導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇體育賽事營銷方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、體育營銷特征分析

簡單說來，體育營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有特有的長期性與系統(tǒng)性、互動性與體驗性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營銷創(chuàng)造了無與倫比的傳播效果。下面分別對體育營銷的特點進行解構，以幫助讀者深入了解體育營銷的內(nèi)涵。

（一）長期性與系統(tǒng)性

作為提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，與其他營銷方式不同，體育營銷依托于體育活動作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過體育這一人類共同的情感歸屬運動實現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營銷。成功的體育營銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項體育賽事的精神有機整合為一體，對體育愛好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實現(xiàn)高品牌認知度，達到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開展長效持久的體育營銷，以加強營銷客體對營銷內(nèi)容的認同感。如在體育營銷中常被用作營銷手段的明星代言應強調(diào)明星價值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長遠的投資眼光密切關注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個人氣質(zhì)與企業(yè)文化進行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標受眾傳播同一種信息。

（二）互動性與體驗性

我國已經(jīng)跨入體驗經(jīng)濟時代，消費者渴望從體驗和互動中感受產(chǎn)品帶來的價值和樂趣，這一特征帶動了營銷領域的新一輪變革，體育營銷即是變革的產(chǎn)物。體育營銷使受眾在參與體育賽事的同時將對體育的熱愛投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎促銷活動，或農(nóng)夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營銷的互動性和體驗性特點。

（三）公益性

體育作為全世界人民共同熱愛的活動，是實現(xiàn)無聲交流的重要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺，通過發(fā)揮體育給人們帶來的積極的情感體驗開展營銷傳播活動，不僅有利于提升價值觀念和品牌形象，而且有助于各個民族、國家、全世界人民跨越國界、種族的友誼的結(jié)成。

二、我國體育營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

作為一種新型高效的營銷方式，體育營銷的重要性和功能早已被我國企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過體育營銷有效實現(xiàn)了市場開拓和品牌推廣，并促進了體育市場的繁榮，實現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國在開展體育營銷過程中立足國情，根植中國文化，強化民族特性，在實現(xiàn)具體營銷目標的同時有效宣揚了中華文明和民族精神。

隨著近期我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費結(jié)構升級的到來，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項目成為國民健康投資的熱點，人們對體育的關注度和忠誠度均大幅度提高，這將帶動體育營銷朝著縱深發(fā)展。

通過對市場營銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認為我國體育營銷在未來的發(fā)展趨勢有二：

（一）體育營銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡電視等新媒體將推動體育營銷進入全面電子化時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用以及手機等無線傳播通訊工具給人類生活帶來的影響，網(wǎng)絡營銷鋪天蓋地而來，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機以及網(wǎng)絡電視為代表的新興媒體正成為體育營銷越來越重要的傳播媒介。

篇2

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達成各自目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟效益達到最大化。在該領域內(nèi)，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟價值。

綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經(jīng)濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結(jié)束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現(xiàn)場銷售權等各項權利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀念品和授權產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產(chǎn)品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。

7.網(wǎng)絡新媒體營銷

網(wǎng)絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴張，如今網(wǎng)絡已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關，借助網(wǎng)絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡營銷魅力由此可見一斑。

8.關系營銷

菲利普·科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權和業(yè)務經(jīng)營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業(yè)人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉(zhuǎn)。

9.手機互動營銷

手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖耍w育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調(diào)“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應。

五、小結(jié)

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——根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心針對體育賽事網(wǎng)絡受眾行為問卷調(diào)查：目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同媒體關于體育賽事報道的滿意度統(tǒng)計中，對互聯(lián)網(wǎng)“非常滿意”的比例達到65.0%，總體滿意度(非常滿意+滿意)達到92.4%，比傳統(tǒng)電視媒體的滿意度還高。體育賽事期間，獲得央視體育賽事轉(zhuǎn)播權的視頻網(wǎng)站的訪問量激增。

——工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，超過美國居全球首位。

——萬瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示，體育賽事開幕式開始后僅10分鐘，央視網(wǎng)流量就創(chuàng)出歷史峰值。在網(wǎng)民中有90%的調(diào)查者將網(wǎng)絡作為其獲得體育賽事資訊的第一媒體，這顯然在局部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)超過了電視。

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營銷時企業(yè)使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的主要途徑，如果某一企業(yè)能夠在同類企業(yè)營銷中拔得頭籌，那么企業(yè)就能夠在行業(yè)競爭中立于不敗之地。觀察我國各類行業(yè)中的著名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)過，實際上都是在與同行業(yè)企業(yè)進行營銷競爭的過程。隨著人們對健康的重視程度提高，各行各業(yè)的企業(yè)都開始以體育營銷作為產(chǎn)品市場營銷的主要方式，如何繼續(xù)發(fā)展這種營銷模式并擴大其營銷價值，值得我們進行思考和探索。

1.體育營銷概述

體育營銷是企業(yè)通過參與體育賽事、加盟體育產(chǎn)品或者對體育比賽進行贊助等方式擴大產(chǎn)品品牌影響力，進行產(chǎn)品宣傳，以期擴大銷售額度的一種營銷方式。體育營銷已經(jīng)成為各類企業(yè)的產(chǎn)品營銷的主要途徑，也是比較受消費者所喜歡的一種營銷模式，通過參與體育項目或與相關組織合作實現(xiàn)營銷，不僅為企業(yè)盈利提供幫助，還使得企業(yè)的社會形象更加健康和積極。但是，體育營銷也并非是完全成功的，有些企業(yè)雖然采用這種營銷模式，但產(chǎn)品銷量始終上不去，這其中存在著一些問題，需要企業(yè)進行深入分析和總結(jié)。

2. 體育營銷中存在的問題

2.1 產(chǎn)品與營銷方法之間的存在沖突

分析市場條件、進行殘品宣傳、賣出產(chǎn)品并提供售后服務，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的基本步驟，選擇體育營銷的模式其根源在于能夠通過這種方法擴大產(chǎn)品的知名度，使體育愛好者和體育比賽觀看者甚至參與體育活動的人，在運動過程中產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的關聯(lián)性認知，這是體育營銷發(fā)揮作用的根本途徑。企業(yè)通過請體育明星代言、贊助體育賽事等作為主要的營銷方法，但是，并非所有產(chǎn)品都適合這種營銷方法。例如，世界羽毛球名將林丹代言的產(chǎn)品包括了功能飲料、體育用品、化妝品和牙膏等，其中，功能性飲料和體育用品的銷量在其代言期間成就了銷量新高，而化妝品和牙膏的營銷效果就不是十分突出，這與林丹自身作為“運動型產(chǎn)品”的符號效應與產(chǎn)品之間的關聯(lián)性不符有很大關系。

2.2 體育營銷項目對品牌屬性的解釋力不夠

一般來說，企業(yè)產(chǎn)品與體育關系越密切，“門當戶對”的味道越足，目標受眾自然就會越多，效果也就越好，所得到的回報就會越多。因此提前對所贊助項目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。但是，許多企業(yè)在策劃體育營銷項目時沒有考慮到營銷項目對品牌屬性的解釋力。伊利和蒙牛常年對國內(nèi)和國際體育賽事進行贊助，尤其是在奧運會期間，伊利更是創(chuàng)下了品牌銷量，這是因為奧運會作為國際體育賽事，使各國體育代表團都分外重視運動員的身體素質(zhì)保持和營養(yǎng)方面問題，這與伊利奶制品的品牌屬性完全符合；廣州恒大是為中國足球球迷所熟知的球隊，但是卻很少有球迷會聯(lián)想到恒大集團以及阿里巴巴的產(chǎn)品，如果說阿里巴巴入股恒大也是一項體育營銷項目，那么，這個項目對品牌屬性的解釋力就相對欠缺。

2.3 體育營銷缺少戰(zhàn)略性規(guī)劃

進行體育營銷是目前比較熱門的營銷手段，但卻很少有企業(yè)能夠像某些知名企業(yè)一樣始終在該營銷模式方面做得紅火，其中的大部分原因在于不少使用體育營銷手段的企業(yè)，更像是搭上一部“營銷快車”，企業(yè)對體育營銷效果的期待僅限于擴大產(chǎn)品的影響力或者通過名人效應提高銷量，卻忽視了體育營銷作為一種營銷模式，對企業(yè)營銷規(guī)劃的長遠影響，因此，多數(shù)企業(yè)在實施體育營銷時候，所取得的效果都十分短暫，甚至在營銷效果消失之前，產(chǎn)品的盈利尚不能與營銷投入保持平衡。

3.面對體育營銷問題的應對策略

3.1 對營銷方法進行合理調(diào)整

從營銷的操作細節(jié)上講，企業(yè)請體育明星代言，在體育賽事直播中插入隱性廣告或者自主組建體育代表對參與體育比賽，都是體育營銷的方法，要使體育營銷發(fā)揮作用，企業(yè)不應該盲目地對熱門賽事進行投資或者請體育明星進行代言，而是應該從產(chǎn)品的功用出發(fā)，尋找其與體育活動的切入點，再選擇營銷方法。

3.2 進行品牌屬性分析以融入體育文化

體育本身就是象征和平、進取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營銷的特點正是在活動中賦予豐富的體育文化，將體育精神融合在產(chǎn)品中，以提高公眾對產(chǎn)品的關注度。這對產(chǎn)品的銷售有很好的促進作用，提升了企業(yè)產(chǎn)品的文化品位，使得消費者體育消費的需求得以滿足，從而擴大了產(chǎn)品的銷售。這種將體育宣揚的奧林匹克精神與文化與企業(yè)品牌文化的融合，提升了產(chǎn)品的文化品位，很好地獲得消費者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽度，塑造企業(yè)良好的形象。

3.3 以整合性營銷為體育營銷的基本觀念

體育營銷過程中需要突出整合營銷理念，通過體育營銷個體活動與企業(yè)整體的營銷活動展開有效的整合，協(xié)調(diào)運用體育廣告、體育促銷、體育文化等內(nèi)容，將企業(yè)的品牌文化以體育活動為平臺進行整合，實現(xiàn)體育營銷效果的提升，達到整合營銷的功效。體育營銷作為企業(yè)市場營銷的組成部分，必須強調(diào)與市場營銷整體的整合，保持營銷目標的一致，提高體育營銷的效果，獲得更佳的效益，促進企業(yè)更好發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，體育營銷之所以能夠取得成功，其關鍵在于營銷方式符合現(xiàn)代人接受信息的途徑和產(chǎn)品認知需要，而體育營銷要想獲得長足發(fā)展，也必須使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和營銷活動保持一致，只有這樣，體育營銷才能夠真正為企業(yè)盈利提供幫助。

參考文獻：

[1]王瑋.體育營銷中的問題及應對策略探討[J].現(xiàn)代營銷，2015（05）：121-122.

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    體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業(yè)知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

    體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點,現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。

    體育贊助對消費者心理和行為的影響

    體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現(xiàn),加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。

    體育贊助可以利用明星效應,產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進行體育贊助的最終目的也是為了促進產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機。

    體育贊助營銷的風險

    打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權的企業(yè)必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現(xiàn)在五個方面:

    一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項目后,占據(jù)了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。

    二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標顧客的體育消費偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。

    三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟效益的想法是不現(xiàn)實的。

    四是產(chǎn)品(技術或服務)質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術或者服務一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

    五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規(guī)定,但現(xiàn)實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。

    體育贊助營銷實施策略

    (一)制定個性化贊助方案

    體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。

    這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進行深入了解,務必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關聯(lián)度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點成為贊助活動能否取得成功的關鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實現(xiàn)雙方的資源、權益、受眾共享。

    另外,應針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實現(xiàn)贊助目標提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

    (二)堅持贊助的連續(xù)性和長期性

    由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。

    如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話,那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。

    (三)增強體育贊助風險意識

    體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應,但它也存在一定的風險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠媱?更要有應對的措施,這樣才能提高投資的效益。

    首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

    其次,對于傳播風險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時應與媒體建立良好的合作關系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風險,企業(yè)應派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進行起訴。

    (四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合

    體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實現(xiàn)營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。

    只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強大動力。廣告、公共關系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務的成功都很關鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

篇6

在我國社會經(jīng)濟等方面綜合發(fā)展的今天，我國體育行業(yè)的發(fā)展也隨之成為當下的必然發(fā)展趨勢，而同時，其發(fā)展也同樣呈現(xiàn)了當今社會經(jīng)濟的繁榮局面;原本這一社會運行模式以及體育品牌的建立將會不斷推動我國社會經(jīng)濟朝著光明的發(fā)展方向前進，但是近幾年來，隨著金融危機等各方面的影響，各行各業(yè)的經(jīng)濟模式以及營銷利益均受到極大的影響，進而不斷增加了企業(yè)的生存壓力，同時其傳統(tǒng)的營銷方式也已經(jīng)不能滿足其市場變更的競爭需求，因此體育品牌要想在這一市場中實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的目標，就應該不斷研究適應于體育市場的營銷手段以及路徑，從而改變這一不良局面的困擾，力圖實現(xiàn)更良好的發(fā)展機遇，從而為社會經(jīng)濟做出更大的貢獻。［1］

1體育品牌的體育市場競爭條件以及營銷法則

在體育產(chǎn)品紛繁、雜亂、多樣的時代，體育品牌要如何做到穩(wěn)步發(fā)展以及穩(wěn)步生存?對于一個企業(yè)、一個產(chǎn)品而言，質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著這一產(chǎn)品的營銷量以及生存狀況，因而為了使體育品牌在穩(wěn)中求勝，注重質(zhì)量的把握是其核心的要素構成;另外，放眼望去，在我國的體育競爭市場中，質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品比比皆是，因此要想在質(zhì)量中拔得頭籌不見得是一件容易的事情，隨著技術的發(fā)展，產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷成為質(zhì)量之外的另一種重要影響因素，因而體育品牌要想做到突出，就要不斷在營銷以及理念、技術、管理等方面做到創(chuàng)新層出不窮;隨著第三產(chǎn)業(yè)———服務行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的服務質(zhì)量也逐漸成為人們追求的一大重要因素，因此企業(yè)的服務質(zhì)量也逾越成為影響其利益的重要生命線，因此體育品牌除了在質(zhì)量、創(chuàng)新等層面上做到位居前列外，還要重視服務質(zhì)量的把握，重視服務成分的比重，才能更好地促使其體育品牌得以實現(xiàn)其最終以及最佳的營銷目的;體育品牌的建立已經(jīng)不是一種傳統(tǒng)的規(guī)模效應以及存在歷史成就等方面的競爭，因而體育品牌在隨著時代更新的環(huán)境背景下，要不斷利用時代的變革轉(zhuǎn)折點來把握市場競爭的層次以及重點，從而才能使體育品牌不斷滿足市場的需求。［2］

2體育品牌在體育市場的營銷路徑

2.1體育賽事

據(jù)相關的調(diào)查統(tǒng)計表明，體育產(chǎn)品的銷售量在每次舉辦的重大體育賽事中都會得到空前爆炸式的提升，因此在規(guī)劃體育品牌的營銷路徑時，應當將體育賽事當成其營銷的首要考慮方式，而這就要求體育品牌在制定屬于自身的品牌設計以及推廣方式時，要良好地利用體育賽事進行推廣，從而才能占領更多的體育市場，尤其是舉辦世界杯、歐冠、奧運會、NBA總決賽等賽事時，可以充分地將體育品牌、體育理念等通過運動的方式展示出來，從而不僅將該體育品牌的理念灌輸給客戶，而且充分展示了該品牌的特性，加深客戶對該品牌的印象，從而影響其購買的意識。但是值得注意的是，并不是每一種體育品牌都適應各種體育賽事，因此為了提高該品牌的營銷量，該品牌的銷售人員應充分了解將要舉辦賽事的性質(zhì)以及可能會展示到的產(chǎn)品類型等，從而才能更好地選擇與自身產(chǎn)品相適應的賽事，進而才能使其體育品牌達到最終以及最佳的營銷目的。

2.2公益事業(yè)

隨著人們社會文化水平的整體提升，人們對公益事業(yè)的投入以及關注也逐漸增強，而這就為眾多的產(chǎn)品提供了新的營銷路徑，當然，體育品牌也不例外。［3］公益事業(yè)是一種通過直接或是間接的方式為人們提供經(jīng)濟活動、社會活性以及居民服務等的設施，具有巨大的精神感染力以及號召力，可影響人們的情感，因此體育品牌要想實現(xiàn)其最佳的營銷效果，就要充分利用公益事業(yè)這一新的營銷途徑的特性來展示自己的品牌特點，例如將品牌與社會道德聯(lián)系在一起，尋求社會的認同感，從而獲得消費者的信任以及情感認同，進而大幅度提升體育品牌的銷售量。例如可以通過贊助的方式投身到公益事業(yè)中，將該品牌的形象以及設計理念充分提升到情感的高度上，例如“阿迪達斯•樂益會兒童發(fā)展項目”這一公益項目，從幫助貧困兒童的角度來提升整個體育品牌的另一種形象，從而加深以及提高該品牌在客戶心中的形象，進而左右客戶對其產(chǎn)品的購買情感。

2.3公共事件

公共事件簡單地說就是指一個事件成為社會輿論的焦點，而在當下的社會背景里，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，各種信息的傳播速度逐漸發(fā)展變化，傳播的媒介也不斷多樣化，因而促使更多的事件成為社會輿論的熱點，人們往往在這一公共事件發(fā)生的第一時間里獲得相應的信息以及發(fā)表自身的意見;在看到公共事件這一特點時，又打開了體育品牌的另一種營銷方式，因而體育品牌可以利用公共事件的傳播速度以及人們的關注度來提升自我品牌的存在感以及影響力，例如可以通過利用微信、微博等公共平臺來對公共事件進行傳遞以及發(fā)表見解等，從而提升改體育品牌的曝光率，進而使更多的客戶了解到該體育品牌的存在以及品牌理念，從而才能存在推動體育品牌銷售的可能性;但是值得注意的是，在對公共事件進行傳播以及發(fā)表見解時，要著重了解這一公共事件的性質(zhì)，從而選擇適當?shù)姆绞竭M行產(chǎn)品的廣告植入，否則將會適得其反，不僅不會提升該品牌的銷售量，反而會影響這一品牌的形象，進而降低銷售量。

2.4跨界整合

隨著我國市場經(jīng)濟結(jié)構實現(xiàn)“引進來，走出去”的方式，跨國、跨界的混搭營銷方式逐漸成為近年來我國社會的時尚潮流之一，并不斷實現(xiàn)滿足客戶對新市場結(jié)構日益增長的需求，而這一潮流的出現(xiàn)，又給體育品牌的銷售打開了另一道有利的營銷大門。［4］商業(yè)中所謂的跨界，就是指跨越行業(yè)的邊界，指的是通過將兩種或多種產(chǎn)品融合在一起，以整體產(chǎn)品展示的方式呈現(xiàn)出來，從而通過一種產(chǎn)品的銷售來帶動另一種產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的營銷，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的疊加利益或連帶利益;因此體育品牌應該充分利用這一社會的潮流，從而提升其品牌的社會輻射力以及跨業(yè)影響力，例如可以通過贊助合作、賽事冠名、慈善事業(yè)等跨界方式，將其品牌的影響范圍不斷擴大化，通過實現(xiàn)跨界地整合來實現(xiàn)使其體育品牌的體育市場營銷空間不斷擴大的目的，進而探索體育市場未知的潛力容納空間，從而也為體育品牌未來的發(fā)展、營銷奠定了有利的營銷條件。

2.5網(wǎng)絡互動

在我國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的當下，我國市場營銷的結(jié)構不斷發(fā)生變化以及改進，更多網(wǎng)絡商鋪隨著信息技術的提升而逐漸增多，為傳統(tǒng)的實體營銷方式提供有利的整合手段，從而影響其產(chǎn)品的銷售水平，因此體育品牌想要拓寬其營銷的道路，就要充分地把握市場營銷的變化以及創(chuàng)新，例如可以借助網(wǎng)絡的平臺，重視網(wǎng)絡的互動活動，從而展開多種營銷的手段，例如展開節(jié)日的促銷活動，在節(jié)日中變更體育品牌的銷售理念，從而提升該體育品牌的銷售量，但是應注意的是，體育品牌是一種具有一定品牌價值以及地位的產(chǎn)品，因此不能因為節(jié)日的推動而降低其品牌的身份以及忽略該品牌的價值維護，只有充分將其注意事項整合在一起，方能更好地使體育品牌實現(xiàn)其最佳的營銷目的;另外，在實現(xiàn)網(wǎng)絡互動的過程中，相關的體育品牌銷售人員不應只將其關注的焦點放在產(chǎn)品的銷售上，而是應該根據(jù)網(wǎng)絡的便利性為客戶提供完整的對話機制，進而實現(xiàn)客戶在網(wǎng)絡上也可了解到該體育品牌的特點，從而實現(xiàn)理想的營銷效果，提升銷售業(yè)績。

3結(jié)論

隨著我國國民健康意識的提高，我國體育行業(yè)以及體育品牌逐漸獲得更多人們的重視，從而也促使體育品牌面臨著更多的新挑戰(zhàn)，進而使得體育市場的競爭演變更加激烈，而體育品牌企業(yè)要想在這一激烈的市場競爭中使其體育品牌獲得良好的發(fā)展，就要為其體育品牌研究出更多適應于社會、市場以及消費者需求的營銷方式，從而才可能實現(xiàn)其最終的營銷目的，因而加強對體育品牌的營銷方式進行研究尤為重要。

參考文獻:

［1］楊敏，吳小彬.體育市場營銷案例研究———AHP在啦啦操競賽表演市場營銷策略中的研究［J］．湖南社會科學，2014:288－290.

［2］張晗.體育市場營銷成功與否的關鍵因素［J］．聲屏世界•廣告人，2015(1):70.

篇7

大賽和體育明星們強大的消費價值，正讓這個夏天變得更加熾熱。歐洲杯、巴西奧運會相繼而來，在這樣一個運動的盛夏，無數(shù)商家邁進了“體育用品銷售季”。

每屆歐洲杯，不少鐵桿球迷都會買一件自己喜愛球隊的球衣，印上自己喜愛球員的名字和隊號，鐵桿球迷推高了球衣銷量。作為比較老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商鋪最近每天都有10多件訂單，比平時的量要高出一截。創(chuàng)始人李磊表示，國家隊球衣一般兩年更換一次，今年由于歐洲杯的關系，出現(xiàn)了兩次銷量的，一次是在一季度，另一次就是現(xiàn)在。

線上相關體育用品銷售同樣火爆，比如在某寶上一家體育用品店鋪的銷售記錄中，運動球衣的銷量近一個月不斷走高。還有不少店鋪的月銷量上了四位數(shù)。更有甚者，熱門國家熱門球員的球衣已經(jīng)賣斷貨。

篇8

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韓國最大的跨國公司，2013年實現(xiàn)銷售利潤289億美元，位居世界500強企業(yè)第14名。20世紀70年代三星公司還是一家低端電子公司，主要還在為一些當時的品牌電子企業(yè)代工，進入20世紀80年代開始開發(fā)自己的三星品牌電子產(chǎn)品，產(chǎn)品在當時總是被人們看成是仿制品，聲譽并不是很高，品牌價值也表較低，20世紀末的亞洲金融風暴對三星的影響也比較大，當時三星還是負債170多億美元。三星公司之所以在短短的十幾年間取得這樣驚人的業(yè)績，最為直接的原因就是三星公司在營銷過程中采用了體育營銷。通過贊助亞運會、奧運會等世界知名的體育賽事來提高企業(yè)品牌的知名度，實現(xiàn)資本增長的目的。三星公司采用體育營銷在不長的時間里獲得了巨大的成功，這樣經(jīng)典的成功案例值得我國企業(yè)學習和借鑒。

一、三星品牌成功的體育營銷之路

三星品牌的體育營銷開始于三星公司贊助1986年漢城亞運會，緊接著又贊助了1988年漢城奧運會，雖然當時只是全國的贊助商，但收獲也是巨大的。而真正的成功開始于1997年舉債參與奧運會TOP計劃，成為奧林匹克第四期全球贊助商。參與奧運TOP計劃，使三星成功躋身于世界一流品牌之列。

近年來，三星公司每年都會在體育營銷方面花大量的資金，據(jù)估算至少也有4億美元，其中參與奧運的TOP贊助活動是最為重要的項目。目前，圍繞奧運主題進行的各種推廣、宣傳、體育贊助已成為三星公司最為重要的體育營銷戰(zhàn)略。從1997年開始，三星先后在長野、悉尼、鹽湖城作為全球合作伙伴頻繁亮相；雅典奧運會、都靈冬季奧運會、北京奧運會、溫哥華奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約熱內(nèi)盧奧運會，三星都是以無線通訊設備的全球官方合作伙伴參與到全球贊助商計劃。

三星在參與奧運TOP計劃之后，才有資格圍繞奧運主題實施自己的營銷活動，也才真正有機會把自己的品牌與奧林匹克聯(lián)系在一起。這一戰(zhàn)略的成功實施，使三星的業(yè)績大幅提升，品牌價值更是屢創(chuàng)新高。全球著名品牌價值咨詢公司 Brand Finance于2014年2月發(fā)表報告稱，三星品牌價值約為792億美元，較上一年增長了34%，已經(jīng)成為世界排名第二的品牌價值。三星與蘋果在品牌價值方面的差距減少約25億美元。三星品牌價值的飛速增長與贊助奧運會有非常密切的關系，有經(jīng)濟學家就指出，參與奧運TOP計劃是三星邁向成功的轉(zhuǎn)折點。

二、三星體育營銷的成功經(jīng)驗

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，有很多企業(yè)都曾經(jīng)或者正在進行體育營銷。有三星這樣的成功者，但在我國有更多的企業(yè)沒能從體育營銷中獲得理想的收益。梳理三星公司體育營銷成功經(jīng)驗，對于這些企業(yè)來說是非常有意義的。

（一）高瞻遠矚實施奧運品牌營銷戰(zhàn)略

20世紀90年代，三星公司加快了自己的品牌戰(zhàn)略，在總結(jié)前期成功營銷經(jīng)驗的基礎上，三星把體育作為自己最主要的營銷載體，并將參與奧運TOP贊助計劃作為突破點。國際奧委會的全球贊助商計劃是體育營銷的全球制高點，即TOP計劃。雖然，三星公司從1988年就開始贊助奧運會，但是當時只是作為國內(nèi)供應商，還不屬于奧運會合作伙伴；從1994年起三星成為奧運會合作伙伴，1997年舉債正式成為奧林匹克TOP贊助商計劃的成員，這使得三星和世界最為知名的體育盛會奧林匹克聯(lián)系在一起。在“注意力經(jīng)濟”盛行的商業(yè)時代，這是十分有效的營銷方式，這讓更多的人開始關注三星，三星品牌的知名度借著奧林匹克這一“金字招牌”飛速提升。

（二）積極進取采用形式多樣的體育營銷策略

奧運會的TOP贊助計劃是一項耗資巨大的贊助行為，首先，入門的贊助費非常高，一般企業(yè)是無法承擔的，據(jù)說最近一期的入門費已經(jīng)達到了8 000萬美元左右；其次，后期還要拿出3倍于贊助費的資金來做好配套宣傳資金。所以說，TOP贊助是一項大工程。也就是體育營銷中的“二八定律”，開始的兩塊錢是不出聲的，起作用的是后面的八元錢。

在贊助奧運會的過程中，三星公司除了體育賽事贊助、體育賽事冠名、聘請體育明星做產(chǎn)品代言人等常規(guī)營銷方式以外，三星公司還建立了三星奧運現(xiàn)場活動中心以展示自己最新的無線通訊技術。針對2008年北京奧運會三星采用多種多樣的營銷方式，主要包括三星奧運火炬手的選拔、火炬接力活動、啟用新的三星奧運標識等系列活動。三星在做好奧運營銷活動的同時，也在努力做好基層體育活動的贊助工作，還將公益事業(yè)和體育活動結(jié)合起來進行宣傳?？梢哉f，三星把體育營銷的方式做到了極致。實踐表明，三星的營銷效果也是非常出色的。

（三）科學規(guī)劃長期持續(xù)進行

體育營銷不是體育贊助，兩者是有本質(zhì)上的區(qū)別的。體育助一般是一項短期行為，而體育營銷則是一項長期的系統(tǒng)工程。體育營銷作為一種特殊的營銷方式，是長期而連貫的一系列營銷行為。要搞好體育營銷，做好科學的規(guī)劃是非常有必要的，在實施體育營銷過程中還要長期的持續(xù)進行。

三星的體育營銷是經(jīng)過了科學的規(guī)劃才實施的，從1988年漢城奧運會開始，三星就一直在贊助奧運會，可以說在參與奧運 TOP計劃之前三星已經(jīng)有了豐富的體育營銷經(jīng)驗。1997年在國際奧委會與原合作伙伴摩托羅拉談判破裂之際，三星抓住這一時機，展開了耗時72小時馬拉松式的拉鋸談判，最終成為奧運會無線通信設備領域新的合作伙伴，并持續(xù)到2016年夏季奧運會。這一成功上位，讓三星逐步成為世界一流品牌。

從1986年漢城亞運會開始，三星就一直是亞運會最為穩(wěn)定的贊助商，而且贊助力度還在持續(xù)加大。三星通過參加四期的奧運TOP贊助計劃，以及世界多個地區(qū)關注度最高體育賽事的贊助活動，三星的體育營銷可謂有聲有色，三星也成為影響力最為廣泛的體育贊助企業(yè)。當然，三星的體育營銷效果也是非常顯著的，三星的品牌價值在此期間更是飛速飆升。

（四）品牌屬性與奧運理念高度統(tǒng)一

將體育活動中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵融入到企業(yè)的產(chǎn)品中去，實現(xiàn)品牌屬性與奧運理念高度統(tǒng)一，借助奧運會這一金字招牌宣傳自己的產(chǎn)品。諸多實踐表明，三星長期的體育營銷活動是十分有效的，在大力贊助各級各類體育賽事和活動的同時，也很好地塑造了自己的公益形象，而這也成為提升三星品牌價值最為有效的杠桿。

1994年成為奧運會合作伙伴，借助奧運會這一“金字招牌”在世界范圍內(nèi)增強三星品牌效應。通過4期TOP計劃，三星品牌實現(xiàn)了與奧運品牌的深度融合，在極大地提高品牌知名度的同時，也良好地塑造出了自己“愛運動、尚健康”的品牌內(nèi)涵，易于引起更多人關注三星品牌，易于強化三星品牌是世界一流品牌的意識。

三、三星體育營銷成功的啟示

（一）樹立品牌意識并不斷強化品牌戰(zhàn)略

品牌是人們識別不同產(chǎn)品最為直接和明顯的標識，所以，企業(yè)核心的營銷戰(zhàn)略都是圍繞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略而進行的，良好的品牌也能為企業(yè)帶來豐厚的收益，這也就是企業(yè)花巨資進行品牌推廣、宣傳、營銷的目的所在。企業(yè)營銷自己品牌的方式方法多種多樣、不勝枚舉，但從企業(yè)長遠的發(fā)展來看，不斷強化自身品牌的營銷是非常必要的。體育比賽，特別是世界級的頂級賽事，因其特有的影響力，都會成為各種企業(yè)進行商業(yè)品牌營銷的平臺和媒介。實踐表明，正確、合理的體育營銷可以為企業(yè)帶來意想不到的成功，比如三星、可口可樂等知名企業(yè)；使用不當時也會出現(xiàn)白花錢的情況，最為明顯的例子就是妄想通過一兩次聲勢浩大的體育比賽贊助完成自己的品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)如果想借助體育賽事實現(xiàn)品牌的塑造和價值的提升，在營銷過程中首先要樹立品牌意識，并通過多種營銷手段不斷強化品牌戰(zhàn)略。三星公司就是通過贊助奧運會，借助體育比賽實現(xiàn)了三星品牌的營銷。自1997年以來，三星就一直是TOP贊助計劃中最為穩(wěn)定的贊助商。通過4期的TOP贊助計劃，三星品牌也早就成為全球級品牌，品牌價值高達792億美元，位居全球第二。

（二）體育營銷的切入點要恰當

企業(yè)在進行體育營銷時一定要根據(jù)自身的實際情況和目標定向量力而行，合理地選擇體育營銷的切入點，切不可盲目而為之。三星公司體育營銷的切入點就非常恰當，1988年漢城奧運會，三星作為國內(nèi)供應商開始與奧運會進行初步合作，不屬于 TOP贊助商，當年三星的收入就增長了27%。在贊助奧運會之后的幾年里，三星公司的營業(yè)收入同樣是大幅增加。三星的高管曾經(jīng)深有感慨地說：“在漢城奧運會時，我們只是國內(nèi)贊助商。但也正是那屆奧運會，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國企業(yè)?！蔽覈铝τ隗w育營銷的企業(yè)完全可以根據(jù)自身的特點，有選擇地進行體育營銷活動，在條件成熟的情況下再積極拓展更大的市場。

（三）體育營銷行為要持續(xù)進行

體育營銷是一項長期復雜的系統(tǒng)工程，并非只是通過贊助幾個體育賽事或活動就能實現(xiàn)品牌營銷的目的。任何對體育營銷的曲解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢行動”。

通過不同的方法和途徑努力擴大自身品牌的影響，提高品牌知名度，提升品牌價值是企業(yè)從事營銷行為最為直接的目的。體育比賽歷來都是人們關注的重要話題，依托體育比賽來宣傳自己的品牌是一種非常有效和實用的方式。抓住人們特別喜歡和關注世界頂級體育比賽的特點，借助頂級體育賽事實施品牌宣傳，對于企業(yè)品牌的塑造和價值的提升能起到事半功倍的效果。將自己的品牌形象與體育競賽的理念進行完美融合，在諸多體育觀眾心目中非常容易形成長期的優(yōu)勢偏好，以達到品牌心理植入的目的。從本質(zhì)上來看，三星公司就是這樣實施他們的體育營銷戰(zhàn)略的，在三十多年的體育營銷過程中，三星公司從贊助亞運會開始到后來贊助奧運會，再到后來成為奧運合作伙伴，三星公司的體育營銷主要都是圍繞最為知名的體育比賽來進行的。通過長期高效的體育營銷，三星公司創(chuàng)造出了三星品牌價值飆升的奇跡。

結(jié)語

與世界頂級體育賽事合作，成為他們核心的贊助商，并且長期進行，是三星品牌實行體育營銷成功的關鍵所在。三星公司之所以能夠在體育營銷方面做得如此成功、如此卓越，還在于三星公司在恰當?shù)臅r間選擇了合適自身品牌發(fā)展目標的營銷平臺，真正做到了將企業(yè)的經(jīng)營理念同奧林匹克精神高度融合，實現(xiàn)了三星品牌借助體育這一平臺來快速提升和超越。三星品牌體育營銷成功的案例看似偶然，實則是品牌營銷頂層設計中戰(zhàn)略選擇的成功。我國也有很多知名的大企業(yè)試圖借助體育營銷來實現(xiàn)品牌的塑造和品牌價值的提升，但是營銷的效果不理想。借鑒三星品牌體育營銷成功的經(jīng)驗，企業(yè)在實施體育營銷時應該從長遠出發(fā)，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的想法，扎扎實實圍繞某一賽事或體育活動展開系統(tǒng)、全面、有效的營銷活動，實現(xiàn)品牌價值和經(jīng)濟效益的最大化。

參考文獻：

[1] 體育營銷并非十全十美路你走對了么[EB/OL].中國服裝款式網(wǎng)，2005-12-16.

[2] 佚名.三星攻略――贊助奧運，讓三星品牌霸占全球目光[N].中國經(jīng)營報，2003-10-27.

篇9

體育營銷并非體育贊助

體育賽事營銷首先講究心態(tài)，雙方應是友好合作關系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項或原則，體育營銷完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。

體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動而進行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。體育營銷的組成元素——贊助方、體育項目和觀眾，可以說任何一種體育營銷都是建立在這三者基礎之上，若缺任何一方都不能稱其為成功的體育營銷。

當前，林書豪應該是中外各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業(yè)價值及體育賽事與國內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關。在NBA大部分賽場上，匯集了國內(nèi)像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的知名品牌，因而，自姚明退役之后，林書豪無疑成為了這些運動品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。筆者認為，我國運動品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在國內(nèi)外運動品牌的消費群體中提高知名度，如今林書豪的出現(xiàn)則意味著大部分運動品牌面臨新的賣點。

筆者認為，體育營銷并沒有那么復雜，不像是體育賽事贊助講究“門當戶對”，只要懂得經(jīng)營，體育營銷并不是一個砸錢的營銷方法，像現(xiàn)在最擅長營銷的公司，他們往往能用最低的營銷成本實現(xiàn)最大化的營銷效果，中小型企業(yè)體育營銷也許無法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當、方式靈活、執(zhí)著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。

在琳瑯滿目的國內(nèi)運動品牌中，想要自身品牌脫穎而出，獨到的營銷方式至關重要。對于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營銷手段，必定會被那些大品牌吞沒。采用體育營銷的老品牌企業(yè)中匹克是值得學習的榜樣，目前，為匹克代言的十幾位NBA球星分布在各個球隊賽場上，大大提高了匹克品牌知名度。在借助NBA東風的幾年時間里，匹克的銷售額年均高速增長超過80％，遠遠超過其它競爭對手，大有與國際品牌耐克、阿迪達斯針鋒相對的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時，若過于張揚，必會出現(xiàn)NBA球星喧賓奪主的狀況，導致品牌價格稀釋，達到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營銷時，一定要采用適當?shù)姆绞?、適當?shù)牟呗圆拍苁範I銷達到雙贏的效果。

競爭對手間的營銷智慧較量

企業(yè)除了采用與運動明星合作外，在營銷活動中也可以采取多種形式，例如運動廣告、促銷、活動等等，形成營銷的合圍之勢。最常見是開展虛擬網(wǎng)絡活動與網(wǎng)絡賽事，如籃球、街舞比賽等?？偠灾髽I(yè)在策劃宣傳活動時，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動的每一個細節(jié)，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對于體育界的每一次商機應該了如指掌，抓住時機，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具有敏銳的洞察力及快速反應。林書豪的熱銷給筆者很大反思，下面我們就看看什么是體育營銷。

體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是體育市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面：一是將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。

另一層面是指運用營銷學的原理，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。

我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強對相關贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1、體育可以激發(fā)個人情感依戀，體育營銷可將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起；

2、體育具備了滲透生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙。如果你想找一種全世界共同的交流語言，那肯定是體育。正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

3、作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價值也千差萬別，作為參與投資的企業(yè)如何從中發(fā)現(xiàn)價值，贏得回報，顯得更加緊迫。

4、普通營銷的重要趨勢之一是從“廣告型”營銷方向向“事業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會責任”公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢。

綜上所述，體育營銷依托于體育活動(贊助形式)，將產(chǎn)品(或企業(yè))與體育結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程。

篇10

一、引言

長久以來，體育作為一種大眾運動為人們喜聞樂見。競技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強拼搏的體育精神激勵著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競技體育展現(xiàn)出來的昂揚向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來越多的企業(yè)將自身的市場營銷方向轉(zhuǎn)向競技類體育項目上來，體育營銷正式誕生。這是企業(yè)應對激烈市場競爭的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營銷策略的重要展現(xiàn)。體育營銷是以體育競技項目為依托的營銷活動。對比傳統(tǒng)的營銷活動來說，現(xiàn)如今的體育營銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢頭卻十分迅猛。因為相較于其他傳統(tǒng)營銷方式，體育營銷尤其是競技類體育項目市場營銷往往能夠為企業(yè)帶來更大的收益。因為在市場上的優(yōu)秀表現(xiàn)，當尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關注到一些企業(yè)在競技類體育項目市場營銷取得成功后，紛紛跟進，于是體育營銷就成為企業(yè)營銷策略選擇時的優(yōu)先選項。[1]

二、我國競技類體育項目市場營銷現(xiàn)狀

競技類體育項目市場營銷在體育營銷中占據(jù)天然優(yōu)勢。回顧體育營銷的發(fā)展脈絡，體育營銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運會的成功舉辦開始的。雖然早在1980年代左右，體育營銷已經(jīng)應用市場營銷策略，但是由于我國的國情以及經(jīng)濟發(fā)展狀況和群眾認知程度等諸多限制，體育營銷并沒能進入大眾視野。人們對于體育的印象還是停留在競技這一單一層面，認為體育是國家隊隊員為國爭光的事情，與自己關系僅限于精神激勵層面，在產(chǎn)品這一層面沒有緊密聯(lián)系起來。直到2008年北京奧運會的成功舉行，競技類體育項目市場營銷進入了迅猛發(fā)展期。相當多的企業(yè)借助奧運會的東風，依靠成功的體育營銷策略，獲取了經(jīng)濟效益和社會效益的雙重成功。從此時開始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認識到了體育營銷潛藏的巨大能量，紛紛對這一領域開始予以深耕。今天，我國體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項就達數(shù)千億元，體育營銷功效卓著。[2]體育營銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅定了利用體育營銷助推企業(yè)成功的信心。同時，實踐中也不乏大量企業(yè)通過競技類體育項目市場營銷獲得了成功。但是，不可否認的是，我國體育營銷畢竟處于起步階段，相當多的企業(yè)僅僅認識到了體育營銷的強大作用，卻對如何利用這一強大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競技類體育項目市場營銷中投入大量人力、財力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國競技類體育項目市場營銷存在的不足了。

三、我國競技類體育項目市場營銷存在的不足

（一）營銷方式單一

部分企業(yè)進行體育營銷時無法實現(xiàn)營銷目標的原因之一就是單一的營銷方式?，F(xiàn)如今的體育營銷方式基本躲不過對大型競技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過聘請冠軍得主對產(chǎn)品或服務進行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實現(xiàn)了完善且流暢的運作，但目標群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時候，已經(jīng)對企業(yè)的整個營銷策略非常熟悉，消費者對此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時，這種相對單一的營銷方式無法形成體系，不能配合新媒體時代的多種營銷手段，由此實用性就大大降低，體育營銷的強大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]

（二）營銷定位失準

企業(yè)進行競技類體育項目市場營銷時，最重要的一項準備工作就是全面、細致地對自身產(chǎn)品和服務以及營銷目標群體進行充分研究和分析。在做好上述準備工作的基礎上，聽取專業(yè)人士的相關建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營銷策略，從而實現(xiàn)體育項目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實際的競技類體育項目市場營銷推廣過程中，部分企業(yè)采取的還是簡單打折促銷?；蛘吡硪徊糠制髽I(yè)在想盡一切辦法、通過多種渠道成為競技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無法實現(xiàn)精準定位和使用。造成實際營銷工作時與自身定位脫鉤嚴重，可能創(chuàng)意無限，卻無法實現(xiàn)或取得營銷的實際效果。

（三）營銷機制欠缺

企業(yè)進行體育營銷時，單純的體育營銷并不是營銷策略的全部。競技類體育項目市場營銷應當是企業(yè)營銷的主題，與之配套的應當還有完整的營銷機制以及體系作為支撐框架，實現(xiàn)營銷過程的全方位推進。但是，不幸的是，實際營銷推廣時，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營銷策略的制定，而只是將競技類體育項目市場營銷視為眾多促銷活動之一，沒有將其納入企業(yè)整體營銷策略之中，從而導致整個營銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們在觀看體育賽事的時候，經(jīng)常能看到關于某品牌或多個品牌的多項廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關聯(lián)不強，也沒有安排部署相應配套的活動，此時的營銷宣傳就是孤立的，無法實現(xiàn)效果的。

四、優(yōu)化競技類體育項目市場營銷的路徑

（一）樹立正確的營銷觀念

相關企業(yè)進行競技類體育項目市場營銷時，務必要有全局觀念。也就是說要從戰(zhàn)略角度謀劃營銷工作。準確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應體育活動之間的關系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場，做到對產(chǎn)品、服務的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競技類體育項目的特點、未來發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅實基礎。三是產(chǎn)品或服務與競技類體育項目的高效融合，共同推動體育市場營銷向縱深發(fā)展。實踐證明，成功的體育營銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開企業(yè)全面、充分地了解自身與認知體育，基于此才能選擇更為合理的營銷策略，強化推廣效果。[4]

（二）準確認識體育營銷

體育營銷不是萬能的。對于相關企業(yè)來說，競技類體育項目市場營銷僅僅是企業(yè)對外展示自己的一個窗口，不能為其加上過重的“有色濾鏡”。對于企業(yè)來說，應該做的是全面、認真、細致地認識和了解體育營銷，并以其為契機，既實現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟目標，也實現(xiàn)企業(yè)擴大品牌影響力、提升大眾認知度的社會效益，最終實現(xiàn)雙贏。當?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應當在日常監(jiān)管工作中著力加強將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費者認同和消費者滿意度。

（三）對營銷予以精準定位

對營銷工作予以精準定位的前提條件或者保障機制就是前期對企業(yè)自身以及體育項目的準確認知。具體來說，一是具體營銷過程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競技類體育項目市場營銷的內(nèi)涵有機地加以結(jié)合，通過透徹的了解實現(xiàn)產(chǎn)品營銷中的精準定位。進一步來說，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過對產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費者情感層面的深深共鳴，引導消費者形成并表達購買偏好，提高受眾滿意度。

（四）完善體育營銷機制