導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在網(wǎng)絡(luò)，傳播的廣告信息，它是網(wǎng)絡(luò)作為市場營銷媒體最先開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。目前，世界各地網(wǎng)絡(luò)用戶涵蓋了近200個國家和地區(qū)，并且用戶數(shù)量以每年10% 的速度遞增。網(wǎng)絡(luò)在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次網(wǎng)上廣告以來， 網(wǎng)絡(luò)以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告媒體電視、廣播、報紙、雜志齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機會，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)面臨的新課題，而且對學術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一般來說，企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，一是樹立品牌形象，二是促進產(chǎn)品的銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，含有更多的新技術(shù)成分，存在著很大的優(yōu)勢。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w往往局限于某一特定區(qū)域，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉到當?shù)卣呐鷾?、尋找合適的廣告、洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail 向該企業(yè)進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本企業(yè)廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，其中廣告媒體費用要占到總費用的近80%，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費僅為傳統(tǒng)媒體的3% ，并可以進行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上具有極強的競爭力。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性。傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。

廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。而網(wǎng)絡(luò)廣告就不同，企業(yè)可根據(jù)用戶的點擊率確定受眾群體和人數(shù)，對廣告效果作出較為準確的測試和評估。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點，那么企業(yè)如何利用其優(yōu)勢展開營銷活動，來達到較好的廣告效果呢?目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：

1、自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告。此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的網(wǎng)站不能只提供廣告信息，還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段，而其他各種形式的廣告僅僅是為了提供連接公司主頁的途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè)， 而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺。 轉(zhuǎn)貼于

2、從外部購買廣告時空。為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機構(gòu)，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時的收費方式，一般有下列幾種：(1)點擊收費。這種方式是許多搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月收取一定的服務(wù)費。（2）按“印象數(shù)”收費。用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。（3）包月收費?？蛻裘吭孪蚍?wù)商交納固定費用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。

3、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告。由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告。（1）使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇。新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。（2）使用BBS電子公告板。BBS實際上是一臺接有Modem 的電腦，它允許其他用戶通過Modem 來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS 可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet 或Web 方式在電子公告欄廣告信息。BBS 上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。(3)使用電子郵件。電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。（4）使用免費博客。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的免費博客有很多，百度空間，新浪，QQ空間，天涯，網(wǎng)易，中金等等，博客相對來說沒有那么嚴格，可以說比較寬松，企業(yè)可以在博客上自己的產(chǎn)品，或是服務(wù)，網(wǎng)站地址。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關(guān)系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量與判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

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（2）網(wǎng)絡(luò)營銷過程中軟件、硬件存在不足。除了相關(guān)法律尚不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷相應(yīng)的技術(shù)也不夠成熟，其中基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，交易過程中存在很多安全隱患，尤其是數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不成熟。

（3）受到傳統(tǒng)方式的影響，消費者不能改變消費觀念?，F(xiàn)階段，我國消費者還保持著舊的消費習慣和消費觀念。在傳統(tǒng)消費模式中，消費者通過觸覺、視覺等各個感官來評判商品然后進行選擇。但是網(wǎng)絡(luò)能夠提供給消費者的僅僅是少量的文字和圖片，同時，由于市場的不規(guī)范操作導致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮，受到負面新聞的影響，不少消費者對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生排斥心理。

二、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險對策

（1）加強網(wǎng)上支付管理。首先，盡快實現(xiàn)各大商業(yè)銀行的統(tǒng)一，使跨行操作更加簡便；其次，使企業(yè)建立安全意識，把安全問題放在首位，然后再考慮企業(yè)的發(fā)展速度；最后，為保障支付安全進一步增大支付技術(shù)的攻關(guān)力度，在開發(fā)產(chǎn)品的初期就將安全性提到議程中，將風險環(huán)節(jié)前置，絕不將存在安全隱患的產(chǎn)品投入使用。

（2）加強研究信息安全技術(shù)。市場全球化使網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)注意信息安全問題。我國要想進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷必須加強信息安全的研究力度，而企業(yè)信息安全體系必須依靠先進技術(shù)系統(tǒng)做后盾。關(guān)于安全技術(shù)問題，包括了關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備、技術(shù)標準、安全技術(shù)管理等重要的內(nèi)容，其中最關(guān)鍵的問題有兩個：一是企業(yè)必須使用我國自主開發(fā)或國產(chǎn)的安全技術(shù)產(chǎn)品；二是國產(chǎn)信息安全產(chǎn)品的裝備及采購和信息安全技術(shù)的采用和開發(fā)也必須歸入法制范圍。

（3）建立健全信用評估體系。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速發(fā)展必須依靠完善的信用評估體系。

建立健全信用評估體系應(yīng)該注意以下幾個問題：第一，建立科學健全的信用評級體系，考慮國際慣例和中國國情并分析現(xiàn)代先進評級技術(shù)和傳統(tǒng)研究方法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等使信用評級體系更加合理化、科學化；第二，建立公正、獨立的評級機構(gòu)，不能受到企事業(yè)單位、政府或者被評級對象的影響；第三，政府要支持信用評級機構(gòu)，使其順利開展工作。

（4）完善法律法規(guī)。不管是網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)安全或者是配送貨物等都牽扯到法律法規(guī)。只有建立完善的法律制度，對違法者給予嚴懲才能使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠正常運作。因此，必須加大力度完善法律法規(guī)。從網(wǎng)絡(luò)安全角度出發(fā)，必須根據(jù)我國國情組織力量積極開發(fā)屬于我們自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。對網(wǎng)絡(luò)交易加大管理力度，制定相關(guān)標準來規(guī)范中介方以及買賣雙方的交易行為，明確法律責任人和法律關(guān)系，防止并嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)營銷中的欺詐行為。

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一、產(chǎn)生企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險的原因分析

（1）沒有健全的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)。在我國當前階段，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到的法律法規(guī)主要有：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟貿(mào)易的法規(guī)、建設(shè)網(wǎng)站中的法律、關(guān)于在線交易的法律、在線支付的法律、電子認證與簽名、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律、關(guān)于電子合同的法律、消費者權(quán)益保護法以及網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護法等。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷過程中軟件、硬件存在不足。除了相關(guān)法律尚不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷相應(yīng)的技術(shù)也不夠成熟，其中基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，交易過程中存在很多安全隱患，尤其是數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不成熟。（3）受到傳統(tǒng)方式的影響，消費者不能改變消費觀念?，F(xiàn)階段，我國消費者還保持著舊的消費習慣和消費觀念。在傳統(tǒng)消費模式中，消費者通過觸覺、視覺等各個感官來評判商品然后進行選擇。但是網(wǎng)絡(luò)能夠提供給消費者的僅僅是少量的文字和圖片，同時，由于市場的不規(guī)范操作導致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮，受到負面新聞的影響，不少消費者對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生排斥心理。

二、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險對策

（1）加強網(wǎng)上支付管理。首先，盡快實現(xiàn)各大商業(yè)銀行的統(tǒng)一，使跨行操作更加簡便；其次，使企業(yè)建立安全意識，把安全問題放在首位，然后再考慮企業(yè)的發(fā)展速度；最后，為保障支付安全進一步增大支付技術(shù)的攻關(guān)力度，在開發(fā)產(chǎn)品的初期就將安全性提到議程中，將風險環(huán)節(jié)前置，絕不將存在安全隱患的產(chǎn)品投入使用。（2）加強研究信息安全技術(shù)。市場全球化使網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)注意信息安全問題。我國要想進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷必須加強信息安全的研究力度，而企業(yè)信息安全體系必須依靠先進技術(shù)系統(tǒng)做后盾。關(guān)于安全技術(shù)問題，包括了關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備、技術(shù)標準、安全技術(shù)管理等重要的內(nèi)容，其中最關(guān)鍵的問題有兩個：一是企業(yè)必須使用我國自主開發(fā)或國產(chǎn)的安全技術(shù)產(chǎn)品；二是國產(chǎn)信息安全產(chǎn)品的裝備及采購和信息安全技術(shù)的采用和開發(fā)也必須歸入法制范圍。（3）建立健全信用評估體系。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠迅速發(fā)展必須依靠完善的信用評估體系。建立健全信用評估體系應(yīng)該注意以下幾個問題：第一，建立科學健全的信用評級體系，考慮國際慣例和中國國情并分析現(xiàn)代先進評級技術(shù)和傳統(tǒng)研究方法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等使信用評級體系更加合理化、科學化；第二，建立公正、獨立的評級機構(gòu)，不能受到企事業(yè)單位、政府或者被評級對象的影響；第三，政府要支持信用評級機構(gòu)，使其順利開展工作。（4）完善法律法規(guī)。不管是網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)安全或者是配送貨物等都牽扯到法律法規(guī)。只有建立完善的法律制度，對違法者給予嚴懲才能使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠正常運作。因此，必須加大力度完善法律法規(guī)。從網(wǎng)絡(luò)安全角度出發(fā)，必須根據(jù)我國國情組織力量積極開發(fā)屬于我們自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。對網(wǎng)絡(luò)交易加大管理力度，制定相關(guān)標準來規(guī)范中介方以及買賣雙方的交易行為，明確法律責任人和法律關(guān)系，防止并嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)營銷中的欺詐行為。（5）強化企業(yè)制度建設(shè)。加強企業(yè)制度建設(shè)可以有效減少風險損失并能防范各類風險的發(fā)生。為了控制和防范網(wǎng)絡(luò)營銷風險，企業(yè)應(yīng)該注意建設(shè)以下幾項制度：第一，人員管理制度。要做到明確員工的權(quán)利和責任，使員工行為規(guī)范化，采用培訓教育的方式使員工風險防范意識得到加強。第二，風險控制制度。建立風險控制制度可以形成科學的操作機制和處理方法解決企業(yè)在危急情況下的風險決策和交易管理。第三，監(jiān)督制度。企業(yè)各項制度措施在監(jiān)督管理下能夠保證順利完成，使其發(fā)揮作用。（6）靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷技巧。靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷技巧可以幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場的大門，引導消費者改變傳統(tǒng)的消費觀念，最大程度的降低網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的風險，保證其順利開展，并不斷發(fā)展壯大。

隨著信息化時代的來臨，人們的溝通方式、信息的傳輸方式等都發(fā)生了很大的改變，而網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)時展起來的重要產(chǎn)物，早已得到了各界人士的廣泛關(guān)注。雖然我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度很快，但是存在的風險也有很多，因此，如何合理規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風險具有重要的實踐意義和理論意義。

參 考 文 獻

[1]高軍，王睿．試論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理體系的建立[J]．現(xiàn)代管理科學．2007（4）

[2]陳水芬，吳詩啟．當前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險及其規(guī)避措施[J]．現(xiàn)代營銷．2011（6）

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    (二)學生學習積極性不高網(wǎng)絡(luò)營銷的教學是一門實操性非常強的學科,但我校的教學沒有建立實訓室,沒有結(jié)合實操進行教學,學生只能通過課本和結(jié)合想象來進行學習,久而久之,學生不明白的知識點越來越多,積累的問題也越來越多,使學生學習的興趣和積極性下降。

    (三)教學設(shè)施不齊備目前,我校開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都是理論課,不配備實訓室,跟不上時代和實際的要求,很難真正模擬企業(yè)進行操作。

    (四)教師實戰(zhàn)經(jīng)驗不夠我校教授網(wǎng)絡(luò)營銷課的教師大多是計算機教師,網(wǎng)絡(luò)營銷知識不扎實,基本是邊學邊教,因此多是照本宣科。即使有些教師,網(wǎng)絡(luò)營銷知識比較深厚,但大多沒有實際從事過網(wǎng)絡(luò)營銷,缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷的教學都是紙上談兵。

    (五)考核方式單一由于網(wǎng)絡(luò)營銷的教學多以課堂講授理論為主,因此,考核方式多是以平時成績加期末考試為主。針對應(yīng)試教育,學生學網(wǎng)絡(luò)營銷,多是死記硬背一些條條框框的理論,不思考它的應(yīng)用,不考慮它的操作。即使教師結(jié)合案例進行教學,學生和教師對它的分析也是想當然。這樣,嚴重地影響了對網(wǎng)絡(luò)營銷的掌握和應(yīng)用。

    二、教學建議

    (一)合理選擇教材在給學生選取教材時,不能圖方便,要根據(jù)教學目標,選擇比較新的,適合網(wǎng)絡(luò)時代的具有代表性的教材。這就需要學校一方面要了解網(wǎng)絡(luò)營銷的走向和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求,另一方面也要關(guān)注教材的出版情況,選擇能培養(yǎng)社會需要人才的教材。最好能夠以工作過程為基礎(chǔ)選擇教材,即開展營銷崗位的市場調(diào)研,進行崗位分析,然后通過工作內(nèi)容確定學習任務(wù),從而選擇合適的課程。

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正確評價一個項目的前提是否合理是評價指標的體系，由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評價機制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評價有時并不容易獲得，即使對于一些可以量化的指標，也不一定能夠直接反映經(jīng)營業(yè)績。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷對于銷售額的貢獻率是多少？對于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？這些都是難以量化的，雖然我們可以檢測到從某個搜索引擎每天的訪問者數(shù)量，或者某個網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊數(shù)量，但這些訪問者或者點擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益，仍然很難評估。因此，我們提出了綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的思想。

在《網(wǎng)絡(luò)營銷概要》連載第一期中，曾介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的八種基本職能，這些職能構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價問題，實際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價，網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，即網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的在于企業(yè)整體效益的最大化。如在企業(yè)品牌提升、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、對銷售的促進等方面，因此，需要用全面的觀點看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于銷售額等某些個別指標。

為了說明用利潤指標評價網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性，這里引用調(diào)查公司Jupiter Media Metrix的一組數(shù)據(jù)。為了評價零售商的電子商務(wù)戰(zhàn)略，Jupiter Media Metrix在2001年8月份進行了一項調(diào)查，研究結(jié)果表明，僅用利潤指標評價電子商務(wù)戰(zhàn)略是不全面的，但69％的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯(lián)網(wǎng)投資的效果。Jupiter的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網(wǎng)站對銷售的促進等，那么實體商店網(wǎng)站的投資收益率（ROI）將比僅僅考慮在線銷售高出65％。也就是說，用在線銷售額評價模式，ROI將被低估近2／3。

Jupiter的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在促成銷售方面很有價值，因為有45％的消費者在某商場購物之前會事先到該商場的網(wǎng)站中查詢產(chǎn)品信息，實體商店盡管將網(wǎng)站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網(wǎng)站的服務(wù)投入很少。這主要是由于對電子商務(wù)戰(zhàn)略的評價方法存在問題，因為有46％的零售商將銷售額作為網(wǎng)站是否成功的指標，23％的公司用利潤來評價。

其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查也表明，在中國傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)過程中，初次建立網(wǎng)站的企業(yè)往往對于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對網(wǎng)站功能往往沒有明確的認識，通常強調(diào)網(wǎng)頁的美觀和價格，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，當企業(yè)需要對原有網(wǎng)站改版和升級時，企業(yè)對網(wǎng)站的要求要相對明確，并且希望在多個方面發(fā)揮作用，如銷售促進、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查等。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個綜合性的經(jīng)營策略，網(wǎng)上銷售只是其中的部分內(nèi)容。

對網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價實際上仍然是對于網(wǎng)絡(luò)營銷正確認識的問題，現(xiàn)在很多人對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，或者僅僅認為是對網(wǎng)站的推廣，對網(wǎng)絡(luò)營銷功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價，往往會強調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來的銷售額，或者注重網(wǎng)站的訪問量、頁面瀏覽數(shù)等流量指標。 

網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價

網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價也就是對各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行及時的跟蹤控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法可以達到預期的效果，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷方案的正確性和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作成效也是一種檢驗，因此對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價也是非常重要的，這也是不少企業(yè)往往容易忽視的地方。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案包括網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的實施，因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷過程評價包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量等方面。

（1）關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計的評價

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工具和根據(jù)地，所以，營銷功能是企業(yè)網(wǎng)站的第一要素，一個企業(yè)網(wǎng)站的功能和基本內(nèi)容是否完善，是評價網(wǎng)站設(shè)計的最重要指標。除了功能、風格和視覺設(shè)計等取決于網(wǎng)站本身的特定要求之外，在網(wǎng)站的設(shè)計方面，有一些通用的指標，主要有：主頁下載時間（在不同接入情形下）、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度（META標簽合理與否）等。

（2）關(guān)于網(wǎng)站推廣的評價

網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)營銷人員為之付出勞動的多少，而且可以進行量化，這些指標主要有： 

登記搜索引擎的數(shù)量和排名：一般來說，登記的搜索引擎越多，對增加訪問量越有效果，同時，搜索引擎的排名也很重要，一些雖然在搜索引擎注冊了，但排名在第三名之后，或者在幾百名之后，同樣起不到多大作用。

被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量：在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，對搜索結(jié)果排名越有利，而且訪問者還可以直接從鏈接的網(wǎng)頁進入你的網(wǎng)站。實踐證明，在其他網(wǎng)站作鏈接對網(wǎng)站推廣起到重要作用。

用戶數(shù)量：用戶數(shù)量是一個網(wǎng)站價值的重要體現(xiàn)，在一定程度上反映了網(wǎng)站的內(nèi)容為用戶提供的價值，而且用戶也就是潛在的顧客，因此，用戶數(shù)量直接反映了一個網(wǎng)站的潛在價值。

（3）網(wǎng)站流量評價指標

獨立訪問者數(shù)量：指在一定時期內(nèi)訪問網(wǎng)站的人數(shù)，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的用戶。訪問者越多，說明網(wǎng)站推廣越有成效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果卓有成效，雖然訪問量與最終收益之間并沒有固定的比例關(guān)系。

篇6

中圖分類號:F490.6 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎”廣告發(fā)到多個新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風靡全球的網(wǎng)絡(luò)營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。

在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進一步的完善與發(fā)展。

一、界定網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其內(nèi)涵

關(guān)于市場營銷的定義,西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點進行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機會的基礎(chǔ)上,從滿足目標市場顧客的需求出發(fā),有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟活動,完成銷售的過程。

在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達到營銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個過程。

因此,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進行的營銷活動。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演進軌跡及其現(xiàn)狀剖析

無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,其根本目的就是要實現(xiàn)銷售,對于任何一個的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷,其實質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。

篇7

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷用戶特點、網(wǎng)絡(luò)營銷含義、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對市場的應(yīng)變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達到的?，F(xiàn)分別就國內(nèi)國外相關(guān)研究進展做綜述如下：

1 國內(nèi)研究進展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第 1 版）中，對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義進行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，為企業(yè)實現(xiàn)總體經(jīng)濟效益最大化目標。在網(wǎng)絡(luò)上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)和職能，同時也通過大量的實踐經(jīng)驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，具有很高的學術(shù)價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網(wǎng)上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內(nèi)的眾多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認識，面對新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，沒有充分的認識，沒有做到經(jīng)常維護更新網(wǎng)站的設(shè)計，同時也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營者對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，是目前我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的策略》中對于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)能夠真正認識到其重要性。應(yīng)把握時機，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勢與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營銷得以長久的發(fā)展。王姝畫（2009）認為：服裝企業(yè)在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術(shù)對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營銷要讓企業(yè)易于掌握消費者對產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評價系統(tǒng)，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中指出，目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統(tǒng)服裝營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對網(wǎng)絡(luò)營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導致了一部分人網(wǎng)上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價格不統(tǒng)一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營造一個健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國外研究進展

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內(nèi)起步早，特別是美國的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網(wǎng)絡(luò)營銷更加追求消費者為中心，也比傳統(tǒng)營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費品營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權(quán)威科特勒在當時貿(mào)易保護主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費者共享，消費者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進行開發(fā)，再傳達給消費者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業(yè)與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”概念，策略以及實施技術(shù)問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網(wǎng)絡(luò)營銷也進行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術(shù)界首次提出這個概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個全新的，為公司員工和客戶設(shè)計的價值理念，探索和創(chuàng)造利潤的新方法，實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理都進行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進了現(xiàn)有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離實際營銷環(huán)境獨立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)展相對滯后于實踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時，如何對于現(xiàn)在諸多不完善的實踐方法和傳統(tǒng)營銷理論結(jié)合，形成屬于適合當今的一個完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業(yè)若想在當今的經(jīng)濟體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢讓網(wǎng)絡(luò)營銷為之服務(wù)，帶來利潤。本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷與實踐方法整理，希望企業(yè)充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

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篇8

［關(guān)鍵詞］

網(wǎng)絡(luò)營銷；雙語教學；互聯(lián)網(wǎng)；實踐教學

當前經(jīng)濟發(fā)展潮流進入“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，在創(chuàng)新2．0思維的引導下，一種先進的生產(chǎn)關(guān)系正在逐步形成并發(fā)展壯大。在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）、在線旅游等行業(yè)發(fā)展迅速，并逐漸成為新的中國經(jīng)濟增長點。同時，“互聯(lián)網(wǎng)＋”意味著互聯(lián)網(wǎng)為工具下信息的快速更新與獲取，在引起經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的同時也帶來了行業(yè)格局的快速變動與不斷重塑。通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要動力。這一時展潮流為電子商務(wù)專業(yè)的教學與學生培養(yǎng)提供了巨大的機遇，但同時也意味著課程教學面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程是電子商務(wù)專業(yè)的一門專業(yè)課程，是電子商務(wù)體系中的重要一環(huán)，鑒于近年來網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐方法的不斷創(chuàng)新與變革，尤其是其他發(fā)達國家在相關(guān)行業(yè)的先進經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學更應(yīng)做到與時俱進，保持敏銳的國際視角。因此，開展雙語教學，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學體系與國際接軌，可以保證教學內(nèi)容的時效性，強化學生對電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀的理解與掌握，有助于培養(yǎng)更具實踐精神和開放觀點，具有實際技能的電子商務(wù)行業(yè)人才。本文根據(jù)雙語教學改革開展的實際要求，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)要求、學生知識體系特點和網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學體系，對在電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷課程雙語教學改革實踐的可行性與關(guān)鍵點進行分析。

一、雙語教學發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化和文化多元化的發(fā)展，教育的國際化也成為當前教育教學改革的重要方向。雙語教學是以教育的國際化為背景，以培養(yǎng)高素質(zhì)國際型人才為目標的現(xiàn)代化高等教育發(fā)展的必然趨勢。[1]雙語教學是指用非母語進行部分或者全部的非語言學科的教學。[2]在不同的國家和地區(qū)，雙語教學的語種存在很大差異，如在美國、加拿大等英語系國家，雙語教學可以是指用法語、西班牙語等非母語進行部分學科教學，而在中國，則大部分情況下主要是指用英語結(jié)合漢語來進行學科教學，以避免語言滯后導致學生學習的障礙，直觀、形象的展示教學內(nèi)容，幫助學生掌握和理解知識。教育部2001年的《關(guān)于加強高等學校本科教學工作提高教學質(zhì)量的若干意見》和2003年的《教育部關(guān)于啟動高等學校教學質(zhì)量與教學改革工程精品課程建設(shè)工作的通知》提出了本科教育要創(chuàng)造使用英語等外語進行公共課和專業(yè)課教學的條件的要求[3]，是我國高校雙語教學政策的開端，推動了中國高等學校雙語教學進入新的發(fā)展階段。2004年，教育部成立雙語教學協(xié)作組，正式啟動雙語教學示范課程的建設(shè)工作。2007年，隨著《教育部財政部關(guān)于實施高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的意見》[4]和《教育部關(guān)于進一步深化本科教學改革全面提高教學質(zhì)量的若干意見》[5]的頒布，我國的雙語教學建設(shè)正式進入規(guī)范化發(fā)展階段，為培養(yǎng)學生的國際競爭意識和能力發(fā)揮重要作用。經(jīng)過多年的不斷探索與實踐，雙語教學在我國的開展取得了一定的成績，但總體而言，高等學校的雙語教學還處于起步階段，在師資人才培養(yǎng)、教學內(nèi)容儲備、學生基礎(chǔ)素質(zhì)訓練等方面還存在著很大的不足，雙語教學師資缺乏、教學內(nèi)容設(shè)置不合理、教學方法不適當、學生素質(zhì)參差不齊等因素極大的影響了雙語教學的效果，從而影響到雙語教學改革的推進與實施。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，也是市場營銷的一個分支領(lǐng)域，一方面是市場營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺上的運用，另一方面也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用現(xiàn)代信息技術(shù)對市場營銷理論的完善和發(fā)展。市場營銷本身是我國較早開展雙語教學改革的專業(yè)之一，尤其是其核心課程市場營銷學是許多高校大力推行的雙語教學科目，但從目前實施的情況來看，教師和學生的語言關(guān)、教材選擇的適用性等問題依然嚴重阻礙著市場營銷專業(yè)雙語教學的開展。網(wǎng)絡(luò)營銷課程雖也屬于營銷類專業(yè)課程，但在教學體系、教學內(nèi)容和培養(yǎng)要求上還是與市場營銷有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門以需求、行為研究為核心的學科，著眼于如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種現(xiàn)代信息技術(shù)、如何利用互聯(lián)網(wǎng)來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對網(wǎng)絡(luò)營銷課程所針對的專業(yè)不同、課程設(shè)置類型和側(cè)重點不同，使得網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點與教學體系。從課程內(nèi)容的專業(yè)屬性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷課程屬于交叉性專業(yè)課程，課程的教學體系本身既涉及市場營銷專業(yè)的內(nèi)容，也涉及電子商務(wù)專業(yè)的內(nèi)容。根據(jù)教育部的專業(yè)設(shè)置，總體來說，當前網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學包含兩個方向：一是偏向于網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)特征與實現(xiàn)手段的教學框架，另一個則是針對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系與營銷內(nèi)容的教學框架。相比較而言，前者更著眼于無技術(shù)基礎(chǔ)的營銷類專業(yè)的教學培養(yǎng)，培養(yǎng)學生運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展營銷活動的技術(shù)能力；后者則更針對電子商務(wù)類已具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)的專業(yè)教學，培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡(luò)營銷理念與思維。鑒于不同學生學科背景中網(wǎng)絡(luò)知識和應(yīng)用技能的積累程度不同，在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學中，需要把網(wǎng)絡(luò)知識、技能與市場營銷的基本理論進行不同程度的融合，同時要密切關(guān)注市場中各類營銷主體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的一系列新方法、新工具，并及時在課堂教學中體現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)為新的市場調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術(shù)手段，以及在定價、分銷等方面的特征和方法，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學提出了更高的要求。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷課程強調(diào)培養(yǎng)學生的實踐操作能力，所以一般教學都配套有一定課時的實驗課時，需要引進相關(guān)的實驗軟件與工具，為保證實驗效果的有效性，操作軟件和工具的時效性也是網(wǎng)絡(luò)營銷教學效果的要求與保證。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷雙語教學實施的可行性

根據(jù)課程的特征，無論是上述何種類型的教學，都需要緊跟國內(nèi)外市場的變化，要求能夠不斷的發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷活動中出現(xiàn)的新特點、新方法與新手段，因此，針對網(wǎng)絡(luò)營銷課程開展雙語教學改革探索符合課程建設(shè)和教學的特點，有助于教學內(nèi)容的不斷完善與更新，以培養(yǎng)出更符合市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，具體的課程建設(shè)特征如下。

（一）教學內(nèi)容的實踐性

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學內(nèi)容與行業(yè)實踐密切相關(guān)，無論是技術(shù)手段和模式方法，都要求教師在教學中能夠結(jié)合當今行業(yè)新形勢。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進入了一個快速繁榮時期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)成為新的經(jīng)濟發(fā)展動力與特征，但相對于其他發(fā)達國家而言，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學內(nèi)容也大多來源于國外相關(guān)的教材資料。但實際教學中，國內(nèi)教材的教學內(nèi)容與實際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個現(xiàn)狀的主要原因為：一是實踐經(jīng)驗的整理與研究周期上，當網(wǎng)絡(luò)營銷活動出現(xiàn)新的模式與手段后，需要得到市場推廣應(yīng)用及認可，并經(jīng)過學者的理論升華后才能納入教學內(nèi)容中，這本身需要一定的周期才能實現(xiàn)；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經(jīng)過幾個月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進入國內(nèi)、翻譯后再進行國內(nèi)出版也需要很長的時間；三是數(shù)據(jù)采集的時滯性上，網(wǎng)絡(luò)營銷教材的編寫需要進行大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀方面的分析等，這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷一定的時間，而且各國數(shù)據(jù)的時間節(jié)點不同，會造成一定的數(shù)據(jù)的時滯，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)本身就是瞬息萬變的，數(shù)據(jù)收集的時滯很可能造成教材內(nèi)容與實際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的網(wǎng)民用戶類型數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、整理、分析后列入教材中，經(jīng)過審稿和出版，大致在數(shù)據(jù)的一至兩年可以出版成書，并為網(wǎng)絡(luò)營銷教學所用，而此時，網(wǎng)民的主要構(gòu)成類型可能已經(jīng)由電腦用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C用戶，這使得教材一經(jīng)使用就已不能適用于實際教學。實際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學生都可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到網(wǎng)絡(luò)營銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學中引入這些新的思想和方法，會極大的降低學生的學習興趣，從而影響教學效果。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直接獲取國外的相關(guān)外文資料和書籍成為可能，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接從國外的相關(guān)圖書網(wǎng)站購買和下載電子書籍，并以此為基礎(chǔ)開展課堂教學，這可以在很大程度上減輕教學內(nèi)容的時滯性，將教學內(nèi)容更緊密的與行業(yè)的實際發(fā)展狀況相結(jié)合。而在教學中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發(fā)學生的興趣，增強教學效果。近兩年出現(xiàn)的海淘與直郵營銷模式為教學資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網(wǎng)絡(luò)營銷教學中的典型案例，可以將教學資料的儲備過程轉(zhuǎn)換成課程案例和實驗內(nèi)容，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷的教學內(nèi)容更具直觀性和實用性，更有利于學生理解和運用。

（二）教學條件的可行性

網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學強調(diào)學生在相關(guān)基礎(chǔ)理論知識儲備的基礎(chǔ)上具有一定的實際操作和實踐能力，因此，為了提高學生這些方面的綜合能力，在以往的教學方法上，常常是在課堂授課的基礎(chǔ)上，輔以案例分析討論、課外營銷計劃起草、課堂實驗等。目前大部分的高校都已實施了多媒體教學，可以直接連接互聯(lián)網(wǎng)，這在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)營銷的教學方法與手段，豐富和活躍了課堂教學的氣氛。尤其是為了提高學生的技能而給學生準備的各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具、平臺使得信息技術(shù)的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷課程的雙語教學實踐的開展提供了便利?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺，可以直接以微信、郵箱等方式向?qū)W生發(fā)送雙語教學資料，英語案例信息，或者直接通過網(wǎng)絡(luò)連接國外的相關(guān)網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)雙語教學和討論，將雙語教學同時在課程講授和學生實踐兩個環(huán)節(jié)開展，強化雙語教學的實施效果。同時，也便于教師和學生能夠直接了解和應(yīng)用國外網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的典型軟件和平臺，而不局限于國內(nèi)相關(guān)的軟件的開發(fā)與發(fā)行，使學生網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐能力進一步增強。

（三）語言基礎(chǔ)積累的可行性

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用而開設(shè)的交叉課程，課程建設(shè)時間較短，因此，師資力量的積累與培養(yǎng)主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎(chǔ)，具備一定的簡單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強的學習意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學的語言基礎(chǔ)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷課程與電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)等課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)，而信息技術(shù)的學習常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進行雙語教學的語言基礎(chǔ)，減輕了教學壓力。從學生的素質(zhì)角度來說，來自不同地區(qū)、不同學習背景的學生的語言素質(zhì)基礎(chǔ)不同，但英語作為大學的通用基礎(chǔ)必修課程之一，在前期的大學學習過程中不斷地為學生累積英語的學習氛圍和學習環(huán)境，因此，學生對于外語的語言環(huán)境并不十分陌生。同時，如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷課程以電子商務(wù)和管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，學生在學習前面的課程時需要練習編程和信息系統(tǒng)使用、數(shù)據(jù)庫建設(shè)，甚至網(wǎng)頁設(shè)計方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學習基礎(chǔ)，對他們實施網(wǎng)絡(luò)營銷的雙語教學容易為他們所接受，在理解和掌握教學內(nèi)容方面也比較輕松。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷雙語教學的困難

（一）教學資料收集依然存在一定的限制

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較好，極大地擴展了相關(guān)教學資料的獲取渠道，為網(wǎng)絡(luò)營銷的教學提供了便利。但不可否認的是，我國的互聯(lián)網(wǎng)開放程度不高，在與國外網(wǎng)站的互通互聯(lián)上還存在著很大的限制，一些國外網(wǎng)絡(luò)營銷的典型網(wǎng)站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學資料的收集帶來了難度。

（二）語言基礎(chǔ)與專業(yè)知識存在一定的差異

如前所述，高等學校開展網(wǎng)絡(luò)營銷雙語教學在師資力量和學生素質(zhì)上面都有一定的語言基礎(chǔ)積累，但是這些語言基礎(chǔ)與專業(yè)知識之間也存在著一定的差異，需要花費一定的時間與精力來進行融合。網(wǎng)絡(luò)營銷是語言與技術(shù)并重的課程，在雙語教學的過程中，可能會出現(xiàn)學生比較熟悉編程的技術(shù)語言，而在理解網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論等內(nèi)容上語言能力不足；也可能會出現(xiàn)有些學生自身的語言基礎(chǔ)很好，但是對于專業(yè)詞匯和專業(yè)性的語言掌握不夠等現(xiàn)象。因此，這也就要求教師在進行雙語教學時能夠及時地了解每一個學生的情況，在教學和實踐中注意專業(yè)技術(shù)知識和理論知識的平衡。

（三）課程考核模式難以明確

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的雙語教學改革后，學生的課程考核方式和標準也需要進行相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)的平時成績＋考試成績的考核模式無法真正地反映出雙語教學的特點和效果，如何設(shè)計一套能夠綜合反映學生在雙語教學實施過程中的表現(xiàn)、課程學習效果的考核模式與評價體系也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷雙語教學的難點。

五、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷課程在教學內(nèi)容、教學條件、師資力量和學生基礎(chǔ)知識等方面具備開展雙語教學的可行性，但同時也存在著一定的困難。從現(xiàn)有的情況來看，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的雙語教學要求教師具有一定的教學資料儲備，并且由于雙語教學需要教師能夠更好地掌握和了解每一個學生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學更適用于班級規(guī)模不大，可以開展外語討論和分析的教學活動。

作者：夏青 單位：中國礦業(yè)大學

［注釋］

［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學的探索與實踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．

［2］張衛(wèi)華，李冬媛．高校雙語教學現(xiàn)狀及經(jīng)驗探討［J］．西南師范大學學報（自然科學版），2012（12）：160－164．

篇9

網(wǎng)絡(luò)營銷診斷是研究網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及制定針對性策略的基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站專業(yè)性診斷和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的診斷。真正有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷診斷并不僅僅是看看企業(yè)網(wǎng)站存在什么問題，而是要對包括競爭者分析在內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的分析，從而為制定針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。由于這項工作專業(yè)程度較高，并且缺乏第三方的專業(yè)服務(wù)，因此做到普及應(yīng)用還需要時日。

(2)用戶資源管理

經(jīng)過一段時間的運營，不少網(wǎng)站都積累了相當豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，如網(wǎng)站訪問量、注冊用戶資源等，但是如何將這些資源轉(zhuǎn)化為收益，仍然沒有得到足夠的重視，并且缺乏有效的方法。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷所要解決的問題就是合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并將這些資源轉(zhuǎn)化為收益。用戶資源是最有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，這也是為什么一些網(wǎng)站將注冊用戶數(shù)量作為評價其價值的重要指標之一。在用戶資源管理和利用方面，目前只有部分電子商務(wù)網(wǎng)站水平較高，眾多網(wǎng)站的用戶資源價值挖掘仍然存在較大困難。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷管理和控制

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成比較完整的方法體系，網(wǎng)絡(luò)營銷策略不再是一些分散的、孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的組合，在網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定階段，僅憑隨機的一些常規(guī)手段，已經(jīng)無法獲得滿意的效果，因此需要有效的控制和管理。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的管理，目前尚沒有非常系統(tǒng)的實用工具，在理論研究方面已經(jīng)取得了較大的發(fā)展。我個人近期一直從事這方面的研究，并且取得了一些系統(tǒng)的研究成果，希望在不久的將來能夠?qū)⑦@些研究應(yīng)用于指導企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。

篇10

差別定價概述

所謂差別定價，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價的概念是由英國經(jīng)濟學家庇古首先提出的，他依據(jù)程度不同將價格劃分為三級：一級、二級和三級差別定價。一級差別定價，又稱為完全差別定價，它是依每個顧客對每單位商品的最大愿付價格來定價。在這種定價下，消費者無法享有任何消費者剩余，也就是說顧客在購買商品時，愿意支付的最高價格和他實際支付的價格相等。此時，生產(chǎn)者成功獲取了全部消費者剩余。二級差別定價，又稱為間接區(qū)隔差別定價，指廠商按不同的購買量分組，并對不同的組別索要不同的價格的定價方式。由于關(guān)于顧客個人偏好的信息不完全，生產(chǎn)者只能通過顧客的自我選擇來不完全地獲取消費者剩余，這可能是針對同一顧客，也可能是針對不同顧客。三級差別定價，又稱為直接區(qū)隔差別定價，指廠商依照不同顧客所屬的市場區(qū)隔來定價。由于生產(chǎn)者可能觀察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進行區(qū)別定價。第二級和第三級差別定價的不同之處在于，后者利用了關(guān)于需求的直接信息，而前者是通過消費者的自我選擇來間接區(qū)別消費者的。

差別定價在我們的日常生活中非常普遍。超級市場里，顧客出示會員卡或積分券，便能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預定的機票價格，與即買即走的機票價格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠銷到美國，竟然比在日本本土的售價還要低廉；餐廳里同樣的一桌飯菜，如果客人是最近一個星期曾經(jīng)光顧過的，就可以打個8折；兩個學生即使成績相當，但貧窮學生卻可以得到助學金，實際上是繳了較低的學費。同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，但針對不同的顧客，價格卻大不一樣，這種現(xiàn)象無處不在，這些都屬于差別定價。差別定價已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷定價策略中的一種非常普遍的定價方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷緣何實施差別定價

廠商營銷的目的在于滿足消費者需求的同時，還要盡可能多地獲得利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。實施差別定價可以使企業(yè)占有消費者剩余，并把它轉(zhuǎn)化為自己的利潤。不同的消費者在購買商品時，由于各自的需求欲望有強有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在著差異，因而他們愿意支付的最高價格就會存在差異，根據(jù)消費者不同制定不同的價格，就可在不同類別的顧客身上分別實現(xiàn)收益的最大化。因此，實施差別定價可以比統(tǒng)一定價獲得更多的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)絡(luò)的互動性使企業(yè)更易獲得有關(guān)消費者的信息，并據(jù)此制定不同的價格，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷比之于傳統(tǒng)營銷更具有實施差別定價的條件。

早在2000年9月，美國最大的在線零售商亞馬遜，為了提高主營產(chǎn)品上的贏利，選擇了68種DVD碟片進行差別定價，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定針對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。

然而，好景不長，這一差別定價策略被成千上萬的消費者獲知，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。為了挽回不利影響，亞馬遜做了一系列的危機公關(guān)才得以平息此事。

能夠獲取更大的利潤是網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的根本原因，但是，這一事件告訴我們，盡管差別定價能夠讓企業(yè)獲得更大的利潤，但是，如果企業(yè)不具備一定的條件，不注重差別定價的形式和風險防范，很難取得成功，輕則損害企業(yè)聲譽，重則有可能使企業(yè)倒閉。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的條件

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價可以獲得更大的利潤，但是如果不具備一些基本條件，網(wǎng)絡(luò)營銷也無從實施差別定價。

1　網(wǎng)絡(luò)營銷進入的市場必須是可以細分的，而且各個細分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度，即需求的價格彈性不同。對價格彈性小的顧客可以制定較高的價格，對價格彈性大的顧客制定較低的價格。細分的手段是多種多樣的，可通過地理區(qū)域、消費者的職業(yè)、收入等進行細分。

2　以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給別人。轉(zhuǎn)售是消費者的一種套利交易形式，如果購買者之間可以轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，即便是一個擁有完全信息的廠商也不能對消費者實施差別定價。

3　當網(wǎng)絡(luò)營銷者采取差別定價的策略銷售產(chǎn)品時，競爭者沒有可能在這個市場上以低價競銷。如果競爭者可以以較低的價格在這個市場上競爭，那么顧客都會轉(zhuǎn)向競爭者。

4　網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價時細分市場和控制市場的費用不得超過因?qū)嵭胁顒e定價所得的額外收入。

5　網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價不會引起顧客的反感和敵意。否則顧客有可能放棄購買，從而造成顧客流失影響銷售。

6　網(wǎng)絡(luò)營銷采取的差別定價方法不能違背《價格法》。由于法律對差別定價的規(guī)范留有空間，規(guī)定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時才被認為是違法，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價必須在《價格法》這個規(guī)定的范圍內(nèi)實施。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的形式

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有一個很大的優(yōu)勢，那就是可以實施第一級差別定價。我們知道在完全競爭市場條件下，企業(yè)只能采取統(tǒng)一定價策略。從經(jīng)濟學的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場似乎具有完全競爭市場的許多特征。作為一個完全競爭市場通常要符合以下幾個假設(shè)：潛在的買方和賣方很多，且能無代價進入或退出市場，即沒有進入障礙；買賣雙方很多，且都不能單獨影響市場，即均為價格接受者；產(chǎn)品同質(zhì)，即沒有產(chǎn)品差異；買賣雙方都了解產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，即具有完全信息。如果網(wǎng)絡(luò)市場是一個完全競爭市場，則這個市場只能提供一個統(tǒng)一的價格，而不能對它進行差別定價，但實際上網(wǎng)絡(luò)市場并不是一個有效的競爭市場，因為有一點是企業(yè)本身可以控制的，那就是產(chǎn)品差異。企業(yè)可以通過提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡(luò)所具備的完全市場的特征。并且隨著市場由賣方市場

轉(zhuǎn)移到買方市場，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化。

隨著同質(zhì)化消費時代的結(jié)束，個性化需求日漸明顯，消費者也需要有差異的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量互動的信息很好地滿足了這種個性化需求。顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統(tǒng)市場上是難以做到的。而廠商也可以較容易地了解顧客的真實消費需求，并向顧客提供訂制化產(chǎn)品或服務(wù)，對不同的消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時制定不同的價格，即實施第一級差別定價。一個典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的實施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價的計算機公司。它的經(jīng)營理念就是按照顧客的要求制造和銷售計算機。Dell公司為消費者設(shè)計了完善的服務(wù)體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務(wù)網(wǎng)站，可以自己配備計算機，選擇合理的價格，然后購買。而Dell公司通過分析顧客有關(guān)數(shù)據(jù)，能夠有效和明確地了解客戶需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機配置制定不同的價格。Dell公司的這種經(jīng)營模式和產(chǎn)品定價方式為其帶來了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟效益。

當然，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以采取傳統(tǒng)營銷差別定價的形式。當廠商可以觀察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息時，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進行差別定價，比如對學生制定一個較低的價格，這種基于鑒定識別的差別定價為第三級差別定價。團體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價原則之上的。如果沒有識別不同的顧客，廠商只能依據(jù)顧客的自我選擇，比如根據(jù)購買量的不同來實施差別定價，也即實施第二級差別定價。

由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下，由于廠商可以獲得更多的關(guān)于用戶信息的詳細資料，這就使得第一級差別定價成為可能，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用任何一種差別定價形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的風險和防范

差別定價雖然在理論上可以獲得消費者剩余，但在實施過程中也存在一定的風險。如果消費者知道企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集他們的信息用以實施差別定價，消費者可能提供虛假信息。比如消費者如果知道企業(yè)會根據(jù)收入制定價格，那么他就有可能隱藏他的真實收入。這種情況下，企業(yè)根據(jù)這些信息實施差別定價，可能并不會取得預期的效果。因此，企業(yè)一旦決定實施差別定價策略，選擇適當?shù)牟顒e定價方法就非常關(guān)鍵：

1　通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。我們知道產(chǎn)品由三部分構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在競爭激烈的今天，各企業(yè)對前兩部分競爭在伯仲之間，因而取得競爭優(yōu)勢主要取決于附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品服務(wù)，通過增加產(chǎn)品服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化，并且還可以有效地防止套利。

2　同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷使得批量訂制成為可能，訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強化企業(yè)價格制定者的地位。由于產(chǎn)品的差異弱化了可比性，消費者也就更易接受這種差別定價的方法。