導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷實(shí)踐論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.1營銷觀念相對滯后

目前，市場營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展到了一個相對的成熟期。企業(yè)的營銷導(dǎo)向已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、純生產(chǎn)導(dǎo)向、被動性生產(chǎn)導(dǎo)向和主動性生產(chǎn)導(dǎo)向六個階段，而鐵路營銷仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向階段上，即鐵路很少主動關(guān)注用戶的需求及其變化。鐵路的主要精力用在抓產(chǎn)品的推銷工作上，談起營銷，絕大部分人理解為組織客流、貨源，這是一種狹義的營銷。觀念上的滯后，導(dǎo)致鐵路始終無法成立真正意義上的營銷機(jī)構(gòu)，主管營銷的人員也始終無法真正進(jìn)入角色。這樣，一方面用戶對鐵路的需求意見很難通過營銷主管直接反映到企業(yè)的決策層，另一方面各級營銷機(jī)構(gòu)只是被動地向用戶推銷產(chǎn)品，無法真正滿足用戶的需求。

1.2營銷專業(yè)人才匱乏

鐵路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批精通各種規(guī)章、技術(shù)業(yè)務(wù)熟練、生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。但由于長期在計劃經(jīng)濟(jì)體制下工作，且鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能、“皇帝女兒不愁嫁”的狀況，大多數(shù)員工市場營銷知識缺乏，轉(zhuǎn)變觀念能力弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前競爭激烈的運(yùn)輸市場的需要。從各基層站段的營銷人員構(gòu)成來看，其中很大一部分是各單位的分流人員。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經(jīng)濟(jì)、熟悉運(yùn)輸業(yè)務(wù)、敢于和善于闖市場的高素質(zhì)復(fù)合型人才。

1.3營銷手段相對落后

鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能的狀況，因此很少關(guān)注企業(yè)營銷工作的發(fā)展。近年來，由于運(yùn)量持續(xù)下滑，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。鐵路營銷中最為常見的，是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實(shí)僅是推銷，還有很多先進(jìn)的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運(yùn)制這一方式，航空和水運(yùn)早已采用并取得良好效果。存在于鐵路各貨運(yùn)站周圍的各貨運(yùn)點(diǎn)，其實(shí)也是貨運(yùn)的雛型。從某種意義上說，這些貨運(yùn)點(diǎn)就是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品銷售的中間商。我們過去只強(qiáng)調(diào)了其不規(guī)范的一面，強(qiáng)調(diào)其干擾了正常的運(yùn)輸秩序，增加了貨主單位的運(yùn)輸費(fèi)用，而忽視了其存在的合理性，忽視了他們給貨主單位提供的咨詢服務(wù)，忽視他們解決了用戶因自理運(yùn)輸而帶來的種種不便，因此在規(guī)范貨運(yùn)點(diǎn)的同時沒有以其合理的一面為鐵路所用。諸如此類，其他一9鐵路營銷實(shí)踐中的問題及建議———胡國林等些行之有效的營銷手段，如市場調(diào)查、市場營銷預(yù)測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定、消費(fèi)者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學(xué)習(xí)研究并將之運(yùn)用到鐵路的營銷工作中去。

1.4信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全

鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計劃員及客貨運(yùn)計劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)的、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計加估計所得到的數(shù)據(jù)和市場預(yù)測能對企業(yè)做出科學(xué)的營銷決策起到什么作用。同時，我們對主要的競爭對手如公路、水運(yùn)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，對收集到的信息也未進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。

前不久，鐵道部下發(fā)了《鐵路貨物運(yùn)價下浮管理暫行辦法》，這表明了鐵路今后將以更加靈活的姿態(tài)參與運(yùn)輸市場的競爭。但我們在執(zhí)行的過程中，就遇到了有關(guān)信息的收集與處理問題。如公路、水運(yùn)的運(yùn)輸價格究竟是多少，其回空順路捎運(yùn)貨物量有多大，能對運(yùn)輸市場造成多大影響等問題，誰也無法說清楚。這就導(dǎo)致了我們在提出有關(guān)運(yùn)價下浮方案時，難免缺乏前瞻性，無法準(zhǔn)確預(yù)測因運(yùn)價下浮帶來的效益，甚至政策實(shí)施后的效益評估工作也很難做到科學(xué)、客觀。

2對鐵路營銷工作的建議

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了鐵路運(yùn)輸業(yè)的企業(yè)性。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須面向市場，強(qiáng)化市場營銷，在市場競爭中獲得發(fā)展。

2.1進(jìn)一步提高全體鐵路員工的營銷觀念

首先是提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部的營銷觀念。要組織各級領(lǐng)導(dǎo)干部脫產(chǎn)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，并將市場營銷知識運(yùn)用到實(shí)際工作中去。其次是提高鐵路局、分局營銷機(jī)構(gòu)管理人員的營銷觀念，經(jīng)過學(xué)習(xí)，取得市場營銷學(xué)專業(yè)培訓(xùn)合格證，持證上崗。第三是對基層營銷人員，要組織鐵路客貨運(yùn)業(yè)務(wù)和營銷知識的培訓(xùn)班，持雙證上崗。第四是提高運(yùn)力保障部門（如調(diào)度、行車、機(jī)車、車輛等部門）工作人員的營銷觀念，明確營銷工作對于企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，樹立全心全意為營銷服務(wù)的思想觀念。第五是提高綜合管理部門（如財務(wù)、干部、勞資、計劃等部門）工作人員的營銷觀念，在成本支出、定員定編、人才引進(jìn)、工資獎金、投資安排等方面從營銷著想，為營銷開綠燈。

2.2提高營銷機(jī)構(gòu)在鐵路運(yùn)輸企業(yè)中所處的地位

目前，營銷機(jī)構(gòu)在鐵路所處的實(shí)際地位不高，營銷機(jī)構(gòu)沒有決策權(quán)，對下級單位提出的實(shí)際問題難以解決。就當(dāng)前情況看，“兩頭細(xì)、中間粗”的所謂“紡錘型”企業(yè)（即科技開發(fā)、市場營銷兩頭細(xì)，中間生產(chǎn)部門龐大）大都處于“日薄西山”的狀況，新興的現(xiàn)代企業(yè)大都為“兩頭粗、中間細(xì)”的所謂“啞鈴型”企業(yè)。鐵路要在市場競爭中贏得主動，同樣應(yīng)改變目前的機(jī)構(gòu)狀況，提高營銷在鐵路所處的地位，主要應(yīng)在以下方面采取措施：

首先，加強(qiáng)對營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)。鐵路各級機(jī)構(gòu)不應(yīng)僅僅強(qiáng)調(diào)主管領(lǐng)導(dǎo)親自抓營銷，而應(yīng)設(shè)置一位主管營銷的副職，而且是第一副職，其主要工作就是抓營銷，這有利于使?fàn)I銷成為鐵路的日常工作中第一位的工作。

其次，為站段營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置適當(dāng)?shù)木幹?、定員。目前，站段營銷機(jī)構(gòu)工作人員大都是兼職人員，不能把時間和精力全部投入到營銷工作中去，同時，沒有正規(guī)的機(jī)構(gòu)、定編、定員，工作開展時難免“名不正、言不順”，也難以吸引高素質(zhì)的人才加入到營銷工作中來。

第三，賦予營銷機(jī)構(gòu)相應(yīng)的權(quán)力。市場競爭瞬息萬變，一個科學(xué)的營銷決策有其時效性。當(dāng)營銷機(jī)構(gòu)拿出一個辦法，在與其他部門協(xié)調(diào)完畢后出臺，這時可能已時過境遷，收效甚微了。另外，由于營銷機(jī)構(gòu)沒有決策“拍板”權(quán)，難以取得下級單位的信任，營銷工作很難正常開展。

第四，加大營銷投入?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷部門大，不僅僅是指機(jī)構(gòu)大，其營銷投入同樣大。鐵路在市場調(diào)查分析、產(chǎn)品促銷活動中，也應(yīng)投入大量的人力和資金。值得注意的是，這種投入應(yīng)有計劃、有針對性，不應(yīng)盲目地一哄而上，投入后應(yīng)有科學(xué)的效益評估，“好鋼用在刀刃上”。鐵路各級應(yīng)在運(yùn)輸成本中劃出一定比例的費(fèi)用作為營銷經(jīng)費(fèi)，直接由營銷機(jī)構(gòu)使用。

2.3完善鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置

目前鐵路局和分局兩級營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上有兩種模式：第一種是專門成立了營銷處（分處）或稱中心；第二種是專門成立了營銷委員會（或領(lǐng)導(dǎo)小組），具體的營銷職能分散在企管辦和客、貨、運(yùn)、收各部門。第一種模式中，營銷和運(yùn)輸部門分開設(shè)置，造成營銷和運(yùn)力保障及客、貨運(yùn)管理部門之間難于配合；第二種模式中，營銷職能分散在各有關(guān)部門，分塊管理，難以形成合力，各部門權(quán)責(zé)不明，工作協(xié)調(diào)困難。

要改變這種狀況，鐵路局、分局和站段應(yīng)成立專職的營銷機(jī)構(gòu)。就鐵路局、分局目前情況看，可將原有的運(yùn)輸、貨運(yùn)、客運(yùn)、營銷處（分處）合并成立運(yùn)輸營銷中心（以下簡稱中心）。中心主任由第一副局長（副分局長）兼任，另設(shè)一名局長（分局長）助理兼任中心常務(wù)副主任。中心下設(shè)六個部門：運(yùn)輸組織部、客運(yùn)營銷管理部、貨運(yùn)營銷管理部、調(diào)度部、收入管理部和綜合部。各部部長由中心副主任兼任。此方案有以下四大優(yōu)點(diǎn)：一是第一副局長（副分局長）及局長助理（分局長助理）分別兼任中心主任及常務(wù)副主任，可以加強(qiáng)中心的領(lǐng)導(dǎo)，提高中心的地位；二是運(yùn)輸和營銷合在一起成立中心，既可與鐵道部運(yùn)輸局（指揮中心）基本對口，也可以解決運(yùn)力保障與營銷、客貨管理與營銷之間的協(xié)調(diào)配合；三是運(yùn)輸、營銷職能集中，減少部門之間的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入運(yùn)輸營銷中心，可正確處理好抓收入與抓裝車數(shù)、發(fā)送噸之間的關(guān)系。

2.4發(fā)揮鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)作用需要做好的工作

首先，企業(yè)內(nèi)部重組，提高資產(chǎn)營運(yùn)效率。鐵路局（分局）下設(shè)的站段不宜過多，特別是同一地區(qū)不宜設(shè)立兩個以上業(yè)務(wù)相同的站段，否則會造成網(wǎng)點(diǎn)交叉、市場分割、內(nèi)部競爭、自相殺價、重復(fù)投資、運(yùn)力過剩。如武漢地區(qū)可考慮組建一個貨運(yùn)中心站。由于武漢地區(qū)存在貨運(yùn)站過多、分散，成立一個中心站管理困難的特殊情況，近期可考慮組建一個以漢西為龍頭的江北貨運(yùn)中心站（管轄江岸、漢陽、丹水池、舵落口、新墩站）試點(diǎn)，待取得經(jīng)驗(yàn)后推廣。

其次，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。鐵路過去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場的競爭。鐵路應(yīng)積極開展與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，有計劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索制等先進(jìn)的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場的競爭力。

第三，配備專職人員抓好市場調(diào)查研究。一是從用戶、兄弟局（分局）、競爭對手（公路、水路運(yùn)輸企業(yè)等）、鐵路銷售、基層站段、營銷網(wǎng)點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、新聞機(jī)構(gòu)等八個方面收集有關(guān)信息；二是定期（年、月、日）及新的運(yùn)輸產(chǎn)品投向市場前做好市場調(diào)查；三是對收集的信息進(jìn)行分析及研究，提出改進(jìn)鐵路營銷的建議；四是編印自己的《鐵路營銷》刊物，指導(dǎo)鐵路營銷工作。

第四，正確處理客貨源調(diào)查與公關(guān)活動、廣告宣傳的關(guān)系。鐵路目前營銷的主要手段是上用戶家門組織客貨源，特別是多級領(lǐng)導(dǎo)親自上門，等于直接告訴用戶鐵路目前沒活干了，今天來求用戶了，這就降低了鐵路的身份，對鐵路造成了很不好的影響。我們認(rèn)為適當(dāng)?shù)纳祥T服務(wù)、組織客貨源是可以的，但要適度。促銷的方法不是在任何時候、對任何用戶都可以任意采用的，必須在研究用戶當(dāng)時的心理狀態(tài)后再酌情采用。鐵路營銷還要在廣告宣傳和公關(guān)活動方面下功夫，擴(kuò)大影響、吸引用戶，如宣傳自己的營銷網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)承諾及新的產(chǎn)品等，還可以定期舉行用戶座談會等等。

第五，營銷目標(biāo)重點(diǎn)盯住大型廠礦企業(yè)。大型廠礦企業(yè)鐵路運(yùn)量占鐵路總運(yùn)量的70％以上，但大型廠礦企業(yè)總運(yùn)量中鐵路運(yùn)量所占比重正在逐步下降，如華新水泥股份有限公司鐵路運(yùn)量從占其總運(yùn)量的50％下降到15％，武鋼發(fā)上海、南京方向的運(yùn)量從40％以上下降到17.4％，這是造成鐵路運(yùn)量下滑的主要因素。其主要原因：一是鐵路過去運(yùn)能緊張時企業(yè)將一部分運(yùn)量轉(zhuǎn)向其它運(yùn)輸方式，二是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變后，部分貨物運(yùn)輸方式的選擇權(quán)由托運(yùn)人轉(zhuǎn)向了收貨人。因此鐵路要擴(kuò)大大型廠礦企業(yè)的鐵路運(yùn)量，可考慮由局（分局）運(yùn)輸營銷中心市場營銷部在大型廠礦企業(yè)派駐營銷人員，提供服務(wù)，隨時掌握企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，向企業(yè)提出改進(jìn)銷售的建議，并做好運(yùn)輸市場調(diào)查，及時將有關(guān)情況反饋給局（分局），以便調(diào)整運(yùn)力配置和營銷策略，做到鐵路與企業(yè)聯(lián)手共創(chuàng)市場，企業(yè)的銷售量與鐵路運(yùn)量同步增長。

篇2

1市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能

市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學(xué)過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。

2中職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例

案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個又一個提問，推動學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。

2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。

3對中職市場營銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識，增強(qiáng)動手能力，提高案例教學(xué)的水平。

3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)

中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實(shí)中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場營

銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論價值和實(shí)踐的認(rèn)識。

3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場所

案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

參考文獻(xiàn)：

篇3

（二）模擬式實(shí)踐教學(xué)模式

模擬式實(shí)踐教學(xué)模式是第二階段實(shí)踐教學(xué)，是在學(xué)生已經(jīng)初步具備專業(yè)思維意識和掌握了基本的專業(yè)知識的基礎(chǔ)上開展的以校內(nèi)模擬實(shí)踐的方式進(jìn)行的分模塊的實(shí)踐模式，旨在培養(yǎng)學(xué)生的四大專業(yè)核心技能：市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、網(wǎng)路銷售能力、銷售與談判能力專業(yè)1.實(shí)驗(yàn)室軟件模擬實(shí)踐一是通過引進(jìn)模擬創(chuàng)業(yè)軟件、網(wǎng)絡(luò)營銷模擬軟件、市場營銷模擬軟件，使學(xué)生通過這三個實(shí)驗(yàn)室模擬軟件體驗(yàn)市場營銷活動的流程和營銷決策的制定、創(chuàng)業(yè)的整個流程、市場調(diào)研的程序和數(shù)據(jù)的處理方法以及網(wǎng)絡(luò)營銷的操作過程。通過軟件的模擬可以讓學(xué)生在模擬的環(huán)境中增加對專業(yè)知識的應(yīng)用和掌握。二是讓學(xué)生通過ERP沙盤模擬教學(xué)系統(tǒng)，進(jìn)行模擬企業(yè)決策。在教學(xué)中學(xué)生可以通過組建虛擬的模擬公司來熟悉組建公司的各項工作流程，并以角色扮演和情景模擬的方式從多全面了解和實(shí)施營銷決策，并采用軟件對抗賽的方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時加深學(xué)生對創(chuàng)業(yè)模擬的認(rèn)識[2]。2.以競賽促實(shí)踐競賽的方式因?yàn)榫哂幸欢ǖ奶魬?zhàn)性和對抗性，學(xué)生的參與積極性較高。在比賽過程中學(xué)生會認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識，積極思考和創(chuàng)新，能很好地促進(jìn)學(xué)生對專業(yè)知識的理解和掌握。一是采用校內(nèi)比賽的方式，如商學(xué)院學(xué)生技能大賽、科技文化節(jié)、實(shí)踐周活動等方式，開展?fàn)I銷策劃、廣告策劃、品牌策劃、商品模擬銷售競賽等比賽活動。通過校內(nèi)比賽可以在學(xué)生中間激發(fā)學(xué)習(xí)專業(yè)知識的熱情，同時也可以為將來參加校外的比賽積累經(jīng)驗(yàn)。二是借助校外各層次與營銷相關(guān)的學(xué)科競賽，如：“挑戰(zhàn)杯”中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、全國市場營銷大賽、“e路通杯“全國大學(xué)生商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽等。通過參加比賽學(xué)生能深刻體會專業(yè)知識的應(yīng)用并能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新動力。3.舉辦大學(xué)生商品展銷會展銷會可以每個學(xué)期舉辦一次，每次3-5天，整個活動由營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行組織，參展人員是各年級的市場營銷專業(yè)人員。展銷會期間參展學(xué)生自己選擇商品、聯(lián)系貨源、設(shè)計展臺和銷售商品，自負(fù)盈虧。通過這種活動可以讓學(xué)生掌握完整的從尋找貨源、采購到現(xiàn)場銷售的整個過程，同時可以鍛煉學(xué)生銷售談判的能力和與客戶交流的能力。

（三）實(shí)戰(zhàn)式實(shí)踐教學(xué)模式

實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)模式是要求學(xué)生真正的深入實(shí)際企業(yè)開展生市場調(diào)研、營銷策劃、銷售管理等活動，提升學(xué)生的綜合營銷能力，是實(shí)現(xiàn)營銷專業(yè)能力和素質(zhì)的集成，是在前面兩個階段的實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的更高層次的實(shí)踐教學(xué)，是學(xué)生對所學(xué)知識的系統(tǒng)應(yīng)用。在這個階段采用的實(shí)踐教學(xué)模式主要是：1.創(chuàng)建大學(xué)生市場調(diào)查咨詢中心該中心配備專門的指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)、規(guī)劃和監(jiān)督。其主要業(yè)務(wù)是為當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位提供市場調(diào)查、營銷策劃咨詢服務(wù)，同時可以為大企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)專門提供電話調(diào)查服務(wù)。由學(xué)生擔(dān)任公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、辦公室主任、分析員、訪問員等職務(wù)。在公司的運(yùn)營過程中，突出培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生了解市場、準(zhǔn)確把握市場信息，發(fā)現(xiàn)并衡量創(chuàng)業(yè)機(jī)會，提高創(chuàng)業(yè)能力，把創(chuàng)業(yè)教育真正融入到市場調(diào)查實(shí)際工作中。學(xué)生團(tuán)隊可以跨年級不斷滾動，以老帶新，師生共同創(chuàng)業(yè)，使市場調(diào)查中心成為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的搖籃[4]。2.成立網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中心主要是指導(dǎo)學(xué)生如何開網(wǎng)店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。其工作內(nèi)容是使學(xué)生熟悉網(wǎng)上開店技巧、注冊正式網(wǎng)店、選擇網(wǎng)絡(luò)銷售的商品和貨源、學(xué)習(xí)網(wǎng)店運(yùn)營技巧、熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣方式等，幫助學(xué)生在未走出校門前增加社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為畢業(yè)后打下堅實(shí)的基礎(chǔ)[6]。3.成立校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的宗旨是為市場營銷專業(yè)學(xué)生或者其他專業(yè)學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)的基地，鼓勵有興趣和有能力的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)園設(shè)置管理中心，可以聘請學(xué)生、校內(nèi)老師、校外企業(yè)人士共同管理，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供咨詢、指導(dǎo)和監(jiān)督。學(xué)生在這個過程中可以掌握從從組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、撰寫商業(yè)計劃書、籌集資金、工商注冊、市場調(diào)查、廣告策劃、店面設(shè)計、財務(wù)管理、照章納稅和客戶關(guān)系管理等企業(yè)經(jīng)營流程。通過創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)做合一、教學(xué)相長、師生共建，既可以提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，也可以為其他學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會，同時還可以促進(jìn)市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊的實(shí)踐教學(xué)水平[6]。4.組建學(xué)生營銷公司為了培育實(shí)戰(zhàn)型、創(chuàng)業(yè)型營銷人才我們可以嘗試組建學(xué)生銷售公司，它可以將學(xué)生的能力培育與素質(zhì)教育合而為一。學(xué)生通過銷售公司的運(yùn)營和項目化的營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，可以實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)過程與營銷業(yè)務(wù)工作流程、操作情境的緊密結(jié)合，將課堂教學(xué)和實(shí)踐緊密結(jié)合，學(xué)生在“做中學(xué)”和“學(xué)中做”的過程中掌握營銷知識。該實(shí)體營銷公司需要由學(xué)校出資進(jìn)行工商企業(yè)注冊，并規(guī)劃專門的辦公區(qū)，對外聯(lián)系貨源或者客戶，對內(nèi)進(jìn)行銷售。營銷公司的管理人員需要在學(xué)生中招聘和選拔，并能容納一定比例的專職教師擔(dān)任管理人員，重要崗位的管理人員可以由學(xué)校派出。與在模擬環(huán)境下的實(shí)踐方式相比，這種方式的營銷環(huán)境更真實(shí)也更復(fù)雜、學(xué)生在營銷公司的角色是真實(shí)的并對營銷公司的業(yè)績負(fù)責(zé)，學(xué)生在工作中可以綜合考慮各種因素進(jìn)行決策，考慮問題周密，對學(xué)生的鍛煉是全方位的。同時這種方式也可以為老師提供掛職鍛煉的機(jī)會，并可以彌補(bǔ)校外實(shí)訓(xùn)基地在數(shù)量上的不足[7]。5.校企合作目前在校企合作方面我校市場營銷專業(yè)已經(jīng)和萬勝呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不斷深入。下一步的校企合作方面主要從以下幾個方面展開：第一，學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)。學(xué)校派學(xué)生深入企業(yè)某個崗位進(jìn)行長期深入學(xué)習(xí)，學(xué)生在企業(yè)的實(shí)踐中能夠和企業(yè)的營銷活動進(jìn)行更全面的學(xué)習(xí)，在這個過程中學(xué)生不但能學(xué)到實(shí)際知識和能力，也可以更好的適應(yīng)將來的職場環(huán)境，同時實(shí)習(xí)企業(yè)也可以對學(xué)生在實(shí)習(xí)中的表現(xiàn)進(jìn)行較為全面的考核，表現(xiàn)優(yōu)秀的還可以作為儲備人才。第二，與企業(yè)聯(lián)合舉辦定制班，校企共同培養(yǎng)。這種方式是在企業(yè)的參與下，學(xué)校不再按照以往的培養(yǎng)方案安排學(xué)生的學(xué)習(xí)課程，而是和企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案，結(jié)合企業(yè)用人要求和崗位需求特點(diǎn)來安排相應(yīng)的課程，在教學(xué)中實(shí)現(xiàn)將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的管理哲學(xué)、企業(yè)的文化等基本素質(zhì)教育和學(xué)校教育有機(jī)結(jié)合，這樣學(xué)生在校學(xué)習(xí)時就已經(jīng)初步具備了訂單企業(yè)用人的基本要求，將專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和企業(yè)的崗前培訓(xùn)同時進(jìn)行，這樣可以幫助學(xué)生盡快的實(shí)現(xiàn)由學(xué)生到企業(yè)員工的角色轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生與工作崗位的直接對接。第三，校企聯(lián)合組建實(shí)體銷售公司。此種方式可以和前面的學(xué)生銷售公司相結(jié)合，由學(xué)生進(jìn)行管理，幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)拓展。這種方式一方面使學(xué)生得到在實(shí)際工作崗位鍛煉的機(jī)會同時也可以幫助企業(yè)開拓市場，實(shí)現(xiàn)合作共贏。第四，校企聯(lián)合進(jìn)行營銷決策。此種方式是企業(yè)允許學(xué)生參與到一部分的營銷決策中去，比如市場調(diào)查、促銷策劃與執(zhí)行、渠道開發(fā)與市場開發(fā)、廣告策劃、產(chǎn)品設(shè)計、商品銷售等決策。這種方式一方面可以在學(xué)生中展開競爭，激發(fā)學(xué)生的參與熱情和創(chuàng)新積極性，另一方面企業(yè)也可以借助學(xué)生的智慧幫助企業(yè)決策[8]。

篇4

事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破,正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進(jìn)的市場營銷觀念,在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導(dǎo)入我國的時間不長,無論在認(rèn)識上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此,如何正確認(rèn)識事件營銷,認(rèn)清我國企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營銷的相應(yīng)策略,顯得尤為重要。

一、事件營銷的內(nèi)涵及特征

事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念,日益受到企業(yè)界的重視。目前,無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看,還是從企業(yè)運(yùn)作事件營銷的水平上看,事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷,不同的專家有不同的定義,其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為:“它是指企業(yè)整合本身的資源,通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費(fèi)者的參與,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象,以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述,可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下,通過巧妙借“事”或造“事”,制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動相比,事件營銷能夠以更快的速度,最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以,事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1事件具有時效性、不確定性和風(fēng)險性

企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時,要注意熱點(diǎn)事件的時效性、不確定性與風(fēng)險性,即應(yīng)注意風(fēng)險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此,有必要對欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險評估。

2事件營銷具有依附性,要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

事件營銷不能脫離品牌的核心理念,必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng),就難以讓消費(fèi)者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌,當(dāng)然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運(yùn)作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接,從消費(fèi)者利益和社會福利的角度出發(fā),來實(shí)現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。

3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率

廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動的接受。缺乏主動性,但事件營銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?尤其針對目標(biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動參與,企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上,企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

營銷的投資回報率高,有“四兩撥千金”之效

據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析,企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍,能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況,為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

5事件營銷的傳播深度和層次高

一個事件如果成了熱點(diǎn),會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上,且很難具有傳播活性,同時其可信度往往易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

二、我國企業(yè)實(shí)施事件營銷的誤區(qū)

與廣告和其他傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度,在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”,致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩,甚至盲目跟風(fēng),陷入事件營銷誤區(qū)。當(dāng)前中國企業(yè)對事件營銷認(rèn)識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1企業(yè)盲目迷信明星

企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”,甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面,違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間,在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人,基本上用不著對其所代言的中國產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值,但用濫了也就“爛”了。

2企業(yè)無謂贊助

贊助是事件營銷的手段之一,通過贊助某一體育運(yùn)動、公益活動或政府項目等,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。但需要注意的,贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動精神相結(jié)合,而這正是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助,往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān),或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費(fèi)了企業(yè)資金,分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象,讓消費(fèi)者“不知所云”。

3企業(yè)對事件生搬硬套,盲目跟風(fēng)

企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時很容易陷入這個誤區(qū),看到社會上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“勢”,與自己有何關(guān)系,最后不但沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果,還可能惹來不必要的麻煩。

4企業(yè)運(yùn)作事件營銷時忽視風(fēng)險

企業(yè)在事件營銷運(yùn)作之前的風(fēng)險評估不足。比如2002年夏,國內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌,卻因中國隊?wèi)?zhàn)績所帶來的風(fēng)險估計不足,造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告,但中國隊一球未進(jìn)的糟糕表現(xiàn),賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

5認(rèn)為事件營銷只適用于中小企業(yè)

對事件營銷的適用對象,通常的看法認(rèn)為,比較適用于中小企業(yè)。這個觀點(diǎn)沒有錯,中小企業(yè)資金實(shí)力有限,不可能支付高額的廣告費(fèi)用,由于事件營銷的低成本,所以成為中小企業(yè)的首選,但這并不等于說,事件營銷大企業(yè)就不能用,運(yùn)用事件營銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者,甚至在某些領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè),例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運(yùn)用事件營銷而獲得成功的案例。

6認(rèn)為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為實(shí)際上,事件營銷在市場和受眾之間持續(xù)時間的長短取決于幾個方面的因素:事件的強(qiáng)度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等,這些因素共同影響事件營銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位,一切的事件營銷都圍繞這個定位來進(jìn)行,最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為,采用的每一個事件都是孤立的,相互之間沒有關(guān)聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費(fèi)。

三對事件營銷策略運(yùn)用的思考

了解了事件營銷的運(yùn)作策略后,并不能完全正確有效地實(shí)施事件營銷,還必須要注意一些問題。

1企業(yè)要反復(fù)權(quán)衡自身的營銷能力,選擇適合自己的操作方式

運(yùn)用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強(qiáng)化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣,選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。

2處理好品牌與事件之間的關(guān)系

事件營銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合,只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢,才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng),就難以讓消費(fèi)者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

3成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn),切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)要實(shí)施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),就必須依靠企業(yè)文化的力量,用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化,保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應(yīng)。

營銷要加強(qiáng)風(fēng)險控制

事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢來達(dá)到傳播的目的,但是事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力,都決定了事件營銷可能暗藏著風(fēng)險。因此,在事件運(yùn)作之前,有必要對整個事件做一次全面的風(fēng)險評估,并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對措施,那么就可以將風(fēng)險可能帶來的損失降到最低水平。

篇5

作者：史永亮 單位：哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院

企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代市場營銷成本控制理論指導(dǎo)市場營銷成本控制體系的建立，以此使企業(yè)的市場營銷成本控制體系具有先進(jìn)性、科學(xué)性與發(fā)展性，同時，以現(xiàn)代市場營銷成本控制理論對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的研究、企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)的研究等實(shí)現(xiàn)市場營銷控制體系建立與優(yōu)化目的。另外，企業(yè)在市場營銷成本控制體系構(gòu)建中還要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況、營銷管理模式等基礎(chǔ)信息，以此使市場營銷體系具有針對性與適用性，促進(jìn)市場營銷成本控制工作的開展。通過具有針對性、先進(jìn)理論指導(dǎo)的市場營銷成本控制體系促進(jìn)企業(yè)市場營銷成本控制工作的開展，促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建。企業(yè)市場營銷成本控制方法與重點(diǎn)強(qiáng)化質(zhì)量成本控制，促進(jìn)營銷成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量成本控制是通過對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制與管理減少銷售過程中產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的營銷成本增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷成本控制目標(biāo)。例如：通過產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制減少市場返貨造成的人員、運(yùn)費(fèi)等成本的增加。通過產(chǎn)品質(zhì)量控制減少市場銷售過程中由于產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的市場維護(hù)與客戶口碑維護(hù)成本。以產(chǎn)品質(zhì)量控制控制工作的科學(xué)開展為市場營銷成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

以供銷規(guī)?？刂茖?shí)現(xiàn)營銷成本控制目標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展中，越來越多的企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、縮短生產(chǎn)周期來實(shí)現(xiàn)市場份額的搶占。但是，實(shí)際上盲目的擴(kuò)大供銷規(guī)模不僅增加了企業(yè)的經(jīng)營成本、還將影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)運(yùn)用最佳期量控制理論對企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲、銷售周期進(jìn)行控制。以合理安排企業(yè)的供銷模式與供銷關(guān)系實(shí)現(xiàn)供銷利潤的提高，實(shí)現(xiàn)市場營銷成本控制目標(biāo)。產(chǎn)品銷售過程中的營銷成本控制優(yōu)化在企業(yè)市場營銷成本控制中，產(chǎn)品渠道成本是營銷成本的重要組成部分。渠道的調(diào)研、建設(shè)等工作中的成本控制對市場營銷成本控制有著重要的意義?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定中，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況選擇銷售渠道。通過渠道建設(shè)方式的選擇以及相關(guān)控制重點(diǎn)的嚴(yán)格控制實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)成本控制目標(biāo)，確保企業(yè)利潤最大化的實(shí)現(xiàn)。另外，在企業(yè)市場營銷成本控制中，客戶維護(hù)與拓展費(fèi)用也是影響企業(yè)營銷成本的重要因素之一。通過穩(wěn)定客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期盈利目標(biāo)。在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷成本控制中，企業(yè)應(yīng)中客戶維護(hù)與拓展過程中的成本控制。通過建立客戶維護(hù)與擴(kuò)展成本控制制度、對銷售人員費(fèi)用支出的監(jiān)督等，預(yù)防企業(yè)資金的浪費(fèi)與流失、預(yù)防銷售人員與職業(yè)侵占等情況的發(fā)生。為了避免這一現(xiàn)象，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)銷售人員激勵機(jī)制的完善。從銷售人員的薪資與獎勵等促進(jìn)客戶維護(hù)與拓展工作的開展。在現(xiàn)代市場營銷中，廣告成本是影響企業(yè)銷售、影響企業(yè)市場營銷成本的重點(diǎn)。廣告效應(yīng)的產(chǎn)生對企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷成本控制中，應(yīng)針對企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、面向消費(fèi)者群體的廣告接受點(diǎn)等進(jìn)行廣告投放策略的制定。以消費(fèi)者群體的廣告受點(diǎn)分析與調(diào)研為基礎(chǔ)，提高廣告投放效率與廣告影響、擴(kuò)大廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出比的提高、實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告成本控制目標(biāo)。

在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷成本控制工作中，需要對相關(guān)注意事項進(jìn)行關(guān)注。遵循市場營銷管理、營銷成本控制理論與基本原則對市場營銷成本進(jìn)行控制。針對企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行相關(guān)制度的完善，以此促進(jìn)市場營銷成本控制工作的開展。同時，企業(yè)還應(yīng)明確營銷成本控制目標(biāo)。以企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的分析、企業(yè)銷售情況的調(diào)研等為基礎(chǔ)制定科學(xué)的營銷成本控制目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)市場營銷成本控制工作的開展。另外，針對企業(yè)全員崗位對市場營銷成本控制的影響，現(xiàn)代企業(yè)還要加強(qiáng)全員市場意識的樹立。以市場服務(wù)為中心開展企業(yè)的各項管理工作，促進(jìn)企業(yè)市場營銷成本控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，企業(yè)市場營銷成本控制是關(guān)系到企業(yè)核心市場競爭力構(gòu)建的關(guān)鍵、是關(guān)系到企業(yè)長期盈利能力構(gòu)建的重點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到市場營銷成本控制工作的重要性，以科學(xué)的市場營銷成本控制理論指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷控制工作，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

篇6

企業(yè)文化自導(dǎo)入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視, 在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標(biāo)語橫幅, 不惜重金大作宣傳諸如“求實(shí)創(chuàng)新, 開拓進(jìn)取”之類的口號, 其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場, 靠信譽(yù)求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點(diǎn)門面的幾條標(biāo)語, 也不是膚淺的幾句名言警句, 而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實(shí)處的核心價值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴, 能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺醒, 并能自覺指導(dǎo)員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。

所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因?yàn)檫@樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法――事件營銷。

一、貫徹企業(yè)理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒錯，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認(rèn)為理所當(dāng)然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親，但西方人就不這樣認(rèn)為，所以他們的觀點(diǎn)與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執(zhí)行。

根據(jù)身心語言程式學(xué)我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實(shí)并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實(shí)賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后，再經(jīng)過內(nèi)心過濾器――我們的意念地圖加工處理，進(jìn)行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。

當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗(yàn)的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因?yàn)椤靶畔⒊d”而不堪重負(fù)。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗(yàn)、知識中提煉一些模式來運(yùn)用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認(rèn)識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊，其能量可想而知。

二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購買先進(jìn)的設(shè)備，或可以通過申請獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來提高質(zhì)量。但如果員工沒有質(zhì)量意識，他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來能用就行，沒有必要那么精細(xì)等等，那么，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費(fèi)很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實(shí)際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內(nèi)營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學(xué)派有一個非常著名的論點(diǎn)――改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實(shí)體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實(shí)，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則――一種假設(shè)、一個判斷或一個固定思維――已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認(rèn)為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對現(xiàn)狀的認(rèn)知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預(yù)知的，它的推動力來自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。

事件營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴(yán)峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行“零缺陷，精細(xì)化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。

當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。

張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？

海爾又成立了質(zhì)量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨(dú)有偶，首建集團(tuán)董事長、黨委書記王文利在開展“質(zhì)量、誠信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動時，經(jīng)常擠時間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場，用數(shù)碼相機(jī)將質(zhì)量優(yōu)劣點(diǎn)記錄下來，組織專題點(diǎn)評。去年，他聽到匯報，本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問題，便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發(fā)現(xiàn)的，修補(bǔ)一下就行了?！钡跷睦f：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現(xiàn)第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領(lǐng)導(dǎo)班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念――不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等，從教訓(xùn)中認(rèn)識的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業(yè)可以對某些能符合自己期望理念的事件進(jìn)行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點(diǎn)宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關(guān)注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領(lǐng)會到企業(yè)所提倡的理念上會產(chǎn)生巨大的影響力。

三、如何運(yùn)用事件營銷塑造企業(yè)文化

1.企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè)，如何取得競爭優(yōu)勢，對此企業(yè)家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)，我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體，我們通過團(tuán)隊，通過鼓勵靈活與創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)――我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利?！蹦ν辛_拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠(yuǎn)的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發(fā)人最深處的東西。這就需要企業(yè)家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業(yè)的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點(diǎn)。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。

2.選擇典型的、恰當(dāng)?shù)氖录M(jìn)行對內(nèi)營銷。進(jìn)行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發(fā)揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強(qiáng)了員工的紀(jì)律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。

選擇的事件要恰當(dāng)，符合塑造企業(yè)核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務(wù)，充分發(fā)揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家?guī)偷娜?，替一位?dāng)天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家?guī)偷娜烁吲d地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結(jié)果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產(chǎn)生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。

3.多渠道、長時間持續(xù)宣傳。當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調(diào)動了上千人參與，確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內(nèi)傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。

同樣對內(nèi)的事件營銷也應(yīng)如此，要利用多渠道全方位地進(jìn)行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標(biāo)語、企業(yè)刊物、等多種渠道，運(yùn)用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。

然而一個事件營銷產(chǎn)生的轟動效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關(guān)信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實(shí)施組織扁平化、數(shù)一數(shù)二等戰(zhàn)略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復(fù)地說他的理念，查問實(shí)施的情況。正如韋爾奇所言，當(dāng)明確了理念，接下來就是重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。只有不斷重復(fù)才會加深員工對理念的記憶和認(rèn)知。

4.建立相應(yīng)的制度加以鞏固。如果沒有相應(yīng)的制度跟進(jìn)，員工就會懷疑企業(yè)的宣傳只不過是在作秀，對以后企業(yè)的活動也不再相信。企業(yè)必須設(shè)立相應(yīng)的制度加以鞏固，通過制度的強(qiáng)制,使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價值觀的行為,在執(zhí)行制度的過程中,企業(yè)理念與價值觀不斷得到內(nèi)化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣?？梢哉f有著出色企業(yè)文化的企業(yè)都有著與之相應(yīng)的制度。如“寶潔的CEO認(rèn)定，對于更加努力工作這件事表現(xiàn)得漠不關(guān)心的員工，應(yīng)取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)心這件事的員工。所以，他根據(jù)經(jīng)理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態(tài)度。”沃爾瑪對于有助于節(jié)省成本，提出加強(qiáng)服務(wù)構(gòu)想可供其他商店仿效的同仁，實(shí)行現(xiàn)金獎勵和公開褒揚(yáng)的制度，還定期舉行“量產(chǎn)項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業(yè)文化制度化，企業(yè)文化才能不斷延續(xù)下來，才真正落到了實(shí)處。

四、結(jié)語

科特勒認(rèn)為營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷，企業(yè)發(fā)展到一定階段后，需要在公司內(nèi)部重建那種創(chuàng)業(yè)之初使它們成功的創(chuàng)業(yè)精神。由此我們可以看出企業(yè)內(nèi)營銷就是樹立企業(yè)理念，事件營銷可以說是企業(yè)內(nèi)營銷的一個重要工具，在塑造企業(yè)文化中會發(fā)揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐璇柳清泉:企業(yè)文化對企業(yè)長期績效的影響.中外企業(yè)家,2007.2

篇7

二、高校英語實(shí)踐性人才培養(yǎng)功能性分析

在以往的傳統(tǒng)高校英語教學(xué)模式和理念當(dāng)中，我們以培養(yǎng)大學(xué)生的英語理論和方法為培養(yǎng)目標(biāo)。缺乏實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)出來的學(xué)生在實(shí)踐能力方面非常薄弱。還有就是，以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，完全忽視了對學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合組織的培養(yǎng)，所培養(yǎng)的出來的人才類型也頗為單一。但是，筆者要強(qiáng)調(diào)的是高校英語是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的基礎(chǔ)性學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)以培養(yǎng)實(shí)踐性人才為己任登上歷史舞臺勢在必行。第一，實(shí)踐性教學(xué)與高校英語理論性教學(xué)并不矛盾，而是一種相輔相成的展開。實(shí)踐性人才的首先要具備創(chuàng)新和研究這兩大基礎(chǔ)。特別值得一提的是創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是當(dāng)今社會必不可少的能力之一，隨著我國市場化進(jìn)程腳步的不斷加快。未來市場的競爭必然是核心人才之間的競爭，而創(chuàng)新能力作為新時期人才核心素質(zhì)之一會在方方面面增強(qiáng)人的自身素質(zhì)，以便在激烈的競爭中立于不敗之地。第二，實(shí)踐性教學(xué)與高校學(xué)生畢業(yè)就業(yè)服務(wù)直接掛鉤，以接地氣的方式為大學(xué)生補(bǔ)充應(yīng)有的應(yīng)用技能教導(dǎo)。要知道，創(chuàng)新和研究兩項基本能力固然非同尋常，但是這些實(shí)際的應(yīng)用性能力是當(dāng)前我國大學(xué)生所緊缺的。如何深入和發(fā)掘大學(xué)生所緊缺的自身素養(yǎng)，也是我們所要面對一大重要難題。第三，實(shí)踐性教學(xué)貼近生活，在提升大學(xué)生綜合素質(zhì)，提升個體競爭力等方面有著十分顯著的輔助作用。實(shí)踐性教育以社會需求為依托，從實(shí)際出發(fā)，從需求出發(fā)，所有的教育活動都是以實(shí)際應(yīng)用為最終目的。這樣才能引發(fā)大學(xué)生的興趣和共鳴。

三、新時期高校英語實(shí)踐性人才培養(yǎng)策略分析

（一）樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念

現(xiàn)如今教育提倡能力本位說，這種觀點(diǎn)下學(xué)生成為了教學(xué)活動的核心和主體所在，而教師只是起到輔助作用，為學(xué)生提供相應(yīng)的指導(dǎo)和咨詢并解決實(shí)際生活所出現(xiàn)的方方面面的問題。我們可以這么理解，“以學(xué)生為主體”觀點(diǎn)的提出符合現(xiàn)代人本理論觀點(diǎn)，以人為本的教學(xué)理念也要求了我們徹底顛覆以往傳統(tǒng)的教學(xué)觀點(diǎn)和教學(xué)方法。真正實(shí)際的以學(xué)生為教學(xué)主體的教學(xué)方法推到到底。充分發(fā)揮每個學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和主管能動性，加強(qiáng)現(xiàn)階段課堂互動教學(xué)。不斷促進(jìn)教師與學(xué)生之間的溝通。這樣的做法好處有二：一是可以改善以往的傳統(tǒng)師生關(guān)系束縛，強(qiáng)化師生之間的交流狀況；二是可以讓學(xué)生通過交流的方式來鍛煉相應(yīng)的英語應(yīng)用能力和應(yīng)用方法?？傊吮镜慕虒W(xué)理念，是我們進(jìn)行現(xiàn)代化高校英語實(shí)踐培養(yǎng)體系的基礎(chǔ)所在，人本理念關(guān)鍵在于以人為本，將學(xué)生放到教學(xué)活動的核心中去，所有的環(huán)節(jié)都圍繞學(xué)生來具體展開，這樣我們才能做到有的放矢，才能事半功倍。

（二）實(shí)行開放式實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生高校英語創(chuàng)新能力

高校建立開放性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)。所謂開放性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)顧名思義就是要給予學(xué)生寬松的環(huán)境下進(jìn)行大膽的探索和實(shí)踐。在這里，學(xué)生可以自己尋找項目進(jìn)行課題實(shí)驗(yàn)，并且開展相互協(xié)作的進(jìn)行課題研究和討論。教學(xué)實(shí)驗(yàn)室將為學(xué)生提供一些可以提供的包括書籍和影像資料等方面的理論性和實(shí)踐性支持。同時，還有設(shè)置完備的計算機(jī)查詢和情景模擬系統(tǒng)，讓學(xué)生可以自由的探索語言的奧妙和精髓所在。特別值得一提的是要充分利用一切現(xiàn)代化設(shè)施和設(shè)備來輔助學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)研究。這對于大學(xué)生拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域，掌握基本社會技能和設(shè)備使用有著非常大的實(shí)際意義。

（三）搭建實(shí)踐教學(xué)平臺，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和應(yīng)用能力

強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)，對提高學(xué)生的社會競爭力可起到積極作用。建立校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地，搭建實(shí)踐教學(xué)平臺，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型人才的重要場所。校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)主要是學(xué)校實(shí)驗(yàn)中心的建設(shè)。學(xué)校實(shí)驗(yàn)中心要堅持教學(xué)、科研、實(shí)踐，即“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的指導(dǎo)方向，銳意改革，不斷探索，力爭做到做強(qiáng)、做精。教師要高度重視，堅持實(shí)踐質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合，以面向社會、服務(wù)經(jīng)濟(jì)為宗旨。校外實(shí)踐基地的建設(shè)，應(yīng)讓學(xué)生真正參與社會實(shí)際問題，突出實(shí)踐與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，著力提高學(xué)生組織高校英語調(diào)研活動及運(yùn)用高校英語學(xué)理論分析、解決某一領(lǐng)域?qū)嶋H問題的能力。高校英語專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后的工作去向多數(shù)為企業(yè)，要順應(yīng)企業(yè)對高校英語人才的需求，這就要求增加學(xué)生的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生實(shí)地接觸企業(yè)高校英語工作的實(shí)際，比如開設(shè)模擬實(shí)驗(yàn)課程或者是增加一些實(shí)習(xí)性的實(shí)踐課時，讓學(xué)生到企業(yè)或高校英語部門，實(shí)際去體驗(yàn)等方面設(shè)置的具體高校英語目標(biāo)有一個感性認(rèn)識。

篇8

    二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

    1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一,一般都是以其中一種為主,另外一種或其它幾種為輔,例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主,同時兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品,雖然減輕了公司的銷售壓力,同時也簡化了企業(yè)的管理,但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋,很難及時對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制,進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場上的銷售,失去短時間占領(lǐng)市場的優(yōu)勢,對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響,進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此,對中小型建材企業(yè)來說,應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營銷模式,擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時降低人力成本,使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。

    2.創(chuàng)新動力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力,只有通過創(chuàng)新,企業(yè)才能有效整合多種資源,以最低企業(yè)成本,取得市場競爭優(yōu)勢,獲得有力的市場份額,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來,綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場機(jī)遇,積極轉(zhuǎn)被動為主動,實(shí)施綠色營銷,建立新的營銷哲學(xué)觀念—綠色營銷觀念,并努力承擔(dān)綠色社會倫理責(zé)任,在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和消費(fèi)者滿意的同時,達(dá)成人與自然的和諧相處,共存共榮。

    3.服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場競爭激烈,產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶,產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國中小型建材企業(yè)各項管理制度完善性不夠,營銷策劃等活動也不夠健全,產(chǎn)品營銷從開始至結(jié)束,其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務(wù)理念,產(chǎn)品銷售過程中,企業(yè)沒有對顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查,對銷售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn),導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限,為客戶的服務(wù)有限。此外,售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場,企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭,服務(wù)的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價。

    4.缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時間獲益,會制定一些短期規(guī)劃,進(jìn)行有針對性的短期營銷活動。然而現(xiàn)代市場變化莫測,企業(yè)需要為未來的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展做好打算,結(jié)合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。

    三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定

    1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),因此營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個原則:

    1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況,不能鼠目寸光,也不能好高騖遠(yuǎn),適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展,同時又能激發(fā)員工的斗志,積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),但是不能照搬硬套,應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色,靈活機(jī)動。

    1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清,中小型建材企業(yè)抵抗力弱,面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對,因此,企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時,應(yīng)有意識到考慮到未來長遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素,以及時有效地采取有針對性的措施。

    2.基于4P理論的營銷策略的制定。

    2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價,低檔品對應(yīng)高性價比的策略,遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī),按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。

    2.2價格策略。產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關(guān),其影響因素包括很多方面,如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定,隨著檔次和品質(zhì)的提高,價格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要,選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價格產(chǎn)品。

    2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分,我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式,用于激發(fā)消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中,人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn),努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專業(yè)知識等高素質(zhì)的營銷隊伍,保證客戶最大需求的滿足。

篇9

企業(yè)文化自導(dǎo)入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標(biāo)語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實(shí)創(chuàng)新,開拓進(jìn)取”之類的口號,其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場,靠信譽(yù)求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點(diǎn)門面的幾條標(biāo)語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認(rèn)同并能真正落到實(shí)處的核心價值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認(rèn)同和覺醒,并能自覺指導(dǎo)員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神。

所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因?yàn)檫@樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應(yīng)是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營銷。

一、貫徹企業(yè)理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒錯，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認(rèn)為理所當(dāng)然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認(rèn)為男女授受不親，但西方人就不這樣認(rèn)為，所以他們的觀點(diǎn)與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執(zhí)行。

根據(jù)身心語言程式學(xué)我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對事物的認(rèn)知常常與客觀現(xiàn)實(shí)并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實(shí)賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進(jìn)入認(rèn)知程序后，再經(jīng)過內(nèi)心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進(jìn)行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認(rèn)知并作出相應(yīng)行為。

當(dāng)我們有選擇地將注意力集中于體驗(yàn)的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因?yàn)椤靶畔⒊d”而不堪重負(fù)。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗(yàn)、知識中提煉一些模式來運(yùn)用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認(rèn)識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態(tài)度、認(rèn)知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標(biāo)、齊心協(xié)力的團(tuán)隊，其能量可想而知。

二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購買先進(jìn)的設(shè)備，或可以通過申請獲得ISO標(biāo)準(zhǔn)來提高質(zhì)量。但如果員工沒有質(zhì)量意識，他們認(rèn)為只要生產(chǎn)出來能用就行，沒有必要那么精細(xì)等等，那么，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費(fèi)很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實(shí)際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內(nèi)營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學(xué)派有一個非常著名的論點(diǎn)——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實(shí)體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實(shí)，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則——一種假設(shè)、一個判斷或一個固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預(yù)知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認(rèn)為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對現(xiàn)狀的認(rèn)知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預(yù)知的，它的推動力來自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。

事件營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴(yán)峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行“零缺陷，精細(xì)化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。

當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。

張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？

海爾又成立了質(zhì)量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨(dú)有偶，首建集團(tuán)董事長、黨委書記王文利在開展“質(zhì)量、誠信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動時，經(jīng)常擠時間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場，用數(shù)碼相機(jī)將質(zhì)量優(yōu)劣點(diǎn)記錄下來，組織專題點(diǎn)評。去年，他聽到匯報，本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問題，便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發(fā)現(xiàn)的，修補(bǔ)一下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現(xiàn)第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領(lǐng)導(dǎo)班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等，從教訓(xùn)中認(rèn)識的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業(yè)可以對某些能符合自己期望理念的事件進(jìn)行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點(diǎn)宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關(guān)注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領(lǐng)會到企業(yè)所提倡的理念上會產(chǎn)生巨大的影響力。

三、如何運(yùn)用事件營銷塑造企業(yè)文化

1.企業(yè)首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業(yè)發(fā)展成什么樣的企業(yè)，如何取得競爭優(yōu)勢，對此企業(yè)家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)，我們將始終如一的情操與我們的事業(yè)融為一體，我們通過團(tuán)隊，通過鼓勵靈活與創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)——我們致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利?！蹦ν辛_拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠(yuǎn)的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發(fā)人最深處的東西。這就需要企業(yè)家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業(yè)的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點(diǎn)。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。

2.選擇典型的、恰當(dāng)?shù)氖录M(jìn)行對內(nèi)營銷。進(jìn)行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發(fā)揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強(qiáng)了員工的紀(jì)律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。

選擇的事件要恰當(dāng)，符合塑造企業(yè)核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務(wù)，充分發(fā)揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家?guī)偷娜耍嬉晃划?dāng)天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家?guī)偷娜烁吲d地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結(jié)果總是立刻被開除?！蔽覀兛梢钥吹剿x擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產(chǎn)生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。

3.多渠道、長時間持續(xù)宣傳。當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調(diào)動了上千人參與，確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內(nèi)傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。

同樣對內(nèi)的事件營銷也應(yīng)如此，要利用多渠道全方位地進(jìn)行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標(biāo)語、企業(yè)刊物、等多種渠道，運(yùn)用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。

然而一個事件營銷產(chǎn)生的轟動效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關(guān)信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實(shí)施組織扁平化、數(shù)一數(shù)二等戰(zhàn)略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復(fù)地說他的理念，查問實(shí)施的情況。正如韋爾奇所言，當(dāng)明確了理念，接下來就是重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。只有不斷重復(fù)才會加深員工對理念的記憶和認(rèn)知。

4.建立相應(yīng)的制度加以鞏固。如果沒有相應(yīng)的制度跟進(jìn)，員工就會懷疑企業(yè)的宣傳只不過是在作秀，對以后企業(yè)的活動也不再相信。企業(yè)必須設(shè)立相應(yīng)的制度加以鞏固，通過制度的強(qiáng)制,使員工發(fā)生符合企業(yè)理念與價值觀的行為,在執(zhí)行制度的過程中,企業(yè)理念與價值觀不斷得到內(nèi)化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣?？梢哉f有著出色企業(yè)文化的企業(yè)都有著與之相應(yīng)的制度。如“寶潔的CEO認(rèn)定，對于更加努力工作這件事表現(xiàn)得漠不關(guān)心的員工，應(yīng)取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)給關(guān)心這件事的員工。所以，他根據(jù)經(jīng)理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態(tài)度?！蔽譅柆攲τ谟兄诠?jié)省成本，提出加強(qiáng)服務(wù)構(gòu)想可供其他商店仿效的同仁，實(shí)行現(xiàn)金獎勵和公開褒揚(yáng)的制度，還定期舉行“量產(chǎn)項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業(yè)文化制度化，企業(yè)文化才能不斷延續(xù)下來，才真正落到了實(shí)處。

四、結(jié)語

科特勒認(rèn)為營銷實(shí)踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷，企業(yè)發(fā)展到一定階段后，需要在公司內(nèi)部重建那種創(chuàng)業(yè)之初使它們成功的創(chuàng)業(yè)精神。由此我們可以看出企業(yè)內(nèi)營銷就是樹立企業(yè)理念，事件營銷可以說是企業(yè)內(nèi)營銷的一個重要工具，在塑造企業(yè)文化中會發(fā)揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐璇柳清泉:企業(yè)文化對企業(yè)長期績效的影響.中外企業(yè)家,2007.2

篇10

與常規(guī)的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1事件具有時效性、不確定性和風(fēng)險性

企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時，要注意熱點(diǎn)事件的時效性、不確定性與風(fēng)險性，即應(yīng)注意風(fēng)險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點(diǎn)事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險評估。

2事件營銷具有依附性，要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當(dāng)然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接，從消費(fèi)者利益和社會福利的角度出發(fā)，來實(shí)現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。

3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率

廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?，尤其針對目?biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效

據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

5事件營銷的傳播深度和層次高

一個事件如果成了熱點(diǎn)，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑ィ啾戎?。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

二、我國企業(yè)實(shí)施事件營銷的誤區(qū)

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，陷入事件營銷誤區(qū)。當(dāng)前中國企業(yè)對事件營銷認(rèn)識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1企業(yè)盲目迷信明星

企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。

2企業(yè)無謂贊助

贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運(yùn)動、公益活動或政府項目等，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動精神相結(jié)合，而這正是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān)，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費(fèi)了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象，讓消費(fèi)者“不知所云”。

3企業(yè)對事件生搬硬套，盲目跟風(fēng)

企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時很容易陷入這個誤區(qū)，看到社會上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關(guān)系，最后不但沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，還可能惹來不必要的麻煩。

4企業(yè)運(yùn)作事件營銷時忽視風(fēng)險

企業(yè)在事件營銷運(yùn)作之前的風(fēng)險評估不足。比如2002年夏，國內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，卻因中國隊?wèi)?zhàn)績所帶來的風(fēng)險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進(jìn)的糟糕表現(xiàn)，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

5認(rèn)為事件營銷只適用于中小企業(yè)

對事件營銷的適用對象，通常的看法認(rèn)為，比較適用于中小企業(yè)。這個觀點(diǎn)沒有錯，中小企業(yè)資金實(shí)力有限，不可能支付高額的廣告費(fèi)用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業(yè)就不能用，運(yùn)用事件營銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，甚至在某些領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運(yùn)用事件營銷而獲得成功的案例。

6認(rèn)為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為實(shí)際上，事件營銷在市場和受眾之間持續(xù)時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強(qiáng)度、傳

播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進(jìn)行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關(guān)聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費(fèi)。

三對事件營銷策略運(yùn)用的思考

了解了事件營銷的運(yùn)作策略后，并不能完全正確有效地實(shí)施事件營銷，還必須要注意一些問題。

1企業(yè)要反復(fù)權(quán)衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式

運(yùn)用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強(qiáng)化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。

2處理好品牌與事件之間的關(guān)系

事件營銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合，只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

3成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)要實(shí)施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應(yīng)。

營銷要加強(qiáng)風(fēng)險控制

事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢來達(dá)到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風(fēng)險。因此，在事件運(yùn)作之前，有必要對整個事件做一次全面的風(fēng)險評估，并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對措施，那么就可以將風(fēng)險可能帶來的損失降到最低水平。

5注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。

事件是企業(yè)借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機(jī)會。但利用事件后如何維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步提高美譽(yù)度、忠誠度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結(jié)果，一般不穩(wěn)固。只有進(jìn)一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強(qiáng)化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強(qiáng)化顧客滿意，必須使企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)服從總體戰(zhàn)略，事件營銷措施服務(wù)于整體戰(zhàn)略。在利用事件的同時，企業(yè)不能放松市場的長期建設(shè)，并把公關(guān)事件作為市場長期建設(shè)的補(bǔ)充手段，作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術(shù)。