導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇口碑營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2.消費(fèi)決策注重口碑評價(jià)在美國，81%的網(wǎng)購消費(fèi)者會利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在社會化媒體上與品牌企業(yè)開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對象研究消費(fèi)者在線書評的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[5]進(jìn)一步證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內(nèi)，同樣是來自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。

3.借助網(wǎng)絡(luò)反饋消費(fèi)體驗(yàn)社會化媒體消費(fèi)者購買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會借助社會化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對出版物內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格的評價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購消費(fèi)者樂于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費(fèi)者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復(fù)之中，社會化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的營銷價(jià)值

出版品牌反映了出版企業(yè)對社會公眾的現(xiàn)實(shí)影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競爭力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢地位，是現(xiàn)代出版業(yè)核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時(shí)代，社會網(wǎng)絡(luò)中活躍的口碑信息對于強(qiáng)化品牌傳播效果、促進(jìn)出版營銷都具有不容小覷的價(jià)值。

1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進(jìn)行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營銷（如出版企業(yè)網(wǎng)站的信息）具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。對于出版企業(yè)而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺，前者如豆瓣網(wǎng)的讀書評論、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書評社區(qū)等。當(dāng)一條關(guān)于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵谏鐓^(qū)成員口碑的同時(shí)，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結(jié)論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網(wǎng)絡(luò)世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢在于內(nèi)容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行評價(jià)，更契合潛在讀者的心理訴求。

2.口碑傳播受眾精準(zhǔn)作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標(biāo)受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網(wǎng)站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶的意愿進(jìn)行排序，這一變化來源于數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者?；诖耍嘘P(guān)出版企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由社交媒體定向傳播，更容易到達(dá)目標(biāo)客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時(shí)，曾經(jīng)反復(fù)表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網(wǎng)首開名為“哈啰李敖”的實(shí)名微博，不到3天時(shí)間粉絲數(shù)就突破了22萬，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股“李氏旋風(fēng)”，[10]產(chǎn)生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費(fèi)購買、口碑再傳播的漣漪效應(yīng)。

3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關(guān)系界限和時(shí)空維度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取關(guān)于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強(qiáng)連帶關(guān)系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進(jìn)行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，可以即時(shí)到達(dá)寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實(shí)現(xiàn)最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環(huán)節(jié)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會化媒體口碑傳播對企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。

4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費(fèi)用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗(yàn)進(jìn)行的傳播，因而潛在消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費(fèi)用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時(shí)，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業(yè)或與出版有關(guān)的名士。當(dāng)作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構(gòu)成要素，并與廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生互動并致力于滿足讀者群體的需求時(shí)，出版品牌營銷將實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營的泛傳播效果。

三、營銷策略創(chuàng)新的四個(gè)維度

社會化媒體消費(fèi)群體的迅速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營價(jià)值，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國口碑營銷的市場規(guī)模占到整個(gè)市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復(fù)合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式?；谇拔姆治?，出版企業(yè)可以從以下四個(gè)方面展開社會化媒體口碑營銷策略創(chuàng)新。

1.識別信息源，提升美譽(yù)度社會化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費(fèi)者在購買與使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的滿意或不滿情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經(jīng)由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵(lì)方式引導(dǎo)有滿意度的讀者發(fā)表的評論。針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導(dǎo)及控制為體系的口碑引導(dǎo)機(jī)制，將有助于培養(yǎng)或強(qiáng)化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對出版產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實(shí)上，精準(zhǔn)的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術(shù)，出版企業(yè)在對產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以與相應(yīng)的社交網(wǎng)站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關(guān)注度與美譽(yù)度，進(jìn)而形成持續(xù)的口碑引導(dǎo)機(jī)制。誘發(fā)生成的口碑從產(chǎn)生伊始就處于營銷主體的引導(dǎo)與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識別、激勵(lì)、引導(dǎo)所構(gòu)成的體系：首先，識別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應(yīng)識別那些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中善于交流或具備專業(yè)評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點(diǎn)評等方式來引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎勵(lì)，激勵(lì)傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的書寫需要花費(fèi)傳播者的時(shí)間和精力，若出版商能夠?qū)φ搲械脑u論給予積分或?qū)嵨铼剟?lì)，則可以起到激勵(lì)的作用。第三，設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)口碑。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是口碑信息獲得廣泛傳播的關(guān)鍵，由于消費(fèi)者普遍對新奇、有趣、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)開發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點(diǎn)等話題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點(diǎn)，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業(yè)的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實(shí)上，無論是大眾圖書還是學(xué)術(shù)著作，不同的出版產(chǎn)品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關(guān)的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會化媒體與消費(fèi)者交流互動，激勵(lì)他們在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線下影響更多的潛在關(guān)注者?；釉掝}的設(shè)計(jì)對于口碑信息的生成和擴(kuò)散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會化媒體上進(jìn)行的出版品牌傳播應(yīng)更側(cè)重于尋找消費(fèi)興趣點(diǎn)，推動出版企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?，引?dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)對出版品牌進(jìn)行傳播。在此過程中，參與性高的話題內(nèi)容往往比較容易調(diào)動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應(yīng)問答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容，積極參與并推動網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。

篇2

2008年是中國年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對物價(jià)上漲、雪災(zāi)、地震、次貸危機(jī)等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國電子商務(wù)卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發(fā)展勢頭。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)531.5 億元，接近去年全年561 億元的規(guī)模。論文格式。而2007年中國的B2B貿(mào)易總額達(dá)到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿(mào)易。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2008-2012年，但由于中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，未來5年中國的B2B貿(mào)易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。

即使在全球金融風(fēng)暴的浪潮下電子商務(wù)依然得到快速的發(fā)展，電子商務(wù)使企業(yè)在世界各地廣泛地開展業(yè)務(wù)，但是電子商務(wù)在為企業(yè)創(chuàng)造大量商機(jī)的同時(shí)，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)活動的方式，企業(yè)面臨著新的生存環(huán)境，為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，企業(yè)管理受到很多新思想的挑戰(zhàn)，管理機(jī)制必須更加完善，管理手段也必須更加先進(jìn)。

1.創(chuàng)新是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下生存的根本

在網(wǎng)絡(luò)市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務(wù)業(yè)界的法則，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是第一的市場。

在互聯(lián)網(wǎng)下，通訊技術(shù)使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產(chǎn)品、信息、服務(wù)都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現(xiàn)后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務(wù)使經(jīng)營活動更直接、更頻繁，優(yōu)勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業(yè)的競爭模式需要不斷創(chuàng)新。所以在互聯(lián)網(wǎng)下任何一個(gè)企業(yè)只有時(shí)時(shí)刻刻不斷地創(chuàng)新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務(wù)時(shí)代，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是根本，沒有創(chuàng)新就會被淘汰。

Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯(lián)網(wǎng)上的先驅(qū)，他們創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，改變了人們的使用習(xí)慣，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創(chuàng)立至今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。

由此可見，創(chuàng)新是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下立足的根本。在電子商務(wù)環(huán)境下，誰創(chuàng)新了新的商業(yè)模式，創(chuàng)新了消費(fèi)者的需求，誰改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，誰快速地強(qiáng)占了市場，誰就是互聯(lián)網(wǎng)中的贏家。

2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織將扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化

電子商務(wù)借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的支撐，網(wǎng)上交易取代了傳統(tǒng)的信息傳遞和貿(mào)易方式。網(wǎng)上營銷使企業(yè)與顧客之間的距離越來越近，企業(yè)與顧客的溝通更為方便，企業(yè)更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。所以電子商務(wù)使得企業(yè)在面對顧客的需求時(shí)，必須保持敏銳、快速的反應(yīng)，能迅速組織企業(yè)資源進(jìn)行生產(chǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應(yīng)電子商務(wù)所要求的快速相應(yīng)要求，而電子商務(wù)系統(tǒng)借助于信息技術(shù)，通過實(shí)現(xiàn)信息共享、規(guī)則共享、方法共享和經(jīng)驗(yàn)共享，以及操作自動化和控制智能化程度的提高，實(shí)現(xiàn)了信息流的自動暢通 ，并大大減少了組織層次，實(shí)現(xiàn)了信息的快速相應(yīng)。

在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和信息化，并能充分利用企業(yè)外部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化?？傊?，企業(yè)組織傳統(tǒng)的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)化的快速相應(yīng)的組織更有利于企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施。

3.加強(qiáng)對物流服務(wù)的管理

電子商務(wù)使信息流、資金流、物流三流相互協(xié)調(diào)整合，保證交易方便快捷的實(shí)現(xiàn)。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，商家與顧客之間的實(shí)物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。缺乏相應(yīng)程度的物流體系支持，電子商務(wù)的運(yùn)作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認(rèn)證、安全保密之外電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。

另外，在電子商務(wù)下，企業(yè)與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產(chǎn)品之后，與公司物流人員接觸之后才會有真實(shí)的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽(yù)。企業(yè)物流的服務(wù)出了先進(jìn)的管理方法之外，還要大力提高物流服務(wù)人員的素質(zhì)，保證產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的質(zhì)量，妥善解決“最后一英里問題”，同時(shí)保證物流服務(wù)的質(zhì)量與速度。

4.加強(qiáng)eCRM管理思想和方法的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的手段與工具，創(chuàng)造和充實(shí)動態(tài)的客戶交呼喚環(huán)境，產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)機(jī)制，整合全線的業(yè)務(wù)能力并實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內(nèi)外地為客戶提供自助服務(wù)系統(tǒng)，又可主動地處理客戶的服務(wù)要求，不僅節(jié)省了人力，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)也滿足了客戶的實(shí)時(shí)性需要。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最顯著的就是實(shí)現(xiàn)顧客的“個(gè)人化”和“交互性”，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)溝通技術(shù)與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個(gè)性，滿足顧客需求。

5.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

在W eb2.0這樣一個(gè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，口碑營銷網(wǎng)絡(luò)上顯得更有用武之地。網(wǎng)絡(luò)的普及以及Web2.0思想的應(yīng)用，使消費(fèi)者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴(kuò)展到無數(shù)網(wǎng)民。買東西之前，不但可以先上網(wǎng)查詢用戶對商品的評價(jià)，還可主動去一些論壇發(fā)帖，征集更多網(wǎng)友的意見，大眾掌握話語權(quán)。正如美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑營銷”已成了最時(shí)髦的商業(yè)概念和機(jī)會。

然而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網(wǎng)名的認(rèn)可，而任何負(fù)面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)更需要樹立自己的正面形象，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，同時(shí)也需要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予關(guān)注，加以監(jiān)控，創(chuàng)建一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)平臺，規(guī)范口碑營銷的行為。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度較低，尤其在電子商務(wù)過程中，對網(wǎng)上商品的質(zhì)量，網(wǎng)上支付交易的安全性都持懷疑態(tài)度，而網(wǎng)上品牌形象是唯一的保證，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。

還需要值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃與投資，所以公司要在網(wǎng)上取得成功，決不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。

電子商務(wù)為企業(yè)開辟了一條新的途徑，改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道，以及企業(yè)傳統(tǒng)管理理念，電子商務(wù)使企業(yè)面臨著全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)給與了企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)正確審視電子商務(wù)環(huán)境，快速調(diào)整企業(yè)管理重心，制定適合電子商務(wù)發(fā)展的管理機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭淑蓉.試論電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)管理變革[N].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，(2).

篇3

問題的提出

在現(xiàn)代營銷活動中，如何利用有效的方式和手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給消費(fèi)者是成功營銷的關(guān)鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷日益引起實(shí)踐界和理論界的關(guān)注。口碑研究之所以引起營銷部門的重視，一方面是因?yàn)槿藗兺鶑目诒薪邮艿男畔⒈葟拿襟w中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動地位，消費(fèi)者還是會主動獲取信息。另一方面是因?yàn)榭诒畟鞑ザ喟l(fā)生于親朋好友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備強(qiáng)大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，口碑比其它商業(yè)資源對消費(fèi)者的影響作用更大。一直以來，口碑被現(xiàn)代營銷人視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽(yù)為“零號媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。

對口碑現(xiàn)象的研究證實(shí)了口碑在消費(fèi)者購買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認(rèn)為，與蒼白的印刷信息相比，消費(fèi)者在做出產(chǎn)品判斷時(shí)候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因?yàn)轷r明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生影響。此外，口碑信息還對消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為和消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)生影響?？梢哉f，口碑是衡量產(chǎn)品成功的重要指標(biāo)。良好的口碑管理能夠提高企業(yè)的盈利能力，增加顧客終生價(jià)值。

本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對口碑的定義、類型、特點(diǎn)、驅(qū)動因素和研究方法進(jìn)行了討論。特別地，從系統(tǒng)論和行為模擬的角度對消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。

消費(fèi)者口碑傳播概述

（一）口碑的類型

總的來說，口碑是指人與人之間關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過面對面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的信息溝通行為。口碑是消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)評價(jià)方面的非商業(yè)性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為?？诒ǔ０▽Ξa(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、信用以及運(yùn)作方式的意見。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動機(jī)時(shí)將口碑內(nèi)容分為四類：產(chǎn)品性能、企業(yè)對產(chǎn)品或購買問題的回應(yīng) 、價(jià)格或價(jià)值和雇員行為。

在非正式的場合，消費(fèi)者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信息交流包括的內(nèi)容非常廣泛。對消費(fèi)者來說，從企業(yè)形象、企業(yè)名稱等外部形象話題，到企業(yè)位置、營業(yè)時(shí)間、貨源、打折活動等企業(yè)運(yùn)作話題，再到內(nèi)部裝修、產(chǎn)品擺放、整潔度等內(nèi)部形象話題，從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等產(chǎn)品形象話題，最后到服務(wù)態(tài)度、退換貨、賠償、響應(yīng)速度等服務(wù)話題，都有討論和交流的價(jià)值。

在口碑傳播的過程中，不是所有消費(fèi)者都參與了相同的口碑?dāng)U散活動。有的消費(fèi)者積極地?cái)U(kuò)散正面的口碑；有的則不會參與這個(gè)過程，即使他們有過滿意或者不滿意的經(jīng)歷；而另外一些消費(fèi)者則因?yàn)閷Ξa(chǎn)品或者服務(wù)不滿而產(chǎn)生負(fù)面印象，從而積極地?cái)U(kuò)散負(fù)面的口碑。

張曉飛和董大海（2011）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動機(jī)分為正面動機(jī)、負(fù)面動機(jī)與中性動機(jī)三類。郭國慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負(fù)面口碑和中立口碑。他認(rèn)為消費(fèi)者在口碑溝通過程中，除了交流對于某些產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價(jià)與負(fù)面評價(jià)意見之外，還會傳遞一些不帶感彩的產(chǎn)品信息，其目的是為對方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，對正面口碑的研究占多數(shù)，對負(fù)面口碑的研究較少，對中立口碑的研究文獻(xiàn)最少。負(fù)面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認(rèn)為負(fù)面口碑影響消費(fèi)者對品牌的選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。Mahajan等（1984）認(rèn)為負(fù)面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關(guān)的信息，比如麥當(dāng)勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質(zhì)含量的流言；二是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業(yè)相關(guān)的信息，比如Gamble是撒旦教徒經(jīng)營的；四是與行業(yè)相關(guān)的信息，比如氣霧罐中的碳?xì)浠衔飳】岛铜h(huán)境有危害。

正面和負(fù)面口碑都對消費(fèi)者的行為和企業(yè)盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會通過降低風(fēng)險(xiǎn)而增加消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿，有助于為企業(yè)和品牌建立一個(gè)良好的形象，并能夠降低公司的整體營銷宣傳費(fèi)用。相反，負(fù)面口碑可能阻擋了有意購買特定產(chǎn)品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況。

（二）口碑傳播的特點(diǎn)

在消費(fèi)者的購買決策和品牌轉(zhuǎn)換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報(bào)刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動性好、記憶性強(qiáng)、傳播持續(xù)時(shí)間長、信息量大和傳播頻率高等優(yōu)良特性。具體來說：

1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關(guān)系。口碑傳播較多地發(fā)生在關(guān)系較為親近的朋友或家人中，因?yàn)轭櫩驮谂c親戚、朋友、同事等關(guān)系親近的人交談消費(fèi)問題時(shí)，沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見?？诒且粋€(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的信息渠道，通常認(rèn)為交流者是獨(dú)立于市場的，因此它被認(rèn)為是一個(gè)更可靠、更有信用和更值得信任的信息來源。其次，口碑傳播一般是基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對于有購買意愿的消費(fèi)者來說，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體會和使用經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)強(qiáng)的說服力。

2.成本低。對接受者來說，從傳播者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)時(shí)，可能只需要付出有限的時(shí)間成本，這個(gè)成本相對于親自消費(fèi)體驗(yàn)或者尋求專業(yè)評價(jià)的成本來說，甚至可以忽略不計(jì)。許多口碑也可能是在交談過程中意外獲得的，比如當(dāng)人們越過晾衣繩或者后院的籬笆交談時(shí)的信息。對口碑營銷的傳播者來說，相比其他廣告媒介，口碑營銷的成本低得多。

3.信息累積作用大。隨著關(guān)于同類產(chǎn)品或服務(wù)的口碑越來越多，消費(fèi)者能夠?qū)@些信息進(jìn)行分類，并對同類的信息累加記憶。相對于廣告這種營銷方式的單一重復(fù)，一個(gè)口碑可能就是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，由不同經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的口碑累加起來所形成的累積作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他營銷方式的重復(fù)信息產(chǎn)生的累積效用。

4.互動性強(qiáng)?？诒顒优c商業(yè)大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對面的聯(lián)系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來傳播信息?？诒畔⒃趥鞑フ吆徒邮苷咧g雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動性很高。這種互動體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，這種溝通的發(fā)起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說口碑傳播有主動告知和主動搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒有次數(shù)的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問和回答中更加詳細(xì)和完整。

5.記憶性強(qiáng)。由于口碑是在非正式場合中進(jìn)行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購物經(jīng)驗(yàn)，比滿意的購物經(jīng)驗(yàn)讓人記憶更深刻和長久。

（三）口碑傳播的驅(qū)動因素

口碑營銷的目的是對消費(fèi)者的口碑傳播行為進(jìn)行控制，鼓勵(lì)正面口碑，降低負(fù)面口碑的作用。也就是說，即使顧客完成了購物和消費(fèi)，口碑傳播是否發(fā)生、如何發(fā)生都是不確定的。對于傳播者來說，不一定愿意對購物或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)和傳播；而對于接受者來說，口碑信息不一定對其有說服力，并加強(qiáng)或改變其看法。只有當(dāng)傳播者愿意發(fā)出信息，同時(shí)接受者愿意傾聽的時(shí)候，口碑傳播才得以發(fā)生。

對于接受者來說，影響其傾聽動機(jī)的因素有：一是來源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質(zhì)性以及人際關(guān)系；三是產(chǎn)品和購買情況特征，如高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、新穎性和服務(wù)；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產(chǎn)品信息的情況，或缺少時(shí)間的情況。以上驅(qū)動因素觸發(fā)了接受者的傾聽意愿，也就是說其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

對傳播者來說，影響其傳播動機(jī)的因素有：一是傳播者的個(gè)性，如自信和社會性；二是傳播者的態(tài)度，如幫助他人的愿望和對抱怨的態(tài)度；三是涉入產(chǎn)品和購買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發(fā)了傳播者的交談意愿，也就是說其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

口碑傳播行為模擬的理論框架

從口碑傳播的研究方法來看，目前學(xué)者們應(yīng)用較多的方法是實(shí)證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)、小組會議和關(guān)鍵事件法等，以及以心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等理論為背景的定性分析方法。分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者主要采用實(shí)證分析的方法。另外，近年來出現(xiàn)了一些其他研究方法，主要包括口碑測量方法、口碑傳播概率的計(jì)算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價(jià)值的計(jì)算方法和口碑傳播人數(shù)的預(yù)測方法等。

由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構(gòu)成的系統(tǒng)，可以稱為口碑傳播系統(tǒng)。通過對口碑傳播機(jī)制的分析看出，無論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動機(jī)、傳播概率和接受概率，并且對于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態(tài)度也是不同的。例如，對于負(fù)面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。

口碑傳播系統(tǒng)是社會系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復(fù)雜性，決定了口碑傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性。人們希望找到一種工具和方法來分析口碑傳播的機(jī)制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學(xué)領(lǐng)域中實(shí)驗(yàn)室的作用，將個(gè)體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術(shù)來解釋口碑效應(yīng)是如何發(fā)生和變化的。但由于口碑傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)的可控性很差，無法對其機(jī)制進(jìn)行描述和實(shí)驗(yàn)操作，只能根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能以及個(gè)體之間的相互關(guān)系建立假設(shè)和規(guī)則進(jìn)行模擬，來研究系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體的動態(tài)行為和影響特征。

與數(shù)學(xué)模型分析法不同，系統(tǒng)模擬不一定要建立數(shù)學(xué)模型來描述行為，而是通過一定的假設(shè)和規(guī)則來分析現(xiàn)實(shí)世界中的人員行為和影響機(jī)制，如圖1所示。在這里系統(tǒng)模擬（也稱為系統(tǒng)仿真）是依據(jù)研究的目的，在分析系統(tǒng)各要素性質(zhì)及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)能在一定程度上描述系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或行為過程、且具有一定邏輯關(guān)系或數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并據(jù)此進(jìn)行試驗(yàn)或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當(dāng)系統(tǒng)無法通過建立數(shù)學(xué)模型求解時(shí)，模擬技術(shù)可能是分析人員行為的唯一有效方法。

模擬是一種人為的試驗(yàn)手段，它與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的差別在于，模擬實(shí)驗(yàn)不是依據(jù)實(shí)際環(huán)境，而是依據(jù)實(shí)際系統(tǒng)的映像模型以及相應(yīng)的“人造”環(huán)境運(yùn)行的。具體的邏輯和過程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實(shí)地描述系統(tǒng)的運(yùn)行、演變及其發(fā)展過程。尤其是對一些復(fù)雜的隨機(jī)問題，模擬技術(shù)往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。

在為數(shù)不多的對口碑傳播進(jìn)行系統(tǒng)模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價(jià)值融入顧客終生價(jià)值（CLV）模型，對影響顧客終生價(jià)值的評價(jià)指標(biāo)賦予隨機(jī)值，首先利用Mont Carlo模擬方法對隨機(jī)變量各種可能組合進(jìn)行運(yùn)算，直到評價(jià)指標(biāo)的分布規(guī)律趨于穩(wěn)定；然后將運(yùn)算后獲得的口碑推薦比例加入進(jìn)傳統(tǒng)的顧客終生價(jià)值模型中，從而得到了不同口碑效應(yīng)影響下的顧客終生價(jià)值。

錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對由網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為而形成的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個(gè)口碑信息從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播到相鄰節(jié)點(diǎn)的過程，通過傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個(gè)類似植物生長的口碑再傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點(diǎn)改變一次狀態(tài)后便永遠(yuǎn)停留在這個(gè)狀態(tài)。

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點(diǎn)提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個(gè)假設(shè)：一是所有節(jié)點(diǎn)的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對于每個(gè)節(jié)點(diǎn)來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點(diǎn)就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點(diǎn)。

雖然已有文獻(xiàn)對口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對現(xiàn)實(shí)世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費(fèi)者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計(jì)輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實(shí)過程以及消費(fèi)者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營銷活動中，口碑及口碑傳播一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費(fèi)者擁有了一個(gè)信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，有效驅(qū)動正面的消費(fèi)者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點(diǎn)和驅(qū)動因素等幾個(gè)方面對口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。

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篇4

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)平臺，是建立人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系的連接。例如利益共享、活動、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連一接。一個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個(gè)用戶（通常是一個(gè)配置文件）的社會聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動的手段，如電子郵件和即時(shí)消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)服務(wù)平臺來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點(diǎn)是：第一，直接面對消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第三，直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時(shí)對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費(fèi)者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺人們注冊身份的真實(shí)性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實(shí)性，對于任何想要吸引消費(fèi)者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時(shí)它也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進(jìn)一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達(dá)到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實(shí)的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進(jìn)作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實(shí)時(shí)性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺。正是由于這些特點(diǎn)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因?yàn)樯缃坏闹攸c(diǎn)在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個(gè)社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對消費(fèi)人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實(shí)來說更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進(jìn)行重點(diǎn)和特定目標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對各個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時(shí)間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個(gè)人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強(qiáng)弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個(gè)傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴(kuò)散。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴(kuò)散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動機(jī)和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營銷和在線消費(fèi)者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個(gè)人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機(jī)，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費(fèi)者傳播信息的內(nèi)在動機(jī)，有針對性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。

4.2 社會影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對營銷信息傳播的時(shí)候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時(shí)，會對社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強(qiáng)，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個(gè)變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點(diǎn)就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過關(guān)鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進(jìn)行交流，而且在移動客戶端都可以進(jìn)行，所以用戶的感知有用性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強(qiáng)。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進(jìn)行各個(gè)主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復(fù)等方便地表達(dá)意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進(jìn)行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，和大眾進(jìn)行互動，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，使消費(fèi)者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費(fèi)者的精力時(shí)間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進(jìn)使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動機(jī)就越大。

4.5 滿意度

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個(gè)經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強(qiáng)，對網(wǎng)站的歸屬感越強(qiáng)，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設(shè)計(jì)內(nèi)容方面

為了達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗(yàn)，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡潔易懂的同時(shí)要保證內(nèi)容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實(shí)用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷信息時(shí)，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時(shí)候會產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動機(jī)，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點(diǎn)和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認(rèn)同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業(yè)在投放營銷信息的時(shí)候要重視對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進(jìn)用戶對信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時(shí)的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認(rèn)同、自豪感與歸屬感?？偟膩碚f，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個(gè)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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[6] 張瑩瑞,佐斌. 社會認(rèn)同理論及其發(fā)展心理科學(xué)進(jìn)展.2006，14

篇5

網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

1) 網(wǎng)絡(luò)營銷按前期推廣可以分為：

搜索引擎營銷(SEO)

email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)

數(shù)據(jù)庫營銷

信息 - 針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息)

網(wǎng)上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍

博客營銷

論壇營銷

軟文營銷短信營銷

口碑營銷

營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告

2) 網(wǎng)絡(luò)營銷按與顧客互動交流可以分為：

在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時(shí)通訊、53KF、918在線客服為代表的

網(wǎng)上訂單

購物車

email郵件及郵件列表

Help或FAQS(常見問題解答)

企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)

3) 網(wǎng)絡(luò)營銷按后期品牌及顧客關(guān)系維護(hù)可以分為：

網(wǎng)絡(luò)品牌

篇6

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價(jià)會傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長。

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篇7

一、中國網(wǎng)絡(luò)游戲競爭現(xiàn)狀

近十幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)新興行業(yè)，在中國大陸取得蓬勃發(fā)展。截至2011年第一季度，市場規(guī)模已達(dá)313.7億。高額利潤驅(qū)使著越來越多競爭者的加入，隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟和國內(nèi)研發(fā)人才的積累，行業(yè)已經(jīng)從早期的技術(shù)門檻階段，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷為主導(dǎo)。以騰訊、盛大、網(wǎng)易、征途、完美為首的一線網(wǎng)游企業(yè)，不斷通過營銷模式的創(chuàng)新來培養(yǎng)市場并擴(kuò)大自己的市場份額。

二、近年國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)游戲典型營銷模式

1.廣告推進(jìn)模式

與傳統(tǒng)營銷推廣類似，廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲?qū)I(yè)媒體、門戶網(wǎng)站、視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品投放廣告，將游戲推送到目標(biāo)玩家面前。有別于傳統(tǒng)的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告能更精準(zhǔn)的送達(dá)目標(biāo)受眾，并且可通過網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)對廣告進(jìn)行監(jiān)測，計(jì)算各渠道的有效轉(zhuǎn)化率，為廠商的廣告投放策略提供科學(xué)的參考依據(jù)。由于競爭日趨激烈，近年每款大型網(wǎng)游新品的廣告投放預(yù)算都在千萬以上。

2.渠道拉動模式

對網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的渠道是網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和高校。由于這些渠道的用戶已經(jīng)具備上網(wǎng)條件，向他們推薦產(chǎn)品的成功率最高。在網(wǎng)吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個(gè)挖掘新用戶來實(shí)現(xiàn)增長，雖然這種形式效率較低，但進(jìn)入用戶粘度較高。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商渠道，通常采用分成模式進(jìn)行商務(wù)合作，即廠商將在運(yùn)營商渠道獲得的收入與其進(jìn)行分成。對于高校渠道，通常以活動形式進(jìn)入校園，將產(chǎn)品以最快的速度介紹給高校學(xué)生，通過社區(qū)性的互動設(shè)計(jì)，吸引他們嘗試。

3.平臺營銷模式

對于大型網(wǎng)絡(luò)公司，每年都有若干款新產(chǎn)品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進(jìn)來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構(gòu)筑自己的平臺。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發(fā)出會員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺營銷具有典型的馬太效應(yīng)，成功的平臺甚至演化成一個(gè)新的媒體。

4.口碑營銷模式

在廣告泛濫的今天，很多受眾已經(jīng)對廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產(chǎn)品唯一可信任的渠道，網(wǎng)游產(chǎn)品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標(biāo)準(zhǔn)、成功率高的特點(diǎn)。但有的時(shí)候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點(diǎn)在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進(jìn)行輿論監(jiān)控，隨時(shí)做好應(yīng)對負(fù)面輿論的準(zhǔn)備。

5.事件營銷模式

事件營銷，是指策劃一個(gè)具有社會影響力的活動或事件，以此吸引社會、媒體和用戶的關(guān)注，從而提升品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為銷售利潤的營銷模式。對網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動、公益活動、企業(yè)高管發(fā)言等。其難點(diǎn)在于內(nèi)容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會影響力；同時(shí)又必須在活動形式上將注意力轉(zhuǎn)化為行動，為企業(yè)帶來實(shí)際的利潤。

6.病毒營銷模式

病毒營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)應(yīng)用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質(zhì)與傳播對象三個(gè)要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個(gè)具有爭議性的話題，或者一些精心設(shè)計(jì)的趣味事件，其表現(xiàn)形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網(wǎng)易大話西游3和快樂男生變裝秀。

7.社區(qū)營銷模式

社區(qū)營銷的重點(diǎn)在于“互惠”，即以利益驅(qū)動用戶自發(fā)傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發(fā)動身邊兩個(gè)朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個(gè)珍稀坐騎。社區(qū)營銷模式看似免費(fèi)，但由于涉及“利益分享”，一旦活動的參與人數(shù)較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎勵(lì)來刺激玩家。

三、激烈競爭催生整合營銷模式

在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，為了最大化提高推廣效果，每個(gè)網(wǎng)游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。

整合營銷是在統(tǒng)一目標(biāo)的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關(guān)、事件、贊助、平臺等企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。由于涉及多部門協(xié)作，僅有策略和創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)都會影響整體效益，整合營銷對執(zhí)行力和細(xì)節(jié)具有更高的要求。而這將是未來一兩年內(nèi)中國網(wǎng)游市場的主流營銷模式。

四、結(jié)語

縱觀近年中國網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展，大致可以歸納為技術(shù)門檻階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、廣告拉動階段、區(qū)域推進(jìn)階段、整合營銷階段。行業(yè)成熟的標(biāo)志是，營銷在其中發(fā)揮越來越大的作用。在新的競爭環(huán)境中，營銷模式如何發(fā)展進(jìn)化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.營銷管理（第13版·中國版）中國人民大學(xué)出版社，2009

篇8

1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會影響較為深遠(yuǎn)。對《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

篇9

一、汽車服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價(jià)，通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費(fèi)者互動，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。

汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨(dú)特營銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力?，F(xiàn)實(shí)情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)?？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問題十分突出。消費(fèi)者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

篇10

關(guān)鍵詞：石化企業(yè)；產(chǎn)品市場；營銷策略分析

自改革開放以來，中國整體經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平發(fā)展飛速，特別是加入WTO后，許多企業(yè)為了不斷發(fā)展，引進(jìn)了國際上較為先進(jìn)的管理理念和方法。與此同時(shí)，人們注意到營銷對整個(gè)企業(yè)發(fā)展起到很重要的影響，對市場營銷開始重視起來。在商業(yè)競爭當(dāng)中，良好的營銷不僅可以讓廠商和消費(fèi)者的距離更加貼近，并且還能使得銷售的數(shù)量大大提高，在市場份額持有率上，有一個(gè)質(zhì)的飛躍。而石油化工企業(yè)，在我國屬于非常重要的支柱型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，為了讓我國的石化產(chǎn)業(yè)得到飛速迅猛發(fā)展，在國際競爭當(dāng)中脫穎而出，我們首先要在確保產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，與自身各種優(yōu)勢相互結(jié)合，通過加大營銷的力度，在全世界面前有一個(gè)展示。針對具體的營銷分析和策略，我會在以下段落中，逐一分析和探討。

一、石化企業(yè)營銷所存在若干問題

(一)石化企業(yè)中具備專業(yè)營銷資質(zhì)的人員占有比例少

在越發(fā)激烈的市場競爭當(dāng)中，其實(shí)占有核心因素的就是人才競爭。在我國傳統(tǒng)石化企業(yè)中，非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)，所以在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，在新產(chǎn)品的研究以及開發(fā)過程，都投入了巨大的資金和人力物力。這樣就忽視了專業(yè)營銷人員的培養(yǎng)和開發(fā)，而且，由于缺少科學(xué)與合理的管理用人機(jī)制，對現(xiàn)有的營銷人員并沒有非常的重視，就出現(xiàn)了目前的營銷人員整體結(jié)構(gòu)，專業(yè)素質(zhì)較低的狀況，顯然，這樣并不能和市場的走向相配合發(fā)展，單單依靠以往的營銷經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法開拓出新的銷售渠道和途徑了。這造成的情況就是，營銷水平相當(dāng)落后，營銷工作的速度無法跟上產(chǎn)品研發(fā)的速度，這樣對石化企業(yè)來說，造成了一種失衡現(xiàn)象。

(二)石化產(chǎn)品的營銷渠道受局限

在過去的石化企業(yè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中，按照計(jì)劃執(zhí)行，是銷售的主要渠道。一般是提前做好整體的銷售計(jì)劃，然后依照計(jì)劃來進(jìn)行具體的活動。但同時(shí)，以往的這種銷售的渠道，在市場經(jīng)濟(jì)的條件之下，局限性越來越明顯。由于實(shí)際銷售過程中，存在著種種隨時(shí)發(fā)生的問題，因?yàn)闀r(shí)間與空間的局限性，廠家和消費(fèi)者之間，無法建立有效、及時(shí)的對接和溝通工作，對于部分客戶體驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)并提出的問題，也無法第一時(shí)間解決。由于前期的營銷準(zhǔn)備工作，資金已經(jīng)進(jìn)行了巨大的投入，因此在后期發(fā)展上，一些小型的企業(yè)無法承受后期的資金投入，這樣也就造成了傳統(tǒng)營銷模式的單一性。

（三）不具備關(guān)于石化產(chǎn)品方面的全面營銷知識

經(jīng)筆者調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在目前的石油化工企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)在營銷方面，并沒有形成非常完善具體的營銷策略，在保障機(jī)制的建立方面，也尚且非常薄弱。在宣傳策劃方面，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并沒有具體的宣傳實(shí)施手段。同時(shí)，在石化企業(yè)當(dāng)中，有部分營銷人員，本身就不具備營銷專業(yè)資質(zhì)，對一些較為先進(jìn)的營銷手段和方法，并沒有運(yùn)用到實(shí)際工作當(dāng)中。還有個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，本身就缺乏營銷方面的知識，對現(xiàn)代化的營銷手段不能很好的掌握和實(shí)施，一切都是根據(jù)以往的一些經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行。

二、關(guān)于石化企業(yè)的營銷策略的探討分析

(一)把關(guān)聯(lián)性營銷策略融入到石化營銷當(dāng)中

傳統(tǒng)營銷的方式較為單一，現(xiàn)在出現(xiàn)一種新的更加先進(jìn)的營銷策略，是關(guān)聯(lián)性營銷策。通過和傳統(tǒng)營銷的相互比較，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)營銷對營銷活動，以及相應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的互動更加重視。不再像之前的銷售活動，僅僅存在于售前與售中。其實(shí)，在營銷的各個(gè)階段，石化企業(yè)都應(yīng)加強(qiáng)重視和消費(fèi)者之間的了解和溝通。通過溝通，消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品有更進(jìn)一步的了解，與此同時(shí)，石化企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通，能隨時(shí)掌握到消費(fèi)者的實(shí)際需求，并且能得到消費(fèi)者提出的各種建議。這樣就能夠讓石化產(chǎn)品變得更加完美，與消費(fèi)者的需求點(diǎn)平衡，市場的整體方向和發(fā)展也可以更好地了解，從而帶動下一步的新產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。這樣也直接提高了消費(fèi)者滿意程度，從而帶動了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動及時(shí)，緊密貼合，所以拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，為企業(yè)打造了非常優(yōu)秀的口碑和品牌。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場活動之中，消費(fèi)者客戶與企業(yè)間的關(guān)系，是能夠直接影響企業(yè)的發(fā)展的。所以，各個(gè)石化企業(yè)與客戶應(yīng)當(dāng)建立平等，及時(shí)的關(guān)系，能第一時(shí)間對客戶的建議給予積極反饋和合理化的采納，這樣不僅能鞏固老客戶的信任度和市場，并且能老帶新，從而開拓出更多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，形成從點(diǎn)到面的客戶輻射，讓石化企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）注重企業(yè)考化和品牌的打造，形成品牌營銷策略

石化企業(yè)在市場營銷當(dāng)中，關(guān)注與企業(yè)品牌和文化底蘊(yùn)的打造，也是尤為重要的。產(chǎn)品的文化營銷，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)以及具體的使用當(dāng)中，所有這些，需要具備統(tǒng)一的核心和價(jià)值觀念。這樣就可以使本企業(yè)的產(chǎn)品在與同行業(yè)的競爭當(dāng)中，脫穎而出，占有更多更大的市場份額，從而獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)的品牌文化建立過程中，除了要隨時(shí)對本身產(chǎn)品的宣傳營銷活動，也可多打造有利于企業(yè)形象口碑建立的活動以及銷售策略，對內(nèi)打造積極的員工凝聚力，加強(qiáng)員工整體素質(zhì)的提升，對外要時(shí)刻展示企業(yè)的核心凝聚以及口碑。良好的品牌文化營銷，不僅僅能夠讓石化企業(yè)在市場中形成好的口碑，鞏固客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，也可提高企業(yè)員工的自豪感和歸屬感。從長遠(yuǎn)角度來看，能夠占有更多的營銷市場。

（三）注重新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各種新媒體應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到各行各業(yè)當(dāng)中，與傳統(tǒng)媒體的營銷方法相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)很多優(yōu)勢，首先，從營銷成本來講，具有低成本，高回報(bào)的特點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷對具體的空間和時(shí)間并無特定要求，哪里有網(wǎng)絡(luò)，就可以滲透到哪里。再則，網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶群分布較廣，可以遍布全球，各種購物終端的便利，可以讓客戶對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)隨時(shí)了解，隨時(shí)購買，并能隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)反饋使用體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，能夠使客戶對石化產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意度得到提升，而客戶的及時(shí)反饋體驗(yàn)信息，也加強(qiáng)了石化企業(yè)和客戶間的互動黏度，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的及時(shí)反饋，對產(chǎn)品的市場投放情況有整體了解，并能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需求點(diǎn)和意見，及時(shí)的對下一步新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行合理調(diào)整，也能從購買意愿中捕捉到客戶更多潛在需求，對下一步的產(chǎn)品營銷活動起到積極促進(jìn)的作用。隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，

(四)高品質(zhì)的服務(wù)在石化產(chǎn)品營銷當(dāng)中必不可少

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們對各種產(chǎn)品的需求度，不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，還對自我滿足感有了更高的要求，石化企業(yè)產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，產(chǎn)品本身的營銷占據(jù)一方面，從另一個(gè)角度來講，對客戶的心理把控，隨時(shí)洞察到客戶的心理需求，給客戶更多心理滿意度層面的關(guān)照就顯得尤為重要。這樣，在產(chǎn)品的營銷宣傳期，以及營銷當(dāng)中，能給客戶提供周到全面具體的服務(wù)，在售后的延續(xù)當(dāng)中，也要給予重視和關(guān)照。給予客戶持續(xù)的滿意度提升，這樣可以強(qiáng)化客戶對石化企業(yè)產(chǎn)品品牌的信任，一直長期的服務(wù)，能對現(xiàn)有客戶起到鞏固的作用，后期的各種完善服務(wù)當(dāng)中，也可讓客戶體驗(yàn)到高度關(guān)懷感。有利于消費(fèi)者對品牌的持續(xù)信任度，從而對接下來新產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，才能對石化企業(yè)的長久發(fā)展，起到重要作用。

（五）石化產(chǎn)品當(dāng)中融入知識

營銷在現(xiàn)有的市場發(fā)展當(dāng)中，石化企業(yè)對自身的營銷相關(guān)活動，需要整體而長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對營銷隊(duì)伍的建設(shè)，不能局限于營銷策略和方法，也需要進(jìn)一步提高營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)。在企業(yè)內(nèi)部，形成人人懂專業(yè)，讓營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)緊跟企業(yè)發(fā)展的腳步，要制定適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略計(jì)劃。在營銷相關(guān)人員的引進(jìn)和培訓(xùn)中，要對營銷人員的專業(yè)知識不斷進(jìn)行提高，優(yōu)先引進(jìn)具有專業(yè)知識的營銷人員，對在職營銷隊(duì)伍，要實(shí)施定期培訓(xùn)考核制度，讓專業(yè)知識滲透于整個(gè)企業(yè)當(dāng)中，管理層和一線工作人員都要重視專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，需形成專業(yè)素質(zhì)和營銷方法相結(jié)合的方法。這樣對外能夠打造石化企業(yè)良好的宣傳品牌和口碑，對內(nèi)也能進(jìn)一步提升營銷人員的整體素質(zhì)。為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)而持續(xù)的發(fā)展。

三、總結(jié)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，僅僅依托單方面高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多方面需求了。石化企業(yè)在生產(chǎn)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，在打造質(zhì)量過硬的企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)，還需要與現(xiàn)今的營銷理念和策略相結(jié)合，這樣讓產(chǎn)品本身和營銷策略相輔相成，在打造自身企業(yè)品牌的同時(shí)，也能讓具有獨(dú)特品牌的產(chǎn)品，在市場同行業(yè)競爭中，始終保持著領(lǐng)先地位。對于石化企業(yè)來說，在持續(xù)的營銷過程當(dāng)中，需要實(shí)時(shí)注重市場的變動以及消費(fèi)者的回饋和反應(yīng)，能夠通過各種媒介，對自我品牌做展示，并且注重和消費(fèi)者之間的各種互動，隨時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品質(zhì)量，隨時(shí)能調(diào)整營銷策略，拓展出更多穩(wěn)定的營銷渠道。打造更高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。本文對當(dāng)前存在于石化企業(yè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中的一些問題，進(jìn)行了探討和分析，并提出了一些合理的具有參考性的建議，期待能為新時(shí)代當(dāng)中石化企業(yè)的整體發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

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