導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、吉利公司簡(jiǎn)介

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司作為中國(guó)最早的民營(yíng)汽車企業(yè)，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)主流格局成員之一。

吉利集團(tuán)的發(fā)展不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)國(guó)際化。在與意大利汽車項(xiàng)目集團(tuán)、德國(guó)呂克公司、韓國(guó)大宇國(guó)際株式會(huì)社等國(guó)際汽車巨頭展開技術(shù)合作的同時(shí)，吉利集團(tuán)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國(guó)家、地區(qū)達(dá)30多個(gè)。為更快的走向國(guó)際平臺(tái)，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進(jìn)在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購(gòu)Proper Glory公司的其它三名股東股權(quán)，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)。吉利作為一家新起的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國(guó)際的大舞臺(tái)上是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。

二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論分析

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異，把全球市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而為企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供依據(jù)的活動(dòng)過程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)，制訂科學(xué)的國(guó)際商務(wù)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略包括波及式戰(zhàn)略，落差式戰(zhàn)略，官子式戰(zhàn)略，攀高式戰(zhàn)略。這里重點(diǎn)介紹落差式戰(zhàn)略。落差式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國(guó)。其著眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)位差來彌補(bǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的額外成本支出和不利，勝過當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)國(guó)際成長(zhǎng)。

在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應(yīng)試圖吸引每一個(gè)人，而要充分運(yùn)用資源：辨認(rèn)要進(jìn)入的潛在市場(chǎng)；逐漸地、有選擇地?cái)U(kuò)張到那些認(rèn)為有吸引力的市場(chǎng)。

三、吉利公司選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)

（一）確立目標(biāo)市場(chǎng)

吉利汽車在最初選擇國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，沒有從歐美高端市場(chǎng)入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國(guó)會(huì)大廈同IGC集團(tuán)隆重舉行了整車項(xiàng)目合作及CKD項(xiàng)目合作簽約儀式，選擇了距離中國(guó)最近的東南亞國(guó)際市場(chǎng)作為突破口。國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜面臨更多未知的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)，鑒于中國(guó)與西方的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化價(jià)值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，而是選擇了與中國(guó)有密切聯(lián)系的東南亞市場(chǎng)。

吉利在收購(gòu)沃爾沃的同時(shí)又?jǐn)U建蘭州基地，自主車企進(jìn)軍西部市場(chǎng)。為吉利集團(tuán)將來進(jìn)軍中亞及東歐打下基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)世界市場(chǎng)的目標(biāo)。

當(dāng)然，目標(biāo)市場(chǎng)的確立也不免的需要大量前期的市場(chǎng)調(diào)研工作、實(shí)地勘探調(diào)查，以及對(duì)企業(yè)本身的條件的估量和評(píng)定。綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）明確市場(chǎng)定位

吉利汽車的國(guó)外經(jīng)營(yíng)策略，是低價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是老福特路線。吉利采用了差異營(yíng)銷策略，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于低消費(fèi)人群。吉利汽車作為國(guó)產(chǎn)車，而中國(guó)的汽車行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)，我國(guó)的汽車業(yè)仍處于初級(jí)階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國(guó)際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的主產(chǎn)品。

當(dāng)然，市場(chǎng)定位只是營(yíng)銷策略的重要一步而已，如何做好市場(chǎng)定位，還是要根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)資本，品牌效應(yīng)，組織機(jī)制的種種因素，配合目標(biāo)市場(chǎng)的特定情況才能制定出“行之有效”的價(jià)格定位。吉利汽車最初將市場(chǎng)定于東南亞市場(chǎng)，走落差式目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。從而明確了本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位和品牌路線。隨著吉利汽車發(fā)展，吉利收購(gòu)沃爾沃，走入歐美高端市場(chǎng)，形成攀高式市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。

（三）確立營(yíng)銷模式

對(duì)于營(yíng)銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風(fēng)險(xiǎn)較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進(jìn)口商在當(dāng)?shù)亟M裝政策模式和馬來西亞合作，但是導(dǎo)致了吉利虧損。對(duì)于像吉利這樣剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要站穩(wěn)腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷模式。吉利在馬來西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。

（四）確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額

吉利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候，其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的份額依舊很大。當(dāng)初出海進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的之一就是為了使本國(guó)車獲得國(guó)外的檢查機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可，從而利用中國(guó)消費(fèi)者普遍“崇洋心態(tài)”推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度，以擴(kuò)大銷售額。吉利汽車沒有因開拓國(guó)際市場(chǎng)而放松本國(guó)市場(chǎng)，它的國(guó)際市場(chǎng)的品牌建立增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)固無疑又是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)有力的后盾和資本。

（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，（10）.

篇2

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國(guó)投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國(guó)那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇3

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰?，接著將?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國(guó)投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū)目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國(guó)那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

篇4

目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。因此，我國(guó)要把綠色食品營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對(duì)不同合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力，以此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、本土化、區(qū)域化、國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)

我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的廣度和深度；二是在出口國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國(guó)際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國(guó)際化營(yíng)銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是向跨國(guó)本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營(yíng)資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)是一個(gè)成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國(guó)本土化相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)諸方面考慮本土化營(yíng)銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國(guó)綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國(guó)家級(jí)和省級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國(guó)際化的營(yíng)銷渠道出口我國(guó)綠色食品，使國(guó)內(nèi)的本土化與跨國(guó)本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國(guó)的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國(guó)際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場(chǎng)，就是一個(gè)極好的嘗試。

(二)做好跨國(guó)本土化市場(chǎng)定位 國(guó)際市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于國(guó)家與國(guó)家之間存在著很大的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國(guó)際市場(chǎng)要求減少盲目性、增強(qiáng)主動(dòng)性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)。目前世界市場(chǎng)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第二個(gè)層次是以韓國(guó)、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)；第三個(gè)層次是以中國(guó)、印度、越南等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

我國(guó)綠色食品出口主要是初級(jí)產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國(guó)際化接軌，特別是市場(chǎng)定位(出口國(guó)、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國(guó)綠色食品企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)采取從本土化到國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷的針對(duì)性，這是成功進(jìn)入出口國(guó)市場(chǎng)，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國(guó)際化的營(yíng)銷策略 首先，分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略。這是一種逐步到位的國(guó)際化策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員剛進(jìn)入陌生的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對(duì)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有把握，要求營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮?guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)和營(yíng)銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營(yíng)銷人員努力挖掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營(yíng)銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，使其收到良好的效果。

二、合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競(jìng)爭(zhēng)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng) 目前，我國(guó)綠色食品出口多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。

(二)通過合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級(jí)產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項(xiàng)目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國(guó)投資是來尋求好的投資回報(bào)，使其資本增值的。所以好的項(xiàng)目在一定程度上更重要。好的項(xiàng)目主要包括：項(xiàng)目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長(zhǎng)期和成熟期的項(xiàng)目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項(xiàng)目，由于市場(chǎng)前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動(dòng))；項(xiàng)目的規(guī)模、投資回報(bào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)和分析。目前大多數(shù)招商引資項(xiàng)目的規(guī)模不大，很難在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對(duì)重組與整合的考慮會(huì)使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對(duì)投資者對(duì)投資項(xiàng)目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對(duì)性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國(guó)家和地區(qū) 目前，我國(guó)綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國(guó)家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)、歐洲、日本是重要的潛在市場(chǎng)，是我國(guó)綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場(chǎng)提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對(duì)食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國(guó)綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大。這一市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施完備、市場(chǎng)環(huán)境良好、消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級(jí)食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

2．我國(guó)周邊的國(guó)家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，如港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡等。這一市場(chǎng)交通便利、信息暢通、成本相對(duì)較低，一些成長(zhǎng)中的綠色食品企業(yè)和A級(jí)產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。這些國(guó)家的市場(chǎng)條件、國(guó)民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級(jí)綠色食品定位于這一市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大出口。

4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要研究國(guó)際市場(chǎng)；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場(chǎng)前景廣闊的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。比如，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國(guó)那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國(guó)、加拿大，特別是在我國(guó)黃淮海地區(qū)、長(zhǎng)江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時(shí)應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國(guó)的同類產(chǎn)品比是否有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級(jí)管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績(jī)；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國(guó)需求的潛力，以防止市場(chǎng)開拓后，因供給不足，使他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國(guó)企業(yè)要善于利用外國(guó)企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國(guó)市場(chǎng)滲透和開拓。這種合作有兩個(gè)方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項(xiàng)目；二是與外國(guó)的企業(yè)合作，利用外企的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場(chǎng)。特別是在中國(guó)企業(yè)尚未涉足的第三國(guó)市場(chǎng)，更適合采取此辦法打開市場(chǎng)。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級(jí)綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級(jí)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級(jí)綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝” 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對(duì)產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌在開拓市場(chǎng)和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國(guó)綠色食品要在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。但市場(chǎng)品牌雜亂就難免盲目競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和地區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場(chǎng)上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個(gè)以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉(cāng)”綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場(chǎng)研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會(huì)。如能從現(xiàn)有的30幾個(gè)品牌整合到l0個(gè)左右品牌，則可大大提高競(jìng)爭(zhēng)力。即集中30個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值的上升都會(huì)起到提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?dòng)，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

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一、品牌的創(chuàng)建：分析品牌的生存環(huán)境，明確品牌的定位

品牌的市場(chǎng)定位在創(chuàng)建品牌的過程中是十分重要的，也就是說品牌的創(chuàng)建的成功，關(guān)鍵取決于市場(chǎng)定位。所謂品牌的市場(chǎng)定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予確定，通過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入消費(fèi)者和現(xiàn)在消費(fèi)者生活的過程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。加入WTO以后，我國(guó)體育用品企業(yè)必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以市場(chǎng)為依托，明確品牌的市場(chǎng)定位。

以耐克為例，耐克在其發(fā)展的過程中,非常重視自己的品牌市場(chǎng)定位。他們的品牌形象推廣偏重于運(yùn)動(dòng)員,采用的是金字塔型向推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì),再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)，甚至包裝到普通少年運(yùn)動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素,為的就是讓大家了解耐克是一個(gè)什么樣的品牌，努力在消費(fèi)者心中建立起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念。耐克把產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位在15歲～30歲的男女青年上，顯然是符合其品牌定位的。調(diào)查表明,穿著運(yùn)動(dòng)服已成為青少年一種時(shí)尚的日常生活形態(tài),他們對(duì)款式、風(fēng)格有著運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的要求，對(duì)價(jià)格也有較高的承受力,這些都為耐克領(lǐng)走體育用品高端市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

中國(guó)的一些體育品牌往往忽視品牌的內(nèi)涵，不善于在產(chǎn)品、顧客和品牌之間找到“折射點(diǎn)”，只是簡(jiǎn)單的依靠“明星效應(yīng)+央視廣告”來達(dá)到宣傳品牌的目的，而沒有意識(shí)到體育品牌的核心戰(zhàn)略在于準(zhǔn)確地傳達(dá)其市場(chǎng)定位，并且這種定位的建立是基于細(xì)分市場(chǎng)中，目標(biāo)顧客的相互溝通之上的。溝通能有效地提高人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并在人們心中樹立起品牌形象，進(jìn)而把他們配植成自己忠實(shí)的擁護(hù)者，以鞏固自己創(chuàng)建品牌的成果，并順利進(jìn)入品牌的滲透階段。

對(duì)于體育品牌而言，其創(chuàng)建方式具有一定的特殊性，這與體育運(yùn)動(dòng)本身有關(guān)，體育傳達(dá)的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產(chǎn)品上，使體育品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵。

二、品牌的滲透：創(chuàng)新、發(fā)展、拓展更為港闊的市場(chǎng)

在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想保持自己的優(yōu)勢(shì)并贏得市場(chǎng)份額，就必須在品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)上擴(kuò)展品牌，即進(jìn)行品牌滲透。品牌的生命周期與產(chǎn)品的生產(chǎn)周期是相關(guān)的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于保持品牌價(jià)值、延長(zhǎng)品牌壽命來說是十分重要的。在品牌創(chuàng)建階段要一個(gè)特定市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，做好市場(chǎng)定位；而在品牌滲透階段重要的則是尋找、開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類品牌發(fā)生正面沖突，通過不斷創(chuàng)新、發(fā)展，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能來滿足消費(fèi)者的不同需求。

以國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名的體育用品為例,乃科研法的AIRZOOMHEAVENB這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設(shè)計(jì)，具有快速反彈和非常好的緩震功能。阿迪達(dá)斯于2002年1月全球同步推出“T-MAC”系列，他集中了眾多高新科技Torsion Systerm扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)能夠增強(qiáng)穩(wěn)定性和控制性；李寧則采用了archconstruction（拱形設(shè)計(jì)）專利技術(shù)，這一技術(shù)首創(chuàng)性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運(yùn)用于制鞋，能夠產(chǎn)生良好的避震的效果……這些品牌通過自身的創(chuàng)新，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念的變化，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合美學(xué)原理，為品牌開拓了更為廣闊的市場(chǎng)空間，大大提高了產(chǎn)品的信譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

可以相信，產(chǎn)品的每一次革新勢(shì)必會(huì)帶來巨大的銷售利潤(rùn)。對(duì)于體育品牌來說，其滲透的意義在于發(fā)現(xiàn)縫隙市場(chǎng)、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和建立品牌形象與個(gè)性以滿足市場(chǎng)需求。

三、品牌的維護(hù)：創(chuàng)新與保護(hù)，雙管齊下

維護(hù)品牌能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、相對(duì)穩(wěn)定的品牌價(jià)值。體育品牌維護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

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二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的步驟

有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來完成：

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來說，必須在充滿了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以通過找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)往往可以列出多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對(duì)于同一企業(yè)來說，最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場(chǎng)定位是為中國(guó)中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國(guó)際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在所能向客戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對(duì)于阿里巴巴來說當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢(shì)，分析國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易需求，國(guó)內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國(guó)際貿(mào)易的洪流，而國(guó)外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國(guó)企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國(guó)際市場(chǎng)，形成了新的具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。

3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國(guó)人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國(guó)人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對(duì)象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)來說定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來越多新的特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應(yīng)萬變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[2]沈美莉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.

篇7

韓國(guó)的文化產(chǎn)品之所以能夠在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功，主要是基于以下因素：

1.韓國(guó)政府積極推動(dòng)文化產(chǎn)品的國(guó)際化傳播。

（1）為文化產(chǎn)業(yè)制定國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。韓國(guó)政府在1998年正式提出“文化立國(guó)”的方針，1999年至2001年先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。

（2）成立專門研究和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事業(yè)機(jī)構(gòu)。韓國(guó)政府于2001年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，每年給予5000萬美元的資助，該院目前在東京、北京、倫敦、洛杉磯設(shè)有海外中心。

（3）為文化產(chǎn)業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供資金支持。例如：對(duì)影視劇的韓文翻譯為外語和制作的費(fèi)用幾乎給予全額補(bǔ)助，對(duì)電視劇出口免稅，設(shè)立出口獎(jiǎng)勵(lì)制度，構(gòu)筑海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)韓國(guó)電影參加世界9大電影節(jié)的所有費(fèi)用，等等。

2.致力于生產(chǎn)立足本土、融民族傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代性于一體的大眾文化產(chǎn)品。

韓國(guó)的影視作品以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點(diǎn)。家庭生活是韓國(guó)電視劇的一大主題，在現(xiàn)代劇中也隨處可見韓國(guó)的傳統(tǒng)文化元素 ：溫暖的小吃館、街頭排擋常常成為韓劇的場(chǎng)景，展示了韓國(guó)獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會(huì)的場(chǎng)合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場(chǎng)景，且都是具有韓國(guó)民族特色的飲食方式……韓國(guó)影視劇十分注重在細(xì)節(jié)上對(duì)民族文化生活特色進(jìn)行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認(rèn)同。

韓國(guó)電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材。而傳播學(xué)的研究表明，普通人的普通生活對(duì)受眾來說具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鳴往往能夠跨越文化和地域的阻隔。

值得注意的是，韓國(guó)的影視劇雖然從一開始就存有開拓國(guó)際市場(chǎng)的趨向，但仍把國(guó)內(nèi)本土作為基本立足點(diǎn)，而不是專門為跨文化傳播而制作的。例如，《看了又看》就是為了亞洲金融風(fēng)暴中，安慰和鼓舞國(guó)民而制作，由此可見，立足本國(guó)觀眾，堅(jiān)持本土風(fēng)格，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

3.“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國(guó)際市場(chǎng)定位策略。

長(zhǎng)篇的電視劇一般植根于本國(guó)文化，通常被認(rèn)為是最難做到跨文化傳播的，但是韓國(guó)電視劇卻一反常態(tài)，不但成功占據(jù)有文化同源性的亞洲市場(chǎng)，而且還進(jìn)入中東、歐洲、北美市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的因素就是其“環(huán)環(huán)相扣、互為引擎”的國(guó)際市場(chǎng)定位策略。以《大長(zhǎng)今》為例，其國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)分為四個(gè)等級(jí) ：一級(jí)市場(chǎng)為中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)是全球華人散布的區(qū)域及有中國(guó)文化根源的外籍華裔聚居地，三級(jí)市場(chǎng)為歐美市場(chǎng)，四級(jí)市場(chǎng)為受歐美國(guó)家文化影響的世界其他國(guó)家。四個(gè)等級(jí)之間有著層層策動(dòng)的關(guān)系：一級(jí)市場(chǎng)與韓國(guó)有著文化和地域的貼近性；二級(jí)市場(chǎng)的受眾又與一級(jí)市場(chǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此一級(jí)市場(chǎng)開啟了，二級(jí)市場(chǎng)也就自然打開了；同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)的受眾不論經(jīng)商或從政，都在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥?，都能在一定程度上引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)時(shí)尚，這其中包括了歐美地區(qū)的亞裔受眾群，也就帶動(dòng)了三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)的開啟，層層遞進(jìn)、互為引擎。

對(duì)我國(guó)的國(guó)際文化傳播的啟示

以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際傳播，韓國(guó)為我國(guó)提供的一條可借鑒的道路。韓國(guó)在這條道路上的成功經(jīng)驗(yàn)，也給我國(guó)的國(guó)際文化傳播提供了諸多啟示。

1.立足本土，不“厚古薄今”。

國(guó)際受眾關(guān)注中國(guó)，其目光首先是集中在當(dāng)代中國(guó)人身上，他們渴望了解中國(guó)人民當(dāng)前的觀念心態(tài)、思想感情和生活方式。而我國(guó)目前的國(guó)際文化傳播卻表現(xiàn)出明顯的“厚古薄今”的傾向，世界對(duì)中國(guó)的總體印象還是停留在“五千年文化、長(zhǎng)城、故宮、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”上，中國(guó)在國(guó)際受眾心目中的文化形象成了“智慧而蒼老的老人”。

中國(guó)電影導(dǎo)演揮之不去的“奧斯卡情結(jié)”，以及電影制作方“通過在國(guó)際上獲獎(jiǎng)造成的聲勢(shì)來拉動(dòng)國(guó)內(nèi)票房”的市場(chǎng)推廣手法，使得電影在題材的選擇上有意或無意地迎合西方受眾的“獵奇心理”以及對(duì)中國(guó)的刻板印象，以古裝武打片和反映舊中國(guó)社會(huì)狀態(tài)的題材居多，而反映改革開放以后的中國(guó)社會(huì)狀況的當(dāng)代題材少之又少。

2.借鑒“市場(chǎng)逐級(jí)滲透”策略。

借鑒韓國(guó)的市場(chǎng)逐級(jí)滲透的策。略，將文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)定位在：以海外華人為首要目標(biāo)受眾，兼及亞洲和亞裔受眾，再推廣至全球受眾。除市場(chǎng)定位外，文化產(chǎn)品的包裝、發(fā)行等也要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。如影視劇的主要演員可以選用在國(guó)際上有一定名氣的本國(guó)演員，或者采取跨國(guó)聯(lián)合主演的方式 ；采用國(guó)際聯(lián)合制片的方式，發(fā)行交由當(dāng)?shù)氐挠耙暪緛磉\(yùn)作 ；根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣和模式采取不同的發(fā)行方式 ；等等。電影《七劍》在韓國(guó)上映的時(shí)候，就特別剪輯了一個(gè)與國(guó)內(nèi)和歐美市場(chǎng)不同的版本，加重了片中韓國(guó)演員的戲份。

3.政府大力支持文化產(chǎn)業(yè)。

將對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視落實(shí)在具體的行動(dòng)當(dāng)中，不停留在一般的號(hào)召上。

（1）建立健全文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制。政府采取法律及行政的手段加強(qiáng)文化市場(chǎng)建設(shè)，為文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

篇8

近年來，在國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略的部署下，我國(guó)大批企業(yè)特別是大型央企紛紛“走出去”，不斷拓展海外業(yè)務(wù)，擴(kuò)大對(duì)外投資。企業(yè)“走出去”催生對(duì)了會(huì)計(jì)專業(yè)服務(wù)的巨大需求，而服務(wù)客戶及維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息安全要求我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所（簡(jiǎn)稱本土事務(wù)所或事務(wù)所）國(guó)際化發(fā)展與之對(duì)接。本土?xí)?jì)師事務(wù)所如何在支持企業(yè)“走出去”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化發(fā)展，值得深入研究。本文擬在分析本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀及困難的基礎(chǔ)上，探討其國(guó)際化發(fā)展的路徑選擇。

一、本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的現(xiàn)狀及困難

在國(guó)家政策指導(dǎo)下，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)通過實(shí)施行業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、準(zhǔn)則國(guó)際趨同戰(zhàn)略、事務(wù)所做強(qiáng)做大戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略和行業(yè)信息化戰(zhàn)略“五大戰(zhàn)略”舉措，取得了令人矚目的成績(jī)。2012年，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入509億元，增速超過15%，其中收入超過億元的會(huì)計(jì)師事務(wù)所47家，超過10億元的事務(wù)所11家，為包括2 000多家上市公司在內(nèi)的350萬家客戶服務(wù)。本土?xí)?jì)師事務(wù)所經(jīng)過數(shù)次合并浪潮，規(guī)模日益壯大，業(yè)務(wù)能力逐漸增強(qiáng)，國(guó)際化發(fā)展取得了一定程度的進(jìn)展。目前，我國(guó)內(nèi)地共有12家大型事務(wù)所取得從事香港H股企業(yè)審計(jì)資格，20余家會(huì)計(jì)師事務(wù)所加入國(guó)際會(huì)計(jì)公司，70余家事務(wù)所在境外發(fā)展設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)、成員機(jī)構(gòu)或聯(lián)系機(jī)構(gòu)90余家。2012年，事務(wù)所境外業(yè)務(wù)收入為37.3億元，約占行業(yè)總收入的7%左右。截至2012年5月8日，共有40家本土事務(wù)所在美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)（PCAOB）登記注冊(cè)。本土?xí)?jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)了向中國(guó)香港、美國(guó)、東盟、西亞等境外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展，涉及中國(guó)企業(yè)海外上市投融資審計(jì)、企業(yè)集團(tuán)境外分支機(jī)構(gòu)延伸審計(jì)、跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的審計(jì)分包、并購(gòu)重組、管理咨詢、稅務(wù)服務(wù)、會(huì)計(jì)外包、中外準(zhǔn)則轉(zhuǎn)換、境外工程承包相關(guān)鑒證和咨詢等領(lǐng)域的服務(wù)。

“十一五”期間，我國(guó)累計(jì)境外投資2 289.2億美元，年均增速34.3%，約為同期GDP增速3.3倍。國(guó)家《“十二五”利用外資和境外投資規(guī)劃》提出，“十二五”期間，境外投資突出科學(xué)發(fā)展理念，從注重規(guī)模速度向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，這對(duì)會(huì)計(jì)服務(wù)提出了更高的要求。本土事務(wù)所在現(xiàn)有鑒證及咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)上，還需要為“走出去”企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)控制、金融顧問、環(huán)境分析、審慎調(diào)查、資信評(píng)估、信息咨詢、價(jià)值管理、內(nèi)部控制設(shè)計(jì)等系列服務(wù)。中注協(xié)“十二五”行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出加快事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展步伐，全面提升事務(wù)所“走出去”的能力，扶持具備條件的事務(wù)所“走出去”，從而更好地服務(wù)企業(yè)。

然而，本土?xí)?jì)師事務(wù)所的國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀與中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)還不相匹配，無法很好地滿足“走出去”企業(yè)的需求。目前事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展面臨的困難主要包括：第一，國(guó)際化人才不足。近年來，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)人才戰(zhàn)略的實(shí)施為本土事務(wù)所人才匯聚提供了較好的制度保障，但因事務(wù)所收費(fèi)增速跟不上人工成本的增長(zhǎng)速度、事務(wù)所工作強(qiáng)度過大等原因，造成本土事務(wù)所人才流動(dòng)頻繁，難以引進(jìn)或留住高素質(zhì)的國(guó)際化人才。第二，事務(wù)所規(guī)模和能力不能滿足客戶國(guó)際化發(fā)展的需要。前百?gòu)?qiáng)本土事務(wù)所中，大多數(shù)仍是中小所，他們需要服務(wù)的客戶可能是大型企業(yè)、超大央企乃至世界排名500強(qiáng)的企業(yè)，事務(wù)所窮其所能也不能滿足這些企業(yè)“走出去”的需求。第三，本土事務(wù)所的業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較單一。傳統(tǒng)的鑒證服務(wù)依然是本土事務(wù)所的主導(dǎo)，為“走出去”企業(yè)提供稅務(wù)服務(wù)、管理咨詢等系列非審計(jì)服務(wù)的人員儲(chǔ)備和技術(shù)支撐都非常有限。第四，本土事務(wù)所品牌知名度不夠，在國(guó)際市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。第五，本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展定位不準(zhǔn)，路徑不明。不少本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的整體思路模糊，沒有明確的市場(chǎng)定位，沒有設(shè)計(jì)系統(tǒng)的國(guó)際化發(fā)展路徑。

本文以下內(nèi)容僅對(duì)本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的路徑設(shè)計(jì)進(jìn)行探討，其他對(duì)策另文研究。

二、本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的路徑設(shè)計(jì)

本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展路徑需要解決三個(gè)方面的問題，一是何時(shí)走出去、走到哪里去，即市場(chǎng)定位問題；二是路線怎么設(shè)計(jì)，即區(qū)域發(fā)展路線問題；三是以什么樣的方式走出去，即國(guó)際化的方式問題。事務(wù)所作為市場(chǎng)的參與者，提供審計(jì)、咨詢等服務(wù)，市場(chǎng)需求決定供給，“何時(shí)走出去、走到哪里去”客戶的需求以及事務(wù)所自身的實(shí)力有關(guān)，滿足客戶“走出去”需要的是事務(wù)所國(guó)際化的市場(chǎng)定位。路線問題主要解決發(fā)展步驟問題，從哪里開始更合適，發(fā)展路線如何設(shè)計(jì)，這與本土事務(wù)所進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力以及市場(chǎng)對(duì)本土事務(wù)所的接受程度有關(guān)。進(jìn)入市場(chǎng)的能力取決于自身的實(shí)力，市場(chǎng)的接受程度則受到文化、心理等因素的影響。國(guó)際化方式的選擇與事務(wù)所國(guó)際化的程度和風(fēng)險(xiǎn)偏好有關(guān)，因不同事務(wù)所而異。

（一）市場(chǎng)定位

會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為會(huì)計(jì)服務(wù)的供給方，其市場(chǎng)定位取決于企業(yè)的服務(wù)需求。我國(guó)企業(yè)紛紛走出國(guó)門實(shí)施國(guó)際化擴(kuò)張以來，由于對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉、海外融資能力差等原因，海外經(jīng)營(yíng)失敗的例子屢見不鮮。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在“走出去”的前期，因沒有充分利用法律、會(huì)計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估等相關(guān)中介服務(wù)，造成投資項(xiàng)目決策失誤。大型國(guó)有企業(yè)雖有很多海外擴(kuò)張成功的案例，但他們多是在國(guó)際“四大”及投資所在地會(huì)計(jì)師事務(wù)所的幫助下完成的。由于政治、文化差異等原因，國(guó)外事務(wù)所可能會(huì)從自身利益、民族利益出發(fā)，難以真正站在我國(guó)企業(yè)的角度提供會(huì)計(jì)服務(wù)，效果可想而知。本土事務(wù)所與我國(guó)企業(yè)不存在政治、文化差異，雙方的立場(chǎng)也會(huì)更趨于一致，基于海外投資成本效益原則，中國(guó)企業(yè)更希望本土事務(wù)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)計(jì)服務(wù)，國(guó)家出于經(jīng)濟(jì)信息安全的考慮，也希望通過政策扶持幫助本土?xí)?jì)師事務(wù)所實(shí)施國(guó)際化擴(kuò)張，更好地服務(wù)中國(guó)企業(yè)“走出去”。

本土事務(wù)所發(fā)展水平?jīng)Q定其國(guó)際化發(fā)展的市場(chǎng)定位只能是跟隨我國(guó)企業(yè)“走出去”。由于本土事務(wù)所因發(fā)展歷史短、品牌知名度低、規(guī)模與業(yè)務(wù)能力不足等原因，在國(guó)際市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果直接與國(guó)際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，失敗的可能性很大，定位于服務(wù)中國(guó)企業(yè)的海外需求，可以充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，更好地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，借助客戶的“強(qiáng)大”推動(dòng)事務(wù)所海外擴(kuò)張。同時(shí)，本土事務(wù)所應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，如果客戶“走出去”了，為其提供服務(wù)的事務(wù)所不跟隨客戶“走出去”，其后果是不僅要放棄客戶的海外市場(chǎng)部分，還可能危及對(duì)客戶的服務(wù)。事務(wù)所為了自身的生存和發(fā)展，必須跟隨企業(yè)“走出去”。

（二）區(qū)域發(fā)展路線

本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的市場(chǎng)定位為其區(qū)域發(fā)展路線提供了方向，事務(wù)所“走出去”戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)地區(qū)應(yīng)該是中國(guó)境外投資密集區(qū)。目前中國(guó)海外投資業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)外直接投資存量最為集中的是亞洲和拉丁美洲，其次是開曼群島、英屬維爾京群島，加拿大、巴基斯坦、英國(guó)、澳大利亞、俄羅斯、南非等地也都有覆蓋。從2010年的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)非金融類對(duì)外直接投資主要集中在亞洲、歐洲、北美洲，有46%的企業(yè)在亞洲投資，23%的企業(yè)在歐洲投資，27%的企業(yè)在北美洲投資。亞太地區(qū)是海外投資熱點(diǎn)，其中屬于大中華經(jīng)濟(jì)圈中的港澳地區(qū)無疑是中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的最熱點(diǎn)，占對(duì)外投資總額的61%。這里的會(huì)計(jì)服務(wù)需求也必然更多，本土事務(wù)所首先應(yīng)從這些地區(qū)發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，以企業(yè)的海外服務(wù)需求為導(dǎo)向，制定正確的發(fā)展路線。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所國(guó)際化擴(kuò)張路線還應(yīng)該考慮心理、文化等因素的影響，理論上講，心理距離和文化差異會(huì)對(duì)國(guó)際化發(fā)展產(chǎn)生重大影響，在國(guó)際化發(fā)展的初期，選擇文化差異程度小的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張更容易取得成功。

從本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展的探索來看，大多是在企業(yè)海外投融資集中地區(qū)，建立了不同形式的執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。比如，立信在新加坡建立了分所，在蒙古國(guó)發(fā)展了合作所；信永中和自2005年開始先后建立了統(tǒng)一品牌，且有控制權(quán)的中國(guó)香港、新加坡、澳大利亞墨爾本、日本東京4家分支機(jī)構(gòu)，2011年3月，正式簽約成為普安西提（Praxity）聯(lián)盟的成員機(jī)構(gòu)；中瑞岳華、天職國(guó)際和大信也都在香港地區(qū)成立了分所或者聯(lián)系所等。本土事務(wù)所海外擴(kuò)張取得的一定程度的發(fā)展，與他們所選擇的合適發(fā)展路線分不開。

綜上，本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展，需要重點(diǎn)關(guān)注兩類國(guó)家和地區(qū)，一是中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)比較集中的地區(qū)；二是與我國(guó)文化差異相對(duì)較小、市場(chǎng)進(jìn)入成本相對(duì)較低的地區(qū)。具體路線可以是從中國(guó)香港、新加坡等東南亞地區(qū)到非洲發(fā)展中國(guó)家，再到歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。有條件的事務(wù)所也可以考慮適時(shí)直接進(jìn)入歐美或者同時(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家開展業(yè)務(wù)。

（三）國(guó)際化方式

會(huì)計(jì)師事務(wù)所國(guó)際化的路徑可以分為內(nèi)向延伸路徑、外向發(fā)展路徑以及兩者相結(jié)合的雙向國(guó)際化發(fā)展路徑。結(jié)合本土事務(wù)所發(fā)展的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為較切實(shí)可行的是以下三種方式。

1.加入知名國(guó)際網(wǎng)絡(luò)

本土事務(wù)所國(guó)際化發(fā)展初期，可以通過加入知名國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，利用海外執(zhí)業(yè)的機(jī)會(huì)積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，還可以憑借國(guó)際網(wǎng)絡(luò)知名度以及為成員所提供的專業(yè)咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)的機(jī)會(huì)，較快地了解國(guó)際環(huán)境，提升自身業(yè)務(wù)能力和知名度。這是當(dāng)前比較可行的方式，也是被本土?xí)?jì)師事務(wù)所廣泛采用的一種方式。到目前為止，我國(guó)已經(jīng)有20余家本土事務(wù)所加入了國(guó)際所的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，并且越來越多的會(huì)計(jì)師事務(wù)所傾向于加入排名靠前的國(guó)際性會(huì)計(jì)師事務(wù)所，如，中瑞岳華、國(guó)富浩華、致同、立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所分別加入了羅申美（RSM）國(guó)際、國(guó)富浩華國(guó)際（Crowe Horwath International）、均富國(guó)際（Grant Thornton International，現(xiàn)中文名稱改為致同國(guó)際）、德豪（BDO）國(guó)際等，成為它們?cè)谥袊?guó)的成員所，并且都得到了迅速成長(zhǎng)。

2.與國(guó)際所合并

我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所另一種內(nèi)向化發(fā)展路徑是與國(guó)際“四大”進(jìn)行合并，借助大品牌來擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)范圍，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。例如，2001年上海大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所與安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行合并；2005年北京天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所以及深圳天健信德會(huì)計(jì)師事務(wù)所先后與德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行合并等。這種國(guó)際化方式特別容易出現(xiàn)由于雙方合作地位不對(duì)等而導(dǎo)致本土事務(wù)所消失的情形，上海大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所在與安永合并之后出現(xiàn)了員工流失、客戶數(shù)量下降，并最終導(dǎo)致民族品牌喪失。大陸事務(wù)所在選擇此種合并方式時(shí)可借鑒臺(tái)灣模式，盡可能做到做強(qiáng)做大而不失去“自我”。

3.外向國(guó)際化

本土事務(wù)所還可以實(shí)施外向國(guó)際化，采用在境外直接設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、合并當(dāng)?shù)厥聞?wù)所使其成為其分支機(jī)構(gòu)、發(fā)展當(dāng)?shù)厥聞?wù)所為其成員所或聯(lián)系所等方式。這種方式對(duì)事務(wù)所的要求較高，建議本土事務(wù)所在國(guó)際化到一定程度之后再采用。目前而言，有條件的事務(wù)所可以先在中國(guó)香港、新加坡等中國(guó)企業(yè)投資密集、文化差異小的地區(qū)，采用高度介入的模式，通過設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等方式在當(dāng)?shù)匕l(fā)展聯(lián)系機(jī)構(gòu)或者業(yè)務(wù)分支實(shí)施擴(kuò)張。合并當(dāng)?shù)厥聞?wù)所或者發(fā)展當(dāng)?shù)厥聞?wù)所作為其境外分支機(jī)構(gòu)也是比較可行的，但是需要選擇合適的合作對(duì)象，便于進(jìn)行后期的整合，減少不必要的沖突，以實(shí)現(xiàn)順利平穩(wěn)過渡。

值得強(qiáng)調(diào)的是，同一家事務(wù)所在國(guó)際化發(fā)展的不同時(shí)期或不同區(qū)域，可以采用不同的國(guó)際化方式。

三、研究結(jié)論

目前我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化程度整體不高，為了適應(yīng)企業(yè)海外擴(kuò)張速度及質(zhì)量效益的需求，建議本土事務(wù)所正確定位國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，基于服務(wù)企業(yè)“走出去”視角，選擇文化差異小、比較優(yōu)勢(shì)明顯、境外投資密集的區(qū)域發(fā)展路線，籌劃適當(dāng)?shù)膰?guó)際化發(fā)展方式，在支持企業(yè)“走出去”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化擴(kuò)張。

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篇9

一、中國(guó)商品遭遇I$I外反傾銷的現(xiàn)狀

改革開放20多年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令世人矚目的成就，GDP增長(zhǎng)創(chuàng)造了連續(xù)15年保持7％以上的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)出口總額從1978年的108．9億美元增長(zhǎng)到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易更是迅猛發(fā)展，進(jìn)出口總額于2004與2005連續(xù)兩年突破10000億美元，其中2005年貿(mào)易順差達(dá)到了1018．8億美元，成為世界第三大貿(mào)易國(guó)。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，對(duì)外經(jīng)貿(mào)磨擦日益頻繁，我國(guó)產(chǎn)品遭受外國(guó)的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量從1995年至2005年總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從數(shù)量增多的背后進(jìn)一步分析得出我國(guó)出口產(chǎn)品遭受的反傾銷呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(一)發(fā)起調(diào)查的國(guó)家越來越多據(jù)中國(guó)商務(wù)部公平貿(mào)易局提供的數(shù)字，已有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品提起反傾銷調(diào)查，僅2005年中國(guó)就遭遇15個(gè)國(guó)家和地區(qū)提起反傾銷調(diào)查，其中印度和歐盟對(duì)我國(guó)的反傾銷呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。

(二)產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大我國(guó)出口產(chǎn)品遭受反傾銷調(diào)查的范圍涉及動(dòng)物商品、蔬菜、加工食品、礦產(chǎn)品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機(jī)電設(shè)備、車輛、儀器、其它工業(yè)制成品等，20世紀(jì)90年代被調(diào)查產(chǎn)品以低附加值或勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，近年來一些技術(shù)產(chǎn)品也開始遭到外國(guó)的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國(guó)出口產(chǎn)品被執(zhí)行反傾銷措施數(shù)目占世界的比重逐年上升，同時(shí)看到雖然中國(guó)出口貿(mào)易占世界貿(mào)易的比重也在上升，但前者始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者，二者極不相稱。中國(guó)出口產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)11年遭受到世界最多的反傾銷調(diào)查，中國(guó)已成為反傾銷的最大受害國(guó)，而且這一不祥趨勢(shì)還在延伸擴(kuò)大。

中國(guó)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國(guó)出口企業(yè)。如歐盟自2006年10月7日起對(duì)我國(guó)皮鞋正式實(shí)施的為期兩年的16．5％的反傾銷關(guān)稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會(huì)”上的訂單數(shù)量銳減了三至四成之多，而中國(guó)彩電企業(yè)1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)喪失全球1／4的彩電市場(chǎng)達(dá)15年之久。

二、中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷主要原因

(一)環(huán)境原因外部環(huán)境方面，許多國(guó)家利用反傾銷簡(jiǎn)單易行和不易招致報(bào)復(fù)的特點(diǎn)，濫用反傾銷作為排斥國(guó)外產(chǎn)品保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的最佳辦法；外國(guó)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品傾銷的確定主觀性強(qiáng)。外國(guó)政府對(duì)我國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認(rèn)定構(gòu)成傾銷后采取的臨時(shí)措施往往致使我國(guó)產(chǎn)品喪失打開市場(chǎng)的良機(jī)；對(duì)我國(guó)使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”的歧視待遇，任意選用的替代國(guó)價(jià)格使我國(guó)產(chǎn)品更容易被認(rèn)定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國(guó)內(nèi)環(huán)境方面，我國(guó)的出口市場(chǎng)集中、出口結(jié)構(gòu)失衡和外貿(mào)體制不順容易使一些出口產(chǎn)品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權(quán)高度集中于政府部門，行業(yè)協(xié)會(huì)僅局限于提供進(jìn)出口培訓(xùn)等初級(jí)服務(wù)等功能，不能對(duì)違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權(quán)力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價(jià)為主要手段的無序競(jìng)爭(zhēng)。

(二)中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷的態(tài)度和行為中國(guó)一些出口企業(yè)對(duì)國(guó)外反傾銷認(rèn)識(shí)不足，或錯(cuò)誤認(rèn)為應(yīng)訴參與與否結(jié)果一個(gè)樣，或認(rèn)為應(yīng)訴代價(jià)過大、得不償失；一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應(yīng)訴之功而享免罰之果，結(jié)果形成國(guó)內(nèi)同行大家都不應(yīng)訴的局面。國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持和近年來我國(guó)一些企業(yè)成功應(yīng)訴的事實(shí)表明，企業(yè)應(yīng)訴越積極受益機(jī)率越高。

(三)中國(guó)出口企業(yè)對(duì)待國(guó)際市場(chǎng)的觀念導(dǎo)向

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普?科特勒指出，社會(huì)中存在著六種競(jìng)爭(zhēng)的觀念，各種組織無一不是在其中某一個(gè)觀念的指導(dǎo)下從事其營(yíng)銷活動(dòng)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營(yíng)銷觀念，顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念往往是過于注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷量而忽視人性和服務(wù)，這些觀念在少數(shù)落后國(guó)家的賣方市場(chǎng)環(huán)境中具有一定的指導(dǎo)意義?，F(xiàn)代企業(yè)開拓市場(chǎng)時(shí)一般采用營(yíng)銷觀念、顧客觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)自己的活動(dòng)，靠市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略來贏得市場(chǎng)，以適應(yīng)正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國(guó)全面實(shí)行外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)登記制，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國(guó)際市場(chǎng)的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營(yíng)權(quán)當(dāng)作替代外貿(mào)公司做外貿(mào)的優(yōu)惠，滿足于把產(chǎn)品銷售給國(guó)外進(jìn)口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來獲取國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在獲得一定的市場(chǎng)份額后容易遭受外國(guó)反傾銷調(diào)查，極易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為產(chǎn)品傾銷，最終有可能再失去市場(chǎng)，這也正是生產(chǎn)和推銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐所固有的風(fēng)險(xiǎn)。一些國(guó)家對(duì)我國(guó)使用的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”歧視待遇短期內(nèi)很難有所改變。1999年中美在達(dá)成中國(guó)加入WTO協(xié)議時(shí)，規(guī)定自中國(guó)加入WTO之日起，美國(guó)可以在15年之內(nèi)把中國(guó)作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家；歐洲雖然于1998年通過理事長(zhǎng)會(huì)議正式把中國(guó)從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家名單中刪除，但并沒有承認(rèn)中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。美國(guó)等國(guó)家不會(huì)主動(dòng)對(duì)我國(guó)放棄使用非“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”條款，在優(yōu)化我國(guó)出口體制、規(guī)范我國(guó)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、提高出口企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平等方面下功夫，既有利于推動(dòng)外部環(huán)境的改善，又能有效應(yīng)對(duì)反傾銷。

應(yīng)該看到，我國(guó)政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規(guī)則，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為核心的外貿(mào)出口預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建國(guó)外的反傾銷協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國(guó)的出口體制環(huán)境逐步改善。同時(shí)，在一些企業(yè)成功應(yīng)對(duì)反傾銷案例的帶動(dòng)下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎(jiǎng)勵(lì)下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉(zhuǎn)變。與內(nèi)部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應(yīng)訴態(tài)度、行為的轉(zhuǎn)變相對(duì)比，我國(guó)大部分出口企業(yè)的營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變相對(duì)滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭受反傾銷報(bào)復(fù)，提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷水平刻不容緩。

三、中國(guó)出口企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經(jīng)濟(jì)影響日漸擴(kuò)大，各國(guó)企業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要差異是國(guó)際營(yíng)銷所面臨的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，這就要求我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷組合因素，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，才可以避免反傾銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

(一)通過市場(chǎng)調(diào)研細(xì)致深入剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和營(yíng)銷組合因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提。環(huán)境調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研主要是為獲取國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，通過所收集的信息來測(cè)量市場(chǎng)需求。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為直接營(yíng)銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營(yíng)銷環(huán)境是指那些直接對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國(guó)際市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境是指那些間接的對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國(guó)際社會(huì)的人群行為和觀念、這些因素如何影響營(yíng)銷過程，并可以獲取市場(chǎng)容量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)類型及增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)、潛在消費(fèi)量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的信息，可以幫助我們測(cè)量、理解國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和未來的需求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供給情況。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

由于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關(guān)系復(fù)雜等原因，使得一般出口企業(yè)很難獨(dú)自承擔(dān)由此帶來的高額調(diào)研成本。鑒于我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模較小，可以采取加強(qiáng)文案調(diào)研、通過行業(yè)協(xié)會(huì)組織調(diào)研、幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合聘用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研等方式開展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。

(二)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬于目標(biāo)營(yíng)銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷方案。通過目標(biāo)營(yíng)銷，出口企業(yè)可以把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的國(guó)際顧客身上。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)和國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不同，我國(guó)出口企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可考慮從以下五個(gè)市場(chǎng)模式中選用適合自身的模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。

如圖3，密集單一市場(chǎng)(1)是以單一產(chǎn)品對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)密集營(yíng)銷的市場(chǎng)模式；有選擇的專門化(2)是以多種產(chǎn)品對(duì)多個(gè)聯(lián)系很少的細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷的市場(chǎng)模式；產(chǎn)品專門化(3)是以系列同種產(chǎn)品對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)展開營(yíng)銷的市場(chǎng)模式；市場(chǎng)專門化(4)是以一系列多種產(chǎn)品滿足某個(gè)顧客群體各種需要的市場(chǎng)模式；完全覆蓋市場(chǎng)(5)是用各種產(chǎn)品滿足多個(gè)顧客群體需要的市場(chǎng)模式。我國(guó)出口企業(yè)往往不重視對(duì)市場(chǎng)覆蓋策略的研究，沿用“大規(guī)模分銷”的傳統(tǒng)方式，出口主要集中在為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，因而這些商品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上所占份額就相對(duì)較大，同時(shí)我國(guó)商品的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)又在于價(jià)格低廉，這樣即使不是有意構(gòu)成傾銷行為，也容易引起進(jìn)口國(guó)同類產(chǎn)品廠商的警戒并引發(fā)反傾銷申訴。考慮到我國(guó)大部分出口企業(yè)規(guī)模小、國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠深厚，密集單一市場(chǎng)(1)和有選擇的專門化市場(chǎng)(2)模式較利于我國(guó)出口企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，而且有利于避免國(guó)外的反傾銷。市場(chǎng)定位就是出口企業(yè)確定在目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)要傳遞的顧客價(jià)值，也就是企業(yè)或品牌的核心觀念。我國(guó)出口企業(yè)的市場(chǎng)定位要注重價(jià)值的差異化，即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與形象時(shí)以目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利益為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，努力避免與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者雷同，從而在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。定位之后，要通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的差異化來體現(xiàn)核心觀念，從而將出口產(chǎn)品與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。

(三)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務(wù)做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國(guó)大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇和國(guó)際品牌建設(shè)上面臨的問題較多。從我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)來看，近年來技術(shù)密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術(shù)密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費(fèi)者的共性需求，這一特性要求采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而前幾年占絕對(duì)出口優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品主要滿足各國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)以采用差異化策略為主。我國(guó)出口企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略尤其應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，如一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)，事實(shí)上我國(guó)出口產(chǎn)品的很大一部分利潤(rùn)就被運(yùn)用差異化策略的外國(guó)進(jìn)口商轉(zhuǎn)移。標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略結(jié)合應(yīng)用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國(guó)對(duì)我國(guó)所生產(chǎn)打火機(jī)的反傾銷調(diào)查中，我國(guó)一企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)因?yàn)槎嗔顺錃忾y特色而免受調(diào)查。

篇10

關(guān)鍵詞：

中國(guó)商業(yè)銀行；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷戰(zhàn)略

所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)在對(duì)自身存在的外部環(huán)境以及企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行分析和診斷的基礎(chǔ)上，以企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，進(jìn)一步提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的謀劃。對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行來說，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)乎著其發(fā)展，是銀行所有營(yíng)銷工作的基石。商業(yè)銀行在日常的管理活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定能夠進(jìn)一步提高商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是我國(guó)商業(yè)銀行建立營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最為重要的組成部分。從本質(zhì)上來說，商業(yè)銀行的戰(zhàn)略使命就是進(jìn)一步明確商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位。[1]商業(yè)銀行在日常的管理活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)做到居安思危，全面把控市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行深入的反思，筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略主要包括生存目的定位、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位、銀行形象定位、顧客定位以及產(chǎn)品定位和價(jià)格定位六個(gè)方面，這六個(gè)方面的內(nèi)容并不是孤立存在的，它們是有機(jī)聯(lián)系在一起，互相影響的。

1.生存目的定位生存目的是商業(yè)銀行立于世的最為根本的目標(biāo)，也是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的根基。它主要回答商業(yè)銀行能夠?yàn)轭櫩吞峁┠姆N具體產(chǎn)品，哪些服務(wù)等等。生存目的的定位是現(xiàn)階段商業(yè)銀行戰(zhàn)略使命定位中最為根本的問題，它與銀行的發(fā)展息息相關(guān)。

2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位通過經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位，銀行管理者能夠從根本上對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行高度概括。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位包括的內(nèi)容非常廣泛，例如銀行價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等等。以花旗銀行為例，花旗銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位是“勇創(chuàng)一流，大膽創(chuàng)新”。

3.銀行形象定位商業(yè)銀行對(duì)公眾重視形象進(jìn)行定位充分反映出了銀行對(duì)自身所處環(huán)境的認(rèn)識(shí)。從公共關(guān)系理論來看，銀行運(yùn)營(yíng)的基本公眾包括銀行員工、銀行股東、銀行服務(wù)對(duì)象等等。在特定公眾的心目中，每一個(gè)銀行都有著自己獨(dú)有的形象。銀行形象的定位主要通過三部分來實(shí)現(xiàn)，一是理念識(shí)別；二是視覺識(shí)別；三是行為識(shí)別。銀行形象定位主要是通過現(xiàn)代化通訊手段和服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。

4.顧客定位顧客定位是指全方位的選擇自身所服務(wù)的對(duì)象。將國(guó)有商業(yè)銀行同中小商業(yè)銀行放在一起進(jìn)行對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)所有的商業(yè)銀行在顧客定位方面都并不是完全相同的，它們是存在很大差別的。那些實(shí)力雄厚的大銀行，會(huì)將自己的顧客定位為中小型商業(yè)銀行，而那些中小型商業(yè)銀行則會(huì)將顧客定位為民營(yíng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)等等。

5.產(chǎn)品定位商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為主要依據(jù)，為客戶提供一些與其他銀行存在本質(zhì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能夠使自己的服務(wù)在客戶心中占據(jù)較為重要的位置，從而實(shí)現(xiàn)自身實(shí)力的提升。

6.價(jià)格定位從價(jià)格角度來看，我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)階段還難以實(shí)現(xiàn)將價(jià)格控制在一定范圍內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以價(jià)格的敏感性為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的均勻分布。然而，價(jià)格的定位不能閉門造車，它必須以商業(yè)銀行的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及市場(chǎng)細(xì)分為主要基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)在價(jià)格上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.機(jī)會(huì)識(shí)別戰(zhàn)略銀行以環(huán)境為生存空間，銀行在生存過程中所有的機(jī)會(huì)和威脅都來自于銀行所處的環(huán)境。具體來說，環(huán)境包括三方面內(nèi)容，一是總體環(huán)境；二是行業(yè)環(huán)境；三是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)自身所處的環(huán)境有一個(gè)深入的偵測(cè)和分析，從環(huán)境中去識(shí)別機(jī)會(huì)，并把握機(jī)會(huì)，為自身的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。商業(yè)銀行在環(huán)境中所獲得機(jī)會(huì)一般包括兩種類型，一是顯在型機(jī)會(huì)；二是潛在型機(jī)會(huì)，銀行很難直接觀察到這些機(jī)會(huì)，因此，若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存下來，商業(yè)銀行就必須以其深邃的洞察力去尋找機(jī)會(huì)。[4]

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)涵非常廣泛，包括市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略等等。商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)從自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況入手，選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以國(guó)有商業(yè)銀行為例，國(guó)有商業(yè)銀行具有其他類型銀行所不具備的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，因此，國(guó)有銀行可以從自身這一優(yōu)勢(shì)出發(fā)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，國(guó)有商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)健全，且擁有雄厚的實(shí)力，因此，其可以在日后的管理活動(dòng)中不斷激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制，從而保障其在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的領(lǐng)先地位。

3.組織聯(lián)盟戰(zhàn)略隨著金融全球化速度的進(jìn)一步提升，國(guó)際銀行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了完美轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)階段，絕大多數(shù)國(guó)際銀行都以混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為主要模式，這種營(yíng)銷模式將網(wǎng)絡(luò)銀行同傳統(tǒng)銀行有機(jī)結(jié)合在一起，這對(duì)于商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展來說具有非常重要的意義。筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，我國(guó)商業(yè)銀行可以通過合資聯(lián)盟、合作聯(lián)盟以及銀行并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以WTO規(guī)則為主要依據(jù)，進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的開辟工作，并采取國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的發(fā)展。國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略主要包括六個(gè)方面的內(nèi)容，一是銀行機(jī)構(gòu)國(guó)際化；二是銀行業(yè)務(wù)國(guó)際化；三是銀行業(yè)務(wù)區(qū)位化；四是資本融合化；五是銀行運(yùn)營(yíng)高科技化；六是銀行產(chǎn)品與服務(wù)高質(zhì)量化和品牌化。

總而言之，不論是那種發(fā)展戰(zhàn)略，都能夠在一定程度上促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。商業(yè)銀行在日常的管理中應(yīng)當(dāng)將上述營(yíng)銷戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高。

三、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，商業(yè)銀行若想得到進(jìn)一步發(fā)展，就必須在進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善營(yíng)銷戰(zhàn)略，為客戶提供全方位的服務(wù)，打造自身獨(dú)有的形象氣質(zhì)，從而進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]胡斌.中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位及中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2003.

[2]胡朝舉.全球化條件下的中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考[J].改革與戰(zhàn)略，2012，（4）：66-69.