導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇中小企業(yè)營銷管理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)的營銷管理問題研究

摘 要 我國中小企業(yè)的營銷管理水平一直以來都處于比較落后的階段，無論是營銷觀念還是相關的手段，都難以達到更高的層次。中小企業(yè)營銷管理存在營銷理念不盡科學、營銷手段缺乏創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略缺少理性、營銷人才供應短缺等問題。針對一系列的問題，本文從營銷的文化、管理、發(fā)展等方面進行改進，為中小型企業(yè)的營銷管理找到正確的發(fā)展方向。

關鍵詞 中小企業(yè) 營銷管理 問題 發(fā)展 對策

目前，我國中小型企業(yè)的數量上升，已經成為國民經濟發(fā)展中不可忽略的一股力量，而現在，市場上的競爭也越發(fā)的激烈，中小企業(yè)在營銷管理等方面做得不盡人意。怎樣才能令中小企業(yè)更好的做好營銷管理已經成為不可回避的問題。筆者將結合自身的工作經驗和對相關資料的借鑒，就目前中小企業(yè)發(fā)展的情況，對中小企業(yè)在營銷管理方面存在的問題進行分析，并探尋其解決方法。

一、中小企業(yè)的營銷管理

營銷管理，是企業(yè)發(fā)展的關鍵所在，其中營銷策略占據著舉足輕重的地位。它是一個創(chuàng)造性的思維過程。中小型企業(yè)想要做好市場營銷，必須遵循營銷活動的客觀規(guī)律。所謂的營銷策略就是指企業(yè)為了提高銷售份額，占據更大的市場，在對市場和受眾進行調查分析以后，根據分析結果所做出的促銷活動策劃，而營銷管理則是對整個營銷過程進行監(jiān)督管理。

二、目前中小型企業(yè)的營銷管理中所存在的問題

中小企業(yè)在國家政策的扶持下，如雨后春筍般茁壯成長起來。在其發(fā)展的過程中，制約其發(fā)展步伐的關鍵因素就是營銷管理。營銷策略是否合理有效，直接關系到中小企業(yè)能否穩(wěn)健的發(fā)展。下面簡要分析一下目前我國中小企業(yè)的營銷管理中所存在的一些問題。

1、營銷手段落后。雖然一些中小企業(yè)能夠鞭策自己，讓營銷手段與時俱進，但是大多數中小企業(yè)的信息獲取渠道比較狹小，在加上其對市場需求把握不夠準確和對市場營銷片面的認識，導致其將市場營銷看成簡單的推銷，以至于營銷手段落后。另外，一些中小企業(yè)對現代化的設備，如互聯網等不夠重視，不能很好的利用，令其信息收集比較困難和片面。

2、尚未樹立科學營銷的理念?？茖W營銷理念，是保證中小企業(yè)在激烈的市場競爭中不被淘汰有利盾牌。雖然許多中小企業(yè)已經逐步培養(yǎng)自身的市場意識和品牌意識，但是，在落實過程中卻無法將其與具有戰(zhàn)略意義的營銷理念很好的結合。無論是中小企業(yè)還是大企業(yè)，其企業(yè)文化都是至關重要的，想要在市場競爭中占有一席之地，就需要企業(yè)樹立科學的營銷理念，做好文化營銷。

3、營銷創(chuàng)新動力不夠。中小企業(yè)多以勞動密集型生產為主，其技術和資本的含量都比較低，利潤主要從加工費上面獲取。這樣的發(fā)展模式就促使越來越多的人加入到中小企業(yè)的投資中來，從而使市場上出現供過于求的現象，進而使各個企業(yè)之間開始展開價格戰(zhàn)。在這樣的競爭中，歸根結底還是低水平的重復生產惹的禍，多數中小企業(yè)不愿意在營銷創(chuàng)新方面投入人力、物力和財力。這樣就導致了價格戰(zhàn)日復一日年復一年的不斷上演，而企業(yè)得不到發(fā)展，甚至被摧毀。

4、營銷戰(zhàn)略不盡人意。中小企業(yè)想要得到更大的發(fā)展空間，在面對市場之時，不僅要具有隨機應變的能力，更要具有理性的營銷戰(zhàn)略指導，發(fā)揮其與眾不同的優(yōu)勢，生產別具一格的產品，走“降低成本，增加產量”的道路。目前，一些中小企業(yè)不夠重視理性營銷，再加上其信息面較窄，致使營銷渠道單一，制約了企業(yè)發(fā)展。

5、營銷人才缺乏。企業(yè)之間的競爭，歸根結底就是人才的競爭，營銷人才對于中小企業(yè)的營銷來講至關重要。目前，多數中小企業(yè)都處于缺乏營銷人才的困境之中。出現這種情況的原因主要在與企業(yè)中沒有形成一套有效的招攬人才、培養(yǎng)人才的機制。

三、解決中小企業(yè)營銷管理問題的策略

解決中小企業(yè)營銷管理問題，可以通過以下幾個方面入手：

1、豐富營銷手段。不僅要注重市場營銷，加強較強市場營銷的力度，與此同時還要做好網絡營銷的計劃和策略，注重企業(yè)網站建設。

2、樹立科學營銷管理理念。在中小企業(yè)中監(jiān)理科學的營銷管理體系，主要是要制定合理的營銷人員分配及管理制度。制定合理的營銷人員分配可從以下兩方面進行，首先是考核體系從單一變?yōu)槎嗑S，不僅看銷售額，還要同時關注回款率、銷售增長率、市場占有率等。第二則是監(jiān)理有激勵意味的薪金和培訓，讓員工在工作的過程中不斷提高。對銷售人員的管理則要通過建立行政管理制度、業(yè)務管理制度和行動管理制度等來規(guī)范員工的業(yè)務流程、個人行為和工作時間。企業(yè)可實行例會制度，探討問題，鼓勵員工，讓員工得到認同感和歸屬感。

3、培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。要做到這一點，企業(yè)就必須樹立科學合理的價值觀，因為這不僅是企業(yè)的立足點，更是企業(yè)內員工們的精神動力。在創(chuàng)新營銷文化建設的同時，培養(yǎng)適合其發(fā)展的價值觀，并要讓企業(yè)內的員工明白自己工作的意義，進而形成一種凝聚力，讓員工與企業(yè)同呼吸共命運。培養(yǎng)創(chuàng)新的銷售文化還有利于規(guī)范銷售人員的行為，為中小企業(yè)的發(fā)展增添一道保護屏障。

4、正確的選擇發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略要依據企業(yè)的具體情況來制定，但是一般都是要從企業(yè)的產品、價格、渠道以及促銷等方面來確定的。值得一提的是促銷活動，適當的促銷可以讓中小企業(yè)更加深入人心，從而是產品得到消費者的認同，增強自己的競爭優(yōu)勢。

5、培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團隊?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，一個有效的營銷團隊不僅可以令企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，還能夠在發(fā)展中補查缺漏，不斷提升。對于人才的招聘，不僅要放眼人才市場，還要與各大高校、培訓機構等加強聯系，不僅讓其為企業(yè)輸送優(yōu)秀的人才，還要請資深的營銷專家定期為企業(yè)中的營銷人員培訓，提高員工技能和素質。

四、小結

中小企業(yè)雖發(fā)展迅速，但是其營銷管理環(huán)節(jié)不可避免地存在一些問題，企業(yè)要正視上述問題，并及時解決，以確保中小企業(yè)在面對競爭和挑戰(zhàn)之時能夠迅速做出反應并積極應對。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業(yè)2011秋1班）

中小企業(yè)營銷管理論文:純傭金制度在中小企業(yè)營銷管理實踐創(chuàng)新中的難點和對策

摘要：本文以江蘇TY公司咨詢實施案例聚焦探討純傭金制度在中小企業(yè)營銷管理實踐創(chuàng)新中的難點和對策，具體從現有銷售人員、新銷售人員、規(guī)范管理、量化考核和員工忠誠度等幾個方面提出相應的解決方法。

關鍵詞：純傭金制度 中小企業(yè) 營銷管理 實踐創(chuàng)新

1 純傭金制度與江蘇TY公司實施背景

純傭金制指的是按銷售額（毛利、利潤）的一定比例進行提成，作為銷售報酬，除此之外銷售人員沒有任何固定工資，收入是完全變動式的薪酬制度。這一制度是按銷售人員的銷售量或利潤的大小給予固定或滑動比率的報酬。銷售人員在執(zhí)行推銷工作中所開支的費用，公司可能給予或不給予補助。純傭金制在某些行業(yè)尤其盛行，如保險推銷、投資債券、家具辦公設備、小型辦公機器、衣服、紡織和制鞋行業(yè)，以及藥品和五金批發(fā)行業(yè)等。純傭金制的銷售報酬制度在美國有20%的企業(yè)采用，國內企業(yè)運用得也較多。中小企業(yè)的管理既有等同于大企業(yè)的一面，又有許多不等同于大企業(yè)的方面。因此，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)有自己的特點，不能用大企業(yè)的管理方法套在中小企業(yè)的管理上。在具體實施純傭金等制度時需要堅持原則，靈活運用。

江蘇TY公司是一家專業(yè)從事熱（冷）量表、供熱計量控制裝置、IC卡水表等智能設備研發(fā)、生產、銷售于一體的自然人投資的科技型民營中小企業(yè)，所屬行業(yè)為儀器儀表加工，主要產品由于計量準確度高，功耗低，密封性好，抗干擾性強，在國內部分地區(qū)和客戶中擁有一定知名度。TY公司成立于2007年，截止2011年末，注冊資本為人民幣 1080.00萬元，在崗員工近100人（其中研發(fā)部門人員約20人），廠房面積約15000.00平方米，年產值約2000萬元，各類產品年產量約10萬只，公司稅后凈利潤約為600萬元。由于產品特殊性和公司前期市場重點開拓的結果，目前產品銷售主要集中于中國北方市場，主要客戶群體為水暖建材管道閥門經銷商、房地產公司、熱力公司、自來水公司等。

由于近年來國內經濟增速進一步趨緩、與該公司產品相關行業(yè)持續(xù)低迷以及本行業(yè)產品品牌競爭空前激烈等因素的出現，公司管理層感到了前所未有的危機。在經過對公司內外部環(huán)境的認真思考并比較、借鑒了標桿企業(yè)的成功經驗后，公司初步提出該公司2012-2015年中期發(fā)展規(guī)劃，其基本目標是實現銷售量在2012年10萬只的基礎上達到20萬只，經測算保持年均銷售量增長不低于30%的速度可以實現上述目標。目前公司的生產規(guī)模和能力已經實現擴大，具備達到支撐銷售增長目標的設計能力；但公司銷售部門和團隊根據現有營銷管理的實際狀況難以順利完成上述銷售任務，未來將面臨實現銷售目標的考驗和壓力。如何完成2012-2015中期發(fā)展規(guī)劃、如何設計具體方案并落地實施就成為擺在公司總經理面前一道棘手難題。鑒于公司自身不具備完成上述課題的實際情況，于是總經理經過考察、談判，決定從外部聘請管理咨詢公司，專門就上述規(guī)劃中該公司營銷管理提升進行專項咨詢。

根據診斷確認結果，咨詢顧問詳細制定了TY公司營銷管理提升方案。作為TY公司營銷管理提升方案管理實踐創(chuàng)新點，在營銷系列薪酬管理設計方面，為最大限度激勵營銷人員完成銷售目標，經過反復權衡后，確定營銷系列外勤人員施行純傭金制度。該制度下的起算點和傭金分成比例統一經過測算以本公司產品定價管理為基礎，具體各年度產品定價情況按公司每年測定執(zhí)行。在該項制度實施過程中，確實達到了制度設計的預期結果。據初步不完全統計，截止2013年6月末，TY公司主要產品累計銷售量比去年同期相比增加了50%，銷售人員激勵示范效應明顯，實現全年預期30%的增長目標不成問題；但是同時也出現了一些困擾管理層的問題，針對難點，咨詢顧問提出了相應對策。

2 純傭金制度在中小企業(yè)營銷實踐中的難點

2.1 從底薪+提成的銷售薪酬制度轉變?yōu)閷嵤o底薪的純傭金制度，現有銷售人員的思想觀念轉變需要適應過程。盡管在前期大量調研和訪談的基礎上已經取得基本共識，但是TY公司正式于2013年初實施這一制度以來，由于薪酬制度的轉變使得現有銷售人員只有實現銷售才能獲得收益，因此銷售壓力劇增，業(yè)績兩極分化的現象比較明顯，優(yōu)勝劣汰的局面初現，銷售人員思想意識上急需快速適應制度轉變。

2.2 由于工業(yè)品營銷的特殊性，實施純傭金制度對新銷售人員的招聘有一定沖擊。自2013年初以來，根據營銷管理提升實施方案的要求，TY公司為組建區(qū)域銷售團隊一直在人才市場招聘新銷售人員，但是應聘面試者多，錄用上崗者少。主要原因出在新銷售人員對公司產品銷售心里沒有底，產品獲得市場和客戶也需要一定時間；同時對實施純傭金制度認識上也有顧慮。

2.3 中小企業(yè)管理上的不規(guī)范給實施純傭金制度帶來困難。許多中小企業(yè)沒有企業(yè)戰(zhàn)略，經營活動隨意性很強，盲目性也很大；組織機構職能不明確，家族管理普遍，當企業(yè)發(fā)展起來后，家族管理的缺點，就會阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展；企業(yè)規(guī)章制度建設不夠，管理隨意性強。TY公司不同類型的薪酬制度的并存運行以及績效管理的不完善等等，都給推行純傭金制度帶來挑戰(zhàn)。

2.4 純傭金制度在不同企業(yè)的量化設計和配套考核，需要因企而異，不能一刀切。理論上純傭金制度的原則和方法適合于各類企業(yè)，但是實施純傭金制度的量化標準和相應的考核細則卻需要緊密聯系不同企業(yè)的實際，制定符合特定企業(yè)特點的差異化方案。TY公司屬自然人投資的科技型民營中小企業(yè)，投資人意識比較超前，家族管理特征明顯，因此該公司在純傭金制度的設計和考核上更傾向于加大激勵懲戒效果，突出目標保底和超額獎勵；相比較穩(wěn)健型的中小企業(yè)在推行相關制度時可能會選擇中性或溫和的制度安排。

2.5 實施純傭金制度可能對中小企業(yè)的銷售隊伍的忠誠度和穩(wěn)定性帶來影響。在中小企業(yè)實施底薪+提成的薪酬制度時，由于有底薪保底，作為一種保健性因素，雖然銷售人員不會增加滿意度，但是對于維持銷售隊伍的忠誠度和穩(wěn)定性具有明顯作用；推行純傭金制度后，由于無底薪，銷售人員實際上是接受雇傭完全獨立依靠自身的業(yè)績獲得生存和發(fā)展，保健因素消失了，無疑會削弱中小企業(yè)的銷售隊伍的忠誠度和穩(wěn)定性。TY公司的實踐也證明了這一點。

3 純傭金制度在中小企業(yè)營銷實踐中的對策

3.1 經過事前的充分調研、溝通和宣貫、培訓，獲得共識，完成現有銷售人員的思想觀念轉變。在前期取得的共識的基礎上，針對TY公司的現有銷售人員加大了宣貫和培訓力度，引導現有銷售人員加快意識轉換、促進觀念更新，通過銷售支持、優(yōu)化配置，緊緊圍繞銷售目標開展工作，強化優(yōu)秀銷售業(yè)績示范效應，促進良性競爭機制的形成。為了推動公司形成積極向上的企業(yè)文化，鼓勵銷售人員創(chuàng)新思路，積極開拓；反對銷售人員因循守舊，坐以待斃。堅持上不封頂，下不封底，不重資歷，只認業(yè)績，樹立“不進則退、不進則亡”的生存意識，強化“業(yè)績趕超、業(yè)績?yōu)橥酢钡陌l(fā)展理念，建立銷售人員能者上、中者留、庸者下的良好氛圍，最終建立銷售人員按業(yè)績大小分配資源、獲得榮譽、實現報酬和變動職務的良性動態(tài)格局。

3.2 對新銷售人員的招聘，采取過渡期的方法，給予6個月的試用期，期間采用底薪+提成+獎金的銷售薪酬制度，過渡期結束實施純傭金制度。TY公司規(guī)定：處于見習期（最長為6個月）的銷售人員的薪酬組成為：崗位工資（其中25%部分參與考核）+工齡津貼+學歷、職稱津貼+業(yè)務津貼+業(yè)務提成+五險+福利+獎金，相關費用管理制度按公司原有規(guī)定執(zhí)行，見習期轉正上崗后實施純傭金制度。具體講，營銷系列外勤人員薪酬構成=傭金收入*80%+傭金收入*10%*X+傭金收入*10%+五險+福利+獎金（傭金收入*10%*X的部分為營銷系列外勤人員的目標責任風險金，X為風險金考核系數，考核后對應取值1.5、1、0.8、0.6和0；傭金收入*10%的部分為營銷系列外勤人員的壞賬準備金，貨款全部收回后返還）。針對TY公司施行純傭金制度的人員規(guī)定：①完成計劃年度核心銷售目標人員，目標獎金=目標計劃數量*0.8元/只；②超額完成計劃年度核心銷售目標人員，超額獎金=（實際完成數量-目標計劃數量）*1.2元/只。

3.3 規(guī)范管理，強化執(zhí)行，目標滾動，量化考核。對薪酬制度和人力資源管理開始統一協調、對接，確保公正、公平，著力提升管理效率。TY公司對各區(qū)域按年度實施目標管理，于每年年初確定目標任務，并簽訂目標責任狀；公司目標管理的指標構成由定性指標和定量指標兩部分構成。根據公司現狀和實際工作需要，各區(qū)域績效考核方法現階段確認為目標管理法，具體實施工具可選擇績效合同的形式（也可用目標責任狀替代）。根據目標管理（MBO）完成的計劃目標程度，確認為各區(qū)域的實際工作績效，據此做出獎勵或懲罰決定。營銷系列（外勤）施行純傭金制度人員，為按月預考核，按季公布，按年兌現。營銷系列未施行純傭金制度人員，為按月考核，次月兌現?？冃Э荚u結果作為本公司確定相關部門和員工的薪酬、獎懲、晉升或降級的唯一依據。公司根據各區(qū)域目標完成程度，結合績效考核結果實施績效面談制度。通過績效反饋和溝通，聽取被考評者申訴，共同為其制定績效改進計劃，以進一步深化績效管理。

3.4 TY公司為簡化考核便于管理，規(guī)定純傭金制度下的起算點和傭金分成比例經過統一測算以該公司產品定價管理為基礎，傭金起算點自第一筆交易算起，以核定的出廠價格作為銷售的最低價格，傭金分成比例經過產品成本、合理費用和必要利潤的統一測算后間接以產品價格體現。純傭金制的計算方法在傭金計算基礎、傭金率和傭金起算點方面理論上有多種選擇?？晒┻x擇的傭金計算基礎，可以是總銷售量，可以是扣除退貨后的凈銷售額，也可以是毛利潤或凈利潤。傭金率可以是所有銷售量全照一個統一標準計算，也可因顧客或產品的不同而有差異；也可不論銷售量大小保持固定，或隨銷售量的增減而遞增或遞減。傭金起算點可自第一筆交易算起或從達到最低定額銷售量后算起。為了便于管理，大多數公司都以銷售量作為計算銷售傭金的基礎，但這種方法不能把推銷努力與產品利潤聯系起來。以毛利計算支付傭金可以刺激銷售代表改進其產品和顧客組合，因而公司便可提高利潤。

3.5 建立長效人力資源激勵約束機制，著力提升員工個體的滿意度和忠誠度。

為建立符合TY公司長遠發(fā)展目標并進一步提升公司營銷人員長期激勵效果，以共同創(chuàng)業(yè)、共同合作、共同成長、共同分享為經營理念，建立命運共同體，在未來條件成熟時逐步考慮實施營銷人員長期激勵計劃。計劃內容可包括：營銷經理年薪制、營銷員工持股計劃、期股、股票期權、合作伙伴制等，大力提升營銷人員個體的滿意度和忠誠度，持續(xù)增強營銷隊伍的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。同時，針對年度銷售目標，TY公司也規(guī)定：

①實現當年新客戶開發(fā)指標或達到同期銷售指標以上（含）的營銷經理及其業(yè)務人員，除按績效考核辦法正常實施獎勵兌現外，其獎勵形式還包括：評優(yōu)評先、轄區(qū)范圍擴大、職務提升、高額福利獎勵、組建獨立銷售公司和成為公司合伙人等。

②未實現當年新客戶開發(fā)指標或未達到同期銷售指標的營銷經理及其業(yè)務人員，除按績效考核辦法正常實施懲罰兌現外，其懲罰形式還包括：訓誡談話、檢查報告、轄區(qū)范圍縮小、職務降低、區(qū)域換崗、退出銷售系列等。

中小企業(yè)營銷管理論文:淮南市中小企業(yè)營銷管理存在的問題及對策

摘要：就企業(yè)來說，營銷管理有效實施是企業(yè)成功與否的關鍵，盡管有些企業(yè)把營銷管理提升到至關重要的地位，但仍舊少許企業(yè)還停留在初級管理階段，科學的營銷管理還相對欠缺。本文通過闡述淮南市中小企業(yè)在營銷管理過程中存在的某些問題，提出改進淮南市中小企業(yè)營銷管理的具體對策，希望對淮南市中小企業(yè)的營銷管理有一定程度的幫助，力求中小企業(yè)更好的發(fā)展。

關鍵詞：淮南市中小企業(yè) 營銷管理 問題 對策

淮南市中小企業(yè)在所有企業(yè)中所占比例比較大，中小企業(yè)中各行業(yè)所占比例也不相同，圖1為淮南市各行業(yè)在中小企業(yè)所占比例；在對我市做出重大貢獻的同時，也暴露出在企業(yè)營銷管理中存在的一些問題：

1 淮南市中小企業(yè)營銷管理過程中存在的問題

1.1 中小企業(yè)的優(yōu)惠政策未完全落實到位 最近幾年來，中小企業(yè)快速的發(fā)展，當然這與國家的大力支持是密不可分的；與此同時，國家、省、市也相應的出臺了一系列發(fā)展中小企業(yè)的政策。但相關部門未制定出可操作的、具體的配套政策，影響了政策的有效實施；市工商聯曾對中小企業(yè)進行問卷調查，數據顯示，知道中小企業(yè)優(yōu)惠政策的只占30%，大多數沒聽說或者學習過，精通政策的更是鳳毛麟角。因此，中小企業(yè)很難運用和掌握優(yōu)惠政策來維護自己的合法權益。

1.2 市場營銷管理不規(guī)范 中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范主要表現在：首先是營銷管理人員未能制定有利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，而且長期又缺少營銷戰(zhàn)略。營銷管理缺乏規(guī)范與程序，管理的各項職能不能具體到人，權責不明確。其次是過程管理控制不善，對外界環(huán)境的變化感知不明顯，當外界環(huán)境發(fā)生劇烈變化時會給企業(yè)帶來巨大的損失。最后短期計劃不能制定出科學、實際可操作的營銷戰(zhàn)略，容易出現不符合實際的情況，或者出現“市場營銷近視癥”，于是往往是在環(huán)境的推動下隨波逐流，缺乏主觀能動性。

1.3 市場營銷隊伍不健全 中小企業(yè)營銷的一大軟肋是市場營銷隊伍參差不齊。中小企業(yè)營銷隊伍的薄弱主要有以下幾個方面，首先是社會認知因素：大多數人尤其是大學生對中小企業(yè)有偏見，例如淮南有5所高校，每年的畢業(yè)生也有10000多人，但是能夠留在淮南工作的少之又少，主要是對這些中小企業(yè)不認可，認為發(fā)展?jié)摿Σ淮?；其次是企業(yè)自身管理方面的原因，如缺乏有效地激勵措施和相對公平的薪酬管理體系，因為中小企業(yè)的利潤不高，如果建立、健全薪酬體制和激勵措施會增加企業(yè)的成本，所以企業(yè)很少做到這一點。最后就是有營銷人員自身素質的問題，因為自身素質不夠導致能力有限、成績平平，并且營銷人員的跳槽率很高。所以營銷隊伍亟待健全和完善。

1.4 產品創(chuàng)新能力強，但營銷創(chuàng)新能力弱 創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的意義是不言而喻的，中小企業(yè)管理者也充分認識到這一點。個人的創(chuàng)造力與主動性得以發(fā)揮是中小企業(yè)較寬松的管理環(huán)境，無論從量上還是質上都表現出較高的水平；但是光有創(chuàng)新能力是不夠的，其營銷創(chuàng)新能力薄弱。例如淮南的某些企業(yè)能生產高科技、高含量的產品和服務，但是銷售渠道比較單一，不能很好的利用一切資源，造成了資源浪費、產品庫存過多。另外管理者自身能力問題導致營銷創(chuàng)新能力差，企業(yè)市場開發(fā)能力普遍較差，不能合理開發(fā)、占領新的市場。

1.5 市場競爭力弱 中小企業(yè)由于擁有的資金、資源有限、導致規(guī)模小，所以不能建立自己的品牌，即使能建立一些有特色的品牌，也不能有效的宣傳和進行特色的挖掘，雷同化和宣傳不到位是中小企業(yè)品牌建設不力的又一重要表現。 但與此同時，也正是由于擁有的資金有限、規(guī)模小的特點，它們所采用的方法大多數具有模仿性質，所以很難與技術先進、管理科學、資金雄厚的大型企業(yè)進行競爭，導致其壽命短，倒閉頻率高。

1.6 銷售渠道單一 中小企業(yè)由于沒有專業(yè)的市場營銷隊伍，導致其銷售渠道單一，不能全方位、多層次、寬領域的全面銷售企業(yè)的產品，以至于企業(yè)產品庫存增加、資金周轉不開、導致不能生產新產品，不能跟緊市場的腳步。所以銷售渠道是否多樣化也是企業(yè)能否成功與否的關鍵。

2 淮南中小企業(yè)營銷管理的對策

2.1 加大政策的宣傳貫徹力度 建設淮南中小企業(yè)經濟服務網、淮南市中小企業(yè)信用信息共享平臺，滾動播出黨和國家關于中小企業(yè)的有關信息和方針政策，打造永不落幕公共信息服務平臺。在報紙、電視、電臺開辟專欄，創(chuàng)業(yè)致富信息，解讀中小企業(yè)優(yōu)惠政策。宣傳中小企業(yè)發(fā)展中涌現出來的好人好事和先進典型經驗。加強對創(chuàng)業(yè)者的教育和培養(yǎng)，使之增強對政策的掌握和運用。組建中小企業(yè)政策落實專家咨詢團，邀請有關專家、部門領導，與創(chuàng)業(yè)者進行對話，解決實際困難。全面構建全民創(chuàng)業(yè)立體宣傳體系。通過強有力的輿論宣傳教育，增強全市全民創(chuàng)業(yè)、發(fā)展中小企業(yè)的社會氛圍，推進優(yōu)化投資環(huán)境，使各項優(yōu)惠政策得到充分發(fā)揮與落實，推動中小企業(yè)又好又快發(fā)展。

2.2 樹立營銷管理的新觀念 營銷管理的觀念由最初的生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念。營銷方式到了21世紀，出現了許多新變化。尤其是隨著計算機普及和互聯網的出現，產生了“網絡營銷、電子商務”的概念。尤其是人們對環(huán)境保護的意識增強，綠色產品得到了的青睞，出現了“綠色營銷”概念。在2013年淘寶、天貓的“雙十一”中銷售突破了350億銷售額，由此可見電子商務在我們生活中發(fā)揮的作用是巨大的，并且各種各樣的中小企業(yè)所發(fā)揮的作用也是不可估量的。

2.3 塑造優(yōu)秀的營銷管理團隊 優(yōu)秀的營銷管理團隊，成員之間應相互合作、信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷管理計劃。第一，要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。第二，要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。

2.4 營銷管理人才創(chuàng)新 為緊緊圍繞全市“四爭目標”，建立“招生招工、畢業(yè)就業(yè)、盤活存量、多方受益”的人才引進創(chuàng)新機制，加快招才引智步伐，推進大學生到本市就業(yè)創(chuàng)業(yè)，增加全市人才資源總量，提高人才資源質量，增強我市產業(yè)競爭力，加快經濟結構調整和經濟發(fā)展方式轉型升級，促進經濟持續(xù)健康發(fā)展?；茨鲜腥肆Y源和社會保障局通過了《淮南市大學生就學就業(yè)“萬人計劃”實施意見》，能更好的將人才引進來，推動淮南中小企業(yè)的發(fā)展。

2.5 提高市場競爭力 對于提高市場競爭力：可通過有效方法降低成本的低成本戰(zhàn)略、通過別具風格、獨具特色的差異化戰(zhàn)略、最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略以及競爭合作戰(zhàn)略，為使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得更多的主動權。同時提高企業(yè)的柔性化管理，使企業(yè)在面對變化多端的市場環(huán)境中能夠從容面對，將企業(yè)的損失降到最低。

2.6 銷售渠道多樣化 銷售渠道的多樣化能夠更好的發(fā)揮渠道作用，使企業(yè)的產品通過多種方式銷售，減少產品的庫存，加快資金的周轉速度，為適應市場變化的需求，開發(fā)迎合消費者需求的產品，形成一個良性循環(huán)。所以說銷售渠道的多樣化是企業(yè)成功與否的關鍵，會對企業(yè)發(fā)揮積極的作用。

3 結束語

營銷作為中小企業(yè)生存發(fā)展的根本，面對錯綜復雜的營銷環(huán)境，營銷風險管理已經成為中小型企業(yè)提高市場占有率、優(yōu)化企業(yè)銷售資源、應對企業(yè)競爭的重要前提與必經之路。中小企業(yè)應該結合自身特點，認真分析營銷風險類型，制定營銷風險預警體系，在營銷活動各環(huán)節(jié)做好差異化管理措施，合理地規(guī)避營銷風險，適應國內外經濟發(fā)展新要求，在激烈市場競爭中立于不敗之地。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理常見問題及對策探討

【摘要】中小企業(yè)在國市場經濟發(fā)展過程中的地位越來越重要，而其自身也暴露出缺乏市場調研、市場推廣不力、產品同質化、難以吸留優(yōu)秀的營銷管理人才、網絡營銷開展乏力等常見問題，因而有針對性地加強市場調研、善于利用兩種“力量”做好促銷工作、用差異化來提高產品的競爭力、營造良好的用人環(huán)境、加強網絡營銷建設是促進中小企業(yè)長遠發(fā)展的必由之路。

【關鍵詞】中小企業(yè) 市場調研 產品同質化 用人環(huán)境 網絡營銷

一、中小企業(yè)營銷管理中的常見問題

（一） 缺乏市場調研導致營銷定位不準。營銷管理中的決策和執(zhí)行需要大量相關信息的支持，但是大部分中小企業(yè)并沒有進行深入的、系統的、專業(yè)的市場調查分析，通常只注重分析自身的內部環(huán)境如價格、成本、渠道等因素，忽視對外部環(huán)境如國家政策、競爭者、消費者等的分析，往往找不到營銷管理的切入點，也難以發(fā)現市場機會。企業(yè)是應先專注局部市場做大、做強?還是一下子全國遍地開花? 營銷定位不準，沒有方向，決策常常忽左忽右、朝令夕改，使得營銷人員疲于奔命卻無法取得良好的業(yè)績。

（二）過分看重媒體廣告而忽視其他促銷方式。媒體廣告（這里主要指電視等價格昂貴的廣告）固然有影響力大、覆蓋面廣、到達率高的優(yōu)勢，但大多數中小型企業(yè)財力有限，負擔不起，卻偏偏忽視其他如終端推銷、產品促銷、產品鋪貨、產品陳列、展覽會等促銷方式，導致市場推廣非常不力。

（三）同質化的產品沒有競爭力。由于研發(fā)能力不強、設備工藝水平較低、工人的素質不高，中小型企業(yè)的產品往往缺乏競爭力，因而不得不走模仿、山寨化的道路，看到市場上的什么產品熱銷就盲目跟風，沒有自己的產品特色，更沒有創(chuàng)新能力，加之品牌知名度不高，消費者的接受程度低，無力擴大自己的市場份額。

（四） 難以吸留優(yōu)秀的營銷管理人才。中小型企業(yè)由于各種資源有限、薪酬待遇不高，特別是老板往往受制于自身的素質，在初始創(chuàng)業(yè)、財富積累階段事事親力親為，養(yǎng)成了事無巨細都習慣插手指揮，使營銷管理人才無所適從，處處受制，難以發(fā)揮其優(yōu)秀的營銷管理才干，甚至心生抱怨而憤憤離開。

二、中小企業(yè)營銷管理中的對策

（一）在充分調研的基礎上制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略。對市場進行充分的調查研究，是企業(yè)制定一切營銷決策的基礎。作為全國飲料行業(yè)的老大，娃哈哈集團的老總宗慶后不但十分重視市場調研，而且還從自身做起，他一年中的大部分時間都奔波在一線市場，就是為了調查市場、了解市場、調整市場，以便為企業(yè)的營銷管理找到最佳切入點，找準企業(yè)的市場定位，從而上制定出切合實際的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。對中小企業(yè)來說，制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵在于圍繞自己的優(yōu)勢來確定與之相適應的市場目標，找出市場空隙，采用聚焦策略，做精做細做透做牢，集中優(yōu)勢循序漸進地做大做強。決不能認為市場調查太浪費時間，而使自己的決策頻繁調整，使經銷商、營銷人員、消費者喪失對企業(yè)的信心。

（二）善于利用兩種“力量”做好促銷工作。市場促銷一般都要通過兩種力量來完成，即拉力和推力。電視這種媒體廣告僅是一種重要的拉力，如果企業(yè)沒有足夠的財力，沒有電視廣告同樣可以借助終端推銷、產品鋪貨等推力來撬動市場。腳踏實地地從拜訪客戶、掃街鋪貨、最佳陳列、路演推廣、創(chuàng)新模式、開辟渠道、市場反饋等諸多方面著手做起。落實好營銷計劃，執(zhí)行好營銷流程，用更多的付出來彌補沒有媒體廣告的不足，通過充分地積累，實現財富的增加，再輔以媒體廣告的投入，形成推拉的合力，將促銷工作做得更好。

（三）用差異化來提高產品的競爭力。要擺脫同質化、山寨化的老路，一方面要切實加大研發(fā)的投入，更新設備，提高工藝水平，重視對員工的培訓，另一方面可以通過營銷手段創(chuàng)造出來的產品優(yōu)勢來實現差異化，如強調產品賣點、產品包裝、品牌營銷等，打造自己的拳頭產品，不求全不求多，唯求精、好、細，不盲目跟風，而要加強創(chuàng)意，豐富自己的產品線。把4P、4C等各種營銷要素，進行最合適的配置，用靈活多樣的市場手段創(chuàng)造出差異化來提高產品的競爭力。

（四）營造良好的用人環(huán)境吸留優(yōu)秀的人才。中小型企業(yè)雖然在不少軟、硬件上無法同一些大型知名企業(yè)相比，但仍可以營造自己良好的用人環(huán)境，用感情、事業(yè)、待遇吸留優(yōu)秀的人才。首先要特別尊重、信任、關心人才，給他們提供更寬廣、更自由的發(fā)展平臺，更大的晉升機會、更好的發(fā)揮空間，避免過多干涉他們的工作，盡可能解決他們的實際困難，使他們能夠充分地發(fā)揮和提升自己的營銷管理水平。其次要讓他們理解企業(yè)發(fā)展過程中暫時的不足，并看到企業(yè)美好的未來，盡力提高他們的薪酬待遇，如近期、遠期股權的贈與，相信通過與企業(yè)同呼吸、共命運，大家共同努力，一定能實現企業(yè)的目標和自身價值的雙贏。

（五）加強網絡營銷建設，拓展營銷渠道。首先對網絡營銷應有一個正確的認識，網絡營銷并不會完全取代傳統營銷方式，但它有著低成本、傳播廣、方便快捷等傳統營銷無法比擬的優(yōu)勢，如今的消費者購物已經離不開網絡。因此，開展網絡營銷是企業(yè)適應消費習慣變化的必要轉變。其次，中小企業(yè)既可以尋找一些B2B、B2C網站，推出自己的產品進行銷售，也可以通過第三方建立自己的營銷型網站，突出自己的企業(yè)形象來進行營銷。同時，要不時更新網站信息，關注網站每天訪問量、成交量，及時與顧客溝通、處理顧客意見，選擇好第三方物流，做好售后服務等工作，從而拓展營銷渠道，擴大市場份額，樹立自己良好的品牌形象。

中小企業(yè)營銷管理論文:淺談中小企業(yè)的營銷管理策略

[摘要]隨著我國經濟發(fā)展的開放程度逐漸加深，越來越多的跨國公司紛紛進駐中國市場，我國的中小企業(yè)逐漸進入了非常嚴峻的市場夾縫中。目前我國的中小企業(yè)的營銷管理策略主要注重于服務。當中最本質的目的就是通過更加高效的營銷管理提供更加優(yōu)質的服務和產品以贏得顧客，而生產商則通過向銷售商提供優(yōu)質的渠道來贏取顧客。當前隨著國內外市場消費環(huán)境的變化，越來越多的中小企業(yè)開始以經濟性作為經營標準進行經營銷售，根據實際情況構建合理的營銷渠道結構和建立良好的消費者之間的關系以及對原有的經營運作方式進行變革。在進行銷售管理的實際過程中，營銷渠道是營銷系統的最重要的組成部分，它能夠降低企業(yè)的銷售成本和提高企業(yè)的整體競爭力。隨著市場化發(fā)展進入到一個新的階段，企業(yè)原有的銷售渠道也不斷發(fā)生變革，原來的銷售模式和渠道已經無法滿足現代營銷的需求。因此企業(yè)營銷渠道的選擇就直接營銷到了其他方面營銷策略的選擇。比如產品的定價、粗想方式和同質產品的競爭策略等等，同時也成為了是否能夠成功地開拓新的市場以及實現銷售目標的重要實現手段。

[關鍵詞] 市場研究、戰(zhàn)略管理、市場營銷

一、前言

我國目前的企業(yè)結構當中中小型企業(yè)大概占企業(yè)總數的百分之九十以上，在我國的社會主義現代化市場經濟中起著非常重要的作用。中小企業(yè)的發(fā)展模式機動靈活，但是自身的發(fā)展實力有限，很多人力和其他方面的資源都無法滿足生產要求，管理水平跟不上，在很大的程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展。怎樣在市場中找到符合自身的營銷方式是很多中小企業(yè)遇到的問題，如何通過營銷戰(zhàn)略將有限的資源挖掘出最大的潛力并創(chuàng)造高于普通價值的方式是最需要解決的問題。只有通過對銷售市場合理深入的研究磁能揚長避短，發(fā)揮自身的長處，取得比較長遠的發(fā)展。

二、中小企業(yè)營銷策略制定存在的主要問題

雖然很多企業(yè)認識到了現代營銷管理的重要性，但是因為缺乏系統科學的計劃，在很多營銷決策上更多的是企業(yè)管理者個人的決定，缺乏民主性和科學性。據數據表明，管理者最重視的是對市場現狀的分析，而對企業(yè)的內部分析不夠重視，最后才是對消費客戶的分析。目前以市場為導向的營銷策略是很多中小企業(yè)進行企業(yè)營銷的一個非常顯著的特點，但是因為缺乏正確的營銷策略就會嚴重制約中小企業(yè)的發(fā)展壯大。近幾年來，很多在市場上存在不長時間的中小企業(yè)都證明了很多企業(yè)在進行跳板發(fā)展成功之后因為缺乏對市場、企業(yè)本身、顧客和競爭對手等因素缺乏比較系統的長期分析，導致了自身在快速市場發(fā)展過程中沒有跟上市場的發(fā)展的腳步而被市場淘汰。

對待消費者沒能做到“因材施教”。差異化的銷售策略才是企業(yè)銷售的最終方法，這種銷售策略的出發(fā)點是根據消費者的喜好，通過整合營銷資源同時制定以消費者為向導的消費策略。只有充分了解到顧客的需求進行差異化的營銷才能取得成功。市場差異化主要是根據產品的銷售環(huán)境等多個因素而產生的差異，這些差異主要表現為價格差異和銷售渠道差異。在進行價格差異化戰(zhàn)略之前很多中小企業(yè)缺乏對自身產品的定位和企業(yè)自身的實力以及生產產品的生命周期，所以沒能及時調節(jié)和引導消費者的需求，因此很多的中小企業(yè)就沒能將潛在的需求轉變?yōu)橘徺I現實，也沒能將未來的購買欲望轉變?yōu)榻谫徺I行為。

三、中小企業(yè)在市場競爭中主要采用的營銷綜合管理策略

首先要強化中小企業(yè)的營銷意識和營銷水平，提升營銷隊伍的整體水平。要想提高營銷水平就一定要進行企業(yè)內部的營銷培訓。要將培訓做到日?；椭贫然?，將培訓的內容灌輸到每個日常經營環(huán)節(jié)中。同時要提高管理層的整體素質，中小企業(yè)的發(fā)展水平很大呈高度上取決于領導層的素質，領導者的才能也決定了企業(yè)的發(fā)展路線和發(fā)展前景。所以中小企業(yè)的中層和高層管理人員更應該不斷地加強自身的綜合能力和整體素質，不斷地進行理論學習，從產品的發(fā)展階段就開始對理論和實際進行磨合。要在企業(yè)內部打造一支執(zhí)行力強大的隊伍，在一個企業(yè)的運行中執(zhí)行力的模范作用非常大，所以就需要企業(yè)每一個員工都具有非常強大的執(zhí)行力。除此之外企業(yè)管理者的自身素質對一個企業(yè)的發(fā)展也有非常大的影響，一個成熟的管理者需要對自己的執(zhí)行力和決策有足夠的信心，在決策過程中要果斷、切忌投鼠忌器。要在銷售過程中建立迅速的執(zhí)行反應機制。在銷售渠道的管理過程中要做到正強化和負強化的區(qū)分，使得中小企業(yè)的各個部門形成一個高效運轉的良性封閉系統，使得各個部門之間形成環(huán)環(huán)相扣的關系。及時通過反饋機制就可以從各個斷點中得到有效的反饋信息，對銷售渠道可以進行及時的調整以適應市場和自身情況的變化。

樹立差異化銷售策略以滿足顧客的多種需求。差異化銷售策略要求了企業(yè)在平時的生產銷售過程中，充分發(fā)揮自身產品或者服務某個部分或者整體不同于其他同質類產品的優(yōu)勢，作為企業(yè)持續(xù)確定的發(fā)展方向。根據市場上信息的主要供求狀況和發(fā)展趨勢的分析上，商品的重合度過高而導致產品市場供需不平衡的最重要因素之一。因此采取銷售商的差異化戰(zhàn)略是解決市場中供需不平衡的必由發(fā)展之路。當每個企業(yè)向自身的客戶提供具有獨特價值的產品而不僅是在價格上有差異的產品的時候，消費者就會將特殊化的產品和銷售服務區(qū)別于其他的競爭對手。這也就實現了企業(yè)通過差異化獲得的溢價，表現為在周期性或者階段性的經濟蕭條以及長期不景氣時也會有大量的忠實客戶來保證銷售業(yè)績。如果溢價超過了在銷售獨特性上追加的成本就會使得差異化的營銷管理帶來更高的經濟效益。而且因為我國的中小型企業(yè)一般投入規(guī)模都比較小，資金和技術的構成成本一般比較低，這就導致了這些中小企業(yè)的競爭能力比較低而且抗風險的能力比較低，特別是很多的企業(yè)從事一些低技術含量的生產作業(yè)無法實行低成本的方式進行營銷，而采用差異化的營銷策略就是提高營銷收入的最好辦法。

通過選擇合理的銷售渠道模式來實現企業(yè)的銷售目標，企業(yè)在進行銷售模式的規(guī)劃時需要打破傳統的銷售規(guī)范和銷售政策，只要在事前做好系統發(fā)展規(guī)劃即可。從理論方面來講，渠道的最基本營銷策略主要分為兩種，即直銷和混合渠道營銷模式。直銷是通過直接銷售的方法滿足市場的要求，還可以通過自己已有的技術為自己的渠道提供更多的增殖服務以獲取更多的利潤增加點?；旌系那滥Ｊ绞侵钙髽I(yè)不只是局限于一種銷售渠道，二十根據實際需要和情況進行多種渠道并用，多個渠道之間相互補充，在多個渠道的混合模式中進行有效的渠道內的資源配置，以避免渠道內部的沖突從而獲得最佳的銷售效益。

四、結束語

總值，營銷管理是每一個中小企業(yè)都必須進行的發(fā)展過程，我國的中小企業(yè)普遍發(fā)展較快但是平均壽命普遍較短。主要是因為我國的大部分中小企業(yè)缺乏對公司整體戰(zhàn)略和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的長遠性和全局性的營銷指導。所以在新的市場發(fā)展條件下，我國的中小企業(yè)要想在市場上占有一定的市場比重，就需要立足于企業(yè)的現實和市場的實際發(fā)展狀況，正確地分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，同時對未來的市場發(fā)展做出準確的定位，通過適當的營銷激勵政策以激發(fā)企業(yè)員工的銷售積極性和在銷售商的創(chuàng)造性。通過不斷提高管理層和參與銷售工作的員工以提高團隊的整體凝聚力和協調彼此之間工作的能力，在這個基礎上通過各種靈活的措施來調整自身在市場的發(fā)展空間以求得更加寬廣的發(fā)展空間。

中小企業(yè)營銷管理論文:論中小企業(yè)營銷管理的改進

【摘要】中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導致其營銷現狀不理想，嚴重制約著它們的進一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現狀的具體對策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。

【關鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 對策

一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題

中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產規(guī)模與經營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現出一些問題：

（一）營銷觀念陳舊落后

市場營銷觀念在營銷實踐中要經歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。絕大多數的中小企業(yè)經營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學營銷觀念。

（二）營銷手段有待改進

許多中小企業(yè)缺乏現代意識和創(chuàng)新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈、市場需求趨勢把握欠準，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現代化的互聯網、專業(yè)信息機構、相關科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經驗、老手段。

（三）營銷管理制度不夠健全

許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設的階段。

（四）營銷創(chuàng)新動力有限

在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統的營銷方式為主，這樣也就導致其在營銷活動中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。

（五）忽視品牌建設

不少中小企業(yè)在營銷實踐中，缺乏對品牌建設的重視，對企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。

二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對策

（一）轉變營銷觀念

中小企業(yè)現在的營銷觀念還存在著諸多與新經濟不相適應的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。

（二）建立科學的營銷管理制度

建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。

（三）塑造優(yōu)秀的營銷團隊

優(yōu)秀的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高營銷人員的素質和能力水平

（四）加強營銷創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，營銷創(chuàng)新的表現是全方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內部啟動一場徹底的變革。

（1）營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展營銷過程中及適應新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應具備四個方面的內容，即正確的市場意識、質量意識、競爭意識、強化合作意識。

（2）營銷組織創(chuàng)新。現代企業(yè)的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。

（3）營銷技術創(chuàng)新。營銷技術是指企業(yè)在開展營銷活動過程中采用的技術和方法。包含目標市場的確定、產品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選資深績優(yōu)的人員負責，同時聘請專業(yè)營銷顧問協助，制定并實施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關策略、選擇最佳策略、獲取管理認可、擬訂戰(zhàn)術計劃、整合企業(yè)計劃。

三、結語

總之，依據中小企業(yè)產品結構相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設計時應從實用角度出發(fā)，做到組織結構復雜化程度低，保證對市場反應的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權，保證決策質量；做到營銷運營的正規(guī)化、標準化。

中小企業(yè)營銷管理論文:淺談中小企業(yè)營銷管理體系的構建

【摘 要】隨著信息技術的發(fā)展，特別是互聯網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭的平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其;只要產品有競爭力，就可以在全球范圍找到買主。在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行等的同步競爭。本文對我國企業(yè)網絡營銷現狀進行分析，結合我國中小企業(yè)的基本特點，研究提出建立適合中小企業(yè)的網絡營銷管理體系策略。

【關鍵詞】中小企業(yè);營銷管理體系;營銷策略

1.我國中小企業(yè)的基本特征

我國尚屬于發(fā)展中國家，中小企業(yè)有其固有的特征，在國民經濟中發(fā)揮著重要的作用。中小企業(yè)網絡營銷策略的研究有助于促進我國中小企業(yè)的發(fā)展。

1.1我國中小企業(yè)的基本特征

總的來說，與國有大企業(yè)相對而言，中國中小企業(yè)具有政企關系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯、市場適應力強、決策機制靈活、創(chuàng)新機制好、創(chuàng)新效率高、就業(yè)成本低、對地方稅收貢獻大等優(yōu)勢特征，同時也具有生存率低、成長潛能弱、人員素質差、產品技術含量和附加值低、市場競爭實力弱、資產負債率高、資產質量差、資信度差、信貸風險大、融資難度大、虧損面大等劣勢特征。

1.2我國中小企業(yè)的地位與作用

中小企業(yè)在中國國民經濟中具有非常重要的地位和作用。就企業(yè)戶數和就業(yè)人數而言，中小企業(yè)發(fā)揮著重要的基礎性作用，是經濟持續(xù)增長、社會穩(wěn)定發(fā)展、科技不斷創(chuàng)新的基礎性力量。國家經貿委中小企業(yè)司的《2001年中國中小企業(yè)發(fā)展報告》對中國中小企業(yè)規(guī)模、現狀、發(fā)展的理論、實踐做了全面評析。據報告提出的權威數字表明，在中國，廣義的中小企業(yè)約有3980萬戶，狹義的中小企業(yè)約有 1000萬戶，可以看出中國中小企業(yè)不僅量大面廣戶數眾多，而且以其48. 5%的資產，安置著69. 7%的職工就業(yè)，提供著57. 1%的社會銷售額，還為國家創(chuàng)造了43. 2%的稅收。特別是小企業(yè)以其32. 7%的資產，承擔了52. 7%的就業(yè)崗位，為社會提供了42. 6%的銷售額，為國家創(chuàng)造了28. 7%的稅收。所以說，中小企業(yè)特別是小企業(yè)在中國國民經濟中具有非常重要的地位和作用。

2.中小企業(yè)營銷管理體現存在的主要問題

要了解和建立網絡營銷的環(huán)境，必須先了解網絡營銷的各個障礙，然后靠社會的促動和政府與各企業(yè)的積極參與。只有各方面都積極地配合才能夠迅速地建立起網絡營銷的大環(huán)境。目前來說，網絡營銷的發(fā)展還存在以下主要障礙:

2.1企業(yè)信息化應用水平較低

信息技術的推廣應用和企業(yè)內部信息化基礎和水平制約著網絡營銷的發(fā)展。從企業(yè)信息化進程來看，信息系統建設水平目前尚處于一般事務處理和簡單信息管理的階段，呈現出“信息孤島”嚴重、資源不能共享、信息化建設綜合優(yōu)勢發(fā)揮不出來的局面。從系統應用和網絡增值服務來看，除CAD系統、財務管理系統應用比較好外，整體效果不明顯、不理想，與國外水平有相當大的差距。很多中小型企業(yè)尚未建立起完整的內部網絡，信息化設備也很有限。有很多企業(yè)還是依靠Modem上網。

2.2營銷觀念和信譽存在障礙

網上購物不直觀，客戶缺少這樣的購物觀念。受傳統購物觀念的束縛，消費者的“眼看、手摸、耳聽”購物習慣已根深蒂固，用戶對網絡營銷的意識淡薄，根本談不上有這方面的需求，這就需要有個觀念轉變的過程。目前，英國有8 6%的人表示不會以任何形式進行網上金融交易活動，88%的人不打算在網上購物。據調查，我國有59%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感，制約了網絡營銷的發(fā)展。

3.解決對策

3.1加強網站宣傳

一個網站建起來了，并不等于有人會來看。到1998年全世界己經有3億多網頁，可是每天新增加的網頁仍在100萬份以上。網上材料增長的速度比用戶數量增長的速度要快得多。網站對用戶注意力的爭奪越來越激烈。要想獲得理想的瀏覽量，企業(yè)必須主動地去宣傳。對于大企業(yè)來說可以采取付費促銷(如在綜合性的大網站做廣告)、利用傳統媒體報導、以及與其他網站鏈接等策略來獲得明顯的網站推廣效果。其關鍵在于選擇好的時間、好的媒體來做。中小企業(yè)雖然沒有財力在綜合性的大網站上和傳統媒體如電視上大做廣告，但也有許多機會和策略宣傳自己。

3.2加強網絡廣告

在進行網絡營銷時，對網上營銷活動的整體策劃中，網上促銷是其中極為重要的一項內容。促進銷售即促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。傳統促銷組合包括4種促銷方式:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。由于網絡營銷的特點，使得4種促銷方式的重要性各不相同。人員推銷在網絡營銷中己失去了原來的意義:網絡上的銷售促進與現實世界中的銷售促進相比也沒有什么新花樣:網絡公共關系與傳統公共關系相比有其新特點，但對大中小型企業(yè)來說，采取的策略可以大同小異。因此，本文主要討論針對消費者的網絡廣告促銷策略。由于中小企業(yè)自己的網站訪問量有限，廣告設計策劃力量也有限，網絡廣告的最重要決策是選擇廣告媒體和工具。

3.3加強個性化推廣

在過去相發(fā)長的一個歷史時期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就少，因而個性不得不被壓抑。但當市場經濟發(fā)展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想像的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的己不單是商品的使用價值，而是還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各個不相同，因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購買的品牌和產品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

4.結論

中小企業(yè)在我國有著重要的地位，有著其特殊性，網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環(huán)境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要的特點之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率更高，而且成本極其低廉。使得網上最小的、剛起步的公司看上去也能象是一個巨大的公司。因此，信息技術的發(fā)展，特別是互聯網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭的平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品;只要產品有競爭力，就可以在全球范圍找到買主。在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行等的同步競爭。本文對我國企業(yè)網絡營銷現狀進行分析，結合我國中小企業(yè)的基本特點，研究提出適合中小企業(yè)的網絡營銷策略。對于我國中小企業(yè)開展網絡營銷提供了有益的參考。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理三大怪現狀

認識的高度與實踐的難度落差太大，清晰的思路與實際的執(zhí)行常常背離，于是導致了中國中小企業(yè)營銷的三大怪現狀：實踐對知識的猜疑、方法對策略的背棄、能力與愿景的距離。

營銷新知迷惑

經過30年的營銷演進和營銷實踐，我們對營銷、管理的認識達到了一定高度，這應當歸功于無數營銷人不斷的思路創(chuàng)新和實踐積淀。

30年的時間能夠改變一切，當然也包括營銷環(huán)境。宏觀政策調整、產業(yè)鏈重構、行業(yè)洗牌、經濟全球化、消費者成熟、營銷精細化……這些關鍵熱詞，闡釋了整個營銷環(huán)境的巨變。

在環(huán)境巨變之下，中國企業(yè)又陷入了迷茫與困惑之中，集中體現為：

認識的高度與實踐的難度落差太大；

清晰的思路與實際的執(zhí)行常常背離；

對于市場競爭越來越感到力不從心，進而在現實中給企業(yè)埋下無窮的隱患。

如果說30年前中國營銷是意識、概念上的懵懂，現在則是實踐對知識的猜疑、方法對策略的背棄、能力與愿景的距離。

認識與實踐的落差

品牌建設左右搖擺

這樣的經歷你一定不陌生：以前幾乎不做品牌建設，銷售狀況很好；后來市場份額急速下滑，于是不得不加大資源投入、全方位建設品牌。但這樣的花錢行為并不會立即帶來良好的業(yè)績，于是用不了多久，“品牌建設”就成為眾矢之的。

實際上，中小企業(yè)的“品牌建設”一直如此：銷售出現較大阻力，所有人員都意識到品牌力的薄弱；業(yè)績壓力更大，所有的資源卻又轉向了銷售。談論競爭對手，異口同聲地把品牌提到無與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設品牌的投入與銷售需要的費用時，“品牌”又變得可有可無。

在“先”與“后”、“急”與“緩”、“長遠”與“眼前”、“多”與“少”的現實態(tài)度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，對于品牌的認識有著截然不同的角度。品牌，在中小企業(yè)里從來都是“風箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。

之所以如此，背后還有一個原因：銷售可以救企業(yè)于生死，而品牌不能；企業(yè)先要解決生存問題(銷售)，然后再談發(fā)展(品牌)。

生存(銷售)，還是發(fā)展(品牌)?這道題不知道曾把多少企業(yè)從輝煌推向艱辛、從艱辛推向萬劫不復。

實際上，這是一個偽命題：沒有“生存”固然談不上“發(fā)展”，沒有銷售的品牌是失去意義的品牌，但是這并不能推理出中小企業(yè)在謀求生存時不要考慮發(fā)展。沒有品牌的銷售注定是一個暫時的生意、短期的交易。所以在考慮“生存”的同時也需要考慮生存的可持續(xù)性――“發(fā)展”的原動力。生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是割裂、取舍、妥協的問題，而是依存、互動、協同的關系――這是30年營銷留給我們的一個經驗與教訓。

達不到這種認識的企業(yè)，常常陷入“狗咬尾巴”式的惡性循環(huán)，也終有一天會明白：只做銷售，銷售反而節(jié)節(jié)敗退!南宋大詩人陸游在《示子律》里說得好：“汝果欲學詩，功夫在詩外?！辈幻靼走@個道理，或者不能堅持實踐，這是中小企業(yè)被淘汰一批又一批，只有少數才能生存和發(fā)展下來的關鍵原因。

關鍵是沒有決心，也缺乏方法。很多中小企業(yè)都在說：如果有錢了我將如何如何做品牌，但是我們沒有錢怎么去建設品牌?

資源對于企業(yè)而言永遠都是匱乏的。沒有任何一個企業(yè)比蒙牛創(chuàng)立時更缺錢了，成功的企業(yè)知道如何把資源進行最優(yōu)化的配置。錢多錢少都是可以做品牌建設的，因為品牌建設不僅僅是在電視臺上做廣告。

服務的左右為難

近年來，中小企業(yè)對“服務”的重視程度越來越高，稍具規(guī)模的企業(yè)都在內部設置有專門的崗位來做服務工作。但“專門的崗位”并不代表“專業(yè)的水平”，甚至很多企業(yè)的服務工作，既沒有明確的服務對象，也沒有明確的服務內容、標準。在這些企業(yè)里，服務被簡單地理解為解決消費者的投訴、維修聯絡、知識咨詢等等。服務僅僅是一種補充，其作用是為了彌補產品的不足。

由于具體、實踐的工作很少，這種服務常常類同于中介機構或電話接線員，量化其工作質量存在一定的難度，所以常常給企業(yè)的感覺是“雞肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人員很清閑；撤銷吧，人人都在說“服務是關鍵”!

怎么辦?企業(yè)再次遇到一個選擇題。

在任何企業(yè)里，所有工作的行為取向其實都是為市場服務。因此，相對于銷售部門，其他部門的工作既是對銷售的支持，也需要在工作內容、標準上完成對銷售的延伸而不僅僅是補充，這樣才能具有工作的真正價值。

不是所有的中小企業(yè)都需要設置專門的服務機構，這一部分工作內容完全可以轉移給其他的專業(yè)人員／機構去完成。這需要慎重地考量產品特性、消費的復雜程度、市場的需要強度等等因素。只有能夠產生增值的工作才是必需的，否則都可以省略，資源有限的中小企業(yè)，尤其應該這樣做。

思路與執(zhí)行的偏離

產品結構混亂

造成產品混亂的外在原因是迫于競爭的壓力，內在原因是由于戰(zhàn)略的缺位或得不到堅持。

1．產品研發(fā)盲目模仿、跟進。

很多中小企業(yè)在產品開發(fā)上盲從于競爭品牌，他們很容易在產品開發(fā)或產品策略上喪失立場：只要同類企業(yè)有一個銷售較好的產品，他們馬上想到的就是生產類似的產品。但結果是慘痛的：模仿競爭產品鎩羽而歸；新品開發(fā)“見光死”，耗費了大量的人力、物力、財力。

這種跟進型的產品策略，其實也需要系統支持。一個銷售很好的產品，不僅僅好在產品本身，還需要有渠道、推廣、終端的支撐，還要與自身品牌形象相吻合。

2．已有產品的完善、升級換代欠缺基本認識。

我們無力用產品來引導消費者，就只好以產品來迎合消費者的正常購買心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如嬰幼兒食品、藥品等，每一次更換品牌都可能承擔一種潛在的風險，因此消費者會十分認真地對待。他們會細致地比較配方差異、產品新鮮度、適應人群特征等等。

當絕大多數消費者已經認可一種劑型，或者適應人群時，如果不迎合其心理，可能會造成接受上的障礙。如果在這一點上，中小企業(yè)沒有清醒的認識，往往造成產品升級失敗。

3．對環(huán)境變化反應遲鈍、滯后。

如近來國家對于輔助添加劑、包裝標示、食品標準等等出臺了一系列的規(guī)范性政策，對中小企業(yè)的產品構成一道難題：更換、更新――現有大量的庫存包裝材料怎么辦?繼續(xù)沿用――擔負著巨大的追究風險。

4．產品體系混亂，產品策略模糊。

大多數企業(yè)都會對產品進行分類，但這種分類常常是按照包裝形式、規(guī)格大小、品質高低等產品特征來進行的，而不是根據企業(yè)對于市場的把握、與戰(zhàn)略的匹配、對競爭趨勢的判別。

中小企業(yè)往往沒有能力根據“波士頓管理矩陣”把產品分為瘦狗型、問題

型、明星型、現金流型，據此來區(qū)別對待；也沒有把產品根據競爭的需要，細分成品牌型、進攻型、側翼保護型；更沒有根據自身產品的特征，來進行產品線的規(guī)劃。

很多中小企業(yè)的產品之所以可以形成一條產品線，僅僅是因為這些產品具有功能相近、分銷渠道一致、目標消費者相同、關聯性消費等特點。這些企業(yè)往往無意識地做到了產品線的延伸，在產品組合方面做了很少的一點，但在營銷上卻毫無建樹。

也有部分企業(yè)在規(guī)劃里很明確地指出了產品的主要發(fā)展方向，但在實踐中，大多因為競爭的逼迫、業(yè)績的壓力，放棄了這個立場，就范于眼前的銷量，犧牲了未來的強項。

機構設置的邏輯性混亂

在中國，由于權力制約、平衡的思想還沒有被廣泛接受，所以在機構設置上，絕大多數企業(yè)把工作溝通的便利性、工作內容的關聯性、領導能力的風格喜好等作為第一要素來考慮。

例如：品質控制部門是對生產的各個環(huán)節(jié)進行質量考核、控制的重要部門，很多企業(yè)卻把這個部門歸屬于生產系統；消費者投訴受理中心，其工作包含對品質控制部門、生產部門、銷售部門、物流運輸部門等工作質量進行監(jiān)測、考評，有些企業(yè)卻不是把它置于品控部門的領導，就是把它作為銷售部門的一個下屬單位；產品研發(fā)部門，往往也被作為生產部門的一個下屬單位等等。

這樣的機構設置，表面上看效果不錯：再也不會為一些工作而需要召開協調會議了，減少了很多工作溝通環(huán)節(jié)、工作簡單且快速了。但是由于“裁判人”的本位主義、崗位錯置、權利關聯，必然導致睜一只眼閉一只眼的行為趨向、問題被掩蓋的利益性結果。

試問，有多少人能夠違抗領導的意愿，把一些可以不公開的問題曝光?誰愿意因為曝光的問題太多，而導致本部門、本人的考核分數降低，從而直接遭受利益上、名譽上的損失?很顯然，僅僅依靠個人覺悟、職業(yè)道德是不夠的，必須有一個制度上的保障、機制上的合理才能體現工作的實際狀況。

隨著市場競爭的需要，企業(yè)本著“專業(yè)的人來做專業(yè)的事”的理念越來越強烈地反映到機構、部門的增多。逐漸增多的部門也會增加溝通的成本、管理的成本，但是簡單的合并、不合理的設置都會造成“精而不減”、責權利不對等、投鼠忌器等一系列現象，給企業(yè)埋下隱患。

機構設置的混亂，是因為人與事的混亂，也反映公司戰(zhàn)略(策略)的不穩(wěn)定性。機構因為需要而設置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以經常變更這個“需要”。這時就出現企業(yè)經常變動機構的設置與組織架構體系。不穩(wěn)定的結構往往造成工作的混亂，于是再次調整，周而復始。

能力與愿景的距離

人才價值觀的矛盾

“以人為本”，這已成了任何一個企業(yè)領導人的口頭禪，同時，這也成了中國企業(yè)失敗后最重要的借口：人才難覓、人才難用、人才難管、人才難留。

絕大多數中小企業(yè)沒有意識到，或者沒有足夠意識到：人才價值必須在一個組織中去實現，而人才在中小企業(yè)中所遇到的組織問題是：授權、自我、流程。

1．中小企業(yè)對授權理解不夠，還僅僅停留在崗位職責概念上。

這已經不能滿足人才對于工作的把握與調度。錯綜復雜的信息處理、瞬息萬變的應對策略，需要更多的協調、協同，中小企業(yè)的崗位設置并不完備，往往需要崗位與職責的錯落，甚至是分離，這就容易導致矛盾的產生。

在中小企業(yè)，更多地需要崗位泛定式，職責無邊界。這一點不是通過“臨時小組”、“一人多崗”類的顯性命令完成，而是需要達成一個共識：因為工作內容的延伸，允許平行崗位的互相約束或要求；因為工作的重點不同，允許職責的變動或權限的補充。

例如，由于研發(fā)新產品的需要，市場、銷售、生產等部門在不同的階段由不同的部門來牽頭做大量的協同工作，這樣復雜的、較長時間的工作，如果靠一個職責、規(guī)定來協調，會在工作中造成大量的消耗、疲損，更何況其中要涉及部門里更小的工作單位。

2．中小企業(yè)很難認同新生代人才個性化的張揚、價值觀的自我、職業(yè)化的傾向。

人才會與企業(yè)談福利條件、談薪水待遇、談度假、談學習等等，都成為無法逾越的“代溝”：先表現你的“才”與“能”，然后再“量體”晉升；要盡快融入團隊，不要影響團隊的穩(wěn)定；要認同企業(yè)的文化，不要對企業(yè)有任何疑慮或異議等等，這些固有的、甚至是不合乎邏輯的思路與觀點，嚴重制約著人才的發(fā)展。

很多需要人才的領導人都很難做到像曹操一樣“唯才是舉”。新人的到來需要一個階段來融入團隊，如果影響了團隊的穩(wěn)定，可能與目前團隊的惰性、幫派性、排斥性等因素有關；剛剛進入企業(yè)的人才對企業(yè)的文化都處于無知的狀態(tài)，何談認同?企業(yè)文化(很多中小企業(yè)根本就無從談“文化”)真的就是那么無可挑剔?對于新人的到來，現在有很多的企業(yè)首先就是鼓勵、要求他們對于企業(yè)的各個方面發(fā)現問題，只有新的眼界、目光，才能打量一個企業(yè)陳舊的“谷倉”。如果不帶來改變，何必要引入新的人才?

這些問題不解決，人才會在一開始就被打上懷疑的烙印、貼上異類的標簽。

3．組織流程、業(yè)務流程的欠缺，極大地影響了人才發(fā)揮和個人發(fā)展。

說到底，是企業(yè)的人才環(huán)境惡劣。中小企業(yè)人才的培養(yǎng)往往不是通過正常的考評，而是喜歡通過同僚的評價、非專業(yè)的考量來完成，這里面含有大量不真實、人為的信息。

長此以往，造成企業(yè)的用人文化里是非觀念不清晰、價值觀念模糊、人人為確保名聲而追求“一團和氣”。公司想通過“鯰魚效應”來改變局面的想法完全不能實現。在實際工作中，流程的混亂是造成人才痛苦的最大根源，這對于他們而言簡直就是浪費他們的時間、消耗他們的激情。

企業(yè)的愿景目標空泛不當

中小企業(yè)需要設立自己的目標：發(fā)展與競爭的目標。但很多中小企業(yè)往往把它描述成很空泛的語言；競爭的目標就是樹立自己學習、模仿的對象。

這些被中小企業(yè)理解為“標桿操作”的新知，一再地把他們推向迷惑的十字路口。

讓我們再次解讀一下標桿管理／操作的概念：向業(yè)內或業(yè)外的最優(yōu)秀企業(yè)學習其最佳實踐，以此為基準與本企業(yè)進行比較、分析、判斷，實現企業(yè)的重新思考和改進經營實踐，從而使自己企業(yè)得到不斷改進，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程，進入或趕超一流公司，創(chuàng)造自己的最佳實踐。這實際上是模仿創(chuàng)新的過程。

于是，中小企業(yè)把要學習的“標桿”公司拿來學習、研究，一下子發(fā)現自己原來這么差勁，這么多的環(huán)節(jié)都沒做好!于是中小企業(yè)開始了“整風運動”“全面大補”、“系統改進”。

這是對營銷新知的錯解。標桿操作還有重要的一點：在競爭力的要素里，研究和發(fā)現對手沒有做好的“短板”――最優(yōu)秀的企業(yè)也有自己無法觸及的短板。把別人的短板打造成自己的最長處，這也應當列入標桿操作的思考范疇。

在實際的操作上，中小企業(yè)應當明白：對于所有成功要素，不是都要做到最好，而是要把多數的要素做到平均水平，甚至是差強人意的水平；但一定要發(fā)現、并保持自己最有效、最容易突破的一個要素。這是中小企業(yè)的當前資源與能力所決定的。所有的事情都做到最好，這是幾乎不可能的，但是把一項事情做到更好，還是有可能實現的。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)網絡營銷管理的常見誤區(qū)

筆者從2000年開始研究網絡營銷理論，2002年開始從事網絡營銷實踐，這當中有諸多經驗與教訓，現在深刻地體會到網絡營銷思路的重要性。思路是方向，方向錯了，就難以達成網絡營銷的目標。所以，無論是即將要開展網絡營銷，還是正在開展網絡營銷，或者是實踐后并放棄了網絡營銷的中小企業(yè)負責人，皆需思考，看看是否也存在以下的誤區(qū)？

誤區(qū)一：建個網站就是網絡營銷

網絡營銷不是建網站這么簡單，建網站只是網絡營銷的一個工作環(huán)節(jié)。網絡營銷主要包括以下工作：

1．前期調研。網絡營銷需要對網絡市場環(huán)境進行調研，如行業(yè)分析、網絡環(huán)境下競爭對手分析、網絡環(huán)境下消費者心理與行為分析及企業(yè)自身分析等。

2．提出網絡營銷戰(zhàn)略和網絡營銷策略。根據第一步的調研結果，找到企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，提出網絡營銷戰(zhàn)略和網絡營銷策略。網絡營銷戰(zhàn)略主要包括對整個網絡市場進行細分和選擇、提出網站的定位。網絡營銷策略主要包括找到產品或服務的賣點；明確主推產品：確定價格策略和促銷策略等。

3．建設網站。根據第二步的網絡戰(zhàn)略和策略來確定網站域名、主機空間、企業(yè)郵箱、設計網站的整體風格、規(guī)劃網站內容等。

4．網站與推廣。網站建好后要，并進行搜索引擎登錄、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、搜索引擎競價排名、網絡廣告、導入外部鏈接等系統性工作。

5．檢查與改進。網絡營銷是個系統的PDCA管理過程。網站按計劃與推廣后，更多的工作是要監(jiān)控網站的訪問量、網絡廣告和客戶轉換率，找出問題，分析原因，并改進等長期性工作。

誤區(qū)二：只建一個企業(yè)網站

中小企業(yè)的領導者會有這樣的思維定勢認為建網站當然是建企業(yè)網站，既然企業(yè)只有一個，那當然是只建一個網站了。

一個網站是網絡海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一個商品，如果我們能多建幾個網站，就相當于多推出幾種產品，盡可能多地占據超市的貨架陳列空間，消費者才有可能更多地接觸到我們的產品。

如果我們的產品分別面向不同的細分市場，則最好有不同的網站。如批發(fā)和直銷就應該分成兩個網站。

如果我們的產品面向不同的國家，可能會有不同的語言，則需要用不同的語言單獨設立網站。單獨設立站點更有利于搜索引擎的自然排名，方便潛在客戶更方便的找到企業(yè)網站。

企業(yè)不僅可以建企業(yè)綜合性網站，還可根據目標市場來建議獨立運行的產品網站，還可以建立行業(yè)資訊類網站。

誤區(qū)三：只要懂計算機就可以開展網絡營銷了

很多中小企業(yè)的領導者為網絡營銷就是建網站，要建網站當然是招計算機專業(yè)的畢業(yè)生了。

其實，網絡營銷需要綜合素質的人才。例如，做國外市場的網絡營銷，則需要四方面的技能：網絡技術，外語工具，營銷知識，產品知識。

從企業(yè)招聘的人來看，現在計算機專業(yè)的畢業(yè)生可能在C語言或Delphi編程語言較熟悉，但在開展網絡營銷時卻派不上多少用場，因為網絡營銷主要是用到網絡編程語言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多計算機專業(yè)的畢業(yè)生對此并不熟悉，而有些非計算機專業(yè)的學生憑著自己的興趣對這些知識的進行自學，掌握得較全面。

中小企業(yè)開展網絡營銷最好組織個項目團隊，項目團隊負責人應具備以上四個方面的綜合素質，下面再配置1個專業(yè)的設計人員、1個更專業(yè)的網絡編程人員、1個更專業(yè)的外語翻譯，開始還可先招1個懂外語的負責與客戶進行EMAIL溝通聯系的銷售員，如果網上的詢單多了忙不過來，再組建一個網絡業(yè)務銷售團隊予以配合。

誤區(qū)四：資源投入不足或投入方向錯誤

一方面，中小企業(yè)開展網絡營銷，往往是資源投入不足。他們對網絡營銷缺乏信心，只愿花幾千元錢請設計公司設計個網站，然后在名片上打上網址似乎就足矣。

另一方面，有錢的中小企業(yè)雖然投入不少資金，但沒把錢用到實處。他們的叫公司的網絡管理人員來主管此事，網絡主管就去買高價的計算機或服務器，再吃一筆回扣。其實，網絡營銷并不需要高性能的計算機、服務器或專用光纖，在硬件方面投入的費用大致如下：到電信、網通或鐵通開通1M的ADSL寬帶，不超過1000元／年；國際域名1個，約80元／年；5G國外的虛擬主機空間大約500元／年，電子郵箱免費；再按項目團隊的人員配置若干臺普通的計算機，大約每臺3000～4000元即可。也就是硬件投入在2萬元左右即可。更多的錢應投入到兩個方面，一是項目團隊成員的工資及獎金二是網絡廣告的費用投入。切記不要把錢都投到設備上。

誤區(qū)五：沒有站在客戶角度來設計網站及推廣網站

很多中小企業(yè)意識到網絡營銷的重要性，但企業(yè)負責人甚至整個公司的人都不知道如何開展網絡營銷，于是就看競爭對手的網站是怎么做的，自己也就怎么做。

在網站設計方面，很多企業(yè)網站是你抄我，我抄你，設計風格相似，欄目相似，甚至內容都相似，沒有反映企業(yè)個性或產品個性，更沒有從目標客戶群的角度來思考：客戶喜歡什么風格？喜歡什么顏色？客戶想在網站尋找什么？對什么最感興趣7用什么語言最能打動客戶7很多中小企業(yè)會找市場上的網絡公司或廣告公司來設計網站。這些網絡公司或廣告公司絕大多數只懂做網站，懂網絡營銷的可謂鳳毛麟角。所以網絡公司做出的網站技術很復雜，功能很多，還有聲音及視覺效果都很棒的FLASH動畫，而廣告公司做出大幅的圖片，而且圖片也很精美，但這些也許都不是潛在客戶感興趣的。潛在客戶感興趣的是他自己，是他自己想要找的產品，還有他自己可以獲得的利益。

在網站推廣方面，也沒有從客戶的角度來考慮問題。沒有考慮潛在客戶是誰7他們出現在什么國家或地區(qū)7他們使用什么語言？他們使用什么搜索引擎7他們使用什么關鍵詞進行搜索？他們主要去什么類型的資訊網站……如果沒有思考這些問題，廣告無目標的投入，將會導致廣告資金嚴重浪費。比如目標客戶群是來自美國的游客，就應該把廣告投放地區(qū)限制在美國，否則其他地區(qū)如中國的點擊就是對廣告資金的一種嚴重的浪費。

誤區(qū)六：沒有解決網絡營銷的兩個關鍵問題

中小企業(yè)開展網絡營銷普遍沒有解決兩個關鍵問題，一是如何讓客戶找到我們？讓更多的潛在客戶找到我們的網站，網站的訪問量增加了，我們銷售的機會才會增加。二是如何讓客戶信任我們？客戶找到我們網站，如果網站不能獲取他的信任，他很可能會放棄瀏覽而失去銷售機會，顧客轉換率與投資回報率也就相對較低。

要提高網站的訪問量，就應該做好搜索引擎登錄、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎優(yōu)化)、搜索引擎付費排名、營銷網絡廣告、Affiliate聯屬網絡營銷、軟文營銷、網站外部鏈接等長期而細致的工作。

要增加客戶的信任，就需要從客戶心理的角度來規(guī)劃網站的內容，尤其是網站首頁的文字內容；對客戶詢單及時、耐心地回復：詳細的FAQ、網站的及時更新、充實的網站內容、對個人隱私和安全支付的承諾、“Visible Prices”(可見的價格)、客戶口碑與證言等細節(jié)都可增加客戶對我們的信任，從而盡快促成交易。

誤區(qū)七：高估了或極端地否定網絡營銷的作用

網絡營銷是傳統營銷的良好補充。網絡營銷的廉價性、高效性、廣域性、及時性、互動性、便利性彌補了傳統營銷的劣勢。我們不要輕易陷入非此則彼的極端。

網絡營銷是中小企業(yè)長期而細致的營銷管理工作。過度的樂觀或悲觀都不利于企業(yè)網絡營銷工作的長期開展。我們應該以一種平和的心態(tài)對待網絡營銷，成功的要總結經驗，失敗的要總結教訓，切記不可急功近利。(作者單位：桂林電子科技大學管理學院)

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)目標市場服務營銷管理戰(zhàn)略研究

摘 要：中小企業(yè)己成為我國經濟發(fā)展的主力軍。在中小企業(yè)的創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，結合企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，采用目標市場營銷策略去確定符合企業(yè)自身的目標市場，進行合適的產品和企業(yè)的市場定位，制定切實可行的服務營銷策略，對于成長過程中的中小企業(yè)而言，是合適的選擇。對中小企業(yè)目標市場服務營銷戰(zhàn)略及其實施進行探討。

關鍵詞：中小企業(yè)；目標市場；營銷管理；戰(zhàn)略研究

1 中小企業(yè)目標市場服務營銷的定義

流通企業(yè)的營銷屬于服務營銷，服務營銷相對于實體產品營銷有著很大的不同，這些不同主要表現在服務產品的性質、特性和提供方式上。菲利普?科特勒給服務所下的定義：服務是一方能夠向另一方提供的本質上無形的任何行動或利益，并且不會導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系。一般來說，企業(yè)對市場的供給可以從純商品延伸到另一個極端純服務。

2 中小企業(yè)目標市場服務營銷的類型

（1）純有形商品。此類供應主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務。

（2）伴隨服務的有形商品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時，由于汽車技術的復雜性，制造商必須同時提供相應的技術指導、配送、維修保養(yǎng)等服務。

（3）混合型。此類供應包含有相同部分的產品和服務。例如，餐館既提供食品，又提供服務。

（4）伴隨少量產品的服務。此類供應由一項主要服務和附加服務及輔助物品所組成。例如，航空乘客購買的是運輸的服務，同時也包含了某些有形物品，像食物、飲料。

（5）純服務。

此類供應主要是提供服務。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。

3 開展服務營銷的方式

3.1 有形展示

在產品營銷的過程中，企業(yè)常常借助一些抽象的聯想來表現自己的產品。如可口可樂公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺是明快和活潑。然而，服務的無形性的特征，代表著服務本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費者和生產者之間造成一種障礙，企業(yè)在推廣自己的服務時，定位自己的服務時找不到一種準確的、固定的方式。這使得生產者必須將服務這種產品“實體化”。這就是我們說的無形服務的“有形展示”。

（1）服務人員的外貌，特別是接待人員、客戶經理的容貌、聲音、語言，會對顧客的感覺產生重大的影響。此外，顧客往往對某些服務人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應能使顧客產生安全感。

（2）服務人員的服裝，不僅應該便于服務人員工作，而且應能增強顧客的信任感和舒適感。

（3）服務人員使用的銷售資料。服務企業(yè)的工作人員經常隨身攜帶的服務工具、宣傳小冊子，廣告?zhèn)鲉?、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說明服務項目和服務范圍。有時服務企業(yè)還會向客戶贈送銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯系。服務企業(yè)向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示。強化有形展示的管理，努力借助有形的元素來改善服務質量，樹立獨特的服務企業(yè)形象，無疑對服務企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。

3.2 開展服務創(chuàng)新

服務是獨特產品，企業(yè)靠服務取勝，應該注意不要把服務變成一種大眾商品，那樣的服務企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢。然而服務的創(chuàng)新不是簡單的模仿，創(chuàng)新一定要具有新的策略和措施。服務的創(chuàng)新是一種超越。例如企業(yè)經常使用的800免費電話服務，由于開始使用時競爭對手沒有使用，所提供的服務具有獨特性，提供這種服務的企業(yè)投入成本不高而獲利豐厚。時間不久，竟爭對手都使用了這種服務，企業(yè)失去獨特性，由此而獲得的利潤越來越小。提供服務的企業(yè)一定要與眾不同，所提供的服務一定要有獨創(chuàng)性。這些獨創(chuàng)性可以是擁有獨特的知識產權、技術專利、人才資本。 這些無形資產形成的竟爭優(yōu)勢是不易被其他企業(yè)復制和擁有的，因而這些企業(yè)會取得持久的競爭優(yōu)勢。服務營銷創(chuàng)新活動的內容十分廣泛。創(chuàng)新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨立又相互聯系。

4 目標市場營銷戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應用

4.1 創(chuàng)立階段的應用

當某人想要創(chuàng)業(yè)時，界定新企業(yè)所處的行業(yè)是很重要的。首先要對現有的市場進行分析，接著根據分析所得出的結果對市場進行細分，然后根據自己所擁有的資源確定應該進入的行業(yè)和市場。但在進行這一系列活動之前，必須有一個遠景規(guī)劃和確定目標，尤其對于將要創(chuàng)立一個公司的企業(yè)主，沒有規(guī)劃將會變得毫無頭緒，以后各項工作的開展將成為無源之水，無本之木。①遠景規(guī)劃對要進入的市場范圍確定要窄，集中是企業(yè)成功的秘密武器，通過市場細分集中于特定需求，使小企業(yè)與大企業(yè)的競爭在目標市場上分開來，才能使創(chuàng)立小企業(yè)一開始就立于不敗之地。②遠景規(guī)劃不能對要進入的市場范圍確定過窄，要能打開一定的市場，即明確細分市場，要能使企業(yè)有成長的可能，并能發(fā)揮它的潛能。

4.2 生存階段的應用

隨著中小企業(yè)在創(chuàng)立之后的發(fā)展，客戶與所提供產品和服務的增加，企業(yè)應從客戶的角度經常核實企業(yè)的競爭力和市場的變化，這有助于企業(yè)隨時發(fā)現和跟蹤客戶的需求，進而進一步對市場進行分析，并根據自己的資源細分市場，找出自己的優(yōu)勢目標市場，在激烈的商戰(zhàn)中獲得生存。此外，對幾個接近的競爭者也需不斷地分析，列出影響企業(yè)生存的關鍵因素。這樣根據關鍵任務來評估績效，表明必要的管理活動，以確定最佳的經營領域。在進行行業(yè)評價中，一般采用行業(yè)關鍵生存要素評價矩陣。

4.3 發(fā)展階段的應用

（1）經營環(huán)境的分析。當企業(yè)創(chuàng)立成功并具備了生存能力之后，必須對自己的經營環(huán)境重新進行審視，通過市場細分，重新規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略與遠景目標。企業(yè)本身競爭力的決定性指標是企業(yè)是否能滿足細分市場中顧客的多種需求。而對于這一指標的衡量則主要應考慮以下四個方面:①產品/服務；②價格；③促銷；④渠道。

（2）競爭者狀況SWOT分析。竟爭者的綜合對比過程，應該始終圍繞四個方面展開，即優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。這種對比分析方式也稱為SWOT分析。來自競爭者的對于企業(yè)的機會和威脅(O/T)是指能夠影響企業(yè)前途的外部競爭和挑戰(zhàn)。中小企業(yè)應該對于機會和威脅十分重視和敏感，為此必須時刻關注競爭者的目標和策略變化，從中總結出一些規(guī)律性的帶有某種方向和趨勢的結論，從中發(fā)現針對本企業(yè)的機會和威脅。中小企業(yè)在認識到來自競爭者的機會和威脅的基礎上，還應該辨認企業(yè)在與竟爭者就市場機會爭奪或就威脅展開抵抗方面的優(yōu)勢與劣勢(S/W)，中小企業(yè)在進行SWOT分析時，關鍵是將威脅、機會與優(yōu)勢和劣勢，圍繞著逐一羅列出來，通過這種有條件的系統歸類，并加以一定的科學分析，可以將企業(yè)與競爭者比較而出現的問題顯現出來。

5 中小流通企業(yè)營銷應注意的問題

5.1 競爭以服務質量為重

改革開放以來，隨著生產力的發(fā)展和科學技術水平的提高，我國市場供求格局出現了根本性轉變，實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不切合實際。因為，現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說，在商品品質趨同，價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加的價值只能是周到、實在、方便的服務。因此，服務競爭就成為企業(yè)竟爭的主要內容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務竟爭必將取代商品竟爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

5.2 加強商業(yè)道德建設

在市場經濟條件下，競爭是市場經濟的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經營思想、經營作風和經營行為的規(guī)范和準則，其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現在四個方面:商人優(yōu)秀的品德；良好的服務；貨真價實的商品；買賣雙方融洽的人際關系。但是，日前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實際上把消費者當作欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，在計量上缺斤少兩，搞價格欺詐等，侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查，調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態(tài)來看，服務質量雖然比前幾年有些好轉，但低質量服務，不合格服務，甚至欺詐服務，還是相當多的。因此，開展服務營銷，維護了廣大消費者的利益，而且有利于加強商業(yè)道德的建設。

5.3 創(chuàng)立商業(yè)服務品牌

服務品牌是商業(yè)服務發(fā)展的產物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下，我國居民的消費行為日趨成熟，消費者的質量意識和品牌意識日益增強，消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務的滿意度，就成為購買商品時的重要參考依據，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務品牌的創(chuàng)建。服務品牌是企業(yè)在商品流通，服務領域提供銷售、服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的，要經過從規(guī)范服務――承諾服務――優(yōu)質服務――品牌服務，這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務品牌，必須堅持不懈開展服務營銷，腳踏實地提高服務質量，通過服務營銷營造優(yōu)質服務、特色服務的良好氛圍，為創(chuàng)立服務品牌打下堅實的基礎。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)富有特色的營銷管理

摘要：中小企業(yè)正面臨著經濟全球化的機遇與挑戰(zhàn)，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，中小企業(yè)擬采取富有特色的營銷管理策略，包括營銷理念、市場定位、4P營銷組合策略。

關鍵詞：經濟全球化,富有特色,營銷理念,營銷管理

中小企業(yè)面臨經濟全球化的機遇和挑戰(zhàn)

當人類社會進入21世紀，我國加入WTO后，它必然帶來了中國產業(yè)結構的高位調整及企業(yè)規(guī)模擴大與企業(yè)小型化同時并存的格局，這對我國中小企業(yè)的發(fā)展，即是千載難逢的機遇，又伴隨著巨大的風險與嚴峻的挑戰(zhàn)。

經濟全球化，使我國中小企業(yè)也能進入國際市場及參與國內市場的國際競爭，具有更多的商機或市場機會。它既有利于我國中小企業(yè)具有勞動與資源比較優(yōu)勢的產品出口，又有利于發(fā)達國家把勞動與資源密集型產業(yè)或某些生產環(huán)節(jié)向我國轉移，這對我國中小企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。例如，美國波音飛機的零部件分別在世界70多個國家生產。它是利用世界各國生產各個零部件的相對低成本與技術優(yōu)勢，增強最終整體產品的國際國內市場競爭力。我國加入WTO后，隨著發(fā)達國家對華戰(zhàn)略的調整，越來越多的跨國公司進入我國，它們“根植于中國”的本地化戰(zhàn)略成為對華投資的新趨勢，需要我國中小企業(yè)發(fā)揮資源與勞動力成本低等方面的優(yōu)勢，生產它們所需要的產品或零部件。如果中小企業(yè)能抓住這一有利機遇，靈活應變，高效運行，就可以進入新的第二次創(chuàng)業(yè)的里程。

但是，機遇與挑戰(zhàn)總是并存的。經濟全球化在加速世界經濟發(fā)展的同時，將會更進一步形成全球經濟過剩。發(fā)達國家的商品輸入、資本輸入、品牌輸入與跨國公司進入及國內企業(yè)集團化的發(fā)展，將會對中小企業(yè)形成嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、中小企業(yè)規(guī)模效益較差，抗風險能力弱。它們最大的弱點在于資源與資本積聚相當有限，在規(guī)模上難于和國有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達國家的大企業(yè)相比。隨著我國企業(yè)集團化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進入，我國中小企業(yè)無法與其抗衡。

二、中小企業(yè)知名度較低，市場吸引力較差。由于中小企業(yè)經濟實力有限，在產品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面的投入，無法與財大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場知名度與市場吸引力也往往不如大型企業(yè)，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。

三、中小企業(yè)人才素質較差，觀念滯后，管理手段單一，技術陳舊。由于中小企業(yè)知名度較小與影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內部現有人才也難以迅速成長。由于企業(yè)高素質的管理與技術人才較少，企業(yè)制度創(chuàng)新能力、組織協調能力較差，憑感性、經驗、直覺進行決策，管理手段單一。同時，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，技術陳舊，加之銷售渠道較為單一，市場面較窄，這些均難以應對大企業(yè)的挑戰(zhàn)。

綜上所述，中小企業(yè)雖然具有應變能力強、內部決策效率高，易于轉產適應市場需求等優(yōu)勢，但整體市場競爭實力較差，企業(yè)的人、財、物與產、供、銷均難以與大企業(yè)抗衡。因此，必須揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，采取特色經營策略。

中小企業(yè)特色營銷管理策略

一、營銷理念：顧客第一，以小取勝。中小企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須跳出“以我為中心”的狹小圈子，擺脫至今依然有較大影響的“生產觀念”和“推銷觀念”的束縛，奉行以顧客為中心的現代營銷理念，在企業(yè)經營活動中，樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；在企業(yè)規(guī)模中，中小企業(yè)都有把自己“做大”的沖動，常常把企業(yè)集團看作公司發(fā)展的最高形式，這實際上是一種誤區(qū)。要知道，中小企業(yè)能發(fā)展成為大型企業(yè)或企業(yè)集團，是一種成功，但卻是極少數。絕大多數中小企業(yè)可以轉變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競爭對手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產品及其服務，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群，這也是一種成功。隨著國內大型企業(yè)集團的不斷出現與國外跨國公司的進入，我國中小企業(yè)擠進大企業(yè)集團行列的可能性越來越少。中小企業(yè)應充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。

二、市場定位：拾遺補缺，甘當配角，再造優(yōu)勢。中小企業(yè)面對大企業(yè)的競爭對手，應采取避讓定位策略，即選擇特定的細分市場或者尚未被競爭者涉足的市場以及大企業(yè)不屑于進入的行業(yè)或領域，進行補缺拾遺，滿足市場需要。同時，中小型企業(yè)應甘當大型企業(yè)的配角，建立以大企業(yè)為中心的大中小企業(yè)分工協作的體制，大企業(yè)以雄厚的資本與先進的技術扶植中小企業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)為大企業(yè)生產零部件、配套產品及提供其他服務。這樣做，不僅可以避免與大型企業(yè)的正面競爭，而且可以利用大型企業(yè)的品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，借梯上樓，借船出海，使中小企業(yè)能夠將有限的資源，最大限度地投入某一個細分市場，或者某一個特定的產品，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。同時，通過專業(yè)化合作與經營，可以達到降低成本與市場風險，提高勞動生產率與經濟效益的目的，并取得相對的規(guī)模優(yōu)勢。

三、產品策略：突出特色。中小企業(yè)為顧客提供的必須是整體產品，包括核心產品、有形產品與附加產品。核心產品應突出顧客所需要的產品功能特色，有形產品應確保產品形式的完整與顧客所喜歡的外觀特色，附加產品應確保顧客獲得購買產品時盡可能多的附加利益與服務。中小企業(yè)為使自己的產品具有特色，必須不斷改進與開發(fā)新產品。由于率先創(chuàng)新技術開發(fā)全新產品，投入大，風險也大，中小企業(yè)一般不擬采用。由于模仿創(chuàng)新開發(fā)新產品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風險和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進相結合，開發(fā)出仿制性新產品，體現中小型企業(yè)產品策略的特色。

四、價格策略：適度彈性。中小企業(yè)經營的商品價格，既要反映商品的價值，也要反映供求關系。根據不同產品不同的供求狀況，采取不同的價格策略。有些日用消費品在某一特定供求狀況下實行降價促銷，以價格低的優(yōu)勢擴大市場份額，增強市場競爭力；有些日用消費品在某一特定的時間與地點實行價格折扣，或超基數優(yōu)惠價促銷，鼓勵居民或大用戶多銷售。同時，根據不同的渠道特點實施不同的折扣價，確保對中間商有吸引力；根據顧客不同的心理狀況實行不同的價格策略。中小企業(yè)為社會生產提供的生產資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產品、其它配套服務產品也可適度采取富有彈性的價格策略。

五、渠道策略：選擇性、專項性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經濟實力有限，不應采取廣泛分銷策略，而應采取選擇性分銷渠道策略，即僅選擇少數與企業(yè)關系好的高素質的中間商來推銷產品，也可與大企業(yè)結成聯盟，視大企業(yè)為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業(yè)應進行渠道策略創(chuàng)新。其主要點是：以關系營銷作為構筑分銷渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力，并盡快建立網絡營銷的直銷渠道體系，為中小企業(yè)走進國際市場或參與國內市場的國際競爭創(chuàng)造有利條件。

六、促銷策略：突出柔性化。中小企業(yè)的促銷策略應有自己的特色，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略。

中小企業(yè)營銷管理論文:我國中小企業(yè)營銷管理現狀與創(chuàng)新

我國大多數中小企業(yè)的先天不足和成長環(huán)境因素，導致其抵御風險和開拓市場的實力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問題比較突出。面臨同樣的外部環(huán)境，企業(yè)在市場上生存與發(fā)展，最終依靠的還是自身經營素質和內生動力的提升。當前，中小企業(yè)自身營銷管理水平滯后、營銷創(chuàng)新乏力，使其在復雜多變的需求和不斷發(fā)展的新技術帶來的經營壓力面前，困難重重，舉步維艱。

一、我國中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題

1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質偏低。大多數中小企業(yè)市場營銷活動的指導思想還停留在產品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調查，不重視市場研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業(yè)技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業(yè)銷售經理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業(yè)系統培訓的經歷。這些人實戰(zhàn)經驗尚可，但專業(yè)基礎理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創(chuàng)新能力。

2.營銷決策的科學性欠缺。現代市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場營銷管理水平，根據市場需求現狀與趨勢，制定一套系統、完善、統一的市場競爭戰(zhàn)略，通過合理配置資源、科學地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統、營銷管理信息系統等相關要素的整體構建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對協同創(chuàng)新和長期整體架構研究不足，導致營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學的依據和可行性分析，憑經驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經營陷于被動之中。

3.品牌營銷意識不強?，F實中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌創(chuàng)設和管理納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當中。一些企業(yè)即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發(fā)利潤與技術開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內涵不足等問題，直接影響產品在目標市場上的地位。

4.營銷組合因素分析不足策略有失。（1）產品定位不準，難以契合市場需求。中小企業(yè)對整體市場環(huán)境分析不夠，對消費者行為與購買心理把握不準，產品定位較為盲目。譬如，對于經濟相對落后的中西部地區(qū)，由于市場消費環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產品品質，另一方面又不積極采用新技術、新材料、新工藝，擔心產品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結果是產品在市場上的競爭力始終得不到提高。（2）價格策略靈活有余，定價依據分析不足。中小企業(yè)對影響價格策略的因素和調價的客觀條件缺乏更詳細的分析研究和信息數據支持，不僅影響企業(yè)對產品價格及時做出調整，而且也不能準確地把握價格調整的幅度和技巧。最終影響市場對其產品的需求水平，影響到生產者、中間商及消費者的利益。（3）分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標市場、產品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關政策法規(guī)約束的影響；二是分銷渠道設計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標，致使廠商與經銷商之間關系松散；三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網絡又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風險承擔等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產品價格、產品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時對目標市場需求、產品特點和營銷目標等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產品信息不能及時、完整地傳遞給消費者和用戶，現實或潛在的顧客無法詳細了解、評價，信賴并購買產品，對擴大企業(yè)產品的銷售帶來不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關環(huán)境的關系者，透過企業(yè)各方面的運作而來了解企業(yè)實態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認知。當形象實態(tài)優(yōu)于企業(yè)實態(tài)時，就必須盡力改善企業(yè)實態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當企業(yè)實態(tài)優(yōu)于形象實態(tài)時，就應改進企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標。中小企業(yè)在市場營銷活動中對CI設計、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關的系統和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認識。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策

中小企業(yè)要善于利用自主權大、應變能力強的特點，積極應對外部環(huán)境變化，在營銷創(chuàng)新上下功夫，通過營銷創(chuàng)新擴大和實現市場潛在需求。

1.改變傳統思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規(guī)愈加規(guī)范、消費需求不斷趨于理性的市場環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認識營銷戰(zhàn)略問題，理解市場導向的真正含義，明確創(chuàng)新是營銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動適應外部環(huán)境變化對營銷創(chuàng)新的必然要求，從營銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學習營銷新知識接受新理論、掌握新技術新方法，進一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現整體協同創(chuàng)新。

2.加強技術創(chuàng)新，提高核心競爭力。中小企業(yè)應依托外部規(guī)模經濟積極尋求與大企業(yè)建立協作關系，通過細化分工使自己成為大企業(yè)供應鏈中密不可分的一環(huán)；通過大企業(yè)的技術援助、企業(yè)信用等方法來規(guī)范中小企業(yè)的產品及服務標準。與大企業(yè)的合作有利于帶動技術創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術先進性和市場競爭力，為中小企業(yè)開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機構建立合作關系，結合產品市場需求來進行技術創(chuàng)新，獲取知識產權，逐漸形成技術壁壘。

3.重視信息化建設，提高營銷決策的科學水平。信息支持和程序合理是決策科學化的前提條件，首先，要加強、改進企業(yè)市場營銷信息系統建設，建立健全企業(yè)內部報告系統、營銷情報系統、市場調研和營銷分析系統，確保企業(yè)經營基礎數據和外部信息的準確完整和及時獲取應用。其次，要遵循科學決策的原則，明確各項信息工作的內容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內部活動狀況的內部報告系統做好銷售、存貨及客戶管理；及時運用科學的方法和技術手段做好產品與顧客調研、銷售與促銷調研；廣泛利用營銷情報系統，全面掌握有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動態(tài)信息，為營銷管理決策提供信息支持。

4.發(fā)揮協同創(chuàng)新優(yōu)勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內先進、成熟的營銷技術和經驗，利用社會經濟和技術進步為營銷創(chuàng)新帶來的可能條件，及時在商業(yè)模式、營銷組織和營銷服務管理體系上進行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營銷能力和水平。

5.重視環(huán)境營銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導下市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應全球對環(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點和技術操作，其主要內容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產品、設計環(huán)保包裝、制定環(huán)保價格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對社會和環(huán)境變化的反應，企業(yè)必須樹立環(huán)境營銷意識，把環(huán)境價值觀融入企業(yè)價值體系和經營目標中，在營銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實現以提高消費質量來減少消費數量，從而降低環(huán)境壓力的目標，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數量導致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過分注重近期和微觀利益中轉變到對環(huán)境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費的市場趨勢。

6.創(chuàng)新營銷組合提高營銷實效。產品與服務方面，密切關注市場需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產靈活的特點，把握市場趨勢與機會，在高端市場、農村消費市場、人口老齡化帶來的市場空白之間尋求市場定位，針對細小的目標市場進行精準營銷。做好產品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產品價值設計與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務設計與流程規(guī)范、衡量新產品研發(fā)的績效，處理好需求與利潤的對應關系、平衡新產品項目的資源分配。突破產品定位的傳統束縛、采取質量領先的差異性產品定位，通過產品和服務的差異化來提高顧客價值；根據品牌優(yōu)勢分配產品革新重點，定期更新產品，保持品牌差異優(yōu)勢，努力實施品牌競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價格方面，加強與供應商之同的關系以便聯合進行成本管理，降低生產費用；改變過去僵化的定價模式，根據顧客不同實行差別定價。渠道方面，適應新經濟的需要整合優(yōu)勢，通過規(guī)模經濟、協調渠道關系和職能轉化強化成本優(yōu)勢。強化與分銷商的合作意識、服務意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統的交易、合作關系為新型伙伴關系，確保銷售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時，要根據顧客、產品、企業(yè)、中間商特性，結合競爭和環(huán)境特性進行分銷渠道設計；還要根據企業(yè)預期達到的顧客服務水平和中間商應執(zhí)行的職能，確定中間商類型、數目和特定任務，并從經濟性、控制性、適應性及業(yè)務優(yōu)良性和客戶親密性考慮制定渠道評估標準。促銷方面，強化市場研究，轉變推銷觀念，樹立營銷意識，制定符合市場經濟運作的銷售政策，規(guī)范銷售行為；適應信息化社會和網絡化思維要求以及大數據營銷趨勢，建立健全企業(yè)營銷管理信息系統，保證信息溝道流暢，及時為企業(yè)營銷決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數字化信息技術和新媒體傳播平臺強化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調查，完善客戶關系管理，改變以抓硬件服務為主的售后服務方式，逐步建立起突出軟件服務為主的售后服務體系。

（作者單位：廣東農工商職業(yè)技術學院）

中小企業(yè)營銷管理論文:關于完善中小企業(yè)市場營銷管理的思考

摘 要：市場營銷管理是企業(yè)經營管理中的重要組成部分，中小企業(yè)只有加強市場營銷管理，才能更快擴展市場，促進自身健康穩(wěn)定發(fā)展。目前我國營銷管理理念還很滯后，忽視了營銷管理重要性，相應的體系也有待完善。因此，中小企業(yè)要正確認識自身問題，增強市場營銷管理理念。本文試闡述我國市場營銷管理中的問題，并提出了改善之策。

關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；管理對策

中小企業(yè)在我國國民經濟中有著重要地位，推動著我國社會經濟的發(fā)展。然而在我國市場經濟不斷完善與發(fā)展過程中，中小企業(yè)受到了很大阻力，尤其是在傳統管理思想的影響下，中小企業(yè)對營銷管理較為抵制，極大阻礙了營銷理念的引入，對中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展影響很大。因此，我國中小企業(yè)要逐步朝著營銷型企業(yè)方向發(fā)展，既要為企業(yè)營銷管理奠定人才基礎，同時還要構建良好企業(yè)文化氛圍，讓中小企業(yè)營銷管理有更好的組織基礎。

一、市場營銷管理存在的問題

（一）市場營銷觀念落后。我國自改革開放以來，市場經濟體制日益成熟，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭環(huán)境。然而目前很多中小企業(yè)管理人員在思想上沒有跟上時展潮流，市場營銷方面存在著較為嚴重的“短腿”現象。尤其是對很多中小企業(yè)來說，市場營銷管理只停留在概念理解上，并沒有真正落實，導致中小企業(yè)市場營銷難以取得較好效果。

（二）忽視消費者基本需求

很多中小企業(yè)將產品作業(yè)市場營銷工作中心，忽視了消費者的基本需求。一直以來，中小企業(yè)僅僅關注產品生產過程，以產品為市場營銷中心。企業(yè)經營發(fā)展時，先要做好產品生產計劃，并以此制定營銷計劃，并根據既定計劃進行各項經營活動[1]。但是市場經濟發(fā)展很快，競爭形勢相當嚴峻，這種經營模式已經難以滿足企業(yè)生產發(fā)展需求，勢必要做出相應調整，以消費者實際需求為中心，重視市場營銷的作用，加強控制與管理市場營銷工作，從而更好立足于激烈的市場競爭中。

（三）企業(yè)營銷手段落后。大多數中小企業(yè)未能運用現代化營銷手段，在工作中依然采用落后的營銷模式，這樣讓企業(yè)掌握市場信息的能力受到制約，造成企業(yè)在作決策時存在一定失誤。另外，很多企業(yè)盲目跟風，在開展營銷工作時未能從企業(yè)實際情況及市場環(huán)境入手。比如，有些企業(yè)盲目開展打折促銷活動，這些企業(yè)未能詳細分析市場需求特點，制定的營銷方案缺少針對性，未將自身能動性調動起來，制定適合企業(yè)本身的營銷方案，往往是花了很多錢，銷售業(yè)績雖然增加了，但利潤卻沒有增長甚至有所下降。

二、完善市場營銷管理工作的策略

（一）轉變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識。市場機制在市場經濟環(huán)境中占據著主導地位，中小企業(yè)要想讓營銷工作更具針對性，就必須以消費者需求為中心和出發(fā)點，認真調查研究市場需求現狀與特點，掌握消費者心理特征與行為特征。在產品研發(fā)、設計、生產、包裝和營銷工作中與當前消費者現有的或潛在的需求相結合，合理配置現有人力資源，構建健全面的市場營銷網絡和廣告定宣傳策劃，讓消費者能夠全面了解企業(yè)及產品特點，從而實現市場占有率的提升。同時，中小企業(yè)必須重視產品的售后信息收集工作，通過各種渠道收集客戶在產品使用過程的信息，即可以體現企業(yè)的社會營銷責任，讓消費者感到關心與尊重，增加社會影響力。也可以通過對收集到的信息進行深度挖掘，找出現有產品不足之處，作為下一代產品的研發(fā)基點。

（二）科學制定營銷計劃與方案。在制定營銷計劃與方案時，要做好對未來市場的預測，并根據主要競爭對手的經營戰(zhàn)略，有針對性的實施制定的營銷方案[2]。另外，所制定的營銷方案要兼顧短期目標和長期目標，在制定長遠戰(zhàn)略目標時，要確定在一定時期內企業(yè)所要實現的目標，比如市場占有率、銷售額、銷售增長率及利潤等短期目標。短期目標一般為一季度或一年，在制定過程中要將企業(yè)短期營銷策略、促銷方案及促銷活動包含在內。在目標制定后要有計劃、有組織的進行營銷工作，同時要通過定期的市場檢查和營銷分析會議，加強營銷執(zhí)行進度控制，并根據營銷活動執(zhí)行效果及時調整方案，以確保短期營銷目標的實現。

（三）運用網絡營銷手段。據媒體報道，截止2014年底，中國互聯網網民的規(guī)模已經超過8億，網絡交易金額超過1萬億元人民幣，國內消費者對以互聯網為基礎的電子商務認同度不斷提高，因此，中小企業(yè)必須適應本次經濟發(fā)展潮流。

企業(yè)傳統營銷手段一般是通過用電視、雜志、報紙等刊物進行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門營銷等方式。在互聯網高速發(fā)展的信息時代，這種簡單的一對多的宣傳方式已經不能滿足競爭的需要。中小企業(yè)要不斷學習與應用新的網絡營銷技術，在互聯網平臺上有針對性地開展產品營銷活動，精準、高效、個性化地滿足客戶在購買前、中、后三個階段的需求，這樣既能減少企營銷成本，還能有效提高營銷業(yè)績。

三、結語

總之，消費者需求是市場營銷管理工作的根本，處于自由競爭機制下的中小企業(yè)要及時改變原有的市場營銷觀念，必須以消費者需求為中心，將現代互聯網技術應用市場營銷工作中，從而實現自身的又快又好發(fā)展。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理中存在的問題及對策

摘要：隨著科技的日益發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。但受生產規(guī)模、資金數量等諸多因素的限制，中小企業(yè)在營銷管理方面存在著一些問題，從而制約了企業(yè)的發(fā)展。本文將總結和分析中小企業(yè)營銷管理中存在的主要問題，并結合當前營銷趨勢，提出了中小企業(yè)加強營銷管理的對策。

關鍵詞：中小企業(yè)；營銷管理；問題

截至2013年底，我國中小企業(yè)數量已達到5000多萬家，占國內企業(yè)總數的99.4%。隨著社會經濟的發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。對大多數中小企業(yè)而言，其最擔心的一個重要問題就是市場營銷如何開展。根據Yodle所的首個中小企業(yè)信息調查結果，有高達42%的中小企業(yè)主擔心找不到新客戶。尤其在面對新媒體和新技術的沖擊下，可以說，中小企業(yè)的營銷管理必須要轉變思路，否則只能被淘汰的結局。對此，本文分析和總結了當前中小企業(yè)營銷管理中存在的主要問題，同時結合新媒體技術的發(fā)展趨勢，提出了中小企業(yè)加強營銷管理的對策。

一、中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題

相較于規(guī)模企業(yè)而言，中小企業(yè)不具備任何優(yōu)勢。規(guī)模小、組織結構簡單、管理方式單一、人員整體素質不高等都是制約中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素。因此，在先天處于劣勢的情況下，中小企業(yè)只有加強營銷管理才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。但仍受制于上述因素的影響，中小企業(yè)的營銷管理普遍存在著以下幾個方面的問題：

1.營銷手段過度依賴低價競爭

不少中小企業(yè)把產品的競爭優(yōu)勢定位于價格低廉，低價競爭往往成為其擴大市場營銷的最主要法寶。一些具有相同經營產品的中小企業(yè)，由于技術和質量都在一個層次上，為了爭奪有限的市場，往往通過壓價來實現營銷。事實上，簡單的價格戰(zhàn)只能造成兩敗俱傷的局面，無異于“壯士斷腕，比賽流血”。此外，低價競爭帶來的另一個問題是，所有的中小企業(yè)因采用壓制價格的營銷手段，出現利潤空間較小、資金周轉緊張的情況，這種狀況下，中小企業(yè)較難投入人力、物力和財力去進行營銷手段創(chuàng)新，從而在營銷管理上陷入一個惡性循環(huán)。

2.營銷人才匱乏，營銷團隊缺乏戰(zhàn)斗力

人才稀缺是中小企業(yè)營銷管理中存在的一個主要問題。在中小企業(yè)成立初期，企業(yè)可以網羅一些敢拼敢闖的營銷人員。但是在市場發(fā)展幾年后，營銷團隊的管理將會出現一個瓶頸期。不少中小企業(yè)的老營銷人員會因前期打拼成為元老功臣后，逐漸失去早期的闖勁，思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等一系列問題隨之出現，失去原有戰(zhàn)斗力。

同時，在出現上述問題后，一些中小企業(yè)的老板經常采用新人換舊人的粗暴方式，從而出現“一年換一個營銷總監(jiān)，營銷團隊天天都是新面孔”的情況。最后，營銷人員的費用花掉不少，但營銷業(yè)績卻毫無起色。

3.品牌建設搖擺不定

一些中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期幾乎不做品牌建設，并且也取得了較好的銷售業(yè)績。隨著后期市場份額的快速下滑，這些企業(yè)意識到品牌建設的重要性。于是加大資源投入全面建設品牌，然而，由于前期品牌建設的基礎未打牢，后補式的品牌建設不一定會帶來良好的業(yè)績?，F實中，不少中小企業(yè)的品牌建設一直都是這種模式：銷售出現較大阻力，所有人員都意識到品牌力的薄弱；業(yè)績壓力更大，所有的資源卻又轉向了銷售。談論競爭對手，異口同聲地把品牌提到無與倫比的高度，為自己的無能找到最合適的借口；比較取舍建設品牌的投入與銷售需要的費用時，“品牌”又變得可有可無。

對中小企業(yè)而言，品牌就是“風箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。

4.營銷創(chuàng)新力度不足，盲目跟風嚴重

盲目跟風，是當前大多數中小企業(yè)營銷管理中的一個弊端。舍不得投入，跟風大企業(yè)，照抄照搬其成功經驗，模仿其營銷方法和策略。老實說，在企業(yè)成立初期，跟風模式并不存在優(yōu)劣，一些好的策略本身就值得推廣，但是一些中小企業(yè)往往只得皮毛，不究實質，往往跟風不得要領，最后還花了冤枉錢。

一個有意思的現象是，當年腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結果花了錢市場卻起不來。這是由于這些企業(yè)并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

二、中小企業(yè)加強營銷管理的主要戰(zhàn)略對策

現代營銷戰(zhàn)爭，在某種意義上而言，已成為一場戰(zhàn)略競爭，這對在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。盡管中小企業(yè)先天不足，但是只要抓好營銷要點，充分利用規(guī)模小、經營方式靈活的特點，提綱挈領，還是比較容易取得成效。筆者認為，中小企業(yè)的營銷管理要點有五個方面：（1）做好產品；（2）制定適當的價格策略；（3）建立好隊伍；（4）建立營銷品牌；（5）創(chuàng)新營銷手段。只要運用好便可以收到奇效。

1.做好適銷對路的高質產品

中小企業(yè)首先要洞察消費需求，明確市場需求。所謂市場需求什么就生產什么。營銷就是滿足消費者需求的過程。通俗點來講，就是搞清消費者對現有產品的看法、消費者的消費行為、消費者的期望，根據消費者的要求來設計產品，滿足了市場需要也就是適銷對路。

同時，在生產適銷對路的產品時，更要注重產品的質量問題?！叭鼓谭邸钡仁录陌l(fā)生，最終導致企業(yè)倒閉。質量下滑是不少企業(yè)由盛轉衰的重要原因，只有產品質量穩(wěn)定如一，才能在競爭中取勝。

2.采取適當的價格策略

中小企業(yè)應根據市場需求、消費者收入等多方面的因素，采取適當的價格策略。不能單純地采用低價競爭的手段，同時，也不能拉高價格撈一票?？梢哉f，產品價格是產品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產品雷同現象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產品的價格，中小企業(yè)應在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。一般而言，中小企業(yè)可采用的產品價格策略有：產品生命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。

3.建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍

營銷隊伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關鍵是看團隊的精神凝聚力，這就要求隊伍必須有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領導人。共同的信念、共同信任的領導人，能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團隊的力量。否則，隊伍內部人心不齊，不能建立協調一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應有的團隊力量，銷售工作會非常被動。

4.建立營銷品牌

隨著經濟的發(fā)展和生產力的提高，市場經濟也逐漸從賣方市場轉向買方市場，在供過于求的情況下，消費者具備了“貨比三家”的現實條件。唯有實施品牌戰(zhàn)略才可能占領市場。

不少中小企業(yè)認為，品牌建設需要投入大量的人力、物力和財力。其實，品牌建設是要分階段進行的，一開始不一定要做大投入，企業(yè)主可以根據自身條件進行該階段的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，不同階段有不同的投入和策略，只要企業(yè)主有心留意就不難找到適合自身條件的品牌包裝策略。

中小企業(yè)品牌營銷之路關鍵在于企業(yè)主首先要建立品牌宣傳意識，然后根據自身條件建立該階段品牌營銷策略藍圖，整合營銷傳播工具，提升品牌價值，品牌的打造只有經過日積月累，才能走向成功。

5.利用新媒體、新技術創(chuàng)新營銷手段

隨著互聯網的發(fā)展，“網絡營銷”、“移動營銷”等已成為當前企業(yè)營銷的主流方式。比如，通過移動整合營銷服務平臺，可以融合互聯網、移動互聯網和物聯網三網的先進技術，集雙網平臺建設、移動搜索推廣、移動營銷、移動應用等全方位移動商務服務于一體，真正給中小企業(yè)帶來“做生意，隨時隨地”的新體驗。

中小企業(yè)也應順應發(fā)展，利用新媒體、新技術創(chuàng)新自己的營銷手段。就目前的社會趨勢而言，大部分的中小企業(yè)對于“網絡營銷”、“移動營銷”還保持觀望態(tài)度。據中國社會科學院中小企業(yè)研究中心的一項調查數據顯示：我國展開移動營銷的中小企業(yè)僅占到全部中小企業(yè)的30%。面對蓬勃發(fā)展的移動互聯網，考慮到市場占有率的提前爭奪，企業(yè)急需從觀望調整到參與。

中小企業(yè)營銷管理論文:我國中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新途徑分析

【摘要】當前，我國正處于社會轉型期，經濟的迅猛發(fā)展和市場競爭的加劇使我國中小企業(yè)面臨著機遇和挑戰(zhàn)。這種形勢下，中小企業(yè)應不斷加大營銷管理創(chuàng)新，提升自身競爭力，贏取更大經濟效益。本文在闡述當前我國中小企業(yè)面臨的形勢的基礎上，分析了當前我國中小企業(yè)營銷管理中存在的問題，進而提出營銷管理創(chuàng)新的途徑。

【關鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 創(chuàng)新途徑

隨著我國市場經濟體制改革進程的不斷推進，我國經濟得以迅猛發(fā)展的同時，企業(yè)間的競爭愈加激烈，企業(yè)面臨的市場形勢也更加嚴峻。如何能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為對于我國中小企業(yè)需要思考的一個問題。在我國當前經濟轉型時期，我國中小企業(yè)要結合自身發(fā)展狀況，不斷拓展發(fā)展思路，探索營銷管理模式，提高企業(yè)營銷管理水平，實現企業(yè)營銷管理的不斷創(chuàng)新，以不斷提升企業(yè)核心競爭力。

一、中小企業(yè)營銷管理面臨的形勢

在我國市場經濟體制改革的大背景下，中小企業(yè)沐浴著改革的春風，也遭受著暴風雨的洗禮。一是經濟全球化。各中小企業(yè)加快了對外合作交流的步伐，與國外相關領域和行業(yè)的企業(yè)開展的合資合作也越來越頻繁，技術交流大大加強，有效提升了我國中小企業(yè)的產品技術含量和生產效益。二是競爭激烈化。由于我國中小企業(yè)所在行業(yè)一般處于行業(yè)生命周期的發(fā)展和成長階段，這兩個階段本身就面臨著激烈的市場競爭;同時，經濟體制改革盤活了中小企業(yè)的發(fā)展活力，使它們不斷地進行營銷管理創(chuàng)新，提升產品盈利水平。三是信息網絡化。由于信息的高度發(fā)達，企業(yè)的信息化程度也在提高，相對靈活的中小企業(yè)更是敢于先嘗先試，走在信息化和網絡化的營銷管理的最前沿，成為營銷管理的領頭羊。

二、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題

（一）價格管理問題

企業(yè)進行市場營銷的目的就是促使產品快速變現，來實現企業(yè)價值增值和盈利。然而，產品價格是產品變現和實現盈利的關鍵因素。由于中小企業(yè)在與后方的供應商的議價能力較弱，前端又要受制于終端消費者，因而，中小企業(yè)一般采用基于成本的固定定價模式。因而，存在著利潤空間較小和受到供應商議價能力方面的影響，企業(yè)具有虧本的風險。

（二）團隊組建問題

中小企業(yè)受制于自身規(guī)模和管理體制的影響，營銷團隊的建設方面有一些問題：一是業(yè)務人員的總體素質不高，大多不是市場營銷專業(yè)科班生，也不具有一定的市場營銷專業(yè)理論知識，更不能將市場營銷有關的理論和方法有效地運用到產品營銷實戰(zhàn)之中。二是中小企業(yè)缺乏對于其營銷業(yè)務人員進行相應的營銷知識和業(yè)務技能培訓。導致業(yè)務人員業(yè)務知識得不到更新，銷售觀念陳舊，營銷技巧和方法也不能有效運用。三是中小企業(yè)過分看重單個業(yè)務人員的業(yè)績，而容易忽視企業(yè)營銷團隊價值的最大化。

（三）信息應用問題

信息的網絡化發(fā)展改變了我國很多行業(yè)和產業(yè)。但是，對于我國很多中小企業(yè)來說，在營銷過程中的信息技術和網絡技術應用方面還存在著欠缺：一方面，營銷理念有待于更新，很多企業(yè)家對于信息技術用于銷售模式的更新方面感覺無法對接;另外，眾多中小企業(yè)的銷售管理人員對于信息化和網絡化的掌握程度有限。另一方面，中小企業(yè)在營銷模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其對于傳統制造業(yè)來說，他們的營銷管理模式更需要進行網絡化元素的加入，需要進行營銷模式的創(chuàng)新。

（四）營銷流程問題

中小企業(yè)一般缺乏相對完善的營銷流程，也不具有規(guī)范化的營銷環(huán)節(jié)，因而在產品銷售和市場維護方面往往存在著重重困難。大部分中小企業(yè)的業(yè)務人員不經過專業(yè)的營銷業(yè)務培訓和產品知識講解的情況下就草率去開發(fā)市場，不但營銷過程中屢屢碰壁，還會在市場營銷過程中給企業(yè)的形象造成負面影響。很多企業(yè)沒有形成一套相對完整的營銷流程，對于客戶的拜訪和維護不到位，不顧及客情關系等等，都容易導致戰(zhàn)略客戶的流失和產品銷量下滑。

三、我國中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新途徑

（一）優(yōu)化價格管理機制

中小企業(yè)應合理地進行產品定價，擺脫以成本為綱的固定定價方案，可以采用不同區(qū)域和不同人群的價格歧視定價策略。根據人群的產品需求彈性和效用，來確定產品定價方法?？蓪a品適當差異化，并以有層級的價格面對不同的消費者，促進產品利潤的最大化。

（二）提高營銷團隊素質

一是要提升企業(yè)業(yè)務人員招聘門檻，加大對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生和具有豐富市場營銷實戰(zhàn)經驗的社會人員的招聘力度，優(yōu)化業(yè)務人員結構，提升營銷團隊的整體素質。二是要開展在職業(yè)務人員培訓，加大對營銷基本理論和相關技巧的講授，以有效提高業(yè)務人員的專業(yè)化水平，增強業(yè)務推廣能力。

（三）注重信息營銷應用

一是開展網絡營銷，近年來，在網絡營銷逐漸發(fā)展，規(guī)模日益增長的時期，我國中小企業(yè)要敢于創(chuàng)新，采用網絡營銷手段，開始專門網絡推廣產品的網站，來贏取網絡用戶對產品的關注度。二是探索移動營銷手段。對于日用品生產的企業(yè)，可以開發(fā)基于Android和IOS平臺的移動手機應用，開展產品功能介紹和查詢功能;同時可以利用微信和微博，設置公共賬號，及時產品推廣信息，以便獲得更多的用戶關注。

（四）完善營銷管理流程

一是建立扁平化的營銷組織架構。壓縮營銷管理人員層級和規(guī)模，由傳統金字塔式的管理結構向扁平化發(fā)展，提升管理人員的管理效率。二是增加市場維護人員的數量。改變常規(guī)的只注重市場開發(fā)，而忽視市場維護的管理方式，將市場真正守住和守好。三是考核營銷管理績效。合理定期調頻業(yè)務人員和區(qū)域，實現人員的動態(tài)調動，真正盤活市場和人員，實現資源的合理配置，并調動業(yè)務人員的工作積極性。