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篇1

婚慶旅游從狹義上講，是以結(jié)婚旅游為主的旅游。它是區(qū)別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務(wù)、婚齡紀念和旅游服務(wù)結(jié)合到一起的一項復(fù)合型旅游產(chǎn)品?；槎Y設(shè)計、執(zhí)行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內(nèi)。根據(jù)我國婚姻產(chǎn)業(yè)報告調(diào)查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結(jié)婚，因婚姻產(chǎn)生的消費總額高達1.33億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.34%左右。新人結(jié)婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費?；閼c消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區(qū)，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發(fā)達國家相比，仍有很大的可開發(fā)空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構(gòu)開始把旅游產(chǎn)品和婚慶活動結(jié)合在一起進行開發(fā)。由于婚慶旅游產(chǎn)品比其他旅游產(chǎn)品的綜合性和關(guān)聯(lián)性強，旅游機構(gòu)在婚慶旅游活動開發(fā)中遇到了很多難題。旅游機構(gòu)對婚慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產(chǎn)品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產(chǎn)品分類及特點

婚慶旅游產(chǎn)品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節(jié)事以及觀光度假等旅游產(chǎn)品。婚典儀式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風(fēng)景名勝區(qū)婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮?；閼c紀念游指已婚夫婦結(jié)婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動?；閼c節(jié)事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節(jié)慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節(jié)、萬達百貨珠寶婚慶節(jié)。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發(fā)的蜜月游、金婚游、夕陽游?；閼c旅游產(chǎn)品擁有普通旅游產(chǎn)品的所有特征，但與普通旅游產(chǎn)品不同的是婚慶旅游產(chǎn)品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產(chǎn)品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關(guān)服務(wù)部門服務(wù)要求高、季節(jié)性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結(jié)婚是人一生當(dāng)中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當(dāng)前旅游機構(gòu)推出的婚慶旅游產(chǎn)品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產(chǎn)品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構(gòu)對婚慶旅游進行了文化提升和創(chuàng)意包裝，從而使婚慶旅游產(chǎn)品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節(jié)”，平時5天4夜的千元地接旅游產(chǎn)品，經(jīng)過旅游機構(gòu)的創(chuàng)意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產(chǎn)品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高。婚慶旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎(chǔ)設(shè)施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構(gòu)一般都向婚慶旅游者推薦國內(nèi)外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設(shè)施、餐飲、通信設(shè)施較好，旅游救援服務(wù)體系較完善的景區(qū)。在國內(nèi)有舉辦“天涯海角國際婚慶節(jié)”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。

3.婚慶旅游對服務(wù)質(zhì)量要求高。婚慶旅游主要的服務(wù)對象是新婚夫婦、婚齡紀念夫婦，因此婚慶旅游對他們來說是人生中最浪漫和溫馨的時刻?；閼c旅游過程留下的深刻記憶將是他們生活的又一個美好的開端，所以旅游機構(gòu)在旅游路線和旅游產(chǎn)品的設(shè)計上要注重浪漫、溫馨、時尚性。旅游機構(gòu)要針對不能年齡段的婚慶旅游者設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品。如針對年輕人喜歡挑戰(zhàn)、刺激的性格，可以設(shè)計登山、潛水、汽艇、攀巖等旅游產(chǎn)品；很對老年人身體素質(zhì)不易做劇烈運動的特點，可以設(shè)計品茗、夕陽漫步、老歌、老電影回放等旅游產(chǎn)品。

4.婚慶旅游季節(jié)性強?；閼c旅游的景區(qū)是婚前旅游活動的物質(zhì)載體，是婚慶旅游者的婚慶活動體驗場所。一般而言，婚慶旅游的旺季也恰好是旅游的旺季。因此景區(qū)內(nèi)游客的數(shù)量會嚴重影響到婚慶旅游者的體驗舒適度。2007年，我國對假期制度進行了改革，假期變得更加分散?；閼c旅游者由于受到假期零散和工作時間的限制，不得不避開假期旅游高峰，另選婚慶旅游時間。另外由于婚慶旅游景區(qū)不同，季節(jié)環(huán)境景觀也截然不同，因此大部分婚慶旅游者會選擇最適宜度假的季節(jié)前往婚慶旅游目的地。

三、我國婚慶旅游市場細分化

市場細分化又稱為市場分割和市場劃分，是指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中根據(jù)不同消費者的消費差異性，把市場劃分為若干個更加細小的市場。企業(yè)根據(jù)細分市場，針對不同消費者的要求制定不同的市場營銷策略，使企業(yè)利潤最大化成為可能。旅游機構(gòu)由于自身資源實力有限，不可能提供所有的婚慶旅游產(chǎn)品。為了使現(xiàn)有資源能夠合理有效利用，旅游機構(gòu)必須要進行市場細分，選擇最適合自己的，最有利可圖的目標細分市場。

1.新婚蜜月游細分市場。隨著我國消費理念和消費結(jié)構(gòu)的改變，以及西方文化對我國文化的影響，越來越多的新人選擇婚后去蜜月旅游。據(jù)統(tǒng)計2013年全國有1327.4萬對新人登記結(jié)婚。新人中，青年人人數(shù)最多。青年人活潑好動，追求浪漫和新奇事物的思想促使他們通常會選擇蜜月旅游。我國每年結(jié)婚登記的數(shù)量和新人的消費偏好決定了婚慶旅游市場中新婚蜜月旅游有巨大的可開發(fā)潛力。

2.婚齡紀念游細分市場。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，人們的思想意識和價值觀念也逐漸在發(fā)生變化，特別是中老年人的生活態(tài)度和生活方式也發(fā)生了巨大的改變。在我國中老年人傳統(tǒng)的觀念里“子女第一，自己第二”，“積蓄第一，消費第二”，然而《金婚》、《金婚•風(fēng)雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇的熱播，在全國范圍內(nèi)掀起了婚齡紀念。中老年人的消費需求開始向高品質(zhì)、多元化方向發(fā)展，他們把閑暇時間和部分積蓄用來享受晚年的幸福和快樂的追求上，重溫青春的溫馨。另外，越來越多的子女選擇以安排父母婚齡紀念游的方式來表達對父母的愛，希望父母能夠享受天倫之樂，在開心和幸福中度過余生。因此婚齡紀念游也是婚慶旅游市場中具有巨大潛力的細分市場。

四、營銷策略分析

1.整合營銷婚慶旅游產(chǎn)品完善婚慶旅游服務(wù)一體化服務(wù)?；閼c旅游是旅游新的產(chǎn)品形式之一，涉及到婚慶服務(wù)、旅游服務(wù)等多個服務(wù)部門，因此婚慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要走整合營銷的道路。整合營銷是指聯(lián)合產(chǎn)品價值鏈上所有的企業(yè)和部門為顧客共同服務(wù)?；閼c旅游整合營銷其核心就是以婚慶旅游者為中心，以旅行社和相關(guān)各部門聯(lián)合出發(fā)開展各項服務(wù)工作。旅游機構(gòu)可以聯(lián)合婚慶公司、景區(qū)、酒店等相關(guān)部門共同打造浪漫的婚慶旅游產(chǎn)品，從而為婚慶旅游者提供完美、協(xié)調(diào)的婚慶服務(wù)。結(jié)婚時人生大事，按照中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，所有的事情新人都要親力親為，結(jié)果本應(yīng)該享受喜悅和幸福的新人被各種繁雜的事情弄得身心疲憊。因此完善婚慶旅游一體化服務(wù)，能夠使新人身心解放，獲得更寬松和輕松的婚禮感覺。婚慶旅游服務(wù)一體化更符合現(xiàn)代人的需要和選擇。近年來越來越多的年輕人熱衷于在國內(nèi)外蜜月游，婚慶旅游市場需求日益旺盛?；閼c旅游服務(wù)一體化不僅代替新人解決了各種煩瑣的問題，而且對于旅游機構(gòu)和婚慶公司、酒店等相關(guān)部門節(jié)約了成本和資源，使各個部門能夠資源共享，提高競爭力。

2.設(shè)計婚慶旅游路線，提升婚慶旅游品質(zhì)與價值。按照市場細分化原則，婚慶旅游服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)婚慶旅游者的年齡、家庭條件、教育背景、生活消費水平和理念的不同，制定不同的婚慶旅游路線和產(chǎn)品，以滿足各個階層婚慶旅游者的選擇?；閼c旅游的游客明顯區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的游客，婚慶旅游基本上婚慶夫婦出游，不會參與十幾人，甚至幾十人的團隊游。因此在設(shè)計婚慶旅游路線時，不僅要設(shè)計不同性質(zhì)的婚慶旅游路線，如“新婚蜜月游”、“婚齡慶典游”、“夕陽紅專列游”；而且還要對同一性質(zhì)的婚慶旅游路線進行價格、消費水準做出不同程度的區(qū)分，以便豐富婚慶旅游地旅游活動的層次，來滿足不同階層婚慶旅游者的需求。以“天涯海角國際婚慶節(jié)”舉辦地三亞為例，舉辦方設(shè)計了：傳統(tǒng)節(jié)慶婚慶游，如二月二龍?zhí)ь^、黎族和苗族的三月三，七夕戲水節(jié)；影視作品情節(jié)體驗婚慶游，如電影作品《非誠勿擾II》中“情迷小月灣”。這些旅游路線和產(chǎn)品的設(shè)計不僅針對不同需求的婚慶旅游者設(shè)計了不同的婚慶路線，同時還提升了婚慶旅游的品質(zhì)和價值，能夠給婚慶旅游者一次畢生難忘的體驗美好的機會。

篇2

由于近幾年國家的三農(nóng)扶持政策逐步得到落實，加之征地補償標準偏低、城市再就業(yè)較為困難、社會保障不健全等方面的原因，農(nóng)民轉(zhuǎn)換身份的意愿大不如前。在短時間內(nèi)，農(nóng)民在思想觀念、文化素質(zhì)等方面也不能適應(yīng)城市生活，市民化農(nóng)民在心理狀態(tài)、行為習(xí)慣等方面還無法同步進入到市民程度。他們在城市生活中很難得到其他市民的接納和尊重，農(nóng)民成為市民后有較強的被“邊緣化”或“城市弱勢群體”心理［4］。

2.急需學(xué)習(xí)與體認健康的休閑娛樂方式

“一片舊樓倒下去，一群富豪站起來”。農(nóng)民因拆遷失地成為市民，因安置費而富裕，部分人將補償?shù)玫降亩嘤嗟陌仓梅砍鲎?，對力所能及的諸如清潔員之類的工作就提不起興趣了。不少人打麻將，少數(shù)人甚至把吸毒、酗酒、賭博、放高利貸當(dāng)作最為熱衷的消遣與投資方式。一些人一夜暴富后又因為賭博、吸毒等原因而返貧。市民化農(nóng)民急需學(xué)習(xí)與體認健康的休閑娛樂方式。

3.總體上，市民化農(nóng)民對于旅游消費表現(xiàn)出較為消極的態(tài)度

一是認為旅游消費完全是一種成本。旅游經(jīng)歷和精神享受都是過眼云煙，旅游消費的成本或者負擔(dān)不可能再被收回來或產(chǎn)生實質(zhì)性的經(jīng)濟效益。二是認為旅游消費屬于高層次需要，必須有一定的經(jīng)濟收入為基礎(chǔ)，把收入投到子女婚嫁、教育或改善生活條件上更為合理。三是認為旅游消費是有風(fēng)險的。旅游目的地的語言、自然條件、風(fēng)土人情與居住地不相同，旅行社的服務(wù)質(zhì)量不可預(yù)知，這些都超出了旅游者的常識和控制范圍，消費風(fēng)險使他們保持著對旅游消費的謹慎態(tài)度。綜上，在針對市民化農(nóng)民的旅游市場開發(fā)中，一要注重減少旅游者的時間成本和經(jīng)濟成本，降低旅游消費的門檻。二要注意旅游目的地與旅游者日常生活環(huán)境的差異性，突出對異地自然、文化和風(fēng)情等方面的獨特感受，增強旅游的新奇感。三要改變市民化農(nóng)民對旅游消費的成本效益觀念。通過旅游使消費者了解新文化，結(jié)識新朋友，獲得新的知識、經(jīng)驗和新技能，使旅游成為一種學(xué)習(xí)過程和人力資本再生產(chǎn)的途徑。四要注意旅游服務(wù)的質(zhì)量，使旅游者獲得正面的旅游感受，并超出旅游消費者的旅游預(yù)期，讓前一次旅游成為下一次旅游的動力。

二、開發(fā)市民化農(nóng)民旅游消費市場的營銷策略

1.“近”的產(chǎn)品策略

“近”的產(chǎn)品策略主要是：一是利用地理上的“近”減少心理畏懼感。我國具有豐富旅游資源的?。ㄊ?、自治區(qū)）比比皆是，?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）內(nèi)或相鄰地區(qū)就呈現(xiàn)出與居住地很不相同的民俗特色、文化歷史、美食娛樂、自然風(fēng)光，有取之不盡的旅游資源。利用這些旅游資源的先天優(yōu)勢開展短線旅游，開發(fā)差異化、互補性的短途旅游產(chǎn)品，吸引未曾出游的市民化農(nóng)民嘗試旅游消費。二是利用心理上的“近”增強心理上的契合度。公眾心目中知名度高的旅游景點容易拉近與市民化農(nóng)民的心理距離，如“都市風(fēng)情游”的北京、上海，“健康療養(yǎng)游”，“歷史古跡游”的西安、南京，“致富樣板游”的義烏、東莞，“自然風(fēng)光游”的桂林、海南，“宗教民俗游”的河南、浙江，等等。親友工作、生活的地方也可以成為理想中的旅游目的地。三是由于市民化農(nóng)民群體中外出務(wù)工的人員較多，且務(wù)工人員相對集中于長江三角洲、珠江三角洲等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)成為潛在的旅游目的地。四是旅行社還可以根據(jù)市民化農(nóng)民的生活閱歷、文化水平、年齡、性別等各不相同的特征或經(jīng)商、學(xué)藝、宗教、療養(yǎng)等特殊要求，為他們進行旅游產(chǎn)品設(shè)計。總之，市民化農(nóng)民對名氣大、親友去過的旅游地、親友的工作生活所在地、自己偏愛的旅游目的地等了解更多，不可預(yù)知的風(fēng)險相對較小，產(chǎn)生旅游消費的可能性較大。先熟悉后陌生、先近后遠是發(fā)展市民化農(nóng)民旅游可以遵循的規(guī)律。

2.“低”的價格策略

較之于農(nóng)民身份時代，市民化農(nóng)民的經(jīng)濟條件好一些，更崇尚文化消費，城市居民生活方式對他們的影響也更深，但他們一般還是比較節(jié)省。因此，旅游企業(yè)應(yīng)采取低的價格策略，來吸引市民化農(nóng)民旅游。一是精簡行程安排，降低旅游總費用。減少旅游自費項目和購物點，精心設(shè)計旅游路線以縮短行程，適當(dāng)減少單次旅游的時間，盡可能減少旅游價格。二是可由市民化農(nóng)民自選旅游產(chǎn)品，自定旅游消費價位。如可由市民化農(nóng)民旅游團成員推舉代表，在旅行社指導(dǎo)下，商定旅游行程、食宿標準等，使市民化農(nóng)民旅游者對旅游成本的構(gòu)成更明白，并使旅游者通過旅游全程感受到旅行社的服務(wù)和旅游消費的價值，從而確認與旅行社共同商定的旅游消費價格的合理性。三是盡力減少不必要的旅游開支。一般來說，市民化農(nóng)民喜歡精打細算，能吃苦，體力也較好。因此，可以選擇大眾化的食宿行等設(shè)施。如果可以減少開支，他們也愿意攜帶更多的行李。旅行社可以根據(jù)旅游季節(jié)、目的地等因素，在旅游出行前做好包括攜帶旅游必備物品的提醒服務(wù)，盡力減少不必要的旅游開支［5］。

3.“?！钡那啦呗院腿藛T策略

實行“專”的渠道策略和人員策略，旅行社一是力爭在市民化農(nóng)民聚居點專門設(shè)置旅游組團宣傳點、報名點，使市民化農(nóng)民在日常生活中能夠經(jīng)常接觸到關(guān)于旅游景點、旅游消費的宣傳和推介，通過街談巷議、耳濡目染，增強對旅游消費的認識和接受。二是加強與當(dāng)?shù)鼐游瘯?、社區(qū)團體和具有良好商譽的商業(yè)機構(gòu)的聯(lián)系，利用這些可信度高的單位來組織報名，使旅游消費者對旅游消費的質(zhì)量保證和旅游消費售后服務(wù)產(chǎn)生積極、正面的關(guān)聯(lián)。三是組成市民化農(nóng)民旅游專團。由于市民化農(nóng)民對市民身份的認同度不高，知識、閱歷、生活習(xí)慣、語言等與城市居民不同而怕城市居民旅游者瞧不起，因而更愿意與鄰里鄉(xiāng)親組團出游。形成市民化農(nóng)民旅游專團出游，團內(nèi)自然生成的親友關(guān)系紐帶便于旅游者相互間的行動協(xié)調(diào)。四是培養(yǎng)專業(yè)導(dǎo)游，即培養(yǎng)為市民化農(nóng)民旅游服務(wù)的專業(yè)導(dǎo)游。他們應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)厥忻窕r(nóng)民的的語言、風(fēng)俗文化、生活習(xí)慣，了解當(dāng)?shù)厥忻窕r(nóng)民的經(jīng)濟狀況、消費心理，了解他們的出游經(jīng)歷和對旅游消費的預(yù)期，做好旅游過程服務(wù)。如可以針對市民化農(nóng)民文化層次較低的特點使用通俗易懂的語言進行景點解說，盡量按照旅游者的生活習(xí)慣安排飲食，學(xué)說（唱）一點簡單的旅游者地方方言（民歌）等，使服務(wù)更貼近、更貼心。為市民化農(nóng)民旅游服務(wù)的專業(yè)導(dǎo)游在每次導(dǎo)游前應(yīng)針對本次旅游消費者認真做一次“備課”。

篇3

1.文化旅游產(chǎn)品類型

阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品具體分類見表1。

2.營銷現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動雖然突出主題，但內(nèi)容不夠豐富，產(chǎn)品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據(jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產(chǎn)業(yè)，該縣成立了托河福利實業(yè)有限公司，主要經(jīng)營柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產(chǎn)品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網(wǎng)站，但此網(wǎng)站制作內(nèi)容不夠豐富、新穎，網(wǎng)站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的設(shè)計與包裝策略

產(chǎn)品的設(shè)計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產(chǎn)品中，為自己的文化旅游產(chǎn)品“打造屬于自己的品牌?！?/p>

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)，所以對此項產(chǎn)品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動的歷史文化內(nèi)涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風(fēng)情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學(xué)說柯族簡單、常用語，學(xué)唱柯族歌曲、學(xué)跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產(chǎn)品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產(chǎn)品的設(shè)計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織當(dāng)?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢，邀請高檔編織品的設(shè)計人員開發(fā)、設(shè)計天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產(chǎn)品編織業(yè)，應(yīng)和高檔產(chǎn)品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據(jù)國內(nèi)外著名商場的高檔產(chǎn)品銷售柜臺，面向國內(nèi)外中產(chǎn)階級以上的人群銷售，將其打造成國內(nèi)外著名產(chǎn)業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

（2）產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略中包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極創(chuàng)新，做好產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品和手工藝產(chǎn)品上的效果應(yīng)該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。多吸取先進企業(yè)的技術(shù)，采用新技術(shù)和新工藝創(chuàng)新自身產(chǎn)品，生產(chǎn)出同種不同類的產(chǎn)品，以創(chuàng)新來順應(yīng)市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節(jié)、風(fēng)情園和節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價。在每年獵鷹文化節(jié)時和風(fēng)情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進各觀光景區(qū)加強管理，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強各景區(qū)的內(nèi)部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調(diào)整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產(chǎn)品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產(chǎn)品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產(chǎn)品的價格，為自身收獲更大的經(jīng)濟效益。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期時，應(yīng)該果斷采用價格調(diào)整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數(shù)量折扣，吸引消費者，增加產(chǎn)品的購買量，降低產(chǎn)品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產(chǎn)品和軍事文化旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導(dǎo)游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優(yōu)美景色、旖旎風(fēng)光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在投入期時，應(yīng)采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產(chǎn)品的銷售量，樹立產(chǎn)品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產(chǎn)品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢，開展出口貿(mào)易，通過內(nèi)銷和外貿(mào)渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財富，為當(dāng)?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它強調(diào)重要旅游產(chǎn)品的特征，強調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，能夠引起足夠的重視?！卑⒑掀婵h各類文化旅游產(chǎn)品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，將網(wǎng)站的版面設(shè)計的新穎、獨特，制作的內(nèi)容豐富而又全面，定期更新內(nèi)容，吸引更多旅游者能夠經(jīng)常關(guān)注阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導(dǎo)游面對游客可進行直接促銷，抓住產(chǎn)品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產(chǎn)、生活方式和民風(fēng)民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內(nèi)涵的深厚性與產(chǎn)品的獨特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動，將當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產(chǎn)品和文化藝術(shù)旅游產(chǎn)品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關(guān)文化旅游產(chǎn)品展銷會，向更多游客、投資商和相關(guān)企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

篇4

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國家貿(mào)易往來頻繁，改變了當(dāng)前世界的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，對促進市場結(jié)構(gòu)改革，提升人們的經(jīng)濟發(fā)展水平具有重要作用。需要大力開展市場化改革，為利率市場化改革貢獻巨大的力量，以便促進進入機構(gòu)的良好發(fā)展，提升金融盈利水平，強化金融監(jiān)管力度，充分展現(xiàn)出利率市場化優(yōu)勢，解決利率市場在發(fā)展中存在的問題，對貨幣政策的有效性和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展形式進行調(diào)整，以便能夠更好的適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展需求。

一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響

（一）改善利率結(jié)構(gòu)體系

利率結(jié)構(gòu)影響整個市場的發(fā)展形式，對強化市場發(fā)展能力具有積極作用。在利率化市場發(fā)展過程中，需要充分了解現(xiàn)有市場的特殊性，加強對利率市場的控制，明確利率市場發(fā)展結(jié)構(gòu)，按照相關(guān)標準要求，合理構(gòu)建利率市場發(fā)展渠道，確保利率市場運行的合理性，強化利率市場發(fā)展，提升利率市場應(yīng)用價值。在傳統(tǒng)的理論市場存款中，通常會出現(xiàn)利率為零或者利率倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)，造成利率發(fā)展不合理現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響著貨幣市場政策應(yīng)用結(jié)構(gòu)，無法取得良好的實施效果。因此，需要對利率市場的發(fā)展情況進行了解，針對利率市場在發(fā)展中存在的問題進行及時調(diào)整，確保利率市場各項工作的順利開展，減少利率市場在發(fā)展中存在的阻礙，加強對利率市場的控制能力，為利率市場的發(fā)展點奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）完善金融市場機制

加強對貨幣政策的控制，對促進貨幣市場經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。需要對利率市場化和金融發(fā)展機制進行了解，結(jié)合當(dāng)前市場的發(fā)展要求，對貨幣形式進行積極調(diào)整，強化資本市場應(yīng)用能力，對資本市場發(fā)展情況進行及時有效的分析。充分展現(xiàn)出利率化市場的發(fā)展優(yōu)勢，強化對利率市場的控制化智能，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟的控制作用。由于拆借市場存在主體不明確和市場交易規(guī)模小等情況，需要對價格信息進行及時的調(diào)整，完善市場發(fā)展體系，完善金融市場體系，對商業(yè)銀行的現(xiàn)有資金進行合理調(diào)整，充分發(fā)揮銀行資金調(diào)節(jié)的重要作用，完善金融市場發(fā)展體系。

（三）調(diào)整貨幣政策形式

利率化市場在實際的發(fā)展過程中具有特殊性，為了確保利率化市場的健康的發(fā)展，必須要對市場發(fā)展形式進行不斷調(diào)整，強化市場控制能力，完善市場發(fā)展形勢，展現(xiàn)出貨幣市場的發(fā)展特征。利率市場化的出現(xiàn)，給貨幣市場的正常效力造成了較大的影響，并且在不同的發(fā)展階段利率化市場展現(xiàn)出了不同的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展特征，出現(xiàn)延遲貨幣政策，影響著貨幣政策的實施效果。因此，需要對貨幣政策進行及時調(diào)整，展現(xiàn)出后續(xù)干擾形式的作用，了解更多貨幣決策環(huán)節(jié)，延長貨幣政策的時間，降低貨幣政策的傳導(dǎo)效率。

二、利率市場化對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響

（一）促進經(jīng)濟體制合理運行

要想促進經(jīng)濟市場發(fā)展，需要強化利率改革，將利率改革作為利率改革作為重要的應(yīng)用基礎(chǔ)，充分展現(xiàn)出經(jīng)濟機構(gòu)體系和利率發(fā)展形式之間的重要作用，強化金融市場的應(yīng)用能力，確保金融市場和資金市場之間建立緊密的聯(lián)系。金融市場在發(fā)展過程中，需要以金融市場發(fā)展為基準，加強對價格形勢的控制和發(fā)展。利率化市場在發(fā)展過程中，不能促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，需要做好整體干預(yù)，確保市場發(fā)展形式的規(guī)范性，強化貨幣政策應(yīng)用能力，對利率化市場發(fā)展中存在的問題進行及時的調(diào)整，解決資本化市場在發(fā)展中存在的問題，取得良好的發(fā)展和設(shè)計效果。

（二）強化宏觀控制能力

通貨膨脹是經(jīng)濟市場發(fā)展中的一種狀態(tài)，影響著利率的發(fā)展形式和管理制度，需要強化對利率市場化的宏觀控制能力，制定出合理的利率管制結(jié)構(gòu)，確保利率市場的持續(xù)發(fā)展。但是利率化市場在實際的發(fā)展過程中，管控不當(dāng)情況時有發(fā)生，導(dǎo)致利率市場出現(xiàn)大幅度的下降和上升情況。因此，需要了解宏觀經(jīng)濟的發(fā)展情況，強化市場主體的規(guī)范化管理，確保市場利率的平穩(wěn)，需要強化宏觀控制職能，對現(xiàn)有的市場利率進行調(diào)整和優(yōu)化，展現(xiàn)出設(shè)計形式的優(yōu)越性。

（三）優(yōu)化資源合理配置

在現(xiàn)有的利率市場發(fā)展中，沒有對資本市場的發(fā)展進行及時合理的控制，導(dǎo)致資本市場在發(fā)展中存在較多的問題，給資源的合理應(yīng)用造成較大的影響。因此，為了確保基礎(chǔ)控制和應(yīng)用功能的有效實施，需要對利率市場發(fā)展形式進行進一步調(diào)整，展現(xiàn)出利率市場對經(jīng)濟市場發(fā)展的引導(dǎo)性作用，對利率市場整個發(fā)展階段進行控制，發(fā)揮貨幣政策的最大化作用，對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行合理調(diào)整，滿足經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展要求，促進結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)業(yè)升級。

三、結(jié)論

利率化市場是當(dāng)前社會主義經(jīng)濟市場的重要組成部分，呈現(xiàn)出循序漸進的發(fā)展形式。利率化市場在實際的發(fā)展過程中，受多種因素影響，導(dǎo)致現(xiàn)有的應(yīng)用形式呈現(xiàn)出較多的問題，為了確保利率化市場的持續(xù)健康發(fā)展，需要對發(fā)展中不合理的內(nèi)容進行及時的調(diào)整，確保經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式的合理性，強化應(yīng)用職能，展現(xiàn)出經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式對應(yīng)用介質(zhì)造成的影響，加強對經(jīng)濟體系的合理化控制。

參考文獻：

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[2]劉豐.利率市場化進程中我國貨幣政策利率渠道傳導(dǎo)的有效性研究[D].昆明理工大學(xué)，2015

篇5

在應(yīng)用型本科院校中，《旅游市場營銷實務(wù)》是高校旅游專業(yè)開設(shè)的實踐性較強的專業(yè)必修課，對本課程的掌握程度將直接影響到學(xué)生服務(wù)于企業(yè)的核心能力。如何讓學(xué)生在校辦企業(yè)這一優(yōu)勢資源的利用下更好的學(xué)習(xí)這門課程，如何提高學(xué)生的實踐能力是擺在我們面前的課題。管理工程系在《旅游市場營銷實務(wù)》實踐教學(xué)的基礎(chǔ)上，按照以“工程任務(wù)為載體”、“工作過程系統(tǒng)化”的課程改革理念下進行嘗試，取得了一定的成效。

一.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)與課程改革理念構(gòu)建

齊齊哈爾工程學(xué)院是以工學(xué)學(xué)科為主，管理學(xué)、文學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合類應(yīng)用型本科院校，培養(yǎng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強、知識面寬、綜合素質(zhì)高的應(yīng)用性、職業(yè)型的創(chuàng)業(yè)者。學(xué)校以學(xué)生基本素質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，強調(diào)學(xué)用結(jié)合、學(xué)做結(jié)合、學(xué)創(chuàng)結(jié)合，以產(chǎn)學(xué)研合作教育為主要人才培養(yǎng)模式。

為滿足經(jīng)濟全球化形勢下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對工程人才的需求，針對工程教育改革，聯(lián)合國教科文組織產(chǎn)學(xué)合作教席主持人提出了 3 項戰(zhàn)略：“做中學(xué)”、產(chǎn)學(xué)合作和國際化?！白鲋袑W(xué)”是教學(xué)的方法論，產(chǎn)學(xué)合作是辦學(xué)機制，而國際化是面向經(jīng)濟全球化的工程教育戰(zhàn)略目標，這三者是相關(guān)聯(lián)的。

工作過程系統(tǒng)化課程是對課程本質(zhì)過程的回顧，所謂工作過程是指個體“為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。

二.《旅游市場營銷實務(wù)》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段高?！堵糜问袌鰻I銷實務(wù)》課程大都比較單一雷同，都是從旅游營銷概述、旅游市場營銷環(huán)境分析、旅游消費者及其購買行為、競爭者分析、營銷調(diào)研、4P及營銷實現(xiàn)到國際營銷幾個傳統(tǒng)的章節(jié)進行逐一講解。這樣的弊端是，學(xué)生的思維模式中并沒有形成一個完整工作過程，使得學(xué)生在理論與實踐的對接上脫節(jié)。不能激發(fā)學(xué)生的求知欲望，既達不到考核學(xué)生獨立完成工作任務(wù)的效果，也不能鍛煉學(xué)生利用掌握的專業(yè)知識解決實際問題的能力。解決這個問題可以從以下兩個方面進行考慮：一是《旅游市場營銷實務(wù)》課程要與企業(yè)的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合，這樣會使學(xué)生對教學(xué)課題感興趣，當(dāng)學(xué)生認識到所學(xué)的東西能解決企業(yè)現(xiàn)實問題，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性就會增加；二是在課程設(shè)計上采用工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)模式，使得學(xué)生學(xué)習(xí)的每一個情境都是一個完整的工作過程，讓學(xué)生學(xué)到的都是完整的工作過程，避免了理論與實踐的脫節(jié)。

三.課程教學(xué)改革方案

基于以上對《旅游市場營銷實務(wù)》的課程目標設(shè)置，即以專業(yè)就業(yè)方向為依據(jù)，培養(yǎng)旅游市場營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)能力。為此，特提出了一個全新的基于工程任務(wù)課程化的模塊式教學(xué)方案。即以課程教學(xué)目標與企業(yè)實際需求作為分析對象，將課程劃分為若干個工程任務(wù)模塊，并針對不同旅游產(chǎn)品設(shè)計營銷的情境，開展理論與實踐教學(xué)活動。

（一）工程任務(wù)模塊

經(jīng)過教學(xué)團隊的綜合分析，將《旅游市場營銷實務(wù)》課程設(shè)計出包含三個工程任務(wù)的教學(xué)模塊，分別是“旅行社市場營銷策劃與實施”、“旅游景點的營銷策劃與實施”、“酒店客房營銷策劃與實施”。不同的模塊下面對應(yīng)不同的子任務(wù)，例如：在“旅游景點的營銷策劃與實施情景中”的“固定景點營銷”任務(wù)、“主題活動營銷”任務(wù)；在“酒店客房營銷策劃與實施中”的“地區(qū)市場營銷”任務(wù)、“商務(wù)市場營銷任務(wù)”。按照相應(yīng)的工程任務(wù)模塊來開展課程教學(xué)與實踐技能的訓(xùn)練，并在工程任務(wù)模塊完成后，將學(xué)生的成果拿到企業(yè)中應(yīng)用，進行效果評估。

（二）課程優(yōu)化設(shè)置

將傳統(tǒng)的課程設(shè)置為上文提到的完整的三個工作過程情景，情景采用的具體工程任務(wù)為齊齊哈爾東亞旅行社的營銷業(yè)務(wù)。通過在各項營銷業(yè)務(wù)中的精心篩選，我們選擇出適合《旅游市場營銷實務(wù)》的工程任務(wù)，每一個工程任務(wù)的載體均為旅行社所要銷售的各種旅游產(chǎn)品。任務(wù)真實可信，執(zhí)行效果突出。

（三）課程特色

1.把企業(yè)搬到課堂，構(gòu)建校企合作、工學(xué)結(jié)合的學(xué)習(xí)氛圍。旅游市場營銷實務(wù)的教學(xué)與齊齊哈爾東亞旅行社的具體營銷任務(wù)結(jié)合在一起，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可直接體驗真實的工作環(huán)境，并能從業(yè)務(wù)執(zhí)行中得到相應(yīng)反饋。

2.在課程內(nèi)容的選擇上，根據(jù)職業(yè)崗位能力要求，滿足標準化、可提升的要求，按照由簡到難、由單一到綜合的順序，以下達任務(wù)的方式驅(qū)動教學(xué)的進行，構(gòu)建營銷崗位化能力培養(yǎng)體系。

3.課程采用“工程任務(wù)課程化”的教學(xué)方法，使充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，構(gòu)建開放式的、學(xué)做合一的學(xué)習(xí)情境。

4.評估模式增加了企業(yè)評估環(huán)節(jié)，提升了學(xué)生的崗位適應(yīng)能力，為學(xué)生的學(xué)習(xí)效果提供了一個有力的驗證平臺。

四.課程改革措施

經(jīng)過幾年的積極探索，齊齊哈爾工程學(xué)院旅游管理專業(yè)逐步形成了“以市場為導(dǎo)向、以真實職業(yè)環(huán)境為背景，以學(xué)生職業(yè)發(fā)展為目標，以項目教學(xué)法為途經(jīng)，工學(xué)交替、產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的專業(yè)建設(shè)思路，為使課程改革方案的實施落到實處，使教學(xué)目標充分的實現(xiàn)，教師制定了以下幾項措施，包括教師實踐能力的提升、學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團隊建設(shè)、專業(yè)法人建設(shè)等，使《旅游市場營銷實務(wù)》課程真正為專業(yè)的培養(yǎng)目標服務(wù)。

（一）教師實踐能力的提升

為提高學(xué)生的營銷應(yīng)用能力，提升教師實踐能力和水平是關(guān)鍵的要素。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游營銷市場的后備人才不足，專業(yè)教師既要熟悉各個教學(xué)情景與模塊，還應(yīng)不斷擴充相關(guān)旅游產(chǎn)品營銷策劃的實踐能力。此外，專業(yè)教師還要利用好校辦企業(yè)的資源，充分發(fā)揮主觀能動性，鍛煉自己面對企業(yè)真實環(huán)境的營銷策劃能力，提高對市場的認知和理解。

（二）學(xué)長引領(lǐng)的創(chuàng)業(yè)團隊建設(shè)

學(xué)院的創(chuàng)業(yè)團隊建設(shè)在整個課程改革建設(shè)中也起到了十分關(guān)鍵的作用。首先，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)團隊的組織結(jié)構(gòu)，選派管理經(jīng)驗豐富、實踐經(jīng)驗強的學(xué)長擔(dān)任創(chuàng)業(yè)團隊負責(zé)人，以有企業(yè)實際工作經(jīng)驗的指導(dǎo)教師為核心，組建創(chuàng)業(yè)團隊。其次，創(chuàng)業(yè)團隊在校辦企業(yè)具體業(yè)務(wù)中開展企業(yè)實踐學(xué)習(xí)，提高創(chuàng)業(yè)團隊的實踐技能水平。最后，為了適應(yīng)工程任務(wù)模塊教學(xué)的需要，以工程任務(wù)模塊作為劃分依據(jù)，將在其他專業(yè)學(xué)生組織起來，形成創(chuàng)業(yè)團隊內(nèi)的多個任務(wù)小組，進行小組專項公關(guān)，提升創(chuàng)業(yè)團隊在專業(yè)領(lǐng)域的整體水平，提高旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，以達到工學(xué)合一的效果。

（三）專業(yè)法人建設(shè)

為培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力、增加專業(yè)教師的專業(yè)技能，2006 年由旅游管理專業(yè)牽頭成立了齊齊哈爾爾東亞旅行社。公司面向社會提供旅游服務(wù)，同時， 專業(yè)依托公司為學(xué)生提供了專業(yè)實踐的機會。通過開辦旅行社， 也使教師更快、更好的了解市場需求變化，以調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，將相關(guān)工程任務(wù)作為模塊教學(xué)的案例與實踐素材，讓學(xué)生開展工程訓(xùn)練，提升學(xué)生的工程問題綜合處理能力。

參考文獻：

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作者簡介：

李英吉（1985-），男，經(jīng)營學(xué)碩士，齊齊哈爾工程學(xué)院，教師，研究方向：市場營銷

篇6

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學(xué)改革研究進展

我國旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場營銷并沒有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀末，旅游業(yè)的競爭已進入到白熱化的狀態(tài)。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業(yè)的競爭常態(tài)，市場利潤日趨平均化。旅游企業(yè)也開始感到市場營銷對企業(yè)經(jīng)營管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營管理者教育程度和經(jīng)營素質(zhì)及對教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個成功經(jīng)營管理者應(yīng)該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內(nèi)學(xué)者對旅游市場營銷教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實驗田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場營銷模塊化教學(xué)和教學(xué)過程經(jīng)驗總結(jié)的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規(guī)范旅游行業(yè)，保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)游客價值和企業(yè)經(jīng)濟效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優(yōu)勢，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點關(guān)注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計

旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業(yè)態(tài)有機結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌鰻I銷的理論體系，旅游市場營銷的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營銷環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。

在這一部分，要求學(xué)生針對被選定的旅游企業(yè)進行營銷環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營狀況，調(diào)查企業(yè)的營銷環(huán)境并進行相應(yīng)的評估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進行分析。通過實地調(diào)研，并對調(diào)查資料進行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查報告。

2.2 旅游企業(yè)市場定位管理的教學(xué)要求

旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場進行相應(yīng)的市場調(diào)研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎(chǔ)上，確定目標市場，再確定目標市場的營銷策略。然后，在對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進行明確定位。旅游企業(yè)市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢、選擇有價值的競爭優(yōu)勢、溝通及傳播企業(yè)的市場定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對被選定的旅游企業(yè)的市場情況進行實際調(diào)研，根據(jù)對調(diào)研得到的該企業(yè)市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細分市場；再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析，從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略；最后，根據(jù)目標市場的特點，鑒別、確認和提煉企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場定位報告。

2.3 旅游企業(yè)營銷組合管理的教學(xué)要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規(guī)劃中的核心。這部分分為四個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優(yōu)惠價格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進一步繼續(xù)做該企業(yè)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對被選定的旅游企業(yè)進行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個完整的被調(diào)查企業(yè)的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)

3.1 堅持讓學(xué)生在實際的社會環(huán)境中進行教學(xué)實踐活動

由于這門課的特點是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實的社會調(diào)查基礎(chǔ)上進行教學(xué)活動。同時，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營銷策劃方案的制定為目標，使學(xué)生對知識和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價值大大強化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機結(jié)合

教學(xué)和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機結(jié)合的機會。例如，學(xué)生對旅游景區(qū)商品購物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來設(shè)計；關(guān)于旅游目的地客源國的市場調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來設(shè)計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過程中的嚴格管理和負責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅持綜合性知識學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調(diào)查中問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實踐”課程所學(xué)過的知識和方法，如對旅游景區(qū)營銷策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開發(fā)”模塊對旅游資源分類等知識的學(xué)習(xí)，對旅游企事業(yè)以及主管部門的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識體系的知識鏈，有助于學(xué)生總體把握專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對旅游產(chǎn)業(yè)的認識。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實變化的需要進行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實踐中設(shè)計的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強教學(xué)針對性和現(xiàn)實意義。但是，由于真實的企業(yè)營銷方案的制定必然會涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設(shè)計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學(xué)最初設(shè)計這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學(xué)設(shè)計，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實情況的需要。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經(jīng)大學(xué)博士啟動資金項目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導(dǎo)向的旅游市場營銷教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項目化教學(xué)在高職旅游市場營銷中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2010（12）.

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學(xué)習(xí)領(lǐng)域是理和實踐教學(xué)一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務(wù)和行動過程為導(dǎo)向的，通過目標、內(nèi)容和基準學(xué)時要求描述的課題單元”。據(jù)此，學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標和內(nèi)容、時間安排。這些內(nèi)容應(yīng)該包括實現(xiàn)該專業(yè)目標的全部學(xué)習(xí)任務(wù)。這些學(xué)習(xí)任務(wù)是通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域來完成的。一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學(xué)習(xí)目標和描述工作任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容所構(gòu)成， 同時包含相應(yīng)的學(xué)習(xí)時間。通過一個學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以完成某一職業(yè)的一個典型的工作任務(wù)。通過若干個相互關(guān)聯(lián)的所有的學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動導(dǎo)向教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實現(xiàn)，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導(dǎo)游專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)與調(diào)整、旅游市場調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)計

1.課程設(shè)計思想

在《旅游市場營銷》課程建設(shè)過程中，我們確立了課程設(shè)計理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導(dǎo)下，以旅游市場營銷能力培養(yǎng)為核心以提高學(xué)生創(chuàng)新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業(yè)規(guī)范及標準和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設(shè)計了4大工作任務(wù)11個子工作任務(wù)訓(xùn)練項目的教學(xué)內(nèi)容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學(xué)生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導(dǎo)，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實踐報告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業(yè)的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時學(xué)生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實踐報告是指每個教學(xué)單元要求學(xué)生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績。

四、課程具體實施時應(yīng)注意的問題

1.教師的教學(xué)方法要創(chuàng)新

篇8

作者：吳旭云，龍睿（上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海201418）

引言

基于校企合作實踐的教學(xué)模式要求課程教學(xué)中根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標，配備明確的實踐教學(xué)內(nèi)容，按計劃組織學(xué)生進行校企合作的實踐技能相關(guān)訓(xùn)練，通過課程實踐有效增強學(xué)生動手能力，為最終的獨立工作打下良好的基礎(chǔ)。在深化專業(yè)教學(xué)改革的過程中，我校通過基于校企合作實踐的旅游市場營銷課程改革探索，較好地構(gòu)建了一個市場營銷崗位與課程對接融合的實踐性課程體系，在實踐產(chǎn)教融合和提高課程質(zhì)量方面邁出了可喜的一步。

一、課程教學(xué)改革的背景

目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展階段已經(jīng)到來。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，通訊與信息技術(shù)的融合以及以游客互動體驗為主的智慧旅游營銷模式成為今后發(fā)展的大方向，旅游產(chǎn)品需求逐漸轉(zhuǎn)向“定制化”和“多樣化”，旅游產(chǎn)品在線銷售成為旅游營銷的重要構(gòu)成。面對旅游信息的爆炸式增長，旅游行業(yè)競爭進一步加劇，精通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、熟悉旅游者網(wǎng)絡(luò)消費行為與心理的營銷人員成為旅游企業(yè)競相爭奪的對象。傳統(tǒng)旅游營銷模式正經(jīng)歷著前所未有的變化。以上變化都對旅游市場營銷課程教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。

作為國家旅游局旅游職業(yè)教育校企合作示范基地之一，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的變化，按照現(xiàn)代職業(yè)教育產(chǎn)教融合的發(fā)展方向，我校開展了基于校企合作實踐的旅游營銷實訓(xùn)課程開發(fā)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，重構(gòu)課程模塊，將基于互聯(lián)網(wǎng)的各種真實性旅游實踐任務(wù)引入課程體系，探索培育既符合高職學(xué)生特點又較好融合營銷理論知識的應(yīng)用型專業(yè)實踐課程。

二、課程教學(xué)改革的具體嘗試

在以往辦學(xué)實踐中，我校的旅游市場營銷教學(xué)依托在滬旅游企業(yè)一直以行業(yè)要求為導(dǎo)向調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，但囿于教學(xué)條件限制，課程教學(xué)仍存在教學(xué)設(shè)計實踐性不足、教學(xué)方法過于單一、教學(xué)效果注重書面評價等一系列問題。

針對行業(yè)變化和課程教學(xué)現(xiàn)狀，我們明確了此次課程教學(xué)改革的方向：按照應(yīng)用型旅游人才培養(yǎng)目標，在課程開發(fā)中積極獲取行業(yè)、企業(yè)等社會資源，通過構(gòu)建校企雙主體教學(xué)團隊并共同設(shè)計課程教學(xué)方案，將相關(guān)營銷專業(yè)知識有機地嵌入到基于互聯(lián)網(wǎng)的各種具有真實性的旅游實踐任務(wù)中，在課程中融入互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研、營銷情境實戰(zhàn)、定制旅游、新媒體營銷等符合當(dāng)前行業(yè)動態(tài)的實踐內(nèi)容，形成自身特有的實踐課程體系。具體做法如下：

1.教學(xué)設(shè)計

（1）課程內(nèi)容重構(gòu)

根據(jù)行業(yè)變化和自身辦學(xué)積淀，通過對原有的高職旅游營銷課程知識的梳理和企業(yè)調(diào)研，在營銷理論知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上開展專業(yè)實踐，按營銷知識的縱向鋪墊為經(jīng)線，按業(yè)務(wù)實踐的橫向穿插為緯線，從抽象到具體對課程學(xué)習(xí)進行統(tǒng)一歸類布局，設(shè)置為若干項目，并針對每一項目分別設(shè)計三個模塊的具體內(nèi)容，分層次遞進開展基本理論學(xué)習(xí)、案例和相關(guān)知識拓展、核心實戰(zhàn)技能訓(xùn)練，構(gòu)建專業(yè)理論知識與課堂實踐、社會實踐、專業(yè)實習(xí)等環(huán)節(jié)一體化、互相支撐的課程開發(fā)模式。目前設(shè)計的六大項目為：

①旅游營銷認知：在學(xué)習(xí)市場營銷的核心概念和各種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)上探討旅游市場及相關(guān)營銷的特征，了解旅游市場營銷策劃書的基本寫作方式，掌握旅游企業(yè)營銷崗位的設(shè)置構(gòu)成。

②旅游營銷調(diào)研：明確市場調(diào)研的常用方法、優(yōu)缺點、適用情景，掌握旅游企業(yè)微觀和宏觀環(huán)境包含的各種要素。對具體旅游企業(yè)開展網(wǎng)上調(diào)研，嘗試利用問卷星網(wǎng)站設(shè)計和收集互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷，并撰寫相應(yīng)的調(diào)研報告，運用SWOT分析法對其優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅進行分析。

③旅游營銷STP分析：掌握營銷戰(zhàn)略分析與策劃中市場細分、目標市場選擇和市場定位的基本流程，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上探索完成旅游企業(yè)具體項目的目標市場細分分析、市場選擇和定位，學(xué)習(xí)利用中教暢享系列企業(yè)營銷軟件開展?fàn)I銷情境實戰(zhàn)。

④旅游營銷組合：學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品開發(fā)及組合、定價、分銷渠道及促銷的相關(guān)知識，掌握新產(chǎn)品開發(fā)程序、品牌和包裝策略，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游企業(yè)相關(guān)案例，并嘗試進行具體在線旅游產(chǎn)品的開發(fā)策劃、品牌設(shè)計、定價、渠道選擇及促銷活動籌劃等。

⑤旅游新媒體營銷：學(xué)習(xí)新媒體營銷的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的單項操作技巧，并通過開設(shè)微信公眾號推送產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)直播短視頻等形式實踐訓(xùn)練鞏固相關(guān)技能，在掌握單項操作技巧的基礎(chǔ)上完成具體旅游產(chǎn)品的新媒體營銷策劃方案和新媒體官方平臺的運營策劃書。

⑥旅游定制化營銷：了解定制化旅游營銷的基本概念和一般流程，掌握旅游消費者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫維護的一般方法和定制系統(tǒng)內(nèi)旅游企業(yè)資源共享的常用模式，并通過實踐嘗試在線旅游顧客數(shù)據(jù)庫的建立和在線旅游產(chǎn)品定制的具體步驟。

（2）教學(xué)目標調(diào)整

在確定基本課程模塊構(gòu)成基礎(chǔ)上，課程教學(xué)和實踐目標也進行了相應(yīng)調(diào)整，以旅游營銷崗位勝任力培養(yǎng)為出發(fā)點，分別設(shè)立了知識、素養(yǎng)和能力三大目標。課程教學(xué)除了營銷知識目標外，注重對學(xué)生專業(yè)能力和通用職業(yè)能力的培養(yǎng)，并在課程中側(cè)重職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。具體如表1所示。

表1課程教學(xué)目標構(gòu)成

pagenumber_ebook=37，pagenumber_book=36

（3）實踐環(huán)節(jié)滲透

課程實踐分為三類：①課內(nèi)實踐教學(xué)：在營銷課內(nèi)引入企業(yè)講師，通過行業(yè)真實案例導(dǎo)入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷等真實崗位場景模擬教學(xué)，讓學(xué)生主動參與課堂，并引入一定課時的營銷軟件操作讓學(xué)生通過親自上機模擬提高對營銷實踐的認知。②校園實踐教學(xué)：包括校園調(diào)研、第二課堂活動和學(xué)校實踐活動等，充分利用校園實訓(xùn)室及學(xué)校實訓(xùn)周活動，把教學(xué)計劃中的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)環(huán)節(jié)與營銷課程內(nèi)容融合，通過進一步的崗位實踐提高學(xué)生的營銷策劃能力。③校外實踐實習(xí)，包括營銷課程專業(yè)認知見習(xí)、專業(yè)跟崗實習(xí)、畢業(yè)頂崗實習(xí)等，利用目前簽訂深度合作協(xié)議的幾大旅行社、景區(qū)、旅游電子商務(wù)企業(yè)，使校外合作企業(yè)為學(xué)生提供真實的實習(xí)實訓(xùn)場所和指導(dǎo)評價，讓企業(yè)以“校企共建”的方式參與校外實習(xí)基地的建設(shè)，加大實踐教學(xué)的比例。

2.教學(xué)方法

本課程的教學(xué)方法主要分為三種形式：

（1）基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導(dǎo)授課

課程內(nèi)容的六大項目均以旅游營銷基本理論和知識點為邏輯，設(shè)立課程情境和教學(xué)知識模塊，以案例為載體由專業(yè)教師展開授課。課程相關(guān)案例主要介紹展示最新的行業(yè)案例或經(jīng)典案例，案例庫由企業(yè)人員提供，課程知識框架和具體案例編寫由專業(yè)教師為主編撰完成并由合作企業(yè)審定，以貼合行業(yè)實踐。

（2）基于能力培養(yǎng)遞進的教師指導(dǎo)下學(xué)生主導(dǎo)的項目實踐技能訓(xùn)練

合作企業(yè)分工參與布置各項目具體實踐任務(wù)，學(xué)生在專業(yè)教師和企業(yè)人員的聯(lián)合指導(dǎo)下分組以任務(wù)為導(dǎo)向分工協(xié)作完成課程教學(xué)計劃中的各類實踐模塊，并按不同實踐內(nèi)容分別計分納入考核評價，以此達到課程能力培養(yǎng)與企業(yè)需求、市場發(fā)展緊密結(jié)合的目標，使專業(yè)人才培養(yǎng)緊跟行業(yè)熱點。

（3）基于鼓勵自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新發(fā)展的學(xué)生主導(dǎo)課外拓展提升

在校園實踐周和專業(yè)生產(chǎn)性實訓(xùn)環(huán)節(jié)，利用學(xué)校已有的中教暢享系列企業(yè)營銷軟件開展?fàn)I銷模擬實戰(zhàn)操作，并與旅行社、景區(qū)、旅游電子商務(wù)企業(yè)等采取多種形式合作，學(xué)生以微信營銷、直播視頻等活動開展綜合實踐，并鼓勵學(xué)生通過學(xué)校部委及行業(yè)參賽等活動進一步提高能力。

在此教學(xué)模式下，課堂的中心從教師逐漸轉(zhuǎn)移到學(xué)生，學(xué)生從參與實際的實踐技能活動開始過渡到獨立開展相應(yīng)的綜合實踐任務(wù)，而教師的角色和職能也逐漸從“臺前”退居到“幕后”，成為教學(xué)活動的設(shè)計者、組織者以及學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者。

3.教學(xué)評價

在考核形式上，課程教學(xué)不再以一元性的評價和唯一正確答案為依據(jù)，構(gòu)建了由專業(yè)教師、企業(yè)導(dǎo)師與學(xué)生共同參與的多樣化考評體系，強調(diào)質(zhì)化評價，著重記錄學(xué)生成長轉(zhuǎn)變的軌跡。

考核由平時成績和期末成績兩部分構(gòu)成，采用結(jié)果性評價和過程性評價相結(jié)合方式。

平時成績注重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程和日常表現(xiàn)的評價，結(jié)合學(xué)生自評和同學(xué)間互評，主要考察學(xué)生及學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂表現(xiàn)及每次任務(wù)的完成質(zhì)量，遲到、曠課、上課回答問題的情況、小組討論、任務(wù)完成度等都納入考核評價范圍。

期末考核注重對學(xué)生知識掌握運用、綜合能力和整體的評價，分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學(xué)校教師進行，綜合考核由企業(yè)導(dǎo)師根據(jù)學(xué)生的實踐學(xué)習(xí)過程做出考核和評價，包括人文素養(yǎng)、溝通能力、職業(yè)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力以及實踐操作能力等，并且將相關(guān)課程內(nèi)容的實踐、實習(xí)、考證、競賽等環(huán)節(jié)表現(xiàn)納入考核中，注重調(diào)動學(xué)生平時實踐學(xué)習(xí)和參與考證競賽的積極性。

三、課程教學(xué)改革的總結(jié)

篇9

在市場經(jīng)濟體制下，勞動力市場是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識，而實踐經(jīng)驗嚴重不足。即使有實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會的進步，某些理論知識滯后，或者實踐教學(xué)因時間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強的技能，一旦走入社會，很難滿足社會所需。社會迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強的學(xué)生，如果在實踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識教學(xué)所達不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會融入社會，并成為單位的骨干。尤其是在實踐中學(xué)習(xí)旅游市場營銷知識，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺。

現(xiàn)行旅游市場營銷教學(xué)模式存在的問題

1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一

旅游市場營銷課程針對專業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側(cè)重點不同，授課重點亦有所不同。對旅游市場營銷的教學(xué)則往往“看得見，摸不著”，“紙上談兵”司空見慣，授課時泛泛而談，講授枯燥無味，脫離了具體的行業(yè)市場營銷實踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強的專業(yè)背景，但無論是教材的選取還是授課的重點，都較偏重營銷技術(shù)方面，而營銷技術(shù)的操作沒有深入，只是介紹性知識，其理論知識往往是部分旅游營銷理論的剪接，故整過理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個形式，學(xué)生無法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識。

2.“輕實踐重理論”現(xiàn)象普遍存在

目前“，輕實踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場營銷教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實就是重理論，輕實踐。因為這樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問題、解決問題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實踐教學(xué)的地位，沒有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。

而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動手能力，與在實踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實訓(xùn)，但為了不影響其他上課計劃，這種實訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒有接觸實際工作，所以，這種實訓(xùn)實際上也僅是老師講授理論原理罷了。

3．考評方式不科學(xué)

3．1目前高校對學(xué)生成績考核，都是采用期末考試和平時成績比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績是70％的期末考試成績和30％的平時成績。對于平時成績的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項進行，而缺乏實踐操作技巧考核。旅游市場營銷是操作性很強的課，實踐性是其顯著特點。只有結(jié)合實踐，才能科學(xué)地考核一個學(xué)生的成績。經(jīng)過調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場營銷的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進服裝，在業(yè)余時間進行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開發(fā)、推銷產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場營銷的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時成績等方式來考核學(xué)生，而不管學(xué)生對課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運用該課程。依此方式來考核學(xué)生并不能真實反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

3．2對教師教學(xué)質(zhì)量的評價體系欠缺

目前各高校對教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評課來判斷。然而督導(dǎo)聽課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實踐環(huán)節(jié)，而實踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場營銷的重頭戲。因此，僅憑對課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評課，如果學(xué)生沒有去實踐，往往會帶主觀感彩去評價，也不能反映一個教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評價指標體系不是科學(xué)合理的。

4．實施實踐教學(xué)的條件不夠

4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來越強烈。目前很多高校在實踐教學(xué)方面進行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費少、時間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場地不夠、實訓(xùn)條件受限等因素的影響，實踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實訓(xùn)后其專業(yè)實踐技能普遍沒有得到提高。

4．2實習(xí)指導(dǎo)教師與其說是實踐技能的指導(dǎo)者，還不如說仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進來的，實際工作經(jīng)驗相對缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實踐能力、社會經(jīng)驗、學(xué)歷等條件的限制。實際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗的實習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個“校門”到另一個“校門”的轉(zhuǎn)變，故其實踐指導(dǎo)能力不高，無法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴重影響了實習(xí)效果，從而使實習(xí)效果大打折扣。

4．3有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家難以聘任。對于有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家來說，多年的經(jīng)驗積累是其寶貴財富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費更加不足，想請那些有市場營銷經(jīng)驗的企業(yè)家來傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場營銷企業(yè)家，認為自己有的是教授專家，甚至對在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場營銷專家不屑一顧，對他們的實踐經(jīng)驗未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營銷專家來校講課的積極性。

5．學(xué)生人身安全問題

一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負面的東西，對正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨立，但也尚存在許多問題，他們自控能力不足，易于沖動等。如果在實踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問題，學(xué)生及其家長往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問題成了實踐教學(xué)的制肘。

6．實踐單位提供實踐條件受限

大學(xué)生去實踐單位后，實踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實際工作，究其原因，其實很簡單，就是認為學(xué)生不是單位員工，對學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機密等借口，安排學(xué)生做一些非實質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會給學(xué)生傳授一些實踐技能，這樣，毫無經(jīng)驗的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時，實踐單位蓋上一個公章就滿足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實的實踐技能。

對現(xiàn)行旅游市場營銷教學(xué)方式改革的探索

旅游市場營銷是一門應(yīng)用性極強、實務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對案例的感性認識上還遠遠不夠，如何才能提高學(xué)生的營銷實踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點問題。學(xué)生在掌握理論知識的同時，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場營銷工作和從事旅游市場營銷的教學(xué)經(jīng)驗進行以下的探索。

1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實踐教學(xué)比重

在旅游市場營銷的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場營銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強實踐技能教學(xué)“，紙上得來終覺淺”，只有來源于實踐中的知識、能力、素質(zhì)是最寶貴財富。學(xué)生實踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開實踐教學(xué)。實踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營銷崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實踐教學(xué)課時，真正實現(xiàn)“突出實踐性教學(xué)的主體地位”。

2．以實踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式

大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場營銷的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時把理論和企業(yè)的實際營銷活動結(jié)合起來，分別從市場調(diào)研、營銷計劃、營銷控制等方面加強訓(xùn)練，采取“實踐中來，到實踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專業(yè)采用“實踐一理論一再實踐”的模式進行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實踐替論教學(xué)。

3．加強實訓(xùn)室的建設(shè)

模擬實訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動場所，凡是實踐性、應(yīng)用性很強的課程都要建立模擬實訓(xùn)室。當(dāng)前，國內(nèi)諸多高校實訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒有旅游市場營銷實訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無法進行實訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場營銷實訓(xùn)室。而且實踐證明，已建立旅游市場營銷實訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒有相應(yīng)實訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。

4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評機制

旅游市場營銷應(yīng)用性極強，這決定了該門課程教學(xué)要重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時分的方法，是不能適應(yīng)新形勢下對大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對學(xué)生的學(xué)業(yè)成績的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對該課程的掌握和應(yīng)用能力。要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點測試能力，特別是動手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場營銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場營銷應(yīng)用能力的分值比例。對學(xué)生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識考核之外，更要加強考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場營銷策劃實踐，考核其專業(yè)應(yīng)用能力等。

5．建立校企聯(lián)合，拓寬實踐技能教學(xué)渠道

旅游市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實踐性較強的專業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺，也為學(xué)生提供調(diào)研機會，真正讓學(xué)生進入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營銷策劃和調(diào)研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴充實踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實踐能力。校企合作相互促進，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。

6．旅游市場營銷理論與實踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來

目前導(dǎo)游證考試要求知識覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場營銷的理論和實踐知識。旅游市場營銷作為旅游專業(yè)的一門專業(yè)課，導(dǎo)游證考試時應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場營銷理論和實踐知識。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個宣講員，更應(yīng)該會靈活運用市場營銷知識。

7．適當(dāng)引進人才，重視教師隊伍建設(shè)

篇10

歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經(jīng)濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內(nèi)旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數(shù)的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經(jīng)濟規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟的發(fā)展而進步。旅游這一迅速前進的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經(jīng)濟增長的同時帶來消費結(jié)構(gòu)和消費觀念的變化。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關(guān)注點。

2：微觀環(huán)境分析

在消費者和旅游景點的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時候人數(shù)比較多。

3.市場概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機會隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低。

機會：在經(jīng)濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經(jīng)濟效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要求不斷提升，消費結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機會和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經(jīng)濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經(jīng)濟條件允許的前提下，實現(xiàn)他們的欲望。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責(zé)人因負債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴重。90年代引入國內(nèi)的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當(dāng)時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業(yè)。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發(fā)了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運，也必然會重蹈當(dāng)年機械樂園的命運。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個城市，針對每個行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運用系列化的圖文結(jié)合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價時應(yīng)充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區(qū)，因為其投資規(guī)模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識不強，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項目處于同質(zhì)的時代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時，也必須加強內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽度不高，產(chǎn)品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財?shù)墓ぞ?，所以對員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎(chǔ)上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設(shè)置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費用不會超過預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進行優(yōu)劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導(dǎo)消費者進行消費。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關(guān)的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。