導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷碩士論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-272-02

傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復雜的關系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。關系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關系。

一、關系營銷的內(nèi)涵

關系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個方面：

1.強調(diào)交易與關系的結(jié)合。關系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關系。從交易到關系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。

2.強調(diào)關系的系統(tǒng)與多元性。關系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟的的大系統(tǒng)中來考察，認為企業(yè)作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關系是營銷活動的核心，是營銷成功的關鍵。關系營銷強調(diào)，不僅要注重關系的識別與建立，而且要注重關系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關系。

二、關系營銷的必要性

關系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。

傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

傳統(tǒng)營銷關心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、實施關系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度

提高顧客的忠誠度是實施顧客關系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。

四、如何實施關系營銷

1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應設專人管理客戶關系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關系。

此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關系各方的利益很有指導意義，企業(yè)必須有相應的企業(yè)文化作為支持。

2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務，為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。二是承諾信任原則。在關系營銷中個關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。三是互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關系方都能得到實惠。

五、關系營銷的實施方法

關系營銷不是搞庸俗的關系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。

建立維護與顧客的良好關系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。

數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。

顧客組織化是通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。

實施關系營銷，樹立良好的公共關系形象，還要進行適當?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟運行效率。在處理與政府的關系上，企業(yè)應保持積極的態(tài)度，遵循國家有關法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。

展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關系。關系營銷的本質(zhì)特征就是將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻：

1.詹國新.嶄新的營銷關念：關系營銷.商業(yè)文化，1999（3）

2.錢力.商業(yè)銀行個人消費信貸業(yè)務中國地區(qū)3C戰(zhàn)略研析.上海海事大學碩士論文，2007.6

3.陳磊.大型醫(yī)療設備制造企業(yè)在華經(jīng)銷渠道優(yōu)化研究.天津大學碩士論文，2007.5

4.曾偉球.企業(yè)利害關系者的關系建立與關系營銷.廣西商業(yè)高等專科學校學報，2005（6）

篇2

 

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的逐步提高，人們的膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，對畜禽產(chǎn)品的需求量越來越大。碩士論文，評價指標。同時，我國加入WTO對畜禽產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和質(zhì)量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成為現(xiàn)代人重要的消費理念。因此，在當今的國內(nèi)外市場上，綠色畜禽產(chǎn)品已經(jīng)成為人們消費時的一種追求，綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展前景甚為廣闊。碩士論文，評價指標。而現(xiàn)今企業(yè)之間的競爭日趨激烈，企業(yè)為了生存與發(fā)展積極尋求維持核心競爭力的方式，以價值增值為目的的價值鏈管理為企業(yè)提供了一條新途徑，然而傳統(tǒng)的業(yè)績評價體系已無法滿足價值鏈管理的要求，因此運用價值鏈理論對我國綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)評價體系進行研究有重要的意義。碩士論文，評價指標。

一、企業(yè)價值鏈理論

價值鏈的概念最初是由哈佛大學商學院教授邁克爾×波特于1985年在其著作《競爭優(yōu)勢》中提出的。波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括進料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售和售后服務，而輔助活動則涉及采購、研究與開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)只有對價值鏈的各個環(huán)節(jié)進行有效地管理，才能真正獲得市場上的核心競爭優(yōu)勢。約翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬達拉加(V×Govindarajan) 所描述的價值鏈比波特的范圍更廣一些。他們認為:“任何企業(yè)的價值鏈都包括價值生產(chǎn)活動的整個過程。這個過程包括從最初的供應商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶中的全過程。”這一論斷把波特的基本價值鏈與其供應商、銷售商和客戶的各種活動聯(lián)結(jié)起來構(gòu)成價值系統(tǒng)，而企業(yè)被看成是整個價值生產(chǎn)過程中的一個部分。企業(yè)基本價值鏈與價值系統(tǒng)的差異將形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價值鏈

價值創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)中，根據(jù)波特價值鏈理論，對于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價值增值的活動分為兩種：一種是基本活動，涉及畜禽采購、生產(chǎn)加工、倉儲物流、市場營銷、售后服務；另外一種是輔助活動，涉及綜合管理（戰(zhàn)略管理、品牌建設、財務管理等）、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)、人力資源管理、信息化建設等?；净顒雍洼o助活動構(gòu)成了綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的價值鏈。整個價值系統(tǒng)如圖1所示：

價值鏈不是各項活動的簡單集合．價值系統(tǒng)的各項活動之間都有相互聯(lián)系。企業(yè)的競爭優(yōu)勢既可以來自某個單獨活動本身，也有可能來自多個相互聯(lián)系的活動。對于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)來說，要形成并保持自身的競爭優(yōu)勢，首先要確定自己的價值活動．識別價值活動的類型．有針對性地克服和改進薄弱環(huán)節(jié)，保持并增強優(yōu)勢環(huán)節(jié)，從而制定適合企業(yè)的新的競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)價值增值的最大化。碩士論文，評價指標。

三、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價值鏈評價體系構(gòu)建

為實現(xiàn)整個綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價值鏈價值增值最大化，可以從單獨的價值活動、各個價值活動之間的聯(lián)系、整個價值鏈三個層面來評價。具體來講，單獨的價值活動質(zhì)量水平越高（此處是廣義的質(zhì)量）、時間越短、成本越低，此價值活動創(chuàng)造的價值就越大；各個價值活動間協(xié)調(diào)性越強，整個價值鏈的價值增值也就越大；作用于整個價值鏈的戰(zhàn)略性綜合指標越有效，體現(xiàn)企業(yè)成長發(fā)展能力的指標數(shù)值越大，企業(yè)實現(xiàn)的價值增值就越大，可持續(xù)發(fā)展能力就越強。筆者遵照科學性、系統(tǒng)性、可操作性和定量指標和定性指標相結(jié)合等原則，綜合目前權(quán)威的方案構(gòu)建了一個相對全面的綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價值鏈評價指標體系。碩士論文，評價指標。該體系包括單獨價值活動評價、各個價值活動間的關系評價和整個價值鏈評價3項一級準則層指標，6項二級準則層指標及35項目標層指標。評價指標體系見表1：

表1 綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價值鏈評價指標體系

 

篇3

作為中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)項目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟全球化和國際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達國家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營中。

但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業(yè)長遠發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業(yè)施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個進退兩難的困境之中。

就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢謀求長遠發(fā)展成為當務之急。

2貼牌概述

2.1貼牌的含義及其類型

“貼牌”一詞,其實是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務外包模式”。近年來,學術(shù)界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。

20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會,1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達3500億歐元,占歐洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發(fā)、設計和營銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。

2.2OEM理論的演進脈絡

作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態(tài)能力觀和價值鏈理論。

OEM的基礎理論之一:資源基礎論

源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發(fā),每個企業(yè)都是獨特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢資源于其擅長的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢[2]。

OEM的基礎理論之二:動態(tài)能力觀

作為市場機制的補充,企業(yè)組織同樣也是一種價值創(chuàng)造機制(Moran),企業(yè)價值創(chuàng)造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動態(tài)能力觀認為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態(tài)復雜的國際市場環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優(yōu)勢經(jīng)常會受到削弱,這就要求企業(yè)在動態(tài)管理中進行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進了企業(yè)分化與OEM的進程[2]。

OEM的基礎理論之三:價值鏈理論

波特認為,在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,抓住了這些關鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產(chǎn)品設計能力是價值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價值實現(xiàn)的載體,市場行銷是價值實現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關系,有利于價值創(chuàng)造與實現(xiàn),能提高業(yè)務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場細分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。

基于上述三個基礎理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進的設備優(yōu)勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國際標準的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業(yè)300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營目標的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統(tǒng)計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產(chǎn)品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。

3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析

3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，具有關資料統(tǒng)計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有充分的竟爭優(yōu)勢。國內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產(chǎn)形式進入中國市場。

溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。

溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。

依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:

第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產(chǎn)。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)等，委托方承擔著全部的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。

第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認的定單進行生產(chǎn)。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進行產(chǎn)品開發(fā)設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關心新產(chǎn)品開發(fā)的動向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。

第三種方式:OEM廠商對市場、產(chǎn)品和委托方的要求進行充分的理解，并開發(fā)出一定的設計和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領域。

在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個品牌達到國家質(zhì)量最高等級標準“優(yōu)等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產(chǎn)品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個；10家企業(yè)進入全國服裝行業(yè)“雙百強”；7家企業(yè)躋身全國民企500強；7家企業(yè)獲2003年度國家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評為2003年“溫州輕工行業(yè)百強企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國家質(zhì)量體系認證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認證。

3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題

隨著生產(chǎn)經(jīng)營全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。

目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：

第一．隨著溫州經(jīng)濟的發(fā)展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。

第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業(yè)，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。

第三．溫州的服裝業(yè)，除設計能力不強，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓滯后等問題?！皽刂莶蝗崩习?，缺的是各個專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢。國外品牌與中國服裝企業(yè)的競爭將從設計、面料、工藝、品質(zhì)、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的國家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設計開發(fā)、品牌價值、貿(mào)易信息等遠遠走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場，產(chǎn)品附加值低，競爭也更加激烈。

第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。

由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負的制造隊伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。

3．3溫州服裝企業(yè)分類

根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國應生產(chǎn)密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設計水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。

通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設計水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態(tài)能力理論和價值鏈理論,我們認為,經(jīng)營重點居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。

A類研發(fā)型。研發(fā)能力對于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應市場變化的動態(tài)能力。因此我們認為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應市場變化的能力對于企業(yè)擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：

A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

A3:企業(yè)響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創(chuàng)造一個億的產(chǎn)值。

B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟效應的作用下形成自己的競爭優(yōu)勢。當企業(yè)規(guī)模不斷擴大時,企業(yè)將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:

B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強,越傾向于做“貼牌”。

B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。

B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。

B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國際環(huán)保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業(yè)務，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競爭素質(zhì)不斷得到提高。

C類市場型。制造型企業(yè)為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進入行業(yè)價值鏈的下游,是否進入市場流通領域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業(yè)可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業(yè)市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業(yè)的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網(wǎng)絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營。

4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營思路

溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流?？傮w而言,OEM這種方式優(yōu)點突出:一是經(jīng)營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應該在權(quán)衡OEM利弊的基礎上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思路。

4．1走向ODM和OBM

一般認為,以往的OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點加工費,居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優(yōu)勢進行資源整合，將生產(chǎn)能力與設計能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運做能力將企業(yè)做大做強。

原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業(yè)的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。

從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經(jīng)驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發(fā)投入,積極學習和吸收先進技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設計能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要創(chuàng)建自己的代工品牌[4]。

在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務的激烈競爭環(huán)境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業(yè)務活動。保持自主品牌業(yè)務比之完全代工,優(yōu)點在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設計調(diào)整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學習、吸收和創(chuàng)新的新機遇。

4．2融入SCM

“未來的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰(zhàn)略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應鏈上的供應商建立聯(lián)盟伙伴關系作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協(xié)作已成為國際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營方式[4]。

在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務,努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環(huán)。

對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經(jīng)營的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業(yè)務中積累經(jīng)驗,向OEM伙伴學習,構(gòu)建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設計、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營中努力學習和提高,制造技能精進,使規(guī)模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。

4．3迎接虛擬化浪潮

虛擬經(jīng)營是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設計、財務等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現(xiàn)上述功能[4]。

森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經(jīng)營的服裝企業(yè)，他們在品牌創(chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢互相集成,催生出更加強大的綜合優(yōu)勢,促進企業(yè)的快速發(fā)展。

總體而言,虛擬經(jīng)營基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對于溫州C（市場）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營不失為一個很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競爭優(yōu)勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營在創(chuàng)造自身優(yōu)勢的同時,也實實在在地創(chuàng)造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟的發(fā)展卻是永遠“不虛”的。實質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟的發(fā)展演進也就是OEM的拓展與延伸。

5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營渠道

5．1針對A型和C型企業(yè)

第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發(fā)商/零售商的合作

以前，很多服裝企業(yè)對經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關系”。

同時企業(yè)應該根據(jù)實際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質(zhì)量。

第二，提高核心競爭力

隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務外包，將運作重點轉(zhuǎn)移到品牌運作、服裝設計和銷售網(wǎng)絡建設，形成自己的核心竟爭力，構(gòu)筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。

第三，加強與供應商的合作

構(gòu)筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計劃，保證供應及時，物流通暢。

對于服裝品牌經(jīng)營企業(yè)將加工業(yè)務外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應商，而且，是品牌經(jīng)營企業(yè)最直接的上一級供應商，兩者的利益關系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關系。

對于面料供應商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。

第四，建立強有力的信息技術(shù)支撐

對市場的快速反應，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進行設計和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進先進的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運作實際的管理系統(tǒng)。

第五，對接國際知名銷售集團

目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進行優(yōu)勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經(jīng)營企業(yè))的合作，專門開辟一個相對獨立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網(wǎng)絡，大的網(wǎng)絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發(fā)展捷徑。

溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規(guī)劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。

5．2針對B型企業(yè)

作為一種長遠戰(zhàn)略目標，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結(jié)果。

企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場競爭壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場營銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。

OEM是一種權(quán)宜之計，企業(yè)如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業(yè)不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當專業(yè)，一個企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長，暫時先將OEM作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力。

OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設計能力和市場能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達到。ODM生產(chǎn)的要求，以實現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.

成功的自有品牌企業(yè)要重點抓住研發(fā)和市場?？梢哉f，創(chuàng)立自有品牌的成功的關鍵是企業(yè)對研發(fā)能力和市場能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發(fā)能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機提高產(chǎn)品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。

結(jié)論

綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時,當然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰(zhàn)略選擇的動態(tài)性,需要緊密關注相關要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。

要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實現(xiàn),推進溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長。

事實上,以生產(chǎn)制造為基礎,向行業(yè)價值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長的一個重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進入行業(yè)鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場能力,向下游的市場環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進行深度的產(chǎn)品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉(zhuǎn)化的趨勢對制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業(yè)的不斷升級。

參考文獻

1尹祚華.國內(nèi)OEM企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究.南開大學碩士論文.20050601

2姚鐘華張濤著.OEM與加工貿(mào)易管理方略.廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2002

3林萬樂.溫州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化的前瞻研究.華東師范大學碩士論文.20050901

4裘戈鋒.我國服裝企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略研究.武漢大學碩士論文.20000501

5S.Illeris,[J].NewOEMandexportdivision，ACRNews，Vol.JunNo.Sup，2007（5）

6伊恩.本,吉爾.珀斯著;陳瑟譯.外包制勝:利用外部資源提高競爭優(yōu)勢.北京:人民郵電出版社,2004

7吳衛(wèi)剛.服裝企業(yè)ISO9000質(zhì)量管理.中國紡織出版社,2005

8王革非編著.服裝企業(yè)戰(zhàn)略管理.北京:中國紡織出版社,2004

9郭燕編著.中小服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與管理.北京:中國紡織出版社,2006

10金勇興著.溫州企業(yè)集團發(fā)展研究.北京:社會科學文獻出版社,1999

11譚月.中國企業(yè)品牌發(fā)展路徑研究——以OEM為基礎.同濟大學碩士論文.20060101

12陳乃啟.溫州國際輕工業(yè)制造基地發(fā)展的理論和實踐研究.浙江師范大學碩士論文.20050501

13于而立.溫州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式的研究.中南大學碩士論文.20000301

篇4

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務的全面展開,運營商進入了全業(yè)務運營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業(yè)務運營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務的用戶忠誠度是中國移動應對其他運營商的關鍵所在。

3G時代將帶來更多豐富多彩的業(yè)務應用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復雜化發(fā)展,終端用戶對多元化業(yè)務的需要以及對高質(zhì)量信息服務的要求也不斷提高,這對運營商精準營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)?！罢嬲秊榭蛻籼峁┧枰膽谩币呀?jīng)成為電信運營商營銷創(chuàng)新的重點所在。電信運營商需要進行營銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進的技術(shù)手段實現(xiàn)電信業(yè)務的深度運營和精準營銷,實現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務模式的創(chuàng)新,從粗放式營銷向精準營銷和深度營銷轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶細分方法分析

傳統(tǒng)的客戶細分方法包括基于調(diào)查資料的細分和基于客戶價值的細分。基于調(diào)查資料的客戶細分方法一般是基于市場調(diào)查得到的資料進行細分,優(yōu)點是細分的維度較少,細分的結(jié)果容易理解,但缺點是支撐細分的對象只是少量的客戶樣本,因此細分結(jié)果的實施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門。基于客戶價值的細分方法操作簡單,可以識別出電信企業(yè)的高價值客戶,但缺點是無法揭示各類群體在通信業(yè)務需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運營商進行差異化的方案設計。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費行為,還包括客戶消費心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分和基于市場調(diào)查的客戶細分等方法相結(jié)合,客戶細分將更加完美。

客戶細分是基于客戶業(yè)務需求的細分,消費行為和消費價值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務需求差異,同時電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價值的客戶細分對電信企業(yè)更具有實際意義。通過數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費行為和價值的內(nèi)在差異進行合理細分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細分在長沙移動增值手機訂票業(yè)務中的應用

1.長沙移動手機訂票精準營銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長沙移動對于手機訂購電影票業(yè)務的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進行分析,并對數(shù)據(jù)進行采集及關聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過采用一系列算法對用戶市場數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機訂票業(yè)務開展精準營銷服務。

2.手機訂票精準營銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對電影票的手機銷售,其總體目標有兩個,分別是:

(1)幫助長沙移動提高手機訂票業(yè)務的用戶滲透率和業(yè)務認知度。

(2)幫助長沙移動提高現(xiàn)有手機訂票業(yè)務的使用普及率和成功率。為達成這個目標,必須對手機用戶進行客戶細分,以識別目標觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁)分布情況和分時段小區(qū)分布情況,分析目標觀影用戶群的移動性、社會聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業(yè)務的關鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見表1。

按照業(yè)務問題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對采集的海量網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行全面整合和處理,形成有關網(wǎng)絡和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫。針對具體手機訂票業(yè)務特點,提出業(yè)務精準營銷解決方案框架設計,根據(jù)該業(yè)務框架進行相應數(shù)據(jù)分析,為精準營銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務需要的部分網(wǎng)絡數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務設計的邏輯框架進行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務分析將有待于進一步開展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長沙萬達影院為目標影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對客戶進行行為分析,以識別觀影用戶、進行營銷手段評估,并分析影響用戶手機購買的關鍵因素。

3.建立手機訂票精準營銷數(shù)據(jù)分析模型提高購買成功率。為提高目標用戶對業(yè)務的認知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機訂票業(yè)務精準營銷數(shù)據(jù)分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機訂票的關鍵因素分析這三個方面對數(shù)據(jù)進行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運營商深入了解目標客戶群,通過對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)中目標觀影用戶的識別,并通過關聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機訂票業(yè)務的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標用戶群體進行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點,對不同的營銷方案進行效果評估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營銷方案建議。(3)影響用戶手機購買的關鍵因素分析。通過識別出嘗試進行手機訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進行關聯(lián)分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務改進建議,幫助更多的用戶成功購票。

隨著中國電信業(yè)改革不斷深入,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應這種競爭,中國移動進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動信息專家”,開展全業(yè)務運營,重點發(fā)展增值業(yè)務等數(shù)據(jù)業(yè)務。而且隨著競爭加劇,電信運營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進行精準營銷就成為市場競爭中獲勝的關鍵。同時,電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務數(shù)據(jù)中隱含著大量對企業(yè)有價值的信息,通過基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準營銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。

參考文獻:

1.韓家煒.數(shù)據(jù)挖掘:概念與技術(shù).機械工業(yè)出版社,2006

2.范愛民.精細化管理[M].中國紡織出版社,2005

3.彭清圳.基于數(shù)據(jù)挖掘的電信精細化營銷策略研究.北京郵電大學碩士論文,2008

4.林志宏.以精細營銷為目標的移動通信增值業(yè)務客戶行為分析.北京郵電大學碩士論文,2008

5.樊奕.基于數(shù)據(jù)挖掘的電信企業(yè)精確營銷.北京郵電大學碩士論文,2006

6.王春,謝忠,徐士才,張海鷹.3G時代增值業(yè)務運營研究.商業(yè)時代,2009(7)

篇5

2.英語專業(yè)碩士畢業(yè)論文的語言錯誤分析研究

3.體裁分析與農(nóng)業(yè)英語論文摘要

4.英語論文摘要的語篇模式與作者介入——英語本科畢業(yè)論文摘要的實證研究

5.工科博士生英語科技論文寫作的主要問題及解決建議

6.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析

7.我國商務英語研究十年現(xiàn)狀分析(2002-2011)

8.英語專業(yè)學生撰寫英語論文常見錯誤評析

9.提高英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文寫作能力的思考

10.我國英語專業(yè)碩士學位論文標題的詞匯句法特征研究

11.中國商務英語研究：現(xiàn)狀與趨勢

12.中外應用語言學類期刊論文英語題目對比分析

13.英語本科畢業(yè)論文寫作的動機研究及其啟示

14.中國大陸及香港地區(qū)學者國際期刊英語之對比研究

15.中外學者國際期刊英語學術(shù)論文摘要寫作的對比研究

16.基于可視化技術(shù)的國外商務英語研究進展考察(2002—2012)

17.基于語料庫的中國大陸與本族語學者英語科研論文模糊限制語比較研究——以國際期刊《納米技術(shù)》論文為例

18.基于語料庫的科技英語論文四詞詞簇特點研究

19.英語論文APA格式評介

20.英語專業(yè)本科畢業(yè)論文存在問題的分析和對策

21.英語專業(yè)學士論文寫作現(xiàn)狀分析

22.生物醫(yī)學英語論文的語言特征及寫作技巧

23.英語論文寫作與大學生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)

24.大學生英語論文寫作的言據(jù)性研究

25.淺談英語論文如何選題

26.論項目驅(qū)動下研究生英語論文寫作能力的培養(yǎng)

27.中國作者與英語母語作者英語論文中的介入資源

28.二語能力背景與隱喻思維關系的研究——在學術(shù)英語論文答辯語境下對二語隱喻的實證研究

29.英語論文自動評分系統(tǒng)探索

30.英語論文寫作與語言學習效果的關系——一項基于研究生論文寫作過程的實證研究

31.英語論文MLA格式要求評介

32.非英語專業(yè)多學科大班博士生英語論文寫作教學模式初探

33.課程論視角下大學英語教學研究現(xiàn)狀調(diào)查與展望——基于國內(nèi)外語類核心期刊的論文分析(2004-2012)

34.語篇模式與大學生英語論文寫作

35.研究生英語論文中連接副詞使用情況調(diào)查

36.英語專業(yè)畢業(yè)論文規(guī)范操作思考——一次對全國112所高校英語專業(yè)本科畢業(yè)論文操作的調(diào)查

37.英語專業(yè)翻譯選題畢業(yè)論文的改革嘗試

38.英語學術(shù)論文寫作及構(gòu)建寫作過程模型

39.淺析英語論文摘要結(jié)構(gòu)要素之應用

40.模糊限制語使用的歷時對比——以1990—1994年與2005—2009年英語醫(yī)學論文中模糊限制語使用為例

41.關于英語專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的若干思考

42.基于語類的英語學術(shù)論文寫作教學路徑研究——以“文獻綜述”寫作教學為例

43.等離子體物理學英語論文的用詞與寫作特點

44.20世紀80年代以來的ERPP寫作研究：回顧與展望

45.英語論文MLA與APA格式中參考書目格式的異同比較

46.英語學術(shù)論文中轉(zhuǎn)述動詞的時態(tài)形式及其意義

47.中外學術(shù)語篇中的重述標記比較研究

48.英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文寫作存在的問題及其對策

49.從講座到工作坊——英語輔修專業(yè)論文寫作課的任務性和互動性

50.改進英語寫作教學提高畢業(yè)論文質(zhì)量

51.經(jīng)驗意義的構(gòu)建與語篇體裁：農(nóng)業(yè)英語論文摘要分析

52.語類意識與英語研究論文寫作

53.非英語專業(yè)研究生科技英語論文寫作過程中常見問題分析

54.英語論文寫作與發(fā)表之失誤例談(一)：語體

55.英語論文寫作教學實踐研究

56.“以寫促學”提高理工科博士生英語科技論文寫作能力

57.中國英語學者學術(shù)論文英文摘要寫作中的問題與出路

58.理工科英語科研論文“引言部分”研究空間構(gòu)建對比研究

59.模因論與英語論文寫作教學

60.英語科技論文摘要的寫作范式研究

61.大學英語聽力教學研究現(xiàn)狀與問題分析——基于國內(nèi)CSSCI期刊論文的分析(1994-2013)

62.英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文的調(diào)查與思考

63.基于網(wǎng)絡學習生態(tài)系統(tǒng)的英語專業(yè)學位論文質(zhì)量監(jiān)控體系

64.英語專業(yè)語言學類碩士論文英語標題的對比研究

65.科技英語論文編輯文字加工中的語態(tài)處理

66.中醫(yī)藥主題英語論文語言模式特點初探

67.經(jīng)驗意義的構(gòu)建與語篇體裁：農(nóng)業(yè)英語論文摘要分析

68.近30年國內(nèi)英語專業(yè)畢業(yè)論文寫作研究

69.醫(yī)學英語論文的撰寫中英、漢表達差異的探討

70.思維模式差異對英語學術(shù)論文寫作的影響及對策

71.中國學生英語專業(yè)碩士論文“前言”部分的語類結(jié)構(gòu)模式分析

72.科技英語論文中語態(tài)使用的對比分析

73.研究生英語科技論文寫作探究式學習體系的思考與構(gòu)建

74.研究生學術(shù)英語需求分析

75.加拿大英語專業(yè)博士課程設置、學位論文評估對我國外語專業(yè)博士生學術(shù)能力發(fā)展的啟示

76.英語醫(yī)學論文寫作模式分析

77.英語學術(shù)論文寫作能力的構(gòu)成與培養(yǎng)

78.SCI醫(yī)學英語論文寫作格式和技巧

79.過程寫作法在IMRAD醫(yī)學英語論文寫作教學中的應用

80.本科英語專業(yè)文學論文的選題

81.研究生英語科技論文寫作能力培養(yǎng)的探索與實踐

82.科技英語論文寫作原則

83.再談英語論文寫作規(guī)范

84.“過程”與“體裁”的良性互動——過程體裁教學法在《英語論文寫作》教學中的可行性論證

85.模因論視角下的英語論文寫作研究

86.英語專業(yè)畢業(yè)論文存在的問題及對策

87.模糊限制語的分類及其語用交際功能——基于科技英語論文視角

88.學術(shù)論文體裁教學不可或缺——英語專業(yè)碩士學位論文引言寫作情況調(diào)查

89.英語專業(yè)本科畢業(yè)論文寫作創(chuàng)新教育策略探究

90.中國學習者英語學術(shù)論文手稿中立場標記詞塊使用研究

91.基于VBA的英語論文文獻自動生成工具

92.英語元話語在學術(shù)論文摘要寫作中的應用

93.英語論文寫作研究——以“易得”論文寫作軟件專家系統(tǒng)為案例

94.語料庫驅(qū)動的科技英語論文詞束研究

95.淺談化學專業(yè)英語論文寫作

96.人際意義的創(chuàng)建與維系——研究生英語科技論文的互動問題研究

97.修辭結(jié)構(gòu)理論視角下英漢學術(shù)論文摘要的修辭關系對比研究

篇6

一、校本課程理論

（一）校本課程概念界定

目前，學者一般認為校本課程開發(fā)(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，縮寫詞為“SBCD”)，是由菲呂馬克(Furumark，A.M.)和麥克米倫(McMullen,I.)兩位學者于1973年在愛爾蘭阿爾斯特大學召開的“校本課程開發(fā)”國際研討會上首先提出并闡述的。他們都認為，校本課程開發(fā)是以學校為基地的課程開發(fā)工作，該課程開發(fā)工作大部分依賴學校教職員以及學校的現(xiàn)有資源。之后，校本課程開發(fā)的說法逐漸流行開來。

本文認為，通信高職校本課程是指通信高職院校為滿足其學生就業(yè)需要，而自行設計、“量身定做”的個性化課程。具有3個特性：（1）獨特性，以校為本，人無我有。它是其他學校沒有開發(fā)的新穎、獨特的課程，其他學校也無法模仿和復制的課程；或者說即使其他學校有，校本課程要更優(yōu)更強。學校的差異性和獨特性，是校本課程的根本出發(fā)點。（2）綜合實踐性，以就業(yè)為導向，擺脫學科痕跡，體現(xiàn)多門學科的綜合，滿足職業(yè)要求，有很強的實用性。（3）先進性，高職校本課程以“船小好調(diào)頭”的特點，能夠及時反映科技進步和社會需求的變化，以較強的時代感，增強了學生的職業(yè)適應性，彌補了國家課程開發(fā)的滯后性。

（二）相關概念辨析

基礎教育中的校本課程開發(fā)，是基于學生興趣，滿足學生的個性發(fā)展需要。而通信高職教育校本課程的價值追求不是“人本自然主義”取向 ,而是以“就業(yè)導向為本”的職業(yè)取向和基于學校自身發(fā)展的學校特色的構(gòu)建。它不是可有可無的選修課，而是基于通信市場緊缺職業(yè)能力需求分析的必修課，是國家和省規(guī)定課程的有機補充。

通信高職教育校本課程，既不是培養(yǎng)學生興趣愛好“活動課”和“選修課”的改頭換面，也不是將國家課程和地方課程進行刪、改、增、并，“零打碎敲”式地對課程的改編、整合、補充與拓展，更不是尖子生培養(yǎng)的提高性課程。而是基于就業(yè)驅(qū)動、學校優(yōu)勢、社區(qū)的課程資源而開發(fā)的具有“獨特性、綜合實踐性、先進性”的課程 ,它是學校積極主動應對通信市場需求變動而進行課程變革的產(chǎn)物。

二、校本課程的開發(fā)方法

(一)CBE課程開發(fā)

我國在20世紀80年代引進了加拿大 CBE的DACUM課程開發(fā)方法，這種方法是由經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀的企業(yè)人員、教師、課程專家等組成的專業(yè)委員會實施，首先采用職業(yè)分析法，進行職業(yè)分析、職責分析、任務分析，形成一個工作能力分析表和說明，然后由課程專家根據(jù)各項能力所需要的知識、技能和態(tài)度進行融合，按難易程度及邏輯關系加以系統(tǒng)組織排列，形成若干個課程模塊，最后把這些課程模塊按一定方式組合成完整的專業(yè)課程體系。

(二)VOCSCUM課程開發(fā)

VOCSCUM是就業(yè)導向的職業(yè)能力系統(tǒng)化課程。VOCSCUM課程是對高等職業(yè)教育的專業(yè)而言的，它包括宏觀、中觀、微觀3個課程層面，宏觀課程指一個專業(yè)的全部課程，其表現(xiàn)形式為培養(yǎng)方案或教學計劃。中觀課程指一個專業(yè)中內(nèi)容相關的一組課程，重點指一個課程鏈路的課程集合，也稱鏈路課程，有時一個鏈路課程可構(gòu)成一個課程模塊。微觀課程指教師教授的一門課程，在學科課程中常稱為科目課程。由于高等職業(yè)教育中采用的課程范型較多，不僅僅是一般意義上的科目課程，因此，VOCSCUM課程中稱微觀課程為單元課程。單元課程可分為顯性課程和隱性課程。

VOCSCUM課程類型主要指單元課程的分類，單元課程可以分為三類，即專門技術(shù)課程、延展知識課程、通識課程；也可分成四類，即通用技術(shù)課程、專業(yè)任務課程、證書培訓課程、通識課程。

VOCSCUM課程開發(fā)方法包括作為課程開發(fā)基礎的行業(yè)分析，以及作為課程開發(fā)主體的專業(yè)設置、課程開發(fā)、課程評價等；課程開發(fā)又可分為專業(yè)課程解決方案開發(fā)、單元課程開發(fā)、教材開發(fā)等。綜上,通過課程開發(fā)方法，把課程模式、課程設置原則變成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM課程開發(fā)繪制如圖1所示。

在上述就業(yè)為導向的校本課程概念的指引下，綜合運用CBE課程開發(fā)方法和VOCSCUM課程開發(fā)方法，結(jié)合通信行業(yè)和校本特點，筆者所在的通信高職嘗試了校本課程開發(fā)實踐探索。

三、通信高職教育校本課程開發(fā)實踐探索

能力素質(zhì)模型構(gòu)建與課程開發(fā)步驟如圖2所示

(一)能力素質(zhì)模型的構(gòu)建

能力素質(zhì)模型是指能夠針對特定的組織、族群、角色來區(qū)分績效的一系列相互關聯(lián)的能力素質(zhì)架構(gòu)和標準。電信員工能力素質(zhì)模型架構(gòu)由素質(zhì)、能力和技能三大部分組成,其中素質(zhì)指員工基本職業(yè)素質(zhì)包括政治思想、職業(yè)道德和身體心理3個模塊；能力指員工通用職業(yè)能力包括一般能力、從業(yè)能力、社會能力和實踐能力4個模塊。技能指員工專業(yè)職業(yè)技能，從通信市場營銷專業(yè)方向而言，包括通信法律常識、業(yè)務處理能力、電話溝通能力、生產(chǎn)運行能力、營銷創(chuàng)新能力5個模塊。

圍繞學生技能、能力和素質(zhì)發(fā)展這條主線，以職業(yè)崗位的工作任務為中心，根據(jù)通信行業(yè)的職業(yè)崗位職責和崗位任職要求，通過能力素質(zhì)的篩選，明確職業(yè)崗位的素質(zhì)、能力、技能結(jié)構(gòu)。在建立素質(zhì)、能力、技能模型架構(gòu)的基礎上,分別對模型中涉及的每一項素質(zhì)、能力、技能指標進行了層級分解和具體描述，以對不同的學生提出針對性的能力素質(zhì)要求。層級描述可以作為判別學生該項能力素質(zhì)高低的行為標準,具有明確的指引作用。

(二)基于能力素質(zhì)模型的課程開發(fā)

我們在通信類高職學生能力素質(zhì)模型的基礎上，遵循高職教育教學規(guī)律,突出高職特色,開發(fā)出各個專業(yè)方向的素質(zhì)、能力、技能分解表,針對關鍵職業(yè)崗位能力設計核心課程,構(gòu)建專業(yè)課程體系。由行業(yè)專家、專業(yè)負責人、骨干教師等組成課程開發(fā)團隊，針對新業(yè)務、新技術(shù)的應用進行相關課程的開發(fā)，特別注意綜合實訓課程和職業(yè)素質(zhì)課程開發(fā),提高學生對本專業(yè)領域的分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學生的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)規(guī)范、職業(yè)習慣。根據(jù)行業(yè)標準和相關操作規(guī)程，正確把握基礎性與先進性、系統(tǒng)性與適用性的關系，突出應用性與實踐性，制訂專業(yè)教學計劃，調(diào)整專業(yè)課程結(jié)構(gòu)和教學內(nèi)容，將基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力和專業(yè)職業(yè)技能納入教學內(nèi)容，形成以職業(yè)崗位能力為導向，職業(yè)技能鑒定為小結(jié)的教學模塊，實施模塊化教學。

(三)通信高職教育校本課程開發(fā)的范式

通信高職教育校本課程開發(fā)以學生為主體,關注學生在工作過程中所產(chǎn)生的學習體驗和個性化創(chuàng)造,強調(diào)對學習過程的思考、反饋和分析,提高基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力、專業(yè)職業(yè)技能來適應就業(yè)崗位的需求。以通信市場營銷專業(yè)方向的校本課程開發(fā)范式為例，具體素質(zhì)能力、學習模塊、單元課程及實現(xiàn)途徑如表1所示。

學習領域課程模塊內(nèi)容、實現(xiàn)途徑與實訓教學、實際工作過程相聯(lián)系，實現(xiàn)內(nèi)容與過程一體化；利于學生將實訓、工作過程中獲得的知識轉(zhuǎn)換為專業(yè)職業(yè)技能、通用職業(yè)能力，提高基本職業(yè)素質(zhì)。因此,學生的學習過程是以行動為主的自我建構(gòu)過程，以完成工作化的學習任務為基礎，能夠在有目標的行動化學習中積累實踐經(jīng)驗、獲取理論知識。

四、結(jié)束與展望

以上僅是本文在通信高職教育校本課程開發(fā)理論研究與實踐的粗略總結(jié)，還需要眾多學者研究者在這條道路上繼續(xù)努力。以后的研究熱點應體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.教室―實驗室―車間（營業(yè)廳）一體化校企全面合作教學的校本課程開發(fā)研究。

2.“訂單式”培養(yǎng) ,針對企業(yè)“訂單”進行的校本課程開發(fā)研究。

3.“學做一體”、“工學結(jié)合”的校本課程開發(fā)研究。注重建設融理論實踐、課堂工廠于一體的教學環(huán)境，讓學生在做中學 ,在學中做。

4.與“畢業(yè)生召回培訓制度”配合的，針對生產(chǎn)過程中問題所進行的校本課程開發(fā)研究。

5.基于國家職業(yè)標準，以考取證書資格證書為形式的校本課程開發(fā)研究。

參考文獻：

[1]仲肇森.基于校本課程理論指導下的高職教育課程開發(fā)研究[D].上海:上海師范大學碩士論文，2005，10.

[2]程代來.交通高職化學校本課程開發(fā)研究[D].長沙:湖南師范大學碩士論文，2004，8.

[3]王海梅.高職院校校本課程開發(fā)研究[D].濟南:山東師范大學碩士論文，2007，9.

篇7

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）07-0094-03

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及農(nóng)民經(jīng)濟行為為研究對象的應用社會學科。雖然古代中國和歐洲都出現(xiàn)過一些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟思想，但作為一個專門的學科，則是伴隨著農(nóng)業(yè)中資本主義的發(fā)展而逐步形成。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展演變，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學的研究對象也在不斷調(diào)整，與此同時，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學科的培養(yǎng)目標也在發(fā)生相應變化。早期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學主要關注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)要素的合理配置、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)位配置等問題，從20世紀早期開始，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學開始關注農(nóng)場經(jīng)營管理如農(nóng)場主如何調(diào)整生產(chǎn)方式以獲得最大利潤問題，這個階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)大量優(yōu)秀的、懂得農(nóng)場經(jīng)營管理的農(nóng)場主。在經(jīng)濟起飛階段，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中承擔的主要功能是為城市產(chǎn)業(yè)工人提供便宜的食物，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學的研究對象也轉(zhuǎn)變到以農(nóng)業(yè)政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價格上漲，通過榨取農(nóng)業(yè)資本以促進非農(nóng)產(chǎn)業(yè)擴張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問題”解決之后，農(nóng)業(yè)又面臨城鄉(xiāng)收入擴大的“貧困問題”。解決這些問題需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學科培養(yǎng)出大量農(nóng)業(yè)政策研究人才。進一步，當城市化、工業(yè)化結(jié)束之后，如何減少農(nóng)業(yè)政策對市場扭曲，同時調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，拓展農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問題，即“農(nóng)業(yè)調(diào)整問題”（Yu and Zhao，2009）。在這一階段，市場對農(nóng)業(yè)政策研究人才的需求下降，但涉農(nóng)企業(yè)對農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的需求不斷上升，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學科的培養(yǎng)目標開始向農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理人才傾斜（周應恒、盧凌霄，2009）。

當前中國正處在通過各種政策補貼解決農(nóng)民收入過低的“貧困問題”階段，但隨著城市化、工業(yè)化的進一步推進，未來農(nóng)業(yè)占國民經(jīng)濟的比重會持續(xù)下降；隨著城鄉(xiāng)勞動力市場的不斷完善，農(nóng)村貧困問題逐步解決，如何調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能，緩解政策對市場的扭曲，減少政府財政支農(nóng)負擔必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學科新的研究重點。研究對象和重點的改變要求學科的培養(yǎng)方案進行相應調(diào)整，否則必然無法適應市場的需求而趨于萎縮。當前中國的農(nóng)經(jīng)學科正面臨關鍵的歷史轉(zhuǎn)折點，而歐洲的農(nóng)業(yè)已經(jīng)進入最后的產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，農(nóng)經(jīng)學科也經(jīng)歷了大量的調(diào)整重組過程，通過研究他們農(nóng)經(jīng)學科的培養(yǎng)，有助于幫助我們設定農(nóng)經(jīng)學科的改革方向，緩解學科發(fā)展與市場需求的脫節(jié)，提高學生的就業(yè)情況。有鑒于此，本文首先總結(jié)當前我國農(nóng)經(jīng)學科的特點與挑戰(zhàn)，之后以德國幾所開設農(nóng)經(jīng)學科點的大學為例，簡要介紹德國農(nóng)經(jīng)學科專業(yè)與課程設置以及碩士生和博士生的培養(yǎng)方案，希望能夠為我國的農(nóng)經(jīng)學科改革提供借鑒。

一、當前我國農(nóng)經(jīng)學科培養(yǎng)模式與挑戰(zhàn)

當前我國大部分高校農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學學科培養(yǎng)模式依然以為政府相關部分以及高校等科研機構(gòu)輸送政策分析執(zhí)行人才為目標，培養(yǎng)內(nèi)容與方法也注重宏觀政策問題、忽視具體農(nóng)業(yè)經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品物流與供應鏈管理、農(nóng)業(yè)信息化等市場亟需人才，е屢嘌出來的學生往往熟悉體制和政策等宏觀問題，但管理實務和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應的，科研工作者也大多關注勞動力、土地制度、糧食安全等宏觀問題，而對農(nóng)場經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品營銷、食品消費等具體現(xiàn)實問題不太關心（馮開文等，2014）。

受培養(yǎng)模式的限制，當前我國農(nóng)經(jīng)學科面臨日益嚴重的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，伴隨著工業(yè)化城市化的進程，農(nóng)業(yè)占國民經(jīng)濟比重不斷萎縮，市場對以擅長農(nóng)業(yè)政策分析的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學畢業(yè)生需求不斷下滑，相關專業(yè)學生就業(yè)形勢日趨嚴峻，由此導致農(nóng)經(jīng)專業(yè)對學生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學研究對象正不斷被經(jīng)濟學、管理學、環(huán)境科學等顯學擠壓（張露等，2016），而這些學科擁有更完善的培養(yǎng)模式和更廣的就業(yè)市場，農(nóng)經(jīng)學科缺乏特色，喪失競爭力。

二、市場導向的專業(yè)與課程設置

德國是一個高度市場化工業(yè)化的國家，農(nóng)業(yè)GDP占GDP總量不足1%（國家統(tǒng)計局，2016）。由于農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟中比重太小，傳統(tǒng)以政策研究為中心的學科設置難以滿足市場需求，因此相關大學以市場為導向，不斷調(diào)整專業(yè)與課程設置。例如，隨著收入的增長，居民對奶制品的需求不斷提高，基爾大學據(jù)此設置了牛奶生產(chǎn)專業(yè)，開設奶制品生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關課程；歐洲居民對養(yǎng)馬以及賽馬運動尤為熱衷，針對這一需求，哥廷根大學在農(nóng)學院下面設置了馬學，除了教授馬匹飼養(yǎng)之外，還開設賽馬運動以及體育經(jīng)濟等相關課程。此外，狹義農(nóng)業(yè)雖然不斷萎縮，但與之相關的食品加工、銷售、餐飲產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)資源管理、棉紡木材加工利用等生物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)則蓬勃發(fā)展。部分大學針對這些新興產(chǎn)業(yè)開設了食品經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、生物經(jīng)濟等新興專業(yè)與課程。

從課程設置角度來看，德國農(nóng)業(yè)學科課程設置安排非常廣泛，不僅有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、國民經(jīng)濟、食品經(jīng)濟等專業(yè)課程，還需要了解企業(yè)管理、社會學、法律等相關課程。由于德國實行學分制，學生可以根據(jù)市場需求和個人興趣自主選擇各種課程。

三、德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學碩士學位培養(yǎng)方案

德國授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學碩士學位的學校較少，最為知名的是以農(nóng)業(yè)科學為主的霍恩海姆大學（Universit？]t Hohenheim），接下來我們以該大學的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學碩士學位培養(yǎng)方案為例來了解德國的情況?；舳骱Ｄ反髮W的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學碩士（agricultural economics）是全英文授課的碩士項目，學習時間4個學期，合格之后授予理學碩士學位（Master of Science）。該項目分成兩個階段，第一年主要是必修課程（compulsory modules）與半選修課程（semi-elective module）的學習，第二年主要是研究方向選修課程（elective modules）與論文寫作。必修課程包括農(nóng)業(yè)與食品政策（Agricultural and Food Policy）、應用計量經(jīng)濟學（Applied Econometrics）、環(huán)境與資源經(jīng)濟學（Environmental and Resource Economics）、農(nóng)場系統(tǒng)建模（Farm System Modeling）、微觀經(jīng)濟學（Microeconomics）等五門課程；另外，學生還可以從農(nóng)業(yè)發(fā)展（Agricultural Development）、國際農(nóng)業(yè)貿(mào)易（International Agricultural Trade）、糧食安全（Food Security）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學習外，學生還要求參與上機操作、小組討論、學術(shù)研討會以及案例分析等訓練。第二個學年學生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關的課程，這些課程的目的是為了強化學生農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學教育，并保證學生能夠獲得與意向工作相關的訓練。碩士導師會對學生的選課和研究方向提供建議。根據(jù)每個學生的研究方向，第二學年還必須完成碩士論文的寫作。

該碩士項目的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)學生的自然科學和社會科學雙重視角、跨學科分析復雜系統(tǒng)、交流、談判、促進以及團隊合作能力。學生就業(yè)領域包括政府部門、NGO、國際組織、以及私人企業(yè)，具體目標職位包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游、食品產(chǎn)業(yè)鏈管理、政府和非政府涉農(nóng)部門、國家與國際涉農(nóng)組織、研究與教學機構(gòu)。

四、德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士的培養(yǎng)方案

德國能夠授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士的學校較少，一共只有十幾個，2005年德國開設農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士學位的幾所大學聯(lián)合成立了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士學位項目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下簡稱PAE項目），聯(lián)合為農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟學的博士生提供培訓。這個項目通過大學聯(lián)合開設課程，制定統(tǒng)一的學位要求，組織對相關理論與方法的系統(tǒng)學習來提高農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士生的教育質(zhì)量與效率。此后相關學校陸續(xù)加入該項目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學、波恩大學、哥廷根大學等13所大學和研究所參與該項目，基本涵蓋德國境內(nèi)以奧地利所有能夠授于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士學位的大學和研究機構(gòu)。接下來我們將以PAE項目為代表介紹德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士學位的培養(yǎng)方案。

PAE項目的博士培養(yǎng)要求至少修滿30個學分，每個學分相當于30個小時的學習。具體學分主要通過三個模塊構(gòu)成：理論方法模塊18個學分（Methodological-theoretical modules），軟技術(shù)模塊6個學分（Soft skills），學術(shù)研討會模塊6個學分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實證（Empirics）、專業(yè)課程（Focus topics）三個部分，理論與實證至少需要各自修滿6個學分。具體每個模塊課程的選擇由博士生與自己導師商量決定。課程的開設由各大學相關專業(yè)教授自行組織，通過統(tǒng)一的選課網(wǎng)站向所有13所大學和研究所農(nóng)經(jīng)博士生開放，學生注冊登記之后會收到授課老師的郵件通知具體上課時間和地點。由于課程由不同大學開設，所以上課地點分布在13所大學，這給全德國農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士提供了一個共同學習和交流的平臺。具體課程的設置根據(jù)教授的情況會有所變化，以2016年為例，當前一共開設有家庭行為分析、消費者行為分析、經(jīng)濟數(shù)學等9門理論課程，農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟時間序列分析、生產(chǎn)率與生產(chǎn)效率分析、高級計量經(jīng)濟學等15門實證課程，農(nóng)業(yè)部分技術(shù)與創(chuàng)新、高級供應鏈管理、農(nóng)業(yè)與資源經(jīng)濟學中的建模模型等6門專業(yè)課程。軟技術(shù)模塊主要包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學學術(shù)論文寫作等相關課程。學術(shù)研討會模塊則取決于不同學校，以哥廷根大學為例，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學博士畢業(yè)要求至少參加18次學術(shù)研討會，并做3次學術(shù)報告。每次學術(shù)研討會都要提供一份證明，由導師簽字；學術(shù)報告則需要事先向?qū)W院提出申請，由學院安排時間地點并公告，屆時需要邀請導師之外的其他教授做正式點評。修滿30個學分之后方能申請進行博士答辯，答辯論文需首先提交學院，自己負責聯(lián)系包括導師在內(nèi)的3個答辯委員會成員，論文會首先由交給三個評審委員評審，評審委員寫好意見之后交給學院密封，答辯前一周告知申請博士生，要求按照意見做好答辯準備，答辯時三個委員會以提交的評審意見為基礎提出問題，要求博士生現(xiàn)場辯解。整個答辯持續(xù)1個半小時左右。答辯結(jié)束后答辯委員開閉門會議討論答辯結(jié)果并給出等級，當前的等級包括五個：完美（0分），非常優(yōu)秀（1―1.5分），優(yōu)秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、總結(jié)

伴隨著城市化和工I化的推進，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用不斷發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學也需要做出相應調(diào)整以適應市場需求。本文通過比較分析中國與德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學學科課程與專業(yè)設置以及研究生培養(yǎng)方案，為我國的農(nóng)經(jīng)學科改革提供參考。

德國經(jīng)驗表明，食品經(jīng)濟、生物經(jīng)濟、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展等必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學科未來的發(fā)展方向，農(nóng)經(jīng)學科的人才培養(yǎng)也應該適應市場需求，培養(yǎng)涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營管理、食品市場營銷、產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關的領域人才。

參考文獻：

[1]Yu，X. and Zhao，G.：Chinese agricultural development in 30 years：a literature review，F(xiàn)rontiers of Economics in China，2009，4（4）：633-648.

[2]馮開文，原正軍，王任，李軍.改革以來的中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學―《中國農(nóng)村經(jīng)濟》刊文視角的回瞰[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2014，（12）：77-89.

[3]毛迎春，黃祖輝.中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理學科的發(fā)展與趨勢[J].福建論壇?人文社會科學版，2006，（4）：14-16.

[4]于曉華，郭沛.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學科危機及未來發(fā)展之路[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2015，（8）：89-96.

[5]張露，張越，張俊飚，童慶蒙.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學科領域的研究發(fā)展：歷史與前沿[J].華中農(nóng)業(yè)大學學報：社會科學版，2016，（3）：31-38.

篇8

市場營銷學是20世紀初起源于美國的一門學科。畢業(yè)論文 這門以大市場為研究對象的學科所涉及的原理、方法和技巧關系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。所以隨著中國經(jīng)濟日益和世界接軌，營銷學的理論和知識引起了中國企業(yè)經(jīng)營者、實業(yè)家和學術(shù)界的普遍關注。在現(xiàn)代英語逐漸成為國際商業(yè)社會的通用語言的今天，營銷英語（Marketing English）的重要性不言而喻。因為它是理解營銷學最直接的語言也是國際經(jīng)濟交流必不可少的溝通橋梁。營銷英語屬于專門用途英語（English for Specific Purposes）的一個分支，一種變體。Trevens 提出了 ESP的四個區(qū)別性特征:(1)需求上滿足特定的學習者;(2)內(nèi)容上與特定專業(yè)和職業(yè)相關;(3)詞匯、句法和語篇上放在與特定專業(yè)、職業(yè)相關的活動的語言運用上;(4)與普通英語形成對照。營銷英語，作為ESP的變體，具有以上ESP的共同性：它是市場營銷領域的特定語言，詞匯、句法上既有普通英語的特征又有自身的專業(yè)特征。而根據(jù)營銷英語的詞匯特點，探討營銷英語詞匯認知策略，有助于學習者更好地領會和運用營銷英語。

一、營銷英語的詞匯特點

1．詞匯的專業(yè)性

營銷英語的詞匯具有比較明顯的專業(yè)特征。營銷英語語境決定或制約著部分詞匯具有其特殊的營銷語義。碩士論文 例如，普通英語中“promotion”、“distribution”的通常含義分別為“提升”、“分發(fā)”但在營銷語境中，它們卻有著特殊的含義。以下面一則有關市場營銷方面的商務英語閱讀材料作例子：

Marketing is a collection of activities that includes selling， advertising， public relations， sales promotions， research， new product development， package design， merchandising， the provision of

after-sales service， and exporting. The term marketing mix describes the combination of marketing elements used in a given situation. Appropriate mixtures vary depending on the firm and industry. Major elements of the marketing mix can be listed under four headings: Promotion--including advertising， merchandising， public relations， and the utilization of salespeople; Product--design and quality of output， assessment of consumer needs， choice of which products to offer for sale， and after-sales service; Price--choice of pricing strategy and prediction of competitors' responses; Place—selection of distribution channels and transport arrangements.

在這僅有 114 詞的一個段落中就有如marketing（市場營銷）、selling（銷售）、public relations（公共關系）、sales promotion（促銷）、new product development（新產(chǎn)品開發(fā)）、package design（包裝設計）、merchandising（商品學、商品銷售）、after-sales service（售后服務）、marketing mix.（營銷組合）、promotion（宣傳推廣）、pricing strategy (定價策略）、distribution channels（銷售渠道）、transport arrangement（運輸安排）10多個營銷專業(yè)詞匯，這些專業(yè)詞匯是理解這段話的關鍵所在?？梢娨獙W好營銷英語，對專業(yè)詞匯的掌握是首先要解決的問題。

2.詞匯的跨學科性

營銷學涉及的面很廣，它不僅包含自身生產(chǎn)、定價、促銷、分銷等內(nèi)容，同時還涉及到人口學、地理學、消費心理學等等，因而其詞匯具有明顯的跨學科性職稱論文 。如demography(人口統(tǒng)計學)，regional economic integration (區(qū)域經(jīng)濟一體化)，aging society (人口老化社會)等。而由于與營銷學與經(jīng)濟學千絲萬縷的關系，在營銷英語中最常見的是經(jīng)濟學上的術(shù)語，如: supply(供應)，demand(需求)，price Index(價格指數(shù))， price fluctuation(價格浮動)，revenue(收入)， Gross Domestic Product(GDP)(國內(nèi)生產(chǎn)總值)等。所以各個經(jīng)濟領域的專業(yè)術(shù)語夾雜在營銷英語中是營銷英語的一大特點。

3.詞匯的美語化特征

因為營銷學的發(fā)源地是美國。最初的基本理論大部分都是由美國經(jīng)濟學家提出并加以發(fā)展和完善的。因此目前大部分營銷學著作是由美國營銷學家撰寫的，書中所列舉的營銷實例、對營銷現(xiàn)象的闡述和分析、對營銷規(guī)律的歸納和總結(jié)等等在語言上具有很明顯的美語特征，如:

AmE. Br.E

labor labour 勞工

objectives aim 目標

impact influence 影響

4.詞匯的創(chuàng)新性

營銷英語作為一門綜合類語言學科，與當今的政治、經(jīng)濟、文化和科技活動緊密相關，并隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。許多反映當代經(jīng)濟的新思路、新概念及其先進技術(shù)等新詞匯不斷涌現(xiàn)。比如隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了cybercash（電子貨幣）、cybershopping（網(wǎng)上購物）、virtual store（虛擬商店）等新詞匯。又如隨著現(xiàn)代營銷方式的變化，出現(xiàn)了如attribute-based service(特色服務)，mailing-order purchase(郵購)等詞匯。

二、營銷詞匯的認知策略

Lockhart和Craik在1972提出認知加工的兩個層次，第一層次加工(Type I Processing) 即形式加工層次，相當于通過復述加深記憶即機械重復記憶法; 第二層次加工(Type II Processing) 即語意加工層次，指一個詞得到識別之后，還可以與其他詞建立聯(lián)想與有關的表象和故事聯(lián)系起來，如歸類、利用上下文、構(gòu)詞法等。英語詞匯浩如煙海，而營銷英語詞匯因其專業(yè)性強，更令學習者困難重重。然而，如果根據(jù)營銷英語詞匯特點，運用有效的語意加工認知策略，掌握營銷英語詞匯并非難事。

1.根據(jù)構(gòu)詞法認知營銷詞匯

對于把英語作為外語的學習者來說，只有了解英語詞匯的構(gòu)成方式和變化過程，才能更好地認知、理解和掌握它的含義。營銷英語，隨著時代的發(fā)展，商務活動的變化而變化。工作總結(jié) 但大多數(shù)單詞是利用既有的語言材料通過構(gòu)詞方式產(chǎn)生的。營銷英語構(gòu)詞方式主要有:(1)詞綴法，即通過加前綴、后綴改變詞義派生新詞。常見的前綴有anti－（反、阻）、de－（否定、除去）、dis－（否定、相反）、un－（不、非），后綴有－ able(能的)、－ee（者、人）、等。如anti-dumping（反傾銷）、disproduct（有害產(chǎn)品）、franchisee(特約經(jīng)銷方)、disposable income (可支配收入);(2)合詞法，即兩個或兩個以上的詞按照一定順序排列構(gòu)成新詞。此類詞在營銷英語詞匯中占較大比例。如target market（目標市場）、convenience store（便利店）;(3)拼綴法，即對原有的兩個詞進行剪裁，取舍其中的首部或尾部連成一個新詞。如 Bushiomics（Bush＋economics布什經(jīng)濟政策）;(4)轉(zhuǎn)換法，即不改變詞形，只變化詞性。如名詞和動詞互換、形容詞轉(zhuǎn)化為名詞等。例句：cash-only(只收現(xiàn)金)，mass-production(大批量生產(chǎn));(5)縮略法，如APEC（Asia－Pacific- Economic-cooperation亞太經(jīng)濟合作組織），如PPP(purchasing power parity購買力平價)， LTD. (Limited有限責任的)。

2.在語境中理解記憶營銷詞匯

語境是時間、地點、場合、對象等客觀因素和使用語言的人的身份、思想、性格、職業(yè)、心情等主觀因素所構(gòu)成的使用語言的環(huán)境。所謂語言環(huán)境，不僅僅指說話的現(xiàn)場，還包括說話人和聽話人的身份、各種背景。對語境的理解有助于學習者對詞匯的認知和理解。而營銷英語本身的涉及面很廣，有跨學科性，英語論文 因此我們在閱讀營銷英語文章或收聽收看英語節(jié)目時難免會遇到許多生詞，這個時候就要靠語境猜測出詞義。Beheydt(1987:106）指出“無論是從心理學角度，還是從語言學角度來說，學習者需要了解的最重要的原則就是詞匯學習必須在上下文中進行?！备匾氖牵Z境還能幫助學習者加深詞匯記憶。研究表明，在具體的語境中記憶詞匯比單個無聯(lián)系的詞匯記憶有效得多。因此，結(jié)合語境來學習和記憶營銷詞匯無疑是一種有效的認知詞匯方式。

3.合理利用專業(yè)字典、媒體

營銷英語有一部分專業(yè)詞匯，但營銷英語中還存在很多半專業(yè)詞匯，通常是指各類專業(yè)、學科都常用的詞匯，它不是營銷英語專業(yè)所特有的，但在營銷層面上又有特定的解釋。如“order"在一般英語中指“命令”但在營銷英語中就指“定購”；再如“bank”在一般英語中指“河岸”但在營銷英語中指“銀行”。這些半專業(yè)詞匯和專業(yè)詞匯，一般都要通過專業(yè)詞典才能找到最合適的翻譯和解釋。除了要合理利用字典，還要善用媒體比如報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。人們通過媒體可隨時了解到世界各地發(fā)生的事情。許多新詞匯往往先在各種媒體出現(xiàn)。因此學習者通過媒體收集和學習營銷英語詞匯不失為一條好途徑。

總之，營銷英語有著獨特的語言及內(nèi)容特色。要真正掌握營銷英語，我們必須在打好英語語言基礎的前提下，加強營銷知識的學習，兩者相輔相成，才能促進營銷英語水平的不斷提高。

參考文獻：

[1]Beheydt， L ，Thesemantizationofvocabularyinforeignlanguage learning， System15，1(1987)

[2]呂長屹:詞匯深度知識之關系[J].外語教學與研究，2004，(2):

[3]PeterSkehan， ACognitiveApproachtoLanguageLearning，上海外語教育出版社，1998

[4]莫莉莉:營銷英語的語言特征及其翻譯[J].上?？萍挤g，2003（3）

[5]肖曼君:詞義的理解，選擇與商務英語的漢譯[J].中國翻譯，2000

篇9

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我國綠色營銷存在的問題

1.1 尚未形成全社會性的綠色消費需求

由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成全社會性的綠色消費需求。消費者還沒有作為一支獨立的綠色力量登上環(huán)保舞臺, 難以對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進行有理、有度的監(jiān)督。

1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業(yè)綠色需求導所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

1.3 企業(yè)的營銷組合策略不相適應

綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，①我國企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高；②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；③企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產(chǎn)品價格；④再其次，在銷售渠道的選擇上，還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；⑤促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。

1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機制

我國制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計劃性政策, 經(jīng)濟政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關技術(shù)政策, 無法滿足市場經(jīng)濟的要求, 這對引導企業(yè)自覺實施綠色營銷是極為不利的, 必須進行廣泛的修改、補充、調(diào)整和完善。

1.5 綠色產(chǎn)品價格過高，綠色需求不足

每個層次的消費者都愿意消費綠色產(chǎn)品，也期望企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，但是這種愿望在企業(yè)中得到實現(xiàn)時會使其產(chǎn)品成本上升，引起價格上漲，當價格超出了消費者的心理價位時，產(chǎn)品就不會被消費者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟收入水平，消費者無力承擔綠色成本的上漲，因此，絕大多數(shù)人對綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。

綜上所述，我國的綠色營銷現(xiàn)狀還不容樂觀，還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展態(tài)勢整體表現(xiàn)不佳。

2 我國企業(yè)實施綠色營銷的對策探討

我國作為一個發(fā)展中國家，在各種基礎相對薄弱的條件下，在綠色消費浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導以及政策和資金上的扶持。還需要消費者綠色消費觀念的形成和消費行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競爭者的良性參與，它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營銷的五大力量（如圖1所示），做好這五個方面，有利于推動企業(yè)的綠色營銷活動，構(gòu)建社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎。

2．1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者

作為實施綠色營銷的主體，擔負著重要責任，所以必須要做到：

（1）樹立綠色營銷觀念。

綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南。實施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色營銷觀念，寓綠色意識于企業(yè)的經(jīng)營管理之中。企業(yè)領導不僅自己要重視和關注環(huán)保問題，理順企業(yè)當前利益與長遠利益、企業(yè)局部利益與社會整體利益、經(jīng)濟利益與生態(tài)利益的關系，樹立企業(yè)長遠發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹立全體員工綠色營銷意識，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度, 使生態(tài)責任落實到崗位和個人，在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護道德標準，并將其具體落實到企業(yè)營銷活動的各項工作之中。

（2）增強資金能力和技術(shù)能力。

資金和技術(shù)是實施綠色營銷的兩大物質(zhì)基礎，企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下，通過自身努力，加大對綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來改變我國目前綠色營銷活動中的“資金匱乏”局面，解決綠色營銷發(fā)展中的資金問題。技術(shù)能力方面，我國環(huán)境科學研究成果有些已經(jīng)達到國際水平，現(xiàn)在的關鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機制，科研與營銷能夠相互促進，綠色營銷使企業(yè)通過新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤，綠色超額利潤又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進綠色營銷的發(fā)展。

（3）開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力。

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設計應著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無污染或低污染、不危害消費者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實施清潔生產(chǎn)、減少浪費、生產(chǎn)過程中嚴格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應結(jié)合環(huán)保標志進行。綠色包裝應著眼于采用復用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務提供方面應著眼于服務過程節(jié)省資源和減少污染等。

（4）積極運用綠色營銷策略。

包括：①制定綠色價格，按照“誰污染，誰治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則，把綠色行動保護環(huán)境費用計入成本，提高企業(yè)效益。②進行綠色促銷，促銷起著誘導需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象，擴大企業(yè)的影響面，促進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。③選擇綠色營銷渠道，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴大綠色產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷點，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營。在選擇中間商時，考慮其信譽的同時還應考慮其經(jīng)濟實力與管理狀況等綜合情況。

2．2 政府扶持

政府在綠色營銷管理中的作用是主導性的，它通過法律、行政、經(jīng)濟、教育等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動綠色營銷的發(fā)展。①政府要對一些耗費資源多的，對環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn)，為實施綠色營銷的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財政性資金，可以直接用于重點生態(tài)建設工程和重大環(huán)境污染治理項目，或用于銀行貼息間接支持這些重點項目，也可在政策性銀行設立專項優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補償稅為主體，建立各級政府的環(huán)?；穑С之?shù)仄髽I(yè)開展綠色營銷。③可以廣泛吸收社會資金參與綠色投資，鼓勵私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問題。④對綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護工程建設、環(huán)保投資項目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。

2．3 消費者要增強環(huán)保意識，樹立綠色營銷觀念

實施綠色營銷是一項長期的任務，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應盡的基本義務。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經(jīng)營理念。

2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用，開展綠色宣傳

加大廣告宣傳力度,綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者, 刺激消費需求。

環(huán)保組織作為環(huán)境愛護的領頭人應該在倡導“ 綠色消費”,“ 綠色營銷”方面給予充分的支持。制定相關的制度，呼吁企業(yè)的行為，并進行適當?shù)谋O(jiān)督。

綜上所述, 綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)、消費者乃至全社會的全面參與和良性互動。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要的是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟發(fā)展的大問題, 所以各級政府應該在綠色營銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用。

參考文獻

［1］師東菊，常金良，趙興艷.我國綠色消費的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對策選擇［J］.消費導刊,2007，(1).

［2］顏弘,王鋒.我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷面臨的挑戰(zhàn)及對策［J］.經(jīng)營管理,2006,(7)．

［3］莊曉鐘.我國實施綠色營銷管理措施淺析［J］.經(jīng)濟管理論壇,2006．(7)．

［4］楊春梅,陳立新.中國綠色營銷的現(xiàn)狀分析［J］.現(xiàn)代管理科,2005，（2）．

［5］楊沛.我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷淺論――促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［J］.時代經(jīng)貿(mào),2007,(5)．

［6］戈娟. 企業(yè)綠色營銷策略研究［D］. 長安大學碩士學位論文,2006,(5) .

［7］何漢藝. 企業(yè)綠色營銷的經(jīng)濟學分析［D］. 西南財經(jīng)大學碩士學位論文, 2006，(4) .

［8］胡振華，王敏軼.綠色營銷：促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展［J］.經(jīng)濟管理，2003 ，（1）.

篇10

銀行中間業(yè)務具有高收益，低成本，見效快的特點，是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略非常重要的環(huán)節(jié)。隨著金融體制改革步伐的推進，我高商業(yè)銀行也逐步發(fā)展眼光投向中間業(yè)務，這也是銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。如何進一步革新經(jīng)營理念，拓寬中間業(yè)務品種，提升銀行的創(chuàng)造性，同時加大完善相關法律法規(guī)的力度，是銀行業(yè)在發(fā)展中迫切急需解決的關鍵問題。

一、銀行中間業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀和問題

長久以來我國銀行形成了以資產(chǎn)負債業(yè)務為主，中間業(yè)務為輔的發(fā)展格局，從而導致中間業(yè)務發(fā)展速度緩慢[王淑華，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展策略，合作經(jīng)濟與科技，2011.06.01]。伴隨著我國金融體制改革進程的推進，相關金融制度相應的逐漸出臺，為中間業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造了制度前提，從而使得中間業(yè)務收入占總收入的比重有所上升，但是還遠遠不及西方國家商業(yè)銀行中間業(yè)務在銀行整體利潤中所占的比重。

1.銀行對發(fā)展中間業(yè)務的觀念陳舊。從銀行看銀行沒有充分認識到發(fā)展中間業(yè)務是其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的不可或缺的步驟，對中間業(yè)務雖然比以前所側(cè)重，但依然將其列為“副業(yè)”[劉晶，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展探析，時代金融，2008.04。25]，仍然把中間業(yè)務作為拓寬傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債業(yè)務的輔工具，在經(jīng)營理念上沒有形成對于發(fā)展中間業(yè)務的積極性和主動性，從而在觀念上制約著中間業(yè)務的發(fā)展。

2.收入增長方式粗放，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如今，同業(yè)間中間業(yè)務領域的競爭異常激烈，但主要集中在資、工資轉(zhuǎn)賬、收付等勞動密集型業(yè)務上，利潤增長方式粗放；二是產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化嚴重，缺乏核心競爭力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細分市場的個性化需要，從而流失優(yōu)質(zhì)客戶。

3.科技服務手段相對滯后．復合型人才缺乏。中間業(yè)務的特點要求從業(yè)人員要有開闊的視野和大量學科知識的積累[楊長富，商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務探析，當代經(jīng)濟，2007.09.15]，同時還要求應用當今社會發(fā)達的科學技術(shù)，是金融，計算機，會計，管理等學科知識的高度融合。因此要求銀行在人才儲備方面要整合這樣的人才。目前我國商業(yè)銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業(yè)務難以開展。

4.銀行的中間業(yè)務的研發(fā)能力薄弱。研發(fā)中間業(yè)務產(chǎn)品是人財物的有機整合，還需要銀行進一步努力，一方面復合型人才相對較少，另一方面人才的整合能力相對偏弱。銀行缺乏明確的產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品定位策略不清晰，沒有清晰的產(chǎn)品線，對于產(chǎn)品組合和實施策略還缺乏戰(zhàn)略層面的思考。

5.相關立法滯后，操作性不強。目前關于銀行中間業(yè)務立法滯后，可操作性不強?，F(xiàn)行的相關法律法規(guī)缺乏系統(tǒng)性，從而對于中間業(yè)務的管理的力度和強度不夠。監(jiān)管主體權(quán)責不明晰，央行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會在中間業(yè)務的監(jiān)管上分工不明、監(jiān)督重點往往在于中間業(yè)務的合規(guī)性上，形成多頭監(jiān)管[魏民，國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務研究，山東大學碩士論文，2011.11.29]或監(jiān)管空白。從而難以建立一整套完整的中間業(yè)務管理制度。

二、發(fā)展中間業(yè)務的建議

1.樹立經(jīng)營新理念。銀行必須充分認識到發(fā)展中間業(yè)務是其及時應對市場變化而采取的戰(zhàn)略抉擇，把中間業(yè)務作為利潤的重要組成部分，重視中間業(yè)務的發(fā)展，站在提升銀行自身的核心競爭力和利潤增長的高度，建立健全保障中間業(yè)務的發(fā)展機制；以市場需求為導向，以外部監(jiān)管環(huán)境為依托和以市場競爭為動力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念。全行自上而下正確理解中間業(yè)務與資產(chǎn)負債業(yè)務的關系，前者是后者的基礎，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機整體，促進資產(chǎn)負債業(yè)務和中間業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

2.加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。以客戶需求為導向，銀行要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度和資源的整合度，突破傳統(tǒng)的中間業(yè)務模式和范圍。強化研發(fā)，做好組合，提升產(chǎn)品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產(chǎn)品。同時銀行要拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品渠道，整合產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品的附加值和科技含量；從而實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。

3.加大科技投入，注重培養(yǎng)中間業(yè)務人才。銀行業(yè)務由于其知識密集和技術(shù)密集的特性，人才是銀行的經(jīng)營管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業(yè)人員不但要有專業(yè)知識同時還要有計算機，風險管理，市場營銷，法律法規(guī)等相關方面的知識儲備。在人才的引進和培訓過程中應當要強調(diào)復合性和多面性，因此要將理論學習和實務學習相互促進，在學習中將西方先進的經(jīng)營理念和中國自身國情相融合，建立起一支具備綜合知識，多種適應能力的中間業(yè)務精英，使得銀行在激烈的市場競爭中占據(jù)發(fā)展先機。

4.完善監(jiān)管制度，促進行業(yè)發(fā)展。不管實踐，還是理論，制度的革新往往是推動行業(yè)取得突破性發(fā)展的核心因素，銀行中間業(yè)務的發(fā)展離不開金融體制的改革。我國金融監(jiān)管當局，應充分把握國際上經(jīng)濟金融發(fā)展大勢，應時而動大力推進金融制度的改革，從而為中間業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。要建立健全各項法規(guī)政策，加強銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)三個行業(yè)相關法律法規(guī)的協(xié)凋[巴曙松，金融監(jiān)管：尋求平衡的藝術(shù)，21世紀經(jīng)濟報道，2011.06.04]，加快市場立法建設進程，把國際先進的監(jiān)管制度本土化，努力尋求監(jiān)管和操作可行性的平衡；注重監(jiān)管的成本效益原則，避免多頭監(jiān)管或者空白監(jiān)管。從而制度上保障資本、貨幣市場的健康平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展。

中間業(yè)務是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務，隨著金融體制改革進程的不斷推進，金融監(jiān)管制度的不斷完善，同業(yè)間競爭的加劇等都會成為我國中間業(yè)務發(fā)展的助推器。（作者單位：四川大學工商管理學院）

參考文獻

[1]王淑華.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展策略[J].合作經(jīng)濟與科技，2011.06（01）.

[2]劉晶.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展探析[J].時代金融，2008.04（25）.

[3]楊長富.商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務探析[J].當代經(jīng)濟，2007.09（15）.