導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇消費(fèi)者行為理論論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營(yíng)銷理論（community-based social marketing，簡(jiǎn)稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國(guó)家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營(yíng)銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國(guó)家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營(yíng)銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國(guó)外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無(wú)助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國(guó)環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對(duì)性和專業(yè)性的線下活動(dòng)。通過與國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無(wú)法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無(wú)法有效將個(gè)體集中起來，無(wú)法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指?jìng)€(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會(huì)價(jià)值感滿足等。而社會(huì)利益則是通過參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過社會(huì)成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營(yíng)銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時(shí)認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

（四）個(gè)人習(xí)慣

此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.張浩.基于社區(qū)的低碳消費(fèi)模式：國(guó)外的理論與實(shí)踐[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

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5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.劉宇偉.計(jì)劃行為理論和中國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2008.8

篇2

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

篇3

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，它對(duì)人類行為的目的與可以有其他用途的稀缺資源之間的關(guān)系進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)了資源的稀缺與選擇的問題。人們?cè)谏a(chǎn)和生活活動(dòng)中，必須做出多種多樣的選擇，使絕對(duì)稀缺的經(jīng)濟(jì)資源得到充分而有效的合理利用。根據(jù)資源配置與資源利用的不同內(nèi)容，可將經(jīng)濟(jì)學(xué)劃分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。本文就微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究進(jìn)行一些綜合性的探討、論析。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位，諸如單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)生產(chǎn)者、單個(gè)市場(chǎng)等。通過研究個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量單項(xiàng)數(shù)值的決定來說明價(jià)格機(jī)制如何解決社會(huì)的資源配置問題。價(jià)格分析是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的核心，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為價(jià)格理論。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何商品的價(jià)格都由商品的需求和供給這兩個(gè)因素共同決定。需求曲線和供給曲線的應(yīng)用分析，通常被當(dāng)作微觀經(jīng)濟(jì)分析的出發(fā)點(diǎn)，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析所涉及的經(jīng)濟(jì)變量都是個(gè)量，主要從分析單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為、分析單個(gè)市場(chǎng)均衡價(jià)格的決定、分析所有單個(gè)市場(chǎng)均衡價(jià)格的同時(shí)決定三個(gè)層次上逐步深入的。這種由個(gè)別到一般再到全部的總結(jié)、推導(dǎo)，形成了消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論。“合乎理性的人”完全理性、完全信息、完全競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本假設(shè)是整個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)研究的前提。兩種分析方法均衡分析包括兩方面的基本含義：一是相對(duì)穩(wěn)定，二是相對(duì)最佳。各種理論所尋找的最佳答案，最終都是在某種均衡狀態(tài)確定了它。對(duì)于邊際分析的方法，要想確定問題的最佳解答，必須考察經(jīng)濟(jì)變量在原有水平即邊際上所發(fā)生的微小變化，以明確事物向最佳狀態(tài)發(fā)展變化的趨勢(shì)或方向，直至達(dá)到極值。需求曲線、供給曲線確定單一變量，各種影響因素的分析方法，得到供求定理的過程，以及彈性概念的提出及應(yīng)用都為各種問題的研究、解決提供了便捷的途徑。

需求曲線斜率為負(fù)值、供給曲線斜率為正值是需求曲線和供給曲線的基本特征，它表明了商品的價(jià)格和需求量之間成反方向變動(dòng)的關(guān)系、商品的價(jià)格和供給量成同方向變動(dòng)的規(guī)律。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為相互影響構(gòu)造出了市場(chǎng)的均衡狀態(tài)，需求曲線和供給曲線分別是以消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為分析作為依據(jù)的。效用論分析需求曲線背后消費(fèi)者的行為，并從中推導(dǎo)出需求曲線，因而效用論也被稱為消費(fèi)者行為理論。分析供給曲線背后生產(chǎn)者的行為理論，從生產(chǎn)者行為的分析中推導(dǎo)出供給曲線。將需求曲線與供給曲線結(jié)合在一起，并將兩者之間的相互作用及結(jié)果表現(xiàn)為產(chǎn)品市場(chǎng)中消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為相互作用及結(jié)合結(jié)果，即可分析出產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。

效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)。運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等。運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律和消費(fèi)者效用最大化的均衡條件可推導(dǎo)出單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，同時(shí)可得出消費(fèi)者剩余的概念，表示一種愿意支付與實(shí)際支付的差額，代表著一種狀態(tài)。效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無(wú)差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無(wú)論在函數(shù)形式上還是在曲線特點(diǎn)上都非常的相似的長(zhǎng)期生產(chǎn)理論等產(chǎn)量曲線與消費(fèi)者行為理論中的無(wú)差異曲線，再由邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購(gòu)買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)，由等產(chǎn)量曲線和等成本線（企業(yè)預(yù)算線）推導(dǎo)出既定成本條件下產(chǎn)量最大化，既定產(chǎn)量條件下成本最小化和利潤(rùn)最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合；以及原理相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的價(jià)格—消費(fèi)曲線、收入—消費(fèi)曲線，生產(chǎn)者的擴(kuò)展線，規(guī)模報(bào)酬及規(guī)模報(bào)酬曲線，而規(guī)模報(bào)酬的變化又是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特例。商品價(jià)格變化所引起的該商品需求量的變化（替代效應(yīng)和收入效應(yīng)），再由單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線到市場(chǎng)需求曲線，補(bǔ)充了不確定性下消費(fèi)者的行為。生產(chǎn)者行為理論從企業(yè)的本質(zhì)分析各種類型的生產(chǎn)函數(shù)，再由一種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)分析得出邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，短期成本變動(dòng)的決定因素正是邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，與之對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)期成本可推論出長(zhǎng)期生產(chǎn)技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)是長(zhǎng)期平均成本曲線呈U型的決定因素，而長(zhǎng)期平均成本曲線的特征又決定了長(zhǎng)期邊際成本也呈先降后升的U型特征。長(zhǎng)期成本曲線是在短期成本曲線的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整規(guī)模，選擇最優(yōu)后推導(dǎo)出來的。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的內(nèi)容構(gòu)成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論。市場(chǎng)論的中心是分析不同類型市場(chǎng)中商品的均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量的決定。在各種市場(chǎng)的類型以及劃分市場(chǎng)類型的四個(gè)主要因素中，第一市場(chǎng)上廠商的數(shù)目和第二產(chǎn)品的差別程度是最基本的決定因素，第三個(gè)因素對(duì)價(jià)格的控制是第一、二因素的必然結(jié)果，第四個(gè)因素進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程序是第一個(gè)因素的延伸。市場(chǎng)的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量取決于市場(chǎng)的需求曲線和供給曲線。消費(fèi)者追求效用最大化的行為決定了市場(chǎng)的需求曲線，廠商追求利潤(rùn)最大化的行為決定了市場(chǎng)的供給曲線。收益取決于市場(chǎng)對(duì)其商品的需求狀況，成本取決于廠商的生產(chǎn)技術(shù)方面的因素，收益和成本決定了利潤(rùn)。不同類型的市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求是不同的，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種最有效率的市場(chǎng)類型，為其他類型市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率分析和評(píng)價(jià)提供了一個(gè)參照對(duì)比。完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡和供給曲線及行業(yè)的短期供給曲線推導(dǎo)得出完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡和長(zhǎng)期均衡。在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的三種類型中，壟斷市場(chǎng)的壟斷程度最高，寡頭市場(chǎng)居中，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最低。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想即論證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)有效的資源配置。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以需求、供給和均衡為出發(fā)點(diǎn)，通過效用論研究消費(fèi)者追求效用最大化的行為，推導(dǎo)出消費(fèi)者的需求曲線，進(jìn)一步得出市場(chǎng)的需求曲線。生產(chǎn)論、成本論和市場(chǎng)論主要研究生產(chǎn)者追求利潤(rùn)最大化的行為，推導(dǎo)出生產(chǎn)者的供給曲線，進(jìn)而得出市場(chǎng)的供給曲線，就可以決定市場(chǎng)的均衡價(jià)格。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最優(yōu)，壟斷市場(chǎng)最差，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭市場(chǎng)比較接近壟斷市場(chǎng)。在所有個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位追求各自經(jīng)濟(jì)利益的過程中，一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)如何在市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的作用下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的配置，是我們要研究的重要問題。

尋求最優(yōu)值是人類經(jīng)濟(jì)生活中的第一宗旨和目標(biāo)，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說和微觀經(jīng)濟(jì)研究是總結(jié)、指導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)這一宗旨和目標(biāo)的有效方法和途徑。但是，認(rèn)知和研究的局限性、人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜性、影響因素的多元性，決定了對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)不能簡(jiǎn)單地以帕累托最優(yōu)理想狀態(tài)應(yīng)用“看不見的手”原理去研究、推理每一個(gè)家庭都具有一系列反映該家庭對(duì)兩種物品的偏好的、向原點(diǎn)突出的無(wú)差異曲線及一系列代表生產(chǎn)任何一種產(chǎn)品所需的勞動(dòng)和其他投入品的有連續(xù)性或平滑的等量曲線，存在經(jīng)濟(jì)中任何一個(gè)部門的一系列向上傾斜的供給曲線，存在生產(chǎn)過程中一切投入品的一系列的邊際物質(zhì)產(chǎn)品曲線。我們只有以客觀、辯證、唯物的方法，深入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)踐，總結(jié)、認(rèn)知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)內(nèi)在的運(yùn)行和發(fā)展規(guī)律，反過來指導(dǎo)、推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康、有序發(fā)展，方能達(dá)到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說和微觀經(jīng)濟(jì)研究的真正初衷。

【參考資料】

篇4

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購(gòu)買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的模型。如圖2。

通過對(duì)奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購(gòu)買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購(gòu)買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇5

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新出現(xiàn)的、對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來，該理論被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，在新產(chǎn)品市場(chǎng)投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。

一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵與特點(diǎn)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包含三個(gè)層次:第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購(gòu)買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)所決定，評(píng)價(jià)越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品;對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對(duì)消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的三個(gè)結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個(gè)理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

二、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點(diǎn).市場(chǎng)營(yíng)銷就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周圍人群針對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的自主控制程度三個(gè)方面開展工作。把市場(chǎng)營(yíng)銷能力投放在其他活動(dòng)或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷要求廠商做好如下工作。

(一)時(shí)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測(cè)童.有的放矢地開展?fàn)I銷互動(dòng)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論非常重視對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測(cè)量.認(rèn)為這是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測(cè)量技術(shù)。

1，消費(fèi)者總利益測(cè)量。該測(cè)量指標(biāo)包括兩項(xiàng)具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問題為:“如果我購(gòu)買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非?？赡?，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個(gè)好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項(xiàng)測(cè)量?jī)?nèi)容我們可以估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)于某一具體購(gòu)買行為的總收益。

2.他人參考意見影響程度的測(cè)量。該項(xiàng)目亦運(yùn)用問卷測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)聯(lián)的問題。第一個(gè)問題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購(gòu)買該商品”，第二個(gè)問題是“我將按照我朋友的意見購(gòu)買該食品”。然后對(duì)消費(fèi)者的回答分五個(gè)等級(jí)進(jìn)行測(cè)量。

3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測(cè)量。該項(xiàng)目同樣測(cè)量?jī)蓚€(gè)相關(guān)間題。其一是測(cè)量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測(cè)量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個(gè)等級(jí)。

(二)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度

根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競(jìng)爭(zhēng)者提供更高的顧客價(jià)值，廠商才能燕得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個(gè)方面創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值:

1.引進(jìn)“總價(jià)值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會(huì)符號(hào)(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的社會(huì)身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價(jià)值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時(shí)間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價(jià)值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場(chǎng).這種觀念是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品價(jià)值只有在市場(chǎng)中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時(shí)才起決定性作用，但是目前的市場(chǎng)情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，必然局限企業(yè)在其他方向的競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來越低下。價(jià)值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗(yàn)等多方面為消費(fèi)者提供差異性價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報(bào)。

2.利用整合營(yíng)銷減少消費(fèi)者價(jià)值流失。整合營(yíng)銷把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程視為一個(gè)大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)包括購(gòu)買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個(gè)中心而展開。只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，從而促成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯(cuò)誤地認(rèn)為只要營(yíng)銷過程基本正常就能保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，忽略了對(duì)這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營(yíng)銷過程的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)其暴露的缺點(diǎn)卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營(yíng)銷活動(dòng)的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營(yíng)鑼程中每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價(jià)值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。

3.消除價(jià)值墜距(Value Gap)。價(jià)值墜距是廠商在為顧客提供價(jià)值時(shí)，因?yàn)楦鞣N原因而發(fā)生的與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間的偏差。價(jià)值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價(jià)值與廠商所理解的顧客價(jià)值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價(jià)值訴求;二是廠商所理解的顧客價(jià)值與廠商制定的創(chuàng)造這些價(jià)值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價(jià)值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價(jià)值并提供給顧客后，能否及時(shí)有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個(gè)方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個(gè)墜距全部減少到最低程度，顧客價(jià)值才能最大化。

(三)有效運(yùn)用社會(huì)傳播，努力在消費(fèi)者周圍的人群中形成對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個(gè)體處于信息不完備而又必須對(duì)某個(gè)消費(fèi)行為進(jìn)行決策時(shí)，來自其他社會(huì)成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)個(gè)體和群體的影響。

1.利用消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)。所謂社會(huì)網(wǎng)是消費(fèi)者通過社會(huì)交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會(huì)成員間的信任關(guān)系。中國(guó)社會(huì)是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會(huì)，在商業(yè)活動(dòng)中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會(huì)契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會(huì)網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時(shí)間內(nèi)培育出忠誠(chéng)消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會(huì)網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)作用，向社會(huì)網(wǎng)的建購(gòu)、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營(yíng)銷效果。

2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個(gè)組織或社區(qū)中，而每個(gè)組織和社區(qū)都存在由高到低的社會(huì)分層，居于較高地位的成員因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的社會(huì)影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對(duì)象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對(duì)消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，他們的言行比來自報(bào)紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。因此營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該重視對(duì)關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對(duì)于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動(dòng)較重要人物、較重要人物帶動(dòng)一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營(yíng)銷活動(dòng)中起到事半功倍的效果。

3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對(duì)目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場(chǎng)宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場(chǎng)效果有時(shí)并不明顯。一些針對(duì)小眾市場(chǎng)的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場(chǎng)占有率卻長(zhǎng)期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會(huì)關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒有錯(cuò)，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會(huì)時(shí)刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會(huì)炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時(shí)，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對(duì)某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會(huì)關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對(duì)具體受眾群施加影響，還要考慮整個(gè)社會(huì)關(guān)系對(duì)他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對(duì)象的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)具體情況兼顧其他可能對(duì)目標(biāo)顧客群施加影響的社會(huì)成員，有時(shí)甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。

(四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力

國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)者曾經(jīng)對(duì)勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會(huì)大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實(shí)踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開展如下工作:

1.圍繞信息、地點(diǎn)、時(shí)間三要素作好營(yíng)銷服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時(shí)，可以及時(shí)獲得該商品的信息，并能在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)方便地購(gòu)買到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購(gòu)買過程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等手段隨時(shí)向消費(fèi)者公布商品信息，銷售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點(diǎn)，并且盡量延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間以滿足消費(fèi)者需求。國(guó)外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)，每周7天、每天24小時(shí)開通熱線服務(wù)電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號(hào)24小時(shí)內(nèi)無(wú)條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時(shí)，公司會(huì)緊急調(diào)動(dòng)直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。

2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性呈明顯上升趨勢(shì)，需求日趨多元化、個(gè)人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長(zhǎng)，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，威得市場(chǎng)先行者優(yōu)勢(shì)。

3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競(jìng)爭(zhēng)階段是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針從根本上是最適應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)階段的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過程的需要，對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客極為有利。國(guó)外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)等具體經(jīng)營(yíng)性事物的決策，甚至連過去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨(dú)家決定的商品價(jià)格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達(dá)國(guó)家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價(jià)格的新的定價(jià)策略一分享價(jià)格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具并取得了良好效果。

三、運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)該注意的幾個(gè)問題

篇6

1.概述

市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義

對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。

2.1經(jīng)典性條件作用

經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

(1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無(wú)反應(yīng)。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無(wú)條件反應(yīng)。

(3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

2.2操作性條件作用

操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

2.2.1獎(jiǎng)勵(lì)的方式

操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。

(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。

(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。

(3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來吸引顧客。

(4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。

2.3社會(huì)學(xué)習(xí)

社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。

3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用

上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國(guó)還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。

(2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。

3.1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生

(1)注意(attention)

當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個(gè)過程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

(2)保持(retention)

人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

(3)動(dòng)機(jī)(motivation)

指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)

指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?

3.2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示

(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬(wàn)的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無(wú)論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

篇7

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中近幾年來，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.

3消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略

1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹碓綐酚诶蒙唐穪碚故咀约邯?dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境

篇8

 

經(jīng)濟(jì)學(xué)是高等院校經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，對(duì)于其教學(xué)改革與創(chuàng)新，除了進(jìn)行案例教學(xué)、多媒體教學(xué)等改革外，還可從課程內(nèi)容的細(xì)節(jié)入手，進(jìn)行針對(duì)性的具體內(nèi)容和方法的創(chuàng)新探索。筆者在十幾年經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中，進(jìn)行了一些相關(guān)的探索實(shí)踐，針對(duì)課程不同的具體內(nèi)容，探索出相應(yīng)的方法，對(duì)課程原有內(nèi)容及闡述方式進(jìn)行補(bǔ)充、擴(kuò)展，增加了學(xué)生對(duì)相關(guān)內(nèi)容的理解、掌握及開拓了學(xué)生的思路。

一、抽象原理舉例法

在經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中，有許多原理都是進(jìn)行純理論的抽象闡述，學(xué)生往往反映其大概意思是懂了，但有些朦朦朧朧，似懂非懂，特別希望老師聯(lián)系實(shí)際一一對(duì)應(yīng)予以講解。對(duì)此類理論聯(lián)系實(shí)際的問題，有的因教學(xué)時(shí)間關(guān)系不允許采取案例教學(xué)，有的并沒有一一對(duì)應(yīng)的合適案例。對(duì)此，可采用舉例法，針對(duì)性地單獨(dú)舉例說明，即通過舉出單一事項(xiàng)及相關(guān)數(shù)據(jù)來進(jìn)一步講解原理。

如微觀經(jīng)濟(jì)部分的消費(fèi)者行為理論中，關(guān)于價(jià)格效應(yīng)原理，幾乎所有教材都是通過幾何圖示對(duì)這一內(nèi)容進(jìn)行定性的闡述。一般都是這樣的：

如圖一所示，X商品價(jià)格下降后開拓思路擴(kuò)展法，設(shè)Y商品購(gòu)買量不變，則X商品量可增購(gòu)，新預(yù)算線為MN’；

①無(wú)差異曲線U1、原預(yù)算線MN，得均衡點(diǎn)E1，X消費(fèi)量為X1；

②由于商品降價(jià)，消費(fèi)者收入提高，預(yù)算線逆時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)至MN’(圖是X商品降價(jià)，Y不降價(jià))，故Y商品量不變；

③先假定消費(fèi)者真實(shí)收入未變，即效用水平不變，相當(dāng)于畫一條與新預(yù)算線平行的預(yù)算線與原無(wú)差異線相切于E2。此時(shí)X商品消費(fèi)量從0X1增至0X2，X1X2為替代效應(yīng)；

④由X商品價(jià)格下降引起的消費(fèi)者真實(shí)收入上升，消費(fèi)者的無(wú)差異曲線可上升至U2，與新預(yù)算線MN’相切于E3，商品X的消費(fèi)量從0X2增至0X3，則X2X3為收入效應(yīng)。

對(duì)于這一只是通過圖示進(jìn)行了抽象闡述的原理，我們可采用表格式補(bǔ)充舉例如下：

假設(shè)有兩種商品，楊梅y和荔枝x，均為正常商品，楊梅價(jià)格為Py，需求數(shù)量為Qy，荔枝價(jià)格為Px，需求量為Qx，消費(fèi)者收入為I，效用水平為U。則初始狀況1及荔枝價(jià)格Px下降后的不同狀況如下表（表一）所示：

 

狀況

I

楊梅

荔枝

U

E

Py

Qy

Px

Qx

 

 

  1

100

10

5

10

5

U1

E1

2

100

(75)

10

5

5

5

U1

  3

100

(75)

10

3

5

9

U1

E2

4

100

10

5

5

10

U2

  5

100

10

3

5

14

篇9

[文章編號(hào)]

引言

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注熱點(diǎn)正從理論和政策的殿堂走向中國(guó)企業(yè)的自覺實(shí)踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會(huì)責(zé)任”的行為。可見在政府強(qiáng)制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并沒有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會(huì)責(zé)任意愿的內(nèi)在動(dòng)因是市場(chǎng)法則，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，“貨幣選票”是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最好回報(bào)。因此，在行政強(qiáng)制企業(yè)社會(huì)責(zé)任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何引導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，無(wú)疑是企業(yè)自覺履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力源泉。

一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

（一）假設(shè)開發(fā)

50多年來，商業(yè)與社會(huì)的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)學(xué)者研究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任也受到西方學(xué)術(shù)界的重視。進(jìn)入2l世紀(jì)，從消費(fèi)者角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的實(shí)證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響，具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風(fēng)等2007）、購(gòu)買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)通過一些中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross，1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽(yù)（謝佩洪和周祖城，2009)等。

多年來企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的研究都集中在探討消費(fèi)者本身的心理和客觀因素，而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個(gè)人的行為意圖，很多學(xué)者利用這一模型準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意向。基于中國(guó)群體意識(shí)強(qiáng)、中庸思想濃厚的社會(huì)背景，個(gè)體行為意向受到群體壓力的影響會(huì)更明顯。

Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認(rèn)為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會(huì)降低購(gòu)買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌時(shí)感到自信和具有安全感。消費(fèi)者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力無(wú)疑會(huì)受到周圍環(huán)境包括社會(huì)輿論、親友觀點(diǎn)等的影響。

根據(jù)文獻(xiàn)整理及理論推斷，建立下列幾項(xiàng)研究假設(shè)：

H1（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度[①]分別對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正向影響

H3:消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度有顯著正影響

H6（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著正影響

H7（a—b）:消費(fèi)者主觀規(guī)范分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正影響

H8:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著的正影響

根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。

圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的假設(shè)模型

（二）變量的操作性定義

1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對(duì)象的一種綜合責(zé)任。借鑒金立印的量表，包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度。

2．消費(fèi)者行為。西方消費(fèi)行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠(chéng)”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個(gè)變量是研究消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度指顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度是消費(fèi)者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對(duì)某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買、口碑推薦、專一消費(fèi)的行動(dòng)支撐。

3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對(duì)個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品可能性的認(rèn)同信念。

4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實(shí)際能力，而是消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力，消費(fèi)者通過公共信息對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力所形成的總體印象。論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、管理運(yùn)行、創(chuàng)造效益四個(gè)方面來考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知情況。

二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

實(shí)證研究目的主要是揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用于消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

（一）變量測(cè)量

為了保證量表的科學(xué)性，本文參考了大量文獻(xiàn)，通過與家電賣場(chǎng)銷售人員及家電消費(fèi)者進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范九個(gè)關(guān)鍵概念，36個(gè)測(cè)量指標(biāo)均采用七級(jí)里克特量表測(cè)量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分?jǐn)?shù)越高同意的程度越高）。

（二）數(shù)據(jù)采集

表1 ：受訪消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布

分類指標(biāo)

人數(shù)

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學(xué)歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業(yè)

公務(wù)員

31

7.2

事業(yè)單位工作人員

184

42.9

公司或企業(yè)職員

86

20.0

私營(yíng)業(yè)主

17

4.0

農(nóng)民

33

7.7

學(xué)生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無(wú)收入

24

5.6

2萬(wàn)以下

152

35.4

2萬(wàn)—5萬(wàn)

187

43.6

5萬(wàn)以上

66

15.4

問卷先在102名本科生中進(jìn)行預(yù)試，通過信度和效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)char2因子載荷小于0.5，因此將該題項(xiàng)剔除，保留35個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成最后量表，并根據(jù)被調(diào)查者的建議修改了部分題項(xiàng)的措辭。

在正式調(diào)查中，為了保證問卷質(zhì)量，運(yùn)用“滾雪球”抽樣法與家電賣場(chǎng)攔問相結(jié)合的方法，共發(fā)放問卷530份，回收466份，回收率為88%，有效問卷429份，有效率81%。在問卷數(shù)據(jù)處理中，對(duì)不同路徑得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較信度分析和相關(guān)分析，結(jié)果表明不同來源問卷差異性很小。因此，在總體分析中，所有數(shù)據(jù)可混合、疊加(數(shù)據(jù)的描述性分析見表1)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

1．信度檢驗(yàn)。本文用SPSS16.0軟件對(duì)量表進(jìn)行內(nèi)在一致信度分析，以Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)，取系數(shù)0.7以上表示可信程度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示各變量系數(shù)均在0.78以上，因子的內(nèi)部一致性很好，有較高的信度。

2．效度檢驗(yàn)。本研究采用SPSS16.0對(duì)樣本進(jìn)行因子分析。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球型檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0.958，Bartlett球型檢驗(yàn)Sig.=.000（），說明數(shù)據(jù)極適于做因子分析。從35個(gè)題項(xiàng)中提取出七個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率67.825%。其中，企業(yè)回饋社會(huì)的活動(dòng)和贊助社區(qū)和教育文化事業(yè)的公益活動(dòng)都被分到一個(gè)因子中，由于不管是公益捐贈(zèng)還是社區(qū)贊助都屬于企業(yè)對(duì)社會(huì)的慈善責(zé)任范疇，兩者具有很強(qiáng)的共通性，按照主成分分析結(jié)果，將兩者設(shè)置為一個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即企業(yè)對(duì)社會(huì)的慈善責(zé)任。消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度也被提取成為一個(gè)因子，由于消費(fèi)者滿意側(cè)重于心理因素，忠誠(chéng)度則側(cè)重于行為因素，本文還是將其作為兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量分開進(jìn)行研究，提取出的其它因子為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任、消費(fèi)者主觀規(guī)范和企業(yè)能力。各變量的因子載荷均大于0.6，絕大部分大于0.7，說明每個(gè)潛變量都有相當(dāng)程度的代表性，量表結(jié)構(gòu)具有良好的效度。

鑒于此前相關(guān)研究均是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為單一維度構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型（將企業(yè)社會(huì)責(zé)任四個(gè)維度的所有項(xiàng)目組合起來構(gòu)成一個(gè)維度），為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷以及四維度模型的可靠性，本文引入一維度模型作為競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從指標(biāo)對(duì)比（表2）可以看出，四維模型的整體適配情況優(yōu)于一維模型。

表2：模型整體擬合度指標(biāo)比較

名稱 指標(biāo)

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

一維度模型適配值

4.02

0.097

0.68

0.95

0.96

0.96

0.96

四維度模型適配值

2.85

0.066

0.82

0.97

0.98

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

三、實(shí)證結(jié)果分析

運(yùn)用LISREL8.7軟件對(duì)樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為的影響效果。經(jīng)過對(duì)假設(shè)模型的驗(yàn)證，刪除T值小于1.96的路徑，并通過調(diào)整修正系數(shù)（MI），得到修正模型（圖2），使修正模型達(dá)到最佳解釋力。結(jié)構(gòu)模型分析路徑和修正前后的擬合指數(shù)比較如表3：

表3：修正前后模型擬合度指標(biāo)比較

名稱 指標(biāo)

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

PNFI

CFI

IFI

修正前模型

2.90

0.068

0.82

0.97

0.98

0.86

0.98

0.98

修正后模型

2.86

0.067

0.83

0.97

0.98

0.88

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

由表3可知，樣本的各項(xiàng)擬合指數(shù)都通過了檢驗(yàn)，且修正后模型的絕對(duì)擬合指數(shù)有了一定的改善，接受本文建立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理模型。

從實(shí)證結(jié)果來看，本研究提出的22個(gè)假設(shè)，有10個(gè)得到了支持，12個(gè)未通過驗(yàn)證，可從四個(gè)方面概括驗(yàn)證結(jié)果：

圖2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任人對(duì)消費(fèi)者行為影響機(jī)理的路徑

（一）企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益正向影響消費(fèi)者滿意度（0.50***）和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.42***），消費(fèi)者在決策時(shí)首要考慮的還是與自身利益最密切相關(guān)的方面，這與馬斯洛需求理論相吻合。企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益直接影響消費(fèi)者的主觀規(guī)范和消費(fèi)者滿意度，說明企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益會(huì)直接影響消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并通過社會(huì)輿論、群體意向促使消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)該品牌的偏愛。

（二）企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任總體上正向影響消費(fèi)者滿意度（0.25***）和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.24***）。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，說明消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的強(qiáng)大就從情感上認(rèn)同其產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任履行好的企業(yè)會(huì)傾向于認(rèn)為該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新等能力較強(qiáng)，降低消費(fèi)者感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者依然會(huì)經(jīng)常購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（-0.27**），說明企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業(yè)慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)慈善責(zé)任正向影響消費(fèi)者滿意度（0.17***），和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.24***）。企業(yè)慈善責(zé)任會(huì)通過消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，并且直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。表明企業(yè)較好的履行慈善責(zé)任會(huì)使消費(fèi)者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻(xiàn)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高。

（四）企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)的環(huán)境責(zé)任無(wú)論從直接還是間接兩方面都沒有對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國(guó)外研究文獻(xiàn)相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費(fèi)者認(rèn)為自己是企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過多的履行環(huán)保責(zé)任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；第二，國(guó)人環(huán)保意識(shí)有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費(fèi)者因不了解企業(yè)環(huán)保責(zé)任的履行情況，無(wú)法將其作為消費(fèi)決策中的參考因素；第四，消費(fèi)者將企業(yè)保護(hù)環(huán)境看作保健因素，而不是激勵(lì)因素。

（五）消費(fèi)者企業(yè)能力感知對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知正向影響消費(fèi)者主觀規(guī)范（0.52***），說明消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)企業(yè)是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因?yàn)槟芰?qiáng)的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知。

（六）消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響

消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度(0.73***)這是消費(fèi)者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結(jié)論與管理啟示

本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，并通過消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，在實(shí)證研究中比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一維度和四維度模型的擬合指標(biāo)，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，實(shí)證其中介作用，從情感和現(xiàn)實(shí)因素全面的展現(xiàn)其影響機(jī)理，為后續(xù)實(shí)證研究提供了思路。

第一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)取得了很大的進(jìn)步，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為維護(hù)和提升企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)迎合消費(fèi)者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會(huì)責(zé)任信息的披露。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)責(zé)任行為僅是消費(fèi)者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任履行情況；政府應(yīng)鼓勵(lì)并為企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息構(gòu)建平臺(tái)，為消費(fèi)者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時(shí)讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)自身更好的履行社會(huì)責(zé)任。

第三，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳教育力度。我國(guó)消費(fèi)者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)只考慮與自身最相關(guān)的實(shí)質(zhì)利益，易忽略社會(huì)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會(huì)團(tuán)體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)民眾正確的主觀規(guī)范。

第四，完善社會(huì)責(zé)任相關(guān)規(guī)范。政府可通過設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔(dān)責(zé)任。這樣有助于填補(bǔ)消費(fèi)者貨幣選票的空白區(qū)，彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任制衡的不足。

第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議。首先，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)要注意方式方法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對(duì)企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責(zé)任的履行有利于樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長(zhǎng)期履行慈善責(zé)任并加強(qiáng)宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的直接負(fù)面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期）或經(jīng)濟(jì)能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會(huì)責(zé)任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。

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篇10

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊M(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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