導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇電腦營(yíng)銷渠道，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道架構(gòu)

2002年之前，華碩電腦的主營(yíng)業(yè)務(wù)是主板，其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當(dāng)成熟，華碩最初剛剛在大陸市場(chǎng)推出筆記本電腦產(chǎn)品的時(shí)候，有一些原來(lái)做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊(duì)伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過(guò)華捷（華碩電腦（上海）有限公司）來(lái)銷售的。華捷惟一的責(zé)任就是賣好華碩的產(chǎn)品，包括主板和筆記本電腦。而那時(shí)做主板的商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專賣店位于一級(jí)城市。

與神碼簽約以后，在渠道上，神碼與華碩采用了全新的合作模式，由渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向。具體就是，華碩筆記本業(yè)務(wù)的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國(guó)總神碼兩個(gè)渠道，分別擁有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。華碩對(duì)華捷和神碼所的產(chǎn)品線進(jìn)行了區(qū)隔，將超輕超薄三款、全內(nèi)置的兩款機(jī)型交給神碼。華碩將任務(wù)通過(guò)華捷和神碼兩個(gè)渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，這種渠道模式是總和區(qū)域相結(jié)合的一種復(fù)合的渠道模式，其中華捷的渠道主要目的是打品牌，擴(kuò)大知名度，神碼的渠道主要是深入二、三級(jí)市場(chǎng)及行業(yè)市場(chǎng)對(duì)華捷的渠道作一個(gè)補(bǔ)充。并且，在華碩的每一個(gè)平臺(tái)都設(shè)有神碼專員，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中和神碼的協(xié)調(diào)。而華碩同時(shí)現(xiàn)在將把這種由于產(chǎn)品劃分而導(dǎo)致的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向，只要商銷售華碩的產(chǎn)品，無(wú)論是從華捷還是神州數(shù)碼提貨，都體現(xiàn)商的價(jià)值，華碩都將給予支持。

為了進(jìn)一步的開拓渠道，2005年底華碩增加了一家全國(guó)總翰林匯（翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司），其擁有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。為了減少渠道沖突，產(chǎn)品線同樣了進(jìn)行了區(qū)隔，將AMD CPU機(jī)型交給翰林匯。這時(shí)華碩已擁有三大銷售渠道：華捷、神碼、翰林匯。同時(shí)華捷渠道的ANA允許在地市開放二級(jí)商，即SANA。就目前而言，華碩的渠道架構(gòu)已較為完整，無(wú)論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止2009年在渠道廣度上華碩已擁有2000多家一級(jí)和二級(jí)商，渠道深度上一二級(jí)地市已100%覆蓋，在大陸市場(chǎng)的筆記本銷量排名已到達(dá)第三名。

隨著筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一、二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，三級(jí)以下市場(chǎng)已經(jīng)成為各廠商的渠道開發(fā)重點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)渠道的管控已經(jīng)渠道扁平化管理，2010年華碩導(dǎo)入了FD（Fullfillment Distribute廠家直控分銷）渠道模式，將全國(guó)總翰林匯由原來(lái)的總代操盤模式改為了FD模式，并加強(qiáng)（聯(lián)強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易(中國(guó))有限公司）和翰林匯一起成為FD模式的兩家全國(guó)總，一同負(fù)責(zé)AMD CPU機(jī)型的筆記本電腦，其下屬商稱之為AFA（ASUS FD Association）。FD模式說(shuō)直白些就是一個(gè)物流、資金流的平臺(tái)，換句話說(shuō)，是制與直供模式相折中的產(chǎn)物。但有別于FA（Fulfillment Agent總代）的模式，總代只承擔(dān)物流和資金流的職能；而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。FD模式總代除了承擔(dān)金流物流外，廠家可以給其個(gè)別自主操盤產(chǎn)品或?qū)ζ溆星篱_發(fā)的要求。

經(jīng)過(guò)近2年的翰林匯、聯(lián)強(qiáng)FD模式，既減少了中間環(huán)節(jié)，又加強(qiáng)了對(duì)終端經(jīng)銷商的管理、對(duì)價(jià)格的掌控，全國(guó)主要門店不但可以實(shí)現(xiàn)直供，而且還享有信息的透明化和及時(shí)化，每天都能得到全國(guó)銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù)，各個(gè)層面的批發(fā)商、渠道各個(gè)環(huán)節(jié)每天的進(jìn)、銷、存，每一個(gè)機(jī)種每一種顏色的銷量，都能在當(dāng)天獲得。FD意味著對(duì)渠道的掌控，將責(zé)權(quán)集中，削弱全國(guó)總，實(shí)行大面積直接針對(duì)零售賣場(chǎng)的直供。

綜上所述，目前華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，即華碩自己的銷售公司華捷和全國(guó)總自主操盤的神碼、FD模式的翰林匯和聯(lián)強(qiáng)。

2、華碩筆記本電腦新興營(yíng)銷渠道

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，電子商務(wù)和大賣場(chǎng)興起，以及國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策等，華碩針對(duì)這些新型市場(chǎng)也做了一系列的新興營(yíng)銷渠道調(diào)整。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、銀行分期付款等B2C的新興購(gòu)物方式，華碩成立了專門的部門新渠道部進(jìn)行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高，費(fèi)用低，市場(chǎng)無(wú)限性及營(yíng)銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)開展?fàn)I銷，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來(lái)銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。也進(jìn)一步促進(jìn)了渠道扁平化的一種營(yíng)銷模式。

除了華捷和神碼等全國(guó)總代以外，華碩也與大賣場(chǎng)，例如國(guó)美、蘇寧有一些合作。聽起來(lái)，與3C賣場(chǎng)的合作，更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說(shuō)是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店，后來(lái)就是到路邊的便利店買，現(xiàn)在大部分則是到大超市。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣到哪里去買的時(shí)候，華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3C賣場(chǎng)不直接和廠商發(fā)成交易，故我們找了神碼、聯(lián)強(qiáng)這樣的全國(guó)總作為3C賣場(chǎng)的金流物流平臺(tái)。除此之外，3C賣場(chǎng)各品牌的促銷員等都是由廠家管控的，需要有第三方的商進(jìn)行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點(diǎn)是由于門店租金等零售成本的上升，ANA利潤(rùn)急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤(rùn)，故將個(gè)別ANA作為3C賣場(chǎng)的第三方，主要是進(jìn)行3C賣場(chǎng)促銷員管理、滯銷機(jī)處理、售后服務(wù)等。

2007年底國(guó)家開始家電下鄉(xiāng)政策，華碩也趁機(jī)加強(qiáng)了三四五級(jí)地市渠道開發(fā)。針對(duì)三四五級(jí)地市，華碩做了更具體的細(xì)分渠道。根據(jù)國(guó)家行政劃分將城市劃分為以下五個(gè)級(jí)別：1、2級(jí)城市（37個(gè)）；地級(jí)城市（273個(gè)）；縣級(jí)城市（2120個(gè)）；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)（4290個(gè)）。截止2010年底華碩已做到地級(jí)城市的100%覆蓋，縣級(jí)城市覆蓋率到達(dá)60%，2011年目標(biāo)為縣級(jí)城市100%覆蓋。全國(guó)已有6305家門店，在1、2級(jí)城市有1098家門店；地級(jí)城市門店1616家；縣級(jí)城市3591家門店。針對(duì)三四五級(jí)地市，華碩采取的是多種渠道模式，主要有華碩自有的ANA劃區(qū)域分銷至地市SUBANA或華碩直開地市ANA，但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費(fèi)用高等問(wèn)題，針對(duì)此問(wèn)題，華碩從2010年開始針對(duì)地市的一些核心店給予相應(yīng)店面補(bǔ)助。根據(jù)地市核心店銷量達(dá)成，當(dāng)?shù)亻T店租金等，給予每月2000、3000、4000不等的店補(bǔ)。另外也借助神碼等全國(guó)總，直開地市客戶，并和日日順等地市家電連鎖店等合作，搶占三四五級(jí)市場(chǎng)。

3、華碩筆記本電腦營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

3.1渠道價(jià)格沖突

華碩采取的是區(qū)域制，營(yíng)銷渠道是按照華碩廠商――全國(guó)總/ANA――SUB ANA――零售商――消費(fèi)者來(lái)組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個(gè)環(huán)節(jié)的筆記本電腦價(jià)格均不同，即各個(gè)環(huán)節(jié)之間均存在一個(gè)價(jià)差，而價(jià)差又導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤(rùn)，就會(huì)跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行商品銷售。

針對(duì)各個(gè)渠道的價(jià)格沖突，目前華碩的主要做法是通過(guò)產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價(jià)格沖突。通過(guò)產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價(jià)格沖突，但是由于產(chǎn)品有限，主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個(gè)渠道還是會(huì)對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，在終端用戶端，甚至出現(xiàn)為了加強(qiáng)某渠道產(chǎn)品的銷量，降低此渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間或虧本出售，從而對(duì)其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價(jià)格沖突，雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔，但由于渠道復(fù)合度較高，價(jià)格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復(fù)合度高是指某一商既華捷渠道的產(chǎn)品也FD渠道產(chǎn)品，有甚者三線復(fù)合，即同時(shí)華捷、神碼、FD渠道的產(chǎn)品，這樣增加了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇面以及議價(jià)籌碼。要解決此問(wèn)題，需盡量減小渠道復(fù)合程度，各渠道需加強(qiáng)開發(fā)各自所屬的商。

3.2水平渠道沖突

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們?cè)跈?quán)力上處于同一水平線，但利益上市獨(dú)立的。由于各個(gè)渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識(shí)等各方面的差異，很容易產(chǎn)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

華碩筆記本電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售引發(fā)水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問(wèn)題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)銷商大小不同。區(qū)域個(gè)別銷量大的經(jīng)銷商，拿到的返款也不同，另外華碩區(qū)域分公司對(duì)于當(dāng)?shù)睾诵那赖姆龀?，從而?dǎo)致個(gè)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格較低。再加上各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)供求情況也有所不同，有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，有的區(qū)域則正好相反，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)平緩，產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)不足，其價(jià)格較高。這就導(dǎo)致了同一類產(chǎn)品在兩個(gè)或兩個(gè)以上區(qū)域存在價(jià)差，從理論上將產(chǎn)品會(huì)從低價(jià)區(qū)域流向高價(jià)區(qū)域。經(jīng)銷商為了賺錢更多的利潤(rùn)就會(huì)把產(chǎn)品竄到高價(jià)區(qū)域，形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對(duì)竄貨華碩制定了一系列的獎(jiǎng)懲制度，并開發(fā)了竄貨管理系統(tǒng)，每月三次的全國(guó)竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實(shí)還是治標(biāo)不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴(yán)重破壞了華碩的銷售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格體系，在一定程度上對(duì)華碩品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也有一定影響，最重要的嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心，同樣嚴(yán)重?fù)p害了華碩廠家的利潤(rùn)。

3.3多渠道沖突

主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀(jì)初期，典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運(yùn)用，開辟出一個(gè)全新的電子商務(wù)領(lǐng)域。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由平面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，真正進(jìn)入無(wú)國(guó)界的競(jìng)爭(zhēng)，距離感好像消失了，速度變得越來(lái)越重要，速度之爭(zhēng)已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務(wù)就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)的新型商業(yè)組織形式，這種新型的商業(yè)組織形式對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來(lái)了前所未有的沖擊，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化，無(wú)論是商家與顧客間的關(guān)系，商家與商家之間的關(guān)系，商家內(nèi)部的關(guān)系，還是客戶與客戶之間的關(guān)系，都不能例外。

傳統(tǒng)渠道包括國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

渠道價(jià)格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時(shí)，仍少不了新爭(zhēng)執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道目前最大的沖突同樣也在于低價(jià)。目前華碩在合作的網(wǎng)絡(luò)渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購(gòu)等，隨著電子商務(wù)的盛行，這些網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量日漸增長(zhǎng)。京東憑借迅速擴(kuò)大的銷售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢(shì)提供比傳統(tǒng)渠道更低的價(jià)格吸引大量消費(fèi)者，而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損，特別是對(duì)北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，華碩專門成立了新渠道部門，管理網(wǎng)絡(luò)渠道，首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡(luò)渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷售的特規(guī)機(jī)，其次對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格，盡量避免低價(jià)情況，最后加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道自行規(guī)劃的促銷活動(dòng)進(jìn)行管控，使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營(yíng)銷渠道效果，針對(duì)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。華碩在渠道管理過(guò)程中，要針對(duì)渠道沖突的具體原因，制定出相應(yīng)的管理對(duì)策，努力預(yù)防或化解沖突，減緩因沖突帶來(lái)的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動(dòng)力，提高渠道運(yùn)行效率，進(jìn)而推動(dòng)渠道的健康發(fā)展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ；最后，建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。參考以上幾點(diǎn)的分析,IT企業(yè)才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型

1、直接營(yíng)銷渠道

是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費(fèi)者，類似于傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的典范。

2、間接營(yíng)銷渠道

是指生產(chǎn)者通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道中的中間機(jī)構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點(diǎn)（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國(guó)的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場(chǎng)：虛擬市場(chǎng)提供一個(gè)虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如新成立的我國(guó)商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場(chǎng)站點(diǎn)――中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級(jí)分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

1、優(yōu)勢(shì)

（1）拓展了營(yíng)銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，營(yíng)銷渠道的范圍呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，營(yíng)銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向變互動(dòng)。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在地域和時(shí)間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道向全球擴(kuò)張更為高效，能快速的實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打破了信息的不對(duì)稱，滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性化。信息的不對(duì)稱，往往是造成營(yíng)銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實(shí)質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺(tái)，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。這里的價(jià)值為顧客購(gòu)買商品得到的總價(jià)值，即顧客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于那些技術(shù)型較強(qiáng)的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。

2、問(wèn)題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，約束它們進(jìn)一步推廣的原因主要源于物流配送。對(duì)于B to B模式來(lái)說(shuō)，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣B to B模式實(shí)現(xiàn)起來(lái)就比較容易。而對(duì)于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對(duì)于低價(jià)格的小件商品，物流費(fèi)用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問(wèn)題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問(wèn)題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉(cāng)儲(chǔ)中心。對(duì)于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰(shuí)可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來(lái)網(wǎng)上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)己經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸”。另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里?？傊?，作為一個(gè)不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營(yíng)銷是必然方向。它決定了未來(lái)的市場(chǎng)的供應(yīng)者和消費(fèi)者的關(guān)系，決定了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獲勝者。因此,我國(guó)政府也正在積極推動(dòng)信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)上網(wǎng)，但對(duì)渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 季芳：國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）.

篇3

戴爾解釋道：“事實(shí)上你得與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價(jià)值的信息。將這種信息糅進(jìn)技術(shù)之中，你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系，對(duì)通行于各大跨國(guó)公司的基本經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行變革。”

其它公司正在追隨戴爾，開發(fā)新穎獨(dú)特的營(yíng)銷渠道。許多案例已經(jīng)證明，這些公司開發(fā)和管理營(yíng)銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的國(guó)際領(lǐng)先公司認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷渠道管理可以改變游戲規(guī)則。

篇4

中圖分類號(hào):F626.11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22012102

近十年我國(guó)通信行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下,取得了飛速發(fā)展,客戶規(guī)模成倍增長(zhǎng),營(yíng)銷渠道也由單一的自辦方式發(fā)展成自辦、代辦、合作、專營(yíng)、分銷等形式多樣的營(yíng)銷渠道體系。但隨著通信行業(yè)的企業(yè)重組,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、客戶需求不斷提升,現(xiàn)有的渠道體系難以適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的需要,如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系,保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為通信企業(yè)的重要工作。下面就通信行業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化談?wù)剛€(gè)人的一些膚淺想法:

1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前通信行業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉(zhuǎn)化成自身的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)工作,面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),以及與運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)商、集團(tuán)客戶的合作。在通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉(zhuǎn)向以“銷售+服務(wù)”為主的渠道模式,并且形成了以自有營(yíng)業(yè)廳、客戶部為核心,以合作營(yíng)業(yè)廳、特許經(jīng)營(yíng)店為緊密層,以普通為松散層的渠道體系。

主要存在的問(wèn)題有:(1)渠道成員缺乏服務(wù)意識(shí),重發(fā)展輕服務(wù);(2)渠道成員合作忠誠(chéng)度偏低,高度關(guān)注自身利益淡薄企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;(3)數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)缺乏整合提升,從業(yè)人員的較低素質(zhì)與不斷開發(fā)的新業(yè)務(wù)應(yīng)用形成了推廣瓶頸;(4)農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較低,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)拓展力量不夠。這些問(wèn)題的存在主要是因?yàn)槠髽I(yè)管理營(yíng)銷渠道的方法不盡科學(xué)、營(yíng)銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機(jī)制等原因造成的,如何改進(jìn)也將對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2 營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化

2.1 建立多緯度的渠道體系

電信行業(yè)的營(yíng)銷渠道要建立包含重點(diǎn)客戶服務(wù)渠道、電子自助服務(wù)渠道、實(shí)體營(yíng)銷渠道、行業(yè)合作渠道、增值業(yè)務(wù)合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營(yíng)銷渠道體系。重點(diǎn)客戶服務(wù)渠道負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)人客戶與集團(tuán)客戶及重點(diǎn)工程客戶服務(wù)。電子自助服務(wù)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)站、電話客服中心以及24小時(shí)電子自助營(yíng)業(yè)廳等多形式的電子化服務(wù)。實(shí)體營(yíng)銷渠道有城區(qū)營(yíng)銷渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷渠道和流動(dòng)營(yíng)銷渠道,是發(fā)展的主力軍。行業(yè)渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政。增值業(yè)務(wù)合作渠道主要對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)客戶提供專業(yè)性更強(qiáng)、更便捷的服務(wù)的集成商。IT渠道主要有經(jīng)銷IT產(chǎn)品的渠道,含電腦市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)、電腦專賣店、專業(yè)電腦維修店等。建立立體化多層次營(yíng)銷渠道體系可為企業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備更大的能力,帶來(lái)更大的發(fā)展空間

2.2 運(yùn)用科學(xué)的管理方法

(1)優(yōu)化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機(jī)構(gòu)設(shè)置人員配備上要優(yōu)先考慮,成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)縮短管理的半徑。狠抓執(zhí)行力,在人員培訓(xùn)、制度建設(shè)、流程疏理、業(yè)績(jī)通報(bào)、考核落地上形成制度實(shí)行閉環(huán)管理,用考核牽引管理和業(yè)務(wù)人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統(tǒng),把渠道的酬金信息、業(yè)務(wù)政策信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、業(yè)績(jī)信息、目標(biāo)市場(chǎng)信息、問(wèn)題反饋等相關(guān)的所有信息全部輸入到系統(tǒng)之中,實(shí)現(xiàn)渠道信息的高效傳遞,為管理和服務(wù)打好基礎(chǔ)。

(2)運(yùn)用分層分級(jí)管理,為做好社會(huì)渠道分層維系和激勵(lì)工作,有效儲(chǔ)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心渠道資源,要按照“分級(jí)管理、梯度激勵(lì)、深層維系”總體要求?？蓪⑶兰?jí)別分為五個(gè)級(jí)別:即準(zhǔn)S、1S、2S、3S、4S,其中準(zhǔn)S級(jí)最低、4S級(jí)最高。以基本放號(hào)為先決條件,再根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、加分項(xiàng)和忠誠(chéng)度六個(gè)指標(biāo)的綜合得分進(jìn)行渠道定級(jí)的綜合評(píng)定,確認(rèn)該渠道網(wǎng)點(diǎn)的最終級(jí)別。結(jié)合加分項(xiàng)包括合作年限、渠道競(jìng)賽兩個(gè)考核指標(biāo)和忠誠(chéng)度為否決項(xiàng)。通過(guò)多緯度的考核,全面科學(xué)的評(píng)價(jià)渠道的價(jià)值,在給予相應(yīng)的補(bǔ)貼和報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)渠道管理的良性發(fā)展。

2.3 增強(qiáng)渠道控制力

一方面加大對(duì)渠道的利益捆綁,針對(duì)當(dāng)前在社會(huì)實(shí)體渠道中存在裝修老化破損、布局無(wú)序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現(xiàn)狀,劃拔專項(xiàng)資金實(shí)施社會(huì)實(shí)體渠道亮化工程,圍繞“規(guī)范、優(yōu)化、亮化、融入”四個(gè)目標(biāo),開展規(guī)范統(tǒng)一外部形象,優(yōu)化內(nèi)部功能布局,亮化營(yíng)銷宣傳氛圍,融入企業(yè)文化VI標(biāo)志等內(nèi)容。通過(guò)對(duì)渠道的裝修補(bǔ)貼、店員補(bǔ)貼的方式加緊雙方的合作關(guān)系,增大渠道叛離的成本,同時(shí)也有效提升移動(dòng)渠道形象,增強(qiáng)客戶良好感知,提高企業(yè)外在形象和社會(huì)美譽(yù)度。另一方面要實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對(duì)渠道考核的指標(biāo)上,要制定較為全面的反映渠道忠誠(chéng)度、業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量、新業(yè)務(wù)發(fā)展效果、服務(wù)等方面的指標(biāo)體系,建立通報(bào)機(jī)制,實(shí)行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動(dòng)企業(yè)共同發(fā)展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道營(yíng)銷能力提升措施

(1)強(qiáng)化大市場(chǎng)大營(yíng)業(yè)的營(yíng)銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí),承擔(dān)全縣所有渠道的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、營(yíng)業(yè)管理工作,配置專制的營(yíng)業(yè)管理人員實(shí)現(xiàn)自辦營(yíng)業(yè)廳對(duì)社會(huì)渠道的巡店管理。

(2)優(yōu)化實(shí)體渠道建設(shè),依據(jù)“硬件建設(shè)統(tǒng)一、VI形象統(tǒng)一、廳內(nèi)陳設(shè)統(tǒng)一、功能劃分統(tǒng)一”的原則,在深入分析、合理規(guī)劃、科學(xué)選址的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)。發(fā)展以普通營(yíng)業(yè)廳為基礎(chǔ),以品牌營(yíng)業(yè)廳為特色的星型網(wǎng)狀營(yíng)業(yè)服務(wù)體系。擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的建設(shè),培養(yǎng)核心渠道,要完善營(yíng)業(yè)廳的職能,將集團(tuán)客戶和個(gè)人高價(jià)值客戶維護(hù)和拓展功能下沉到各營(yíng)業(yè)廳,推行服務(wù)營(yíng)銷區(qū)域化、親情化、差異化,實(shí)現(xiàn)與電子渠道的被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。增強(qiáng)電話營(yíng)銷的功能,培養(yǎng)一批客戶經(jīng)理隊(duì)伍,擴(kuò)寬渠道自身的價(jià)值鏈,農(nóng)村渠道要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向行政村延伸。

2.4.2 渠道服務(wù)能力提升措施

(1)加強(qiáng)服務(wù)管理。

①在管理上必須嚴(yán)格,要制定完善的社會(huì)渠道考核辦法,做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,對(duì)于優(yōu)秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對(duì)于損害企業(yè)利益的,要嚴(yán)厲處罰,直至取消資格。

②要為渠道做好服務(wù),制定并落實(shí)相應(yīng)的服務(wù)措施和服務(wù)承諾。真正把工作做細(xì)、做實(shí),為渠道解決在合作中遇到的實(shí)際問(wèn)題。

③要實(shí)行渠道客戶經(jīng)理制,要把渠道放到和集團(tuán)客戶同等重要的位置來(lái)進(jìn)行服務(wù),設(shè)立專職的客戶經(jīng)理,進(jìn)行專門的服務(wù)。要引入第三方的咨詢公司,對(duì)渠道服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查,對(duì)于存在服務(wù)問(wèn)題的單位和個(gè)人要限期整改。

(2)加強(qiáng)人員管理,對(duì)社會(huì)渠道人員要做到營(yíng)銷人員與營(yíng)業(yè)人員分設(shè),從業(yè)人員要做到專業(yè)、專職、專心。對(duì)渠道進(jìn)行服務(wù)酬金和店員酬金激勵(lì)兩個(gè)部分。給予一定的獎(jiǎng)金激勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)大家的服務(wù)意識(shí),并加強(qiáng)對(duì)服務(wù)酬金的考核。另外要加強(qiáng)對(duì)合作廳營(yíng)業(yè)員的管理,實(shí)行新進(jìn)員工報(bào)備制,新進(jìn)營(yíng)業(yè)員要進(jìn)行培訓(xùn),獲得上崗證后才可上崗,把好人員關(guān)。

面對(duì)當(dāng)前快速發(fā)展的形勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),通信企業(yè)要緊緊抓住難得的發(fā)展機(jī)遇,把渠道能力提升作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有力手段,認(rèn)真實(shí)施和落實(shí)渠道策略,加快提高其渠道的營(yíng)銷服務(wù)能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發(fā)展,在即將到來(lái)的更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

參考文獻(xiàn)

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篇5

一、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營(yíng)銷渠道時(shí)面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化

1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境的改善為信息化營(yíng)銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費(fèi)者理性購(gòu)買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者可以更為便捷地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地比較信息和購(gòu)物，不久的將來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機(jī)上完成。

網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的多樣化為消費(fèi)者帶來(lái)支付便利。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國(guó)各大銀行以其強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點(diǎn)；中國(guó)銀聯(lián)也大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，而且還解決了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費(fèi)與不便等問(wèn)題；第三方支付機(jī)構(gòu)通過(guò)解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費(fèi)的問(wèn)題，為顧客節(jié)省交易費(fèi)用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對(duì)交易雙方取雙向保護(hù)策略，確保交易雙方合法利益的最大維護(hù)。簡(jiǎn)言之，各種網(wǎng)上支付打破了時(shí)空的限制，消費(fèi)者可足不出戶就能夠安全便捷地實(shí)現(xiàn)支付。

全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。國(guó)家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強(qiáng)市場(chǎng)流通體系建設(shè)，推進(jìn)國(guó)家運(yùn)輸通道建設(shè)，基本建成國(guó)家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強(qiáng)省際通道和國(guó)省干線公路建設(shè)，積極發(fā)展水運(yùn)，完善港口和機(jī)場(chǎng)布局，改革空域管理體制，推動(dòng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了相對(duì)安全的環(huán)境。

信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營(yíng)銷渠道功能的實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。

2．在信息時(shí)代信息化的營(yíng)銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷中心，信息化營(yíng)銷中心帶來(lái)的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時(shí)收集消費(fèi)者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸在內(nèi)的各個(gè)部門的行動(dòng)以獲得快速反應(yīng)的能力，還可以較低成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級(jí)、實(shí)現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)可能。這就決定了信息化營(yíng)銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)意義。

Dell公司在信息時(shí)代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)絡(luò)在線銷售上，也不僅僅突出其無(wú)以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷模式――虛擬化、數(shù)字化營(yíng)銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個(gè)顧客量身訂制個(gè)性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫(kù)存，并通過(guò)有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點(diǎn)，從而真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務(wù)也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物方式漸趨多樣化。金融危機(jī)及通貨膨脹時(shí)代，消費(fèi)者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購(gòu)買力大幅縮水的威脅，迫使消費(fèi)者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購(gòu)物方式，購(gòu)物前貨比三家，尋找性價(jià)比更高的商品，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者數(shù)量在2004年是2720萬(wàn)，2007年底為4641萬(wàn)，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了70％；到2009年6月增至8788萬(wàn)，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)89％和247％，人均購(gòu)物總金額從2007到2010年增長(zhǎng)了5倍。

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量在加速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模也在成倍的增長(zhǎng)。2007年為561億元，到2010年達(dá)到4890億元，三年內(nèi)增長(zhǎng)7.7倍；網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預(yù)計(jì)2012年會(huì)達(dá)到5～7％。

數(shù)據(jù)充分顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的力量

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展證明其符合消費(fèi)者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢(shì)很明顯。從消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程可分為“確認(rèn)需要――搜集信息――評(píng)估信息――購(gòu)買決策――購(gòu)后行為”五個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動(dòng)功能，能夠有效激發(fā)購(gòu)買欲望；消費(fèi)者在收集、評(píng)價(jià)信息及購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的作用；在購(gòu)買決策時(shí)，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能提供非常有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以完成消費(fèi)者購(gòu)物決策的全過(guò)程，并且更加省時(shí)省力省支出。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中間商成長(zhǎng)迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡(luò)中間商如雨后春筍快速成長(zhǎng)，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，2010年淘寶交易額達(dá)4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過(guò)200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國(guó)美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國(guó)B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營(yíng)銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn)的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營(yíng)一年的蘇寧易購(gòu)設(shè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，志在未來(lái)十年內(nèi)占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流地位，打造一個(gè)等量齊觀的“蘇寧”。

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡(luò)渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中暴露的問(wèn)題

渠道變革的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和間接營(yíng)銷渠道，以為開個(gè)網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營(yíng)銷，結(jié)果很快面臨嚴(yán)重的渠道沖突。

1．傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，過(guò)于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。比較多的企業(yè)被動(dòng)地開展電子商務(wù)，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，于是跟風(fēng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。即使有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒(méi)有很好的與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征深入研究，也沒(méi)有合理利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的的優(yōu)勢(shì)而是形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種渠道競(jìng)爭(zhēng)同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買”的情況，導(dǎo)致兩種渠道的沖突。

2．傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷渠道沖突管理過(guò)程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，自己辛苦建立起來(lái)的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國(guó)比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為輔的模式，如海爾集團(tuán)盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說(shuō)其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對(duì)，經(jīng)過(guò)一年的在線經(jīng)營(yíng)的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。

創(chuàng)新營(yíng)銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購(gòu)物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上，動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道可能會(huì)招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)導(dǎo)致成功的因素未必能帶來(lái)將來(lái)的輝煌，反而極有可能是一個(gè)包袱。2008年貝塔斯曼停止中國(guó)書友會(huì)業(yè)務(wù)就是典型例子，其固守曾令其成功的“會(huì)員制+目錄營(yíng)銷”的模式，最后在網(wǎng)絡(luò)中間商當(dāng)當(dāng)、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機(jī)制來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與實(shí)體渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為顧客的交易和購(gòu)物行為提供更貼心的服務(wù)和體驗(yàn)。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇

1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)本著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務(wù)的宗旨，積極推動(dòng)營(yíng)銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空、溝通互動(dòng)等功能，建立起信息化的營(yíng)銷中心，通過(guò)快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡(luò)為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級(jí)之間取得一個(gè)價(jià)格和利益的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)反應(yīng)快速而又不會(huì)失控的扁平化營(yíng)銷渠道體系。通過(guò)縮短營(yíng)銷渠道層級(jí)，減少渠道建設(shè)和維護(hù)的成本，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)能力，進(jìn)而增強(qiáng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求趨向的能力，從而獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商具有強(qiáng)大的集合目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域風(fēng)起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺(tái)吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當(dāng)當(dāng)、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)了顧客定制和低價(jià)格進(jìn)而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的購(gòu)物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者主動(dòng)性將繼續(xù)被激發(fā)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流，從戰(zhàn)略的高度來(lái)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

3．整合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和互動(dòng)性，使未來(lái)營(yíng)銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應(yīng)客戶的各種需求。同時(shí)還要清醒的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有無(wú)可替代的直觀、可體驗(yàn)的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢(shì)。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實(shí)體店實(shí)現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時(shí)讓顧客方便快捷的獲得低價(jià)格的產(chǎn)品，從而最終實(shí)現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實(shí)體店還不能到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分發(fā)揮時(shí)空優(yōu)勢(shì)，采取“網(wǎng)絡(luò)渠道+網(wǎng)購(gòu)”的低成本渠道模式，只要加強(qiáng)商的管理和控制，便可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道低成本快速擴(kuò)張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營(yíng)銷渠道模式”，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和實(shí)體店消費(fèi)者的需求差異，并針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分群體采用差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)靈活發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場(chǎng)生命周期，在生命周期的不同階段購(gòu)買者的需求特點(diǎn)具有較大的差異性，同時(shí)中間商對(duì)產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購(gòu)買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；由于銷量少，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)低成本的并且非常有針對(duì)性的信息傳播，這個(gè)階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡(luò)渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道主要進(jìn)行信息傳播，鼓勵(lì)創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗(yàn)，激發(fā)其購(gòu)買欲望。產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，知名度迅速提升；購(gòu)買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長(zhǎng)、并且分布廣泛的特點(diǎn)；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進(jìn)貨的意愿上升，此時(shí)企業(yè)可以實(shí)行網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的信息擴(kuò)散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時(shí)充分發(fā)揮實(shí)體店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，產(chǎn)品購(gòu)買者大多由晚期購(gòu)買者構(gòu)成，此時(shí)的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢(shì)。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營(yíng)銷渠道體制是網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和建立信息化的營(yíng)銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用，并且積極利用網(wǎng)絡(luò)中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在滿足顧客方便快捷購(gòu)物的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多渠道的共贏。

參考文獻(xiàn)

[1]季芳．國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J]．全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究）．2008（1）：51～53

篇6

作者簡(jiǎn)介：周云明（1964-），女，河南省鄧州市水利局經(jīng)濟(jì)師。

中圖分類號(hào)：F275.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3309（2008）12-0026-02

一、引言

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，以Internet為主的現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大潮。因特網(wǎng)改變了企業(yè)與其客戶聯(lián)系的方式，擴(kuò)大了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的機(jī)會(huì)，帶來(lái)了時(shí)間和距離的新概念，開拓了新的銷售渠道和市場(chǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑之一。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們消費(fèi)的新特點(diǎn)，世界各國(guó)企業(yè)都在研究如何開展新一代營(yíng)銷渠道――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，產(chǎn)品極大地豐富，消費(fèi)者更趨向于個(gè)性化的回歸，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者尋求變革的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可謂一舉多得。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，從而增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購(gòu)買決策。同時(shí)，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費(fèi)者的反饋信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有3種類型：

1、直接營(yíng)銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時(shí)，傳統(tǒng)中間商由過(guò)去環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的IPS及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。

2、間接營(yíng)銷渠道。此渠道通過(guò)信息中介商或者商務(wù)中心來(lái)溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以低成本地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。在買方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。因此，這是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的有利因素

正象蒸汽機(jī)的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命一樣，今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在引發(fā)一場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)革命，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)合帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)市場(chǎng)及其要素產(chǎn)生了深刻的影響，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

1、網(wǎng)絡(luò)新興市場(chǎng)帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。目前網(wǎng)上交易早已不局限于書籍唱片等交易，給快遞公司運(yùn)送的輕巧商品，很多傳統(tǒng)公司都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以各式各樣的方式做買賣。

2、便捷的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境促進(jìn)企業(yè)銷售。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的便捷商務(wù)環(huán)境，可使廠商真正提供24小時(shí)不間斷服務(wù)和全天候營(yíng)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)方式將顧客、銷售商、供應(yīng)商聯(lián)系在一起，使供需雙方在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)得到最適用的市場(chǎng)信息，因而，極大地促進(jìn)供需雙方的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，增加企業(yè)銷售，減少交易費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。尤其是企業(yè)對(duì)企業(yè)的大宗交易，能夠更大限度地發(fā)揮電子商務(wù)的潛在效益，并通過(guò)供應(yīng)鏈的集中采購(gòu)，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)配送系統(tǒng)的高效率，增加銷售收入，降低經(jīng)營(yíng)成本。

3、網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)物資的依賴。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，而通過(guò)Internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店的開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施和庫(kù)存，同時(shí)，企業(yè)還可以將節(jié)省的費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。

4、網(wǎng)絡(luò)使得事務(wù)處理費(fèi)用大幅度降低。網(wǎng)絡(luò)拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，減少了交易的許多中間環(huán)節(jié)，因而大幅降低了事務(wù)處理的費(fèi)用。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)分析

1、成本控制優(yōu)勢(shì)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最具誘惑力的優(yōu)勢(shì)之一，即是可以降低交易成本，這可以從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

（1）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本。企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序繁瑣的過(guò)程，通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系。

（2）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段可以降低促銷成本。盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定的投資，但是與其他銷售渠道相比，使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大降低了。首先，降低了材料等費(fèi)用。產(chǎn)品特征、公司簡(jiǎn)介等信息都存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)里，可供顧客隨時(shí)查詢；所有的營(yíng)銷材料都可直接在線上更新，無(wú)需反復(fù)，從而可以大大節(jié)省打印、包裝、存儲(chǔ)、交通等費(fèi)用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告相比，無(wú)論是在宣傳范圍的廣度、宣傳內(nèi)容的深度方面，網(wǎng)絡(luò)廣告均具有優(yōu)點(diǎn)。第三，可以降低調(diào)研費(fèi)。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，往往需要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用，既為作市場(chǎng)調(diào)查提供了國(guó)際性的空間，而且也降低了調(diào)查的各種費(fèi)用。第四，在提高售后服務(wù)效率的同時(shí)大大降低了運(yùn)作成本。

2、對(duì)企業(yè)的促銷優(yōu)勢(shì)

（1）在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支。網(wǎng)頁(yè)的維護(hù)及運(yùn)作是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司負(fù)責(zé)的，除了專業(yè)設(shè)計(jì)的電腦軟件在不間斷地全自動(dòng)處理往來(lái)信息、統(tǒng)計(jì)、存檔之外，還有電腦工程師在全天候監(jiān)控系統(tǒng)的運(yùn)作，處理突況。這種不間斷的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會(huì)，更好地發(fā)揮潛在的銷售能力。

（2）能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。傳統(tǒng)的廣告與訂購(gòu)是分開的，雖然廣告媒體可能抓住了顧客的注意力，使顧客產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，但需要顧客以另外的方式主動(dòng)表白或親自去購(gòu)買，這就有可能因顧客不便而減少營(yíng)業(yè)額。而在網(wǎng)頁(yè)上顧客可選擇打印訂購(gòu)單，填妥寄回或直接在線回執(zhí)，這便為顧客提供了更快速、更直接的購(gòu)買渠道。

（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了不同國(guó)家的企業(yè)與客戶之間做生意的時(shí)間、地域障礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一特點(diǎn)，減少了歧視和市場(chǎng)壁壘，帶來(lái)了更多的公平，尤其為中小企業(yè)，特別是發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

3、有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)

信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，均可以通過(guò)電子布告欄、在線討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以較低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)信息搜集。而這在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是中小企業(yè)所不能想象的。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)提供了方便。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過(guò)來(lái)則提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營(yíng)銷目標(biāo)。

4、更有效服務(wù)于顧客的需要

當(dāng)今世界，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方式。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，更能體現(xiàn)顧客的中心地位。顧客將擁有更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高顧客的購(gòu)物效率。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使總體價(jià)格下降。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下不得不花費(fèi)的促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。

5、優(yōu)化企業(yè)管理流程

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于信息的快速流轉(zhuǎn)和信息資源共享。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，企業(yè)可以減少信息的重復(fù)加工，提高信息流轉(zhuǎn)和利用效率，減少許多繁瑣的程序，改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，從而降低管理成本，提高管理效率，更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （責(zé)任編輯：王福生）

參考文獻(xiàn)：

篇7

一、緒論

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的消息，截止到2014年5月底，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，已成為世界當(dāng)之無(wú)愧的“手機(jī)大國(guó)”，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在全世界來(lái)說(shuō)都是不可替代的市場(chǎng)。由于我國(guó)用戶對(duì)手機(jī)的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國(guó)外手機(jī)不斷向我國(guó)涌進(jìn)。因此，手機(jī)電子行業(yè)在渠道管理上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，對(duì)手機(jī)渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著移動(dòng)通信的飛速發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)的迅速崛起。從1987年第一款手機(jī)上市起，手機(jī)在我國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國(guó)的驕傲，三星電子從成立到現(xiàn)在四十幾年中，從一個(gè)默默無(wú)聞的韓國(guó)小企業(yè)轉(zhuǎn)身變成聞名世界的頂級(jí)科技公司，品牌價(jià)值飛速增長(zhǎng)成為世界IT行業(yè)的一個(gè)神話。1992年，三星正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2002年，三星看到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，便開始不斷加大在中國(guó)的投資和合作，目前已成為在中國(guó)投資最大的國(guó)外企業(yè)之一。2003年三星電子在中國(guó)的銷售額突破700億人民幣，成為在中國(guó)最賺錢的外企之一。不僅在中國(guó)，甚至是在歐美市場(chǎng)上，三星電子不斷研發(fā)新產(chǎn)品，搶占到了不可小看的市場(chǎng)份額，到2012年，三星電子被商務(wù)周刊評(píng)選為世界上發(fā)展最快的高科技品牌。

三、三星手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.新進(jìn)入者的威脅

手機(jī)生產(chǎn)的規(guī)模和品牌知名度對(duì)生產(chǎn)者都有較高的要求，且手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)對(duì)資金的需求也比較大，蘋果、三星等企業(yè)已經(jīng)建立起較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機(jī)企業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高，很難占領(lǐng)自己的地盤。

2.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

手機(jī)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，例如HTC、三星、索愛(ài)、黑莓、蘋果等等，數(shù)量多而且各有各的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在國(guó)際手機(jī)品牌廠商中，三星、蘋果等手機(jī)廠商產(chǎn)品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產(chǎn)品線，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場(chǎng)份額。

3.替代品的威脅

在技術(shù)日新月異的情況下，智能手機(jī)的替代品是普通手機(jī)和平板電腦。但是普通手機(jī)無(wú)法提供上網(wǎng)、視頻播放等更先進(jìn)、更能滿足消費(fèi)者需求的功能；平板電腦比較智能手機(jī)擁有更加豐富的應(yīng)用和娛樂(lè)，但是平板電腦體積過(guò)大和其不側(cè)重通訊或者關(guān)于通訊的功能較弱。所以智能手機(jī)在消費(fèi)者的生活中還是很重要的。

4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

供應(yīng)商包括手機(jī)的代工廠、設(shè)計(jì)公司和操作系統(tǒng)研發(fā)公司、芯片處理器供應(yīng)商、手機(jī)外殼、電容屏幕供應(yīng)商等等。手機(jī)的零部件在市場(chǎng)上有大量的供應(yīng)商，而且供應(yīng)商規(guī)模都比較大，難以形成壟斷局勢(shì)，集中化程度低于購(gòu)買者。所以，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般。

5.消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

手機(jī)經(jīng)銷商是手機(jī)行業(yè)的一級(jí)購(gòu)買者，雖然全球有眾多的經(jīng)銷商，但是大部分的經(jīng)銷商都是個(gè)體經(jīng)銷商，對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)其進(jìn)貨量很小。顧客對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格、需求了解較多，但對(duì)于生產(chǎn)成本了解很少。所以購(gòu)買者基本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力。

由以上分析可以看出，三星手機(jī)正承受著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者和下游渠道商討價(jià)能力增強(qiáng)的壓力。而在現(xiàn)在和未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

四、三星手機(jī)營(yíng)銷渠道策略

每天都有成千上萬(wàn)部的手機(jī)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者，銷售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯(cuò)出現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差異性很大，單一的營(yíng)銷渠道模式也不可能同時(shí)滿足不同特點(diǎn)的市場(chǎng)，所以三星手機(jī)綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯(cuò)的效果。

1.模式

模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機(jī)廠商將手機(jī)的銷售交給商，商通過(guò)下級(jí)商的銷售終端銷售。在過(guò)去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場(chǎng)份額。2001年之前，三星手機(jī)沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)，主要依靠商從國(guó)外進(jìn)口到中國(guó)，比如新大陸、長(zhǎng)遠(yuǎn)、鷹泰等早期的商，所以在當(dāng)時(shí)，模式是三星手機(jī)銷售的主要渠道。后來(lái)，三星的銷售模式從單純的模式，逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶湍Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，三星銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理能力有一定的局限性，三星一直把全國(guó)總銷售渠道模式作為其主導(dǎo)模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對(duì)銷售的密集營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級(jí)機(jī)構(gòu)，直接將手機(jī)供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵?。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以直接面對(duì)零售商，利于價(jià)格和物流的控制，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。劣勢(shì)在于渠道投入大，要耗費(fèi)大量的運(yùn)營(yíng)成本，生產(chǎn)廠家在整個(gè)銷售過(guò)程中要承受一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2001年，三星在中國(guó)天津建立了首個(gè)工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，將多種型號(hào)的手機(jī)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，并開始設(shè)立一些二級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。

3.運(yùn)營(yíng)商定制模式

運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機(jī)朝娛樂(lè)性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈(zèng)送話費(fèi)之外，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開始向手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買符合這些具體需求的定制機(jī)型。目前，聯(lián)通的定制機(jī)型和市場(chǎng)份額最多，高達(dá)17%以上。運(yùn)營(yíng)商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機(jī)等。

五、三星手機(jī)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

1.存在的問(wèn)題

雖然三星手機(jī)擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問(wèn)題需要改進(jìn)的。首先是市場(chǎng)細(xì)分不足，在中國(guó)沒(méi)有進(jìn)行和適合中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行情的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是目前手機(jī)廠商需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，所以三星手機(jī)在營(yíng)銷渠道上想取得更好的成績(jī)要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位之后，三星沒(méi)有對(duì)一級(jí)客戶進(jìn)行評(píng)估選擇、價(jià)格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機(jī)營(yíng)銷渠道的層次過(guò)多，成本較高，價(jià)格和物流不易控制，商不僅在利潤(rùn)空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實(shí)現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機(jī)的連鎖店中。面對(duì)這些問(wèn)題，本文提出以下集中解決方案希望對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷渠道有一定的幫助。

2.應(yīng)對(duì)措施

（1）市場(chǎng)細(xì)分

在用戶群覆蓋面廣的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)企業(yè)所面臨的一個(gè)難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費(fèi)群體中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。用戶需求和產(chǎn)品本身是三星手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用戶需求的不同，企業(yè)就要對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的細(xì)分，并且打造不同個(gè)性的品牌來(lái)滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級(jí)客戶的評(píng)估選擇是一級(jí)客戶包括全國(guó)商、家電連鎖、手機(jī)連鎖和省級(jí)FD。首先，對(duì)其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進(jìn)行評(píng)估，其次要考慮區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)因素，選擇優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴。像國(guó)美、蘇寧等成功的連鎖企業(yè)都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎(chǔ)上弄清客戶有哪些權(quán)利與義務(wù)，同時(shí)客戶都有哪些功能，他們都應(yīng)該遵守怎樣的原則。

六、總結(jié)與展望

隨著手機(jī)渠道管理的不斷進(jìn)步，中國(guó)手機(jī)渠道將有以下幾種趨勢(shì)，包括手機(jī)渠道的扁平化、手機(jī)渠道的規(guī)?；⑹謾C(jī)渠道的業(yè)務(wù)多元化、運(yùn)營(yíng)商將更多的介入手機(jī)銷售。在今后的發(fā)展中，三星手機(jī)將定位于中上層高端目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)于低端市場(chǎng)只是參與，做低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品。需求在多樣化，產(chǎn)品組合和市場(chǎng)定位也會(huì)隨著而改變，因此三星手機(jī)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機(jī)應(yīng)當(dāng)在中國(guó)采用新渠道策略，把原有的單一的商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和模式組成的混合模式。對(duì)于三星手機(jī)運(yùn)用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？梢詮娜矫骊U述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機(jī)在市場(chǎng)中能夠具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力而不被打敗，可以體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發(fā)展與此渠道策略相適應(yīng)，三星手機(jī)主要依賴于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)來(lái)完成其持續(xù)的發(fā)展。

總之，雖然三星現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道總體暢通，但是市場(chǎng)是存在著眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者、挑剔的消費(fèi)者，以及不可預(yù)測(cè)因素的潛在風(fēng)險(xiǎn)，使得三星手機(jī)應(yīng)在保持原有的渠道的同時(shí)，更應(yīng)該努力拓展和開發(fā)新的營(yíng)銷渠道，在保持當(dāng)前市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率。

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[3]閏玉陽(yáng)，周明麗.淺析國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷[J].沿海企業(yè)與科技，2007.

篇8

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營(yíng)銷渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新渠道營(yíng)銷方式，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)如下：

（一）渠道縮短

任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的加價(jià)率就越高，因而消費(fèi)者希望能夠直接向制造商購(gòu)買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)的渠道要短。制造商與消費(fèi)者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷的效率。

（二）關(guān)系簡(jiǎn)單

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商的地緣優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢(shì)，信息交換速度快捷，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，使原先錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系變?yōu)闉楹?jiǎn)單關(guān)系。

（三）配送專業(yè)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國(guó)際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業(yè)化的特點(diǎn)，提高了配送的速度。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上建立電子營(yíng)銷渠道，多渠道沖突也隨之出現(xiàn)，并有不斷加劇的趨勢(shì)，影響了企業(yè)的渠道績(jī)效，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的原因如下：

（一）目標(biāo)分歧

在營(yíng)銷過(guò)程，當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí)，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容。當(dāng)一個(gè)渠道為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而損害其他渠道成員的利益，就出現(xiàn)了渠道沖突。另外不同渠道成員對(duì)于增長(zhǎng)率、收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo)，大幅壓低商品價(jià)格，這樣，可能會(huì)損害傳統(tǒng)渠道的中間商利益，，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。

（二）渠道成員的歸屬差異

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空和交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)處不在，可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為，導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

（三）對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異

當(dāng)渠道成員對(duì)渠道中的事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法與態(tài)度存在分歧 ，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)或?qū)θ绾谓鉀Q他們之間存在問(wèn)題持不同意見(jiàn)，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對(duì)同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。對(duì)于現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的 沖突，最好的解決辦法是 加強(qiáng)溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的管理策略

（一）規(guī)劃合理的營(yíng)銷渠道體系

在出現(xiàn)渠道沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來(lái)協(xié)商解決問(wèn)題，設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免和化解渠道沖突。

企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷組合策略強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

（二）建立健全有關(guān)的信息溝通制度

現(xiàn)實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。通過(guò)渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強(qiáng)了彼此的合作關(guān)系 。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)多營(yíng)銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對(duì)，兼顧各方利益。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的職能分工

無(wú)論企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷售還是傳統(tǒng)銷售，都需要通過(guò)專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果能夠整合傳統(tǒng)銷售渠道，通過(guò)并購(gòu)或者加盟的形式，把那些傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道職能的轉(zhuǎn)變，完成外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，一方面提升了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面把對(duì)渠道成員的外部管理升級(jí)為企業(yè)內(nèi)部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊(duì)伍，強(qiáng)化自己的配送功能、市場(chǎng)支持以及售后服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶，從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間可以實(shí)現(xiàn)和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

（四）有效的利益共享機(jī)制

渠道管理小組通過(guò)與渠道成員的定期溝通，以及對(duì)它們的運(yùn)作進(jìn)行密切的監(jiān)控，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道沖突的強(qiáng)度可以通過(guò)確定其具體誘因及原因的嚴(yán)重程度。

通過(guò)協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，使每個(gè)成員都能 各盡其責(zé)，當(dāng)渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中應(yīng)為渠道成員預(yù)留外部接口，使他們能夠及時(shí)了解全面的市場(chǎng)信息。這些渠道成員也可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)性充分溝通、互通信息，互相了解對(duì)方運(yùn)營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道成員的銷售活動(dòng)對(duì)自己的影響，及時(shí)反饋并進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，以避免沖突。通過(guò)溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏，避免促銷沖突。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來(lái)了威脅和挑戰(zhàn)。但從營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道將是未來(lái)的主流模式之一，面對(duì)渠道沖突，渠道成員應(yīng)努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。通過(guò)拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實(shí)有效的渠道策略，對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同渠道分銷不同種類的產(chǎn)品，可以達(dá)到有效預(yù)防和化解網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的目的。

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篇9

1.逐漸呈現(xiàn)大型化的趨勢(shì)。批發(fā)商和零售商作為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的主要環(huán)節(jié)在信息時(shí)代正呈現(xiàn)著大型化和規(guī)?；内厔?shì)，特別是一些大型的零售企業(yè)，如連鎖企業(yè)等在各國(guó)的發(fā)展中起著重要的作用。他們通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源的共享，良好的采購(gòu)、配送系統(tǒng)有效減少了產(chǎn)品流動(dòng)的環(huán)節(jié)，節(jié)約了生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和營(yíng)銷成本，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)。

2.多渠道組合的發(fā)展趨勢(shì)。多渠道組合的市場(chǎng)營(yíng)銷理論首先是由英國(guó)的兩位學(xué)者提出的，其意在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，可以通過(guò)建立兩個(gè)或者多個(gè)營(yíng)銷渠道的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。一般采用集中型、選擇型以及混合型的方式進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多渠道營(yíng)銷。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷的趨勢(shì)。信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展使更多人能夠接觸到電腦，更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一快捷、便利的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)分銷是一種新型的營(yíng)銷方式，在未來(lái)的營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒕哂袠O強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)潛力和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，且已成為國(guó)際營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面廣泛、具有低成本，營(yíng)銷效果明顯、有利于實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互動(dòng)以及能滿足不同客戶需求為主的訂單交易的實(shí)現(xiàn)等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心的發(fā)展趨勢(shì)。一般我們認(rèn)為，以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心的主要表現(xiàn)為直銷。所謂直銷是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者以及服務(wù)的提供者直接與客戶進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)客戶訂單交易。其特點(diǎn)在于繞過(guò)了批發(fā)商以及零售商。

4.企業(yè)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)扁平化的趨勢(shì)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷渠道的扁平化，主要是通過(guò)減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)達(dá)到節(jié)約成本和避免因多個(gè)環(huán)節(jié)流通而導(dǎo)致的產(chǎn)品相關(guān)信息的失真情況的出現(xiàn)。渠道扁平化的主要優(yōu)勢(shì)在于其能夠更好地使客戶了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效管理，提供服務(wù)的同時(shí)有效地對(duì)其進(jìn)行控制和駕馭。此外渠道的扁平化亦具有擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)庫(kù)存商品營(yíng)銷、占領(lǐng)市場(chǎng)以及建立名牌產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)。

5.企業(yè)營(yíng)銷渠道逐漸呈現(xiàn)一體化的趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及大型企業(yè)的迅速崛起，使得企業(yè)營(yíng)銷渠道逐漸一體化的趨勢(shì)，大型企業(yè)通過(guò)一體化的營(yíng)銷渠道可以有效地推廣其產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。如類似國(guó)美企業(yè)鞏固與合作伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上，促進(jìn)廠商之間達(dá)到相互合作、支持、服務(wù)以及資源共享等，從而促進(jìn)營(yíng)銷渠道的一體化，實(shí)現(xiàn)降低各類成本、提升生產(chǎn)效率、減少資源浪費(fèi)等多方面的目的。企業(yè)營(yíng)銷渠道一體化是企業(yè)為贏得更快、更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增加市場(chǎng)占有率的必然趨勢(shì)，同樣亦是時(shí)代的潮流。

二、信息時(shí)代下進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的必要性

1.是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)迫切要求進(jìn)行加深對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的目的。從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀我們可以看出，大多數(shù)企業(yè)依賴于對(duì)其分銷渠道的控制和管理，但卻忽視了消費(fèi)者需求這一重要因素，導(dǎo)致其難以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及新產(chǎn)品的開發(fā)等。企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求及其變化才能夠更好地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推廣和銷售。

2.信息時(shí)代下市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇。隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的日益提高、物流配送的日漸完善等多方面條件的日漸成熟，企業(yè)的產(chǎn)品成本已達(dá)到了底線，依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)無(wú)法滿足中間商對(duì)于利潤(rùn)的追逐，那么如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于降低營(yíng)銷渠道成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。

3.企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化。隨著零售業(yè)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，無(wú)疑給企業(yè)提供了一個(gè)使?fàn)I銷渠道創(chuàng)新的良好機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的零售業(yè)營(yíng)銷渠道都已發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者開始選取更為符合自己購(gòu)買喜好的購(gòu)物方式，種種的因素都急切地要求企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道的變革和創(chuàng)新。從消費(fèi)者的角度講，其對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及發(fā)貨速度和售后服務(wù)等多方面的需求都日漸提高，這些變化都急切地要求企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。

篇10

中圖分類號(hào)：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

寬帶業(yè)務(wù)是江蘇電信為客戶所提供的寬帶接入類服務(wù)的總稱，品牌名為天翼，它是通過(guò)一些統(tǒng)一的接入終端例如無(wú)線上網(wǎng)卡、天翼手機(jī)等等來(lái)借入有線和無(wú)線寬帶，為顧客提供上網(wǎng)功能。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，寬帶業(yè)務(wù)在其它通訊公司也逐漸發(fā)展起來(lái)，我們熟悉的就有移動(dòng)和聯(lián)通，并且有了與電信競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，電信必須要在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找出一條適合自己發(fā)展的道路，保持寬帶業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

一、電信寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

第一，江蘇電信在引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，保留了原有的大部分固定電話網(wǎng)以及數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，同時(shí)他還保留繼承了很多原有的客戶資源，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，江蘇電信的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善，已經(jīng)覆蓋了全省范圍，建成了基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入交換網(wǎng)以及數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模。技術(shù)也比較先進(jìn)，是以光纜為主進(jìn)行傳播的，傳播速度快、容量大。第三，江蘇電信的服務(wù)質(zhì)量日趨完善，已經(jīng)建立起一點(diǎn)受理、一站購(gòu)齊的服務(wù)體系，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）發(fā)展劣勢(shì)。

第一，目前的寬帶業(yè)務(wù)的收入主要來(lái)源于接入費(fèi)，特色寬帶還沒(méi)有得到發(fā)展應(yīng)用；第二，在客戶快速增長(zhǎng)的同時(shí)服務(wù)保障沒(méi)有跟上，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大可是資源卻沒(méi)有得到擴(kuò)增；第三；寬帶業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有建立起成熟的商業(yè)模式；第四，大多數(shù)客戶對(duì)于寬帶增值業(yè)務(wù)并不熟悉，認(rèn)知不充分，所以用戶需求薄弱；第五，電信寬帶業(yè)務(wù)收費(fèi)方式單一，不能夠滿足眾多細(xì)分客戶的需求。

二、電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略。

利用新技術(shù)，加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)光纖入戶，讓寬帶接入網(wǎng)絡(luò)的速度更快，質(zhì)量更好。另外，對(duì)寬帶產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化整合，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)確定具體的主打產(chǎn)品，并且延伸產(chǎn)品線，發(fā)揮細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷收益。除此之外，還需要繼續(xù)挖掘商務(wù)領(lǐng)航、我的e家、天翼以及號(hào)碼百事通這些品牌所具備的潛力，當(dāng)然電信還需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)培育和開發(fā)新的寬帶業(yè)務(wù)品牌，獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于服務(wù)這一塊，更是要投入更多的精力，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者提供滿足感。

（二）價(jià)格策略。

由于隨著信息化的普及，人們對(duì)精神文化的追求越來(lái)越高，更多的人在生活工作上都需要有網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，而且需求量更是每年都在增加，另外隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些顧客對(duì)寬帶的消費(fèi)都是力所能及的，在加上寬帶的成本是一次性投資運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)成本，一次性成本無(wú)法回收，運(yùn)營(yíng)成本有不會(huì)直接影響愛(ài)那個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，所以寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)不需要受到成本的制約。江蘇電信寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)發(fā)適宜用需求定價(jià)法，市場(chǎng)需求強(qiáng)度大，則提高定價(jià)，市場(chǎng)需求強(qiáng)度小則適當(dāng)降低價(jià)格。當(dāng)然，由于寬帶也無(wú)力每一個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)行為與特征存在差異，所以，在定價(jià)時(shí)也可以使用差別定價(jià)，一句寬帶用戶使用寬帶的頻率時(shí)間，對(duì)不同的客戶收取不同的費(fèi)用，使價(jià)格一直保持在合理位置。

（三）渠道策略。

由于江蘇電信的營(yíng)銷渠道目前存在不足，所以需要不斷跳著渠道結(jié)構(gòu)以及行為，從而提高營(yíng)銷渠道的效率。首先應(yīng)該建立起獨(dú)立地渠道管理機(jī)構(gòu)，為進(jìn)行渠道管理提供有力的保障，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的合理規(guī)劃和控制，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)；然后是以自有渠道包括營(yíng)業(yè)廳、電話營(yíng)銷、電子商務(wù)為主，社會(huì)渠道為輔，加強(qiáng)規(guī)劃范渠道建設(shè)，并且逐步增加社會(huì)渠道在營(yíng)銷渠道中的比重；其次是發(fā)揮客服呼叫中心以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)勢(shì)，將槍電話營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，為用戶提供全天候的綜合服務(wù)；最后是根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)營(yíng)銷渠道，例如將電腦的商作為寬帶業(yè)務(wù)新的營(yíng)銷渠道，將寬帶業(yè)務(wù)與電腦進(jìn)行捆綁銷售，為客戶讓利，刺激他們的消費(fèi)需求；還可以是建立信息服務(wù)站，為農(nóng)村用戶提供寬帶服務(wù)。

（四）促銷策略。

就目前而言，雖然電信寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳力度在增加，可是卻沒(méi)有一條能夠被消費(fèi)者和眾多企業(yè)所認(rèn)同的廣告主線，廣告效果不明顯，對(duì)此，既需要培育和發(fā)展一些具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品品牌，充分利用電信在寬帶行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)，針對(duì)不同顧客消費(fèi)群，進(jìn)行差異化的廣告宣傳。另外，電信還需要采取一些業(yè)務(wù)推廣策略，通過(guò)優(yōu)惠回饋老客戶，吸引新客戶，降低客戶流失率。另外針對(duì)不同的顧客群退出不同的優(yōu)惠政策，學(xué)生客戶可以是假期寬帶優(yōu)惠，集團(tuán)客戶就可以是行業(yè)優(yōu)惠，等等。除此之外，電信寬帶業(yè)務(wù)還可以結(jié)合天翼、號(hào)碼百事通、3G等業(yè)務(wù)開開展多種形式的捆綁營(yíng)銷，聯(lián)合促銷，促進(jìn)全業(yè)務(wù)的發(fā)展。電信公司還需要做好公共關(guān)系的促銷，因?yàn)?，公共活?dòng)的影響力要比廣告宣傳更加深遠(yuǎn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

策略是一種思維方式，也是一種工具，策略的本質(zhì)就是抉擇與權(quán)衡。江蘇電信是省內(nèi)最大的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)提供商，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以，電信公司應(yīng)該在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，采取適合公司實(shí)際情況的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。