導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國酒店業(yè)早已進(jìn)入買方市場(chǎng)，進(jìn)入微利時(shí)代。如今，社會(huì)化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也悄然順勢(shì)而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識(shí)到通過社會(huì)化媒體，酒店將有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時(shí)，在這一互動(dòng)交流的過程中，酒店品牌也會(huì)被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴?？梢?，社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營(yíng)銷手段，而本文對(duì)于社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供借鑒。

1.研究方案設(shè)計(jì)

1.1理論基礎(chǔ)

1.1.1信任理論

營(yíng)銷學(xué)中對(duì)信任的研究主要是對(duì)信任在客戶關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員會(huì)站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對(duì)于合作伙伴有信心并樂于依賴對(duì)方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對(duì)于彼此的可靠性和誠實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價(jià)值理論

目前在消費(fèi)者感知價(jià)值概念方面，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者通過對(duì)感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價(jià)值。Butz（1996）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者購買產(chǎn)品并使用過后所感知到的產(chǎn)品附加價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從所購買到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過社會(huì)化媒體平臺(tái)獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價(jià)值。

1.1.3技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度時(shí)基于理理論提出的一個(gè)模型，旨在研究個(gè)體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個(gè)簡(jiǎn)單的概念，清楚地說明了用戶對(duì)于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。

1.2模型構(gòu)建方案

本文的模型構(gòu)建將通過三個(gè)步驟完成：首先通過半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會(huì)化媒體對(duì)于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。

1.3訪談研究

根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構(gòu)建

基于社會(huì)化媒體，消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要因素，同時(shí)結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)值與信任引入作為兩個(gè)中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對(duì)話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設(shè)

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會(huì)化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會(huì)化媒體易于使用的程度。同時(shí)，提出假設(shè)：

H1a：易用性正向影響社會(huì)化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價(jià)值。

H1d：有用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價(jià)值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于使用社會(huì)化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時(shí)，提出假設(shè)：H2a：社會(huì)化媒體使用的依賴性正向影響感知價(jià)值。H2b：社會(huì)化媒體使用的依賴性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中主動(dòng)獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)。同時(shí)，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價(jià)值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.4對(duì)話性

筆者將對(duì)話性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對(duì)話形式進(jìn)行交流溝通的互動(dòng)行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H4a：對(duì)話性正向影響感知價(jià)值。H4b：對(duì)話性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.5社區(qū)化

筆者將社區(qū)化定義為通過社會(huì)化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢、解答等的行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價(jià)值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店消費(fèi)者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價(jià)值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。

1.5.8感知價(jià)值

筆者在前文中已將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過程中的綜合感知偏好與評(píng)價(jià)。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H8a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者行為。

1.6問卷設(shè)計(jì)

本論文調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測(cè)量酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究的觀測(cè)變量達(dá)32個(gè)，按照測(cè)量問項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問卷回收77份，紙質(zhì)問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個(gè)變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時(shí)，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個(gè)因子，6個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說明這6個(gè)因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個(gè)公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對(duì)值小于0.5的問項(xiàng)刪除，最終得出6個(gè)特性，即依賴性、互動(dòng)性、連通性、有用性、對(duì)話性、易用性。由于互動(dòng)性是參與性和對(duì)話性合并而得，所以對(duì)其重新定義：互動(dòng)性是指酒店消費(fèi)者主動(dòng)參與社會(huì)化媒體平臺(tái)上各種營(yíng)銷活動(dòng)以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。

2.3.2中間變量效度分析

首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個(gè)公因子，2個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個(gè)測(cè)量問項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，因此保留這8個(gè)問項(xiàng)。

2.3.3 應(yīng)變量效度分析

首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個(gè)因子，1個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個(gè)測(cè)量問項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個(gè)問項(xiàng)。

2.4模型修正

本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個(gè)公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對(duì)假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個(gè)假設(shè)：即H3a：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值；H3b：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。

2.5假設(shè)模型驗(yàn)證

本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：

由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。

經(jīng)過修正之后，最終得到了一個(gè)擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：

3.研究結(jié)論

H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會(huì)化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對(duì)其越依賴，購買意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。社會(huì)化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性越強(qiáng)烈，購買意愿就越強(qiáng)。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會(huì)化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會(huì)化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。

4.基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷策略與建議

本論文研究了社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為的影響，通過實(shí)證研究的方法分析出了基于社會(huì)化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會(huì)化媒體的易用性、有用性、參與性、對(duì)話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對(duì)基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動(dòng)+娛樂”式營(yíng)銷；進(jìn)行多平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

篇2

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，社會(huì)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會(huì)化與電子商務(wù)融合即是社會(huì)化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)相比，社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成了巨大沖擊，營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇和主要?jiǎng)恿ΑＨ欢?dāng)前營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營(yíng)銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會(huì)化媒體和社會(huì)化消費(fèi)者購物特征的基礎(chǔ)上，探索社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷創(chuàng)新，為營(yíng)銷實(shí)踐提供依據(jù)，同時(shí)也為理論界開展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。

營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價(jià)值、類別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克（2006）認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新就是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會(huì)，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營(yíng)銷創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值。Kumar（2004）也強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值，并提出包括關(guān)注消費(fèi)者（valued customer）、價(jià)值取向（valued proposition）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營(yíng)銷創(chuàng)新3Vs 模型。營(yíng)銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷過程創(chuàng)新。前者包括營(yíng)銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達(dá)，2001）。營(yíng)銷創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對(duì)于社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營(yíng)銷創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)，研究者提出的重新組合營(yíng)銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會(huì)化媒體與社會(huì)化消費(fèi)者

（一）社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會(huì)化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體聚集了上億的人氣時(shí)，網(wǎng)民們的評(píng)論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

（二） 社會(huì)化消費(fèi)者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會(huì)化因素的影響。社會(huì)化媒體的加入，使消費(fèi)者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會(huì)化商務(wù)下，社會(huì)化消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中的互動(dòng)無處不在，購物五個(gè)階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達(dá)，形成了購買-分享-推薦新的價(jià)值鏈，過程變得更加復(fù)雜。

社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷創(chuàng)新策略

（一）營(yíng)銷理念創(chuàng)新

營(yíng)銷理念是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)以及大市場(chǎng)等多種營(yíng)銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，越來越重視消費(fèi)者的需求。社會(huì)化媒體的興起使消費(fèi)者的個(gè)性化影響變得空前重要，利用社會(huì)化媒體了解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費(fèi)者滿意”成為在社會(huì)化商務(wù)中最重要的營(yíng)銷理念，它意味著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立直接和個(gè)性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測(cè)和改進(jìn)，使消費(fèi)者滿意最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（二）營(yíng)銷組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)中來，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)直接溝通的渠道，社會(huì)化媒體使得溝通更加實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)購買的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費(fèi)者的交互，企業(yè)了解市場(chǎng)需要什么，應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時(shí)需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細(xì)心的傾聽和交流影響小部分消費(fèi)者，然后再由這些消費(fèi)者通過自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時(shí)互動(dòng)，及時(shí)最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事，以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，重視社會(huì)化媒體用戶主導(dǎo)功能。

定價(jià)策略。一是借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價(jià)格。二是實(shí)施折扣價(jià)格策略。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對(duì)消費(fèi)者的忠誠度予以回報(bào)，從而提高消費(fèi)者的滿意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會(huì)化媒體成功地實(shí)施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會(huì)化媒體平臺(tái)上促銷信息，或者通過舉辦話題活動(dòng)、借助名人進(jìn)行事件營(yíng)銷，如開展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品、評(píng)論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享心得等活動(dòng)，或邀請(qǐng)明星微博參與相關(guān)活動(dòng)、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動(dòng)來引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達(dá)到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件，要第一時(shí)間事態(tài)發(fā)展信息，及時(shí)分享有效的危機(jī)處理過程，加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后，對(duì)危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。通過社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長(zhǎng)久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費(fèi)者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會(huì)化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗(yàn)等，來傾聽消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費(fèi)者。銷售人員通過與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。

促成銷售。社會(huì)化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購買，設(shè)立專門的論壇回答消費(fèi)者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請(qǐng)求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機(jī)會(huì)，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽消費(fèi)者。與客戶長(zhǎng)期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答?，將有助于建立友好信任的關(guān)系。

與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營(yíng)銷人員通過電話、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營(yíng)銷人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問題的討論和反饋意見，預(yù)先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開放式的溝通和對(duì)話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。

促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷售過程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006

篇3

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，它被用作連鎖酒店市場(chǎng)價(jià)值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時(shí)間限制地進(jìn)行相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)。

在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破，第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運(yùn)營(yíng)者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時(shí)也意味著每一個(gè)失誤、怠慢都會(huì)毫無遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，越來越多的自媒體開始由專門的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，以至發(fā)揮其長(zhǎng)處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的正負(fù)關(guān)系。

1.2 基本假設(shè)

根據(jù)上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)

1）假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

2）假設(shè)企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

3）假設(shè)企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性；

4）假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場(chǎng)營(yíng)銷存在相關(guān)性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻(xiàn)回顧部分；第三部分是針對(duì)目前酒店行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討；第四部分為量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)搜集過程；第五部分是進(jìn)行定量分析；第六部分為結(jié)論。

第二章：文獻(xiàn)回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國媒體有關(guān)當(dāng)局作出，它是指一種同時(shí)兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個(gè)人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)等。隱私性是指信息完全由個(gè)人決策與控制，外人無權(quán)干涉；開放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的概述與模式

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”，它是指由個(gè)人或集體交易他們的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需的產(chǎn)品或價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動(dòng)詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動(dòng)或行為，則稱為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一個(gè)是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科，之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

姚衛(wèi)如說到：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合是營(yíng)銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營(yíng)銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學(xué)者認(rèn)為4P營(yíng)銷組合已經(jīng)過時(shí)，要取而代之。

2.3 自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告―企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過對(duì)3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。

由此可見，國外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營(yíng)銷，而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對(duì)國內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序

本文通過對(duì)研究因素的整理，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，對(duì)每個(gè)影響因素設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問題進(jìn)行測(cè)量。通過對(duì)自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問卷進(jìn)行發(fā)放，問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。

3.2 抽樣設(shè)計(jì)

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對(duì)于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對(duì)于酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對(duì)調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群，這部分人群社會(huì)化媒體趨勢(shì)較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章研究的主要問題是根據(jù)問卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過對(duì)問卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過因子分析后我們對(duì)本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過對(duì)模型的擬合最終對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。

4.1 信度分析

信度檢驗(yàn)是為了檢測(cè)量表的可信程度，當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測(cè)量時(shí)，對(duì)于同一件測(cè)試，經(jīng)過多次測(cè)量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時(shí)我們稱這個(gè)測(cè)量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來進(jìn)行測(cè)量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測(cè)，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復(fù)雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個(gè)，作為本文的研究模型。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結(jié)論

通過模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)、企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因此我們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷效果與這四個(gè)因素是顯著相關(guān)的；在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略當(dāng)中，如果企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)效果優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則對(duì)于連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果越好，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；在與企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露這一因素當(dāng)中，如果企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷行為的過度暴露事實(shí)，則對(duì)于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動(dòng)，在連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達(dá)到對(duì)企業(yè)影響力的提升同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知所措，因此有利于市場(chǎng)營(yíng)銷。新興媒體的技術(shù)變革對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響處于負(fù)相關(guān)的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會(huì)相對(duì)消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)展的腳步，引進(jìn)新的宣傳平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。

第五章：結(jié)論

通過本文對(duì)于自媒體時(shí)代下連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素研究，對(duì)未來連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：

首先對(duì)于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的走勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，變動(dòng)的環(huán)境給與各個(gè)企業(yè)危機(jī)感，因此要了市場(chǎng)環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時(shí)間掌握市場(chǎng)營(yíng)銷情況以及市場(chǎng)上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防，始終處于主動(dòng)地位，這就需要企業(yè)對(duì)于外部信息的及時(shí)關(guān)注，自媒體時(shí)代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場(chǎng)宣傳這一武器，對(duì)企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。

篇4

一、文化遺產(chǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所仍以實(shí)體店為主導(dǎo)

自商品交易產(chǎn)生以來，實(shí)體店就伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)至今。實(shí)體店具有體驗(yàn)真實(shí)、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點(diǎn)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，產(chǎn)品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長(zhǎng)期的投入和各地市場(chǎng)環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)增加了諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)因素和難度。而在這一花費(fèi)中實(shí)體店面維護(hù)涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當(dāng)大的一筆開支。文化遺產(chǎn)的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當(dāng)不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢(shì)必也將面臨著很大的危險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營(yíng)銷渠道一大特點(diǎn)是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報(bào)紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進(jìn)行營(yíng)銷，最大程度的擴(kuò)大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營(yíng)銷手段營(yíng)銷效果的進(jìn)一步提升。

當(dāng)前營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時(shí)間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標(biāo)群體只有在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時(shí)隨地性。而廣告從推送到目標(biāo)群體接收也需要一定的時(shí)間間隔。

2.互動(dòng)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往是單向傳播的，目標(biāo)群體往往也是被動(dòng)地接受廣告，從而缺乏目標(biāo)群體的反饋和互動(dòng)，削弱營(yíng)銷效果。

3.針對(duì)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道屬于一對(duì)多的營(yíng)銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細(xì)分受眾群體，更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道資源位有限、成本投入高，長(zhǎng)期維護(hù)需要投入大量的人力物力。高額的費(fèi)用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而使產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)營(yíng)銷的高成本也勢(shì)必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會(huì)化普及度工作進(jìn)展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含巨大的精神價(jià)值，其內(nèi)容范圍涉及美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、人倫等各個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導(dǎo)致了國民對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)而對(duì)文化遺產(chǎn)意識(shí)的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對(duì)文化遺產(chǎn)知識(shí)的推廣主要停留在學(xué)校教育、圖書館教育、知識(shí)講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識(shí)。

（四）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況及案例

現(xiàn)階段我國在文化產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷上缺乏連貫有效的推動(dòng)模式。營(yíng)銷渠道的固化，手段的落后導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)上沒能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會(huì)效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營(yíng)銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當(dāng)雄厚的文化資源實(shí)力。但近現(xiàn)代以來，受財(cái)政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營(yíng)銷上一直處于比較落后和被動(dòng)的境地，文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷成效低微，最終影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對(duì)此本文針對(duì)現(xiàn)有渠道營(yíng)銷模弊病以及當(dāng)前營(yíng)銷傳播領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)提出文化遺產(chǎn)開發(fā)的新型思路――“電子商務(wù)+社會(huì)化營(yíng)銷模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，不但受到普通消費(fèi)者的青睞，還有效促進(jìn)中小企業(yè)尋找商機(jī)、贏得市場(chǎng)，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“十一五”以來，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務(wù)交易總額達(dá)到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬億元。2012年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額突破8萬億元，同比增長(zhǎng)31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點(diǎn)。2013年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

近年來，政府相關(guān)部門圍繞促進(jìn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計(jì)到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達(dá)80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.電子商務(wù)平臺(tái)“輕”運(yùn)作優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)的一大特點(diǎn)是不受時(shí)間、地域、渠道、實(shí)體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)。這些特性對(duì)包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

（1）多類目承載優(yōu)勢(shì)

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購物平臺(tái)為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達(dá)到了任何一家實(shí)體商場(chǎng)所遠(yuǎn)不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門類，方便的檢索、不受時(shí)間和地域限制、全國標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)無論從效率、效益、購物體驗(yàn)上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對(duì)產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗(yàn)。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)功能優(yōu)勢(shì)

作為一體化商務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個(gè)鏈條功能，打造購物流程一體化服務(wù)。方便顧客購物全程服務(wù)，大大提高顧客購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，從整體上提高了整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

不久的將來將是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)可對(duì)顧客進(jìn)入平臺(tái)前后的一系列行為習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計(jì)算為產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營(yíng)銷的針對(duì)性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運(yùn)算上取得了可喜的成就，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客消費(fèi)行為習(xí)慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺(tái)成為了數(shù)據(jù)時(shí)代的絕佳入口。

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后電子商務(wù)正逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)商務(wù)成為時(shí)代新寵。作為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)的主要入口――手機(jī)與消費(fèi)者的緊密性進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動(dòng)商務(wù)帶來了購物形式和體驗(yàn)的新變革。購物從根本意義上擺脫了時(shí)間、地域的限制。正如手機(jī)淘寶移動(dòng)購物端所宣傳的口號(hào)“隨時(shí)隨地，想淘就淘”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢(shì)

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點(diǎn)。通過建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效記錄備份，對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時(shí)間上至國家機(jī)關(guān)部門下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對(duì)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷分析

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。在我國，一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景

在社會(huì)化背景下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷改并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營(yíng)銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個(gè)營(yíng)銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營(yíng)銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營(yíng)銷名詞，諸如口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

就社交媒體屬性而言：社會(huì)化媒體具有強(qiáng)關(guān)系屬性、強(qiáng)互動(dòng)性、高度共享性等特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槌杀镜?、定位?zhǔn)確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機(jī)領(lǐng)域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機(jī)自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長(zhǎng)速度取得了令整個(gè)手機(jī)行業(yè)驚嘆的成績(jī)。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長(zhǎng)雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計(jì)售出了1870萬部手機(jī)，增長(zhǎng)160%；含稅收入316億元，增長(zhǎng)150%。在經(jīng)過了連續(xù)幾年高達(dá)4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號(hào)召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價(jià)比、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握等條件外，獨(dú)特的營(yíng)銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡(jiǎn)稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的典型代表。從整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺(tái)性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當(dāng)了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，承載了小米手機(jī)的展示、購買、客服整個(gè)環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關(guān)系營(yíng)銷的第一線。靈活的社交營(yíng)銷策略達(dá)到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢(shì)主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時(shí)間傳達(dá)到消費(fèi)者面前，大大節(jié)省了時(shí)間成本，提高了營(yíng)銷的靈活性和主動(dòng)性。

2.強(qiáng)互動(dòng)性。以新浪微博為主，小米擁有強(qiáng)大的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容涉及問題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強(qiáng)粉絲的活躍度和強(qiáng)粘粘附性。

3.隨時(shí)隨地貼合式傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機(jī)成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時(shí)和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以避免的人力、物力投入，將營(yíng)銷成本壓縮到最低。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的對(duì)社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會(huì)化營(yíng)銷的精髓，具備社會(huì)化營(yíng)銷的思維。小米團(tuán)隊(duì)在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過饑餓營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，極大地提升了小米手機(jī)的社會(huì)影響力和對(duì)用戶的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國文化遺產(chǎn)開發(fā)所遇到的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、社會(huì)關(guān)注度低等一系列問題，小米手機(jī)高效、低成本、社會(huì)化的營(yíng)銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對(duì)小米模式加以調(diào)整進(jìn)行運(yùn)用，這無疑是文化遺產(chǎn)開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對(duì)文化遺產(chǎn)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷模式的構(gòu)建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺(tái)、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營(yíng)銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)的搭建

建立獨(dú)立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務(wù)等事務(wù)。與此同時(shí)在天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時(shí)，在PC端和手機(jī)端兩條線路同步搭建購物綜合平臺(tái)，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺(tái)的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號(hào)，同時(shí)在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾形態(tài)上強(qiáng)興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會(huì)效應(yīng)。因此作為官方信息平臺(tái)和粉絲互動(dòng)平臺(tái)。

（2）微信具有較強(qiáng)的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強(qiáng)關(guān)系性的特點(diǎn)，綜合起來比較適合小圈子進(jìn)行交流。因此作為客服平臺(tái)進(jìn)行客戶維護(hù)，同時(shí)輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷效果比較明顯，但互動(dòng)性和開放性較強(qiáng)一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動(dòng)的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當(dāng)中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進(jìn)變化都的不無不影響著營(yíng)銷，促使?fàn)I銷策略的及時(shí)跟進(jìn)。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必將滲透消費(fèi)生活的c滴，與消費(fèi)者貼合的越來越緊密。

3.內(nèi)容平臺(tái)的搭建

文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對(duì)產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進(jìn)行投入。通過內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動(dòng)等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學(xué)習(xí)社區(qū)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷提供文化內(nèi)容支撐?，F(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺(tái)及營(yíng)銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開拓新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)愛定客為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)者提品展示平臺(tái)，并擔(dān)任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務(wù)平臺(tái)，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開發(fā)、弱推廣營(yíng)銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對(duì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營(yíng)銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強(qiáng)互動(dòng)、針對(duì)性、低成本的營(yíng)銷新方式。

六、結(jié)語

電子商務(wù)和社會(huì)化營(yíng)銷作為時(shí)展的產(chǎn)物和大趨勢(shì)已經(jīng)在商務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營(yíng)銷模式無疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對(duì)這一模式存在兩個(gè)疑問還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的進(jìn)行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機(jī)制多方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機(jī)”在商品屬性和消費(fèi)需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營(yíng)銷模式各個(gè)環(huán)節(jié)展開進(jìn)行時(shí)的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進(jìn)一步證實(shí)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的試金石，這一模式還需在實(shí)踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個(gè)層面，就整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)，同時(shí)對(duì)具有相關(guān)問題的傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新和升級(jí)都具有積極的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫資源[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（5）：202-203

篇5

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個(gè)尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問題上都眾說紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會(huì)化媒體》（《What is Social Media》）一書中為社會(huì)化媒體下了一個(gè)簡(jiǎn)明的定義，即“社會(huì)化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)”。他認(rèn)為，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會(huì)化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體的重要起點(diǎn)。Kietzmann等人將社會(huì)化媒體定義為“超過了社會(huì)交往的內(nèi)涵的社會(huì)化互動(dòng)媒體，隨時(shí)隨地、門檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會(huì)化媒體改變組織、群體和個(gè)人溝通方式”。他們觀點(diǎn)的共性在于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，因此暫時(shí)稱之為“基于互動(dòng)角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對(duì)社會(huì)化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會(huì)化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的，認(rèn)為社會(huì)化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會(huì)化媒體的一個(gè)重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會(huì)化媒體不再是所謂的“所有人對(duì)所有人”的漫無目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點(diǎn)或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認(rèn)為社會(huì)化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時(shí)空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會(huì)化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會(huì)化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺(tái)。

分類及類型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會(huì)化媒體所指的內(nèi)容越來越豐富，有必要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分類。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來分類顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運(yùn)用媒介研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會(huì)過程理論，構(gòu)建了一個(gè)二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會(huì)化媒體分為不同的類別。在該分類方式下，就社會(huì)臨場(chǎng)感和媒介豐富性來說，協(xié)作項(xiàng)目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因?yàn)樗鼈兓臼腔谖谋镜?，因此交流空間較??；高一個(gè)層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們?cè)谖谋窘涣髦膺€可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對(duì)面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來說，博客比協(xié)作項(xiàng)目的程度高，因?yàn)楹笳咧饕劢褂谀骋活I(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因?yàn)楹笳叩挠脩羰且獓?yán)格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動(dòng)的。

Lietzmann和Hermkens等對(duì)社會(huì)化媒體的分類建立在對(duì)其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會(huì)化媒體應(yīng)該具有的七個(gè)基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認(rèn)同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)及群組：“認(rèn)同”功能塊表現(xiàn)出用戶的社會(huì)化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶在多大程度上使用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流；“分享”是指用戶使用社會(huì)化媒體來交換、、獲取信息；“存在”是指用戶可以在何種程度上與其他用戶取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的情況；“關(guān)系”是指用戶與其他用戶之間的聯(lián)系，具體指兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶通過某種方式來相互交談、分享社會(huì)事務(wù)、面晤或者僅僅是將對(duì)方加入好友列表；“聲譽(yù)”是指用戶如何識(shí)別他人及自己在社會(huì)化媒體中的地位（聲譽(yù)在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上有不同的含義，有時(shí)聲譽(yù)是一個(gè)信任問題，社會(huì)化媒體只能依靠機(jī)械判斷，通過用戶所提供的信息來判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越是“社會(huì)化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會(huì)化媒體在這七個(gè)功能之間尋求一種平衡，沒有哪個(gè)社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認(rèn)同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究

相對(duì)于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個(gè)人使用社會(huì)化媒體的情況，社會(huì)化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機(jī)管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會(huì)化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會(huì)化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個(gè)內(nèi)容。一是通過對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對(duì)于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線問卷調(diào)查，運(yùn)用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對(duì)內(nèi)和對(duì)外使用社會(huì)化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會(huì)化媒體，以及社會(huì)化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對(duì)于18種社會(huì)化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會(huì)化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實(shí)性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會(huì)化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。

其次，危機(jī)管理方面。對(duì)社會(huì)化媒體參與危機(jī)管理的研究也可以分為兩種類型：一類注重社會(huì)化媒體在危機(jī)事件傳播中的作用；另一類關(guān)注公眾對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)以及對(duì)危機(jī)處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過一項(xiàng)針對(duì)162名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究，測(cè)驗(yàn)了一個(gè)以社會(huì)化媒體為媒介的危機(jī)傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項(xiàng)研究聚焦于SMCC模式的兩個(gè)部分：危機(jī)信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體，口碑傳播）和公眾對(duì)于危機(jī)回應(yīng)策略的接受以及公眾危機(jī)情緒的來源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機(jī)信息的形式和來源匹配起來對(duì)于危機(jī)回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營(yíng)銷方面。社會(huì)化媒體在品牌和營(yíng)銷方面的研究包括影響和使用兩個(gè)方面，即研究社會(huì)化媒體如何影響品牌和市場(chǎng)，以及如何利用社會(huì)化媒體開展廣告和營(yíng)銷活動(dòng)。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對(duì)品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個(gè)模型，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費(fèi)者洞察對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對(duì)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過對(duì)《財(cái)富》的世界500強(qiáng)公司以及個(gè)人的Twitter信息隨機(jī)樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進(jìn)與股東的對(duì)話交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于沒有用Twitter進(jìn)行對(duì)話傾向的機(jī)構(gòu)來說，具有此傾向的機(jī)構(gòu)更重視與訪客溝通。

政治與社會(huì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會(huì)學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過理論推理論證社會(huì)化媒體可能引起的各種影響，和通過實(shí)證研究驗(yàn)證存在的現(xiàn)實(shí)效果。

對(duì)于用戶通過社會(huì)化媒體參與政治活動(dòng)的研究可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上非計(jì)劃性但效果有力的行動(dòng)主義有可能激起擁有共同道德觀念的中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步行動(dòng)。他認(rèn)為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對(duì)包容的空間，反對(duì)者在此也會(huì)仔細(xì)審視自己的觀點(diǎn)。

微觀層面從個(gè)體用戶切入，考慮個(gè)體在上述問題上的差異。例如，Homero等人對(duì)社會(huì)化媒體用于獲取信息和個(gè)人社會(huì)資本以及用于公民參與和政治參與等進(jìn)行了研究。這項(xiàng)研究首先檢驗(yàn)了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時(shí)，其民主愿望和行動(dòng)會(huì)不會(huì)提升。結(jié)果表明，沒有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會(huì)資本的增加聯(lián)系起來。研究還發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站進(jìn)行的新聞消費(fèi)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。隨著社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來越多的新聞機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)來收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過四個(gè)國際智能手機(jī)的案例，研究了移動(dòng)媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項(xiàng)研究探討了群體、學(xué)生和專業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿Γ⑶姨峁┝可矶ㄖ频钠脚_(tái)，并考察這個(gè)平臺(tái)是否可以達(dá)到智能手機(jī)的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無縫連接，同時(shí)探討了未來的平臺(tái)開發(fā)和潛在的設(shè)計(jì)方法。

除此之外，對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)如何利用社會(huì)化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時(shí)代：美國紅十字會(huì)如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪談的研究方法，探討了社會(huì)化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進(jìn)行客戶資源的維護(hù)、開拓，建立與客戶或公眾的聯(lián)系的問題。研究認(rèn)為，社交媒體似乎為促進(jìn)交流提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，在這里組織與公眾分享相似的價(jià)值觀、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀、問題和前景，還對(duì)美國紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的使用策略提出了建議。

國外社會(huì)化媒體研究的啟示

通過上述分析，國外社會(huì)化媒體研究的情況可見一斑，從中我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國外社會(huì)化媒體研究之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，與其良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會(huì)學(xué)科，在國外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會(huì)化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國社會(huì)科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財(cái)富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問題，西方理論界迅速展開研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場(chǎng)感理論、媒介豐富度理論、信號(hào)理論、電子親近理論等。相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗(yàn)證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進(jìn)一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個(gè)意義上說，只有從根本上強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，才能彌補(bǔ)不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強(qiáng)化。對(duì)于國外社會(huì)化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對(duì)核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對(duì)概念、特征、分類等基本問題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識(shí)。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會(huì)化媒體?？梢姡拍铙w系尚未成形，對(duì)本質(zhì)問題的規(guī)律性認(rèn)知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

篇6

微博營(yíng)銷，即借助“微博”實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。因?yàn)槲⒉┑亩绦【桑艿皆S多快節(jié)奏的人的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國內(nèi)微博的獨(dú)立用戶估計(jì)為6500萬。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過 5000萬，平均每天的微博內(nèi)容超過2500萬條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛。它是新媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物，簡(jiǎn)短的文字，卻潛藏著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。微博營(yíng)銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營(yíng)銷模式。方便，快捷，廣泛，互動(dòng)，實(shí)時(shí)都是微博營(yíng)銷獨(dú)有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營(yíng)銷陣地”的新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用，越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營(yíng)中。這是一場(chǎng)誰都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，落敗者可能失去中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的話語權(quán)。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長(zhǎng)。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來越多的機(jī)構(gòu)都開始進(jìn)駐微博，巨大的微博市場(chǎng)帶來的營(yíng)銷商機(jī)是不言而喻的，微博營(yíng)銷必將成為新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷制勝的新法寶。

1、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值

1.1 微博營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要在于：

門檻低、成本低：微博營(yíng)銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營(yíng)銷方式。

實(shí)時(shí)性、隨時(shí)性：微博內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，可實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。

互動(dòng)性、傳播性：微博信息的互動(dòng)性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺(tái)，迅速積累起關(guān)注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶群體。

開放性：微博平臺(tái)的開放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。

1.2 微博營(yíng)銷的巨大價(jià)值

微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來說，目前利用微博來獲得營(yíng)銷上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營(yíng)銷

微博營(yíng)銷最直接的收益就是品牌營(yíng)銷收益，具體表現(xiàn)為微博營(yíng)銷可使品牌影響力擴(kuò)大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過公關(guān)危機(jī)。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，但自其建立起財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會(huì)化媒體平臺(tái)尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)被消費(fèi)者貶損而帶來的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺(tái)

企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動(dòng)資訊到用戶手中。

1.2.3 與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)

微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微薄的社會(huì)性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動(dòng)信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時(shí)觸摸到消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效工具。同時(shí)，通過及時(shí)對(duì)消費(fèi)者在微博上的反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)客戶服務(wù)，也促進(jìn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是贏利，而在以上三項(xiàng)微博營(yíng)銷的價(jià)值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。微博這個(gè)平臺(tái)的最大作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2、微博營(yíng)銷的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權(quán)。名人在任何時(shí)候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎(jiǎng)活動(dòng)無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎(jiǎng)活動(dòng)能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過于簡(jiǎn)單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，就該換花樣玩玩了，因?yàn)楝F(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠度的關(guān)鍵時(shí)候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實(shí)用信息分享等方式持續(xù)爭(zhēng)取粉絲的關(guān)注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時(shí)、一對(duì)一、一對(duì)多、即時(shí)性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個(gè)全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博時(shí)，往往在第一時(shí)間就建立一個(gè)客服賬號(hào)。這個(gè)微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗(yàn)調(diào)查及即時(shí)咨詢;客服賬號(hào)可快速響應(yīng)一對(duì)一的個(gè)人咨詢需求;針對(duì)較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營(yíng)銷樹立品牌

縱觀當(dāng)今經(jīng)營(yíng)比較成功的企業(yè)微博，無一例外都是通過與消費(fèi)者的互動(dòng)讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進(jìn)行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動(dòng)來構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營(yíng)銷和塑造是一個(gè)持續(xù)的過程，因此在微博時(shí)代，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌。

參考文獻(xiàn)

篇7

一、 導(dǎo)論

論文首先將梳理社會(huì)化電子商務(wù)的概念，識(shí)別出社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價(jià)值。

二、 理論背景與模型提出

社會(huì)化電子商務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力量來自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動(dòng)用戶不斷地參與社會(huì)化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營(yíng)銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進(jìn)購買行為和社區(qū)推廣、激勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評(píng)》一文中，對(duì)近十年來有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，并認(rèn)為在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)參與行為心理機(jī)制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì)越高。同時(shí)，當(dāng)成員認(rèn)為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時(shí)，他們對(duì)博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這一視角在我國當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會(huì)化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)用戶來說還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。

科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實(shí)際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預(yù)測(cè)個(gè)人的實(shí)際行為，兩位學(xué)者在理理論中對(duì)于個(gè)人行為提出了兩項(xiàng)基本假設(shè)：第一，個(gè)人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個(gè)人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

理理論被廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域之行為研究，以預(yù)測(cè)并解釋個(gè)人的行為。Davis將理理論簡(jiǎn)化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對(duì)于個(gè)人行為的兩項(xiàng)前提假設(shè)，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動(dòng)機(jī)”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實(shí)證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，也進(jìn)一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對(duì)于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡(jiǎn)單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運(yùn)用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時(shí)，科技接受模型也經(jīng)過許多學(xué)者的探討、實(shí)驗(yàn)與修正，不需要針對(duì)所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實(shí)證研究的支持，驗(yàn)證了科技接受模型對(duì)于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進(jìn)行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會(huì)化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)使用者來說還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為?；谙嚓P(guān)研究領(lǐng)域的研究結(jié)果，本文整合知識(shí)共享因子、知覺行為控制與社會(huì)影響等變量，最終構(gòu)建出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶驅(qū)動(dòng)機(jī)制的主效應(yīng)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了7個(gè)假設(shè)，這7個(gè)假設(shè)全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關(guān)系，如圖1所示。

假設(shè)1：科技接受因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)2：知識(shí)共享因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)3：便利條件顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶的知覺行為控制；

假設(shè)4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶知覺行為控制；

假設(shè)5：社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設(shè)6：社會(huì)化商務(wù)中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設(shè)7：社會(huì)影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實(shí)證分析

1. 變量操作性定義與測(cè)量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點(diǎn)，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個(gè)構(gòu)面；知識(shí)共享因子指的是影響知識(shí)共享意向的因素，以利他主義，預(yù)期互惠、聲譽(yù)、信任、期望關(guān)系作為知識(shí)共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時(shí)所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時(shí)，對(duì)自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對(duì)于虛擬社區(qū)使用行為的正負(fù)面評(píng)價(jià)”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對(duì)于使用虛擬社區(qū)所需資源與機(jī)會(huì)的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認(rèn)為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會(huì)影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認(rèn)知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會(huì)增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對(duì)某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測(cè)量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項(xiàng)得分將進(jìn)行平均化處理，以進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。

2. 數(shù)據(jù)收集、預(yù)處理與檢驗(yàn)。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)展開。我們?cè)谏鐓^(qū)平臺(tái)成員庫中隨機(jī)抽取成員，然后在時(shí)隔半年的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動(dòng)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)有效問卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預(yù)處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯(cuò)誤的問卷；第二，剔除問卷填答時(shí)選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時(shí)間平均在2小時(shí)以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，各構(gòu)念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時(shí)，本研究中使用的量表，都來自于已有學(xué)者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗(yàn)證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們?cè)儆^察各個(gè)測(cè)量問項(xiàng)與構(gòu)念之間的t值，所有的t值都達(dá)到了顯著水平（p

3. 模型分析。模型的擬合指標(biāo)如表2所示，表中路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。

表2分析結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)構(gòu)念間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，實(shí)證分析的結(jié)果無法證明本文提出的7個(gè)假設(shè)有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，論文將社會(huì)化商務(wù)中顧客參與的驅(qū)動(dòng)機(jī)制闡述如下：科技接受因子與知識(shí)共享均顯著正向影響了顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進(jìn)一步同時(shí)顯著正向影響著顧客對(duì)虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會(huì)影響也會(huì)直接顯著正向作用于他們對(duì)虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個(gè)重要的中介變量而存在：對(duì)于使用態(tài)度而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對(duì)比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強(qiáng)中介效應(yīng)；對(duì)于知覺行為控制而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對(duì)比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應(yīng)。即，顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對(duì)虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導(dǎo)作用。

四、 研究結(jié)論

本文基于已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的概念進(jìn)行了界定，識(shí)別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎(chǔ)上提出了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而提出了相關(guān)研究假設(shè)，并獲得了實(shí)證分析的支持。論文的研究結(jié)論對(duì)本領(lǐng)域的研究成果是一個(gè)重要的補(bǔ)充，并將成為未來研究可以考慮的一個(gè)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的參與各方提出如下實(shí)務(wù)建議：第一，社會(huì)化商務(wù)虛擬社區(qū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將科技接受情況、知識(shí)共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達(dá)到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評(píng)價(jià)，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣?huì)化商務(wù)保持充足的信心；第三，各方還應(yīng)長(zhǎng)期保持與虛擬社區(qū)用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對(duì)于后續(xù)研究，我們建議應(yīng)當(dāng)重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動(dòng)機(jī)制中的效應(yīng)發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時(shí)間、社會(huì)化媒體使用時(shí)間、好友數(shù)等）、成員實(shí)際參與的時(shí)間長(zhǎng)度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進(jìn)一步深化社會(huì)化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型，對(duì)開展社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)的各方提供有價(jià)值的借鑒。

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篇8

數(shù)字營(yíng)銷的困惑

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營(yíng)銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷吸引目標(biāo)受眾。

雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營(yíng)銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。

映盛中國CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷概念，如數(shù)字媒介購買、移動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷方式才能帶來最大價(jià)值？營(yíng)銷效果如何可控？

在譚運(yùn)猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。

誤區(qū)一是，不確定通過數(shù)字營(yíng)銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷而數(shù)字營(yíng)銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷兩條甚至多條營(yíng)銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷，忘記了數(shù)字營(yíng)銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來越成為數(shù)字營(yíng)銷達(dá)成營(yíng)銷目的的主要障礙。

解密數(shù)字營(yíng)銷

而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營(yíng)銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭(zhēng)論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴]有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷權(quán)威性的論調(diào)，沒有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷切實(shí)為廣告主帶來價(jià)值時(shí)，這種爭(zhēng)論自然煙消云散”。

與其它任何營(yíng)銷方式一樣，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。

映盛中國CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，要有整合的營(yíng)銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。

“制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重?！弊T運(yùn)猛說，“數(shù)字營(yíng)銷必須通過整合各種資源來達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和銷售活動(dòng)的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單，但我敢肯定地說，絕大多數(shù)企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做高深的營(yíng)銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知?！?/p>

截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度，大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)成長(zhǎng)速度，而營(yíng)銷方法論，營(yíng)銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶有效解讀數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)，并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與大營(yíng)銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)?！?/p>

映盛中國數(shù)字營(yíng)銷矩陣

篇9

當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了大量的信息，表現(xiàn)為海量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)大多以表格的形式存放在數(shù)據(jù)庫內(nèi)既枯燥又難于理解，如何才能將這些數(shù)據(jù)有效的展示出來，幫助用戶理解數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在的規(guī)律，是亟待解決的問題。SPSS分析能夠?qū)⒊橄蟮臄?shù)據(jù)表示成為可見的圖形或圖像，顯示數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、比較、走勢(shì)關(guān)系，有效揭示出數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，從而為理解那些大量復(fù)雜的抽象數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)決策支持提供幫助探索人類的各種行為的統(tǒng)計(jì)特性，是探索自然界、認(rèn)知人類自身的一個(gè)重要方面，對(duì)于研究經(jīng)濟(jì)、心理和眾多社會(huì)學(xué)類學(xué)科有著重要的意義。

一、研究目的及方法

1. 研究目的

本論文的研究工作的目的就是嘗試將SNS高效率的社會(huì)化互動(dòng)傳播方式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，SNS的口碑傳播對(duì)營(yíng)銷信息流的傳播將會(huì)起到很大的促進(jìn)作用。在更加開放和寬廣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，銷售僅僅是商務(wù)的結(jié)果。為了實(shí)現(xiàn)銷售，消費(fèi)者之間有價(jià)值的信息流傳遞就是傳統(tǒng)營(yíng)銷所沒有解決好的問題，也是將SNS與營(yíng)銷更好結(jié)合在一起的目的，對(duì)于最終促進(jìn)商務(wù)銷售的結(jié)果也將有實(shí)際的意義，也是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)化商務(wù)的理論的有益補(bǔ)充和實(shí)踐。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為公司的主要營(yíng)銷策略之一，很多大公司的微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)隨處可見。那么如何有效的增加公司人氣，成功的在社交網(wǎng)絡(luò)中把自己推銷出去，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。

2.研究方法

本文以人人網(wǎng)為研究對(duì)象，選取任一用戶進(jìn)行三層滾雪球抽樣，任意抽樣的基本理論依據(jù)是，認(rèn)為被調(diào)查總體的每個(gè)單位都是相同的，因此把誰選為樣本進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果都是一樣的。在考察社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的關(guān)系時(shí)，每個(gè)用戶都是同質(zhì)的，因此適合用任意抽樣來獲取樣本。具體來說，選取了某一微群，獲取全體1009名成員間的基本信息，包括：訪問量，狀態(tài)數(shù)，日志數(shù)，相冊(cè)數(shù)，留言數(shù)，好友數(shù)，分享數(shù)， 性別。

本文主要通過變量統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行模型假設(shè)驗(yàn)證，具體假設(shè)如下：H1：社交網(wǎng)絡(luò)用戶狀態(tài)數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H2：社交網(wǎng)絡(luò)用戶日志數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H3：社交網(wǎng)絡(luò)用戶相冊(cè)數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H4：社交網(wǎng)絡(luò)用戶留言數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H5：社交網(wǎng)絡(luò)用戶好友數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H6：社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H7：社交網(wǎng)絡(luò)用戶性別與用戶訪問量相關(guān)。

在SNS網(wǎng)站中用戶通過發(fā)表狀態(tài)、寫日志、上傳照片、分享內(nèi)容來提高自己的活躍度，贏得好友的關(guān)注，使得用戶在好友中建立穩(wěn)固的話語權(quán)。本文使用訪問量作為衡量人氣的因變量。下面通過統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行驗(yàn)證。

二、人氣影響因素分析

1.相關(guān)性分析

下面從理論框架出發(fā)，分析訪問量同其他自變量之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)表狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、留言數(shù)、好友數(shù)同用戶的訪問量正相關(guān)，假設(shè)H1，H2，H4，H5成立。即若用戶發(fā)表狀態(tài)、日志越多，那么用戶的訪問量越高；若用戶的好友越多，得到的留言越多，那么用戶的訪問量越高。也就是說用戶可以通過增加狀態(tài)、日志發(fā)表數(shù)量，添加好友，并獲得更多留言來增加自己的訪問量，進(jìn)而提升人氣。

2.變量分類――因子分析

從自變量特征上我們可以發(fā)現(xiàn)，有些變量是相似的，因此可能會(huì)有共線性的干擾，下面通過因子分析法從變量群中提取共性因子，提取重點(diǎn)變量，歸類相似變量。

首先通過相關(guān)系數(shù)矩陣、KMO檢驗(yàn)等方法確定樣本數(shù)據(jù)是否存在共線干擾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析，然后觀察樣本數(shù)據(jù)的旋轉(zhuǎn)負(fù)荷矩陣，顯示每個(gè)因子主要有哪些變量提供信息。發(fā)現(xiàn)這里狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、好友數(shù)對(duì)第一個(gè)主成分貢獻(xiàn)都很大，相冊(cè)數(shù)和留言數(shù)的貢獻(xiàn)較??；第二個(gè)成分中性別貢獻(xiàn)較大，分享數(shù)的貢獻(xiàn)較小。所以如果提取主要信息代替原變量進(jìn)行分析，可以避開原變量的共線性問題。如狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個(gè)人信息及偏好）。

三、研究意義

綜合考慮以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以歸納進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意下列事項(xiàng)，以便提高人氣：

（1）首要選擇的策略是：盡可能多的發(fā)表狀態(tài)，也要盡可能多的發(fā)表日志，增加好友數(shù)等。

（2）進(jìn)行營(yíng)銷人員選擇時(shí)，可以不考慮性別因素，男女性的活躍程度沒有顯著差異。

（3）狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個(gè)人信息及偏好）。

SNS這種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體已然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，用戶的互動(dòng)不僅包括好友評(píng)論，還包括用戶的分享，即用戶可以把營(yíng)銷信息分享給自己的好友，促進(jìn)信息的傳播。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶互動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)更加廣泛、自由的信息傳播平臺(tái)，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和客戶關(guān)系營(yíng)銷。

人類的行為常常受到社會(huì)關(guān)系的影響，而且人類行為也會(huì)反過來直接影響到其社會(huì)關(guān)系，在這里人的個(gè)性特征、社會(huì)性普遍行為特性和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等多種因素交織在一起，造成了相當(dāng)?shù)难芯坷щy性。盡管在這方面已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)深入的實(shí)證和理論模型的研究，但是所獲得的成果距離真正認(rèn)識(shí)這個(gè)問題本身還很遠(yuǎn)；因此，當(dāng)前對(duì)各類社會(huì)交互行為的實(shí)證研究，和通過理論模型的手段來有效探討社會(huì)關(guān)系與人的個(gè)體行為之間的相互作用，是當(dāng)前研究的一個(gè)重點(diǎn)問題。

參 考 文 獻(xiàn)

篇10

 

大學(xué)生就業(yè)是一件關(guān)系千家萬戶的大事，大學(xué)生就業(yè)難也成為社會(huì)的熱點(diǎn)問題之一。引起大學(xué)生就業(yè)難的原因很多，但大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的缺乏和缺失，在很大程度上導(dǎo)致其在求職時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而陷入困境。本文所說的社會(huì)實(shí)踐，指大學(xué)生在學(xué)校課堂之外的一切實(shí)踐活動(dòng)。包括假期實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查和考察、社團(tuán)活動(dòng)、科技文化衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”、志愿者活動(dòng)，勤工助學(xué)、兼職工作、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，自助旅游等。正如徐小平老師所說，成功就業(yè)是教育和經(jīng)驗(yàn)的均衡。大學(xué)生在追求知識(shí)和學(xué)歷的同時(shí)，增加個(gè)人的社會(huì)實(shí)踐是提高大學(xué)生就業(yè)能力的核心解決方案。

一、大學(xué)生在就業(yè)過程中遭遇的一些難題

筆者在日常就業(yè)指導(dǎo)教學(xué)和就業(yè)心理咨詢中發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生在求職中經(jīng)常會(huì)遇到一些困難，現(xiàn)將部分問題分類整理如下：

1、信息缺乏

很多學(xué)生對(duì)招聘單位、具體崗位、所在城市和行業(yè)的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會(huì)實(shí)踐論文，過于依賴學(xué)校和老師等。調(diào)查顯示，50.2%的畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)校應(yīng)該提供準(zhǔn)確的就業(yè)信息。“就業(yè)崗位信息不足”是畢業(yè)生求職中面臨的最主要問題。比如一些同學(xué)經(jīng)常會(huì)問：這個(gè)崗位好嗎？會(huì)有發(fā)展嗎？工資能養(yǎng)否活自己？您能給我說說各大銀行的崗位情況和相應(yīng)的待遇嗎？一些北方的同學(xué)很少關(guān)注南方企業(yè)，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒有出省的經(jīng)歷。

2、簡(jiǎn)歷內(nèi)容不充實(shí)

簡(jiǎn)歷是用人單位篩選應(yīng)聘者的第一道關(guān)口，是大學(xué)生在校期間生活和學(xué)習(xí)經(jīng)歷的濃縮，直接關(guān)系到能否參加面試。有些同學(xué)的簡(jiǎn)歷比較豐富，參加了校內(nèi)外的諸多活動(dòng)、擔(dān)任了一定的職務(wù)、獲得了一些榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)、取得了若干資格證書、具有突出的愛好和特長(zhǎng)。但這部分學(xué)生在大學(xué)生整體中所占的比例很小，多數(shù)同學(xué)都屬于簡(jiǎn)歷內(nèi)容比較匱乏：無社團(tuán)活動(dòng)經(jīng)歷、無兼職經(jīng)驗(yàn)、無獲獎(jiǎng)和證書，專業(yè)成績(jī)平平，愛好特長(zhǎng)就是上網(wǎng)、看書、聽音樂畢業(yè)論文開題報(bào)告。有些同學(xué)除了基本信息就無話可說。

3、綜合素質(zhì)與就業(yè)能力不強(qiáng)

“工作經(jīng)驗(yàn)和就業(yè)能力缺乏”是畢業(yè)生求職面臨的主要問題中位列第三位。大學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力欠缺的問題也比較常見。有些單位會(huì)在面試中問求職大學(xué)生一些專業(yè)與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的問題，學(xué)生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業(yè)公司和某財(cái)務(wù)集團(tuán)在招聘現(xiàn)場(chǎng)考察學(xué)生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學(xué)生的表現(xiàn)均達(dá)不到用人單位的要求而使之失望。但社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷豐富的同學(xué)普遍反映在實(shí)踐過程中學(xué)會(huì)了堅(jiān)持、忍耐，學(xué)會(huì)了重新審視自我，學(xué)到了在課堂上學(xué)不到的東西，提高了具體操作能力、應(yīng)用能力、語言表達(dá)能力和溝通能力，更能坦然面對(duì)求職中的困難。

4、職業(yè)決策困難

在上海一家公司招聘電話營(yíng)銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學(xué)，一位同學(xué)興高采烈說：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業(yè)生涯規(guī)劃課中聽您講在大學(xué)期間最好做份兼職，我就在商場(chǎng)做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺，能接受你推薦的產(chǎn)品，而且我一直想去上海工作。這時(shí)另外一個(gè)女同學(xué)則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會(huì)實(shí)踐論文，我也沒做過營(yíng)銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學(xué)面臨升學(xué)或就業(yè)，考公務(wù)員還是去企業(yè)，接到幾家用人單位的錄用通知時(shí)，不知道該如何選擇。

二、社會(huì)實(shí)踐是解決大學(xué)生就業(yè)難的有效途徑

社會(huì)實(shí)踐是高等教育的一個(gè)組成部分，是提高大學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的重要途徑。要徹底解決大學(xué)生就業(yè)難，需要政府、社會(huì)、學(xué)校、家庭和畢業(yè)生本人的努力與配合。但正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的價(jià)值，創(chuàng)造大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)和營(yíng)造積極參與豐富的社會(huì)實(shí)踐的氛圍，對(duì)提高的學(xué)生的求職能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1、社會(huì)實(shí)踐是實(shí)現(xiàn)大學(xué)生社會(huì)化的必由之路。人的社會(huì)化，是指作為個(gè)體的自然人轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠適應(yīng)一定的社會(huì)文化、參與社會(huì)生活、履行一定社會(huì)角色、有著健康人格的社會(huì)人的過程。很多學(xué)生在初入大學(xué)時(shí)出現(xiàn)了適應(yīng)不良的情況，這是“兒童我”向“社會(huì)我”轉(zhuǎn)變過程中發(fā)生的反應(yīng)。通過形式多樣、豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐，大學(xué)生可以廣泛了解和深入社會(huì)，全面地、恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)自我，找到理想中的我與實(shí)際中的我差距。調(diào)整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會(huì)適應(yīng)能力和人際關(guān)系處理能力，促進(jìn)大學(xué)生健康社會(huì)化。

2、社會(huì)實(shí)踐是提高學(xué)生職業(yè)化的有效途徑。大學(xué)期間完成了“兒童我”向“社會(huì)我”轉(zhuǎn)變以后，大學(xué)生求職時(shí)面臨著從“社會(huì)我”向“職業(yè)我”的轉(zhuǎn)變。高考的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和職場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)截然相反：我國的教育體系大量依靠記憶，分?jǐn)?shù)幾乎成為高考選拔人才的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但職場(chǎng)需要的是具有創(chuàng)造性的說寫能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和領(lǐng)導(dǎo)能力的畢業(yè)生，個(gè)體的綜合能力和素質(zhì)成為用人單位選拔人才的標(biāo)準(zhǔn)。通過參與社會(huì)實(shí)踐和積累工作經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生能認(rèn)識(shí)并深刻體驗(yàn)到評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，改變重知識(shí)輕能力的觀念，積極主動(dòng)地調(diào)整自己的生活以獲得平衡的職業(yè)生涯。

3、社會(huì)實(shí)踐有利于形成教學(xué)、科研、實(shí)踐相結(jié)合的科學(xué)教育體系。高等教育的教學(xué)內(nèi)容具有一定的滯后性，而社會(huì)需求往往是具體的、不斷創(chuàng)新的，二者不能做到完全對(duì)接社會(huì)實(shí)踐論文，需通過社會(huì)實(shí)踐鍛煉學(xué)生實(shí)際工作能力，從而達(dá)到學(xué)以致用，學(xué)用結(jié)合，以用促學(xué)的目標(biāo)。社會(huì)實(shí)踐能讓學(xué)生了解本專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的前沿和方向，架起學(xué)校與社會(huì)的橋梁，學(xué)校也可根據(jù)社會(huì)的需要適當(dāng)調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等。

三、構(gòu)建完善的大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐體系來促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)

構(gòu)建“政府重視、社會(huì)參與、學(xué)校組織、家庭支持、個(gè)人踐行”的社會(huì)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)體系來促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)，能提高高等教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，改變我國大學(xué)生就業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)畢業(yè)論文開題報(bào)告。

1、政府政策引導(dǎo)和支持，完善大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的保障體系。政府政策引導(dǎo)和支持在構(gòu)建大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐體系中具有重要作用，政府通過制定法律、法規(guī)的形式予以引導(dǎo)，保障大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐必要的人力和經(jīng)費(fèi)投入；通過新聞媒體的宣傳引起社會(huì)各界的關(guān)注和重視，呼吁用人單位提供更多的實(shí)踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會(huì)、高校各方面的力量，開展大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐相關(guān)問題研究，提高社會(huì)各界對(duì)開展大學(xué)生實(shí)踐的責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐體系的建設(shè)。

2、高校重視和參與，建立大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐課程體系。高等學(xué)校要把社會(huì)實(shí)踐納入學(xué)校教育教學(xué)總體規(guī)劃和教學(xué)大綱，規(guī)定學(xué)時(shí)和學(xué)分，提供必要經(jīng)費(fèi)，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制。積極探索和建立社會(huì)實(shí)踐與專業(yè)學(xué)習(xí)相結(jié)合、與校園文化活動(dòng)相結(jié)合、與服務(wù)社會(huì)相結(jié)合、與勤工助學(xué)相結(jié)合、與擇業(yè)就業(yè)相結(jié)合、與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合的管理體制，應(yīng)針對(duì)不同專業(yè)、年級(jí)、層次的學(xué)生特點(diǎn)，提出不同的目標(biāo)和要求，提供師資指導(dǎo)和后續(xù)輔導(dǎo)，豐富社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容和形式。

3、家庭支持和學(xué)生投入，完善大學(xué)生自我發(fā)展體系。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為學(xué)生應(yīng)把精力放在學(xué)習(xí)上，家長(zhǎng)一般不太鼓勵(lì)學(xué)生在大學(xué)期間獲得兼職、志愿者等經(jīng)驗(yàn)。“一個(gè)好工作靠的是關(guān)系”之類的想法，也影響大學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐。但到求職時(shí)社會(huì)實(shí)踐論文，“實(shí)習(xí)經(jīng)歷”被?？粕J(rèn)為是就業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人因素。有超過2/3的大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐把“提升個(gè)人素質(zhì)，促進(jìn)自身成長(zhǎng)”作為出發(fā)點(diǎn)和主要目的。大學(xué)生要結(jié)合自己的興趣、愛好、專業(yè)和職業(yè)發(fā)展方向，有選擇參加適合自己的實(shí)踐，在各種實(shí)踐中提高自己的能力、增加社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和完善自己性格。

大學(xué)生就業(yè)影響著我國從人力資源大國向人力資源強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，影響著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，關(guān)系到中華民族的偉大復(fù)興！大學(xué)生成功就業(yè)是文化基礎(chǔ)知識(shí)和社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的平衡，個(gè)體職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展是多種角色平衡的結(jié)果，因此社會(huì)實(shí)踐在大學(xué)生成長(zhǎng)中具有無可替代的作用。

[1] 全國高等學(xué)校學(xué)生信息咨詢與就業(yè)指導(dǎo)中心.2009中國大學(xué)生就業(yè)首選調(diào)查報(bào)告[J].中國大學(xué)生就業(yè)，2010(18).

[2 ] 宋江照，王俊京，趙海娟，王晶晶.對(duì)高校大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的思考[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2009(10).

[3] 尹德樹.論新時(shí)期大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制的建立[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2009(7).

[4] 李霞.大學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐狀況的調(diào)查分析.南京廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(1).

[5] 劉同國.大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].山東師范大學(xué),2010.