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篇1

［中圖分類號］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）5-0146-02

2003年,我國教育部正式把消費(fèi)者行為學(xué)規(guī)定為市場營銷專業(yè)必須開設(shè)的專業(yè)主干課。該課程對于開闊學(xué)生的視野、提高學(xué)生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果,如何探索更有效的教學(xué)方法成為消費(fèi)者行為學(xué)授課教師最迫切需要解決的問題。

1 消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科的獨(dú)特特點(diǎn)使得在教學(xué)過程中要尤其注意教學(xué)方法的改進(jìn)。

1.1 課程的實(shí)踐性強(qiáng)

消費(fèi)者行為學(xué)是管理學(xué)中唯一一門可以使學(xué)生以雙重身份來體驗(yàn)營銷過程和消費(fèi)行為的一門課程,每個(gè)學(xué)生都是既作為消費(fèi)者存在,又要以營銷者的身份和角度來分析消費(fèi)行為。對消費(fèi)者行為的研究是許多企業(yè)制定營銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強(qiáng)的實(shí)踐性使得消費(fèi)者行為學(xué)必須在教學(xué)方法上進(jìn)行改進(jìn)才能讓學(xué)生收獲更多的知識和體驗(yàn),能深刻理解和感受消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

1.2 知識的多學(xué)科融合

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的學(xué)者和企業(yè)家開始關(guān)注消費(fèi)者行為過程及其影響因素,消費(fèi)者行為學(xué)成為一門涉及學(xué)科范圍廣、輻射領(lǐng)域多的新興學(xué)科,因此社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)等知識在消費(fèi)者行為學(xué)中有很多體現(xiàn),課程的特點(diǎn)要求授課教師必須具有廣博的知識、敏銳的觀察能力和很強(qiáng)的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學(xué)生思考各學(xué)科間的關(guān)聯(lián)性,也能夠更好地讓學(xué)生從消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)中增強(qiáng)對市場營銷的興趣。

1.3 對先修課程要求高

消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué),學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的扎實(shí)掌握和對心理學(xué)知識的了解是學(xué)習(xí)好消費(fèi)者行為學(xué)的前提,先修課程的學(xué)習(xí)對于增強(qiáng)消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果很有幫助。

2 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中存在的難點(diǎn)

考慮到學(xué)科特點(diǎn),老師要想把消費(fèi)者行為學(xué)課程講好,讓學(xué)生深刻領(lǐng)會學(xué)科內(nèi)涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進(jìn)步,才能應(yīng)對消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過程中存在的難點(diǎn)。

2.1 課程內(nèi)容體系不統(tǒng)一

由于消費(fèi)者行為存在多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性和可探索性等特點(diǎn),這使得關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系很不統(tǒng)一,不過學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為符國群編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》的體系是比較簡明的,直接圍繞消費(fèi)者決策過程和影響因素進(jìn)行內(nèi)容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們在框架上主要參照符國群的體系,在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。

2.2 心理學(xué)知識傳授難度大

消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué),對多數(shù)學(xué)校來講,市場營銷學(xué)的先行講述為消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)奠定了良好基礎(chǔ)。而心理學(xué)在許多學(xué)校屬于選修課,學(xué)生心理學(xué)基礎(chǔ)知識薄弱增加了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的難度,教師也要思索如何以更好的方法來講述心理學(xué)相關(guān)知識。

2.3 教學(xué)方式過于單一

對于很多高校而言,消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件,在學(xué)科中開設(shè)實(shí)踐課時(shí)的學(xué)校也不多,教學(xué)工具上的缺乏和消費(fèi)者行為學(xué)本身的內(nèi)隱性特點(diǎn)限制了多種教學(xué)方法的應(yīng)用,過于單一的教學(xué)方式限制了該學(xué)科的靈活性和實(shí)踐性的發(fā)揮。

2.4 考核形式與實(shí)踐性要求不一致

很多學(xué)校消費(fèi)者行為學(xué)教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學(xué)科的實(shí)踐性不統(tǒng)一,嚴(yán)重制約了授課效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。通過實(shí)踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐分析能力。

3 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)創(chuàng)新方法的應(yīng)用

通過多年教學(xué)實(shí)踐和摸索,我們在消費(fèi)者行為學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時(shí),還嘗試進(jìn)行了多種形式的創(chuàng)新式教學(xué),實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐并重。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個(gè)交流和探討。

3.1 案例分析法的應(yīng)用

案例分析法一直被譽(yù)為最能發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新思維和提高教學(xué)效果的方法之一,在消費(fèi)者行為學(xué)的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來進(jìn)行知識的傳授,比如在消費(fèi)者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費(fèi)者的影響,讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費(fèi)者購后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈,分析積極。

具體做法是,事前一周布置案例題目,在學(xué)生準(zhǔn)備充分之后讓學(xué)生在課堂上對這些案例進(jìn)行分析,也可以以個(gè)人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時(shí)的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學(xué)生們各抒己見,對案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯(cuò)的效果,學(xué)生也比較歡迎這種形式的教學(xué)。

3.2 情景模擬法的應(yīng)用

由于消費(fèi)者行為學(xué)有很強(qiáng)的實(shí)踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學(xué)生模擬生活中的某些營銷場景來體驗(yàn)不同的營銷因素對消費(fèi)者行為的促動(dòng)作用,比如關(guān)于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識,通過情景模擬方法讓學(xué)生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費(fèi)者行為學(xué)知識的理解和把握。

3.3 分組討論法的應(yīng)用

在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學(xué)生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學(xué)生發(fā)散思維能力,把學(xué)生對問題的認(rèn)識和理解在比較短的時(shí)間內(nèi)形成邏輯性強(qiáng)、觀點(diǎn)清晰的語言進(jìn)行表述,一方面鍛煉了學(xué)生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學(xué)生的語言組織能力和表達(dá)能力。

我們在教學(xué)過程中嘗試用分組討論法討論如何減少廣告逃避、名人廣告利與弊等知識點(diǎn),同學(xué)們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。

值得注意的是,我們在案例分析法和分組討論法中并不建議把學(xué)生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺表述觀點(diǎn)的機(jī)會,對培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和語言表達(dá)能力很有幫助。

3.4 視頻展示法的應(yīng)用

在授課過程中,我們的視頻展示法主要應(yīng)用廣告訴求方式和社會階層等章節(jié)中,通過一些相關(guān)廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學(xué)生加深對該環(huán)節(jié)的理解?，F(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備的應(yīng)用為生動(dòng)化的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課堂提供了非常大的便利。

4 消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的設(shè)想

通過以上教學(xué)方法的應(yīng)用,我們在教學(xué)方法和授課效果上取得了一定的進(jìn)步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中,我們還需要在以下幾個(gè)方面做進(jìn)一步嘗試。

4.1 增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺

充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺,創(chuàng)建專業(yè)課程網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)師生在教學(xué)網(wǎng)站上的互動(dòng)和交流,教學(xué)網(wǎng)站上可以上傳本課程的教學(xué)材料和教學(xué)文章以及教學(xué)視頻,使學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí),課程網(wǎng)站的開通為消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)提供了一個(gè)跨越時(shí)空的媒體和平臺。另外也可以給那些不開設(shè)該課程但對消費(fèi)者行為學(xué)感興趣的學(xué)生一個(gè)學(xué)習(xí)的平臺。

4.2 創(chuàng)新式教學(xué)方法的發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)

除了以上教學(xué)方法在教學(xué)過程中急需實(shí)施之外,我們還需要注意這些教學(xué)方法的改進(jìn)和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結(jié)合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學(xué)的優(yōu)點(diǎn),使得教學(xué)兩相宜。學(xué)生愛學(xué),老師愛教,各有所獲。

4.3 精心設(shè)置課程內(nèi)容和框架

消費(fèi)者行為學(xué)課程內(nèi)容的多學(xué)科性對教師的知識水平和知識結(jié)構(gòu)提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學(xué)設(shè)置授課內(nèi)容,同時(shí)要高度注意授課內(nèi)容的實(shí)踐性和時(shí)效性,在教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn),學(xué)生對于熱點(diǎn)問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對此類材料的分析能夠使學(xué)生對相關(guān)理論和知識的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時(shí)充分利用多種渠道來源選擇一些具有代表性的、時(shí)效性很強(qiáng)的案例作為授課材料,加深學(xué)生印象。

4.4 完善課程考核方式

消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)決定了該學(xué)科的靈活性,所以要從課程的設(shè)置和考核方式上重點(diǎn)體現(xiàn)出實(shí)踐性的特點(diǎn)。

在實(shí)際教學(xué)工作中,我們可以考慮增加學(xué)生平時(shí)課堂討論和實(shí)踐作業(yè)的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設(shè)置上安排若干個(gè)實(shí)踐學(xué)時(shí),讓學(xué)生在實(shí)踐學(xué)時(shí)內(nèi)完成一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)方面的調(diào)查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報(bào)告的形式來完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學(xué)的考核方式并不會抹殺課程的重要性和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

參考文獻(xiàn)：

篇2

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇3

中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對視覺識別與聽覺識別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價(jià)值對于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價(jià)值對于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷σ魳?、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號學(xué)層面。從符號學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個(gè)品牌時(shí)，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個(gè)符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個(gè)連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時(shí)，英國消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動(dòng)向。

4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

篇4

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究基礎(chǔ)，對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；影響因素一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。

邁克爾·R·所羅門提出消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來學(xué)者的研究模型多基于次理論。

（二）消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究基礎(chǔ)，對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的外部環(huán)境因素和自身購買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者購買行為的研究主要是基于消費(fèi)者購買行為模型，購買模型對消費(fèi)者購買時(shí)的過程進(jìn)行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購買動(dòng)機(jī)。接下來則是消費(fèi)者在某種購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購買決策并采取具體的購買行動(dòng)。最后一塊是消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品的過程中將購買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來，以指導(dǎo)今后的購買行為，或者直接反饋給企業(yè)營銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個(gè)小因素，例如，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號刺激；家庭、相關(guān)群體及社會階層等信息的社會來源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購買意向并采取行動(dòng)。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素

20世紀(jì)末期諾頓商學(xué)院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個(gè)WVMT軟件來研究網(wǎng)上購物消費(fèi)者的行為，他指出消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購物這種方式一方面是“時(shí)間饑餓”也就是缺乏休閑時(shí)間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)的人。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購物外部影響因素

對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Dailey認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進(jìn)消費(fèi)者的交易，他提出網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識地對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來對網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”，Eroglu等將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類（1）高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報(bào)）；（2）低任務(wù)相關(guān)因素是對完成購物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會因素。

同時(shí)，Miyazaki、Bulter（2006）等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、上商場規(guī)范化的管理以及良好的服務(wù)對消費(fèi)者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費(fèi)者的上網(wǎng)購買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對擁有電子商務(wù)的傳統(tǒng)書店的購買者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會相互加強(qiáng)。

綜上所述，外部因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的購買主要來源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應(yīng)的線下購買環(huán)境對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的交互影響。

（二）消費(fèi)者自身因素

1.消費(fèi)者的信任形成

消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素的研究大多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面消費(fèi)者是參與主體，另一方面，消費(fèi)者行為是基于多種驅(qū)動(dòng)因素的復(fù)雜行為，首先是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的信任研究，McKnight （2004）對消費(fèi)者的購買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費(fèi)者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運(yùn)用合理行為理論專門研究用戶對信息系統(tǒng)接受程度的一個(gè)模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對技術(shù)的可用性和易用性認(rèn)可度越高，表明對技術(shù)使用的意向越好，對技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務(wù)信任的研究中，其實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者初次購買意向的形成因素，證明消費(fèi)者在線購買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。

2.消費(fèi)者的感知價(jià)值

按照理理論，消費(fèi)者的行為意向源自于消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)值觀和對待商品的態(tài)度。消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者判斷客觀事物的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對待商品的態(tài)度是消費(fèi)者基于主觀標(biāo)準(zhǔn)對商品價(jià)值的判斷，所以，無論是主觀標(biāo)準(zhǔn)，還是對待商品的態(tài)度，都是消費(fèi)者基于主觀的認(rèn)知和看法。Zeithaml（1998）從消費(fèi)者心理的角度，闡述了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。

3.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

由于現(xiàn)有的電子商務(wù)法律體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)購物的在線支付問題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)問題從而使網(wǎng)購消費(fèi)者對網(wǎng)購產(chǎn)生不信任。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營銷的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

綜上所述，從消費(fèi)者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對購買商品價(jià)值的感知，和風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)，重要的一個(gè)影響因素，是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。

三、總結(jié)

消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費(fèi)者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費(fèi)者本身，消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為首先是受到價(jià)格和便捷因素的驅(qū)動(dòng)，但深一層次的研究顯示，消費(fèi)者最終進(jìn)行網(wǎng)上購買的研究顯示，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務(wù)平臺提供者的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的便捷性，合理性，電子商務(wù)經(jīng)營者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費(fèi)者的感知，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知、對提供商品的價(jià)值感知，對商家的信任感知，而目前研究顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買的信任整體偏低，是由于對風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。

未來的研究可通過研究消費(fèi)者對信任的感知和風(fēng)險(xiǎn)的感知之間入手，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購行為三個(gè)方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務(wù)經(jīng)營者可以從中選擇正確的營銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知，但可提供銷售保障，提升消費(fèi)者對網(wǎng)購商家的信任水平，衡量影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為三方面因素的營銷效果和營銷成本，從而選擇有效的營銷方式，使得最小營銷投入獲得最大營銷收益。■

參考文獻(xiàn)

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[4]龐川，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析「Jl.系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用，2004（8）.

篇5

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對全國各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會學(xué)分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價(jià)值,其中來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會增加對體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。

2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。

2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。

在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。

3 結(jié)論與建議

1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。

2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。

3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。

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篇6

一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費(fèi)者行為的心理因素研究

1.消費(fèi)者行為的一般心理研究

消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。

消費(fèi)者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對大量的信息，消費(fèi)者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究

消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。

消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)?，物是各個(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對消費(fèi)者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。

三、結(jié)論

面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。

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[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

篇7

在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對于情境對消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際分析對此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費(fèi)者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國際上對于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時(shí),消費(fèi)社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺灣的學(xué)者。目前,他們對中國消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費(fèi)者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng),以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問卷,以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中,請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí),留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí),為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計(jì),進(jìn)行定序測量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項(xiàng)問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上,總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子,該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場景中的營銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會贈(zèng)送購物券等。

因子四:時(shí)間因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量:購買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn),如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間,以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動(dòng)因子,互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng),包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成,通過分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營銷者因素一樣對消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成,是這六個(gè)因子分別對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí),這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動(dòng)因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子,但具體而言,對于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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篇8

關(guān)鍵詞：流行文化；消費(fèi)者行為；高雅文化

現(xiàn)在，當(dāng)西方資本主義生產(chǎn)方式及其產(chǎn)品隨著全球化而充斥世界的時(shí)候，不僅在先進(jìn)的資本主義國家，而且在全球各個(gè)角落普遍存在并滲透于社會各個(gè)領(lǐng)域的東西，就是已經(jīng)徹底商品化和全球化的流行文化產(chǎn)品。由此可見，流行文化對社會生活的重要影響，對流行文化的研究已經(jīng)勢在必然，這是時(shí)代的呼喚，是社會發(fā)展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。關(guān)于“流行”這個(gè)詞，威廉斯認(rèn)為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實(shí)上是為自己而制造的文化。“流行”一詞在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時(shí)。它是指一定時(shí)期內(nèi)在社會上或一個(gè)群體中迅速傳播或流行一時(shí)的規(guī)格或樣式，也稱作時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖，但同時(shí)尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。根據(jù)社會心理學(xué)的觀點(diǎn)，流行是指在社會生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)數(shù)量的人，對特定觀點(diǎn)、行為、言語、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時(shí)間內(nèi)成為整個(gè)社會到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會文化心理現(xiàn)象，是一個(gè)時(shí)期內(nèi)大眾社會中許多人都在實(shí)踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式；從商業(yè)的角度看，流行意味著消費(fèi)潮流，它在當(dāng)代社會已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素（如營業(yè)額、利潤等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場和社會時(shí)，極易獲得廣大消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

在學(xué)術(shù)發(fā)展史上，“文化”一直是最復(fù)雜的術(shù)語之一。最早在科學(xué)意義上為“文化”進(jìn)行界定的是英國文化人類學(xué)的奠基人泰勒。截至20世紀(jì)50年代初，文化界定已經(jīng)有164種之多。著名學(xué)者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術(shù)語一直是在對立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學(xué)的無所不包又太局限于美學(xué)意義上的思辨性。20世紀(jì)90年代，一些人類學(xué)者認(rèn)為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會結(jié)構(gòu)意義上的文化，另一是個(gè)體行為意義上的文化。前者指的是一個(gè)整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動(dòng)的實(shí)際準(zhǔn)則，這些模式在那些給事件和人際關(guān)系以明顯結(jié)構(gòu)的形態(tài)和反復(fù)出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來，并且構(gòu)成常被歸為“生活方式”的那種東西。結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點(diǎn)。后者是個(gè)體習(xí)得的產(chǎn)物，包括一個(gè)人類群體成員為了在他參與活動(dòng)的這個(gè)群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認(rèn)識，文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學(xué)習(xí)的過程中，有關(guān)成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達(dá)到共同的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兘⒘斯餐睦斫夂臀幕南胂蟆?/p>

很清楚，任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進(jìn)行結(jié)合，從而產(chǎn)生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個(gè)概念在特定的歷史和社會背景內(nèi)，被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化對消費(fèi)者行為的影響

流行文化是當(dāng)代消費(fèi)社會的代言人。在《消費(fèi)矛盾：消費(fèi)社會的概念、行為與政治》（ContradictionsofConsumption：Concepts，PracticesandPoliticsinConsumerSociety）一書中，愛德華（TimEdwards）主張，透過流行文化，我們能夠?qū)Ξ?dāng)代消費(fèi)社會有著深刻的認(rèn)識。

流行文化是人們生活中隨處可見的社會現(xiàn)象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費(fèi)現(xiàn)象，因?yàn)樵谝话闱闆r下，它都體現(xiàn)為在某一特定時(shí)期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。從總體上看，流行文化對消費(fèi)者行為有以下兩方面的影響。

1.流行文化引導(dǎo)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)模式。從生產(chǎn)與消費(fèi)的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費(fèi)，或者說在于滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)欲求?，F(xiàn)代社會的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。形形的廣告無不傳達(dá)著各種各樣的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說是對生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識形態(tài)的表達(dá)。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因?yàn)樗麄兇罅Τ珜?dǎo)了一種價(jià)值觀，那就是：Justdoit（想做就做）.Ican（我能）。這種價(jià)值觀已形成了一種潮流以絕對優(yōu)勢經(jīng)久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個(gè)美國消費(fèi)者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號。

2.流行文化反映消費(fèi)者行為。流行文化是消費(fèi)者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費(fèi)者的行為。美國當(dāng)代強(qiáng)調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費(fèi)者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費(fèi)行為。

三、流行文化的發(fā)展階段

流行文化一般會經(jīng)歷產(chǎn)生、普及和衰退三個(gè)階段。流行文化潮流以前是由商家請專業(yè)設(shè)計(jì)者創(chuàng)立，然后自上而下進(jìn)行普及。這里要注意的是，流行文化也會被名人無意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風(fēng)俗習(xí)慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會不得不請求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復(fù)男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對流行文化的產(chǎn)生具有重要作用?，F(xiàn)在商家把流行文化的產(chǎn)生寄托在年輕大眾上。專門的市場調(diào)查公司投資請一些“酷仔”對身邊的朋友進(jìn)行關(guān)于流行文化的錄音采訪。這樣的調(diào)研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍(lán)色的牛仔褲。

流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而這就要借助媒體和意見領(lǐng)導(dǎo)者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會潮流和流行流變的信息。當(dāng)一種流行生成后，廣告及時(shí)地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動(dòng)形象地演繹了新產(chǎn)品的流行特性，也為廣告對流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點(diǎn)”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時(shí)代新信息”。

廣告報(bào)道著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強(qiáng)有力的流行文化環(huán)境和認(rèn)知空間中，從而不斷地推進(jìn)著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑?、了解了最新的流行是什么，普及的范圍如何，社會評價(jià)的程度怎樣，廣告已名副其實(shí)地成為人們獲取流行文化信息的過濾網(wǎng)。只要我們稍加回憶，就會發(fā)現(xiàn)這些年來人們在飲食方面，從喝一般的汽水到喝可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當(dāng)勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)？我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經(jīng)形成，卻難以快速地流行開來。當(dāng)然，廣告促進(jìn)流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對時(shí)尚主題進(jìn)行不斷重復(fù)的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當(dāng)?shù)拇蟪?。其次，廣告為了促進(jìn)流行的普及，竭力創(chuàng)設(shè)著一種帶有幻想色彩的時(shí)尚模擬環(huán)境，并把每一個(gè)人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品會多么快樂，按照廣告所設(shè)想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強(qiáng)加為這個(gè)群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時(shí)尚。這一來，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)便迅速獲得眾人的追隨和采用從而得以普及。流行文化具有易變性、周期性的特點(diǎn)，這就告訴我們，流行文化在產(chǎn)生、傳播并達(dá)到后會急轉(zhuǎn)直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時(shí)尚，并在前一流行的基礎(chǔ)上通過內(nèi)容更新、題材轉(zhuǎn)換、形式變革等一系列手段，帶出另一個(gè)相關(guān)的流行，甚至使其再度走向新一輪的，從而達(dá)到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對流行文化的又一突出貢獻(xiàn)。

綜上所述，流行文化對消費(fèi)者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用，另一方面應(yīng)該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對消費(fèi)者行為的正確引導(dǎo)，這才是促進(jìn)社會發(fā)展的重要力量。

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篇9

2001.9-2005.7 市場營銷專業(yè)本科 北京**大學(xué) （排名：3/100）

主修課程：市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)研、組織行為學(xué)、管理學(xué)、財(cái)務(wù)會計(jì)、商務(wù)英語、企業(yè)物流、供應(yīng)鏈管理等。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

2006.11–今 薪酬調(diào)研專員 公司

電話確認(rèn)報(bào)名客戶基本信息，審核調(diào)查問卷，運(yùn)用SPSS等專業(yè)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，整理并完善調(diào)查流程。全面了解薪酬結(jié)構(gòu)和薪酬調(diào)查流程；提高了人際理解及溝通、問題解決、壓力承擔(dān)等能力；鍛煉了管理和指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員協(xié)同工作的能力。

2006.6-2006.10 撰寫《掉渣燒餅火爆現(xiàn)象的4PS分析》報(bào)告

針對2005年前土家族掉渣燒餅連鎖店風(fēng)靡一時(shí)的現(xiàn)象，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷手段四個(gè)方面對其火爆的原因加以分析，并預(yù)測了該種連鎖店的未來前景。運(yùn)用了營銷學(xué)基本理論，實(shí)踐了營銷調(diào)研方法。

2006.3-2006.5 咨詢助理 ****咨詢公司

協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行電話訪問，資料整理和分析；撰寫項(xiàng)目報(bào)告。掌握了電話訪問的技巧，熟悉了咨詢項(xiàng)目的運(yùn)作流程。

2006.1–2006.3 撰寫《銷售隊(duì)伍管理》一書的兩章

查閱銷售管理及人力資源管理類文獻(xiàn)近50篇，撰寫《銷售人員招聘與選拔》和《銷售人員的培訓(xùn)》兩章。提高了資料分析和寫作能力。

校內(nèi)工作

2002-2006

研究生會體育部委員、團(tuán)支部書記

增強(qiáng)了組織協(xié)調(diào)和溝通能力。

榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)

2006.11 校三好研究生

2005.6

北京市優(yōu)秀畢業(yè)生

2004.11 社會工作獎(jiǎng)學(xué)金

2004.7

國際企業(yè)挑戰(zhàn)賽模擬二等獎(jiǎng)

2002-2004 連續(xù)三年校三好學(xué)生

2002-2004 連續(xù)三年學(xué)習(xí)獎(jiǎng)學(xué)金

2002-2004 連續(xù)三年院優(yōu)秀團(tuán)員

個(gè)人技能

英語水平：六級 560分

計(jì)算機(jī)水平：國家二級（C語言）

熟練使用office軟件，會使用ERP軟件

自我評價(jià)

真誠、內(nèi)斂、專注

優(yōu)秀的思維、溝通和學(xué)習(xí)能力

良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和團(tuán)隊(duì)管理潛力

聯(lián)系人信息：...........

2004級中文系博士研究生

第一、我學(xué)球、打球15年，先是跟山西大學(xué)的一位原先的校隊(duì)隊(duì)員學(xué)球，所以打法基本上正規(guī)，但似乎比不上專業(yè)隊(duì)，在業(yè)余這個(gè)級別里，我還是注重“形”的那種，反對丑陋打法。我是兩面反膠弧圈打法，但是對其他打法也略熟悉。來源：中國求職簡歷網(wǎng)

第二、我曾經(jīng)當(dāng)過別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的教練，有教別人運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)熟悉我的人都知道。

第三，我的理論水平尤其高，我敢說這個(gè)大話，是因?yàn)槭窃?997年出版過一本關(guān)于體育的書，《競技·中國——競技文化與中國的國民性》，并獲過省級獎(jiǎng)勵(lì)。還寫過足球和其他體育評論文章數(shù)百篇，有兩部體育書稿也將出版，《新華文摘》1992年9期曾經(jīng)全文轉(zhuǎn)載過我的體育方面的論文。到華師大以來，發(fā)表體育論文4篇，其中核心期刊3篇。

第四、至于乒乓球成績，只參加過一些系與系之間的對抗賽，打團(tuán)體，獲得過冠軍。去年華東師范大學(xué)中文系研究生打團(tuán)體比賽，我是亞軍隊(duì)成員。

第五、我在體育圈子里有朋友，如上海大學(xué)社會學(xué)系教授老陸，原上海隊(duì)隊(duì)員，后當(dāng)過市隊(duì)教練。北京也認(rèn)識幾個(gè)搞乒乓的，如北體大小球教研室副教授老唐，他們都曾經(jīng)給過我很大的幫助。

篇10

營銷大師Kotler指出，促銷是使消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要誘因，尤其是在競爭激烈的時(shí)代，廠商為了增加銷售，會利用促銷讓顧客多消費(fèi)，以賺取更大的利潤。整體來說，促銷在營銷組合（4P）里的比重有越來越大的趨勢，而且促銷支出每年以10%左右的速度快速成長。因此，各種促銷工具其效果如何越來越受到廠商的關(guān)注。

一、促銷工具的分類

促銷活動(dòng)所使用的工具琳瑯滿目，許多學(xué)者都針對促銷工具的特性，對其進(jìn)行了分類，其分類準(zhǔn)則雖然有很多種，但大多以促銷誘因是否與產(chǎn)品的價(jià)格或可否用金錢來表示有關(guān)。所以，一般普遍認(rèn)同參照Campbell&Diamond(1990)的分類，把促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷。金錢性促銷的促銷誘因?qū)⒏淖儺a(chǎn)品價(jià)格，包括折價(jià)券、折扣優(yōu)待、退還貨款等；非金錢性促銷的促銷誘因則無法改變產(chǎn)品價(jià)格，包括附贈(zèng)贈(zèng)品、樣品、抽獎(jiǎng)、競賽等。根據(jù)臺灣學(xué)者黃麗霞(2002)針對大專生對各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，最常使用的為打折降價(jià)，其次為直接贈(zèng)品，再者是免費(fèi)樣品。

二、贈(zèng)品促銷

傳統(tǒng)的促銷方式太過于看重金錢性的促銷工具，如示范樣品、贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、商品展示、優(yōu)惠券等。愈來愈多的研究表明，金錢性的促銷效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價(jià)格競爭，另一方面使產(chǎn)品淪為廉價(jià)品，損害了產(chǎn)品形象，對消費(fèi)者的品牌選擇及再購行為產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，無論是學(xué)者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷，不要太依賴價(jià)格。而在非金錢性的促銷工具當(dāng)中，最常用的首推直接贈(zèng)品。

贈(zèng)品是給予消費(fèi)者以免費(fèi)或較低的價(jià)格獲得商品，作為其購買產(chǎn)品的回饋。贈(zèng)品的主要功能有刺激即興購買;增加試用率；強(qiáng)化品牌印象。以贈(zèng)品贈(zèng)送方式來分，贈(zèng)品可分為隨貨贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品、自償贈(zèng)品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈(zèng)品是贈(zèng)品贈(zèng)送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為：互補(bǔ)性、利益一致性。

1.互補(bǔ)性：許多研究指出，互補(bǔ)性較高的產(chǎn)品會導(dǎo)致消費(fèi)者較好的態(tài)度及較高的購買意愿。產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務(wù)或產(chǎn)品間的互補(bǔ)性程度。消費(fèi)者可能認(rèn)為高互補(bǔ)性的產(chǎn)品可以節(jié)省購買組合產(chǎn)品所需花費(fèi)的時(shí)間及努力；而且具有高互補(bǔ)性的組合產(chǎn)品要比替代性及無關(guān)的產(chǎn)品組合獲得更大的利益。

2.利益一致性：促銷會給消費(fèi)者帶來很多利益，不只是金錢性的而已?，F(xiàn)金償付性的和非現(xiàn)金償付性的促銷提供給消費(fèi)者不同程度的功利性利益（節(jié)省和便利）和享樂性利益（探索、娛樂）。

三、贈(zèng)品促銷的效果

1.贈(zèng)品促銷對消費(fèi)者知覺價(jià)值的影響。不同的促銷方式確實(shí)會對消費(fèi)者的知覺價(jià)值產(chǎn)生影響。消費(fèi)者會認(rèn)為現(xiàn)金償付的促銷方式（降價(jià)）是一種減少損失，非現(xiàn)金償付的促銷方式（贈(zèng)品）則是一種獲利的評價(jià)過程。與獲利相比，通常消費(fèi)者比較喜歡減少損失；不然就是這個(gè)額外的贈(zèng)品，其名目上的價(jià)值與折價(jià)比較，能明顯的讓消費(fèi)者感覺到比較劃算，才會認(rèn)為非現(xiàn)金償付的促銷方式比較好。也就是說，一般來講，相對于贈(zèng)品促銷，消費(fèi)者可能會更喜歡降價(jià)之類的現(xiàn)金償付的促銷方式，因?yàn)橄M(fèi)者會認(rèn)為自己得到的價(jià)值（知覺價(jià)值）更大。要讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠，才能發(fā)揮贈(zèng)品促銷的作用。所以，贈(zèng)品促銷時(shí)，廠商就應(yīng)該注意這一點(diǎn)，盡量讓消費(fèi)者感覺這個(gè)額外的贈(zèng)品的價(jià)值是有足夠吸引力的。

2.贈(zèng)品促銷對消費(fèi)行為的影響。贈(zèng)品促銷實(shí)際上是工具制約的一種，是利用對消費(fèi)者的正向刺激來直接改變消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者本次消費(fèi)的結(jié)果是可以得到獎(jiǎng)勵(lì)或是附加的價(jià)值（贈(zèng)品），所以增加了未來同樣消費(fèi)行為發(fā)生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費(fèi)者行為的工具通常被認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的短期的刺激工具，贈(zèng)品促銷也被認(rèn)為是一種短期購買誘因，一種立即型的促銷。這與贈(zèng)品促銷的操作有很大的關(guān)系。

消費(fèi)者行為越復(fù)雜，表示消費(fèi)者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無須任何行為改變便可平白獲得的促銷好處，其消費(fèi)行為越是單純。例如：當(dāng)場揭曉的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、商品直接降價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)品、免費(fèi)發(fā)送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動(dòng)配合，或是必須提前計(jì)劃方能取得的促銷好處，其消費(fèi)行為越復(fù)雜。如：分期優(yōu)惠的促銷、集點(diǎn)券等。

自我認(rèn)知理論是由個(gè)人如何解釋自己的行為的動(dòng)機(jī)來判斷外物的價(jià)值。從這個(gè)理論的角度來看，一個(gè)促銷活動(dòng)越是平白的給予，越可能被消費(fèi)者認(rèn)定為產(chǎn)品有問題而必須透過促銷活動(dòng)才賣得出去；反之，如果消費(fèi)者本身必須付出一些代價(jià)，例如精力、時(shí)間、行動(dòng)等，才能獲得促銷活動(dòng)的好處，則較傾向?qū)⒆约旱呐浜隙冉忉尀楸旧淼男枰?，是較理想的策略。超級秘書網(wǎng)

而從學(xué)習(xí)理論的角度來看，促銷方式必須達(dá)到行為養(yǎng)成或是行為強(qiáng)化的功能，才可算是好的促銷。由此來看，贈(zèng)品促銷若是僅僅一次購買的附贈(zèng)，則行為強(qiáng)化的效果較差，若是組合式贈(zèng)品，必須分次購買來搜集，其強(qiáng)化效果才較佳。

就促銷的推廣功能而言，贈(zèng)品在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上，具有很強(qiáng)的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購買搜集贈(zèng)品的方式，還可以很好的鼓勵(lì)后續(xù)購買的行為。

通過以上分析可以看出，贈(zèng)品促銷如果操作得宜，可以提高消費(fèi)者的知覺價(jià)值、達(dá)到行為強(qiáng)化的效果，在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上也有很好的效果。