導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇消費者品牌信任與購買意愿研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

據(jù)調(diào)查，2017—2020年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達6.17億，有3.88億用戶是電商直播用戶。隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模也不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量持續(xù)遞增。阿里巴巴公司于2017年順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，與許多知名度高的電商主播進行合作，通過直播進行銷售的時代開始逐漸興盛?；诖耍疚膶⒑唵畏治鲭娚坦嬷辈テ脚_的優(yōu)勢，淺析基于電商公益直播平臺的消費者品牌信任，系統(tǒng)論述基于電商公益直播平臺的購買意愿。

1電商公益直播平臺的優(yōu)勢

在融媒體時代，電商直播不僅可以提高經(jīng)濟效益，而且能夠促進扶貧助農(nóng)工作良好發(fā)展，實現(xiàn)脫貧攻堅目標。2019年末，知名帶貨達人李佳琦和藝人高曉松投身扶貧公益項目，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，在直播帶貨中選用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，很快便銷售完了5萬罐安徽金寨山核桃、12萬袋康保燕麥面和40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米。2020年初，電商直播為大量的實體店提供了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，將線下營銷轉(zhuǎn)為線上營銷，不少企業(yè)、店鋪在網(wǎng)絡(luò)直播的幫助下渡過了危機。同時，為了促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，各直播平臺也與政府、營銷型企業(yè)、個體店鋪及各種融媒體平臺加強合作，打造了多場公益性直播。例如，在2020年4月，央視、抖音、淘寶和微博共同開播了公益帶貨欄目“謝謝你為湖北拼單”，旨在解決湖北省農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。電商公益直播不僅為廣大民眾推薦了品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，促進了經(jīng)濟的良好發(fā)展，而且使助農(nóng)扶貧工作取得了可喜的成果。在中國公益事業(yè)中，電商公益直播屬于新興傳播方式，傳播范圍廣，時效性強，能夠推出大量產(chǎn)品，滿足人民群眾的差異性、多樣化需求，為扶貧助農(nóng)工作開創(chuàng)了新的發(fā)展方向。電商公益直播和其他直播方式的消費群體有一定的相似性，可以吸引更多消費者，激發(fā)廣大消費者的購買意愿，提高產(chǎn)品銷售效益。運用電商公益直播帶動經(jīng)濟發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，需要認真分析和研究消費者的購買意愿，打造優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)新直播模式，為廣大消費者推薦各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[1]。

2基于電商公益直播平臺的消費者品牌信任

品牌是一種獨特的標志性文化，和普通產(chǎn)品相比，知名品牌更受廣大消費者的青睞。因此，開展基于電商公益直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，應(yīng)重視打造優(yōu)質(zhì)品牌，建立消費者品牌信任，設(shè)計良好的品牌形象。在直播帶貨過程中，電商公益直播平臺協(xié)同商家分別制定了產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。其中，產(chǎn)品策略是結(jié)合消費者的需求和對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品引入平臺，包括蘋果、草莓、藍莓、香蕉、葡萄、獼猴桃、核桃、松子、大米、小米、紅棗等。直播平臺有著良好的產(chǎn)品構(gòu)思與服務(wù)理念，為了滿足網(wǎng)絡(luò)時代的消費需求，直播平臺在現(xiàn)有產(chǎn)品線外增加了新產(chǎn)品。因為當代國民更加注重養(yǎng)生保健，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)健康和多樣化需求也尤為顯著，所以直播平臺在不斷創(chuàng)新，開始結(jié)合季節(jié)變化引進時令性農(nóng)產(chǎn)品，以此滿足消費者的多樣化需求。與此同時，直播平臺會聯(lián)系商家開展多種優(yōu)惠贈送活動，例如，當消費者下單購買兩袋松子，直播平臺會贈送兩小袋葡萄干或紅棗，并在精美的小卡片上介紹如何健康食用以及產(chǎn)品的營養(yǎng)，因此，頗受廣大消費者的喜愛[2]。為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，直播平臺設(shè)計了獨特的Logo，完善了農(nóng)產(chǎn)品外包裝(如松子的Logo是綠色食品標識，外包裝形象是一只可愛的小松鼠和白嫩的松子仁)，附帶高質(zhì)量的小贈品，改善農(nóng)產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品檔次。同時，緊密結(jié)合當今市場特征和消費者的愛好，打造更具新意和吸引力的品牌，凝聚各地農(nóng)業(yè)品牌文化，例如東北文化品牌、周至獼猴桃文化品牌、江南水稻文化等[3]。公益直播帶貨定價策略和當代網(wǎng)絡(luò)營銷有密切關(guān)系，在制定定價策略的過程中，要兼顧合作方尤其是廣大農(nóng)戶的收益、消費者的心理和接受能力、市場競爭態(tài)勢、國家相關(guān)政策和法律法規(guī)，以及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與供求關(guān)系等，盡量在平臺上銷售更多物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品，在幫助廣大農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時滿足消費者的需求，盡量讓利消費者。渠道銷售和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、代理商、輔助商及廣大農(nóng)民(個體戶)聯(lián)系密切，同時，直播平臺的所有合作者和消費者也有密切關(guān)系。因此，在制定渠道策略的過程中，直播平臺會考慮合作方和消費者的溝通與聯(lián)系。如果是間接營銷，由平臺用快遞將農(nóng)產(chǎn)品寄給消費者；如果是直接營銷，則由商家寄給消費者[4]。電商公益直播平臺在制定和落實農(nóng)產(chǎn)品促銷策略的過程中，會立足于扶貧助農(nóng)的目標，積極吸收各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，加強與廣大農(nóng)民的聯(lián)系，了解農(nóng)民的困難，并將農(nóng)產(chǎn)品信息、栽培流程和農(nóng)民面臨的困難介紹給廣大消費者，激發(fā)消費者的購買意愿。例如，在公益平臺直播銷售周至獼猴桃的過程中，會用直播方式將獼猴桃園的視頻(包括栽培、灌溉、采摘和果農(nóng)采訪等)展現(xiàn)給大眾，為消費者介紹獼猴桃的營養(yǎng)，將獼猴桃果汁、果干作為贈送副產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者對這些農(nóng)產(chǎn)品的信賴感，激發(fā)消費者的購買欲望。

3基于電商公益直播平臺的購買意愿研究

3.1產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者購買意愿的重要因素，在電商公益直播間，主播會運用視頻直播為廣大公眾介紹產(chǎn)品價值和使用方式，消費者可從中了解產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品價值形成初步認知。例如，某主播在介紹新疆紅棗的過程中，不僅通過視頻直播介紹了紅棗的營養(yǎng)價值，而且向觀眾推出了各種食用方式，有生吃、煮粥、做紅棗湯圓、做棗泥糕等，其中有一種食用方法激發(fā)了觀眾的好奇心，頗受觀眾喜愛，其方法為用電飯鍋將紅棗蒸熟后剝皮食用，這樣更易于消化，味道更甜美。如果一次沒有食用完，可以放進冰箱保鮮，再次食用之前用電飯鍋加熱，這樣可以繼續(xù)剝皮食用[5]。產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費者的購買意愿越強烈。在研究分析中，產(chǎn)品質(zhì)量作為一個變量，假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量對消費者的購買意愿和產(chǎn)品感知價值均會產(chǎn)生正向影響。某直播平臺曾對836名消費者的購買習(xí)慣進行了調(diào)查，并制定了統(tǒng)計表(見表1)。從表1可以看出，消費者對直播帶貨的信任度較高，有93%的消費者觀看過電商公益直播。

3.2產(chǎn)品促銷的影響

產(chǎn)品促銷活動對消費者的購買意愿有顯著的刺激作用，公益直播平臺的促銷產(chǎn)品物美價廉，許多消費者在觀看直播后以更低的價格購買到了所喜歡的產(chǎn)品。當前，公益直播帶貨會加大促銷力度以助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，這對消費者的購買意愿和感知價值均有正向影響作用。表2為基于皮爾遜相關(guān)性的維度分析統(tǒng)計表。從表2可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動性、成交數(shù)量與共情這五個維度的系數(shù)均大于0.5，同時這五個維度在P=0.01的水平上相關(guān)性表現(xiàn)明顯，與之相關(guān)的系數(shù)均大于0，所有變量之間的關(guān)系均為正相關(guān)[6]。

3.3互動性影響

在融媒體時代，電商直播平臺能夠?qū)崿F(xiàn)主播和觀眾之間的互動與交流，大多數(shù)主播會運用簡潔有趣的表達方式營造輕松和諧的氛圍，使觀眾在觀看直播的過程中感到愉悅、輕松，直播欄目的吸引力更大，觀眾在互動中會進一步激發(fā)購買欲望。簡而言之，在直播間，觀眾可通過平臺互動向主播咨詢產(chǎn)品信息，主播通常會及時回復(fù)，讓消費者體驗產(chǎn)品銷售現(xiàn)場感，體驗被尊重的喜悅。調(diào)查分析研究表明，消費者的購買意愿頗受公益直播平臺互動性的影響，這種互動性對消費者的產(chǎn)品購買意愿及感知價值均會產(chǎn)生正向影響[7]。在電商平臺下的農(nóng)產(chǎn)品營銷中，品牌營銷戰(zhàn)略的作用至關(guān)重要。電商公益平臺應(yīng)協(xié)同企業(yè)和農(nóng)民個體戶著重打造優(yōu)質(zhì)品牌，全面優(yōu)化品牌營銷策略，堅持綠色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)理念，恪守誠信原則，實現(xiàn)電商平臺規(guī)范化管理，不斷提高服務(wù)標準化，確保所售出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量。此外，與電商公益直播平臺互相合作的企業(yè)應(yīng)積極承擔社會責(zé)任，堅守崇高的服務(wù)理念和正確的立場，致力于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，積極參與扶貧幫困工作，樹立良好的社會形象，從而贏取良好的口碑和更多客戶資源。在信息時代，電商公益直播平臺應(yīng)協(xié)同農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)和農(nóng)民個體戶積極順應(yīng)時代的發(fā)展特征，著重優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和信息化管理平臺，不斷優(yōu)化零售骨干網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品存儲功能布局，制定高效的物流配送服務(wù)體系，積極擴展網(wǎng)絡(luò)外延，通過直播平臺和消費者進行互動，這有助于充分調(diào)動消費者的產(chǎn)品購買欲望，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，增強消費者對電商直播公益平臺及推出產(chǎn)品的認可度，從而不斷刺激農(nóng)產(chǎn)品消費。

3.4成交數(shù)量

一般來講，如果直播間所推薦的產(chǎn)品成交數(shù)量非常高，就會有更多消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿和信賴感。如果有很多消費者同時購買某一種產(chǎn)品，直播間的氛圍會更為熱烈，進而對消費者的購買意愿產(chǎn)生激發(fā)作用，消費者會因此選擇下單。從相關(guān)性來講，如果電商公益直播間的產(chǎn)品成交數(shù)量持續(xù)驟增，消費者的購買意愿和感知價值也會因此受到正向影響。

3.5共情作用

從心理學(xué)角度來講，人們在聽故事的過程中會引起情感共鳴，產(chǎn)生共情作用。當前，電商公益直播平臺在扶貧助農(nóng)、推薦各種農(nóng)產(chǎn)品的過程中，會為廣大觀眾講述產(chǎn)品栽培生產(chǎn)的故事，使觀眾深入了解農(nóng)民的勤勞、辛苦和不易及農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的勵志故事，從而激發(fā)消費者的共情，引導(dǎo)消費者做出購買決策與行動，即通過共情能夠正向影響消費者的購買意愿，進而增強消費者的感知價值。

3.6感知價值

消費者在收到產(chǎn)品信息之后會產(chǎn)生一定程度的感知，即購買意愿。此時，消費者會在感知收獲和付出之后對產(chǎn)品進行價值感知并予以權(quán)衡。紀曼和卓翔芝(2020)結(jié)合商品特征因素、情景特征因素和購買意愿等方面驗證電商直播中消費者的感知價值是否起到中介作用。因此，對消費者感知價值假設(shè)五個維度與購買意愿之間發(fā)揮中介作用，這五個維度具體表現(xiàn)在：第一，在商品品質(zhì)與購買意愿之間起中介作用；第二，在商品推廣和購買意愿之間起中介作用；第三，在互動性和購買意愿之間起中介作用；第四，在訂單數(shù)量和購買意愿之間起中介作用；第五，在共情和購買意愿之間起中介作用[8]。

4結(jié)語

綜上所述，提高電商公益直播平臺營銷利潤，實現(xiàn)扶貧助農(nóng)目標，理應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)品牌文化，塑造品牌形象，形成品牌優(yōu)勢。與此同時，要注意激發(fā)消費者的共情，為消費者提供良好的互動氛圍，以便提高消費者的滿意度，不斷激發(fā)消費者的購買意愿。

參考文獻

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[3]紀曼,卓翔芝.基于SOR模型的電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下消費者購買意愿的影響因素[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2020,41(4):49-57.

[4]高云慧.電商主播特征對消費者購買意愿影響研究[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020,22(4):83-94.

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[6]阮燕雅,李琪.社交商務(wù)情景下信任對購買決策的影響變化研究[J].軟科學(xué),2019,31(2):113-116.

[7]韓簫亦,許正良.電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響:基于扎根理論方法的研究[J].外國經(jīng)濟與管理,2020,2(10):62-75.

[8]李潔.農(nóng)村電商直播對消費者購買意愿影響研究[J].中國商界,2021(Z1):122-123.

作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院