導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者行為畢業(yè)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02

隨著高等教育大眾化的快速發(fā)展，我國高等教育發(fā)展已經(jīng)由規(guī)模擴張和外延發(fā)展轉(zhuǎn)向以內(nèi)涵發(fā)展提高質(zhì)量為重點的轉(zhuǎn)變，高等教育的辦學(xué)理念、專業(yè)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)模式要適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的需要。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。創(chuàng)新的關(guān)鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學(xué)作為國家創(chuàng)新體系的組成部分，不僅是知識的創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用的主要基地，更是培育創(chuàng)新人才的搖籃。高校應(yīng)主動適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展需要，更新教育觀念，積極推進創(chuàng)新教育，努力探索培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的模式和途徑，為我國創(chuàng)新人才的培養(yǎng)做出應(yīng)有的貢獻。

一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建

由于市場營銷專業(yè)本身具有較強的實踐性和應(yīng)用性特征，因此作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的高校，應(yīng)該充分考慮學(xué)科特性和企業(yè)對該人才的實際需要，注重對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，在專業(yè)課教學(xué)中、在課堂教學(xué)方法中、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新能力的高級專業(yè)人才，為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

在大學(xué)生就業(yè)壓力日漸嚴峻的形勢下，面對學(xué)校教育與社會需求脫節(jié)、理論與實踐脫節(jié)，營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，我校確立了“應(yīng)用性、職業(yè)型、開放式”人才培養(yǎng)目標，為了保證人才培養(yǎng)體系的有效運行，結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐性和開拓性的特點，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系：以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結(jié)合、四方面提高”的創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系。即以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)摿橹行?；采用模擬訓(xùn)練與實際運作兩種方式；把專業(yè)課課堂教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、課堂教學(xué)方法與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、畢業(yè)論文與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來；全面提高學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新精神[1]。

從2006年開始，我校不斷對人才培養(yǎng)方案進行修訂，加大專業(yè)課實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，以本專業(yè)的現(xiàn)代廣告學(xué)、市場學(xué)、市場營銷策劃、商務(wù)談判、消費者行為學(xué)、公共關(guān)系、市場調(diào)查與預(yù)測7門專業(yè)課為例，實踐學(xué)時占其相應(yīng)總學(xué)時28.3%。強化專業(yè)課理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，使學(xué)生學(xué)用結(jié)合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設(shè)計、市場調(diào)查報告撰寫、市場營銷策劃書設(shè)計等基本技能。

二、專業(yè)課課堂教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐

在專業(yè)課的教學(xué)中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的內(nèi)容，就是以培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型經(jīng)濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創(chuàng)新教育貫穿于各個教學(xué)環(huán)節(jié)中，使專業(yè)課課堂教學(xué)真正做到以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生主動性和創(chuàng)造性，強化課堂教學(xué)知識的掌握和運用，使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的過程中，獲得創(chuàng)新能力培養(yǎng)和鍛煉[2]。

在課程教學(xué)中強化技能培養(yǎng)和訓(xùn)練，改革考試方式。在《市場營銷學(xué)》、《商務(wù)談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《廣告學(xué)》、《消費者行為學(xué)》的課程中加強實訓(xùn)。對學(xué)生營銷技能（市場營銷技能、市場調(diào)查技能、商務(wù)談判技能、廣告創(chuàng)意技能、營銷策劃技能）進行培養(yǎng)和訓(xùn)練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓(xùn)?？荚嚪绞降母母铮涸凇妒袌鰧W(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學(xué)生按教師要求擬定相應(yīng)的市場營銷計劃書、市場調(diào)查與預(yù)測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內(nèi)容。使理論和實踐、知識和能力密切結(jié)合，從而培養(yǎng)了學(xué)生分析問題能力、實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新意識。不僅激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣而且也吸引了學(xué)生參與課堂的教學(xué)活動，收到了較好的教學(xué)效果。

三、在課堂教學(xué)方法中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)

大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調(diào)改進教學(xué)方法，綜合運用多種教學(xué)方法，諸如發(fā)現(xiàn)法、案例教學(xué)法、暗示教學(xué)法、PBL教學(xué)法、熱點問題探討法等先進的教學(xué)方式，鼓勵教師創(chuàng)造多樣化、個性化的教學(xué)方法，了解知識的形成過程，了解科學(xué)的方法論，提高探索和發(fā)展知識的能力，提高學(xué)生的思維能力和發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)是一種師生互動式的教學(xué)模式。案例教學(xué)的基本方法是在課堂上重現(xiàn)或者虛構(gòu)一個個案例，通過學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學(xué)生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當相應(yīng)的角色，正確制定解決方案。由于提供給學(xué)生的案例都是由真實記錄組成，學(xué)生深入案例就如同進入了現(xiàn)實情景。這樣案例教學(xué)就為學(xué)生提供了把所學(xué)知識與理論應(yīng)用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學(xué)的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學(xué)生來說，每參加一次“案例”討論，就相當于親自參加了一次現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學(xué)生積極參與討論，我們將學(xué)生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學(xué)生作中心發(fā)言，在限定的時間內(nèi)將團隊小組討論的結(jié)果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發(fā)了學(xué)生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學(xué)知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學(xué)生思維的敏捷性，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力。

2.PBL教學(xué)法

PBL教學(xué)方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學(xué)習(xí)法，它強調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中,通過讓學(xué)習(xí)者合作解決真實性問題,來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學(xué)生自己總結(jié)市場細分對于經(jīng)營性企業(yè)的意義，在現(xiàn)實中舉出一個具體的行業(yè)來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的能力，學(xué)生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維方法等的全面鍛煉，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力[3]。

3.熱點問題探討法

使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內(nèi)容，找出一個跟它相關(guān)的熱點問題，然后讓學(xué)生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關(guān)危機如何化解、企業(yè)參與職場類節(jié)目對企業(yè)的宣傳有何利弊等。在爭論中學(xué)會形成多種不同的看法，各執(zhí)一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導(dǎo)。通過教師進行點評，澄清模糊認識，啟發(fā)學(xué)生進一步思考，讓學(xué)生明白，并非所有的問題都有標準的答案，著重培養(yǎng)學(xué)生的獨立學(xué)習(xí)和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。

四、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)

在畢業(yè)論文的選題上，我們在符合專業(yè)培養(yǎng)目標要求的前提下，密切結(jié)合企業(yè)營銷活動實際，注意培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文的選題以實戰(zhàn)型為主，力求“新”、“實”結(jié)合?！靶隆笔侵高x題反映專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展水平的前沿動態(tài)和專業(yè)面臨的焦點問題，如我國企業(yè)的事件營銷研究、電視娛樂節(jié)目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內(nèi)容和深度應(yīng)符合專業(yè)培養(yǎng)目標中規(guī)定的專業(yè)理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結(jié)構(gòu)和畢業(yè)論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養(yǎng)目標對能力培養(yǎng)和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學(xué)生的科研潛能和創(chuàng)新思維。

在確定畢業(yè)論文題目的基礎(chǔ)上，教師在畢業(yè)論文指導(dǎo)中，通過論文調(diào)研環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和系統(tǒng)思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生對資料挖掘、數(shù)據(jù)處理、提煉的能力；通過撰寫論文環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的理論思維以及將所學(xué)知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應(yīng)變能力。教師在學(xué)生畢業(yè)論文的整個過程中要進行全過程的指導(dǎo)，對學(xué)生畢業(yè)論文的每個階段確定明確的任務(wù)和目標，隨時掌握學(xué)生的畢業(yè)論文工作進展情況。在指導(dǎo)過程中，教師既要認真指導(dǎo)和嚴格要求學(xué)生，又要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)造性，從方向上去指導(dǎo)，從總體上去把握，有意識地培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力，對于學(xué)生合理的設(shè)計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創(chuàng)新思維和綜合技能，同時滲透式地培養(yǎng)學(xué)生的事業(yè)心、責(zé)任感和嚴謹求實的科學(xué)作風(fēng)。從而使學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力在寫作畢業(yè)論文過程中得到系統(tǒng)訓(xùn)練和全面提高。

大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發(fā)展會被賦予新的內(nèi)涵。大學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)該是國家創(chuàng)新體系重要的組成部分，在人才培養(yǎng)方案、課程教學(xué)和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)中，強化對大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，將有助于高等學(xué)校教育教學(xué)改革的深化，使高等教育適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展對人才培養(yǎng)的需要。

參考文獻：

篇2

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量充足。隨網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點、農(nóng)產(chǎn)品市場特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>

（一）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟實體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。

（二）農(nóng)產(chǎn)品自身特點

由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導(dǎo)致其在營銷過程中對物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價值又較低，對環(huán)境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場特征

目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬戶，專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷。

（四）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

由于我國農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價值觀念還沒有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進行網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營銷人才在農(nóng)村分布十分稀少，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷程度一直較為落后。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素分析

（一）環(huán)境因素

在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費者最關(guān)心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護政策也較受關(guān)注。目前，我國網(wǎng)絡(luò)消費者維權(quán)中出現(xiàn)救濟成本過高、管轄權(quán)不明確、責(zé)任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權(quán)益保護，嚴重挫傷了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農(nóng)貿(mào)市場或者超市，購買農(nóng)產(chǎn)品耗費的時間和交通成本較高，電子商務(wù)畢業(yè)論文也會選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷水平和策略

網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買力度。

（三）消費者網(wǎng)絡(luò)認知程度

消費者對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗越豐富，進行網(wǎng)絡(luò)交易時的知覺風(fēng)險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠度。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費者特征

目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時代，但受傳統(tǒng)購物習(xí)慣和消費觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購物環(huán)境。同時，由于消費者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡(luò)認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）網(wǎng)站策略研究

建立農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站首先要明確建設(shè)的目的，對目標群體的消費習(xí)慣、愛好、購買能力等情況做到心中有數(shù)，有針對性地建設(shè)本企業(yè)的網(wǎng)站，并采取措施提高網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，使網(wǎng)站能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（二）產(chǎn)品和服務(wù)策略研究

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出要求，企業(yè)可根據(jù)顧客的選擇和要求及時地進行生并提供服務(wù)，以提高企業(yè)生產(chǎn)效益和營銷效率。太便宜和太昂貴的商品都不易在網(wǎng)上交易成功，因為太便宜的商品會因送貨上門而價格上漲，而太昂貴的貨物，顧客更樂意通過面談來購買。因此，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設(shè)計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。

（三）定價策略研究

互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)應(yīng)用網(wǎng)站的成功案例大多是遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費原則、間接收益原則和低價位定價原則。農(nóng)產(chǎn)品在人們消費結(jié)構(gòu)中，多屬必需品與低檔品，且消費彈性不足，只能采用低價位定價策略。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)尚未形成，應(yīng)該重點樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品物美價優(yōu)的形象，而不能盲目地追求高價位?？捎玫蛢r位來開拓市場，使產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，有計劃、有步驟地逐步提高價格，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格和價值相符，再用高價位獲得高效益。

參考文獻：

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[2]綦衛(wèi)平，王新艷.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2008（10）

篇3

中圖分類號：G40　文獻標志碼：A　文章編號:1673-291X(2009)06-0240-03

引言

長期以來，在中國市場營銷專業(yè)的高等教育中，存在著“重理論輕實踐”的傾向。由于實驗、實踐環(huán)節(jié)的不足，學(xué)生難以在實驗或?qū)嵺`中直接觀察、體會到相應(yīng)的科學(xué)規(guī)律，這已經(jīng)直接影響到了學(xué)生們對市場營銷類科學(xué)的信心及學(xué)習(xí)熱情。社會用人單位普遍認為市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實際動手能力弱于工科專業(yè)畢業(yè)生，除了軟科學(xué)自身的學(xué)科特征外，這也是市場營銷專業(yè)實驗、實踐環(huán)節(jié)不足的后果。如果能在這個環(huán)節(jié)上得到加強，學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)將會更加完善，學(xué)校也將能夠為社會、為用人單位提供更多能滿足實際需求的實用型人才。

獨立學(xué)院是指普通本科高等學(xué)校按新機制、新模式與社會力量合作舉辦的本科層次的高等教育機構(gòu)。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和?？浦g，即本科第三批。獨立學(xué)院雖然不可能像?？苹蚣夹Ｄ菢觾H僅突出一門專門技術(shù)的學(xué)習(xí)，但也不能像普通高校本科那樣強調(diào)理論知識，因為招收的畢竟是“三本”學(xué)生。由于獨立學(xué)院對學(xué)生在理論學(xué)習(xí)上的要求不同于普通高校，并且獨立學(xué)院更迫切地需要加強學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，客觀上提出了加強實踐環(huán)節(jié)引導(dǎo)的要求，迫使獨立學(xué)院在實驗、實踐環(huán)節(jié)作出更多有益的思考與探索，爭取通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的創(chuàng)新，改進適應(yīng)市場營銷人才的培養(yǎng)方式，探索適合獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的實驗與實踐教學(xué)體系。

一、問題分析

總的來看，目前獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實驗與實踐教學(xué)方案中存在的不足之處主要有：

1.實踐時間偏少。在一般的獨立學(xué)院中，對于實踐性非常強的市場營銷專業(yè)來說，其專業(yè)實踐學(xué)分占總學(xué)分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學(xué)移動學(xué)院2007年培養(yǎng)方案中盡管加強了實踐環(huán)節(jié)，增加了實踐學(xué)時，但實踐時間仍然偏少。市場營銷專業(yè)修業(yè)總學(xué)分為172，而專業(yè)實踐總共為24學(xué)分，只占13.95%，對于實踐性非常強的市場營銷專業(yè)來說，這個比例仍然偏低。

2.體系設(shè)置不完全合理，沒有充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的特色。大多數(shù)市場營銷專業(yè)的學(xué)生對于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營銷工作。但實際上，獨立院校市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標是應(yīng)用型人才，從歷屆學(xué)生就業(yè)崗位情況來看，大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后從事的都是一線銷售工作，直接與形形的客戶打交道，或者從事最基本的市場調(diào)查、信息反饋工作以及最簡單的策劃工作。雖然會計賬務(wù)處理、電子商務(wù)、財務(wù)管理等實踐環(huán)節(jié)對于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力、培養(yǎng)全面的學(xué)科知識和實際操作能力有一定的幫助，有必要設(shè)置，但實際上，市場營銷專業(yè)學(xué)生今后的工作崗位鮮有專業(yè)會計、財務(wù)或電子商務(wù)等領(lǐng)域。重慶郵電大學(xué)移動學(xué)院市場營銷專業(yè)的會計賬務(wù)處理、運籌學(xué)實驗、專業(yè)統(tǒng)計軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實習(xí)、財務(wù)管理課程設(shè)計等實踐環(huán)節(jié)的學(xué)時數(shù)為64，與市場營銷專業(yè)課程的實踐學(xué)時數(shù)相同，沒有充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的特色。

因此，應(yīng)加大專業(yè)課程的實踐學(xué)時，著重培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實踐能力和實際工作能力，增強獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)過程中的競爭優(yōu)勢。如果總學(xué)時有一定的限制，則相應(yīng)減少其他基礎(chǔ)課程的實踐學(xué)時。筆者認為，應(yīng)將會計賬務(wù)處理實習(xí)、運籌學(xué)實驗、專業(yè)統(tǒng)計軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實習(xí)、財務(wù)管理課程設(shè)計等歸為專業(yè)基礎(chǔ)實踐平臺，營銷策劃課程設(shè)計、消費者行為學(xué)課程設(shè)計、市場調(diào)查與預(yù)測課程設(shè)計、國際市場營銷課程設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計歸為專業(yè)實踐平臺。

3.學(xué)校經(jīng)費投入嚴重不足。首先，學(xué)校很低的實習(xí)經(jīng)費投入無法滿足實習(xí)需要，不能保證系領(lǐng)導(dǎo)及老師在實習(xí)中進行必要次數(shù)的檢查，不僅使實習(xí)管理工作無法正常進行，而且使學(xué)生無法得到及時的指導(dǎo)和提高。第二，學(xué)校對營銷教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營銷實驗室，完成營銷教學(xué)的實踐環(huán)節(jié)也就很難達到預(yù)期的目的和效果。

4.實習(xí)單位落實困難。當前，許多企業(yè)不景氣，普通高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的實習(xí)單位落實較困難，而很多企業(yè)對獨立學(xué)院的學(xué)生不太了解，帶有偏見和成見，不太歡迎獨立學(xué)院的學(xué)生去實習(xí)、工作，這些致使獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的實習(xí)基地嚴重匱乏。

針對這些問題，市場營銷類實驗與實踐教學(xué)體系應(yīng)該在充分體現(xiàn)營銷專業(yè)特色和獨立學(xué)院人才培養(yǎng)目標的基礎(chǔ)上予以修改和完善。

二、獨立學(xué)院市場營銷類實驗與實踐教學(xué)體系的建立

（一）案例討論

案例教學(xué)能以最小的成本模擬商業(yè)、經(jīng)濟生活的現(xiàn)實并剔除現(xiàn)實中的各種干擾因素，通過將學(xué)生的注意力逐漸聚集于關(guān)鍵點的方式，達到引導(dǎo)學(xué)生理解、應(yīng)用軟科學(xué)理論的目的。但是，與傳統(tǒng)案例教學(xué)略有不同的是，除了關(guān)注知名企業(yè)的經(jīng)典案例，授課教師還應(yīng)該嘗試將更多在學(xué)生身邊發(fā)生的經(jīng)濟、商業(yè)事件做成案例，初步建立有獨立學(xué)院特色的案例教學(xué)庫，引導(dǎo)學(xué)生對發(fā)生在現(xiàn)實生活中看得見、聽得著的事件進行理論思考與實踐。

（二）論文教學(xué)

論文教學(xué)包括市場營銷類課程理論學(xué)習(xí)中的論文撰寫和畢業(yè)論文撰寫，這是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，獨立開展學(xué)術(shù)研究的實踐形式。

撰寫課程論文是學(xué)生綜合運用所學(xué)的理論知識，在教師的指導(dǎo)下，針對目前社會營銷熱點問題，通過調(diào)查、分析、研究，根據(jù)指導(dǎo)教師確定的題目要求，從理論和實際的結(jié)合上進行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學(xué)的知識，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題和創(chuàng)造性解決問題的能力，同時也為撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。這個環(huán)節(jié)應(yīng)包括市場策劃課程設(shè)計、消費者行為學(xué)課程設(shè)計、市場調(diào)查與預(yù)測課程設(shè)計，這三項實踐內(nèi)容主要是撰寫與課程相關(guān)的綜合論文。

畢業(yè)設(shè)計（論文）是對獨立院校畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)獨立院校人才培養(yǎng)的目標。

（三）社會實踐

學(xué)生的市場意識及營銷能力必須從學(xué)生入校之初就開始培養(yǎng)，并貫穿于培養(yǎng)全過程，最大限度地提高和完善學(xué)生的營銷能力。應(yīng)該將大學(xué)期間四年的實踐環(huán)節(jié)系統(tǒng)化，作為一個完整的培養(yǎng)過程，在頭一年至頭兩年的實踐中側(cè)重于基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，在后期則側(cè)重于專業(yè)能力的培養(yǎng)。為彌補時間的不足，一方面在總體培養(yǎng)方案的時間安排上，對各次實習(xí)做出一定的傾斜；另一方面，對四年中的寒暑假特別是三個暑假要利用起來，以保證實踐環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性、完整性，使每個階段取得相應(yīng)的效果。

獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的社會實踐通常包括認識實習(xí)、企業(yè)調(diào)查和畢業(yè)實習(xí)，除此之外，筆者認為，在社會實踐中還應(yīng)增列市場營銷的實踐內(nèi)容。目前，市場營銷專業(yè)學(xué)生主要的實踐方式是由學(xué)生自己聯(lián)系實習(xí)單位，學(xué)生在單位自行進行實踐，而社會實踐的內(nèi)容并沒有規(guī)定，多是由學(xué)生所在的實踐單位根據(jù)需要而安排，學(xué)生是被動的。這種狀況，導(dǎo)致了學(xué)生社會實踐的盲目性。學(xué)生在實踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學(xué)生根本沒有進行企業(yè)實踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應(yīng)當在社會實踐中增列市場營銷的實踐內(nèi)容，要求學(xué)生對所在的實踐單位的營銷現(xiàn)狀進行實際的分析和研究，并給所在的實踐單位制定一個切實可行的營銷規(guī)劃，有條件的可以進行具體的操作實踐，并對操作的效果進行分析。要求學(xué)生在社會實踐結(jié)束時，必須作出所在單位專門的市場營銷實踐內(nèi)容報告，才能得到社會實踐環(huán)節(jié)的學(xué)分。這樣，學(xué)生在實習(xí)中目的更加清楚，任務(wù)更加明確，而且能將所學(xué)的理論知識用于具體的操作實務(wù)中，同時又有教師進行指導(dǎo)，將更進一步提升學(xué)生的實際運用能力。

（四）建立市場營銷模擬實驗室

市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是“在參與中學(xué)習(xí)”。營銷模擬系統(tǒng)用情景劇的形式，讓學(xué)生在一個模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，幫助學(xué)生系統(tǒng)地實踐、體驗和學(xué)習(xí)完整的營銷方法體系，是一個非常好的訓(xùn)練工具。市場營銷實踐、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐、國際市場營銷實踐、市場調(diào)查與預(yù)測實踐均可在此系統(tǒng)上進行。

但是，營銷模擬系統(tǒng)提供的畢竟是一個虛擬的空間，側(cè)重于營銷決策，缺乏營銷過程的實際操作。另外，它沒有面對現(xiàn)實的風(fēng)險，也無法獲取實實在在的利潤。要解決營銷模擬系統(tǒng)的這些不足，就有必要建立一個實際的實踐基地。

（五）建立實踐基地

1.和企業(yè)合作建立觀摩基地

由學(xué)院出面，選擇企業(yè)單位，建立觀摩基地。將學(xué)生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進行實地觀摩，要求學(xué)生將觀摩內(nèi)容進行記錄，發(fā)現(xiàn)觀摩企業(yè)營銷工作的成功方面與不足方面，運用所學(xué)的市場營銷相關(guān)理論進行分析研究，并寫成報告。然后，先組織各組學(xué)生互相進行交流，由學(xué)生自己對觀摩內(nèi)容進行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，教師進行評述，既分析觀摩單位營銷活動的經(jīng)驗與教訓(xùn)，同時也分析學(xué)生觀摩中存在的問題，并提出改進意見。這樣，形成營銷主體、學(xué)生、教師之間的良性互動，再次深化學(xué)生對市場營銷基本理論、基本知識的掌握程度。

讓學(xué)生到公司跟班實訓(xùn)，場景是真實了，但只能隨機見識一些東西，學(xué)校及其教師無法掌控實訓(xùn)內(nèi)容的主動權(quán)，也不會有哪個公司會將調(diào)研、策劃、實施、評估濃縮到一周內(nèi)完成。因此，還有必要與企業(yè)合作建立實踐基地。

2.和企業(yè)合作建立實踐基地

獨立學(xué)院在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合方面有其獨特的優(yōu)勢。獨立學(xué)院一般都有地方政府、大企業(yè)、大公司等社會力量參與合作辦學(xué)，可以充分利用和挖掘辦學(xué)合作單位的資源，通過“訂單培養(yǎng)”、共建實驗室、共同研發(fā)新產(chǎn)品等，將社會資源轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，強化學(xué)生的實踐能力和技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，幫助學(xué)生跨出校門，接受社會和市場的考驗。

實踐基地對學(xué)生開放，學(xué)生根據(jù)教學(xué)進度以及自己的時間安排，進入基地完成教學(xué)計劃要求的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。同時，實踐基地也對教師開放，為教師的科研開發(fā)工作提供研究條件和空間，積極鼓勵教師從事實驗和實訓(xùn)項目的研究與開發(fā)工作，不斷充實實踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容，提高實踐教學(xué)的質(zhì)量。獨立學(xué)院的大部分教師都比較年輕，沒有實際工作經(jīng)驗，只有理論知識，缺乏實踐知識，因此提供實踐基地也是將教師的實踐與理論相結(jié)合的最佳方式。

3.學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司

應(yīng)打破在校學(xué)生不能經(jīng)商的“”，鼓勵學(xué)生進行在校創(chuàng)業(yè)，但要相應(yīng)地加強管理和引導(dǎo)，有步驟、有計劃地合理進行。

學(xué)校也可設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)是學(xué)生理論與實踐達到無縫連接的基地。把申請進入中心的學(xué)生按照“虛擬公司”的形式來組織，讓他們負責(zé)組織、管理虛擬公司的運營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。

（六）選擇項目進行實際營銷

選擇項目進行實際營銷，不是簡單地搞一次促銷活動，而是讓學(xué)生親自動手，真槍實彈地經(jīng)歷從市場調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告的、實際銷售、評估的市場營銷全過程。這個實踐環(huán)節(jié)具有很強的實戰(zhàn)性、理論性和挑戰(zhàn)性，可將“營銷策劃課程設(shè)計”與此環(huán)節(jié)有機結(jié)合。

市場營銷課程實訓(xùn)可以安排一周，實習(xí)地點就放在校園內(nèi)，目標市場是大學(xué)校園，因此銷售的商品要適合大學(xué)生的需要和消費能力。實訓(xùn)的目的在于鞏固市場營銷學(xué)基本原理，熟悉市場營銷的操作程序，提高運用現(xiàn)代市場營銷的理念、方法和技巧解決實際問題的能力，因此，用于實際銷售訓(xùn)練的商品應(yīng)該不要太完美。此外，專周實訓(xùn)沒有經(jīng)費，需要商家（或廠家）免費供貨，大的知名企業(yè)可能不屑一顧。所以，作為實訓(xùn)對象的要求應(yīng)該是：一個處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)；正好生產(chǎn)適合學(xué)生消費者的產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身有許多尚待改進之處；營銷方面幾乎是一片空白，甚至沒有產(chǎn)品說明；同類產(chǎn)品在市場上有一定的知名度，可以作為學(xué)生進行方案設(shè)計的參照物。

綜上所述，筆者對獨立學(xué)院市場營銷類實驗與實踐教學(xué)體系進行了初步設(shè)計，如下表所示。

三、結(jié)束語

通過市場營銷類實驗與實踐教學(xué)體系的修改和完善，基本能達到獨立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目的。當然，隨著社會的發(fā)展，對人才的需求和要求也會隨之變化，市場營銷實驗與實踐環(huán)節(jié)也應(yīng)在實踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻：

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[2]曹海英，李文生.高等院校建立營銷實驗室的必要性分析[J].實驗室科學(xué)，2005，（4）.

篇4

中圖分類號：TP391.44

在購房預(yù)算相同的前提條件下，購房人的年齡對商品房周邊環(huán)境的需求起著重要的作用，然而目前的信息統(tǒng)計并不完善，房屋的購買與年齡因素之間的關(guān)系沒有被充分、全面、具體的體現(xiàn)。本文就年齡與房屋周邊環(huán)境存在的關(guān)系和現(xiàn)狀進行了分析，并基于此設(shè)計了數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。

1 需求分析

消費者行為具有多樣性，表現(xiàn)為消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品方式等方面各有側(cè)重，互不相同：同一消費者在不同時期、不同環(huán)境、不同產(chǎn)品的選擇上呈現(xiàn)出很大差異性[1]。本課題研究在購房預(yù)算相同的前提下，北京市某區(qū)不同年齡階段人群對商品房周邊環(huán)境的需求，并設(shè)計調(diào)查問卷，實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。

由于消費者年齡關(guān)系著消費者收入情況和家庭結(jié)構(gòu)，而這些方面對于房屋的選擇影響比較大。根據(jù)上述原因本文將年齡作為最重要的劃分依據(jù)。對年齡進行劃分，分為25～33，34～46，47～60，等幾個階梯，重點進行調(diào)查。其他調(diào)查項來源于主要房屋買賣的門戶網(wǎng)站，在其中選取購房需求關(guān)鍵字，如家庭收入、家庭人口結(jié)構(gòu)、房屋具體情況等。

2 系統(tǒng)設(shè)計及實現(xiàn)

2.1 開發(fā)平臺

數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)采用JSP和SQL Server2008架構(gòu)形式。JSP的開發(fā)平臺使用甲骨文的Java IDE：NetBeans。NetBeans自帶服務(wù)器Glassfish，無需單獨安裝，更重要的是無需對Glassfish進行配置。微軟公司的SQL Server2008數(shù)據(jù)庫，具有較強的穩(wěn)定性，能夠滿足多用戶同步使用。

根據(jù)需求，數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理具有單一性，而且不要求前端顯示的多樣性，主要功能是實現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入和篩選。故而，Java JSP、NetBeans、Glassfish和SQL Server2008的環(huán)境能夠滿足系統(tǒng)的開發(fā)。系統(tǒng)采用B/S結(jié)構(gòu)，其原因在于：B/S結(jié)構(gòu)是基于Web訪問的結(jié)構(gòu)，方便問卷調(diào)查者提交數(shù)據(jù)。

2.2 系統(tǒng)功能實現(xiàn)

根據(jù)需求分析，數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)主要分為以下幾個模塊，用戶注冊和登錄、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)顯示、數(shù)據(jù)篩選、和數(shù)據(jù)導(dǎo)出五大模塊。此外，根據(jù)不同用戶的權(quán)限不同，系統(tǒng)設(shè)計了不同的操作。

用戶注冊和登錄：為想?yún)⑴c問卷調(diào)查的用戶使用，用戶在注冊時使用手機號碼作為用戶名，這樣可以避免重復(fù)提交調(diào)查問卷的情況出現(xiàn)，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準確性。

問卷調(diào)查：根據(jù)需求所設(shè)計的問卷做出表單，其中包括單選框，復(fù)選框，必填項等多種類型。問卷顯示在瀏覽器中，用戶可以在網(wǎng)上填寫問卷調(diào)查。

數(shù)據(jù)顯示：這一功能的權(quán)限屬于系統(tǒng)管理員。方便管理員查看問卷調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如參與調(diào)查的人數(shù)，性別，每個年齡段所側(cè)重的周邊環(huán)境的比重等。

數(shù)據(jù)篩選：以部分字段最為篩選條件（如年齡階段），查看其它字段的數(shù)據(jù)情況。比如：限定年齡字段，查看在特定年齡階段用戶對房屋周邊環(huán)境的需求。

數(shù)據(jù)導(dǎo)出：此功能是為了方便導(dǎo)出所要分析的數(shù)據(jù)而是用的。直接通過數(shù)據(jù)庫功能實現(xiàn)的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，不能滿足分析的需要。將數(shù)據(jù)有選擇的導(dǎo)出，為以后在Excel中作圖或者用其他軟件進行分析提供了便利。

普通用戶權(quán)限：注冊和登錄系統(tǒng)、在網(wǎng)上填寫調(diào)查問卷，提交問卷結(jié)果；禁止用戶查看其他用戶的提交結(jié)果；問卷一旦提交，用戶則無權(quán)在對其進行修改。

管理員權(quán)限：查看所用問卷調(diào)查結(jié)果；以年齡為主要字段，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行篩選；將數(shù)據(jù)導(dǎo)出成EXCEL格式。

3 數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)的信息收集，得到訪問者對環(huán)境的需求數(shù)據(jù)如表1（以25-33歲年齡階段為例，以下所有分析均以此年齡階段為例；由于篇幅原因僅分析年齡與環(huán)境的關(guān)系）所示：

表1 調(diào)查問卷部分數(shù)據(jù)

3.1 Excel作圖

為了得到更直觀的效果，本文采用了Excel作圖展示。Excel圖表功能具有非常強的優(yōu)勢，它的圖表類型多樣，圖形精確[2]。在用Excel作圖分析時選用了氣泡圖形，用圓的半徑大小表示所占的比例。

具體實現(xiàn)如下：（1）選擇圖表類型。插入其他圖形氣泡圖；（2）添加數(shù)據(jù)，生成圖表。在繪圖區(qū)點擊右鍵添加數(shù)據(jù)添加。在添加數(shù)據(jù)的過程中，需要在Excel表格中增加一列輔助列，幫助設(shè)置每兩個氣泡之間的間距。將X軸設(shè)為輔助列中數(shù)據(jù)，Y軸為所占比例；（3）對圖形進行編輯、美化。點擊氣泡右鍵設(shè)置數(shù)據(jù)系列格式，設(shè)置氣泡的半徑大小；點擊氣泡右鍵設(shè)置數(shù)據(jù)標簽格式，在每個氣泡上方添加所表示的選項；刪除橫縱坐標和設(shè)置網(wǎng)格線等。生成效果見圖1：

圖1 對環(huán)境因素的需求比例

3.2 調(diào)查結(jié)論

由于年齡影響消費者購房目的和收入情況，所以年齡是決定消費者購房選擇和購買能力的一個重要因素。根據(jù)圖表1分析顯示：25歲―33歲的居民大部分是已經(jīng)有一定的穩(wěn)定收入，屬于人生打拼的階段，所以他們更加看重交通出行便利和舒適的自然景觀，便于他們平時生活和工作。

4 結(jié)束語

數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)的實現(xiàn)，使信息能夠快速，全面的收集。系統(tǒng)的篩選功能能夠方便的得到滿足需求的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)導(dǎo)出功能，為Excel作圖展示提供了便利。

參考文獻：

[1]張小芬，何杰.住宅商品房消費者行為分析――以成都市場數(shù)據(jù)為例[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2007.

篇5

決定贏得還是失去競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)場就是“導(dǎo)航”（navigation）——顧客如何搜尋、比較并決定購買何種商品。在實體世界里，尋找和比較各種商品真令消費者頭痛。他們實際很少這么做，相反，他們依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商來簡化這個艱辛而成本高昂的過程。這些供應(yīng)商和零售商以其導(dǎo)航工具——品牌、廣告和消費者關(guān)系——建立了他們的優(yōu)勢。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以直接、迅速并免費地交流大量信息。產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向消費者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應(yīng)，從而專心于產(chǎn)品導(dǎo)航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken這類純導(dǎo)航者可以組織信息，并幫助人們從中得出結(jié)論，而他們本身不必成為實體交易中的一方。

產(chǎn)品供應(yīng)商和建筑商有足夠的理由認為，互聯(lián)網(wǎng)是市場營銷和營業(yè)推廣的主戰(zhàn)場——一種經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見，就會妨礙自己與新競爭者的較量，因為那些新競爭者把“導(dǎo)航”本身看成他們的業(yè)務(wù)。對許多消費品公司，更多的利潤來自于有影響力的“導(dǎo)航”而不是其他活動。公司獲取利潤的方法有以下三種：受眾量、歸屬感和信息豐富性。

受眾量的競爭

受眾量指的是接近和連接：企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，超級零售店通過提供大量可選商品和便利的交通位置，在爭取受眾量方面殘酷競爭。但他們受到經(jīng)濟性制約。美國最大的實體書店只能有25萬種圖書，而亞馬遜書店卻可以在2500萬臺電腦的屏幕上提供450萬種圖書。

如果不受實體制約，受眾量就會極速擴張，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會隨之迅速改變。如果顧客認為綜合信息搜尋很有價值，那么聰敏的導(dǎo)航者就會從綜合書店轉(zhuǎn)到綜合消費者服務(wù)這個新范圍。它很快會增加所提品的種類，使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說明為什么股票投資者對亞馬遜的公司價值作出的評估，比整個傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來還要高。

老牌企業(yè)必須緊跟純導(dǎo)航者擴張受眾量的步伐。理由很簡單：因為消費者認為這樣做有價值。要擴大公司的受眾量，既可以與競爭者建立合資企業(yè)，也可以為相互競爭的產(chǎn)品和服務(wù)提供導(dǎo)航。還未進入電子商務(wù)的企業(yè)，必須盡可能地發(fā)掘電子商務(wù)與其現(xiàn)存業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，但他們也必須預(yù)計到新舊業(yè)務(wù)會自相殘殺。重要的是，他們必須學(xué)會把“導(dǎo)航”本身看成是一種業(yè)務(wù)，而不要因為保護傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式，而最終進行妥協(xié)。

歸屬感的競爭

歸屬感指的是新業(yè)務(wù)代表誰的利益和興趣。電子零售商偏重于消費者。當銷售員只銷售一種產(chǎn)品時，他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣，他們很可能對這些產(chǎn)品保持中立。再進一步，如果消費者掌握了對各種銷售進行比較的信息資料，結(jié)果會導(dǎo)致銷售更努力地取悅消費者，而不是某產(chǎn)品的供應(yīng)商。

以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這個網(wǎng)站使購車者可以在80種實際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來沒有提供過這種信息。微軟做到了，因為它的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使它能以微乎其微的成本從多個網(wǎng)站上集成信息，也因為這么做可以建立比其他競爭者更大的優(yōu)勢。

顧客不必為歸屬于微軟而付費。導(dǎo)航者的收入可以來自廣告、超級鏈接和銷售相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。但是對于最精明的消費者和最大批量及最復(fù)雜的購買行為，收費導(dǎo)航是可能出現(xiàn)的。那時，歸屬感就會進一步加強。

純導(dǎo)航者是最可利用歸屬感的競爭者。輸家是產(chǎn)品供應(yīng)商。對某些企業(yè)?跑車是其中一例?消費者歡迎花里胡哨的廣告，因為它是消費體驗的一部分。但當數(shù)據(jù)和歸屬感變得十分重要時，產(chǎn)品供應(yīng)商就遇到問題了。

有幾種辦法。一個辦法是提供導(dǎo)航服務(wù)去解決問題，而不是硬性推銷產(chǎn)品。另一個辦法是提供自己和其他企業(yè)競爭產(chǎn)品的客觀信息?但以網(wǎng)上定貨和強調(diào)內(nèi)容來稍稍偏向于介紹自己的產(chǎn)品。美國航空公司就是通過SABRE定座系統(tǒng)這么做的。戴爾電腦提供廣泛的和真正不偏不倚的電腦外部設(shè)備的導(dǎo)航服務(wù)，但不斷推廣自己的個人電腦。這種導(dǎo)航方案總體上偏向消費者歸屬感，但必要的時候也可能強調(diào)賣方歸屬感。這是電腦零售業(yè)對付潛在“電子沃爾瑪”（cyber-Wal-Mart）的最好辦法，不管它是亞馬遜、微軟還是沃爾瑪自己。

豐富性的競爭

豐富性指的是信息的深度和細節(jié)。雖然未涉足電子商務(wù)的企業(yè)必須在受眾量和歸屬感方面趕上電子零售商或?qū)Ш秸?，但是在豐富性方面它們有天然的優(yōu)勢。供應(yīng)商比導(dǎo)航者擁有更深入、更及時的產(chǎn)品信息，并使之成為一種十分有力的工具，特別是在消費者易于接受產(chǎn)品狂熱宣傳的時候?娛樂、時尚以及蘋果公司的下一個好產(chǎn)品。

談到消費者信息，傳統(tǒng)零售商具有獨特的優(yōu)勢。萬維網(wǎng)使電子零售商可以用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)去瀏覽消費者行為、購買歷史和消費者人口統(tǒng)計資料。而實體零售商的巨大優(yōu)勢是它從其他來源得到的大量資料。與雜貨店和信用卡公司得到信息相比，萬維網(wǎng)驅(qū)動下的數(shù)據(jù)實在薄弱得令人驚奇。將這兩種信息結(jié)合起來，然后用萬維網(wǎng)作提供個性化廣告和產(chǎn)品的工具，將會使實體零售商建立起強大的顧客關(guān)系和競爭優(yōu)勢。

因為沒有一家公司可能擁有最理想的數(shù)據(jù)庫，又因為數(shù)字信息可以買賣，所以信息互換的聯(lián)盟和市場是會有的。但這些信息的創(chuàng)造者和初始匯總者——商店、信用卡公司或消費者自己——將從中獲益匪淺。

再創(chuàng)新的必要性

篇6

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）03-148 -03

隨著我國高等教育改革的不斷加強，以及用人單位對應(yīng)用型人才的需求，實踐教學(xué)在我國高等教育中的作用不斷提升。獨立學(xué)院是按照新機制、新模式運行的本科層次的二級學(xué)院，它既不同于中等和高等的職業(yè)教育，又與普通高等教育相區(qū)別。其錄取分數(shù)線比校本部低，學(xué)生基礎(chǔ)較差，缺乏學(xué)習(xí)的積極性和主動性。因為二級學(xué)院出現(xiàn)的時間較短，因而在市場營銷教學(xué)方面，一直沿用普通高校的本科專業(yè)教學(xué)模式，而市場營銷專業(yè)本身也是一門實踐性很強的學(xué)科，這樣就會在一定程度上影響教學(xué)質(zhì)量，難以保證教學(xué)效果。所以，進行獨立學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)改革勢在必行，這對于提高市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格的實用型、應(yīng)用型人才有非常重要的意義。

一、市場營銷專業(yè)人才需求現(xiàn)狀

近年來市場營銷專業(yè)人才一直是各大人才市場需求的榜首，但是在具體實踐中，許多從事營銷實務(wù)的人員綜合素質(zhì)不高，工作不穩(wěn)定，收入長期處于較低水平，真正具備營銷理論和實務(wù)的營銷人才非常少，造成市場營銷人才供應(yīng)與需求之間出現(xiàn)問題。許多從事營銷工作人員甚至簡單的把營銷工作等同于推銷工作，不清楚營銷的真正內(nèi)涵。隨著我國改革開放的進一步展開，過剩經(jīng)濟逐漸取代短缺經(jīng)濟，市場營銷工作會進一步得到加強，并進一步進行細化，這樣對市場營銷專業(yè)人才需求量將進一步加大。企業(yè)在員工的招聘過程中，傾向于錄用一些懂理論，同時又具備實踐知識，能夠直接進入業(yè)務(wù)狀態(tài)的營銷人才。對于中小企業(yè)而言，業(yè)務(wù)量不大，崗位較少，基本上只有一個銷售部門，但是這個銷售部門涵蓋了市場、銷售、客戶服務(wù)等營銷的功能，一般需要營銷人員具有優(yōu)秀的綜合素質(zhì)，尤其銷售素質(zhì)，要求營銷人才具備較強的銷售能力和與客戶溝通的能力等；大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部門分工較細，崗位較多。一般具有市場部門、銷售部門、客戶關(guān)系部門和公共關(guān)系部門等。一般需要具備特定技能的專業(yè)人員，要求營銷人才具有較強的某一方面的理論、實踐能力和獨立解決問題的能力。

因此，獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才應(yīng)該是復(fù)合型、應(yīng)用型人才。具體來說，該專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)具備的技能和能力包括:①基本技能，如市場開拓技能、現(xiàn)代辦公設(shè)備操作技能、網(wǎng)上進行商務(wù)合同處理技能。②基本能力，如學(xué)習(xí)能力、溝通談判能力、創(chuàng)新能力、獨立思考能力、組織管理能力和應(yīng)變能力。③專業(yè)能力，如電子營銷能力、外語運用能力。總之，動手能力、創(chuàng)新能力強的應(yīng)用型市場營銷人才最受用人單位的青睞。

二、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革必要性分析

（一）課程體系設(shè)置不合理

目前獨立學(xué)院基本依附于母體大學(xué)辦學(xué)，容易受母體大學(xué)辦學(xué)模式的影響，在課程設(shè)置上重理論、輕實踐。而獨立學(xué)院學(xué)生畢業(yè)之后大多從事一線銷售工作，或者與市場有關(guān)的其他工作，如市場調(diào)查、信息收集、零售終端的排列等。而學(xué)校的設(shè)置基本都是以理論為主，這樣學(xué)生轉(zhuǎn)變角色就比較慢，甚至有的要經(jīng)過一段時間才能適應(yīng)工作的需要。而有些實踐的內(nèi)容，課程上根本沒有提及，如陳列生動化等，這些需要學(xué)生到了工作崗位以后摸索才能學(xué)會，上手比較慢，動手能力差。

另外教材的選擇上也存在問題。獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的教材普遍使用普通本科生所用教材，而這些教材并不是很適合獨立學(xué)院營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)需要。

（二）教學(xué)方式不靈活

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學(xué)方式以講授式為主，把市場營銷的基本原理、內(nèi)容和方法傳達給學(xué)生，但是學(xué)生接受知識的方式是被動的，不能充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。學(xué)生普遍感覺到營銷理論的枯燥，同時由于傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏參與性，學(xué)生不能積極參與課程中間來，對所學(xué)的內(nèi)容只能死記硬背，從而逐漸失去學(xué)習(xí)營銷的興趣。

有些獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)班級人數(shù)眾多，上課人數(shù)多達百人。學(xué)生人數(shù)多，授課教師無法面面俱到，這樣的授課效果欠佳。同時由于人數(shù)眾多，案例討論不能充分展開，一些實踐課程根本無法實行，導(dǎo)致與實踐脫節(jié)，純粹是從理論到理論，這不符合市場營銷的專業(yè)特色。

（三）實踐課程少并且缺少管理

市場營銷專業(yè)是一門實踐性非常強的專業(yè)，但是大多數(shù)獨立學(xué)院的課程設(shè)置上，實踐課程設(shè)置偏少，而且基本是市場調(diào)研、環(huán)境分析等。有的學(xué)校雖然開設(shè)了實踐課程，但是大都集中在實驗教學(xué)上，但是實驗課程的效果不明顯，也沒有有效的方法來考核實驗課。有的學(xué)校開展的實踐教學(xué)體系僅包括寒暑假的社會調(diào)查和畢業(yè)實習(xí)等少數(shù)環(huán)節(jié)，同時在學(xué)生的社會實踐環(huán)節(jié)上也不重視，有些學(xué)生根本沒有深入企事業(yè)單位從事相關(guān)工作就讓單位寫好評語，蓋上公章。而有些學(xué)生不去實習(xí)在家里編寫實踐總結(jié)等等。

（四）實習(xí)與畢業(yè)論文脫節(jié)

學(xué)生在系統(tǒng)完成專業(yè)教學(xué)計劃所規(guī)定的相關(guān)課程的基礎(chǔ)上，需要到具體的企業(yè)中去實習(xí)，而畢業(yè)論文是市場營銷專業(yè)本科生實踐教學(xué)非常重要的環(huán)節(jié)。它是學(xué)生能否運用所學(xué)習(xí)的基本知識和基本理論去熟悉企業(yè)的具體實踐的過程。但是大多數(shù)學(xué)校的實習(xí)只有很短的時間，基本是暑假或者寒假，時間短暫，學(xué)生沒有時間來完全熟悉或了解所有的市場營銷相關(guān)的實踐知識。畢業(yè)論文一般是安排在大四，學(xué)生寫的論文一般與實習(xí)的內(nèi)容無關(guān)，即使寫有關(guān)企業(yè)的內(nèi)容，也會由于資料的缺乏或者認識的不足泛泛而談，這就失去了畢業(yè)論文的意義。同時也造成了實習(xí)的非系統(tǒng)性，畢業(yè)論文選題、開題與實習(xí)脫節(jié)。

三、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革措施

為配合我院“市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”課題的進行，在2010年至2012年，我們利用一年多的時間在本專業(yè)推行市場營銷教學(xué)改革，并且結(jié)合了我院市場營銷專業(yè)的背景和特點，努力做到和市場需求相結(jié)合，和企業(yè)需求相結(jié)合。采取了“訂單式”的培養(yǎng)模式，這樣在企業(yè)和學(xué)校之間建立一個實踐的紐帶，使雙方達到雙贏。具體說來有以下幾個方面。

（一）完善課程體系設(shè)置，編寫合適的教材

在專業(yè)設(shè)置上，我們充分考慮企業(yè)和社會的需要，將滿足社會崗位需求作為課程開設(shè)的出發(fā)點，提高人才培養(yǎng)的針對性和適應(yīng)性。同時結(jié)合母體學(xué)校的學(xué)科和專業(yè)所提供的后援力量，把課程體系進行模塊化細分，具體分為三大模塊，通修課程、基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)核心課程。為了實現(xiàn)課程結(jié)構(gòu)的機動靈活，將課程學(xué)分標準化。在專業(yè)課程內(nèi)容的選擇上，開設(shè)了包含基礎(chǔ)的管理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)、國際貿(mào)易等方面的知識，還開設(shè)了營銷方向課程，如營銷渠道管理、客戶關(guān)系管理、消費者行為學(xué)等廣告學(xué)等專業(yè)課程等。為了強化學(xué)生的動手能力、應(yīng)用能力，注重職業(yè)技能的培養(yǎng)和鍛煉，我們還開設(shè)了銷售管理、經(jīng)濟法、營銷模擬等課程。

關(guān)于教材，我們建立了課程選用體系，從教材成本、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材。同時對已經(jīng)用過的教材進行全方位打分，得分較低的基本不再使用。另外，我們積極鼓勵任課教師主動參與科研，編撰真正切合適合獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)特點和知識結(jié)構(gòu)的教材，目前已有一本教材《營銷管理》出版。

（二）增加案例教學(xué)、創(chuàng)新實踐教學(xué)

傳統(tǒng)的呆板的教學(xué)方式已經(jīng)不再適合市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標，要創(chuàng)新教學(xué)模式，需要院系、教師和學(xué)生三方面的配合。有很多教師喜歡做很多文字的課件，并且直接照讀課件，這樣的課堂既不生動又容易使學(xué)生厭倦。我們支持教師大膽采用創(chuàng)新教學(xué)手段，例如積極利用多媒體教學(xué)手段，加大案例教學(xué)力度，對營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學(xué)生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學(xué)生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學(xué)內(nèi)容不僅僅局限于大型的企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某理發(fā)店的興衰來看營銷的實際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學(xué)生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。學(xué)生在記住案例的同時也學(xué)會將理論應(yīng)用于實踐。教師還可大膽嘗試主題性教學(xué)，根據(jù)市場熱點、社會熱點問題設(shè)計學(xué)習(xí)的主題，比如“奢侈品市場分析”等，在一定的階段學(xué)習(xí)相關(guān)理論，分析實踐案例，總結(jié)經(jīng)驗，升華為營銷的知識。教師也可以結(jié)合自己的實踐課題，選拔一些優(yōu)秀的學(xué)生參與其中，然后讓參與的學(xué)生講述自己的體驗，這樣學(xué)生在實踐中學(xué)會使用營銷知識，同時也可以給其它同學(xué)樹立榜樣。此外，一些教師根據(jù)現(xiàn)實的情境設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，比如，現(xiàn)實的銷售場景、談判場景、營銷決策場景等，編寫相應(yīng)的講義，也收到了比較好的效果。

我們增加了營銷實驗課程，這為學(xué)生提供了真實商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的模擬，學(xué)生們在計算機上通過競爭的方式進行模擬，學(xué)生以小組為單位，小組內(nèi)部分別擔任企業(yè)內(nèi)部的不同角色，有財務(wù)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、采購經(jīng)理等，每個人從自身的角色演練市場調(diào)查研究、營銷機會分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，而小組之間又在不同市場上進行對抗，經(jīng)過幾輪對抗之后，再來看看自身企業(yè)的競爭結(jié)果。這種課程在提高學(xué)生興趣的同時，也鞏固了學(xué)生對知識的理解和掌握。又是對實際企業(yè)營銷運作的演練，是一種很好的方法。

（三）加強與企業(yè)合作，充分利用企業(yè)實習(xí)基地

市場營銷是一門操作性、實踐性極強的專業(yè)學(xué)科，校外的實習(xí)基地是市場營銷專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。我們已經(jīng)與一些企業(yè)建立了市場營銷專業(yè)的實習(xí)基地，讓學(xué)生可以在寒暑假的時候深入企業(yè)進行實習(xí)，我們針對每個年級學(xué)生已經(jīng)學(xué)過的課程，分別制定了不同的寒暑期社會實踐大綱，學(xué)生按照大綱的要求進行社會實踐，學(xué)生將自己的社會實踐過程及體會寫成報告，開學(xué)后上交報告及相關(guān)材料，指導(dǎo)教師據(jù)此評定成績。學(xué)生通過參與市場營銷的實踐訓(xùn)練，加深了對理論知識的掌握，同時，也為學(xué)生畢業(yè)順利走向工作崗位創(chuàng)造機會。這種實訓(xùn)基地的教學(xué)模式對學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)、社會而言，是一種三贏的方法。我們還與實習(xí)基地中的一些企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)方式，按照企業(yè)的要求在大三市場營銷專業(yè)的學(xué)生之中，挑出適合的學(xué)生進行專業(yè)方向的細分，同時進行企業(yè)內(nèi)部實踐課程的講授，講授的地方可以在學(xué)校也可以是在企業(yè)內(nèi)部，這樣培養(yǎng)的學(xué)生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學(xué)生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓(xùn)成本。

（四）實行實習(xí)與畢業(yè)論文相互銜接

我們將實習(xí)與畢業(yè)論文進行銜接，大四暑期的實習(xí)就是為畢業(yè)論準備。每位學(xué)生配有相應(yīng)的指導(dǎo)教師，學(xué)生深入企業(yè)內(nèi)部實習(xí)的同時，在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行選題、開題和收集資料，從而確保論文選題的客觀性和實用性；在實習(xí)結(jié)束的時候，學(xué)生已經(jīng)具有一定的實踐經(jīng)驗，指導(dǎo)教師再從理論上進行指導(dǎo)就容易許多，并且寫出的論文更具有實際意義。

四、結(jié)束語

教學(xué)改革是一項長期的不斷探索的過程，筆者旨在通過獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革，順應(yīng)企業(yè)和學(xué)校的要求，努力提高教學(xué)效果，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，把職業(yè)能力培養(yǎng)，技能培訓(xùn)和提高學(xué)生整體素質(zhì)結(jié)合起來，在推動學(xué)院整體教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的提高的同時，使學(xué)生能夠成為優(yōu)秀的營銷人才。

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[2]郭增琦.試論我國獨立學(xué)院人才培養(yǎng)模式的建構(gòu)途徑[J].中國成人教育，2009，(15).

[3]楊玉海.論獨立學(xué)院人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建經(jīng)濟師[J].經(jīng)濟師,2008，(07).

[4] 于恩林，韓新寶.新形勢下獨立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)――基于里仁學(xué)院的實證分析[J].臨沂大學(xué)學(xué)報，2011,(02).

[4]袁 輝，寧 凱，許曉軍.獨立學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)實踐教學(xué)改革的探索與實踐――以沈陽工業(yè)大學(xué)工程學(xué)院為例[J].中國市場， 2011,(10).

[5]羅志慧，關(guān)于獨立學(xué)院旅游管理系教學(xué)改革的建議――以華南師范大學(xué)增城學(xué)院為例[J]. 經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009,(24).

篇7

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、機理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

篇8

1.中國高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式現(xiàn)狀及其問題分析

1.1中國高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式現(xiàn)狀分析

現(xiàn)今，中國高校旅游管理本科生的培養(yǎng)模式非常相似：3年半在高校里學(xué)習(xí)理論知識，半年在飯店、旅行社、旅游景區(qū)景點等旅游企業(yè)實習(xí)，成績合格者即可畢業(yè)，有些高校，實習(xí)時間加長為8個月或者縮短為4―5個月，這在培養(yǎng)模式上沒有質(zhì)的變化。這可概括為：“3.5年在校學(xué)習(xí)理論知識+0.5年在旅游企業(yè)實習(xí)” 培養(yǎng)模式，簡稱“3.5+0.5”培養(yǎng)模式。

1.2中國高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的問題分析

對旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的問題分析，可從4方面考慮：社會、高校、學(xué)生、企業(yè)。社會，社會對高校旅游管理專業(yè)培養(yǎng)模式的監(jiān)督力度不夠。高校，高校對旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式理解不一,對旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式都有自己的理解。學(xué)生，學(xué)生對高校旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式不太關(guān)注。幾乎沒有幾個考生是在詳細了解高校旅游管理專業(yè)的培養(yǎng)模式后而選擇這個專業(yè)的。企業(yè)，企業(yè)（旅游企業(yè)）對旅游專業(yè)培養(yǎng)模式基本是漠不關(guān)心的。

針對我國現(xiàn)階段高校旅游管理專業(yè)本科生培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀和問題，筆者認為可對本科生采用新的培養(yǎng)模式――“分流”培養(yǎng)模式。即對一進高校的本科生進行分流，一部分學(xué)生學(xué)習(xí)旅游管理專業(yè)的實踐經(jīng)驗，使其適應(yīng)旅游企業(yè)的工作（對這部分學(xué)生采用的培養(yǎng)模式稱為旅游管理專業(yè)實踐型人才培養(yǎng)模式，簡稱實踐型培養(yǎng)模式）；另一部分學(xué)生學(xué)習(xí)旅游管理專業(yè)的理論知識，增強研究旅游實踐的能力，為旅游理論研究添磚加瓦（對這部分學(xué)生采用的培養(yǎng)模式稱為旅游管理專業(yè)理論型人才培養(yǎng)模式，簡稱理論型培養(yǎng)模式）。

2.中國高校旅游管理專業(yè)本科生新培養(yǎng)模式的創(chuàng)建

2.1實踐型培養(yǎng)模式創(chuàng)建

實踐型培養(yǎng)模式主要涉及4方面（社會、高校、企業(yè)、學(xué)生）的利益（如圖一所示），圓圈表示培養(yǎng)模式涉及的利益方，橫線上的文字表示利益的一方對另一方影響的內(nèi)容，箭頭表示流向。社會對高校與企業(yè)影響是監(jiān)督，學(xué)生對社會是回報，學(xué)生需要花精力、時間、金錢向高校、企業(yè)學(xué)習(xí)理論、實踐知識，同時，高校、企業(yè)應(yīng)該對學(xué)生進行考核；還有，高校與企業(yè)間應(yīng)該有合同，以明確雙方的責(zé)任。實踐型培養(yǎng)模式較復(fù)雜，說明如下：

圖一：實踐型培養(yǎng)模式4方面（社會、高校、企業(yè)、學(xué)生）利益關(guān)系圖

第一，實踐型培養(yǎng)模式應(yīng)該主要借鑒美國實用主義教育學(xué)家杜威（Dewey）、克伯屈（Kilpatrick）等人的教育理論來教學(xué)，因為這種教育學(xué)的興起是為了培養(yǎng)有知識和技能的人才而產(chǎn)生的。這與我國現(xiàn)階段對旅游人才需求的背景很相似，借鑒杜威等實用主義教育學(xué)家的經(jīng)驗，能使實踐型培養(yǎng)模式有堅實理論基礎(chǔ)。同時，注重彌補實用主義教育學(xué)的不足――忽視系統(tǒng)知識的學(xué)習(xí)，忽視教師在教育教學(xué)過程中的主導(dǎo)作用，忽視學(xué)校的特質(zhì)，可能能使實踐型旅游人才更加完美。

第二，考慮到高校與企業(yè)資源高效利用的要求，可以采用以下培養(yǎng)模式：從大一下學(xué)期開始到大四上學(xué)期結(jié)束，每一學(xué)年都開設(shè)一門最重要的必修課，理論與實踐一起“修煉”，把學(xué)生分成兩部分并同時進行，一部分學(xué)生在學(xué)期的上半部分時間在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識，另一部分學(xué)生在此時進企業(yè)學(xué)習(xí)實踐知識；在這學(xué)期的下半部分時間里，學(xué)習(xí)理論知識的學(xué)生與學(xué)習(xí)實踐知識的學(xué)生“對調(diào)”，本來學(xué)理論的學(xué)生去學(xué)實踐，本來學(xué)實踐的學(xué)生去學(xué)理論，一學(xué)期結(jié)束由學(xué)校和企業(yè)共同考核一次。接下去的第二學(xué)期，與第一學(xué)期培養(yǎng)方法類似，只是第二學(xué)期的考核是對這門最重要的必修課的總體考核。學(xué)校教授的理論知識，最好能直接用于實踐。學(xué)生去企業(yè)學(xué)習(xí)實踐知識，最好由經(jīng)驗較豐富的師傅引導(dǎo)，一位師傅最好帶3個左右的學(xué)生。

除了完成最重要的三門必修課外，實踐性人才還應(yīng)該具備一些實用的理論知識，這有利于學(xué)生實踐能力的提高。當然，了解一些其它學(xué)科的知識能使學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)優(yōu)化，對今后的發(fā)展有利，所以學(xué)校還應(yīng)該上一些拓寬學(xué)生知識面的課程。

還有，實踐型培養(yǎng)模式培養(yǎng)的人才是為旅游企業(yè)服務(wù)的，他們的核心競爭力應(yīng)該體現(xiàn)在適應(yīng)旅游企業(yè)各方面的工作上，他們學(xué)習(xí)的理論和實踐知識應(yīng)該偏重于企業(yè)管理的知識。學(xué)生具體的課程安排見表一。

表一：實踐型培養(yǎng)模式課程安排

學(xué)期 課程 備注

第一學(xué)期 旅游學(xué)概論⑴、管理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、英語（一）⑵、政治⑶、計算機（一）⑷、體育（一）⑸ ⑴旅游學(xué)概論課程的教材可選用李天元編寫的《旅游學(xué)》⑵學(xué)習(xí)英語課程四學(xué)期，故有（一）、（二）、（三）、（四）之分⑶學(xué)習(xí)教育部規(guī)定的5門政治課⑷學(xué)習(xí)計算機課程兩個學(xué)期，故有（一）、（二）之分⑸學(xué)習(xí)體育課程四學(xué)期，故有（一）、（二）、（三）、（四）之分

第二學(xué)期 飯店管理（一）⑹、禮儀學(xué)、旅游法規(guī)、政治、英語(二)、計算機（二）、體育（二） ⑹帶“”的課程是最重要的必修課，學(xué)習(xí)兩個學(xué)期，故有（一）、（二）之分，下同

第三學(xué)期 飯店管理（二）、會展研究、旅游會計學(xué)、英語（三）、政治、體育（三）

第四學(xué)期 旅行社管理（一）、旅游市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、英語（四）、政治⑺、體育（四） ⑺選兩門政治課程

第五學(xué)期 旅行社管理（二）、旅游選修課（一）⑻、導(dǎo)游基礎(chǔ)、旅游英語（一）⑼、旅游資源評價與開發(fā) ⑻在旅游經(jīng)濟學(xué)、旅游地理學(xué)、旅游社會學(xué)、旅游文化學(xué)、旅游心理學(xué)這五門課程中任選一門，學(xué)習(xí)兩個學(xué)期，故有（一）、（二）之分⑼旅游英語課程學(xué)習(xí)兩個學(xué)期，故有（一）、（二）之分

第六學(xué)期 旅游景區(qū)景點管理（一）、旅游選修課（二）、旅游英語（二）、旅游統(tǒng)計學(xué)

第七學(xué)期 旅游景區(qū)景點管理（二）、畢業(yè)論文⑽、職業(yè)生涯規(guī)劃 ⑽完成一個實踐個案研究，5000字左右

第八學(xué)期 無⑾ ⑾不安排課程是為了有時間找工作

注：1.一些擴大知識面的公選課，一般安排在晚上，以方便學(xué)生有時間上課，學(xué)生可在第三至第七學(xué)期選這類課，一般有三個學(xué)期的課程。2.應(yīng)該多鼓勵學(xué)生考一些資格證書，如飯店領(lǐng)班資格證、導(dǎo)游資格證、會計資格證等。

2.2理論型培養(yǎng)模式創(chuàng)建

理論型培養(yǎng)模式主要涉及3方面（社會、高校、學(xué)生）的利益（如圖二所示），和實踐型培養(yǎng)模式相同，圓圈表示培養(yǎng)模式涉及的利益方，橫線上的文字表示利益的一方對另一方影響的內(nèi)容，箭頭表示流向。社會對高校有監(jiān)督的責(zé)任，學(xué)生學(xué)成后回報社會，學(xué)生花精力、時間、金錢在高校學(xué)習(xí)理論實踐知識，高校有傳授學(xué)生知識、訓(xùn)練其人格的義務(wù)。對于理論型培養(yǎng)模式，還有兩點補充說明。

圖二：理論型培養(yǎng)模式3方面（社會、高校、學(xué)生）利益關(guān)系圖

第一，理論型培養(yǎng)模式不但需要借鑒教育學(xué)家赫爾巴特（Herbart）的教育學(xué)理論，還要借鑒文化教育學(xué)的教育理論。雖然這兩派的教育學(xué)理論本生就存在沖突，但是融合它們的優(yōu)點就能使培養(yǎng)模式發(fā)揮大作用。這兩派教育學(xué)理論都有很強的思辨氣息，這對旅游學(xué)科范式的研究大有裨益。當然，加強對實踐研究方法的訓(xùn)練也是必要的，它能彌補理論型學(xué)生時間投入不夠的缺陷。

第二，理論型培養(yǎng)模式除了注重對學(xué)生有研究能力的培養(yǎng)，還應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生專業(yè)興趣、毅力等能力的增長。作為一個立志從事理論旅游研究的學(xué)生來說，對旅興趣、毅力等能力的培養(yǎng)，可能比研究能力更重要。旅游學(xué)的知識更新很快，一般是5―8年，旅游研究方法是隨著旅游研究的觀點而變化的，更新速度也較快。而學(xué)生對旅游研究的興趣和毅力一旦產(chǎn)生，卻可能保持很長時間。旅游理論研究者沒有十年時間的勤修苦練是不太可能出成果的，在這么長的時間里很有可能經(jīng)歷觀點和知識的變革。而在變革中，只能依靠研究者對旅游研究的興趣和毅力，才能使學(xué)生積極的迎接變革，并在變革中不斷成長。

所以理論型培養(yǎng)模式，更接近于傳統(tǒng)理科人才的培養(yǎng)模式，只是由于學(xué)科發(fā)展的歷史時期不同（傳統(tǒng)理科，如數(shù)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科都已經(jīng)是成熟學(xué)科，而旅游學(xué)科還處于“青春期”），課程的設(shè)置等可能大致與理科課程設(shè)置類似。具體的大學(xué)課程安排見表二。

表二：理論型培養(yǎng)模式課程安排

學(xué)期 課程 備注

第一學(xué)期 旅游學(xué)概論（一）⑴、高等數(shù)學(xué)（一）⑵、哲學(xué)概論、英語（一）⑶、政治⑷、計算機（一）⑸、體育（一）⑹ ⑴旅游學(xué)概論，學(xué)習(xí)兩個學(xué)期，第一學(xué)期，學(xué)習(xí)申葆嘉老師1996年發(fā)表于《旅游學(xué)刊》上的4篇文章――《國外旅游研究進展》（連載之一至連載之四）以及由他主編的《旅游學(xué)原理》一書的前言與1―4章的內(nèi)容

⑵高等數(shù)學(xué)課程學(xué)習(xí)兩個學(xué)期，故有（一）、（二）之分

⑶⑷⑸⑹與實踐型培養(yǎng)模式相應(yīng)課程安排的要求相同

第二學(xué)期 旅游學(xué)概論（二）⑺、高等數(shù)學(xué)（二）英語（二）、政治、計算機（二）、體育（二） ⑺旅游學(xué)概論，第二學(xué)期學(xué)習(xí)謝彥君老師于2004年出版的《基礎(chǔ)旅游學(xué)》（第二版），以及張凌云老師在2008年―2009年發(fā)表于《旅游學(xué)刊》的3篇論文：《國際上流行的旅游定義與概念綜述》、《旅游學(xué)研究的新框架：對非慣常環(huán)境下消費者行為和現(xiàn)象的研究》、《非慣常環(huán)境：旅游核心概念的再研究》和他在《旅游科學(xué)》上于2008年6月發(fā)表的論文《近年來國際旅游學(xué)術(shù)期刊和論文選題的特征》

第三學(xué)期 管理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計、英語（三）、政治、體育（三）

第四學(xué)期 旅游經(jīng)濟學(xué)、旅游社會學(xué)、線性代數(shù)、英語（四）、政治⑻、體育（四） ⑻選擇兩門政治課程

第五學(xué)期 旅游心理學(xué)、旅游地理學(xué)、旅游文化學(xué)、調(diào)研實踐（一）⑼ ⑼調(diào)研實踐課程應(yīng)該理論結(jié)合實踐，應(yīng)該保證學(xué)生有時間去實地調(diào)查，以便更好的掌握課程知識，課程有兩學(xué)期，故有（一）、（二）之分

第六學(xué)期 旅游企業(yè)管理學(xué)、考研輔導(dǎo)⑽ ⑽考研輔導(dǎo)課程包括政治、英語、數(shù)學(xué)、專業(yè)課，最好有專業(yè)的輔導(dǎo)老師上課，一直持續(xù)到大四上學(xué)期

第七、八學(xué)期 畢業(yè)論文⑾、調(diào)研實踐（二） ⑾有一定水平的論文，2萬字左右

注：1.一些擴大知識面的公選課與實踐型培養(yǎng)模式的課程安排要求相同。

3.小結(jié)

本文在分析了現(xiàn)階段的中國高校旅游管理專業(yè)本科生傳統(tǒng)培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀和問題后，建立了旅游管理專業(yè)本科生的新培養(yǎng)模式。雖然旅游的發(fā)展大體需要實踐和理論兩方面的人才，但是社會還可能需要其他方面的人才。在管理學(xué)人才中，有一類人研究介于實踐與理論之間，他們?yōu)楣芾韺W(xué)理論與實踐的溝通發(fā)揮著自己的能量。戰(zhàn)略管理之父安索夫（Ansoff）就是代表。安索夫致力于彌補實踐和理論討論的鴻溝，通過提供一種有利于實用技術(shù)評估和發(fā)展的理論依據(jù)，填補理論與實踐之間的差距[1]。所以新培養(yǎng)模式還可能需要進一步完善。

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè) 實踐教學(xué) 改革

自1983年廈門大學(xué)在中國內(nèi)地高校首開廣告學(xué)本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務(wù)界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應(yīng)在實踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強廣告實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

一、廣告學(xué)專業(yè)加強實踐教學(xué)改革的必要性

（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來看，必須突出實踐教學(xué)

廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時,還要更加注重強調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。

（二）從廣告業(yè)界反饋情況來看，應(yīng)該加強實踐教學(xué)

筆者曾多次與廣告公司負責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。

（三）從學(xué)生認知態(tài)度情況來看，學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚

現(xiàn)在進入高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學(xué)。

二、開展實踐教學(xué)改革的思路與措施

在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學(xué)活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。

（一）實踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃

1、基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)主要包括入學(xué)伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實踐、專業(yè)課程設(shè)計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融入實踐教學(xué)元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導(dǎo)提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術(shù)指標低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。

2、綜合應(yīng)用實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

在通過基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級、高職院校建議大學(xué)二年級）進行綜合應(yīng)用實踐教學(xué)，實踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

（1）組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學(xué)院獎、公益廣告大賽以及一些設(shè)計網(wǎng)站上的作品征集與競標活動等。對學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對接業(yè)界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。

（2）學(xué)年論文（設(shè)計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計等綜合實踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文（設(shè)計）一般多安排在大學(xué)二年級以后進行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設(shè)計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設(shè)計工作。在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設(shè)計的實踐教學(xué)進行探討。筆者認為，畢業(yè)綜合設(shè)計的考評應(yīng)該與專業(yè)的培養(yǎng)目標相一致，如長春理工大學(xué)廣告專業(yè)培養(yǎng)目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業(yè)綜合設(shè)計時，就圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導(dǎo)教師和業(yè)界人士共同審查。

（二）實踐教學(xué)的方式

1、案例教學(xué)法

對于廣告學(xué)這門與社會實踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來說，采用案例教學(xué)法來促進學(xué)生對基礎(chǔ)理論的理解和實踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標。筆者認為：在廣告專業(yè)教學(xué)中引入案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學(xué)生進行研討。

2、項目參與式教學(xué)法

德國職業(yè)教育“行動導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項目參與式教學(xué)”對我們改進實踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學(xué)。所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學(xué)生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學(xué)》課程的講授中，布置學(xué)生分組就某項產(chǎn)品或服務(wù)進行市場調(diào)研和分析，進而就在校園市場推廣該項產(chǎn)品或服務(wù)提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。

3、模擬實戰(zhàn)式教學(xué)法

所謂模擬實戰(zhàn)教學(xué)，就是把生產(chǎn)實踐中的具體情況模擬成教學(xué)案例，然后用案例來組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開展教學(xué)活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開辦模擬廣告運營工作室、廣告協(xié)會（社團）等校內(nèi)實踐平臺，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導(dǎo)下獨立承辦了學(xué)院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，聘請王雨農(nóng)等資深廣告人擔任兼職教師，開設(shè)模擬廣告實戰(zhàn)課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。

三、開展實踐教學(xué)改革需要注意的問題

（一）培養(yǎng)一支具有較強實踐教學(xué)能力的師資隊伍是開展教學(xué)改革的當務(wù)之急

目前我國開辦廣告學(xué)專業(yè)的各類高校已經(jīng)超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶I(yè)、新聞專業(yè)的教師轉(zhuǎn)崗廣告專業(yè)任教，或引進選留應(yīng)屆畢業(yè)碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業(yè)界人士參與部分課程教學(xué)，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內(nèi)完成教學(xué)任務(wù)，但并不符合現(xiàn)代社會對廣告人才的培養(yǎng)需求。解決師資隊伍實踐教學(xué)經(jīng)驗匱乏的問題，很多高校已經(jīng)開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習(xí)一段時間等。在美國和德國,廣告專業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一,從社會、行業(yè)聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授等。這樣的師資結(jié)構(gòu)會更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動。

（二）需要學(xué)校給予廣告專業(yè)實踐教學(xué)更多的支持

廣告專業(yè)開展實踐教學(xué)，不單單僅是高校內(nèi)辦學(xué)院系（專業(yè)）自身所能完成的任務(wù)，僅就高校內(nèi)部需要協(xié)調(diào)解決的問題，就包括實驗教學(xué)設(shè)備等資源的統(tǒng)籌、調(diào)配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學(xué)工作量核定，實踐教學(xué)的教學(xué)效果考評機制的建立與完善等。廣告專業(yè)要想在實踐教學(xué)方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標對其進行更多的更大力度的支持。

（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設(shè)校外實踐基地所面臨的問題

受地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業(yè)學(xué)生實踐教學(xué)任務(wù)的企業(yè)無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學(xué)生實踐教學(xué)任務(wù)，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業(yè)的高校就有吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長春理工大學(xué)等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經(jīng)濟社會發(fā)展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學(xué)生的實踐教學(xué)任務(wù)。為此，需要各高校探索新的實踐教學(xué)方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學(xué)管理、成績評價等各方面增添了新的難度。

參考文獻

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②韓淑芳，《廣告策劃與創(chuàng)意課程模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式探討》[J]《.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》，2007（5）

③孫文清、錢杭園，《廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)》[J]《.新聞界》，2009（6）

篇10

企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實施。

總結(jié)：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認真負責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實踐水平。

2.嚴格按照指導(dǎo)教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實踐，以嚴謹誠實的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。

4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。

三、計劃進度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻：

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[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)

1、消費的愛美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費的實用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費的沖動心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費心理中的沖動心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動消費的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)

  2、市場氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動消費的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

(四) 計劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對女性沖動消費心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，女性在消費領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結(jié)合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉(zhuǎn)，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現(xiàn)實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預(yù)算可能不容許她采取實際購買行動，導(dǎo)致消費者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認為消費者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監(jiān)控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導(dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”

的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實踐指導(dǎo)意義。

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費心理。

(一)問卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)

在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時，高達80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費的愛美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對于當季服裝流行趨勢的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數(shù)比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度

在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素

在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費市場已經(jīng)成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費情況

(二)問卷中顯示的女性主要消費心理

通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費中表現(xiàn)出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：

1、消費的愛美心理

愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時，往往會比較強調(diào)美的效果。她們在挑選商品時，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗來挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。

3、消費的沖動心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費心理中的沖動心理

據(jù)統(tǒng)計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實際應(yīng)用具有實際指導(dǎo)意義。

 沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現(xiàn)為：

1、波動影響下的沖動購買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費行為。

2、市場氛圍影響下的沖動購買

市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動購買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a(chǎn)生的效用有時是不可估量的。

(二)沖動消費形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負責(zé)養(yǎng)家,女性負責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。

三 女性沖動消費的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動消費的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動購買

這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。

(二)提醒式?jīng)_動購買

當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費者對它的消費經(jīng)驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買

啟發(fā)式?jīng)_動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。

(四)計劃式?jīng)_動購買

計劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經(jīng)做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。

四 針對沖動消費的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。

現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運用

1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略

純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。

對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據(jù)目標市場的趨勢和季節(jié)特點來確定主題，策劃能夠達到企業(yè)營銷目標及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構(gòu)。因為恰當?shù)膹V告時機和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設(shè)計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優(yōu)點也是顯而易見的，報紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略

提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強調(diào)消費者聯(lián)想、體驗與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計、櫥窗設(shè)計等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現(xiàn)與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環(huán)節(jié)。

其中視覺營銷主要包括：

1.櫥窗及門面設(shè)計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內(nèi)的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。

2.色彩設(shè)計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個區(qū)域，褲子放在另外一個區(qū)域，各種配件又一個區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計。照明設(shè)計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數(shù)消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當然還要考慮適當?shù)膬r格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產(chǎn)生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。

對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗，而使該消費群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對員工進行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。

4、計劃式?jīng)_動購買的促銷策略

計劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。

影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經(jīng)濟中的一個亮點。

自上個世紀70年代以來，市場營銷學(xué)界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費心理學(xué)因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。

在分析女性沖動消費表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。

另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據(jù)來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。

利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。

最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。

總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實證結(jié)果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優(yōu)勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時機也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。

其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。

同時，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！

  

參考文獻

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附錄一:

浙江中青年女性消費心理調(diào)查問卷

            

為了了解當前中青年白領(lǐng)女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對當季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場      D.品牌專賣店

9.購買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價格       D.品牌      E.其他

10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

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英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過去關(guān)于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動的好處

促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關(guān)于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價值表現(xiàn)，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節(jié)約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗性，相對無形的。他們使消費者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現(xiàn)，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產(chǎn)品上得到的利益相一致時，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標產(chǎn)品的價值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強。

對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。

    在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價在一個民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元