟坑害旅游者,使價(jià)格水平既體現(xiàn)價(jià)值又符合市場。通過建立合理的價(jià)格體系,建立良好的市場秩序,促進(jìn)略陽生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展。

    (三)渠道策略

    改變略陽生態(tài)旅游產(chǎn)品單一的渠道現(xiàn)狀,實(shí)行多渠道策略。與全國有影響力的旅行社、交通運(yùn)輸部門聯(lián)手,實(shí)施雙贏的"留客計(jì)劃 ";充分利用因特網(wǎng)資源,建立略陽生態(tài)旅游的專有網(wǎng)站,加強(qiáng)對略陽生態(tài)旅游的整體營銷。

    (四)促銷策略

    促銷策略的關(guān)鍵是聯(lián)合企業(yè)和政府,加強(qiáng)生態(tài)旅游的促銷力度。要改變目前各經(jīng)營單位各自為政、零敲碎打的局面,實(shí)施政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的營銷戰(zhàn)略,開展有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有主題的宣傳促銷,形成合力,有的放矢,將有特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)包裝,統(tǒng)一向外展示略陽生態(tài)旅游新形象。具體操作方式有:(1)進(jìn)行文化營銷。可以利用略陽獨(dú)特的地方民風(fēng)民俗。(2)進(jìn)行知識營銷。略陽動(dòng)植物豐富,可以通過召開一些研討會(huì)或舉辦一些公益活動(dòng),擴(kuò)大其在全國的影響。(3)聯(lián)合強(qiáng)勢旅行社在主要目標(biāo)市場進(jìn)行營業(yè)推廣活動(dòng)。

    參考文獻(xiàn):

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    [12]劉盟,許軍讓,劉軍波,等.淺析漢中天臺山的深度開發(fā)[J].金卡工程(經(jīng)濟(jì)與法),2011,(4):308.

篇10

一、長沙黃花機(jī)場營銷環(huán)境分析

1.優(yōu)勢分析（S）

長沙黃花國際機(jī)場是中南地區(qū)重要的國內(nèi)干線機(jī)場，肯定具有一些比其他競爭對手更具有競爭力的相對可控的因素，使其能力或擁有資源的高效組合，有效地完成績效目標(biāo)，下面從三個(gè)方面進(jìn)行說明。

（1）地理位置優(yōu)越：擁有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，以長沙黃花國際機(jī)場為中心，全國絕大多數(shù)城市都能夠在2小時(shí)以內(nèi)到達(dá)。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施完善：機(jī)場內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施完備，采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，功能完善，形成了“以航空地面客貨過港服務(wù)為主，以客貨、航空配餐、場所出租、住宿餐飲、廣告商貿(mào)等相關(guān)延伸服務(wù)為輔”的立體服務(wù)系統(tǒng)。

（3）政府規(guī)劃與企業(yè)文化一致：長沙黃花機(jī)場肩負(fù)著“讓湖南飛向世界，請世界飛到湖南”的歷史使命，始終立足于提供高品質(zhì)的空港服務(wù)，打造高品位的航空文化，機(jī)場始終致力于湖南經(jīng)濟(jì)的騰飛，致力于社會(huì)的繁榮進(jìn)步。

2.劣勢分析（w）

（1）非航空業(yè)務(wù)經(jīng)營情況差

非航空性收入的水平較低，黃花機(jī)場商業(yè)經(jīng)營水平的相對落后。因此通過特許經(jīng)營，提高機(jī)場的商業(yè)經(jīng)營能力，將有助于黃花機(jī)場在非主業(yè)收入方面的提高。

（2）組織機(jī)構(gòu)老化

長沙黃花國際機(jī)場的組織機(jī)構(gòu)以成本為中心進(jìn)行設(shè)置，存在政企不分的問題。設(shè)有八個(gè)機(jī)關(guān)職能部門，保障性部門五個(gè)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)兩個(gè)，而其中經(jīng)營性公司只有兩個(gè)，各部門專職支部書記多達(dá)三十人以上。成本保障部門的人員達(dá)到總?cè)藛T的一半以上，這樣的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置使得整個(gè)機(jī)關(guān)都缺乏工作積極性，管理機(jī)制亟待完善。

（3）人力資源臨時(shí)工比例大、員工平均創(chuàng)收率低

據(jù)統(tǒng)計(jì)，長沙黃花國際機(jī)場現(xiàn)有正式合同工818人，臨時(shí)合同工750人，而且短期合同工的人數(shù)還在逐年遞增。正式工與臨時(shí)工的比例相當(dāng)，使得“正式工看，臨時(shí)工干”的不良現(xiàn)象日益嚴(yán)重，人力資源存在極大的浪費(fèi)。與其他特許經(jīng)營的管理型機(jī)場相比，黃花機(jī)場的勞動(dòng)生產(chǎn)率水平極低，2010年，黃花機(jī)場員工的創(chuàng)收水平只占黃花機(jī)場總體收入的56.9%。

3.機(jī)遇分析（o）

（1）政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

“十二五”時(shí)期將成為我國深化改革開放，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要戰(zhàn)略時(shí)期，民航業(yè)也將迎來一個(gè)十分重要的歷史機(jī)遇。有專家預(yù)測，民航業(yè)在未來五年的總投資規(guī)模將突破1.5萬億元，到“十二五”期末，我國的年旅客運(yùn)輸量將達(dá)到4.5億人次，運(yùn)輸機(jī)場數(shù)量達(dá)到230個(gè)以上。這寓意著民航業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將更加突出，在服務(wù)業(yè)中的能力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

（2）航空資源廣闊

隨著支線航空、廉價(jià)航空等全新市場定位航空公司的出現(xiàn)，各個(gè)機(jī)場又增加了一類新的服務(wù)營銷對象，而不必局限于一些大航空公司的戰(zhàn)略發(fā)展。長沙黃花機(jī)場本身基地航空公司少，航線市場廣闊，航空公司之間競爭較小，因此吸引不少支線航空與廉價(jià)航空的加盟。

（3）市場機(jī)會(huì)巨大、發(fā)展?jié)摿o限

我國作為全球最大的發(fā)展中國家，具有幅員遼闊、人口眾多、經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的特點(diǎn)，且正處于工業(yè)化、城市化、市場化、國際化的重要發(fā)展階段，在民航業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮?。機(jī)場一方面吸引或匯集一系列高科技產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，通過與多種產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)相互影響、相互滲透、相互融合；另一方面，我國民航業(yè)擁有人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢，只要整合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的人流、物流、資金流、技術(shù)流、信息流等資源，就能在區(qū)域經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的收效。

4.挑戰(zhàn)分析（T）

（1）各大機(jī)場改擴(kuò)建工程即將完成，行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈

近年來，我國的各大機(jī)場紛紛開始改擴(kuò)建工程，預(yù)計(jì)在未來一年內(nèi)有三家機(jī)場新建的候機(jī)樓和跑道將投入使用，其機(jī)場主業(yè)及輔業(yè)將得到極大發(fā)展。另外，長沙周邊城市也開始投建新的機(jī)場，如潮汕機(jī)場，行業(yè)內(nèi)競爭的日趨激烈將使得長沙黃花機(jī)場的未來發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。

（2）客戶對機(jī)場要求越來越高

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，航空公司的管理體制也逐漸向更先進(jìn)更科學(xué)的模式發(fā)展，因此對機(jī)場運(yùn)營體系和服務(wù)質(zhì)量方面的要求也越來越高。而旅客作為機(jī)場的直接客戶，也對機(jī)場的硬件設(shè)施、服務(wù)方式、客服態(tài)度等提出了更高的要求。

（3）高速公路、鐵路等替代行業(yè)快速發(fā)展，民航運(yùn)輸優(yōu)勢不再

近十年以來，我國的高速公路和鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)日益完善，航空運(yùn)輸擁有的速度優(yōu)勢逐漸削弱，特別是高鐵運(yùn)輸網(wǎng)的快速覆蓋使得民航運(yùn)輸面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。鐵路及公路運(yùn)輸?shù)牡唾M(fèi)用、高服務(wù)已經(jīng)奪走了航空運(yùn)輸?shù)囊徊糠挚驮础?/p>

二、長沙黃花機(jī)場營銷戰(zhàn)略――打造中部樞紐機(jī)場

長沙黃花機(jī)場戰(zhàn)略目標(biāo)：以長沙機(jī)場為樞紐，聯(lián)合基地航空公司作為伙伴，做大做強(qiáng)航空運(yùn)輸業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、臨空產(chǎn)業(yè)，力爭未來5年之內(nèi)將長沙機(jī)場打造成為全國一流的中部樞紐機(jī)場。長沙黃花機(jī)場必須以“打造中部航空運(yùn)輸樞紐‘硬實(shí)力’，發(fā)展并樹立機(jī)場品牌形象‘軟實(shí)力’”為目標(biāo)的打造中部樞紐機(jī)場營銷戰(zhàn)略方向才能適應(yīng)長沙黃花機(jī)場的高速長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.打造中部航空運(yùn)輸樞紐“硬實(shí)力”

（1）完善樞紐設(shè)施建設(shè)，提高綜合保障能力

隨著長沙機(jī)場旅客吞吐量、貨郵吞吐量的高速增長，長沙機(jī)場不僅在跑道、停機(jī)坪、航站樓的擴(kuò)建跟上航空飛行器的起降和旅客配套設(shè)施的需要，同時(shí)，長沙機(jī)場應(yīng)該重視機(jī)場調(diào)控系統(tǒng)的技術(shù)跟進(jìn)和設(shè)備更新，才能保障繁忙復(fù)雜的航班網(wǎng)絡(luò)井然有序、滿足不同消費(fèi)者的出行、休閑、商務(wù)、購物等多樣需求。

（2）與航空公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

本著互惠互利，合作雙贏的原則，長沙機(jī)場應(yīng)首先加強(qiáng)和鞏固與南航、東航、廈航三家基地航空公司的關(guān)系，維持已經(jīng)確立的戰(zhàn)略聯(lián)盟；其次，深入研究機(jī)場業(yè)務(wù)的構(gòu)成份額，針對各航空公司客戶采取不同的營銷措施，在維持已有客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展更多的航空公司客戶，擴(kuò)大機(jī)場的業(yè)務(wù)范圍；第三，加大對低成本航空公司的政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)其投入和開放更多的航線產(chǎn)品，完善機(jī)場的航線網(wǎng)絡(luò)；第四，妥善處理各入駐航空公司之間的關(guān)系，尤其要防止大小航空公司之間的矛盾沖突。

（3）積極開拓市場，完善航線網(wǎng)絡(luò)布局

充分發(fā)展湖南的地理位置優(yōu)勢，積極開拓海外市場，引進(jìn)開發(fā)國際航線。長沙機(jī)場可通過舉辦新聞推薦會(huì)、對起降費(fèi)給予優(yōu)惠等一系列措施加大對未入駐航空公司的吸引力，引導(dǎo)其在機(jī)場開拓新的航線；在國內(nèi)干線，繼續(xù)鞏固已有市場，并加密北京、上海航班，完善航線網(wǎng)絡(luò)。

2.提高機(jī)場安全管理水平，發(fā)展現(xiàn)代航空服務(wù)業(yè)，樹立機(jī)場品牌形象“軟實(shí)力”

毫無疑問，品牌是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，而對于機(jī)場來說，“安全、服務(wù)”是其樹立品牌的關(guān)鍵。但當(dāng)前全國各機(jī)場提供的服務(wù)單一，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，并未形成品牌，如果長沙黃花機(jī)場能夠結(jié)合自身優(yōu)勢，提供特色化服務(wù)，形成品牌優(yōu)勢，以品牌推動(dòng)營銷，無疑將能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

航空是一個(gè)高科技、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的行業(yè)，安全是行業(yè)發(fā)展的重中之重。長沙機(jī)場在發(fā)展過程中，應(yīng)時(shí)刻以安全為第一要?jiǎng)?wù)，認(rèn)真排查和整治事故隱患，健全安全監(jiān)控機(jī)制和應(yīng)急救援機(jī)制，逐步完善基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施，提高持續(xù)安全發(fā)展的綜合保障能力，確保湖南機(jī)場空防安全、地面安全、人身安全，為創(chuàng)建“平安湖南”做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

提升服務(wù)水平。以科學(xué)管理為理念，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)范服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)、打造機(jī)場品牌等措施，提高服務(wù)質(zhì)量，為入駐航空公司和來往旅客提供一個(gè)舒適、便捷的高質(zhì)量服務(wù)平臺，為我省對外開放、招商引資、政治經(jīng)濟(jì)交流、重要接待任務(wù)等工作提供優(yōu)質(zhì)保障，打造湖南形象的新名片，展現(xiàn)我省發(fā)展的新風(fēng)貌。

參考文獻(xiàn)：

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