導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇電視廣告論文3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

電視廣告論文1

多模態(tài)話語分析是話語分析的新發(fā)展趨勢，Kress和vanLeeuwen將多模態(tài)語篇定義為一種融合了多種交流模態(tài)，諸如聲音、文字、形象等，來傳遞信息的語篇。[1]換言之,多模態(tài)語篇指的是除了文本之外,還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語,或者說由任何一種以上的符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本。對這些復(fù)合話語的進(jìn)行話語分析稱之為多模態(tài)話語分析。多模態(tài)話語分析為由多種符號組成的語篇分析提供了途徑，幫助讀者了解不同模態(tài)作為社會符號，如何共同作用構(gòu)成意義，達(dá)到意義潛勢，對提高人們多模式話語識讀，具有積極的意義。因此話語分析一進(jìn)入中國，即引起了學(xué)者們的關(guān)注，但國內(nèi)現(xiàn)有的研究多集中在視覺和文字模態(tài)相結(jié)合的二維平面研究層次上，對于三維空間的多模態(tài)語篇較少涉及。本文運(yùn)用多模態(tài)語篇的社會符號學(xué)分析方法，從語言、圖像、聲音方面對芬必得電視公益廣告之《光華學(xué)校篇》進(jìn)行解讀，希望能夠體現(xiàn)電視廣告語篇分析的多維性。電視公益廣告是信息時代的產(chǎn)物。多年來，電視公益廣告由于其目的的公益性愈來愈受到人們的關(guān)注。作為一種語篇體裁，一個最顯著的特征就是多種符號模態(tài)———語言、圖像、音樂的混合使用。芬必得制作的系列廣告是電視公益廣告中的經(jīng)典，其中《光華學(xué)校篇》是影響最大的一篇。以它作為分析對象，針對其語篇特征，對其語言、圖像和聲音元素進(jìn)行多方位、模態(tài)的解讀。

一.芬必得光華學(xué)校公益廣告語言符號系統(tǒng)分析

廣告是一種大眾的多向交際方式，即向未知不同層次的消費(fèi)者傳遞信息的方式。廣告主不可能真空的傳遞信息，而必須通過一系列的代碼，借助一定的符號或某種媒介來實(shí)現(xiàn)。在廣告主和消費(fèi)者之間起信息傳遞作用的媒介就是廣告語。電視廣告的語言符號不同于平面廣告，更多的體現(xiàn)為聽覺感知。所以廣告語所包含的內(nèi)容更豐富，語言的功能也體現(xiàn)更為明顯。根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論，語言具有三大功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。[2]概念功能是指語言具有傳遞和解釋周圍世界信息的功能。人際功能是指語言具有一方面的態(tài)度、行為對另一方的態(tài)度、行為施加影響的功能。語篇功能是指語言有構(gòu)建語篇的功能。廣告的語言系統(tǒng)主要的載體是廣告語和廣告主人公的獨(dú)白，所以《芬必得廣告之光愛學(xué)校》的廣告語分成石清華老師的獨(dú)白和產(chǎn)品廣告詞兩部分。接下來就這兩部分進(jìn)行多模態(tài)解讀：首先，石老師的聲音講述這些年艱難的獨(dú)自辦學(xué)的經(jīng)歷，“我是103個孩子的爸爸，孩子不上學(xué)沒出路……”這段聲音首先沖破了受眾對一般商業(yè)廣告只推銷自己的產(chǎn)品而不對公眾負(fù)責(zé)的不良印象。伴隨著畫面的推進(jìn)，石老師的聲音隨著他的艱辛流露在畫面之上?！把磿r，身上的擔(dān)子突然重了許多”將觀眾的關(guān)注點(diǎn)吸引到產(chǎn)品之上。接下來用廣告詞“芬必得，只需一粒，去痛更快更持久”，讓觀眾對藥物的功能和持久的效果形成共識，引起他們的購買興趣，這即是話語分析的純理功能中的概念功能。廣告主運(yùn)用這種感人事跡的催化手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變，心理發(fā)生變化，最終促成購買行動。語言在這里起著將廣告主的主旨化解為信念，進(jìn)而傳遞給消費(fèi)者溝通二者之間關(guān)系的中介和紐帶的作用。并且廣告主在傳遞自己產(chǎn)品信息的同時還向公眾展現(xiàn)了自己對社會的責(zé)任感，樹立了良好的公益形象。在最后一組畫面中，廣告詞選用親近的口語。石老師說出芬必得的經(jīng)典廣告詞“芬必得，信得過”，這更像是朋友的推薦，拉近了觀眾與產(chǎn)品之間的距離。概念的輸出和人際意義的建立可以看做是信息的編碼或輸入的過程，如此順利的銜接，達(dá)到了語篇連貫功能。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品較為滿意，則可能采取最后的購買行為，這表明廣告達(dá)到了預(yù)期的目的，話語的言后功能開始發(fā)揮作用。

二.芬必得光華學(xué)校公益廣告圖像符號系統(tǒng)分析

Kress&vanLeeuwen在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)之上從社會符號學(xué)的角度解讀圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，闡釋了圖像中的人物、地點(diǎn)、情景如何與語言互動構(gòu)建語篇，傳遞意義。[3]

（一）再現(xiàn)意義敘事圖像相當(dāng)于一個命題，在敘事再現(xiàn)中，參與者的關(guān)系是通過相互的作用來體現(xiàn)的，具體包括行動過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程三個方面。概念的再現(xiàn)意義包括關(guān)系過程和存在過程，在概念再現(xiàn)中參與者之間的關(guān)系式通過他們的屬性、類別和特征等來體現(xiàn)。而將敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)區(qū)分開的唯一要素則是判斷圖像中有無矢量的產(chǎn)生。作為敘事圖像的標(biāo)示，矢量是由圖中的元素構(gòu)成的。當(dāng)參與者被矢量鏈接起來時，他們就被再現(xiàn)為相互做某件事情。這又可以分為行為過程和反應(yīng)過程。動作者是行為過程中矢量的發(fā)出者，通常是最突出的參與者。在芬必得的電視公益廣告中摒棄了日常的商業(yè)廣告通常選用一線明星為形象代言人的慣例，而是選擇大家關(guān)注的社會公益者形象，給人帶來心靈上的沖擊。在廣告中主要展示了兩個參與者：一位辛勤艱苦的老師和一群可愛上進(jìn)的孩子。第一組鏡頭里，石老師倚門而立，看著外面玩耍的孩子們欣慰的笑著。但是一個沖突擺在觀眾和石老師面前，沒有校舍，沒有老師，該怎么辦？面對這種艱難的環(huán)境，石清華在搬磚蓋校舍，在給孩子們當(dāng)老師，在給孩子們做飯，在背米上樓……超重的工作強(qiáng)度下，老師的腰痛病發(fā)作扶著樓梯艱難的下樓，孩子們一雙雙明亮的眼睛充滿了心疼。孩子將自己所見畫在畫里，廣告效應(yīng)在這幅簡單的畫上開始體現(xiàn)：畫中老師扶著樓梯，雙眉緊鎖，一粒芬必得使得疼痛減輕，老師的腰直了起來，臉上露出笑容。另一方面，膠囊在痛處旋轉(zhuǎn)了一周，代表藥效更加持久。在這幅畫上，服藥前后的反應(yīng)形成了矢量。最后一組鏡頭，老師的身體好了起來，抱著孩子歡快的笑著，身邊的孩子都很開心。在圖像中，矢量是代表過程與方向的力量，圖像中的參與者被矢量這條無形的線條相連，觀看者則可通過圖像中的矢量關(guān)系判斷參與者之間的互動關(guān)系。在圖像中，參與者處在最突出的位置。此廣告中，石清華老師置于最突出的位置，產(chǎn)品的效果是通過他來體現(xiàn)的。孩子們在廣告雖然處于配角的位置，但是孩子們的作用是不可或缺的，老師的艱辛是通過他們的眼神傳遞給觀眾的。受眾還可以想象，是孩子們把藥送到老師的手里，孩子與老師具有天然的，無法割舍的聯(lián)系。老師和孩子們一起經(jīng)營光愛學(xué)校，也一起構(gòu)成了矢量關(guān)系，完成了敘事再現(xiàn)的行為過程。

（二）互動意義互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像中的事物和圖像的觀看者之間的關(guān)系，以及觀看者對圖像中的事物所持有的態(tài)度。圖像通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素來實(shí)現(xiàn)互動意義。Kress&Leeuwen指出，圖像在傳達(dá)意義時都有一個圖像行為，這種圖像行為是由表征參與者的凝視系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，這種凝視表達(dá)分為兩種：索求和提供。這就是互動意義的接觸要素，圖像中的參與者和圖像觀看者，通過目光指向建立起來的一種想象中的人際關(guān)系。[4]圖像鏡頭取景框架的大小會影響到圖像參與者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系。第一組鏡頭展示了石老師的臉部和肩部特寫鏡頭，該特寫鏡頭能夠吸引觀看者的注意力，進(jìn)而迫切地想了解發(fā)生石老師身上的故事。孩子們的眼神直視觀眾，露出天真的笑容，這在一定程度上拉近了老師和孩子們與觀看者的關(guān)系，去除了主人公與觀眾之間的距離感，從而增強(qiáng)了廣告與觀眾之間的溝通，也增強(qiáng)了觀眾的社會公益意識。態(tài)度主要通過“視角”來體現(xiàn)，表達(dá)對圖像中參與者所持的態(tài)度。大部分圖像都可以從水平視角和垂直視角來分析。水平視角是指圖像制作人與圖像中參與者之間的正平面的關(guān)系，兩者既可以平行也可以形成一定的角度。這樣描述圖像的視角就會不同：既可以從正面視角來描繪，也可以從斜面視角來描繪。正面視角給觀看者或者圖像制作者帶來一種身臨其境、融入其中的感覺，好似進(jìn)入圖像中的世界；而傾斜的角度則表示觀看者或圖像制作者不能進(jìn)入圖像中的世界。從垂直的角度來看，如果觀看者通過俯視的角度觀看參與者，表明觀看者享有權(quán)勢，如果是平視的角度，則表示觀看者和參與者相對平等的關(guān)系，仰視則表示參與者處于強(qiáng)勢地位。畫面中的主人公都是從平視角度來描繪的，反映了觀看者和參與者之間是一種平等的關(guān)系。廣告的題材源于現(xiàn)實(shí)生活的，給人真實(shí)的心理感知。與語言中的情態(tài)不同，圖像分析中的情態(tài)是指某種圖畫表達(dá)手段的使用程度，如色彩、色調(diào)、深度和再現(xiàn)細(xì)節(jié)等。情態(tài)以感官的編碼傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。芬必得的廣告采用了低情態(tài)的色調(diào)，廣告整體成暗色，與學(xué)校艱苦的環(huán)境渾然一體，突出石老師的艱辛和孩子們的堅強(qiáng)，使人們漸漸融入了他們的世界，拉近了主人公的世界與觀眾的聯(lián)系。單一的色調(diào)表現(xiàn)出主人公淡泊而又平靜的內(nèi)心世界，在平凡中顯見出偉大。

（三）構(gòu)圖意義多模態(tài)話語的構(gòu)圖意義有三種資源:信息值、取景和顯著性。信息值通過圖像中人、事物放置的位置實(shí)現(xiàn)。任何一個特定元素的角色都取決于她被放置的位置。圖像中的成分在圖像中的位置，是上、下，左、右，中心、邊緣等，都具有不同的信息值。圖像上方的元素是“理想的”，具有理想化、概括性的實(shí)質(zhì)；下面是“現(xiàn)實(shí)的”，帶有特定的信息，如細(xì)節(jié)等，更具實(shí)際意義；左邊是“已知的”，右邊是“新的”，如同在功能語法中，已知信息是常識性的、顯而易見的，而新信息則是有問題的、可爭議的。處于中心位置的是重量的平衡點(diǎn)，具有信息提供者的功能。在此視覺成分獲得權(quán)勢，幫助中心區(qū)以外的物體團(tuán)結(jié)在一起并穩(wěn)定下來。而放置在邊緣上的信息則起著輔助核心信息的功能。在這個方面，動態(tài)的電視廣告不同于平面廣告那么突出，靜態(tài)的平面廣告位置是固定的，整體布局就顯得尤為重要。而在電視廣告中，主人公的位置要與周圍環(huán)境相融合，在視覺上達(dá)到理想的境界。[5]取景指的是有無取景手段，可通過造成分割線條、或?qū)嶋H分割框架的線條來實(shí)現(xiàn)，這些線條割斷或連接圖像中的元素，表示它們在某種意義上是屬于還是不屬于的。整個廣告的背景就是光愛學(xué)校的校舍，是石老師和孩子生活和學(xué)習(xí)的家園。這樣做讓觀眾了解光愛學(xué)校的老師和孩子們的真實(shí)得生活狀態(tài)，并融入他們的生活，為他們加強(qiáng)而感動。顯著性指的是圖像中元素吸引觀看者注意力的不同程度，可通過被放置在前景或背景、色調(diào)值的對比和色彩、相對尺寸、鮮明度的不同來實(shí)現(xiàn)。線條粗的、顏色濃的，顯著度高；反之則顯著度低。在這則廣告中很少有主人公的特寫，只在第一組鏡頭中給了一個個人特寫。主要是為了介紹主人公的身份，更多的是將老師的形象融入到學(xué)校的真實(shí)的生活中。但是，整個故事的情節(jié)都是圍繞著石老師愛心辦學(xué)的時間展開的，觀眾在欣賞完廣告之后心目中塑造出鮮明的人物形象。這也側(cè)面的體現(xiàn)了構(gòu)圖意義的顯著性元素。并且在廣告的最后一組鏡頭，老師抱起孩子就像托著祖國明天的希望。以這個為背景，在圖像的左下方廣告主巧妙的插入了自己的商品信息，并在產(chǎn)品包裝的上方編輯了自己的廣告詞。三組圖像和諧的構(gòu)成一個整體多模態(tài)語篇，達(dá)到更佳的電視廣告宣傳效果。

三.芬必得光華學(xué)校公益廣告聲音符號系統(tǒng)分析

在電視廣告中，聲音的信息承載容量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，聲音系統(tǒng)在電視廣告中占據(jù)了非常重要的位置，在沒有背景音樂和獨(dú)白的情況下，電視廣告的傳播效果要大打折扣。但是針對廣告語篇的聲音符號系統(tǒng)的多模態(tài)分析還略顯薄弱。不過我們可以從對廣播媒體的聲音符號的分析中借鑒經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合經(jīng)典案例，同樣可以分析出其構(gòu)建意義。聲音作為符號在廣告?zhèn)鞑ブ械膩須v久遠(yuǎn)，現(xiàn)代廣告中聲音符號化傳播已經(jīng)越來越被重視，并發(fā)揮著積極作用。聲音符號可以分為語音符號，即含有人類語言的符號，它包括品牌名稱、廣告語以及品牌理念。音樂符號，即僅僅使用音樂而不包含人類語言的符號。音樂符號一般是悅耳的小調(diào)，短小精煉，親和力強(qiáng)，便于模仿和傳播。音效符號即不使用語言或音樂，而采用特殊的音效達(dá)到便于記憶、訴求品牌個性效果的符號。音效符號除了具有音樂類的優(yōu)點(diǎn)，還具有更加個性化，更容易給人強(qiáng)烈刺激加深記憶的特點(diǎn)。[6]在芬必得的這一則電視公益廣告中，音樂符號采用的是溫馨輕柔背景音樂，舒緩的音樂搭配石老師磁性質(zhì)樸的聲音，讓人心中萌生起欣賞的興趣，在潛移默化之中傳遞給觀眾品牌的概念與文化，由此剝離了觀眾對一般商業(yè)廣告大肆浮夸自己產(chǎn)品功效而不對公眾負(fù)責(zé)的反感，讓廣告業(yè)成為觀眾所喜愛的節(jié)目。再來看語言符號的作用，語音符號在廣告中體現(xiàn)在石老師的獨(dú)白語篇和畫外廣告語之中。品牌名稱、廣告語及品牌理念經(jīng)過石老師樸素平和的聲音說出來，突顯了質(zhì)樸淡泊的的特色，給人更好的聽覺感受。外獨(dú)白的作用是在宣傳自己產(chǎn)品的功能，由于圖像與聲音配合的很流暢，并沒有讓人覺出突兀，反而為下面石老師的廣告語“芬必得，信得過”起到了很好的過渡作用，達(dá)到了巧妙的宣傳效果?，F(xiàn)在的社會是一個多模態(tài)的社會，多媒體時代愈發(fā)凸顯多模態(tài)話語特征，本文以在系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會符號學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多模態(tài)話語分析理論為理論框架，對芬必得制作的一則電視公益廣告進(jìn)行了解讀。對廣告語篇圖像符號系統(tǒng)、語言符號系統(tǒng)及聲音符號系統(tǒng)進(jìn)行多模態(tài)分析，將功能語法的概念、人際、語篇意義與圖像的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)圖與文，物與人，位置、色調(diào)與信息這些廣告的有機(jī)組成部分共同構(gòu)建的意義，達(dá)到熟練掌握多模態(tài)話語分析方法的理論框架并能運(yùn)用理論分析具體語篇的目的?！斗冶氐弥馊A學(xué)校篇》這一則公益廣告在受眾之中反映良好，其成功之處就在于處理圖像、語言、聲音傳播符號時的獨(dú)到見地，廣告的色彩、圖形和字體面面俱到。把創(chuàng)意、信念、活力、希望融合成為廣告所要傳播的信息元素。讓人們在接受廣告信息的同時體會自己和企業(yè)的社會責(zé)任感。

作者:徐暢 劉巍 單位:沈陽大學(xué)文法學(xué)院

電視廣告論文2

引言：電視媒體廣告具有強(qiáng)大的視聽影響力，這是其他媒介無法比擬的。無論是流動圖像，亦或者動聽聲音，都會為受眾帶來真實(shí)的錯覺感，影響受眾視線，觸動受眾內(nèi)心情感。自電視廣告發(fā)展以來，無論是新奇畫面、獨(dú)特攝制，亦或者創(chuàng)意文案，都會在一定程度上牽動著受眾的感官神經(jīng)。在電視廣告視覺傳達(dá)中，色彩是關(guān)節(jié)構(gòu)成內(nèi)容，可在一定程度上增強(qiáng)電視廣告產(chǎn)品信息認(rèn)知性、審美性，促使人們記憶、聯(lián)想及感知。

一、電視廣告創(chuàng)作中的色彩造型功能

（一）凸顯主體，表示主題設(shè)計電視廣告，若想凸顯主題情感、主題基調(diào)，則少不了“主體”的支持。主體，乃電視廣告視覺傳達(dá)設(shè)計的畫面結(jié)構(gòu)中心。色彩設(shè)計，可在一定程度上凸顯廣告主體質(zhì)感、本色及量感，淋漓盡致地凸顯主題內(nèi)容，展示廣告精髓。在具體設(shè)計廣告作品時，靈活設(shè)計色塊，調(diào)整背景色，把握主題和其他要素間的關(guān)系，改變色彩明度、色彩飽和度等，是形成和諧畫面的關(guān)鍵，可進(jìn)一步凸顯所拍攝物體人物，達(dá)到展示廣告訴求的實(shí)際目的。比如，在電視廣告“午后紅茶”中，便巧妙地應(yīng)用了色彩對比方式，為了凸顯代言人氣質(zhì)，選擇黑白畫面，完美塑造了“永恒經(jīng)典”的即視感（如圖1所示）。在黑白畫面中融入鮮亮的色彩，令人們一眼就能看到廣告要展示的產(chǎn)品，由于色彩方面的差異性較為明顯，通過這種色調(diào)較為懸殊的對比手法，能夠令新產(chǎn)品更醒目，主題雖然單調(diào)，卻又充滿力量。

（二）裝飾廣告，增強(qiáng)識別成功的電視廣告作品中涉及大量要素，比如圖形和文字，都是不可或缺的。通過靈活應(yīng)用各種裝飾性元素，能點(diǎn)燃畫面，增強(qiáng)畫面魅力，以各種色彩為畫面賦予感染力，體現(xiàn)廣告商訴求，并展示產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)廣告作品可辨識程度。尤其是在食品類電視廣告，如果能夠把握好色彩，善于運(yùn)用色彩裝飾畫面，則可清晰明了地展示商品效能。對于擁有豐富的電視廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計師來講，他們通常都能科學(xué)使用色彩，把色彩作為廣告作品的核心構(gòu)成內(nèi)容，用色彩為作品加分。

（三）應(yīng)用聯(lián)想，加強(qiáng)認(rèn)同在一支電視廣告作品里，色彩不僅能改變畫面基調(diào)，同時也能凸顯各個季節(jié)的特色，傳達(dá)視覺信息，促進(jìn)人們聯(lián)想。例如，在人們看到紅色就會想到紅彤彤的番茄，想到青色之際，又會想到薄荷、夏天。人們在發(fā)揮色彩作用時，展示各種色彩時，借助色彩特征，能夠有效展現(xiàn)人們思想，并形成心理感應(yīng)。比如，通過淡綠色，可以營造春日氛圍，通過深黃色，又可以營造濃秋季節(jié)，藍(lán)色搭配深綠色，呈現(xiàn)出綠樹成蔭的感覺，而橙黃色加橙紅色的搭配，又能營造出“大豐收”的視覺效果。除此之外，使用色彩表現(xiàn)季節(jié)，極具藝術(shù)性特點(diǎn)。通過巧妙聯(lián)想，再應(yīng)用色色彩，不僅能表現(xiàn)商品特點(diǎn)、商品功能，還能渲染廣告氛圍，進(jìn)一步加深受眾滿意度。

二、影響電視廣告視覺傳達(dá)設(shè)計畫面色彩的幾點(diǎn)因素

（一）光線處理影響畫面色彩在拍攝電視廣告作品時，如果光線發(fā)生了變化，物體的顏色也會呈現(xiàn)出微妙的改變。各種色光會在一定程度上改變物像固有色，比如在紅光下，原本是藍(lán)色的物像就會呈現(xiàn)出紫色效果，而黃色物像又會呈現(xiàn)橙色效果。使用弱光，可以令物像顏色更加濃重，塑造暗調(diào)畫面，而應(yīng)用強(qiáng)光，又能令物像顏色逐步變淺淡，令畫面顏色更加明亮。不得不承認(rèn)，電視廣告視覺傳達(dá)中的物體顏色，或多或少地會遭到環(huán)境色帶來的沖擊與影響[1]。如果位于陰影籠罩的環(huán)境下，物像就會變暗，會吸收反射光。因此在創(chuàng)作電視廣告作品時，光束的作用不容小覷，這就要堅持色隨光變這一科學(xué)規(guī)律了，才能拍攝更具藝術(shù)氣息的鏡頭畫面。

（二）景別選取影響畫面色彩在表達(dá)色彩、表達(dá)畫面空間時，通常都會使用“景別”這一表現(xiàn)形式。選擇不同景別，會令畫面色彩呈現(xiàn)出差異化效果。一般來講，近景或特寫，因主體在畫面中占據(jù)一定比例，細(xì)節(jié)上看起來特別的清晰，有質(zhì)感，色彩也非常真實(shí)，明度不暗不亮，屬于適中的程度，色彩構(gòu)圖較為簡潔，但中景的細(xì)部就明顯不那么清晰了，色彩局部效果也相對降低一些，但色彩畫面充滿了變化性特色，能夠充分展示人物和周邊人物間的服飾，鮮明對比各種服飾的關(guān)系。如果使用全景鏡頭，畫面完整性有所加強(qiáng)，能有效交代主體和環(huán)境之間的色彩關(guān)系，有效地烘托畫面氛圍及情緒。如若應(yīng)用于遠(yuǎn)景鏡頭，則可全方位突出人物活動空間內(nèi)的色彩，保證畫面基調(diào)更加鮮明。

（三）拍攝距離影響畫面色彩在拍攝電視廣告作品，尤其是在拍攝外景時，需要考慮“空氣透視”因素。拍攝的時候，物體和攝像機(jī)視點(diǎn)間的距離非?！翱季俊?，隨著二者間距離不斷改變，色彩也會出現(xiàn)各種變化。例如，在遠(yuǎn)處來看，山峰為青色，但是走近一看，山峰卻是綠色，或者是黃色，這就有效地展示了色相透視的本質(zhì)及規(guī)律。在距離較近的地方，樹木顏色特別飽和，但是遠(yuǎn)處看卻非常的稀疏，甚至是虛、淡，若有若無，這也就詮釋了純度透視的含義。若不同物體，在顏色方面對比非常強(qiáng)烈，在逐漸遠(yuǎn)離過程中，對比度就會越來越弱，這便是“明度透視”。如果物體距離拍攝點(diǎn)越來越遠(yuǎn)，色相就越冷，色相純度也會因此而降低，淺色物體明度會逐步變?nèi)?，深色物體的明度則會越來越高。如若物體距離拍攝點(diǎn)越來越近，所呈現(xiàn)的效果便與前面所提到的效果相反。拍攝電視廣告作品的人，要牢牢抓住“色彩透視變化”這一規(guī)律，合理調(diào)節(jié)與設(shè)置距離，進(jìn)而有效凸顯鏡頭畫面色彩效果及空間層次，真正展示電視廣告作品內(nèi)涵。（四）鏡頭焦距長短影響畫面色彩在創(chuàng)作電視廣告過程中，鏡頭焦距長短程度也會影響畫面色彩的表現(xiàn)效果。一般來說，短焦距鏡頭拍出的廣告作品色彩飽和度更明顯，但是長焦距鏡頭拍攝出來的作品，在色彩飽和度方面則就不占優(yōu)勢了，看起來非?！暗?。在拍攝廣告實(shí)景時，結(jié)合具體變化情況，關(guān)注這一種差別，有效應(yīng)用不同焦距鏡頭。

三、電視廣告創(chuàng)作中色彩的應(yīng)用技巧

（一）色彩對比與和諧的配置每一個電視廣告作品的色彩，都要具有與眾不同的優(yōu)勢，要富有個性，且看起來較為獨(dú)特，給人一種流連忘返的感覺，這才能有效吸引消費(fèi)者視線，令消費(fèi)者在欣賞畫面后，產(chǎn)生新奇的體驗(yàn)之感。正是由于這種原因，所以在對比色彩時，要保證畫面中的色彩足夠豐富，確保畫面充滿動態(tài)美感，達(dá)到優(yōu)良的視覺沖擊體驗(yàn)[3]。在創(chuàng)作廣告畫面時，要融入商品的訴求點(diǎn)和主旨內(nèi)容，使用明度、色相、互補(bǔ)色、冷暖色等要素的對比方式，全方位展示廣告的主題。舉例來講，在拍攝光明純鮮牛奶廣告的時候，視頻時間非常短暫，只有15秒的時間，目的就是要展示牛奶的純、鮮。畫面背景黑漆漆，凸顯純白色的牛奶，令鮮牛奶這個訴求點(diǎn)更加醒目，通過生動、形象的視覺畫面，把濃度超高的牛奶變成牛奶冰激淋，挑動著受眾的味蕾，吸引受眾迫不及待地嘗一嘗牛奶，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買（如圖2所示）。在搭配色彩、處理色彩時，主體形象使用純度偏高、對比頗強(qiáng)以及極具前進(jìn)性的形式，希望能令受眾一目了然，清晰了解電視廣告作品要表達(dá)的意思。

（二）明確畫面色彩基調(diào)在廣告作品中，占據(jù)大面積的色彩，往往就是影響色彩主基調(diào)的因素，通過色彩面積，能夠大致把握整個作品的色彩傾向。所以，在電視廣告作品畫面中，應(yīng)明確主基調(diào)，也就是主色調(diào)。結(jié)合色調(diào)，明確廣告主題，形成產(chǎn)品標(biāo)志。在具體確定色彩基調(diào)的過程中，要充分考慮主題內(nèi)容，應(yīng)用象征色表示季節(jié)以及突出商品形象。廣告作品里的產(chǎn)品或者是主色調(diào)，恰恰就是廣告創(chuàng)意的一種體現(xiàn)形式，需要與廣告創(chuàng)意高度吻合。作為主基調(diào)色彩，在一個鏡頭或者是一個畫面中，要占據(jù)主導(dǎo)地位，與廣告主題以及廣告作品畫面氣氛達(dá)到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。

（三）創(chuàng)建重點(diǎn)色彩合理設(shè)計重點(diǎn)色，把控重點(diǎn)色面積，若能成功調(diào)節(jié)重點(diǎn)色在畫面中的構(gòu)圖、比例、布局，便能成為豐富畫面的有力支點(diǎn)，借助這種方式，表現(xiàn)訴求點(diǎn)。通過創(chuàng)建重點(diǎn)色，可形成與其他顏色不同的特色，進(jìn)而引起受眾注意。有關(guān)重點(diǎn)色的選擇，要選擇較為純潔的顏色，這樣才能與其他彩色的背景，形成鮮明的視覺沖擊感。需要注意的一點(diǎn)是，黑色與白色是極其關(guān)鍵的色彩，在畫面中可以使用大范圍的黑色，以黑色為前景，中間呈現(xiàn)一塊綠色草地，便會顯得異?？蓯邸Ｔ趶V告畫面里出現(xiàn)了標(biāo)志形象、標(biāo)志語以及促銷價格，充分體現(xiàn)了強(qiáng)烈的色彩，發(fā)揮了色彩功能，可點(diǎn)綴畫面，令畫面變得更活潑。此外，在創(chuàng)作電視廣告視覺傳達(dá)作品時，創(chuàng)作人員要注重打造特殊的畫面色彩表現(xiàn)效果。比如，要想營造暖調(diào)畫面，就可以調(diào)低攝像機(jī)白平衡參數(shù)。反之亦然，則會令畫面看起來更“冷”。如果能合理調(diào)節(jié)白平衡，選擇其他彩色卡片，又會加劇色彩的偏色效果。當(dāng)然，也可應(yīng)用“虛實(shí)結(jié)合”等方式，又或者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)平光照明下的固有色，以及針對色彩進(jìn)行夸張?zhí)幚怼⒆冃翁幚淼?，都能形成?dú)特的主觀色彩效果，進(jìn)而有效表達(dá)廣告訴求重點(diǎn)。結(jié)束語綜上所述，“色彩”屬于電視廣告作品中的特殊語言。成功應(yīng)用色彩，能直接作用于受眾心理，增強(qiáng)電視廣告作品魅力，促使受眾深刻了解廣告作品訴求點(diǎn)，對電視廣告作品產(chǎn)生流連忘返的視覺即視感，牢牢記憶廣告作品內(nèi)容，真正達(dá)到廣告“廣而告之”的效果。

作者:曾照陽 單位:南陽廣播電視臺

電視廣告論文3

彈幕是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展而興起的一個熱門詞匯，是一種以即時字幕形式發(fā)表簡短評論的新形式[1]。伴隨著彈幕的興起，特別是被年輕群體所接受，其逐步被引入到電視行業(yè)當(dāng)中，在延續(xù)電視節(jié)目熱度時效，促進(jìn)電視節(jié)目差異化發(fā)展，更好地推行粉絲營銷與社群經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了重要作用[2]。同時，彈幕技術(shù)也被引入到了電視廣告之中，促進(jìn)了電視廣告形態(tài)的創(chuàng)新，形成電視彈幕廣告，在增進(jìn)電視廣告與受眾互動，增強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ麑用姘l(fā)揮著重要的作用[3]。本文將主要圍繞電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變與創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意相關(guān)問題展開深入探討。

一、電視彈幕廣告的內(nèi)涵及特征

彈幕（BulletCurtain）是一種由公眾表達(dá)出的，可以在屏幕任何位置滑動的正常評論或無意義的閑聊，通常是對視頻內(nèi)容的評論或吐槽的一種新興的評論形式，其視覺效果如同“槍林彈雨”，故因此得名[4]。近年來，彈幕技術(shù)被引入到電視廣告當(dāng)中，展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。體現(xiàn)在：一是，適應(yīng)于產(chǎn)品投放初期，為具備全新概念的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。從受眾角度來講，彈幕廣告利于塑造品牌的全新形象，抓住受眾的注意力。二是，拉近與受眾之間的距離，營造良好的互動交流范圍，利于產(chǎn)品及品牌信息傳達(dá)。通過將彈幕技術(shù)引入到電視廣告之中，實(shí)現(xiàn)了對空間的重構(gòu)，避免用戶產(chǎn)生隔閡感，有助于產(chǎn)品或品牌信息的二次傳播。三是，利于獲取受眾反饋的重要數(shù)據(jù)信息，為品牌宣傳和產(chǎn)品改進(jìn)提供重要參考建議。利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對受眾發(fā)送彈幕來反饋對產(chǎn)品各方面的評價這些零散的非結(jié)構(gòu)化信息的深入分析，為品牌的改進(jìn)提供有益的幫助。除上述優(yōu)勢外，電視彈幕廣告還具備以受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行劃分進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的作用，同時達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的；具備迎合適時的視頻內(nèi)容，在心理上和彈幕觀眾實(shí)現(xiàn)“無縫結(jié)合”，以輕松詼諧的方式帶動觀眾的觀看情緒。目前，國內(nèi)在電視彈幕廣告應(yīng)用方面雖依然處于探索階段，但其廣告功效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。例如，“雙十一”前以搶答、預(yù)購、紅包雨等形式出現(xiàn)的彈幕互動，充分調(diào)動和誘導(dǎo)了消費(fèi)者售前促銷的投機(jī)心理而產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，進(jìn)而取得銷售轉(zhuǎn)化。魅族手機(jī)借助彈幕文化，將其與產(chǎn)品主打的年輕、時尚、娛樂等元素緊密結(jié)合，選擇春晚開始前的倒二位置進(jìn)行廣告投放獲得了巨大的成功?？傊瑥椖蛔鳛橐环N亞文化形態(tài)，在虛擬“高墻”之內(nèi)演繹了別樣人生的青年文化態(tài)勢。

二、彈幕廣告發(fā)展下的電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變

彈幕廣告的形態(tài)經(jīng)歷了由最初單純的自發(fā)彈幕行為到實(shí)時互動的彈幕形態(tài)，進(jìn)而再到與電視等傳統(tǒng)媒介結(jié)合形成新形態(tài)的嬗變。具體如下：

（一）初始形態(tài)：自發(fā)的無監(jiān)管式的彈幕行為彈幕廣告的初始形態(tài)是一種自發(fā)的彈幕行為，是用戶在不受監(jiān)管的狀態(tài)下發(fā)布的與特定產(chǎn)品相關(guān)的各類簡短的討論、互動或評論，是用戶在觀看某一特定產(chǎn)品的內(nèi)容時，有感而發(fā)的一種評論，且這種評論是用戶與用戶之間可見的，并可吸引更多的用戶參與到互動之中。顯然，這會在一定程度上形成廣告宣傳的效果。這是一種由用戶自發(fā)的參與式的行為，是一種來自用戶的自發(fā)的評價或網(wǎng)絡(luò)社群的意見，是一種自發(fā)的二次傳播行為，并非目的性廣告行為。隨著彈幕的發(fā)展，一些廣告商日漸發(fā)現(xiàn)了彈幕在廣告領(lǐng)域的潛在價值，并采用批量注冊和發(fā)布含有特定廣告信息的彈幕。這是彈幕廣告的初始形態(tài)。這個階段的彈幕廣告存在著缺乏監(jiān)管的缺點(diǎn)，帶有一定宣傳效果的同時容易引起受眾的反感，降低受眾對彈幕的好感度。

（二）發(fā)展形態(tài)：雙向交流互動的實(shí)時彈幕行為廣告主對彈幕的關(guān)注以及參與在一定程度上推動了彈幕行為的專業(yè)化和流程化發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展成為雙向交流互動的實(shí)時彈幕行為。這個階段彈幕的形態(tài)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是，關(guān)注大事件或營銷活動，即抓住用戶關(guān)注的熱點(diǎn)；二是，實(shí)時動態(tài)交流互動，即圍繞大事件和營銷活動，為受眾提供平臺來發(fā)布彈幕信息，利用事件的熱度來增強(qiáng)廣告的效果，精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告的投放和宣傳。2016年，彈幕廣告進(jìn)入快速發(fā)展階段，并廣泛地出現(xiàn)在國內(nèi)各大視頻平臺上，不僅展現(xiàn)形式更為靈活，且與視頻內(nèi)容的契合度也得到了顯著的提升，減少了因投放過于生硬而引發(fā)受眾反感的問題的出現(xiàn)。這個階段的彈幕廣告打破了傳統(tǒng)的單向輸出的形態(tài)，呈現(xiàn)出一種雙向交流互動的形態(tài)。增強(qiáng)了受眾的好感和參與度，提升了廣告的驅(qū)動力。

（三）融合形態(tài)：融合傳統(tǒng)廣告的彈幕形象隨著彈幕技術(shù)的日漸成熟及在電視行業(yè)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了與電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式的融合與創(chuàng)新。例如，在電視廣告中，廣告主體利用彈幕作為一種迎合受眾審美需求的形式插入到廣告當(dāng)中，借助彈幕來展現(xiàn)廣告文案，讓受眾通過視覺上的滾動式的彈幕來了解所宣傳的產(chǎn)品的特色、品牌精神理念等。通常這種彈幕并非是用戶直接發(fā)布而呈現(xiàn)出的彈幕，而是經(jīng)過對電視節(jié)目內(nèi)容的精挑細(xì)選和反復(fù)審核，是經(jīng)過廣告主體對節(jié)目、廣告信息、受眾三方過濾和選擇，進(jìn)而在線實(shí)現(xiàn)的彈幕形象。在電視廣告等形式中引入彈幕元素，以受眾喜愛的形式來與受眾進(jìn)行互動，可以讓受眾以更為新穎獨(dú)特的方式來了解品牌及產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的曝光率。彈幕技術(shù)與電視廣告融合形成的新彈幕形象，是隨著彈幕技術(shù)日漸成熟后與電視廣告融合形成的新形態(tài)，也是將彈幕從亞文化推入主流文化的必然產(chǎn)物。

三、電視彈幕廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意揭示

在結(jié)合彈幕廣告的發(fā)展對電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，下文主要對電視彈幕廣告所蘊(yùn)含的創(chuàng)意進(jìn)行揭示。具體如下：

（一）創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了娛樂性與傳播效率的結(jié)合電視彈幕廣告是融合了彈幕技術(shù)和傳統(tǒng)廣告雙重優(yōu)勢形成的廣告新形態(tài)，創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了娛樂性與傳播效率的結(jié)合。其中，娛樂性體現(xiàn)在彈幕帶給受眾的是一種參與性快樂，是受眾通過及時發(fā)送個體觀點(diǎn)或評論所展現(xiàn)出的對節(jié)目內(nèi)容的評價，是對電視媒介娛樂性的進(jìn)一步增強(qiáng)。受眾參與彈幕評論，本身就是為了達(dá)到一定的自娛自樂的目的，而傳播效率則體現(xiàn)在利用彈幕的優(yōu)勢，為電視媒介提供新的互動思路，實(shí)現(xiàn)顯示和互動的同時進(jìn)行，極大地提升了傳播效率和反饋效率，降低了邊際成本，增強(qiáng)了節(jié)目、產(chǎn)品、受眾三者的情感黏合度以達(dá)到信息傳播的目的，這種情況下尤其體現(xiàn)為用戶的黏性得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。產(chǎn)品隨電視節(jié)目和演員的熱度以滾雪球的方式增加，形成良好的討論、互動的氛圍，在良性循環(huán)中為電視節(jié)目積累穩(wěn)定的觀眾群體。

（二）創(chuàng)新地提升了電視廣告的驅(qū)動力彈幕技術(shù)在電視廣告領(lǐng)域的應(yīng)用催生了電視彈幕廣告形態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展。彈幕技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用給觀眾帶來了新的體驗(yàn)，能夠更為有效地抓住觀眾的注意力，引導(dǎo)觀眾關(guān)注廣告內(nèi)容，更為有效地進(jìn)行廣告信息的傳遞。這種情況下，電視彈幕廣告帶來了一定程度的廣告驅(qū)動力的提升。在電視彈幕廣告中，通過合理地將一些富有引導(dǎo)性的文案借助彈幕的形式合理地植入到電視廣告當(dāng)中，結(jié)合電視節(jié)目內(nèi)容，借助演員的明星效應(yīng)，運(yùn)用實(shí)時彈幕形式來解讀和展現(xiàn)產(chǎn)品功效等更為豐富的內(nèi)容，為電視節(jié)目與受眾之間建立起高度的互動性和參與感，可以在較大程度上抓住用戶的注意力，從而促進(jìn)廣告驅(qū)動力的顯著增強(qiáng)。廣告之目的在于有效地將產(chǎn)品信息或相關(guān)欲傳達(dá)的內(nèi)容給用戶。而借助彈幕技術(shù)在用戶可控制、可私人定制化等方面的特性，可以在不影響電視節(jié)目進(jìn)行的情況下，創(chuàng)新電視廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)有效地提高電視廣告驅(qū)動力的目的。彈幕技術(shù)為電視廣告內(nèi)涵的進(jìn)一步豐富提供了可能，無論從形式還是內(nèi)容層面都相較于傳統(tǒng)的電視廣告在傳播效率層面有著顯著的提升。

（三）創(chuàng)新地提升了電視節(jié)目、廣告主、觀眾三者的黏合度彈幕雖然作為一種交互技術(shù)而存在，但隨著其發(fā)展已逐漸成為一種新的流行的文化。將彈幕技術(shù)應(yīng)用于電視廣告領(lǐng)域，在一定程度上滿足了受眾對新奇、對互動、對交流的需求，借助彈幕技術(shù)在電視機(jī)熒屏上提供了兼具交際、情感宣泄、群體認(rèn)同等重要功能，從更為流行、更為易于接受，更能夠提高受眾的關(guān)注和吸引力，特別是年輕群體的參與度，促成文案內(nèi)容的有效傳播，充分地增強(qiáng)電視廣告的驅(qū)動力，實(shí)現(xiàn)交互技術(shù)與傳統(tǒng)電視廣告展現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。通過電視彈幕廣告這種電視廣告的新形態(tài)，改變傳統(tǒng)單向傳播的固定模式，以一種更為有效地互動渠道來實(shí)現(xiàn)與觀眾之間的雙向互動。電視彈幕廣告不僅可以有效地滿足觀眾對互動的需求，更能夠充分借助觀眾樂于參與的一種形式，實(shí)現(xiàn)更好的觀眾參與感和互動體驗(yàn)。同時，這種形式對于廣告主而言，廣告信息的傳達(dá)也更為準(zhǔn)確、高效和易于接受。電視彈幕廣告實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目、廣告主、觀眾三方的黏度，實(shí)現(xiàn)了互動式的沉浸體驗(yàn)，以更加富有吸引力的內(nèi)容和形式吸引了更多觀眾的關(guān)注和參與，有效地增強(qiáng)了電視廣告的驅(qū)動力。

四、結(jié)語

總之，電視彈幕廣告作為彈幕技術(shù)在電視媒介中的拓展應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了從小眾走向大眾的漸成規(guī)模的發(fā)展。隨著彈幕技術(shù)的快速發(fā)展以及公眾對電視彈幕廣告認(rèn)識的加深，電視彈幕廣告必將成為一種獨(dú)特且常用的新型電視節(jié)目廣告形態(tài)，并在電視廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地。同時，隨著彈幕技術(shù)的發(fā)展以及受眾需求的變化，電視彈幕廣告形態(tài)也必將不斷地創(chuàng)新，而其蘊(yùn)含的更多的內(nèi)涵和價值，也將被充分地挖掘和發(fā)揮出來。

作者:秦潔