導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇日本妖怪文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

《圣經(jīng)》多次出現(xiàn)耶穌基督將人們“治愈”的記載，“治愈”這個詞本來的意思是指宗教活動中使用超自然之力，進行治療的動作，是一個動詞。在二十世紀八十年代曾出現(xiàn)了“治愈熱潮”。在那之后，“治愈”一詞便被頻繁使用。

“治愈系”在日語中寫作“Kし系”，解釋為讓人感到親切，能給人安心感，撫慰人心的?！爸斡怠弊钤绯霈F(xiàn)應(yīng)該是在日本上世紀90年代末。那時的日本在泡沫經(jīng)濟時代對追求刺激的狂熱到達到了白熱化，但是在日本泡沫經(jīng)濟破滅后，社會變得不安起來，對過激的刺激也厭倦了。激進往往伴隨著會導致人身傷害的危險，追求刺激是一種自虐行為。人類從本質(zhì)上來講是不喜歡攻擊的。或者也可以這么說，因為人類是一種會極力避開攻擊并設(shè)法進行自我防衛(wèi)的生物，所以他們?yōu)榱吮荛_攻擊而尋求治愈。這種方法起了很大作用，因為人類憑本能就知道自己應(yīng)當怎么做。與其說治愈是形形人群的個人行為，不如說是時代的需求，社會自愈能力的激活?！爸斡怠蔽幕谌毡景l(fā)展成熟，形成了一個文化產(chǎn)業(yè)體系，分別在音樂、文學、動漫、影視、經(jīng)濟等眾多領(lǐng)域中，已深入日本人的意識和日常生活中。通過這一體系的概覽，我們可以很好地了解當今日本的許多社會文化現(xiàn)象。

一、治愈系音樂

上世紀90年代末，音樂家阪本龍一發(fā)表的單曲作為“治愈系音樂”獲得很大成功后掀起一股治愈熱，坂本龍一也有了“治愈音樂之父”的贊譽。治愈系音樂指的是那些可以令人心情放松舒緩，撫平聽者心靈創(chuàng)傷的音樂，這類音樂一般歌詞優(yōu)美，意境讓人心曠神怡，后來隨著概念的擴大，推廣到新世紀音樂范疇，變成泛指的NewAge音樂（國內(nèi)俗稱新世紀音樂）?，F(xiàn)在在NewAge音樂領(lǐng)域最為著名的是S.E.N.S（神思者），其代表作《故宮的記憶》更是被中國大陸許多電視媒體廣泛引用。當然，流行音樂領(lǐng)域也產(chǎn)生了許多著名的治愈系歌手，如日本人尊為“治愈系女神”的RURUTIA，其音樂具有豐富的感情，聲音輕柔，溫暖干凈，神奇的是干凈的聲音中帶有一種無形的磁性，聲線不高，所以作品的高音部分都用假音替代，但卻加入了至高的美好，雖與眾不同但又感覺十分親切。例如，她的《LOST BUTTERFLY》一開場，RURUTIA的聲音便如蝴蝶撲翅般輕巧地流瀉而出，隨之而來的明快前奏確定了暖融融的主基調(diào)，其中歌詞“來吧，日復一日的平常生活，漸漸變作未來，名為夢想的蛛絲，焦急地纏繞若你羽翼燃燒，展翅飛翔連太陽也定能到達美麗地溶化殆盡便好，在微笑綻放之時。”讓聽者仿佛現(xiàn)在行進到通往未來的路途上，思緒飛翔到絢麗旋轉(zhuǎn)的想象中，而現(xiàn)在心頭洋溢著熱情和期待，急切地編織夢想，之后飛向太陽的情景更是傳達了一種奮不顧身向著未來的目標前行的堅定信心，這些便是對于彷徨人們的勵志，即使最后將失敗，對于夢想的追求，也會使人微笑著毫不后悔地面對。

二、治愈系文學

在日本，要說對治愈系文學有影響的作家，享有國際聲譽的村上春樹和吉本芭娜娜當之無愧。村上春樹的《挪威的森林》講述主角糾纏在情緒不穩(wěn)定且患有精神疾病的直子和開朗活潑的小林綠子之間，展開了自我成長的旅程和對人生的摸索，其實每個人都有屬于自己的一片森林，也許我們從來不曾去過，但它一直在那里，總會在那里，迷失的人迷失了，相逢的人會再相逢。吉本芭娜娜的《廚房》中，廚房是主人公心靈的慰藉，但櫻井并沒有長久地沉浸在對痛失親人的傷痛中，將自己掩埋在悲痛交織的廚房之中，她選擇了勇敢地走出去，開始新的生活。她的勇敢和堅強為生活在現(xiàn)今經(jīng)濟高速發(fā)展、彌漫著迷茫浮躁的社會的青年樹立了傷而不悲的形象，對于她的堅強和勇敢，可以感受到人間的情愛溫暖，感受到人的精神的堅強。

除此之外，即便是以殺人案推理小說而知名的東野，每一本小說都不乏對人與人生的關(guān)懷，如他的《解憂雜貨店》，講了五個彼此獨立又相互關(guān)聯(lián)的故事，五種不同的人生交匯在一起，試著用一種態(tài)度和溫暖去改變別人，也改變自己。

三、治愈系動漫、影視

動漫、影視才真正讓治愈系廣泛流行、躍出日本國境。治愈系動漫和影視作品數(shù)不勝數(shù)，如《水星領(lǐng)航員》、《夏目友人帳》、《水果籃子》、《蜂蜜與四葉草》、《千與千尋》、《蟲師》（動漫）和《情書》、《菊次郎的夏天》、《白兔糖》（影視）等等。這些作品多為現(xiàn)實題材，情節(jié)舒緩，通過刻畫小生活細節(jié)去詮釋現(xiàn)實生活，純粹而純潔，為觀眾創(chuàng)造了一個觸手可及的心理治愈平臺。如作為治愈系的巔峰之作的《水星領(lǐng)航員》，以威尼斯為原型創(chuàng)造的AQUA，有著一群美麗的平凡的女孩子，她們希望將水星的美麗傳達給每一個來到水星的人，她們劃著貢多拉，傳達給你水星最美的東西，或許是一個最平凡的微笑，或許是一個最平凡的傻事，總之，平凡的東西可以給予你的美好，這里都可以找到，以其不同于以往幻想作品的溫和風格吸引了一大批愛好者。

再看《夏目友人帳》，夏目貴志從祖母夏目玲子的遺物中得到了那些契約書所做成的“友人帳”，他做出了一個重要的決定：將玲子奪過來的妖怪們的名字一一歸還，在這樣的夏目的身邊，開始聚集起各種各樣的妖怪們……能看到妖怪的少年夏目貴志，與招財貓外表的妖怪貓咪老師一起，為大家講述一個奇異、悲傷、懷念、令人感動的怪誕故事，這部動漫讓我們看到主人公夏目和妖怪們之間從害怕到互相幫助再到別離，雖然帶著淡淡的傷感，但讓我們感覺到既然成為朋友那寶貴的記憶就不會忘記，不論走到哪里心中都會記得這份牽掛。

在治愈系動漫、影視發(fā)展的同時，一些聲優(yōu)和演員如：小池徹平、瑛太、妻夫木聰和綾瀨遙、新垣結(jié)衣這些藝人都以此成名。

四、治愈系經(jīng)濟

治愈系還出現(xiàn)在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)方面。日本經(jīng)濟發(fā)展的同時，上班族的壓力也不斷加大，由此出現(xiàn)許多治愈系經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)撫慰上班族疲憊的心靈，如：居酒屋、卡拉OK與柏青哥等適時消解忙碌緊張的工作壓力，緩和情緒。還有各式各樣的治愈系食品、文具和玩具（如無限擠毛豆、無限擠泡泡、小盆栽、電子花草等）深受學生和上班族歡迎。日本鐵路公司推出“雪龜號”慢速車，其時速只有14公里，大約是一般列車的四分之一，可以讓乘客慢慢享受沿途景色與搭車的樂趣，推動了治愈系旅游風潮。

“治愈系”一詞是一種復雜的社會現(xiàn)象，并不是一時的出現(xiàn)，而是一定時期社會狀況積累的呈現(xiàn)?，F(xiàn)今，治愈系一詞不僅在日本乃至全球都在風行，社會的動蕩、經(jīng)濟的萎縮讓人們追求心靈的治愈與放松。因此，我們應(yīng)該正確對待治愈系文化以更好地了解日本文化。

篇2

從先秦時期的典籍到魏晉時期的志怪小說，再到后來的筆記小說、文言小說以及民間的信仰里，都有著各具風格、面貌迥異的狐形象存在。不同的歷史時期里狐形象的轉(zhuǎn)變一方面映射出特定時期民間信仰的特點以及時代思潮的變遷，同時也反映了中國人思想觀念及信仰的變化。本文從狐在時代變遷中的三種形態(tài)出發(fā)，對其意象作出具體的闡釋。

一、原生態(tài)的狐意象—狐圖騰崇拜

圖騰是動物的一種形式，是人的祖先，圖騰神大多都是以動物的形式出現(xiàn)的。早在遠古時代，人類社會處于文明的蒙昧階段，“萬物有靈”的觀念顯示萬事萬物與人類的區(qū)別在人類意識中是模糊的，人類往往以自己的形象特征來比照外界事務(wù)，從而對狐的認識帶著半好奇半恐懼的樸素心態(tài)。在先秦典籍中已有多處提及，如:

狐死首丘(《禮記·檀弓上》)

狐假虎威(《戰(zhàn)國策·楚策一》)

有亢者狐，率彼幽草。(《詩經(jīng)·小雅·何草不黃》)

彼都人士，狐裘黃黃。(《詩經(jīng)·小雅·都人士》)

這些典籍中的狐是作為普通的動物性狐出現(xiàn)的。

有關(guān)狐的記載最早可以追溯到《周易》和《山海經(jīng)》。這里注意的是狐不同于人而長成的那條毛茸茸的大尾巴，也就出現(xiàn)了九尾狐的傳說:

《山海經(jīng)》:又東三百里，曰青丘之山…有獸焉，其狀如狐而九尾(郭璞注:即九尾狐)，其音如嬰兒，能食人。食者不蠱。(《南山首經(jīng)》)

又南三百里，曰姑逢之山。無草木，多金玉。有獸焉，其狀如狐而有翼，其音如鴻雁，其名曰撇撇。見則天下大旱。(《東次二經(jīng)》)撇撇，狐屬也。

又南五百里，曰堯麗之山。其上多金玉，其下多篇石。有獸焉，其狀如狐，而九尾、九首、虎爪，名曰鰲侄。其音如嬰兒，是食人。(《東次二經(jīng)》)

有青丘之國，有狐，九尾。(《大荒東經(jīng)》)

此類記載中的狐已具有了一些“怪異”的特征，但形象上還只是“蠢然一獸”，僅在獸形上較普通的狐多了一些東西(如頭或尾或翼之類)，顯得猙獰一點、異樣一點而已。若論狐怪作為一種能魅惑人的妖魅、靈物出現(xiàn)，則不能不提及先秦典籍中的這類“始祖型”的狐怪，即上古時期，有狐之圖騰祟拜，涂山氏、純狐氏、有蘇氏等部族均屬狐圖騰族。

自漢代始，這種一致的狐觀念發(fā)生重大變化:九尾狐作為原始狐圖騰的一種遺存，被漢代經(jīng)學家視為緯之言的載體，由吉獸升格為象征君德國運的瑞應(yīng)之獸—這是狐在符命文化系統(tǒng)中的定位;而自然狐卻由吉獸墜為“鬼所乘之”(許慎《說文解字·犬部》)的妖獸—這時狐所傳達的獸性特征仍然沒有改變。

“上古之世，人民少而禽獸眾，人民不勝禽獸蟲蛇?！毕让駛冊谂c禽獸雜處的居住環(huán)境中認識最早最多的動物大概就是老鼠和狐貍了，但有廬舍丘墓之所便有它們的蹤跡，“城狐社鼠”一詞從某個側(cè)面看正反映了狐鼠在人居環(huán)境中與人的關(guān)系之密切。由于人們在生產(chǎn)和生活中常?？梢砸姷胶幕顒?，故而往往引起他們特別的興趣，把這些狐的活動和習性加以總結(jié)而反映在他們的謠諺和生活認識中。

二、次生態(tài)的狐意象—狐的怪化、妖化、神性化

狐在先秦兩漢時期，與龍、麒麟、鳳凰一起并列四大祥瑞之一。漢代石刻畫像及磚畫中，也常有九尾狐與白兔、蟾蛛、青鳥并列于西王母座旁，表示禎祥。這些都顯現(xiàn)出了狐的一種神性。但當東漢許慎以“妖獸”釋狐時，狐瑞觀念尚在盛行的時候，狐妖觀念同時也在流行，至少一部分狐已經(jīng)從圖騰神、祥獸、瑞獸的神圣地位跌落下來，進人了精怪的行列。

瑞獸之為妖獸，神靈之為妖精，是狐文化內(nèi)部的一個根本性的轉(zhuǎn)移。狐為妖獸之說從此延續(xù)下去，三國吳虞翻《周易注·未濟》云:“狐，野獸之妖者。”南宋朱熹《詩集傳》注《鄴風·北風》:“狐，獸名，似犬。黃赤色?！ひ唤圆辉斨铮怂鶒阂娬咭??！?/p>

九尾狐被妖化后，同中國歷史上商紛的王妃—姐己緊密的聯(lián)系了起來。姐己是九尾狐精，最早的資料是日本《本朝繼文粹》卷一一江大府卿《狐媚記》中記載的:“殷之姐己為九尾狐?！?《狐媚記》記康和三年事，相當于中國北宋徽宗建中靖國元年，說明至遲在北宋末年已有姐己為九尾狐之說，并流傳至日本。這種說法的流傳結(jié)果，實在元代出現(xiàn)了講史話本《武王伐封書》(又稱《武王伐封平話》)，通過小說形式把姐己為九尾狐之說非常明確地確定了下來。姐己被說成是九尾妖狐并不是偶然的，這是女色亡國觀念和狐媚觀念結(jié)合的產(chǎn)物。狐化為媚人，姐己之流貴為后妃而媚主亡國，乃是之尤，也只能用狐妖之尤的九尾狐來配她。古人的觀念，大凡亡國之君總有個壞女人伴隨，夏粱之妹喜，商封之姐己，周幽之褒姐就是如此。

狐在這種情況下，既是美女的象征，也是惡毒女子的一種象征。

中國的民間信仰一大特點是“萬物有靈觀”，山川大地、龍鳳龜鶴、神鬼仙怪都是中國民間信仰的對象。先秦三代至春秋戰(zhàn)國的民間信仰是以天地風雨自然神崇拜、祖先崇拜和上帝崇拜為主要內(nèi)容的，狐很少進入民間信仰的視野。魏晉南北朝時期，隨著社會上一批記述神仙方術(shù)、鬼魅妖怪、殊方異物、佛法靈異等志怪小說的集中出現(xiàn)，民間流傳的有關(guān)狐的故事也被大量收錄在內(nèi)，此時的狐形象也發(fā)生了巨大的改變。

(一)怪化、妖化的狐形象

中國古人對狐的特別關(guān)注及附會診釋，為后世狐怪傳說的廣泛流傳伏下了引線。狐怪，古又稱“狐魅”、“狐妖”，或簡稱為“狐”、“老狐”。其“怪”字之含義，按照《白虎通德論》的說法:異之言怪也。凡行之詭異日怪?？磥恚中蜗蟮某霈F(xiàn)與人們平時印象中狐活動的詭異感有關(guān)。在先民的眼里，狐的活動是十分詭異、神秘的，這種印象使人們把狐當作了一種“悖正逆?！钡摹把被蚴恰肮帧薄！肮帧痹谇貪h以后多指“物怪”，即各種動植物或日常用物年深日久所成之“精”。揚雄《太玄經(jīng)》說:怪分青、赤、白、黑、黃，皆物怪也。中國歷代所傳的狐怪即屬“物怪”之次。狐怪印象之出現(xiàn)，至遲在先秦的部分典籍中已有表現(xiàn): 《莊子·庚桑楚》:步初之丘陵，巨獸無所隱其軀，而孽狐為之祥。

《戰(zhàn)國策·秦策》:鬼神狐祥無所食。鮑彪注:狐祥，狐之為妖者。

《莊子》、《戰(zhàn)國策》中“狐祥”諸語說明當時狐已經(jīng)在人的印象里形成了“能為妖祥”的觀念，這與后世志怪中的各類狐怪、狐魅便十分接近了。此二則材料似可視為中國狐怪傳說的濫筋所在。以后秦漢之際的“簧火狐鳴”一案，大概也多受了先秦時代這種俗說的影響。在漢代，或許是與這一時期俄緯之學的盛行有關(guān)系，其民間也巫風大暢、鬼道頗熾，各種關(guān)于狐怪及物怪的傳言在這一時期也大暢其說，并且廣有人信。

《周禮·春官宗伯·神仕》:凡以神仕者，掌三辰之法，以猶鬼神示之居，辨其名物。以冬日至，致天神人鬼;以夏日至，致地物魅。以國之兇荒、民之禮喪。

《史記》中:黃帝以上封禪，皆致怪物與神通。(《封禪書》)

學者多言無鬼神，然言有物。(《留侯世家》)

王充《論衡》:物之老者，其精為人。亦有未老，性能變化，象人之形。(《訂鬼》)

《焦氏易林》:

三足狐鳴，靈鳴督郵，思過罰惡，自賊其家。(《小畜》之《未濟》)

老狐屈尾，東西為鬼，病我長女，哭涕拙指。《睽》之《升》)

老狐多態(tài)，行為蠱怪，為魅為妖，驚我王母。(《萃》之《既濟》)

《焦氏易林》中的幾則卦詞顯示出:狐“善為妖魅”的說法在漢代已經(jīng)非常流行了，《說文》中給狐下的“妖獸”的定義可充分證明這一點;《焦氏易林》中“老狐屈尾，東西為鬼”一條則昭示了至遲在西漢末，狐魅惑人的說法已獲認同，這預示著，狐怪很快將以人的形象在俗說中出現(xiàn)。王充《論衡·訂鬼》中“物之老者，其精為人”一節(jié)就似乎已為魏晉六朝志怪諸說開了先河。

(二)神性化的狐形象

遠古時期，人們常常根據(jù)自己的想象把一些超乎常人的本領(lǐng)強制的加到動物身上去，強迫它成為“神”。人們對狐有著一種敬畏的心理，在古代，人們相信見到狐預示著某種征兆，或許是喜事，或許大難臨頭。如果狐跑到家中，全家人奉若神明，任其自由活動，不能傷害。路途中看見狐會立即雙手合十向它膜拜，祈求狐保佑平安。就連日常言語中避免直呼狐名，多以“大仙”、“胡三爺”、“胡仙姑”等代替。另外人們對狐的信仰里也包含著一種功利的心理。許多研究者認為中國人信仰神靈的基本目的和態(tài)度，就是避災(zāi)祈福，功利性非常明顯。中國古代低下的生產(chǎn)力，殘酷的自然環(huán)境，使民眾對自然界產(chǎn)生了一種敬畏感和神秘感。人們觀念中認為人自身是無法主宰和安排周圍一切的。要得到什么，實現(xiàn)什么，只有借助神和祟拜物才能實現(xiàn)。中國人如此廣泛熱衷地信仰狐，而且歷久不衰，目的也在于此。狐在人們眼中，是法力高強，通天人地，無所不能的神仙。記載中的九尾狐能給國家?guī)矸睒s昌盛:“必九尾者何?九妃得其所，子孫繁息也。齡尾者何?明后當盛也，’;“德至鳥獸，則鳳凰翔，鶯鳥舞，麒麟臻，白虎到，狐九尾。”

小說中的狐能夠隨意變幻外形，修道成仙，“狐五十歲能變化為婦人，百歲為狐女，為神巫，為丈夫，與女人交接，能知千里外事;善蠱魅，使人迷惑，失智。千歲即與天通，為天狐?！焙纳軓?，人們由此認為祭祀狐可以免除災(zāi)難疾病困擾，如:“各家于小兒種痘時，祀狐最虔，稱之為花老太。據(jù)之稍有不敬，小兒必無幸免者?！比藗兂鲇谧陨砝娴男枰叛龊?，期望借助狐的高超法術(shù)逢兇化吉，降福免災(zāi)。

明清時期，民間對狐的信仰達到頂峰，不僅眾多行業(yè)把狐作為本行業(yè)保護神供奉，清朝縣衙內(nèi)的金庫、糧倉供奉狐來驅(qū)鬼防盜，清代各官衙為防官印被盜，常把狐作為“守印大仙’，供奉。

三、再生態(tài)的狐意象—狐妖的人性化

篇3

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

篇4

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。論文百事通借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度。這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此。我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮。這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶。這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗?詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪。但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年，葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。

葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了。原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中。狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言。這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)。其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)。來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向。以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以。精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。