導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電商廣告定義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

如開篇所述，本文不準備從某個具體完整的端到端系統(tǒng)人手展開，而是按照邏輯分層的架構，針對業(yè)界方案的共性，以及國際標準定義的廣告系統(tǒng)的基本要素展開。為了便于闡述，我們把廣告系統(tǒng)分成3層，如圖1所示。

從圖中可以看出，從下往上的第一層我們稱之為“內容層”，包括內容服務器、節(jié)目拼接以及其他和節(jié)目內容、內容發(fā)送和反饋直接相關的部分。

中間層是“控制層”，涉及到執(zhí)行廣告活動、定義廣告時段的清單等。這層著重要解決的問題包括：

履行由廣告活動所定義的廣告投放的目標：

生成和評估廣告節(jié)目時段的庫存情況：

根據(jù)廣告活動執(zhí)行情況進行統(tǒng)計和反饋；

把統(tǒng)計結果報告給廣告活動經(jīng)理和客戶，

最上層的商業(yè)活動層，著眼于廣告制作和交易。這是一個非常重要的領域，因為高級廣告要得以興盛，必須建立互動廣告和定位廣告的價值體系，并且要能夠進行價值評估。雖然我們不準備對這層進行細節(jié)的討論，但是要記住頂層的價值體系方案很大程度上決定了下面的系統(tǒng)架構。

一、內容層

內容和元數(shù)據(jù)

當然，內容層始于節(jié)目內容。在本文中，“內容”涵蓋所有的元數(shù)據(jù)，無論是內嵌的還是外部關聯(lián)的(所謂元數(shù)據(jù)是指用來描述節(jié)目或者廣告內容的數(shù)據(jù))。內嵌元數(shù)據(jù)的一大優(yōu)勢是其和節(jié)目信息的親近性，當處理實時節(jié)目源時，特別便利有效，當然，這里的內容也包括和節(jié)目相關的合同以及版權等方面的信息。為了在(娛樂)節(jié)目中插入廣告，我們就必須事先掌握節(jié)目內容的組成結構，理由包括：

必須能夠定位廣告投放的潛在時機；

對每個投放時機，必須了解該時段的一些特性和限制，如時長和權利等。

如何定義和傳送這些元數(shù)據(jù)，不同的方案提供商和標準組織的做法不盡相同。例如，有些數(shù)字線性系統(tǒng)采用由SCIE 35定義的數(shù)據(jù)結構sphce-info_secfions來發(fā)送和標志可供捕人廣告的時段信息。元數(shù)據(jù)的傳送既可以事先進行，也可以在臨近節(jié)日間隙時精準發(fā)送。為了便于根據(jù)節(jié)目間隙前后的節(jié)日內容來選擇合適的廣告，節(jié)目間隙可以和節(jié)目標號關聯(lián)在一起。另外，在標準SCTE 35中定義的sphce-info_seetirms數(shù)據(jù)結構，還可以包含segmentation_descriptors，用以進一步描述分段的過渡信息，比如，這些信息可以是ProgramSlarl、ProgramEnd、ChapierStart、ChapterEnd和NafionalAdStart等。另外，為了能夠在這些位置進行精確的幀對齊，上述每個分段描述符都參考了presentation Time Stamp(PTS)。圖2是一個內容結構信息的圖示。

除此之外，其他一些機構或標準組織采用另外的方法來發(fā)送內容結構信息，例如，可以通過對CableLahs定義的Assel Distribution Interface(ADI)進行擴展，或者直接在ETV的數(shù)據(jù)信道中傳送這些元數(shù)據(jù)。

這些標識節(jié)目間隙和分段的方法起初是為“傳統(tǒng)”節(jié)目開發(fā)和設計的。為了處理類似圖形疊加內容或者互動節(jié)目內容，就有必要對這些方法進行擴展。同樣地，不同的標準和方案提供商采取的方法也不一樣。舉例來說，SCTE 629標準定義了一些結構用以標識廣告時段的類型AwtilType和廣告類型AdTylm，但是標準并不限制這些域的值。因此，一個實際的內容結構其包含的廣告時段信息可以是AvailType=“PointerHovemlnLowerQuadmnt”和AdType=“FlashOverlayButton”，而且由于廣告時段和廣告類型不受限制，為各種創(chuàng)新留下了發(fā)揮的空間。

這里必須指出的是，結構化的數(shù)據(jù)本身并不直接生成可運作的廣告投放時機，它只是廣告管理業(yè)務的一個重要輸入(參數(shù))。

廣告合成

高級廣告系統(tǒng)擴展了傳統(tǒng)電視的顯示和觀看模式。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中非常普及的Bumper-Ads廣告形式，將很快在互動電視中和疊加圖形的功能關聯(lián)在一起，形成如互聯(lián)網(wǎng)中的滾動框廣告的形式。圖3就是這樣的例子，是基于OCAP和ETV的客戶端支持的高級廣告合成。

圖3中的圖形元素可以嵌入在娛樂節(jié)目內容中，并提供了Telescoping的機會，或者能夠作為廣告整體的一個部分。由于增加了和觀眾潛在的互動性，因此大大增加了廣告的價值，除此之外，用戶的反饋也為廣告管理提供了有價值的反饋信息。

數(shù)字視頻交換系統(tǒng)一SDV

高級廣告系統(tǒng)采用交換機為觀眾選擇和路由節(jié)目內容。有線電視業(yè)目前正從固定廣播頻道模式向完全的交換單播方式過渡，其過渡的體系架構主要是基于視頻點播VOD和交互數(shù)字視頻SDV的體系架構。一旦單播變得普及，在每個廣告時段基于各個觀眾或訂戶選擇合適的廣告將變得切實可行。

隨著SDV的普及，運營商能夠收集到準確的換臺信息。因為在SDV系統(tǒng)中，每當用戶切換頻道時，機頂盒就會向網(wǎng)絡運營的SDV服務器發(fā)出一個請求。和語音的程控交換機的原理類似，SDV服務器需要選擇用戶的節(jié)目并發(fā)送給用戶。除此之外，SDV服務器還可以提供其他更為詳細的信息，如收視率明細、精確到秒級的換臺行為記錄以及信息重復時間等。這些數(shù)據(jù)和報告對廣告商而言價值非凡。另外，這些信息和報告還可以幫助運營商正確有效地評估廣告節(jié)目時段的價值，并及時合理地調整廣告時段的庫存。因此，高級廣告系統(tǒng)將來可以像互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)一樣提供各種詳盡的廣告活動報告給廣告商和運營商。

顯示和呈現(xiàn)

傳統(tǒng)的視音頻的內容呈現(xiàn)機制將讓位于類HTML和互動圖形的組合呈現(xiàn)方式。和計算機一樣，為了避免屏幕的雜亂無章，可以讓觀眾通過控制屏幕或者提供各種“皮膚”選項，來清理電視屏幕。另外，在會話階段進行廣告，即允許觀眾有能力控制碼流，是另外一個有意思的領域。一些熱門的話題包括：

在廣告期間要不要禁止快進(Fast Forward)?一種可能性是在第一次廣告時，禁止快進，但是在后續(xù)的重播時段允許觀眾快進跳過。

需不需要在快進視頻處插入一個靜態(tài)幀?如果用戶暫停，需要插入一段廣告嗎?這些問題在未來的幾年中隨著廣告系統(tǒng)的不斷成熟將會有不同的解決方案。

在內容層，一個重要的變化是基于客戶的定位廣告，廣告的切換可以是從流到流或者是從流到客戶本地存儲的廣告。為了幫助傳統(tǒng)電視廣告完成向高級廣告的變遷，SCTE頒布了DVS 766標準，該標準定義了精確的節(jié)目結構和時序以支持規(guī)則的客戶節(jié)目內容的切換。DVS 766支持兩種模式的切換：第一種稱作級別0，不是無縫的切換；第二種稱作級別1，是無縫切換。雖然這兩種模式都著重于支持多個并發(fā)實時流的情形，但是該標準的部分也可以用來支持存儲廣告和實時廣播節(jié)目的拼接。

互動和反饋

在內容層，―個新增且相重要的動態(tài)信息是用戶的“互動事件”，如何管理、跟蹤和利用這些事件是互動性模塊著重要解決的問題。觀眾對廣告和節(jié)目內容的“點擊”動作形成了―個穩(wěn)定的事件流。該事件流可以用來控制“收視”會話，提供廣告的驗證并且能夠被廣告活動經(jīng)理和廣告時段庫存經(jīng)理加以分析，以決定未來的廣告時段庫存和投放策略等。

目前，有多個知名系統(tǒng)支持廣告的互動性，同時也有多個組織牽頭制定平臺，對互動進行標準化。上述的任何一種體系結構都涉及到上行碼流服務器(又被稱作互動電視服務器)，該服務器接受用戶的互動操作、處理它們并把結果或未經(jīng)加工的數(shù)據(jù)發(fā)送給相應的實施服務器、廣告時段經(jīng)理和廣告活動經(jīng)理。

二、控制層

控制層的功能代表了運營商的核心職責，同時也是整合廣告收入和廣告效率的關鍵部分。該層有如下的五個方面需要控制。

廣告的選擇

廣告的選擇機制是為了廣告商業(yè)活動層的利益而工作的。根據(jù)印象次數(shù)(Impression Counts)而給定的目標，選擇機制在投放時機出現(xiàn)時請求廣告投放。選擇機制是由一個或多個ADS服務模塊來完成的。

訂戶數(shù)據(jù)庫

由于多業(yè)務運營商和訂戶有直接關聯(lián)，因此其處于獨一無二的位置，可以向用戶提供各種增值業(yè)務。同樣，訂戶的數(shù)據(jù)和信息也推動了廣告時段價值的提升?？蛻粜畔⒉粌H可以包括人群分布信息，如平均收入、年齡、購買模式等，而且還可以包括那些訂戶在訂閱業(yè)務時，主動選擇的所需或感興趣的各種業(yè)務和廣告選項。

通過對觀眾點擊的響應，我們相信運營商不但可以通過對節(jié)目內容的重新組織和調整為觀眾帶來更多的價值，同樣地，運營商根據(jù)用戶反饋對廣告節(jié)目的重新組織，也提高了廣告時段的含金量。因此，一種直接的雙贏方法就是提供個性化和客戶定制的業(yè)務。

實施服務器

由于觀眾需要和各種業(yè)務進行互動，無論是通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、固網(wǎng)或者移動電話，他們都需要某種形式的回傳信道。―種最簡單的情形是在用戶的要求下?；訌V告系統(tǒng)能夠向用戶郵寄產(chǎn)品宣傳手冊。當然，較為復雜的例子包括允許電視觀眾通過點擊業(yè)務鏈接，廣告商通過短信或郵件向客戶提供更為詳細的產(chǎn)品或服務的細節(jié)。DVS 629提供了一種基于Playdata數(shù)據(jù)結構的回傳信道傳輸協(xié)議，該協(xié)議可以用以報告用戶的互動事件，并上傳給廣告活動經(jīng)理和廣告時段庫存經(jīng)理。另外，PLaydate還可以用作標準協(xié)議為實施服務器提供通信協(xié)議。

廣告時段庫存管理

定義廣告時段庫存并為之建模是廣告系統(tǒng)成功的關鍵。需要注意的是，這里的庫存是指廣告時段的數(shù)量、類型和所出現(xiàn)廣告時機的―些特性和限制。在傳統(tǒng)的線性廣告系統(tǒng)中，庫存是靜態(tài)的，本地運營商可以為某個頻道每個小時銷售特定數(shù)量的廣告時段。對于這種靜態(tài)情形，管理庫存非常直截了當：確切的節(jié)目間隙事先預知，并且能夠通過諸如Neilmn之類的評級系統(tǒng)為每個時段分別標價。

但是，一旦引入了VOD廣告?；蛘呖紤]到SDV的情形，庫存將不斷地動態(tài)變化，原因如下：

會話的數(shù)量會變。在互聯(lián)網(wǎng)中廣告是通過維護和預測印象次數(shù)(Impression Counts)來管理和跟蹤的，因此在有線電視的環(huán)境下，有必要采用同樣的機制。

由于每個會話的觀眾已經(jīng)知道，因此印象的價值可以變化舉例來說，當收視的觀眾是高收入人群時，那么對于奢侈商品的廣告定價會更高。因此針對不同的人群分布，可以為某個廣告保留和預估多個“印象次數(shù)”并分別標價。使之和人群分布信息相對應。

由于用戶可以和廣告互動，因此額外的人群分布可以被建造并追蹤。舉例來說。一種簡單的但是很重要的觀眾類別是那些經(jīng)常和廣告互動的客戶人群，電視購物商品對于這些人群的價值要比普通觀眾的價值要高很多。

庫存管理的目的是為了跟蹤、分類和預測廣告節(jié)目時段庫存，該時段由運營商建造并擁有。建造過程的素材包括節(jié)目源、已知觀眾的人群分布信息、跟蹤的觀眾互動性信息。建造過程的輸出是量化的庫存時段，以便提供給廣告活動經(jīng)理并銷售給廣告商。

邏輯服務

在介紹了高級廣告業(yè)務的邏輯分層以及各層的組件之后，我們再來看一下在業(yè)界常用到的與高級廣告相關的邏輯服務。這些服務包括ADM(廣告管理服務)、ADs(廣告決策服務)、CIS(內容信息服務)、POIS(投放時機信息服務)、SIS(訂戶信息服務)等。

下面就針對上述邏輯服務逐一介紹。在介紹過程中，不涉及任何具體實現(xiàn)。

一、廣告管理服務――ADM

廣告管理服務定義用以支持廣告插入活動的消息，這些消息主要為廣告決策服務。廣告管理服務對外的消息接口既支持事先配置的廣告決策，又支持實時的廣告決策。兩種業(yè)務模型均采用類似adm：PlacementRequest和adm：PlacementResponse的消息機制。

ADM可以實現(xiàn)一些簡單的廣告選擇策略，但是復雜的廣告決策就必須依賴廣告決策服務ADS來完成。ADM的消息接口通常還支持注冊、注冊列表和注銷等。如果需要獲得廣告投放信息或者節(jié)目內容信息的話，ADM也可以注冊成為POIS或者CIS的服務消費者。

可以通過擴展adrmPlaeementRequest消息來支持節(jié)目和客戶特定元數(shù)據(jù)的通信，如下文所述，節(jié)目元數(shù)據(jù)可以通過CIS獲得，而客戶的元數(shù)據(jù)則可以通過SIS獲得。通過使用adm：PlaeexaemResponse，ADS提供了廣告投放的信息。

二、廠告決策服務――ADS

廣告決策服務決定廣告內容如何與非廣告形式的內容(如娛樂節(jié)目)結合。廣告決策服務的決策有時很直觀，即特定的廣告內容在特定的時間插入到特定的節(jié)目內容中，有時又是特別的復雜，如需要綜合考慮訂戶信息、廣告的特定區(qū)域等。

一個廣告決策服務可以向一個或多個廣告管理服務登記注冊，可以為特定的節(jié)目內容或廣告類型并結合其他規(guī)則進行廣告投放決策。廣告決策服務可以基于眾多不同的節(jié)目所有者處理不同的節(jié)目類型。因此，它能夠建立多個不同的邏輯服務信道以區(qū)別不同的節(jié)目所有者。它還可以建立單個邏輯服務信道并登記注冊，為在多個不同節(jié)目網(wǎng)絡中(傳輸)的多個節(jié)目所有者進行觀眾的定位廣告服務。例如，廣告決策服務 可以建立一個服務信道，用來處理在所有節(jié)目頻道的廣告投放；同樣的廣告決策服務也可以建立第二個服務信道，用來處理在某個特定的節(jié)目頻道中的所有網(wǎng)絡廣告投放的機會，同時，該廣告決策服務還可以建立一個服務信道以處理所有點播內容的廣告投放機會。

三、內容信息服務――CIS

內容信息服務管理所有可供邏輯服務訪問的元數(shù)據(jù)，這些元數(shù)據(jù)是用來對包括廣告和非廣告在內的節(jié)目資產(chǎn)進行描述的。內容信息服務為其他的邏輯服務提供了各種查詢和通知接口。查詢服務只是對于特定的信息，并且其邏輯服務不需要實現(xiàn)注冊就可以隨時調用。查詢時，需要在查詢消息中指定所查的內容或者值；匹配的信息或者錯誤通過響應消息返回給邏輯服務。通過一個注冊過程，CIS可以向其他的邏輯服務提供內容通知服務。任何的系統(tǒng)都可以向CIS注冊以獲取該服務，一旦內容更新或變化了，CIS都會及時進行通知。

四、投放時信息服務――POIS

投放時機信息服務擁有、維護和保存投放時機的描述，另外還包括各種對投放時機的特性、限制、平臺的兼容性、內容的權益和政策等描述的各種信息。這些投放時機是和內容相關的，因此針對不同的網(wǎng)絡、地理區(qū)域等維度，這些限制和特性會有所區(qū)別。

五、訂戶信息服務――SIS

訂戶信息服務管理與廣告投放決策相關的每個訂戶的信息。SIS圍繞如何在保護用戶隱私的前提下。提供各種機制，為其他的邏輯服務提供各種訂戶信息服機。

邏輯服務的配置

目前，有多種可能的邏輯服務的配置方法，圖4僅僅給出了一種簡單的配置方式。必須注意的是，邏輯服務的部署形式可以各種各樣，例如，ADM可以是按照獨立服務的形式部署，也可以和CIS組合在―個單獨的物理服務器中。

圖4中的實線表示這些消息序列目前已經(jīng)有標準的定義，而虛線則表示正在研究和定義之中。圖中的灰色模塊是假設的功能實現(xiàn)方案，它們實現(xiàn)的功能包括廣告投放時機、在線性節(jié)目中插入廣告、為特定的節(jié)目處理廣告商的訂單等。這些模塊可以由眾多的供應商提供，其功能和性能也可能千差萬別，并可采用不同的實現(xiàn)方式。白色模塊顯示的邏輯系統(tǒng)提供了標準的公共接口，因而其內部的細節(jié)實現(xiàn)就無關緊要了。例如，節(jié)目是在供應商的系統(tǒng)中如何存儲的，以及保存在哪里，其他邏輯服務無需知道，只要相關的CIS能夠保證向其他的邏輯服務提供所需節(jié)目的元數(shù)據(jù)就行。

另外，圖4還顯示邏輯服務之間多對多的潛在關系。在該示例中，和假想的VOD相關聯(lián)的ADM只和一個ADS通信，但是該ADS卻和兩個ADM通信。

綜合的高級廣告業(yè)務平臺

在介紹了高級廣告涉及到的技術和邏輯服務后，我們來看一個較為完整的業(yè)務平臺體系架構，該業(yè)務平臺由北美運營商和標準化組織CableLabs及SCTE一起制定--和推廣。作者不準備對其展開介紹，因為作者將另有單獨的文章就高級廣告系統(tǒng)的標準，以及運營商如何從傳統(tǒng)電視廣告系統(tǒng)遷移到高級廣告系統(tǒng)進行專門的闡述。

高級廣告業(yè)務舉例――Telescoping

為了方便讀者理解文章的內容，按照慣例，作者給出了一個實際運行的業(yè)務例子――Telescoping廣告(見圖6)。

下面是對上述廣告過程的說明：

1)正常的節(jié)目播送：

2)在節(jié)目的間隙，開始播放廣告，該例子是凱迪拉克的汽車廣告；

3)廣告中出現(xiàn)了一個屏幕提示對話框供用戶響應；

4)如果客戶感興趣希望了解更多的該型號的汽車信息，點擊后(當然是用遙控器按鍵響應)，便進入到了凱迪拉克的微站點：

5)用戶可以在凱迪拉克的微站點上進行各種互動操作，瀏覽最新型號以及試駕的視頻片段等，還可以索取各種資料。

篇2

2006年，MMA(Mobile Marketing ASSOCiation，移動營銷協(xié)會)將移動營銷定義為“利用無線通訊媒介作為傳播內容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷”。

AMA(America Marketing Associatfon，美國移動營銷協(xié)會)在2003年將移動營銷定義為“對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是透過移動渠道來規(guī)劃和實施想法，對產(chǎn)品或服務進行定價、促銷、流通的過程”。

WAA(WlreIess Advertising Association，無線廣告組織)將無線營銷定義為“通過無線網(wǎng)路向移動設施(如手機、PDA等)發(fā)送廣告信息”。

2　移動營銷發(fā)展歷程

從本質上講，移動廣告的發(fā)展是基于移動通信系統(tǒng)的發(fā)展而發(fā)展的。隨著移動通信系統(tǒng)的發(fā)展，產(chǎn)生了新的移動廣告類型。本文基于移動通信系統(tǒng)的發(fā)展來介紹移動廣告的發(fā)展過程。下面將從信息來源(廣告商)、廣告信息(形式、內容和經(jīng)營模式)、干擾性(廣告競爭力和外部干擾)和接收者(消費者的態(tài)度和反饋)來具體分析移動廣告的發(fā)展。2.11G下的移動營銷

在1G階段只有語音通信，因此移動廣告在本階段是非常有限的。廣告類似于電話營銷，是以電話為媒介進行促銷活動，通常需要接線員或錄音信息向消費者促銷產(chǎn)品和服務，這種方式提供了一對一營銷，并且是互動的。由于應用程序的限制和過高的成本，移動營銷在1G階段沒有很好地展開。

(1)廣告商。由于高成本和手機廣告應用很低，使得廣告商的進入壁壘很高。在1G時代，只有那些收益高并且需要向客戶詳細說明其產(chǎn)品和服務的公司和組織才會選擇用手機廣告進行推廣，如保險公司，因此廣告商的數(shù)量和種類是很有限的。

(2)廣告信息。1G的移動廣告是人工電話信息或錄音電話信息。由于電話呼叫的成本很高，所以移動廣告采用直銷模式。廣告商通過市場細分找到目標客戶，并且給他們打電話，因此在1G時代，廣告商不僅需要被動地提供促銷信息，還需要積極地號召才能使廣告有效益。

(3)廣告的干擾性。由于1G時代的移動營銷很少，幾乎不存在競爭，也很難轉移消費者的注意力，并且1G的廣告宣傳采用直銷模式，直接對消費者進行促銷和溝通，消費者都認真對待，因此其外部干擾性低。

(4)消費者。由于剛推出的移動電話和移動通信服務使消費者對移動廣告很陌生，導致消費者對移動廣告不看好，并且移動廣告的高成本使得不能傳播給每一個人，此時消費者對垃圾信息的認知度很低。

此外，由于廣告的傳播是由接線員來實現(xiàn)的，消費者可直接快速的反饋給接線員，但對錄音信息的反饋較少。

2.2　2G和2.5G下的移動營銷

在2G和2.5G階段實現(xiàn)了數(shù)字傳輸，對移動廣告產(chǎn)生了巨大的影響。早在2000年初，短信(SMS)的普及為移動廣告創(chuàng)造了一個解決方案，也成為移動廣告的一個代表。Jupiter Research指出，在2005年西歐移動營銷的主要形式是SMS。此外，移動廣告在這個階段也有了進一步發(fā)展，WAP、GPRS的成熟提升了互聯(lián)網(wǎng)接入能力，使得2G廣告逐漸發(fā)展起來并被人們所認識。

(1)廣告商。由于SMS和WAP可以低成本地發(fā)送給許多目標客戶，使得2G廣告成為具有吸引力的營銷選擇，因此在2G階段廣告量劇增，但是廣告的種類還是有限制，純文本的SMS無法滿足一些產(chǎn)品和服務的要求，特別是對那些需要色彩、圖片、聲音和動態(tài)效果的產(chǎn)品，如汽車、音樂專輯或戲劇等。

(2)廣告信息。SMS廣告是此階段主要的廣告形式，移動設施之間可以互發(fā)純文本內容的短信。SMS作為廣告工具，可以無所不在、快速、低成本地發(fā)送給目標客戶。WAP技術的應用使得WAP廣告可承載于SMS短信中，讓用戶可上網(wǎng)收集更多信息。WAP廣告特征類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告，具有互動性、定制性、容易測量，進而增強2G廣告的效用。

有研究表明，在用戶允許的情況下發(fā)送廣告信息，可以讓更多的用戶接受移動廣告。另一個經(jīng)營模式是向用戶發(fā)送有優(yōu)惠內容的信息，許多公司在此階段采用移動廣告，使得有優(yōu)惠信息的廣告更具競爭力。因此在2G階段，經(jīng)營模式是基于用戶允許的前提和有優(yōu)惠的內容。

(3)廣告的干擾性。此階段SMS廣告的競爭非常強，每個公司都盡他們最大的努力來吸引用戶的注意。由于純文本SMS廣告不僅很難有專門的設計，且同其他媒體的視音頻廣告相比競爭力很差，因此會受到一定的外部干擾。

(4)消費者。優(yōu)惠便捷的SMS廣告使得短信可自由、頻繁地發(fā)送，也影響了消費者的日常生活，提升其對短信廣告的認知。消費者認為手機是個人通信工具，騷擾性短信會引起反感。因此從2G階段開始，產(chǎn)生了消費者的權利和隱私問題，相關的法律也出現(xiàn)。如在美國，由FTC(Federal Trade Commissi,on，聯(lián)邦貿易委員會)和FCC(Fede ral Communications Commission，聯(lián)邦通信委員會)建立的National Do Not Call Register(美國謝絕來電計劃)，只要用戶注冊，電信營銷就不能發(fā)送給該用戶。

此外，由于SMS廣告結合WAP鏈接，使得廣告商可直接獲得客戶的反應，并和他們互動。

2.3　3G階段的移動營銷

隨著更高的傳輸速率和更大的帶寬，3G系統(tǒng)不僅使2G業(yè)務應用得更廣，還支持傳輸圖片、音樂和視頻。移動廣告更是多樣，如短信、彩信、移動電視廣告、動畫、游戲等，給消費者提供全新體驗。

(1)廣告商。3G階段廣告的種類在逐步增加，圖片、聲音、視頻、游戲等多媒體作用在3G階段得到體現(xiàn)，因此，那些需要色彩、動態(tài)效果的產(chǎn)品和服務(如電影、唱片、餐廳等)可以運用3G廣告進行宣傳。

(2)廣告信息。3G下的移動廣告形式多樣，如彩信、手機電視廣告、游戲、動畫等，其中最主要的形式是彩信。彩信與短信的不同之處在于彩信能提供多種應用，并且彩信廣告可以和音樂、游戲、動畫相結合，使內容更豐富、更有吸引力。因此，彩信的運營模式是體驗營銷，營銷者可采用3G廣告的體驗營銷策略來吸引消費者的注意力。

移動電話作為個人的交流渠道是不會改變的。在未經(jīng)消費者許可的前提下發(fā)送廣告信息會引起反感，但一條實用的廣告信息或促銷信息仍會繼續(xù)吸引消費者。也就是說，廣告商要在消費者許可的條件下向其發(fā)送有優(yōu)惠的彩信、移動電視廣告。

(3)廣告的干擾性。越來越多的公司和組織采用移動廣告作為他們的營銷策略，使得競爭非常激烈。此外，擁有豐富音視頻效果的彩信比2G階段純文字廣告更容易吸引消費者的注意力。

(4)消費者。消費者的權利和隱私問題再一次興起。鋪天蓋地的廣告信息導致了消費者的警惕性和不信任，且未經(jīng)消費者的同意向其發(fā)送廣告會引起不滿。同時，對垃圾郵件和詐騙類廣告的監(jiān)管法律在此階段也相應出臺。

此外，3G廣告為廣告商提供了一些渠道來收集消費者的反饋信息，如彩信與WAP結合，消費者可點擊鏈接進入網(wǎng)站搜尋更多信息，這有助于廣告商了解消費者的反應和反饋信息。

綜合以上分析，本文對移動廣告的發(fā)展歷程進行了總結，見表1所示。

3　國外移動營銷模式發(fā)展歷程

手機廣告在國外已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，其中以日本和韓國起步最早。日本的NTT DoCoMo于2000年開始手機廣告業(yè)務的經(jīng)營；韓國SK電信于2003年在其3G網(wǎng)絡門戶“NATE”平臺上推出“Nate Ad Moa”手機廣告業(yè)務。美國和歐洲移動營銷發(fā)展相對較晚，英國的手機媒體廣告服務起步于2000年，當時以短消息廣告為主。

篇3

度娘如是定義：用戶，一般是指城鎮(zhèn)、農(nóng)村接受社會某種有償服務的客戶。如：供水、供電、寬帶、通信、供暖、煤氣等客戶。

客戶是什么？

度娘如是定義：客戶或顧客可以指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產(chǎn)、服務、產(chǎn)品或某種創(chuàng)意的自然人或公司。是商業(yè)服務或產(chǎn)品的采購者，他們可能是最終的消費者、人或供應鏈內的中間人。

在用戶一詞的定義中，引入了客戶的概念。那么用戶和客戶之間到底有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

我們以定義中的例子來看，以家庭為單位，家里用電，繳費的可能是你爸或者你媽，他們是供電局的客戶，因為他們?yōu)檫@個電這個產(chǎn)品付費了，同時他們也是電的使用者，所以他們也是用戶，那你呢？你當然是用戶了，雖然你沒交電費。但可能你父母交電費的錢是你給他們的，那么你其實也是客戶。是不是有點暈呢？

簡單點理解，用戶就是使用你產(chǎn)品的人，客戶就是購買你產(chǎn)品的人，有的時候客戶和用戶就是同一個人，但是在不同的產(chǎn)品中這兩個人的角色或者關系又是變化的。

這兩個詞有千絲萬縷的聯(lián)系，需要把他說清楚，我借助如下一張圖來幫您理解。整張示意圖里有4個關鍵元素：廠商、產(chǎn)品、用戶和客戶，而產(chǎn)品既可能是實體的也可能是服務，廠商和廣告商的角色也是可以轉換的。如果看完這張圖你還看不懂，請直接略過看最后一張吧。

第一條線：廠商——>產(chǎn)品——>客戶

在這條線上的模式，非常簡單的說明了，客戶就是花錢買廠商產(chǎn)品或服務的消費者，他們既是花錢的人，也是使用的人。典型的產(chǎn)品，比如：可樂、書籍、衣服、礦泉水等等。

第二條線：廠商——>產(chǎn)品——>客戶——>用戶

在這條線上的模式一般多以企業(yè)級產(chǎn)品為主，花錢買產(chǎn)品或服務的不一定是真正的用戶。例如企業(yè)要不要用某個公司的產(chǎn)品，是有非常長的決策鏈。我們就以一家公司是否要購買一臺網(wǎng)絡設備，例如服務器，而你公司是生產(chǎn)和銷售服務器的廠家。在整個購買決策鏈中，客戶可能涉及到：網(wǎng)絡工程師—>網(wǎng)絡主管—>CIO—>CEO。這個決策鏈中，任何人都可能對最后覺得購買的產(chǎn)品的規(guī)格和品牌產(chǎn)生影響，傷害因素隨著權力的增加而加大。如果順利購買了你家公司產(chǎn)品，那么整體上來說，這家公司最后是你的客戶。但是這么一個鏈條當中，誰是你的用戶呢？會是簽字掏錢的CEO，答案顯然不是，狹義上來講是那個網(wǎng)絡工程師，廣義上來看這些公司的會使用到這臺服務器提供服務的都是用戶，也包括CEO。

第三條線：廠商——>產(chǎn)品——>用戶——>廣告商

在這條線上的模式多以當前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務為主，用戶可以先免費使用你的產(chǎn)品。廠商在獲得海量用戶的基礎上，然后就會有廣告商來找廠商投放廣告，例如微信朋友圈，廠商即可實現(xiàn)盈利。這是典型的羊毛出在狗身上。當然也有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式不完全是這種，例如一些付費的APP，或者游戲，他們本身就在用戶使用的時候讓用戶付費，這個跟時候用戶也是客戶。

第四條線：廠商——>產(chǎn)品——>用戶——>廣告商——>客戶——>用戶

這條線不太容易看到，但他又確實存在，并且是當前大部分產(chǎn)品的商業(yè)模式，并且廣告商和廠商的角色也是一個可轉換的角色，典型的例子就是今天在互聯(lián)網(wǎng)圈運營層面換量玩法。我們就看一個電信的例子：你在使用今日頭條這個新聞APP，某某汽車在上面投放廣告，剛好你要買車，就根據(jù)廣告買了這個廣告主的車子。而你是這個車子的購買者，是客戶；同時也是這個車子的使用者，是用戶。

以上講了很多，不知道有沒講清楚用戶和客戶的區(qū)別。如果還沒有那我最后再給你上一張圖，如果你還不懂，好吧。。。那就怪我咯。。。

篇4

整份文件共分為五章。第一章廣告的起源可以追溯到上的分類，作用和廣告是為后來的討論中提出的定義的簡要介紹。

第二章介紹了廣告和文體學理論，精確平衡的話（無論是口頭或書面）和圖片的創(chuàng)作理念和使用介質決定，但圖像和文字的結合，使得廣告語。

第三章開始從語法，詞匯學，修辭學和話語分析領域中所分析的語言功能結束的理論。

第四章結合前面的章節(jié)第三的觀點，并探討了作為一個整體的廣告過程廣告英語的效果。最后一章，也得出的結論部分顯示，盡管廣告語似乎是華麗和提煉，其內容并不比常見的語言可以傳達。通過公開廣告已受聘在他們的寫作的各種技巧，這部分希望提醒消費者，廣告英語是逐步實現(xiàn)消極，模糊的作用，在引導人們去購買。

關鍵詞：廣告，廣告英語的語言特點

第1章簡介

沒有其他語句可以總結出廣告比赫胥黎的魅力。他說，作為一種文學形式的廣告是最激動人心，最艱苦的所有文學形式，而最好奇的可能性懷孕。在他的評論中，他斷言，廣告是一種文學形式，文案的過程，是心靈的愉快和有益健康的運動。但是這一切的一切，是什么廣告，什么使得它獨特？

1.1廣告的歷史

從商品生產(chǎn)和交換的子宮出現(xiàn)廣告。廣告存在的條件是“至少部分人口生活必須維持生計的水平之上?！碑斶@種情況發(fā)生，它也成為了必要的“重大”不必要的“商品生產(chǎn)者，做一些事情，使人們要購買其商品?！保?韋斯特和施羅德）

世界廣告的雛形是街頭叫賣聲，存在，即使到了今天。的廣告是在古希臘和羅馬未知的，但我們認識到它的廣告沒有開始，直到十七世紀在西方。正是在這個時候，報紙開始流通。在此之前，它是印刷這是首次在中國發(fā)明的，然后介紹到西方生產(chǎn)的印刷品廣告中起到了至關重要的作用?！胺诸悺保ㄐV告）的廣告類型占主導地位，十九世紀的風格和語言當時在廣告中使用之前往往是直接的和內容豐富的的。工業(yè)革命，開始在英國在1700年代中期和19世紀初達到美國，促進商品的大規(guī)模生產(chǎn)。同時廣告變得更加和工業(yè)市場更重要。廣告很大的突破，只有在十九世紀末期。技術和大規(guī)模生產(chǎn)技術，然后充分開發(fā)更多的企業(yè)能夠轉出大致相同的質量和產(chǎn)品在價格大致相同。這帶來的生產(chǎn)過剩危機和消費，這意味著市場需要廣告刺激下。此時的廣告宣布勸說改變其功能。在二十世紀，廣告發(fā)展迅速沿著新媒體廣播和電視連續(xù)的來臨。

據(jù)理查德Pollay的內容分析兩千年來自10個在美國領先的雜志平面廣告，廣告已逐步轉向比情感信息的方法，而有一個轉變，作為情緒似乎看到合理的人性。

在今天的中國，而我們的經(jīng)濟結構是從完全的計劃經(jīng)濟轉向社會主義市場經(jīng)濟體制，廣告是越來越活躍和復雜的。1992年，中國的廣告支出達到8.62億美元，在亞洲增長最快的國家。隨著中國加入WTO的這一年，這個開支數(shù)字無疑將上升，這將支持這樣的觀點，廣告提供的信息，一切以市場為導向的工業(yè)化社會的需要，對它們的經(jīng)濟有效運作不可缺少的手段。

1.2分類廣告

可分為廣告媒體（報紙，雜志，廣播，電視）。目標受眾（消費者，工業(yè)，商業(yè)），地理（國際，國家，區(qū)域，地方），或由它的功能或目的（產(chǎn)品或無產(chǎn)品，商業(yè)或非商業(yè)性的，主要要求或選擇性需求，采取直接行動或間接行動）。

因為它是很難獲得足夠的英語廣播或電視上的廣告和廣告日期，因此，本研究論文的主題將主要集中在印刷廣告。

1.3廣告的角色

廣告客戶的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務，傳播的影響力和覆蓋的范圍內，潛在的購買人口成為真正的和實際的。簡單地說，廣告商嘗試在他們的處置，通過各種手段讓人們去購買產(chǎn)品或服務的廣告。此外，廣告商要考慮排除所有其他的同類產(chǎn)品或服務是什么廣告的潛在購買者。因此，他們試圖建構一個廣告，將充分參與的潛在購買者的注意，這將有一個有說服力的效果的。廣告，從而創(chuàng)建一個符號的世界，以說服他們購買產(chǎn)品或服務廣告的必要的“正當性”的觀眾。

1.4廣告的定義

廣告的分類和角色的一個簡要介紹后，我們現(xiàn)在的廣告的定義。從不同的角度或目的，定義，也可能有所不同。在英語中，“宣傳”一詞的起源“advertere”在拉美，意思是“告知的東西的人”，“帶入通知”或“提請注意的東西”，在中國等，相當于長期“廣高”是指“廣泛公布”。

現(xiàn)代廣告之父，阿爾伯特拉斯克說，廣告是“打印推銷”。雖然給出的定義是很久以前的電臺和電視臺的到來，當時廣告的性質和范圍比今天大大不同，這經(jīng)常重復的話表示，廣告的最終目標是出售。顯然，這是不是一個工作定義，因為我們不能用它來覆蓋所有的廣告。今天，一個被廣泛引用的廣告的定義提出了考特蘭L。Bovee和威廉F.阿倫斯：“廣告是在非個人的信息溝通，通常支付和說服力通常在性質，有關產(chǎn)品（商品或服務的）或想法確定贊助商，通過各種媒體......“（庫克，蓋伊。廣告的話語。倫敦：Routledge出版社，1992）

另一個語言學家Bolen定義為一個廣告“付費，非個人通過各種大眾傳播媒介的企業(yè)，非營利組織和個人在確定了一些消息，并希望告知或說服特定的觀眾成員的溝通?！保ㄌ?，羅納德戈達德，張韶涵，ReahDanuta等工作與文本倫敦：。Routledge出版社，1997年）

如果廣告的定義過于空泛和抽象理解，其功能的幾句話，將有助于澄清這一關鍵術語。從廣義上講，廣告至少有兩個功能之一：通知或勸說，但重疊可能經(jīng)常在一個單件。這里的訣竅是一個信息廣告的通知“有關的貨物，服務，或創(chuàng)意的客戶，然后告訴您如何得到他們的贊助商已確定意味著”（Bolen6）。信息廣告的例子不是少數(shù)，從傳單，雜志和報紙插入，所有，旨在宣傳新產(chǎn)品/服務或優(yōu)惠的價格，對某些產(chǎn)品/服務。這種類型的廣告提供了基本的，真實的信息，有時會顯示一個照片或產(chǎn)品/服務的一個例子給目標受眾對廣告中的產(chǎn)品更好的視野。

有說服力的廣告，因此廣告“已定義他們的目標受眾，并確定他們希望達到的效果通過媒體有說服力的廣告”（Bolen9）使用的文書。一個有說服力的廣告，應盡量說服潛在客戶購買新產(chǎn)品。（Bolen6）有說服力的功能不僅限于以吸引潛在的客戶購買特定對象，還包括銷售服務理念，規(guī)范和價值觀念。

總之，我們將得到的想法，首先廣告是一種溝通的過程。其次，至少有一個中等使用。第三，這個溝通過程中有一個明確的目的是說服目標受眾。上述三個特點，表明廣告與社會緊密相連，利用其媒體，其人民的互連，并指導他們的購買習慣。也實現(xiàn)廣告效果，廣告語應該是生動和有吸引力的的，其將在第3章所涵蓋的語言特點。

第2章理論背景

2.1廣告

2.1.1定義和目標

廣告是有償?shù)?，通過大眾傳媒確定在努力說服或影響行為的贊助商的產(chǎn)品或想法的信息人情味的溝通。并非所有的廣告是一樣的。廣告不同，這取決于誰的消息，顯示廣告，媒體使用，以及廣告客戶希望實現(xiàn)的目標。旨在（見表2.1）

表2.1

廣告可以分為四個方面：目標，地理區(qū)域，媒體使用和目的。

通過通過媒體按用途按地理區(qū)目標

AudienceConsumerBusiness：工業(yè)貿易專業(yè)農(nóng)業(yè)InternationalNationalRegionalLocal打印：報紙MagazineElectronic：收音機電視InternetOut家庭：戶外過境直郵目錄其他媒體的需求，生產(chǎn)或nonproductiveCommercial或noncommercialPrimary或??選擇性demandDirect行動或間接的行動

文案目的是，說服或提醒人們采取一些行動，以滿足需要或想。但要意識到這個問題，或者，如果這個問題是顯而易見的一個解決方案，第一人民需要。創(chuàng)造意識，撰稿人必須首先得到人們的重視，例如，通過使用大量的類型和挑釁性的視覺效果。下一步，撰稿人必須刺激前景的產(chǎn)品的興趣，并建立產(chǎn)品訴求信譽。然后撰稿人集中產(chǎn)生的愿望，最后的刺激作用。這五個方面，應在每一個廣告或商業(yè)。

這里是廣告金字塔。

2.1.2廣告中的元素

正如人們會看到，任何廣告是由幾個要素。大多數(shù)廣告中使用他們的所有。它們包括標題或顯示行;插圖;體內復制或文本的主題行或口號，貿易性質，印章，和其他標志;和徽標或簽名。每一個都將被視為在以下一些細節(jié)。

（1）標題

標題或顯示行出現(xiàn)在大多數(shù)廣告有以下幾個原因。首先，它是一個矚目的設備;其次，它也吸引到特定的組選擇的觀眾，這條線劑量，減少關節(jié)炎疼痛發(fā)炎，胃部不適保護。（醫(yī)藥廣告）最后，這是在讓人們讀正文的關鍵因素。

（2）插圖

除了標題外，大多數(shù)的廣告包含插圖。插圖之類的標題，引起人們的注意，選擇的觀眾，并刺激體內復制的興趣。更重要的是，插圖可以在產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用和解釋圖形化的某些思想或繁瑣言喻的情況是非常寶貴的的。古語有一張圖片勝過千言萬語，有很多它的優(yōu)點。

（3）正文

首先，一些字副本的解釋是必要的。體內復制的工作是為了刺激廣告的產(chǎn)品或服務或理念的興趣，創(chuàng)造的愿望，并促請行動。這是一個很大的的任務和要求話語權。雖然標題和插圖開道，它是身體的副本，必須進行銷售工作的負擔。

（4）主題線路，口號，貿易字符，印章和其他標志

不同的商標和設備的數(shù)量可能會出現(xiàn)在一個廣告，包括主題線路，貿易字符，密封，例如，通用食品公司使用其所有廣告企業(yè)身份的象征。然而，在廣告中這些元素的自動使用，不會削弱其重要性。

2.2文體

2.2.1需要為文體

在談到英語時，不應被誤導以為標簽應以某種方式，是指在現(xiàn)實中容易識別的對象，他可以隔離，并在課堂上作為一個試管的混合物，一塊巨石研究或一首詩。英語的標簽，其實是許多不同的“品種”，在世界許多地方的情況下，各種語言的復雜。當然，所有這些品種有許多共同之處比區(qū)分它們的一種語言，英語，他們都清楚的品種。但在同一時間，每個品種definably從所有其他不同。

作為英語教育揚聲器，英語的學生，在一定意義上說，多語言：在發(fā)展自己的語言命令過程中，他遇到了大量的品種，在一定程度上，學會使用它們。一個特定的社會狀況使他與一個適當?shù)母鞣N語言，談話的語言，語言的報紙報道，廣告語等上回應。但是，什么是文體？

2.2.2定義

在過去，男人一直在好奇與風格和人類溝通的許多學生提供了自己的想法。有些人擔心清晰或明朗，正如亞里士多德把它稱為。對于這個古希臘評論家，重要的是，揚聲器或作家不僅有想法，但他說：“以正確的方式”，觀眾可以清楚地了解。他還表示，風格應該是既不以上低于主體的尊嚴也沒有，但必須是“適當”。另一個學生的語言和人類使用的蘇格蘭作家喬治坎貝爾，也相信的話（作者的文辭或詞的選擇）的風格的基礎。他認為，最好的款式從文辭聽者發(fā)現(xiàn)這么少，他幾乎是“有意識的，他看到到揚聲器的想法是通過這個媒介文辭”（由GeoffreyN.水蛭感的風格）。但不幸的是，他們沒有澄清問題很大，至少有四個經(jīng)常發(fā)生的長期風格的感官需要加以區(qū)別。

的風格，可能是指部分或所有的語言習慣一個人，當人們談論莎士比亞的風格（或樣式），或詹姆斯喬伊斯的風格。更多的時候，它指的是一個選擇的語言習慣，共享一群人在同一時間，或者過一段時間，當我們談論奧古斯詩人的風格，舊英語“英雄”的詩歌風格公務員形式是書面的，或公開演說風格樣式。

篇5

隨著一二級市場的日趨飽和，農(nóng)村市場的重要性越發(fā)凸顯出來，農(nóng)村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農(nóng)村市場、搶占新的制高點時，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導致這一結果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。

另外，多達9億的中國農(nóng)村人口，分布在全國不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對致力于進軍農(nóng)村市場的廣告主來說，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標市場?如何設計有效的廣告形式及內容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實而緊迫的問題。

1關于農(nóng)村市場

傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發(fā)達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場或“大農(nóng)村”市場。隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進入了復雜、模糊、多元的時期。關于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。這一概念的提出，是對農(nóng)村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。

2農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析

目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非?？捎^。農(nóng)村市場的潛力正在逐步轉變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力;而且農(nóng)村市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到農(nóng)村市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級市場。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍早在2003年就己經(jīng)意識到了農(nóng)村市場的重要性，并在當時推出了專門面向農(nóng)村市場的康拜恩空調。由于康拜恩空調價格低廉，品質優(yōu)越，對當時在農(nóng)村市場熱銷的一些雜牌空調和二二線品牌空調造成了巨大沖擊，空調銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識到了農(nóng)村市場的重要性，紛紛調整營銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和后，開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰(zhàn)略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡。具體地講，農(nóng)村市場有著如下特點。

2.1消費需求的市場化、商品化程度提高

消費需求是指人們?yōu)榱藵M足物質和精神文明需要而對物質產(chǎn)品或勞務產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發(fā)展息息相關，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務能激起消費者進行消費的欲望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農(nóng)民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費的生活資料大部分要靠市場供給。

2.2農(nóng)民消費升級較快，消費亮點不斷涌現(xiàn)

消費結構反映的是各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所占的比重以及它們之間的相互關系。消費結構升級的重要標志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費品消費、服務消費占總消費的比重日益擴大。

近年來，農(nóng)民消費結構中的食物消費比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計1995-2004年，中國農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結構不斷改善，食品消費已由數(shù)量擴張轉向質量優(yōu)化，并呈多樣化、高級化、營養(yǎng)化變動趨勢。在食品消費結構中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢。

另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費涌現(xiàn)出許多新的亮點。農(nóng)民耐用消費品、服務消費占總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設備，以摩托車、移動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農(nóng)民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調年平均增長率高達64%。

3農(nóng)村市場廣告策略

3.1關于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況

湖北省廣告協(xié)會2005年對中國中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調查。通過這次調查，發(fā)現(xiàn)了當代中國農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對于企業(yè)在開拓農(nóng)村市場，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強的參考價值。

3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡分別占33.3%， 13.6%。

從以上調查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術在中國迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對于農(nóng)村市場的開拓來說，具有很強的現(xiàn)實意義。

3.1.2農(nóng)村受眾對于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調查，農(nóng)民一般每天收看電視時間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡建設滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報紙雜志接觸時間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報紙的模式。

3.2農(nóng)村市場精準傳播的廣告策略

3.2.1總體上采用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特征.以及消費節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區(qū)域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術”、“添油戰(zhàn)術”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當?shù)氐那?名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。

案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。奇強根據(jù)各地(三四級市場)不同的風土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，并以現(xiàn)場演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當?shù)叵M者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當?shù)叵M者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩(wěn)腳跟并迅速擴張。

從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，并為其實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅實的基礎。

3.2.2具體地，做好五結合即中央媒體與地方媒體相結合，商業(yè)廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營銷相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。

“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農(nóng)村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標王中由于巨額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導致企業(yè)的例子也不少，所以廣告主應該在權衡自己的經(jīng)濟實力的基礎上做出抉擇。

有調查顯示，影響農(nóng)民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。

3.3具體廣告形式

3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側重與經(jīng)銷商的合作宣傳。

在具體內容上，對于三四級市場，主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應由總部相關部門提供設計稿給區(qū)域營銷人員，內容要包括背景圖片及傳播主題。游動字幕應在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動和經(jīng)銷商信息等基本信息。

3.3.2報紙、雜志廣告三株以一張小報打開農(nóng)村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽的信息。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場實際情況而定。

3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控、保持時間長、傳播范圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場開拓中是不可缺少的形式。

在三四級市場郊區(qū)、郊縣，縣級城市和較發(fā)達的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時輔助輸出產(chǎn)品信息和當?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。

其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時間、地點和產(chǎn)品的特點相機使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用墻體廣告，對提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強的，對新品進入或活動預告等情況的確是比較適用的廣告形式。

同時，墻體廣告也應注意一些事項:(1)墻體廣告前，應與廣告公司一起根據(jù)地圖計劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關心、愛護當?shù)貕w廣告。(3)墻體廣告時，應先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。

根據(jù)農(nóng)村市場和墻體廣告的特點，應做到:(1)簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關注。(2)通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應用上，應該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對性。的信息應切合當?shù)厥袌鰻顩r，農(nóng)村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達了資費便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標應是當?shù)剡m銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產(chǎn)品。對墻體廣告的費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，墻體廣告的數(shù)量要在盡可能的范圍內爭取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場目的，在當?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋數(shù)氐膶嵙?、競爭對手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的規(guī)模和內容。

3.3.4條幅、海報三四級市場不同于一二級市場，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價格宣傳)，門上貼海報(公司實力宣傳)。店中放一本針對農(nóng)村市場產(chǎn)品手冊，通過這種農(nóng)村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營的信心和心理上的支持，能夠對農(nóng)村消費者產(chǎn)生強大的心理沖擊力。

篇6

患滑膜肉瘤的21歲大學生魏則西通過百度搜索找到排名領先的武警北京市總隊第二醫(yī)院，曾四次前往該醫(yī)院進行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫(yī)治無效”死亡。

百度競價排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產(chǎn)品之一，企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊提交一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結果中，百度則按照實際點擊量（潛在客戶訪問數(shù)）收費，每次有效點擊收費從幾角到幾元不等，由企業(yè)產(chǎn)品的競爭激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競價排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業(yè)模式之一。長期以來，競價排名在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風險，這一模式已經(jīng)成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國輿論廣泛關注后，國家網(wǎng)信辦與國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關部門5月2日成立聯(lián)合調查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行調查取證。5月9日，調查組公布結果：百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網(wǎng)民，必須立即整改。

百度隨即作出回應，稱立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務，同時，百度對商業(yè)推廣的方式、價格進行了改變，針對醫(yī)療類廣告推廣，百度將加強醫(yī)療內容生態(tài)建設等。

實際上，百度競價排名自2001年推出以來，一直爭議不斷。

2008年11月，中央電視臺《新聞30分》的連續(xù)兩個對競價排名的質疑報道，讓競價排名逐漸進入輿論視野。

但對于競價排名的法律問題，現(xiàn)行法律法規(guī)有些“力不從心”，其主要爭議點在于，競價排名是否屬于廣告行為。一方面，中國法律并未對競價排名作出明確規(guī)定，業(yè)界和學界目前仍存爭議；另一方面，司法部門對于競價排名的性質認定也左右搖擺。

因而，競價排名究竟屬于傳統(tǒng)的信息檢索還是新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在立法明確之前，各方爭議仍難統(tǒng)一。 判例不一

2016年4月，北京市高級法院《關于涉及網(wǎng)絡知識產(chǎn)權案件的審理指南》，該《指南》第39條規(guī)定，搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。

司法實踐中，也曾有相關司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務。

2010年12月，北京市第一中級法院在對八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊商標專用權案件的判決中，回顧了一審法院關于搜索推廣屬性的認定，未將該問題列為二審爭議焦點，但也未給予否定性評價。

一審法院認為，“競價排名服務已成為為數(shù)眾多的市場經(jīng)營者宣傳推廣自己的網(wǎng)站、商品、服務以獲得更多商業(yè)機會的重要途徑，但該服務在本質上仍屬于信息檢索技術服務，而非《廣告法》規(guī)范的廣告服務。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當競爭糾紛案判決中，北京市第一中級法院在論述百度公司責任時表示，“一般情況下，網(wǎng)絡服務商對用戶選擇使用的關鍵詞、網(wǎng)頁標題、網(wǎng)頁描述等內容并不負有全面、主動、事先審查的義務?！?/p>

2012年1月，深圳市中級法院在對百度公司和深圳捷順公司侵犯商標專用權糾紛一案的判決中，明確認定百度公司提供的搜索推廣服務為信息檢索技術服務。

上述判決中，百度競價排名被認為是信息檢索服務而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財經(jīng)》記者獲取的一份判決書，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁搜索“微型攝像機”，后點擊百度推廣鏈接購買了該商品，收貨后田某發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有問題，在聯(lián)系銷售商網(wǎng)站維權未果后，田某以百度無法提供廣告主真實身份違反《廣告法》相關規(guī)定為由，要求百度承擔賠償責任。

北京市第一中級法院二審判決認為，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，該法所稱廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

該案中，結合涉案推廣鏈接的標題、描述及所鏈接網(wǎng)站的內容，其設置者的目的在于當網(wǎng)絡用戶搜索“微型攝像機”時，其網(wǎng)站的鏈接和描述能出現(xiàn)在“推廣鏈接”位置，從而對其所銷售的微型攝像機等商品進行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義。 是否廣告存有爭議

一些搜索行業(yè)業(yè)內人士認為，通過“搜索推廣”展現(xiàn)的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業(yè)模式下，搜索引擎服務商不屬于廣告者或廣告經(jīng)營者，而是信息檢索技術服務提供者?，F(xiàn)行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業(yè)廣告活動適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業(yè)廣告活動”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對于競價排名未作明確規(guī)定，中國電子商務協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯認為，百度推廣應該是具有廣告性質的新型的信息服務，但不是標準意義上《廣告法》中規(guī)定的廣告。

不過在中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍看來，雖然法律并無明文規(guī)定，但競價排名的模式具備了互聯(lián)網(wǎng)廣告性質。

朱巍認為，從現(xiàn)有的法律看，競價排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關的管理規(guī)定有一定差別?！爸袊稄V告法》是對廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚屬空白區(qū)。”但作為平臺，百度是收取費用的，客觀上達到了宣傳的效果，實際上接近廣告的性質，“未來的立法應當予以明確”。

北京市第一中級法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點，他認為，競價排名是人為根據(jù)收費情況改變搜索結果排序。而百度推廣又是競價排名里的新形態(tài)，它是高度精確的，針對特定領域商品的競價排名，功能上看已經(jīng)不是信息檢索，而是為了讓更多的消費者看到商品信息、推薦商品，增加交易機會，“因此應該認定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個要件：一是付費；二是要借助媒介與特定形式表達；三是目的上是為了推廣服務或商品。

他指出，目前存在爭議的是第二點， 即網(wǎng)絡推廣是否為適當?shù)拿浇?。事實上，法律沒有對廣告表達的媒介與形式進行限制，因為廣告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統(tǒng)的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現(xiàn)，但網(wǎng)絡空間的網(wǎng)絡形式廣告，不論是視頻、彈出網(wǎng)頁還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過付費進行產(chǎn)品或服務推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競價排名機制也曾被行政機關認定為廣告，并進行過行政處罰。

億友公益發(fā)起人雷闖提供給《財經(jīng)》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書，對谷歌違法關鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區(qū)分局檢查人員發(fā)現(xiàn)10家民營醫(yī)院在百度“性病”“性病治療”等關鍵詞，這10家醫(yī)院的推廣內容沒有取得《醫(yī)療廣告審查證明》，浦東新區(qū)分局與北京市工商局協(xié)調后，對這些醫(yī)院進行了處罰，同時，浦東新區(qū)分局調查人員認為，搜索引擎競價排名符合廣告法的定義，屬于商業(yè)廣告。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，搜索引擎的競價排名宣傳商品服務、生產(chǎn)商和服務商等行為，符合廣告特點。而且搜索引擎的競價排名是有償服務，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競價排名屬于典型的廣告行為。 平臺責任如何認定

如果搜索結果出現(xiàn)侵權或者虛假信息等情況，作為搜索平臺，該承擔什么樣的法律責任，也是各方關注的問題之一。

亞太網(wǎng)絡研究中心主任、北京師范大學法學院教授劉德良對《財經(jīng)》記者表示，在提供自然搜索服務時，服務商應該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預搜索結果；反之，將有損信息交流的本質?！耙坏┪磥淼牧⒎鞔_規(guī)定后，這種規(guī)則應該作為一種法定義務而必須得到遵守。”

受訪專家普遍認為，自然搜索的結果可依據(jù)“避風港原則”，即在發(fā)生著作權侵權案件時，當網(wǎng)絡服務提供商只提供空間服務，并不制作網(wǎng)頁內容，如果網(wǎng)絡服務提供商被告知侵權，則有刪除的義務，否則就被視為侵權。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒有對信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現(xiàn)錯誤不承擔責任。如果涉及到侵權，在接到通知后刪除，即可免除責任。

除自然搜索外，對于付費搜索，平臺的責任更大。如何付費搜索中的競價排名模式，其責任被界定似乎更為復雜，其“是否屬于廣告”也將決定權責的大小。

對于支持競價排名屬于廣告行為的學者而言，平臺責任可根據(jù)《廣告法》進行規(guī)制。

孟斌強調，如果搜索引擎虛假廣告，則適用《廣告法》。首先會產(chǎn)生民事上的賠償責任，其次是行政法上的行政責任?！稄V告法》第56條第2款規(guī)定，“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任?！币簿褪钦f如果認定是廣告，從制裁侵權行為的角度，人承擔連帶責任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認屬于虛假廣告，百度應該與醫(yī)院承擔連帶的賠償責任。

同樣，劉俊海也認為，在魏則西事件中，如果有證據(jù)表明百度沒有嚴格依據(jù)法律規(guī)定履行查驗有關證明文件、核對廣告內容的法定義務，或者在未經(jīng)審查廣告主是否獲得醫(yī)療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔相應法律責任，包括但不限于民事責任與行政責任。

在競價排名是否屬于廣告行為仍存爭議時，對平臺責任的認定成為擺在監(jiān)管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”的具體含義，但第45條針對基礎服務提供者作出了規(guī)定，明確公共場所管理者或電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應當予以制止。

在阿拉木斯看來，對于競價排名，無論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺都應該承擔相應的審核義務，并為此承擔相應的法律責任。

“盡管《廣告法》沒有明確將競價排名服務視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們在執(zhí)法和司法過程中將其視為廣告行為?！眲⒌铝颊f，按照《廣告法》的規(guī)定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競價排名存在形式為信息檢索，但性質已具備廣告行為?！睂W者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財經(jīng)》記者，針對競價排名，有關部門應當在中國現(xiàn)有《廣告法》的基礎上，建立一套適應互聯(lián)網(wǎng)時代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導和欺詐消費者，又能夠促進其發(fā)展。

如何在立法中規(guī)范競價排名而保護自然搜索，是立法的側重點之一。

劉德良認為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務規(guī)定禁止干預的法律義務，但從整個搜索引擎技術產(chǎn)生的背景及其業(yè)務發(fā)展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結果、禁止任何主動介入或故意干預搜索結果的行為應該是搜索引擎服務商所應該承擔的社會責任，也是法律將來應該規(guī)范的內容。

魏則西事件中，聯(lián)合調查組公布調查結果后要求百度改變競價排名機制。

在朱巍看來，調查組將搜索引擎競價排名法律性質定性為“商業(yè)推廣服務”，是因為中國現(xiàn)有法律并未對其進行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內，競價排名的法律性質出現(xiàn)了“立法空白”。

現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開始實施，然而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”，并未明確。

現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《廣告法》及《侵權責任法》中，都未對搜索服務作出自然搜索和競價排名的區(qū)分和相應的規(guī)范。

劉德良建議，未來立法在對搜索服務行業(yè)進行規(guī)范時，首先應該要求搜索服務提供商嚴格和明確區(qū)分自然搜索和競價排名或搜索推廣結果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務商承擔不同的法律義務：對于自然搜索服務的提供行為，立法和執(zhí)法都不應該要求服務商承擔事先審查義務，服務商對其搜索結果只承擔事后監(jiān)管義務，即所謂的“告知-屏蔽”義務。

而對于競價排名行為，劉德良建議，未來的立法、執(zhí)法和司法都應該要求服務商對其所接受委托的主體身份及有關推廣的信息類型分別承擔《廣告法》上的事先審查義務。

篇7

中圖分類號：G206文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0093-02

由于3G技術的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報告顯示，中國手機廣告市場規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2010年12月，我國手機網(wǎng)民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統(tǒng)手機廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關鍵一步，需要業(yè)界與學界的共同關注。

一、手機廣告的定義與分類

縱觀國內各類學術文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據(jù)筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過各種手機終端有償?shù)臑槟繕讼M者以能夠實現(xiàn)實時互動的途徑傳播產(chǎn)品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現(xiàn)形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據(jù)手機廣告制作、主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡內容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。[1]

二、3G時代手機廣告效果優(yōu)化研究的三大視角

3G時代，手機廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。

（一）手機媒體技術變革引發(fā)的傳媒市場變動

2009年，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD―SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發(fā)展，或許將來只有一主流媒體,那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網(wǎng)?！盵2]3G手機兼具傳統(tǒng)手機與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，表現(xiàn)出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。

媒體技術變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發(fā)傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內部的分化。3G手機內部哪些媒體形式會處于優(yōu)勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優(yōu)勢地位，也可能是“各領三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質、公信力、影響力和受眾結構對廣告活動及效果的影響十分大。科學的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要動力，對媒介生態(tài)的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當前發(fā)展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。

（二）手機網(wǎng)民結構及消費心理的變化

21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統(tǒng)的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。

3G時代手機廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步?？茖W準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網(wǎng)民結構及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優(yōu)惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發(fā)展而不斷變動。

艾瑞網(wǎng)調查報告顯示，當前我國手機網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機網(wǎng)民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來看，學生、藍領、基層管理人員占主體。另外，手機網(wǎng)民在我國的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調查數(shù)據(jù)來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發(fā)生的，對比艾瑞網(wǎng)每年的研究報告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網(wǎng)民消費行為研究課題產(chǎn)生。

（三）整合營銷傳播理論與實踐

20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐•舒爾茨、湯姆•鄧肯、特倫斯•辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對廣告學界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執(zhí)行營銷，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告到整合營銷傳播。[5]武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略、關系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰(zhàn)略層面進行，它注重企業(yè)與消費者的平等對話，進而發(fā)展和維系同消費者的良好關系。

手機廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告業(yè)發(fā)展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發(fā)展也會促使手機廣告向更高層次發(fā)展。

三、結 語

未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發(fā)展?；?G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發(fā)達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發(fā)展中自然會出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學、理性的態(tài)度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！

參考文獻：

[1] 肖慧.手機廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播,2009(3).

[2] 陳剛.對中國本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(理論版),2005(11).

篇8

Abstract： In the era of information network， our work and life has been to achieve a seamless. Idle traffic has been around us and waste. In this paper， starting from the broadband Internet， focusing on the origin of the idle traffic， how to obtain and apply the contents of this. Achieve awareness and will apply the purpose of idle traffic.

Key words：Idle flow；flow；terminal

中圖分類號：G718 文獻標識碼：B 文章編號：1672-1578（2017）01-0005-01

在信息時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)對人類社會所產(chǎn)生了巨大影響。其利用通信技術把許多計算機聯(lián)系在一起形成的因特網(wǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)完全改變了我們的生活空間。說到互聯(lián)網(wǎng)，它是繼電報、電話、無線電、電腦之后的一個偉大發(fā)明，全世界的電腦能夠通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，進行通訊或資源分享。無線通訊加上互聯(lián)網(wǎng)，是整個地球的主要通訊工具。

1.流量在信息化時代產(chǎn)生的作用及意義

我們所熟知的淘寶、京東、百度等的利潤每年都在大幅增長，相比之下，中國通信業(yè)利潤增長遭遇拐點，進入微利時代。顯而易見，電信運營商的利潤正在被OTT（互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務業(yè)務）業(yè)務"蠶食"。作為坐擁全球較大手機用戶群和互聯(lián)網(wǎng)用戶群的中國移動，中國聯(lián)通以及中國電信正在改革、創(chuàng)新積極應對大浪淘沙的"互聯(lián)網(wǎng)+"時代。流量對于當下的消費者意義不同凡響，為此通信業(yè)也重新定義流量的價值，提出了流量平臺化經(jīng)營的業(yè)務模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以流量為紐帶，以技術和數(shù)據(jù)為基石，全方位打造包含用戶、企業(yè)和運營商在內的流量生態(tài)系統(tǒng)。由此可見，流量在信息化時代產(chǎn)生的作用及意義非常深遠！

2.流量及閑置流量的定義

2.1 流量的定義。流量在這里表達為通常說的網(wǎng)站流量（traffic）是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標，常用的統(tǒng)計指標包括網(wǎng)站的獨立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復訪問者）、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量、每個用戶的頁面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時間等。

2.2 閑置流量的定義。流量是有價值的通信介質，我們如何將閑置流量價值體現(xiàn)出來，將成為本文主要思考的問題。

當我們按照月租或者年租開通一條網(wǎng)絡寬帶以后，我們就與網(wǎng)絡服務商建立一種供求關系。然而，在我們租用網(wǎng)絡期間，并不是時時刻刻都在使用網(wǎng)絡寬帶，可以說很長一段時間，網(wǎng)絡寬帶都是屬于閑置狀態(tài)，并沒有得到有效的利用，導致網(wǎng)絡資源的浪費。在這里，我們將探討網(wǎng)絡閑置資源的二次利用，閑置資源在這里被理解為閑置流量。

3.閑置流量的獲取及應用

3.1 閑置流量的獲取。當客戶機不向網(wǎng)絡終端發(fā)送訪問請求時，網(wǎng)絡寬帶處于閑置狀態(tài)。當然，此狀態(tài)時，客戶已經(jīng)向網(wǎng)路運營商交付了租金。當然，我們的目的是為了將閑置寬帶使用起來。在這里，我們模擬一個訪問網(wǎng)頁環(huán)境。用戶訪問一個網(wǎng)頁時，通過客戶機（A）IP向網(wǎng)頁終端（B）發(fā)送一個訪問請求，此r，網(wǎng)頁終端（B）收到一個IP訪問請求，網(wǎng)頁訪問量增加1；如果我們點擊網(wǎng)頁廣告時，網(wǎng)頁廣告點擊率增加1.以此類推?？梢钥闯觯斂蛻魴C向網(wǎng)頁終端發(fā)送訪問請求之后，就會產(chǎn)生訪問路徑，此路徑稱之為網(wǎng)絡流量。我們可以通過程序員開發(fā)一款存儲客戶機IP地址及訪問路徑的軟件，達到指定訪問終端的目的。當程序員開發(fā)出這一款軟件后，我們可在網(wǎng)絡閑置情況下，在客戶機上運行此軟件，達到收集閑置流量，也就是收集客戶機訪問終端的路徑及IP的目的，加以批量管理和運行，使之能夠得到二次利用。當然，我相信還有其他辦法獲取有效閑置流量。

3.2 閑置流量的應用。對于網(wǎng)站站長而言：購買流量加以應用，將快速增加網(wǎng)站ip流量，從而快速提高alexa（是一家專門網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站）。和搜索引擎排名，增進搜索引擎檢索和收錄頻次與速度，提升pr（網(wǎng)頁級別）值，進而促進網(wǎng)站廣告銷售，尤其適合阿里媽媽，廣告聯(lián)盟等包時長等按IP和流量計費類型的廣告。

對于網(wǎng)店掌柜：購買流量加以應用，將快速增加網(wǎng)店流量，從而提高網(wǎng)店及所屬寶貝的知名度與關注度，增加用戶訪問與粘性，增進買家獨立注冊機率，從而促進寶貝銷售，尤其適合淘寶、拍拍、易趣等店鋪店主。

對于博客博主：購買流量加以應用，將快速增加博客、百度空間、相簿、迷你小窩等個人用戶類主頁或空間的瀏覽量，從此將不必再滿世界拉人來幫你踩空間或踩博客，提升個人形象的同時亦有機會為自己創(chuàng)造盈收。

通信終端包括網(wǎng)頁，廣告，視頻等，他們每年投入大量的資金進行宣傳。如果程序員能夠開發(fā)出相應的軟件，我們可以去找終端商商談合作，可以幫助他們提升網(wǎng)站曝光率，廣告點擊率等。此時，閑置網(wǎng)絡流量達到二次利用，產(chǎn)生了價值，終端商達到了自身目的，實現(xiàn)了共贏的狀態(tài)。

4.閑置流量的在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的意義

通過綜述，不難理解出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，閑置流量悄無聲息的發(fā)揮著無法估量的作用。互聯(lián)網(wǎng)公司的估值模式，很重要的指標就是訪問量，包括注冊用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)、用戶訪問頻率等，一個注冊用戶上千萬的APP小軟件，沒有任何的盈利，就可以估值數(shù)億美元，在互聯(lián)網(wǎng)領域是屢見不鮮的事。在用戶數(shù)量、活躍度這些指標的背后，是對用戶注意力的一種粘性。當一個產(chǎn)品源源不斷的受到關注時，便成為一個"窗口"，金錢自會隨之而來，流量自會轉為商業(yè)價值。

這是一個"信息過剩的時代"，也是一個"注意力分散的時代"，如何在"有限的信息"中摘取"有限的注意力"是注意力經(jīng)濟時代的核心命題。這個命題不難理解，娛樂圈的明星們不也是時不時的搞場緋聞、打幾場官司、無非是為了吸引眼球而已，有人關注才有人氣，有了人氣就會讓廣告主買單，靠這種套路出名的人大有人在。在互聯(lián)網(wǎng)下，這一切的傳播基礎都是基于流量的運行。我相信，閑置流量將會在這個信息化時揮越來越重要的作用。

篇9

廣告對現(xiàn)代社會的許多方面有巨大的影響力。成功的廣告不僅傳達了廣告產(chǎn)品的信息，而且能夠引起讀者的美感，幫助讀者辨別并記住此產(chǎn)品。為了達到此目的，廣告制作者運用了各種修辭手法和手段來增強廣告語言的魅力。雙關就是其中常用的較為成功的手段之一。本文從關聯(lián)理論角度分析了廣告書面文體中的雙關語現(xiàn)象，以及雙關的特點、功能。

一、廣告

廣告的定義有許多種，《大英百科全書》的定義是這樣的：“它是一種使大眾注意某種產(chǎn)品、服務、觀點及公共事業(yè)的一種技術或做法，目的是說服大眾對所宣傳的東西有所反應。”

一個更為廣泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，廣告是面向大眾的，廣告是廣告主以付費方式通過公眾媒介對其商品或勞務進行的信息交流。根據(jù)他們的定義，廣告的特征可概括如下：（1）它不是面向個人，而是群體。（2）由贊助商支付費用。（3）具有說服力，力圖獲得人們的好感并購買某種產(chǎn)品、服務、接受某種思想。（4）贊助商是可辨認的。（5）使用多種媒體，如報紙、收音機和電視等。一個廣告必須包含所有元素。

為了便于研究，我們把廣告分為兩大類：一類是盈利性廣告，另一類是非盈利性廣告。非盈利性廣告指慈善或政治宣傳。盈利性廣告旨在推銷產(chǎn)品或服務。盈利性廣告中，廣告商為了其目標，抓住并維持受眾的注意就尤為重要了。

盡管視角多樣的廣告內容和設計對顧客有巨大的影響力，但是語言能夠幫助人們識別并記住產(chǎn)品，精明的廣告商是不會不對廣告中的語言進行精雕細琢的。

二、雙關語

1.雙關的定義

雙關起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名稱稱呼，雙關又稱為paranomasia。

《柯林斯英語字典》（1987：1164）定義雙關為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此當你說出其兩種不同意思時，人們對此會心一笑。雙關大體上有兩大分類：一種是一字多義；另一種是同音異義。一字多義就是一個字或詞有幾種意義。同音異義指發(fā)音相同的字或詞，意義卻迥異。一字多義和同音異義有可能是短語，但它們都有共同的特點：①發(fā)音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每個雙關都有雙層語境。”

2.雙關的特征

雙關的特征之一就是歧義。日常生活中，我們盡量避免歧義，但是雙關卻有意創(chuàng)造歧義。雙關的魅力就在于它的歧義。

雙重語境是雙關的另一個顯著特征。根據(jù)美國奧斯汀德州大學Archibald A.Hill教授的見解，分析和使用雙關時應把握三個要素：（1）雙重語境（double context）。（2）鉸鏈（the hinge），即多義詞或同音異義詞，是串聯(lián)雙重語境和實現(xiàn)雙關的語言功能。雙關的雙重語境之間還有一個轉換過程。若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉換，也不稱其為雙關。轉換的媒介也就是鉸鏈。其實也就是雙關詞語本身。（3）觸機（trigger），即促成使用雙關的關鍵因素。因為有這樣一個觸機，雙關才解決了語義歧義中有時無法解決的詞義確定問題，使意義和語境達到了一致。因為詞義辨析常需要借助于語境，而一般的語義歧義并不都具有能夠確定多義詞詞義的語境。因此雙關不僅為人所接納而且為人所欣賞，為語言增加了無窮的魅力，這就是雙關與語義歧義的唯一區(qū)別。

三、關聯(lián)理論

根據(jù)Sperber和Wilson的理論，關聯(lián)對于人類認知是最關鍵的，并且人類往往關注那些和他們最關聯(lián)的現(xiàn)象。關聯(lián)理論認為，語言交際活動是一種有目的、有意圖的活動，它要傳遞的是說話人的意圖。語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。這就是說，說話人說話時不僅表明他有某種傳遞信息的意圖，更表明他有傳遞這種信息意圖的意圖，即“將隱于明示后面的意圖明確起來”，說話人為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示方式表達信息；聽話人為了解說話人的意圖，必須將信息納入明示―推理模式中進行演繹推理。演繹推理的重要依據(jù)就是要獲取信息和語境的最佳關聯(lián)。

也就是說，說話人要對某人發(fā)話時，就期待話語具備最佳關聯(lián)。當話語具備足夠的關聯(lián)性而值得聽話人去進行加工處理，特別是當話語具有最大關聯(lián)性，說話人不愿意并且能夠把它說出來時，那么這個話語就是最佳關聯(lián)性話語。聽話人理解話語的主要目的是為符合最佳關聯(lián)的期待找出解釋。找出來的解釋只要使其關聯(lián)期待滿足了，他的處理努力就會停止了。那么什么是最佳關聯(lián)？只有話語具有足夠關聯(lián)，并值得聽者付出努力處理，且話語和言者的能力和傾向相一致時，此話語才稱之為最佳關聯(lián)（Sperber & Wilson，1995：20-155）。從關聯(lián)理論來看，廣告雙關語的動作方式可以簡單地描述為：廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領悟廣告設計者的真正意圖。

在關聯(lián)理論中，語境是一個很重要的概念，它影響著話語的關聯(lián)性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯(lián)的過程（何兆熊，2000：207）。

在這里，語境并非簡單地指上下文和話語產(chǎn)生的環(huán)境，而是指在獲得預期的理解過程中的一套假設，它們可以從上下文獲得，還可以從說話人的意圖向和發(fā)生于即刻環(huán)境中的事物中獲得，還可以從文化、科學知識、常識中獲得，即包括聽話人可能獲得的共有的或獨有的任何信息。

四、關聯(lián)理論和廣告雙關的分析

由于語言交際是明示―推理交流。廣告設計者特意利用雙關的特點向受眾（廣告信息的接受者）提供兩種或更多的解釋，而受眾運用最佳相關理論排除一些次相關因素，以領會廣告設計者的真正意圖。

根據(jù)雙關的分類，雙關分為諧音雙關和語意雙關。

諧音雙關是利用語言中同形異義現(xiàn)象，指發(fā)音相同或相似但意義不同。諧音雙關運用在廣告中可以產(chǎn)生風趣幽默的修辭效果，吸引人們的注意，進而增加廣告的說服力。

如：OIC這是美國一家商標為“OIC”的眼鏡公司推出的廣告，諧音為oh，I see，即利用聽覺語言表現(xiàn)出眼鏡給視力欠佳的顧客帶來的興奮，又利用視覺語言表現(xiàn)出眼鏡的形狀――OIC三個大寫字母的形狀和眼睛酷似，簡約俏皮的語言無疑會給消費者留下深刻的印象。

語意雙關是在特定的環(huán)境下，利用詞語或句子的多義性形成的雙關。在廣告中運用得也十分廣泛。在廣告中運用，根據(jù)宣傳需要廣告詞中的雙關與廣告所宣傳的產(chǎn)品名稱品質相關聯(lián)。

如，Wrighey’s口香糖打出的廣告是：

Double delicious，double pleasure

雙倍/double香甜，雙倍/Double開心

此廣告以Double的一詞多義且一詞多用實現(xiàn)雙關，前一個double是副詞，修飾形容delicious，后一個是動詞，修飾賓語pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然讓人聯(lián)想到吃Double口香糖雙倍香甜，雙倍開心。

五、結語

廣告雙關語要求達到最佳關聯(lián)，才能取得較好的語境效果，最佳關聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應地增強語境效果。雙關作為一種特殊的語言交際手段，是頗具吸引力的，如運用得當，則能使廣告達到意想不到的效果，能給受眾帶來新、奇、美的感受。

參考文獻：

［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.

［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.

篇10

手機是近年來除了互聯(lián)網(wǎng)之外，最吸引人的新興媒體，被稱為是“第五媒介”。所謂的手機廣告，就是將以手機為代表的移動通信終端作為媒體進行廣告信息傳遞的一種業(yè)務。

在國外特別是日、韓、英、美等國。手機廣告業(yè)務已經(jīng)取得了巨大成功并日漸走向成熟。2006年美國手機普通廣告市場收入規(guī)模為3.7億美元，2007年預計達到6.5億美元。而根據(jù)Com Score Inc.的市場研究報告顯示，2007年美國僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以移動寬帶技術接人互聯(lián)網(wǎng)的。

相比于美國僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機上網(wǎng)，目前中國2.53億網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危機的影響，國內廣告主紛紛縮減傳統(tǒng)媒體廣告推廣開支，基于此，很多行業(yè)人士和學者都預言手機廣告將以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精準、個性化、互動性強等特點成為2009年“寒冬歲月”里的新寵，手機廣告及其相關的增值業(yè)務可能一掃長久以來不上臺面的地位，成為拉動新一輪經(jīng)濟增長點的動力。

構建手機廣告行業(yè)標準化體系的必要性

在提及國內蒸蒸日上的手機廣告勢頭的同時，我們又不難發(fā)現(xiàn)目前我國手機廣告市場硝煙彌漫，基本處于無序狀態(tài)。市場涌現(xiàn)出的種種問題和不足，嚴重制約了行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下方面：1.如今在國內存在著Push類廣告、WAP類廣告、語音類廣告、終端嵌入類廣告、游戲類廣告、小區(qū)廣播、搜索類廣告等不同形態(tài)的手機廣告，由于監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的兼容、資費標準，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告各自為陣，制約了廣告內容市場的發(fā)展、廣告效果，同時直接影響著用戶體驗。造成了社會資源的重復性浪費。2.在國內市場上，運營商既做“守門員”又做“裁判員”的做法，顯然已經(jīng)不合時宜。多達6萬多的SP商的惡性競爭造成了市場的嚴重混亂。3.國內手機廣告沒有遵循從媒體組合選擇、策劃廣告創(chuàng)意、精準篩選受眾、界定表現(xiàn)形式到最后廣告效果測定和監(jiān)控的一系列營銷過程。手機廣告提供商不能提供一個廣告的標準化專業(yè)服務系統(tǒng)。4.各種群發(fā)性、強制性的手機廣告無孔不入，極大地騷擾了用戶的正常生活，很多人因為擔心自己的隱私被泄露，產(chǎn)生了對手機廣告極大的抵觸和不信任心理。5.手機廣告缺乏明確的監(jiān)管主體和作為管理手機的總體電波法、保障用戶個人權利的個人信息保護法，手機廣告的專項廣告法等法律出臺滯后，與國外業(yè)已形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利模式相比，差距還很大。

我國手機廣告行業(yè)如何才能走上一條良性的發(fā)展道路?怎樣才能規(guī)范手機廣告行業(yè)?筆者認為，我國的手機廣告行業(yè)要想迅速趕上國外同行的領跑者，就需要找到一個照亮前路的燈塔。這個燈塔就是在手機廣告行業(yè)中建立標準化體系，實行標準化策略。

標準化體系的理論支撐

何為標準化?標準化最初的運用領域是規(guī)范技術性內容的技術標準，用來對產(chǎn)品的質量進行監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率。但隨著管理規(guī)范化重要性的日益加強，標準化管理早已不局限于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，開始廣泛用于行業(yè)、企業(yè)的管理工作當中。如今的“標準化”定義已經(jīng)修訂為：在一定的范圍內獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動。它包括制定、及實施標準的過程。標準化的基本原理通常是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調原理和最優(yōu)化原理。標準化應用于管理，可促進統(tǒng)一、協(xié)調、高效率：它是技術、應用之間的橋梁――一項技術，一旦納入相應標準，就能迅速得到推廣和應用；行業(yè)內部的分工、協(xié)作的細致、廣泛，客觀上也要求必須通過制定和遵守標準，來保證各部門活動的合理有序。

20世紀60年代左右，在歐美就興起了基于廣告標準化的討論。Elinzder研究發(fā)現(xiàn)，由于歐洲文化、經(jīng)濟等趨同性使得歐洲企業(yè)的廣告在全歐洲可采取標準化策略。Brown認為個體人都相同，因而廣告應是標準化。營銷學者Levitt在1983年第5-6月刊號《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《市場全球化》一文，提出營銷標準化策略的理論命題。為廣告主的商品和服務提供營銷的手機廣告可以借鑒“營銷標準化”的相關理論和精髓，構建屬于自己的標準化體系。這樣對于廣告主、運營商而言，都可以有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟、節(jié)約成本、樹立統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象，增強市場競爭力。

我國手機廣告行業(yè)的標準化策略的構建

目前我國還沒有形成公認的、通用的手機廣告標準。我國手機廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步構建起一套自己的標準化體系，是國內發(fā)展手機廣告的可循之路。筆者認為，這套衡量標準應包括手機廣告產(chǎn)品的標準、應用標準和技術標準及行業(yè)標準。

產(chǎn)品的標準。首先，手機廣告的產(chǎn)品就是手機廣告。標準化體系要求產(chǎn)品只有標準化才能大面積生產(chǎn)。好比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標準廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，手機廣告也需要建立這樣的標準。

其次，手機廣告本體也要樹立一個標準，來規(guī)范廣告的準確性、真實性、有用性。要建立一套完善的針對虛假、欺詐手機廣告的審查機制。《中華人民共和國廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”手機廣告也要建立這樣的專項條例或者法律對其內容進行嚴格的審查。

技術的標準。2001年，美國無線廣告標準協(xié)會(WAA)首次了無線廣告(可以視為廣義上的手機廣告)的標準，包括對許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測量進行了明確的技術定義。首先，不同廣告商、地區(qū)的壁壘和界限應該被打破，建立手機廣告統(tǒng)一的定位和兼容標準。無論是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還是二維碼的方式，都可以兼容接受和，才會避免很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的狀況出現(xiàn)。其次，通過有法律依據(jù)的過濾、屏蔽等技術手段，有效阻擋、監(jiān)控垃圾短信。

另外，期盼著以2009年1月7日，工業(yè)與信息化部正式向國內三家運營商發(fā)放3G牌照作為起點，國內以文字表達和簡單的圖片形式為主的單一表現(xiàn)形式的

手機廣告可以得到改善。我們有理由相信。伴隨著三網(wǎng)的逐漸融合、高帶寬所能實現(xiàn)的豐富業(yè)務和多樣化服務，將會帶來手機廣告行業(yè)勃興的又一個春天。

應用的標準。手機作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種，也屬于現(xiàn)代服務業(yè)。手機廣告的應用標準在筆者看來，實際上就是其為廣告商提供營銷，為用戶提供信息的服務標準。

從廣告主來看，國外手機廣告的概念被稱為“手機營銷”。而在國內，不用“手機營銷”這樣的提法，是基于我國的手機廣告仍處于發(fā)展初期的單純信息告知類，沒有如一些國家一般將手機作為一個真正意義上的媒體，建立營銷系統(tǒng)。而這樣的營銷系統(tǒng)最核心的價值在于，可以給廣告主提供標準化的服務。以一個優(yōu)質的標準。從廣告的、形式的選擇、投放媒體的確立到最后廣告效果的監(jiān)控，從訂單管理、檢測報告，到渠道管理等各個環(huán)節(jié)為廣告主進行全方位的細致服務，以滿足廣告主的期望。

從用戶而言，對于具體一個用戶，每天接觸多少廣告，文字鏈接多少個字合適、圖片廣告多大、流媒體廣告的大小格式、手機廣告頁面多大合適等傳輸標準也需要樹立。同時也要保證使用用戶信息的經(jīng)許可化和合法化，注意保護信息消費領域內的個人隱私不受侵犯。這就需要嚴格的法律標準來裁定，也可考慮建立實名制的“經(jīng)許可號碼庫”，做好用戶、運營商、下游合作伙伴之間的收益分配。早在2002年，美國賓夕法尼亞州增補的《電信廣告法案》中對此給出了明確的定義，電信運營商、內容提供商或者非運營商機構以及個人提供經(jīng)過接受者許可的文字、表格、圖片、語音的電話或者信息用來推銷商品或服務。同年，歐盟也制定了“保護私人信息數(shù)據(jù)”行為準則。盡管2008年上半年，我國工業(yè)和信息化部發(fā)出《關于開展垃圾短信息整治專項工作方案的通知》，要求至2008年底，在全國范圍內深入開展針對濫發(fā)垃圾短信的專項整治行動，但是一兩次這樣的整治行動終究代替不了常規(guī)執(zhí)行的專項法律的權威和有效，我國手機廣告的一系列應用標準，亟待立法。

行業(yè)標準。一個行業(yè)的標準涵蓋很多，映射到手機廣告行業(yè)，筆者在這里主要就進入標準和運營標準來展開介紹。

目前國內從事手機廣告的主體混雜，手機廣告的者不但包括電信運營商、SP服務供應商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個人，廣告者非常分散。較難管理。面對這樣的狀況，我們必須將手機廣告納入工商部門日常監(jiān)測的范圍，建立手機廣告經(jīng)營者的資質條件、申辦程序、發(fā)送行為等必要的規(guī)范。作為新興廣告形式，手機廣告也可以采用和參考《中華人民共和國廣告法》第二十六條的規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營的，應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動?！睂嵭薪?jīng)營登記制，明確市場進入標準，集中手機廣告權，既能保證手機廣告經(jīng)營者的專業(yè)水準和經(jīng)濟實力，同時也有利于對手機廣告經(jīng)營實施監(jiān)督和管理。

一方面，從手機廣告行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的運營來看，開發(fā)商、手機制造商、內容提供商(SP商)、用戶，每一個都是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，只有各司其職，才是合理、快速、穩(wěn)定發(fā)展手機廣告的關鍵。盡管運營商網(wǎng)絡支持的地位很重要，但是其一方獨大的現(xiàn)實必然需要改變。另一方面，要嚴格控制商的數(shù)量，避免開放性的惡意競爭。未來，建立健康、優(yōu)化的行業(yè)運營標準應該是：網(wǎng)絡運營商提供接入平臺和信息通道；手機制造商生產(chǎn)支持這一業(yè)務的手機：服務商提供有價值的信息和應用；用戶得到“一站式”服務，這才是一個分工合作、利益共享、良性的產(chǎn)業(yè)價值鏈。