導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-272-02

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營(yíng)銷概念和方法——關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。

一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個(gè)方面：

1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀認(rèn)為，營(yíng)銷既是一個(gè)管理過(guò)程，又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷中既要通過(guò)相互交換，實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程，又要通過(guò)承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營(yíng)銷。

2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營(yíng)銷理論把企業(yè)的活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來(lái)考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是與周圍各種因素相互作用的過(guò)程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識(shí)別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過(guò)利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。

二、關(guān)系營(yíng)銷的必要性

關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度

提高顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠(chéng)度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，反之則相反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠(chéng)，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通常比防守性營(yíng)銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量。

四、如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷

1.實(shí)施的客觀條件。隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，對(duì)外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著買方市場(chǎng)的形成也更加激烈，這為關(guān)系營(yíng)銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過(guò)客戶管理者建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財(cái)”等觀點(diǎn)對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。

2.實(shí)施的原則。一是主動(dòng)溝通的原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中個(gè)關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，從而使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

五、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法

關(guān)系營(yíng)銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭(zhēng)取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，一是必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用越來(lái)越大。

建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客組織化。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是通過(guò)采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)還可以對(duì)信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。

顧客組織化是通過(guò)有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，并使企業(yè)能對(duì)顧客形成比較有效的控制。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過(guò)各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場(chǎng)地位，開辟新市場(chǎng)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷成功。

展望未來(lái)，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實(shí)施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

 

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的逐步提高，人們的膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，對(duì)畜禽產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，我國(guó)加入WTO對(duì)畜禽產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成為現(xiàn)代人重要的消費(fèi)理念。因此，在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，綠色畜禽產(chǎn)品已經(jīng)成為人們消費(fèi)時(shí)的一種追求，綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展前景甚為廣闊。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。而現(xiàn)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為了生存與發(fā)展積極尋求維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式，以價(jià)值增值為目的的價(jià)值鏈管理為企業(yè)提供了一條新途徑，然而傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系已無(wú)法滿足價(jià)值鏈管理的要求，因此運(yùn)用價(jià)值鏈理論對(duì)我國(guó)綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究有重要的意義。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。

一、企業(yè)價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾×波特于1985年在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售和售后服務(wù)，而輔助活動(dòng)則涉及采購(gòu)、研究與開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。企業(yè)只有對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地管理，才能真正獲得市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。約翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬達(dá)拉加(V×Govindarajan) 所描述的價(jià)值鏈比波特的范圍更廣一些。他們認(rèn)為:“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶中的全過(guò)程。”這一論斷把波特的基本價(jià)值鏈與其供應(yīng)商、銷售商和客戶的各種活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)構(gòu)成價(jià)值系統(tǒng)，而企業(yè)被看成是整個(gè)價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)部分。企業(yè)基本價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的差異將形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈

價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，根據(jù)波特價(jià)值鏈理論，對(duì)于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的活動(dòng)分為兩種：一種是基本活動(dòng)，涉及畜禽采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)；另外一種是輔助活動(dòng)，涉及綜合管理（戰(zhàn)略管理、品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)管理等）、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)、人力資源管理、信息化建設(shè)等?；净顒?dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的價(jià)值鏈。整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)如圖1所示：

價(jià)值鏈不是各項(xiàng)活動(dòng)的簡(jiǎn)單集合．價(jià)值系統(tǒng)的各項(xiàng)活動(dòng)之間都有相互聯(lián)系。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)自某個(gè)單獨(dú)活動(dòng)本身，也有可能來(lái)自多個(gè)相互聯(lián)系的活動(dòng)。對(duì)于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，要形成并保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要確定自己的價(jià)值活動(dòng)．識(shí)別價(jià)值活動(dòng)的類型．有針對(duì)性地克服和改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，保持并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，從而制定適合企業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的最大化。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。

三、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

為實(shí)現(xiàn)整個(gè)綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值增值最大化，可以從單獨(dú)的價(jià)值活動(dòng)、各個(gè)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系、整個(gè)價(jià)值鏈三個(gè)層面來(lái)評(píng)價(jià)。具體來(lái)講，單獨(dú)的價(jià)值活動(dòng)質(zhì)量水平越高（此處是廣義的質(zhì)量）、時(shí)間越短、成本越低，此價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值就越大；各個(gè)價(jià)值活動(dòng)間協(xié)調(diào)性越強(qiáng)，整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值增值也就越大；作用于整個(gè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性綜合指標(biāo)越有效，體現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展能力的指標(biāo)數(shù)值越大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值就越大，可持續(xù)發(fā)展能力就越強(qiáng)。筆者遵照科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性和定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合等原則，綜合目前權(quán)威的方案構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)全面的綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。該體系包括單獨(dú)價(jià)值活動(dòng)評(píng)價(jià)、各個(gè)價(jià)值活動(dòng)間的關(guān)系評(píng)價(jià)和整個(gè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)3項(xiàng)一級(jí)準(zhǔn)則層指標(biāo)，6項(xiàng)二級(jí)準(zhǔn)則層指標(biāo)及35項(xiàng)目標(biāo)層指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表1：

表1 綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

 

篇3

作為中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國(guó)服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國(guó)際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢(shì)和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長(zhǎng)足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國(guó)內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。

但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國(guó)制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對(duì)于我國(guó)制造型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來(lái)——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對(duì)制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來(lái)大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。

就此看來(lái)，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

2貼牌概述

2.1貼牌的含義及其類型

“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡(jiǎn)稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來(lái),學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國(guó)企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。

20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過(guò)OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó),我國(guó)臺(tái)灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國(guó)耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。

2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)

作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。

OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論

源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不應(yīng)面面俱到、包羅萬(wàn)象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)[2]。

OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀

作為市場(chǎng)機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過(guò)程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。

OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論

波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場(chǎng)行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場(chǎng)與后端市場(chǎng)不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長(zhǎng),以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。

基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營(yíng)品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。在2007年全國(guó)服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤(rùn)排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說(shuō)明了：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)?；乇芷放拼髴?zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國(guó)市場(chǎng)銷量的80%，許多選擇在中國(guó)加工產(chǎn)品的國(guó)際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。

3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析

3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)為0.97，說(shuō)明中國(guó)服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來(lái)越多，如品牌、特許經(jīng)營(yíng)、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國(guó)際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國(guó)的1／10，其中年產(chǎn)5萬(wàn)套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽(yáng)、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。

溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會(huì)化分工體系，在市場(chǎng)越來(lái)越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。

依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:

第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過(guò)程比較簡(jiǎn)單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。

第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購(gòu)、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場(chǎng)狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過(guò)程相對(duì)變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過(guò)程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。

第三種方式:OEM廠商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過(guò)試樣和推廣過(guò)程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會(huì)，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過(guò)程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。

在經(jīng)過(guò)貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國(guó)家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國(guó)馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國(guó)名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國(guó)民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國(guó)家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評(píng)為2003年“溫州輕工行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過(guò)IS09000國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過(guò)IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的主要問題

隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對(duì)于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地成本和生活成本。

目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：

第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來(lái)壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢(shì)正逐步消失，直接帶來(lái)的后果是競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。

第二．設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢(mèng)、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營(yíng)銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來(lái)越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。

第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

第四．國(guó)外品牌向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外品牌與中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場(chǎng)，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來(lái)預(yù)期還有較大升值空間。這對(duì)于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。

由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無(wú)力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣?，難以突顯競(jìng)爭(zhēng)力。

3．3溫州服裝企業(yè)分類

根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國(guó)應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國(guó)稟賦較多、價(jià)格相對(duì)便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來(lái)看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來(lái)的第一手行業(yè)信息等。

通過(guò)整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場(chǎng)（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。

A類研發(fā)型。研發(fā)能力對(duì)于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過(guò),企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力對(duì)于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì)：

A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

A3:企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請(qǐng)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬(wàn)元專門聘請(qǐng)一位韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來(lái)的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。

B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場(chǎng)份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會(huì)選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對(duì)于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢(shì):

B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。

B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。

B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。

B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭(zhēng)取國(guó)際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國(guó)際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國(guó)際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國(guó)瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來(lái)的自有品牌經(jīng)營(yíng)壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國(guó)際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)不斷得到提高。

C類市場(chǎng)型。制造型企業(yè)為了在市場(chǎng)中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力。市場(chǎng)開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域拼殺。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)開拓能力是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,企業(yè)可以通過(guò)主動(dòng)建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來(lái)逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)開拓能力對(duì)于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì):C:制造型企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場(chǎng)營(yíng)銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營(yíng)。

4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路

溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國(guó)際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。

4．1走向ODM和OBM

一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營(yíng)方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái),跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對(duì)共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。

原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國(guó)內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國(guó)公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過(guò)程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例以及通往國(guó)際市場(chǎng)的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)做好了鋪墊。

從臺(tái)灣宏基、中國(guó)格蘭仕、韓國(guó)三星、美國(guó)IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過(guò)OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場(chǎng)之間的隔閡,了解市場(chǎng),增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過(guò)重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級(jí)到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢(shì)是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。

在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競(jìng)爭(zhēng)力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購(gòu)買行為的市場(chǎng)信息,這有助于針對(duì)市場(chǎng)需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場(chǎng)上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號(hào),以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。

4．2融入SCM

“未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”,英國(guó)著名物流專家科里思托佛對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國(guó)際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營(yíng)方式[4]。

在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢(mèng)”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢(mèng)”的品牌國(guó)際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國(guó)“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國(guó)際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國(guó)際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。

對(duì)于OEM廠商而言,爭(zhēng)取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭(zhēng)從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說(shuō)來(lái),成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購(gòu)訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢(mèng)”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們?cè)谖猩躺蠈W(xué)到的東西對(duì)于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營(yíng)中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。

4．3迎接虛擬化浪潮

虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。

森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢(shì)互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

總體而言,虛擬經(jīng)營(yíng)基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營(yíng)的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對(duì)于溫州C（市場(chǎng)）型企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬經(jīng)營(yíng)不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場(chǎng)的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)在創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場(chǎng)的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。

5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道

5．1針對(duì)A型和C型企業(yè)

第一，完善市場(chǎng)銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作

以前，很多服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫(kù)存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國(guó)商會(huì)議，與385家商建立“共生共榮，共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系”。

同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對(duì)·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。

第二，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著市場(chǎng)的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜?，?gòu)筑簡(jiǎn)潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。

第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作

構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過(guò)“做大市場(chǎng)”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。

對(duì)于服裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)最直接的上一級(jí)供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

對(duì)于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對(duì)面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場(chǎng)拓展等。

第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐

對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對(duì)信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過(guò)專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。

第五，對(duì)接國(guó)際知名銷售集團(tuán)

目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國(guó)大商場(chǎng)進(jìn)不了，小商場(chǎng)進(jìn)去劃不來(lái)，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國(guó)際品牌服裝、百貨經(jīng)營(yíng)企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國(guó)布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬(wàn)平方米，對(duì)接ITAT是一條發(fā)展捷徑。

溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長(zhǎng)期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。

5．2針對(duì)B型企業(yè)

作為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國(guó)際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場(chǎng)確實(shí)存在，可以說(shuō)，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于多一分競(jìng)爭(zhēng)力量。通過(guò)與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。

OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場(chǎng)的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營(yíng)策略來(lái)對(duì)待，至少可以把它與“自己做市場(chǎng)”、“做自己的品牌”放在同等地位來(lái)并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說(shuō)來(lái)，做市場(chǎng)要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長(zhǎng)，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)從事。通過(guò)OEM層次的提升來(lái)培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過(guò)ODM這個(gè)中間銜接模式來(lái)完成。OEM競(jìng)爭(zhēng)的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過(guò)程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.

成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)研發(fā)能力和市場(chǎng)能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。對(duì)于溫州中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷能力的可選之路。

結(jié)論

綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對(duì)于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來(lái)的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對(duì)“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來(lái)確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動(dòng)態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說(shuō),那種簡(jiǎn)單地認(rèn)為“貼牌”是一種過(guò)時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。

要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對(duì)自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。

事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場(chǎng)能力,向下游的市場(chǎng)環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國(guó)際上的“貼牌”趨勢(shì)已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動(dòng),還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級(jí)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)對(duì)制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)和組織能力的要求不斷提高,也推動(dòng)著制造型企業(yè)的不斷升級(jí)。

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篇4

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開,運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,中國(guó)移動(dòng)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠(chéng)度是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵所在。

3G時(shí)代將帶來(lái)更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時(shí)隨著客戶群體越來(lái)越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對(duì)多元化業(yè)務(wù)的需要以及對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對(duì)運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)?！罢嬲秊榭蛻籼峁┧枰膽?yīng)用”已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷和深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價(jià)值的細(xì)分?；谡{(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點(diǎn)是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點(diǎn)是支撐細(xì)分的對(duì)象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實(shí)施會(huì)很被動(dòng),只能等待有類似特征和需求的客戶主動(dòng)上門?；诳蛻魞r(jià)值的細(xì)分方法操作簡(jiǎn)單,可以識(shí)別出電信企業(yè)的高價(jià)值客戶,但缺點(diǎn)是無(wú)法揭示各類群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無(wú)法在市場(chǎng)營(yíng)銷中幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點(diǎn)是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費(fèi)行為,還包括客戶消費(fèi)心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場(chǎng)調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。

客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時(shí)電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價(jià)值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價(jià)值的客戶細(xì)分對(duì)電信企業(yè)更具有實(shí)際意義。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費(fèi)行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長(zhǎng)沙移動(dòng)增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1.長(zhǎng)沙移動(dòng)手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長(zhǎng)沙移動(dòng)對(duì)于手機(jī)訂購(gòu)電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過(guò)采用一系列算法對(duì)用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價(jià)值的用戶信息,以幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)針對(duì)手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對(duì)電影票的手機(jī)銷售,其總體目標(biāo)有兩個(gè),分別是:

(1)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。

(2)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo),必須對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識(shí)別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁(yè))分布情況和分時(shí)段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動(dòng)性、社會(huì)聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時(shí)分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購(gòu)買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見表1。

按照業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對(duì)采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案框架設(shè)計(jì),根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對(duì)客戶進(jìn)行行為分析,以識(shí)別觀影用戶、進(jìn)行營(yíng)銷手段評(píng)估,并分析影響用戶手機(jī)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型提高購(gòu)買成功率。為提高目標(biāo)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購(gòu)買成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型,從識(shí)別觀影用戶、營(yíng)銷手段評(píng)估,影響用戶手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類。(1)識(shí)別觀影用戶。該部分目的在于幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解目標(biāo)客戶群,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識(shí)別,并通過(guò)關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對(duì)于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營(yíng)銷手段評(píng)估。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的聚集度、社會(huì)活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點(diǎn),對(duì)不同的營(yíng)銷方案進(jìn)行效果評(píng)估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營(yíng)銷方案建議。(3)影響用戶手機(jī)購(gòu)買的關(guān)鍵因素分析。通過(guò)識(shí)別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶,并對(duì)購(gòu)票成功影響因素的分析,對(duì)用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購(gòu)買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購(gòu)票。

隨著中國(guó)電信業(yè)改革不斷深入,電信運(yùn)營(yíng)商之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。為了適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動(dòng)通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動(dòng)信息專家”,開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電信運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)的同時(shí)必須降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本,那么如何識(shí)別潛在客戶,如何選擇有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。同時(shí),電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,通過(guò)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評(píng)估顧客價(jià)值,進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,滿足客戶個(gè)性化的需求。

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73.研究生英語(yǔ)科技論文寫作探究式學(xué)習(xí)體系的思考與構(gòu)建

74.研究生學(xué)術(shù)英語(yǔ)需求分析

75.加拿大英語(yǔ)專業(yè)博士課程設(shè)置、學(xué)位論文評(píng)估對(duì)我國(guó)外語(yǔ)專業(yè)博士生學(xué)術(shù)能力發(fā)展的啟示

76.英語(yǔ)醫(yī)學(xué)論文寫作模式分析

77.英語(yǔ)學(xué)術(shù)論文寫作能力的構(gòu)成與培養(yǎng)

78.SCI醫(yī)學(xué)英語(yǔ)論文寫作格式和技巧

79.過(guò)程寫作法在IMRAD醫(yī)學(xué)英語(yǔ)論文寫作教學(xué)中的應(yīng)用

80.本科英語(yǔ)專業(yè)文學(xué)論文的選題

81.研究生英語(yǔ)科技論文寫作能力培養(yǎng)的探索與實(shí)踐

82.科技英語(yǔ)論文寫作原則

83.再談?dòng)⒄Z(yǔ)論文寫作規(guī)范

84.“過(guò)程”與“體裁”的良性互動(dòng)——過(guò)程體裁教學(xué)法在《英語(yǔ)論文寫作》教學(xué)中的可行性論證

85.模因論視角下的英語(yǔ)論文寫作研究

86.英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)論文存在的問題及對(duì)策

87.模糊限制語(yǔ)的分類及其語(yǔ)用交際功能——基于科技英語(yǔ)論文視角

88.學(xué)術(shù)論文體裁教學(xué)不可或缺——英語(yǔ)專業(yè)碩士學(xué)位論文引言寫作情況調(diào)查

89.英語(yǔ)專業(yè)本科畢業(yè)論文寫作創(chuàng)新教育策略探究

90.中國(guó)學(xué)習(xí)者英語(yǔ)學(xué)術(shù)論文手稿中立場(chǎng)標(biāo)記詞塊使用研究

91.基于VBA的英語(yǔ)論文文獻(xiàn)自動(dòng)生成工具

92.英語(yǔ)元話語(yǔ)在學(xué)術(shù)論文摘要寫作中的應(yīng)用

93.英語(yǔ)論文寫作研究——以“易得”論文寫作軟件專家系統(tǒng)為案例

94.語(yǔ)料庫(kù)驅(qū)動(dòng)的科技英語(yǔ)論文詞束研究

95.淺談化學(xué)專業(yè)英語(yǔ)論文寫作

96.人際意義的創(chuàng)建與維系——研究生英語(yǔ)科技論文的互動(dòng)問題研究

97.修辭結(jié)構(gòu)理論視角下英漢學(xué)術(shù)論文摘要的修辭關(guān)系對(duì)比研究

篇6

一、校本課程理論

（一）校本課程概念界定

目前，學(xué)者一般認(rèn)為校本課程開發(fā)(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，縮寫詞為“SBCD”)，是由菲呂馬克(Furumark，A.M.)和麥克米倫(McMullen,I.)兩位學(xué)者于1973年在愛爾蘭阿爾斯特大學(xué)召開的“校本課程開發(fā)”國(guó)際研討會(huì)上首先提出并闡述的。他們都認(rèn)為，校本課程開發(fā)是以學(xué)校為基地的課程開發(fā)工作，該課程開發(fā)工作大部分依賴學(xué)校教職員以及學(xué)校的現(xiàn)有資源。之后，校本課程開發(fā)的說(shuō)法逐漸流行開來(lái)。

本文認(rèn)為，通信高職校本課程是指通信高職院校為滿足其學(xué)生就業(yè)需要，而自行設(shè)計(jì)、“量身定做”的個(gè)性化課程。具有3個(gè)特性：（1）獨(dú)特性，以校為本，人無(wú)我有。它是其他學(xué)校沒有開發(fā)的新穎、獨(dú)特的課程，其他學(xué)校也無(wú)法模仿和復(fù)制的課程；或者說(shuō)即使其他學(xué)校有，校本課程要更優(yōu)更強(qiáng)。學(xué)校的差異性和獨(dú)特性，是校本課程的根本出發(fā)點(diǎn)。（2）綜合實(shí)踐性，以就業(yè)為導(dǎo)向，擺脫學(xué)科痕跡，體現(xiàn)多門學(xué)科的綜合，滿足職業(yè)要求，有很強(qiáng)的實(shí)用性。（3）先進(jìn)性，高職校本課程以“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)，能夠及時(shí)反映科技進(jìn)步和社會(huì)需求的變化，以較強(qiáng)的時(shí)代感，增強(qiáng)了學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)性，彌補(bǔ)了國(guó)家課程開發(fā)的滯后性。

（二）相關(guān)概念辨析

基礎(chǔ)教育中的校本課程開發(fā)，是基于學(xué)生興趣，滿足學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需要。而通信高職教育校本課程的價(jià)值追求不是“人本自然主義”取向 ,而是以“就業(yè)導(dǎo)向?yàn)楸尽钡穆殬I(yè)取向和基于學(xué)校自身發(fā)展的學(xué)校特色的構(gòu)建。它不是可有可無(wú)的選修課，而是基于通信市場(chǎng)緊缺職業(yè)能力需求分析的必修課，是國(guó)家和省規(guī)定課程的有機(jī)補(bǔ)充。

通信高職教育校本課程，既不是培養(yǎng)學(xué)生興趣愛好“活動(dòng)課”和“選修課”的改頭換面，也不是將國(guó)家課程和地方課程進(jìn)行刪、改、增、并，“零打碎敲”式地對(duì)課程的改編、整合、補(bǔ)充與拓展，更不是尖子生培養(yǎng)的提高性課程。而是基于就業(yè)驅(qū)動(dòng)、學(xué)校優(yōu)勢(shì)、社區(qū)的課程資源而開發(fā)的具有“獨(dú)特性、綜合實(shí)踐性、先進(jìn)性”的課程 ,它是學(xué)校積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)通信市場(chǎng)需求變動(dòng)而進(jìn)行課程變革的產(chǎn)物。

二、校本課程的開發(fā)方法

(一)CBE課程開發(fā)

我國(guó)在20世紀(jì)80年代引進(jìn)了加拿大 CBE的DACUM課程開發(fā)方法，這種方法是由經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀的企業(yè)人員、教師、課程專家等組成的專業(yè)委員會(huì)實(shí)施，首先采用職業(yè)分析法，進(jìn)行職業(yè)分析、職責(zé)分析、任務(wù)分析，形成一個(gè)工作能力分析表和說(shuō)明，然后由課程專家根據(jù)各項(xiàng)能力所需要的知識(shí)、技能和態(tài)度進(jìn)行融合，按難易程度及邏輯關(guān)系加以系統(tǒng)組織排列，形成若干個(gè)課程模塊，最后把這些課程模塊按一定方式組合成完整的專業(yè)課程體系。

(二)VOCSCUM課程開發(fā)

VOCSCUM是就業(yè)導(dǎo)向的職業(yè)能力系統(tǒng)化課程。VOCSCUM課程是對(duì)高等職業(yè)教育的專業(yè)而言的，它包括宏觀、中觀、微觀3個(gè)課程層面，宏觀課程指一個(gè)專業(yè)的全部課程，其表現(xiàn)形式為培養(yǎng)方案或教學(xué)計(jì)劃。中觀課程指一個(gè)專業(yè)中內(nèi)容相關(guān)的一組課程，重點(diǎn)指一個(gè)課程鏈路的課程集合，也稱鏈路課程，有時(shí)一個(gè)鏈路課程可構(gòu)成一個(gè)課程模塊。微觀課程指教師教授的一門課程，在學(xué)科課程中常稱為科目課程。由于高等職業(yè)教育中采用的課程范型較多，不僅僅是一般意義上的科目課程，因此，VOCSCUM課程中稱微觀課程為單元課程。單元課程可分為顯性課程和隱性課程。

VOCSCUM課程類型主要指單元課程的分類，單元課程可以分為三類，即專門技術(shù)課程、延展知識(shí)課程、通識(shí)課程；也可分成四類，即通用技術(shù)課程、專業(yè)任務(wù)課程、證書培訓(xùn)課程、通識(shí)課程。

VOCSCUM課程開發(fā)方法包括作為課程開發(fā)基礎(chǔ)的行業(yè)分析，以及作為課程開發(fā)主體的專業(yè)設(shè)置、課程開發(fā)、課程評(píng)價(jià)等；課程開發(fā)又可分為專業(yè)課程解決方案開發(fā)、單元課程開發(fā)、教材開發(fā)等。綜上,通過(guò)課程開發(fā)方法，把課程模式、課程設(shè)置原則變成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM課程開發(fā)繪制如圖1所示。

在上述就業(yè)為導(dǎo)向的校本課程概念的指引下，綜合運(yùn)用CBE課程開發(fā)方法和VOCSCUM課程開發(fā)方法，結(jié)合通信行業(yè)和校本特點(diǎn)，筆者所在的通信高職嘗試了校本課程開發(fā)實(shí)踐探索。

三、通信高職教育校本課程開發(fā)實(shí)踐探索

能力素質(zhì)模型構(gòu)建與課程開發(fā)步驟如圖2所示

(一)能力素質(zhì)模型的構(gòu)建

能力素質(zhì)模型是指能夠針對(duì)特定的組織、族群、角色來(lái)區(qū)分績(jī)效的一系列相互關(guān)聯(lián)的能力素質(zhì)架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。電信員工能力素質(zhì)模型架構(gòu)由素質(zhì)、能力和技能三大部分組成,其中素質(zhì)指員工基本職業(yè)素質(zhì)包括政治思想、職業(yè)道德和身體心理3個(gè)模塊；能力指員工通用職業(yè)能力包括一般能力、從業(yè)能力、社會(huì)能力和實(shí)踐能力4個(gè)模塊。技能指員工專業(yè)職業(yè)技能，從通信市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方向而言，包括通信法律常識(shí)、業(yè)務(wù)處理能力、電話溝通能力、生產(chǎn)運(yùn)行能力、營(yíng)銷創(chuàng)新能力5個(gè)模塊。

圍繞學(xué)生技能、能力和素質(zhì)發(fā)展這條主線，以職業(yè)崗位的工作任務(wù)為中心，根據(jù)通信行業(yè)的職業(yè)崗位職責(zé)和崗位任職要求，通過(guò)能力素質(zhì)的篩選，明確職業(yè)崗位的素質(zhì)、能力、技能結(jié)構(gòu)。在建立素質(zhì)、能力、技能模型架構(gòu)的基礎(chǔ)上,分別對(duì)模型中涉及的每一項(xiàng)素質(zhì)、能力、技能指標(biāo)進(jìn)行了層級(jí)分解和具體描述，以對(duì)不同的學(xué)生提出針對(duì)性的能力素質(zhì)要求。層級(jí)描述可以作為判別學(xué)生該項(xiàng)能力素質(zhì)高低的行為標(biāo)準(zhǔn),具有明確的指引作用。

(二)基于能力素質(zhì)模型的課程開發(fā)

我們?cè)谕ㄐ蓬惛呗殞W(xué)生能力素質(zhì)模型的基礎(chǔ)上，遵循高職教育教學(xué)規(guī)律,突出高職特色,開發(fā)出各個(gè)專業(yè)方向的素質(zhì)、能力、技能分解表,針對(duì)關(guān)鍵職業(yè)崗位能力設(shè)計(jì)核心課程,構(gòu)建專業(yè)課程體系。由行業(yè)專家、專業(yè)負(fù)責(zé)人、骨干教師等組成課程開發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行相關(guān)課程的開發(fā)，特別注意綜合實(shí)訓(xùn)課程和職業(yè)素質(zhì)課程開發(fā),提高學(xué)生對(duì)本專業(yè)領(lǐng)域的分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)規(guī)范、職業(yè)習(xí)慣。根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)操作規(guī)程，正確把握基礎(chǔ)性與先進(jìn)性、系統(tǒng)性與適用性的關(guān)系，突出應(yīng)用性與實(shí)踐性，制訂專業(yè)教學(xué)計(jì)劃，調(diào)整專業(yè)課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)內(nèi)容，將基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力和專業(yè)職業(yè)技能納入教學(xué)內(nèi)容，形成以職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，職業(yè)技能鑒定為小結(jié)的教學(xué)模塊，實(shí)施模塊化教學(xué)。

(三)通信高職教育校本課程開發(fā)的范式

通信高職教育校本課程開發(fā)以學(xué)生為主體,關(guān)注學(xué)生在工作過(guò)程中所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和個(gè)性化創(chuàng)造,強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的思考、反饋和分析,提高基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力、專業(yè)職業(yè)技能來(lái)適應(yīng)就業(yè)崗位的需求。以通信市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方向的校本課程開發(fā)范式為例，具體素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)模塊、單元課程及實(shí)現(xiàn)途徑如表1所示。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模塊內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)途徑與實(shí)訓(xùn)教學(xué)、實(shí)際工作過(guò)程相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與過(guò)程一體化；利于學(xué)生將實(shí)訓(xùn)、工作過(guò)程中獲得的知識(shí)轉(zhuǎn)換為專業(yè)職業(yè)技能、通用職業(yè)能力，提高基本職業(yè)素質(zhì)。因此,學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程是以行動(dòng)為主的自我建構(gòu)過(guò)程，以完成工作化的學(xué)習(xí)任務(wù)為基礎(chǔ)，能夠在有目標(biāo)的行動(dòng)化學(xué)習(xí)中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、獲取理論知識(shí)。

四、結(jié)束與展望

以上僅是本文在通信高職教育校本課程開發(fā)理論研究與實(shí)踐的粗略總結(jié)，還需要眾多學(xué)者研究者在這條道路上繼續(xù)努力。以后的研究熱點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.教室―實(shí)驗(yàn)室―車間（營(yíng)業(yè)廳）一體化校企全面合作教學(xué)的校本課程開發(fā)研究。

2.“訂單式”培養(yǎng) ,針對(duì)企業(yè)“訂單”進(jìn)行的校本課程開發(fā)研究。

3.“學(xué)做一體”、“工學(xué)結(jié)合”的校本課程開發(fā)研究。注重建設(shè)融理論實(shí)踐、課堂工廠于一體的教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生在做中學(xué) ,在學(xué)中做。

4.與“畢業(yè)生召回培訓(xùn)制度”配合的，針對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中問題所進(jìn)行的校本課程開發(fā)研究。

5.基于國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以考取證書資格證書為形式的校本課程開發(fā)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]仲肇森.基于校本課程理論指導(dǎo)下的高職教育課程開發(fā)研究[D].上海:上海師范大學(xué)碩士論文，2005，10.

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[3]王海梅.高職院校校本課程開發(fā)研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué)碩士論文，2007，9.

篇7

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）07-0094-03

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為為研究對(duì)象的應(yīng)用社會(huì)學(xué)科。雖然古代中國(guó)和歐洲都出現(xiàn)過(guò)一些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)思想，但作為一個(gè)專門的學(xué)科，則是伴隨著農(nóng)業(yè)中資本主義的發(fā)展而逐步形成。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展演變，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象也在不斷調(diào)整，與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)也在發(fā)生相應(yīng)變化。早期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)要素的合理配置、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)位配置等問題，從20世紀(jì)早期開始，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)開始關(guān)注農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理如農(nóng)場(chǎng)主如何調(diào)整生產(chǎn)方式以獲得最大利潤(rùn)問題，這個(gè)階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)大量?jī)?yōu)秀的、懂得農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的農(nóng)場(chǎng)主。在經(jīng)濟(jì)起飛階段，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)的主要功能是為城市產(chǎn)業(yè)工人提供便宜的食物，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象也轉(zhuǎn)變到以農(nóng)業(yè)政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價(jià)格上漲，通過(guò)榨取農(nóng)業(yè)資本以促進(jìn)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問題”解決之后，農(nóng)業(yè)又面臨城鄉(xiāng)收入擴(kuò)大的“貧困問題”。解決這些問題需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科培養(yǎng)出大量農(nóng)業(yè)政策研究人才。進(jìn)一步，當(dāng)城市化、工業(yè)化結(jié)束之后，如何減少農(nóng)業(yè)政策對(duì)市場(chǎng)扭曲，同時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，拓展農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問題，即“農(nóng)業(yè)調(diào)整問題”（Yu and Zhao，2009）。在這一階段，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)政策研究人才的需求下降，但涉農(nóng)企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的需求不斷上升，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)開始向農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才傾斜（周應(yīng)恒、盧凌霄，2009）。

當(dāng)前中國(guó)正處在通過(guò)各種政策補(bǔ)貼解決農(nóng)民收入過(guò)低的“貧困問題”階段，但隨著城市化、工業(yè)化的進(jìn)一步推進(jìn)，未來(lái)農(nóng)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重會(huì)持續(xù)下降；隨著城鄉(xiāng)勞動(dòng)力市場(chǎng)的不斷完善，農(nóng)村貧困問題逐步解決，如何調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能，緩解政策對(duì)市場(chǎng)的扭曲，減少政府財(cái)政支農(nóng)負(fù)擔(dān)必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科新的研究重點(diǎn)。研究對(duì)象和重點(diǎn)的改變要求學(xué)科的培養(yǎng)方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，否則必然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求而趨于萎縮。當(dāng)前中國(guó)的農(nóng)經(jīng)學(xué)科正面臨關(guān)鍵的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而歐洲的農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入最后的產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，農(nóng)經(jīng)學(xué)科也經(jīng)歷了大量的調(diào)整重組過(guò)程，通過(guò)研究他們農(nóng)經(jīng)學(xué)科的培養(yǎng)，有助于幫助我們?cè)O(shè)定農(nóng)經(jīng)學(xué)科的改革方向，緩解學(xué)科發(fā)展與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，提高學(xué)生的就業(yè)情況。有鑒于此，本文首先總結(jié)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)，之后以德國(guó)幾所開設(shè)農(nóng)經(jīng)學(xué)科點(diǎn)的大學(xué)為例，簡(jiǎn)要介紹德國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科專業(yè)與課程設(shè)置以及碩士生和博士生的培養(yǎng)方案，希望能夠?yàn)槲覈?guó)的農(nóng)經(jīng)學(xué)科改革提供借鑒。

一、當(dāng)前我國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科培養(yǎng)模式與挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國(guó)大部分高校農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科培養(yǎng)模式依然以為政府相關(guān)部分以及高校等科研機(jī)構(gòu)輸送政策分析執(zhí)行人才為目標(biāo)，培養(yǎng)內(nèi)容與方法也注重宏觀政策問題、忽視具體農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品物流與供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)信息化等市場(chǎng)亟需人才，е屢嘌出來(lái)的學(xué)生往往熟悉體制和政策等宏觀問題，但管理實(shí)務(wù)和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應(yīng)的，科研工作者也大多關(guān)注勞動(dòng)力、土地制度、糧食安全等宏觀問題，而對(duì)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、食品消費(fèi)等具體現(xiàn)實(shí)問題不太關(guān)心（馮開文等，2014）。

受培養(yǎng)模式的限制，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)科面臨日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，伴隨著工業(yè)化城市化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重不斷萎縮，市場(chǎng)對(duì)以擅長(zhǎng)農(nóng)業(yè)政策分析的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)生需求不斷下滑，相關(guān)專業(yè)學(xué)生就業(yè)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，由此導(dǎo)致農(nóng)經(jīng)專業(yè)對(duì)學(xué)生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象正不斷被經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、環(huán)境科學(xué)等顯學(xué)擠壓（張露等，2016），而這些學(xué)科擁有更完善的培養(yǎng)模式和更廣的就業(yè)市場(chǎng)，農(nóng)經(jīng)學(xué)科缺乏特色，喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的專業(yè)與課程設(shè)置

德國(guó)是一個(gè)高度市場(chǎng)化工業(yè)化的國(guó)家，農(nóng)業(yè)GDP占GDP總量不足1%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2016）。由于農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中比重太小，傳統(tǒng)以政策研究為中心的學(xué)科設(shè)置難以滿足市場(chǎng)需求，因此相關(guān)大學(xué)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷調(diào)整專業(yè)與課程設(shè)置。例如，隨著收入的增長(zhǎng)，居民對(duì)奶制品的需求不斷提高，基爾大學(xué)據(jù)此設(shè)置了牛奶生產(chǎn)專業(yè)，開設(shè)奶制品生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關(guān)課程；歐洲居民對(duì)養(yǎng)馬以及賽馬運(yùn)動(dòng)尤為熱衷，針對(duì)這一需求，哥廷根大學(xué)在農(nóng)學(xué)院下面設(shè)置了馬學(xué)，除了教授馬匹飼養(yǎng)之外，還開設(shè)賽馬運(yùn)動(dòng)以及體育經(jīng)濟(jì)等相關(guān)課程。此外，狹義農(nóng)業(yè)雖然不斷萎縮，但與之相關(guān)的食品加工、銷售、餐飲產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)資源管理、棉紡木材加工利用等生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)則蓬勃發(fā)展。部分大學(xué)針對(duì)這些新興產(chǎn)業(yè)開設(shè)了食品經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、生物經(jīng)濟(jì)等新興專業(yè)與課程。

從課程設(shè)置角度來(lái)看，德國(guó)農(nóng)業(yè)學(xué)科課程設(shè)置安排非常廣泛，不僅有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、食品經(jīng)濟(jì)等專業(yè)課程，還需要了解企業(yè)管理、社會(huì)學(xué)、法律等相關(guān)課程。由于德國(guó)實(shí)行學(xué)分制，學(xué)生可以根據(jù)市場(chǎng)需求和個(gè)人興趣自主選擇各種課程。

三、德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位培養(yǎng)方案

德國(guó)授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的學(xué)校較少，最為知名的是以農(nóng)業(yè)科學(xué)為主的霍恩海姆大學(xué)（Universit？]t Hohenheim），接下來(lái)我們以該大學(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位培養(yǎng)方案為例來(lái)了解德國(guó)的情況。霍恩海姆大學(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（agricultural economics）是全英文授課的碩士項(xiàng)目，學(xué)習(xí)時(shí)間4個(gè)學(xué)期，合格之后授予理學(xué)碩士學(xué)位（Master of Science）。該項(xiàng)目分成兩個(gè)階段，第一年主要是必修課程（compulsory modules）與半選修課程（semi-elective module）的學(xué)習(xí)，第二年主要是研究方向選修課程（elective modules）與論文寫作。必修課程包括農(nóng)業(yè)與食品政策（Agricultural and Food Policy）、應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)（Applied Econometrics）、環(huán)境與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)（Environmental and Resource Economics）、農(nóng)場(chǎng)系統(tǒng)建模（Farm System Modeling）、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics）等五門課程；另外，學(xué)生還可以從農(nóng)業(yè)發(fā)展（Agricultural Development）、國(guó)際農(nóng)業(yè)貿(mào)易（International Agricultural Trade）、糧食安全（Food Security）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學(xué)習(xí)外，學(xué)生還要求參與上機(jī)操作、小組討論、學(xué)術(shù)研討會(huì)以及案例分析等訓(xùn)練。第二個(gè)學(xué)年學(xué)生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關(guān)的課程，這些課程的目的是為了強(qiáng)化學(xué)生農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育，并保證學(xué)生能夠獲得與意向工作相關(guān)的訓(xùn)練。碩士導(dǎo)師會(huì)對(duì)學(xué)生的選課和研究方向提供建議。根據(jù)每個(gè)學(xué)生的研究方向，第二學(xué)年還必須完成碩士論文的寫作。

該碩士項(xiàng)目的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)雙重視角、跨學(xué)科分析復(fù)雜系統(tǒng)、交流、談判、促進(jìn)以及團(tuán)隊(duì)合作能力。學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域包括政府部門、NGO、國(guó)際組織、以及私人企業(yè)，具體目標(biāo)職位包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游、食品產(chǎn)業(yè)鏈管理、政府和非政府涉農(nóng)部門、國(guó)家與國(guó)際涉農(nóng)組織、研究與教學(xué)機(jī)構(gòu)。

四、德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的培養(yǎng)方案

德國(guó)能夠授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的學(xué)校較少，一共只有十幾個(gè)，2005年德國(guó)開設(shè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的幾所大學(xué)聯(lián)合成立了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位項(xiàng)目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下簡(jiǎn)稱PAE項(xiàng)目），聯(lián)合為農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士生提供培訓(xùn)。這個(gè)項(xiàng)目通過(guò)大學(xué)聯(lián)合開設(shè)課程，制定統(tǒng)一的學(xué)位要求，組織對(duì)相關(guān)理論與方法的系統(tǒng)學(xué)習(xí)來(lái)提高農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士生的教育質(zhì)量與效率。此后相關(guān)學(xué)校陸續(xù)加入該項(xiàng)目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學(xué)、波恩大學(xué)、哥廷根大學(xué)等13所大學(xué)和研究所參與該項(xiàng)目，基本涵蓋德國(guó)境內(nèi)以?shī)W地利所有能夠授于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)。接下來(lái)我們將以PAE項(xiàng)目為代表介紹德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的培養(yǎng)方案。

PAE項(xiàng)目的博士培養(yǎng)要求至少修滿30個(gè)學(xué)分，每個(gè)學(xué)分相當(dāng)于30個(gè)小時(shí)的學(xué)習(xí)。具體學(xué)分主要通過(guò)三個(gè)模塊構(gòu)成：理論方法模塊18個(gè)學(xué)分（Methodological-theoretical modules），軟技術(shù)模塊6個(gè)學(xué)分（Soft skills），學(xué)術(shù)研討會(huì)模塊6個(gè)學(xué)分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實(shí)證（Empirics）、專業(yè)課程（Focus topics）三個(gè)部分，理論與實(shí)證至少需要各自修滿6個(gè)學(xué)分。具體每個(gè)模塊課程的選擇由博士生與自己導(dǎo)師商量決定。課程的開設(shè)由各大學(xué)相關(guān)專業(yè)教授自行組織，通過(guò)統(tǒng)一的選課網(wǎng)站向所有13所大學(xué)和研究所農(nóng)經(jīng)博士生開放，學(xué)生注冊(cè)登記之后會(huì)收到授課老師的郵件通知具體上課時(shí)間和地點(diǎn)。由于課程由不同大學(xué)開設(shè)，所以上課地點(diǎn)分布在13所大學(xué)，這給全德國(guó)農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士提供了一個(gè)共同學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)。具體課程的設(shè)置根據(jù)教授的情況會(huì)有所變化，以2016年為例，當(dāng)前一共開設(shè)有家庭行為分析、消費(fèi)者行為分析、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)等9門理論課程，農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列分析、生產(chǎn)率與生產(chǎn)效率分析、高級(jí)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等15門實(shí)證課程，農(nóng)業(yè)部分技術(shù)與創(chuàng)新、高級(jí)供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)中的建模模型等6門專業(yè)課程。軟技術(shù)模塊主要包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)論文寫作等相關(guān)課程。學(xué)術(shù)研討會(huì)模塊則取決于不同學(xué)校，以哥廷根大學(xué)為例，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士畢業(yè)要求至少參加18次學(xué)術(shù)研討會(huì)，并做3次學(xué)術(shù)報(bào)告。每次學(xué)術(shù)研討會(huì)都要提供一份證明，由導(dǎo)師簽字；學(xué)術(shù)報(bào)告則需要事先向?qū)W院提出申請(qǐng)，由學(xué)院安排時(shí)間地點(diǎn)并公告，屆時(shí)需要邀請(qǐng)導(dǎo)師之外的其他教授做正式點(diǎn)評(píng)。修滿30個(gè)學(xué)分之后方能申請(qǐng)進(jìn)行博士答辯，答辯論文需首先提交學(xué)院，自己負(fù)責(zé)聯(lián)系包括導(dǎo)師在內(nèi)的3個(gè)答辯委員會(huì)成員，論文會(huì)首先由交給三個(gè)評(píng)審委員評(píng)審，評(píng)審委員寫好意見之后交給學(xué)院密封，答辯前一周告知申請(qǐng)博士生，要求按照意見做好答辯準(zhǔn)備，答辯時(shí)三個(gè)委員會(huì)以提交的評(píng)審意見為基礎(chǔ)提出問題，要求博士生現(xiàn)場(chǎng)辯解。整個(gè)答辯持續(xù)1個(gè)半小時(shí)左右。答辯結(jié)束后答辯委員開閉門會(huì)議討論答辯結(jié)果并給出等級(jí)，當(dāng)前的等級(jí)包括五個(gè)：完美（0分），非常優(yōu)秀（1―1.5分），優(yōu)秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、總結(jié)

伴隨著城市化和工I化的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用不斷發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)也需要做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。本文通過(guò)比較分析中國(guó)與德國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科課程與專業(yè)設(shè)置以及研究生培養(yǎng)方案，為我國(guó)的農(nóng)經(jīng)學(xué)科改革提供參考。

德國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，食品經(jīng)濟(jì)、生物經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展等必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科未來(lái)的發(fā)展方向，農(nóng)經(jīng)學(xué)科的人才培養(yǎng)也應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)需求，培養(yǎng)涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、食品市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關(guān)的領(lǐng)域人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門學(xué)科。畢業(yè)論文 這門以大市場(chǎng)為研究對(duì)象的學(xué)科所涉及的原理、方法和技巧關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。所以隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益和世界接軌，營(yíng)銷學(xué)的理論和知識(shí)引起了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、實(shí)業(yè)家和學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。在現(xiàn)代英語(yǔ)逐漸成為國(guó)際商業(yè)社會(huì)的通用語(yǔ)言的今天，營(yíng)銷英語(yǔ)（Marketing English）的重要性不言而喻。因?yàn)樗抢斫鉅I(yíng)銷學(xué)最直接的語(yǔ)言也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流必不可少的溝通橋梁。營(yíng)銷英語(yǔ)屬于專門用途英語(yǔ)（English for Specific Purposes）的一個(gè)分支，一種變體。Trevens 提出了 ESP的四個(gè)區(qū)別性特征:(1)需求上滿足特定的學(xué)習(xí)者;(2)內(nèi)容上與特定專業(yè)和職業(yè)相關(guān);(3)詞匯、句法和語(yǔ)篇上放在與特定專業(yè)、職業(yè)相關(guān)的活動(dòng)的語(yǔ)言運(yùn)用上;(4)與普通英語(yǔ)形成對(duì)照。營(yíng)銷英語(yǔ)，作為ESP的變體，具有以上ESP的共同性：它是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的特定語(yǔ)言，詞匯、句法上既有普通英語(yǔ)的特征又有自身的專業(yè)特征。而根據(jù)營(yíng)銷英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)，探討營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯認(rèn)知策略，有助于學(xué)習(xí)者更好地領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用營(yíng)銷英語(yǔ)。

一、營(yíng)銷英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

1．詞匯的專業(yè)性

營(yíng)銷英語(yǔ)的詞匯具有比較明顯的專業(yè)特征。營(yíng)銷英語(yǔ)語(yǔ)境決定或制約著部分詞匯具有其特殊的營(yíng)銷語(yǔ)義。碩士論文 例如，普通英語(yǔ)中“promotion”、“distribution”的通常含義分別為“提升”、“分發(fā)”但在營(yíng)銷語(yǔ)境中，它們卻有著特殊的含義。以下面一則有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的商務(wù)英語(yǔ)閱讀材料作例子：

Marketing is a collection of activities that includes selling， advertising， public relations， sales promotions， research， new product development， package design， merchandising， the provision of

after-sales service， and exporting. The term marketing mix describes the combination of marketing elements used in a given situation. Appropriate mixtures vary depending on the firm and industry. Major elements of the marketing mix can be listed under four headings: Promotion--including advertising， merchandising， public relations， and the utilization of salespeople; Product--design and quality of output， assessment of consumer needs， choice of which products to offer for sale， and after-sales service; Price--choice of pricing strategy and prediction of competitors' responses; Place—selection of distribution channels and transport arrangements.

在這僅有 114 詞的一個(gè)段落中就有如marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷）、selling（銷售）、public relations（公共關(guān)系）、sales promotion（促銷）、new product development（新產(chǎn)品開發(fā)）、package design（包裝設(shè)計(jì)）、merchandising（商品學(xué)、商品銷售）、after-sales service（售后服務(wù)）、marketing mix.（營(yíng)銷組合）、promotion（宣傳推廣）、pricing strategy (定價(jià)策略）、distribution channels（銷售渠道）、transport arrangement（運(yùn)輸安排）10多個(gè)營(yíng)銷專業(yè)詞匯，這些專業(yè)詞匯是理解這段話的關(guān)鍵所在。可見要學(xué)好營(yíng)銷英語(yǔ)，對(duì)專業(yè)詞匯的掌握是首先要解決的問題。

2.詞匯的跨學(xué)科性

營(yíng)銷學(xué)涉及的面很廣，它不僅包含自身生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容，同時(shí)還涉及到人口學(xué)、地理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等等，因而其詞匯具有明顯的跨學(xué)科性職稱論文 。如demography(人口統(tǒng)計(jì)學(xué))，regional economic integration (區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化)，aging society (人口老化社會(huì))等。而由于與營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在營(yíng)銷英語(yǔ)中最常見的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，如: supply(供應(yīng))，demand(需求)，price Index(價(jià)格指數(shù))， price fluctuation(價(jià)格浮動(dòng))，revenue(收入)， Gross Domestic Product(GDP)(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)等。所以各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)夾雜在營(yíng)銷英語(yǔ)中是營(yíng)銷英語(yǔ)的一大特點(diǎn)。

3.詞匯的美語(yǔ)化特征

因?yàn)闋I(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地是美國(guó)。最初的基本理論大部分都是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出并加以發(fā)展和完善的。因此目前大部分營(yíng)銷學(xué)著作是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家撰寫的，書中所列舉的營(yíng)銷實(shí)例、對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象的闡述和分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)律的歸納和總結(jié)等等在語(yǔ)言上具有很明顯的美語(yǔ)特征，如:

AmE. Br.E

labor labour 勞工

objectives aim 目標(biāo)

impact influence 影響

4.詞匯的創(chuàng)新性

營(yíng)銷英語(yǔ)作為一門綜合類語(yǔ)言學(xué)科，與當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技活動(dòng)緊密相關(guān)，并隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。許多反映當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的新思路、新概念及其先進(jìn)技術(shù)等新詞匯不斷涌現(xiàn)。比如隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了cybercash（電子貨幣）、cybershopping（網(wǎng)上購(gòu)物）、virtual store（虛擬商店）等新詞匯。又如隨著現(xiàn)代營(yíng)銷方式的變化，出現(xiàn)了如attribute-based service(特色服務(wù))，mailing-order purchase(郵購(gòu))等詞匯。

二、營(yíng)銷詞匯的認(rèn)知策略

Lockhart和Craik在1972提出認(rèn)知加工的兩個(gè)層次，第一層次加工(Type I Processing) 即形式加工層次，相當(dāng)于通過(guò)復(fù)述加深記憶即機(jī)械重復(fù)記憶法; 第二層次加工(Type II Processing) 即語(yǔ)意加工層次，指一個(gè)詞得到識(shí)別之后，還可以與其他詞建立聯(lián)想與有關(guān)的表象和故事聯(lián)系起來(lái)，如歸類、利用上下文、構(gòu)詞法等。英語(yǔ)詞匯浩如煙海，而營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯因其專業(yè)性強(qiáng)，更令學(xué)習(xí)者困難重重。然而，如果根據(jù)營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯特點(diǎn)，運(yùn)用有效的語(yǔ)意加工認(rèn)知策略，掌握營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯并非難事。

1.根據(jù)構(gòu)詞法認(rèn)知營(yíng)銷詞匯

對(duì)于把英語(yǔ)作為外語(yǔ)的學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，只有了解英語(yǔ)詞匯的構(gòu)成方式和變化過(guò)程，才能更好地認(rèn)知、理解和掌握它的含義。營(yíng)銷英語(yǔ)，隨著時(shí)代的發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)的變化而變化。工作總結(jié) 但大多數(shù)單詞是利用既有的語(yǔ)言材料通過(guò)構(gòu)詞方式產(chǎn)生的。營(yíng)銷英語(yǔ)構(gòu)詞方式主要有:(1)詞綴法，即通過(guò)加前綴、后綴改變?cè)~義派生新詞。常見的前綴有anti－（反、阻）、de－（否定、除去）、dis－（否定、相反）、un－（不、非），后綴有－ able(能的)、－ee（者、人）、等。如anti-dumping（反傾銷）、disproduct（有害產(chǎn)品）、franchisee(特約經(jīng)銷方)、disposable income (可支配收入);(2)合詞法，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞按照一定順序排列構(gòu)成新詞。此類詞在營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯中占較大比例。如target market（目標(biāo)市場(chǎng)）、convenience store（便利店）;(3)拼綴法，即對(duì)原有的兩個(gè)詞進(jìn)行剪裁，取舍其中的首部或尾部連成一個(gè)新詞。如 Bushiomics（Bush＋economics布什經(jīng)濟(jì)政策）;(4)轉(zhuǎn)換法，即不改變?cè)~形，只變化詞性。如名詞和動(dòng)詞互換、形容詞轉(zhuǎn)化為名詞等。例句：cash-only(只收現(xiàn)金)，mass-production(大批量生產(chǎn));(5)縮略法，如APEC（Asia－Pacific- Economic-cooperation亞太經(jīng)濟(jì)合作組織），如PPP(purchasing power parity購(gòu)買力平價(jià))， LTD. (Limited有限責(zé)任的)。

2.在語(yǔ)境中理解記憶營(yíng)銷詞匯

語(yǔ)境是時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、對(duì)象等客觀因素和使用語(yǔ)言的人的身份、思想、性格、職業(yè)、心情等主觀因素所構(gòu)成的使用語(yǔ)言的環(huán)境。所謂語(yǔ)言環(huán)境，不僅僅指說(shuō)話的現(xiàn)場(chǎng)，還包括說(shuō)話人和聽話人的身份、各種背景。對(duì)語(yǔ)境的理解有助于學(xué)習(xí)者對(duì)詞匯的認(rèn)知和理解。而營(yíng)銷英語(yǔ)本身的涉及面很廣，有跨學(xué)科性，英語(yǔ)論文 因此我們?cè)陂喿x營(yíng)銷英語(yǔ)文章或收聽收看英語(yǔ)節(jié)目時(shí)難免會(huì)遇到許多生詞，這個(gè)時(shí)候就要靠語(yǔ)境猜測(cè)出詞義。Beheydt(1987:106）指出“無(wú)論是從心理學(xué)角度，還是從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)者需要了解的最重要的原則就是詞匯學(xué)習(xí)必須在上下文中進(jìn)行。”更重要的是，語(yǔ)境還能幫助學(xué)習(xí)者加深詞匯記憶。研究表明，在具體的語(yǔ)境中記憶詞匯比單個(gè)無(wú)聯(lián)系的詞匯記憶有效得多。因此，結(jié)合語(yǔ)境來(lái)學(xué)習(xí)和記憶營(yíng)銷詞匯無(wú)疑是一種有效的認(rèn)知詞匯方式。

3.合理利用專業(yè)字典、媒體

營(yíng)銷英語(yǔ)有一部分專業(yè)詞匯，但營(yíng)銷英語(yǔ)中還存在很多半專業(yè)詞匯，通常是指各類專業(yè)、學(xué)科都常用的詞匯，它不是營(yíng)銷英語(yǔ)專業(yè)所特有的，但在營(yíng)銷層面上又有特定的解釋。如“order"在一般英語(yǔ)中指“命令”但在營(yíng)銷英語(yǔ)中就指“定購(gòu)”；再如“bank”在一般英語(yǔ)中指“河岸”但在營(yíng)銷英語(yǔ)中指“銀行”。這些半專業(yè)詞匯和專業(yè)詞匯，一般都要通過(guò)專業(yè)詞典才能找到最合適的翻譯和解釋。除了要合理利用字典，還要善用媒體比如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。人們通過(guò)媒體可隨時(shí)了解到世界各地發(fā)生的事情。許多新詞匯往往先在各種媒體出現(xiàn)。因此學(xué)習(xí)者通過(guò)媒體收集和學(xué)習(xí)營(yíng)銷英語(yǔ)詞匯不失為一條好途徑。

總之，營(yíng)銷英語(yǔ)有著獨(dú)特的語(yǔ)言及內(nèi)容特色。要真正掌握營(yíng)銷英語(yǔ)，我們必須在打好英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)的前提下，加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)，兩者相輔相成，才能促進(jìn)營(yíng)銷英語(yǔ)水平的不斷提高。

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中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的問題

1.1 尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求

由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。消費(fèi)者還沒有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái), 難以對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督。

1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)綠色需求導(dǎo)所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

1.3 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)

綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，①我國(guó)企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高；②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；③企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；④再其次，在銷售渠道的選擇上，還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染；⑤促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。

1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機(jī)制

我國(guó)制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計(jì)劃性政策, 經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴(yán)重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策, 無(wú)法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求, 這對(duì)引導(dǎo)企業(yè)自覺實(shí)施綠色營(yíng)銷是極為不利的, 必須進(jìn)行廣泛的修改、補(bǔ)充、調(diào)整和完善。

1.5 綠色產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，綠色需求不足

每個(gè)層次的消費(fèi)者都愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，也期望企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是這種愿望在企業(yè)中得到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)使其產(chǎn)品成本上升，引起價(jià)格上漲，當(dāng)價(jià)格超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)收入水平，消費(fèi)者無(wú)力承擔(dān)綠色成本的上漲，因此，絕大多數(shù)人對(duì)綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。

綜上所述，我國(guó)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀還不容樂觀，還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體表現(xiàn)不佳。

2 我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策探討

我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在綠色消費(fèi)浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營(yíng)銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持。還需要消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的良性參與，它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營(yíng)銷的五大力量（如圖1所示），做好這五個(gè)方面，有利于推動(dòng)企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。

2．1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者

作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體，擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，所以必須要做到：

（1）樹立綠色營(yíng)銷觀念。

綠色營(yíng)銷觀念是綠色營(yíng)銷實(shí)踐的指南。實(shí)施綠色營(yíng)銷，首先必須樹立牢固的綠色營(yíng)銷觀念，寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問題，理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)利益的關(guān)系，樹立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹立全體員工綠色營(yíng)銷意識(shí)，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度, 使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人，在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護(hù)道德標(biāo)準(zhǔn)，并將其具體落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作之中。

（2）增強(qiáng)資金能力和技術(shù)能力。

資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下，通過(guò)自身努力，加大對(duì)綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來(lái)改變我國(guó)目前綠色營(yíng)銷活動(dòng)中的“資金匱乏”局面，解決綠色營(yíng)銷發(fā)展中的資金問題。技術(shù)能力方面，我國(guó)環(huán)境科學(xué)研究成果有些已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，現(xiàn)在的關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機(jī)制，科研與營(yíng)銷能夠相互促進(jìn)，綠色營(yíng)銷使企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤(rùn)，綠色超額利潤(rùn)又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

（3）開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無(wú)污染或低污染、不危害消費(fèi)者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應(yīng)著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實(shí)施清潔生產(chǎn)、減少浪費(fèi)、生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應(yīng)結(jié)合環(huán)保標(biāo)志進(jìn)行。綠色包裝應(yīng)著眼于采用復(fù)用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務(wù)提供方面應(yīng)著眼于服務(wù)過(guò)程節(jié)省資源和減少污染等。

（4）積極運(yùn)用綠色營(yíng)銷策略。

包括：①制定綠色價(jià)格，按照“誰(shuí)污染，誰(shuí)治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則，把綠色行動(dòng)保護(hù)環(huán)境費(fèi)用計(jì)入成本，提高企業(yè)效益。②進(jìn)行綠色促銷，促銷起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當(dāng)?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。③選擇綠色營(yíng)銷渠道，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷點(diǎn)，來(lái)拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在選擇中間商時(shí)，考慮其信譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與管理狀況等綜合情況。

2．2 政府扶持

政府在綠色營(yíng)銷管理中的作用是主導(dǎo)性的，它通過(guò)法律、行政、經(jīng)濟(jì)、教育等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動(dòng)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。①政府要對(duì)一些耗費(fèi)資源多的，對(duì)環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn)，為實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財(cái)政性資金，可以直接用于重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目，或用于銀行貼息間接支持這些重點(diǎn)項(xiàng)目，也可在政策性銀行設(shè)立專項(xiàng)優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償稅為主體，建立各級(jí)政府的環(huán)?；?，支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展綠色營(yíng)銷。③可以廣泛吸收社會(huì)資金參與綠色投資，鼓勵(lì)私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問題。④對(duì)綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護(hù)工程建設(shè)、環(huán)保投資項(xiàng)目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對(duì)新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。

2．3 消費(fèi)者要增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹立綠色營(yíng)銷觀念

實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念。

2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用，開展綠色宣傳

加大廣告宣傳力度,綠色營(yíng)銷廣告同其他廣告比起來(lái)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者, 刺激消費(fèi)需求。

環(huán)保組織作為環(huán)境愛護(hù)的領(lǐng)頭人應(yīng)該在倡導(dǎo)“ 綠色消費(fèi)”,“ 綠色營(yíng)銷”方面給予充分的支持。制定相關(guān)的制度，呼吁企業(yè)的行為，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督。

綜上所述, 綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的全面參與和良性互動(dòng)。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要的是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題, 所以各級(jí)政府應(yīng)該在綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用。

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銀行中間業(yè)務(wù)具有高收益，低成本，見效快的特點(diǎn)，是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略非常重要的環(huán)節(jié)。隨著金融體制改革步伐的推進(jìn)，我高商業(yè)銀行也逐步發(fā)展眼光投向中間業(yè)務(wù)，這也是銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。如何進(jìn)一步革新經(jīng)營(yíng)理念，拓寬中間業(yè)務(wù)品種，提升銀行的創(chuàng)造性，同時(shí)加大完善相關(guān)法律法規(guī)的力度，是銀行業(yè)在發(fā)展中迫切急需解決的關(guān)鍵問題。

一、銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和問題

長(zhǎng)久以來(lái)我國(guó)銀行形成了以資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)為輔的發(fā)展格局，從而導(dǎo)致中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度緩慢[王淑華，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略，合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.06.01]。伴隨著我國(guó)金融體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，相關(guān)金融制度相應(yīng)的逐漸出臺(tái)，為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了制度前提，從而使得中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重有所上升，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方國(guó)家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)在銀行整體利潤(rùn)中所占的比重。

1.銀行對(duì)發(fā)展中間業(yè)務(wù)的觀念陳舊。從銀行看銀行沒有充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的不可或缺的步驟，對(duì)中間業(yè)務(wù)雖然比以前所側(cè)重，但依然將其列為“副業(yè)”[劉晶，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展探析，時(shí)代金融，2008.04。25]，仍然把中間業(yè)務(wù)作為拓寬傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的輔工具，在經(jīng)營(yíng)理念上沒有形成對(duì)于發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性和主動(dòng)性，從而在觀念上制約著中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.收入增長(zhǎng)方式粗放，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如今，同業(yè)間中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但主要集中在資、工資轉(zhuǎn)賬、收付等勞動(dòng)密集型業(yè)務(wù)上，利潤(rùn)增長(zhǎng)方式粗放；二是產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需要，從而流失優(yōu)質(zhì)客戶。

3.科技服務(wù)手段相對(duì)滯后．復(fù)合型人才缺乏。中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn)要求從業(yè)人員要有開闊的視野和大量學(xué)科知識(shí)的積累[楊長(zhǎng)富，商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)探析，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.09.15]，同時(shí)還要求應(yīng)用當(dāng)今社會(huì)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，是金融，計(jì)算機(jī)，會(huì)計(jì)，管理等學(xué)科知識(shí)的高度融合。因此要求銀行在人才儲(chǔ)備方面要整合這樣的人才。目前我國(guó)商業(yè)銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業(yè)務(wù)難以開展。

4.銀行的中間業(yè)務(wù)的研發(fā)能力薄弱。研發(fā)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品是人財(cái)物的有機(jī)整合，還需要銀行進(jìn)一步努力，一方面復(fù)合型人才相對(duì)較少，另一方面人才的整合能力相對(duì)偏弱。銀行缺乏明確的產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品定位策略不清晰，沒有清晰的產(chǎn)品線，對(duì)于產(chǎn)品組合和實(shí)施策略還缺乏戰(zhàn)略層面的思考。

5.相關(guān)立法滯后，操作性不強(qiáng)。目前關(guān)于銀行中間業(yè)務(wù)立法滯后，可操作性不強(qiáng)?，F(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)缺乏系統(tǒng)性，從而對(duì)于中間業(yè)務(wù)的管理的力度和強(qiáng)度不夠。監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不明晰，央行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)在中間業(yè)務(wù)的監(jiān)管上分工不明、監(jiān)督重點(diǎn)往往在于中間業(yè)務(wù)的合規(guī)性上，形成多頭監(jiān)管[魏民，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)研究，山東大學(xué)碩士論文，2011.11.29]或監(jiān)管空白。從而難以建立一整套完整的中間業(yè)務(wù)管理制度。

二、發(fā)展中間業(yè)務(wù)的建議

1.樹立經(jīng)營(yíng)新理念。銀行必須充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而采取的戰(zhàn)略抉擇，把中間業(yè)務(wù)作為利潤(rùn)的重要組成部分，重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，站在提升銀行自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)增長(zhǎng)的高度，建立健全保障中間業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)制；以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以外部監(jiān)管環(huán)境為依托和以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念。全行自上而下正確理解中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的關(guān)系，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機(jī)整體，促進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

2.加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。以客戶需求為導(dǎo)向，銀行要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度和資源的整合度，突破傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)模式和范圍。強(qiáng)化研發(fā)，做好組合，提升產(chǎn)品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產(chǎn)品。同時(shí)銀行要拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品渠道，整合產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品的附加值和科技含量；從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。

3.加大科技投入，注重培養(yǎng)中間業(yè)務(wù)人才。銀行業(yè)務(wù)由于其知識(shí)密集和技術(shù)密集的特性，人才是銀行的經(jīng)營(yíng)管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業(yè)人員不但要有專業(yè)知識(shí)同時(shí)還要有計(jì)算機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，法律法規(guī)等相關(guān)方面的知識(shí)儲(chǔ)備。在人才的引進(jìn)和培訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要強(qiáng)調(diào)復(fù)合性和多面性，因此要將理論學(xué)習(xí)和實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)相互促進(jìn)，在學(xué)習(xí)中將西方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和中國(guó)自身國(guó)情相融合，建立起一支具備綜合知識(shí)，多種適應(yīng)能力的中間業(yè)務(wù)精英，使得銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)發(fā)展先機(jī)。

4.完善監(jiān)管制度，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。不管實(shí)踐，還是理論，制度的革新往往是推動(dòng)行業(yè)取得突破性發(fā)展的核心因素，銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開金融體制的改革。我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局，應(yīng)充分把握國(guó)際上經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展大勢(shì)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)大力推進(jìn)金融制度的改革，從而為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。要建立健全各項(xiàng)法規(guī)政策，加強(qiáng)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)三個(gè)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的協(xié)凋[巴曙松，金融監(jiān)管：尋求平衡的藝術(shù)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2011.06.04]，加快市場(chǎng)立法建設(shè)進(jìn)程，把國(guó)際先進(jìn)的監(jiān)管制度本土化，努力尋求監(jiān)管和操作可行性的平衡；注重監(jiān)管的成本效益原則，避免多頭監(jiān)管或者空白監(jiān)管。從而制度上保障資本、貨幣市場(chǎng)的健康平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展。

中間業(yè)務(wù)是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，隨著金融體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，金融監(jiān)管制度的不斷完善，同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇等都會(huì)成為我國(guó)中間業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器。（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]王淑華.我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.06（01）.

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