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篇1

隨著我國人民生活水平的不斷提高和全民健身計劃的實施，人們健康意識和體育意識的增強(qiáng)，以及體育運動生活化、市場化和產(chǎn)業(yè)化的深入，人們對體育文化產(chǎn)業(yè)的消費需求在不斷增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的、不可忽略的增長點。尤其是這幾年，人們在體育上投入的金錢和時間都有了明顯提高。人們不光是對于體育產(chǎn)業(yè)的實物（體育服裝鞋帽以及運動器材等）消費在提高，對于體育信息消費（體育期刊，觀看比賽、表演、展覽等）,以及參與型的體育消費（健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)等）的需求更是大幅增加。

一、我國居民體育消費的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費是指人們參與體育活動與觀賞運動競賽而對消費資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費是指參與體育活動與觀賞運動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費。廣義的體育消費指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費、食宿費等等。歸納為兩點就是實物消費和精神消費兩大類。

1.實物消費

我國居民的體育消費中主要以實物消費為主，主要有運動服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運動服裝鞋帽等體育實物消費資料的比重占體育消費支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務(wù)性消費比重僅占體育消費支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費品占2.4％。運動服裝鞋帽等體育實物消費占到這么大的比重主要還是人們的消費心理沒有改變，因為大部分人的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了他們的消費結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運動服裝鞋帽兼具運動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進(jìn)行體育消費的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費，因為去買這種運動服裝鞋帽的人民未必會投入到真正的體育運動或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動消費就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會選擇這些小型健身器材，是因為這些器材占用地方小，人們在家中就可以進(jìn)行鍛煉，達(dá)到健身的目的，而省去了一些去場館的費用。當(dāng)然后者會比前者在體育消費上面的力度大。但是這些都只是前段消費層次。

2.精神消費

體育消費中的精神消費支出主要是指：觀看體育比賽、表演、展覽，體育文化資訊等，2008年北京奧運會的勝利召開，足以體現(xiàn)人民觀賞體育賽事的熱情，因為以往我們對于體育運動盛會的認(rèn)識大部分人還是健身，為國爭光的一種理念，但是通過這次的召開，人們發(fā)現(xiàn)了體育運動中給人們帶來的不光是健身，為國爭光，還有一種協(xié)作、高興、放松的心情。這類消費相對實物消費而言層次較高，在物質(zhì)生活水平日益提高的情況下，人們會追求精神享受，這類消費的增長于是發(fā)展比較快，在廣州，人們用在觀看體育消費占整個體育消費支出的12.4%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。

上述外還有相關(guān)的延伸消費如體育彩票和體育勞務(wù)消費，體育彩票就不用論述了，體育勞務(wù)消費是指人們用貨幣購買各種與體育活動有關(guān)的體育勞務(wù)或服裝的體育消費資料的消費，也稱參與型體育消費，如為參加各種各樣的體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等所支付的各項費用，隨著我國工作制度的不斷改變，人們的閑暇時間相對增加，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱俗非蟾训纳钯|(zhì)量，必將更加積極地投入到體育運動的實踐中來，這類體育消費也具有很大的市場潛力。

二、影響體育消費的因素分析

滿足體育消費的體育產(chǎn)品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西?；ㄥX觀看體育賽事,是一種興趣的追求、情緒的宣泄、心理需要的滿足。事精神層面的消費。如果一個消費者的這種心理與情感需要的滿足程度越高,那他不斷地產(chǎn)生這種特殊購買行為的可能性便越大。同樣,當(dāng)消費者花錢參與到體育鍛煉或者購買與體育相關(guān)的服裝及其器材時,他的這種購買行為讓他或她得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悅及對身體健康的希望。可見,體育產(chǎn)品的核心是它能滿足人們的某些需要。中國人口數(shù)量多,對體育產(chǎn)品具有消費欲望的潛在消費者在中國人口中占有相當(dāng)大的比重,因為獲得“健康”、“活力”是人類永恒的追求,觀賞競技體育實現(xiàn)心理與情感的滿足則日益成為當(dāng)代一部分人的生活方式。造成我國體育消費水平低下的原因是多方面的,歸納起來有:

1.收入水平直接影響著人們對體育消費的投入

根據(jù)恩格爾定律,一個家庭收入越少,其收入中用于購買食物的支出所占的比率越大。隨著民民收入的增加,在全部支出中用于食物支出所占的比重會下降,而用于文化娛樂(體育)消費方面的支出會逐漸上升。當(dāng)較低層的需要初步得到滿足以后，人們就會追求較高層次的需求，那么，體育需求是處于享受需求和發(fā)展需求階段，它是滿足人們精神文化生活和增進(jìn)健康、增強(qiáng)體質(zhì)的需求，所以，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高對于擴(kuò)大體育消費會起到積極的作用。

2.體育場館開放程度及服務(wù)水平對體育消費的影響

我國體育場館和設(shè)施數(shù)量少，20世紀(jì)90年代初期，國家規(guī)定單位的體育場所要向社會開放，雖然這個規(guī)定給人們的健身提供了很多方便，但是，因為這些體育場所歸各單位管理，場館的管理維護(hù)、運轉(zhuǎn)等投入由各單位負(fù)擔(dān)，所以，為了場館能正常運營，場館的管理者就必須考慮到利益和效益，健身的價格又不能定得過高，會對人們的健身活動有影響，又不能解決場館的日常開銷問題，所以，有的場館出租場地經(jīng)營非健身項目以達(dá)到收支平衡，實際上用于健身的場地縮小了?，F(xiàn)在我國在場館建設(shè)和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地區(qū)設(shè)立比較大的健身中心和文體娛樂中心，從而彌補一些體育場館不足的問題。那么，隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，體育消費市場存在著的問題會逐漸得到改善。

3.傳統(tǒng)消費觀念的根本改變及對體育功能的重新認(rèn)識

長期以來，我國一直把體育當(dāng)做社會主義的一項福利事業(yè)來認(rèn)識，體育與文化、教育、衛(wèi)生等都屬于上層建筑的范疇，受國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所制約，體育的發(fā)展主要依靠國家財政撥款，而對于體育本身的經(jīng)濟(jì)功能，即：體育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)缺乏足夠的認(rèn)識。這種體制帶來但就是們對體育的認(rèn)識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光的觀念中，而體育運動,以及賽事中的娛樂性沒有體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，對精神生活追求的日益迫切，在體育消費過程所帶來的快樂、成功與協(xié)作的感受會對人們傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。體育消費結(jié)構(gòu)以實物消費資料為主逐漸轉(zhuǎn)向體育賽事及資訊等無形消費。

除了上述因素以外，影響我國居民體育消費的因素還有多方面的，其中有地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、是否有閑暇時間等影響體育消費，因此，在人們生活水平達(dá)到一定程度時，進(jìn)行全民體育教育，加強(qiáng)全民健身意識是擴(kuò)大體育消費的主要措施。隨著人們對健康和體育需求的提高，加上體育消費市場管理的不斷完善，體育消費市場必將擴(kuò)大和發(fā)展起來。

三、總結(jié)

全面建設(shè)小康社會的現(xiàn)實，要求我國居民的健康素質(zhì)明顯提高。建設(shè)和發(fā)展體育市場，引導(dǎo)和激勵居民的體育消費需求，是發(fā)展我國體育事業(yè)的重要任務(wù)。研究認(rèn)為，今后我國居民的體育消費需求將遵循需求上升規(guī)律，發(fā)生實質(zhì)性的趨優(yōu)變化。特別是北京2008年奧運會為標(biāo)志的各類大型體育賽事近年來紛紛涌進(jìn)中國，我們的生活已經(jīng)自覺不自覺地和體育、特別是市場行為的競技體育走的很近。因此迫切需要我們在進(jìn)行這類體育消費的同時，有理性消費觀的指導(dǎo)，避免出現(xiàn)盲目消費和超支消費等問題。而目前的國內(nèi)賽事和體育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該從培養(yǎng)國內(nèi)賽事的體育消費群體開始，真正把公眾作為賽事成功與否重要組成部分，使公眾具備體育消費的習(xí)慣，從而面對來勢洶涌的國際高水平賽事的時候，能夠理性消費、正確消費，從而通過合理的體育消費形成蓬勃發(fā)展的體育市場和體育消費系，使體育消費成為我們提升生活質(zhì)量、實現(xiàn)小康社會的一部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]張巖張尚權(quán)李澤潤:體育運動經(jīng)濟(jì)問題研究[M].吉林:吉林人民出版社,1990

篇2

體育消費水平是指一定時期內(nèi)按人口平均實際消費的各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)(或勞務(wù))產(chǎn)品的數(shù)量。本文從地域的角度對經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民體育消費水平進(jìn)行分析研究，有利于保障其健康的消費行為和理念，同時也可以為城市社區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個良好的機(jī)遇。

一、研究對象與方法

1．1研究對象

本文在研究對象的選取上采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，在三市的各社區(qū)中隨機(jī)抽取了韭菜園辦事處、朝陽街辦事處(長沙芙蓉區(qū))、金盆嶺辦事處、城南路辦事處(長沙天心區(qū))、麓山南路辦事處、銀盆嶺辦事處(長沙岳麓區(qū))、望麓園辦事處、伍家?guī)X辦事處(長沙開福區(qū))、左家塘街道辦事處、井灣子街道辦事處(長沙雨花區(qū))、中洲路街道辦事處、五里堆街道辦事處(湘潭岳塘區(qū))、雨湖路街道辦事處、中山路街道辦事處(湘潭雨湖區(qū))、宋家橋街道辦事處、仙庾鎮(zhèn)街道辦事處(株洲荷塘區(qū))、建寧街道辦事處、五里墩鄉(xiāng)街道辦事處(株洲蘆淞區(qū))、田心街道辦事處、清水塘街道辦事處(株洲石峰區(qū))天臺科技園、金德工業(yè)園(株洲高新區(qū))等22個社區(qū)，然后在抽取的每個社區(qū)中再隨機(jī)抽取各年齡段的居民進(jìn)行體育消費現(xiàn)狀調(diào)查。

1．2研究方法

1．2．1調(diào)查法

(1)問卷調(diào)查法。根據(jù)本課題的研究任務(wù)設(shè)計了《經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民體育消費水平的現(xiàn)狀調(diào)查問卷》，共發(fā)放問卷2200份，調(diào)查居民共分5個年齡段(16—30歲、31—4O歲、41—5O歲、51—59歲、6O歲以上)，每個年齡段發(fā)放440份問卷，平均每個社區(qū)每個年齡段發(fā)放2O份?；厥諉柧?970份，回收率89．55，有效問卷1922份，有效率97．56。問卷的回收率和有效率均滿足社會學(xué)分析和統(tǒng)計學(xué)樣本量的基本要求。

(2)訪談法。對三市部分社區(qū)的居民進(jìn)行訪談，調(diào)查了解了居民的日常消費及體育消費的支出情況；在體育方面花錢是否值得；錢都花在了哪些方面；社區(qū)居民的體育態(tài)度；影響其參加體育鍛煉的因素及日?；顒忧闆r等。這些內(nèi)容也是設(shè)計本論文普查問卷的理論依據(jù)。

1．3數(shù)理統(tǒng)計法

對調(diào)查所獲得的各項數(shù)據(jù)，運用SPSS11．0統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。

二、研究結(jié)果與分析

2．1不同性別的社區(qū)居民體育消費水平的分析

經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民體育消費支出在性別上存在一定差異，在過去的一年中，體育消費平均在100元以下的女性居民占54．65，男性是53．83，這個比率基本相等．但平均消費100—300元的女性居民與男性居民相比呈上升趨勢，體育消費在300元以上的呈下降趨勢。男性居民去年的平均體育消費金額為157．85元，而女性的平均體育消費金額為123．96元，見表1。

從以上結(jié)果可以看出，在“健康第一”的影響下，女性與男性都喜歡參與體育運動，但在消費觀念上，女性比男性節(jié)約，以致女性500元以上的體育消費的比率是男性的5O，使女性整體體育消費水平低于男性。

2．2不同年齡段的社區(qū)居民體育消費水平的分析

從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可知，16-30歲的居民群體在體育消費支出上明顯高于其他年齡段的居民群體(見表2)。16—30歲的群體體育消費平均消費金額為222．38元，而31—4O歲的群體體育消費平均消費金額為143．25元，41—5O歲的群體體育消費平均消費金額為130．73元，51-59歲的群體體育消費平均消費金額為107．57元，60歲以上的群體體育消費平均消費金額為90．67元。30-4o歲、41—5O歲的社區(qū)居民參加體育鍛煉的比率低于51—59歲、6O歲以上的居民，而體育消費支出卻高于51—59歲、6O歲以上的居民群體，這說明體育消費水平的高低并不與參加體育鍛煉的人數(shù)成正比，這種消費水平的差距在一定程度上是由于消費動機(jī)造成的。

2．3不同文化程度的社區(qū)居民體育消費水平的分析

因為“體育消費盡管也包含少量對物質(zhì)產(chǎn)品的消費，但就整體而言，它屬于服務(wù)產(chǎn)品消費，是文化消費的一種”，它“具有能力的層次性”。在物質(zhì)消費活動中，一般來說只要擁有，就能消費，只是因為，最基本的物質(zhì)消費是人的本能。但體育消費則不同，它要求具有很高的消費能力，即必須具備與體育消費相適應(yīng)的知識、經(jīng)驗和技能。體育消費能力強(qiáng)的消費者，能夠消費多樣化的體育產(chǎn)品，而體育消費能力弱的消費者則只能消費淺顯、單一的體育產(chǎn)品，這種文化程度的不同造成了體育消費水平的差異。

2．4經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民體育消費水平的總體分析

通過對數(shù)據(jù)的分析可看出(表4)，年平均體育消費在100元以下的人群占整個經(jīng)濟(jì)圈城市居民的53．65，也就是說：經(jīng)濟(jì)圈城市居民群體中有超過一半的人群每月用于體育的花費低于9元，平均到每天低于0．3元，這個數(shù)據(jù)令人堪憂。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)研報告，當(dāng)前人類健康狀況非常嚴(yán)峻，約15為健康者，15為病患者，7O左右的人處于“亞健康狀況”，我國近期的調(diào)研結(jié)果與上述結(jié)果相似，且“亞健康狀況”的比例有進(jìn)一步攀升的跡象。處于“亞健康狀況”的以中年人為最多，造成這一現(xiàn)狀的原因主要是因為缺乏體育鍛煉。

從表中可看出，年體育消費金額在100—500元之間的群體，隨體育消費金額的增長數(shù)量呈上升趨勢，而到500元以上又呈現(xiàn)下降的趨勢：年消費在500元以上城市居民占總?cè)藬?shù)的8．65％，這一群體在體育產(chǎn)業(yè)學(xué)中被稱為體育高消費群體，雖然這一部分人的比率不高，但是，這足以說明全國性健身運動的蓬勃興起給體育產(chǎn)業(yè)帶來的巨大影響。由于城市居民家庭年收入快速增長，使他們在經(jīng)濟(jì)上具備進(jìn)行體育消費的能力，隨著我國整體消費結(jié)構(gòu)的提升，人們對健康和生活質(zhì)量的追求會進(jìn)一步提高，并且我國改革開放的力度不斷加大，經(jīng)濟(jì)全球化對居民消費的影響會進(jìn)一步增大，體育消費將會成為人們?nèi)粘ＯM中的一個重要內(nèi)容。:

篇3

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體育消費今年逐步增長尤其在2008奧運會后，我國體育必將緊隨世界體育潮流，向“個性化。平民化。娛樂化。消費化、財富化“方向大步前進(jìn)。體育消費水平是體育消費中的重要組成部分是衡量體育消費的一個核心的概念，了解體育消費必須分析體育消費水平。

一、體育消費的概念、類型

體育消費是指人們在體育活動方面的個人消費支出。它不僅是指人們買票去觀看體育比賽或體育表演更主要的是指人們?yōu)榱松硇慕】?、陶冶情操。獲得美的享受積極、健康地歡度閑暇時間，豐富生活內(nèi)容和提高生活質(zhì)量促進(jìn)德智體全面發(fā)展而從事的各種各樣與體育有關(guān)的個人消費行為。體育消費根據(jù)體育消費者通過支付貨幣而獲得的體育消費品的不同功能，可分為三類:觀賞型體育消費，實物型體育消費和參與型體育消費。

二、體育消費水平的概念及當(dāng)前我國體育消費水平的現(xiàn)狀分析

1.體育消費水平的概念及衡量指標(biāo)

體育消費水平是指一定時期內(nèi)按人口平均實際消費的各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量。它可以說明某一時期內(nèi)個人及家庭體育消費需求的滿足程度。衡量體育消費水平的指標(biāo)主要包括三個方面:(1)是體育消費總額。既包括個人體育消費和社會公共體育消費，也包括體育物質(zhì)產(chǎn)品消費和體育服務(wù)產(chǎn)品消費。(2)是參與體育消費的總?cè)丝跀?shù)。包括已就業(yè)的人口總數(shù)和非就業(yè)人口總數(shù)在內(nèi)的全體公民。(3)是體育消費結(jié)構(gòu)。它是指各種體育消費品在體育總消費中的比例和相互關(guān)系。它可以從不同角度反映居民體育消費被滿足的程度。

2.依據(jù)三個指標(biāo)分析我國體育消費水平的現(xiàn)狀

一般來說，居民消費性支出總量越大，體育消費的可能性就越大。據(jù)統(tǒng)計，從1994年一2008年，中國體育消費平均每年增長20%。國家計委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)所的馬曉河研究員經(jīng)過測算認(rèn)為，1998年全國體育消費總額為1400億元，其中城市居民消費1040億元。同時他還認(rèn)為，實際數(shù)字還可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1400億元因為這個數(shù)字還沒有包括體育用品的消費額。盡管如此我國當(dāng)前的體育消費總量還相當(dāng)?shù)停挥畜w育消費大國—美國的2%左右，差距還十分明顯。

所謂體育人口是指一周參加三次體育活動每次半個小時活動的強(qiáng)度為中等強(qiáng)度的人群。通過抽樣調(diào)查2000年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例為34%而國外一些發(fā)達(dá)國家的體育人口比例一般能達(dá)到50%-60%更多的還能達(dá)到70%由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，我國的體育人口與這些發(fā)達(dá)國家相比還存在差距，尤其是占我國人口大部分比例的農(nóng)村地區(qū)體育人口的比例更是低。體育消費結(jié)構(gòu)構(gòu)也并沒有得到顯著改善，體育實物消費占整個家庭體育消費金額的81。12%體育勞務(wù)消費僅占18。18%。在各種家庭體育消費中，消費均值最大的是購買運動服裝鞋襪家庭平均花費2041。37元:排在第二位。第三位的分別是購買體育器材和去場館參加健身娛樂人們觀看體育比賽門票的消費最少，花費僅171。85元。這說明我國的體育消費還處于實用性階段，人們對自身體育鍛煉花費較大而對體育欣賞等較高層次的消費投入很少。

三、我國后奧運時代體育消費水平的發(fā)展和變化趨勢

承辦奧運會的過程是一個不斷提高國民體育意識。引導(dǎo)大眾體育消費的過程。承辦奧運會將使體育在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)成為社會關(guān)注的焦點和熱點因此體育消費在后奧運時代必將在全社會形成熱點，體育消費總額和體育消費人口數(shù)量一定會呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢。

體育鍛煉不花錢的傳統(tǒng)觀念將被改變:余暇時間的延長人們將有更多的鍛煉機(jī)會營養(yǎng)水平日益提高，鍛煉目的、內(nèi)容將有所變化，以減肥、健美、保健為直接目的的鍛煉者將大大增加人們文化程度提高，科學(xué)鍛煉和娛樂的要求更為迫切;人口年齡結(jié)構(gòu)的變化鍛煉要求迫切的中老年人將大大增加現(xiàn)代人格素質(zhì)和人才綜合素質(zhì)的要求更多的人將通過體育手段來實現(xiàn)。:

篇4

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革和生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人民的生活水平、消費結(jié)構(gòu)、消費意識習(xí)慣的顯著變化，體育消費領(lǐng)域正不斷地得到了發(fā)展和開拓。體育消費已成為現(xiàn)代生活消費的一個重要內(nèi)容，它不僅對整個社會消費結(jié)構(gòu)改變，而且對促進(jìn)社會主義初級階段社會生產(chǎn)力發(fā)展，以及推動我國體育產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，都具有十分重要的意義。

二、研究對象和方法

1.研究對象

(1)本課題研究對象是采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法，對重慶市的12個區(qū)市縣20歲以內(nèi)～50歲以上各年齡階段的男女居民中抽取被調(diào)查者2000人進(jìn)行了《重慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查》問卷，共發(fā)調(diào)查表2000份，收回問卷1760份，回收率88％，其中有效問卷1710份，占收回問卷的85.5％。(2)以所調(diào)研的全國八城市城鎮(zhèn)居民實際體育總消費、體育實物消費、體育勞務(wù)消費、體育信息費、體育家庭消費統(tǒng)計資料作為樣本研究對象。

2.研究方法

(1)問卷調(diào)查法

根據(jù)研究的需要，按照社會學(xué)和體育統(tǒng)計學(xué)制卷原理，采用表面效度檢驗，結(jié)果表明有效率達(dá)100％；同時對重慶市城鎮(zhèn)居民進(jìn)行了信度檢驗，結(jié)果顯示：相關(guān)系數(shù)r=0.89。

(2)數(shù)據(jù)統(tǒng)計法

重慶市城鎮(zhèn)居民調(diào)查研究所獲得數(shù)據(jù)，主要依據(jù)計算機(jī)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計。

(3)比較分析法

以重慶城鎮(zhèn)居民體育消費相關(guān)數(shù)據(jù)作為客觀依據(jù)，科學(xué)地參照東西部具有代表性的部分城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)指標(biāo)相比較，得出相關(guān)結(jié)果，作定性、定量分析。

三、結(jié)果與分析

1.重慶市城鎮(zhèn)居民體育消費情況分析

重慶市是西南地區(qū)及長江上游地區(qū)主要的經(jīng)濟(jì)中心，是西部地區(qū)唯一的直轄市，世界上人口最多的城市，重慶在全國綜合競爭力排名18。雖然人均收入和勞動生產(chǎn)率與東部發(fā)達(dá)城市相比仍有一定差距，但是隨著西部大開發(fā)的實施及重慶直轄的契機(jī)，體育消費市場仍展現(xiàn)了巨大的潛力。

目前，重慶市城鎮(zhèn)居民2003年人均收入為6684元，體育人均消費約為319元，占總收入大4.8％。在被調(diào)查者中，體育實物型消費約為205元，占體育消費總支出的64.2％；勞務(wù)型消費約為70元，占21.9％；體育實物型消費與勞務(wù)型消費之比約為1:3，實物型消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞務(wù)型消費；體育信息型消費約為44元，占13.8％。

2.全國東西部部分城市城鎮(zhèn)居民人均收入和體育消費總量對比分析

影響體育消費的因素是多方面的，從主觀因素來說，它主要取決于消費的物質(zhì)基礎(chǔ)，物質(zhì)基礎(chǔ)水平的高低可以決定體育消費結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)2003年全國東西部主要省市來看，東西部城鎮(zhèn)居民人均收入和體育消費量相差甚遠(yuǎn)。重慶市在兩個指標(biāo)數(shù)據(jù)上由于抽樣了部分的學(xué)生，可能在數(shù)據(jù)上約偏低，東部地區(qū)人均收入均值和體育消費均值分別在15160元和1146元，其中深圳市兩項指標(biāo)為最高，分別為18188元和1455元，體育消費所占的比例約為8.0％，形成了一個年均30億左右的消費市場；北京、上海體育消費額均保持在1000元以上，東部只有浙江在1000元以下，為973元，從整個東部地區(qū)來看其體育消費所占比例均在7個百分點以上，由此證明，東部地區(qū)居民對體育的熱中程度是可想而知的。而西部地區(qū)人均收入均值和體育消費均值分別為8351元和491元，其中成都市兩項指標(biāo)基本接近東部水平，分別為13028元和925元，體育消費所占比例也超過了7％：其余三個省市兩項指標(biāo)均落后于東部地區(qū)，人均收入均在8000元以內(nèi)，體育消費均不超過500元低于全國平均水平。重慶市的體育消費從整體排名來看，處于中下的位置，兩項指標(biāo)分別為6684元和319元，體育消費僅占4.8％，與東部地區(qū)兩項指標(biāo)均值相比都約為1∶2.5，與同為西部城市的成都、西安，差距也較明顯，所以要解決現(xiàn)目前重慶市消費偏低的現(xiàn)狀，加快我市生產(chǎn)力發(fā)展、提高人民物質(zhì)文化生活水平、改變?nèi)藗兊南M觀念成為了首要任務(wù)。

3.全國東西部部分城市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)對比分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以勞務(wù)、信息型消費為主的消費結(jié)構(gòu)必將成為我國體育消費發(fā)展的總趨勢。從我國現(xiàn)階段來看，我國東西部地區(qū)體育消費上仍存在不少問題，目前我國體育消費結(jié)構(gòu)仍不合理，體育實物型消費大于體育勞務(wù)型消費，東部地區(qū)體育勞務(wù)消費與體育實物型消費之比約為4∶6，西部約為2∶8;從各項消費水平來看，東部遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西部。重慶市從整體上比較處于中下的位置。東部地區(qū)在體育實物性消費發(fā)展到一定的基礎(chǔ)之上，體育勞務(wù)型消費和體育信息類消費已達(dá)到相當(dāng)水平。體育場館的租賃、健身娛樂、體育參與等服務(wù)型消費業(yè)已形成了一個較為完善的龐大的體育消費產(chǎn)業(yè)體系。特別是各項消費均排在第一位的深圳市，體育勞務(wù)、信息消費已突破了700元大關(guān)，占總的體育消費的48％;上海市實物型消費與勞務(wù)型消費比例結(jié)構(gòu)最為合理，勞務(wù)型消費與實物型消費比例約為4.5∶6.5。其中勞務(wù)型消費中的各項指標(biāo)額分別較均勻，信息消費額在體育服務(wù)型中所占比例為最高，達(dá)到了160元；北京、浙江雖排在東部之后，但在場地租賃、培訓(xùn)、體育觀賞型消費中均保持在較高的水平：100元以上；從觀賞體育比賽的消費來看，東部地區(qū)每人可接受的門票價格約在30元～100元的居多，從體育培訓(xùn)消費來看，東部地區(qū)每次培訓(xùn)的消費約在5元～10元之間。由此證明，我國東部發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)居民在追求體育實物消費的同時，其體育消費投入在精神上的享受費用也是相當(dāng)大的。重慶市與其東部各省市相比是很落后的，主要表現(xiàn)在：首先，在消費水平上較東部有很大的差距，從數(shù)據(jù)上可以明顯看出，重慶城鎮(zhèn)居民體育實物消費約在205元、體育勞務(wù)消費約在70元、體育信息消費約在44元；其次，重慶市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)較東部不合理，體育服務(wù)型消費所占比例太少，體育勞務(wù)型消費與體育實物型消費之比為1∶3，體育勞務(wù)型、信息消費分別僅占體育總消費的21.9％和13.8％。從場地租賃、培訓(xùn)、醫(yī)保幾項指標(biāo)來看，人們投入的費用太少，說明人們參與體育活動的次數(shù)少，從觀賞體育比賽上，人們可接受的門票價格一般在10元左右，50元以上的較少?？偟膩砜?，重慶是體育消費在全國來比，仍較落后，但是重慶作為西部地區(qū)唯一的直轄市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅嘈湃嗣裆顚⒃絹碓礁辉?，人們的體育消費水平有望得到極大的提高。四、影響和制約重慶市城鎮(zhèn)居民體育消費的因素

1.生產(chǎn)力發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對體育消費的影響

重慶市處于西南地區(qū)，直轄成立不到8年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史較短，據(jù)重慶市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2003年重慶市年均國民生產(chǎn)總值為1891億元，第一產(chǎn)業(yè)占18％，第二產(chǎn)業(yè)占40％，第三產(chǎn)業(yè)占32.8％，體育屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不足嚴(yán)重影響了重慶市體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，阻礙了體育消費的勢頭。

2.消費意識、習(xí)慣、行為對體育消費的影響

重慶市城鎮(zhèn)居民消費心理、消費習(xí)慣又進(jìn)一步加劇了生活和體育消費的脫節(jié)。據(jù)調(diào)查顯示，重慶市城鎮(zhèn)居民有近50％不愿放開手腳消費，主要基于以下幾點考慮：一是重慶是重工業(yè)城市，行業(yè)的不景氣促成了大量的勞動者失業(yè)，下崗失業(yè)是造成重慶市今后收入存在不穩(wěn)定性；二是教育制度的進(jìn)一步改革將使教育費用大量的提高；三是醫(yī)療制度改革的出臺；四是住房制度的改革，商品房的出現(xiàn)將在一定程度上影響了市民相應(yīng)的支出比例，改變了人們消費觀念，形成了體育消費意識的淡漠。因此，居民預(yù)期收入的不穩(wěn)定，在很大程度上制約著體育消費，人們只有在滿足生存需求后，才會增大對體育消費的需求。

3.閑暇時間與家務(wù)時間對重慶體育消費市場的影響

我國目前處在社會主義初級階段，生產(chǎn)力水平還不高，人們大量的時間都花在生產(chǎn)勞動和勞務(wù)老動上，人們占有閑暇的時間較少，根據(jù)統(tǒng)計，重慶市居民閑暇時間不及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的三分之二，與國外發(fā)達(dá)國家的閑暇時間比相差約一半。閑暇時間少，成為影響重慶市體育消費的主要因素。

4.體育設(shè)施場館和服務(wù)質(zhì)量對體育消費的影響

重慶市是正處于直轄后經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時期，體育設(shè)施、場館很多都正在規(guī)劃、建設(shè)之中，現(xiàn)有的體育場館中，約40％對社會全部開放，約20％的場館部分開放，另外有40％的場館尚未開放。公共體育場館幾乎全部開放，但這樣的場館僅占所與場館的2.3％，而且體育場館和體育娛樂設(shè)施向居民提供的消費服務(wù)項目、服務(wù)品價格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量較差，體育消費者去場館的距離長等因素，成了制約居民體育消費不可忽視的因素。

五、結(jié)論與建議

1.在國家扶持下，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，從根本上改善重慶市人民生活水平是最根本因素。

2.從體育消費需求出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化體育消費，努力為消費者提供形式多樣、內(nèi)容豐富的體育文化活動，滿足不同年齡階段人的消費需求。

3.加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場館服務(wù)質(zhì)量。針對重慶市山高路不平的地理特點，建議多設(shè)計適合在社區(qū)、居民區(qū)建設(shè)多功能、小型適用的體育娛樂場所，緩解公共設(shè)施不足的矛盾。

4.加快大眾傳播對體育消費的宣傳，改變?nèi)藗儗w育消費的意識、觀念，正確認(rèn)識體育消費的作用，形成良好的全民健身、體育消費的氛圍，廣泛推進(jìn)體育消費的發(fā)展。

篇5

1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。

2.社會公共體育消費

所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費者，但是，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費行為的制約

在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費心理驅(qū)使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費欲望的產(chǎn)生，消費動機(jī)的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費行為不過是一個中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負(fù)面影響。

1.體育消費結(jié)構(gòu)不合理的問題

體育消費結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達(dá)60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認(rèn)識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當(dāng)時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費結(jié)構(gòu)中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務(wù)性消費要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認(rèn)識不同，所選擇的消費內(nèi)容有較大差異。

2.市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費之中

我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機(jī)制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項目尚未進(jìn)入符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少?，F(xiàn)有的體育經(jīng)營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。

三、體育消費行為的合理化進(jìn)程

建立和完善大眾體育消費結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強(qiáng)大眾體育消費能力的培養(yǎng)

所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強(qiáng)，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費行為

家庭是社會的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領(lǐng)域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關(guān)注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉(zhuǎn)化

目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內(nèi)容單調(diào)、消費效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結(jié)果。因此，從社會學(xué)的視角對我國大眾體育消費行為進(jìn)行探索，可能會對如何引導(dǎo)大眾的體育消費行為提供一個新的思路。

[摘要]本文從社會學(xué)的角度分析體育消費的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費中的問題，指出大眾體育消費行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費將是大眾體育消費合理化的主要趨勢。

[關(guān)鍵詞]體育消費行為社會學(xué)研究消費結(jié)構(gòu)家庭體育消費

參考文獻(xiàn)：

篇6

1.對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展有巨大的帶動作用。目前我國著力于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費作為人們生活消費的重要組成部分，其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中的比例正在迅速提高，并帶動了與之相關(guān)的媒體、旅游、交通、服務(wù)、食品、電子、保險和建筑等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，充分拓展農(nóng)村體育消費市場，改善農(nóng)村體育消費環(huán)境，對于最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，實現(xiàn)全面建設(shè)社會主義新農(nóng)村“保障廣大人民群眾享有基本的體育服務(wù)”的全民健身體系的基本目標(biāo)，帶動我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展起到巨大的帶動作用。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費的內(nèi)外環(huán)境,擴(kuò)大農(nóng)村消費支出。首先，農(nóng)村居民體育消費什么,消費多少很大程度上決定了體育市場供給什么和供給多少,體育市場的供需結(jié)構(gòu)和總量又決定了體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模。那么，充分發(fā)揮消費需求在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的導(dǎo)向作用，拓展我國農(nóng)村消費市場的體育消費范圍，在一定程度上可以直接帶動農(nóng)村消費的增加，引導(dǎo)體育投資和生產(chǎn),決定體育市場和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而擴(kuò)大國內(nèi)需求、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另外，增加農(nóng)村居民的體育消費，使其農(nóng)村居民的消費觀念發(fā)生根本變化,對生活方式提出新的健康要求，能夠促進(jìn)居民身體素質(zhì)的提高,使居民減少對預(yù)期健康支出的費用,從而減少對健康的預(yù)防性儲蓄,有利于農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，增大衣、食、住、行等方面的即時消費，為農(nóng)村消費市場提供更廣的發(fā)展空間。

二、影響農(nóng)村體育消費市場拓展的主要因素分析

1.農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施投入資金不足，體育消費市場環(huán)境差。從現(xiàn)有體育場館資源分布情況來看,我國現(xiàn)有各類體育場館約近70萬個,其中占國土面積的16.5%和人口的39%左右的城鎮(zhèn),占全部體育場館的比重為79.8%,而占國土面積83.5%并擁有61%左右人口的廣大農(nóng)村地區(qū)卻只占20.2%的體育場館資源，開放性體育消費場館嚴(yán)重不足；從我國政府對新農(nóng)村建設(shè)的資金投入情況來看，盡管用于科、教、文、衛(wèi)的經(jīng)費比重形成上升趨勢,但真正投入到體育設(shè)施的經(jīng)費比例低,特別是我國的偏遠(yuǎn)山區(qū),對體育和衛(wèi)生事業(yè)經(jīng)濟(jì)投入不到7%，農(nóng)村的體育基礎(chǔ)設(shè)施短缺、數(shù)量少,現(xiàn)有的一些體育設(shè)施比較落后、陳舊,滿足不了新農(nóng)村居民的體育健身需求,阻礙了農(nóng)民的體育消費行為，影響農(nóng)民體育消費的信心。

2.農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)不合理，基層體育管理體制不健全。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)村家庭年人情費支出平均在500元以上,最高可達(dá)到2000元以上,人情消費占家庭年收入的20.1%。人情消費作為農(nóng)村居民的一種畸形消費，不僅難以給消費者帶來與支出相適應(yīng)的效用,而且對農(nóng)村體育消費產(chǎn)生了擠出效應(yīng),限制了體育消費市場發(fā)展空間，制約了體育消費對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。另外，雖然我國下發(fā)了《關(guān)于實施農(nóng)民體育建設(shè)工程的意見》、《十一五農(nóng)民體育健身工程建設(shè)規(guī)劃》及地方政府制定的一系列法律法規(guī)，來加快社會主義新農(nóng)村體育健身工程的建設(shè)，但在農(nóng)村的很多地方仍然存在體育工作人員配備普遍不足,沒有專門的農(nóng)村體育組織機(jī)構(gòu)或是由村委會兼管，甚至存在基層體育行政部門有名無實形同虛設(shè)的情況。這樣使得農(nóng)村居民的體育活動得不到很好地組織和引導(dǎo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)民進(jìn)行健身鍛煉的積極性，從而極大地制約了農(nóng)民體育消費市場的發(fā)展。

3.地方財稅政策不夠完善，阻礙農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。目前我國的財稅政策調(diào)節(jié)都是圍繞政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)與行政管理的支出為主，實際用于體育服務(wù)及其體育產(chǎn)品等方面的財稅支出非常少。即使是加大財政投入的大部分稅優(yōu)政策也是一次性的，例如2008年北京奧運會期間，如場館建設(shè)占用耕地免征耕地占用稅，為奧運會需要購置的設(shè)施設(shè)備而免征的進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅，對參賽運動員因參賽而獲得的獎金和獎賞收入而免征的個人所得稅的優(yōu)惠政策，隨著奧運會的結(jié)束也就消失了。而且，現(xiàn)行的分稅制財權(quán)體制還存在財權(quán)與事權(quán)不統(tǒng)一、統(tǒng)籌層次較低、監(jiān)管措施不嚴(yán)及政策一年一變”的問題，極大挫傷了他們對農(nóng)村體育的投資意向，不利于體育消費以及體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

篇7

1前言

體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需要和條件，尋找、購買和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過程。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高，體育消費成為了新興的大眾消費之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地，大學(xué)生體育消費行為特點對我國體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學(xué)生體育消費行為情況進(jìn)行對比和分析，以期為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費提供科學(xué)的依據(jù)，為開發(fā)大學(xué)生體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2研究對象與方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、比較研究法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，隨機(jī)抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發(fā)放問卷1600份(男生800份，女生800份)，回收1512份(男生572份，女生580份)，回收率94.5%，其中有效問卷1502份(男生566份，女生576份)，有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析及顯著性檢驗，r=0.95，P<0.01，表明問卷是有效的。

3結(jié)果與分析

3.1體育消費水平

體育消費水平最直接是在貨幣單位上進(jìn)行反映。調(diào)查顯示，高校男生每學(xué)期體育消費的金額在50元以下的占0.9%，51-100元的占8.5%，101-200元的占20.4%，201-300元的占44.7%，300元以上的占調(diào)查總數(shù)的25.5%。女大學(xué)生的體育消費金額主要集中在51-100元這個消費檔次上。高校男生的消費水平遠(yuǎn)高于女生，筆者認(rèn)為這與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況沒有太大關(guān)系，主要因為是高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高，對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費差異。

3.2體育消費結(jié)構(gòu)

體育消費主要是由體育實物消費、體育勞務(wù)消費和體育信息消費組成。在大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)上，男女生都是以體育實物消費為主，但男生的體育實物消費占40.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女生的63.2%，調(diào)查結(jié)果顯示女大學(xué)生更愿意將有限的金錢投入到能明顯改變形象、見效快的體育服飾方面。而男生樂意花錢購買物美價廉的體育服裝，但對體育運動器材上投入消費較多。在體育勞務(wù)消費和體育信息消費上男生均高于女生，通過分析我們可以認(rèn)為，由于男生體育興趣相對廣泛，更加注重體育信息的報道，喜歡觀看體育比賽、報紙雜志，對體育信息的關(guān)注程度也比女生高。同時他們更樂于參與俱樂部、培訓(xùn)班等活動，去提高自身的運動技能。

3.3體育消費的場所

體育消費場所是體育消費所選擇的地點，是衡量育消費行為的重要指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn):男生在選擇體育消費場所時首選是校內(nèi)收費運動場所，其它依次為校內(nèi)免費場所、校外免費場館、校外收費場館。女生選擇體育消費場所時首選是校內(nèi)免費場所，其他依次為校內(nèi)收費場所、校外免費場館、校外收費場館。調(diào)查表明高校男、女大學(xué)生在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)場館，這主要與大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活在校內(nèi)有關(guān)，因為校內(nèi)場所在時間上更加便利，在交流上更加順暢。通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男生選擇在收費場館中運動，主要是因為校內(nèi)免費場地設(shè)施的不齊全、高峰時間人員較多設(shè)施不夠用等情況，而收費場館的條件、配套體育設(shè)施及運動的效果和身心感覺比較好；而女生的體育消費較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素，以免費場所為主。

3.4體育消費時間的選擇

對高校男、女學(xué)生體育消費的時間調(diào)查顯示，56.7%的女生選擇假期，34.3%女生選擇周末，9.0%的女生選擇學(xué)習(xí)之余；男生有57.2%選擇周末，35.1%選擇學(xué)習(xí)之余，7.7%選擇假期研究調(diào)查了解，女生選擇假期是因為假期時間長，時間可以自由支配，是體育消費時間最多的時期。男生則認(rèn)為平時學(xué)習(xí)、生活過于單調(diào)，大都喜歡利用周末和學(xué)習(xí)之余的時間進(jìn)行體育消費。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這與他們參加的運動項目有直接關(guān)系，男生喜歡籃、足、排等集體性項目，在周末和學(xué)習(xí)之余同學(xué)們在學(xué)校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運動項目，這在假期時可以有更多的時間去自由的支配練習(xí)。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

4.1.1體育消費水平上，由于高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高，對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因，男生的體育消費水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費結(jié)構(gòu)上，男女生雖都是以體育實物消費為主，但女生的實物消費所占比例大大高于男生，同時，實物消費上男生在體育運動器材上投入消費較多，女生將錢較多的投入到體育服飾方面；在體育勞務(wù)消費和體育信息消費上男生均高于女生。

4.1.3體育消費場所上，由于男生對運動的舒適度要求較高，在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)收費運動場所，女生運動時較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素，在選擇體育消費場所時首選校內(nèi)場館。

4.1.4體育消費時間上，男生選擇以周末為主，而女生選擇以假期為主，這主要與他們參與運動項目不同有直接關(guān)系。

4.2建議

4.2.1加大對體育設(shè)施、器材的建設(shè)和管理力度，盡可能開放公共免費、低價的體育場館來緩解學(xué)校場地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發(fā)揮學(xué)校主管部門的職能，引導(dǎo)大學(xué)生建立科學(xué)的體育消費結(jié)構(gòu)，提高他們的體育消費水平。

4.2.3多開展一些現(xiàn)代體育運動項目，如街舞、網(wǎng)球、瑜珈等項目，并形成教材。一方面可以吸引更多的學(xué)生，尤其是女生投入到體育運動中來，也可以為開拓高校體育消費市場創(chuàng)造條件和機(jī)遇。

參考文獻(xiàn):

[1]王，等.消費者行為學(xué)[M].武昌:武漢大學(xué)出版社，2003.

篇8

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費是指人們參與體育活動與觀賞運動競賽而對消費資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費是指參與體育活動與觀賞運動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費。廣義的體育消費指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費、食宿費等等。歸納為兩點就是實物消費和精神消費兩大類。

1.實物消費

我國居民的體育消費中主要以實物消費為主，主要有運動服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運動服裝鞋帽等體育實物消費資料的比重占體育消費支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務(wù)性消費比重僅占體育消費支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費品占2.4％。運動服裝鞋帽等體育實物消費占到這么大的比重主要還是人們的消費心理沒有改變，因為大部分人的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了他們的消費結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運動服裝鞋帽兼具運動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進(jìn)行體育消費的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費，因為去買這種運動服裝鞋帽的人民未必會投入到真正的體育運動或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動消費就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會選擇這些小型健身器材，是因為這些器材占用地方小，人們在家中就可以進(jìn)行鍛煉，達(dá)到健身的目的，而省去了一些去場館的費用。當(dāng)然后者會比前者在體育消費上面的力度大。但是這些都只是前段消費層次。

2.精神消費

體育消費中的精神消費支出主要是指：觀看體育比賽、表演、展覽，體育文化資訊等，2008年北京奧運會的勝利召開，足以體現(xiàn)人民觀賞體育賽事的熱情，因為以往我們對于體育運動盛會的認(rèn)識大部分人還是健身，為國爭光的一種理念，但是通過這次的召開，人們發(fā)現(xiàn)了體育運動中給人們帶來的不光是健身，為國爭光，還有一種協(xié)作、高興、放松的心情。這類消費相對實物消費而言層次較高，在物質(zhì)生活水平日益提高的情況下，人們會追求精神享受，這類消費的增長于是發(fā)展比較快，在廣州，人們用在觀看體育消費占整個體育消費支出的12.4%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。

上述外還有相關(guān)的延伸消費如體育彩票和體育勞務(wù)消費，體育彩票就不用論述了，體育勞務(wù)消費是指人們用貨幣購買各種與體育活動有關(guān)的體育勞務(wù)或服裝的體育消費資料的消費，也稱參與型體育消費，如為參加各種各樣的體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等所支付的各項費用，隨著我國工作制度的不斷改變，人們的閑暇時間相對增加，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱俗非蟾训纳钯|(zhì)量，必將更加積極地投入到體育運動的實踐中來，這類體育消費也具有很大的市場潛力。

二、影響體育消費的因素分析

滿足體育消費的體育產(chǎn)品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西?；ㄥX觀看體育賽事,是一種興趣的追求、情緒的宣泄、心理需要的滿足。事精神層面的消費。如果一個消費者的這種心理與情感需要的滿足程度越高,那他不斷地產(chǎn)生這種特殊購買行為的可能性便越大。同樣,當(dāng)消費者花錢參與到體育鍛煉或者購買與體育相關(guān)的服裝及其器材時,他的這種購買行為讓他或她得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悅及對身體健康的希望。可見,體育產(chǎn)品的核心是它能滿足人們的某些需要。中國人口數(shù)量多,對體育產(chǎn)品具有消費欲望的潛在消費者在中國人口中占有相當(dāng)大的比重,因為獲得“健康”、“活力”是人類永恒的追求,觀賞競技體育實現(xiàn)心理與情感的滿足則日益成為當(dāng)代一部分人的生活方式。造成我國體育消費水平低下的原因是多方面的,歸納起來有:

1.收入水平直接影響著人們對體育消費的投入

根據(jù)恩格爾定律,一個家庭收入越少,其收入中用于購買食物的支出所占的比率越大。隨著民民收入的增加,在全部支出中用于食物支出所占的比重會下降,而用于文化娛樂(體育)消費方面的支出會逐漸上升。當(dāng)較低層的需要初步得到滿足以后，人們就會追求較高層次的需求，那么，體育需求是處于享受需求和發(fā)展需求階段，它是滿足人們精神文化生活和增進(jìn)健康、增強(qiáng)體質(zhì)的需求，所以，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高對于擴(kuò)大體育消費會起到積極的作用。2.體育場館開放程度及服務(wù)水平對體育消費的影響

我國體育場館和設(shè)施數(shù)量少，20世紀(jì)90年代初期，國家規(guī)定單位的體育場所要向社會開放，雖然這個規(guī)定給人們的健身提供了很多方便，但是，因為這些體育場所歸各單位管理，場館的管理維護(hù)、運轉(zhuǎn)等投入由各單位負(fù)擔(dān)，所以，為了場館能正常運營，場館的管理者就必須考慮到利益和效益，健身的價格又不能定得過高，會對人們的健身活動有影響，又不能解決場館的日常開銷問題，所以，有的場館出租場地經(jīng)營非健身項目以達(dá)到收支平衡，實際上用于健身的場地縮小了。現(xiàn)在我國在場館建設(shè)和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地區(qū)設(shè)立比較大的健身中心和文體娛樂中心，從而彌補一些體育場館不足的問題。那么，隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，體育消費市場存在著的問題會逐漸得到改善。

3.傳統(tǒng)消費觀念的根本改變及對體育功能的重新認(rèn)識

長期以來，我國一直把體育當(dāng)做社會主義的一項福利事業(yè)來認(rèn)識，體育與文化、教育、衛(wèi)生等都屬于上層建筑的范疇，受國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所制約，體育的發(fā)展主要依靠國家財政撥款，而對于體育本身的經(jīng)濟(jì)功能，即：體育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)缺乏足夠的認(rèn)識。這種體制帶來但就是們對體育的認(rèn)識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光的觀念中，而體育運動,以及賽事中的娛樂性沒有體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，對精神生活追求的日益迫切，在體育消費過程所帶來的快樂、成功與協(xié)作的感受會對人們傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。體育消費結(jié)構(gòu)以實物消費資料為主逐漸轉(zhuǎn)向體育賽事及資訊等無形消費。

除了上述因素以外，影響我國居民體育消費的因素還有多方面的，其中有地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、是否有閑暇時間等影響體育消費，因此，在人們生活水平達(dá)到一定程度時，進(jìn)行全民體育教育，加強(qiáng)全民健身意識是擴(kuò)大體育消費的主要措施。隨著人們對健康和體育需求的提高，加上體育消費市場管理的不斷完善，體育消費市場必將擴(kuò)大和發(fā)展起來。

三、總結(jié)

篇9

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細(xì)分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費習(xí)慣迥異的不同城市實行不同營銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費點數(shù)將日益高漲。其體育消費特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場份額?；诖?，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費動態(tài)，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財權(quán)，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費同比增長190%。從現(xiàn)場調(diào)研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費者遠(yuǎn)超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達(dá)10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應(yīng)收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

2.“節(jié)假日消費”日益凸顯

為保持持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費。究其原因，大多數(shù)女性消費者認(rèn)為，較之其它營業(yè)時限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國慶節(jié)期間進(jìn)行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平常看中某件中意商品，也會寧愿坐等到某個節(jié)假日商場大行促銷活動時購買。此類現(xiàn)象也與筆者對諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來商場進(jìn)行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節(jié)假日消費商機(jī)無限，他們理應(yīng)隨時關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強(qiáng)化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據(jù)《2006中國女性消費調(diào)查數(shù)據(jù)報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費者認(rèn)為，名牌“價格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對我國20城市有關(guān)女性的個人消費開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費是當(dāng)前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內(nèi)，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應(yīng)商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當(dāng)此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發(fā)展策略

1.有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”

通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對經(jīng)營體育消費產(chǎn)品的商家而言，無論是從事經(jīng)營體育消費的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費者進(jìn)行體育消費的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時抓住女性的體育消費動機(jī)，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進(jìn)而有意識的主導(dǎo)女性體育消費的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計上突出時尚和個性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營的體育產(chǎn)品在體育消費市場流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習(xí)慣。

2.采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復(fù)購買體育產(chǎn)品相對頻繁的時點，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費者在不同節(jié)假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節(jié)假日體育消費的潛力，擴(kuò)大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”

從體育營銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強(qiáng)化體育名牌效應(yīng)，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費群體規(guī)模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進(jìn)而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導(dǎo)致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強(qiáng)化的循環(huán)。

三、小結(jié)

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發(fā)展策略有：有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費市場;啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”。

參考文獻(xiàn):

篇10

體育教育專業(yè)學(xué)生的消費習(xí)慣受到西方商業(yè)體育、體育運動明星的享樂奢靡生活的影響，或是在社會“物化”和拜金主義的潛移默化下，部分大學(xué)生的消費奢靡把追求享樂作為生活目標(biāo)，這種全新的消費習(xí)慣已不能小視。使得這一部分大學(xué)生失去了學(xué)習(xí)奮斗的意志，浪費了青春毀掉了自己的未來。

1.2虛榮盲目的攀比消費習(xí)慣

體育教育大學(xué)生由于虛榮心的驅(qū)使，在運動鞋、運動服飾、運動器材、運動飲品食物等方面，往往盲目追求名牌，不顧家庭經(jīng)濟(jì)能力。有甚者利用國家助學(xué)貸款將學(xué)費消費掉；還有將國家發(fā)放的貧困助學(xué)金用來滿足自己的虛榮追求，購買運動名牌而不是用來解決自身的貧困問題。

1.3標(biāo)新立異的時尚消費習(xí)慣

部分體育專業(yè)大學(xué)生十分享受對于時尚的追求，面對社會上流行的時尚消費生活的引誘失去理智，不是根據(jù)自身的實際需求和商品的性價比來進(jìn)行消費而是根據(jù)流行的喜好進(jìn)行標(biāo)新立異的時尚消費。高科技產(chǎn)品成為大學(xué)生追求標(biāo)新立異的時尚消費的主要對象，還有追求夜生活的時尚消費也是大學(xué)生所追對象。

1.4為搞關(guān)系的“人情消費”習(xí)慣

體育教育專業(yè)大學(xué)生人際人情消費過度，表現(xiàn)在消費項目不斷增加、消費水平不斷增高、消費比重不斷擴(kuò)大、消費金額不斷膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。

2體育教育專業(yè)大學(xué)生不良消費導(dǎo)致的危害心理

（1）這些不良的消費習(xí)慣導(dǎo)致體育教育專業(yè)大學(xué)生胸?zé)o大志，精神頹廢，學(xué)業(yè)荒疏，更忘記了自己所應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任。

（2）這些不良的消費習(xí)慣導(dǎo)致體育教育專業(yè)大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的自卑感，甚至出現(xiàn)各種各樣的心理或行為問題。

（3）這些不良的消費習(xí)慣導(dǎo)致體育教育專業(yè)大學(xué)生的消費欲望沖動和浮躁心理，出現(xiàn)了“符號主義”消費的特征。

（4）這些不良的消費習(xí)慣導(dǎo)致體育教育專業(yè)大學(xué)生背上沉重的“人情負(fù)擔(dān)”，這種負(fù)擔(dān)既有物質(zhì)上的，也有精神上的。

3引導(dǎo)體育教育專業(yè)大學(xué)生正常正確消費觀念

3.1加強(qiáng)核心價值觀教育，形成正確消費觀

利用“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的社會主義核心價值觀規(guī)范引導(dǎo)體育教育專業(yè)大學(xué)生的消費習(xí)慣。成為體育教育專業(yè)大學(xué)生日常規(guī)范、自覺奉行的理念信念，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義、虛榮攀比等不良風(fēng)氣的影響。

3.2加強(qiáng)國情教育，弘揚艱苦奮斗精神

體育教育專業(yè)大學(xué)生的正確消費習(xí)慣要建立在對國情透徹的了解的基礎(chǔ)上。雖然我國經(jīng)濟(jì)總量排世界第二，但是還有幾千萬人口尚未解決溫飽問題，我國大學(xué)生還要成為繼續(xù)發(fā)揚艱苦奮斗的精神和勤儉節(jié)約美德，抵制不良消費習(xí)慣的排頭兵。

3.3加強(qiáng)校風(fēng)建設(shè)，營造積極向上校園文化

良好的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)和寢風(fēng)形成的優(yōu)秀的大學(xué)校園氛圍，成為大學(xué)生抵制不良消費觀念和行為形成勤儉節(jié)約消費習(xí)慣的主導(dǎo)作用。加強(qiáng)學(xué)校的校風(fēng)建設(shè)端正大學(xué)生的人生目標(biāo)，營造“端正人生目標(biāo)，構(gòu)建節(jié)約校園”的育人氛圍，營造積極向上的校園文化，潛移默化地影響和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為。