導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇整體營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

[論文關鍵詞]營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競爭力

1營銷創(chuàng)新理論的產生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經濟發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創(chuàng)新”是經濟發(fā)展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產體系。因此，經濟發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應為企業(yè)與消費者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內涵及國內外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創(chuàng)造新的財富。

我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創(chuàng)新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發(fā)展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點，多數(shù)的經營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業(yè)不注重技術研究和新產品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據(jù)消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.3購買技術和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創(chuàng)公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結構

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優(yōu)越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經所向披靡的“區(qū)包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業(yè)內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

篇2

關鍵詞：復雜適應系統(tǒng)利益群體博弈協(xié)同競爭

1.前言

復雜適應系統(tǒng)是一個開放的復雜巨系統(tǒng)，它由系統(tǒng)中各個階層和各種利益點交織而成，在開放的復雜適應系統(tǒng)中，每時每刻都在發(fā)生著各種復雜的交易和利益沖突。復雜適應系統(tǒng)總是在外部環(huán)境的物質流、能量流和信息流的作用下處在組織結構或功能的不斷演化之中，競爭與協(xié)同的矛盾運動貫穿于組織發(fā)展變化的全過程，復雜適應系統(tǒng)中的各種利益群體都在動態(tài)中運行，從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)，其中穩(wěn)定與平衡是運動的一種趨勢，而波動、不平衡、矛盾等才是運動的常態(tài)，系統(tǒng)在矛盾運動中表現(xiàn)出十分復雜的現(xiàn)象。從復雜性科學理論看，復雜適應系統(tǒng)不是社會穩(wěn)定和均衡的結果，而是由許多相互作用的各個利益群體在不穩(wěn)定的狀況下彼此不斷調整關系即利益博弈的結果。

2.復雜適應系統(tǒng)中利益群體博弈的主要內容

復雜適應系統(tǒng)是由多個利益群體所形成的共同利益的集合體，它是利益群體博弈產生的載體。單個利益群體之所以愿意加入博弈，是因為它可以借助系統(tǒng)中的博弈來獲得單靠自身力量所無法獲得的價值提升。

在復雜適應系統(tǒng)中利益群體的博弈主要體現(xiàn)在不同利益群體的協(xié)同競爭。協(xié)同競爭是指利益群體在復雜適應系統(tǒng)中獲得的單純依靠自身力量所無法實現(xiàn)的價值提升。協(xié)同競爭不同于互補效應，互補效應是由于資源上的互補性所造成的效應，而協(xié)同競爭效應主要是通過利益群體之間的協(xié)同競爭而導致的“1+1>2”的效應，是一個大于個體獨立運作效應總和的效應。這里對協(xié)同競爭的解釋比較強調其經濟學含義，亦即利益群體在協(xié)同競爭過程中取得有形和無形利益的潛在機會。協(xié)同競爭是利益群體博弈的復雜適應系統(tǒng)形成并能夠維持下去的一個主要因素，也是利益群體加入復雜適應系統(tǒng)的根本理由。

競爭是利益群體生存所面臨的基本環(huán)境，也是利益群體發(fā)展的根本動力。利益群體的活動無時無刻不處于競爭的壓力之下，并受到競爭的深刻影響。競爭是永恒的，同時又是多變的。利益群體的競爭目標逐漸從過去單純地追求內部資源整合轉向與其他相關利益群體之間日益密切的相互作用和相互影響。協(xié)同是利益群體之間的協(xié)調合作，利益群體單靠自身力量來維持長期競爭優(yōu)勢非常困難，利益群體為了彌補自身資源與能力的局限，必須與其他利益群體相聯(lián)合。建立在合作基礎上的協(xié)同競爭已經成為利益群體獲取競爭優(yōu)勢的主要途徑。

協(xié)同競爭的深入發(fā)展使利益群體間的競爭行為出現(xiàn)了兩個新的特點：一是競爭模式發(fā)生了根本性轉變，不再單純表現(xiàn)為單個利益群體間的較量，而是表現(xiàn)為價值鏈上相關利益群體組成的系統(tǒng)間的競爭，即價值鏈與價值鏈之間的競爭，從而增加了利益群體之間競爭行為的系統(tǒng)復雜性；二是競爭內容產生了質的飛躍，不僅表現(xiàn)為對資源的爭奪上，還表現(xiàn)為對博弈的復雜適應系統(tǒng)內領導地位的爭奪上，因為系統(tǒng)內的關鍵利益群體將影響并決定整個系統(tǒng)的發(fā)展方向。協(xié)同競爭成為了利益群體增強風險抵抗能力、最大限度地獲取資源并維持持久競爭優(yōu)勢的根本途徑。

3.復雜適應系統(tǒng)中利益群體博弈的產生原因

復雜適應系統(tǒng)不是單個利益群體的簡單組合，而是它們以價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的相互作用為基礎所形成的復雜經濟系統(tǒng)。僅僅依靠單個利益群體的簡單組合是不足以產生協(xié)同競爭的。這是因為，根據(jù)交易費用理論，單個利益群體具有的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：[1]

（1）有限理性傳統(tǒng)的經濟理論假定利益群體能夠在給定的條件下做出充分合理的決定。然而在現(xiàn)實中，由于受信息傳播能力、傳播效率、接受信息的能力以及自身知識等因素的限制，利益群體并不具備做出理性決策的條件，而是只具備有限理性。若要提高利益群體的理性程度，就必須擁有更加充足的信息，但為此要付出更大的交易費用。

(2)機會主義假設利益群體在經濟活動中總是盡其最大能力保護和增加自己的利益，只要有機會，就會追逐自利，甚至是“邪惡地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易過程中為了防范種種機會主義行為，發(fā)生在監(jiān)督、公正、索賠、防偽等環(huán)節(jié)的交易費用必然會增加。

(3)不確定性不確定性是絕對的、常見的，不確定性增加了交易風險。由于利益群體有限理性和機會主義的存在，使得不確定性因素增多，為了防范機會主義行為，有必要制定一套完備的契約，但契約的完備程度是與交易費用成正比的。

(4)小數(shù)條件競爭機制得以充分發(fā)揮的前提是市場的充分競爭性，即市場中買者和賣者的數(shù)目眾多，有充分的選擇性，也就是所謂的大數(shù)條件。但在現(xiàn)實的經濟生活中，由于大數(shù)條件的假定前提無法得到滿足，大數(shù)條件總是向小數(shù)條件轉化，而小數(shù)條件使得機會主義傾向無法避免，交易費用也因此而隨之上升。

可見，單個利益群體在采用市場交易方式過程中，由于交易費用的存在，使得該過程產生價值的效率是低下的。要提升整體價值，利益群體就必須通過價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上的資源整合與優(yōu)化配置來提高協(xié)同競爭。于是，在競爭更加激烈的背景之下，為了進一步地降低交易成本和提高競爭優(yōu)勢，復雜適應系統(tǒng)中利益群體博弈的這一機制便應用而生了。

復雜適應系統(tǒng)是由多個利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協(xié)同競爭效應產生的載體。單個利益群體之所以愿意加入博弈的復雜適應系統(tǒng)，是因為它可以借助系統(tǒng)中的協(xié)同競爭來獲得單靠自身力量所無法獲得的價值提升。由利益群體之間協(xié)同競爭所帶來的交易費用的降低主要取決于以下因素：

(1)作為一種制度安排，協(xié)同競爭能夠抑制機會主義行為制度是各種禁止不可預見行為和機會主義行為的規(guī)則的總和。作為一個組織體系，復雜適應系統(tǒng)在其形成和發(fā)展的過程中能夠形成一整套經受得住時間和實踐檢驗的“知識倉庫”—制度，它是系統(tǒng)中所有成員的共同倫理價值體系。“知識倉庫”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，從而使契約伙伴降低締約成本和履行成本，并有助于使契約中的特殊做法轉變?yōu)闃藴驶膽T例，并因此而節(jié)約信息成本和再協(xié)商成本。

(2)作為一種社會關系網(wǎng)絡，復雜適應系統(tǒng)增加了利益群體的理性復雜適應系統(tǒng)從根本上講可以演變?yōu)橐环N功能性網(wǎng)絡，也就是由系統(tǒng)中的利益群體所形成的一種社會關系網(wǎng)絡。

這種網(wǎng)絡的存在將會促使利益群體將系統(tǒng)中現(xiàn)有的制度、規(guī)則一并納入到各自的思考范圍之內，并在此基礎上做出理性選擇，并且這種理性選擇的結果又會進一步加強與延續(xù)系統(tǒng)中現(xiàn)有的“知識倉庫”—制度、規(guī)則和關系網(wǎng)絡。復雜適應系統(tǒng)正是在這種個體理性與群體理性的互動

中，作為一種可以明確預見的、理性的動態(tài)平衡體而產生的。此外，網(wǎng)絡化的協(xié)同競爭還有助于被壓縮信息的釋放，削弱了信息的不對稱性，使得利益群體更加趨于理性。

(3)無限次重復博弈創(chuàng)造了大數(shù)條件只要博弈重復次數(shù)是有限的，小數(shù)條件就存在，那么囚徒困境就無法導致帕累托最優(yōu)。

在復雜適應系統(tǒng)中，多個利益群體通過責任的共同分擔來共同獲益，并建立一種基于相互間共同目標、相互信任、信息自由交流和知識創(chuàng)新成果共享的長期協(xié)作關系。因此，復雜適應系統(tǒng)中利益群體之間的關系是一種近乎于無限次重復的博弈，這無疑在系統(tǒng)內部創(chuàng)造出了抑制機會主義的大數(shù)條件，使得締約雙方都能擁有一種雙向的、自動控制對方的能力，都必須充分考慮和關心各自將來的支付，如果一方違約，另一方就能選擇將違約方驅逐出系統(tǒng)以進行報復。隨著時間的推移，系統(tǒng)中的誠信就可演變成內部化交易費用的內在制度。

(4)科層運行機制減少了不確定性復雜適應系統(tǒng)中的科層機制并不是通常所理解的利益群體中金字塔型的科層機制，而是圍繞著系統(tǒng)中的某一個或某幾個核心利益群體建立起來的蛛網(wǎng)式的科層機制。為了應對變化無常的外部環(huán)境，復雜適應系統(tǒng)必須具有極強的靈活性與適應性，因此，系統(tǒng)的組織體系是相當松散化的。

然而，在復雜適應系統(tǒng)柔性增加的同時，也會帶來系統(tǒng)中不確定性因素的增多，這勢必會導致核心利益群體對系統(tǒng)中其他成員監(jiān)控的困難和系統(tǒng)中交易費用的增加。因此，在協(xié)同競爭中，圍繞核心利益群體建立科層機制對系統(tǒng)的管理是完全必要的?？茖訖C制以規(guī)則約束為手段，通過界定職責范圍來減少系統(tǒng)中的不確定性因素，有助于抑制由不確定性導致的系統(tǒng)中交易費用的提升，并增強系統(tǒng)的穩(wěn)定性程度。

4.復雜適應系統(tǒng)中利益群體博弈的形成過程

博弈所帶來的優(yōu)勢主要取決于兩個方面：一是協(xié)同和競爭這兩種機制在同一系統(tǒng)中的相互作用，相關群體的價值創(chuàng)造活動是相互關聯(lián)的，它們的相互協(xié)調和步調一致，它們在另外一些領域的競爭則有助于促進這些領域的不斷改進和效率的提高；二是協(xié)同競爭的不易模仿性，利益群體的博弈機制所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢具有一定程度的模糊性，這種模糊性造成了競爭優(yōu)勢的持久性和不易模仿性，從而給競爭對手增加了競爭難度，使競爭對手在已闡明的經驗面前束手無策。

（1）價值創(chuàng)造過程的分解與整合在復雜適應系統(tǒng)中，價值增值過程已經很少能夠由單一群體來完成。

在對價值創(chuàng)造過程進行分解的過程中，一些新的群體得以加入，并在某個環(huán)節(jié)建立起新的競爭優(yōu)勢。它們的進入使一些群體在競爭中處于劣勢，并迫使它們不得不放棄某些價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，從自身的比較優(yōu)勢出發(fā)，選擇若干環(huán)節(jié)培育核心競爭能力，重新確立自己的優(yōu)勢地位。價值創(chuàng)造過程的不斷

分解，出現(xiàn)了許多相對獨立并具有一定比較優(yōu)勢的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。這些原本屬于某個價值鏈的環(huán)節(jié)一旦獨立出來，就未必只對應于某個特定的價值鏈，它也有可能加入到其他的價值鏈中去，于是出現(xiàn)了新的機會由價值鏈整合所形成的價值網(wǎng)絡。在價值網(wǎng)絡中，通過價值創(chuàng)造過程的分解與整合，幾個甚至多個群體在一個完整的價值創(chuàng)造過程中，各自選取能夠發(fā)揮自己最大比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，攜手合作，共同完成價值創(chuàng)造的全過程，從而能夠最大幅度地降低最終成本，實現(xiàn)更大的收益。價值創(chuàng)造過程的分解與整合是利益群體之間進行博弈的首要程序，也是博弈產生的基礎。它使得利益群體的競爭優(yōu)勢不再僅僅建立在自身的基礎上，還取決于價值創(chuàng)造過程中與其他群體協(xié)同競爭的整合優(yōu)勢。

（2）博弈策略的確定與調整由于外界環(huán)境和利益群體自身條件的不斷改變，在整個價值增值鏈條中利益群體的盈利點也會不斷發(fā)生變化。盈利點的變化將改變利益群體在具體價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上戰(zhàn)略選擇的成本和收益，從而將使利益群體就具體協(xié)同競爭環(huán)節(jié)的調整成為必要。利益群體為了使自身的利益最大化，在選定博弈的過程中，必定會選擇最優(yōu)化策略，這時候競爭與協(xié)同就是其選擇的分化點。在選擇策略之后，隨著整個價值鏈的變化與發(fā)展，相應地策略也隨時跟著進行調整，競爭與協(xié)同又成了調整過程中的必要環(huán)節(jié)。

5.小結

復雜適應系統(tǒng)中微觀層次研究的個體被稱之為智能體，智能體是指系統(tǒng)中具有適應能力的、主動的個體。利益群體就是在物質利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所構成的群體。利益群體具有智能體的適應性、學習能力和智能的一切性質，因此本文將利益群體作為復雜適應系統(tǒng)中的智能體，研究利益群體之間博弈的形成。完善中小企業(yè)發(fā)展的政策和服務體系研究中，必須要進行系統(tǒng)的思考，用系統(tǒng)的方法進行系統(tǒng)的分析。在這些錯綜復雜的影響因素中，找出其重要的關鍵因素，從而分類制定和實施相應的對策和措施。

參考文獻

篇3

20世紀90年代以來,工業(yè)化、城市化過程中大量農用土地轉為非農用地,失地農民成為龐大的社會群體。而這群人是被社會機制從傳統(tǒng)農業(yè)生產方式和農村熟人社區(qū)中剝離,在毫無準備的情況下去適應并融入城市生活,屬被動城市化群體[1]。近幾年,對失地農民身份認同的研究受到各方面專家學者的重視,對失地農民的認識也日漸由宏觀走向微觀,研究視角不斷創(chuàng)新。但目前關于社會支持網(wǎng)絡破裂對失地農民身份認同影響的研究尚無人涉及,本文初步分析了社會支持網(wǎng)絡破裂對失地農民身份認同的影響。

二、社會網(wǎng)絡破裂對身份認同的影響

對于失地農民,喪失土地不僅意味著工作機會的喪失,個體心理的強烈失落和變遷也意味著原有社會關系網(wǎng)的解體,而這種解體對失地農民這一弱勢群體來說可能是致命的,因而嚴重影響了他們的身份認同,具體表現(xiàn)在以下幾方面:

第一,建立于親緣和地緣關系基礎上的核心關系圈破裂,帶來親情友情的撕裂和生活的無所適從,造成失地農民入城后情感和精神支持的缺失,不利于他們實現(xiàn)身份認同。喪失土地后,一部分農民被安置到了該社區(qū)過起了市民生活,而另一部分居民被安排到其他社區(qū)或并未搬遷。訪談發(fā)現(xiàn)他們在被分割兩地的情況下更多選擇電話聯(lián)系而不是相互走動。有研究表明打電話事實上只起到保持相互關系的作用[2],并不能增強提供支持的可能性。情感支持與陪伴支持在失地農民的身份認同中起重要作用,尤其當他們的身份認同處于困境時更是如此,起減緩壓力的作用,而情感支持與陪伴支持等精神支持多是由親屬、朋友和鄰居提供[3],原有基于親緣、地緣關系的核心關系圈破裂,導致失地農民缺乏必要的精神支持,這不利于他們度過身份認同困境。

第二,失地農民進城后將面臨多種風險,同一社會網(wǎng)絡中人們的高度“同質性”使得他們在面對風險時“共同無力”,而“互惠性”的缺失又使他們與當?shù)鼐用竦纳鐣P系無法建立起來,這種社會網(wǎng)的真空狀態(tài)讓孤立的個體無法規(guī)避風險,面對風險的無力是造成他們身份認同障礙的重要原因。賀雪峰把“處于事件中的村民在應對事件時可以調用村莊內部關系的能力”稱為社會關聯(lián)度[4]。進入新社區(qū)后農民的生活方式發(fā)生改變,原有社會組織結構解體,社會網(wǎng)絡遭破壞,社會關聯(lián)度降低,居民調用社會資源能力進一步下降。即使原有社會網(wǎng)依然存在,但由于同樣遭遇失地問題,高度同質性使得他們在遭遇風險時不能相互給予幫助。在原有社會網(wǎng)不能發(fā)揮支持作用時,新社會網(wǎng)絡也難以建立。研究表明失地農民的交往對象多是同村農民而非其他小區(qū)市民,他們在遇到困難時很少向當?shù)鼐用袂笾?除了有自己的群體歸屬感外,更多的是缺少建立這種社會關系的紐帶互惠的交換。交換意味著雙方處于相對對等的位置并占有對方需要卻不擁有的資源。剛剛市民化的農民無論在公共資源的占有還是社會資源的支配上都處于弱勢地位,此情況下無對等可言,新社會關系網(wǎng)也就無法建立。原有社會網(wǎng)絡破裂及新社會網(wǎng)絡重建困難使失地農民的社會網(wǎng)絡幾乎處于真空狀態(tài),這使得他們在面臨各種風險及困難時集體無力。面臨的各種困境中最突出的是就業(yè)困難,就業(yè)是他們融入城市生活的重要途徑,難以融入城市影響了他們對市民身份的主觀認同,進而陷入認同焦慮和認同困惑的身份認同危機。

第三,非正式社會支持網(wǎng)的解體是導致失地農民邊緣化的重要原因,而正式社會支持網(wǎng)的缺失更從制度設計上將失地農民拋到主流社會之外,阻礙他們順利實現(xiàn)市民身份認同。在社會剝離過程中的社會剝奪是失地農民身份認同危機產生的現(xiàn)實原因,而造成各種社會剝奪的根本原因就是我國各種制度安排上的缺陷和缺失。如土地產權制度中產權主體的虛置和模糊、我國相關法律未對公共利益做明確界定、征地補償標準低、征地安置方式不完善、關于失地農民的社會保障制度的缺陷等。正式社會支持網(wǎng)的缺失加劇了失地農民的相對剝奪感,進一步阻礙了失地農民融入城市的進程,在社會網(wǎng)絡的真空中失地農民失去了提升自己和獲得發(fā)展的社會資本,從而被主流社會日益邊緣化。

三、相關政策及建議

失地農民身份認同與角色轉換過程是物質形態(tài)與觀念形態(tài)雙重變革的過程,其實質是失地農民定位新社會角色、內化新角色行為規(guī)范、增強新角色扮演能力的心理及社會環(huán)境的轉變過程[10]。這不僅需要政府為其創(chuàng)造良好的外部社會經濟條件,同時也需要失地農民不斷充實自己,有效進行自我調整,提升自身適應能力。

本文提出幾個促進失地農民身份認同與角色轉換的建議:一,政府的支持。在協(xié)助建構失地農民新身份認同時,政府須積極轉變職能,發(fā)揮主要作用,除提供適當經濟支持,還應積極幫助他們實現(xiàn)職業(yè)轉變;二,相關制度的變革。相關部門應加快勞動就業(yè)制度改革及創(chuàng)新和改革國家土地征用補償制度、基本養(yǎng)老保險制度、醫(yī)療保障及最低生活保障等社會保障體系;三,失地農民自我素質的提高。失地農民自己應正視現(xiàn)實、轉變觀念,使自己的思想行為跟上城市發(fā)展的步伐并提高自我素質,增強自身的市場競爭力,做好應對城市生活的準備;四,良好社會文化的營造。改變農民受歧視的排斥氛圍,營造有利于失地農民觀念轉變的社會環(huán)境,使其盡快從思想觀念、生活方式、行為方式上縮小同城市居民的差異,使其真正進入城市主體社會。

參考文獻

[1]賀雪鋒:《鄉(xiāng)村治理的社會基礎[M]》,中國社會科學出版社,2003:4

[2]賀寨平:“國外社會支持網(wǎng)研究綜述”[J],《國外社會科學》,2001(1):7682

篇4

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當?shù)卣鷾?，在當?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網(wǎng)絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網(wǎng)絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網(wǎng)絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡廣告具有較高的經濟性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規(guī)模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡廣告商選擇有效用的業(yè)務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網(wǎng)絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據(jù)客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡的這一技術特征來做網(wǎng)絡廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產品相關的新聞組發(fā)表公告。

雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。

網(wǎng)絡廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡營銷，北京：高等教育出版社，2001

篇5

“小學英語單元整體教學設計”是根據(jù)課本中一個單元，教師將這個單元中的話題、語法、功能、句型、文化意識等進行一個合理的整合，達到教學設計的最優(yōu)化。與傳統(tǒng)教學不同，現(xiàn)在的教學設計更注重對學生學習情況的跟蹤。教師可以通過靈活運用教學方法和教學手段，對教材的內容充分發(fā)揮，設計不同的師生互動將教學內容設計成一連串的任務鏈，形成為了達成讓學生學習某個語言功能而設計的教學設計模式。在《What’sYourFavouriteFood?》的預習中，我們可以設置兩個問題：

1.Playastoryandraiseaquestion:WhatdoesJimmyeatinthesupermarket?

2.Playthestoryforthesecondtime.Andask:WhatfooddoesJimmylike?Whatfooddoesn’thelike?Why?通過預習這則故事，讓學生初步學習單詞的發(fā)音、拼寫和目標單詞的意義。

2、知識聯(lián)系緊密化

“小學英語單元整體教學設計”從整個課本單元的角度來設計整個教學的思路。從單元整體入手，以舊知識引入新知識，同時注重前后聯(lián)系，將詞匯、短語的位置、順序及引入方式等按教學的實際需要和內容的多少進行合理整合。這樣就將整個要傳授的知識網(wǎng)絡連貫起來，使一個單元的教學設計看上去渾然一體?！禬hat’sYourFavouriteFood?》的教學可以首先激活學生學過的與食物有關的單詞，同時讓學生聯(lián)想到食物的味道，為學習本節(jié)課有關味道的單詞做鋪墊，學生通過觀看發(fā)生在超市食物區(qū)的故事，在輕松快樂的氛圍中學習與食物有關的語言知識。

3、教學過程輕松化

“小學英語單元整體教學設計”可以將詞匯及句型等的難易進行整合，分解難度，突破重點。在教學實踐中，這樣做可以有效提高教學效率，老師教得輕松，學生學得容易。比如，在學習食物的味道時可以通過學生Saytheflavourofthefood。比如Sourfood:oranges,grapes,yoghurt；Sweetfood:ice-cream,cakes,honey；Saltyfood:fish,duck,chicken，讓學生在特定情境中，用簡單的語句描述目標單詞。還可以設置這樣的活動情景：Jimmycallshisfamilytocometothesupermarket.They’reeatinggoodfood.Fivestudentsinagroupworktogetherandactanewstory.通過情景學習，學生更容易理解，記憶更加深刻。

二、小學英語單元整體教學設計遵循的原則

1、以建立整體性為基礎

整體性策略是強調教學設計要以單元為單位進行設計，而不是以一個課時為單位進行設計。教師在進行設計前，要通讀整個單元，把整個單元的功能、話題、文化意識、重要句型、關鍵詞匯、語法知識等進行整合，對教學內容進行安排和調整。然后根據(jù)單元整體綜合設計，避免某個課時內容過于單薄，也不讓某個課時內容過于拖沓，使教學優(yōu)化平衡。這樣，課時與課時之間也不會出現(xiàn)脫節(jié)，知識、話題等銜接連貫，一脈相承，易教易學。

2、以增強實用性為途徑

教學設計不是花拳繡腿。要注意該設計是否在課堂上實用。如果空泛地在課堂設計中運用大量的圖片、實物、視頻、場景等，只注重形式，沒有結合學生自身接受能力，好看而不實際，這樣的教學設計只完成了教學任務?！靶W英語單元整體教學設計”要做到好看實際，就需要老師精選視頻、圖片和文字，做到每個設計都是為了達成教學目標而設計；整體教學設計不僅是獨立設計一個課時，還是整個單元中每個課時的設計，每個課時銜接連貫，相輔相成，從而完成整個單元的教學目標。

3、以貫徹科學性為目的

英語學科雖然是文科，但在教學設計上也要注重科學性。例如，英語教學中有“詞不離句”的原則，教學設計中講解某個單詞不能離開句子來教，要設置一個情境句子來引入詞匯；再如，在英語教學中，聽說讀寫前后關聯(lián)。聽懂了，上口了，才能讀寫，要不就成了“啞巴英語”，“輸入”與“輸出”應當有個先后。所以，教學設計要特別注意設計內容和設計結構的科學性。

篇6

在普通高校體育教育改革不斷深人的情況下，如何充分挖掘體育教師的潛能，引起了高校體育管理者的極度關注。激勵方式作為人力資源管理的核心內容，其能否與體育教師職業(yè)特點相適應，將直接影響體育教師的工作積極性，原因主要有三:首先，體育教師作為學校體育教育活動的主體，其工作態(tài)度如何，主要是依靠合適的激勵方式來激發(fā)其自身內在的追求或需要并賦予活力，使他們產生工作滿意感，從而提高工作績效。其次，體育教師的生活、教學、科研、訓練、比賽等行為是指向一定目的物，并總是為有所為而發(fā)，也要靠激勵來形成。第三，體育教師的職業(yè)行為也只有通過激勵的方式才能矯正、保持和延續(xù)，并以正確的態(tài)度和積極的方式表現(xiàn)出來。因此，結合現(xiàn)代社會人力資源開發(fā)的管理原則和普通高校體育教育的目的及任務，對現(xiàn)階段普通高校體育教師的激勵方式作適當調整是時展的必然趨勢。

1關于激勵的概述

激勵一般包括獎勵和懲罰兩種不同的方式。行為科學認為，獎勵是社會對人們的良好行為或取得的突出成績，作出的卓越貢獻給予積極肯定，以促使人們將這種行為保持和增強，加快人的自我發(fā)展、完善，為社會創(chuàng)造更大更好的效益;懲罰則是社會對人們的不良或不正確行為給予否定，以促使人們的行為變異，增強反應強度和內驅力，警戒他人，以規(guī)范人們的行為川。要研究激勵方式，就必須要了解激勵的定義，關于激勵的解釋國內外的學者給出的定義不盡相同，有代表性的主要有:美國管理學家貝雷爾森和斯坦尼爾將激勵描述為:一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力等都構成了對人的激勵。它是人類活動的一種內心狀態(tài)。

坎波爾和普利特查德在1976年解釋激勵為:“激勵必須研究一組自變量與因變量的關系，這種關系在人的智力、技能和對任務的理解以及環(huán)境中的各種制約條件都保持恒定不變的條件下，能說明一個人行為的方向、幅度與持續(xù)性。

國內學者于子民1987年將激勵定義為:“所謂激勵，就是激發(fā)人的內在潛力，開發(fā)人的能力，充分發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造性，使每個人都切實感到，才有所用，力有所施，勞有所得，功有所賞，自覺地努力工作。

趙振宇1995年在《激勵論》一書中指出:“所謂激勵，就是系統(tǒng)的組織者采取有計劃的措施，設置一定的外部環(huán)境，對系統(tǒng)成員施以正強化或負強化的信息反饋(借助一定的信息載體)，引起其內部的心理和思想的變化，使之產生組織者所期望的行為反應，正確、高效、持續(xù)地達到組織預定的目標。

以上這些定義似乎各執(zhí)一詞，但至少都包括三個方面的因素，首先表明人們產生行為的動機是由什么激發(fā)并賦予活力的;其次說明人們被激活的行為是由激發(fā)引導到一定方向上去;然后得出行為的矯正、保持和延續(xù)以及這種行為正在進行時，行為的主體和客體的主觀反應，并以態(tài)度的方式表示出來。綜上所述，所謂激勵，就是指激發(fā)人的內在動機，鼓勵人朝著所期望的目標采取行動的過程。從普通高校體育教師職業(yè)角度來看可以這樣認為:激勵就是指創(chuàng)造條件滿足體育教師的愿望、興趣、情感等等來激發(fā)其行為動機，充分調動工作積極性，使其朝向所希望的目標前進的心理過程。激勵方式也就是結合普通高校的體育教育目標與本校自身條件，合理應用各種獎懲制度導向教師行為，以期提高學校體育教學績效為目的的一種手段。

從以上對激勵的定義來對關于體育教師的激勵過程進行描述，激勵過程就是以體育教師本身需要為出發(fā)點，激發(fā)工作動機，提高教學效益為目標的過程。

體育教師作為社會人他們有各種各樣生理的、社會的和工作本身的心理需求，體育教師工作的個人目標就是不斷滿足這些需要。因此高校管理者可通過一系列針對教師需求的東西如獎酬、改善工作環(huán)境、晉升、培訓或參與決策等來引導體育教師從事各種各樣的工作，滿足他們的心理需要，促進其工作成就動機。動機驅使教師工作，而體育教師則根據(jù)其工作業(yè)績得到各種獎勵。當教師對這些獎勵感到滿意時，就會有較高的積極性，如果對獎勵不滿意，則會混崗、兼職、產生工作倦怠和離職意向。

2我國普通高校體育教師在成長和發(fā)展中存在錯位

縱觀我國普通高校的體育師資管理辦法，通常采用的是一般行政管理方法、法律管理方法、經濟管理方法、教育管理方法和學?，F(xiàn)行的專業(yè)技術職稱評審辦法及人事分配制度改革中的“崗位津貼”評審、考核、獎懲等辦法，制定出具有鼓勵與約束并存的管理規(guī)定。從這些方法可以看出主要還是把體育教師當作“經濟人”來看待，注重對體育教師使用，而忽視體育教師的職后培養(yǎng)，忽視人的存在和發(fā)展。“經濟人”管理理念是和創(chuàng)造各種充分施展其才能的條件，提供各種機會，使每位體育教師能在一種和諧的環(huán)境中盡其所能地“以人為本”的管理理念的錯位。

每個人都是社會的人，都有社會認同的需要，體育教師也不例外。我國把體育教育作為教育方針的組成部分，而不是教學內容，明確地指明了體育教育在學校教育中的作用以及學校體育的根本目標，為我國學校體育指明了發(fā)展方向，明確了體育教師在學校教育中的地位。但是，理論地位的崇高與實際地位之低下是實際存在的，“說起來重要，忙起來不要”的現(xiàn)象普通存在，至今一節(jié)體育課等于0.8的狀況還存在，變向降低體育教師的社會價值，實際說明體育教師的社會地位和社會對體育教師職業(yè)認同和其它文化學科教師相比存在明顯差距，實際存在的較低的社會認同和理論地位的祟高的社會地位錯位。

體育教師的實際工作任務主要是制定教學大綱、計劃，完成教學內容，參加校內外體育活動，可以看出體育教師主要是作為教育的工具在使用，而很少注意他們在工作中的專業(yè)培養(yǎng)，隨著教齡的增加，體育教師的教學思想、教學方法、教學手段越來越不適應現(xiàn)代教育發(fā)展的要求，重使用而不重職后加強職業(yè)素質的過程錯位。

體育教師作為高校教師隊伍中的一員并沒有得到同等的待遇，從實際情況來看，勞動報酬、職稱晉升、外出進修機會與同單位其它文化科目教師相比反差太大，而且評價體育教師教學成績更多的是以發(fā)表文章數(shù)量和帶隊比賽的成績來衡量，忽視體育教師常規(guī)教學過程的評價，打擊了大部分體育教師的教學積極性，同是教師確有不同待遇的分類錯位。

體育教師職業(yè)行為成熟都要經過五個階段:即沒有教學經歷的職前培養(yǎng)確認階段;實習、新任體育教師或重新任職的嘗試階段;獲得初步的教學經驗、教學方法或教學策略及增進、充實與體育教學相關知識，提高教學技巧和能力，想建立一套屬于自己的教學體系的適應階段;具有較高水平的教學能力與技巧，能夠對教學內容根據(jù)實際情況進行整合，有改革思想和追求新的教學方法的成熟階段;通過實踐經驗的結合，積極地尋求變革并在自身的教學活動中倡導，研究創(chuàng)新的應用自如階段。忽視體育教師能力發(fā)展規(guī)律，在不同性格、年齡層次的體育教師采用相同方式、相同數(shù)量、同一程度的激勵手段，職業(yè)成熟的不同歷程與統(tǒng)一評價方法的意識錯位。

3普通高校體育教師激勵方式調整的策略

行為科學理論產生以后，人們對人性的認識發(fā)生了很大變化，從“A使B做A希望B做的事”的“經濟人”到創(chuàng)造條件滿足員工合理要求和利益的“社會人”。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們生活質量的改變，人的需求不斷地豐富化，激勵方式也由單一的指向向多樣式的方向發(fā)展，只有注意內容型、過程型、引導型激勵理論的相互融合，引導有各自需要和個性的體育教師為實現(xiàn)學校體育教育目標工作的同時達到他們自己的目標，引導他們改掉錯誤的消極行為，強化正確的行為，激勵方式才能達到最佳效果。高校體育教育目標能否實現(xiàn)體育教學質量能否得到保證的關鍵在于人的因素(教師)，是否擁有一支思想作風過硬、業(yè)務素質精良的體育教師隊伍，是決定高校體育教育工作成敗的關鍵。加強體育教師隊伍建設，即是承認每一個教師的價值，承認每一個教師的差異，承認每一個教師的追求。這三個承認集中在一點，就是發(fā)揮所有教師的潛能，使體育教師真正成為學校的主人。因此，調整激勵方式的目的就是要把激勵方式與體育教師的成就、發(fā)展、責任結合起來，與體育教師個人的成長、體育教育改革有機地結合起來，開發(fā)體育教師隱性和顯性的資源，關注體育教師的需要，糾正錯位，激勵體育教師的行為動機，提高體育教師的積極性，創(chuàng)造最好的組織績效。

3.1工作目標價值激勵調整

沒有明確的、精確的、可以傳達的目標，就無法進行管理。制定目標不僅僅是高校體育發(fā)展和管理本身的需要，而且是激勵體育教師的需要。高爾基說過:“一個人追求的目標越高，他的才千就發(fā)展得越快，對社會就越有用?！笨梢娔繕藢€人發(fā)展有巨大的激勵作用。同時，體育教師在參與目標制定的過程中對組織目標價值有較深刻的認識，就會知道自己該干什么，并自覺以目標為導向履行自己的職責。把學校的長遠目標與近期目標結合，使體育教師個人目標和學校體育目標方向統(tǒng)一。

3.2行政激勵調整

行政激勵是指組織為了激勵組織成員的工作積極性、創(chuàng)造性，增強其責任心和榮譽感，提高工作效率和質量，依據(jù)有關規(guī)章制度，應用行政手段對表現(xiàn)突出或有突出貢獻者給予的物質或精神獎勵。實施行政激勵，必須對本校全體體育教師進行績效考核，包括工作態(tài)度、工作能力、工作成績的考查、審核和評價，并且考核力求做到嚴格、全面、公平、公開，才能取得有效的激勵效果。

3.3工作自身激勵調整

工作激勵是一種內在激勵。從雙因素理論來看，激勵因素是影響人們工作的內在因素，其本質為注重工作本身的內容，藉此可以提高工作效率，促進人們的進取心。高校管理應從體育教師職業(yè)特點出發(fā)，既要重視體育教師的職前培訓工作，又要對職后的工作發(fā)展加以重視，鼓勵體育教師職后進修，培訓或參加各種學術會議及帶隊比賽。并重視工作過程中的正面引導，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德素質。

3.4進行組織危機教育

危機激勵是將組織面臨的危難、不利條件和困難告訴全體教師，使之產生一種危機感，形成一種不進則退、置之死地而后生的狀況，使全體教師奮發(fā)進取、勇往直前。隨著普通高校招生規(guī)模的擴大，學生身體素質下降已成為不爭的事實，如何改進教學方法，提高體育教學質量是擺在體育教師面前急需解決的問題，只有充分發(fā)揮體育教師的能動性、創(chuàng)造性、提高為學生服務的思想意識，才能改變目前面臨的危難。

3.5建立利于體育教師工作成就動機的組織文化

組織文化是組織成員統(tǒng)一意志的體現(xiàn)，這種意志可以形成自身的發(fā)展機制，并產生效應，使組織成員從內心產生一種情緒高昂、發(fā)奮進取的動力。高校把體育教師的責任心、發(fā)展、成長等以提高工作成就為中心的思想理念作為重點來進行管理，在這種尊重人的價值觀指導下，體育教師所受到的激勵與傳統(tǒng)的選聘、任用、培訓、考核等以任務為中心的激勵方法，二者是不可比擬的。當然，組織文化所起的激勵作用不是被動消極的滿足體育教師對自身價值實現(xiàn)的心理需求，而是通過組織文化潛移默化的塑造，使體育教師從內心深處自覺產生為體育教育事業(yè)而獻身的精神，體育系(部)形成的文化價值觀一旦被體育教師認同，就會產生一種粘合劑，從各方面把其成員團結起來，形成一種巨大的向心力和凝聚力，促使個體凝聚在群體中，形成“命運共同體”，從面大大增強體育教師群體內部的統(tǒng)一和團結，使體育教師形成協(xié)作互動的良好狀態(tài)。

篇7

關鍵詞：服務營銷；策略；探析

服務營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業(yè)性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統(tǒng)服務業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1.從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產過程

傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現(xiàn)一個機構或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件

科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產業(yè)向知識技術密集型產業(yè)轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產業(yè)。

2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會分工和生產專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產業(yè)之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產業(yè)和第二產業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產業(yè)，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。

4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻?。可以說創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發(fā)服務新產品。企業(yè)的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業(yè)的經營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發(fā)服務新產品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網(wǎng)絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業(yè)的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?，擴大企業(yè)的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

篇8

思想政治理論課是一門十分重要的課程，但是一直以來，人們對于思想政治理論課的印象不佳，對這門課的認同程度不高?！斑x而不來，來而不聽，聽而不?！比耘f是許多高校思想政治理論課課堂的一種常態(tài)，大學生還沒有真正認識到這門課的重要性，沒有認識到這門課對其成長所蘊含的重要意義。之所以造成這種局面，除了歷史和社會層面的原因外，教學缺少實效性和針對性是關鍵的原因。在教學中，備課是一個基礎性的環(huán)節(jié)。要想改善這門課的教學，改善其備課是首要的環(huán)節(jié)。而高校思想政治課之所以存在著教學效果不佳，與備課環(huán)節(jié)存在著的問題也有莫大的關系。

備課是教師根據(jù)學科課程標準的要求和本門課程的特點，結合學生的具體情況，選擇最合適的表達方法和順序，以保證學生有效地學習。眾所周知，備課主要是從備學生、備教材、備教學方法三方面入手。

一、學情的分析

之所以進行思想政治教育活動，就是希望通過這種教育活動使受教育者具有正確的世界觀、價值觀和科學的人生觀，具有正確的政治理念、高尚的道德素養(yǎng)和民主法治觀念，成為既能適應社會發(fā)展的需要，又能充分發(fā)展自我的人。而這些觀念的培養(yǎng)和形成，不是受教育者被動接受所能成的，而是其主動接受、選擇的結果。也就是說，思想政治教育的效果如何，受教育者才是關鍵因素。必須要充分尊重受教育者（在這里即學生）的主體地位。在教學活動中，要尊重學生的主體地位，其前提就是要充分了解學生，了解學生的知識水平、思想觀念、心理需求等各方面，從而有針對性地開展教學，使我們所要教授的內容與學生的發(fā)展需要有機結合起來，從而達到較好的教學效果。

現(xiàn)在高校思想政治理論課之所以不受歡迎，主要是因為學生覺得這門課程對自己沒有用處，不是自己所需要的，而是覺得自己被迫上這門課。很顯然，出現(xiàn)這種狀況，不是因為這門課對學生沒有用，而是當前大多數(shù)的思想政治理論課教學沒有號準學生的脈，沒弄清楚學生需要什么，沒有搞好學情分析。正是因為不了解學生的學習水平、思想狀況、思維方式，對于學生的研究不到位。所以，教師在教學內容的處理、教學方法的設計上并不合學生的胃口，這才會出現(xiàn)“老師講的費勁，學生聽得沒勁”的情況，老師講授的內容不是學生想聽的。

要做到充分了解學生，首先需要教師改變以往的傳統(tǒng)觀念，真正確立學生是學習的主體的觀念，根據(jù)學生的情況調整自己的教學，而不是讓學生適應自己的教學。其次，就需要教師做好以信息的搜集、統(tǒng)計和分析等工作為核心的基礎性工作。在此基礎上，才能結合學生政治思想的實際狀況和時事形勢的發(fā)展對大學生思想政治狀況的影響和要求，有針對性地安排或調整教學內容，解決學生現(xiàn)實的思想問題，從而幫助學生養(yǎng)成和提高國家社會發(fā)展需要的思想政治素質。而現(xiàn)在的問題是，絕大多數(shù)高校思想政治理論課教師并沒有走入學生中間來，與學生很少有直接的交流和溝通，基本上是老師上完課就走，課上課下都沒有交流的機會，甚至有很多學生都不知道老師的姓名，老師和學生之間都難以相互了解和溝通。同時，教師在備課時也往往忽視甚至根本看不到對來自學生的有關思想政治方面的信息的搜集和統(tǒng)計分析工作在整個思想政治工作教育工作過程中的前提性、基礎性地位。這些都導致了教師對于學生的思想狀況并不了解，自然也就難以摸清學生的需要，從而有針對性地開展教學，提高教學的實效性。

二、教學內容的處理

教學內容的處理是搞好教學的關鍵，它要求教師能夠摸清教材的知識結構、弄懂基本概念和基本原理、確定教學重點和難點、設計好各個教學環(huán)節(jié)。對于思想政治理論課教師來說，要搞好教學，既要深蘊的基本原理，又要對當前的社會發(fā)展狀況有深入的了解和體驗，并能夠把二者有機結合起來。

高校思想政治理論課所使用的教材都是由教育部組織編寫的高等教育出版社出版的國家統(tǒng)編教材，這個教材的權威性、理論性和思想性是不容置疑的。但是，這個教材并不能全面反映各個地方發(fā)展的具體情況，它更像一個教學大綱。這就需要我們在教學中，要結合時事形勢發(fā)展的情況、各地經濟社會發(fā)展的情況和學生的思想動態(tài)等對于教學內容進行有針對性的處理，這樣才能增強教學的實效性。

當前，在教學內容的處理上仍存在著這樣幾種不好的狀況：有的老師只是空洞地宣講教材上的理論，沒有與實際結合起來，讓人覺得枯燥無味；有的老師則只是一味地批判當今社會存在的問題，不能結合教材內容進行教學，完全忘記了自己作為思想政治理論課教師應該有的任務，使學生對這門課更加反感；有的老師則是泛泛而談，僅列舉一些數(shù)據(jù)，缺少有血有肉的情節(jié)，教學上缺少說服力和感染力。這些情況都是應該避免的。

對于教學內容的處理，筆者認為，可以注意以下幾點：第一，可以把宏大的理論和細小的生活情節(jié)結合起來，每個人生活的變化都反映了時代的變遷，而我們每個人的生活則是活生生的，有血有肉的。選取身邊的典型事例能增強理論的說服力和感染力。第二，可以引入更多的學理分析。大學生已經具備了一定的抽象思維能力和理論修養(yǎng)。他們不僅僅滿足于事情的描述和淺層次的分析，更希望探究其深層次的原因。為學生提供有一定深度的分析既可以增強學生探究的欲望，也有利于加深對這門課的認識和感情。第三，要以開放的姿態(tài)宣傳，要有理論自信。當前全球化、信息化、網(wǎng)絡化的發(fā)展，使得各國之間的文化交流也日益密切，各種思潮相互激蕩，而每一種思想之所以能夠傳播、流行，顯然都有其合理、科學之處，當然也有其片面之處。不應該片面封殺或者是一味地批判、否定，而是應該加以引導，增強學生的辨別分析能力，引導學生既看到其科學的一面，也要看到其不合理的一面，而不是一味地批判。不應把與其他思想流派對立起來，唯我獨尊，過于自大的姿態(tài)只能增加學生的逆反心理，反而不利于學生對于基本原理的學習和掌握。第四，既不回避現(xiàn)實問題，又要加以正確引導。不可否認，當前我國在經濟、政治和社會的發(fā)展方面仍舊存在著大量的問題，比如收入分配兩極分化的加劇、彌漫著全社會的腐敗風氣、政治上的不夠民主等，這些問題的存在是導致民眾對黨和政府不滿的主要原因，也是思想政治理論課不受歡迎的重要原因，而這些問題又是民眾高度關注的，也是廣大青年學子極為關心的，針對這些問題，課堂不能回避，不能一味地宣揚經濟、政治和社會發(fā)展好的一面，而是要直面這些問題。當然直面這些問題并不是說一味地批判黨和政府，而是要分析出產生的這些問題的深層次原因，并讓學生認識到黨和國家是在認真解決這些問題的，這些問題的產生不是社會主義帶來的，不是帶來的，而是與我國的歷史傳統(tǒng)、經濟社會發(fā)展的程度等有極大關系。

正如前面所言，要想處理好教學內容，對于思想政治理論課教師提出了較高的要求，首先這需要教師要深蘊的基本原理和方法，所謂“理論只要徹底，就能說服人”，只有教師首先能深刻認識和理解的科學性，才能增強自己教學的說服力。其次，需要教師能對當前的社會發(fā)展狀況有深入的了解和體驗。但在現(xiàn)實生活中，一方面有許多教師對于基本理論研究不深，難以深入淺出地闡釋理論。另一方面，思想政治理論課教師的體驗和感受也比較缺乏，比如，就連很多講“思想和中國特色社會主義理論概論”課的教師，也很少到過井岡山、延安、西柏坡等革命圣地；并且也很少有教師到改革開放前沿地區(qū)、經濟發(fā)達地區(qū)等去參觀考察過。這樣思想政治理論課教師就不能給學生一種現(xiàn)場的感受，不能使自己的課堂注入一種個人親身體驗的情感性的因素，只能使課堂教學成為純粹的知識性教學，而不是富有豐富情感的教學活動。

三、教學方法的選擇

所謂“教學有法，教無定法，貴在得法”。進行科學的教學方法設計是提高教學效率，保證教學質量的前提和基礎，在教學中可以起到事半功倍的效果。一般來說，我們通常采用的教學方法主要有講授法、課堂討論法、問題教學法、練習法和讀書指導法等方法，這些不同的方法有不同的特點。而我們根據(jù)不同的教學目標、教學內容和不同學生的特點等，需要制定不同的教學方法。

但是，當前高校思想政治理論課大都是采用大課的方式，一起上課的學生人數(shù)較多，甚至幾百人在一起上課，這讓教師在教學方法的選擇上余地比較小，不太適合除講授法以外的其他教學方法。講授法有其優(yōu)點，但同時因為這種方法難以實現(xiàn)教與學雙方的互動，也難以形成學生之間的交流，因而缺少思想的碰撞，灌輸意味很濃。當然，老師們也在教學方法上不斷進行著改進，但是這種改進更多地體現(xiàn)在制作精美的課件等方面，力度有限。我們看到的更多的上課場景就是老師在滔滔不絕地講授。這種較為單一的教學方法大大降低了思想政治理論課的教學效果。

四、小結

當前，思想政治理論課依舊面臨著認同程度不高的問題，對我們每一位從事思想政治理論課教學的教師來說這仍是一個嚴峻的事實，這涉及到我們工作的意義和成效的問題，因而扭轉人們對于思想政治理論課的認識極為迫切，這需要我們每位從業(yè)者認真對待，不斷提高和改善我們的教學質量。所謂“功夫在課外”，改善我們的教學，就需要我們從備好每堂課做起，注重每一個環(huán)節(jié)，扎實而有序地推進我們的教學工作。

參考文獻：

[1]張志榮，薛忠義.思想政治教育基礎性工作研究[J].湖北社會科學，2012，（9）：171-174.

篇9

應用型本科高校以培養(yǎng)高素質應用技術型人才為目標，所以應用型本科高校思想政治理論課人才培養(yǎng)目標的定位除了具有普通大學共性的特點之外，還應該焦距在“實用”和“能力”上。對學生能力的培養(yǎng)，很重要的一個渠道就是通過師生共同參與課堂教學活動來完成。然而在應用型本科高校，某些思政課教師在課堂教學中忽視了應用型人才培養(yǎng)的特點，在教學過程中片面追求理論的博和深，忽視了學生的需要?！皢栴}導向式教學”通過學生自主研究感興趣的問題，能夠有效調動學生參與課堂教學的積極性，使學生由“自在”的學習狀態(tài)逐漸轉變?yōu)椤白詾椤钡膶W習狀態(tài)。

一、“問題導向式”教學對于高校思想政治理論課教學的重要性

（一）“問題導向式”教學有利于思想政治理論課教學實效性的提高

教學過程是教師、學生、教學媒介三個動態(tài)因素以信息為載體的互動過程[1]。以往思想政治理論課教學模式以教師在課堂上單向灌輸理論為主，這種模式過分地強調思政課教師在教學過程中的主體地位，而忽略了學生的主體參與性?！皢栴}導向式”教學法打破了單向灌輸式教學模式，以創(chuàng)設學生感興趣的重點、難點問題，社會熱點問題為主，將“提出問題―獨立思考―小組交流―集中解答”貫穿于整個思想政治理論課的教學全過程。借此喚起學生參與課堂教學活動的熱情，在學生與學生、學生與老師共同探究討論的過程中消除學生在價值判斷方面對授課內容的反感與質疑，同時促進師生之間的信息溝通和情感互動，進一步增強思想政治理論課的教學的針對性和實效性。

（二）“問題導向式”教學有助于思想政治理論課教材體系向教學體系的良性轉化

高校思想政治理論課就教學內容而言，很多學生在中學階段已有一定程度的涉及，但囿于當時知識水平的局限，致使學生對一些比^關心的問題處于一知半解的狀態(tài)，尤其是一些關鍵性的問題沒有得到澄清。在進入大學后，面對開設的思想政治理論課，他們會再次將這些得不到解答的問題挖掘出來進行追問。除此之外，生活在大數(shù)據(jù)時代的大學生必然會表達自己的思考，在這一點上，“問題就是時代的口號，是它表現(xiàn)自己精神狀態(tài)的最實際的呼聲”[2]。所以，學生們會結合自己的所見所聞對過去習得的思維方式及固有的價值規(guī)范產生再思考，進而會采取與中學時代全然不同的一種思維方式來提出問題。如果此時思政課教師只是對舊有理論的重復或者是對教材知識的照搬，學生是不會感到滿意的。所以，思政課教師在教學中就應將“教材體系”轉化為“教學體系”，將學生最迫切、最感興趣的符合教學目的的問題挖掘出來，在深度把握教材理論的同時，把課堂教學與學生關注的歷史和現(xiàn)實社會問題結合起來加以分析、討論，使得問題最終得以解答。

（三）“問題導向式”教學有助于滿足大學生的理性訴求

2016-2017學年第一學期開學之初，我通過“藍墨云班課”對山東華宇2015級230余名本科學生就“課程改革評價”進行了問卷調查。由于該調查不是專門針對“問題導向”教學模式改革的，因此僅選擇其中與教學改革相聯(lián)系的幾項作分析。

（1）您喜歡具有哪些素質的思想政治理論課老師？（多選）A.理論素養(yǎng)深厚，具有扎實的專業(yè)功底;B.對時事有自己獨到的見解;C.了解同學的問題并給予解答;D.能有效激發(fā)同學的課堂參與度;E.語言風趣幽默;F.其他。學生的選擇是：選A的占70%，選B的占75%，選C的占25%，選D的占30%，選E的占42%，選F的占5%。（2）您認為《概論》課的老師應具備哪些特點？A.對時政有獨特見解;B.對理論知識熟練掌握;C.能提供教材以外的學習資源和信息;D.上課時多聯(lián)系國內外時事問題。選A的占41%，選B的占14%，選C的占20%，選D的占25%。從以上兩題學生的選擇來看，學生普遍對于具有扎實理論功底和對現(xiàn)實問題有獨到見解的老師感興趣。由此可見，學生對于純理論性的知識是厭煩的，對于現(xiàn)實問題的關注要更多一些。

（3）您認為當前思想政治課中教學存在的主要問題有哪些？（多選題）A.教材過于偏重理論，與現(xiàn)實結合不足;B.灌輸型的教學模式，學生參與度低;C.教師照本宣科，缺乏創(chuàng)造性;D.學生和任課教師有代溝;E.學生對課程不感興趣;F.其他。其中選A的占57%，選B的占41%，選C的占10%，選D的占10%，選E的占26%，選F的占5%。從學生的選擇來看，教材內容偏重于理論，與現(xiàn)實問題結合不足及單向度的灌輸性教學是致使學生學習主動性不高的主要原因。這就要求我們教師要將教材體系聯(lián)系實際問題轉化為教學體系。

2015-2016學年第二學期期中，我對電氣工程及其自動化1、2、3、4班，機械設計制造及其自動化1、2、3班，電子信息工程1班的同學，就《中國近現(xiàn)代史綱要》課程教學舉行了座談會，學生代表們對“綱要”課教學方式提出了如下改進意見：一是多走下講臺，與學生多一些互動，充分激發(fā)學生學習的興趣;二是多播放一些歷史性的影視片;三是多聯(lián)系一些時政和社會的熱點問題讓學生思考;四是多讓學生表達自己的意見，展示自己的想法。

通過對學生的問卷調查及座談可以發(fā)現(xiàn)，學生對于思想政治理論課還是有所期待的，他們希望教師能夠解決他們的疑惑，希望將教材理論與自己的實際相結合。要實現(xiàn)這一目標，有效途徑就是采用“問題導向式”教學法，這是學生對于課程的一種訴求。

二、“問題導向式”教學法在思想政治理論課教學中的實踐

（一）問題的精度創(chuàng)設

“問題”――學生的熱點難點問題，是破解教學重點、難點或疑點的導向，是實現(xiàn)或達成教學目的的關鍵[3]。所以“問題導向式”教學最終能否取得預期效果，很大程度上取決于問題本身的質量。如果提出的問題質量較高，通過對問題的分析不僅能夠順利地引出所要講授的內容，而且能夠充分調動學生學習新知識的欲望[4]。針對應用型本科高校思想政治理論課的特點，我認為，教師在問題的創(chuàng)設方面除了關注授課內容之外，還應該關注三點：一是社會熱點問題或者當?shù)責狳c問題;二是學生普遍感到困惑的問題;三是學生學習和生活中面臨的現(xiàn)實問題。如在講授《思想和中國特色社會主義理論體系概論》中“建設社會主義生態(tài)文明”時，可聯(lián)系“德州霧霾的產生及影響”及“宿舍（校園）環(huán)境衛(wèi)生”來創(chuàng)設問題。這樣的問題接近學生實際，學生不陌生，能積極參與到課堂活動之中。對于問題的產生，最為直接的方式是由教師提出當下的社會熱點問題，引發(fā)學生的思考;也可以通過課下交流、藍墨云班課、課堂調查;以及運用現(xiàn)代通信手段介入學生私人空間的方式（如微信、電子郵件、QQ、手機短信等），較準確地把握學生所關注、所感興趣的熱點、難點問題。

（二）問題的精心包裝

對精準創(chuàng)設的問題進行通俗化的理論包裝是“問題導向式”教學的必要環(huán)節(jié)，如果教師展示的問題太過直白或太過枯燥，是很難引起學生興趣的，這樣的問題難以調動學生參與討論的積極性，那么課堂教學也就很難取得預期效果。對問題進行精心包裝最直接的辦法就是借助多媒體，拋出大量歷史素材或者提供必要的案例，在分析案例基礎上提出相關問題。也可以展示對同一個問題，不同學者的不同觀點剖析來包裝問題。如在講授《中國近現(xiàn)代史綱要》“資本-帝國主義對中國的侵略”時，通過剖析當下理論界五種“流行”觀點，提出問題“如何認識資本-帝國主義對中國的侵略？”。在教學中，讓學生站在不同立場對五種觀點進行解說，然后引發(fā)討論，最后在教師引導下問題得到解答。

（三）模式的合理設計

1.以“問題為中心”開展師生互動。思想政治理論課的問題設計就是把教學目的和要求轉化為一個個急需解決的現(xiàn)實問題。師生互動就是要把這些經過精心包裝后的問題轉化為教學項目分配給學生，學生按照所選擇題目進行分組，分組后小組內的成員根據(jù)問題認真閱讀教材并搜索相關的材料，對問題進行分析思考及小組內部進行討論，并由組長匯集組員的意見按照“是什么-為什么-怎么辦”的思路寫出解答問題的發(fā)言提綱。教師在課堂上根據(jù)教學內容的安排，請各小組推薦一名同學在課堂上作中心發(fā)言3～5分鐘，小組代表發(fā)言后，同組內其他同學還可以繼續(xù)進行補充和討論，在這一過程中，教師也要e極參與相應的討論、引導和點評。通過“問題”把學生的主體地位和教師的主導作用有機統(tǒng)一起來，真正實現(xiàn)“教學合一”的教學理念。

2.以“熱點話題為主題”開展演講活動。要求人人準備、人人參與，演講先以小組為單位進行內部選拔，然后推選優(yōu)秀者到課堂演講每人3～5分鐘。演講題目可根據(jù)主題自擬，文體也可以形式多樣。如在《思想和中國特色社會主義理論體系概論》課程中講授“社會主義改革開放理論”時，我就讓學生準備了以“改革開放與當代大學生的責任感與使命感”為主題的演講活動，實踐效果很好。通過這種主題演講，學生對某一問題的理解力、語言組織能力、邏輯思維能力、表達能力等均有提高。

3.觀看視頻資料并寫出觀后感。教師根據(jù)所授教學內容，圍繞一定主題事先準備相關影視資料和準備討論的問題，讓學生在課下觀看后對問題進行思考，在課堂上教師針對其中的重要片段進行必要的解說，然后由學生分小組進行問題討論，討論結束后請幾位具有代表性的同學發(fā)言，最后由教師引導學生進行相應的歸納和理論的升華，課后學生根據(jù)各自的體會及相應的理論基礎，寫出觀后感。

“問題導向式”教學法的實施關鍵在于教師教育觀念的轉變，教師需要將偏重于“以師為本”的“問題導向”教學轉向重視學生需要的“以生為本”的“問題導向”教學，以進一步促進“問題導向”教學在思想政治理論課教學實踐中的深化和發(fā)展。

參考文獻：

[1]薛繼東.“問題導向”的大學課堂教學[J].山西財經大學學報，2013，35（53）：76-78.

篇10

中圖分類號：G44 文獻標識碼：A

思想政治理論課是高校德育的主渠道和主陣地，實效性是思想政治理論課教學的生命線，而教學效果主要體現(xiàn)在學生的學習效果上。調查發(fā)現(xiàn)，大學生對思想政治理論課教學的認可度普遍不高，學習效果不盡人意。造成這種狀況原因是多方面的，其中學生的心理因素影響最大，尤其是學生存在的心理問題直接影響到思想政治理論課教學的實效性。

1　思想政治理論課教學中學生心理問題與分析

1.1　厭學心理

對思想政治理論課教學內容失去興趣，不愿意接受教學的一種心理狀態(tài)。主要表現(xiàn)為學生對課程教學感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無心聽老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問題調查中，有65.1%的學生認為“學習這些課程常常提不起精神”，60.4%的學生“覺得枯燥”，32.8%的學生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學“課后學習的時間很少”。

造成大學生厭學心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當前嚴峻的就業(yè)形勢和激烈的競爭現(xiàn)實，使90后的大學生養(yǎng)成了急于求成和獨立自我的個性，更關注個人經濟和名譽績效，在意的是專業(yè)技能的提高和自我需要的滿足，對思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學改革不得力。雖然思想政治理論課教學改革一直在進行并取得了一定的成績，但改革的進程較慢，力度還很不夠，如仍存在內容陳舊過于理論化，方法呆板過于形式化，途徑狹窄過于保守化，傳統(tǒng)的教育觀念、教學模式和教學內容仍處于主導地位，對不了學生的口味，吸引不了學生的注意力，更難以受到學生的愛戴。

1.2　逆反心理

這是學生不接受教師的觀點和意見，漠視或是公然反對教師的言論和行為的心理表現(xiàn)。主要反映在學生對教學中正確的思想觀點及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執(zhí)地加以否定和抵制。調查發(fā)現(xiàn)，有65.1%的學生不贊同“大學開設這些課程很有必要”，61.3%的學生不覺得“通過這些課程的學習感到受益匪淺”，48.2%的學生不認為“課程內容與現(xiàn)實生活緊密相聯(lián)很有用處”，66.2%的學生承認“我不逃課、曠課但不一定在聽課”。

造成大學生逆反心理的因素主要有：（1）教學內容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學對現(xiàn)實社會問題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學生參與社會活動的機會少，缺乏有效的心理體驗。（2）學生主體地位重視不夠。由于傳統(tǒng)教育理念的影響，有些教師沒有把握大學生的心理需求和個性特點，仍然一廂情愿地堅持灌輸，學生參與教學的興致、表達觀點的欲望很難得到滿足，從而滋生對課程教學和教師的對立情緒。（3）社會消極因素的感染。市場經濟改革所引起的負面效應，深刻地影響大學生的思維和行為，特別是社會中少數(shù)群體的個別現(xiàn)象，極易使大學生產生錯誤的認知和偏激的思想，以致對所學的理論產生質疑，對教師學科化教學產生逆反。

1.3　輕視心理

這是學生認為課程學習不重要或自以為能夠把握而不認真對待的一種心理。往往表現(xiàn)為不重視的應付狀況，如敷衍老師布置的作業(yè)、應付考試等。在調查中，有70.3%的學生認為課程學習不太重要，不會認真去學；52.8%的學生堅持課程學習是為了完成學習任務；74.6%的學生只關注課程考試的內容。

大學生輕視思想政治理論課教學的原因有兩點值得關注：（1）實用主義思想。就業(yè)制度的改革與就業(yè)市場的競爭，使部分學生陷入了讀書就是為了就業(yè)的誤區(qū)，用人單位重視什么就準備什么，放松了作為人才最本質的東西——德性的培養(yǎng)，所以認為思想政治理論課是沒用的課程或沒必要開設的課程。（2）學科認識上的誤區(qū)。時至今日，仍有不少大學生否認思想政治理論學科的獨立性和重要性，習慣性地把思想政治理論課當成是專業(yè)課以外的可有可無的說教，認為可以從生活中得以學習和鍛煉，沒必要作為課程設置，甚至有的學生把人生指導課看作是對他們的不信任和對其能力的否定。

1.4　依賴心理

主要是指有的大學生甘愿把自己置身于從屬地位，聽從或指望著教師安排的一種心理狀態(tài)。表現(xiàn)為沒有主動鉆研和創(chuàng)造的精神，缺乏積極思考問題的習慣，總是期望老師分門別類地講述，有時連總結和問題的答案也希望老師表達出來。調查中，有81.2%的學生認為思政課的學習就是認真聽老師講解；75.0%的學生覺得老師課講得好思政課的學習就有意義。

產生大學生依賴心理的因素主要有：（1）應試教育的后遺癥。以升學為目的的應試教育觀念在一部分教師和學生中依然存在，教師以教材內容為主，學生以教師講解為主，評價學生以考試成績?yōu)橹?，以致一些大學生養(yǎng)成了“你講我聽，你說我做，你安排我服從”的學習方式。（2）傳統(tǒng)教育理念的固著。在傳統(tǒng)的教育觀念中，通常認為教育就是教師向學生傳授知識，主要以教師的教為主，學生應聽從于教師的教導，按照老師的要求去做。這種教育理念在當前的一些教師和大學生的潛意識里仍然存在，以至于教學中教師經常將學生置于從屬地位，一些大學生也習慣被安排和被支配。

2　學生心理問題對思想政治理論課教學實效性的影響

學生是學習的主體，學生在教學中存在的心理問題會對思想政治理論課教學實效性的發(fā)揮產生極大的影響。

2.1　影響學生對課程教學的興趣

興趣是學習的最好老師，如果學生對思想政治理論課教學有興趣，就會產生較高的學習積極性，教學效果就會顯現(xiàn)。但因學生在思想政治理論課學習中存在厭學等心理，注意力沒用在教學上，對老師講授的原理、觀點產生不了感悟，學習成了一種形式，只是為了應付教師、應對考試。如果學生對課程教學不感興趣，再豐富的教學內容、再新穎的教學方法也難以取得較好的教學效果。

2.2　影響學生對課程價值的認同

盡管國家十分重視思想政治理論課的建設，各高校也確保了課程體系的實施，但仍有不少大學生不能充分認識到課程學習的意義，把課程學習當作是外在的政治任務，不能將其與個人的成長成才聯(lián)系起來，以致對課程的學習存在著逆反、輕視等心理問題，根本聽不進去老師苦口婆心的教導，也難以從學習中體會到課程的價值和益處，更不用說提升其素養(yǎng)，教學的實效性自然難以實現(xiàn)。

2.3　影響學生對教學內容的接受

由于學科的特殊性，學生對思想政治理論課內容的接受不僅僅是一個知識的掌握問題，關鍵是要產生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學生的學習心理也是非常重要的。因為學生對思想政治理論課教學存在厭學、輕視、逆反的心理，所以對教學內容缺乏專注力，或是一知半解，或不能融會貫通，沒有在思想和情感上引起共鳴、產生感悟，也是不能取得良好的教學效果。

2.4　影響學生對課程學習的投入

“態(tài)度決定一切”，大學生對思想政治理論課的學習態(tài)度是教學實效性發(fā)揮的前提。然而，大學生對思想政治理論課教學上存在的心理問題，使其不能深刻認識到課程學習的意義，學習只是為了完成任務，對知識的掌握也是為了考試，不能從內心深處接受和重視課程的學習，更沒能在行為上投入較多的時間和精力去提升自己的思想和品德。沒有了學生主動學習、刻苦鉆研和努力創(chuàng)新的精神，即使國家發(fā)再多的文件、學校再開設多的課堂、教師再怎么努力，教學效果也是不會提高的。

基金項目：高校思想政治理論課教學中師生心理問題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會科學研究項目思想政治教育專項

參考文獻