導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇旅游市場論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、河南鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。

河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉(xiāng)村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉(xiāng)村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉(xiāng)村旅游大多是以家庭為單位開展經營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉(xiāng)村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉(xiāng)村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉(xiāng)村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現今人們對旅游的需求。以中國傳統(tǒng)村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛(wèi)生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到沒有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態(tài)、人文環(huán)境的破壞。加強鄉(xiāng)村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態(tài)環(huán)境勢在必行。

（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。

河南鄉(xiāng)村旅游多數還處于初級狀態(tài)，以“農家樂”形式出現為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉(xiāng)村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉(xiāng)村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發(fā)和規(guī)劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業(yè)人才，而河南鄉(xiāng)村旅游項目多數以本地村民自我管理為主，缺少專業(yè)的管理人才，綜合開發(fā)和管理能力嚴重不足，已經成為制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉(xiāng)村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。

三、河南鄉(xiāng)村旅游市場營銷科學路徑選擇

（一）政府主導，規(guī)劃先行。

加強政府主導，做好合理規(guī)劃，提高旅游服務認識。要使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展，就應采取當地政府為主導、村鄉(xiāng)民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的未來規(guī)劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經營者正確認識當地鄉(xiāng)村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規(guī)劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業(yè)一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。

（二）培育人才，優(yōu)化管理。

旅游業(yè)作為現代服務行業(yè)中一支大軍，在不斷地向前發(fā)展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉(xiāng)村旅游基地應重視人才的培養(yǎng)和引進，提高其經營管理水平。同時，要開展針對旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現代鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者。為了更好地管理旅游從業(yè)者，相關管理機構也應當制定出系統(tǒng)的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優(yōu)活動，對條件較好、服務質量優(yōu)秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉(xiāng)村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規(guī)現象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規(guī)范經營、塑造形象、打造品牌，使鄉(xiāng)村旅游走上健康的發(fā)展道路。

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2明信片旅游市場消費特征分析

2.1旅游者特征分析本文調研的對象為已購買明信片的旅游者。從性別來看，占樣本總數70．5％的女性旅游者是購買明信片的主力，表明女性比男性更傾向于購買明信片，可認為性別對旅游者是否選擇購買明信片具有顯著影響。從年齡來看，占樣本總數73．8％且年齡在18—30歲之間的旅游者更傾向于購買明信片，主流消費群體具有年輕化的特點。從文化程度來看，本科及以上學歷的旅游者購買明信片的比例最高，占樣本總數的70．9％，文化程度普遍較高。從職業(yè)來看，學生群體購買明信片的比例最高，占到樣本總數的57．4％，其次為政府工作人員。這與曾琪潔等［17］對世博明信片需求的調查結果一致，主要為學生和政府工作人員。

2.2旅游者明信片購買行為分析明信片購買動機分析：調查表明（表2），旅游者購買明信片的首要動機是留作紀念，其次是為了證明自己來過這里，顯示明信片作為旅游體驗載體的功能。第三，明信片色調的和諧度、是否符合審美對旅游者的購買行為也具有較大的影響。這表明在明信片的設計開發(fā)中應考慮到主流消費群體的色彩偏好和審美標準。第四，為了給他人留下印象。調研中發(fā)現，部分旅游者出于從眾心理，在好奇動機下選擇購買明信片，表明旅游者購買明信片的行為受到周圍群體行為的影響；進一步通過交叉分析和卡方檢驗發(fā)現，不同個體特征（性別、年齡、文化程度及職業(yè)）的旅游者購買明信片的動機并沒有顯著差異，主要是由于國內對明信片偏愛度較高且專職收藏明信片的旅游者偏少。明信片消費影響因素分析：旅游者在購買明信片時最看重圖案的樣式（86．1％），其次關注紙張質量（26．6％），最后考慮價格（16．0％）和大小尺寸（6．3％）。顯然，購買明信片的旅游者主要看重明信片自身所包含的內容，明信片產品本身的品牌內涵與產品質量對旅游者的購買行為具有重要影響，意味著在開發(fā)明信片時，應注重明信片自身所蘊含的文化內涵和產生的視覺沖擊效果。同時，應注重提高明信片的紙張質量，增強明信片的質地與觸感。明信片購買渠道分析：從購買渠道來看，87．3％的旅游者是從旅游商業(yè)街／旅游景區(qū)購買當地明信片，17．7％的旅游者會選擇從當地郵局購買明信片。這表明旅游目的地可開發(fā)不同主題、不同風格的明信片系列產品在旅游商業(yè)街出售，旅游景區(qū)更可以同郵政部門合作，共同開發(fā)滿足旅游者需求的明信片產品，以便更好地宣傳旅游目的地或旅游景區(qū)。此外，通過觀察法和個別訪談法發(fā)現，旅游者更喜歡從專營店購買明信片。一方面，由于專營店內明信片風格多樣、種類齊全、可選擇性強、擺設搶眼，且專營店具有相對完善的配套服務；另一方面，由于非專營店不重視明信片的擺放，忽視明信片擺設方式，導致許多旅游者不知店內銷售明信片。這表明，商家銷售明信片不僅需要選擇合適的銷售地點，還應注重明信片的擺設，以吸引游客前來購買。

2.3旅游者明信片郵寄對象分析調查結果表明，237名被訪者中郵寄過明信片的旅游者占樣本總數的67．9％。在161名郵寄過明信片的被訪者中，男性占26．7％，女性占73．3％，這表明女性比男性更傾向于郵寄明信片。其主要郵寄對象按比重從大到小依次為朋友、同學、親人、戀人、老師、生意伙伴／客戶、其他，受訪者郵寄對象集中于朋友、同學和親人（圖1）。這表明旅游者在外出旅游時郵寄明信片不僅是一項特殊的旅游項目，還借助明信片這一特殊信件維系友情與親情，獲得不一樣的旅游體驗。女性郵寄對象的變動趨勢同總體樣本郵寄對象的變動趨勢基本一致，而男性郵寄對象的變動趨勢大有不同（圖1）。就男性而言，將明信片郵寄給親人的比重高出郵寄給同學的比重值為23．2％，女性的差異不明顯，兩者的差值為9．3％。女性郵寄明信片給同學的比重值高出男性的比重值為24．4％，而男性郵寄明信片給生意伙伴／客戶、老師、親人、戀人的比重高于女性，差值分別為13．2％、9．5％、8．1％、4．4％。通過性別、年齡、文化程度三大變量分別與郵寄對象變量進行交叉分析和卡方檢驗，發(fā)現性別、年齡、文化程度對旅游者是否選擇郵寄給“生意伙伴／客戶”具有顯著影響。從性別看，男性占樣本總數的85．7％；從年齡看，50歲以上占樣本總數的71．4％；從文化程度看，高中及以下占樣本總數的42．8％。由此可知，文化水平相對較低且年齡偏大的男性更傾向于將明信片郵寄給“生意伙伴／客戶”。

3明信片旅游市場消費偏好分析

3.1明信片主題偏好分析通過對總體樣本進行描述性分析，發(fā)現旅游者不僅喜歡購買印有當地自然風景、獨特標志性建筑的明信片，還喜歡富有懷舊氣息、凸顯當地古韻風情以及富有異國情調氣氛的主題明信片（圖2）。整體上而言，旅游者所偏愛的明信片主題內容相對集中。旅游者外出是為了領略異地風光、感受異地古韻風情以及求新追奇，旅游者偏愛的主題內容同外出旅游的動機基本吻合。經過交叉分析與卡方檢驗，發(fā)現不同性別、不同文化程度以及不同職業(yè)的旅游者對明信片的主題偏好差異不大，而不同年齡段間的差異顯著。不同年齡段的旅游者首選的明信片均為自然風景建筑、懷舊以及異國情調主題的明信片，但不同年齡的旅游者對懷舊主題的明信片偏好差異顯著。位居年齡段兩端的青年人和老年人對懷舊主題的明信片偏愛度遠高于位居中間年齡段的中年人（圖3）。

3.2明信片風格偏好分析旅游者對不同風格的明信片偏愛程度不同。旅游者最偏愛購買復古、簡潔風格的明信片，其次是油畫、素描、國畫、水彩風格的明信片，而最不受旅游者偏愛的是非主流及其他風格的明信片（圖4）?？傮w而言，旅游者鐘情于不同風格的明信片，不同風格的明信片對旅游者的偏愛度受旅游目的地形象的影響。調查結果還發(fā)現（圖4），性別不同的旅游者首選均為復古、簡潔風格的明信片，但女性比男性更偏愛這兩種風格的明信片，女性對不同風格明信片的偏愛度波動范圍遠大于男性。其中，因性別存在明顯差異的主要是復古、國畫、簡潔、非主流及油畫等風格的明信片。具體來看，男性對國畫、非主流和油畫風格的明信片偏愛度遠高于女性，其比重差值分別為15．0％、9．0％、8．4％。

3.3明信片消費價格與張數偏好分析在滿足旅游者基本審美需求的情況下，45．6％的旅游者能接受的每張明信片價格為5—10元，44．3％的旅游者表示能接受的每張明信片價格為5元以下，還有8．4％的旅游者所能接受的價格為10—15元。總體上，游客可以接受的價格高于市場售價，表明明信片旅游者并不是價格敏感型消費者。消費者更看重明信片的設計和質感。從購買張數來看，51．1％的旅游者傾向于一次購買1—5張，40．9％的旅游者傾向于一次購買6—10張，這表明在明信片銷售時可采用組合式銷售（如20元5張）。

4國內外研究對比

由于國內的明信片旅游市場研究非常少見，本研究通過與國外相關研究的對比，進一步驗證本研究基本結論的可靠性。通過本研究和國外研究成果的對比分析（表4），發(fā)現本文的基本結論與國外研究相同，主要表現在：①明信片消費的主體為女性。本研究印證了Rogan定性分析所得觀點與Yüksel＆Akgül、MarplanInstitute等定量研究所得結論。②明信片購買動機有留作紀念、美學價值、證明自己來過這里、更多地了解目的地等，但主要動機是留作紀念。本結論驗證了Rogan和MarplanInstitute的觀點。③男女對不同風格的明信片偏愛度不同。該結論同Rogan觀點一致。④旅游者一次性傾向于購買1—5張明信片。本文驗證了Yüksel＆Akgül的觀點。⑤女性比男性更傾向于郵寄明信片。這一結論恰好印證了MarplanInstitute的調研結果。⑥郵寄對象是親朋好友。本結論與MarplanInstitute的調研結論相同。進一步分析本文與國外相關研究的差異（表4）可見：①明信片消費主體年齡差異。本文調查的明信片消費群體更加年輕化，主要是18—30歲的女性青年且接受過高等教育，以女大學生為代表。而MarplanInstitute調研發(fā)現，購買與郵寄明信片的群體集中在35—44歲之間的女性度假者。這主要與調研地不同造成調研對象的差異有關。國外學者選擇的調研地以海濱度假地為主，本文選擇的南鑼鼓巷為文化旅游創(chuàng)意街區(qū)，兩者調研地本身吸引的目標群體不同而產生的差異。②明信片偏好的性別差異。國內旅游者偏愛于自然風景類的主題明信片且男女差異不大，而Rogan發(fā)現國外男女所偏愛的明信片內容顯著不同。國內旅游者偏愛的明信片內容同國外女性的偏好具有相似性，但國內外男性偏好的差異明顯。國外男性一般偏愛于幽默、女演員、性感女神等內容的明信片，而國內極少數男性選擇購買以娛樂明星、影視劇照主題的明信片，這或許和國內外思想觀念與文化價值的差異有關。③購買動機的重要性排序差異。本研究認為，游客購買明信片的首要動機是留作紀念；而Yüksel＆Akgül認為明信片的質地與色彩更能影響到游客的選擇；Baker認為，游客購買明信片的首要動機是為了聯(lián)系親朋好友；Rogan認為，游客最先看重明信片的美學價值。

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二、楊林肥酒的優(yōu)勢特點

（一）歷史文化名酒

楊林肥酒始創(chuàng)于1880年，迄今已有100多年的歷史，古代著名的綠酒“骿?”“程酒”等大多失傳，鮮為人知?！皸盍址示啤碑斨疅o愧地成了中國現存唯一的綠酒。“綠酒”一詞經常出現在古典詩詞的句子中，一般情況下，綠酒解釋為“美酒”，杜甫《獨酌成詩》：“燈花何太喜，綠酒正相親。醉里從為客，詩成覺有神。”晏殊《清平樂》：“金風細細。葉葉梧桐墜。綠酒初嘗人易醉?！边@些都是描寫綠酒的詩詞。西晉時，綠酒成了皇室御酒，深受上層垂愛；東晉時隱逸派大詩人陶淵明留下了“清歌散新聲，綠酒開芳顏?！钡募丫洌荒媳背瘯r南梁武帝蕭衍曾賦詩抒發(fā)“碧玉奉金杯，綠酒助花色”之興志，可見綠酒在中國源遠流長。綠酒并非只是酒色清澈透明的美稱，從原料、酒、泉水、器具、火候的選擇與掌握都是一個復雜過程。古人釀酒最早只是偶然發(fā)現未吃掉的壞飯發(fā)霉發(fā)酵，所以“空桑穢飯，醞以稷麥，以成醇醪，酒之始也”［1］。隨著原始農業(yè)的發(fā)展，人們有了剩余糧食，才開始有意識地用米、麥或果實來釀酒。隨著釀酒技術的發(fā)展，古人在釀酒時，加入動植物、藥材等經過浸泡、蒸餾等工藝調配成各色酒，這就是綠酒。楊林肥酒就是在蘭茂“水酒十八方”的制作工藝的基礎上，加十多味中藥，又從小茴香、竹葉等綠色植物蒸餾提取綠色素經過十多道傳統(tǒng)工藝配制出來的一種綠酒。1產品綠色健康“楊林肥酒”所謂的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白質酵素、維生素A、C及果糖、棗酸、精油等成分，有健胃、滋脾、潤肺、生津、補中益氣、增強心肌之功能和促進新陳代謝之作用。而楊林肥酒所謂的“綠”在于選用綠色純天然藥物制作，酒色碧綠，清亮透明?！皸盍址示啤笔且蕴m茂《滇南本草》為基礎，并且在此基礎上研發(fā)的一款綠色養(yǎng)生酒?！兜崮媳静荨肥俏覈谝徊康胤奖静輰Ｖ浭鑫髂细咴貐^(qū)藥物。《滇南本草》中，共載有藥物544種，涉及藥酒或服藥時以酒為‘使’、為‘引’的多達170種，占315％。楊林肥酒中的藥材，在《滇南本草》中均有記錄。以楊林肥酒所用的拐棗和桂圓為例，在《滇南本草》卷一中的“拐棗”條目寫道：“或泡酒服之，亦能舒經絡，久能輕身延年”；“桂圓”條目寫道：“主治安血養(yǎng)神，長智斂汗，解蠱毒，去五臟邪氣，開胃益脾……”。“楊林肥酒”延續(xù)古人古方，強調“健康”、“生態(tài)”的釀造工藝，是一款真正的綠色保健酒。2006年昆明龍潤天然藥物研究所攜手云南省藥物研究所，以科學的實驗方法對楊林肥酒做一次降脂作用的實驗，“采用高脂飼料致小鼠高脂血癥模型，觀察對血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影響。經研究發(fā)現：楊林肥酒可以減低低密度脂蛋白含量，對改善微循環(huán)對冠心病有預防作用，適量飲用可調節(jié)脂質代謝，對心血管系統(tǒng)產生保護作用。”［2］2消費市場云南是中國酒消費大省，據相關統(tǒng)計數據，“云南每年酒類的消費量在40萬千升以上，排名內地第三”［3］。云南是一個少數民族大省，在全國56個民族中，云南僅世居民族就有26個，基本上每一個少數民族都有自己獨特的酒文化；每一個少數民族的節(jié)慶活動都和酒有著密切的聯(lián)系。正如云南路南縣彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如飲清水，吃肉不唱歌，不如啃樹皮，歡宴酒不斷，酒歌唱不完。［4］”雖然每一個少數民族有自己對酒的喜好和選擇，比如說納西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是從一個酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，不管是現實消費群體還是潛在消費群體，認知的階段是不能少的，當少數民族地區(qū)把喝自己酒作為一種習慣時，必然排斥外來品牌的酒，但是先期做一種文化上的推廣和品酒的試嘗必然能吸引一部分少數民族地區(qū)相對年輕的消費者。在少數民族地區(qū)推廣品牌、擴大市場的確是一個長遠不易的決策，但是少數民族巨大的消費市場也是企業(yè)不能放棄與退出的。再放眼國內和國際市場，則更是空間巨大。

三、旅游市場中的應用

（一）突出酒文化

中國制酒歷史源遠流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽中外。酒屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。一種酒如果沒有自己特有的酒文化作為支撐點，那么這種酒是蒼白的，沒有競爭力的，楊林肥酒始創(chuàng)于1880年，是一款百年歷史老酒，同時也是中華老字號產品。在開發(fā)“楊林肥酒”的旅游市場利用這些獨特的歷史文化優(yōu)勢，不僅是酒文化的弘揚，而且也是開拓市場的創(chuàng)新之舉。

（二）注重包裝設計

在現代生活中市場上所謂的“眼球”經濟，就是使產品包裝更趨個性化、特色化，“買櫝還珠”就是生動形象的證明。云南是一個旅游大省，旅游者在旅游過程中購買旅游商品，一個重要的動機就是為了讓自己的旅游經歷能夠通過旅游商品進行物化。龍潤集團在產品開發(fā)的同時，更應強調包裝設計，無論是經濟實惠的經濟裝、走親訪友的禮品裝；都應該充分考慮獨特與個性。特別是在云南旅游市場中，“楊林肥酒”一旦作為一種旅游商品推向市場，更應該突出具有濃郁云南少數民族風情的禮品裝，葡萄酒“云南紅”的包裝設計就是一個成功的例子，具有濃郁少數民族風情的圖案，使包裝不僅極具特色，更蘊含了民族文化內涵，深受消費者的喜愛。再以“牛欄山二鍋頭”為例，以青花瓷的酒瓶裝老北京特色的二鍋頭，充分體現了濃郁的中國韻味，讓消費者喝著最正宗的二鍋頭的同時還可以欣賞著青花瓷的美麗。

（三）完善配套開發(fā)

攜帶的方便性也是吸引消費者的一大亮點，一位旅游者在購買旅游商品的時候，商品的攜帶方便直接影響旅游購物的數量，由于旅途距離、舟車勞頓，所以酒的包裝從小瓶裝到大瓶裝的設計都應該考慮，這樣可以擴大旅游購物的選擇面。例如：勁酒的一個獨特之道在于產品上實行大、中、小三種不同層次的包裝，其中125mL的小包裝取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包裝共銷售55億瓶，創(chuàng)造了超過30多億元的銷售額，占到了勁酒全年銷售額的80％左右。銷售數據有力地證明了產品小包裝取得的巨大成功。同時還應該強調售后配套服務，提供為銷售者代客托運、郵寄或直接送貨上門，以減輕游客旅途負重。采用這種銷運一條龍服務，吸引游客。

（四）注重參與性

參與性在現代旅游市場中已經為人們所接受，這種營銷手段的核心是吸引消費者參與并產生互動，如“天津楊柳青畫店，手工作坊就在店后，旅游者參觀了后，無不為畫師的精妙工藝叫絕，選購商品就順理成章了”［5］。旅游業(yè)是現代產業(yè)，在不破壞原有的自然美和一些傳統(tǒng)手工藝的前提下，親自踏足一個中華老字號的產地，留下個人印記，就是個性化的一種創(chuàng)造。在我國酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工業(yè)旅游項目全生態(tài)啤酒之旅、湖北枝江酒業(yè)的酒文化展示中心、青島啤酒節(jié)、貴州茅臺集團的國酒文化城等內容豐富的旅游項目。這些釀酒企業(yè)將其作為企業(yè)發(fā)展的一個方向，在宣傳企業(yè)的同時又從中獲取了一定的經濟收益。”［6］“楊林肥酒”作為中華老字號產品，承載著一百多年的綠酒文化，可以考慮引入旅游元素，與旅游業(yè)融合發(fā)展，多元化的提升產品價值。

（五）開發(fā)特色產品

云南龍潤集團經過三年的研發(fā)，推出了楊林肥酒系列酒“不依不饒”。此酒為濃香型白酒，目前已達到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基礎上，龍潤集團以云南是民族文化大省為框架，專門為其新上市的高端白酒“不依不饒”品牌，量身打造了由中國著名作曲家張千一作曲的《不依不饒》，讓人們在品酒的同時又享受滇酒文化。這是“楊林肥酒”一次與民族文化融合，打造新產品的成功嘗試。但是筆者認為，一款上千元的高端酒滿足的人群有限，中低端市場也同樣需要特色產品。在“不依不饒”成功經驗的基礎上應該推出更多更密切的與酒文化、民族文化相融合的“結緣”的中低端產品。特別是從旅游的角度看，價格是旅游者購買旅游商品時考慮的一個重要因素，由于游客收入的多樣化，自然就形成了消費的多樣化。一款酒不管怎么好，如果價格偏高，就很難引起收入低的消費者的購買欲望，不是每一個旅游者都懂酒，在旅游地購買一款商品只是一種旅游經歷物化行為。有特色的旅游商品只有制定一個合理的價格，才能激發(fā)旅游者的購買欲望，促成旅游者購買，既讓企業(yè)得到合理的回報，又讓旅游者得到滿意的商品。

（六）抓住時機創(chuàng)造機會

云南是一個少數民族大省，民族節(jié)慶活動豐富多彩。據粗略計算，云南少數民族的節(jié)慶活動每年有70余個，節(jié)慶活動能體現旅游目的地的形象因而影響很大，具有轟動效應常能引起媒體的關注，舉辦節(jié)慶活動能吸引大批旅游者光臨，在巨大的旅游市場面前，抓住時機，可以成為酒產品的一個宣傳平臺，2009年在怒江州府六庫舉辦“闊時”旅游文化節(jié)暨首屆云南少數民族酒歌大賽，這對于宣傳云南、提高怒江知名度和美譽度，提升云南酒業(yè)品牌形象都有著非常好作用，作為一款百年歷史文化名酒，在這樣的活動中如果能多露面，對“楊林肥酒”自身而言，不僅是酒文化的傳承，也是一種市場推廣?？朔⊥馐袌鲎卟怀鋈ィ仁袌鲎霾淮蟮睦Ь?。

篇4

陜西省地處我國西北，旅游資源豐富，廣東是我國入境旅游的口岸城市，兩省均是我國重要的入境旅游目的地.根據國家旅游局的數據匯總統(tǒng)計，從2001－2011年的11年間，陜西省共接待入境游客1363萬人次；廣東省共接待入境游客23708.48萬人次.11年間，旅游外匯收入陜西從2001年的3.09億美元到2011年的12.95億美元，增長419%.廣東從2001年的44.84億美元到2011年的139.06億美元，增長310%.總體來看，兩省在過去11年間接待入境游客人數和旅游外匯收入均呈增長態(tài)勢，陜西增長速度大于廣東.但陜西接待入境游客人數從2001年不足廣東的6%到2011年仍不足廣東的9%.外匯收入從2001年不足廣東的7%到2011年仍不足10%.兩省差距懸殊.

1.2數據來源

文中數據來源于2002－2012年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》，以日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡，泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、澳大利亞、香港、澳門、臺灣等16個入境客源國（區(qū)）為主要研究對象并進行分析.

1.3研究方法

1.3.1Excel分析利用Excel分析陜粵兩省入境港澳臺和外國人客源市場結構變化.1.3.2位序度模型位序度模型是用于研究某一旅游目的地長時間序列各主要客源國的位序變化情況，可以全面了解某一客源市場在目的地客源市場中的地位.計算某一旅游目的地的位序度，首先對第t年的各客源市場進行排序，然后按排序（排名越靠前賦值越大）進行賦值得第t年第i個市場的位序值Xti，最后把時間序列內的所有賦值相加得到該旅游目的地的位序度P=∑t=1nXti.式中：Xti為第i個市場第t年的位序值.1.3.3競爭態(tài)模型客源市場競爭態(tài)是孫根年提出的客源市場分析模型［18-19］，它是各客源市場在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）雙指標共同作用下所表現出來的特征，記為Ω（αi，βi），其模型為：αi=è÷Xti/∑t=1nXti×100%；βi=Xti-Xt-1iXt-1i×100%.式中：Xti為第i個市場第t年的旅游統(tǒng)計量.如果以α=p，β=q為界，可以將入境旅游客源市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場4種類型（圖1）.確定p，q的常用方法是：將市場占有率和市場增長率的平均值分別確定為p，q，再結合競爭態(tài)坐標圖的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態(tài)劃分均衡.客源市場競爭態(tài)模型能反映客源市場當前的發(fā)展狀況以及未來的發(fā)展趨勢.

2結果與分析

2.1陜粵兩省入境客源市場構成

通過對2001－2011年11年的數據分析，陜西接待入境游客中外國人比例明顯高于港澳臺.11年間，陜西接待入境外國人人數占接待入境客源總數的76%.陜西接待入境旅游游客呈明顯的“倒二八”結構.廣東接待入境游客中外國人比例明顯低于港澳臺，11年間，廣東接待入境外國人人數占接待入境客源總數的23%.廣東接待入境旅游游客呈典型的“二八”結構.陜西接待的13個外國人客源市場中，美國、日本和韓國占據前三，其總和達55%.廣東接待的13個外國人客源市場中，日本、美國和韓國占據前三，其總和達62%.日本是廣東最重要的客源國之一，其比例高達35%.

2.2陜粵兩省入境旅游客源國位序度對比對

2001－2011年陜、粵兩省入境旅游客源國位序進行整理，排列順序，對排第1的賦分值1，第2賦分值0.9，依次類推第10賦分值0.1，對排第11，12和13的客源國做統(tǒng)一處理賦分值0.整理結果如表1和表2所示.通過對表1、表2位序度結果對比，繪制圖2.從圖2可以看出，除日、美、韓在兩省排序都較靠前，俄、菲排序靠后，澳居中外，其余各國排序差別較大.旅陜的英、法、德、加分別排第4，5，6和8，排名靠前，但在旅粵客源國中分別排第7，10，9和11.旅陜的馬、新、泰分別排第9，10和11，排名靠后，但在旅粵中分別排第3，5和6，排名靠前，兩省差異顯著.

2.3陜粵兩省入境旅游客源市場競爭態(tài)對比

以陜、粵兩省16個入境旅游主要客源市場2001－2011年的演變?yōu)檠芯繉ο螅胹pss繪制客源國市場競爭態(tài)散點圖（圖3，其余圖略），對散點圖進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結果如圖4、圖5（圖4和圖5在進行趨勢框圖（線）的劃分的時候有意避開2003和2008年，以確保趨勢框圖（線）更客觀真實）.從圖4可以看出，陜西的入境旅游客源明星市場從研究初期的日、韓、泰、美、英、法、德演變?yōu)楦邸?、臺.在這10年間，日、韓2003和2004年淪為金牛市場，2006年后徹底淪為瘦狗市場并一直保持至今.美、英、法、德這些歐美國家也經歷了從明星市場到瘦狗市場的過程，但這些國家的衰退進程較慢.相反，港澳臺則從研究初期的瘦狗市場慢慢演變?yōu)槊餍鞘袌?在這10年中，陜西入境客源市場競爭態(tài)主要處于金牛市場和瘦狗市場.從圖5可以看出，廣東的入境旅游客源明星市場從研究初期的日、美、菲、臺到研究末期演變?yōu)闆]有明星市場，日本和臺灣市場從初期的明星市場演變?yōu)槭莨肥袌?韓國和菲律賓市場變化較劇烈，10年間經歷了從瘦狗到幼童又到明星再到金牛又到瘦狗的劇烈擺動.與此相反，香港、澳門經歷了從瘦狗市場到明星市場的華麗轉身，但在研究末期的2011年市場增長率有所下降演變?yōu)榻鹋Ｊ袌?在這10年中，廣東入境客源市場競爭態(tài)變化復雜，經歷了2002—2003年以幼童和瘦狗為主到2004—2007年以明星和金牛為主，最后到2008—2011年以金牛和瘦狗為主的市場變化過程.

3結論與對策

3.1結論

1）陜西入境旅游客源市場呈現典型的“倒二八”結構，廣東呈“二八”結構.2）陜、粵兩省入境旅游客源國位序度對比分析表明，兩省在入境客源市場存在較大差異.陜西更受歐美游客偏愛，廣東更受亞洲游客偏愛.3）陜西經歷了從研究初期的日、韓、泰、美、英、法、德明星市場被香港、澳門、臺灣取代的過程.這10年間陜西的主要客源市場形態(tài)變化不大，主要集中在金牛市場和瘦狗市場.相反，廣東市場變化較劇烈，各客源市場變化起伏較大，明星市場從日本和臺灣逐步演變?yōu)橄愀酆桶拈T，但港澳近期又有所回落.廣東市場競爭態(tài)從研究初期的以幼童和瘦狗為主到明星和金牛為主最后到以金牛和瘦狗為主.

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（二）探索發(fā)展規(guī)律，引入多元模式城郊旅游市場的拓展和發(fā)展，還要結合當地的實際情況從而選取正確的開發(fā)模式。在具體的組織形式上，可以在政府的領導下，進行自主開發(fā)，也可以根據當地居民意愿，進行籌資入股，所有實權落實到當地的政府身上。最重要的一點是可以進行招商引資，做到利益分享共同合作開發(fā)。以上這些方法，都需要人們的不斷探索發(fā)展和實踐，尋找適合城郊旅游開發(fā)和發(fā)展的規(guī)律，引入多元化模式。在產品形式上，與利用森林面積大等優(yōu)勢，進行度假村設計、采摘園農莊模式、休閑農場模式、野外生存模式以及體驗農村生活等多種模式，這些產品形式不僅可以吸引廣大城市游客，而且對于維護生態(tài)平衡，保護生態(tài)環(huán)境還具有重要的積極影響。

（三）強化宣傳和促銷，打造自身品牌現如今城郊旅游市場競爭十分激烈，各地爭先發(fā)展自身周邊的城郊旅游市場，但是由于缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意，使得城郊旅游市場陷入了同質化嚴重的怪圈。在這樣的背景下，各旅游區(qū)要想發(fā)展自身的城郊旅游市場首先就要創(chuàng)建具備自身特色的城郊旅游地品牌，只有這樣才能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。城郊旅游地的品牌建設主要用從以下幾方面入手：通過市場調查結合群眾的需要，以此來確定城郊旅游地的主題和目標定位以及合適的消費人群；通過各渠道不斷加強宣傳城郊旅游產品。利用新媒體等形式，如微博、微信等，通過全新的媒體平臺向全國乃至世界范圍內宣傳自身的旅游特點。同時也可以利用傳統(tǒng)宣傳手段報紙、雜志等，采取廣告的形式，配以適合的營銷手段。通過這些手段不斷宣傳和展示城郊旅游發(fā)展現狀和其身上存在的特色，利用各種宣傳手段以及全社會的關心和支持來不斷發(fā)展城郊旅游，形成發(fā)展城郊旅游的良好氛圍。

二、總結

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二、十六國赴中國旅游的成長性分析

基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游的月度數據，折合成年度數據（圖1），計算十六國赴中國旅游人數的年均增長率［7］（表1），以評估其成長性。根據統(tǒng)計來看，十六國赴中國旅游人次總量從1996年的57286萬人增長到2012年的21562萬人，17年間年均增長速度864％，略低于改革開放以來中國國民經濟平均發(fā)展速度98％，十六國赴中國入境旅游整體保持較快增長態(tài)勢。其中，1996～1997年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1231％；1998～2002年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1796％；2003～2007年，十六國赴中國旅游平均增長率是2117％；2008～2012年，十六國赴中國旅游年平均增長率是217％。從以上分析可以看出，1998年亞洲金融危機、2003年“非典”和2008年世界金融危機都對中國入境旅游整體上產生負增長效應。亞洲金融危機和“非典”后都表現出比以往更加強勁的增長勢頭，但2008年的世界金融危機的影響直到2012年才基本回復到2007年的水平。同時發(fā)現，中國加入世界貿易組織對“非典”后的中國旅游入境旅游的恢復起到積極的推動效應，這說明中國入境旅游越來越具有波動性。

三、十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究

十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究，就是對十六國1996～2012年間的月度數據進行月度分年累加，計算出十六國赴中國旅游的各個月度多年平均比重（圖2），以研究其月度分布情況。從平均值來看，十六國赴中國旅游整體上呈現明顯的月度波動特征，其中超過全面平均值（833％）的月度從高到低依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個月份。從月度數據的偏離度①來看，各國偏離度從高到低依次是泰國、馬來西亞、德國、俄羅斯、韓國、蒙古、法國、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、美國、日本、加拿大、英國、菲律賓和印度，即與平均值相比上述各國赴中國入境旅游人次月度波動依次降低。其中，泰國赴中國入境旅游主要集中在四月、十月和三月，三個月合計占比達3671％，四月和十月人次比重是所有國家中最高的，一月、六月、七月、九月和十一月人次比重也是所有國家中最低的。馬來西亞赴中國入境旅游主要集中在十二月、十一月和十月，三個月合計占比達3086％，十二月、十一月和五月人次比重是所有國家中最高的，八月人次比重是所有國家中最低的。德國赴中國入境旅游主要集中在三月、十月和四月，三個月合計占比達3008％，三月和二月人次比重在所有國家中是最高的，十一月人次比重是所有國家中最低的。此外，比較突出的是德國一月、蒙古二月和法國十月赴中國入境旅游的人次比重是所有國家中最低的。

四、十六國赴中國旅游的市場結構分析

十六國赴中國旅游的市場結構分析主要通過計算十六國各自的年均增長率和多年平均比重，并做IPA圖［8］進行綜合分析，來確定十六國赴中國旅游的市場結構和未來面向十六國的入境旅游市場開拓的層次?；?996～2012年17年間十六國赴中國旅游月度人次總和計算各國市場份額的多年平均比重，見表2。從統(tǒng)計結果來看，十六國多年比重最高的前三位是日本、韓國和俄羅斯。根據十六國赴中國旅游年均增長率（表1）和多年平均比重（表2）構建IPA分析圖（圖3），其中將年均增長率視為表現（Performance），P的平均值為十六國赴中國旅游人次合計的年均增長率，即921％；將多年平均比重視為重要性（Importance）I的平均值為十六國赴中國旅游平均比重833％。根據圖3可以看出，位于第Ⅰ象限的韓國和俄羅斯市場的多年平均比重和增長率都超過了平均值，可以將其看作未來開拓的明星市場；位于第Ⅱ象限的日本和美國市場的市場份額超過了平均值，但增長率低于平均值，可以將其看作未來開拓的利基市場；位于第Ⅲ象限的印度、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、法國和印度尼西亞市場的增長率超過了平均值，但市場份額低于平均值，可以將其看作未來開拓的重點市場；位于第Ⅳ象限的菲律賓、新加坡、德國、泰國和英國市場的比重和市場份額都低于平均值，可以將其看作未來開拓的機會市場。

五、十六國赴中國入境旅游的前景預測

時間序列是將一組已經發(fā)生的數據按照它們發(fā)生時間的先后進行排序得到的一組值?；貧w預測是指通過對時間序列進行趨勢擬合和延伸進行預測①。十六國赴中國大陸旅游的人次及合計值是一組隨著時間呈現不斷增長態(tài)勢的時間序列。因此，在Excel2003中通過“工具”中的“數據分析”模塊的“回歸”分析功能對十六國赴中國大陸旅游的人次數據進行處理②和分析預測③（表3）。從預測結果來看，十六國赴中國旅游將繼續(xù)保持快速增長趨勢。到2020年，十六國赴中國入境旅游人次將突破5500萬人次。其中，韓國突破1200萬人次，日本突破1300萬人次，分別占據十六國市場份額的2224％和2514％，比原有市場份額分別增加3和5個百分點。

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六盤山地處我國西北干旱半干旱地區(qū)，北起寧夏海原，一直延伸到甘肅和陜西境內，是近南北走向的狹長山地.六盤山國家森林公園地處寧夏南部的固原市，處于銀川、蘭州、西安3個省會城市的中心地帶，總面積6.78萬hm2.1986年被國務院批準為國家級自然保護區(qū)，后成為國家級森林公園.該區(qū)域森林覆蓋率達72.8%，是黃土高原的重要水源涵養(yǎng)地，有黃土高原的“綠島”和“濕島”之稱，夏季氣候涼爽宜人，生物資源豐富多彩[8].目前已形成了以小南川、野荷谷、二龍河、涼殿峽等7大景區(qū)60多個景點的自然生態(tài)旅游區(qū).六盤山地區(qū)自2000年批準成為我國首個國家級旅游扶貧試驗區(qū)以來，旅游業(yè)獲得長足發(fā)展.2011年，試驗區(qū)接待國內外游客突破160萬人次，旅游收入達6.40億元[9]，據統(tǒng)計當地農民參與旅游業(yè)的人數超過2萬[10].近年來，六盤山旅游區(qū)開始實施從觀光型旅游向休閑度假型旅游的轉型，但是游客數量的增加和旅游方式的變化也給景區(qū)帶來了一系列的影響.如旅游高峰期景區(qū)的生態(tài)壓力驟增，游客對旅游產品多樣化的需求日趨強烈等，這些都是亟待解決的現實問題.本研究擬通過對游客進行問卷調查，從游客體驗角度了解六盤山旅游區(qū)當前存在的問題及其原因，進而為該地未來的旅游發(fā)展提出可供參考的建議.

1.2研究方案設計及實施

結合研究目的和研究區(qū)域的特點，設計出本次調查所使用的問卷，問卷主要調查游客對六盤山主要旅游區(qū)（點）的滿意度和對該地生態(tài)旅游開發(fā)所持意見.2013年7月，在六盤山森林公園內進行預調查之后，根據預調查結果對問卷進行調整，并最終確定調查內容：含旅游市場、旅游吸引力、游客責任三大版塊，其中對游客責任自我認知的調查在之前該地的相關研究中很少涉及到.在調查問卷中，對旅游者態(tài)度和觀點的調查主要設計了封閉式問項，采用了常用的五點計分法；設計了一些開放式問項以獲得游客的主要看法.

2實證研究

2.1問卷調查概況

2013年8月，研究團隊在景區(qū)進行正式問卷調查.首先確定抽樣地區(qū)與對象：抽樣地點為六盤山森林公園和野荷谷景區(qū)，抽樣對象為到景區(qū)旅游的游客，調查采用了隨機抽樣的方法.在調查的過程中，根據研究目標和調查問卷本身的結構，同時也為了便于被調查者做答、避免漏填，采用了面訪調查的方法，由調查者轉述問卷內容，口頭詢問并根據游客回答填寫問卷.由于采用了面對面的調查方式，問卷的有效性較有保障.共抽取樣本200個，回收有效問卷187份，有效率為93.5%，達到調查有效性的要求[11].

2.2實證分析

2.2.1調查樣本基本數據分析

抽樣人群的人口統(tǒng)計學特征見表1.此次被調查的游客群體中，游客的性別比例基本均等，男性游客比女性游客略高3.8%.被調查游客在各個年齡段均有分布，且差異不大；其中年齡在31～40歲的游客最多，但也僅達到23.0%，與其他年齡段游客數量差距不大.由于六盤山主要的旅游區(qū)（點）海拔不高，旅游強度不大，因此適宜各個年齡段的游客參與.被調查游客中“大?；虼髮W本科”及以上學歷的游客較多，占總數的64.7%.通過分析軟件得知，高中及以下學歷的游客多為老年游客，這一狀況基本與實際相符.在被調查游客的職業(yè)分布中，公務員和教師數量最多，兩者共占被訪者總數的40.1%；依次降序為企業(yè)員工、醫(yī)務工作者、其他職業(yè)者、學生和私營企業(yè)主.數據表明，六盤山旅游區(qū)對從事各種職業(yè)的游客均具有一定的旅游吸引力，但其中因教師與公務員這2個職業(yè)的從業(yè)者工作相對穩(wěn)定，休閑時間比較固定，因而外出旅游的頻率更高.在出游方式上，個人出游者占總數的46.5%，接近半數；其余為參團和單位組織，兩者比例差距不大.未來的旅游市場開發(fā)中，應在穩(wěn)定主體旅游客源基礎上積極拓展比例偏低的客源市場.

2.2.2旅游市場發(fā)展現狀調查

根據預調查反饋的情況，選取了六盤山旅游區(qū)中游客前往較多的4個景區(qū)為主要調查項目，其他景點包含在“其他”選項中；根據研究目的分別設置了單選和多選項.調查問卷的數據分析見表2.在六盤山旅游區(qū)各景點中，旅游者游覽最多的是六盤山森林公園，比例高達71.7%；其次分別是野荷谷、胭脂峽和老龍?zhí)?森林公園是六盤山旅游區(qū)最主要的景區(qū)，且公園內景點分布集中，因此往往成為游客的首選旅游目的地.游客最滿意的景點中，排在前列的依然是森林公園和野荷谷景區(qū)，其次為老龍?zhí)逗碗僦瑣{；選擇“其他景區(qū)”的游客占6.4%.被調查者認為最不滿意的景點集中在“其他”選項，經研究人員詢問并統(tǒng)計，游客反映集中在涼殿峽和“鬼門關”2處.游客有重游意愿的景區(qū)首推森林公園，占44.9%；其次為野荷谷、胭脂峽、老龍?zhí)叮贿x擇“其他景區(qū)”的游客占13.9%.

2.2.3旅游吸引力現狀調查

為了解游客在六盤山旅游區(qū)游覽過程對景區(qū)的認知和評價，調查問卷依據六盤山旅游區(qū)現狀及預調查的結果設計了相關項目，游客根據自己的旅游經歷進行選擇，為了便于統(tǒng)計，使用了五點計分法，統(tǒng)計結果見表3.作為西北干旱地區(qū)的“綠島”，六盤山旅游區(qū)的自然風光得到了絕大多數游客的認可，對該地“自然風光優(yōu)美”持贊同態(tài)度的游客共占被調查者總數的97.9%.對旅游區(qū)的生態(tài)保護持贊同態(tài)度的游客占總數的68.5%，有30.6%人對此持反對態(tài)度.持反對態(tài)度的游客則認為，在旅游過程中發(fā)現當地居民在林區(qū)隨意采摘松子，折樹枝烘烤松子.他們認為這種行為對森林生態(tài)保護不利.此外，也有游客反映，目前森林公園內的景區(qū)交通車全部為汽油車，尾氣排放對生態(tài)環(huán)境也會產生一定影響.對于“氣候宜人”一項，有77.6%的游客持贊同態(tài)度，但有22.5%的游客對此并不認同.調查中經詢問得知，調查的時間恰逢六盤山避暑旅游的旺季，而該地秋冬季節(jié)氣溫低，游客數量少，這部分游客主要出于該地旅游季節(jié)性的考慮.對于旅游區(qū)的民族風情，持中立和反對態(tài)度的游客（57.9%）超過了持贊同態(tài)度的游客（42.3%）.由此可知，六盤山旅游區(qū)目前在民族風情相關的旅游事項吸引力不足.在目前景區(qū)管理現狀的調查中，對“景區(qū)管理規(guī)范”問項持中立（16.6%）和反對態(tài)度（39.1%）的游客比例高于持贊同態(tài)度（44.4%）的游客.被訪游客反映的問題集中在以下幾點：小南川水路一線徒步行走需要的時間超過半小時，但水路一線均沒有衛(wèi)生間，給游客造成困擾.大多數景區(qū)（點）都存在旅游標識不清晰的情況，造成游覽中的不便.多數有水體景觀的景點，沿河一側的步道或棧道規(guī)劃建設不合理，存在一定的危險性.也有游客反映，多數景區(qū)的垃圾桶數量偏少，且沒有做分類.僅有24.6%的被訪游客認為各景區(qū)（點）門票收費合理，其余被訪游客均對此表示反對.有67.4%的游客認為景區(qū)及周邊餐飲、交通等配套不夠完善，給旅行帶來不便.

2.2.4游客責任的自我認知調查

在生態(tài)脆弱地區(qū)開展旅游活動，游客除了在旅游目的地游憩之外，也有其應當承擔的責任與義務.該部分主要調查旅游者對于自身應承擔責任的認知情況，題干為“六盤山區(qū)是自然生態(tài)極其脆弱的區(qū)域.您認為在六盤山區(qū)旅游過程中，下列行為的重要性如何？”共設計4個問項，游客對其重要程度進行選擇，調查結果見表4.所有被調查者均形成共識，在六盤山區(qū)旅游時具有良好的環(huán)保意識對游客是重要的，認為“非常重要”的游客占88.8%.所有被調查者都認為，減少自身行為對自然環(huán)境造成的不良影響是重要的，認為這一點非常重要的游客占81.8%.隨著社會的發(fā)展與進步，游客的環(huán)保意識日益覺醒.六盤山地區(qū)同時也是全國回族最為集中的聚居地[12]，當地同樣有著自己獨特的文化生態(tài)環(huán)境.在文化生態(tài)環(huán)境的維護上，有43.9%的被調查者認為游客自覺維護當地的文化生態(tài)環(huán)境是重要的，但有超過半數（56.1%）的被訪者并不認同.由此可見，當前大眾對生態(tài)保護的觀念主要還停留在自然生態(tài)方面，文化生態(tài)保護的觀念相對比較淡漠，僅有27.3%的被調查者認為自己能夠親自參與到當地的資源保護工作中是重要的，21.4%的游客認為“一般”，51.4%的游客認為這一點并不重要.從中能夠發(fā)現，目前多數游客對景區(qū)的生態(tài)保護主要停留在觀念階段，一些游客并沒有主動參與景區(qū)資源保護的意愿.調查人員還發(fā)現，一部分認為親身參與環(huán)保工作重要的游客表示：自己并不清楚可以通過怎樣的途徑，或怎樣做才能夠參與到景區(qū)的環(huán)境生態(tài)保護之中，這也是六盤山區(qū)當前旅游開發(fā)中被忽視的一點.

3發(fā)展建議

根據調查問卷數據分析的結果，對六盤山旅游區(qū)未來旅游發(fā)展提出如下建議.（1）開展適度參與的生態(tài)旅游是六盤山旅游區(qū)未來發(fā)展的有效路徑.生態(tài)旅游與可持續(xù)發(fā)展緊密相聯(lián)，它有助于維護旅游區(qū)的自然與人文生態(tài)環(huán)境的完整性，通過旅游區(qū)生態(tài)過程的保持使得可持續(xù)生產方式得以改善.目前六盤山旅游區(qū)的生態(tài)旅游開展依然處于淺層次狀態(tài)，對自然和人文生態(tài)環(huán)境的保護不足，因此在一定程度上導致當地環(huán)境的惡化.與此相對應的是，旅游者的生態(tài)意識正在逐漸覺醒，而且有相當一部分旅游者有參與景區(qū)環(huán)境保護的意識和意愿.在這樣的市場背景下，景區(qū)應當根據旅游者市場的變化及時調整發(fā)展思路，加大環(huán)境保護力度，如小南川這些距離保護核心區(qū)較近的區(qū)域適當限制游客活動內容及方式.同時，積極借鑒國內外生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)的有益經驗，適當增加生態(tài)旅游產品，游客可以適度參與到景區(qū)的環(huán)保工作中，這樣不僅有益于景區(qū)環(huán)境保護，在一定程度上可以強化游客的環(huán)保意識、增加生態(tài)旅行體驗.從長遠來看，生態(tài)旅游是六盤山區(qū)旅游發(fā)展的合理路徑，適度的參與是游客市場成長的必然需求.（2）從游客體驗角度進一步規(guī)范各景區(qū)（點）的管理.六盤山旅游區(qū)涵蓋景點數量較多，盡管各個景區(qū)（點）在管理水平上存在差異，但基本都有相應的管理規(guī)范和要求.但這些景區(qū)（點）在制定管理規(guī)范和要求時往往從管理者視角出發(fā)，而在很大程度上忽視了游客的旅行體驗和感受，隨之出現的矛盾便是景區(qū)要求的規(guī)范和由此進行的管理活動并不能解決游客在景區(qū)游覽面臨的實際問題.通過問卷調查數據的分析，六盤山旅游區(qū)急需在景區(qū)基礎設施建設上予以改善，如旅游標識的完善、合理增設垃圾桶和環(huán)保衛(wèi)生間等.同時，政府相關主管部門應進一步改善周邊的基礎配套設施建設，積極改善當前基礎設施滯后于旅游發(fā)展階段的現狀，這一舉措同時也會帶給周邊居民便利和實惠[13].六盤山森林公園因景區(qū)容量大，包含景點多，因此門票制度可以進行適當改革，如借鑒其他大景區(qū)幾日內多次入園的門票制度.這樣不但延長了游客在森林公園內的停留時間，增加了旅游收入；還與森林公園附近的冶家村農家樂集群形成聯(lián)動效應，游客住宿天數增加，實現了當地居民的增收，擴大了旅游扶貧的效應.兼顧景區(qū)與當地居民的共同發(fā)展，這本來就是生態(tài)旅游的應有之義.（3）基于市場需求打造主題化的生態(tài)旅游線路.毫無疑問，開展生態(tài)旅游是適合當前六盤山區(qū)現狀的一種旅游方式.但生態(tài)旅游不能僅僅停留在口號階段，也應當有其對應的產品支撐.目前六盤山旅游區(qū)并未對游客市場進行細分，游客的游覽方式都是自發(fā)和隨意的，因此也會出現一些游客行為破壞景區(qū)自然環(huán)境的現象，如老龍?zhí)毒皡^(qū)的花卉植物被采摘的現象嚴重等.針對這種現狀，整個旅游區(qū)應當充分考慮自身的資源分布及特點，結合當前游客的旅游需求，設計若干主題化的生態(tài)旅游線路或產品，如小南川、野荷谷的經典徒步線路、主題攝影線路等等.在推出生態(tài)旅游產品的同時，積極對消費者進行生態(tài)保護的宣傳和引導，倡導旅游者做“負責任”的生態(tài)旅游參與者.只有將生態(tài)旅游的理念滲透到旅游產品的設計與開發(fā)中，才能使六盤山區(qū)成為名副其實的生態(tài)旅游區(qū).

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二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強，沒有把網絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康起到推動作用。

[摘要]市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經濟效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數旅游企業(yè)在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務，導致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康起到推動作用。

[關鍵詞]旅游市場營銷經濟效益

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從老年人的心理特點來看,老年人在為國家、為社會貢獻了大半生后,退休時節(jié)他們最怕被社會所淡忘。許多老人對社會懷有極強的責任感,只要他們感到自己還能被社會所接納就足夠了。另一方面,旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學習方式,在本質上是人類自我豐富、自我發(fā)展和自我肯定,把自己融于人類社會,參與社會發(fā)展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國家旅游局公布的1998年來我國旅游的外國旅游者年齡結構來看,超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。根據最近一次世界老人年旅游大會的資料,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中有47%的人有過遠程出游的經歷。可見,老年人已構成了旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊伍。

從老年人的消費水平來看,在旅游人群中,老年人的消費水平并不低,而且消費潛力大,特別是發(fā)達國家。據預測,1990-2000年美國總人口將增長7%,而55歲以上的人口將增長11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開銷卻比年輕人少得多,子女已遠離他們,社會保險免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游,給旅游企業(yè)帶來高額利潤。

從我國自古有尊老愛老的習俗來看,據對北京幾家大的旅行社辦理中國公民出國旅游老人情況的調查,其中相當數量的人是子女出錢為老人實現“出國夢”。此外,我國許多高收入老年人依靠自身儲蓄,也可出國旅游。

從對日益擴大的老年旅游隊伍來看,我國目前還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點路線時,還對年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆?？梢?開創(chuàng)老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的一種機遇。

二、老年旅游市場的特點

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動有幾個共性的特點,主要表現在:(1)對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發(fā)前會通過各種媒介,對旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動為主,區(qū)別于青少年組的休閑旅游活動,更不同于中年組的帶有特定商務目的的旅游活動。與此相對應,在旅游消費支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個旅程總消費的50%左右。(3)以團隊旅行活動為主,往往老倆口結伴而行,對旅程中各種活動的安排,要求以舒適、休閑和旅游機構的高質量服務為標準。這之中,健全的醫(yī)療安全保障體系,是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分,這也是老年旅行團不同于一般旅行團的一個顯著特點。(4)美麗的自然風光和獨特的傳統(tǒng)文化,是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長的目的地參游的老年人趨少。

三、當前開發(fā)國際國內老年客源市場的幾個基本策略

(一)由于老年旅游市場有區(qū)別于其他市場的重要特點,因此,我們在開發(fā)老年旅游市場時,要以這些特點為依據,有的放矢。

老年人對目的地選擇性強,對出游活動安排慎重,這就要求我們在針對老年人作促銷宣傳時,盡量內容豐富詳盡,并且簡單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經濟能力的限制,就要求我們在制定旅游線路時本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點精煉而特色鮮明,內涵豐富。鑒于老年人對旅游目的地文化意義情有獨鐘,應在這方面多花費些精力。老年旅行團一個顯著特點就是要有健全的醫(yī)療保障體系,這就對我們旅游服務的硬件和軟件都提出了更高的要求。應配隨團醫(yī)護人員,及時與旅游途中和目的地的醫(yī)院掛鉤。對導游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專業(yè)知識和過硬的語言表達能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時,盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動時本著穩(wěn)健的原則,強度要適當。

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[中圖分類號]F590.8[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2006)10-0110-03

[基金項目]2005年江西省社會科學研究規(guī)劃項目“贛州‘紅色、綠色、古色’旅游資源協(xié)調發(fā)展研究”(批準號:05YJ248)的階段性成果

[作者簡介]喻榮春,江西經濟管理干部學院副研究館員,碩士,研究方向為經濟管理、旅游管理;

孫淑芬,江西經濟管理干部學院副教授,碩士,研究方向為比較文學、旅游管理。(江西南昌330200)

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補作用的,應該加強協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協(xié)作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務區(qū)的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發(fā)。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).