導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇商業(yè)地產(chǎn)策劃，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場(chǎng)旁，是××地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車(chē)庫(kù)及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項(xiàng)目總投資約1 800萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購(gòu)物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)方案對(duì)本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)可操作性分析，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。

一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體策略

營(yíng)銷(xiāo)總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)全方位地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，并全面樹(shù)立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)總體策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”，即樹(shù)立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。

二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方針

根據(jù)本項(xiàng)目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，擬訂本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作 綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。

1. 樹(shù)立一個(gè)新銳概念：休閑式購(gòu)物商業(yè)。

2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物、穩(wěn)定性回報(bào)。

3. 提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。

4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購(gòu)物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體，讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購(gòu)物主題明確。

5. 醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新變革，避開(kāi)傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。

三、銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解

1. 銷(xiāo)售（招商）目標(biāo)

2. 銷(xiāo)售目標(biāo)分解

四、營(yíng)銷(xiāo)階段計(jì)劃

根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，將營(yíng)銷(xiāo)工作分為四個(gè)階段，各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。

五、項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)機(jī)及價(jià)格

為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷(xiāo)策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定以下銷(xiāo)售時(shí)機(jī)及價(jià)格。

（一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)

2、入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購(gòu)物”形象登場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。

（二）價(jià)格定位及價(jià)格策略

1、價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。

2、價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)為3 580元/平方米，其中起價(jià)為3 328元/平方米，最高價(jià)為4 000元/平方米。

3、價(jià)格策略：采取“低開(kāi)高走”型平價(jià)策略，開(kāi)盤(pán)后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整（略升），均價(jià)為3380元/m2，尾盤(pán)銷(xiāo)售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

（一）宣傳策略主題

1、個(gè)性特色：“××商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開(kāi)發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購(gòu)物方式”，倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念。

2、區(qū)位交通：本項(xiàng)目地處××廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。

3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購(gòu)置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。

（二）宣傳媒介組合

篇2

2我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要問(wèn)題

好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以為開(kāi)發(fā)商贏得一個(gè)好的市場(chǎng)，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)今中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不再是單一化，開(kāi)始趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)開(kāi)始追求內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)的推廣手段，已然不是之前的雜亂無(wú)章，但是現(xiàn)今的樓市營(yíng)銷(xiāo)策劃，還是有一些比較重要的問(wèn)題。

2.1價(jià)格定居論

人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個(gè)合適的市場(chǎng)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價(jià)，如何調(diào)節(jié)，是一個(gè)比較關(guān)鍵、復(fù)雜的部分。樓盤(pán)出現(xiàn)降價(jià)的原因一般有兩種，一種是設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種情況就只有降低價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售；另一種是營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有達(dá)到運(yùn)行的標(biāo)準(zhǔn)，只有降低價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。世上沒(méi)有不賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒(méi)有利益的市場(chǎng)就不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來(lái)作為一個(gè)分支行業(yè)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策劃，要用合理的價(jià)格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然還是要盡力地實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤(rùn)。

2.2承諾堆積

各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段出現(xiàn)在市場(chǎng)中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒(méi)有減少。多數(shù)人都認(rèn)為，承諾越多，客戶(hù)就會(huì)越多，其實(shí)不然。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要讓客戶(hù)們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對(duì)物業(yè)有著良好的印象，對(duì)物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場(chǎng)客服的承諾堆積，好像沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售一樣，隨意夸大業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，向客戶(hù)進(jìn)行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤(rùn)30%“”你有10到30萬(wàn)打算投資什么”等，五花八門(mén)的廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的承諾內(nèi)容多達(dá)幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費(fèi)承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時(shí)增加了客戶(hù)量，添加了太多的承諾就會(huì)難以實(shí)現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以?xún)冬F(xiàn)，就會(huì)引發(fā)許多的矛盾從而影響到營(yíng)銷(xiāo)商以后的前景。

2.3炒作制勝論

目前在商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是在沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)分離出來(lái)的時(shí)候，硬要?jiǎng)冸x出來(lái)，第二個(gè)是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷(xiāo)。這兩種問(wèn)題就直接突出了一個(gè)“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應(yīng)來(lái)取得人們的關(guān)注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶(hù)的信任。企業(yè)可以花大量金錢(qián)用買(mǎi)斷版面、電視廣告等方式，運(yùn)用廣告的形式運(yùn)作，如文字廣告、新聞廣告。人們認(rèn)為這種方式的營(yíng)銷(xiāo)策劃不值得提倡，不是真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

2.格式銷(xiāo)售論

針對(duì)某一種物業(yè)的裝飾特色來(lái)進(jìn)行過(guò)分的渲染，就稱(chēng)作“風(fēng)式銷(xiāo)售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)商認(rèn)為，只要物業(yè)中含有一點(diǎn)可以夸張部分，就會(huì)毫不保留地進(jìn)行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會(huì)有市場(chǎng)效應(yīng)，這種不正當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)方式，直接導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商的隨意性，復(fù)制、翻版有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，把缺點(diǎn)改成優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷(xiāo)售。現(xiàn)在依靠一些簡(jiǎn)單的要素已經(jīng)很難去爭(zhēng)取到客戶(hù)了，許多需要購(gòu)房的人們?cè)?jīng)為一些“風(fēng)式銷(xiāo)售”心動(dòng)過(guò)，但是后來(lái)卻為所購(gòu)的物業(yè)而困惑，從此失去了市場(chǎng)。

2.5經(jīng)驗(yàn)決定論

一是全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見(jiàn)的，從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著出現(xiàn)，大量的出版都是用實(shí)例來(lái)進(jìn)行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)比較差。二是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風(fēng)氣，比較有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作者會(huì)忽視了市場(chǎng)上的信息，對(duì)研究市場(chǎng)的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的提高。

3我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導(dǎo)地位，它以獨(dú)特的主題策劃為中心，綜合利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，與消費(fèi)者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門(mén)能夠快速準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)變化為買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計(jì)成本利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段重新回到自己的市場(chǎng)上。

3.1深刻了解熟悉市場(chǎng)

從市場(chǎng)的宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價(jià)到降低房?jī)r(jià)退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)形成后，客戶(hù)就有了很大的選擇余地，這樣加大了競(jìng)爭(zhēng)力，想要適應(yīng)這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價(jià)值放在客戶(hù)的需求價(jià)值上去，以客戶(hù)為中心，把市場(chǎng)做為導(dǎo)向。特定的房屋要有特定購(gòu)買(mǎi)群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛(ài)好等，每一種人都有不同的需求，開(kāi)發(fā)商要針對(duì)這類(lèi)人群，進(jìn)行分類(lèi)策劃。所以只有搞好市場(chǎng)調(diào)查明確客戶(hù)需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場(chǎng)。想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)得到之前預(yù)期的收益，就要隨時(shí)把握好時(shí)機(jī)、市場(chǎng)、空間、價(jià)格來(lái)進(jìn)行透徹的分析和判斷。還要關(guān)注消費(fèi)者心理需要，隨時(shí)了解消費(fèi)群體的動(dòng)向，把全新的營(yíng)銷(xiāo)理念加入營(yíng)銷(xiāo)體系中。

3.2真實(shí)需求下的準(zhǔn)確定位

在市場(chǎng)還沒(méi)完全打開(kāi)的情況下，買(mǎi)房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就要在市場(chǎng)上做好認(rèn)真的分析，了解目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)，認(rèn)識(shí)并充分了解顧客群體、對(duì)房屋建設(shè)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)然后結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)，把導(dǎo)向改變成消費(fèi)者的真實(shí)需求，在做好一切準(zhǔn)備的前提下精確定位。開(kāi)發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣(mài)給什么樣的人，這類(lèi)產(chǎn)品適合的人群，要有詳細(xì)的規(guī)劃和縝密的指導(dǎo)思想，給產(chǎn)品建設(shè)、顧客需求、價(jià)格調(diào)動(dòng)、開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行全方位的定位。

3.3誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)事求是

目前，消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)的價(jià)格還是比較敏感的，但是當(dāng)開(kāi)發(fā)商在房產(chǎn)價(jià)格上模棱兩可和配套承諾無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，這樣一來(lái)就無(wú)法有效地吸引消費(fèi)者。為此，開(kāi)發(fā)商就要樹(shù)立好良好的社會(huì)形象，塑造誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念。而且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)商降低房?jī)r(jià)來(lái)銷(xiāo)售，還不如提升房屋的品質(zhì)。

3.4注重廣告品質(zhì)

廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而現(xiàn)在廣告成了推銷(xiāo)不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對(duì)消費(fèi)者就會(huì)有很大的吸引，引起消費(fèi)群體的關(guān)注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也很容易遭到消費(fèi)群體的不滿甚至抗議，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多不好的效果。廣告要做到具有針對(duì)性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬(wàn)能的。事實(shí)上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價(jià)格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，客戶(hù)就會(huì)不斷而來(lái)?？诒膫鞑バЧ膊淮斡趶V告，成本還比較低。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達(dá)到理想的傳播效應(yīng)。

篇3

商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡(jiǎn)單的理解為商場(chǎng)、商鋪、MALL、步行街之類(lèi)的購(gòu)物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個(gè)泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場(chǎng)、MALL、寫(xiě)字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專(zhuān)用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂(lè)、健身、休閑等，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫(xiě)字樓等物業(yè)類(lèi)型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的分類(lèi)。①按使用功能類(lèi)，分為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)常見(jiàn)有：步行街、MALL、購(gòu)物中心、底商、專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)。②按地域性分類(lèi)，城市中存在單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國(guó)門(mén)、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門(mén)等多個(gè)分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國(guó)內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務(wù)對(duì)象和輻射范圍分類(lèi)。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實(shí)際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。

2商業(yè)用地的價(jià)值研判與發(fā)展定位

價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶(hù)定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域?yàn)槭走x，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬(wàn)達(dá)在寧波的項(xiàng)目，綜合面積45萬(wàn)平方米，商業(yè)面積25萬(wàn)平方米，這個(gè)項(xiàng)目在新區(qū)。萬(wàn)達(dá)選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、銀行都搬過(guò)去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個(gè)地塊正在大規(guī)模開(kāi)始建設(shè)，而且地價(jià)、房?jī)r(jià)比較貴，平均房?jī)r(jià)6000元左右，將來(lái)消費(fèi)層次高。在這做購(gòu)物中心開(kāi)始可能人流量不大，但將來(lái)升值潛力大。商場(chǎng)上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來(lái)潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長(zhǎng)期規(guī)劃多方面綜合評(píng)估。⑵定客戶(hù)。目標(biāo)客戶(hù)要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷(xiāo)售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣(mài)部、書(shū)報(bào)廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等?？梢钥闯觯鐓^(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢儆谏啼佂顿Y中的"小盤(pán)活躍股"。其中，服務(wù)型社區(qū)商鋪的客戶(hù)已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過(guò)去的財(cái)力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購(gòu)買(mǎi)商鋪的實(shí)力；另一方面，這些經(jīng)營(yíng)商不得不面對(duì)商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實(shí)，所以會(huì)轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買(mǎi)商鋪。所以，服務(wù)型社區(qū)商鋪會(huì)逐漸成為商鋪銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個(gè)最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營(yíng)者的平方米銷(xiāo)售收入。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在中國(guó)做購(gòu)物中心，無(wú)論多大的城市，一個(gè)購(gòu)物中心面積最好是10萬(wàn)平方米左右，最大面積也不要超過(guò)20萬(wàn)平方米，否則增加的都是無(wú)效益或低效益面積。但對(duì)零售型社區(qū)商鋪來(lái)說(shuō)，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣(mài)部面積甚至僅7－8平方米，書(shū)報(bào)廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務(wù)型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢(shì)，如餐廳的規(guī)模越來(lái)越大，大型專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無(wú)到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對(duì)商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場(chǎng)空間。

3．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃

⑴商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運(yùn)營(yíng)模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長(zhǎng)期投資，不是做住宅銷(xiāo)售。這種性質(zhì)決定需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，來(lái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡(jiǎn)單以實(shí)現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)多采用開(kāi)發(fā)商整體開(kāi)發(fā)，主要以收取租金為投資回報(bào)形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式。大多數(shù)項(xiàng)目依然采取租金回收的方式，但國(guó)內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫(xiě)字樓等項(xiàng)目的底層和各類(lèi)商業(yè)街、商品市場(chǎng)則采用商鋪出售，零散經(jīng)營(yíng)的模式，這個(gè)模式存在后期經(jīng)營(yíng)管理的很大問(wèn)題，需要謹(jǐn)慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開(kāi)發(fā)商等）的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過(guò)招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)價(jià)融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤(rùn)、不干涉經(jīng)營(yíng)管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤(rùn)，介入公司經(jīng)營(yíng)管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問(wèn)題、具體分析。

⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營(yíng)業(yè)空間、附屬營(yíng)業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品形式一般有寫(xiě)字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬(wàn)平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價(jià)值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，出售方式越來(lái)越吸引市場(chǎng)的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買(mǎi)家將逐漸從散戶(hù)時(shí)代向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類(lèi)型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行住宅底商設(shè)計(jì)時(shí)，為了使其標(biāo)新立異，在住宅底商有限的空間里進(jìn)行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場(chǎng)意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了。這要求開(kāi)發(fā)商從更加專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位等，否則，用普通底商的思維，去開(kāi)發(fā)步行街、百貨商場(chǎng)或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會(huì)加大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過(guò)程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷(xiāo)售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營(yíng)者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶(hù)組合。一定要招商在前，開(kāi)工建設(shè)在后。招商主要解決三個(gè)問(wèn)題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個(gè)MALL里面，3－5個(gè)主力店足矣。不會(huì)因?yàn)樵黾右粌蓚€(gè)主力店，人流就會(huì)增加，而且主力店一定要跟MALL的地點(diǎn)結(jié)合起來(lái)選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個(gè)，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國(guó)目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營(yíng)的500－1000平方米的次主力店。③補(bǔ)償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。

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二是創(chuàng)新為贏。在整個(gè)策劃過(guò)程中均應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合;在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理;在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷(xiāo)售、在促銷(xiāo)上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門(mén)、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-0-02

上海臨港新城位于上海東南端，距上海市50公里，規(guī)劃面積311.6平方公里，是洋山深水港的配套工程之一，于2003年11月30日正式啟動(dòng)。由主城區(qū)、重裝備產(chǎn)業(yè)區(qū)、物流園區(qū)、主產(chǎn)業(yè)區(qū)、綜合區(qū)5個(gè)功能區(qū)域組成的臨港新城，依托洋山國(guó)際深水港、浦東國(guó)際航空港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是上海國(guó)際航運(yùn)中心以及現(xiàn)代裝備制造業(yè)中心建設(shè)的重要組成部分和核心功能區(qū)，在上海新一輪發(fā)展中具有舉足輕重的地位與作用，也是未來(lái)上海中心城區(qū)的重要輔城。然而，盡管上海市不遺余力地以多項(xiàng)優(yōu)惠政策推動(dòng)臨港新城的發(fā)展，有別于上海房?jī)r(jià)的漲勢(shì)，臨港地區(qū)的樓盤(pán)多數(shù)樓盤(pán)依然保有上海鮮見(jiàn)的“萬(wàn)元盤(pán)”價(jià)格水平，不可謂不怪。臨港的發(fā)展究竟是缺少了什么？中長(zhǎng)期規(guī)劃能否有效的補(bǔ)足臨港地區(qū)發(fā)展的缺陷？這是臨港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須解決的問(wèn)題。

一、房地產(chǎn)業(yè)與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的拉動(dòng)作用，房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度也比較高，其發(fā)展可以帶動(dòng)冶金、建筑、建材、機(jī)械、設(shè)備、水泥、玻璃、木材、塑料、電器、家具等行業(yè)的發(fā)展，并具有促進(jìn)金融、商務(wù)、商貿(mào)、交通、旅游和休閑等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的綜合發(fā)展。是引領(lǐng)城市經(jīng)濟(jì)繁榮的重要產(chǎn)業(yè)。

然而，房地產(chǎn)不能孤立的發(fā)展，它必須和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，如蓋起的廠房沒(méi)有人生產(chǎn)，蓋起的住房沒(méi)有人居住，就會(huì)造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，甚至?xí)?dǎo)向金融危機(jī)。必須有了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，才能有人口的聚集，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)和公共設(shè)施的發(fā)展，這時(shí)房地產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展的空間，超前與遲后都對(duì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不利，這是由于房地產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)決定的。

由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面能帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，城市經(jīng)濟(jì)的繁榮才能帶來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的繁榮。上海臨港新城作為一個(gè)政府主導(dǎo)規(guī)劃新建的新城，雖然其擁有得天獨(dú)厚的政策優(yōu)勢(shì)及清晰繁榮的遠(yuǎn)景規(guī)劃，也難以擺脫新城人氣及產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足的先天缺陷。因此，為更好地促進(jìn)上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文將采用SWOT分析法對(duì)臨港地區(qū)房地產(chǎn)進(jìn)行分析，并提出相關(guān)優(yōu)化對(duì)策。

二、SWOT分析法理論

SWOT分析法又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，包括分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。

所謂SWOT 分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境面臨的機(jī)會(huì)和威脅，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，以?xún)?yōu)化研究對(duì)象。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

三、上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.四通八達(dá)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

臨港新城位于東海之濱、上海東南長(zhǎng)江口與杭州灣交匯處，通過(guò)東海大橋與大、小洋山連接，是上海通向沿海各大島嶼的重要門(mén)戶(hù)和中國(guó)沿海大通道的節(jié)點(diǎn)，充分體現(xiàn)從海上進(jìn)上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。如果開(kāi)車(chē)從臨港新城出發(fā)，不到半個(gè)小時(shí)，向南就可以到達(dá)洋山深水港，向北就可以趕上浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的航班，新城依托兩港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)再明顯不過(guò)，“臨港”二字可謂名副其實(shí)。

2.市場(chǎng)前景廣闊

上海臨港新城作為上海中心城區(qū)的輔城，其面向的主要客戶(hù)為上海市民。上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，2012年，上海市人均可支配收入為40188元，居全國(guó)首位。高收入代表著高購(gòu)買(mǎi)力，為臨港新城房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

3.生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

臨港新城瀕江臨海，空氣清新，水體清潔，灘涂資源豐富，水網(wǎng)交錯(cuò)，濕地面積較大且生物多樣性相對(duì)較高，具有典型的平原農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特點(diǎn)。建成后的臨港新城將擁有1/3的森林綠化區(qū)，總體綠化覆蓋率達(dá)50%以上，其中城市生活區(qū)的綠化覆蓋率達(dá)40%，工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)的綠化覆蓋率達(dá)30%。在現(xiàn)代都市人環(huán)保、健康的生活理念下，優(yōu)渥的生態(tài)環(huán)境將是臨港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一重大優(yōu)勢(shì)。

4.房?jī)r(jià)較低，比較具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

雖然臨港新城具有非常重要的地理與戰(zhàn)略位置，但臨港新城距離上海市中心較遠(yuǎn)，超過(guò)70公里，上海臨港新城房?jī)r(jià)使其成為上海房?jī)r(jià)名副其實(shí)的低洼地帶，上海臨港新城房?jī)r(jià)比上海周邊的花橋、昆山還要低。相對(duì)于市區(qū)的高房?jī)r(jià)，臨港地區(qū)的低房?jī)r(jià)水平對(duì)只能承受低房?jī)r(jià)，又想鐵定在上海買(mǎi)房置業(yè)的年輕購(gòu)房者而言具有很大的吸引力，另外，借助臨港新城的巨大發(fā)展?jié)摿Γ?dāng)前的低房?jī)r(jià)也能獲得投資客的青睞。

5.土地成本優(yōu)勢(shì)

臨港由灘涂造成，土地成本比上海其他地方低很多，又少去動(dòng)遷費(fèi)用和農(nóng)田占補(bǔ)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用，較低的土地成本也能助力臨港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）劣勢(shì)分析

1.投資客比例過(guò)高，常住人口偏少

臨港新城由于離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施還不夠完善，目前其房地產(chǎn)吸引的大部分是投資客。漢宇地產(chǎn)市場(chǎng)研究部的研究報(bào)告稱(chēng)，該板塊早期的商品房項(xiàng)目投資客的比例相當(dāng)高，個(gè)別樓盤(pán)投資客的比例超過(guò)50%。人口的快速導(dǎo)入，再加上投資客推波助瀾，臨港新城的新房均價(jià)從2007年的3800元/平方米到2008年漲至6200元/平方米，到2012年已經(jīng)接近10000元/平方米。而房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮最終依賴(lài)的還是常住人口，僅靠投資客推高的房?jī)r(jià)將使房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。

2.高溢價(jià)率土地束之高閣

臨港新城目前有五個(gè)待建地塊，其中WNW-C5街坊WNW-C5-04地塊由上海金橋出口加工區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司競(jìng)得，成交價(jià)12.61億元，溢價(jià)率高達(dá)248.5%；WSW-C2街坊WSW-C2-04和WSW-C2-05住宅地塊最終被上海海港新城房地產(chǎn)有限公司以7.968億元拿下，折合樓板價(jià)7200元/平方米，溢價(jià)率170.6%。如此高的溢價(jià)率使得開(kāi)發(fā)之后的市場(chǎng)樓價(jià)預(yù)計(jì)將在20000-23000元/之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了該片區(qū)的真正住宅土地價(jià)值。中原地產(chǎn)研究咨詢(xún)部總監(jiān)宋會(huì)雍表示，目前板塊房?jī)r(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到開(kāi)發(fā)商的預(yù)期，何時(shí)開(kāi)發(fā)要視接下去的市場(chǎng)變化而定。在目前銀根收緊、資金普遍短缺的情況下，開(kāi)發(fā)商的開(kāi)工計(jì)劃更加謹(jǐn)慎

3.城區(qū)宅地供應(yīng)量低

目前進(jìn)入臨港新城的開(kāi)發(fā)商除了出于工業(yè)開(kāi)發(fā)需要外，住宅開(kāi)發(fā)方面多以本地開(kāi)發(fā)商為主。隨著資金和優(yōu)惠政策的傾斜，這里將會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)和人才聚集于此，如此一來(lái)，房地產(chǎn)將會(huì)緊跟發(fā)展的步伐，吸引越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入。而臨港新城的宅地供應(yīng)非常有限，2009年至今，共推出不足30幅經(jīng)營(yíng)性用地，尤其是在南匯與浦東合并后，臨港不再是郊區(qū)，而臨港新城中心城區(qū)的宅地更是變得稀缺。

（三）發(fā)展機(jī)遇

1.中長(zhǎng)期規(guī)劃提升臨港戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

根據(jù)上海市城市總體規(guī)劃，2020年，要把上海初步建成國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一。臨港新城是上海國(guó)際航運(yùn)中心的重要組成部分。按照《上海市城市總體規(guī)劃》的要求，依托集裝箱國(guó)際深水樞紐港、國(guó)際航空樞紐港，臨港新城將建設(shè)成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)環(huán)境高度協(xié)調(diào)、功能完善、充滿活力的綜合型濱海新城和具有輔城地位的戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，成為以現(xiàn)代裝備制造業(yè)為核心的重要產(chǎn)業(yè)基地之一。在這樣的背景下，臨港新城房地產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

2.“雙特”政策加速臨港新城的繁榮

2013年2月28日，上海市政府舉行新聞會(huì)宣布，將在臨港地區(qū)“建立特別機(jī)制和實(shí)施特殊政策”（簡(jiǎn)稱(chēng)“雙特”），“雙特”三十條實(shí)施細(xì)則同時(shí)公布。此次推出的一系列吸引優(yōu)秀人才和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的雙特政策的落地，勢(shì)必會(huì)有大量的人口導(dǎo)入，而人口對(duì)于城市的發(fā)展起著重要的作用。人口導(dǎo)入對(duì)于城市設(shè)施與配套的需要將大利推動(dòng)臨港中心城區(qū)的發(fā)展，對(duì)于板塊內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也帶來(lái)重大利好。

3.上海首個(gè)限價(jià)房項(xiàng)目落地臨港

限價(jià)商品房是根據(jù)上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，在特定區(qū)域內(nèi)建設(shè)、面向特定條件對(duì)象配售，且限定銷(xiāo)售價(jià)格、限定交易轉(zhuǎn)讓的特殊供應(yīng)住房，是上?！八奈灰惑w”住房保障體系和房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的補(bǔ)充，是為了吸引和留住人才而實(shí)行的特殊措施。選擇臨港新城地區(qū)建設(shè)限價(jià)商品房，有利于促進(jìn)臨港地區(qū)發(fā)展，優(yōu)化臨港地區(qū)投資環(huán)境和城市環(huán)境。同時(shí)，限價(jià)房項(xiàng)目也將吸引大批人才入住，為臨港新城的商業(yè)圈和經(jīng)濟(jì)繁榮注入活力，進(jìn)而有利于帶動(dòng)臨港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）面臨挑戰(zhàn)

1.國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控

國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也同樣影響著臨港房地產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，銀行逐步嚴(yán)格控制與房地產(chǎn)相關(guān)的貸款，開(kāi)發(fā)商融資困難。

2.臨港房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展必須依托臨港產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

臨港新城被規(guī)劃為未來(lái)的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地，以第二產(chǎn)業(yè)為主，致力于將上海打造為現(xiàn)代的制造業(yè)中心。然而，在發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)方面，隨著長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津塘地區(qū)的發(fā)展，東北老工業(yè)基地的調(diào)整，各個(gè)地區(qū)在資源、市場(chǎng)、人才以及吸引外資等方面都存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)今后將越來(lái)越激烈。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，臨港新城能否成功實(shí)現(xiàn)其規(guī)劃目標(biāo)也將深刻影響臨港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、對(duì)上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議

基于以上分析，提出上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策建議，詳見(jiàn)表1上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)SWOT分析表，下面詳細(xì)分析下?lián)P長(zhǎng)趨利策略以及趨利補(bǔ)短趨勢(shì)。

表1 上海臨港新城房地產(chǎn)業(yè)SWOT分析表

（一）揚(yáng)長(zhǎng)趨利策略

1.加強(qiáng)招商引資步伐，加大開(kāi)發(fā)力度，促進(jìn)臨港產(chǎn)業(yè)發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的不竭動(dòng)力源于城市經(jīng)濟(jì)的繁榮。臨港是一個(gè)在新興土地上造出來(lái)的新城，需要15-20年的時(shí)間逐步成型。如今已經(jīng)過(guò)10年市政配套和房地產(chǎn)的高速建設(shè)，但尚處在人口和生活配套等軟件導(dǎo)入期，對(duì)于臨港而言這一時(shí)期尤為關(guān)鍵，特別是招商引資工作。因此，需要加強(qiáng)招商引資工作，為臨港經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力，促進(jìn)臨港各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以城市內(nèi)生的經(jīng)濟(jì)活力來(lái)帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.利用資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游業(yè)

旅游業(yè)的興盛，能夠極大的增加一個(gè)城市的活力，進(jìn)而帶動(dòng)城市的餐飲、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動(dòng)其房地產(chǎn)業(yè)的興盛。上海臨港新城具有豐富的旅游資源，在其規(guī)劃范圍內(nèi)，現(xiàn)已建成濱海森林公園、上海鮮花港、滴水湖景區(qū)、蘆潮港漁村、東海大橋、蘆潮港碼頭等具有自己獨(dú)特的魅力或海洋文化特色的觀光勝地。另外，得益于其優(yōu)越的地理位置，上海野生動(dòng)物園、大團(tuán)桃園、生隆生態(tài)園、碧海金沙、洋山深水港等知名景點(diǎn)也近在咫尺。臨港新城可充分利用其海洋文化、港口文化等優(yōu)勢(shì)，打造“濱海旅游勝地”，使之成為上海市區(qū)及周邊城市都市人員休閑度假首選之地。

（二）趨利補(bǔ)短策略

1.加快交通等基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)，加大市場(chǎng)拓展力度

臨港地區(qū)樓市低迷的一個(gè)重要原因就是距離市區(qū)太遠(yuǎn)，交通不方便。即使面對(duì)高購(gòu)買(mǎi)力的潛在客戶(hù)，也無(wú)法有效拓展市場(chǎng)。因此，促進(jìn)臨港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面要加快交通等基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)，縮短市區(qū)與臨港地區(qū)的時(shí)間距離；另一方面要加大宣傳力度，突出臨港地區(qū)的環(huán)境、價(jià)格、未來(lái)戰(zhàn)略地位等優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其市場(chǎng)的開(kāi)拓。

2.吸引常住人口，抑制投資客比率

城市的繁榮歸根究底為人口的繁榮，大量投資資金的涌入只會(huì)造就華而不實(shí)的空城，無(wú)益于房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此在加強(qiáng)招商引資工作的同時(shí)，也可在政策上對(duì)落戶(hù)的買(mǎi)房人口傾斜，吸引人才的流入及落戶(hù)。

3.規(guī)范土地出讓市場(chǎng)

加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，切實(shí)整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序；嚴(yán)格土地管理，加大對(duì)閑置土地的清理力度，切實(shí)制止囤積土地行為，規(guī)范土地出讓市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉威.房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市規(guī)劃的關(guān)系探討[J].民營(yíng)科技，2012（03）.

[2]張俊杰.SWOT 分析下的清遠(yuǎn)市房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)化對(duì)策研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2009（20）.

[3]唐夢(mèng)雪，譚春蘭.上海臨港新城旅游資源SWOT分析及開(kāi)發(fā)對(duì)策[J].情報(bào)雜志，2011（12）.

篇6

與馮暉對(duì)坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨(dú)白以及其對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設(shè)想......

充滿誘惑力的大蛋糕

記者：你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略供應(yīng)商，為什么對(duì)商業(yè)地產(chǎn)情有獨(dú)鐘？

馮暉：我在十年前就預(yù)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)在新世紀(jì)必然有一個(gè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，就想通過(guò)一個(gè)個(gè)的案例，把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)做起來(lái)。因?yàn)閷?duì)于我們地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來(lái)越窄了，一是住宅地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越趨于平穩(wěn)和理性，最后達(dá)到市場(chǎng)平衡，房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；二是住宅產(chǎn)品沒(méi)有再生性，屬于消費(fèi)性地產(chǎn)，使用年限是70年，人們住在里面，變動(dòng)性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買(mǎi)賣(mài)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了，它的使用年限是40年，具有更新?lián)Q代性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來(lái)，具有五大特點(diǎn)：一是價(jià)值高；二是可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)；三是充分享受物業(yè)的增值；四是它延伸出來(lái)的邊際效益和回報(bào)是住宅所沒(méi)有的；五是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，所以它屬于動(dòng)力地產(chǎn)的范疇。

我國(guó)目前正處于城市化高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價(jià)值無(wú)限擴(kuò)大，并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實(shí)最厚重的載體。因此，商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)重量級(jí)板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)正在從長(zhǎng)達(dá)10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)更顯蓬勃發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中極具潛力的投資型項(xiàng)目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費(fèi)型地產(chǎn)正向動(dòng)力型地產(chǎn)裂變。

發(fā)展商不能往火坑里跳

記者：有人說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)賣(mài)的越好死得越快，這話有道理嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有四個(gè)重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規(guī)劃；其三是商戶(hù)組合；其四是經(jīng)營(yíng)管理。商業(yè)地產(chǎn)，“商業(yè)”是靈魂，地產(chǎn)是載體， 正因?yàn)樵S多開(kāi)發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，所以犯了原則性錯(cuò)誤：用住宅開(kāi)發(fā)的思路開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以住宅開(kāi)發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長(zhǎng)線投資回報(bào)和現(xiàn)金流的獲益方式。

這么多年，全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成功的個(gè)案極少，失敗的則比比皆是。沒(méi)有足夠的資金實(shí)力、沒(méi)有等待漫長(zhǎng)的回報(bào)期的耐心、沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒(méi)有一定的投資分析和中長(zhǎng)線投資技巧、預(yù)測(cè)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，就最好謹(jǐn)慎為之。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)比住宅地產(chǎn)還要厲害，沒(méi)實(shí)力、沒(méi)耐心、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)無(wú)異于玩火。

記者：你對(duì)目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的形勢(shì)有何看法與見(jiàn)解？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)更容易導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗耐顿Y量越大，回收期更長(zhǎng)，投資下去，如果后續(xù)經(jīng)營(yíng)不好，很難取得理想的回報(bào)效益。商業(yè)地產(chǎn)對(duì)整個(gè)城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗，投資者的資金收不回來(lái)，開(kāi)發(fā)商是沒(méi)有第二次生命的，經(jīng)營(yíng)者的資金沉淀在鋪位上，對(duì)專(zhuān)業(yè)管理者意味著管理的失敗，對(duì)終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是享受服務(wù)方面的損失，從政府的角度看是城市規(guī)劃建設(shè)的一個(gè)敗筆，因?yàn)榇蟮纳虡I(yè)項(xiàng)目都是城市規(guī)劃的重要課題。

當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個(gè)方面：一是有的發(fā)展商因?yàn)閷?duì)商業(yè)不了解，導(dǎo)致對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)十分盲目，并急于追求短期的回報(bào)和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很?。晃磥?lái)兩年，隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)，很多分割產(chǎn)權(quán)出讓的項(xiàng)目可能會(huì)有大批投資商業(yè)面積卻收不到預(yù)期回報(bào)的投資人會(huì)找開(kāi)發(fā)商清算。

二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配，相互脫節(jié)是很?chē)?yán)重的問(wèn)題。商業(yè)與地產(chǎn)對(duì)應(yīng)不起來(lái)，場(chǎng)和市對(duì)應(yīng)不起來(lái)，商業(yè)建筑和零售商的需求對(duì)應(yīng)不起來(lái)，結(jié)果導(dǎo)致招數(shù)困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費(fèi)。

三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風(fēng)險(xiǎn)并加強(qiáng)監(jiān)督。目前，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體多是住宅開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型，與國(guó)際成熟開(kāi)發(fā)套路不同，由于沒(méi)有產(chǎn)業(yè)基金支持，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤(pán)模式居于主流。金融方面的調(diào)控對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大，更直接。

四是沒(méi)有實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商是較好的辦法。有的開(kāi)發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷(xiāo)售，采用降價(jià)銷(xiāo)售辦法，導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目爛尾，后續(xù)無(wú)法經(jīng)營(yíng)，其危害性更大。

五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對(duì)外開(kāi)放，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)的開(kāi)發(fā)水平在提升，并逐漸與國(guó)際化接軌，但國(guó)外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國(guó)的國(guó)情，盲目引進(jìn)和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

六是如何找到一套國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運(yùn)營(yíng)的形式，這是迫在眉睫的問(wèn)題。舶來(lái)品在國(guó)內(nèi)行不通。只租不售，錢(qián)從何來(lái)？物業(yè)既要賣(mài)的好，又要經(jīng)營(yíng)得好，這才是打開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的金鑰匙。

需要系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策劃模式

記者：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點(diǎn)嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只要能夠立項(xiàng)，大多因?yàn)檫@些項(xiàng)目存在一定的商業(yè)價(jià)值，也就是說(shuō)都具有一定的地段優(yōu)勢(shì)。各自有各自的優(yōu)劣勢(shì)，只要我們把土地的價(jià)值發(fā)揮到最大，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是會(huì)成功的。

地產(chǎn)，顧名思義，就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多，當(dāng)然不是研究土地的化學(xué)成分，那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟(jì)地理屬性，研究它的空間位置，我們常常看到位處同一條路上的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目卻有不同的表現(xiàn)，"冷熱不均"，其中一個(gè)十分重要的原因是對(duì)地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費(fèi)能力、人口素質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個(gè)地方所處的位置適合干什么，有多少商業(yè)用地，多少人口，周?chē)h(huán)境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會(huì)給項(xiàng)目找到清晰的定位。

記者：關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的策劃，能談?wù)劸唧w做法嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是需要精心策劃的，沒(méi)有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。目前在地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)界有三大類(lèi)型，一種是以戰(zhàn)略策劃為主，屬于理論性研究機(jī)構(gòu)，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱(chēng)于世，但那些戰(zhàn)略方案客戶(hù)往往難以執(zhí)行；一種是以房地產(chǎn)銷(xiāo)售為主的實(shí)操性公司，善于具體的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，以某一項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到業(yè)界的贊譽(yù)，但因?yàn)槿狈?yīng)有的高度，不能給與客戶(hù)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。近年來(lái)又有一種所謂全程參與的策劃營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，主張策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從項(xiàng)目一開(kāi)始就參與進(jìn)去，自始至終跟蹤服務(wù)。但全程策劃雖然是每個(gè)環(huán)節(jié)都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，很難保證項(xiàng)目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功必須要有一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)模式來(lái)保障。

記者： 你有沒(méi)有更好的模式來(lái)解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？

馮暉：RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策劃”模式的英文簡(jiǎn)寫(xiě)（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題策劃模式，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，RSMO模式不是注重的某一點(diǎn)、某個(gè)局部、某個(gè)時(shí)期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續(xù)經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展入手，先考慮項(xiàng)目的后續(xù)經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署，提出系統(tǒng)的確實(shí)可行的解決方案，最后在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行整體統(tǒng)籌運(yùn)作。

篇7

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面

王鑫華（頤高數(shù)碼連鎖集團(tuán)總經(jīng)理助理）

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)可以從三個(gè)層面來(lái)理解。

首先，是針對(duì)業(yè)主的銷(xiāo)售，商業(yè)地產(chǎn)的分割銷(xiāo)售其實(shí)不應(yīng)該成為主流，它是很多小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在現(xiàn)金流短缺的情況下不得已而采取的一種方式，所以它的銷(xiāo)售會(huì)涉及短期套現(xiàn)問(wèn)題。什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目才算成功？所謂的成功并不是價(jià)值一億元的項(xiàng)目能賣(mài)到2億元，而是在賺錢(qián)的同時(shí)還能在幾年之后良性地經(jīng)營(yíng)下去。這是頤高數(shù)碼連鎖集團(tuán)一貫堅(jiān)持的觀點(diǎn)。

因此，在營(yíng)銷(xiāo)方面投資商必須考慮很多細(xì)節(jié)，例如，租金回報(bào)率與業(yè)態(tài)所可能獲得的經(jīng)營(yíng)價(jià)值是否吻合，續(xù)租的各個(gè)環(huán)節(jié)能否在前期就能解決，等等。很多商業(yè)地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)，還在采用住宅地產(chǎn)的思路，過(guò)分注重外包裝和一些表面因素，而對(duì)真正核心的元素卻并不看重。北京中科貿(mào)就是其中一個(gè)失敗的案例，它所提倡的7年14%的返租就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其運(yùn)營(yíng)價(jià)值，這最終導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目很難運(yùn)營(yíng)。頤高數(shù)碼連鎖集團(tuán)本身也在開(kāi)發(fā)和收購(gòu)樓盤(pán)，但更多的是拯救爛尾樓，因此，我們會(huì)將經(jīng)營(yíng)價(jià)值的判斷和后續(xù)租賃的細(xì)節(jié)放在首要位置。

其次，是招商部分的營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為重點(diǎn)在于對(duì)資源的控制上，而不是營(yíng)銷(xiāo)面。大多數(shù)招商項(xiàng)目都類(lèi)似于頤高數(shù)碼連鎖這樣市場(chǎng)業(yè)態(tài)的項(xiàng)目，因此對(duì)資源控制能力提出了更高的要求。最初我們針對(duì)基層經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行直接招商，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果并不好，原因有二：一是招商談判有難度，二是培育期較長(zhǎng)。后來(lái)，我們開(kāi)始針對(duì)上游資源進(jìn)行整合，與上游廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。我們每到一個(gè)地方都會(huì)借助廠商的力量來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)工作，雖然我們的招商對(duì)象沒(méi)有變，但經(jīng)過(guò)整合后，招商變得非常容易。例如我們到青島招商，一個(gè)禮拜就全部完成，一樓的核心商鋪都是由廠商來(lái)圈定的。通過(guò)這樣的資源整合方式，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得簡(jiǎn)單。

最后，是針對(duì)消費(fèi)者端的營(yíng)銷(xiāo)，這是真正核心的部分。我認(rèn)為針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)在于媒體的整合上。每一個(gè)業(yè)態(tài)有一個(gè)固定的消費(fèi)人群，每一個(gè)媒體也有其特定的消費(fèi)人群，所以我們每進(jìn)入一個(gè)城市都會(huì)對(duì)每一個(gè)媒體進(jìn)行深入剖析，并盡可能有針對(duì)性地做一些營(yíng)銷(xiāo)工作。

發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本

（深圳市京基百納空間商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)情況下與價(jià)格無(wú)關(guān)，但與管理和服務(wù)所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值有關(guān)，尤其是MALL和購(gòu)物中心。以我從事的一個(gè)項(xiàng)目華南MALL為例，它當(dāng)初是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有任何商業(yè)概念，只是想通過(guò)MALL的概念炒作來(lái)提高租金價(jià)格。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，必須挖掘其商業(yè)價(jià)值，才能賣(mài)得更好。2000年，中國(guó)還沒(méi)有主題式的購(gòu)物公園，沒(méi)有任何可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們是摸著石頭過(guò)河，也總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，其中的一條是必須將租金價(jià)格與商業(yè)價(jià)值結(jié)合起來(lái)。

華南MALL如果追求的是一種具有親和力的文化，那么它的價(jià)值就很難估量。當(dāng)商業(yè)物業(yè)處在建筑形態(tài)和產(chǎn)品的雛形期，價(jià)值是無(wú)從產(chǎn)生的，來(lái)自于文化、休閑、娛樂(lè)等多業(yè)態(tài)的結(jié)合和整合才使它煥發(fā)了活力，凸顯出商業(yè)價(jià)值。商家真正感興趣的是商業(yè)價(jià)值，而不是地產(chǎn)價(jià)值。沒(méi)有持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和良好的服務(wù)能力，好的商家也不可能進(jìn)來(lái)。

華南MALL中期逐漸集中在品牌、服務(wù)、管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，它們直接影響了租金的價(jià)格，而這正是投資者真正關(guān)注的。很多投資商都會(huì)模糊價(jià)值與價(jià)格的概念，但事實(shí)上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商業(yè)價(jià)值才是最重要的。

所有的營(yíng)銷(xiāo)最終要?dú)w結(jié)到資產(chǎn)與資本的營(yíng)銷(xiāo)，只有不斷累積商業(yè)價(jià)值，才有可能進(jìn)行資產(chǎn)和資本的營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)上的價(jià)值。以廣州天河城為例，其資產(chǎn)與資本價(jià)值遠(yuǎn)比最初的地產(chǎn)價(jià)值高出許多倍。它的商業(yè)價(jià)值究竟有多大？即便從租金收入與固定資產(chǎn)角度去計(jì)算，它的數(shù)字也是很驚人的。

從地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)到商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)再到資產(chǎn)與資本的營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)過(guò)程，我個(gè)人稱(chēng)之為大營(yíng)銷(xiāo)。

推廣期與經(jīng)營(yíng)期的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

吳澤丹（廣東北亭商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司副總經(jīng)理）

從購(gòu)物中心的兩個(gè)時(shí)期來(lái)看，我所理解的營(yíng)銷(xiāo)可分為推廣期的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)期的營(yíng)銷(xiāo)，不同的階段有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

推廣期更多地表現(xiàn)在策劃上。主題、背景、定位、功能、業(yè)態(tài)，這些都是前期的商業(yè)規(guī)劃，而最終的目的是要讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)，這便要有一個(gè)傳播、推廣的策劃。這個(gè)策劃過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。有一些人可能覺(jué)得策劃很虛，我的理解是策劃不可能把腐朽變?yōu)樯衿?。策劃的作用有兩個(gè)：一是讓更多的人了解項(xiàng)目，二是挖掘項(xiàng)目的潛力。商業(yè)地產(chǎn)策劃不可能解決立地、建筑、規(guī)劃等招商所存在的問(wèn)題，但是優(yōu)秀的策劃能挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，整合資源，讓它更有商業(yè)價(jià)值。例如我們現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目叫北亭廣場(chǎng)，英文叫UNI-MALL，給它的定位是廣州首家?jiàn)蕵?lè)MALL。在這期間，策劃是起主導(dǎo)作用的。

經(jīng)營(yíng)期的營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是樹(shù)立品牌形象，我們不可能在經(jīng)營(yíng)期拋掉主題。營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有很多層面，有些以文化理念的價(jià)值為導(dǎo)向，有些是以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，比如大甩賣(mài)，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，前者更重要，所以保持我們一貫的品牌形象和理念很重要。第二是增強(qiáng)商業(yè)中心的人流量和影響力，提高知名度和美譽(yù)度。所以，我們現(xiàn)在跟行業(yè)資源和媒體資源共同舉辦了很多活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)商家的銷(xiāo)售，從而提升我們的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

篇8

商業(yè)地區(qū)與住宅地產(chǎn)區(qū)別較大，主要是底樓位置要求、目標(biāo)顧客、功能用途、消費(fèi)環(huán)節(jié)、物業(yè)要求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式、投資回報(bào)形式、專(zhuān)業(yè)程度、綜合實(shí)力等等。

1.產(chǎn)品性質(zhì)不同

住宅產(chǎn)品的本質(zhì)是功能性產(chǎn)品，其直接使用功能正是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颍瑑r(jià)值的前因是居住，超值是居住功能的同期附帶價(jià)值表現(xiàn)。

商鋪的絕大多數(shù)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)的首要目的是出租獲利，已經(jīng)商鋪本身的售價(jià)升值。購(gòu)買(mǎi)的根本目的是讓手中現(xiàn)有資金通過(guò)商鋪這一“產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)保值增值。因此，商鋪的本質(zhì)是金融產(chǎn)品。

2.價(jià)值體系不同

住宅項(xiàng)目的主體是開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、物業(yè)管理公司，開(kāi)發(fā)商移交產(chǎn)品后價(jià)值就得以實(shí)現(xiàn)；而綜合型商業(yè)項(xiàng)目中，需要開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)商戶(hù)、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司、消費(fèi)者6種角色，商鋪開(kāi)業(yè)后能持續(xù)良好的經(jīng)營(yíng)，商鋪的價(jià)值才算真正得以實(shí)現(xiàn)。

3.客戶(hù)構(gòu)成不同

住宅的購(gòu)買(mǎi)者主要是小資階層、白領(lǐng)階層、普通人員，現(xiàn)目前市場(chǎng)條件下，基本是自用，投資者較少。商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者則是一般的經(jīng)營(yíng)戶(hù)和投資者，自營(yíng)與投資者的比例反而是3：7或2：8。

以上的不同，注定了開(kāi)發(fā)關(guān)注點(diǎn)不同，主要是以下幾方面：

3.1地理位置方面

住宅地產(chǎn)的環(huán)境，只要能進(jìn)人，只要能通車(chē)就行；商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值首先體現(xiàn)就是地理位置，應(yīng)選擇成熟的商業(yè)區(qū)或者是有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地段。

3.2銷(xiāo)售策略方面

商業(yè)地產(chǎn)是物業(yè)升值和商業(yè)經(jīng)營(yíng)收益為投資動(dòng)力，即商業(yè)銷(xiāo)售后要考慮返租、回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)是讓人認(rèn)可項(xiàng)目，商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)不但要認(rèn)可項(xiàng)目，更重要的是要讓他們對(duì)項(xiàng)目的定位、經(jīng)營(yíng)管理有信心，對(duì)項(xiàng)目今后的增值升值有信心。即需要通過(guò)對(duì)商業(yè)發(fā)展前景、片區(qū)商業(yè)發(fā)展前景、經(jīng)營(yíng)管理承諾的分析、論證引導(dǎo)客戶(hù)建立起投資的信心。

3.3推廣節(jié)奏方面：產(chǎn)品決定客戶(hù)，客戶(hù)決定推廣

住宅的推廣過(guò)程的重點(diǎn)和難點(diǎn)是在項(xiàng)目還沒(méi)有具體形象的時(shí)候。因?yàn)樵陧?xiàng)目前期，所有的定位和設(shè)計(jì)都只停留在圖紙上，人們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度存有一定的謹(jǐn)慎，而隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展，項(xiàng)目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時(shí)，對(duì)人們的信心是非常有利的支持。

商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后，這是商業(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的黃金時(shí)間。因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力來(lái)源于客戶(hù)的信心，而客戶(hù)信心的建立，主要看項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。在項(xiàng)目操作的前期，開(kāi)發(fā)商具有信息優(yōu)勢(shì)，可以有甄別地傳達(dá)信息，很容易樹(shù)立起客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷(xiāo)售行為的產(chǎn)生。但隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，開(kāi)發(fā)商的信息優(yōu)勢(shì)將減弱，客戶(hù)獲得信息更多，思考的因素也就會(huì)更多，購(gòu)買(mǎi)猶豫性也就不斷增強(qiáng)。同時(shí)商業(yè)項(xiàng)目必須要能招商營(yíng)業(yè)才能初步體現(xiàn)其價(jià)值，因此開(kāi)始營(yíng)業(yè)前的招商進(jìn)展，營(yíng)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響了各個(gè)層面客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信心。

3.4綜合實(shí)力方面

從資金運(yùn)作的角度講，對(duì)于住宅地產(chǎn)，銷(xiāo)售便是資金回籠的開(kāi)始，用銷(xiāo)售帶動(dòng)項(xiàng)目的后續(xù)開(kāi)發(fā)。而商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)很高，商業(yè)銷(xiāo)售完成后，對(duì)后期的資金需求量還很大，需要大量的資金投入才能完成商業(yè)經(jīng)營(yíng)的培育期，實(shí)現(xiàn)盈利。即商業(yè)地產(chǎn)的資金投入周期長(zhǎng)，回籠資金慢，財(cái)務(wù)壓力大。需要公司強(qiáng)力的資金實(shí)力，才能支撐項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成，獲得贏力。我公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，就是從12年5月開(kāi)始資金投入，預(yù)計(jì)到17年才能回本，后續(xù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)良好，才能獲得利潤(rùn)。

篇9

關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn) 價(jià)值鏈 相互作用關(guān)系

商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式,從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫(xiě)字樓、別墅等。2009年下半年以來(lái),全國(guó)許多城市住宅價(jià)格屢創(chuàng)新高,但商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)卻背道而馳,在空置率居高不下的情況下,售價(jià)和租金都出現(xiàn)了較大幅度的下跌,部分城市甚至出現(xiàn)了“住商倒掛”現(xiàn)象。商業(yè)地產(chǎn)究竟是“商業(yè)”還是“地產(chǎn)”?商業(yè)地產(chǎn)的核心價(jià)值是什么?為什么商業(yè)地產(chǎn)如此脆弱?本文認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)就是以“商業(yè)”為核心的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈,商業(yè)地產(chǎn)受商業(yè)市場(chǎng)影響較大。

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的影響因素

2009年5月以來(lái),住宅市場(chǎng)受中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與一定的剛性需求影響,銷(xiāo)售量與價(jià)格逐步上升,但商業(yè)地產(chǎn)大部分卻慘淡運(yùn)營(yíng)。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的影響因素包括以下方面:

(一)商業(yè)市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受困

我國(guó)商業(yè)市場(chǎng)具有消費(fèi)人群多而消費(fèi)能力不強(qiáng)的特點(diǎn),做大市場(chǎng)份額、拓展市場(chǎng)空間是商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。所以導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量過(guò)大―“物業(yè)規(guī)模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆發(fā)的金融危機(jī)影響,商業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮,同時(shí)龐大非優(yōu)質(zhì)的商業(yè)建筑體招商困難。在此形勢(shì)下,主力店幾乎成了所有商業(yè)開(kāi)發(fā)商的救命草。而主力店又往往由一些國(guó)內(nèi)外零售業(yè)知名企業(yè)擔(dān)當(dāng),它們?cè)诮鹑谖C(jī)中也被波及。經(jīng)濟(jì)泡沫破滅導(dǎo)致企業(yè)為繁榮時(shí)期的過(guò)度擴(kuò)張付出慘痛代價(jià)。近期中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的《中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告》顯示,從2008年初到2009年第一季度,中國(guó)連鎖零售行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度的增幅下滑。其他相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí),從2008年開(kāi)始受金融危機(jī)影響,國(guó)際零售巨頭經(jīng)營(yíng)狀況不佳,資本擴(kuò)張能力下降,導(dǎo)致發(fā)展動(dòng)力不足,商業(yè)門(mén)店拓展計(jì)劃放慢。此后,國(guó)內(nèi)外一些知名零售企業(yè)也開(kāi)始調(diào)整開(kāi)店計(jì)劃并進(jìn)行裁員。另外,2009年以來(lái)國(guó)內(nèi)外一些大的零售企業(yè)沒(méi)有披露新的開(kāi)店動(dòng)向,也開(kāi)始悄悄地縮小開(kāi)發(fā)規(guī)模要求,連鎖商業(yè)回歸理性,尤其在商業(yè)選址上表現(xiàn)出審慎姿態(tài)。

商業(yè)連鎖巨頭紛紛改變開(kāi)店計(jì)劃影響到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。從微觀角度來(lái)看,商業(yè)零售企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng),與其他產(chǎn)業(yè)的區(qū)位相比,其最大的特點(diǎn)是區(qū)位的消費(fèi)指向。商業(yè)區(qū)位論的理論基礎(chǔ)是德國(guó)地理學(xué)家克里斯特勒(Christaller)“中心地理論”中適用于零售商業(yè)的部分。因此,商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)必須站在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā),尤其在選址方面要有分析數(shù)據(jù)支持。

(二)開(kāi)發(fā)商的職業(yè)素養(yǎng)影響商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈

商業(yè)地產(chǎn)究竟是一個(gè)怎樣的價(jià)值鏈呢?美國(guó)的主流商業(yè)(零售)地產(chǎn)和商業(yè)管理行業(yè),兼有零售渠道和地產(chǎn)的雙重特質(zhì),其核心就是一個(gè)把地產(chǎn)與商業(yè)有機(jī)整合的產(chǎn)業(yè)。也就是說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)=商業(yè)+地產(chǎn)?！暗禺a(chǎn)”是指各種零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)的持有形式,而“商業(yè)”就是這些地產(chǎn)所承載的各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈如圖1所示。

如果商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏對(duì)商業(yè)流通市場(chǎng)的駕馭能力及行業(yè)水平,缺乏企業(yè)家的責(zé)任感與道德素養(yǎng),那么商業(yè)地產(chǎn)將會(huì)走向危險(xiǎn)的境地,從而影響整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈?，F(xiàn)在很多商業(yè)開(kāi)發(fā)商不是去考慮商業(yè)項(xiàng)目給后續(xù)投資經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的價(jià)值與持久經(jīng)營(yíng)能力,而是能賣(mài)則賣(mài),能租則租,兩者不行就逃跑。商業(yè)地產(chǎn)的形成是以商業(yè)為核心的價(jià)值鏈,在這個(gè)價(jià)值鏈中每一個(gè)價(jià)值相關(guān)者都必須引起開(kāi)發(fā)商的關(guān)注,如果用開(kāi)發(fā)住宅的思路去開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)除非在瘋狂不理性的市場(chǎng)背景下才能暫時(shí)得逞,但災(zāi)難始終難以避免,因?yàn)檫@個(gè)代價(jià)很有可能讓商業(yè)物業(yè)投資者來(lái)承受。商業(yè)物業(yè)的投資失敗將會(huì)導(dǎo)致商業(yè)市場(chǎng)的恐慌,僥幸的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也就只有收割型利潤(rùn)了,因?yàn)閮r(jià)值鏈的相關(guān)者不會(huì)輕易第二次上當(dāng)。

(三)商業(yè)地產(chǎn)承擔(dān)的價(jià)值體系過(guò)高給項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)增壓

在市場(chǎng)不規(guī)范與經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的狀況下,商業(yè)地產(chǎn)承擔(dān)的價(jià)值體系過(guò)高容易導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的失敗。商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的區(qū)別較大。一個(gè)商鋪承擔(dān)很多賺取利潤(rùn)的要求和環(huán)節(jié):開(kāi)發(fā)商要有開(kāi)發(fā)利潤(rùn);投資商要有投資利潤(rùn);經(jīng)營(yíng)者也要賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn),如此層層加碼,商品的銷(xiāo)售成本扶搖直上,從而使商品失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致人氣低落,最終拖垮整個(gè)市場(chǎng),使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。由于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)及其商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)自身原因,金融危機(jī)不良因素開(kāi)始層層傳導(dǎo),最直接的打擊是商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)租水平下降;而由于門(mén)店擴(kuò)張速度減緩,導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)飽和程度進(jìn)一步提高,需求量減少,商業(yè)物業(yè)供求關(guān)系更加失衡,租金定價(jià)主動(dòng)權(quán)傾向承租方,所以租金水平總體呈下降趨勢(shì)。這就是目前很多城市商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)的原因之一。

商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值活動(dòng)模型構(gòu)建

(一)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值活動(dòng)階段

商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值活動(dòng)模型一般分為四個(gè)階段,即項(xiàng)目調(diào)研階段、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段、招商同步運(yùn)營(yíng)階段、策劃推進(jìn)階段。

1.項(xiàng)目調(diào)研階段。商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是非常關(guān)鍵的程序,所考慮的因素決定后期經(jīng)營(yíng)的成敗,調(diào)研所解決的問(wèn)題必須考慮項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)及資本、商業(yè)環(huán)境、人力資源條件等是否匹配。在調(diào)研中尤其要關(guān)注商業(yè)環(huán)境。商業(yè)物業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中,商圈的飽和意味這個(gè)商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,顧客被嚴(yán)重分流,資源的利用效能相對(duì)下降,經(jīng)營(yíng)環(huán)境欠佳,商業(yè)物業(yè)的收益減少,商業(yè)物業(yè)的價(jià)格也相應(yīng)下降。測(cè)量商圈飽和度,使用比較廣泛的是飽和度指數(shù),其公式為:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS為飽和度指數(shù);C為顧客總數(shù);RE為每一位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額;RF為商圈內(nèi)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積。

2.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段從項(xiàng)目的合理設(shè)計(jì)開(kāi)始到建筑細(xì)節(jié)質(zhì)量及商業(yè)合理功能區(qū)域的細(xì)節(jié)化布置等。項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于項(xiàng)目的特色優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、環(huán)境及機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。這些因素是商業(yè)物業(yè)租售價(jià)格高低的先決條件。

3.招商同步運(yùn)營(yíng)階段。商業(yè)項(xiàng)目招商的難易除了前面兩個(gè)階段以外,更決定于商業(yè)品牌與商業(yè)規(guī)模。一般而言,品牌知名度越高,商業(yè)魅力就越大。另外,商業(yè)規(guī)模也決定商業(yè)發(fā)展的空間與潛力,所以規(guī)?；虡I(yè)體更能受到青睞。

4.策劃推進(jìn)階段。商業(yè)地產(chǎn)的策劃是在商業(yè)地產(chǎn)投資初始階段必須考慮的因素,否則后續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)將面臨癱瘓。筆者曾負(fù)責(zé)江蘇鎮(zhèn)江一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的總策劃,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)位于鎮(zhèn)江市主商業(yè)區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)慘淡,經(jīng)分析,該項(xiàng)目除了先天設(shè)計(jì)存在缺陷以外,更為關(guān)鍵的是沒(méi)有商業(yè)推手來(lái)包裝運(yùn)營(yíng),以至于最后出現(xiàn)“前熱后冷”的局面。

(二)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值活動(dòng)過(guò)程

商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值活動(dòng)過(guò)程一般分為三個(gè)過(guò)程,即項(xiàng)目構(gòu)成過(guò)程、項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值過(guò)程、價(jià)值分配過(guò)程。

1.項(xiàng)目構(gòu)成過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要求開(kāi)發(fā)商錯(cuò)位思考,也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)制造商業(yè)載體。同時(shí)該過(guò)程中銀行與投資方對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可與否直接影響項(xiàng)目能否成立。

2.項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值過(guò)程。項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值過(guò)程是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程,對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部的人力資源要求較高,團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平直接影響項(xiàng)目質(zhì)量及其價(jià)值高低。這個(gè)過(guò)程能決定項(xiàng)目投資者的回報(bào)價(jià)值。

3.價(jià)值分配過(guò)程。價(jià)值分配過(guò)程其實(shí)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值的平衡過(guò)程。項(xiàng)目投資者除去項(xiàng)目成本獲取回報(bào);銀行規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)獲取利息回報(bào);物業(yè)投資者及商業(yè)經(jīng)營(yíng)者靠租金及高營(yíng)業(yè)額獲取報(bào)酬。支持性合作伙伴利益分配體現(xiàn)在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)后產(chǎn)生的價(jià)值利潤(rùn)上面。只有商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成功,商業(yè)市場(chǎng)繁榮,各方才有回報(bào)價(jià)值。商業(yè)項(xiàng)目支持性合作伙伴利益分配如圖2所示。

商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈的相互作用關(guān)系

邁克爾•波特對(duì)生產(chǎn)性企業(yè)提出的“價(jià)值鏈分析法”,把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程也一樣:基本活動(dòng)包括商業(yè)地塊信息收集、商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營(yíng)及后續(xù)策劃跟進(jìn)等;支持性活動(dòng)涉及人力、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、價(jià)值關(guān)系等。上述基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈,這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法確定核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是要求商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài),要求開(kāi)發(fā)企業(yè)決策者在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及市場(chǎng)范圍的調(diào)整,也可來(lái)源于合作伙伴之間的協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。

如果說(shuō)純粹的商業(yè)關(guān)系追求的是同等價(jià)值,那么商業(yè)伙伴追求的是差異化價(jià)值,而同盟追求的才是共同價(jià)值。開(kāi)發(fā)商、銀行或投資方、物業(yè)投資者、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系是微妙的,他們?cè)诤献髦半m然有著不同行業(yè)的特性,但共同的利益讓他們成為價(jià)值體系中的共同體,他們的方向是一致的,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題就意味著價(jià)值鏈面臨斷裂的危險(xiǎn),從而導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。所以商業(yè)地產(chǎn)除了涉及的四個(gè)基本階段性活動(dòng)以外,支持性合作伙伴也非常關(guān)鍵,他們之間具有價(jià)值鏈的相互作用關(guān)系。

結(jié)論

本文分析了商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈及其價(jià)值模型,指出商業(yè)有商業(yè)的運(yùn)營(yíng)法則,地產(chǎn)有地產(chǎn)的操作模式,兩方面相互配合才能發(fā)揮最大效應(yīng)。商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合,只有兩者配合,項(xiàng)目才能繁榮升值,價(jià)值鏈中的利益相關(guān)者才有長(zhǎng)期的投資收益。但是目前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多是傳統(tǒng)的住宅開(kāi)發(fā)商,他們的著眼點(diǎn)在于商鋪的銷(xiāo)售,后續(xù)經(jīng)營(yíng)往往流于促進(jìn)銷(xiāo)售的概念宣傳。而事實(shí)上,一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否,或者說(shuō)一個(gè)投資行為的成功與否,關(guān)鍵在于項(xiàng)目的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。而目前存在的最大問(wèn)題是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)性的因果關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)是一系列業(yè)態(tài)的集合,只有渡過(guò)艱難的市場(chǎng)培育期,才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F281 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）01-0-01

商業(yè)地產(chǎn)，即作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，是指各種非生產(chǎn)性、非居住性的房地產(chǎn)，包括辦公樓、公寓、會(huì)議中心，以及商業(yè)、服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等，它在開(kāi)發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式。當(dāng)前在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)受到政策調(diào)控的影響下，住宅開(kāi)發(fā)調(diào)整態(tài)勢(shì)明顯，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)不失為開(kāi)發(fā)商的一種明智選擇，因此完善商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展十分重要。

一、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)主要開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式

⒈“純銷(xiāo)售”模式。即商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在建成后，開(kāi)發(fā)商為了快速套現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資金回流，將物業(yè)分解并分別出售給若干中小業(yè)主，這種模式是我國(guó)中小型商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要選擇方式，并且在一些二、三線城市至今仍然是主流的開(kāi)發(fā)模式。它大大緩解了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的資金壓力，同時(shí)降低了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的資金門(mén)檻，有利于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，短期見(jiàn)效快。但是，單純的商業(yè)地產(chǎn)出售由于業(yè)主眾多而使產(chǎn)權(quán)復(fù)雜化，難以實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)上失去整體性，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值增值。

⒉整體租賃，不售產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式。整體租賃不售產(chǎn)權(quán)是只出租場(chǎng)地不出售產(chǎn)權(quán)的運(yùn)作模式，一些規(guī)模比較大的百貨商場(chǎng)和超市等所在的商業(yè)地產(chǎn)都采用了這種模式。對(duì)存有大面積空置營(yíng)業(yè)用房的產(chǎn)權(quán)而并不打算分零銷(xiāo)售的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，往往采用這種商業(yè)模式。這樣的開(kāi)發(fā)商一般沒(méi)有商業(yè)方面的經(jīng)營(yíng)人才，在商業(yè)地產(chǎn)建成后，無(wú)力自行經(jīng)營(yíng)，所以選擇有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的商家租賃其物業(yè)，以避免經(jīng)營(yíng)上的失誤和商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。采用這種商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)商往往把核心競(jìng)爭(zhēng)力集中在建筑和設(shè)計(jì)方面，對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)很少涉及。對(duì)開(kāi)發(fā)商的社會(huì)公關(guān)能力要求極高，開(kāi)發(fā)商的收益一般較低。

⒊分零租賃，不售產(chǎn)權(quán)的模式。以這種模式進(jìn)行運(yùn)作的大型商業(yè)物業(yè)在國(guó)外一般稱(chēng)作SHOPPINGMALL，采用這種模式的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)管理都應(yīng)在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作，提供全業(yè)態(tài)的一站式購(gòu)物服務(wù)以能夠吸引各個(gè)層面的消費(fèi)者，同時(shí)擁有足夠數(shù)量的停車(chē)場(chǎng)地也是其主要特點(diǎn)。這種商業(yè)模式對(duì)資金的要求極高，招商、管理運(yùn)營(yíng)等方面的投入也極高，投資回收期較長(zhǎng)。

⒋零售產(chǎn)權(quán)、整體租賃的返租模式。這種商業(yè)物業(yè)又稱(chēng)作“管理型商鋪”，其根本特征是開(kāi)發(fā)商拆零銷(xiāo)售產(chǎn)權(quán)回收資金，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10—2O年固定化、利率化的返租回報(bào)，將經(jīng)營(yíng)權(quán)從投資者手中取回，然后委托專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)，獲取租金，回報(bào)投資者。管理型商鋪既能夠在短期內(nèi)回收大量資金，又可以避免零售產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂的局面。對(duì)購(gòu)鋪投資者而言，管理型商鋪省去了投資者出租的風(fēng)險(xiǎn)和收取租金的麻煩，投資收益較為長(zhǎng)久而穩(wěn)定，并使業(yè)主回避了市場(chǎng)形成初期較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從商業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，管理型商鋪在整體經(jīng)營(yíng)上對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、商家品質(zhì)、形象定位有著清晰的界定，有助于各經(jīng)營(yíng)商家人駐前對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)運(yùn)風(fēng)格、發(fā)展前景的了解和預(yù)測(cè)，做出正確的決策。這是一種高收益高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式，投資回報(bào)合同期較長(zhǎng)，合同期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r難以預(yù)測(cè)，同時(shí)尋找有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)管理公司方面存在難度。

⒌分零租賃經(jīng)營(yíng)、零售產(chǎn)權(quán)的返租模式。分零租賃經(jīng)營(yíng)、零售產(chǎn)權(quán)是一般中小型開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)低層商業(yè)樓盤(pán)和商業(yè)步行街的作法，它一般將營(yíng)業(yè)用房分隔成10-50平方米的小型獨(dú)立商鋪，既方便銷(xiāo)售產(chǎn)權(quán)，又不影響經(jīng)營(yíng)，商鋪由業(yè)主自營(yíng)或自租。產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)直接分散到客戶(hù)，滯銷(xiāo)商鋪則可作為開(kāi)發(fā)商自營(yíng)物業(yè)。這種開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言資金壓力小、運(yùn)作周期短、短期回報(bào)高。但各個(gè)商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)完全分散，開(kāi)發(fā)商或管理公司很難控制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。

⒍零租零售與整租不售兩種方式混合的模式。零租零售與整租不售兩種方式混合的模式可以這樣來(lái)表述：部分只租不售、部分又售又租，出租部分起示范作用，以租帶售。這種混合運(yùn)作模式通過(guò)分零銷(xiāo)售物業(yè)的黃金商鋪產(chǎn)權(quán)回收項(xiàng)目的全部或絕大部分投資，并由投資者自行出租或 自營(yíng)，其余物業(yè)成為開(kāi)發(fā)商的自有物業(yè)，引進(jìn)大型超市、建材家具家居廣場(chǎng)或百貨公司保證巨量的人流和經(jīng)營(yíng)格局的統(tǒng)一。商業(yè)模式做到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)各種品牌組合，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有效控制了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言也大大減少了銷(xiāo)售壓力。因其主力經(jīng)營(yíng)超市與精品百貨的客戶(hù)群體不重合，投資者風(fēng)險(xiǎn)較高，也大大限制了中小投資者的經(jīng)營(yíng)范圍。

二、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

⒈商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中存在著商業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合的錯(cuò)位。地產(chǎn)商憑借多年開(kāi)發(fā)住宅的理念，通常會(huì)采取將開(kāi)發(fā)好的商鋪出售出去的做法，以實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，并獲得高額的投資回報(bào)。但規(guī)模較大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一旦被拆散成商鋪賣(mài)掉，就很難實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和管理。而且這種開(kāi)發(fā)商采取出售的短期行為還加大了后期的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都是由住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，開(kāi)發(fā)理念沒(méi)有能夠迅速地轉(zhuǎn)變。住宅項(xiàng)目是以解決消費(fèi)者居住問(wèn)題為目的，只要做好產(chǎn)品定位、保證工程質(zhì)量，做好銷(xiāo)售就可以保證利潤(rùn)。一些開(kāi)發(fā)商獲得地產(chǎn)開(kāi)發(fā)權(quán)后，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中沒(méi)有考慮市場(chǎng)上有什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)的需求；產(chǎn)品功能上則停留在住宅開(kāi)發(fā)所能滿足的基本功能，忽視了商業(yè)地產(chǎn)特有的功能需求。這種開(kāi)發(fā)模式除了帶來(lái)商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不適應(yīng)外，更造成了網(wǎng)點(diǎn)布局的嚴(yán)重失衡。商業(yè)地產(chǎn)往往是先建設(shè)后招商，許多項(xiàng)目在選址、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等方面無(wú)法滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，形成大量無(wú)效供給，造成爛尾樓現(xiàn)象。再次，由于開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)商業(yè)特性的把握存在偏差，造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有從商業(yè)的階梯性和互補(bǔ)性來(lái)定位項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和業(yè)種。開(kāi)發(fā)商憑借非理性的感覺(jué)進(jìn)行項(xiàng)目投資，在缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究和商業(yè)策劃的前提下，在沒(méi)有明確的目標(biāo)、明確的客戶(hù)，甚至沒(méi)有明確將要對(duì)哪些業(yè)態(tài)進(jìn)行組合的情況下就定方案，然后再考慮招商問(wèn)題。其結(jié)果是沒(méi)有有效地將地產(chǎn)同商業(yè)對(duì)接，造成兩者間的嚴(yán)重脫節(jié)。

⒉商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)無(wú)序，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。一些地方政府為追求短期效益，注重形象工程不顧本地市場(chǎng)和消費(fèi)需求，盲目加快對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)投資商出于自身利益的需要，追求新的投資盈利模式，引發(fā)了大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展。因此，搶商機(jī)爭(zhēng)項(xiàng)目，論證不充分，建設(shè)開(kāi)發(fā)盲目，招商和項(xiàng)目定位與市場(chǎng)脫節(jié)，造成了階段性、結(jié)構(gòu)性、地域性的不平衡和網(wǎng)點(diǎn)布局的不合理，并引發(fā)就業(yè)、擾民、影響交通、破壞環(huán)境等一系列問(wèn)題。這種投資的自發(fā)性和盲目性，突出表現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)店過(guò)剩，新型業(yè)態(tài)發(fā)育緩慢。在店址的選擇和經(jīng)營(yíng)定位上，有的開(kāi)發(fā)商和投資商缺乏科學(xué)性，重復(fù)建設(shè)造成了商業(yè)資源和社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，加劇了同業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于大量占?jí)嘿Y金，可能引發(fā)資金鏈斷裂的危機(jī)。

⒊商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)缺乏資金支持。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要大量的資金支持，而我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)融資渠道比較單一，主要就是依靠銀行貸款。目前全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)銀行信貸依賴(lài)水平在70%－80%左右，商業(yè)地產(chǎn)自籌資金比例很低。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的背景下，銀行貸款存在越來(lái)越多的限制，融資渠道相對(duì)單一的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將會(huì)面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)資金回收時(shí)間較長(zhǎng)，這就造成了資金投入和回收的矛盾，從而產(chǎn)生了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以售為主、“賣(mài)了就走”等短期行為，為項(xiàng)目隨后的經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

三、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式的完善

⒈重視項(xiàng)目策劃。商業(yè)地產(chǎn)不能簡(jiǎn)單套用住宅 “先設(shè)計(jì)后銷(xiāo)售”的模式，而應(yīng)該重視項(xiàng)目的前期策劃工作。首先，對(duì)于城市的特點(diǎn)、城市的文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及城市的未來(lái)規(guī)劃與發(fā)展，進(jìn)行充分有效的研究與調(diào)查，尋找該城市的商業(yè)發(fā)展空間、商業(yè)需求空間、商業(yè)業(yè)態(tài)布局，從而確定市場(chǎng)需求。其次，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，包括總體定位、產(chǎn)品定位、面積定位、價(jià)格定位、投資人與租賃人定位等。再次，進(jìn)行符合市場(chǎng)的概念設(shè)計(jì)與規(guī)劃。概念設(shè)計(jì)一定要從商業(yè)專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，充分考慮未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者使用的需要，建筑規(guī)劃要與這個(gè)城市的文化與習(xí)慣相符合。

⒉調(diào)整業(yè)務(wù)模式。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)改變慣有的思維模式，舍棄過(guò)去追求短期利益的想法。應(yīng)建立適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，例如，可采用訂單式商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，即預(yù)先與企業(yè)簽訂合約，得到其租約的承諾后再進(jìn)入實(shí)質(zhì)開(kāi)發(fā)階段。在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中引入商業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)滿足與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致、經(jīng)濟(jì)、可行等原則。

⒊拓寬融資渠道。為了分散項(xiàng)目的資金風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該拓寬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)期資金的融資渠道，改變過(guò)去單一依靠銀行信貸融資的形式。從理論上講，商業(yè)地產(chǎn)投融資的資金來(lái)源很多，包括商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老基金、退休基金，信托公司等?？梢蕴剿餍磐小⒑Ｍ饣?、商用物業(yè)“證券化”等新型融資渠道?？擅嫦蚬娔技Y金，它的特點(diǎn)是募集對(duì)象廣泛，募集潛力巨大。或建立長(zhǎng)期投資商業(yè)地產(chǎn)的基金、機(jī)構(gòu)。除中小投資者和開(kāi)發(fā)商外，各種房地產(chǎn)投資信托基金和機(jī)構(gòu)投資者，也是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)資金的重要來(lái)源。相對(duì)于商業(yè)銀行的貸款而言，其它機(jī)構(gòu)投資者能提供期限更長(zhǎng)、規(guī)模更大的資金，更適合于長(zhǎng)期投資。

⒋加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)。人才隊(duì)伍的缺失直接導(dǎo)致了我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)公司在復(fù)雜的多環(huán)節(jié)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中失利。國(guó)內(nèi)院校沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)人才輸出幾乎為零，鑒于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展日益壯大，國(guó)內(nèi)院校應(yīng)開(kāi)設(shè)相關(guān)學(xué)科為行業(yè)輸送人才。另外，我國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍比較重視土木建筑類(lèi)人才，而對(duì)商業(yè)類(lèi)人才相對(duì)輕視。但是在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，商業(yè)與地產(chǎn)的地位是并重的。對(duì)于前期策劃、招商、運(yùn)營(yíng)、資金運(yùn)作都應(yīng)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)對(duì)國(guó)外成功項(xiàng)目的考察研究加強(qiáng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)作能力。同時(shí)還應(yīng)注重培養(yǎng)復(fù)合型人才，有助于在復(fù)雜的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目各環(huán)節(jié)中起到溝通、協(xié)調(diào)、控制的作用。

⒌加強(qiáng)對(duì)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的培育。在一個(gè)成熟的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，除了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，還應(yīng)該有成熟的相關(guān)服務(wù)行業(yè)，如商業(yè)地產(chǎn)招商公司、地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司、商業(yè)地產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)院等等。成熟的相關(guān)服務(wù)行業(yè)體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)細(xì)分的特點(diǎn)，與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商配合，才能最有效率的推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)應(yīng)建立起規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)提高自身服務(wù)的品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王景權(quán).商業(yè)地產(chǎn)典型模式解析[J].中國(guó)房地產(chǎn)，2011（07）：18-19.