導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)傳媒論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在一定程度上，非道德行為在高職院校學(xué)生中大肆流行，遵守“誠實(shí)”的價(jià)值認(rèn)同，“信仰”的標(biāo)準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)大大降低，自得其樂，使用隨機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)很受歡迎。上網(wǎng)聊天，主要是高職院校學(xué)生交往的形式，但在聊天中，高職院校學(xué)生不會(huì)不使用他們的真實(shí)姓名和地址，不健康聊天的話題和內(nèi)容對(duì)他們來說沒有道德約束。

2.網(wǎng)絡(luò)傳媒行為主體的無約束性淡化了高職院校學(xué)生的責(zé)任感

在網(wǎng)絡(luò)媒體中是沒有政府，沒有警察，沒有軍隊(duì)，沒有等級(jí)之分，沒有貧困和歧視，那里的人們擺脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)的管理和控制，擺脫道德和社會(huì)輿論的限制，使高職院校學(xué)生為所欲為的沖動(dòng)。高職院校學(xué)生在網(wǎng)上，很容易忘記自己的社會(huì)角色，放棄自己的社會(huì)責(zé)任和道德觀念，有做一些不道德和非法行為的沖動(dòng)。

二、心理健康教育預(yù)防高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯(cuò)現(xiàn)象的有效性分析

心理健康教育完整的內(nèi)涵包括：一是提高自身素質(zhì)，不斷優(yōu)化高職院校學(xué)生，目標(biāo)，內(nèi)容和心理健康教育的科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)施方法的教育環(huán)境，遵循的思想，心理和行為特征，以發(fā)展高職業(yè)院校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒體健康教育活動(dòng)；二是高職院校學(xué)生要認(rèn)識(shí)和接受心理健康教育的信息，增強(qiáng)自控力；三是通過心理健康教育，提高高職院校學(xué)生的意志和信念的過程，產(chǎn)生積極影響高職院校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為。

1.預(yù)防網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯(cuò)現(xiàn)象基本原理

從心理學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯(cuò)現(xiàn)象在進(jìn)行分析，心理學(xué)的基本原理對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯(cuò)現(xiàn)象能進(jìn)行解釋。故心理健康教育的功能能預(yù)防高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯(cuò)現(xiàn)象學(xué)生發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)媒體引起的誘錯(cuò)現(xiàn)象是人類社會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)資源引起的，產(chǎn)生和存在是社會(huì)不然的結(jié)果，它是人類和社會(huì)本身的缺陷。網(wǎng)絡(luò)媒體中引起誘錯(cuò)現(xiàn)象和人類文明的進(jìn)步成反比，人與社會(huì)，不斷自我改進(jìn)和發(fā)展，能有效的避免網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯(cuò)現(xiàn)象。因此，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)媒體誘錯(cuò)現(xiàn)象，應(yīng)著眼于一個(gè)人的自我完善，提高人的思想，道德，文化，生理和心理素質(zhì)的全面健康全面發(fā)展。

2.心理健康教育功能與網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯(cuò)現(xiàn)象預(yù)防基本原理的契合

為了有效預(yù)防的網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒誘錯(cuò)現(xiàn)象，關(guān)鍵在于個(gè)人自我完善的教育，包括思想，道德，文化，生理和心理素質(zhì)的境界的良性發(fā)展，增強(qiáng)自我控制能力，以及在社會(huì)價(jià)值觀，社會(huì)規(guī)范認(rèn)同和遵守。心理健康教育是世界觀的教育，人生觀教育，法制教育和價(jià)值觀教育，使高職院校學(xué)生能夠適應(yīng)的道德和行為的社會(huì)需求。

三、心理健康教育預(yù)防高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳媒誘錯(cuò)現(xiàn)象的措施

1.優(yōu)化心理健康教育環(huán)境

心理健康教育環(huán)境的優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)心理健康教育保障的目的。高職院校學(xué)生的日常心理健康教育是根據(jù)教育部門要求和心理健康教育的政策，從學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律出發(fā)，根據(jù)不同學(xué)生的實(shí)際情況，通過教室、宿舍、班級(jí)和學(xué)生社團(tuán)為載體，對(duì)高職院校學(xué)生進(jìn)行心理認(rèn)知教育，培養(yǎng)學(xué)生情緒穩(wěn)定，優(yōu)化學(xué)生健全的人格。培養(yǎng)高職院校學(xué)生發(fā)現(xiàn)、判斷和解決現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息問題的能力，確保學(xué)生的健康發(fā)展和圓滿完成學(xué)習(xí)任務(wù)，促進(jìn)學(xué)生的成長(zhǎng)。

2.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響高等職業(yè)院校學(xué)生心理的速度，強(qiáng)度，深度和廣度。網(wǎng)絡(luò)的能發(fā)揮其積極作用，但是也能有負(fù)面的影響。如何避免網(wǎng)絡(luò)傳媒的誘錯(cuò)行為，首先教師對(duì)高職院校學(xué)生進(jìn)行上網(wǎng)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，形成良好的上網(wǎng)習(xí)慣；其次，使網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)課堂，網(wǎng)絡(luò)信息資源，知識(shí)資源作為教材來教導(dǎo)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)上的信息；最后是讓網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)行學(xué)生活動(dòng)。結(jié)合高職院校學(xué)生素質(zhì)的特點(diǎn)，有不同的愛好和特長(zhǎng)，引導(dǎo)學(xué)生開展各種活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生展示自己的才華和專業(yè)知識(shí)。

篇2

二、尋求未來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新探索

紙媒堪稱最早的“移動(dòng)”媒介，也最早與手機(jī)等電子移動(dòng)設(shè)備結(jié)緣。2004年，我國(guó)婦女報(bào)推出了我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)。隨后，一些報(bào)紙不僅對(duì)外發(fā)行手機(jī)報(bào)，還利用手機(jī)彩信功能與讀者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。2009年，3G牌照發(fā)放和蘋果iPhone手機(jī)引入，成為我國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志。紙媒又一次迅速站上潮頭。iPhone手機(jī)落地我國(guó)的當(dāng)月，《南方周末》便在蘋果應(yīng)用商店里推出了新聞客戶端，到2013年，全國(guó)近2000家報(bào)紙中，共有278家報(bào)紙開發(fā)了移動(dòng)新聞客戶端。影響力較大的報(bào)紙和雜志中，開發(fā)獨(dú)立新聞客戶端的比例更是高達(dá)98%。紙媒還充分利用第三方移動(dòng)平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)、參考消息在搜狐新聞客戶端的訂閱量超過千萬，數(shù)倍于其報(bào)紙發(fā)行量。除了在“紙”外尋覓生機(jī)，紙媒也嘗試在“紙”上找出路。2012年5月，京華時(shí)報(bào)推出云報(bào)紙，用戶用移動(dòng)端掃描報(bào)紙新聞區(qū)域的隱形二維碼，可以欣賞到“跳”出紙面的其他多媒體內(nèi)容。2013年7月，人民日?qǐng)?bào)利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)進(jìn)行傳播形態(tài)創(chuàng)新，把報(bào)紙內(nèi)容延伸到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間。移動(dòng)浪潮讓紙媒深刻體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的玩法變了。國(guó)內(nèi)外案例都說明想要享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，遠(yuǎn)不是一“移”了之那么簡(jiǎn)單。在采納新技術(shù)的同時(shí)，生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)也要隨之調(diào)整。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透，紙媒母體和網(wǎng)站之間的互動(dòng)與融合進(jìn)一步加強(qiáng)。人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)都設(shè)立了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)部門，開辦培訓(xùn)班，推進(jìn)媒體融合。2013年掛牌的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，成立伊始便著力整合內(nèi)部資源，推出了“上海觀察”“澎湃新聞”客戶端。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也將各類數(shù)字化產(chǎn)品整合，統(tǒng)一交給奧一網(wǎng)打理。在Web3.0階段，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蔓延和演化，紙媒變革風(fēng)起云涌，但無論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，紙媒都沒有形成可供模仿的完全成功案例。因此，紙媒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路尚在摸索之中。

篇3

惟有在考察了二者融合的切入點(diǎn)后，才能著手建構(gòu)融合之路。從當(dāng)前二者的優(yōu)勢(shì)與困境中，筆者將切入點(diǎn)歸納出以下兩個(gè)方面：

（一）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

根據(jù)學(xué)界和業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)形式的理解，網(wǎng)絡(luò)媒體所缺少的新聞采集資金和記者資源正是傳統(tǒng)傳媒所擁有的；傳統(tǒng)傳媒在新聞播報(bào)中所卻失的新聞儲(chǔ)存性，則是網(wǎng)絡(luò)新聞所特有的優(yōu)勢(shì)。因此，在面對(duì)諸如重大會(huì)議、體育賽事的新聞報(bào)道中，二者可以形成橫向聯(lián)盟關(guān)系。充分借助各自的優(yōu)勢(shì)資源，來推動(dòng)各自新聞品牌的塑造。關(guān)于這一點(diǎn)，央視組建自己的網(wǎng)絡(luò)頻道就可見一斑。隨著年底18大的召開，這便為二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)建立了極佳的實(shí)踐平臺(tái)。

（二）耦合共生

耦合共生性已在部分電視臺(tái)、電臺(tái)組建網(wǎng)絡(luò)頻道之一點(diǎn)上體現(xiàn)了出來。以廣播為例，廣播媒體之所以被稱為弱勢(shì)媒體，一是因?yàn)樗穆曇羯钥v易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給人理解、查閱、重復(fù)檢索和閱讀帶來了困難。而現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)，廣播不再“稍縱易逝”，不再單一靠聲音傳播。廣播借助互聯(lián)網(wǎng)非但能夠與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，而且還有一定的優(yōu)勢(shì)，即在線收聽。由此可見，以上兩方面的切入點(diǎn)，實(shí)則為今后二者融合建立了思考的出發(fā)點(diǎn)。

二者融合的路徑構(gòu)建

在具體構(gòu)建二者的融合路徑時(shí)，應(yīng)分別從：契約關(guān)系、聯(lián)動(dòng)機(jī)制、利益分配等三個(gè)方面下工夫。

（一）契約關(guān)系

二者融合應(yīng)建立在正式制度安排下，在此基礎(chǔ)上規(guī)定各自的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞單位應(yīng)與傳統(tǒng)傳媒單位建立起契約關(guān)系。受到促使二者融合的外部因素影響，筆者不排除未來二者走向兼并的商業(yè)模式。在契約上應(yīng)明確：（1）對(duì)新聞信息的共享原則；（2）雙方資源的介入模式；（3）針對(duì)成本支出的分?jǐn)偨Y(jié)構(gòu)等。

（二）聯(lián)動(dòng)機(jī)制

篇4

③于雙、楊競(jìng)：《專家學(xué)者研討新媒體時(shí)代文藝評(píng)論――新媒體時(shí)代文藝評(píng)論更要接地氣》，《遼寧日?qǐng)?bào)》，2016年9月23日第14版。

④潘治琦、靖鳴：《自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的突圍》，《新聞與寫作》，2014年第6期。

⑤李寶華：《“狂歡”理論視域下新一代網(wǎng)紅傳播學(xué)解讀》，《今傳媒》，2016年第8期。

篇5

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過程的角度來理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是?！嘀攸c(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說是對(duì)受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來說聽廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。

篇6

“信息鴻溝”又稱為數(shù)字鴻溝，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，最先由美國(guó)國(guó)家遠(yuǎn)程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名為《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》的報(bào)告中提出。少數(shù)民族文化無論是在媒介信息的選擇性傳播上還是在受眾信息傳播的選擇性接受上以及信息的共通性與共融性上都處于絕對(duì)的弱勢(shì)，因此，少數(shù)民族文化的傳播、傳承與發(fā)展借助于網(wǎng)絡(luò)媒介這一強(qiáng)勢(shì)媒體勢(shì)在必行。本文主要以恩施地區(qū)為例，研究網(wǎng)絡(luò)媒介語境下少數(shù)民族文化傳播。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于恩施地區(qū)民族文化的研究主要集中在恩施民族文化的建設(shè)、保護(hù)、傳承與發(fā)展方面，本文重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下民族文化的傳播，并運(yùn)用了已有的關(guān)于恩施地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展與民族文化傳承的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。

少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展

少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展現(xiàn)狀概述。根據(jù)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)迅速，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。在我國(guó)東中西部地區(qū)，與2011年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率（30.2%）進(jìn)行比較，我國(guó)超過這一水平的省市數(shù)量達(dá)到21個(gè)，相比2010年底增加一個(gè)。湖北、重慶、青海、河北、吉林、內(nèi)蒙古、寧夏等九省份的互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全球平均水平。近年來，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，2008年網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較上年提升近5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)到2.34億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的輿論宣傳陣地。[1]由此數(shù)據(jù)對(duì)比我們可以看出西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的成就，這是值得肯定和發(fā)揚(yáng)的。經(jīng)過幾年來的發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展不乏成功的典范，如被并稱為中國(guó)少數(shù)民族三大英雄史詩的藏族史詩《格薩爾王傳》、蒙古族史詩《江格爾》、柯爾克孜族傳記性史詩《瑪納斯》，這些少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是相當(dāng)成功的，它讓世人了解并認(rèn)識(shí)到了這些民族的文化，塑造了民族文化的品牌效應(yīng)，有利于民族文化的傳承與發(fā)展。但是，西部地區(qū)尤其是少數(shù)民族貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展?fàn)顩r仍不容樂觀，少數(shù)民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展無論是在使用的整體水平上還是在受眾覆蓋面上以及受眾使用目的上，都與東部發(fā)達(dá)地區(qū)存在著相當(dāng)大的差距，數(shù)字鴻溝還將在一定范圍內(nèi)長(zhǎng)期存在。

個(gè)案研究：恩施地區(qū)少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與問題。恩施位于湖北省西南部，由于歷史、地理、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等諸多方面的原因，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都還比較落后，吸引人才的機(jī)制目前尚不健全，人才資源嚴(yán)重不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁不足，引進(jìn)來的人力、物力、財(cái)力資源相對(duì)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈，人們受教育的水平普遍偏低，對(duì)于各種信息的鑒別度不高，很容易被網(wǎng)絡(luò)上充斥的大量虛假信息或者是社會(huì)上流傳的錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)，因此，大力發(fā)展民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，提高民族地區(qū)居民的收入水平，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介接觸和使用奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是發(fā)展民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介的治本之策。

首先，就網(wǎng)絡(luò)媒介的使用而言，恩施地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)整體使用水平比較低，低于全國(guó)和全省平均水平。根據(jù)《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。[1]這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的普遍性規(guī)律。在恩施地區(qū)，農(nóng)民占了人口的絕大多數(shù)，是主要的消費(fèi)者，然而，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)媒介并無明顯的發(fā)展，在部分農(nóng)村仍舊無網(wǎng)絡(luò)媒介，村民獲取信息的主要渠道依舊是電視。受金融危機(jī)的影響，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)蕭條，農(nóng)民增產(chǎn)不增收，占當(dāng)?shù)厝丝?0％[2]多的農(nóng)民根本沒有時(shí)間也沒有經(jīng)濟(jì)能力去接觸和使用網(wǎng)絡(luò)。這與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的普遍規(guī)律是相悖的。這樣，網(wǎng)絡(luò)媒介在恩施地區(qū)尤其是農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展一直以來都處于一種十分尷尬的境地，這是該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展所面臨的一個(gè)亟待解決的大問題。

篇7

1、引言

隨著近些我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，播音主持人作為媒體與觀眾的直接紐帶，早已經(jīng)稱為了媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要力量之一，其對(duì)于媒體發(fā)展有著不可估量的作用。誠如前國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)徐光春在一次學(xué)術(shù)年會(huì)上所言：“播音員、主持人的工作，在廣播電視大發(fā)展的形勢(shì)下是大有可為的，責(zé)任重大。從某種程度上，廣播電視工作水平高不高，很大程度上取決于播音員、主持人的水平[1] ”。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)下的傳媒環(huán)境中已經(jīng)成長(zhǎng)為一種不可忽視的力量，而這種力量的核心仍然與播音主持人息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)播音主持很大程度上依賴播音人員的專業(yè)能力、文化能力、采編能力及良好的心理素質(zhì)，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒設(shè)備的認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)本身的了解也在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)傳媒的質(zhì)量。

2、目前網(wǎng)絡(luò)播音主持的主要人群

2.1依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣播電視新聞播音主持

目前無論是地方廣播電視臺(tái)亦或是中央廣播媒體，都充分認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的重要性，紛紛建立了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為自身的必要補(bǔ)充與支撐，這也導(dǎo)致媒體傳播途徑已不再局限于傳統(tǒng)形式。但這類播音主持人并不能單純的歸納為網(wǎng)絡(luò)播音主持，因?yàn)槠渲械暮艽笠徊糠种皇潜粍?dòng)的換了一個(gè)傳播平臺(tái)，其風(fēng)格與內(nèi)容并未與傳統(tǒng)傳媒有明顯區(qū)別，中國(guó)很少有網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有自身的專職主持人，很大程度上是因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視臺(tái)的簡(jiǎn)單關(guān)系。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目絕大多數(shù)數(shù)字資源都是來自中央電視臺(tái)，或是少數(shù)地方電視臺(tái)的鏈接，除開數(shù)字資源，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳媒的多樣性，也有很多節(jié)目逐漸采取微博、短信等作為互動(dòng)的平臺(tái)，以期提高節(jié)目質(zhì)量并擴(kuò)大節(jié)目的影響力。這些都是網(wǎng)絡(luò)傳媒的衍生，但其主要作用仍然只是輔助或者是補(bǔ)充，極少有傳媒集團(tuán)以此為傳播的主要途徑，這一點(diǎn)尤其值得我們關(guān)注。[2]

2.2利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有聲語言創(chuàng)作的個(gè)體及專業(yè)群體

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播電視為了搶占傳媒市場(chǎng)，積極擴(kuò)大自身在國(guó)內(nèi)的影響力，大多數(shù)都有開設(shè)播客平臺(tái)。這種新穎的傳媒方式吸引了一大批普通受眾參與其中，他們或利用自身的攝像設(shè)備及錄音設(shè)備，或采取與媒體集團(tuán)合作的方式，進(jìn)行音頻視頻素材的創(chuàng)作或再創(chuàng)作?？陀^來講，這些作品肯定會(huì)與專業(yè)制作有質(zhì)量上的差距，但通過網(wǎng)絡(luò)媒體的放大作用，其播音主持人已經(jīng)彰顯了自足夠的個(gè)人魅力。這個(gè)群體中也可以細(xì)分為專業(yè)群體和業(yè)余愛好者兩個(gè)部分，專業(yè)群體主要來自一些企業(yè)或門戶網(wǎng)站設(shè)置的播音或主持人員，例如在廣大網(wǎng)民中有著極大影響力的大鵬及羅振宇等等，業(yè)余愛好者則是這個(gè)群體的生力軍，雖然無法在更廣闊的平臺(tái)上有所作為，但在某些領(lǐng)域有著不菲的聲望，例如眾多知名游戲解說及語音平臺(tái)的主播。

3、網(wǎng)絡(luò)播音主持的特點(diǎn)與要求

3.1現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)播音主持的很大一個(gè)特點(diǎn)就是現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)性，因?yàn)閷?duì)于節(jié)目的拍攝制作質(zhì)量要求沒那么高，故而允許播音主持人或者素材采集人員利用隨身便攜設(shè)備對(duì)正在發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情進(jìn)行即時(shí)播報(bào)，并且隨著電子科技的不斷進(jìn)步，這些便攜設(shè)備正在朝著高質(zhì)量、高普及性的方面發(fā)展。甚至目前已經(jīng)出現(xiàn)播音主持人與觀眾群體聯(lián)合采集素材的網(wǎng)絡(luò)傳媒形式，觀眾的數(shù)量能夠在極大的程度上保證突發(fā)事件的可直播性，例如在最近的幾次地震災(zāi)情中，廣大群眾及志愿者愿意積極配合網(wǎng)絡(luò)媒體隨時(shí)對(duì)救災(zāi)援助進(jìn)行第一時(shí)間的播報(bào)，使得很多第一手信息并不是通過傳統(tǒng)的電視廣播才被全國(guó)人民所了解，這就是網(wǎng)絡(luò)傳媒力量的初步體現(xiàn)。

3.2恒久的不確定性

固然網(wǎng)絡(luò)傳媒有現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)性，但也正是因?yàn)檫@種特性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳媒有其恒久的不確定性，這就對(duì)于網(wǎng)絡(luò)播音主持人的心理素質(zhì)和應(yīng)變能力帶來極大的考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)對(duì)全世界人民開放的公共場(chǎng)合，容納著各種思想、心態(tài)與價(jià)值觀，對(duì)于社會(huì)上的一些敏感問題，或多或少都會(huì)引起一定的共鳴，一旦這種共鳴為更多的受眾傳播渲染，很容易變成社會(huì)熱點(diǎn)問題。特別是一些容易爆發(fā)群眾情緒的問題，對(duì)社會(huì)的安定和諧有著重大的影響，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)播音人員的政治素養(yǎng)和思辨能力有更高的實(shí)踐要求。

3.3交際能力和親和力

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳媒形式的另一個(gè)巨大的區(qū)別體現(xiàn)在傳播方式上。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的大眾平臺(tái)，所有觀眾都有在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)觀點(diǎn)的自由，也都有傳播語音和視頻信息的能力，對(duì)于媒介的選擇，網(wǎng)絡(luò)上的觀眾更有自，故而想要在網(wǎng)絡(luò)傳媒上做好播音主持工作，交際能力和親和力必不可少，甚至可以說網(wǎng)絡(luò)播音主持的傳播方式就是人際傳播。但也有一些網(wǎng)絡(luò)播音主持人錯(cuò)誤的認(rèn)為親和力即是無底線的和觀眾打成一片，甚至為了迎合一部分觀眾而做出不合符公眾人物形象的舉止言行，這顯然不是網(wǎng)絡(luò)播音主持的正確理解，如何在做到親和平易又不失播音主持人的素質(zhì)涵養(yǎng)，是值得每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)播音主持人員深思的問題。

3.4輿論引導(dǎo)者兼顧制造者

播音主持人在傳統(tǒng)媒體節(jié)目中只能在局限的環(huán)境中，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)與參與節(jié)目的觀眾進(jìn)行溝通交流，而現(xiàn)場(chǎng)觀眾或者嘉賓必然無法代表所有觀看節(jié)目的人的看法和思想，甚至都并不是所有參與節(jié)目錄制人員都有機(jī)會(huì)去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這就導(dǎo)致節(jié)目的大多數(shù)話語權(quán)在播音主持人手里，更多執(zhí)行的是引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)傳媒更重要的是全民的參與，也正因?yàn)榍拔乃杂^眾的多樣性、思潮及價(jià)值觀的多樣性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)播音主持人除了為社會(huì)國(guó)家的大局觀來引導(dǎo)輿論，還可以在開放式的網(wǎng)絡(luò)上面把握輿論的制造權(quán)，尤其在社會(huì)熱點(diǎn)問題即將成為焦點(diǎn)時(shí)，可以積極利用輿論制造的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、符合大局觀的干預(yù)，分散參與者的注意力，這些都需要網(wǎng)絡(luò)播音主持人對(duì)于自身的定位有明確的認(rèn)知。

4、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起嚴(yán)格將講來也就十年不到的時(shí)間，很多網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)的建設(shè)還不完全，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒的理論研究甚至還很缺乏，網(wǎng)絡(luò)播音主持專業(yè)學(xué)習(xí)更是只能憑借工作者自身的理解和鉆研來進(jìn)行，這既是對(duì)相關(guān)從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是給及這些挑戰(zhàn)者的機(jī)遇，君不見網(wǎng)絡(luò)上幾人興起幾人浮沉。只有不斷加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，充實(shí)自身的涵養(yǎng)素質(zhì)，培養(yǎng)自身播音主持的綜合能力，才能在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上游刃有余，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳媒積極發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)自身播音主持事業(yè)的進(jìn)步。

篇8

未來學(xué)家曾經(jīng)預(yù)言，21世紀(jì)將是數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體的世紀(jì)。目前，網(wǎng)絡(luò)正改變媒體和出版業(yè)，圖書、報(bào)刊和廣播影視及音像等被整合起來。電子信息媒體包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為想象力豐富的未來預(yù)言家坦言傳統(tǒng)紙基傳播媒體終將被取代提供了素材，“無紙化辦公”甚至“無紙時(shí)一代”一時(shí)一間成為流行的熱門話題。

而以紙張/印刷為代表的傳統(tǒng)傳媒作為傳承文明和傳播信息的幣要載體，千百年來一直被視作文明程度和文化繁榮的象征(以人均用紙量來衡量生活水平的高低)，難道會(huì)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下與網(wǎng)絡(luò)的竟?fàn)幦绱瞬豢耙粨簦杆兕j萎并最終敗下陣來？就目前形勢(shì)及在可預(yù)見的將來，回答是否定的。

姑且不論包裝用紙和生活用紙不僅不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)一代逐步消失，而且會(huì)隨著社會(huì)文明程度的逐步提高或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增加，即使是最有可能遭遇網(wǎng)絡(luò)沖擊的印刷書寫紙，在過去幾年間在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為迅速的北美地區(qū)的產(chǎn)量依然增加了13%自1982年以來，全球范圍內(nèi)印刷書寫紙的產(chǎn)量翻了一番。據(jù)美國(guó)最新一項(xiàng)調(diào)查表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，紙張的用量也在不斷增加。近10年來，美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量并未因互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而相應(yīng)減少。

近年來，隨著新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的形成和發(fā)展，特別是電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)紙基/網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)生了巨大影響，這是自1994年以來新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)并發(fā)展的新氣象。

1紙基傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒的互補(bǔ)性

許多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，紙張作為傳統(tǒng)的傳播媒介，在目前或在可預(yù)見的將來，網(wǎng)絡(luò)的作用無法替代。在某些時(shí)一段及某些地區(qū)，傳統(tǒng)的紙基印刷媒體還將會(huì)占主導(dǎo)地位。慧聰國(guó)際(商務(wù)網(wǎng))目前所運(yùn)行著的“水泥+鼠標(biāo)”模式，即“刊物+網(wǎng)絡(luò)”便是更好的明證。慧聰國(guó)際從商情報(bào)價(jià)起家，冬一門負(fù)責(zé)搜集計(jì)算機(jī)、家電、汽車等行業(yè)的多種產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)銷、生產(chǎn)企業(yè)等多方面信息，然后進(jìn)行加土分類處理，用數(shù)據(jù)庫形式存儲(chǔ)，最終將最新價(jià)格在各相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者一認(rèn)可的報(bào)紙上。由十受到報(bào)紙版ICI的限制，還不定期推出以介紹企業(yè)商情為特色的廣告印刷品?；勐斃脗鹘y(tǒng)的紙基媒體，經(jīng)過8年努力，成為中國(guó)商務(wù)資訊服務(wù)商的第一把交椅，《慧聰商情廣告》成為中國(guó)最大的賣方信息的廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使慧聰國(guó)際受到強(qiáng)烈的震撼，經(jīng)過冷靜分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)扼殺慧聰?shù)膫鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，可借助互聯(lián)網(wǎng)作為快速通道使信息以更低成木和更快捷的速度送達(dá)用戶。多年的業(yè)務(wù)積祟和最新市場(chǎng)調(diào)查使他們明白這樣一個(gè)事實(shí):目前中國(guó)僅有10%的企業(yè)上網(wǎng)，仍有近90%的企業(yè)利用傳統(tǒng)紙基媒介獲取信息。因此，慧聰國(guó)際作出出版紙基宣傳品與建立商務(wù)網(wǎng)同步的發(fā)展.錢略，即所謂的“水泥+鼠標(biāo)”的運(yùn)作模式。

2互聯(lián)網(wǎng)對(duì)印刷/書寫紙需求的影響

互聯(lián)網(wǎng)的普及及應(yīng)用，已對(duì)造紙土業(yè)產(chǎn)生一定影響。雖然全球紙張的消費(fèi)量還將繼續(xù)增加，但有些紙張品種會(huì)受到不同程度的沖擊，其中對(duì)印刷/書寫紙的影響較大。印刷/書寫紙包括用十印刷報(bào)紙、雜志、書籍、商/產(chǎn)品目錄、商務(wù)表格、商業(yè)廣告等紙張和復(fù)印紙、噴墨打印紙和書寫紙等。印刷用紙?zhí)貏e是含磨木漿的非涂布印刷紙如新聞紙，將受到來自互聯(lián)網(wǎng)的竟?fàn)帯?/p>

目前許多人應(yīng)用在線新聞服務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每月在網(wǎng)上瀏覽《紐約時(shí)一報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙多達(dá)2億貞。分類廣告是報(bào)紙最卞要的收入來源，但目前已有為數(shù)不少的人利用在線傳輸，1997年在線廣告收入增加240%，預(yù)計(jì)到2003年將有15%的分類廣告采用在線傳輸。電子分類廣告便十搜索，實(shí)效性強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者一來說是最大優(yōu)勢(shì)。

世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)2000年年度報(bào)告說，全球范圍內(nèi)的報(bào)紙廣告收入與1997年相比，1999年增加18.8%，預(yù)計(jì)2000年超過20%。報(bào)紙正利用電子信息和網(wǎng)絡(luò)傳媒提供的機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開辟新思路，發(fā)揮竟?fàn)幹畠?yōu)勢(shì)增加廣告收入，許多國(guó)家的報(bào)紙正努力收復(fù)流失的市場(chǎng)份額。在1999年能提供可比數(shù)據(jù)的33個(gè)國(guó)家中，其中有24個(gè)國(guó)家的報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)，19個(gè)下降。在13個(gè)歐盟國(guó)家中，有12個(gè)國(guó)家增長(zhǎng)，有些國(guó)家的增長(zhǎng)率還是兩位數(shù)。據(jù)有關(guān)令家分析，新聞出版和互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)一期內(nèi)成功并存。只要有新聞存在，新聞紙行業(yè)乃至新聞出版業(yè)都將依然是利潤(rùn)可觀的行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙，最為確切的說法是伴生關(guān)系。世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)的報(bào)告指出，報(bào)紙的發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)的普及是伴生共存的，許多報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版在網(wǎng)絡(luò)媒體中占主導(dǎo)地位。許多國(guó)家，特別是發(fā)展中國(guó)家，報(bào)紙網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，但同時(shí)一也促進(jìn)了報(bào)紙發(fā)行量的大幅增長(zhǎng)。如果報(bào)紙真的會(huì)從人們的視野中消失(這一點(diǎn)在可預(yù)見的將來幾乎是不可能的)，誰將為網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富多彩的新聞報(bào)導(dǎo)？

在當(dāng)前的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)雜志、圖書和商/產(chǎn)品目錄等的替代作用相對(duì)緩慢。商/產(chǎn)品目錄市場(chǎng)并沒有受到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，目前正有更多產(chǎn)品目錄印刷品廣泛用計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)。也可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展刺激了產(chǎn)品目錄市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，但將來可能有所轉(zhuǎn)變。一般不會(huì)有人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)篇祟犢地瀏覽雜志和小說，預(yù)計(jì)在未來10~15年的時(shí)一間中將會(huì)涌現(xiàn)出大批新生雜志。就目前形勢(shì)而言，超級(jí)壓光紙(sc紙)作為最卞要的雜志紙，需求前景非?？春?。在過去10年間，sc紙需求增長(zhǎng)迅猛，奠定了sc紙的廣闊市場(chǎng)前景。

由十網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，使得打印輸出大量電子郵件和傳真件等的用紙量大幅度攀升。同時(shí)一，隨著辦公自動(dòng)化的不斷發(fā)展，復(fù)印紙和噴墨打印紙等用量也在大幅度增加。裁切成單張的辦公用紙消費(fèi)量到2003年預(yù)計(jì)將比1996年增加1倍多。據(jù)報(bào)道，1996年美國(guó)復(fù)印紙、傳真機(jī)和打印機(jī)用紙量高達(dá)8000億張。

3經(jīng)濟(jì)/社會(huì)形勢(shì)對(duì)紙基/網(wǎng)絡(luò)傳媒的影響

新聞出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力來自十經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展可推動(dòng)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，而廣告收入是新聞出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的最卞要經(jīng)濟(jì)來源，也是影響其發(fā)展的決定性因素。

企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)效益的提高及電信、金融、工廠等行業(yè)間的激烈竟?fàn)?，而引發(fā)的廣告大.錢是刺激紙張需求的最直接原因。如日本在亞洲金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)于2000年得以恢復(fù)，2000年紙和紙板的需求增長(zhǎng)最為顯著，增長(zhǎng)幅度由90年代初的1%提高到5%其中印刷書寫紙的需求增長(zhǎng)量最為顯著，從90年代初的2%提高到7%02000年，全球期刊雜志的廣告收入提高4%賬單廣告招貼等的費(fèi)用提高7%。一些幣大事件如奧運(yùn)會(huì)的舉辦及前期的大力宣傳也會(huì)刺激需求的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)僅銅版紙就多耗用30萬t，再加上琳瑯滿目的各種精美宣傳品、各種比賽入場(chǎng)券、商務(wù)邀請(qǐng)函等等，均為增加用紙量的刺激因素。

由于目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍不景氣，致使各機(jī)構(gòu)單位的廣告費(fèi)用大為減少，從而導(dǎo)致印刷業(yè)務(wù)量的大幅下降，迫使出版印刷商為節(jié)約用紙量而將版面編排得更加緊湊，這種做法主要是受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，而與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沒有必然的聯(lián)系。美國(guó)9·11恐怖襲擊事件后，歐洲地區(qū)雜志和新聞刊物出版商立即感受到新聞量驟然上升，且絕大部分與恐怖襲擊事件有關(guān)，而廣告業(yè)務(wù)量卻急劇下降，這也是世界各國(guó)新聞出版機(jī)構(gòu)的共同感受。意大利雜志和新聞刊物出版商坦言，在恐怖襲擊事件后的短短數(shù)日中，廣告收入減少470萬美元，損失主要來自航空公司和美國(guó)的商務(wù)機(jī)構(gòu)。據(jù)來自德國(guó)的消息，盡管新聞刊物出版商臨時(shí)增印了與恐怖襲擊事件有關(guān)的新聞周刊，但數(shù)量有限，無法與損失的廣告量相比。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在發(fā)展之中，盡管發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛，但更容易受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響2000年11月21日北京青年報(bào)刊出題為“互聯(lián)網(wǎng)泡沫要破”的專論。據(jù)美國(guó)舊金山Webmergers網(wǎng)站公司的調(diào)查，10月份美國(guó)共有22家網(wǎng)絡(luò)公司倒閉，而11月份剛過半，已經(jīng)有#!家公司宣布破產(chǎn)。隨著圣誕節(jié)的日益臨近，一些網(wǎng)絡(luò)公司寧可選擇倒閉也不愿面對(duì)資金不足的窘境。在市場(chǎng)趨向多元化的今天，互聯(lián)網(wǎng)的征程不會(huì)一帆風(fēng)順，自身的發(fā)展還有待整合，一統(tǒng)天下的局面在可預(yù)見的將來將無從談起。

4紙基傳媒的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的確有著不可替代的優(yōu)勢(shì)：突出信息的快捷和時(shí)效性，且傳輸成本低?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在獲取信息的極快速度，但要獲取更深入、更詳盡的資料還要依靠紙基傳媒。就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，互聯(lián)網(wǎng)并不能從真正意義上取代紙基傳媒。從某種意義來說，使用互聯(lián)網(wǎng)的廣大用戶中不乏追求新鮮感覺者。

印刷出版業(yè)所涉及領(lǐng)域眾多，盡管分類廣告更易于在互聯(lián)網(wǎng)上完成，但至今許多領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)仍集中在紙基印刷傳媒上。數(shù)字成像技術(shù)的清晰、逼真度無法通過互聯(lián)網(wǎng)在線更好地體現(xiàn)，電子媒體的精彩廣告效果對(duì)消費(fèi)者的影像刺激只能是瞬時(shí)而短暫的，無法替代印刷在高級(jí)銅版紙上色彩鮮艷、精美的廣告畫面，紙基廣告畫面給人以美的享受，并且對(duì)消費(fèi)者的感觀刺激是長(zhǎng)期的。利用數(shù)字平臺(tái)不能圓滿完成的業(yè)務(wù)就必須采用傳統(tǒng)的紙基印刷傳媒。實(shí)踐證明，采用紙張印刷的紙基圖書資料可保存幾百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，紙基圖書資料仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。

5紙基/網(wǎng)絡(luò)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)帶給紙基傳媒的啟示

在網(wǎng)絡(luò)傳媒與紙基傳媒的競(jìng)爭(zhēng)中，紙基傳媒在傳統(tǒng)通信傳播領(lǐng)域中逐漸失去了固有優(yōu)勢(shì)地位。紙基傳媒意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳媒將是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平添幾分憂患意識(shí)，對(duì)其是警醒和激勵(lì)，有助于紙基傳媒、紙業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

篇9

未來學(xué)家曾經(jīng)預(yù)言，21世紀(jì)將是數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體的世紀(jì)。目前，網(wǎng)絡(luò)正改變媒體和出版業(yè)，圖書、報(bào)刊和廣播影視及音像等被整合起來。電子信息媒體包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為想象力豐富的未來預(yù)言家坦言傳統(tǒng)紙基傳播媒體終將被取代提供了素材，“無紙化辦公”甚至“無紙時(shí)一代”一時(shí)一間成為流行的熱門話題。

而以紙張/印刷為代表的傳統(tǒng)傳媒作為傳承文明和傳播信息的幣要載體，千百年來一直被視作文明程度和文化繁榮的象征(以人均用紙量來衡量生活水平的高低)，難道會(huì)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下與網(wǎng)絡(luò)的竟?fàn)幦绱瞬豢耙粨簦杆兕j萎并最終敗下陣來？就目前形勢(shì)及在可預(yù)見的將來，回答是否定的。

姑且不論包裝用紙和生活用紙不僅不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)一代逐步消失，而且會(huì)隨著社會(huì)文明程度的逐步提高或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增加，即使是最有可能遭遇網(wǎng)絡(luò)沖擊的印刷書寫紙，在過去幾年間在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為迅速的北美地區(qū)的產(chǎn)量依然增加了13%自1982年以來，全球范圍內(nèi)印刷書寫紙的產(chǎn)量翻了一番。據(jù)美國(guó)最新一項(xiàng)調(diào)查表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，紙張的用量也在不斷增加。近10年來，美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量并未因互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而相應(yīng)減少。

近年來，隨著新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的形成和發(fā)展，特別是電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)紙基/網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)生了巨大影響，這是自1994年以來新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)并發(fā)展的新氣象。

1紙基傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒的互補(bǔ)性

許多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，紙張作為傳統(tǒng)的傳播媒介，在目前或在可預(yù)見的將來，網(wǎng)絡(luò)的作用無法替代。在某些時(shí)一段及某些地區(qū)，傳統(tǒng)的紙基印刷媒體還將會(huì)占主導(dǎo)地位。慧聰國(guó)際(商務(wù)網(wǎng) sinoBnet. com)目前所運(yùn)行著的“水泥+鼠標(biāo)”模式，即“刊物+網(wǎng)絡(luò)”便是更好的明證?；勐攪?guó)際從商情報(bào)價(jià)起家，冬一門負(fù)責(zé)搜集計(jì)算機(jī)、家電、汽車等行業(yè)的多種產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)銷、生產(chǎn)企業(yè)等多方面信息，然后進(jìn)行加土分類處理，用數(shù)據(jù)庫形式存儲(chǔ)，最終將最新價(jià)格在各相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者一認(rèn)可的報(bào)紙上。由十受到報(bào)紙版ICI的限制，還不定期推出以介紹企業(yè)商情為特色的廣告印刷品?；勐斃脗鹘y(tǒng)的紙基媒體，經(jīng)過8年努力，成為中國(guó)商務(wù)資訊服務(wù)商的第一把交椅，《慧聰商情廣告》成為中國(guó)最大的賣方信息的廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使慧聰國(guó)際受到強(qiáng)烈的震撼，經(jīng)過冷靜分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)扼殺慧聰?shù)膫鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)，可借助互聯(lián)網(wǎng)作為快速通道使信息以更低成木和更快捷的速度送達(dá)用戶。多年的業(yè)務(wù)積祟和最新市場(chǎng)調(diào)查使他們明白這樣一個(gè)事實(shí):目前中國(guó)僅有10%的企業(yè)上網(wǎng)，仍有近90%的企業(yè)利用傳統(tǒng)紙基媒介獲取信息。因此，慧聰國(guó)際作出出版紙基宣傳品與建立商務(wù)網(wǎng)同步的發(fā)展.錢略，即所謂的“水泥+鼠標(biāo)”的運(yùn)作模式。

2互聯(lián)網(wǎng)對(duì)印刷/書寫紙需求的影響

互聯(lián)網(wǎng)的普及及應(yīng)用，已對(duì)造紙土業(yè)產(chǎn)生一定影響。雖然全球紙張的消費(fèi)量還將繼續(xù)增加，但有些紙張品種會(huì)受到不同程度的沖擊，其中對(duì)印刷/書寫紙的影響較大。印刷/書寫紙包括用十印刷報(bào)紙、雜志、書籍、商/產(chǎn)品目錄、商務(wù)表格、商業(yè)廣告等紙張和復(fù)印紙、噴墨打印紙和書寫紙等。印刷用紙?zhí)貏e是含磨木漿的非涂布印刷紙如新聞紙，將受到來自互聯(lián)網(wǎng)的竟?fàn)帯?/p>

目前許多人應(yīng)用在線新聞服務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每月在網(wǎng)上瀏覽《紐約時(shí)一報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙多達(dá)2億貞。分類廣告是報(bào)紙最卞要的收入來源，但目前已有為數(shù)不少的人利用在線傳輸，1997年在線廣告收入增加240%，預(yù)計(jì)到2003年將有15%的分類廣告采用在線傳輸。電子分類廣告便十搜索，實(shí)效性強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者一來說是最大優(yōu)勢(shì)。

世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)2000年年度報(bào)告說，全球范圍內(nèi)的報(bào)紙廣告收入與1997年相比，1999年增加18. 8%，預(yù)計(jì)2000年超過20%。報(bào)紙正利用電子信息和網(wǎng)絡(luò)傳媒提供的機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開辟新思路，發(fā)揮竟?fàn)幹畠?yōu)勢(shì)增加廣告收入，許多國(guó)家的報(bào)紙正努力收復(fù)流失的市場(chǎng)份額。在1999年能提供可比數(shù)據(jù)的33個(gè)國(guó)家中，其中有24個(gè)國(guó)家的報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)，19個(gè)下降。在13個(gè)歐盟國(guó)家中，有12個(gè)國(guó)家增長(zhǎng)，有些國(guó)家的增長(zhǎng)率還是兩位數(shù)。據(jù)有關(guān)令家分析，新聞出版和互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)一期內(nèi)成功并存。只要有新聞存在，新聞紙行業(yè)乃至新聞出版業(yè)都將依然是利潤(rùn)可觀的行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙，最為確切的說法是伴生關(guān)系。世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)的報(bào)告指出，報(bào)紙的發(fā)行與網(wǎng)絡(luò)的普及是伴生共存的，許多報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版在網(wǎng)絡(luò)媒體中占主導(dǎo)地位。許多國(guó)家，特別是發(fā)展中國(guó)家，報(bào)紙網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，但同時(shí)一也促進(jìn)了報(bào)紙發(fā)行量的大幅增長(zhǎng)。如果報(bào)紙真的會(huì)從人們的視野中消失(這一點(diǎn)在可預(yù)見的將來幾乎是不可能的)，誰將為網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富多彩的新聞報(bào)導(dǎo)？

在當(dāng)前的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)雜志、圖書和商/產(chǎn)品目錄等的替代作用相對(duì)緩慢。商/產(chǎn)品目錄市場(chǎng)并沒有受到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，目前正有更多產(chǎn)品目錄印刷品廣泛用計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)。也可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展刺激了產(chǎn)品目錄市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，但將來可能有所轉(zhuǎn)變。一般不會(huì)有人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)篇祟犢地瀏覽雜志和小說，預(yù)計(jì)在未來10~15年的時(shí)一間中將會(huì)涌現(xiàn)出大批新生雜志。就目前形勢(shì)而言，超級(jí)壓光紙(sc紙)作為最卞要的雜志紙，需求前景非?？春?。在過去10年間，sc紙需求增長(zhǎng)迅猛，奠定了sc紙的廣闊市場(chǎng)前景。

由十網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，使得打印輸出大量電子郵件和傳真件等的用紙量大幅度攀升。同時(shí)一，隨著辦公自動(dòng)化的不斷發(fā)展，復(fù)印紙和噴墨打印紙等用量也在大幅度增加。裁切成單張的辦公用紙消費(fèi)量到2003年預(yù)計(jì)將比1996年增加1倍多。據(jù)報(bào)道，1996年美國(guó)復(fù)印紙、傳真機(jī)和打印機(jī)用紙量高達(dá)8000億張。

3經(jīng)濟(jì)/社會(huì)形勢(shì)對(duì)紙基/網(wǎng)絡(luò)傳媒的影響

新聞出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力來自十經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展可推動(dòng)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，而廣告收入是新聞出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的最卞要經(jīng)濟(jì)來源，也是影響其發(fā)展的決定性因素。

企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)效益的提高及電信、金融、工廠等行業(yè)間的激烈竟?fàn)帲l(fā)的廣告大.錢是刺激紙張需求的最直接原因。如日本在亞洲金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)于2000年得以恢復(fù)，2000年紙和紙板的需求增長(zhǎng)最為顯著，增長(zhǎng)幅度由90年代初的1%提高到5%其中印刷書寫紙的需求增長(zhǎng)量最為顯著，從90年代初的2%提高到7 % 0 2000年，全球期刊雜志的廣告收入提高4%賬單廣告招貼等的費(fèi)用提高7%。一些幣大事件如奧運(yùn)會(huì)的舉辦及前期的大力宣傳也會(huì)刺激需求的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)僅銅版紙就多耗用30萬t，再加上琳瑯滿目的各種精美宣傳品、各種比賽入場(chǎng)券、商務(wù)邀請(qǐng)函等等，均為增加用紙量的刺激因素。

由于目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)普遍不景氣，致使各機(jī)構(gòu)單位的廣告費(fèi)用大為減少，從而導(dǎo)致印刷業(yè)務(wù)量的大幅下降，迫使出版印刷商為節(jié)約用紙量而將版面編排得更加緊湊，這種做法主要是受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，而與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沒有必然的聯(lián)系。美國(guó)9·11恐怖襲擊事件后，歐洲地區(qū)雜志和新聞刊物出版商立即感受到新聞量驟然上升，且絕大部分與恐怖襲擊事件有關(guān)，而廣告業(yè)務(wù)量卻急劇下降，這也是世界各國(guó)新聞出版機(jī)構(gòu)的共同感受。意大利雜志和新聞刊物出版商坦言，在恐怖襲擊事件后的短短數(shù)日中，廣告收入減少470萬美元，損失主要來自航空公司和美國(guó)的商務(wù)機(jī)構(gòu)。據(jù)來自德國(guó)的消息，盡管新聞刊物出版商臨時(shí)增印了與恐怖襲擊事件有關(guān)的新聞周刊，但數(shù)量有限，無法與損失的廣告量相比。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在發(fā)展之中，盡管發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛，但更容易受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響2000年11月21日北京青年報(bào)刊出題為“互聯(lián)網(wǎng)泡沫要破”的專論。據(jù)美國(guó)舊金山webmergers網(wǎng)站公司的調(diào)查，10月份美國(guó)共有22家網(wǎng)絡(luò)公司倒閉，而11月份剛過半，已經(jīng)有#!家公司宣布破產(chǎn)。隨著圣誕節(jié)的日益臨近，一些網(wǎng)絡(luò)公司寧可選擇倒閉也不愿面對(duì)資金不足的窘境。在市場(chǎng)趨向多元化的今天，互聯(lián)網(wǎng)的征程不會(huì)一帆風(fēng)順，自身的發(fā)展還有待整合，一統(tǒng)天下的局面在可預(yù)見的將來將無從談起。

4紙基傳媒的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的確有著不可替代的優(yōu)勢(shì)：突出信息的快捷和時(shí)效性，且傳輸成本低?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在獲取信息的極快速度，但要獲取更深入、更詳盡的資料還要依靠紙基傳媒。就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，互聯(lián)網(wǎng)并不能從真正意義上取代紙基傳媒。從某種意義來說，使用互聯(lián)網(wǎng)的廣大用戶中不乏追求新鮮感覺者。

印刷出版業(yè)所涉及領(lǐng)域眾多，盡管分類廣告更易于在互聯(lián)網(wǎng)上完成，但至今許多領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)仍集中在紙基印刷傳媒上。數(shù)字成像技術(shù)的清晰、逼真度無法通過互聯(lián)網(wǎng)在線更好地體現(xiàn)，電子媒體的精彩廣告效果對(duì)消費(fèi)者的影像刺激只能是瞬時(shí)而短暫的，無法替代印刷在高級(jí)銅版紙上色彩鮮艷、精美的廣告畫面，紙基廣告畫面給人以美的享受，并且對(duì)消費(fèi)者的感觀刺激是長(zhǎng)期的。利用數(shù)字平臺(tái)不能圓滿完成的業(yè)務(wù)就必須采用傳統(tǒng)的紙基印刷傳媒。實(shí)踐證明，采用紙張印刷的紙基圖書資料可保存幾百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，紙基圖書資料仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。

篇10

然而,隨著計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的日新月異,網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新型的信息傳播方式得到了蓬勃發(fā)展。它的興起與繁榮使傳播環(huán)境發(fā)生了巨變,從根本上改變了傳統(tǒng)傳播模式的格局,由此對(duì)高校電視臺(tái)的生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也給其發(fā)展帶來了難得的歷史機(jī)遇。在新傳播環(huán)境下,電視技術(shù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的整合發(fā)展將是高校電視臺(tái)未來的發(fā)展趨勢(shì)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電視媒介的融合以及高校電視傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)化,并沒有構(gòu)成高校電視的發(fā)展危機(jī),而是高校電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的拓展和延伸。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)電視制作與傳播提供了更先進(jìn)、更廣闊的表現(xiàn)手段,使高校電視的傳播功能更為強(qiáng)大和快捷。借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與教育電視的相互交流和相互滲透,拓展高校電視制作與傳播的領(lǐng)域,改進(jìn)、擴(kuò)展和豐富高校電視的傳播功能,使高校電視的參與性更加廣泛,使高校電視資源更好地實(shí)現(xiàn)共享,使高校電視節(jié)目更加人性化、互動(dòng)化,使其更好地滿足受眾對(duì)教育信息多樣化、多元化的需求。作為高校傳統(tǒng)傳播主力的閉路電視,在網(wǎng)絡(luò)傳媒的挑戰(zhàn)和推動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)傳媒的整合,必將會(huì)呈現(xiàn)出全新的傳播態(tài)勢(shì)和強(qiáng)大的生命力。

2網(wǎng)絡(luò)化傳播對(duì)高校電視發(fā)展的促進(jìn)作用

高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展,充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì),可以克服傳統(tǒng)電視傳播的諸多缺陷。換句話說,網(wǎng)絡(luò)化傳播對(duì)高校電視的發(fā)展有深層次的促進(jìn)作用。主要表現(xiàn)在:

1)網(wǎng)絡(luò)化傳播增強(qiáng)了高校電視的傳播時(shí)效

校園閉路電視傳播由于按傳統(tǒng)線性流程播出,最大的缺點(diǎn)就是稍縱即逝。這對(duì)于生活工作節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)來說,存在諸多不便。而電視和網(wǎng)絡(luò)一體化整合使節(jié)目?jī)?nèi)容既可同步實(shí)況播出,也可異步傳播。另一方面,傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的更新往往受制于節(jié)目板塊進(jìn)程的整體安排,很難突破。而網(wǎng)絡(luò)中的電視節(jié)目?jī)?nèi)容則可以超越線性流程而隨時(shí)進(jìn)行更新,并與用戶見面,從而大大加強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性。

2)網(wǎng)絡(luò)化傳播提高了高校電視的收視率

傳統(tǒng)的高校閉路電視節(jié)目由于按線性流程播出,用戶只能根據(jù)節(jié)目時(shí)間表和節(jié)目預(yù)告查尋節(jié)目?jī)?nèi)容信息,收視率較低。而電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合后,通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索功能,用戶所需的節(jié)目信息迅速呈現(xiàn)在電腦屏幕上,極大地加強(qiáng)了接收節(jié)目的確定性和針對(duì)性,提高了接收信息的效率。

3)網(wǎng)絡(luò)化傳播增強(qiáng)了高校電視傳播的雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)的傳播方式,基本上屬于單向和被動(dòng)的傳播方式,用戶只能通過直接或間接對(duì)電視機(jī)或收音機(jī)進(jìn)行控制來體現(xiàn)微弱的主動(dòng)性,通過電話、信件體現(xiàn)微弱的雙向互動(dòng)性。而電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化整合,使電視發(fā)展到由點(diǎn)到點(diǎn)的雙向交互式的傳播水平,充分體現(xiàn)出人的主動(dòng)性和傳播的雙向互動(dòng)性。由用戶根據(jù)自己的時(shí)間、地點(diǎn)、興趣主動(dòng)搜索,選擇節(jié)目的內(nèi)容,控制節(jié)目的播放,有效地克服了傳統(tǒng)校園閉路電視線性傳播所導(dǎo)致的受眾的被動(dòng)狀態(tài)。

4)網(wǎng)絡(luò)化傳播擴(kuò)展了高校電視的傳播容量

高校傳統(tǒng)閉路電視的信息容量只能局限在有限的時(shí)間段內(nèi),信息流量變得非常有限。而電視傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化整合突破了傳統(tǒng)電視傳媒線性播出的流程,使所有信息都可以同時(shí)呈現(xiàn)在網(wǎng)上,從而大大增加了電視播出的信息容量。

5)網(wǎng)絡(luò)化傳播擴(kuò)大了高校電視的傳播區(qū)域。

原來的閉路電視節(jié)目的覆蓋范圍受制于閉路電視網(wǎng)的范圍,覆蓋區(qū)域一般較小。而電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合后,電視節(jié)目不僅可在高校校園內(nèi)傳播,而且通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),任何電視節(jié)目均可迅速實(shí)現(xiàn)全球性傳播。

3制約高校電視和網(wǎng)絡(luò)傳播一體化的因素

雖然,網(wǎng)絡(luò)化傳播對(duì)高校電視的發(fā)展具有促進(jìn)作用,但是我們也應(yīng)該辨證的看到,在高校乃至現(xiàn)有的傳播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的整合發(fā)展仍然受到一些因素的制約。1)校園主干網(wǎng)絡(luò)雖然采用光導(dǎo)纖維,但接收終端的網(wǎng)線仍然采用普通雙絞線,使傳輸效率大打折扣。這種干軍萬馬過獨(dú)木橋的網(wǎng)絡(luò)條件與數(shù)字時(shí)代的信息流通要求極不相稱。而對(duì)高校來說,由于校園網(wǎng)絡(luò)擁擠所導(dǎo)致的網(wǎng)速緩慢、視頻傳輸不暢等因素,制約了網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的質(zhì)量,從而影響了部分師生上網(wǎng)觀看電視的積極性。

2)高校閉路電視系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡(luò)受制于資金、設(shè)備、人員等方面的因素,存在設(shè)備老化、制作流程復(fù)雜導(dǎo)致內(nèi)容更新緩慢等問題。

4高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化對(duì)高校電視提出的新要求

1)對(duì)高校電視從業(yè)人員提出的新要求

應(yīng)對(duì)激烈的電視媒體業(yè)的挑戰(zhàn),高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)提出了新的要求,要求從業(yè)人員有文理并重、終身學(xué)習(xí)、與時(shí)俱進(jìn)的觀念和敬業(yè)愛崗、誠實(shí)守信的職業(yè)操守。在高校電視這個(gè)團(tuán)隊(duì)中,需要更多復(fù)合性人才,他們應(yīng)是既會(huì)編導(dǎo),又懂?dāng)z像,還能夠后期制作,是一專多能的多面手,這樣才能滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校電視發(fā)展的需要。

2)對(duì)高校電視的技術(shù)含量提出的新要求

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目后期制作很大程度上采用非線性編輯系統(tǒng),在電腦平臺(tái)上運(yùn)作,集平面視覺設(shè)計(jì)、三維制作于一體。一個(gè)節(jié)目已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地靠單一的軟件就能實(shí)現(xiàn),需要多種軟件甚至是不同的技術(shù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn),不僅涉及計(jì)算機(jī)技術(shù),而且還有多媒體制作技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

3)對(duì)高校電視節(jié)目的內(nèi)容提出的新要求

高校電視的定位是“教育”,因此注定了其節(jié)目?jī)?nèi)容要以其教育內(nèi)涵建設(shè)為主體,它是贏得更多學(xué)習(xí)者的關(guān)鍵,是其可持續(xù)發(fā)展的“生命線”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,高校電視應(yīng)大力提高節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量,從節(jié)目的知識(shí)結(jié)構(gòu)組織、表現(xiàn)形式、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)等多方面打造精品課程,逐漸消除“課堂搬家”的現(xiàn)象。在節(jié)目的寬容度上也要向多元化發(fā)展,服務(wù)層次應(yīng)盡量滿足高校不同專業(yè)、不同年級(jí)學(xué)生的知識(shí)需求,發(fā)揮高校電視的教育張力。

4)對(duì)高校電視的管理與工作理念提出的新要求

統(tǒng)籌規(guī)劃,走信息資源聯(lián)合開發(fā)、資源共享的道路,不再由高校某一部門的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息資料構(gòu)成的,而是要利用信息技術(shù)手段,按照高校現(xiàn)代教育技術(shù)的內(nèi)在規(guī)律,確立目標(biāo)和任務(wù),按各自不同的特點(diǎn)形成若干分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),最終形成集約的管理模式。

在嶄新的管理模式下,我們還應(yīng)看到,任何一種傳播方式只有充分發(fā)揮個(gè)體優(yōu)勢(shì),才能經(jīng)受得起新型傳播方式的沖擊和挑戰(zhàn)。報(bào)紙、圖書和雜志等印刷媒體無論在廣播、電視盛行的時(shí)代,還是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,始終經(jīng)久不衰,正是因?yàn)殡娮訒疅o法替代紙張印刷品的諸多傳播優(yōu)勢(shì)。同樣,電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒一體化只有充分發(fā)揮自己獨(dú)特的個(gè)體優(yōu)勢(shì),才能在今后發(fā)展的進(jìn)程中開創(chuàng)出更廣闊的生命空間。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校電視既面臨著發(fā)展的機(jī)遇,也存在挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒介的多領(lǐng)域滲透,將更好地拓展未來高校電視的發(fā)展空間。高校電視與網(wǎng)絡(luò)化傳播的互融,將是高校電視未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了教育電視制作與傳播模式的變革,我們更應(yīng)借助于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與教育電視的相互交流和相互滲透,拓展教育電視制作與傳播的領(lǐng)域,以期改進(jìn)、擴(kuò)展和豐富教育電視的傳播功能,充分挖掘高校電視節(jié)目的教育內(nèi)涵,只有這樣,才能使高校電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代取得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞:高校電視網(wǎng)絡(luò)化傳播

論文摘要:自20世紀(jì)80年代以來,電視媒體憑借其傳遞信息量大、傳輸質(zhì)量高、視聽效果好等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了我國(guó)教育領(lǐng)域主流傳播媒體的位置,高校電視臺(tái)也隨之興起。但近年來隨著快速、便捷、信息量大、雙向互動(dòng)、直觀形象的網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播技術(shù)的迅速崛起和廣泛普及,教育電視尤其是高校電視面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高校電視的生存與發(fā)展成為高校教育電視工作者亟待研究和面對(duì)的問題。