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篇1

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在當(dāng)今社會的人，其實很難評判今天的作品的價值，畢竟離我們越近的事物，越難判斷哪些會是持續(xù)的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時尚。我們曾經(jīng)熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經(jīng)遠(yuǎn)離人們視線的作品，在經(jīng)歷了時間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設(shè)計的發(fā)展趨勢，但是無論過去、現(xiàn)代或是將來，我們每一個設(shè)計師在實踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對待這些問題的態(tài)度與方式，取決于不同時代背景下景觀設(shè)計師的觀念和思想，也就決定了作品的表現(xiàn)形式，進(jìn)而影響著作品的生命力。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代

幾乎每一個設(shè)計師都曾面對過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系的困惑。早期的現(xiàn)代主義者更傾向于將二者對立起來，但在今天，越來越多的人認(rèn)識到兩者之間的必然聯(lián)系。與文化的變革一樣，景觀的發(fā)展與變革，也是在伴隨著對過去的繼承與否定中進(jìn)行的，一種新的景觀形式的產(chǎn)生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何設(shè)計師都是在一定的社會土壤中成長起來的，既使將自己標(biāo)榜為最前衛(wèi)的設(shè)計師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統(tǒng)的價值，并不是要無視社會的進(jìn)步與科技的發(fā)展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產(chǎn)生贗品，而不是真跡。優(yōu)秀的設(shè)計不是對傳統(tǒng)的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活需要和美學(xué)價值很好地結(jié)合在一起，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉提高的作品。這一點從當(dāng)代各國優(yōu)秀的景觀作品中都能深深地體會到。這些作品，無論形式多么現(xiàn)代，我們稍加品味，都不難發(fā)現(xiàn)它們所傳遞的傳統(tǒng)的信息。

巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設(shè)計）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，F(xiàn)rançoisBrun、MichelPéan設(shè)計）的平面布局與17世紀(jì)勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當(dāng)多的聯(lián)系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設(shè)計）這樣掛著解構(gòu)主義標(biāo)簽的作品中，也能看出法國園林傳統(tǒng)的影響（圖3）。模紋花壇是傳統(tǒng)西方園林要素，今天，在不同的設(shè)計師的手中，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計手法重新演繹，可以產(chǎn)生完全不同的版本。慕尼黑機(jī)場凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設(shè)計），將古典的花壇園用極簡的圖案式構(gòu)圖重新組合，創(chuàng)造了一個綠色的、令人愉悅的場地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設(shè)計）里，200米長的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構(gòu)成一個狹長的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設(shè)計），以法國巴洛克園林的大花壇為創(chuàng)作原型，將長椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡單的形式獲得了豐富的廣場空間（圖6）。在這些作品中，景觀設(shè)計師追求的不是對過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉(zhuǎn)換為適應(yīng)新情況的合適的表達(dá)方式。這些景觀是當(dāng)今社會的產(chǎn)物，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與思想、現(xiàn)代藝術(shù)、園藝水平以及人們的生活方式在環(huán)境中得到充分的展現(xiàn)。只有那些代表了當(dāng)今時代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起的另一層含義在于，新的景觀設(shè)計不僅要展現(xiàn)當(dāng)今社會的需要，而且它們在保護(hù)或重新塑造城市歷史地段的價值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設(shè)計），保留了地段上原有酒廠的老街區(qū)構(gòu)成的網(wǎng)格系統(tǒng)、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現(xiàn)代設(shè)計要素疊加重合，形成歷史和現(xiàn)實的對話。公園喚起了對過去生活的記憶，使這一區(qū)域城市的發(fā)展具有了歷史的連續(xù)性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設(shè)計）通過精細(xì)的石材鋪裝、豐富的地面標(biāo)高的變化，以及與廣場周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關(guān)系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統(tǒng)城市空間（圖8）。

景觀與社會

景觀的發(fā)展是與社會的發(fā)展緊密聯(lián)系的。社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況對景觀發(fā)展有著深刻的影響?；仡櫄v史，正是工業(yè)革命帶來的社會進(jìn)步，使園林的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的變化，促使了現(xiàn)代景觀的產(chǎn)生。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會文化意識的進(jìn)步，促進(jìn)了景觀事業(yè)的發(fā)展和設(shè)計領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)境污染對于無所節(jié)制的生產(chǎn)、生活方式是一個沉重的打擊，人們對自身的生存環(huán)境危機(jī)感日益加重，于是環(huán)境保護(hù)成為普遍的意識。社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變遷，使得完全不同于傳統(tǒng)意義上的公園的工業(yè)之后的景觀不斷出現(xiàn)……社會的發(fā)展改變著今天景觀設(shè)計的面貌，社會因素是景觀發(fā)展的最深層的原因。

景觀的社會意義還在于，景觀應(yīng)該、也必須要滿足社會與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現(xiàn)代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標(biāo)。雖然為各種各樣的目的而設(shè)計，但景觀設(shè)計最終關(guān)系到為了人類的使用而創(chuàng)造室外場所。為普通人提供實用、舒適、精良的設(shè)計應(yīng)該是景觀設(shè)計師追求的境界。這一點，北歐國家及德國的設(shè)計師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會性是第一位的，日常生活的需要是景觀設(shè)計的重要出發(fā)點，設(shè)計師總是把對舒適和適用的追求放在首位，設(shè)計不追求表面的形式，不追求前衛(wèi)、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內(nèi)在的價值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。

反過來，景觀對社會的積極作用也許已經(jīng)超過了歷史上的任何時期。今天，景觀設(shè)計師面對的基址越來越多的是那些看來毫無價值的廢棄地、垃圾場或其它被人類生產(chǎn)生活破壞了的區(qū)域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機(jī)會選擇那些具有良好的潛質(zhì)的地塊，具有造園價值的土地，進(jìn)行錦上添花，所謂“相地合宜，構(gòu)園得體”。然而，今天的景觀設(shè)計師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復(fù)城市肌膚，促進(jìn)城市各個系統(tǒng)的良性發(fā)展。在這一過程中，首先需要的不是創(chuàng)造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創(chuàng)造了怎樣的形式和風(fēng)景，而在于它對社會發(fā)展的積極作用。

景觀的建造，可以刺激和完善社會方方面面的發(fā)展與進(jìn)步。德國魯爾區(qū)國際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實例。埃姆舍河地區(qū)原為德國重要的工業(yè)基地，自1960年代以來，作為主要工業(yè)的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質(zhì)量很好的建筑也不再使用，地區(qū)人口減少，數(shù)十萬個就業(yè)崗位化為烏有。經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境問題促使當(dāng)?shù)卣疄榈貐^(qū)的復(fù)興采取有效措施，即建造國際建筑展埃姆舍公園，這項龐大的工程涉及800平方公里的區(qū)域，17個城市，250萬人口，內(nèi)容包含河流的生態(tài)再生、區(qū)域自然景觀恢復(fù)、公園綠地、居住區(qū)、科技、商務(wù)中心建造、生態(tài)環(huán)境改善、原有工業(yè)建筑整治及重新使用等。十年來，國際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，刺激了城市經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，并巧妙地將舊有的工業(yè)區(qū)改建成公眾休閑、娛樂的場所，不僅盡可能地保留了原有的工業(yè)設(shè)施，作為地區(qū)歷史的延續(xù)，并有效地節(jié)約了資源，同時又創(chuàng)造了獨特的工業(yè)景觀。這項環(huán)境與生態(tài)的整治工程，一定程度上解決了這一地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)衰落而帶來的環(huán)境、就業(yè)、居住和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業(yè)基地以新的生機(jī)，為世界上其它舊工業(yè)區(qū)的改造樹立了典范（圖11）。

景觀的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是一個良性的互動，實際上景觀建設(shè)在今天也是社會經(jīng)濟(jì)活動的一部分。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動景觀的發(fā)展，反過來，景觀的建設(shè)也促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區(qū)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境和休閑交往場所。在保持地區(qū)的歷史特色的同時，提升了土地的價值及地區(qū)的競爭力（圖12）。許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是通過景觀的建設(shè)為先導(dǎo)的，先有景觀環(huán)境，再有商業(yè)、城鎮(zhèn)及公用設(shè)施，一些大型的博覽會、體育盛會的舉辦，往往是城市落后的地區(qū)或未開發(fā)地區(qū)振興和發(fā)展的契機(jī)。對會址和園區(qū)的合理規(guī)劃，特別是會后該地區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖，是博覽會或體育盛會成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會結(jié)束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個有著良好景觀骨架的未來城市新區(qū)。展覽是臨時的，地區(qū)的發(fā)展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會公園為Zoetermeer城鎮(zhèn)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，今天，原博覽會花園已經(jīng)成為該城鎮(zhèn)的休閑公園，有些區(qū)域成為林區(qū)或自然原野，有些地區(qū)成為自然保護(hù)地，而公園的核心區(qū)域，即原來的展覽區(qū)已成為居住區(qū)。公園的建造為Zoetermeer地區(qū)帶來了深遠(yuǎn)的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設(shè)計)把展覽會結(jié)束后的經(jīng)濟(jì)和時間因素考慮了進(jìn)去，“演進(jìn)將取代公園的維護(hù)”，公園將成為未來新的城鎮(zhèn)公共空間和中心（圖14）。

景觀與藝術(shù)

毋容置疑，景觀設(shè)計是一門藝術(shù)。它與其它藝術(shù)形式之間有著必然的聯(lián)系?，F(xiàn)代景觀設(shè)計從一開始，就從現(xiàn)代藝術(shù)中吸取了豐富的形式語言。對于尋找能夠表達(dá)當(dāng)前的科學(xué)、技術(shù)和人類意識活動的形式語匯的設(shè)計師來說，藝術(shù)無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現(xiàn)代藝術(shù)早期的立體主義、超現(xiàn)實主義、風(fēng)格派、構(gòu)成主義，到后來的極簡藝術(shù)、波普藝術(shù)，每一種藝術(shù)思潮和藝術(shù)形式都為景觀設(shè)計師提供了可借鑒的藝術(shù)思想和形式語言。今天，藝術(shù)的概念已發(fā)生了相當(dāng)大的變化，“美”不再是藝術(shù)的目的和評判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)形式層出不窮，純藝術(shù)與其它藝術(shù)門類之間的界限日漸模糊，藝術(shù)家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創(chuàng)作手法，創(chuàng)造了如媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)、大地藝術(shù)等等一系列新的藝術(shù)形式，而這些反過來又給其它藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者以很大的啟發(fā)。

繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉(zhuǎn)化為設(shè)計平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設(shè)計的發(fā)展，追求創(chuàng)新的景觀設(shè)計師們已從現(xiàn)代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設(shè)計），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點陣列為元素，在地面上設(shè)計了一個二維的超現(xiàn)實主義的畫面，加上場景中奇異的光、聲和移動的火車，使這個空間具有了超現(xiàn)實主義的神秘氣氛（圖15）。

以追求極簡主義風(fēng)格而著稱的美國設(shè)計師PeterWalker，其作品在現(xiàn)代主義的基礎(chǔ)上吸取了當(dāng)代藝術(shù)的營養(yǎng)，既新穎前衛(wèi)，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設(shè)計）中，豐富的室內(nèi)外空間轉(zhuǎn)化和神秘的景觀變化是設(shè)計師用簡單的植物種植和一些工業(yè)材料如不銹鋼和玻璃以簡單、重復(fù)的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導(dǎo)的作用，同時也是作為一種藝術(shù)形式而存在。這個作品中顯然可以看出當(dāng)代藝術(shù)如極簡藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)的影響（圖16）。

20世紀(jì)后半葉，對景觀形式的變化與發(fā)展影響最大的藝術(shù)形式，也許是“大地藝術(shù)”。大地藝術(shù)因其將自然環(huán)境作為創(chuàng)作場所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設(shè)計師借鑒的形式語言，同時，藝術(shù)家也紛紛涉足景觀設(shè)計的領(lǐng)域，許多作品往往是景觀師和藝術(shù)家合作完成的，這也更促進(jìn)了景觀與雕塑兩種藝術(shù)的融合與發(fā)展，這也是目前許多景觀設(shè)計的作品同時也被認(rèn)為是藝術(shù)作品的原因。德國薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設(shè)計）是在二戰(zhàn)中被炸毀的煤炭運輸碼頭上建造的，設(shè)計師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構(gòu)建了一個巨大的方格網(wǎng)，作為公園的骨架，以此來喚起人們對19世紀(jì)城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡單的幾何圖形，這些都讓人聯(lián)想到一些藝術(shù)家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術(shù)作品（圖17）。

大地藝術(shù)對景觀設(shè)計的一個重要影響是帶來了藝術(shù)化地形設(shè)計的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術(shù)中尋求的靈感（圖18）。在德國國際建筑展埃姆舍公園中，舊工業(yè)遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術(shù)作品，作為工業(yè)紀(jì)念碑或眺望點。在國際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設(shè)計）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點（圖19）。

現(xiàn)代藝術(shù)的思想與表現(xiàn)形式對景觀設(shè)計有著深遠(yuǎn)的影響，使得景觀設(shè)計的思想和手段更加豐富。與純藝術(shù)不同的是，景觀設(shè)計面臨更為復(fù)雜的社會問題和使用問題的挑戰(zhàn)，景觀設(shè)計師不能無視這些而沉浸在自己的藝術(shù)天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，我們也應(yīng)該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術(shù)思想的載體，它可以表現(xiàn)出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。

景觀與生態(tài)

景觀的生態(tài)性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環(huán)境中建造，景觀都與自然發(fā)生密切的聯(lián)系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關(guān)系問題，只是因為今天的環(huán)境問題更為突出，更受到關(guān)注，所以生態(tài)似乎成為最時髦的話題之一。

席卷全球的生態(tài)主義浪潮促使人們站在科學(xué)的視角上重新審視景觀行業(yè)，景觀設(shè)計師們也開始將自己的使命與整個地球生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來?，F(xiàn)在，在景觀行業(yè)發(fā)達(dá)的一些國家，生態(tài)主義的設(shè)計早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數(shù)設(shè)計師的實驗，生態(tài)主義已經(jīng)成為景觀設(shè)計師內(nèi)在的和本質(zhì)的考慮。尊重自然發(fā)展過程，倡導(dǎo)能源與物質(zhì)的循環(huán)利用和場地的自我維持，發(fā)展可持續(xù)的處理技術(shù)等思想貫穿于景觀設(shè)計、建造和管理的始終。在設(shè)計中對生態(tài)的追求已經(jīng)與對功能和形式的追求同等重要，有時甚至超越了后兩者，占據(jù)了首要位置。生態(tài)學(xué)的引入使景觀設(shè)計的思想和方法發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。

越來越多的景觀設(shè)計師在設(shè)計中遵循生態(tài)的原則，這些原則表現(xiàn)形式是多方面的，但具體到每個設(shè)計，可能只體現(xiàn)了一個或幾個方面。通常，只要一個設(shè)計或多或少地應(yīng)用了這些原則，都有可能被稱做“生態(tài)設(shè)計”。

設(shè)計中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場地上的材料循環(huán)使用，最大限度地發(fā)揮材料的潛力，減少生產(chǎn)、加工、運輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當(dāng)?shù)氐奈幕攸c。德國海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設(shè)計），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現(xiàn)，從而也保留了上百年的磚廠的生態(tài)的和視覺的特點（圖20）。

充分利用場地上原有的建筑和設(shè)施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風(fēng)景公園的高爐等工業(yè)設(shè)施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統(tǒng)，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓(xùn)練場，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業(yè)設(shè)施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運動健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設(shè)置了一個完整的230公里長的自行車游覽系統(tǒng)，在這條系統(tǒng)中可以最充分地了解、欣賞區(qū)域的文化和工業(yè)景觀，利用該系統(tǒng)進(jìn)行游覽，可以有效地減少對機(jī)動車的使用，從而減少環(huán)境污染（圖22）。

高效率地用水，減少水資源消耗是生態(tài)原則的重要體現(xiàn)。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國的景觀設(shè)計項目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實現(xiàn)對城市潔凈水資源的零消耗。在這些設(shè)計中，回收的雨水不僅用于水景的營造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內(nèi)部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環(huán)利用（圖24）。杜伊斯堡北風(fēng)景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設(shè)計)中，設(shè)計師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風(fēng)力設(shè)施帶動凈水系統(tǒng)，將收集的雨水輸送到各個花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設(shè)計）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內(nèi)的建筑都設(shè)置了專門的系統(tǒng)，收集約5萬平方米的屋頂和場地上接納的雨水，用于建筑內(nèi)部衛(wèi)生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補充室外水面的用水。據(jù)統(tǒng)計，光是這一項每年即可節(jié)約2000萬升飲用水。水的流動、水生植物的生長都與水質(zhì)的凈化相關(guān)聯(lián)，景觀被理性地融合于生態(tài)的原則之中（圖26）。

盡管從外在表象來看，大多數(shù)的景觀或多或少地體現(xiàn)了綠色，但綠色的不一定是生態(tài)的，要花費大量人力物力和財力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態(tài)意義上的“綠色”的。設(shè)計中應(yīng)該多運用鄉(xiāng)土的植物，尊重場地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規(guī)律，從生態(tài)的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設(shè)計師認(rèn)識到這一點，他們在設(shè)計中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個框架，為自然再生過程提供條件，這也是發(fā)揮自然系統(tǒng)能動性的一種體現(xiàn)。德國海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護(hù)著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。

生態(tài)思想在景觀中還有一些視覺化的表現(xiàn)，如在城市中一些人造的非?，F(xiàn)代的建筑環(huán)境中，種植一些美麗而未經(jīng)馴化的當(dāng)?shù)匾吧参?，與人工構(gòu)筑物形成對比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設(shè)計）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對比（圖28）。

景觀設(shè)計、城市規(guī)劃、建筑學(xué)的融合

現(xiàn)代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統(tǒng)的花園、庭院、公園，到城市廣場、街道、街頭綠地、大學(xué)和公司園區(qū)，以及國家公園、自然保護(hù)區(qū)，甚至整個大地都是景觀設(shè)計師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯(lián)系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對待城市環(huán)境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設(shè)計師有責(zé)任和義務(wù)通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境。消除景觀設(shè)計、城市規(guī)劃和建筑設(shè)計之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術(shù)與自然融合已經(jīng)是社會發(fā)展的需要。

景觀設(shè)計、城市規(guī)劃、建筑學(xué)在實踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為三者的平衡發(fā)展創(chuàng)造了條件，今天景觀設(shè)計的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規(guī)劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時甚至是一個領(lǐng)導(dǎo)者。在今天的社會，越來越多的工作需要三個行業(yè)的從業(yè)者緊密合作才能完成。那種城市規(guī)劃師規(guī)劃完了讓建筑師設(shè)計建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設(shè)好我們的環(huán)境的，這一點從北京奧林匹克公園規(guī)劃設(shè)計國際競賽中可以看出，獲獎作品均是將規(guī)劃、建筑與景觀很好地結(jié)合的作品，而且，景觀設(shè)計師在其中起了相當(dāng)大的作用。不過景觀設(shè)計師的地位在各個國家也不盡相同，在一些國家中，景觀設(shè)計項目還主要由建筑師來完成。這一現(xiàn)象一方面說明，景觀設(shè)計師的作用并沒有被廣泛認(rèn)同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。

當(dāng)今一些優(yōu)秀的城市設(shè)計或建筑設(shè)計項目，都是規(guī)劃師、建筑師和景觀設(shè)計師合作的結(jié)晶，如波茨坦廣場（1998年建成，建筑設(shè)計RenzoPiano，景觀設(shè)計HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設(shè)計，Louafi參與景觀設(shè)計）、索尼中心（建筑設(shè)計HelmutJahn，景觀設(shè)計PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場上磯崎新設(shè)計具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應(yīng)，成為庭院中最為生動的視覺要素（圖32）。優(yōu)秀的景觀設(shè)計往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院建筑(1993年建成，Mecanoo事務(wù)所設(shè)計)中三個各具風(fēng)格的內(nèi)庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風(fēng)格（圖33、圖34、圖35）。

今天，越來越多的設(shè)計事務(wù)所都融合了城市規(guī)劃、建筑學(xué)和景觀三方面的人才，許多景觀設(shè)計師有建筑學(xué)教育的背景，面對復(fù)雜項目的挑戰(zhàn)，不同專業(yè)的事務(wù)所常常通過合作來應(yīng)對。

社會性、藝術(shù)性、生態(tài)性的平衡

篇2

隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進(jìn)入一個嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計和運用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個徽記、一個標(biāo)簽或一幅廣告，其實這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗，每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。

測量方法的選取

好的品牌測量方法在于能用來做實際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動。下面五項基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項原則縮寫為"SMART"：

簡單實用（Simpletouse）有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測量品牌所花的時間減到最小，把使用信息的時間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個接觸點聯(lián)系起來，那么，這個方法也許對提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。

能付諸實施（Actionable）一個測量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個作用，就要用其它有效的方法。

能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報的地方。

要有接觸點（Touchpoints）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個方法能夠適合所有群體，但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點，然后采用相應(yīng)的測量方法。

品牌測量的類別

品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測量"（Strategicmetrics）和"接觸點測量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測量"幫助團(tuán)隊評估各種品牌創(chuàng)建活動對品牌的總體財務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點測量"評估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)的時候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。

"接觸點測量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價值體現(xiàn)在對市場反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個公司采購新電腦選什么牌子時，他們會說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實際購買時，公司可能會選別的牌子。

"品牌意識和認(rèn)知測量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競爭優(yōu)勢中來。

高品牌意識和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點上。"戰(zhàn)略性測量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對間接一點。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價格溢價（Pricepremium）和贏得顧客。

品牌的價格溢價是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個單筆銷售的價格所增加的100美元就是品牌價格溢價。

把公司與競爭對手做比較的時候，這個方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。

技術(shù)所起的作用

信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時，還是在向那些實際應(yīng)用的人員提供反饋時，都起著不可估量的作用。

篇3

比較狹義的課程整合通常指的是，考慮到各門原分列課程之間的有機(jī)聯(lián)系，將這些課程綜合化。

還有一種整合是相對廣義的，即課程設(shè)置的名目不變，但相關(guān)課程的課程目標(biāo)、教學(xué)與操作內(nèi)容(包括例子、練習(xí)等)、學(xué)習(xí)的手段等課程要素之間互相滲透、互相補充。當(dāng)這些互相滲透和補充的重要性并不突出，或者已經(jīng)非常自然，到了潛移默化的程度時，就沒有必要專門提“整合”了。反之，就需要強調(diào)“整合”。

信息技術(shù)與各學(xué)科課程的整合不是一夜之間冒出來的概念，而是國內(nèi)外計算機(jī)學(xué)科教學(xué)與應(yīng)用長期探索、實踐與反思的結(jié)果。計算機(jī)有規(guī)模地進(jìn)入教育領(lǐng)域，在發(fā)達(dá)國家始于20世紀(jì)70年代，在我國，80年代初也已經(jīng)有了相當(dāng)積極的探索。在這20多年中，計算機(jī)技術(shù)本身突飛猛進(jìn)，其應(yīng)用更是迅速滲透到社會的各個領(lǐng)域。但是，盡管信息技術(shù)教育的重要性幾乎已被全世界所公認(rèn)，在學(xué)校里相對的投入也很大，計算機(jī)卻始終是“游離于教學(xué)的核心以外”。學(xué)校的主業(yè)，即各學(xué)科課程的教學(xué)，沒有享受到多少計算機(jī)帶來的效益。但通過長期的實踐與理論探索，信息技術(shù)與各學(xué)科課程整合的概念逐漸清晰起來，近幾年來，更被看做是改革傳統(tǒng)教學(xué)弊端的重要舉措。

如何具體理解信息技術(shù)教育的課程整合，如何具體實現(xiàn)整合，還存在著不同的理解。不同的理解會帶來一些不同的做法，但最主要的可能還在于對課程整合的目標(biāo)價值觀的微妙差異。

目前國內(nèi)對課程整合比較主流的理解是“把計算機(jī)技術(shù)融入到各學(xué)科教學(xué)中，就像使用黑板、粉筆、紙和筆一樣自然、流暢”。這種觀點將課程整合的重點放在CAI，即計算機(jī)輔助教學(xué)上。它突出計算機(jī)作為工具，去輔助各傳統(tǒng)學(xué)科的教學(xué)。在做法上，該課題強調(diào)3個要點：一是軟件方面尋求合適的教學(xué)平臺，提倡教師利用現(xiàn)有平臺，而不提倡教師人人做課件；二是相應(yīng)的教師培訓(xùn)，一方面應(yīng)著重提倡一般化的基本技能培訓(xùn)，如對Office基本組件Word、Excel及Powerpoint的培訓(xùn)；另一方面是學(xué)科素養(yǎng)、學(xué)科教學(xué)論及教育技術(shù)理論(如教學(xué)設(shè)計)方面的培訓(xùn)；三是在教師熟練掌握技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過信息檢索、師生交流、學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)、多媒體演示等手段實施課程整合。目前這方面的實踐比較熱門也是比較成功的例子是利用美國開發(fā)的計算機(jī)教學(xué)軟件“幾何畫板”與數(shù)學(xué)、物理課程進(jìn)行整合。從整合的目標(biāo)價值觀看，這種觀點看重的似乎是被輔助的其他各學(xué)科教育(包括突破難、重點，提高教學(xué)效率乃至改變教學(xué)模式)，而非信息技術(shù)教育本身。

另有一種對信息技術(shù)課程整合的理解主要指信息技術(shù)課程的內(nèi)部整合。例如，可以讓整體的信息技術(shù)課程由正規(guī)的學(xué)科課程(排入正規(guī)課表、教材)、活動課程(如網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡(luò)知識、電腦美術(shù)、編程等興趣小組)和其他隱性課程(如學(xué)校與周邊社會的信息環(huán)境)來組合而成，并協(xié)調(diào)這些環(huán)節(jié)來培養(yǎng)學(xué)生的信息意識、信息能力。這一類課程整合有時也涵蓋調(diào)整信息技術(shù)課程的教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法、改革評價方法等?？偟膩碚f，這一類整合從目標(biāo)價值觀看，主要著眼于達(dá)成信息技術(shù)教育的目標(biāo)，即培養(yǎng)學(xué)生對信息技術(shù)的興趣和意識，讓學(xué)生了解并掌握信息技術(shù)基本知識和技能，使學(xué)生具有獲取信息、傳輸信息、處理信息和應(yīng)用信息技術(shù)手段的能力，形成良好的文化素養(yǎng)，為他們適應(yīng)信息社會的學(xué)習(xí)、工作和生活打下必要的基礎(chǔ)。

從教育信息化和教育教學(xué)改革的全局出發(fā)，信息技術(shù)的課程整合，無論是其自身的，還是與其他學(xué)科課程之間的，都有其必然性。這種必然性是由信息技術(shù)學(xué)科本身的特點以及它確已滲透到了社會的各個領(lǐng)域這樣的事實所決定的。事實上，這一課程整合也確已成為各國信息技術(shù)教育乃至整個教育教學(xué)改革的研究熱點和發(fā)展趨勢?；趯θ〉玫馁Y料的分析，對已有實踐的思考和一些理論推測，本文就信息技術(shù)教育課程整合問題，提以下幾點，供有興趣的讀者進(jìn)一步思考和探討：

(1)CAI，即計算機(jī)輔助各課程教學(xué)是目前信息技術(shù)教育與其他各課程整合的主要的并且也是有效的方式，但從更完整意義的整合目標(biāo)價值觀看，這種整合方式也應(yīng)逐步體現(xiàn)信息技術(shù)教育的目標(biāo)價值。例如，在整合的環(huán)節(jié)中，可有意識地注意培養(yǎng)學(xué)生對信息技術(shù)的興趣、意識及靈活地檢索信息、傳輸信息、處理信息和展示信息的能力。從這個意義上講，目前流行的整堂課以講為主加大屏幕展示的模式，其信息技術(shù)教育方面的價值就不大，而基于光盤或網(wǎng)絡(luò)檢索的探究模式或?qū)嶒灐⒄{(diào)查加計算機(jī)數(shù)據(jù)處理的模式價值就很高了。事實上，包括設(shè)備投入在內(nèi)，計算機(jī)輔助教學(xué)的成本相當(dāng)高，如果只計被輔助課程的目標(biāo)價值，不計信息技術(shù)教育方面的目標(biāo)價值，是很難取得令人信服的效益成本比的。

(2)信息技術(shù)學(xué)科需要單列的課程，課程設(shè)置不宜完全模仿其他傳統(tǒng)課程。一種做法是配以一定的主題活動課程，如網(wǎng)頁設(shè)計、電腦美術(shù)等；另一種做法是干脆在課程和教材中安排這些主題，甚至安排計算機(jī)輔助的其他學(xué)科(如語言、數(shù)學(xué)、科學(xué)、歷史等)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，這種做法其實在美國的小學(xué)中被經(jīng)常采用。信息技術(shù)學(xué)科自身課程的整合方面還有一個亟待考慮的問題是各個學(xué)習(xí)階段的課程整合問題，也即小學(xué)、初中和高中的課程如何安排和銜接。這個問題近階段會非常突出。

(3)信息技術(shù)教育的整體目標(biāo)和任務(wù)單獨依靠其課程教學(xué)本身是難以全面達(dá)成的，與其他學(xué)科課程的整合、專題活動課程的安排、學(xué)校及周邊信息環(huán)境的建設(shè)和利用，將非常有利于信息技術(shù)教育目標(biāo)的實現(xiàn)。

(4)在各科教材的改革中，也應(yīng)努力體現(xiàn)與信息技術(shù)學(xué)科的整合。例如，是否需要重選內(nèi)容、實例、實驗、練習(xí)等？

篇4

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計師RalphLauren通過其設(shè)計的Polo服裝，對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當(dāng)某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設(shè)計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因為消費者認(rèn)為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進(jìn)行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀(jì)念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經(jīng)濟(jì)）。廣告的作用則是增強品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費者的消費欲望這一優(yōu)勢，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。

面對此情此景，可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項功能。

形象型品牌：撥動消費者的心弦

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格競爭。當(dāng)消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強了RalphLauren的品牌形象。

體驗型品牌：應(yīng)對二重挑戰(zhàn)

體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募铙w系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。

飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應(yīng)。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

篇5

管理形式雷同性強是社會失范的突出癥結(jié)之一，也稱作“形式主義”。社會管理失范促生了呆板的檔案管理形式，嚴(yán)重降低了檔案的內(nèi)在價值。現(xiàn)階段，信息互動頻率逐漸增加，單位之間的信息互補性進(jìn)一步加強，因此，檔案管理方案和管理模式范本就會流行于各個單位之間。會議和文件是管理的主要方式，無論是領(lǐng)導(dǎo)的言論，還是文件的內(nèi)容都要求具有真實樸質(zhì)的特點，嚴(yán)禁出現(xiàn)“套話”和“管腔”等形式主義的語言模式，然而受社會中形式主義的影響，領(lǐng)導(dǎo)演講和文件中大多出現(xiàn)了缺乏實用性、創(chuàng)造性的觀點，從而導(dǎo)致檔案中出現(xiàn)重復(fù)記錄的現(xiàn)象。比如在不同級別的文件中屢次出現(xiàn)“科學(xué)發(fā)展”、“人本主義精神”和“和諧團(tuán)隊”等方面的內(nèi)容，極大地降低了檔案的保存價值。檔案管理方式也是提升檔案價值的關(guān)鍵因素之一，然而單位檔案管理模式多是沿用社會上通用的管理模式進(jìn)行管理，對增強單位競爭力無益，不利于企業(yè)的個性化發(fā)展。

1．2檔案信息失真，可靠性降低

真實性體現(xiàn)了檔案的基本價值，但由于受各種社會失范形式的影響，檔案管理中出現(xiàn)明顯的信息失真和浮夸現(xiàn)象。比如，在現(xiàn)代社會中，某些單位為了逃避稅收，篡改經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；有些行政領(lǐng)導(dǎo)為了減少自身責(zé)任，少報或者隱報管轄內(nèi)的安全責(zé)任事故或者自然災(zāi)害造成的損失，從而致使檔案記錄缺乏真實性，不利于國家及時做出指導(dǎo)政策。為了局部利益而背離客觀事實的做法較為常見，是形成管理失范現(xiàn)象的根源之一，客觀的社會實踐記錄才是確保檔案生命力的源泉。檔案失真包括兩個方面，即記錄內(nèi)容失真和管理過程失真，后者是前者的保障。內(nèi)容失真主要是指檔案記錄沒有真實反映社會實踐過程和實踐情況，以造假和虛構(gòu)出的文字或者數(shù)字記錄活動情形，無實質(zhì)性的檔案價值。管理過程失真，是為達(dá)到某種不正當(dāng)?shù)哪康?，而將真實的記錄進(jìn)行銷毀或者更改，弱化檔案的原有屬性，不能真實地反映不規(guī)范的實踐過程。

1．3檔案內(nèi)容缺失，完整性差

在現(xiàn)實的社會活動中，管理理性程度較弱，嚴(yán)重影響了檔案管理內(nèi)容的完整性。社會失范易導(dǎo)致人們做出一系列的不規(guī)范行為，比如，在會議上，某些單位領(lǐng)導(dǎo)為了推脫自身責(zé)任，而使用模棱兩可的語言作為處理意見，或者談話時避重就輕，甚至要求相關(guān)記錄人員對自己的發(fā)言不予記錄。在這種情況下，檔案內(nèi)容缺失較大，一些重大事項的處理決策和方案沒有得到及時、完整的記錄，或者方式較為含糊，不能為日后提供的參考依據(jù)。在社會管理缺失的環(huán)境下，各級領(lǐng)導(dǎo)對檔案管理工作的重視程度普遍降低，因此，不利于日后成績的發(fā)展。受管理缺失的影響，由于各種背景因素的影響，檔案記錄長期處于一種片面的記錄狀態(tài)，若不加以制止，不但降低了檔案價值，而且容易造成檔案管理短板，人們對檔案完整性的追求也會逐漸消退，對社會的長遠(yuǎn)發(fā)展及其不利。

2提升檔案價值的方法

2．1優(yōu)化管理內(nèi)容，改變虛假的記錄習(xí)慣

在不同的社會中，檔案始終發(fā)揮著重要作用，傳統(tǒng)的檔案是密閉的、獨有的，檔案中的技術(shù)和經(jīng)驗可以成為企業(yè)對外競爭的優(yōu)勢，也容易導(dǎo)致企業(yè)陷入孤獨的境況。在現(xiàn)代社會中，隨著信息公開程度逐漸加深，檔案內(nèi)容日益透明化，單位之間的信息互動越來越多，并在相互借鑒中取得共同進(jìn)步。如何使公共的檔案管理經(jīng)驗成為單位特有的競爭性力，必須結(jié)合單位實際情況，對檔案管理辦法進(jìn)行革新。比如，對于單位內(nèi)外部的技術(shù)文件、重大過失的處理方法進(jìn)行收錄，并進(jìn)行長期保存，然而，檔案的保存期限并不是越長越好，對于價值較為一般的檔案通過鑒定文獻(xiàn)類型，設(shè)定保存期限，同時按照國家相關(guān)檔案保存管理條例，定期評定檔案的價值，及時更新和消除“過期”文件。

2．2建立檔案管理體制，靈活創(chuàng)建管理機(jī)構(gòu)

開展檔案工作，必須要有相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)保障，專門的檔案管理部門也是提高檔案價值的重要途徑。一般情況下，檔案管理組織形式分為以下兩種，即集中式和分散式，檔案管理形式必須與企業(yè)的發(fā)展情況相對應(yīng)。目前，管理體制均有了很大的轉(zhuǎn)變，從單位的發(fā)展趨勢來看，一方面，單位內(nèi)部各部門之間的聯(lián)系日益緊密，朝著團(tuán)隊化組織方向發(fā)展，企業(yè)檔案的管理權(quán)逐漸公開化，單位領(lǐng)導(dǎo)需要進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)定設(shè)置專業(yè)的管轄部門，強調(diào)檔案管理的獨立性。另一方面，越來越多的單位采取單位總部檔案管理和項目管理檔案管理相結(jié)合的方式，即單位內(nèi)部設(shè)立自上而下的檔案管理機(jī)構(gòu)體系，任命總部的管理人員為檔案部門主管，各項目的檔案管理員為部門成員，進(jìn)行綜合管理。

2．3創(chuàng)新檔案管理方法，吸收時代元素

檔案管理方法關(guān)系到信息的有效收集量和保存價值的大小，單位應(yīng)不斷更新檔案管理觀念，及時吸納優(yōu)秀的管理方法。傳統(tǒng)的檔案管理方法已經(jīng)成形若干個范式，并在相應(yīng)的時期促進(jìn)了單位的發(fā)展。但是隨著社會的不斷前進(jìn)，信息化逐漸成為當(dāng)今的發(fā)展趨勢，又創(chuàng)造出更多的檔案實體形式，為了更好地開展實體檔案和電子檔案工作，人們進(jìn)行了多次嘗試，但管理效果仍然沒有發(fā)生根本性的改變。要向同時做好不同類型的檔案管理工作，管理人員應(yīng)根據(jù)不同的檔案種類，確定相應(yīng)的檔案管理方法。比如，對于數(shù)量較大的、使用頻率高的檔案，使用膠片或者磁盤的形式進(jìn)行存儲，對于數(shù)據(jù)原始檔案，通過建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行存儲，對于機(jī)密性較強的檔案則可利用以上兩種方法進(jìn)行儲存。

篇6

企業(yè)改革的方向應(yīng)該是真正按照“鏈”的特征改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的供、產(chǎn)、銷系統(tǒng)，形成一條如珍珠項鏈般完整的價值鏈。價值鏈管理作為一種先進(jìn)的管理理念必須以先進(jìn)的信息技術(shù)為依托，信息軟件與價值鏈管理的理想結(jié)合起來會大大提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)資源計劃

企業(yè)資源計劃（ERP)是由美國GarterGroupInc.咨詢公司首先提出的。它是當(dāng)今國際上先進(jìn)的企業(yè)管理模式。其主要宗旨是對企業(yè)所擁有的人、財、物、信息、時間和空間等綜合資源進(jìn)行綜合平衡和優(yōu)化管理，面向全球市場，協(xié)調(diào)企業(yè)各管理部門，圍繞市場導(dǎo)向開展業(yè)務(wù)活動，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中全方位地發(fā)揮足夠的能力，從而取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。ERP是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理思想，全面整合了企業(yè)所有資源信息，并為企業(yè)提供決策、計劃、控制與經(jīng)營業(yè)務(wù)評估的全方位和系統(tǒng)化的管理平臺。

ERP的核心管理思想是供應(yīng)鏈管理?，F(xiàn)代企業(yè)間的競爭上升為企業(yè)間的供應(yīng)鏈的競爭，企業(yè)僅依靠自己的資源是不能在日益激烈的競爭中生存發(fā)展的，必須把生產(chǎn)經(jīng)營過程中有關(guān)各方如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個緊密的供應(yīng)鏈，通過相互合作，以一個整合的集體力量才能在市場上獲得競爭優(yōu)勢，達(dá)到多方共贏。這與價值鏈管理的思想是相一致的，實際上ERP不僅僅是一種軟件，也不僅僅是模仿手工業(yè)的作業(yè)，而是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。作為企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，ERP的目的，主要是對企業(yè)資源在形成價值的鏈上進(jìn)行優(yōu)化配置，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

ERP實施的有效性與價值鏈管理的強化

實施ERP不僅使企業(yè)的價值鏈管理在體制上得到了創(chuàng)新，而且在觀念上也得到了創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

加快了價值鏈的周轉(zhuǎn)

ERP實施后，最明顯的效果是減少了原材料對資金的占用。有效實施ERP后的系統(tǒng)可以提供準(zhǔn)確的庫存信息，幫助物料部門制訂合理的采購計劃，改過去按計劃生產(chǎn)和采購為按需求制訂采購計劃，降低了庫存資金的占用，提高了庫存資金周轉(zhuǎn)的次數(shù)，節(jié)約了大量的流動資金，從而提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加了企業(yè)的價值，提高了企業(yè)競爭優(yōu)勢。

企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以優(yōu)化提高價值鏈管理的效率

價值鏈管理與企業(yè)組織、結(jié)構(gòu)是密切相關(guān)的，類似于人體與骨胳和神經(jīng)反應(yīng)系統(tǒng)的關(guān)系，實施價值鏈管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的市場競爭力。它旨在彌補我國企業(yè)長期以來在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方面的不足，從整體上降低組織成本，提高業(yè)務(wù)管理水平，實現(xiàn)增值。ERP系統(tǒng)實施以后，基于價值鏈管理的思想大大提高了企業(yè)的運作效率，這樣可以精減一些影響企業(yè)價值增值的環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化。

未實施ERP的企業(yè)信息流動的速度慢。利用ERP的分銷清單和自動探索數(shù)據(jù)來源的原則能夠同步計劃整個生產(chǎn)流程，使生產(chǎn)和采購能及時交貨、庫存產(chǎn)品積壓和庫存資金占用太多等一系列問題就能及時得到有效解決。ERP當(dāng)中的銷售定單管理還能為銷售體系建立相應(yīng)的服務(wù)策略。如果各銷售點能通過查詢存貨、調(diào)撥等信息，并確認(rèn)訂單的可行性，那么銷售商就能更快地向顧客推銷產(chǎn)品。提高了企業(yè)針對價值鏈做出決策的及時性

在ERP系統(tǒng)中，可以靈活地按批次、系列號和版本號等管理物流過程。例如，通過ABC分析和嚴(yán)格的周期性盤點使庫存保持準(zhǔn)確無誤。企業(yè)還可以運用自動數(shù)據(jù)采集功能捕獲所有的物料處理信息，為企業(yè)迅速提供精確度更高的物流管理信息。ERP是在物料需求計劃的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它通過市場的物料供應(yīng)情況和企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營信息，最終確定物料的采購提前期、最佳訂貨批量和制品定額，使企業(yè)的物流、資金流和信息流在清晰明了的計算機(jī)系統(tǒng)中充分展現(xiàn)出來，這好比決策者有了指揮軍事行動的高分辨率地形圖。ERP系統(tǒng)能以比人工管理高十倍以上的速度向管理者提供供給管理、生產(chǎn)管理、成本管理與質(zhì)量管理等等情況，這將使企業(yè)的決策者擁有比非計算機(jī)管理的企業(yè)決策人更多的決策資源。

加強企業(yè)的價值管理職能

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，價值管理中的一個重要方面即為計劃管理。ERP是由物料需求計劃發(fā)展而來，系統(tǒng)在計劃管理上體現(xiàn)了強大的優(yōu)勢。首先，ERP實現(xiàn)了各種數(shù)據(jù)的集成，使得計劃更具全面性。例如，在資金需求計劃管理中，采購請求的產(chǎn)生代表了未來在某個時點潛在的資金需求，采購訂單的建立代表了對資金的實際需求。其次，系統(tǒng)為計劃的建立和執(zhí)行情況提供了持續(xù)監(jiān)控的控制報告體系。由于價值是在業(yè)務(wù)處理中實時產(chǎn)生，這極大方便了企業(yè)的各級管理者和相關(guān)財務(wù)人員，從物料的采購開始，對價值的形成和偏離價值目標(biāo)的差異進(jìn)行日常的控制，并對產(chǎn)生的價值異常進(jìn)行及時的糾正。

有利于形成企業(yè)價值增值鏈

企業(yè)單靠成本、生產(chǎn)率或生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢打價格戰(zhàn)是不夠的，要靠價值的優(yōu)勢打創(chuàng)新戰(zhàn)，這才是企業(yè)競爭的真正出路，而ERP系統(tǒng)的實施為企業(yè)提供了分析增值過程的工具。例如在系統(tǒng)的銷售模塊中，每一張銷售定單都伴隨著一份清晰的單據(jù)流程。流程清楚地顯示了每一筆銷售業(yè)務(wù)從定單的創(chuàng)建、產(chǎn)品揀配、銷售開發(fā)票、財務(wù)收款的整個過程。其中在揀配時，系統(tǒng)按照物料的標(biāo)準(zhǔn)價格結(jié)

轉(zhuǎn)銷售成本，在開票時系統(tǒng)自動按定單中的銷售價格記賬收入，每一筆銷售業(yè)務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的邊際利潤一目了然。

此外，ERP的實施為企業(yè)提供了一個統(tǒng)一的價值管理平臺，避免了舊有系統(tǒng)在價值管理中數(shù)據(jù)的多重性。

進(jìn)一步明確企業(yè)員工的價值信息責(zé)任

高度集成的價值鏈?zhǔn)且话央p刃劍，既可以為業(yè)務(wù)處理帶來高效率，又可將管理中的種種缺陷暴露無疑。例如，一個信息源的錯誤如果得不到及時糾正，會導(dǎo)致系統(tǒng)中相關(guān)的信息出錯，甚至爆發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)。ERP系統(tǒng)的實施，將最先進(jìn)的管理理念貫徹到整個企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部的信息溝通大大加強，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)更加明確，員工的參與感明顯提高，建立起了健康向上的企業(yè)文化。

綜上所述，企業(yè)利用價值鏈管理就是整合把各個環(huán)節(jié)，從整體上增加企業(yè)的價值，價值鏈管理的創(chuàng)新是一個機(jī)制、觀念和技術(shù)相互融合漸進(jìn)的過程。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，為價值鏈管理的創(chuàng)新提供了技術(shù)保證，其中ERP的實施與企業(yè)價值鏈管理結(jié)合起來大大提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

1.張繼焦.價值鏈管理：優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與組織，提升企業(yè)綜合競爭力［M］.北京：中國物價出版社，2001

篇7

一、公共政策的價值定位

一般說來,學(xué)術(shù)界對公共政策的概念性界定主要有以下幾種:其一,認(rèn)為公共政策是一種政治行為,是政府選擇的作為或不作為。其代表人物是托馬斯.戴伊;其二,認(rèn)為公共政策是一個復(fù)雜的政治過程,是一個有目的的活動過程,而這些活動是由一個或一批行為者,為處理某一問題或有關(guān)事務(wù)而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,認(rèn)為公共政策是對全社會的價值所作的權(quán)威性分配。其代表人物是戴維·伊斯頓;其四,認(rèn)為公共政策是主體與主體以及主體與周圍環(huán)境之間的一種關(guān)系,它是集體成員之間的一種默契,是鼓勵良性社會期望行為的刺激源,其代表人物是卡爾.弗里德里希等。盡管角度各異,見仁見智,但其核心要素只有兩個:價值蘊涵和利益訴求,無論公共政策是一種政治行為、政治過程、政治關(guān)系,抑或是一種政治規(guī)范,但它總是和一定的核心價值相關(guān)聯(lián),并且總是以公共利益的訴求為旨?xì)w。所謂公共利益就是指在特定社會條件下,能滿足作為共同體的人生存和發(fā)展的各種資源和條件的總和,即具有共享性的社會整體共同利益。具體來說,以公共利益價值取向下的公共政策的制定和執(zhí)行應(yīng)該遵循公正、公平、公開的原則。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是現(xiàn)代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本價值之一。理性而又科學(xué)的決策是公共政策決定和政策合法化的基礎(chǔ)和前提。美國政治學(xué)家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五種理性:技術(shù)理性、經(jīng)濟(jì)理性、法理理性、社會理性、實質(zhì)理性。按照理性的原則制定公共政策時,要求制定者重視“分析”的作用,占有充分的信息,重視數(shù)據(jù)和資料,建立數(shù)理模型,進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理,以降低未來預(yù)測的不確定性;同時,公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括內(nèi)容合法性和形式合法性。內(nèi)容合法性指公共政策所做出的決定符合社會上多數(shù)人的利益,能被公眾認(rèn)可和接受,而不僅僅是維護(hù)一部分人的利益。形式合法性則指公共政策的制定過程嚴(yán)格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主體做出的,形式上的合法性也是公眾認(rèn)可和接受公共政策的不可或缺的條件。沒有公正性,也就無從談起合法性,沒有合法性,那當(dāng)然就缺失公正性,公共政策也就喪失了存在的基礎(chǔ)。

其次,公平性指公共政策體現(xiàn)出來的公平價值觀。公平是現(xiàn)代社會個人擁有的基本權(quán)利,這種權(quán)利是與生俱來的,而不受制于政治的交易和社會利益的制約,同時,公平已不僅是一種倫理價值,而且也是法律、社會制度和社會結(jié)構(gòu)的一種理性追求。美國政治哲學(xué)家羅爾斯在《正義論》中指出,作為一種公平的正義觀包括兩個最基本的原則,第一個正義原則,每個人對與所有人所擁有的最廣泛平等的基本自由體系相容的類似自由體系都應(yīng)有一種平等的權(quán)利(平等自由原則);第二個正義原則,社會的和經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)這樣安排,使它們:在與正義的儲存原則一致的情況下,適合于最少受惠者的最大利益(差別原則);系于在機(jī)會公平平等的條件下職務(wù)和地位向所有人開放(機(jī)會的公正平等原則)。公平在公共政策中是調(diào)節(jié)社會成員權(quán)利與義務(wù)、貢獻(xiàn)與報酬的基礎(chǔ)性價值。

再次,公開性指公共政策在制定過程中的開放性和透明度,尤其是公民的參與程度。在公共領(lǐng)域和公共事務(wù)中,公民通過自我理性,而不是單純的個人偏好,對公共事務(wù)進(jìn)行關(guān)注和公開討論?，F(xiàn)代社會的一個重要特征就是,民主政治的發(fā)展,民眾政治參與的擴(kuò)大。公民具有對公共政策的基一切重大社會公共事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)。公共政策的公開性價值標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了公共政策的“政治性”,民主社會中很少有人全然希望放棄他們在政策制定中的政治作用及其利益。為了保證公共政策的公正性價值標(biāo)準(zhǔn),我們要在公共政策的制定過程中提高公民的參與程度,具體說來,可以增強公民的組織性,拓寬公民政治參與的渠道等等?？傊?只有具備了一定的公開性,公民及公民團(tuán)體才可能了解公共政策是否合理、合法和合公眾利益。從一定的意義上講,公共政策就是公眾政策,它是公眾的愿望和要求在公共領(lǐng)域上的公開表達(dá)。

二、轉(zhuǎn)型期公共政策價值的偏離

通過上面的分析,我們知道公共政策應(yīng)該恪守“公共精神”,體現(xiàn)公共利益。然而,由于中國社會正處于整體的轉(zhuǎn)型過程中,這是是一種全方位的社會轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)上,逐漸由計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡;政治上,政府的結(jié)構(gòu)、功能在隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)變;文化上,出現(xiàn)了文化價值多元化的現(xiàn)象,這些既存在沖突和摩擦的一面,也存在逐漸走向整合的一面。在這種背景下,公共政策在和制定執(zhí)行過程中普遍存在著價值偏離的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

第一,對公正性的偏離。一方面,轉(zhuǎn)型期的社會環(huán)境處在不斷的變化之中,社會環(huán)境較之以往更加復(fù)雜。因此,政策制定者在制定公共政策的過程中,由于信息的不對稱,很難對社會環(huán)境的變化做出正確的判斷。此外,政策制定者往往是根據(jù)以前的經(jīng)驗判斷去制定政策,而對當(dāng)前社會的現(xiàn)狀缺乏足夠的認(rèn)識和深入調(diào)查,因此,如果沒有一套行之有效的政策體制和深入調(diào)查分析的情況下,單純從主觀出發(fā)制定出的政策往往缺乏合理性。在現(xiàn)實執(zhí)行中,政策的效力就會大打折扣。另一方面,由于當(dāng)前我國法制的不健全,政策制定過程中缺乏監(jiān)督機(jī)制和責(zé)任機(jī)制,造成在公共政策的制定往往具有很大的隨意性,程序不合法的情況屢見不鮮。

第二,對公平性的偏離。公平性在我國當(dāng)前階段主要表現(xiàn)在“效率”和“公平”的價值權(quán)的權(quán)衡上。我們當(dāng)前采取的是“效率優(yōu)先,兼顧公平”的政策,甚至為了效率而在一定范圍內(nèi)可以犧牲公平。比如,中國實行改革開放政策以來,政府給與東南沿海地區(qū)較多政策優(yōu)惠,使其自我積累和發(fā)展的能力大大增強。這種“政策傾斜”在推動經(jīng)濟(jì)成長的積極作用方面顯而易見。但是東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)成就是以西部地區(qū)繼續(xù)沿用計劃經(jīng)濟(jì)體制下的舊政策為前提的,結(jié)果是西部的企業(yè)和稅收受損從而制約了西部的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看,共同富裕是政府公共政策的目標(biāo),政府希望通過東部沿海地區(qū)的率先富裕來帶動西部地區(qū)的發(fā)展,而現(xiàn)實情況是在東部得到發(fā)展的情況下,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“擴(kuò)散效應(yīng)”并未出現(xiàn)。這種由功利主義原則導(dǎo)致的區(qū)域間發(fā)展的不平衡無疑是對公平的一種偏離。

第三,對公開性的偏離。公開性要求政策執(zhí)行者和公眾之間有充分的互動,要求一套健全的信息溝通機(jī)制來確保公眾對政策的了解和參與。在這個過程中,信息發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。信息子系統(tǒng)作為現(xiàn)代政策系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分,它的主要功能就是通過各種渠道溝通領(lǐng)導(dǎo)者和執(zhí)行者,政策主體和政策客體或政策執(zhí)行系統(tǒng)和社會的關(guān)系。從信息論的角度看,公共政策執(zhí)行就是一個信息的發(fā)散和匯集的過程:一方面,政策執(zhí)行者向社會或某些社會團(tuán)體釋放和傳遞有效的信息;另一方面,也在設(shè)法不斷地從社會攝取必要的有利于政策執(zhí)行的大量信息。溝通在政策執(zhí)行過程中具有舉足輕重的地位,以至于有的學(xué)者甚至將其比作“政府的神經(jīng)”。但當(dāng)前由于我國信息溝通機(jī)制不健全,政策的制定與政策執(zhí)行時缺乏公眾參與機(jī)制,這導(dǎo)致公共政策透明度低,政策接受者在政策實施時往往對政策內(nèi)容和目標(biāo)一無所知,或者道聽途說,一知半解,因而難以在短期內(nèi)認(rèn)同這一政策,政策執(zhí)行難度和風(fēng)險當(dāng)然加大。

三、公共政策價值重塑的措施

上述問題都是公共政策在制定和執(zhí)行過程中對其價值的偏離,這種偏離既是公共政策有效執(zhí)行的一個障礙,也是社會和諧發(fā)展的一大隱患。因此,我們必須采取行之有效的措施來糾正這種偏差,重塑公共政策的價值。

篇8

二、顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素

Rust等（2000）提出顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素模型，此模型基于顧客價值理論，與他們所提出的顧客資產(chǎn)概念相匹配。該模型指出顧客資產(chǎn)由三個驅(qū)動要素組成，分別是價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，并伴隨有11個亞驅(qū)動要素。此后諸多學(xué)者在此模型基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，但在隨后的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一些不易被觀測的因素也在影響顧客資產(chǎn)，資深咨詢顧問FrederickReichheld（2001）發(fā)現(xiàn)推薦效應(yīng)、增量采購、知識建議、價值溢價以及成本節(jié)約等這些重要因素影響忠誠客戶產(chǎn)生利潤。隨后，Berger引用弗雷德里克﹒萊希赫爾德的研究成果發(fā)現(xiàn)影響客戶現(xiàn)金流的重要驅(qū)動要素有：時間關(guān)系客戶收入的自然增長、滿意客戶的推薦收入、老顧客的成本節(jié)約和老客戶所支付的溢價。由此可以發(fā)現(xiàn)難于觀察的非購買行為影響顧客資產(chǎn)，這些非購買行為稱之為感知資產(chǎn)。國內(nèi)學(xué)者邵景波等（2009）對傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行改進(jìn)，得到四維驅(qū)動要素模型，這對于顧客資產(chǎn)相關(guān)研究是一個新的思路。本文借鑒Rust等人的研究結(jié)論，認(rèn)為價值資產(chǎn)的驅(qū)動要素是質(zhì)量、價格和便利性；品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素略有不同，本文認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌偏好以及品牌美譽度影響品牌資產(chǎn)，其中品牌認(rèn)知反映顧客對品牌認(rèn)識和了解的程度,品牌偏好是指顧客對品牌的一種偏愛，品牌聲譽、顧客對品牌的接受程度以及顧客對品牌的道德感覺組成品牌美譽度；關(guān)系資產(chǎn)的驅(qū)動要素也略有不同，本文從關(guān)系理論出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系資產(chǎn)是由顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠這三個要素影響的，是指顧客對企業(yè)的信任程度，滿意程度以及忠誠程度。但由于關(guān)系資產(chǎn)的特殊性，需通過具體維系活動來表現(xiàn)其影響因素具體形態(tài)，這里筆者借鑒帕拉蘇拉曼關(guān)系營銷的三個層次，將企業(yè)顧客維系活動劃分為金融層面活動、社交層面活動和結(jié)構(gòu)層面活動。邵景波等人（2009）提出的四維驅(qū)動要素模型，認(rèn)為感知資產(chǎn)是由口碑宣傳和交叉購買兩個要素影響的，本文則認(rèn)為感知資產(chǎn)是由以下五個因素影響：口碑宣傳、交叉購買、知識建議、重復(fù)購買以及價格溢價。其中，重復(fù)購買和交叉購買是相似的。重復(fù)購買是指顧客購買相同產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。知識建議是指客戶向企業(yè)提供的信息，包括客戶滿意度信息、客戶需求信息、競爭對手信息、產(chǎn)品改進(jìn)知識信息等。價格溢價是指對企業(yè)產(chǎn)品價格敏感度低的忠誠顧客購買企業(yè)邊際利潤大的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來更大的利潤。感知驅(qū)動要素是顧客對公司產(chǎn)品整體感知結(jié)果對顧客資產(chǎn)的影響，它與其他驅(qū)動要素共同作用影響顧客資產(chǎn)價值。

三、顧客資產(chǎn)的測量

對顧客資產(chǎn)的測量建立在顧客終身價值（CLV）計算基礎(chǔ)上。Blattberg和戴頓用以下方法來計算顧客終身價值：首先，測量每位顧客整個生命周期內(nèi)對公司的期望貢獻(xiàn)。然后，按照公司投資的目標(biāo)收益率將上一步的期望貢獻(xiàn)折現(xiàn)成凈現(xiàn)值。最后，將所有現(xiàn)存顧客折現(xiàn)后的期望貢獻(xiàn)加總得到顧客終身價值。后來諸多學(xué)者研究CLV和顧客資產(chǎn)測量問題都延續(xù)這一思路。國外學(xué)者的顧客資產(chǎn)測量方法主要是在顧客資產(chǎn)三個驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行測量和評估，分析不同方法、策略對這三個不同驅(qū)動因素的影響，最終得以提升顧客資產(chǎn)。學(xué)者們已經(jīng)建立了諸多模型來描述顧客資產(chǎn)測量的問題。這些模型大致可分為三類。第一類是計算CLV的模型。此類模型可以概括出五種：這類模型包括計算顧客終身價值的模型和配置資源使CLV最優(yōu)化的模型。以上模型均是使用企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的模型。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)有時間序列性，用于測量單個顧客、某個群體以及整體顧客的顧客終身價值。前三個模型需要大量個人層次的信息，若從整體層面上使用需要對每個參數(shù)進(jìn)行單獨估計。數(shù)據(jù)可用的情況下，它們的優(yōu)勢在于易于實施，但這三個模型沒有考慮參數(shù)之間的關(guān)系，也沒有考慮競爭者行為，更無法模擬出顧客潛在的行為。后面兩種模型適用于顧客處于流失的情景，這種情景下很難觀察顧客是保留下來還是離開。相較于前三個模型，這兩個模型考慮了顧客購買可能性，將顧客購買行為的不確定性結(jié)合到測量過程中，不易觀測的行為得以顯現(xiàn)，測量結(jié)果更為精確，更加符合實際情況。以上這類模型所使用的數(shù)據(jù)可靠、具體、詳細(xì)，企業(yè)根據(jù)模型測量結(jié)果，將資源進(jìn)行分配，針對不同顧客制定不同營銷方案，體現(xiàn)個性化，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。但是這類模型存在以下缺點：首先，缺乏與競爭企業(yè)的交易信息，沒有模擬競爭的影響，所得測量結(jié)果存在偏差；另外，該類模型需要大量的個人信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不詳細(xì)會導(dǎo)致測量偏差，這就要求企業(yè)需擁有較成熟的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，這對于規(guī)模較小的企業(yè)來說很有難度。第二類是顧客群分析模型。此類模型可以為顧客終身價值計算提供數(shù)據(jù)。Pareto/NBD模型是這一類模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）還提出了Pareto/NBD模型參數(shù)的合適的估計方法。此類模型是在第一類模型的基礎(chǔ)上建立的顧客群模型，所用的數(shù)據(jù)也是來自企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，只是將具體參數(shù)擴(kuò)大到群體，以整體來進(jìn)行測量。這類模型考慮了顧客購買行為的不確定性，在測量過程中首先測量整個顧客群的過去購買行為，以此推出下個時期顧客購買的可能性，這樣使測量更加符合實際情況。第三類是CLV規(guī)范模型。主要是通過調(diào)查數(shù)據(jù)來計算顧客資產(chǎn)的模型。這類模型的優(yōu)點是，它不需要復(fù)雜數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)和建模技術(shù)，這對于缺乏數(shù)據(jù)的小型企業(yè)更有意義。這類模型均很好地模擬了競爭的影響，測量結(jié)果的準(zhǔn)確度大大提高。此外，企業(yè)通過此類模型可以明確顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的重要性，資源配制得以優(yōu)化。目前對基于調(diào)查數(shù)據(jù)的模型應(yīng)用最為廣泛，因為通過使用調(diào)查數(shù)據(jù)建立的模型新穎、全面、真實，比較符合學(xué)術(shù)研究人員的不同要求。但是調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機(jī)性特點，可能使樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量易受到多方因素影響，在數(shù)據(jù)收集完成后，尚需對這些因素進(jìn)行處理，增加了研究工作量。對上述測量模型比較分析，Rust等人的營銷收益模型是最佳的，雖然仍存在諸多局限，但它已在顧客資產(chǎn)測量方面做出了巨大貢獻(xiàn)，原因有三點：首先，營銷收益模型考慮現(xiàn)有顧客和潛在顧客的期望終生價值的同時，考慮了顧客的“獲得”和“保留”。在計算凈獲利時，使得顧客獲得成本更加準(zhǔn)確。其次，營銷收益模型進(jìn)行了明確的模擬競爭和品牌轉(zhuǎn)換。再次，Rust等人在提出該模型時進(jìn)行了實證研究，有詳細(xì)的統(tǒng)計過程，所用數(shù)據(jù)是穩(wěn)定且無偏。最后，營銷收益模型根據(jù)購買次數(shù)折現(xiàn)，而不是根據(jù)時間折現(xiàn)，這對于某些需要長期經(jīng)營獲利的行業(yè)來說更為合適。

四、顧客資產(chǎn)的增值

顧客資產(chǎn)增值是通過提升顧客獲利能力來實現(xiàn)的，企業(yè)將精力集中在傳遞顧客利益上，最終使企業(yè)的利潤（即顧客支付的資金與服務(wù)于顧客的成本之間的差值）全面增加。顧客資產(chǎn)獲利能力分析有效地指導(dǎo)了企業(yè)營銷策略的制定和實施，其成功之處就是可以確保企業(yè)能在獲取、保持與發(fā)展其目標(biāo)顧客上實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置（即以最適當(dāng)?shù)耐度氆@取、保持和發(fā)展目標(biāo)顧客）。國外學(xué)者對顧客資產(chǎn)增值的研究主要建立在兩大基礎(chǔ)上：首先是劃分顧客群，其次是確定顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素。研究思路是：影響不同顧客群體的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素之間存在差異，針對不同顧客制定不同營銷策略，能夠使企業(yè)顧客資產(chǎn)增值的機(jī)會加大。國外學(xué)者Rust等（2000）通過對銀行業(yè)顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，技術(shù)分析后得出他們的顧客金字塔營銷理論模型在銀行業(yè)的適用性，顧客金字塔中不同層級的顧客在諸多方面存在差異。隨后，他們針對顧客金字塔模型的各個不同層級，通過價值、品牌和關(guān)系驅(qū)動要素的影響作用制定不同的營銷策略，把獲利能力差的顧客變成獲利能力強的顧客。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者鄭浩、胡正明（2005）結(jié)合PhilipKotler對全方位營銷架構(gòu)的論述，提出了顧客資產(chǎn)增值管理的實施模型，包括價值探索過程、價值創(chuàng)造過程和價值維系過程。探索過程是指顧客資產(chǎn)份額和顧客金字塔結(jié)構(gòu)的確定過程，這是實施模型的基礎(chǔ)；創(chuàng)造過程是指價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造過程；維系過程是指維系資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，然而此實施模型缺乏感知資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，一些不易觀測的非購買行為未被考慮，顧客資產(chǎn)的測量可能不準(zhǔn)確，從而影響企業(yè)制定切實的營銷策略。劉建新、陳雪陽（2005）提出顧客資產(chǎn)增值的實施策略—顧客范圍策略，主要通過加強價值權(quán)益、品牌權(quán)益和關(guān)系權(quán)益的開發(fā)和管理，提高顧客的獲得率和顧客增值購買率。近年來學(xué)者們開始嘗試新的研究思路，希望通過改進(jìn)顧客資產(chǎn)測量模型來實現(xiàn)顧客資產(chǎn)增值。邵景波等（2009）以移動通信企業(yè)的顧客資產(chǎn)提升為例，利用四維驅(qū)動顧客資產(chǎn)測量模型先確定了影響顧客資產(chǎn)的各亞驅(qū)動要素的權(quán)重因子系數(shù)，隨后進(jìn)行了定性分析，提出企業(yè)顧客資產(chǎn)的相關(guān)提升策略，為顧客資產(chǎn)增值研究提供了新的研究思路。顧客資產(chǎn)增值的研究中，學(xué)者們對顧客群劃分的結(jié)果雖然有多種，但基本都是以顧客的盈利能力為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而在確定顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素時，存在不同的界定方法，這使得學(xué)者所做的實證分析數(shù)據(jù)來源標(biāo)準(zhǔn)不一，一定程度上缺乏信度，在這一點上仍有待學(xué)術(shù)界深入探索，形成歸于統(tǒng)一的方法。

五、結(jié)論

通過上述對已有研究的歸納、分析，顧客資產(chǎn)管理研究應(yīng)從以下方面進(jìn)行拓展和深入。

1.在會計分錄下對顧客資產(chǎn)加以衡量,增強模型的可操作性。

研究學(xué)者們認(rèn)為與會計分錄下的其他有形資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)可以在未來較長的時間為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，但是顧客資產(chǎn)具有一定的不確定性、無形性等特殊性質(zhì)。目前學(xué)者們對于顧客資產(chǎn)的研究，仍只停留在理論模型和概念上的認(rèn)識，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要針對過去靜態(tài)地去考慮顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力，忽略了動態(tài)因素對它的影響。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產(chǎn)加以衡量，即結(jié)合實際，對測量模型的假設(shè)和相關(guān)參數(shù)予以修正，使其準(zhǔn)確反映顧客資產(chǎn)的價值，最終將顧客資產(chǎn)納入會計核算系統(tǒng)中，進(jìn)行資產(chǎn)平衡運算。

2.基于顧客資產(chǎn)視角的企業(yè)動態(tài)能力可以提升顧客資產(chǎn)價值。

無數(shù)事實證明顧客資產(chǎn)與企業(yè)價值之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)將吸引、維系顧客的相關(guān)活動與提升企業(yè)競爭力聯(lián)系起來，將企業(yè)的核心競爭能力與顧客資產(chǎn)的管理聯(lián)系。已有的研究通過對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素模型的改進(jìn)，對提升顧客資產(chǎn)價值進(jìn)而增強企業(yè)競爭力起到了一定作用。但是，靜態(tài)的組織能力已經(jīng)不能保證企業(yè)可以獲得持續(xù)較高的顧客資產(chǎn)，必須開發(fā)動態(tài)能力，才能應(yīng)對競爭環(huán)境下顧客資產(chǎn)價值提升。顧客資產(chǎn)視角的企業(yè)動態(tài)能力影響企業(yè)核心競爭力，進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)的價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)以及感知資產(chǎn)。

篇9

我國企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展各項制度也日趨完善，現(xiàn)代企業(yè)的價值觀有別于傳統(tǒng)的價值觀，就在于企業(yè)不僅重視資金、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)構(gòu)成，更應(yīng)重視企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)文化、管理模式、服務(wù)規(guī)范等無形資產(chǎn)的構(gòu)成，而且把后者看得更重要。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,商家們對顧客的爭奪已不單停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價格這個層次上了,不少企業(yè)在經(jīng)營實踐中已認(rèn)識到市場競爭,攻心為上的道理。只有從心理上,情感上贏得消費者,才能真正贏得市場。我國的酒店業(yè)也不例外。在二十多年的發(fā)展過程中,中國的酒店業(yè)已取得了令人矚目的成就,到目前為止,酒店總數(shù)已達(dá)7000多家。酒店行業(yè)的競爭也由原來的硬件和價格層面的競爭上升到了建立品牌實現(xiàn)顧客忠誠的較高層面上的競爭。

1.品牌價值的概念

品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。飯店產(chǎn)品是指能夠滿足客人需要的一切經(jīng)營項目、設(shè)施、設(shè)備和各種服務(wù)。其核心產(chǎn)品是顧客購買此種服務(wù)的基本利益，即顧客在購買時所預(yù)期獲得的基本產(chǎn)品。客人在飯店住下最基本的目的是獲得休息，免受饑渴之苦。期望產(chǎn)品是指消費者期望從所購買的服務(wù)中得到利益的具體表現(xiàn)形式。澳大利亞的TheYork酒店為了使女性商務(wù)客人(SingleFemaleTraveler)有一種安全感，培訓(xùn)酒店服務(wù)人員敏銳的悟性，而不是增加保安，把酒店變成軍營。為了使SFT在就餐時不感到孤獨、局促，服務(wù)員會陪伴SFT聊天、喝飲料等，這些能夠滿足客人安全感、尊重感、舒適感等心理行為的服務(wù)都是期望產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指該產(chǎn)品區(qū)別與同類產(chǎn)品的特色產(chǎn)品，將核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品和進(jìn)一步完善飯店的商務(wù)中心、體育及娛樂設(shè)施、送房服務(wù)等均屬此范疇。潛在產(chǎn)品是為了滿足個別客人的特殊要求而提供的特殊和臨時性的服務(wù)，是一種個性化的產(chǎn)品。

1.1酒店品牌價值觀

品牌的價值首先是客戶滿足價值，有客戶滿足價值才有企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價值。我們應(yīng)改變過去更多地是在傳播企業(yè)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、資費的主體價值的做法，而注意營造客戶對品牌滿足的心理價值?？蛻粼趯崿F(xiàn)服務(wù)的過程，除了業(yè)務(wù)本身必須滿足自身的需求外，更在意整體的品牌服務(wù)滿足和人性、人本的張揚，以及經(jīng)親身體驗、認(rèn)知的顯現(xiàn)與潛在的價。據(jù)統(tǒng)計：100個滿意的品牌客戶會帶來25個新客戶；每一個滿意品牌客戶會與3—8人分享愉快經(jīng)歷；每收到一次品牌客戶投訴就意味著有20名有同感客戶；96%的客戶不打算投訴，這些不投訴的客戶會把不滿告訴8—10人；獲得一個新品牌客戶的成本是保持一個滿意品牌客戶之成本的5倍；向非品牌客戶推廣新業(yè)務(wù)的成功率為15%，而向現(xiàn)有品牌客戶推廣新業(yè)務(wù)成功率為50%，向非品牌客戶推廣的花費是現(xiàn)有品牌客戶推廣花費的6倍。以客戶為中心導(dǎo)向的公司利潤比非以客戶為中心為導(dǎo)向的公司利潤高出60%。對于旅游市場而言名牌飯店產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)闹龋己玫目诒乖撈放茡碛幸慌艺\顧客，即品牌忠誠顧客。對于飯店產(chǎn)品而言，名牌產(chǎn)品的“示范效應(yīng)”，使新產(chǎn)品一上市，便提供了消費者認(rèn)識該產(chǎn)品的捷徑。眾多的新產(chǎn)品品牌成功地聚集到核心產(chǎn)品品牌下，它們不必從零開始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌產(chǎn)品的“便車”，形成了“品牌傘”效應(yīng)。這種大傘效應(yīng)可以減少新品牌的營銷費用，降低投資成本，以無形資產(chǎn)的品牌經(jīng)營實現(xiàn)低成本高效率擴(kuò)張。假日國際集團(tuán)的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是以中檔市場的假日飯店品牌為核心，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)型和豪華型的假日花園、皇冠廣場等成功的品牌。對于飯店集團(tuán)而一言，集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營應(yīng)以一個市場商譽高，經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，管理水平高的飯店為核心，以資本為紐帶，將其他中小成員飯店吸附在集團(tuán)內(nèi)，形成緊密層和半緊密層的組織網(wǎng)絡(luò)。

1.2品牌與產(chǎn)品的差別

品牌是客戶情感的結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費者情感需求息息相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。品牌的載體：產(chǎn)品是實在的、客觀的與理性的。而客戶經(jīng)由體驗產(chǎn)生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對產(chǎn)品的情感。當(dāng)某種特定情緒被不斷地在客戶中醞釀擴(kuò)散，經(jīng)由市場口口相傳，品牌就產(chǎn)生了。它建立在情感、形象和人文的基礎(chǔ)上。企業(yè)想要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，理性和感性，兩手都有要抓，兩手都要硬：沒有理性把關(guān)質(zhì)量與建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，情感沒有依托，失去歸屬，成為空談大話。而失去感性的激蕩與飛躍，理性難免淪為枯燥的數(shù)據(jù)與乏味的排列。高度同質(zhì)化的市場，如何成功將產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來？如何爭取消費者更多的注意力？如何將潛在的客戶轉(zhuǎn)化成為實際客戶？美國品牌專家凱文·萊思·凱勒提出：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習(xí)性?！?/p>

2.飯店品牌價值的體現(xiàn)

2.1廣義的品牌價值。

廣義上來說包括兩個方面品牌的價值內(nèi)涵和價值外延。價值內(nèi)涵是指產(chǎn)品的外在消費價值，價值內(nèi)涵是顧客精神上的需要，包括知名度和美譽度。

2.2狹義的飯店品牌價值

2.21飯店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量

我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。如果沒有過硬的質(zhì)量，也難以形成品牌。品牌就代表著高質(zhì)量。所有的飯店無一例外地把服務(wù)質(zhì)量作為管理的核心。國際假日酒店集團(tuán)確信“優(yōu)質(zhì)服務(wù)最終勝利的因素”，上海錦江集團(tuán)也把服務(wù)質(zhì)量作為“錦江”品牌戰(zhàn)略的核心。現(xiàn)代質(zhì)量觀念強調(diào)飯店全面質(zhì)量管理，奉行“顧客第一”的宗旨，重在過程控制和質(zhì)量改進(jìn)。如果飯店提供的服務(wù)產(chǎn)品是零差錯，將大大提高工作效率，降低成本，提高顧客的滿意度，飯店的經(jīng)營形成良性循環(huán)。

2.22飯店品牌認(rèn)知和身份的自我歸屬

反店產(chǎn)品被顧客認(rèn)知了，才成為品牌。一個品牌被潛在的顧客認(rèn)知了，才會產(chǎn)生購買行為。同時品牌也象征了一種身份。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進(jìn)行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人住五星級酒店，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進(jìn)行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。

2.23飯店品牌的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中同品牌相連的每一件事，麥當(dāng)勞能與諸多事情聯(lián)系起來。諸如:一個特點，如唐納德·麥當(dāng)勞;一個消費群，如孩子;一種感覺，如有趣;一個產(chǎn)品特征，如服務(wù);一個符號，如黃色大“M”標(biāo)志的金拱門;一件物體，如汽車;或是一項活動，如去鄰近麥當(dāng)勞的影院看電影等等。麥當(dāng)勞不僅僅是20個主要聯(lián)想和30個次要聯(lián)想，更確切地，這些聯(lián)想被組成有意義的組群，如孩子:集合、服務(wù)集合和食物集合。當(dāng)麥當(dāng)勞被提到后，還有許多圖像會在意識中出現(xiàn)，如金拱門、唐納德·麥當(dāng)勞、牛肉餅或油煎食品等。對于飯店而一言，一種穩(wěn)定而持久的形象力是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工精神面貌、飯店設(shè)計等一系列形象要素的綜合體現(xiàn)。

2.24飯店品牌知名度、美譽度和傳播性

旅游飯店的名牌形象是由高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品以及高品位品牌元素的文化創(chuàng)意共同作用促成的。飯店服務(wù)產(chǎn)品的高質(zhì)量是名牌的共性，而高品位的文化創(chuàng)意是名牌的個性，共性和個性的融合就形成了讓消費者認(rèn)同、記得住、崇拜、向往的名牌形象。品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。飯店產(chǎn)品其差異性較小，基本上是同質(zhì)服務(wù)，模仿性也較強。一個飯店形成其品牌之后，要強化其品牌特性。一個強勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣。因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

2.25品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，也可以理解為消費者繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的慣性程度。飯店的品牌反映了其聲望、文化及價值，而它又是建立顧客股東、員工間忠誠關(guān)系的主要因素，所以員工一顧客一收益鏈中的一個主要環(huán)節(jié)就是忠誠。全球著名的飯店集團(tuán)都意識到要在國內(nèi)和國際市場上建立顧客、員工和投資者之間的長期忠誠關(guān)系。美國哈佛大學(xué)《商業(yè)評論》所載《零變節(jié)的高品質(zhì)服務(wù)》一文指出:顧客忠誠度提高5%，估計可提高全部利潤的25%---85%，忠誠顧客不僅會不斷重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)節(jié)約大量開發(fā)市場的費用，而且會帶來許多新顧客，一個忠誠顧客可以影響25個人的購買行為。該文的結(jié)論是:以顧客忠誠度為基礎(chǔ)建立起來的市場占有率的“質(zhì)”，遠(yuǎn)比市場占有率的"量"來的重要。

3.飯店品牌價值提升

國際知名的酒店集團(tuán)在中國酒店市場上，之所以能以其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和人才優(yōu)勢作后盾，在于他們手中有兩件法寶或曰強大的武器：一是連鎖經(jīng)營，帶來巨大的規(guī)模效益；二是舉世公認(rèn)的、多元化的強大的酒店品牌。其中品牌又具有決定性的意義。然而，中國品牌特別是酒店品牌嚴(yán)重滯后，據(jù)美國《商業(yè)周刊》2002年全球最有價值品牌的排行榜中，美國占65席、日本占6席、韓國占1席，而中國卻為零。中國企業(yè)聯(lián)合會依照世界500強排列慣例，也推出了2002年中國企業(yè)500強的排行榜，按36個行業(yè)進(jìn)行評估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅一家，占總數(shù)的0.2％，這與中國作為第五旅游大國的地位極不相稱。世貿(mào)的加入，申奧、申博的成功，給中國酒店業(yè)帶來了極大的商機(jī)，客流量也隨之不斷增長。但是從客源來看，客人因缺乏充足的市場信息，對市場過于迷茫，尤其是來自西方的客人，他們大都傾向于選擇國際品牌酒店集團(tuán)，而對于中國酒店業(yè)的品牌，卻沒有很深的印象，缺乏顧客忠誠度。客人需要向?qū)?，市場需要有強勁的品牌來引?dǎo)客人?？v觀當(dāng)今中國酒店業(yè)特別是內(nèi)資單體酒店的總體情況是：“船體”及其設(shè)備設(shè)施等“硬件”條件，至少與國外同類的酒店并無多大差異；關(guān)鍵是管理和服務(wù)等“軟件”方面的差距甚大，特別是承前所述，中國飯店品牌的嚴(yán)重滯后，已成為制約國企酒店生存和發(fā)展“瓶頸”。下面是針對我國飯店品牌的現(xiàn)狀提出的幾點提升途徑。

3.1市場定位。

企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場上顧客的不同需要，結(jié)合市場競爭情況、競爭對手的具體情況和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭地位。企業(yè)可根據(jù)與競爭對手的力量對比，采取“對抗定位”或“避強定位”，可根據(jù)屬性進(jìn)行定位，如假日旅館型飯店的“價格低廉定位”，假日藝苑皇冠型飯店的“功能齊全定位”，還有技術(shù)領(lǐng)先定位，服務(wù)快捷定位等。通過市場定位，設(shè)計出與同類產(chǎn)品具有明顯差異且有自身特色的競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，為創(chuàng)造名牌奠定基礎(chǔ)。

3.2廣告宣傳。

創(chuàng)名牌不能畢其功于一役，要依靠大量的資金投人和時間的積累與延續(xù)、企業(yè)內(nèi)外不同資源的整合及系列化、多元化、地域化等途徑來擴(kuò)展。“康師傅”方便面在大陸最初3個月的廣告投人超過國內(nèi)所有方便面廠家10年的費用。據(jù)國外一項研究表明，創(chuàng)一個名牌至少要投入1億美元。飯店品牌的知名度并非與生俱來的，必須充分利用時機(jī)，通過傳播媒介對名牌進(jìn)行宣傳，才能不斷體高名牌的知名度和品牌價值。

3.3提高質(zhì)量和服務(wù)水平

飯店名牌的一個最顯著的特征是能提供更高的可感覺的服務(wù)質(zhì)量。創(chuàng)造名牌和發(fā)展名牌的戰(zhàn)略從一定程度上講，首先表現(xiàn)為創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略。同時提高服務(wù)水平增加產(chǎn)品的附加值至關(guān)重要，麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時服務(wù)水平的變動，勢必將帶來整個供應(yīng)鏈的重新設(shè)計。因此，供應(yīng)鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢必導(dǎo)致競爭將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競爭，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競爭上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計，提高整個供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價值。

3.4品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是:完整、高新、務(wù)實。完整，即企業(yè)應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品建立完整的品牌體系，形成系列化品牌;高新，即要求企業(yè)必須圍繞核心技術(shù)設(shè)計高品質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品，品牌的競爭要本著高水平、高質(zhì)量的現(xiàn)代化理念展開;務(wù)實，對企業(yè)的要求是扎扎實實地實施品牌戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品的生命周期隨著旅游者的個性化需求而日趨縮短，只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能發(fā)展名牌。假日國際酒店集團(tuán)在認(rèn)真分析市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢后指出，未來只有依靠創(chuàng)新和顧客導(dǎo)向來滿足特定旅行的顧客。進(jìn)入九十年代，假日國際酒店集團(tuán)又開發(fā)了假日快運系列、Sunspree度假村、皇冠廣場系列品牌飯店，使假日品牌在全球的擴(kuò)張速度令整個行業(yè)吃驚。

3.5名牌意識。

對于企業(yè)而一言，首先是保護(hù)飯店名稱。西安的唐城賓館是一家三星級賓館，以“唐城”聞名西安的服務(wù)企業(yè)還有唐城百貨大廈、唐城精品廣場，如此雷同的“唐城”品牌，彼此卻無任何經(jīng)營聯(lián)系。其次是設(shè)法將細(xì)分的服務(wù)產(chǎn)品形成品牌并進(jìn)行注冊。如唐樂宮的仿唐樂舞，仿唐宮御等設(shè)計專利。假日公司將《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊》作為質(zhì)量服務(wù)的專利，每個飯店一木，各有編號，嚴(yán)格保密，不得遺失或外傳。對于政府而言，要營造保護(hù)名牌的環(huán)境，強化消費者的名牌意識。

3.6對成熟品牌實施品牌延伸戰(zhàn)略。

篇10

保險產(chǎn)品的經(jīng)驗質(zhì)量特性，決定了保險產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費者從購買、消費這兩個過程中的體驗來判斷的，客戶對保險公司提供的產(chǎn)品以及各個環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到對保險公司誠信的評價。在實踐中，保險公司誠信與客戶的滿意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標(biāo)準(zhǔn)的，保險需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險產(chǎn)品(服務(wù))的價值。保險產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會性。

一、保險產(chǎn)品價值的相對性

(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價值比較

保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價值是相對于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對價值優(yōu)勢，即在安全性、流動性、收益性、保障性等方面，有著某種獨特的相對優(yōu)勢，否則，其他金融產(chǎn)品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨特性越突出、不可替代性越強，相對于其他金融產(chǎn)品的價值就越高。

保險產(chǎn)品的價值既相對于同業(yè)間具有可比性的保險產(chǎn)品，又相對于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨特的相對價值優(yōu)勢，是保險產(chǎn)品的核心價值所在。許多保險產(chǎn)品(特別是壽險和投資理財產(chǎn)品)還集保障、儲蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報，進(jìn)而增大保險產(chǎn)品的整體價值。雖然壽險產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費者也習(xí)慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購買的選擇，但壽險產(chǎn)品一般期限都較長，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險，獲得相對穩(wěn)定的長期收益，因而在價值創(chuàng)造上也有著獨特的優(yōu)勢。

反之，如果一種保險產(chǎn)品不具有相對其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢，其價值就低。盡管保險產(chǎn)品在風(fēng)險保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風(fēng)險)方面有著其他金融產(chǎn)品難以替代的價值優(yōu)勢，但對于各種巨災(zāi)風(fēng)險，保險則往往顯得力不從心。而且，如果保險產(chǎn)品不具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，人們也可能不購買保險。目前國內(nèi)壽險業(yè)退保率高，成為影響壽險業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)《中國保險業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2004—2005)》顯示，2005年全國人身保險退保金高達(dá)486.9億元，同比增長56.18%，其中分紅險占比為62.75%，同比增長99.04%。導(dǎo)致壽險業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費者所致。營銷人員為追求個人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對價值優(yōu)勢，保險產(chǎn)品價值低是消費者選擇“用腳投票”的根本原因。

(二)保險產(chǎn)品價值與獲得成本的比較

投保人(被保險人)獲得保險公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計量的無形成本，包括購買保險及獲得保險賠付所花費的時間、精力成本，以及保險賠付具有的不確定性成本。

保險產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對價值就越高。保險產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定：

1.保險產(chǎn)品價格。盡管不同種類的保險產(chǎn)品定價方式不同，其價格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風(fēng)險價格的純費率；穩(wěn)定經(jīng)營和獲取正常利潤的風(fēng)險附加費率；保險公司經(jīng)營管理成本的附加費用率。通常，保險產(chǎn)品以“純保費附加保費”的形式定價。對應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費，它是由保險標(biāo)的損失率決定的風(fēng)險價格，理論上純費率部分正好能夠補償保險事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對應(yīng)保險公司營運成本的附加保費則不同，對投保人來說，附加保費是由其支付的保險產(chǎn)品的獲得成本，附加保費越少，意味著保險產(chǎn)品越便宜，投保人的購買成本就越低。

2.保險契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險人)為訂立和執(zhí)行保險合同所支付的、除保險產(chǎn)品價格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險契約的維護(hù)成本、保險合同的執(zhí)行成本等。

市場交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)督和實施成本，交易雙方各自都需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。投保人(被保險人)必須承擔(dān)的保險契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價。

保險人和消費者所支付的保險契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細(xì)致周到，付出的代價就會越高，但保險公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險服務(wù)，因而獲得保險保障的成本就越低。反之就會加大投保者的成本支出。

(三)不同消費主體間保險產(chǎn)品價值的比較

雖然價值創(chuàng)造具有客觀性標(biāo)準(zhǔn)，但對每一個保險消費者而言，保險產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿足，卻是因人而異的。消費者在保險產(chǎn)品的價值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好不同，其風(fēng)險意識和對待風(fēng)險的態(tài)度也不同，因而對不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，進(jìn)而影響對金融產(chǎn)品的選擇和購買行為。如冒險型的人偏好自擔(dān)風(fēng)險，在投資活動中追求高風(fēng)險高收益，而避險型的人更傾向于將風(fēng)險進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好，也是需要成本的。

上述決定保險產(chǎn)品價值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險產(chǎn)品的可得成本越低，其相對價值就會越高；保險產(chǎn)品的相對價值越高，就越容易引導(dǎo)保險消費需求，改變消費者的保險消費偏好，形成保險消費選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險產(chǎn)品的獲得成本。

二、保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式和途徑

(一)創(chuàng)新是保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式

保險產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價值上創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，以滿足新的市場需求，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。保險產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價值，它是保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式。

保險產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險市場需求、提高客戶滿意度為目標(biāo)。一般而言，滿足保險市場需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險市場需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險需求；第二，雖然保險市場需求已被揭示，但還未完全滿足(市場未飽和)，設(shè)法進(jìn)一步滿足市場的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險市場提供更加價廉質(zhì)優(yōu)的保險產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級，替代已有的保險產(chǎn)品。只有通過保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，使保險公司從經(jīng)營理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現(xiàn)出差異，才能更好地滿足保險市場需求，為客戶創(chuàng)造出相對價值優(yōu)勢。保險產(chǎn)品創(chuàng)新活動并不僅限于開發(fā)新產(chǎn)品，如果保險公司對保險服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷售渠道的改進(jìn)，能夠為客戶創(chuàng)造價值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng)新活動。

(二)保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的途徑

1.拓展新的保險服務(wù)領(lǐng)域。保險公司開拓新的市場和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿足新的保險市場需求，保險產(chǎn)品的相對價值就越大。我國保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，保險業(yè)要堅持以人為本，為全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區(qū)人民群眾服務(wù)，加強保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，提高保險覆蓋面，積極發(fā)展社會和人民急需的農(nóng)業(yè)保險、養(yǎng)老保險、健康保險和責(zé)任保險，努力滿足社會公眾多樣化的保險需求，充分發(fā)揮保險的經(jīng)濟(jì)“助推器”和社會“穩(wěn)定器”作用。

2.以客戶需求為導(dǎo)向。保險公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶為中心，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計真正滿足客戶需要的保險產(chǎn)品，依靠真誠、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶和市場。但是，客戶真正的保險需求是什么?如何發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識千差萬別的不同客戶需求?要求保險公司必須熟悉市場，深入細(xì)致地分析不同客戶群體的風(fēng)險特點和保險需求的差異，才能找準(zhǔn)其真實的保險需求。

例如，我國每年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)多達(dá)1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，但得到的經(jīng)濟(jì)保障很不充分。對這些群體不僅需要增強其保險意識，正確引導(dǎo)保險消費行為，更需要保險公司開發(fā)出真正符合農(nóng)民工保障需求的保險產(chǎn)品，做到保險責(zé)任適度、保險費率適宜、保險條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險服務(wù)。

3.改善保險服務(wù)。保險公司的經(jīng)營活動本質(zhì)上是對保險標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險管理的一系列服務(wù)。保險公司的經(jīng)營活動，不僅是向消費者銷售保單，以及保險事故發(fā)生(或約定的保險事件出現(xiàn))時向被保險人及其受益人支付保險金，而應(yīng)該是圍繞所承保的風(fēng)險，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風(fēng)險管理服務(wù)，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對購買的保險既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。

服務(wù)活動區(qū)別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩(wěn)定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要因素。服務(wù)的不穩(wěn)定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價值就越低，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性是提升服務(wù)價值的關(guān)鍵。外在不穩(wěn)定性來自于市場，并且受市場競爭的驅(qū)動，可以通過為顧客創(chuàng)造價值和強化公司的競爭優(yōu)勢加以解決；內(nèi)在不穩(wěn)定性則主要來自組織自身方面，如組織結(jié)構(gòu)或管理程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)過程的設(shè)計等，解決內(nèi)在不穩(wěn)定性則要靠優(yōu)化組織設(shè)計，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險公司必須按照專業(yè)性、規(guī)范性、透明性的要求，增強服務(wù)的穩(wěn)定性，提升保險產(chǎn)品的服務(wù)價值。

4.優(yōu)化保險銷售渠道。保險銷售渠道對保險交易成本和保險產(chǎn)品的價值決定有著重要作用。保險銷售渠道優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)主要有：可信性，能夠增強客戶群體對保險產(chǎn)品的認(rèn)同和對公司的信任感，進(jìn)而對渠道網(wǎng)絡(luò)有越來越強的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟(jì)性，能夠以盡可能低的成本進(jìn)行銷售，進(jìn)而以低成本優(yōu)勢擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生盡可能大的規(guī)模效益，為客戶帶來更多的實惠和利益。

銷售渠道優(yōu)化的結(jié)果，會增強客戶對保險公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道和客戶群體的“鎖定”效應(yīng)。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應(yīng)避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強買強賣，損害了消費者自主選擇權(quán)，是與銷售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險產(chǎn)品，也很難享受應(yīng)有的保險服務(wù)，不利于提高消費者的保險意識，進(jìn)而對保險缺乏信任和認(rèn)同；另一方面，還容易造成保險公司對行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規(guī)的惡性競爭，其結(jié)果會使保險產(chǎn)品的價值大打折扣。

5.改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)界限，各種衍生保險服務(wù)日新月異。保險公司的業(yè)務(wù)類型大致分為三類：即保險型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的保險型業(yè)務(wù)由保險公司承擔(dān)賠付風(fēng)險(包括損失率風(fēng)險)，包括各種直接保險、再保險等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險公司以信托方式對客戶資產(chǎn)進(jìn)行投資管理，保險公司承擔(dān)一定的利率風(fēng)險，但沒有損失率風(fēng)險，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險管理型業(yè)務(wù)是保險公司對客戶的自保計劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險公司只收取服務(wù)費，不承擔(dān)損失率風(fēng)險和利率風(fēng)險。業(yè)務(wù)類型的變化和經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，就是要從客戶風(fēng)險管理及其相關(guān)服務(wù)活動的價值鏈中，找到保險產(chǎn)品和服務(wù)的價值優(yōu)勢。

6.注重保險品牌價值。保險品牌包括保險公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著較強的關(guān)聯(lián)性。保險品牌價值是一種專用性投資，它可以減少信息費用，引導(dǎo)消費偏好，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性，影響消費者對保險產(chǎn)品的價值判斷。保險品牌的社會認(rèn)知度越高，保險產(chǎn)品的價值就越大。保險公司可以從增強公司實力(包括資本金、償付能力、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信用評級、廣告宣傳、以及營業(yè)場所等資產(chǎn))；提高高管人員、專業(yè)技術(shù)人員和營銷服務(wù)人員的素質(zhì)；規(guī)范經(jīng)營管理行為等方面，創(chuàng)建保險品牌和提升品牌價值。

7.增強社會公眾的保險意識。我國保險市場很不成熟，社會公眾的風(fēng)險意識特別是保險意識不強，對保險原理、經(jīng)營原則和主要險種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對保險功能與作用的認(rèn)識非常片面，影響了人們對保險產(chǎn)品價值的認(rèn)識和評價。

要使消費者樹立正確的保險意識，使保險的基本原理、主要條款和基本規(guī)則成為人們的“共同知識”，需要對社會公眾進(jìn)行保險教育，加強保險宣傳和普及保險消費知識。保險宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險企業(yè)公共關(guān)系，擴(kuò)大保險社會影響，提升公司品牌形象和市場競爭力；又要有針對具體險種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認(rèn)識和感受到保險的作用，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的保險需求和促成購買行為。

8.推進(jìn)保險條款通俗化。保險條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確各自應(yīng)盡的職責(zé)、注意事項和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對稱可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險條款通俗化是為了解決保險條款在結(jié)構(gòu)和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對于特定消費群體的理解能力和消費習(xí)慣而言的，沒有一概而論的絕對標(biāo)準(zhǔn)。保險條款既不能相對于消費者而言過于專業(yè)化，也不是越直白和口語化越好。保險條款通俗化不能等同于簡單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險的投保對象大多對世界保險市場比較熟悉，對國外主要險種的條款和做法比較了解，因而在險種設(shè)計和條款制定上需要與國際接軌，只有這樣才能被投保者認(rèn)可和接受。但是，對那些文化水平不高，相關(guān)專業(yè)知識缺乏的農(nóng)民群體，保險條款就不宜過于復(fù)雜，盡量避免使用晦澀專業(yè)術(shù)語，使保險產(chǎn)品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險條款通俗化應(yīng)針對不同性質(zhì)和類型的險種，根據(jù)特定消費群體的知識、文化、職業(yè)、習(xí)俗等方面的特點，使條款的通俗性切合消費者的實際。

[參考文獻(xiàn)]