導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳媒廣告設(shè)計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在傳統(tǒng)傳媒中，報紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時代的發(fā)展，報紙的品種不斷增多，內(nèi)容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時，報紙廣告也實現(xiàn)了與報紙的共同發(fā)展，報紙廣告的內(nèi)容與形式不斷追求變化，以應(yīng)對新媒體的沖擊。報紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來售賣廣告，報紙媒體只有根據(jù)市場和用戶的需求變化，有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品，才能在激烈的競爭中占有一席之地。在新媒體時代的沖擊下，報紙新聞已不再具有短、平、快的優(yōu)勢，因此報紙在新的媒介環(huán)境中要重新定位，這是報紙迎合大眾的必然要求。事實上，未來紙媒只有更加關(guān)注專業(yè)化和縱深化，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，報紙在品質(zhì)上要追求專業(yè)權(quán)威，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，用專業(yè)精神締造獨家內(nèi)容；其次，報紙要在傳播上搶占先機，用鮮活快捷、吸引力強的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報紙要提高服務(wù)質(zhì)量，充分與受眾進行互動，在互動中培養(yǎng)忠實讀者；最后，報紙要在展示方式上做出重大調(diào)整，綜合運用多種表現(xiàn)形式，在探索中不斷滿足多終端傳播和受眾多種體驗的需求。對于報紙媒體廣告來說，面對受眾的審美需要進行設(shè)計的原則與報紙的生存之道一樣，報紙是報紙廣告的載體，報紙的設(shè)計離不開廣告的參與，為了實現(xiàn)相同的目的，在設(shè)計廣告的版面時，也應(yīng)該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來吸引大眾的眼球，做到內(nèi)容精簡、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應(yīng)。

二、受眾審美觀指導(dǎo)下雜志傳媒廣告的生存之道

在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要長期保持自己的特點，與眾不同要體現(xiàn)在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫作的風(fēng)格，頁面的設(shè)計，字體圖片的選擇，紙張的類型等。例如美國的《紐約客》雜志，該雜志除了關(guān)注高超的寫作技巧，還在雜志的版面設(shè)計上大做文章，采用舊式卡通畫和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡潔的顏色。此外，在受眾審美觀指導(dǎo)下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實現(xiàn)廣告宣傳的效果。實踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開精彩的內(nèi)容和獨特的版式?，F(xiàn)在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內(nèi)容比較新鮮有趣，通過幽默的方式來展現(xiàn)當(dāng)下的熱門話題，很多人稱之為“調(diào)侃”，這種文風(fēng)受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀眾感覺很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。例如，現(xiàn)在最受青年觀眾歡迎的《新周刊》，熱門的話題、辛辣評價、幽默調(diào)侃，加上精彩的圖片，極大調(diào)動了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。

三、受眾審美觀指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的進一步發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是一種視覺傳播活動，主要目的在于在紛繁復(fù)雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產(chǎn)生點擊傳播的沖動，從而產(chǎn)生轟動效應(yīng)，達(dá)到宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的最大特點是交互性，是一種雙向溝通方式，在網(wǎng)絡(luò)上，所有的廣告都是根據(jù)用戶的資料信息和需要“私人訂制”的；同時受體也具有很大的選擇權(quán)，可以充分調(diào)動自己的主觀能動性選擇是否觀看，只有引起受眾的興趣，才能產(chǎn)生購買行為，所以，關(guān)注程度成為評價網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的重要指標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的表現(xiàn)方式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運用多種信息圖表和多種動畫技術(shù)表現(xiàn)新聞媒體信息已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的主要表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，利用信息圖表報道新聞或者廣告具有簡單直觀、可信度高的優(yōu)勢。用數(shù)字、圖案、圖形等把復(fù)雜的信息簡單化，條形圖、線形圖、餅狀圖等圖表的應(yīng)用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁面，增強了視覺效果，達(dá)到了廣泛傳播的目的。另外，使用flas技術(shù)，整合多媒體信息，通過這種生動有趣的方式增強視覺沖擊力，從而吸引受眾的注意，達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的創(chuàng)新之路

隨著信息技術(shù)化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也成為當(dāng)下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網(wǎng)頁新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所要解決的問題。

1.廣告和受眾的精準(zhǔn)對接

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的互動性比較強，設(shè)計一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，首先要對受眾的需求進行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷的方式了解受眾的心理需求、消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，制作出符合受眾需求的廣告，實現(xiàn)廣告和受眾的精準(zhǔn)對接。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告泛濫的當(dāng)下，只有針對性強的廣告，才能打動消費者，讓消費者產(chǎn)生閱讀沖動，從而產(chǎn)生購買欲望。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。

2.廣告形式的多樣化和內(nèi)容的創(chuàng)新

為了有效吸引受眾的注意力，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓蕉嗟木W(wǎng)絡(luò)廣告通過豐富廣告形式達(dá)到這一目的。在當(dāng)今生活中，既有普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅廣告等，又有視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭不僅要求廣告在形式上實現(xiàn)突破，而且還要求在內(nèi)容上積極創(chuàng)新，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線。廣告創(chuàng)意要找準(zhǔn)靶子，新穎獨特，避免步人后塵，要實現(xiàn)藝術(shù)和現(xiàn)實的平衡，采用情趣生動等表現(xiàn)手段，凝練思想和語言，引發(fā)消費者共鳴。

篇2

一、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響

在中國傳統(tǒng)繪畫的美學(xué)構(gòu)思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現(xiàn)給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進行廣告設(shè)計，呈現(xiàn)給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計者一般會采取局部特寫的方式，著重關(guān)注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現(xiàn)出來，確保達(dá)到廣而告之的目的。

二、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告布局的影響

中國畫最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達(dá)出來，而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對中國畫創(chuàng)作來說是至關(guān)重要的。中國傳統(tǒng)美術(shù)對于抽象美有自己的見解，畫家認(rèn)為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風(fēng)，這些表達(dá)方式在我國藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點呼應(yīng)?！安凰啤本褪菫榱恕八啤?，“不似”并不是完全脫離實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現(xiàn)出來。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯(lián)想中認(rèn)識產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當(dāng)前的廣告設(shè)計工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運用。在我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實結(jié)合的藝術(shù)特點。虛實結(jié)合最大的特點就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力，對現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動作用。

作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院

篇3

    廣告在我國古時候就已經(jīng)存在了,最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告,是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具,要求一目了然,簡潔明確。為此,構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。例如,構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉,構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳漆強,創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為,美的原則有三條:立意—意念先行,以形取神;創(chuàng)新—承先啟后,破舊立新;活用—適身合用,靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想,也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來,夸張變形,幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形,體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字,表達(dá)出北京張開雙臂,歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印),作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式,主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色,傳達(dá)和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風(fēng)格和韻味有機地融人到“Bei- jing2008”字體之中,自然、簡潔、流暢,與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻,同時也得到了世界的認(rèn)同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫,一雙手,一雙眼,一個動態(tài),一個表情,只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達(dá)到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過,一幅畫“與其令人愛,不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨運”,就是人家沒有想到的,你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”,說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。 

    中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺,在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù),基于幾何學(xué)空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象人手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇,有重點,以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境,在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時,背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅,別無他物。觀眾欣賞畫,主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么,而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此,它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。

篇4

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）10-0172-01

一、引言

招幌廣告借助圖形、色彩、文字等視覺符號傳遞信息，以其生動的造型、奪目的色彩、質(zhì)樸的材料營造出的自然美、生活美和藝術(shù)美，在中國古代廣告中占據(jù)著重要的地位。本文重點分析明清時期招幌廣告設(shè)計之美，挖掘民族文化魅力，傳承民族設(shè)計之美。

二、明清招幌的設(shè)計之美

明清時期的招幌將秦漢招幌的藝術(shù)形態(tài)、隋唐招幌的裝飾語言、宋元時期招幌的品系特征融為一體，處于招幌廣告的鼎盛時期。

（一）選材多樣且質(zhì)樸。招幌帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，整體而言，多源于自然的材料，在具有高度直觀性和可識別性的同時又賦予了自身濃厚的生活氣息。明清時期的招幌材質(zhì)，由最初的布質(zhì)發(fā)展為木質(zhì)、銅質(zhì)、鐵質(zhì)、玻璃、棉、絨、線等，無不體現(xiàn)了材質(zhì)的天然美感。隨著材質(zhì)的增加，工藝制作也更為復(fù)雜，材質(zhì)的裝飾作用逐步增多。比如月餅招幌通常為木質(zhì)，有的涂抹紅色油漆圓牌，有的鑲嵌玻璃，繪有嫦娥奔月圖案等;藥鋪幌子除文字幌外，還裝飾有木質(zhì)或銅鐵制的飛龍。這些源自生活的材料，大多粗、俗、土，但當(dāng)它們被賦予了新的形式，卻俗中帶著真實，粗中透著自然，土中洋溢著率直，極簡主義氣息撲面而來。

（二）色彩絢麗且華美。瑞士色彩學(xué)家伊頓曾說“缺乏視覺的準(zhǔn)確性和沒有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義;缺乏象征的真實和沒有情感能力的視覺印象，將只能是平凡的模仿和自然主義;而缺乏結(jié)構(gòu)上的象征性或視覺力量的情感效果，也會被局限在空泛的感情表現(xiàn)上?！?/p>

情感的表達(dá)不僅僅通過材質(zhì)表現(xiàn)出來，還體現(xiàn)于色彩的運用之中。招幌的色彩不僅表達(dá)其色彩的象征性，還講究色彩的視覺美感，傳達(dá)著民族風(fēng)情。五種傳統(tǒng)的基本色相“黑、白、赤、黃、青”，其中赤、黃、青幾乎成為招幌中不可或缺的顏色。紅色，吉慶熱烈，象征生命與火;黃色象征光明、富貴、祥和與發(fā)達(dá)。招幌濃烈的色彩與民俗文化相統(tǒng)一，莊重不失華麗，燦爛不失炫目，展現(xiàn)了古代社會特有審美理念。

服飾類、日用品類等的招幌也偏愛紅、黃兩種顏色，增強了彼此的視覺沖擊。大面積的紅黃對比，加上幌墜用紅色綢布、穗狀迎風(fēng)晃動，象征著生意上的紅紅火火。當(dāng)然，也有部分招幌通過黑、白、青來傳遞悠遠(yuǎn)的情懷，比如回族飯店，羅圈下綴以藍(lán)色或黑色穗，上置白色花球，彰顯民族性的色彩喜好和文化內(nèi)涵。

（三）裝飾多樣且寓意深刻。明清時期，幾乎所有的招幌圖必有意，意必吉祥。云紋、卷草、如意、同心、覆蓮紋、聚寶盆、麒麟、石榴、葫蘆等代表吉祥的圖案元素大量運用，迎合了人們企盼吉祥和對美好生活的追求的心理。

藥鋪的招幌多用笙磐、魚等圖案，寓意痊愈。太極圖由陰陽魚構(gòu)成，道醫(yī)相通，帶有神話色彩;葫蘆的主題形象中，葫蘆為紅色，中間黃綠相間，再配上十二條梭形縱線圖案作為裝飾，寓意靈丹妙藥、藥到病除。裝飾圖形實際是一種“以意生象、以象生意”的過程，視覺刺激引發(fā)心理聯(lián)想，將觀念與情感內(nèi)化，圖形、意義、人的觀念互相影響。

（四）韻律和諧且統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)美學(xué)一直追求“以和為美”，統(tǒng)一中求變化，變化中求統(tǒng)一，和諧統(tǒng)一是最美、最富于生命力的狀態(tài)。于學(xué)斌曾這樣形容：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來了生機和活力”。

招幌的整體造型中，融合了對比、對稱、均衡和調(diào)和的技巧。比如牛角梳店，將不同形狀的牛角梳在弓形幌架內(nèi)自由組合，形狀大小不一，色彩彼此差異，變化中又透著整體的統(tǒng)一。再如棉花店，招幌并排，或是一招兩幌，或是兩招一幌，或是兩招兩幌平行排開，形狀色彩彼此呼應(yīng)。還有蒸鍋鋪招幌，將兩方一圓三塊木板放在一起，上下方，畫仙桃，中間圓，畫一團“和氣”。方與圓，桃形又打破了彼此的對比，加上綠色的幌墜，視覺上對比統(tǒng)一，形成較大的沖擊力。不論是形狀的對比還是色彩的變化，亦或是裝飾的搭配、圖案的點綴均構(gòu)建了招幌的視覺符號，成為了傳統(tǒng)社會審美情趣及設(shè)計理念的載體，具有極高的美學(xué)價值。

三、小結(jié)

招幌廣告以其琳瑯滿目的形式、鮮明生動的色彩、自然的材質(zhì)、寓意吉祥的圖案，集繪畫、雕塑、建筑、書法等藝術(shù)于一體，在吸引、招徠顧客的同時也展示了藝術(shù)美，營造出了極具活力與生機的商業(yè)視覺景觀。

作為中華民族獨有的藝術(shù)風(fēng)格，招幌廣告的設(shè)計理念和設(shè)計思路仍將為我們現(xiàn)代文明所傳承，融傳統(tǒng)精神文化與現(xiàn)代設(shè)計理念于一體，弘揚民族古典之美。

參考文獻(xiàn)：

[1]曲彥斌.招幌辭典[M].上海：上海辭書出版社，2001.

[2][瑞士]約翰內(nèi)斯伊頓.色彩藝術(shù)[M].北京：世界圖書出版社，1999.

篇5

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國廣告的發(fā)展與開端。建國后的上世紀(jì)五六十年代，我國的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f，作為廣告藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，它時時流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發(fā)展中國特色的廣告藝術(shù)。

一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫具有傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，廣告設(shè)計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發(fā)生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國廣告藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳棣強，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作。

二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

廣告招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十”“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯(lián)想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項用恰當(dāng)?shù)募挤☉簟?/p>

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國的廣告藝術(shù)中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說的“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國畫中表現(xiàn)對象時，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國廣告畫面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

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中圖分類號：J022　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1671-1297(2008)12-162-02

設(shè)計，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，具有不可逆的傳承性。雖然一代又一代的藝術(shù)家與設(shè)計師，總是企圖擺脫傳統(tǒng)文化的陰影，創(chuàng)造屬于他們自己的藝術(shù)里程碑，但傳統(tǒng)文化還是如影隨形。到處可見。因此，我們可以說，任何傳統(tǒng)美學(xué)，都必然對藝術(shù)與科技的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響，并且通過藝術(shù)與科技，或者直接，或者間接，都對現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生連帶的巨大的影響，中國傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要的文化內(nèi)涵，它是設(shè)計靈感的源泉。

一、中國美學(xué)歷史發(fā)展的特點

1、在中國歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩人、畫家、戲劇家、書法家等所留下的濤文理論、繪畫理論，戲劇理論、書法理論，音樂理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計師很好地學(xué)習(xí)?！?/p>

2、在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動人民創(chuàng)造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來創(chuàng)造的。古人強調(diào)“技進乎道”，從實際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計師所把握。

中國美學(xué)的發(fā)展，能夠帶給我們豐富的美學(xué)思想、多元的傳統(tǒng)文化和對工藝、設(shè)計、美的規(guī)律的進～步認(rèn)識，并能夠提供給我們許多新的啟發(fā)。這對把從理論上進行的設(shè)計研究推到一個新的高度以及對實際創(chuàng)作思想的激發(fā)都是大有裨益的。

二、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的結(jié)合

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭――“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進的。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫?；蛏唐窂V告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

(一)廣告招貼設(shè)計中對傳統(tǒng)美學(xué)的應(yīng)用

一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳埭強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意――意念先行，以形取神；創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新：活用――適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水――生命一文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。

(二)廣告招貼設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理

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現(xiàn)代廣告設(shè)計是一個籠統(tǒng)的概念，對于廣告設(shè)計而言，其通常可以利用較多載體進行精神的展現(xiàn)，確保可以傳達(dá)給觀眾明確的表達(dá)。而傳統(tǒng)竹文化那種風(fēng)骨的展現(xiàn)，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言，便是最好的載體，無論是形體表現(xiàn)，還是精神承載，竹都很好地適應(yīng)了現(xiàn)代廣告設(shè)計的要求。所以本文討論的便是竹文化在廣告設(shè)計之中的審美特質(zhì)，希望帶來經(jīng)驗。

1 傳統(tǒng)竹文化

傳統(tǒng)竹文化也就是勞動人民在不斷的生活和經(jīng)驗中，發(fā)現(xiàn)竹子的形態(tài)特征非常符合人的品質(zhì)。例如，虛懷若谷等，其深刻內(nèi)涵經(jīng)過長時間的演化，成為一種精神象征。當(dāng)看見竹的時候，人們腦海里自然浮現(xiàn)出其優(yōu)秀品質(zhì)，這是一種精神特質(zhì)，也是一種審美象征，同樣將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，很好地將兩者進行了結(jié)合。

竹自身形態(tài)較為挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中華人民喜愛，逐漸成了一種文化象征。在竹子的使用過程中，中國是最開始利用竹子進行作業(yè)的國家，同樣在時代的變化之中，無數(shù)文豪爭先恐后地對竹子進行贊揚，使竹子在中華人民心中的地位更高?？梢哉f竹子伴隨了中華文化的變遷，歷代從詩到詞，從曲到賦，不乏贊頌竹子的精品之作，這種文化的常伴久隨，使得竹子自身的含義越來越深厚。沒有一種植物可以像中華民族的竹一樣成為精神象征，而且中華人民從心內(nèi)發(fā)自肺腑地喜愛竹子，這種喜愛不僅僅局限于某一個時代，而是長此以往的，對于精神世界的象征等成為竹文化。

2 廣告設(shè)計中關(guān)于竹文化的應(yīng)用

竹文化自身承載的便是一種態(tài)度，其更多的代表了君子之風(fēng)，所謂天行健君子自強不息。竹子往往承載了很多精神象征，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言，這種外物可以進行展現(xiàn)，而且內(nèi)在可以作為精神承載的象征物是廣告之中的設(shè)計原本，可以更好地根據(jù)竹文化的相關(guān)審美觀念進行良好塑造。

首先，通過廣告設(shè)計人員精心的設(shè)計，竹子可以作為一種形象代言進而形成完整的設(shè)計概念。例如，進行茶葉廣告設(shè)計，可以很好地利用白衣如雪，樹立竹林之中，淡飲清茶。這種塑造很好地利用了竹子的清雅特質(zhì)，竹子自身便成了最佳的背景，對于這種背景而言很好地襯托了整個廣告的氣質(zhì)。

其次，竹子可以通過內(nèi)在含義的表達(dá)進而形成主題表達(dá)抑或是進行襯托作用，竹不一定作為直接的表達(dá)形式，不過可以讓觀看者對于其含義進行自我猜測，俗話說一千個人心理有一千個哈姆雷特，同樣一千個國人心中便有一千種竹，竹通過自身的深刻含義可以很好地預(yù)示一些含義，并且不夠簡單直接，較為含蓄的表達(dá)，很好地幫助現(xiàn)代廣告設(shè)計進行多層含義的挖掘，幫助現(xiàn)代廣告進行多層次含義的展現(xiàn)。

最后，通過竹這種具有象征意義的事物，在廣告中作為主體，便可以象征很多意義。竹是一種文化載體，這種文化載體便代表一種精神，往往代表了民族，俗話說民族的便是世界的，只有在廣告設(shè)計中充分表達(dá)民族的精神，才可以很好地幫助現(xiàn)代廣告更好地走向世界。

3 傳統(tǒng)竹文化影響下廣告設(shè)計的審美特征

竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，很好地展現(xiàn)了民族風(fēng)采，而且其自身具有的美學(xué)性能，很好地為廣告設(shè)計加分，幫助廣告設(shè)計具有雙種意義的美學(xué)。

3.1 人文美學(xué)

從中庸這兩個字可以看出中華民族的含蓄之美，歷史的傳承代代相傳，傳承到今天，往往傳統(tǒng)含義得到了極大的升華，隨著神和型兩種的體現(xiàn)，很好地借助了竹這種表現(xiàn)形式。竹更代表了一種精神，虛心傲骨，雖然性美，但絕對不因為美妙身姿而沾沾自喜，反而是傲立挺拔，文人騷客盡皆歌頌其型資。竹在生活之中是一種器皿，但是上升到人文精神，某種程度上，竹是民族精神的最好體現(xiàn)。所以將竹應(yīng)用于廣告設(shè)計之中，應(yīng)該充分考慮竹的象征意義，然后利用其完美的身姿進行展現(xiàn)，這種應(yīng)用很好地表現(xiàn)了人文之美，表達(dá)了民族精神，表達(dá)了文化傳承。

3.2 哲理美學(xué)

隨著現(xiàn)代媒體模式的改變，視覺體驗成了人們的主要觀感，這種觀感方式改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計的初衷。現(xiàn)代廣告的要求便是短暫而又精煉，在有限的表達(dá)空間中表達(dá)出想要表達(dá)的含義。所以，竹在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應(yīng)該言簡意賅。由于視覺成了人們的主要體驗，這就需要在廣告設(shè)計中盡量強化場景和空間的設(shè)計。讓觀看者有一種熟悉感，進而引發(fā)現(xiàn)代消費者的聯(lián)想，成功地使他們接受廣告，對于現(xiàn)代廣告而言有著巨大作用。將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，很好地幫助廣告拓展了精神層次，使得展現(xiàn)出倫理與哲學(xué)之美，對于傳統(tǒng)精神進行了很好的宣傳，這也是新時期廣告責(zé)無旁貸的重要任務(wù)。廣告是一種文化，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一種精神，精神象征我們豈敢忘卻？作為廣告設(shè)計人員，應(yīng)該清楚廣告這種新聞傳媒的主要載體，其中的精神考量應(yīng)該非常重要，不僅是對于產(chǎn)品的宣傳，更可以幫助現(xiàn)代人建立自我的生活模式。在廣告設(shè)計中加入竹文化，便是一種哲學(xué)上的辨證主義，很好地幫助人們建立正確的世界觀和價值觀，傳統(tǒng)文化中當(dāng)然會有很多糟粕思想，這種糟粕思想很大程度上影響了人們的思維，但是竹這種堅韌挺拔的特性在任何時期都應(yīng)該得到發(fā)揚，無論是舊時代還是新時期，竹這種象征意義極強的事物都幫助人們建立起了強大的自信心，所謂君子，所謂小人，君子坦蕩蕩，小人長戚戚。竹這種有君子之風(fēng)的植物簡直羨煞了世人。所謂“咬定青山不放松，立根原在破巖中，千磨萬難還堅勁，任爾東西南北風(fēng)?！敝襁@種事物代表了堅貞不屈，在震驚世界的四川地震中，通過三個竹組成了川字，預(yù)示著在災(zāi)難面前，仍應(yīng)堅定不動搖，面對困難百折不撓，這種精神不僅僅是現(xiàn)代設(shè)計中所具備的，更是中華民族的可貴品質(zhì)。

隨著時代的進步，中國人民是時候來看看自我了，在前進的道路上我們走得太快，好像丟掉了很多東西，忘記了很多東西。但是請不要忘了，正是這個民族的堅韌，才可以走到如此輝煌的今天，即使新的時期很多東西都已經(jīng)得到了長足的進步，但是請不要拋棄傳統(tǒng)文化，那正是我們國家得以建立的根本。作為文化精神的載體，竹文化體現(xiàn)的便是中華民族的特征，任何時候我們都將君子之風(fēng)作為主要作用。將竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，同樣可以利用竹自身的形態(tài)之美，青竹翠綠，蒼竹豪邁，有句詩說的是瞻彼淇奧，綠竹猗猗。綠竹自身的姿態(tài)便十分優(yōu)美，這種復(fù)合現(xiàn)代審美學(xué)的植物很符合現(xiàn)代廣告設(shè)計的特質(zhì)，視覺決定一切，聯(lián)想發(fā)揮奇效。

4 總結(jié)

現(xiàn)代廣告設(shè)計中引入了多種元素，針對這種情況，本文對竹文化應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計之中進行了分析，竹文化本身便是民族擁有的特色文化，將其應(yīng)用于廣告設(shè)計之中，雖然有著一定的局限性，但是必須承認(rèn)的是，這種設(shè)計獨具匠心。本文對此進行了分析，希望為廣大的廣告設(shè)計人員帶來思路。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告；廣告招貼設(shè)計；影響 

    在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保瑑伤螘r期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

    廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端。

    建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進行一定的剖析。

    首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

篇9

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的?？v觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會功能的社會公器，一則優(yōu)秀的，打動人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，越來越多的設(shè)計師開始將中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計作品中，中國風(fēng)的設(shè)計在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計中出現(xiàn)和運用，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設(shè)計在讓世界耳目一新的同時也給中國人帶來了深深地宗族認(rèn)同感和家國溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。

中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨特品味，他所要求的時效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設(shè)計師已經(jīng)認(rèn)識到這一點，簡約是終極的復(fù)雜，最簡約的設(shè)計往往給人以強烈的印象，簡潔實用的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起?？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計越來越走向的是一種簡約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?，而這一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形的運用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。以靜凸現(xiàn)動，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產(chǎn)生出一種對比與和諧。同時，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設(shè)計元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設(shè)計美學(xué)遠(yuǎn)沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設(shè)計是理性、細(xì)膩的，德國的設(shè)計是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個國家的國情不無關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的時尚審美設(shè)計潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護這種形象而進行設(shè)計的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國平面設(shè)計作品中國式設(shè)計美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

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廣告學(xué)專業(yè)一般去美國留學(xué)較好，美國廣告學(xué)研究生專業(yè)方向一般分3個大類：

1、廣告設(shè)計類。一般在藝術(shù)學(xué)院下面，少數(shù)在傳媒學(xué)院下面。入學(xué)要求就是要作品集了。有些學(xué)校可以不考GRE，要有很優(yōu)秀的作品集；

2、傳媒廣告類。在傳媒學(xué)院下設(shè)置，文科專業(yè)。從大眾傳媒的學(xué)術(shù)角度分析廣告對社會的影響；

3、廣告營銷類。在傳媒學(xué)院下設(shè)置，少數(shù)在商學(xué)院下面。偏向廣告在市場營銷和產(chǎn)品推廣方面的研究。

（來源：文章屋網(wǎng) ）