導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇海外市場(chǎng)發(fā)展，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.

Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：2095-2104（2012）01-0020-02

1、開(kāi)拓海外工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)市場(chǎng)的必要性

1.1 全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

經(jīng)濟(jì)全球化的程度隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越深入。大型的跨國(guó)公司在世界不同國(guó)家、地區(qū)不斷的拓展自己的業(yè)務(wù)，以圖在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中占得更多的市場(chǎng)份額和先機(jī)。雖然我國(guó)在制造、工程、信息化等領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定聲譽(yù)，也產(chǎn)生了一批非常有影響力的企業(yè)，如華為、中信、聯(lián)想等，但智力服務(wù)領(lǐng)域卻相對(duì)匱乏，我國(guó)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)極少主動(dòng)參與到海外市場(chǎng)中，與經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)極為不符。根據(jù)預(yù)計(jì)，目前全球建筑工程市場(chǎng)的份額達(dá)到了萬(wàn)億美元的量級(jí)，如此大的市場(chǎng)規(guī)模為我國(guó)工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的海外發(fā)展提供了有力支撐。

1.2 我國(guó)綜合國(guó)力發(fā)展的需要

1998年以來(lái)，我國(guó)提出了以“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”作為核心的“走出去”戰(zhàn)略，提倡中國(guó)企業(yè)積極到海外尋求發(fā)展，以進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)、增加國(guó)民收入、促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)，解決勞動(dòng)就業(yè)問(wèn)題、樹(shù)立良好的國(guó)際形象，而這些方面都是國(guó)家綜合國(guó)力的有機(jī)組成因素。作為科技密集型產(chǎn)業(yè)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)，有必要也有義務(wù)“走出去”，在世界工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)實(shí)力與風(fēng)采，并進(jìn)一步完善我國(guó)建筑業(yè)海外經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外工程總承包的總體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 企業(yè)自身做強(qiáng)做大的需要

工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)的科技型特點(diǎn)，決定了在“走出去”方面與西方企業(yè)相比存在先天的競(jìng)爭(zhēng)短板。但從另一方面來(lái)講，與這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也有利于我們吸收先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是通過(guò)開(kāi)發(fā)占領(lǐng)海外市場(chǎng)，可以更好的樹(shù)立企業(yè)的品牌和形象，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心指數(shù)，以贏(yíng)得更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成良性循環(huán)。

2、我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)80年代，以對(duì)外工程承包和勞務(wù)合作為契機(jī)，我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)始參與到承攬國(guó)際工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域中去。

1992年4月原國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部合作司授予了寰球公司、航空工業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（現(xiàn)中國(guó)航空規(guī)劃建設(shè)發(fā)展有限公司）、上海建筑設(shè)計(jì)院等32家單位對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)，并于1993年2月成立了“中國(guó)國(guó)際工程咨詢(xún)協(xié)會(huì)”，以期對(duì)行業(yè)資源信息進(jìn)行統(tǒng)一融合的動(dòng)態(tài)管理。

“國(guó)際工程咨詢(xún)協(xié)會(huì)”由成立時(shí)的52家會(huì)員單位，已發(fā)展到約300家。這些企業(yè)一般存在規(guī)模龐大，資質(zhì)高，業(yè)務(wù)綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)二十年的磨練，這些企業(yè)有了較多的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際工程咨詢(xún)事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，企業(yè)實(shí)力得到了明顯的增強(qiáng)。對(duì)著發(fā)展有許多單位通過(guò)聯(lián)合重組、專(zhuān)業(yè)整合，資源得到優(yōu)化配置。重組后的企業(yè)科技含量提高，資本擴(kuò)大。綜合實(shí)力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)能力、抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力都有提高，普遍具有了總承包能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，我國(guó)對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)完成1166億美元，同比增長(zhǎng)12.7%，新簽合同額1565.3億美元，同比增長(zhǎng)10%。截至2012年底，我國(guó)對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)累計(jì)簽訂合同額9981億美元，完成營(yíng)業(yè)額6556億美元。

3、我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展所面臨優(yōu)劣勢(shì)分析

隨著國(guó)家導(dǎo)向和市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)已經(jīng)日益重視起了海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成績(jī)，形成了自己的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也面臨著許多不足。

3.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：我國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)的高速發(fā)展，使我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)在大型、超大型、機(jī)場(chǎng)、鐵路、公路、港口等基礎(chǔ)設(shè)施以及工業(yè)和民用建筑領(lǐng)域積累了大量的人才和經(jīng)驗(yàn)，理論和實(shí)踐能力得到了鍛煉和提升。

效率優(yōu)勢(shì)：雖然我們的體制與國(guó)際市場(chǎng)通用的模式不同，但是這種獨(dú)特的體制使企業(yè)的動(dòng)員能力和組織協(xié)調(diào)能力具有明顯的優(yōu)勢(shì)，善于承接任務(wù)緊急、超越正常流程的項(xiàng)目。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)智力行業(yè)，人力資源成本是企業(yè)的主要成本。而我國(guó)的人力資源成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍較低，這就形成了我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)在同等競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.2 面臨的問(wèn)題

1）與國(guó)際市場(chǎng)接軌存在差距

我國(guó)在工程咨詢(xún)的概念、范圍和管理上與國(guó)際上存在較大的差距：業(yè)務(wù)范圍未達(dá)到國(guó)外工程咨詢(xún)的服務(wù)內(nèi)容要求；歸口管理、缺乏獨(dú)立性等特性不能很好的適應(yīng)海外工程開(kāi)發(fā)的需要；自身運(yùn)營(yíng)的體制機(jī)制方面不能滿(mǎn)足模式多樣化、資產(chǎn)多元化、經(jīng)營(yíng)自主化、管理集約化的國(guó)際大趨勢(shì)。

2）海外市場(chǎng)開(kāi)拓投入不足

我國(guó)具有對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)，每年有對(duì)外新簽項(xiàng)目合同或營(yíng)業(yè)額的不足100家，還有許多單位幾乎沒(méi)有開(kāi)展海外工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。同時(shí)咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)在合同額和營(yíng)業(yè)額相對(duì)于海外市場(chǎng)的整體規(guī)模偏小，國(guó)際工程咨詢(xún)還有很大的發(fā)展空間，我們?cè)谑袌?chǎng)開(kāi)拓方面的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3）金融市場(chǎng)保障環(huán)境欠缺

雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)方面投入了時(shí)間和精力，但仍面臨重重困難，尤其是對(duì)外承包項(xiàng)目融資的瓶頸。信貸擔(dān)保門(mén)檻高，貸款審批手續(xù)繁雜，融資渠道少，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)滯后等都在一定程度上影響企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的積極性和能力。

4）高層次人力資源緊缺

雖然經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域鍛煉出了一大批的專(zhuān)業(yè)人才和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，但是在面向海外市場(chǎng)，我們?nèi)匀幻媾R缺乏專(zhuān)業(yè)精、外語(yǔ)好、懂法律、熟悉國(guó)際規(guī)則、熟悉國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目管理人才、技術(shù)人才、商務(wù)人才、法務(wù)人才和金融人才。

5）市場(chǎng)多元化發(fā)展格局有待完善

目前我國(guó)海外咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)市場(chǎng)主要集中在亞洲、非洲等不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。只有部分企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)入了歐洲和美洲，但業(yè)務(wù)量極小。

4、我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展及開(kāi)拓策略

我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)的發(fā)展及開(kāi)拓應(yīng)當(dāng)遵循循序漸進(jìn)的客觀(guān)規(guī)律，不能期望一蹴而就。

4.1 結(jié)合自身特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特定，確定進(jìn)入海外市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，辨識(shí)出自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，有效的甄別海外優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，建立海外市場(chǎng)發(fā)展和開(kāi)拓模型，避免“廣種薄收”現(xiàn)象的產(chǎn)生使企業(yè)發(fā)展和開(kāi)拓海外市場(chǎng)成本無(wú)謂的變高。

4.2 面向市場(chǎng)特點(diǎn)，建立長(zhǎng)效體制機(jī)制

企業(yè)確定進(jìn)入海外市場(chǎng)的目標(biāo)，并甄別出市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域后，應(yīng)當(dāng)在海外項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)、薪酬績(jī)效考核、客戶(hù)信息管理、項(xiàng)目信息收集、組織架構(gòu)改革、企業(yè)形象宣傳等、企業(yè)文化輸出、知識(shí)積累、技術(shù)創(chuàng)新等方面建立起長(zhǎng)期有效的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，以適應(yīng)海外市場(chǎng)變化的需要。

篇2

一、引言

金華市地處浙江中西部金衢盆地內(nèi)，流淌了2300多年的歷史?，F(xiàn)轄婺城和金東兩區(qū)、蘭溪、義烏、東陽(yáng)、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬(wàn)km2，人口440萬(wàn)。金華自古以來(lái)就有“小鄒魯”之稱(chēng)。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)與專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)發(fā)達(dá)。2001年，已擠身“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的行列。2006年被評(píng)為“中國(guó)歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個(gè)旅游副中心”之一來(lái)培育。然而，面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金華的旅游如何上規(guī)模、上水平，創(chuàng)品牌、出精品，贏(yíng)得更大的市場(chǎng)份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展條件、特點(diǎn)、發(fā)展的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀、發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題等方面進(jìn)行分析，探索具有區(qū)域針對(duì)性的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并就金華在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，如何拓展海外市場(chǎng)方面，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措和發(fā)展支撐舉措等角度進(jìn)行一些有益的探索，旨在進(jìn)一步提升金華旅游產(chǎn)業(yè)地位，提高金華旅游產(chǎn)業(yè)的整體水平。

二、金華旅游業(yè)發(fā)展條件

1.豐富而特殊的旅游資源

金華地處金衢盆地，地貌類(lèi)型豐富多樣，自然景觀(guān)豐富多彩。有雙龍4A級(jí)景區(qū)為代表的巖溶地貌、永康方巖國(guó)家級(jí)景區(qū)為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨(dú)特的山林石水景觀(guān)達(dá)300多處。

金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區(qū)侍王府、東陽(yáng)的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文保單位和幾十個(gè)省、市級(jí)文保單位。

金華民俗風(fēng)情多姿多彩獨(dú)具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會(huì)、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風(fēng)韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發(fā)樣地。

金華是聞名中外的“火腿之鄉(xiāng)”、“佛手之鄉(xiāng)”、“茶花之鄉(xiāng)”、“蘭花之鄉(xiāng)”、“草莓之鄉(xiāng)”、“香菇之鄉(xiāng)”、“中藥材之鄉(xiāng)”、“木雕之鄉(xiāng)”、“五金之鄉(xiāng)”、“水晶之鄉(xiāng)”、“掛鎖之鄉(xiāng)”、“書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)”等，物產(chǎn)豐饒。

橫店影視城等人造景觀(guān)和主題公園、義烏等專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)和博覽會(huì)等地方品牌節(jié)慶的建設(shè)發(fā)展，極大豐富了金華區(qū)域特色旅游資源。

2.良好的交通區(qū)位

金華地處我國(guó)東南沿海鐵路大動(dòng)脈――浙贛線(xiàn)上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時(shí)，金華到杭州1.5小時(shí)便捷交通。

3.活躍的“市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)

義烏的小商品市場(chǎng)、永康的五金市場(chǎng)、磐安的藥材市場(chǎng)、浦江的水晶市場(chǎng)、東陽(yáng)的木雕市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)等，推動(dòng)了商務(wù)旅游、會(huì)展旅游的發(fā)展。

4.地方政府的高度重視

政府努力發(fā)揮主導(dǎo)功能，把旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓。

三、旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

1.旅游經(jīng)濟(jì)總量較快增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)比重進(jìn)一步加大

2006年旅游總收入143.03億元，相當(dāng)于全市GDP的8.93%。旅游業(yè)已經(jīng)成為金華三產(chǎn)的重點(diǎn)行業(yè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.在全省的旅游地位開(kāi)始凸現(xiàn)

旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。

3.民間投資已成主體

政府、企業(yè)和民間閑散資金“八仙過(guò)海”，各競(jìng)其強(qiáng)，形成多元投資體制。

4.旅游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

(1)旅游資源開(kāi)發(fā)的數(shù)量多,種類(lèi)豐,但水平低,缺乏拳頭產(chǎn)品。

(2)旅游產(chǎn)品主要以觀(guān)光為主，而休閑、度假的產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。

(3)區(qū)內(nèi)外旅游資源共享度差，分工協(xié)作體系沒(méi)有很好地建立起來(lái)，旅游輻射網(wǎng)絡(luò)化水平低。

(4)缺乏區(qū)域旅游促銷(xiāo)的系統(tǒng)性和整體聯(lián)動(dòng)性。

(5)金華旅游大環(huán)境建設(shè)滯后

金華的旅游大環(huán)境，包括城市規(guī)劃、城市建設(shè)與旅游規(guī)劃、旅游發(fā)展的要求相比，距離太大，整個(gè)區(qū)域的環(huán)保不力，外來(lái)客人旅游購(gòu)物場(chǎng)所缺乏。

(6)金華所轄各地的景點(diǎn)小而分散，內(nèi)部景點(diǎn)之間的交通聯(lián)系亟待改善。

(7)旅游業(yè)起步晚，從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。

四、金華旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

1.實(shí)施區(qū)域合作聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

根據(jù)旅游活動(dòng)自身的開(kāi)放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數(shù)量、特色和品位以及與周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，金華市目前已經(jīng)形成的客源市場(chǎng)特點(diǎn)等，有效地建立起區(qū)域聯(lián)合的基本框架。實(shí)施區(qū)域聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，應(yīng)該成為金華旅游發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

(1)首先是在本區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會(huì)承載力融為一體，形成對(duì)外極具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品。

(2)在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)，形成在區(qū)域范圍內(nèi)形象突出、特色突出的區(qū)域性較為完整的產(chǎn)品體系。

(3)實(shí)行跨區(qū)域聯(lián)合，特別是與周邊地區(qū)，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區(qū)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、市場(chǎng)互補(bǔ)，在更大的范圍內(nèi)完成金華旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)輻射。

2.實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略

實(shí)施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略，其根本目的是提高金華旅游產(chǎn)品的輻射能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。金華目前旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與建設(shè)仍處在一個(gè)起步的基礎(chǔ)性、粗放型經(jīng)營(yíng)階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，金華旅游產(chǎn)品存在著進(jìn)一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，近期應(yīng)著力挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產(chǎn)品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰(zhàn)略出路。

3.實(shí)施旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的差異定位和捆綁組合戰(zhàn)略

確定主打產(chǎn)品，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)可將金華旅游產(chǎn)品作為周邊地區(qū)旅游產(chǎn)品的價(jià)值延伸予以捆綁組合；面對(duì)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)，選擇的促銷(xiāo)方式、傳播媒介、促銷(xiāo)渠道，采用捆綁組合的促銷(xiāo)，注重區(qū)域聯(lián)合促銷(xiāo)。

4.借商促旅，商旅聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

利用義烏、永康等在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的知名度，精心構(gòu)建具有自身區(qū)域特色的購(gòu)物旅游產(chǎn)品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點(diǎn)，借商促旅，商旅互動(dòng)，整體帶動(dòng)一地經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

5.充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

實(shí)施區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一定的機(jī)制，引導(dǎo)旅游開(kāi)發(fā)的方向，盡可能避免重復(fù)性和低層次的旅游開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)旅游大環(huán)境的管理與營(yíng)造，確保旅游發(fā)展良好的環(huán)境基礎(chǔ)，這必須充分發(fā)揮政府部門(mén)在旅游發(fā)展中的積極作用，建立良好的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行環(huán)境。

五、金華海外旅游客源市場(chǎng)的拓展

1.金華入境旅游狀況

2006年接待入境旅游達(dá)35.57萬(wàn)多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。

入境旅游占比不是很大，但入境旅游發(fā)展?jié)摿Υ?，?shì)頭好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現(xiàn)。購(gòu)物是義烏吸引入境游客最主要的動(dòng)機(jī)。節(jié)慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個(gè)重要的原因。

2.海外客源市場(chǎng)拓展的舉措

(1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措

①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線(xiàn)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

②充分利用義烏國(guó)際小商品市場(chǎng)的知名度，開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)“義烏休閑購(gòu)物游”和“商務(wù)游”、“會(huì)展旅游”產(chǎn)品。

③繼續(xù)打好“黃大仙”牌，做“仙鄉(xiāng)覓蹤朝圣”游的文章，擴(kuò)大金華在港澳及東南亞國(guó)家及地區(qū)的知名度。

④積極主動(dòng)接軌長(zhǎng)三角，嫁接滬蘇杭大華東線(xiàn)，做延伸服務(wù)。

(2)海外客源市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)舉措

①市場(chǎng)的定位。在今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，南方市場(chǎng)應(yīng)以港澳及東南亞國(guó)家為主體，北方市場(chǎng)以韓國(guó)為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場(chǎng)客源主要通過(guò)延伸杭州、上海以及長(zhǎng)三角的其他城市來(lái)獲得，近期對(duì)這些遠(yuǎn)程的市場(chǎng)主要是進(jìn)行宣傳，增進(jìn)了解。

②進(jìn)一步加強(qiáng)與杭州、上海等長(zhǎng)三角主要旅游城市的國(guó)際旅行社合作。

③金華應(yīng)以積極主動(dòng)的態(tài)度參與“浙江游”各項(xiàng)旅游宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)。

④金華作為“新江南”線(xiàn)上的“點(diǎn)”，應(yīng)積極參與省局組織的海外形象宣傳活動(dòng)。通過(guò)大宣傳，加深業(yè)者和消費(fèi)者對(duì)浙江“新江南”旅游線(xiàn)的認(rèn)知，利用海外媒體，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)、航空公司等為線(xiàn)路做配套宣傳，及時(shí)發(fā)送相關(guān)旅游咨詢(xún)。

(3)建立和完善旅游業(yè)發(fā)展支撐體系的舉措

①?gòu)奈幕肺?、文明風(fēng)尚、環(huán)保、市容、服務(wù)、管理等方面改善金華旅游的整體環(huán)境。加強(qiáng)旅行社、涉外飯店、旅游區(qū)(點(diǎn))、定點(diǎn)商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所和導(dǎo)游人員的服務(wù)規(guī)范管理，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場(chǎng)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)的能力。

②加快金華旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把旅游主管部門(mén)、相關(guān)政府部門(mén)、旅游企業(yè)、旅游資源、旅游產(chǎn)品與海內(nèi)外游客連接起來(lái)，為游客提供信息咨詢(xún)與預(yù)訂，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)上分析提供方便，實(shí)現(xiàn)信息資源高度共享。

③積極努力，爭(zhēng)取在義烏機(jī)場(chǎng)增設(shè)更多的國(guó)際間和地區(qū)間的航線(xiàn)。利用近年來(lái)義烏小商品市場(chǎng)在東南亞一些國(guó)家市場(chǎng)帶來(lái)的宣傳效應(yīng)、知名度和影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)義烏與港澳及東南亞國(guó)家的聯(lián)系，進(jìn)一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應(yīng)積極努力，爭(zhēng)取在義烏機(jī)場(chǎng)增設(shè)更多的國(guó)際間和地區(qū)間的航線(xiàn)。

④積極出臺(tái)政策，努力為旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。必須充分發(fā)揮旅游管理部門(mén)在入境旅游工作中的宏觀(guān)指導(dǎo)作用，在抓好入境游的必要性、工作目標(biāo)和實(shí)施方針、工作舉措上達(dá)成共識(shí)；旅游部門(mén)要盡自己所能，努力與各相關(guān)部門(mén)如鐵路、民航、質(zhì)檢、衛(wèi)生等加強(qiáng)合作，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作的政府作用，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

⑤金華市作為整個(gè)區(qū)域的中心，在城市的建設(shè)中要更多地體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，營(yíng)造旅游城市的氛圍。在目前的城市設(shè)計(jì)中，金華作為地處浙江中西部的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風(fēng)格不典型，沒(méi)有自己的城市風(fēng)格和城市外觀(guān)上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場(chǎng)所設(shè)施等都極大地制約著作為旅游城市的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要吸引外地游客來(lái)金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風(fēng)情的表達(dá)。我們應(yīng)該整合各縣市的土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品和特色旅游商品．把購(gòu)物休閑等設(shè)施搞上去，全面提升金華的旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn):

[1]《金華市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》2005

篇3

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）08-00-02

品牌是產(chǎn)品的象征，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，“走出去”成為大慶油田的重要戰(zhàn)略，而品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。因此，對(duì)于這一問(wèn)題的研究對(duì)大慶油田實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、對(duì)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，它指導(dǎo)企業(yè)如何在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)實(shí)施既定的方針和措施，創(chuàng)立良好的品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)回報(bào)。

品牌國(guó)際化，是指將某一品牌向不同的國(guó)家、不同地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。品牌國(guó)際化的目的是為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)，將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展至全球，通過(guò)品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率，獲取更高利潤(rùn)回報(bào)。事實(shí)上，品牌的國(guó)際化是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)行動(dòng)。它和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口是將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外，它關(guān)心的更多的是短期利潤(rùn)；然而品牌國(guó)際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)上去，要讓國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌以及在這個(gè)品牌下推出的產(chǎn)品，它看重品牌的權(quán)益和長(zhǎng)期收益。

二、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略理論探討

1.品牌國(guó)際化的形式

品牌國(guó)際化有多種形式，最低級(jí)的形式是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，即品牌商品的輸出；較高級(jí)的形式是資本的輸出，即通過(guò)在品牌延伸國(guó)投資建廠(chǎng)以達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的；最高級(jí)的形式是通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的。

2.品牌國(guó)際化的操作模式

第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化模式。這種模式的基本特點(diǎn)是在所有的營(yíng)銷(xiāo)要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是具有無(wú)差異特征的子市場(chǎng)。

第二種模式：模擬全球化模式。即除了品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷(xiāo)要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。

第三種模式：標(biāo)準(zhǔn)本土化模式。這是一種國(guó)際化程度最低的品牌國(guó)際化策略。在國(guó)際化策略實(shí)施的過(guò)程中，所有營(yíng)銷(xiāo)組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國(guó)的文化、傳統(tǒng)、語(yǔ)言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以調(diào)整。

由于存在著若干影響和制約品牌國(guó)際化的因素，所以純粹的品牌國(guó)際化是不存在的，也就是說(shuō)第一種模式只是一種理想模式。另外，使用上述第二種和第三種模式時(shí)，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷(xiāo)力。

3.品牌國(guó)際化的路線(xiàn)

建立品牌的國(guó)際性信譽(yù)，應(yīng)該針對(duì)性選擇市場(chǎng)。目前，海爾走了先難后易的品牌國(guó)際化之路，TCL選了先易后難的策略，海信則介于兩者之間，選擇了中間路線(xiàn)，先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。他們都取得了成功。下面就介紹這三種不同模式并加以分析。

（1）先易后難模式

先易后難創(chuàng)國(guó)際性品牌的方式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家，最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家。不發(fā)達(dá)國(guó)家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少，時(shí)間短。先易后難可以為公司在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)和形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，付出的代價(jià)較低，容易在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國(guó)際性品牌的信心和決心。因此，這一模式在公司財(cái)力有限，經(jīng)驗(yàn)不足，信心不強(qiáng)時(shí)為可取之策。

但這種模式也存在不足，最大的不足是在不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)建立的信譽(yù)和形象，基本上無(wú)法擴(kuò)散到其他國(guó)家。就像中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名品牌信譽(yù)無(wú)法有效傳播到歐美、日本一樣。因此這種模式需要拾級(jí)而上，每次都得從零開(kāi)始。

（2）先難后易模式

這種模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，然后再轉(zhuǎn)向相對(duì)容易的其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。這種模式優(yōu)點(diǎn)顯著，只要攻下發(fā)達(dá)國(guó)家，在那里樹(shù)立品牌信譽(yù)和形象，就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn)。它就是國(guó)際性品牌。此時(shí)再轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)或不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，就很容易被市場(chǎng)所接收。但這種模式見(jiàn)效時(shí)間漫長(zhǎng)，投入大，廣告費(fèi)用大，人力成本高，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大。

（3）中間路線(xiàn)模式

這種模式試圖取前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避開(kāi)他們的缺點(diǎn)。第一步先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，積累在異國(guó)他鄉(xiāng)建立品牌和擴(kuò)散品牌的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)積累更多的資本實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。由于積累的豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而在發(fā)達(dá)國(guó)家樹(shù)立品牌時(shí)間會(huì)短一些，需要的投入資源會(huì)有所節(jié)省。這一步成功后，第三步向其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)散就十分自然。因此，對(duì)于有實(shí)力但是不夠強(qiáng)大的企業(yè)，這是一條可取之路。

三、對(duì)大慶油田實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的策略建議

品牌國(guó)際化是在科學(xué)戰(zhàn)略指導(dǎo)下、精心組織、謹(jǐn)慎操作、分步實(shí)施的一項(xiàng)長(zhǎng)期的龐大的系統(tǒng)工程。絕不能認(rèn)為只要是進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，舍得花錢(qián)打廣告就是品牌國(guó)際化。對(duì)市場(chǎng)不加選擇，對(duì)策略不加研究，對(duì)模式不做探討，任何企業(yè)的國(guó)際化之路都將以失敗而告終。

1.構(gòu)建清晰的品牌體系

對(duì)于大慶這樣一個(gè)綜合性大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)各類(lèi)品牌進(jìn)行清理，構(gòu)建一個(gè)清晰的品牌體系，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。為此，近年來(lái)，經(jīng)過(guò)一些列運(yùn)作，以“大慶油田”這一企業(yè)品牌為主體，以工程技術(shù)、工程建設(shè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌體系已建成。

單一品牌戰(zhàn)略有助于整合各方面的綜合實(shí)力，以最強(qiáng)的技術(shù)裝備、經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際跨國(guó)大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，建議工程技術(shù)服務(wù)和工程建設(shè)業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，共打“大慶國(guó)際”（DQE International）一塊品牌。由于各產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)品相關(guān)度較差，各品牌所面向的客戶(hù)群體、市場(chǎng)范圍有較大差別，品牌自身的發(fā)展程度也不相同，建議產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

2.處理好與中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司統(tǒng)一品牌的關(guān)系

充分借助母公司強(qiáng)大的品牌影響力謀求自身發(fā)展，是子公司省時(shí)省力的明智之舉。雪佛龍、殼牌等許多跨國(guó)大石油公司的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)，因此大慶的品牌國(guó)際化應(yīng)該側(cè)重在CNPC的統(tǒng)一品牌下，突出大慶的個(gè)性化子品牌，形成母子品牌體系。

母子品牌體系分為兩種，一種是母品牌和子品牌都是產(chǎn)品品牌，如海爾-雙王子、樂(lè)百氏-健康快車(chē)等，另外一種就是母品牌是企業(yè)品牌，子品牌是產(chǎn)品品牌，如P&G潘婷。大慶可以考慮采取后一種母子品牌形式，正確處理好與CNPC品牌的關(guān)系，既要借勢(shì)，又不要丟失自我。

3.選擇適宜的品牌國(guó)際化運(yùn)作方式

通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的形式的研究，大慶這樣一個(gè)業(yè)務(wù)龐大的綜合大型國(guó)有企業(yè)，由于各單位業(yè)務(wù)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)能力、品牌狀況等方面差異大，因此不能采取某一方式，必須根據(jù)各自的情況選擇不同的模式。

就品牌國(guó)際化的形式而言，雖然商標(biāo)輸出模式風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)高，但就大慶各單位情況看，大部分品牌，如“鐵人”、“慶港”“慶矛”等，目前比較適宜采用品牌輸出模式，個(gè)別具備條件的品牌如“大慶”、“力神”可以考慮資本輸出模式，商標(biāo)輸出模式應(yīng)作為未來(lái)的發(fā)展方向，待條件成熟時(shí)再做轉(zhuǎn)變。

4.采取適當(dāng)?shù)膰?guó)際化操作模式

就實(shí)施品牌國(guó)際化的操作模式而言，大慶各單位應(yīng)更多考慮第二種模式，即“全球兼顧當(dāng)?shù)亍保簿褪钦f(shuō)首先要有全球意識(shí)、在全球范圍內(nèi)做整體計(jì)劃，在實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候則要因地制宜，采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化結(jié)合的品牌國(guó)際化策略，即在品牌的戰(zhàn)略決策方面，如品牌定位、個(gè)性、廣告主題等較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面，如品牌名稱(chēng)、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等，較多采用本土化決策。

5.選擇適合的品牌國(guó)際化路線(xiàn)

篇4

導(dǎo)言

隨著全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境都發(fā)生了變化，新型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代導(dǎo)致我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，有了新的特點(diǎn)，這些外在環(huán)境都對(duì)我國(guó)石油企業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的要求，要求我國(guó)的石油企業(yè)只有全方位開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際的范圍內(nèi)，合理配置資源，尋求新的渠道，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)石油企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。石油企業(yè)應(yīng)加速“走出去”的步伐，采用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全力開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，與國(guó)際著名石油公司競(jìng)爭(zhēng)。石油企業(yè)在開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的過(guò)程中，由于起步晚，要針對(duì)遇到的問(wèn)題，認(rèn)真分析，畝提高海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。

1石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題

1.1企業(yè)機(jī)制不靈活

石油企業(yè)多為國(guó)營(yíng)性質(zhì)，在海外的市場(chǎng)缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，工作人員不能因時(shí)制宜地根據(jù)突發(fā)狀況做出靈活的決策，而上級(jí)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)很多有嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，大大制約了石油企業(yè)的海外發(fā)展。同時(shí)，由于石油企業(yè)重組后容易有產(chǎn)權(quán)、責(zé)任問(wèn)題混淆，企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和約束機(jī)制不健全，沒(méi)有很好地調(diào)動(dòng)起員工的積極性，影響了工作效率。此外，石油企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的行為上，還處于圈地為營(yíng)、單獨(dú)奮戰(zhàn)的狀態(tài)，石油企業(yè)海外開(kāi)發(fā)方面的國(guó)家政策導(dǎo)向和扶持也很缺乏，石油企業(yè)在海外擴(kuò)充發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制也不健全，影響了石油企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的整體效益。

1.2石油企業(yè)技術(shù)能力不足

我國(guó)石油企業(yè)有些部分的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備能力基本處于或接近世界先進(jìn)水平，但總的說(shuō)來(lái)，在國(guó)際上，還是處于相對(duì)落后的地位，比如成套技術(shù)的形成率低、沒(méi)有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力落后等，特別是前沿技術(shù)與國(guó)際上的石油公司存在很大差距，不能涉足到國(guó)際先進(jìn)的前沿技術(shù)，甚至對(duì)其不甚了解；石油企業(yè)還多以生產(chǎn)實(shí)用這個(gè)目標(biāo)引進(jìn)技術(shù)，企業(yè)技術(shù)發(fā)展動(dòng)力不足，大大妨礙了企業(yè)自身技術(shù)能力的提高，特別是沒(méi)有學(xué)習(xí)到技術(shù)改進(jìn)方法，就無(wú)法在海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技術(shù)。

1.3開(kāi)發(fā)國(guó)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足

開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的石油企業(yè)，需要一定的海外項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，在獲得項(xiàng)目的信息后，對(duì)海外項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)勘察不足，對(duì)項(xiàng)目所在地環(huán)境不夠了解，也缺少分析，缺乏投資收益的觀(guān)念，投標(biāo)時(shí)，一般是根據(jù)國(guó)內(nèi)提供的項(xiàng)目參數(shù)，市場(chǎng)報(bào)價(jià)也全憑經(jīng)驗(yàn)，容易產(chǎn)生漏項(xiàng)、錯(cuò)項(xiàng)，或?qū)Ｍ忭?xiàng)目的標(biāo)書(shū)不夠理解透徹，導(dǎo)致市場(chǎng)報(bào)價(jià)過(guò)低。

1.4石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏

石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏成了不容忽視的問(wèn)題，大大制約了海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)內(nèi)雖有相當(dāng)部分各專(zhuān)業(yè)各級(jí)別的人才，但對(duì)于海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第一，石油企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題，企業(yè)內(nèi)技術(shù)人員占了很大比例，然而，國(guó)際商務(wù)、專(zhuān)業(yè)法律的人才人員相對(duì)不足；第二，企業(yè)內(nèi)人才的知識(shí)層次有一定缺陷，很多資深的技術(shù)人員不能熟練掌握英語(yǔ)，企業(yè)內(nèi)亟需既懂技術(shù)、外語(yǔ)、又懂商務(wù)和管理的復(fù)合型人才，這些都制約了石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的縱深發(fā)展。

2提高石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的策略

2.1提升管理機(jī)制

我國(guó)石油企業(yè)要開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，應(yīng)建立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)組織形式，打破國(guó)有經(jīng)營(yíng)的行業(yè)壟斷，強(qiáng)化玉國(guó)際化的石油公司、金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，建立起工、貿(mào)、金合一的大型石油股份公司，建立起國(guó)際規(guī)模，從而獲取較高的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、協(xié)同效益，增大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，石油企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，組織起戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。此外，政府部門(mén)可成立海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。石油企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)家政策，重點(diǎn)策劃地區(qū)和市場(chǎng)，最大減少石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2切實(shí)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新管理

技術(shù)管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。石油企業(yè)要搶占海外市場(chǎng)、尋求發(fā)展，就要發(fā)展技術(shù)。石油企業(yè)應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，首先，要做到高度強(qiáng)化科研投入；其次，科研應(yīng)緊密結(jié)合生產(chǎn)并注重與科研協(xié)作；第三，密切關(guān)注國(guó)際石油公司的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，從而準(zhǔn)確地做好技術(shù)方面的超前研究；最后，要注重海外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)工作，同時(shí)，要對(duì)對(duì)引進(jìn)的技術(shù)的進(jìn)行消化吸收和模仿創(chuàng)新，為開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

2.3做好項(xiàng)目的可行性分析

石油企業(yè)的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是投入及風(fēng)險(xiǎn)高且周期長(zhǎng)的工作。因此，要做好項(xiàng)目的可行性分析及綜合的評(píng)價(jià)。石油企業(yè)在海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，主要有政治、經(jīng)濟(jì)和資源風(fēng)險(xiǎn)，因此要在那些政治穩(wěn)、市場(chǎng)成本低、油氣資源可供程度高的國(guó)家地區(qū)，首先可選具有石油跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)豐富的評(píng)估機(jī)構(gòu)，研究并制訂出一套先進(jìn)、定量、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)石油項(xiàng)目進(jìn)行前期科學(xué)的可行性分析及論證，從而有利于做出選擇。針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益率達(dá)不到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū)和項(xiàng)目，絕不投資和冒險(xiǎn)。

2.4培養(yǎng)合適的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才

培養(yǎng)合適的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才，首先要建立吸納人才的機(jī)制，其次進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，吸收優(yōu)秀人才，全方位、多層次對(duì)人才開(kāi)進(jìn)行發(fā)，培養(yǎng)適應(yīng)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的復(fù)合人才。石油企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，重點(diǎn)培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才、具有商務(wù)知識(shí)的復(fù)合型人才和經(jīng)營(yíng)管理高級(jí)管理人才。此外，石油企業(yè)應(yīng)認(rèn)真組織對(duì)員工的培訓(xùn)，既可以專(zhuān)家授課的方式，也可直接對(duì)涉外人員進(jìn)行脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，或有計(jì)劃地選派人員到境外公司、項(xiàng)目組、辦事處鍛煉。

2.5加強(qiáng)海外石油通信開(kāi)發(fā)

建立石油海外衛(wèi)星通信站，使得石油衛(wèi)星通信網(wǎng)覆蓋全球，將為中國(guó)石油“走出去”戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的通信保障。新的衛(wèi)星系統(tǒng)開(kāi)通后，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全球。海外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，將國(guó)內(nèi)與海外區(qū)域網(wǎng)絡(luò)中心建設(shè)進(jìn)行連接。中國(guó)石油各海外業(yè)務(wù)單位可通過(guò)已經(jīng)建成的中國(guó)石油海外衛(wèi)星通信網(wǎng)接入中國(guó)石油內(nèi)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)、視頻接入、電子郵件及OA辦公等。

3結(jié)束語(yǔ)

總而言之，石油企業(yè)海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，應(yīng)做好策略的制定和研究，從而實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

一、引　言

2008年的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，但其對(duì)國(guó)際工程企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，投標(biāo)國(guó)際工程的行為并未產(chǎn)生太大影響。2008年國(guó)際市場(chǎng)最大225家承包商的總營(yíng)業(yè)額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長(zhǎng)率達(dá)25.7％，同時(shí)海外市場(chǎng)的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和國(guó)際建筑市場(chǎng)的巨大前景，依然吸引了眾多國(guó)際工程企業(yè)參與到海外經(jīng)營(yíng)的行列中去。

國(guó)際工程企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，不僅需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的考察和審慎的決策來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，更要重視市場(chǎng)進(jìn)人模式的選擇。市場(chǎng)進(jìn)入模式將直接影響國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及資源投入程度，關(guān)系企業(yè)在該市場(chǎng)上的項(xiàng)目建設(shè)績(jī)效，甚至影響企業(yè)在該市場(chǎng)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展時(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇得當(dāng)，國(guó)際工程企業(yè)將能夠順利繞過(guò)目標(biāo)國(guó)的進(jìn)入障礙，更有效地進(jìn)行海外市場(chǎng)的拓展和滲透；選擇不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致國(guó)際工程企業(yè)未來(lái)的一系列損失和國(guó)際化戰(zhàn)略的整體挫敗。因此，研究國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇影響因素，對(duì)于幫助國(guó)際工程企業(yè)正確選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，提升國(guó)際工程企業(yè)在海外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有重要作用。

二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式相關(guān)理論綜述

(一)市場(chǎng)進(jìn)入模式理論概述

1.市場(chǎng)進(jìn)入模式的定義及分類(lèi)

一般將“市場(chǎng)進(jìn)入模式”視為企業(yè)的一種制度安排。企業(yè)將自身?yè)碛械母黜?xiàng)資源，包括產(chǎn)品、技術(shù)、人員、經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)不同的方式(非股權(quán)式、股權(quán)式等)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)，從而積極地開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)進(jìn)入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類(lèi)，每一類(lèi)又可細(xì)分為若干種子類(lèi)。針對(duì)一般行業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式分類(lèi)如圖1所示。

2.市場(chǎng)進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性

市場(chǎng)進(jìn)入模式的內(nèi)在屬性包括資源承諾、控制程度、風(fēng)險(xiǎn)水平和靈活性四個(gè)方面。這四種屬性不是完全一致，跨國(guó)企業(yè)需要從中進(jìn)行權(quán)衡，在各屬性間尋找滿(mǎn)意的均衡點(diǎn)。

(1)資源承諾

資源承諾與跨國(guó)企業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入深度密切相關(guān)。進(jìn)入深度越深，資源承諾越高。貿(mào)易出口式、合同契約式、合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)的資源承諾逐級(jí)遞增。

(2)控制程度

控制程度是指跨國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)上的組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資源及活動(dòng)進(jìn)行決策、管理和監(jiān)督的程度。一般而言，貿(mào)易出口、合同契約式以及新設(shè)獨(dú)資企業(yè)的控制程度依次增強(qiáng)。

(3)風(fēng)險(xiǎn)水平

跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)過(guò)程中可能面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、合約風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)等。貿(mào)易出口或新建獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較?。徊捎煤贤跫s式或合資經(jīng)營(yíng)時(shí)，合約風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)較大。

(4)靈活度

靈活度是指當(dāng)外部投資環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，跨國(guó)企業(yè)迅速作出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)甚至退出目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的能力。資源承諾度將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的靈活度。

(二)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論概述

1.影響市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的主要因素

跨國(guó)企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，除了深入透徹地了解各類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學(xué)者如sauvant認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模、文化差距、政府法規(guī)、服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模和增長(zhǎng)也是市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素。

張一馳、歐怡對(duì)近三十年的相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)人模式的研究成果進(jìn)行總結(jié)后，獲得了較完整的市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇影響因素框架，如表1所示。

2.現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論的比較

近三十年來(lái)，學(xué)者們?cè)诂F(xiàn)有關(guān)于企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的研究理論基礎(chǔ)上不斷深入，逐漸形成關(guān)于海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的五種分析框架：漸進(jìn)的市場(chǎng)進(jìn)入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀(guān)點(diǎn)和決策過(guò)程框架。各類(lèi)理論的主要觀(guān)點(diǎn)及其缺陷見(jiàn)表2。

三、國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式及其特點(diǎn)

現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇理論的研究對(duì)象大多是針對(duì)制造業(yè)和個(gè)別服務(wù)業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)其他行業(yè)企業(yè)研究不多。因此，在分析國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇問(wèn)題時(shí)，必須以上述研究成果為理論基礎(chǔ)，考慮國(guó)際工程承包行業(yè)的特殊性，結(jié)合國(guó)際工程企業(yè)的項(xiàng)目特性進(jìn)行具體分析。

(一)國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的定義

按照市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)的制度性安排的定義思路，本文認(rèn)為，國(guó)際工程企業(yè)的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)將自身?yè)碛械娜藛T、資金、技術(shù)、管理理念及其他資源等適時(shí)恰當(dāng)?shù)剌敵龅侥繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)，從而在該市場(chǎng)從事以國(guó)際工程承包為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)國(guó)際收益，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的一種制度性安排。

(二)國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式

國(guó)際工程企業(yè)提供的產(chǎn)品是具有一次性、獨(dú)特性和漸進(jìn)明晰性的工程項(xiàng)目，這一產(chǎn)品的特殊性使得貿(mào)易出口式進(jìn)入在國(guó)際工程承包領(lǐng)域甚少使用。另外，國(guó)際工程企業(yè)提供的用于營(yíng)造項(xiàng)目過(guò)程的各種建設(shè)管理服務(wù)，具有知識(shí)密集性，這使得合同契約式以及合資、獨(dú)資等形式在國(guó)際工程承包領(lǐng)域也都有具體的表現(xiàn)形式。本文以國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的案例為基礎(chǔ)，梳理了國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，如圖2所示。

(三)國(guó)際工程企業(yè)常用海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)

通過(guò)不同進(jìn)入模式間的對(duì)比分析，可以進(jìn)一步說(shuō)明國(guó)際工程企業(yè)常用的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的特點(diǎn)，有助于國(guó)際工程企業(yè)在具體決策時(shí)選擇，如表3所示。

其中，短期／長(zhǎng)期是按照進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)后國(guó)際工程企業(yè)的本地化經(jīng)營(yíng)程度和組織結(jié)構(gòu)延續(xù)性進(jìn)行劃分；契約／投資是以國(guó)際工程企業(yè)在海外市場(chǎng)是否有資產(chǎn)性投資行為為劃分依據(jù)；競(jìng)爭(zhēng)／合作則是從國(guó)際工程企業(yè)與當(dāng)?shù)毓净蚱渌M(jìn)入者之間關(guān)系的角度進(jìn)行劃分；營(yíng)利／輔助是按照為國(guó)際工程企業(yè)帶來(lái)盈利的直接效應(yīng)劃分。

四、國(guó)際工程企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素框架

進(jìn)入模式內(nèi)在屬性是國(guó)際工

程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)需要首先掌握的前提內(nèi)容，企業(yè)自身能力因素是決定海外市場(chǎng)進(jìn)入模式適用性的基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)狀況的了解和分析有助于正確選擇進(jìn)入模式，此外，還需要考慮外部環(huán)境的影響。按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)分析方法，可以構(gòu)建如圖3所示的影響因素框架。

(一)國(guó)際工程企業(yè)自身能力因素

國(guó)際工程企業(yè)作為選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的主體，必須對(duì)自身的能力因素有較清晰的認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與各種市場(chǎng)進(jìn)入模式之間的匹配度，從中長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)角度綜合考慮，正確定位，謹(jǐn)慎選擇，從而獲得滿(mǎn)意的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)效果。

1.企業(yè)規(guī)模

國(guó)際工程企業(yè)的規(guī)模作為企業(yè)資源能力的外在表現(xiàn)之一，反映了企業(yè)的資金實(shí)力、管理水平以及技術(shù)狀況，是企業(yè)能否開(kāi)拓海外市場(chǎng)的前提。K.F.Winsted通過(guò)對(duì)700家國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)際工程企業(yè)規(guī)模與其對(duì)外投資意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進(jìn)行分析，結(jié)論是規(guī)模越大的國(guó)際工程企業(yè)越傾向于采用資源承諾度高的長(zhǎng)期性進(jìn)人模式，以獲取較高的持久收益。

2.企業(yè)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)有研究認(rèn)為，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足的跨國(guó)企業(yè)為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立獨(dú)資企業(yè)，獲取高額回報(bào)的可能性也相應(yīng)增加。在工程承包領(lǐng)域，國(guó)際工程企業(yè)的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)越多，與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的項(xiàng)目各參與方的關(guān)系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強(qiáng)的進(jìn)入模式，在維持企業(yè)特有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)建立起來(lái)的品牌和形象，提升企業(yè)的盈利能力，加強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.企業(yè)的技術(shù)能力

一般認(rèn)為，國(guó)際工程企業(yè)的技術(shù)能力對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響體現(xiàn)在技術(shù)知識(shí)水平以及技術(shù)知識(shí)的隱含性?xún)蓚€(gè)維度上。當(dāng)國(guó)際工程蘊(yùn)含的技術(shù)含量高時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)傾向于選擇高控制度的進(jìn)入模式，通過(guò)對(duì)技術(shù)的嚴(yán)格控制獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際工程企業(yè)的專(zhuān)有技術(shù)中包含的隱含性成分越多，該技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)內(nèi)部化進(jìn)行轉(zhuǎn)移和利用的價(jià)值就越大，因此企業(yè)更傾向于采取投資式的進(jìn)入，以維持企業(yè)對(duì)該優(yōu)勢(shì)的掌控權(quán)。

4.企業(yè)戰(zhàn)略需求

國(guó)際工程企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的總價(jià)值最大化，而不是單個(gè)市場(chǎng)上的得失，因此國(guó)際工程企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需求，重視企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期影響，明確對(duì)單個(gè)市場(chǎng)而言最優(yōu)的進(jìn)入模式未必是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化進(jìn)程的全局最優(yōu)結(jié)果。

(二)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)因素

國(guó)際工程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，不僅要了解企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，還需要對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察和調(diào)研，明確目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)激烈程度。生產(chǎn)要素條件以及市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的大小，比照企業(yè)的全球化發(fā)展進(jìn)程，做出恰當(dāng)選擇。

1.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)規(guī)模與成長(zhǎng)性

當(dāng)期規(guī)模大、成長(zhǎng)空間多、發(fā)展速度快的海外工程市場(chǎng)，基于投資的長(zhǎng)期性進(jìn)入模式能夠?yàn)閲?guó)際工程企業(yè)營(yíng)造顯著的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低間接成本，提高企業(yè)在該市場(chǎng)上的利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場(chǎng)處于停滯不前的飽和狀態(tài)，甚至開(kāi)始走向衰退，則國(guó)際工程企業(yè)自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進(jìn)入。

2.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些能夠?yàn)轫?xiàng)目業(yè)主提供全面、廣泛且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國(guó)際工程企業(yè)更易贏(yíng)得項(xiàng)目，成功進(jìn)入市場(chǎng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，越來(lái)越多的國(guó)際工程企業(yè)傾向?qū)ふ液献骰锇椋捎庙?xiàng)目聯(lián)營(yíng)體、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)等合作性進(jìn)入模式，以實(shí)現(xiàn)資源和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。合作性進(jìn)入不但可以提高國(guó)際工程企業(yè)為項(xiàng)目業(yè)主服務(wù)的實(shí)力，還能有效減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，提高項(xiàng)目的中標(biāo)率。

3.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘很難跨越時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)對(duì)于資源承諾高的進(jìn)入模式往往采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，只要國(guó)際工程企業(yè)成功突破了這一障礙，進(jìn)入壁壘就成為國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上選擇長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有利保障。因此，國(guó)際工程企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施努力化解進(jìn)入壁壘，使之成為屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力途徑。

4.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)要素條件

國(guó)際工程項(xiàng)目的建設(shè)和實(shí)施需要運(yùn)用大量的人力、物力和財(cái)力，國(guó)際工程企業(yè)能否在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進(jìn)入模式的選擇。如果目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)要素資源充足，則國(guó)際工程企業(yè)在該市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的意愿將更加強(qiáng)烈；反之，生產(chǎn)要素條件不足，專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的能力有限，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力成本高昂，機(jī)具設(shè)備、工程材料等需要從其他地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)和調(diào)配時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)更傾向于選擇短期的契約式進(jìn)入。

(三)國(guó)際工程企業(yè)的外部環(huán)境因素

按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)思想，國(guó)際工程企業(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，除了要對(duì)企業(yè)自身及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析外，還必須考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境對(duì)決策的影響。國(guó)際工程企業(yè)所處的外部環(huán)境包括三個(gè)方面：母國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境、目標(biāo)國(guó)投資環(huán)境以及母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的關(guān)系。

1.母國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與政策環(huán)境

當(dāng)母國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模很大，企業(yè)具有較大增長(zhǎng)空間時(shí)，國(guó)際工程企業(yè)往往更關(guān)注國(guó)內(nèi)的發(fā)展，對(duì)于開(kāi)拓海外市場(chǎng)的意愿不是十分強(qiáng)烈，多半以短期的項(xiàng)目運(yùn)作方式在海外市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。當(dāng)母國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，或者競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的時(shí)候，國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的意愿則明顯提高，并傾向于采用長(zhǎng)期進(jìn)人模式獲得持久發(fā)展。

由于國(guó)際工程企業(yè)承攬國(guó)際工程，能夠?yàn)槟竾?guó)政府帶來(lái)大量的外匯收入，并拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的出口，因此各國(guó)政府往往出臺(tái)政策鼓勵(lì)國(guó)際工程企業(yè)走出國(guó)門(mén)，躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，國(guó)際工程企業(yè)更多地會(huì)選擇投資性進(jìn)入模式。如若母國(guó)政府限制企業(yè)的對(duì)外投資，則企業(yè)只能選擇短期的契約性進(jìn)入，依靠項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)海外收益。

2.目標(biāo)國(guó)投資環(huán)境

目標(biāo)國(guó)的投資環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。目標(biāo)國(guó)的投資環(huán)境越險(xiǎn)惡，國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)行項(xiàng)目或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流和良好經(jīng)營(yíng)績(jī)效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國(guó)際工程企業(yè)進(jìn)行持續(xù)投資的信心，因此國(guó)際工程企業(yè)越傾向于采用短期的契約性進(jìn)入模式，一旦發(fā)生狀況，能夠較快撤回母國(guó)市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)投其他國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)，減少企業(yè)的損失。

3.母國(guó)與目標(biāo)國(guó)的關(guān)系

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，使得各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系日趨增多，這為國(guó)際工程企業(yè)廣泛搜集目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)信息提供了便利。母國(guó)與目標(biāo)國(guó)問(wèn)的長(zhǎng)期友好外交、貿(mào)易聯(lián)系將幫助企業(yè)跨越市場(chǎng)進(jìn)入障礙，獲得穩(wěn)定投資環(huán)境，為國(guó)際工程企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)獲得項(xiàng)目和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供便利。

篇6

一、 首都流通業(yè)的現(xiàn)狀

1、 流通業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大

統(tǒng)計(jì)意義上的流通業(yè)分為三大產(chǎn)業(yè)：批發(fā)業(yè)、零售業(yè)和物流業(yè)。近幾年，北京市流通業(yè)特別是批發(fā)零售業(yè)發(fā)展迅速，社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2007年的3800.2億元上升到2015年的10338億元，北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額將首次突破1萬(wàn)億元，見(jiàn)圖1-1。

以流通業(yè)的快速發(fā)展為依托，首都流通業(yè)的出口規(guī)模也不斷擴(kuò)大。自2004年開(kāi)始，零售和批發(fā)企業(yè)商品出口整體呈上漲趨勢(shì)。從2006年開(kāi)始，零售和批發(fā)企業(yè)出口規(guī)模急劇增大，至2012年出口額增長(zhǎng)至1800億元，年均增長(zhǎng)率23.06% 。雖然2008年全球金融危機(jī)商品出口額整體下降，但隨著2010年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球貿(mào)易恢復(fù)帶動(dòng)北京市流通業(yè)出口的強(qiáng)勢(shì)性增長(zhǎng)，流通業(yè)的出口規(guī)模的擴(kuò)張形式十分明顯。

圖1-1 北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長(zhǎng)幅度

資料來(lái)源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒

2、 流通業(yè)的空間布局不太合理，現(xiàn)代化水平偏低

雖然首都流通業(yè)的發(fā)展取得了顯著的成績(jī)，但仍然存在諸多問(wèn)題和不足。首都流通業(yè)布局不合理，城市中心區(qū)商業(yè)設(shè)施發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，而郊區(qū)縣商業(yè)設(shè)施發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上北京市核心商業(yè)區(qū)商業(yè)設(shè)施的發(fā)展步伐，致使郊區(qū)縣居民購(gòu)買(mǎi)零售商品時(shí)還存在不便的情況。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家成熟商業(yè)相比，北京市連鎖經(jīng)營(yíng)、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、物流配送等現(xiàn)代流通方式所占的比重仍然偏低，又因流通產(chǎn)業(yè)組織化、現(xiàn)代化水平較低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成本增大，經(jīng)營(yíng)效益得不到保障。

二、 首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)面臨的困境

1、 首都流通業(yè) “走出去”難

我國(guó)的零售企業(yè)處于國(guó)際化的初始階段，在國(guó)際化的道路上會(huì)面臨各種困境。北京作為一個(gè)國(guó)際大都市，交通運(yùn)輸便利，且交通成本低。在流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，北京市擁有較多的大型商貿(mào)企業(yè)，又因逐年增加的市場(chǎng)需求量各大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好。從內(nèi)部因素來(lái)看，北京的零售企業(yè)甚至是我國(guó)大部分的零售企業(yè)都還局限于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，不具備海外經(jīng)營(yíng)的條件和能力。又因首都流通業(yè)因行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、空間布局不合理、現(xiàn)代化水平仍然偏低等因素，導(dǎo)致首都流通業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不夠的現(xiàn)狀。從外部環(huán)境來(lái)看，一些國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家因保護(hù)自己的民族企業(yè)等因素，使我國(guó)的流通產(chǎn)業(yè)存在進(jìn)入壁壘，這進(jìn)一步致使首都流通業(yè)“走出去”面臨著很大的困難。

2、 首都流通業(yè)海外市場(chǎng)單一化

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，外資零售業(yè)特別是以歐美為首的大型連鎖零售業(yè)開(kāi)始大規(guī)模拓展海外市場(chǎng)。根據(jù)這些發(fā)達(dá)國(guó)家流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，流通業(yè)進(jìn)入的海外市場(chǎng)主分為兩大類(lèi)型，即發(fā)達(dá)國(guó)家（歐盟、美國(guó)、日本）和新興的發(fā)展中國(guó)家（新加坡、泰國(guó)等）。 由于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之發(fā)展中國(guó)家更為合理，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重更高，發(fā)達(dá)國(guó)家的流通業(yè)發(fā)展情況相比較發(fā)展中國(guó)家也更完善，因此首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)更傾向于這些發(fā)達(dá)國(guó)家。正因?yàn)槿绱?，首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在市場(chǎng)單一化的潛在問(wèn)題。

3、 相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)不夠完善

我國(guó)流通業(yè)是2004年中國(guó)加入WTO時(shí)承諾首批對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一。首都流通業(yè)作為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極走出去、拓展海外市場(chǎng)是明智選擇，也是其必由之路。為促進(jìn)首都流通業(yè)能夠有序發(fā)展，北京陸續(xù)出臺(tái)了流通領(lǐng)域相關(guān)的法律法規(guī)，如《北京市商業(yè)流通發(fā)展資金使用管理方法》（京政發(fā)[2002]13號(hào)）等法規(guī)，保障首都流通業(yè)各企業(yè)能在良好、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里有序發(fā)展。但在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于我國(guó)的流通業(yè)的準(zhǔn)入存在進(jìn)入壁壘，而我國(guó)相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)又不夠完善，還不能夠保障我國(guó)流通業(yè)在拓展海外市場(chǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)困難時(shí)能捍衛(wèi)自己的權(quán)利以及合法利益不夠侵犯。因此，國(guó)家應(yīng)制定并完善相關(guān)法規(guī)政策，保證流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)無(wú)后顧之憂(yōu)。（作者單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

篇7

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實(shí)是去年開(kāi)始的5年戰(zhàn)略的重要部分?！敝x文堅(jiān)對(duì)記者表示?！半m然從發(fā)展速度和潛力來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是上海家化最重要的市場(chǎng)，但從戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展的角度，上海家化要成為國(guó)際一流化妝品企業(yè)，必須現(xiàn)在逐漸加速對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局?！?/p>

加快國(guó)際市場(chǎng)布局

佰草集2014年貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營(yíng)收。今年它不但開(kāi)出了法國(guó)旗艦店，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品法國(guó)OEM生產(chǎn)，還計(jì)劃進(jìn)入北美市場(chǎng)、海外電商領(lǐng)域和國(guó)際免稅渠道。

佰草集從2008年開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，已經(jīng)通過(guò)絲芙蘭等渠道合作伙伴進(jìn)入法國(guó)、意大利、德國(guó)等的100多個(gè)店鋪。上海家化副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震告訴記者：“佰草集以往通過(guò)絲芙蘭等渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品是拓展與海外消費(fèi)者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開(kāi)設(shè)海外旗艦店是拓展與海外消費(fèi)者互動(dòng)溝通的深度，在逐漸獲得可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)后，海外專(zhuān)賣(mài)店還將拓展到歐洲其他城市，并且現(xiàn)在的歐洲匯率情況也有利于中國(guó)品牌加大投資?！?/p>

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！敝x文堅(jiān)表示，在海外市場(chǎng)上近7年的與絲芙蘭等的合作經(jīng)歷，讓品牌更加了解歐洲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費(fèi)者交流。

更重要的是，進(jìn)軍海外市場(chǎng)在某種程度上也促進(jìn)了上海家化對(duì)從研發(fā)開(kāi)始，到產(chǎn)品原料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商管理、流程改進(jìn)等方面的提升，謝文堅(jiān)舉例說(shuō)，歐盟對(duì)化妝品的審批流程和程序非常嚴(yán)格，7年海外征戰(zhàn)產(chǎn)品使上海家化在產(chǎn)品引進(jìn)的種類(lèi)、節(jié)奏和周期上有了很多經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品引入法國(guó)市場(chǎng)的周期從此前平均12個(gè)月以上逐漸縮短到現(xiàn)在平均不到6個(gè)月。

不過(guò)，一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的化妝品品牌，要在世界時(shí)尚之都、國(guó)際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實(shí)現(xiàn)逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在“刻板成見(jiàn)”，認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是低質(zhì)、低價(jià)的代表。

謝文堅(jiān)表示，發(fā)展中國(guó)家的品牌走向世界，特別是消費(fèi)品品牌拓展海外市場(chǎng)確實(shí)存在挑戰(zhàn)。“佰草集歐洲銷(xiāo)售的部分產(chǎn)品力爭(zhēng)今年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在法國(guó)OEM生產(chǎn)，并且逐步擴(kuò)大比例；其次在堅(jiān)持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費(fèi)者熟知的中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行溝通；同時(shí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)采用社交媒體等消費(fèi)者口碑傳播等回報(bào)率高的方式提升品牌形象?！?/p>

多條腿并進(jìn)

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)規(guī)?？雌饋?lái)并不大，但是增長(zhǎng)潛力大，任何未來(lái)的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲(chǔ)備?！敝x文堅(jiān)說(shuō)，加速進(jìn)入海外市場(chǎng)也是在去年公司制定的上海家化戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。

上海家化最新年報(bào)顯示，2014年公司營(yíng)業(yè)收入為5335億元，同比增長(zhǎng)1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為898億元，同比增長(zhǎng)12.22%。2014年6月，上海家化正式了未來(lái)5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃到2018年實(shí)現(xiàn)120億的銷(xiāo)售收入。

謝文堅(jiān)介紹，加速海外市場(chǎng)拓展的重要?jiǎng)幼魇?，今年開(kāi)始從“一條腿走路”到“多條腿并進(jìn)”。此前佰草集在海外市場(chǎng)是通過(guò)絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線(xiàn)下渠道除了自建專(zhuān)賣(mài)店渠道外，佰草集還進(jìn)入了進(jìn)入法國(guó)的知名藥妝Parashop，并正在與備大國(guó)際免稅渠道洽談中；海外線(xiàn)上渠道也將同時(shí)加強(qiáng)，包括官網(wǎng)、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網(wǎng)、第三方電商網(wǎng)站等。

篇8

中圖分類(lèi)號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)03-275-02

近年來(lái),戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó),個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路,并以此為中心思想,對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視,從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè),是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì),致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén),已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化到非工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中,Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系,見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征,誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就擁有市場(chǎng),誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司。現(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售,銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén),而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心,其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。Z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏(yíng)得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中,發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁,競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng),勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng),實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本。同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān),跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng),已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線(xiàn)將是海外部――國(guó)際事業(yè)部――全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)――海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成,專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù),隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷(xiāo)體系,對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí),在另一個(gè)國(guó)家建立商制度,而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處,又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè),在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部,專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后,經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司,每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國(guó)公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時(shí),Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái),依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理,全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建。未來(lái)幾年內(nèi),為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路,Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織,如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng),在這種方式下,銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo),這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分,掌握豐富的市場(chǎng)信息。Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場(chǎng)調(diào)研,充分挖掘用戶(hù)信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場(chǎng),與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中,將顧客置于計(jì)劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓,保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀(guān)點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi),也就是著名的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期,由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀(guān)需求,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法,因此,Z公司在海外市場(chǎng)拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國(guó)加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)推行一系列政策和措施,加速我國(guó)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國(guó)外技術(shù)的進(jìn)程?，F(xiàn)行許多中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢(shì),也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來(lái)實(shí)施海外攻略已成大勢(shì)所趨,這為Z公司在海外市場(chǎng)拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場(chǎng)多元化階段,即海外市場(chǎng)拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),具體舉措包括制定新的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、設(shè)計(jì)到位的營(yíng)銷(xiāo)策略、及時(shí)調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),公司將有效調(diào)動(dòng)公司上下各個(gè)部門(mén),提高海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度,使公司全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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篇9

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化到非工廠(chǎng)類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏(yíng)得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀(guān)點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

篇10

值得一提的是，在中國(guó)客車(chē)業(yè)內(nèi)，甚至中國(guó)汽車(chē)業(yè)內(nèi)，宇通的海外出口業(yè)務(wù)不斷攀高，具有典型代表特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)汽車(chē)開(kāi)拓海外市場(chǎng)起到示范作用?！坝钔ú皇且惠v車(chē)，是一種品牌文化”“宇通人要統(tǒng)一想法為品牌添光”無(wú)疑，宇通在海外市場(chǎng)中將品牌建設(shè)當(dāng)成頭等重任，并嘗到了品牌帶來(lái)的甜頭。

不但要走出去，還要立得住，是宇通中開(kāi)拓海外市場(chǎng)的核心要求。經(jīng)過(guò)十多年的深耕，宇通不僅在古巴、委內(nèi)瑞拉等拉美市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)氐牡谝豢蛙?chē)品牌，在俄羅斯市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗，甚至在市場(chǎng)成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的西歐市場(chǎng)已經(jīng)有宇通的身影。

那么，中國(guó)汽車(chē)品牌海外體系建設(shè)處于哪個(gè)發(fā)展階段？在海外市場(chǎng)上，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在塑造品牌時(shí)又應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)？日前，《汽車(chē)觀(guān)察》記者就中國(guó)汽車(chē)海外市場(chǎng)品牌建設(shè)的相關(guān)問(wèn)題專(zhuān)訪(fǎng)了北京大學(xué)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家薛旭教授。

正在建設(shè)的品牌

據(jù)薛旭介紹，品牌傳播一般包括提升知名度、提升價(jià)值度、價(jià)值品牌特征三個(gè)階段。其中，第三個(gè)階段為品牌傳播的最高階段，既在某些特定領(lǐng)域構(gòu)建特色化的消費(fèi)者價(jià)值，形成消費(fèi)者心理上評(píng)價(jià)第一的品牌價(jià)值，并在某些領(lǐng)域達(dá)到第一品牌的傳播。

“目前，中國(guó)汽車(chē)在海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)還處于起步階段，還沒(méi)有形成讓消費(fèi)者信賴(lài)的價(jià)值品牌特征?！?薛旭進(jìn)一步解釋說(shuō)，“沒(méi)有品牌知名度也就談不上品牌的理解度、信譽(yù)度、價(jià)值度。目前，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹?，但是只限于?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，又沒(méi)有汽車(chē)制造能力的國(guó)家，但從全球角度來(lái)看還處于品牌力不足階段。因此，中國(guó)汽車(chē)在海外市場(chǎng)還處于剛剛開(kāi)拓知名度的初級(jí)階段，也稱(chēng)之為正在建設(shè)的品牌?！?/p>

什么是品牌？品牌是識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌也是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

薛旭認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)塑造海外品牌的過(guò)程，尤其對(duì)于弱勢(shì)汽車(chē)企業(yè)塑造品牌的過(guò)程需要一個(gè)規(guī)范的過(guò)程。首先，中國(guó)的汽車(chē)品牌在進(jìn)入一個(gè)完全沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)知的背景市場(chǎng)時(shí)，需要通過(guò)銷(xiāo)售樹(shù)立品牌，既通過(guò)高性?xún)r(jià)戰(zhàn)略提高品牌認(rèn)知度。類(lèi)似于當(dāng)年凌志進(jìn)入美國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，打出的“一樣的品質(zhì)，一半的價(jià)格”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，通過(guò)與寶馬、奔馳的對(duì)比引起消費(fèi)者的關(guān)注。

薛旭建議中國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在當(dāng)?shù)厮茉炜煽康漠a(chǎn)品品質(zhì)是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同國(guó)家對(duì)汽車(chē)行駛條件的差異，并滿(mǎn)足當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求，比如剎車(chē)距離不同的國(guó)家有不同標(biāo)準(zhǔn)。第三要積極塑造中國(guó)品牌，要結(jié)合中國(guó)制造積極聯(lián)合當(dāng)?shù)毓餐瑐鞑ブ袊?guó)品牌。第四要充分發(fā)揮中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，積極提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取形成絕對(duì)局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，依靠這個(gè)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形成市場(chǎng)的大突破，比如宇通的古巴市場(chǎng)。

客車(chē)具有品牌優(yōu)勢(shì)

那么，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上如何塑造品牌？薛旭將其歸結(jié)為三大戰(zhàn)略：首先，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略。比如確定在哪些國(guó)家需要塑造品牌。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中不是每個(gè)國(guó)家都需要塑造品牌，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)可以先從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的國(guó)家開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，隨著出口規(guī)模的擴(kuò)大和能力的提升，然后逐步進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。第二，在任何一個(gè)市場(chǎng)上都要有一個(gè)價(jià)值價(jià)格的設(shè)置戰(zhàn)略。因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)品牌在任何海外市場(chǎng)上都要經(jīng)過(guò)從弱勢(shì)品牌成為有價(jià)值特征的強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程。初期要打性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略，中期要打價(jià)值戰(zhàn)略，后期要塑造和形成穩(wěn)定的價(jià)值品牌戰(zhàn)略，既在消費(fèi)者心中形成代表消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，并且是該類(lèi)價(jià)值特征的代表者，從而逐漸提升品牌力。第三，通過(guò)積極收購(gòu)國(guó)際品牌，塑造中國(guó)汽車(chē)品牌戰(zhàn)略。在發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)上，中國(guó)汽車(chē)品牌肯定會(huì)面臨強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)可以兼并收購(gòu)一些國(guó)際上成熟的不能發(fā)展下去的汽車(chē)品牌，通過(guò)中國(guó)的資源和力量強(qiáng)化該國(guó)際品牌的形象，從而在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，讓國(guó)際品牌為中國(guó)品牌所有。而且，在收購(gòu)過(guò)程中，中國(guó)汽車(chē)的研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力都得到國(guó)際化整合，從而提升中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“相比轎車(chē)中國(guó)客車(chē)在國(guó)外市場(chǎng)塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的過(guò)程沒(méi)有區(qū)別?！毖π穹治稣f(shuō)：“中國(guó)的客車(chē)市場(chǎng)具有大規(guī)模的客車(chē)需求，而且路況復(fù)雜，因此中國(guó)的客車(chē)在全球市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)與中國(guó)高鐵出口類(lèi)似。尤其是像宇通這樣的中國(guó)客車(chē)領(lǐng)軍企業(yè)，他的客車(chē)產(chǎn)品肯定是全世界行駛里程最長(zhǎng)、行駛環(huán)境最復(fù)雜的客車(chē)，而海外很多國(guó)家由于不具有如此大規(guī)模的客車(chē)需求，很多國(guó)家不生產(chǎn)客車(chē)，所以宇通客車(chē)更具有產(chǎn)品可靠性的全球優(yōu)勢(shì)。這也使中國(guó)客車(chē)比轎車(chē)形成國(guó)際品牌的過(guò)程相對(duì)縮短，并具有明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>

薛旭坦言，無(wú)論客車(chē)還是轎車(chē)，其海外品牌的發(fā)展路線(xiàn)基本相同。任何一個(gè)國(guó)家對(duì)外來(lái)品牌都要經(jīng)歷一個(gè)從了解到認(rèn)可到信賴(lài)到信仰的過(guò)程，但是中國(guó)客車(chē)形成國(guó)際品牌的速度會(huì)更快，它也將成為中國(guó)自主品牌走向世界的代表。