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篇1

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營銷

引言

現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產(chǎn)品價(jià)格競爭以及服務(wù)質(zhì)量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀(jì)是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費(fèi)心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認(rèn)對自身形象的認(rèn)同。因此，消費(fèi)的需求將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。每一個個體的消費(fèi)心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費(fèi)心理決定了二十一世紀(jì)的營銷重點(diǎn)是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。

一、文化營銷概述

(一)關(guān)鍵概念

酒店文化營銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競爭優(yōu)勢。

(二)酒店文化營銷的成因

1.內(nèi)部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營銷，將是今后營銷主要立意點(diǎn)。

2.外部原因

高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟(jì)競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。

(三)酒店文化營銷的構(gòu)成

1.物質(zhì)實(shí)體文化

外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進(jìn)行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計(jì)裝修，營造獨(dú)特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內(nèi)部設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計(jì)布局，讓客人在酒店任何地方都體驗(yàn)酒店文化內(nèi)涵。

無形氛圍包含感官體驗(yàn)，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運(yùn)用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。

酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實(shí)踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。

3.酒店形象文化

首先視覺形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點(diǎn)，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進(jìn)行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨(dú)立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨(dú)立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進(jìn)行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。

理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨(dú)特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。

在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實(shí)力的競爭上升到軟實(shí)力的競爭，而軟實(shí)力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費(fèi)者還未形成普遍的文化消費(fèi)意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店?duì)I銷文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營銷策略。

二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析

1.“服務(wù)世博”理念與世博市場

“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機(jī)在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計(jì)將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機(jī)。

作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點(diǎn)在酒店今年的營銷計(jì)劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)

(1)世博紀(jì)念品銷售

如今，許多世博會紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機(jī)，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店?duì)I銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀(jì)念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實(shí)著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店?duì)I銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷售計(jì)劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費(fèi)者能想到的都能應(yīng)有盡有。

(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化

世博會帶來的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進(jìn)化。餐飲的水準(zhǔn)決定著重復(fù)消費(fèi)的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點(diǎn)，供客人們品嘗。

(3)世博會客房預(yù)訂

春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費(fèi)就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費(fèi)一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析

1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀

(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠(yuǎn)，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達(dá)到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，讓有實(shí)力的部門起模范帶頭作用，從點(diǎn)到面逐步引進(jìn)和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實(shí)行與其他酒店集團(tuán)綠色營銷活動的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗(yàn)的方法，來達(dá)到提高斯格威大酒店實(shí)施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。

應(yīng)該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護(hù)的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店?duì)I銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。

(2)開發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營銷的互動發(fā)展

任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅(jiān)持市場導(dǎo)向的方向努力。堅(jiān)持市場導(dǎo)向首先就是堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心，順應(yīng)消費(fèi)需求變化，識別顧客認(rèn)知價(jià)值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費(fèi)需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導(dǎo)向，酒店當(dāng)下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點(diǎn)就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應(yīng)對當(dāng)今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性?？梢姡垢裢频戡F(xiàn)有的綠色營銷活動的計(jì)劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當(dāng)下社會環(huán)境變化的一個有機(jī)過程。其中，消費(fèi)需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實(shí)踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導(dǎo)上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進(jìn)了綠色消費(fèi)。這同時也證實(shí)了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學(xué)必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷

綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓綠色營銷得到進(jìn)一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團(tuán)進(jìn)行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強(qiáng)而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者與社會這三方面的利益而努力。

2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：

(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）

斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進(jìn)行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進(jìn)行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進(jìn)行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預(yù)訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。

(2)斯格威的網(wǎng)上直銷

斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實(shí)上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。

在國際上，幾乎所有著名的酒店集團(tuán)都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價(jià)。Hilton83%的預(yù)訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預(yù)訂是發(fā)生在；洲際酒店集團(tuán)計(jì)劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實(shí)現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)為客人提供更好的價(jià)格和預(yù)訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進(jìn)，爭取早日邁入國際著名的酒店集團(tuán)行列。

總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。

三、酒店文化營銷的方式存在的問題

（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當(dāng)是斯格威酒店首要的目標(biāo)。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當(dāng)?shù)匚幕鹊龋辉谌魏喂矃^(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進(jìn)行上海景點(diǎn)的培訓(xùn)，以便準(zhǔn)確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱

1.酒店綠色營銷意識薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進(jìn)綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費(fèi)；在產(chǎn)品定價(jià)方面，或“大價(jià)”斬客獲取暴利，或壓價(jià)競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強(qiáng)

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，有些物品采購超額因而造成浪費(fèi)；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學(xué)習(xí)。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習(xí)慣并制定相應(yīng)的獎勵辦法等。只要加強(qiáng)環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用單調(diào)

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一

從上世紀(jì)九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實(shí)際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機(jī)率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進(jìn)行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍

隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價(jià)排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達(dá)一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進(jìn)更新。

四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策

（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境

酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當(dāng)投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。不搞削價(jià)競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅(jiān)持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。

2.學(xué)習(xí)文化環(huán)境

知識經(jīng)濟(jì)時代，競爭日趨激烈，人們都在地學(xué)習(xí)?！耙蝗罩?jì)在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項(xiàng)目，每日在早茶時間報(bào)道最新的國際、國內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報(bào)，就餐先讀書的良好文化氛圍。

3.體育文化環(huán)境

在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀(jì)念性的體育紀(jì)念品。當(dāng)然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運(yùn)動項(xiàng)目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。

4.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊(duì)演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營銷渠道

1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念

營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實(shí)施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負(fù)責(zé)人應(yīng)率先認(rèn)識保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色文化營銷的必要性，對員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應(yīng)當(dāng)讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。

培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認(rèn)識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負(fù)擔(dān)，影響酒店的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實(shí)卻并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益達(dá)到最優(yōu)化。

2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)

要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標(biāo)志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴(yán)把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)把食品進(jìn)貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有防疫部門的檢測證明，嚴(yán)格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導(dǎo)客人適量點(diǎn)菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價(jià)中，讓利銷售、良心定價(jià)等價(jià)格策略也要取代原有的“大價(jià)”斬客或壓價(jià)競銷等價(jià)格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。

(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當(dāng)采用太陽能設(shè)計(jì)；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進(jìn)行循環(huán)使用，可制成野餐車、標(biāo)示牌等等。對客房進(jìn)行一系列的“綠色改造”。同時引導(dǎo)客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者。客房內(nèi)的物品要盡可能地反復(fù)使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計(jì)，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，樹立綠色形象

酒店是高消費(fèi)的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價(jià)的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道來談一下如何進(jìn)行綠色營銷，樹立并維護(hù)飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費(fèi)水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價(jià)方面上，針對當(dāng)今的綠色市場消費(fèi)水平較高的情況，將產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標(biāo)識。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.利用博客進(jìn)行營銷

利用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運(yùn)營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運(yùn)營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫

許可郵件營銷被認(rèn)為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃中的一個有機(jī)組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實(shí)現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達(dá)到酒店本身想達(dá)到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。

建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費(fèi)者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費(fèi)者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費(fèi)模式

斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費(fèi)模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實(shí)體建筑來構(gòu)建，設(shè)計(jì)包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實(shí)的服務(wù)流程，達(dá)到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費(fèi)，來促進(jìn)斯格威酒店的經(jīng)濟(jì)增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進(jìn)斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當(dāng)客人走進(jìn)模擬電梯，就能在電梯的四壁上進(jìn)一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點(diǎn)介紹的項(xiàng)目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實(shí)的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項(xiàng)設(shè)施的介紹圖片，計(jì)費(fèi)方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當(dāng)有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項(xiàng)交通設(shè)施和旅游景點(diǎn)的介紹、相應(yīng)的地方風(fēng)土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標(biāo)點(diǎn)擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標(biāo)點(diǎn)擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當(dāng)能夠模擬的播放，并且在整點(diǎn)插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。

篇2

一、文化營銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素

隨著國際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因?yàn)樵趪H貿(mào)易中“文化”是最基本的營銷要素，進(jìn)軍國際市場，需要文化先行。

上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費(fèi)者對日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國，并在產(chǎn)品引入我國市場之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍(lán)色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀(jì)80年代開始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場當(dāng)?shù)?，然后再將商品源源不斷地輸入目?biāo)市場。

相反，文化的不相融使得國際貿(mào)易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產(chǎn)玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn)，但與國內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國際市場。國際貿(mào)易的前景令人堪憂。

可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)；2004年2月17日，當(dāng)?shù)貗D女組織以保護(hù)國家利益之名向跨國公司訴訟，當(dāng)?shù)卣?zé)令可口可樂廠關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因?yàn)橛《热穗y以從精神文化上接受可口可樂。當(dāng)年大英帝國以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠(yuǎn)的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學(xué)會充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>

商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費(fèi)的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運(yùn)用

1.提高對商品文化營銷力的認(rèn)識

進(jìn)入21世紀(jì)后，國際貿(mào)易中以價(jià)格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財(cái)富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場之外，還成為現(xiàn)代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進(jìn)一步令人關(guān)注。文化營銷，是指以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向的營銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進(jìn)商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務(wù)的，在國際貿(mào)易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應(yīng)加以不斷的充實(shí)和發(fā)展。

2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力

“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。由此，在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。

3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價(jià)值的能力

文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價(jià)值的作用力。包括商品儲存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝具有文化價(jià)值，能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的作用。

4.深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化

篇3

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性和優(yōu)勢

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據(jù)《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國際合作平臺建設(shè)?！边€有《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢，開展文化營銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費(fèi)者對中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對中醫(yī)藥企業(yè)市場營銷積極的推動作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的優(yōu)勢

我國中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷策略方面具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長期的營銷活動中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營銷。

三、文化營銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經(jīng)從一個固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國寶級企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費(fèi)者對中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請來自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業(yè)和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對阿膠的了解，帶動阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。

篇4

一、緒論

（一）課題來源

在襄陽市政府提出建設(shè)文化襄陽的大背景下，湖北文理學(xué)院學(xué)生感受到了巨大的民族風(fēng)情文化商機(jī)。襄陽市政府近來的針對民族風(fēng)情文化的一系列政策和措施，讓我們在校大學(xué)生決心建立起了民族風(fēng)情文化節(jié)組委會，專心地去研究，開展一系列與漢江文化有關(guān)的活動。本課題的研究正是來源于創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目《民族風(fēng)情文化下的商業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)》，項(xiàng)目編號為201510519020。該項(xiàng)目受到湖北文理學(xué)院資助。

（二）研究的目的與意義

我們的主要目的是給社會、給襄陽本地打造一個新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，創(chuàng)造性地整合襄陽本地旅游資源，與商業(yè)運(yùn)營想結(jié)合，從而建造出以民族風(fēng)情為主的文化商業(yè)利益產(chǎn)業(yè)。目前襄陽市正在大力建設(shè)四個襄陽，而文化襄陽是四個襄陽建設(shè)之特色。文化的商機(jī)需要我們來進(jìn)行發(fā)掘和操作，所以我們在依靠民族風(fēng)情文化來發(fā)覺和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。我們的研究方向是民族風(fēng)情文化的商業(yè)操作和價(jià)值的挖掘問題，我們民族風(fēng)情文化商業(yè)活動，主要是圍繞以下三個階段目標(biāo)進(jìn)行操作：1.第一期主要階段為漢江民族風(fēng)情文化節(jié)之漢江文化的傳播及商業(yè)操作。2.第二階段在第一階段的基礎(chǔ)上，延續(xù)漢江民族風(fēng)情文化商業(yè)運(yùn)營方案，過渡到漢江民族風(fēng)情文化節(jié)之三國文化的商業(yè)利益鏈條。3.最后我們會以漢江民族風(fēng)情文化節(jié)荊楚文化為重點(diǎn)正式建造成一條民族風(fēng)情文化商業(yè)利益帶。

二、襄陽風(fēng)情文化概述

（一）襄陽風(fēng)情文化的內(nèi)涵

本課題中對襄陽風(fēng)情文化的界定，主要包括漢江文化、三國文化與荊楚文化三部分，這些都是襄陽地區(qū)寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，對襄陽風(fēng)情文化的開發(fā)與利用，一方面有助于歷史文化遺產(chǎn)的傳承，具有重要的歷史意義；另一方面有助于帶支襄陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有重要的社會意義。

（二）襄陽漢江文化

漢江，穿襄陽而過，它是長江最大的支流，其源頭在陜西省寧強(qiáng)縣，最后從湖北省武漢市匯入長江，全長1500公里左右。漢江總長的3/4都處于湖北省，流經(jīng)十堰、襄陽、荊門、孝感、潛江、仙桃、天門等市。襄陽處于漢江的中上游，它極具代表性的漢水文化特征，將襄陽的風(fēng)情文化體現(xiàn)的淋漓盡致，在建設(shè)社會主義和諧發(fā)展的過程中，對襄陽人水和諧的建設(shè)目標(biāo)有了更大的期待?！岸跷魃鷳B(tài)文化旅游圈”建設(shè)戰(zhàn)略的提出，對襄陽打造出自身江漢文化風(fēng)光旅游品牌有了更大的要求，這將促進(jìn)襄陽與周邊省市區(qū)域之間的旅游業(yè)的發(fā)展與溝通，把漢江沿岸的旅游業(yè)徹底做大做強(qiáng)。

（三）襄陽三國文化

“聽三國故事，需游古襄陽。”襄陽三國文化遺產(chǎn)頗豐，獨(dú)具魅力，《三國演義》里面就有眾多耳熟能詳?shù)墓适掳l(fā)生在襄陽。在三國時期，襄陽就是重要的軍事要地，是三國諸侯爭奪的重點(diǎn)區(qū)域。馬躍檀溪闡述了“三分天下，一代英豪—劉備”的機(jī)遇與膽識；隆中對展現(xiàn)的是諸葛亮提出對策，定三分天下的明智，還有“淡泊明志，寧靜致遠(yuǎn)”的價(jià)值觀取向；南漳水鏡莊讓我們感受到了劉備對于天下功名孜孜不倦的追求；襄陽城表達(dá)了韓夫人對群眾真正利益的維護(hù)，對高尚品德者的無比愛戴以及真切懷念；鹿門山、魚梁洲使人充分感受到荊楚人士對于精神自由的執(zhí)著追求，不被塵世所擾的遁匿情懷。襄陽三國文化所承載的內(nèi)容，不單單是某個歷史偉人或政治人物遺留下的印跡，還有我們祖先在這個地方生活以及努力追求自身價(jià)值所傳承下來的歷史精神文化遺產(chǎn)。襄陽采用了紀(jì)念、保護(hù)、延續(xù)與科教相結(jié)合的方法，將其特有的三國文化進(jìn)行了傳承與發(fā)揚(yáng)。比較典型的就是把人物故居、祠堂和書院三方面結(jié)合，如隆中諸葛亮故居改建成諸葛亮祠堂，黃月英故居改建為諸葛夫人祠堂；元代時期建立隆中書院；龐統(tǒng)故居，明代建為鳳棲書院，后來改建成龐靖侯祠；鳳山書院和羊侯祠在一起。從而形成了襄陽三國文化旅游專線：水鏡莊-龐公祠-羊侯祠-諸葛夫人故居-古隆中。三國歷史人物的故事和精神以紀(jì)念和教育的方式傳承下來，成為了文化傳承中相當(dāng)有意義、有影響力的一條路徑，也成為襄陽三國文化中最為迷人的光輝。

（四）襄陽荊楚文化

襄陽境內(nèi)的楚文化遺址和墓葬極其眾多，內(nèi)容相當(dāng)豐富，發(fā)掘出土了非常多精致的楚文物。楚國活動在襄陽區(qū)域極為頻繁，該區(qū)域散布著非常多的楚國遺址，最有名的有西周鄧城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遺址和棗陽九連墩古墓遺址。在整個襄陽區(qū)域，民俗文化資源也頗豐，襄陽如今所存在的穿天節(jié)、端公舞、嗩吶巫音、苞茅縮酒、薅草鑼鼓這些，就是非常珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，楚文化特色頗為顯著。襄陽鐘靈毓秀，涌現(xiàn)出像卞和、伍子胥、宋玉等楚國歷史文化名人，這也成為襄陽荊楚文化不可或缺的組成部分。

三、襄陽風(fēng)情文化營銷策略研究

（一）明確主題，打造文化旅游品牌

21世紀(jì)，是旅游業(yè)尤其是文化旅游蓬勃發(fā)展的時期。在國民經(jīng)濟(jì)中，文化旅游行業(yè)逐漸成為了最為熱門的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，占據(jù)著國民經(jīng)濟(jì)的不小的比重。“根據(jù)國家旅游局的有關(guān)研究，20世紀(jì)90年代初我國國內(nèi)旅游的收入需求彈性系數(shù)為1.27，即人均收入增長1個單位，對國內(nèi)旅游需求增長1.27個單位?！庇纱丝梢姡瑥陌l(fā)展?jié)摿?，?dāng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越來越高的時候，旅游業(yè)的發(fā)展也將越來越繁榮。雙休、“五一”、“十一”這些長短假日帶來的“假日經(jīng)濟(jì)”也促進(jìn)了國內(nèi)旅游需要的增強(qiáng)，更大限度地刺激了民眾的精神需求。襄陽的旅游資源極為豐富，而將其資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢成為襄陽發(fā)展文化旅游中的關(guān)鍵。由此我們可以得出，研究與探索襄陽旅游文化與市場的結(jié)合點(diǎn)，想方設(shè)法適應(yīng)旅游市場的需求，成為了今后襄陽發(fā)展文化旅游的根本指導(dǎo)準(zhǔn)則。襄陽應(yīng)在“楚國故都，東方雅典；三國樞紐，江漢水城”的旅游背景主題形象的指引下，建立大遺址保護(hù)區(qū)，重點(diǎn)開發(fā)荊楚文化、三國文化和漢水文化旅游資源，形成品牌效應(yīng)。如西安的大明宮考古遺址公園依靠的是西安濃厚的歷史文化資源優(yōu)勢，而深圳作為沒有歷史文化資源優(yōu)勢的沿海城市，就必須要走現(xiàn)代文化產(chǎn)品的再生產(chǎn)的方法。然而襄陽作為具有三國文化、荊楚文化這些優(yōu)秀的歷史文化資源的古城，更具有開發(fā)其旅游價(jià)值的必須性，因?yàn)楣残韵嗤?，襄陽可以吸納西安建設(shè)遺址公園的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以借助現(xiàn)代化的發(fā)展，學(xué)習(xí)深圳充分利用現(xiàn)代科技與理念的方式，打造一個屬于自己獨(dú)特的“三國-荊楚-漢水”一體化的文化旅游品牌。

（二）深入挖掘和打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者根據(jù)游客的喜好，生產(chǎn)開發(fā)出的極具特色與吸引力強(qiáng)的旅游商品、旅游設(shè)施以及相關(guān)的旅游服務(wù)，也可以說是為了滿足游客的特定需求的所有有形實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品的開發(fā)與利用也成為這個區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展興衰的重要要素。一個優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，在滿足游客需求的同時，更能體現(xiàn)本土的主要特色，這樣既可以激發(fā)游客的購買欲望，也能對文化的傳承起到一定的影響。因此，在發(fā)展文化旅游過程中，襄陽應(yīng)大力挖掘本土文化內(nèi)涵，生產(chǎn)開發(fā)出不僅能體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色，還能得到游客一致欣賞的高品質(zhì)文化旅游商品。襄陽在開發(fā)旅游文化產(chǎn)品的時候，在設(shè)計(jì)上既要保留歷史事實(shí)，也要保證產(chǎn)品的豐富多彩，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，賦予產(chǎn)品娛樂大眾的特性。在保證歷史真實(shí)的基礎(chǔ)上，將游客帶勁豐富多彩的環(huán)境中，親身感受到文化旅游的氛圍。就目前而言，襄陽開發(fā)的旅游產(chǎn)品還少之又少，難以滿足大眾的購買欲望，這樣導(dǎo)致游客在旅游中除了參觀建筑物以外，就只能買一些形式單調(diào)的紀(jì)念品，這樣就會導(dǎo)致游客對這個區(qū)域的旅游欲望降低。在國內(nèi)外，我國的楚文化、三國文化等最為著名，增加了國內(nèi)外游客對中國文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品質(zhì)的旅游亮點(diǎn)，難以吸引住游客，對襄陽的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有了很被動的影響。游客來到襄陽，除了對襄陽古城墻、襄陽博物館等進(jìn)行參觀游覽和購買一些品種單調(diào)的旅游紀(jì)念品外，消費(fèi)者很難再看到其他的高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，沒有辦法滿足現(xiàn)代游客對高層次文化旅游的追求，所以游客來了也很難留住，一般停留時間短，將其作為旅游經(jīng)過地而非旅游目的地。

（三）加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的宣傳與推介

就襄陽這個城市來說，在國際上最具影響力的就是其三國文化，但是它賦予人們印象中的文化信息完全不足，這樣就導(dǎo)致襄陽文化旅游業(yè)的發(fā)展受到了很大的局限。受到這些因素的影響，襄陽在發(fā)展文化旅游業(yè)上面要更加注重加強(qiáng)其在國內(nèi)外省市的宣傳手法，提升旅游新觀念，大范圍地拓展其知名度和影響力。在宣傳策略上，襄陽文化旅游的宣傳與推介首先要搶占省內(nèi)市場。將武漢、宜昌、荊州這些周邊城市作為宣傳的重點(diǎn)。一旦省內(nèi)的市場宣傳穩(wěn)妥，再開始開辟江蘇、上海、廣東這些省外經(jīng)濟(jì)比較繁榮的城市。在宣傳和推介過程中，根據(jù)不同地區(qū)旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的旅游宣傳口號，以著重看點(diǎn)，提升襄陽楚文化、三國文化、水文化等的魅力。宣傳營銷方式應(yīng)該多樣性，充分利用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介積極參與旅游產(chǎn)品推介會，宣傳和展示襄陽文化旅游的特色。在一些重大節(jié)日的時候，伺機(jī)向外界宣傳展示屬于襄陽獨(dú)特的文化特征來吸引更多的游客。2008年，奧運(yùn)火炬在襄陽傳遞時，向外界宣傳和展示襄陽楚文化、三國文化等文化旅游就是一個相當(dāng)有益的嘗試。在旅行社方面，建立良好的合作關(guān)系，為其進(jìn)入襄陽市場提供盡可能多的條件，降低準(zhǔn)入門檻，最大限度地吸引客源。積極爭取以襄陽文化為主題的電影或電視劇在襄陽的拍攝，開發(fā)以襄陽文化為主題的旅游產(chǎn)品或包裝等，努力爭取以襄陽文化為主題的內(nèi)容能在《走進(jìn)科學(xué)》《百科探秘》等知名欄目播出，通過權(quán)威媒體的側(cè)面宣傳來提高襄陽文化旅游的知名度。（四）加強(qiáng)旅游資源整合，確立“大旅游”思想將漢江文化、三國文化、荊楚文化等旅游資源作為發(fā)展本地旅游的重要依托。如果不依據(jù)本地實(shí)際情況，盲目模仿地開發(fā)，只能是旅游資源的低水平重復(fù)建設(shè)。不僅不能提高本地文化旅游產(chǎn)品的吸引力，反而會降低本地文化旅游的品味，那樣不僅會破壞旅游生態(tài)圈整體形象，還會制造大量的浪費(fèi)，效果也可見一斑。因此，襄陽在發(fā)展文化旅游過程中，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)調(diào)合作，努力避免不必要的重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)。未來襄陽可與省內(nèi)外相關(guān)城市協(xié)作開發(fā)，對開發(fā)的整體條件和優(yōu)劣勢從整體上進(jìn)行認(rèn)真分析、科學(xué)規(guī)劃，杜絕對本地旅游資源的粗制濫造和盲目投資。因?yàn)橹苓厖^(qū)域宜昌、武漢旅游業(yè)的迅速發(fā)展，襄陽也有了不錯的機(jī)遇，它可以將自身的文化旅游與這些城市緊密結(jié)合，開發(fā)區(qū)域旅游的意識。將襄陽納入到湖北省旅游總體規(guī)劃精品線路之“朝秦暮楚中華勝景游”，實(shí)行襄陽、三峽旅游“一票通”制，實(shí)現(xiàn)歷史文化與自然人文的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升武漢、襄陽和宜昌三座城市旅游文化的整市場競爭力，從而帶動整個湖北的文化旅游快速發(fā)展。聯(lián)合湖南、河南等省的荊楚文化、三國文化和漢江文化等旅游資源，打造帶有獨(dú)特的荊楚文化、三國文化這些傳統(tǒng)文化的新思路。

四、結(jié)語

漢江文化、三國文化以及荊楚文化是襄陽風(fēng)情文化中的重要內(nèi)容，這三種文化為襄陽風(fēng)情文化增添了獨(dú)特的價(jià)值，襄陽風(fēng)情文化的開發(fā)與利用對于襄陽旅游資源等商業(yè)資源的開發(fā)具有重大意義。它不但能夠帶動襄陽地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更能讓襄陽風(fēng)情文化得到很好地傳承。本文對于襄陽風(fēng)情文化營銷的探索為文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與利用提供了極為重要的參考。

作者:胡建雄 程傳勇 單位:湖北文理學(xué)院管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。隨著消費(fèi)者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動、社會功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費(fèi)者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費(fèi)欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價(jià)值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強(qiáng)對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對餐飲品牌的評價(jià)和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1、周玉波.企業(yè)的文化營銷[J]湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)2009/02

篇6

隨著我國對創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營的日益成熟，越來越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國經(jīng)營。市場雖然擴(kuò)大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計(jì)，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅ナ袌?。③可能破壞企業(yè)建立的營銷渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應(yīng)對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營銷策略，實(shí)際也就是計(jì)劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。

一、服裝產(chǎn)品的文化屬性

服裝產(chǎn)品通過款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風(fēng)格。不同的地區(qū)和國家有不同的審美和物質(zhì)價(jià)值取向。日本的消費(fèi)者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國的消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)重的深藍(lán)、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區(qū)成功，而另一個地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強(qiáng)的款式。

服裝企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)行跨省或跨國經(jīng)營的時候，在跨文化經(jīng)營策略方面，應(yīng)進(jìn)行下列工作：

1.要對目的地的文化進(jìn)行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線、價(jià)格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。

2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經(jīng)營策略

在進(jìn)行跨文化經(jīng)營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營策略、營銷途徑和公關(guān)原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓(xùn)增強(qiáng)跨文化經(jīng)營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對員工進(jìn)行文化培訓(xùn)，使員工對外派地的文化有意識地了解、學(xué)習(xí)，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機(jī)會。

2.聘用熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕檰栞o助管理。外派公司的經(jīng)營策略，特別是營銷渠道、公關(guān)方法的確定，必須要有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r（包括風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問團(tuán)協(xié)助進(jìn)行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進(jìn)行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。

3.建立多樣化的、開放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強(qiáng)自己的適應(yīng)能力。這種多樣化可以通過建立開放環(huán)境、學(xué)習(xí)多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應(yīng)該鼓勵跨文化了解和異文化學(xué)習(xí)的積極態(tài)度，這樣不僅對跨文化經(jīng)營，而且對公司自身的健康發(fā)展也大有好處。

三、采取適當(dāng)?shù)目缥幕M(jìn)入方式

進(jìn)入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷方式，能使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進(jìn)入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費(fèi)者不習(xí)慣接受新事物的保守型國家或地區(qū)。企業(yè)對這種地區(qū)的文化應(yīng)格外注意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當(dāng)?shù)氐膽T例進(jìn)行，否則會引起反感。企業(yè)滲入當(dāng)?shù)厣鐣校e累了一定市場，有一些影響后，再張揚(yáng)自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、思想開放的學(xué)習(xí)型的國家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進(jìn)、更現(xiàn)代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當(dāng)?shù)氐男睦硇枨?。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化進(jìn)步的國際型國家或地區(qū)。企業(yè)需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨(dú)特氣質(zhì)作為產(chǎn)品定位，吸引顧客。

篇7

二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷可以通過對企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行再造、整合或拓展，以獨(dú)特的價(jià)值活動形成在市場競爭中的優(yōu)勢，這是競爭對手難以媲美的。從文化價(jià)值層面來看，企業(yè)在營銷產(chǎn)品服務(wù)中冠以文化的理念，以豐富的文化價(jià)值與競爭對手產(chǎn)生差異，增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的文化附加值，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是一種新型市場營銷模式。企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，具有兩大特征：第一，低成本優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價(jià)值激發(fā)客戶的感染力，喚起客戶的認(rèn)同感，為企業(yè)價(jià)值觀的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間，文化營銷成本遠(yuǎn)低于企業(yè)廣告宣傳成本、企業(yè)技術(shù)突破創(chuàng)新和企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)成本；第二，持久性優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價(jià)值從感性層面獲取客戶的思想認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客戶消費(fèi)行為，這種文化價(jià)值的認(rèn)同所產(chǎn)生的思想差異和行為差異是非常難超越和替代的，具有持久性。

三、構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受企業(yè)自身獨(dú)特的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)、關(guān)鍵經(jīng)營理念和關(guān)鍵管理機(jī)制等因素影響，在市場競爭中形成的能取得主動競爭的核心能力，是企業(yè)核心地位的，能夠影響企業(yè)全局競爭的能力。企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷，作為一種創(chuàng)新性的途徑可以構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力。文化營銷揭示了企業(yè)在市場競爭中的全新競爭，即在市場競爭中，企業(yè)和客戶之間可以通過一種互動的關(guān)系獲得文化層面的認(rèn)同。企業(yè)通過文化營銷詮釋企業(yè)的文化價(jià)值觀，表述企業(yè)對社會、客戶的責(zé)任，與客戶開展有效溝通，在市場中塑造良好形象，讓客戶從內(nèi)心接受企業(yè)，信任企業(yè)，進(jìn)而忠誠于企業(yè)，形成對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)行為，這種模式是其他競爭對手無法模仿、超越和媲美的。企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷，從思想層面對客戶進(jìn)行滲透影響，將企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給客戶，構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)市場競爭力。

四、提升企業(yè)國際競爭力

全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，使得企業(yè)的商務(wù)活動必須要突破地域限制和國界限制。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅需要與本國企業(yè)展開激烈的競爭，還需要面對國外公司的國際競爭，企業(yè)實(shí)施文化營銷有利于應(yīng)對國際競爭。第一，企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷可以深度挖掘本土文化資源，以文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略，把握國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境特征，將產(chǎn)品服務(wù)中注入文化營銷要素，以文化價(jià)值觀刺激國內(nèi)外客戶的文化沖動，吸引國內(nèi)外客戶的關(guān)注，滿足國內(nèi)外客戶對文化消費(fèi)的訴求，取得在市場營銷中的勝利；第二，企業(yè)開展跨國經(jīng)營，在國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)面對國外企業(yè)競爭，邁向國際市場的同時，在產(chǎn)品服務(wù)宣傳的基礎(chǔ)上強(qiáng)化文化要素，實(shí)施文化營銷，即產(chǎn)品服務(wù)營銷，文化先行。針對國外目標(biāo)市場國，認(rèn)真研讀目標(biāo)市場國家的文化，把握文化差異，以符合性文化營銷手段駕馭目標(biāo)市場國環(huán)境，實(shí)施跨國文化營銷，在國際市場競爭中突圍，提升企業(yè)國際競爭力。

篇8

作者：余芳 單位：福建省永安市供電有限公司

在電力企業(yè)中直面客戶層的營銷文化層，也就是我們通常所說在最外層的，這一層雖然是最底層最簡單的文化組成，但是其也是直接面對客戶的，對電力企業(yè)的日常營銷有著重要的影響，可以說直接是企業(yè)的形象層。在這一層的電力營銷中，應(yīng)該構(gòu)建完善的服務(wù)文化，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的友好的聯(lián)系與溝通，維護(hù)客戶與企業(yè)固有的關(guān)系，并且進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)，通過提供高質(zhì)量的服務(wù)，來樹立企業(yè)的良好形象，從而獲得企業(yè)的收益。程序流轉(zhuǎn)層。程序流轉(zhuǎn)層也就是營銷文化的中間層，這一層主要是營銷方案的制定以及現(xiàn)場的偵查活動。在這一層的營銷之中有著相關(guān)的制度以及行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這些都是需要營銷人員特別注意的，在這一層的營銷文化需要有專業(yè)的行業(yè)素養(yǎng)以及個人服務(wù)熱情，要進(jìn)行細(xì)致的工作，對于客戶的服務(wù)在任何一個環(huán)節(jié)都要特別的注意，不能夠出現(xiàn)失誤。因?yàn)榭赡芤粋€失誤的出現(xiàn)都直接會影響最后的投入運(yùn)營，造成客戶對企業(yè)的不滿意，從而對企業(yè)的形象造成影響。營銷文化核心層。營銷文化的核心層也就是營銷文化體系的最內(nèi)層，這個層級是整個營銷文化的最關(guān)鍵的地方，直接是營銷文化的形成的地方。在這個層級中，需要企業(yè)對員工的思想做一個有效的引領(lǐng)，幫助員工樹立良好的人生觀、價(jià)值觀。營造良好的營銷氛圍，讓企業(yè)的員工因?yàn)槠髽I(yè)的信念而凝聚起來，在心中形成一個小小的宇宙，從而在工作的時候信心百倍又充滿活力。當(dāng)然這個層級的文化也是整個電力企業(yè)營銷文化的靈魂部分，它能夠積極的推進(jìn)企業(yè)的營銷，在獲得企業(yè)利潤的基礎(chǔ)上促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

對于電力企業(yè)也是一樣，營銷文化的建設(shè)能夠讓企業(yè)內(nèi)部凝聚成一股巨大的力量，從而在電力營銷的過程中充分發(fā)揮優(yōu)勢。做好企業(yè)文化分析，準(zhǔn)確定位營銷文化任何一個企業(yè)都有著自己的文化，雖然有的企業(yè)并沒有形成一套系統(tǒng)的體系，但是企業(yè)文化就像是一種空氣一樣無處不在。統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的口號等等這些都是企業(yè)的文化內(nèi)容。所以在電力企業(yè)中也是一樣，在營銷文化的建設(shè)中首先要考慮到企業(yè)的整體文化，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷文化的準(zhǔn)確定位。營銷文化需要根據(jù)個性化、差異化等不同的因素來進(jìn)行構(gòu)建。在構(gòu)建的過程中需要考慮到電力企業(yè)所處的地域，企業(yè)的歷史背景等等，從而讓營銷文化有個好的定位，具有深厚的內(nèi)涵以及能夠適應(yīng)時代的發(fā)展。總體來講，在電力營銷文化的定位中在除了堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外還應(yīng)該選擇一些具有特色化的電力營銷口號，在這些口號中需要有感恩、感謝一線員工、感謝客戶、創(chuàng)新、高科技、盡責(zé)等等文化因素，從而讓企業(yè)營銷人員形成一股巨大的凝聚力，以共同的信念與企業(yè)一起創(chuàng)造美好的未來。構(gòu)建電力營銷文化體系，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力電力營銷文化的建設(shè)需要一個成熟的體系作為鋪墊，從而更好的發(fā)揮營銷文化的作用。所以對于電力企業(yè)來講，應(yīng)該建構(gòu)三層的電力營銷文化，通過對核心文化、流轉(zhuǎn)層文化以及外層文化的構(gòu)建，讓企業(yè)內(nèi)部充滿生機(jī)與活力，讓企業(yè)的員工凝聚成一股巨大的力量，從而促進(jìn)整個電力企業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)然在具體的構(gòu)建中，在核心文化層需要引導(dǎo)企業(yè)的員工樹立正確的價(jià)值觀與人生觀，在企業(yè)內(nèi)部找到認(rèn)同感與歸屬感，還有奮進(jìn)感，從而不斷的激發(fā)自己的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值；其次，在流轉(zhuǎn)層文化的構(gòu)建中，需要培養(yǎng)出一流的營銷隊(duì)伍，提高整個營銷的方案制定能力，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量；最后在營銷文化的最外層應(yīng)該構(gòu)建起客戶的文化，優(yōu)化員工的服務(wù)意識，并且讓營銷文化充滿員工的內(nèi)心，從而更好的給客戶帶去服務(wù)，樹立企業(yè)良好的形象。

打造營銷品牌，增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力品牌也是一種文化，品牌效應(yīng)不管是對于消費(fèi)者來說還是對于企業(yè)的員工來說都有著很大的影響。在電力企業(yè)中也是一樣，一個好的品牌總能夠帶動員工的積極性，能夠讓員工的營銷的過程中更加有自信。所以，對于電力企業(yè)來講，在營銷文化的建設(shè)中也應(yīng)該不斷的進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)設(shè)，不斷的樹立典型，打造屬于自己的品牌，以此來增強(qiáng)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。并且在營銷團(tuán)隊(duì)之中，還應(yīng)該樹立典型，對于那些營銷做得好的員工要進(jìn)行獎勵，讓他們?nèi)ブ鲃臃e極的幫助其它的員工，一起來讓企業(yè)的營銷做得更好，從而不斷的增進(jìn)企業(yè)的績效，提升企業(yè)的市場競爭力。在企業(yè)內(nèi)部建立一個完善的營銷文化體系，通過文化的力量來推進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，為企業(yè)樹立良好的形象并且取得效益，這是當(dāng)今電力企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升自身的競爭力的必由之路。所以，電力企業(yè)一定要認(rèn)真的把握企業(yè)文化的發(fā)展趨勢，積極的營造企業(yè)的營銷文化，為電力營銷創(chuàng)造良好的氛圍，組建一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展與繁榮。

篇9

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢χT如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時，只能請當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔(dān)當(dāng)某個最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時要加強(qiáng)對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?；?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進(jìn)行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個有效的途徑

篇10

2商業(yè)文化倫理教育課程與實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置

首先，在各門課程的教學(xué)實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)各種職業(yè)崗位需具備的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，使學(xué)生在感知實(shí)踐的過程中，將遵從市場規(guī)則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設(shè)文化倫理類課程，如商業(yè)倫理、會計(jì)人員職業(yè)道德等課程，幫助學(xué)生理解和掌握未來相關(guān)崗位的職業(yè)道德要求。具體課程設(shè)置如下：

（1）通過開發(fā)具有文化傳承功能的特色課程，如“商業(yè)文化倫理”，此類課程應(yīng)當(dāng)結(jié)合學(xué)校所處的地域特點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，通過編寫配套教材，強(qiáng)化商業(yè)文化倫理教育，在課程中強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德觀念，幫助學(xué)生樹立正確的營銷價(jià)值觀和培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)良的素質(zhì)。所謂的優(yōu)良的素質(zhì)包括職業(yè)道德、科學(xué)知識、素質(zhì)、審美觀點(diǎn)、勞動技能等方面。這些需要在大學(xué)生四年的學(xué)習(xí)生活中對學(xué)生進(jìn)行潛移默化的影響才能夠深入學(xué)生的思想中，進(jìn)而引導(dǎo)他們的行為。

（2）“商業(yè)文化倫理”課程還可以專題的形式進(jìn)行講授。專題的內(nèi)容包括：商業(yè)文化倫理的形成與演變，成功企業(yè)的文化倫理特點(diǎn)，產(chǎn)品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務(wù)營銷中的倫理問題等等。商業(yè)文化倫理所涉及的內(nèi)容應(yīng)該貫穿在營銷研究的方方面面。在實(shí)際的企業(yè)營銷管理實(shí)踐中，有關(guān)于營銷管理的環(huán)節(jié)確實(shí)需要高素質(zhì)、高品德的管理人員承擔(dān)社會責(zé)任感，樹立榜樣，為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。所以可以以專題的形式，將“商業(yè)文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養(yǎng)學(xué)生無論在任何情況之下，都要以道德為準(zhǔn)繩、以法律為準(zhǔn)則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業(yè)人才才能夠真正的給企業(yè)帶來利潤和長久的發(fā)展。

（3）針對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，設(shè)立專門用于培養(yǎng)大學(xué)生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業(yè)的學(xué)生參加營銷技能訓(xùn)練、口才能力培養(yǎng)訓(xùn)練、挫折訓(xùn)練。對于企業(yè)針對大學(xué)生設(shè)立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學(xué)生在大學(xué)階段就能夠具有自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)合作等各方面的綜合能力。在實(shí)際工作過程中，很多企業(yè)都反映招進(jìn)單位的營銷專業(yè)畢業(yè)生，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，但道德品質(zhì)欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業(yè)泄露企業(yè)的經(jīng)營機(jī)密；更有甚者，離職時帶走產(chǎn)品銷售貨款。從大學(xué)校園走出去的營銷專業(yè)畢業(yè)生普遍存在適應(yīng)能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現(xiàn)象。而這些表現(xiàn)恰恰是企業(yè)最忌諱和反感的。所以要滿足企業(yè)對營銷人才的要求，就必須在大學(xué)教育階段就開始著重培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的心理素質(zhì)、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業(yè)道德素質(zhì)等。這些能力的培養(yǎng)絕不能僅僅靠書面和課程的培養(yǎng)，而是需要將學(xué)生推向?qū)嵺`環(huán)節(jié)，多和社會接觸和企業(yè)接觸，通過營銷類的競賽活動培養(yǎng)學(xué)生的抗壓、抗挫折能力。

3商業(yè)文化倫理課程設(shè)置中可能存在的問題

（1）“商業(yè)文化倫理”教育作為對大學(xué)生職業(yè)道德培養(yǎng)教育的專門課程，教師在講授中需要具有較為全面的社會文化知識和透徹的問題分析能力。大學(xué)生的大學(xué)生活是他們進(jìn)入社會的最后一道門檻，很多學(xué)生沒有社會工作經(jīng)驗(yàn)，又不愿意強(qiáng)硬接收老師的訓(xùn)誡。所以，在開設(shè)此相關(guān)課程時，教師講授一定要生動、有趣、具有說服力，通過深入淺出的講解將案例和理論相結(jié)合，多舉案例，以真實(shí)企業(yè)的發(fā)展成功與失敗來告誡學(xué)生，只有員工具有職業(yè)道德，能夠勇于承擔(dān)社會責(zé)任的學(xué)生才能夠真正對企業(yè)有益。