導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社會化媒體營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業(yè)早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統(tǒng)的消費模式，酒店業(yè)的營銷戰(zhàn)略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴?？梢?，社會化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會化媒體營銷提供借鑒。

1.研究方案設計

1.1理論基礎

1.1.1信任理論

營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價值理論

目前在消費者感知價值概念方面，國內(nèi)外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產(chǎn)生對一個產(chǎn)品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產(chǎn)品并使用過后所感知到的產(chǎn)品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產(chǎn)品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產(chǎn)品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。

1.1.3技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統(tǒng)的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。

1.2模型構建方案

本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結(jié)構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。

1.3訪談研究

根據(jù)實際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構建

基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：

H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價值。

H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現(xiàn)。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。

1.5.4對話性

筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業(yè)和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。

1.5.5社區(qū)化

筆者將社區(qū)化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區(qū)就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區(qū)化正向影響感知價值。H5b：社區(qū)化正向影響認知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。

1.5.8感知價值

筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。

1.6問卷設計

本論文調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標準，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問卷。最終，網(wǎng)絡電子問卷回收77份，紙質(zhì)問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。

2.3.2中間變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉(zhuǎn)。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。

2.3.3 應變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。

2.4模型修正

本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。

2.5假設模型驗證

本研究使用AMOS21.0軟件進行結(jié)構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。

本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：

由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。

經(jīng)過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結(jié)構方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：

3.研究結(jié)論

H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區(qū)化與酒店消費者行為成部分相關關系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。

4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議

本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。

參考文獻：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

篇2

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體呈爆發(fā)式增長，社會化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個基礎特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統(tǒng)電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發(fā)生了根本性改變，對企業(yè)營銷造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創(chuàng)新實踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創(chuàng)新，為營銷實踐提供依據(jù)，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。

營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創(chuàng)新就是將社會需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機會，為企業(yè)和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創(chuàng)新當作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創(chuàng)造新價值。Kumar（2004）也強調(diào)營銷創(chuàng)新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網(wǎng)絡（valuednetwork）的營銷創(chuàng)新3Vs 模型。營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷過程創(chuàng)新。前者包括營銷理念、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，后者則強調(diào)營銷策略組合的創(chuàng)新性應用（蔡明達，2001）。營銷創(chuàng)新方式可以分為漸進式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學者提出了營銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營銷創(chuàng)新能夠為消費者帶來新的價值已經(jīng)成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網(wǎng)絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關注。當微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網(wǎng)民們的評論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。

社會化商務下的營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷理念創(chuàng)新

營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費者個性化需求的產(chǎn)品，提供個性化的銷售和服務，并對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費者的產(chǎn)品需求，鼓勵消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進中來，提供消費者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了一個與企業(yè)直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產(chǎn)品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費者的交互，企業(yè)了解市場需要什么，應該如何改進現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強消費者的認知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網(wǎng)絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產(chǎn)品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業(yè)將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產(chǎn)品、評論抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動來引發(fā)消費者的興趣和關注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機事件，要第一時間事態(tài)發(fā)展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應地調(diào)整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監(jiān)測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足消費者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質(zhì)量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結(jié)果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，學習到新知識，從而培養(yǎng)更好的關系。

介紹產(chǎn)品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經(jīng)常在社會化媒體上與企業(yè)進行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設計專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產(chǎn)品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務創(chuàng)新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發(fā)出的聲音，并予以適當?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P系。

與消費者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產(chǎn)品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數(shù)據(jù)分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通。互聯(lián)網(wǎng)使消費者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網(wǎng)絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產(chǎn)品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經(jīng)歷消費者的發(fā)言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務方向而定。總體而言，要根據(jù)消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業(yè)資源有機整合，設立專業(yè)團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務、責任、實踐[M].機械工業(yè)出版社，2006

篇3

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，它被用作連鎖酒店市場價值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時間限制地進行相互交流，分享經(jīng)驗。

在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責任的倫理被突破，第一責任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運營者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時也意味著每一個失誤、怠慢都會毫無遮攔和保護的充分暴露在消費者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運作和經(jīng)營，越來越多的自媒體開始由專門的專業(yè)的團隊來進行管理和運營，以至發(fā)揮其長處到最大化而消弭其負面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的正負關系。

1.2 基本假設

根據(jù)上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個方面進行假設研發(fā)

1）假設企業(yè)自辦“媒體”的技術含量與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

2）假設企業(yè)文化的個性化表達與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

3）假設企業(yè)營銷行為的過度暴露與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

4）假設新興媒體的技術變革與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻回顧部分；第三部分是針對目前酒店行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進行探討；第四部分為量表的設計以及數(shù)據(jù)搜集過程；第五部分是進行定量分析；第六部分為結(jié)論。

第二章：文獻回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國媒體有關當局作出，它是指一種同時兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動等。隱私性是指信息完全由個人決策與控制，外人無權干涉；開放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進入公共領域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。

2.2 市場營銷理論的概述與模式

市場營銷（Marketing）又稱為市場學或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”，它是指由個人或集體交易他們的產(chǎn)品或價值，以獲得所需的產(chǎn)品或價值，實現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動或行為，則稱為市場營銷或市場經(jīng)營；另一個是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學科，之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

姚衛(wèi)如說到：“市場營銷組合是營銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學者認為4P營銷組合已經(jīng)過時，要取而代之。

2.3 自媒體在市場營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業(yè)報告―企業(yè)如何使用社會化媒體拓展業(yè)務》，通過對3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進行營銷，其中90%的企業(yè)表示社會化媒體營銷對他們的業(yè)務非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。

由此可見，國外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營銷，而twitter也為企業(yè)進行推廣開提供了一些列應用與服務。這對國內(nèi)企業(yè)的社會化媒體營銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設計

3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實施程序

本文通過對研究因素的整理，進行問卷設計，對每個影響因素設計多個相關問題進行測量。通過對自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問卷進行發(fā)放，問卷調(diào)查采用隨機抽樣的方式進行。

3.2 抽樣設計

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對于酒店企業(yè)市場營銷影響因素的研究具有較強的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學歷人群，這部分人群社會化媒體趨勢較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章研究的主要問題是根據(jù)問卷收集上的數(shù)據(jù)進行實證分析，通過對問卷進行信度與效度檢驗，進而進行因子分析。通過因子分析后我們對本文研究的變量進行結(jié)構方程模型分析，通過對模型的擬合最終對假設進行驗證并得出分析結(jié)論。

4.1 信度分析

信度檢驗是為了檢測量表的可信程度，當一個好的量表進行測量時，對于同一件測試，經(jīng)過多次測量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時我們稱這個測量量表的信度較高。本文應用α信度系數(shù)來進行測量量表的可信程度。通常當α系數(shù)大于0.7時我們認為量表的信度是可以接受的，當α系數(shù)越接近1時我們認為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進行檢測，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進行因子分析前，需要進行KMO 和 Bartlett檢驗，當KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進行因子分析；且Bartlett檢驗中P值小于0.001說明因子的相關系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個，作為本文的研究模型。

4.3 結(jié)構方程模型分析

通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導入到軟件的結(jié)構方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導入并進行運算。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結(jié)論

通過模型顯著性檢驗我們可以看出市場營銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術、企業(yè)文化的個性化表達、企業(yè)營銷行為的過度暴露、新興媒體的技術變革各因素的P值都小于0.05，達到顯著性水平，因此我們認為，市場營銷效果與這四個因素是顯著相關的；在與競爭對手營銷策略當中，如果企業(yè)文化的個性化表達效果優(yōu)于競爭對手，則對于連鎖酒店企業(yè)的市場營銷效果越好，會吸引更多的消費者；在與企業(yè)營銷行為的過度暴露這一因素當中，如果企業(yè)的企業(yè)營銷行為的過度暴露事實，則對于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會讓競爭對手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動，在連鎖酒店的市場競爭中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達到對企業(yè)影響力的提升同時讓競爭對手不知所措，因此有利于市場營銷。新興媒體的技術變革對于市場營銷的影響處于負相關的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會相對消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應當跟緊時展的腳步，引進新的宣傳平臺，促進企業(yè)良好發(fā)展。

第五章：結(jié)論

通過本文對于自媒體時代下連鎖酒店企業(yè)市場營銷的影響因素研究，對未來連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場營銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：

首先對于連鎖酒店企業(yè)應當把握市場發(fā)展趨勢，順應市場的走勢抓住機會，對于市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，變動的環(huán)境給與各個企業(yè)危機感，因此要了市場環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時間掌握市場營銷情況以及市場上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預防，始終處于主動地位，這就需要企業(yè)對于外部信息的及時關注，自媒體時代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應用市場宣傳這一武器，對企業(yè)的品牌打造有很強的影響作用。

篇4

一、文化遺產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營場所仍以實體店為主導

自商品交易產(chǎn)生以來，實體店就伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展延續(xù)至今。實體店具有體驗真實、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點。但在市場經(jīng)濟為主導的今天，產(chǎn)品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場開發(fā)增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當大的一筆開支。文化遺產(chǎn)的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。

（二）營銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。

當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。

2.互動性差。傳統(tǒng)營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。

3.針對性差。傳統(tǒng)營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，從而使產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會化普及度工作進展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊含巨大的精神價值，其內(nèi)容范圍涉及美學、藝術、哲學、人倫等各個領域。但現(xiàn)階段整個社會對文化遺產(chǎn)的認知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統(tǒng)文化進而對文化遺產(chǎn)意識的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對文化遺產(chǎn)知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識。

（四）文化遺產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況及案例

現(xiàn)階段我國在文化產(chǎn)品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產(chǎn)開發(fā)上沒能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會效應的文化產(chǎn)品，營銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現(xiàn)代以來，受財政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產(chǎn)品市場營銷成效低微，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對此本文針對現(xiàn)有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領域最新動態(tài)提出文化遺產(chǎn)開發(fā)的新型思路――“電子商務+社會化營銷模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務平臺分析

（一）電子商務發(fā)展背景

隨著我國網(wǎng)絡技術普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發(fā)展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構的重要動力。

“十一五”以來，我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務成為新的發(fā)展熱點。2013年中國電子商務市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。

近年來，政府相關部門圍繞促進發(fā)展網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上交易和支付服務出臺了一系列政策、規(guī)章與標準規(guī)范，為構建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務政策法制環(huán)境做出了積極探索。預計到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比率將達80%以上；網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務平臺發(fā)展優(yōu)勢

1.電子商務平臺“輕”運作優(yōu)勢

電子商務的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。這些特性對包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務平臺展現(xiàn)優(yōu)勢

（1）多類目承載優(yōu)勢

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務購物平臺為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡多媒體迅速發(fā)展的背景下，對產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。

（3）電子商務平臺功能優(yōu)勢

作為一體化商務平臺，電子商務平臺可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務。方便顧客購物全程服務，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

不久的將來將是大數(shù)據(jù)營銷的時代，電子商務平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計算為產(chǎn)品的研發(fā)、營銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務領域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運算上取得了可喜的成就，真正實現(xiàn)了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務平臺成為了數(shù)據(jù)時代的絕佳入口。

（5）移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢優(yōu)勢

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟后電子商務正逐步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動商務成為時代新寵。作為移動手機網(wǎng)的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動商務帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯(lián)網(wǎng)為電子商務提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。

3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點。通過建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對文化遺產(chǎn)進行有效記錄備份，對文化遺產(chǎn)的保護和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎。一時間上至國家機關部門下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會化媒體營銷分析

（一）社會化媒體營銷概念

社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會化媒體營銷背景

在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經(jīng)濟等。

（三）社會化媒體營銷優(yōu)勢

就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和組織機構關注與應用。諸如手機領域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務+社會化媒體”營銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業(yè)驚嘆的成績。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經(jīng)過了連續(xù)幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當了產(chǎn)品的電子商務平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡的便捷性使小米相關信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節(jié)省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。

2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內(nèi)容涉及問題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費者關系緊密的領域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。

3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。

社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營銷對“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國文化遺產(chǎn)開發(fā)所遇到的成本高、風險大、社會關注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對小米模式加以調(diào)整進行運用，這無疑是文化遺產(chǎn)開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產(chǎn)，對整個傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變升級都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務+社會化媒體”營銷模式的構建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務平臺、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務平臺的搭建

建立獨立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務等事務。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務平臺，促進文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡與客戶進行互動交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實時性強的特點，受眾形態(tài)上強興趣圈、弱關系圈，能產(chǎn)生比較大的社會效應。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。

（2）微信具有較強的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內(nèi)容營銷平臺進行運作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復、互動的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯(lián)網(wǎng)新趨勢的進一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。

3.內(nèi)容平臺的搭建

文化遺產(chǎn)相關產(chǎn)品的消費具有很強的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設過程中，內(nèi)容建設將作為重中之重進行投入。通過內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構建內(nèi)容討論學習社區(qū)，為產(chǎn)品的營銷提供文化內(nèi)容支撐?，F(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺及營銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開拓新的市場，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時愛定客為產(chǎn)品設計研發(fā)者提品展示平臺，并擔任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開發(fā)、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產(chǎn)的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務與社交媒體營銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。

六、結(jié)語

電子商務和社會化營銷作為時展的產(chǎn)物和大趨勢已經(jīng)在商務和營銷領域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個營銷活動的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的進行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機制多方面進一步加強。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環(huán)節(jié)展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。

實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個層面，就整個經(jīng)濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領域開發(fā)，同時對具有相關問題的傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式創(chuàng)新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。

參考文獻：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫資源[J].消費導刊，2008（5）：202-203

篇5

社會化媒體的基礎理論研究

社會化媒體的基礎理論研究是一個尚不成熟的領域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會化媒體下了一個簡明的定義，即“社會化媒體是一系列網(wǎng)絡媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點”。他認為，社會化媒體最大的特點是“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學者們認識社會化媒體的重要起點。Kietzmann等人將社會化媒體定義為“超過了社會交往的內(nèi)涵的社會化互動媒體，隨時隨地、門檻低和廣泛的傳播技術能使社會化媒體改變組織、群體和個人溝通方式”。他們觀點的共性在于強調(diào)互動，因此暫時稱之為“基于互動角度的概念”。

之后，后繼學者又對社會化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會化媒體是在 Web 2.0 技術的基礎之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應用；第二種是美國公共關系協(xié)會提出的，認為社會化媒體是指支撐網(wǎng)絡的那些工具和服務；第三種是基于網(wǎng)絡結(jié)構的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會化媒體的一個重要元素是人際關系網(wǎng)，人際關系網(wǎng)反映了社會化媒體不再是所謂的“所有人對所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關系網(wǎng)絡，這也使得社會化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點或者應用形態(tài)的界定，如認為社會化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學者將社會化媒體應用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會化媒體就是由這些工具構建的社會化網(wǎng)絡及其服務平臺。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡應用形態(tài)的豐富，社會化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對其進行科學的分類。然而，僅僅依據(jù)應用形態(tài)來分類顯然缺乏學理依據(jù)，且難以實現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運用媒介研究中的社會臨場感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會過程理論，構建了一個二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會臨場感和媒介豐富性來說，協(xié)作項目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因為它們基本是基于文本的，因此交流空間較??；高一個層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡（如Facebook），它們在文本交流之外還可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復制面對面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項目的程度高，因為后者主要聚焦于某一領域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因為后者的用戶是要嚴格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動的。

Lietzmann和Hermkens等對社會化媒體的分類建立在對其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會化媒體應該具有的七個基礎功能模塊（Functional Building Blocks），即認同、交談、分享、存在、關系、聲譽及群組：“認同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會化媒體設置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會化媒體進行交流；“分享”是指用戶使用社會化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實世界的情況；“關系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個或兩個以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會事務、面晤或者僅僅是將對方加入好友列表；“聲譽”是指用戶如何識別他人及自己在社會化媒體中的地位（聲譽在不同的社會化媒體平臺上有不同的含義，有時聲譽是一個信任問題，社會化媒體只能依靠機械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個網(wǎng)絡越是“社會化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會化媒體在這七個功能之間尋求一種平衡，沒有哪個社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認同，有的更關注分享，不一而足。

社會化媒體的應用研究

相對于理論研究的薄弱，應用研究的發(fā)展非常迅速。相關研究涉及到個人使用社會化媒體的情況，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟視角下的社會化媒體應用研究。商業(yè)與經(jīng)濟視角下社會化媒體的應用主要體現(xiàn)在公共關系、危機管理、口碑影響、推廣宣傳、公關策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會化媒體在上述諸方面的應用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關的行為。

首先，公共關系方面。社會化媒體在公共關系方面的應用研究包括兩個內(nèi)容。一是通過對公關從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對于土耳其的公關從業(yè)者進行了一項在線問卷調(diào)查，運用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關從業(yè)者是如何對內(nèi)和對外使用社會化媒體的。二是具體研究公共關系人員如何使用社會化媒體，以及社會化媒體在公關應用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關從業(yè)者對于18種社會化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標，如何隱藏目的以及如何保持真實性等，并由此探究在公共關系領域社會化媒體應用的發(fā)展趨勢。

其次，危機管理方面。對社會化媒體參與危機管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會化媒體在危機事件傳播中的作用；另一類關注公眾對危機事件的反應以及對危機處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項針對162名大學生的實驗研究，測驗了一個以社會化媒體為媒介的危機傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項研究聚焦于SMCC模式的兩個部分：危機信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會化媒體，口碑傳播）和公眾對于危機回應策略的接受以及公眾危機情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機信息的形式和來源匹配起來對于危機回應尤為重要。

第三，品牌與營銷方面。社會化媒體在品牌和營銷方面的研究包括影響和使用兩個方面，即研究社會化媒體如何影響品牌和市場，以及如何利用社會化媒體開展廣告和營銷活動。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動力和以消費者為基礎的品牌價值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費者洞察對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對以消費者為基礎的品牌價值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運用社會化媒體進行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關注。如Rybalko等人通過對《財富》的世界500強公司以及個人的Twitter信息隨機樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進與股東的對話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對于沒有用Twitter進行對話傾向的機構來說，具有此傾向的機構更重視與訪客溝通。

政治與社會視角下的社會化媒體應用研究。以政治和社會學的視角研究社會化媒體的應用，普遍關注效果和影響。研究通過理論推理論證社會化媒體可能引起的各種影響，和通過實證研究驗證存在的現(xiàn)實效果。

對于用戶通過社會化媒體參與政治活動的研究可以分為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面關注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會化媒體上非計劃性但效果有力的行動主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級的進一步行動。他認為盡管許多人擔心網(wǎng)絡空間的群體極化，但是社會化媒體提供了一個相對包容的空間，反對者在此也會仔細審視自己的觀點。

微觀層面從個體用戶切入，考慮個體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對社會化媒體用于獲取信息和個人社會資本以及用于公民參與和政治參與等進行了研究。這項研究首先檢驗了當人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務或者集體事務的信息時，其民主愿望和行動會不會提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進行的新聞消費與人口統(tǒng)計變量之間有關系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會化媒體應用研究。隨著社會化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機構利用智能手機來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個國際智能手機的案例，研究了移動媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項研究探討了群體、學生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿?，并且提供量身定制的平臺，并考察這個平臺是否可以達到智能手機的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務之間的無縫連接，同時探討了未來的平臺開發(fā)和潛在的設計方法。

除此之外，對于非營利機構如何利用社會化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時代：美國紅十字會如何使用社交媒體建立關系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會化媒體如何被有效地用在公共關系中進行客戶資源的維護、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認為，社交媒體似乎為促進交流提供了一個理想的平臺，在這里組織與公眾分享相似的價值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會社會化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對美國紅十字會社會化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點結(jié)論。

良好的社會科學研究基礎有利于新興學科的發(fā)展。國外社會化媒體研究之所以能夠在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，與其良好的社會科學研究基礎密不可分。包括傳播學、社會學、管理學、商學、政治學等在內(nèi)的社會學科，在國外有良好的研究基礎，這為社會化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學術素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會科學研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財富和學術積累。僅以傳播學為例，進入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡傳播研究成為傳播學重要的分支。圍繞網(wǎng)絡傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場感理論、媒介豐富度理論、信號理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡傳播理論研究還滯留在對傳統(tǒng)傳播學理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進一步制約了新興學科的發(fā)展。從這個意義上說，只有從根本上強化基礎研究，才能彌補不足。

基礎研究與理論研究亟待強化。對于國外社會化媒體研究而言，盡管基礎學科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領域內(nèi)對核心概念和基礎理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會化媒體?？梢?，概念體系尚未成形，對本質(zhì)問題的規(guī)律性認知和理論體系的建構也有待深入研究。

篇6

微博營銷，即借助“微博”實現(xiàn)“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。因為微博的短小精干，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛。相關數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國內(nèi)微博的獨立用戶估計為6500萬。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過 5000萬，平均每天的微博內(nèi)容超過2500萬條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛。它是新媒體時代的特殊產(chǎn)物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機會。微博營銷，成為電子商務中新穎的，獨特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動，實時都是微博營銷獨有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營銷陣地”的新平臺，逐漸被商家所關注，并開始嘗試進行營銷應用，越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭，落敗者可能失去中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的話語權。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務，國內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡媒體以及越來越多的機構都開始進駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時代企業(yè)營銷制勝的新法寶。

1、微博營銷的優(yōu)勢與價值

1.1 微博營銷的獨特優(yōu)勢

微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡營銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢主要在于：

門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營銷方式。

實時性、隨時性：微博內(nèi)容的實時性、即時性，可實現(xiàn)與客戶及時互動，實現(xiàn)顧客關系管理的創(chuàng)新。

互動性、傳播性：微博信息的互動性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺，迅速積累起關注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準地投向特定用戶群體。

開放性：微博平臺的開放性，使其可以在技術上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營銷應用提供定制化地服務。

1.2 微博營銷的巨大價值

微博旺盛的人氣和眼球效應本身就代表了巨大的營銷價值，對于企業(yè)來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營銷

微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現(xiàn)為微博營銷可使品牌影響力擴大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過公關危機。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡公關危機，但自其建立起財富500強企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會化媒體平臺尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽被消費者貶損而帶來的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺

企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標受眾，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關的話題進行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負面信息，就能以最快速度給予響應。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動資訊到用戶手中。

1.2.3 與消費者直接建立起感情的互動

微博作為社交網(wǎng)絡的一種，能提供給企業(yè)和消費者直接互動的機會。微薄的社會性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時觸摸到消費者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場動態(tài)的有效工具。同時，通過及時對消費者在微博上的反饋作出反應，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進客戶服務，也促進了企業(yè)競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項微博營銷的價值中，最終要的應是利用微博與消費者建立情感的互動。微博這個平臺的最大作用不是直接做生意，而是跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠發(fā)展打好基礎。

2、微博營銷的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權。名人在任何時候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應能夠獲得較好的關注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎活動能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過于簡單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團之后，就該換花樣玩玩了，因為現(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠度的關鍵時候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實用信息分享等方式持續(xù)爭取粉絲的關注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時、一對一、一對多、即時性等多種服務特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個全新的窗口。微博可謂是服務型企業(yè)籠絡人心的最佳陣地。服務型企業(yè)在進入微博時，往往在第一時間就建立一個客服賬號。這個微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗調(diào)查及即時咨詢;客服賬號可快速響應一對一的個人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營銷樹立品牌

縱觀當今經(jīng)營比較成功的企業(yè)微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構建起品牌與消費者之間的身份認證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續(xù)的過程，因此在微博時代，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費者進行關系互動，在點滴間塑造品牌。

參考文獻

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一、 導論

論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅(qū)動機制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價值。

二、 理論背景與模型提出

社會化電子商務的重要驅(qū)動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區(qū)推廣、激勵新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻等。四位學者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區(qū)參與行為的實證研究進行了系統(tǒng)回顧，并認為在后續(xù)研究中應當加強對虛擬社區(qū)參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。

科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理理論中對于個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

理理論被廣泛運用于各領域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對于個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經(jīng)過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務中虛擬社區(qū)成員的參與行為。基于相關研究領域的研究結(jié)果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構建出社會化電子商務中用戶驅(qū)動機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關系，如圖1所示。

假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中用戶的知覺行為控制；

假設4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會化商務中用戶知覺行為控制；

假設5：社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設6：社會化商務中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實證分析

1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡設備、電腦軟硬件設備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時，對自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區(qū)使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區(qū)所需資源與機會的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會影響因子的構面。關鍵多數(shù)的定義為“認知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數(shù)據(jù)分析。

2. 數(shù)據(jù)收集、預處理與檢驗。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡社區(qū)平臺展開。我們在社區(qū)平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現(xiàn)有效問卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p

3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數(shù)為標準化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。

表2分析結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關系進行了實證分析，實證分析的結(jié)果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動機制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實證分析結(jié)果，論文將社會化商務中顧客參與的驅(qū)動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導作用。

四、 研究結(jié)論

本文基于已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎上提出了社會化電子商務環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動機制，進而提出了相關研究假設，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結(jié)論對本領域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社區(qū)平臺的運營者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運營虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會化商務活動的企業(yè)，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣虅毡３殖渥愕男判?；第三，各方還應長期保持與虛擬社區(qū)用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對于后續(xù)研究，我們建議應當重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動機制中的效應發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、社會化媒體使用時間、好友數(shù)等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動機制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進一步深化社會化電子商務中用戶參與行為的驅(qū)動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑒。

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篇8

數(shù)字營銷的困惑

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強調(diào)精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調(diào)用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。

雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務的基本架構，本質(zhì)營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評估標準實現(xiàn)比對。

映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？

在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數(shù)字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區(qū)。

誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數(shù)字營銷而數(shù)字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營銷方式來評估數(shù)字營銷，忘記了數(shù)字營銷的重要特點是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營銷達成營銷目的的主要障礙。

解密數(shù)字營銷

而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅持認為數(shù)字營銷顛覆傳統(tǒng)營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營銷權威性的論調(diào)，沒有多大意義，當一個產(chǎn)業(yè)鏈成長到數(shù)以千億級規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當數(shù)字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣，數(shù)字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。

映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數(shù)字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估手段。

“制定合理的目標，是啟動數(shù)字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執(zhí)行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重?！弊T運猛說，“數(shù)字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營銷活動和銷售活動的整合等等?？茖W的媒體監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營銷效果的武器，如何得到真實的監(jiān)測數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知?！?/p>

截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動產(chǎn)品技術成長速度，大幅度超越數(shù)字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數(shù)字營銷監(jiān)測分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數(shù)字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數(shù)字營銷的目標，并且針對數(shù)字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營銷中獲取積極驅(qū)動作用的服務?！?/p>

映盛中國數(shù)字營銷矩陣

篇9

當今社會正處于一個信息爆炸的時代，隨著網(wǎng)絡信息化技術的發(fā)展，社交網(wǎng)絡上產(chǎn)生了大量的信息，表現(xiàn)為海量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)大多以表格的形式存放在數(shù)據(jù)庫內(nèi)既枯燥又難于理解，如何才能將這些數(shù)據(jù)有效的展示出來，幫助用戶理解數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在的規(guī)律，是亟待解決的問題。SPSS分析能夠?qū)⒊橄蟮臄?shù)據(jù)表示成為可見的圖形或圖像，顯示數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)、比較、走勢關系，有效揭示出數(shù)據(jù)的變化趨勢，從而為理解那些大量復雜的抽象數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)決策支持提供幫助探索人類的各種行為的統(tǒng)計特性，是探索自然界、認知人類自身的一個重要方面，對于研究經(jīng)濟、心理和眾多社會學類學科有著重要的意義。

一、研究目的及方法

1. 研究目的

本論文的研究工作的目的就是嘗試將SNS高效率的社會化互動傳播方式應用于網(wǎng)絡營銷，SNS的口碑傳播對營銷信息流的傳播將會起到很大的促進作用。在更加開放和寬廣的社會化網(wǎng)絡中，銷售僅僅是商務的結(jié)果。為了實現(xiàn)銷售，消費者之間有價值的信息流傳遞就是傳統(tǒng)營銷所沒有解決好的問題，也是將SNS與營銷更好結(jié)合在一起的目的，對于最終促進商務銷售的結(jié)果也將有實際的意義，也是對現(xiàn)有社會化商務的理論的有益補充和實踐。

現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為公司的主要營銷策略之一，很多大公司的微博、人人等社交網(wǎng)絡賬號隨處可見。那么如何有效的增加公司人氣，成功的在社交網(wǎng)絡中把自己推銷出去，成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一個瓶頸。

2.研究方法

本文以人人網(wǎng)為研究對象，選取任一用戶進行三層滾雪球抽樣，任意抽樣的基本理論依據(jù)是，認為被調(diào)查總體的每個單位都是相同的，因此把誰選為樣本進行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果都是一樣的。在考察社交網(wǎng)絡用戶間的關系時，每個用戶都是同質(zhì)的，因此適合用任意抽樣來獲取樣本。具體來說，選取了某一微群，獲取全體1009名成員間的基本信息，包括：訪問量，狀態(tài)數(shù)，日志數(shù)，相冊數(shù)，留言數(shù)，好友數(shù)，分享數(shù)， 性別。

本文主要通過變量統(tǒng)計分析的方法進行模型假設驗證，具體假設如下：H1：社交網(wǎng)絡用戶狀態(tài)數(shù)與用戶訪問量正相關；H2：社交網(wǎng)絡用戶日志數(shù)與用戶訪問量正相關；H3：社交網(wǎng)絡用戶相冊數(shù)與用戶訪問量正相關；H4：社交網(wǎng)絡用戶留言數(shù)與用戶訪問量正相關；H5：社交網(wǎng)絡用戶好友數(shù)與用戶訪問量正相關；H6：社交網(wǎng)絡用戶分享數(shù)與用戶訪問量正相關；H7：社交網(wǎng)絡用戶性別與用戶訪問量相關。

在SNS網(wǎng)站中用戶通過發(fā)表狀態(tài)、寫日志、上傳照片、分享內(nèi)容來提高自己的活躍度，贏得好友的關注，使得用戶在好友中建立穩(wěn)固的話語權。本文使用訪問量作為衡量人氣的因變量。下面通過統(tǒng)計分析的方法進行驗證。

二、人氣影響因素分析

1.相關性分析

下面從理論框架出發(fā)，分析訪問量同其他自變量之間的相關關系，發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)表狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、留言數(shù)、好友數(shù)同用戶的訪問量正相關，假設H1，H2，H4，H5成立。即若用戶發(fā)表狀態(tài)、日志越多，那么用戶的訪問量越高；若用戶的好友越多，得到的留言越多，那么用戶的訪問量越高。也就是說用戶可以通過增加狀態(tài)、日志發(fā)表數(shù)量，添加好友，并獲得更多留言來增加自己的訪問量，進而提升人氣。

2.變量分類――因子分析

從自變量特征上我們可以發(fā)現(xiàn)，有些變量是相似的，因此可能會有共線性的干擾，下面通過因子分析法從變量群中提取共性因子，提取重點變量，歸類相似變量。

首先通過相關系數(shù)矩陣、KMO檢驗等方法確定樣本數(shù)據(jù)是否存在共線干擾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析，然后觀察樣本數(shù)據(jù)的旋轉(zhuǎn)負荷矩陣，顯示每個因子主要有哪些變量提供信息。發(fā)現(xiàn)這里狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、好友數(shù)對第一個主成分貢獻都很大，相冊數(shù)和留言數(shù)的貢獻較?。坏诙€成分中性別貢獻較大，分享數(shù)的貢獻較小。所以如果提取主要信息代替原變量進行分析，可以避開原變量的共線性問題。如狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。

三、研究意義

綜合考慮以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以歸納進行網(wǎng)絡營銷時應注意下列事項，以便提高人氣：

（1）首要選擇的策略是：盡可能多的發(fā)表狀態(tài)，也要盡可能多的發(fā)表日志，增加好友數(shù)等。

（2）進行營銷人員選擇時，可以不考慮性別因素，男女性的活躍程度沒有顯著差異。

（3）狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個人信息及偏好）。

SNS這種新興的網(wǎng)絡傳播媒體已然成為網(wǎng)絡營銷的新戰(zhàn)場，用戶的互動不僅包括好友評論，還包括用戶的分享，即用戶可以把營銷信息分享給自己的好友，促進信息的傳播。社交網(wǎng)絡的用戶互動創(chuàng)造了一個更加廣泛、自由的信息傳播平臺，有利于企業(yè)進行產(chǎn)品營銷和客戶關系營銷。

人類的行為常常受到社會關系的影響，而且人類行為也會反過來直接影響到其社會關系，在這里人的個性特征、社會性普遍行為特性和社會網(wǎng)絡結(jié)構等多種因素交織在一起，造成了相當?shù)难芯坷щy性。盡管在這方面已經(jīng)進行了相當深入的實證和理論模型的研究，但是所獲得的成果距離真正認識這個問題本身還很遠；因此，當前對各類社會交互行為的實證研究，和通過理論模型的手段來有效探討社會關系與人的個體行為之間的相互作用，是當前研究的一個重點問題。

參 考 文 獻

篇10

 

大學生就業(yè)是一件關系千家萬戶的大事，大學生就業(yè)難也成為社會的熱點問題之一。引起大學生就業(yè)難的原因很多，但大學生社會實踐的缺乏和缺失，在很大程度上導致其在求職時缺乏競爭力而陷入困境。本文所說的社會實踐，指大學生在學校課堂之外的一切實踐活動。包括假期實習、專業(yè)實習、社會調(diào)查和考察、社團活動、科技文化衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”、志愿者活動，勤工助學、兼職工作、創(chuàng)業(yè)活動，自助旅游等。正如徐小平老師所說，成功就業(yè)是教育和經(jīng)驗的均衡。大學生在追求知識和學歷的同時，增加個人的社會實踐是提高大學生就業(yè)能力的核心解決方案。

一、大學生在就業(yè)過程中遭遇的一些難題

筆者在日常就業(yè)指導教學和就業(yè)心理咨詢中發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生在求職中經(jīng)常會遇到一些困難，現(xiàn)將部分問題分類整理如下：

1、信息缺乏

很多學生對招聘單位、具體崗位、所在城市和行業(yè)的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會實踐論文，過于依賴學校和老師等。調(diào)查顯示，50.2%的畢業(yè)生認為學校應該提供準確的就業(yè)信息。“就業(yè)崗位信息不足”是畢業(yè)生求職中面臨的最主要問題。比如一些同學經(jīng)常會問：這個崗位好嗎？會有發(fā)展嗎？工資能養(yǎng)否活自己？您能給我說說各大銀行的崗位情況和相應的待遇嗎？一些北方的同學很少關注南方企業(yè)，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒有出省的經(jīng)歷。

2、簡歷內(nèi)容不充實

簡歷是用人單位篩選應聘者的第一道關口，是大學生在校期間生活和學習經(jīng)歷的濃縮，直接關系到能否參加面試。有些同學的簡歷比較豐富，參加了校內(nèi)外的諸多活動、擔任了一定的職務、獲得了一些榮譽和獎勵、取得了若干資格證書、具有突出的愛好和特長。但這部分學生在大學生整體中所占的比例很小，多數(shù)同學都屬于簡歷內(nèi)容比較匱乏：無社團活動經(jīng)歷、無兼職經(jīng)驗、無獲獎和證書，專業(yè)成績平平，愛好特長就是上網(wǎng)、看書、聽音樂畢業(yè)論文開題報告。有些同學除了基本信息就無話可說。

3、綜合素質(zhì)與就業(yè)能力不強

“工作經(jīng)驗和就業(yè)能力缺乏”是畢業(yè)生求職面臨的主要問題中位列第三位。大學生的綜合素質(zhì)與能力欠缺的問題也比較常見。有些單位會在面試中問求職大學生一些專業(yè)與社會熱點相結(jié)合的問題，學生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業(yè)公司和某財務集團在招聘現(xiàn)場考察學生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學生的表現(xiàn)均達不到用人單位的要求而使之失望。但社會實踐經(jīng)歷豐富的同學普遍反映在實踐過程中學會了堅持、忍耐，學會了重新審視自我，學到了在課堂上學不到的東西，提高了具體操作能力、應用能力、語言表達能力和溝通能力，更能坦然面對求職中的困難。

4、職業(yè)決策困難

在上海一家公司招聘電話營銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學，一位同學興高采烈說：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業(yè)生涯規(guī)劃課中聽您講在大學期間最好做份兼職，我就在商場做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺，能接受你推薦的產(chǎn)品，而且我一直想去上海工作。這時另外一個女同學則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會實踐論文，我也沒做過營銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學面臨升學或就業(yè)，考公務員還是去企業(yè)，接到幾家用人單位的錄用通知時，不知道該如何選擇。

二、社會實踐是解決大學生就業(yè)難的有效途徑

社會實踐是高等教育的一個組成部分，是提高大學生綜合素質(zhì)和能力的重要途徑。要徹底解決大學生就業(yè)難，需要政府、社會、學校、家庭和畢業(yè)生本人的努力與配合。但正確認識大學生社會實踐的價值，創(chuàng)造大學生社會實踐的機會和營造積極參與豐富的社會實踐的氛圍，對提高的學生的求職能力具有一定的現(xiàn)實意義。

1、社會實踐是實現(xiàn)大學生社會化的必由之路。人的社會化，是指作為個體的自然人轉(zhuǎn)化為一個能夠適應一定的社會文化、參與社會生活、履行一定社會角色、有著健康人格的社會人的過程。很多學生在初入大學時出現(xiàn)了適應不良的情況，這是“兒童我”向“社會我”轉(zhuǎn)變過程中發(fā)生的反應。通過形式多樣、豐富多彩的社會實踐，大學生可以廣泛了解和深入社會，全面地、恰當?shù)卦u價自我，找到理想中的我與實際中的我差距。調(diào)整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會適應能力和人際關系處理能力，促進大學生健康社會化。

2、社會實踐是提高學生職業(yè)化的有效途徑。大學期間完成了“兒童我”向“社會我”轉(zhuǎn)變以后，大學生求職時面臨著從“社會我”向“職業(yè)我”的轉(zhuǎn)變。高考的評價標準和職場的評價標準截然相反：我國的教育體系大量依靠記憶，分數(shù)幾乎成為高考選拔人才的唯一標準，但職場需要的是具有創(chuàng)造性的說寫能力、團隊合作能力和領導能力的畢業(yè)生，個體的綜合能力和素質(zhì)成為用人單位選拔人才的標準。通過參與社會實踐和積累工作經(jīng)驗，大學生能認識并深刻體驗到評價標準的變化，改變重知識輕能力的觀念，積極主動地調(diào)整自己的生活以獲得平衡的職業(yè)生涯。

3、社會實踐有利于形成教學、科研、實踐相結(jié)合的科學教育體系。高等教育的教學內(nèi)容具有一定的滯后性，而社會需求往往是具體的、不斷創(chuàng)新的，二者不能做到完全對接社會實踐論文，需通過社會實踐鍛煉學生實際工作能力，從而達到學以致用，學用結(jié)合，以用促學的目標。社會實踐能讓學生了解本專業(yè)領域發(fā)展的前沿和方向，架起學校與社會的橋梁，學校也可根據(jù)社會的需要適當調(diào)整專業(yè)結(jié)構、課程設置教學內(nèi)容、教學方法等。

三、構建完善的大學生社會實踐體系來促進大學生就業(yè)

構建“政府重視、社會參與、學校組織、家庭支持、個人踐行”的社會實踐網(wǎng)絡體系來促進大學生就業(yè)，能提高高等教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，改變我國大學生就業(yè)的嚴峻形勢畢業(yè)論文開題報告。

1、政府政策引導和支持，完善大學生社會實踐的保障體系。政府政策引導和支持在構建大學生社會實踐體系中具有重要作用，政府通過制定法律、法規(guī)的形式予以引導，保障大學生社會實踐必要的人力和經(jīng)費投入；通過新聞媒體的宣傳引起社會各界的關注和重視，呼吁用人單位提供更多的實踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會、高校各方面的力量，開展大學生社會實踐相關問題研究，提高社會各界對開展大學生實踐的責任意識，推動大學生社會實踐體系的建設。

2、高校重視和參與，建立大學生社會實踐課程體系。高等學校要把社會實踐納入學校教育教學總體規(guī)劃和教學大綱，規(guī)定學時和學分，提供必要經(jīng)費，建立科學的評價機制。積極探索和建立社會實踐與專業(yè)學習相結(jié)合、與校園文化活動相結(jié)合、與服務社會相結(jié)合、與勤工助學相結(jié)合、與擇業(yè)就業(yè)相結(jié)合、與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合的管理體制，應針對不同專業(yè)、年級、層次的學生特點，提出不同的目標和要求，提供師資指導和后續(xù)輔導，豐富社會實踐的內(nèi)容和形式。

3、家庭支持和學生投入，完善大學生自我發(fā)展體系。傳統(tǒng)觀念認為學生應把精力放在學習上，家長一般不太鼓勵學生在大學期間獲得兼職、志愿者等經(jīng)驗。“一個好工作靠的是關系”之類的想法，也影響大學生參與社會實踐。但到求職時社會實踐論文，“實習經(jīng)歷”被?？粕J為是就業(yè)中最具競爭力的個人因素。有超過2/3的大學生參加社會實踐把“提升個人素質(zhì)，促進自身成長”作為出發(fā)點和主要目的。大學生要結(jié)合自己的興趣、愛好、專業(yè)和職業(yè)發(fā)展方向，有選擇參加適合自己的實踐，在各種實踐中提高自己的能力、增加社會經(jīng)驗和完善自己性格。

大學生就業(yè)影響著我國從人力資源大國向人力資源強國的轉(zhuǎn)變，影響著我國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，關系到中華民族的偉大復興！大學生成功就業(yè)是文化基礎知識和社會實踐經(jīng)驗的平衡，個體職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展是多種角色平衡的結(jié)果，因此社會實踐在大學生成長中具有無可替代的作用。

[1] 全國高等學校學生信息咨詢與就業(yè)指導中心.2009中國大學生就業(yè)首選調(diào)查報告[J].中國大學生就業(yè)，2010(18).

[2 ] 宋江照，王俊京，趙海娟，王晶晶.對高校大學生社會實踐活動的思考[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2009(10).

[3] 尹德樹.論新時期大學生社會實踐活動長效機制的建立[J].淮海工學院學報(社科版),2009(7).

[4] 李霞.大學生參加社會實踐狀況的調(diào)查分析.南京廣播電視大學學報，2010(1).

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