導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的信息傳播途徑，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷也成為一種潮流和時(shí)尚。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)比較明顯，其傳播速度高效，費(fèi)用低廉、方便商家與客戶交流、為客戶提供了便利的瀏覽和購買服務(wù)。

目前，國內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，表現(xiàn)出多種營銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)。

1 輔助營銷的方案設(shè)計(jì)

1.1 營銷目的

網(wǎng)絡(luò)銷售目前還是以小商品為主，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念和網(wǎng)絡(luò)銷售信譽(yù)度和保障機(jī)制不健全等原因，對(duì)于汽車這類高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)直銷的可能性在短期內(nèi)還難以規(guī)模化實(shí)現(xiàn)。因此，汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該把目標(biāo)放在兩點(diǎn)上，第一提高品牌知名度和影響力；第二，促進(jìn)新車銷量。

1.2 資源開發(fā)

從網(wǎng)絡(luò)營銷的工作性質(zhì)和內(nèi)容上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車4S店內(nèi)應(yīng)該是從屬于市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。需要設(shè)置懂計(jì)算機(jī)技術(shù)的專人負(fù)責(zé)。其要負(fù)責(zé)將店內(nèi)新車及美容裝具產(chǎn)品介紹整理加工成圖片、影片、文字，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行媒體宣傳推介，并配合前臺(tái)銷售部門及時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)、試乘試駕活動(dòng)、展銷會(huì)活動(dòng)的媒體宣傳推介。

1.3 推廣平臺(tái)

根據(jù)調(diào)查，黑龍江地區(qū)汽車4S店的網(wǎng)站功能還不健全，內(nèi)容少、更新慢，甚至很多公司還沒有自己專門的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣，主體應(yīng)該放在自己公司專門網(wǎng)站的建設(shè)上。及時(shí)更新與發(fā)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷信息。

其次，根據(jù)齊齊哈爾市的特點(diǎn)，網(wǎng)民比較集中的是0452E論壇和齊齊哈爾貼吧以及微博。據(jù)此，應(yīng)該不定時(shí)的在這些網(wǎng)民集中的網(wǎng)站廣告、促銷信息、公司動(dòng)態(tài)與公司活動(dòng)等，并設(shè)置專人進(jìn)行評(píng)論和跟帖回復(fù)，也可以介紹一些駕駛技巧、保養(yǎng)常識(shí)等，吸引點(diǎn)擊率和關(guān)注。

1.4 費(fèi)用評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)輔助營銷的費(fèi)用比較低。企業(yè)用人2-3人即可，人員雇傭產(chǎn)生的費(fèi)用約為月4000-6000元。需要企業(yè)投入計(jì)算機(jī)，成本約為6000-9000元。在網(wǎng)絡(luò)營銷初期階段，因?yàn)椴皇侵变N，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接達(dá)成的銷售利潤是無法直接計(jì)算和證明的，因此在銷售提成方面無法采用績效考核，但是可以利用信息量進(jìn)行工資績效管理。

2 網(wǎng)上4S店

2.1 營銷目的

網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺(tái)，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時(shí)間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，同時(shí)還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠?？梢哉f網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合，一體化推動(dòng)終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主動(dòng)性和互動(dòng)性將為汽車行業(yè)帶來營銷模式的全新變革。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進(jìn)行音頻、視頻等交流，實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的在線互動(dòng)，讓受眾對(duì)品牌有一個(gè)詳細(xì)而全面的了解。

2.2 資源開發(fā)

一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源；二是要應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體資源；三是有效利用會(huì)展。

2.3 推廣平臺(tái)

服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動(dòng)等方面要形成自己作風(fēng)，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動(dòng)，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享。

篇2

1.2新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，例如病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等方式已經(jīng)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中大放光彩。

1.3富媒體的應(yīng)用富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網(wǎng)民的目光，增加汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1.4缺乏有效的整體營銷策略我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。目前，大部分汽車企業(yè)雖然都有自己的網(wǎng)站，但是，內(nèi)容局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品上。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷信息宣傳、信息等簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)還不能認(rèn)為是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一。一些企業(yè)嘗試在日常網(wǎng)絡(luò)營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段，例如，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等業(yè)務(wù)分別由不同的服務(wù)商負(fù)責(zé)，而每個(gè)服務(wù)商的策略有所不同，所以，它們的關(guān)注點(diǎn)也就有所不同。這樣做會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所帶來的利益。

2網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)中的作用

2.1降低成本，提高效率在網(wǎng)絡(luò)廣告沒有出現(xiàn)之前，汽車廣告主要投放在報(bào)紙、雜志等媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業(yè)的不斷開發(fā)，雜志上的汽車廣告日益增多，但雜志廣告的表現(xiàn)形式比較單一，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度在逐漸下降。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術(shù)向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而且翔實(shí)，又不受時(shí)空限制，讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作具有快捷性，從材料的提交到最后，所需時(shí)間很短，大大提高了營銷效率。從另一個(gè)角度看，傳統(tǒng)營銷效果比較難測(cè)，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只要在相關(guān)程序中查看流量統(tǒng)計(jì)代碼，就可以知道多少人看過這個(gè)廣告、多少人點(diǎn)擊而且詳細(xì)查看過廣告，這些數(shù)據(jù)都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。

2.2獲得更詳盡的信息用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息，進(jìn)一步縮短用戶與廠商之間的距離。同時(shí)，利用汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也可以進(jìn)一步了解客戶對(duì)產(chǎn)品查詢的需求，根據(jù)客戶的需求及時(shí)改進(jìn)相關(guān)內(nèi)容。

2.3有效提升品牌知名度網(wǎng)絡(luò)廣告可以向顧客提供一些相關(guān)的實(shí)用信息，包括汽車產(chǎn)品信息、促銷信息等，同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以為顧客提供相關(guān)服務(wù)，解決顧客遇到的各種問題，增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度，以便永久地留住顧客。忠實(shí)的老顧客總是喜歡購買他們信認(rèn)的公司的產(chǎn)品，這樣會(huì)在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設(shè)、管理作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，不僅可以增加汽車品牌的知名度，而且還建立了良好的企業(yè)形象。

3汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題

3.1消費(fèi)者對(duì)其缺乏信任汽車是一種價(jià)格比較高的產(chǎn)品，因此，每個(gè)消費(fèi)者購買時(shí)都會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結(jié)構(gòu)等信息，向消費(fèi)者提供購買依據(jù)，但是，消費(fèi)者始終無法親身體驗(yàn)其優(yōu)越的性能。汽車作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說十分重要，而且我國的消費(fèi)者與汽車經(jīng)銷商之間的互信度比較差，所以，消費(fèi)者無法完全相信網(wǎng)上的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易也是比較困難的。

3.2品牌基礎(chǔ)較差品牌經(jīng)營是市場(chǎng)營銷的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能夠產(chǎn)生巨大的號(hào)召力和吸引力，消費(fèi)者才能接受網(wǎng)上購車這種新的交易方式?，F(xiàn)階段，我國部分汽車品牌還缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還需提升。

3.3對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的認(rèn)識(shí)和投入不足有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺乏計(jì)劃性。實(shí)際上，汽車企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該明確企業(yè)建立網(wǎng)站要達(dá)到的目標(biāo)，并依據(jù)這個(gè)目標(biāo)做出一系列完整的計(jì)劃，包括營銷目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配和預(yù)期效果等。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，要求企業(yè)要經(jīng)常更新、維護(hù)網(wǎng)站，因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資將會(huì)相應(yīng)地增加。目前，有不少汽車企業(yè)僅滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站，并不愿意追加投資，所以，其取得的營銷效果也不理想。

4汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展對(duì)策

4.1加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已經(jīng)引起了國家相關(guān)單位的重視，而我國電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律法規(guī)、各種標(biāo)準(zhǔn)也正在加緊制訂中，但是還不夠全面。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作不僅僅要依靠政府部門，還需要政府網(wǎng)絡(luò)廣告商、網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與，積極配合。

4.2汽車廣告投放精準(zhǔn)廣告投放的精準(zhǔn)度是指對(duì)市場(chǎng)作出細(xì)致的劃分，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)投放，傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)受眾市場(chǎng)?，F(xiàn)代大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了分眾時(shí)代，對(duì)汽車廣告業(yè)而言，也應(yīng)該適應(yīng)分眾化的需求，針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。這樣做，用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，相反會(huì)覺得非常受用。

4.3“拉”式的互動(dòng)信息傳播傳統(tǒng)的“推”式策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展潮流。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，所以，需要廣告主與顧客之間形成一對(duì)一的營銷關(guān)系，將互動(dòng)信息的傳播方式由傳統(tǒng)的“推”式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄笔健Ｓ捎诂F(xiàn)代消費(fèi)者比較厭煩傳統(tǒng)的信息灌輸方式，這種方式?jīng)]有考慮到消費(fèi)者的需求和喜好，而在網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的過程中，廣告主與受眾的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

4.4加強(qiáng)汽車企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)在突出汽車自身品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)站把自身目標(biāo)放在管理客戶關(guān)系上，大力完善網(wǎng)站的服務(wù)體系和功能，而不是將目標(biāo)放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上。企業(yè)應(yīng)建立健全廣告整合營銷體系，該體系不僅能夠提供咨詢企業(yè)形象產(chǎn)品和電子商務(wù)的解決方案，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

4.5創(chuàng)新汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容汽車網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的廣告才能給人留下深刻的印象，打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。比如，提供讓消費(fèi)者參與的廣告，讓消費(fèi)者覺得開心又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位，這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時(shí)，能輕松記住各類汽車品牌和車型，給用戶留下了深刻的印象。

篇3

一、 緒論

我國汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，北京大學(xué)教授薛旭指出，在汽車市場(chǎng)上，價(jià)格己成為推銷自己、擠壓對(duì)手最有力的武器。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和對(duì)降價(jià)的預(yù)期，較之過去有明顯增長，在購買前會(huì)高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價(jià)格既是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢(shì)所趨。

二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

1.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近二年來，投資4S店的回報(bào)率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對(duì)4S店的經(jīng)營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續(xù)經(jīng)營，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來的場(chǎng)地、設(shè)備或者其它資源。對(duì)于這類投資人，一汽豐田一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)更深入了解他們的歷史經(jīng)營情況。

2.控制營銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突

經(jīng)銷商常常對(duì)商務(wù)政策、營銷方案執(zhí)行不力。營銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價(jià)格造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場(chǎng)看來：廠家缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)成效緩慢，價(jià)格支持不到位。返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)不能及時(shí)兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時(shí)，供貨周期長，對(duì)經(jīng)銷商會(huì)有壓庫行為，對(duì)渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量

在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強(qiáng)大有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷網(wǎng)絡(luò)，來鞏固和支撐整個(gè)品牌的健康成長。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來困擾一汽豐田的難題。

三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的成立

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營銷全過程的第一步，是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，了解一汽豐田的營銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項(xiàng)決策的前提和保證?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個(gè)搜索引擎及其免費(fèi)使用對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法。

2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略

網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略

網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。

4.網(wǎng)上促銷策略

網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者行為分析策略

網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等等。

6.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。經(jīng)常看到很多企業(yè)網(wǎng)站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯(cuò)，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識(shí)薄弱行動(dòng)遲緩是國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)和推廣往往一知半解，感覺網(wǎng)站過于神秘，自己無法接受。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對(duì)企業(yè)信息溝通來說，再?zèng)]有一種手段如此經(jīng)濟(jì)和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營銷是最有效的，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對(duì)信息溝通的要求越強(qiáng)，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認(rèn)真分析和對(duì)待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來的社區(qū)，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。今時(shí)今日，不把網(wǎng)站當(dāng)成時(shí)尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

7.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得書本上學(xué)到的電子商務(wù)和營銷知識(shí)以及基本的IT技術(shù)，同時(shí)更需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。而對(duì)于在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理或主管的中高級(jí)人才同時(shí)不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時(shí)更需要具備市場(chǎng)的分析能力和企業(yè)的營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

四、結(jié)束語

在未來實(shí)施過程中，一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)自身實(shí)際情況和我國汽車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出符合自身實(shí)際而且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案，在技術(shù)人員構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和公司組織管理的保障下，充分估計(jì)公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷成本收益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定時(shí)定期的監(jiān)控、評(píng)價(jià)、反饋，做到及時(shí)調(diào)整具體實(shí)施方案，以期達(dá)到一汽豐田汽車有限公司進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者忠誠度，開拓中低端市場(chǎng)，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。

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篇4

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢(shì)

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費(fèi)者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個(gè)重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用，中國2010年汽車銷量達(dá)1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)較低，又易于通過點(diǎn)擊量、畫面停留時(shí)間監(jiān)測(cè)到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時(shí)別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場(chǎng)景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨(dú)具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)想

我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡(luò)視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。一個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，最中心的是考慮消費(fèi)者怎么接受，怎樣去吸引他們點(diǎn)擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達(dá)給消費(fèi)者才是創(chuàng)意人的目標(biāo)，只有達(dá)到消費(fèi)者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術(shù)上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關(guān)鍵的因素。

在茫茫的網(wǎng)絡(luò)廣告海洋中，要讓消費(fèi)者記住網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度對(duì)新穎作了如下闡述。他認(rèn)為：當(dāng)來自外界的刺激與我們的預(yù)期相符合時(shí)（即秩序感強(qiáng)），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時(shí)（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊；以市場(chǎng)環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點(diǎn)，找到?jīng)Q定性的賣點(diǎn)，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，在與廣告的互動(dòng)中了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。在進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)可采用以下方法：

1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉網(wǎng)絡(luò)廣告主題。一個(gè)好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關(guān)鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術(shù)與認(rèn)知。了解目的、認(rèn)識(shí)品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術(shù)，來跟目標(biāo)受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費(fèi)者站在同一條線上達(dá)到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡(luò)廣告是無距離的溝通了。在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)選擇一個(gè)有吸引力的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的主題。應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關(guān)性，從而提高廣告的點(diǎn)擊率。要追求汽車功能和廣告表達(dá)的合理結(jié)合，達(dá)到最貼近消費(fèi)者的需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者實(shí)施購買。

2.加強(qiáng)互動(dòng)性，注重用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動(dòng)性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點(diǎn)擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗(yàn)結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動(dòng)更深入。

3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時(shí)也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認(rèn)同，注重對(duì)品牌親和力的塑造。應(yīng)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將文化與情感融入網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費(fèi)者接受，又能起到很好的效果。

4．利益與娛樂誘惑。抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動(dòng)。奧美互動(dòng)亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動(dòng)人心的東西，目前來看，第一是有獎(jiǎng)勵(lì)，第二有好玩的東西，但是這些對(duì)品牌不一定有多大提升。”這“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。

5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告有一個(gè)最大的特點(diǎn)：新技術(shù)與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術(shù)的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意，新技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗(yàn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

三、互動(dòng)性為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告打開創(chuàng)意之門

利克里德爾在其《人――機(jī)共生》一書中講到：“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。美國互動(dòng)式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟•琳克認(rèn)為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些信息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的信息，是最具有互動(dòng)性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的時(shí)代中，汽車廣告要面對(duì)全新的消費(fèi)者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性，加強(qiáng)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣?；?dòng)傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍，以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。受眾可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中。

2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導(dǎo)的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，掀起了網(wǎng)友對(duì)于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)――V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎(jiǎng)和幸運(yùn)獎(jiǎng)等豐富獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)參與者只要將自己的選項(xiàng)鏈接發(fā)送給好友，就有機(jī)會(huì)獲得推薦大獎(jiǎng)IpodTouch。活動(dòng)結(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點(diǎn)擊流量更是超過百萬大關(guān)。活動(dòng)結(jié)束后，網(wǎng)友們對(duì)于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對(duì)于東南汽車來說，也代表了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進(jìn)了東南汽車V3菱悅的銷售?！翱鞓凡孪?1選7贏V3菱悅”活動(dòng)的核心創(chuàng)意理念就是“悅多•越快樂”，這個(gè)理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風(fēng)格。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)中，消費(fèi)者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費(fèi)者了解到許多快樂因素其實(shí)是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設(shè)計(jì)理念的源起。通過活動(dòng)，在消費(fèi)者的享受中潛移默化傳達(dá)了汽車廣告的主題。

與坐在電視機(jī)前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式的時(shí)候，可以將對(duì)產(chǎn)品的意見通過體驗(yàn)形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向廣告業(yè)主?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵是互動(dòng)廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程。

四、用戶體驗(yàn)成為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意新寵

汽車網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗(yàn)與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗(yàn)中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進(jìn)行搞笑試驗(yàn)，將實(shí)驗(yàn)的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動(dòng)力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對(duì)此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個(gè)“愛做實(shí)驗(yàn)”的年輕人和這臺(tái)時(shí)尚的小車。新車一段時(shí)間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實(shí)吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報(bào)的做法，確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的典范。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進(jìn)行更多合作?！?/p>

網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們?cè)谏钪械捏w驗(yàn)加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當(dāng)你在開心網(wǎng)“偷”東西時(shí)，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗(yàn)的一部分，也是用戶個(gè)人體驗(yàn)的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對(duì)于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在一種娛樂休閑的無意識(shí)狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗(yàn)形式頗具推廣意義。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡(luò)廣告通過用戶體驗(yàn)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

好的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介交互功能也大大增強(qiáng)。

五、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的瓶頸

事物是對(duì)立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費(fèi)者總要先經(jīng)過親身體會(huì)、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費(fèi)者不能對(duì)從網(wǎng)上獲得對(duì)汽車充分的了解，會(huì)使他們對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的難度，制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打破了設(shè)計(jì)的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費(fèi)者獲得三維的體驗(yàn)，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費(fèi)者。汽車網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)不惜“筆墨”，把核心技術(shù)都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術(shù)，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個(gè)透徹，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的效果。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費(fèi)者可以更自如的觀看汽車展示。同時(shí)也可以方便購車族看車，節(jié)省時(shí)間，交互性強(qiáng)，消費(fèi)者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對(duì)于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時(shí)間和空間的限制，第一時(shí)間體會(huì)到汽車的品質(zhì)，達(dá)到極大的宣傳效應(yīng)。

由于目前應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試車效果還有相當(dāng)大的差距。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術(shù)會(huì)取得成功。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并促進(jìn)汽車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動(dòng)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，注重新技術(shù)的應(yīng)用。我們相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會(huì)越來越廣闊，形式也會(huì)越來越多樣化。

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篇5

（一）網(wǎng)上車展逐步推廣

由于實(shí)物車展需要投入加大的人力、物力以及財(cái)力，且輻射范圍有限，當(dāng)前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進(jìn)行汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)經(jīng)銷商、商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)有針對(duì)性的向這部分企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。

（二）網(wǎng)上零部件采購量提高

除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購形式下，汽車零部件采購會(huì)受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達(dá)到采購價(jià)格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴(kuò)大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站，從而進(jìn)一步奠定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。

（三）客戶服務(wù)水平逐步完善

隨著汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步加大，服務(wù)已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務(wù)、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識(shí)、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對(duì)自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高客戶忠誠度?，F(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時(shí)間，更實(shí)現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。

（四）新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項(xiàng)目合作開發(fā)機(jī)會(huì)，從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力?，F(xiàn)如今，我國已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公開招標(biāo)，并選擇適合自己的項(xiàng)目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時(shí)間，更提高企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)力。

二、當(dāng)前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷力度有待增強(qiáng)

雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強(qiáng)。具體來說：第一，區(qū)域信息意識(shí)不強(qiáng)，以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷為主。據(jù)調(diào)察顯示，我國國內(nèi)不同市場(chǎng)、區(qū)域間有不同的市場(chǎng)特性，如果以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳和推廣，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，勢(shì)必只能迎合部分受眾群；第二，內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強(qiáng)化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內(nèi)容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動(dòng)交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對(duì)網(wǎng)上交易依然存有疑慮。

（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

從當(dāng)前我國國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更要能夠了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，將兩種技能進(jìn)行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、點(diǎn)擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，還要具有一定的統(tǒng)計(jì)分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗(yàn)；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能以多種網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡(luò)營銷資源和渠道；第三，能夠針對(duì)汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域有針對(duì)性的進(jìn)行行業(yè)了解，并能夠?yàn)槠髽I(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，真正能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)營銷人才上極度缺乏，而這也應(yīng)該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏營銷創(chuàng)新

雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)都開始選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是從其營銷創(chuàng)意點(diǎn)、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看，依然存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。尤其網(wǎng)絡(luò)營銷開始實(shí)現(xiàn)汽車及相關(guān)零部件銷售價(jià)格的透明化，為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價(jià)”的營銷誤區(qū)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該抓住客戶互動(dòng)以及求質(zhì)心里，利用營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。

三、解決我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的具體對(duì)策

針對(duì)上述我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，筆者認(rèn)為可以實(shí)行體驗(yàn)式營銷模式、團(tuán)隊(duì)化操作模式、互動(dòng)營銷模式等來解決。

（一）實(shí)行體驗(yàn)式營銷

針對(duì)當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過于初級(jí)化，筆者認(rèn)為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗(yàn)式營銷模式，實(shí)現(xiàn)汽車體驗(yàn)化營銷。即汽車及相關(guān)零部件企業(yè)可以建立健全的體驗(yàn)化營銷模式，從前期體驗(yàn)營銷準(zhǔn)備及宣傳、體驗(yàn)跟蹤及體驗(yàn)結(jié)果調(diào)研總結(jié)等實(shí)施一整套體驗(yàn)化服務(wù)。第一，前期體驗(yàn)營銷準(zhǔn)備及宣傳?？梢酝ㄟ^免費(fèi)體驗(yàn)征集活動(dòng)、高品質(zhì)免費(fèi)試駕、自駕旅行等全程體驗(yàn)活動(dòng)征集進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關(guān)企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈(zèng)送的形式提高微信客戶群，并將活動(dòng)內(nèi)容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動(dòng)行程跟蹤。針對(duì)活動(dòng)中參與的駕乘客戶要派專人進(jìn)行全程體驗(yàn)跟蹤，從活動(dòng)中切實(shí)的搜集客戶的駕駛體驗(yàn)，并將征集內(nèi)容及時(shí)分享；第三，活動(dòng)結(jié)束調(diào)研總結(jié)。針對(duì)全程駕乘情況設(shè)計(jì)調(diào)研表，讓活動(dòng)參與者填寫調(diào)研，并針對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容寫出簡(jiǎn)單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）實(shí)行團(tuán)隊(duì)化操作模式

針對(duì)當(dāng)前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營銷人才這一問題，筆者認(rèn)為其需要在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中實(shí)施團(tuán)隊(duì)化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責(zé)分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化操作。從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)置來看，要打造網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置不同的營銷崗位，不同崗位設(shè)定具體的崗位職責(zé)，權(quán)責(zé)分明、各司其職，并各有歸屬、各有領(lǐng)導(dǎo)管理者；從團(tuán)隊(duì)技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看，定期要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的職責(zé)范圍進(jìn)行崗位考核及崗位培訓(xùn)，確保在崗網(wǎng)絡(luò)營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵(lì)方式上來看，要制定完善的激勵(lì)機(jī)制，包括物質(zhì)激勵(lì)與晉升激勵(lì)。

（三）開創(chuàng)互動(dòng)營銷模式

針對(duì)當(dāng)前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重問題，如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應(yīng)該從提升服務(wù)來提高市場(chǎng)份額。筆者認(rèn)為，我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動(dòng)營銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺(tái)，并結(jié)合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動(dòng)。例如，我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動(dòng)，并進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅?，不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，更能夠獲取許多潛在客戶的個(gè)人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡(luò)選修、關(guān)注投票等，將主題活動(dòng)與汽車產(chǎn)品進(jìn)行緊密捆綁，從而在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。

篇6

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0092-02

易車網(wǎng)自誕生以來，創(chuàng)始人李斌及管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場(chǎng)敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺(tái)為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺(tái)帶來更多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

1.基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式

2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個(gè)口號(hào)：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運(yùn)營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動(dòng)廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及廣告服務(wù)等。

早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營銷服務(wù)收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。

2.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式

2003年底，易車開始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)謀劃布局。但此時(shí)易車市場(chǎng)定位僅限于汽車導(dǎo)購，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購買，并不涉及直接交易。

7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)產(chǎn)品――車易通，經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺(tái)服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新，定位于新車導(dǎo)購第一站，專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司。

從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，易車開始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn)，而且可以說，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。

易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬，年?duì)I業(yè)收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺(tái)）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。

3.基于廣告的商業(yè)模式

接受2005年第一輪后，易車開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)――優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場(chǎng)，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)――易車會(huì)。通過汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，移動(dòng)端用戶流量的爆發(fā)增長，成為易車另一個(gè)收入增長點(diǎn)。

爭(zhēng)奪有價(jià)值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價(jià)格和消費(fèi)者收入是中國汽車消費(fèi)者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報(bào)價(jià)等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn)，方便用戶進(jìn)行價(jià)格對(duì)比和決策購買，短時(shí)間內(nèi)集聚了大批用戶。同時(shí)，查詢汽車報(bào)價(jià)的用戶一般都存在較強(qiáng)的購車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。

從業(yè)務(wù)布局來看，易車在搭建導(dǎo)購平臺(tái)后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉(zhuǎn)型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。

4.基于交易的商業(yè)模式

2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端――用戶延伸，更開始考慮交易后端――直接涉及交易服務(wù)。

2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺(tái)――AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務(wù)平臺(tái)“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺(tái)――“易車商城”；并上線以限時(shí)特價(jià)為特色的“易車特賣”，實(shí)現(xiàn)多元化汽車促銷模式。

易車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入主要由電商按成交收費(fèi)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入組成?；谝总囯娚虡I(yè)務(wù)培育期，2015年交易業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費(fèi)開始全面變現(xiàn)，第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)。易車管理層在分析師會(huì)議中預(yù)計(jì)，2016年全年，交易服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入增速將在100%左右，貢獻(xiàn)超過10億元人民幣的收入?？梢哉f，易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。

二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因及啟示

任何一家企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不僅要滿足消費(fèi)者和客戶需求，還要符合市場(chǎng)需要，“天時(shí)、地利、人和”同樣適用于企業(yè)管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展路徑，奈何趕上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期、大股東撤資等問題，使其轉(zhuǎn)而為汽車廠商做軟件服務(wù)和數(shù)字營銷服務(wù)才順利度過困難期。由于早期中國汽車市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，可稱之為“三步走”戰(zhàn)略。

1.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式：滿足購車用戶信息需求，為汽車經(jīng)銷商匯集購車用戶線索，向經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)。易車從購車用戶和汽車經(jīng)銷商需求出發(fā)重新布局電子商務(wù)。一方面，購車用戶有購車資訊、汽車報(bào)價(jià)、車型數(shù)據(jù)等方面的信息需求，相比于線下實(shí)體店“貨比三家”，線上多家對(duì)比更省時(shí)省力；另一方面，汽車經(jīng)銷商通過從汽車垂直網(wǎng)站上獲得購買意向較為強(qiáng)烈的用戶線索，比一般的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效，能大力提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。

2.基于廣告的商業(yè)模式：擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，必須能更大規(guī)模地收集購車用戶線索，即需要鞏固現(xiàn)有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會(huì)”和“優(yōu)卡網(wǎng)”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務(wù)內(nèi)容，補(bǔ)足了更多汽車相關(guān)服務(wù)，如汽車評(píng)測(cè)、汽車視頻、汽車生活等內(nèi)容。用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，不僅能提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，還可以通過售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長達(dá)82.15%，經(jīng)銷商服務(wù)收入同比增長達(dá)到72.19%。

3.基于交易的商業(yè)模式：深度介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘平臺(tái)價(jià)值，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發(fā)的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉(zhuǎn)化為交易與易車無關(guān)，本質(zhì)上易車掙的還是營銷的錢，離交易仍比較遠(yuǎn)[2]。汽車垂直網(wǎng)站對(duì)于電子商務(wù)的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環(huán)節(jié)，從而能夠在汽車交易的更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，是汽車垂直網(wǎng)站向汽車產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展的第一步。

汽車垂直網(wǎng)站電商化發(fā)展，是于四方有利的重要發(fā)展戰(zhàn)略：于垂直網(wǎng)站而言，能夠更深地介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈；于用戶而言，汽車相關(guān)信息透明，并能低價(jià)獲得產(chǎn)品；于經(jīng)銷商而言，能夠帶來更多的銷售線索和更高的轉(zhuǎn)化率；于廠商而言，是品牌營銷的補(bǔ)充。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，用戶、廠商、經(jīng)銷商對(duì)于汽車電商活動(dòng)的參與程度非常高，體現(xiàn)了線上營銷的重要性將越來越大，同時(shí)意味著汽車垂直網(wǎng)站可挖掘的潛在價(jià)值在不斷提升。

三、結(jié) 語

總體來看，易車商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)基本階段：“數(shù)字營銷――導(dǎo)購――廣告――交易”，其中前一階段都是后一階段商業(yè)模式的子集，具有包含與被包含關(guān)系，代表了易車不同節(jié)點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略?；谟脩?、廠商、經(jīng)銷商需求和汽車市場(chǎng)環(huán)境需要，易車正在向著成為全國最大的汽車電子商務(wù)平臺(tái)高歌猛進(jìn)。

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市場(chǎng)的表現(xiàn)支持以上判斷：市場(chǎng)咨詢公司艾瑞（iResearch）預(yù)計(jì)，今年中國網(wǎng)絡(luò)汽車廣告市場(chǎng)將由去年的13.8億元增長至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是把傳統(tǒng)營銷方式和思路搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，在國內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨(dú)有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營銷平臺(tái)，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)營銷案例，實(shí)踐了其“理想購車一站到位”的核心頻道理念。

從“知名度到忠誠度”的品牌路徑

在騰訊汽車看來，購車行為是一個(gè)理性與感性同時(shí)發(fā)揮作用的過程：消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強(qiáng)的整個(gè)過程中，一個(gè)整合的在線營銷平臺(tái)都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺(tái)所不能比的。

騰訊的汽車頻道首先是一個(gè)以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺(tái)，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個(gè)平臺(tái)上找到。對(duì)于汽車廠商，這個(gè)資訊平臺(tái)同樣成為與潛在消費(fèi)者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實(shí)、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國 90%的網(wǎng)友，能在最短的時(shí)間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時(shí)， QQLive等流媒體平臺(tái)也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費(fèi)者感受新車的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點(diǎn)廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的品牌從認(rèn)知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時(shí)，就需要能夠承載更多情感互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時(shí)候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價(jià)值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對(duì)某個(gè)汽車品牌的整體感受，并組成車友會(huì)、訓(xùn)練營、進(jìn)行自駕游等活動(dòng)，通過人與人的溝通和交流，加深和強(qiáng)化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺(tái)對(duì)用戶強(qiáng)大的粘合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無處下手。正因?yàn)榇耍?Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)最為看重的核心價(jià)值點(diǎn)，也恰好是騰訊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

網(wǎng)絡(luò)營銷：整合帶來價(jià)值

事實(shí)上，無論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對(duì)的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進(jìn)行營銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廠商需要考慮的一個(gè)重要因素是如果用戶不得不在多個(gè)不同的平臺(tái)間遷徙，可能導(dǎo)致他們中途對(duì)營銷活動(dòng)失去興趣。舉例來說，如果在一個(gè)純粹的門戶上做營銷活動(dòng)，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊(cè)一個(gè) ID才能參與和分享，那他可能會(huì)因?yàn)榕侣闊┒艞墸隍v訊這樣的整合平臺(tái)上，用戶的 QQ號(hào)就能注冊(cè)，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來分享和參與，這種由無縫連接帶來的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

正是整合平臺(tái)所具備的協(xié)同效應(yīng)，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進(jìn)行的“奧迪上海車展體驗(yàn)”活動(dòng)無論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開拓營銷新視野》）

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊廣告平臺(tái)以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀密切相關(guān)。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域布下了棋子，而支持這些業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動(dòng)參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費(fèi)者深度溝通平臺(tái)?！皩?duì)于廣告主，如今的騰訊網(wǎng)有點(diǎn)像當(dāng)年的 IBM，借助其優(yōu)勢(shì)的軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)說。

騰訊智慧：平臺(tái)加方法論的勝利

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【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2013）04-0124-2

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場(chǎng)營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素（信息流、資金流和物流）結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。國際互聯(lián)網(wǎng)之所以有當(dāng)今飛速的發(fā)展，是因?yàn)樗形宕筇攸c(diǎn)：互動(dòng)性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發(fā)展性。網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的一種新型營銷模式，也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。

二、中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其對(duì)策

（一）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式而言的，前者的優(yōu)勢(shì)所在即是后者的劣勢(shì)所在，反之亦然。企業(yè)的營銷策略在于實(shí)現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的營銷觀念與功能的變革，又借助傳統(tǒng)方式來克服其局限性，形成網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式之間的默契配合，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。

不注意把握網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。進(jìn)入營銷領(lǐng)域后，有不少書籍和文章大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)的神奇功能，似乎企業(yè)都應(yīng)該爭(zhēng)先恐后地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)檫@樣必然能夠帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果以這樣一種單純的想法進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，結(jié)果多半會(huì)是巨大的失望。許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用僅僅是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素之一罷了，它并不能彌補(bǔ)企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及成本管理上的缺陷。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)，及其對(duì)商業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)勁的滲透力證明網(wǎng)絡(luò)營銷已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，最終會(huì)在各行業(yè)得到普遍應(yīng)用。但目前，對(duì)于我國大多數(shù)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用尚處于探索階段，因而面臨進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)和節(jié)奏的抉擇。

無法提供滿意的顧客服務(wù)。顧客滿意：是指一個(gè)人通過對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷無法提供實(shí)時(shí)的銷售服務(wù)和售后服務(wù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)與其它媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”或稱“交互式”特點(diǎn)。最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務(wù)，而通過實(shí)施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務(wù)正是許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺。在專業(yè)人才的問題上，中國目前號(hào)稱有500萬營銷人，但真正受過營銷專業(yè)訓(xùn)練，執(zhí)行目標(biāo)明確的概念的人員較少，專業(yè)素質(zhì)的人員比例較低?；救Q于個(gè)人的努力，一些愿意在此領(lǐng)域做出點(diǎn)成績的從業(yè)者。另一主要原因此行業(yè)業(yè)績考核沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績效果難量化，無法評(píng)估。目前從業(yè)人員有意識(shí)地將營銷作為一門專業(yè)學(xué)問或公司的一個(gè)基本功能，為數(shù)較少。

網(wǎng)絡(luò)營銷的人才來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)兩方面，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)人才的缺乏也造成網(wǎng)絡(luò)營銷人才的短缺，整個(gè)行業(yè)人才的專業(yè)學(xué)習(xí)處于零散自發(fā)的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過程。

物流配套網(wǎng)絡(luò)不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

目前，物流配送的主要問題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶之局面。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

政府的指導(dǎo)作用不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

政府采取措施，鼓勵(lì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷作為政府要大力宣傳國際網(wǎng)絡(luò)營銷理念，關(guān)心人才培養(yǎng)，降低網(wǎng)上費(fèi)用，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，同時(shí)要加快金卡工程建設(shè)，把好網(wǎng)上支付安全關(guān)，進(jìn)一步整合物流配送體系，改進(jìn)傳統(tǒng)物流行業(yè)條塊分割狀況，引導(dǎo)物流行業(yè)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)盟，有效整合物流資源，形成一個(gè)反應(yīng)靈敏，暢通無阻的商品流通渠道。

（二）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對(duì)策。為進(jìn)一步促進(jìn)中國汽車業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面應(yīng)做好以下幾方面工作：

正確選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。企業(yè)主管應(yīng)該意識(shí)到，雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用并不能輕易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的并不是技術(shù)本身，而是運(yùn)用技術(shù)的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在，執(zhí)行過程也必然耗資費(fèi)時(shí)，而且會(huì)遇到技術(shù)、組織和決策上的各種風(fēng)險(xiǎn)。然而，只有完成別人無法達(dá)到的，才可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這正是企業(yè)在決定是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)有的正確心態(tài)。

究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策，即進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)確時(shí)機(jī)，并無標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)可以重點(diǎn)綜合考慮以下幾方面因素：第一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，是否還存在其他值得企業(yè)集中精力的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，如新產(chǎn)品開發(fā)等；第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用效果的明顯程度：是否可以預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高本企業(yè)的某些核心競(jìng)爭(zhēng)能力；第三，本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力：本企業(yè)是否具有相應(yīng)技能的人才，在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實(shí)驗(yàn)性工作的條件；第四，本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和客戶對(duì)象：本企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的適宜性，客戶與網(wǎng)絡(luò)的接近程度等；第五，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、法規(guī)的明朗程度等。

在選擇了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)之后，還必須把握進(jìn)入的節(jié)奏，也即選擇企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的層次。和時(shí)機(jī)的選擇一樣，也無放之四海而皆準(zhǔn)的樣板。但一般來說，依上述時(shí)機(jī)因素的成熟程度而定：當(dāng)時(shí)機(jī)尚不太成熟時(shí)，企業(yè)可進(jìn)入網(wǎng)上宣傳層次，即上網(wǎng)做廣告，這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，也是目前我國大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入的層次；隨著企業(yè)內(nèi)外條件的改善和經(jīng)驗(yàn)的積累，再逐步向網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、顧客服務(wù)、分銷聯(lián)系及至網(wǎng)上整合營銷等高層次發(fā)展。

為顧客提供滿意而周全的服務(wù)。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡(jiǎn)答等。電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟(jì)且無時(shí)空限制，企業(yè)可用它來密切與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足顧客需求。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)電子郵件的管理：首先必須確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理；其次必須尊重顧客來信；最后必須快速回應(yīng)。電子論壇的目的是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評(píng)論，是企業(yè)獲得顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評(píng)價(jià)材料的有效工具。

常見問題解答（Frequently Asked Questions，F(xiàn)AQs）是一舉兩得的服務(wù)方式，一方面，顧客遇到這類問題時(shí)，無需費(fèi)時(shí)費(fèi)資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)更是受益匪淺，能夠大大節(jié)省人力財(cái)力。FAQ頁面設(shè)計(jì)時(shí)要選擇合理的格式，解答要簡(jiǎn)明扼要，既滿足顧客的信息需求，又要控制信息暴露度。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客化被動(dòng)為主動(dòng)，能夠隨時(shí)隨地對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求，使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務(wù)，企業(yè)也取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營銷格人才不僅要熟悉計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)人才，為此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡(luò)營銷精英，并借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，才能穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。人才培養(yǎng)是一項(xiàng)重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式地開展這項(xiàng)工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。

健全物流配送系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。國家應(yīng)鼓勵(lì)建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?huì)化，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。

國家要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)信息高速公路，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，以為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。值得一提的是，2000年中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)正式開通，一期工程全長8490km，網(wǎng)絡(luò)總傳輸帶寬高達(dá)4萬M，貫穿我國東南部17個(gè)重點(diǎn)城市，這將為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷奠定強(qiáng)大的通信設(shè)施基礎(chǔ)。

建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系。政府既要鼓勵(lì)和扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，制定相關(guān)發(fā)展政策和發(fā)展框架，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，又要做好網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)部門、地區(qū)之間的利益，保持網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷向規(guī)范化、科學(xué)化的方向健康發(fā)展。

篇9

二、對(duì)汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議

（一）運(yùn)用新穎的創(chuàng)意實(shí)施病毒營銷

2011年即時(shí)通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實(shí)施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價(jià)值的信息后，他們會(huì)自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時(shí)左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對(duì)食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實(shí)施病毒營銷。

（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購買

2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團(tuán)購用戶規(guī)模增長率高達(dá)244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行的團(tuán)購活動(dòng)。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被用戶所接受，那么將會(huì)顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購形式的銷售活動(dòng)?，F(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實(shí)施。現(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也包括微信平臺(tái)和QQ平臺(tái)，這都是企業(yè)可以實(shí)施團(tuán)購活動(dòng)的平臺(tái)，微信平臺(tái)是最近傳播比較迅速的平臺(tái)，但團(tuán)購網(wǎng)站的平臺(tái)不容忽視，因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的平臺(tái)更具有可信度。

（三）出版具有自己獨(dú)特文化的電子刊物

電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對(duì)目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對(duì)拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會(huì)讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、企業(yè)的文化，才會(huì)形成對(duì)品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個(gè)有靈魂的企業(yè)都會(huì)讓自己的員工、消費(fèi)者、合作伙伴領(lǐng)會(huì)到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實(shí)的人物經(jīng)歷、體驗(yàn)分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動(dòng)信息的重要平臺(tái)，如組織客戶參加越野活動(dòng)等詳細(xì)的活動(dòng)前準(zhǔn)備、活動(dòng)開始與結(jié)束、活動(dòng)后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強(qiáng)顧客的忠誠度的有效措施。

篇10

日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，同時(shí)配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動(dòng)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”給消費(fèi)者最大幅度的優(yōu)惠。

據(jù)悉，北京汽車此次對(duì)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、秒殺等營銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售車、購車，構(gòu)建了一個(gè)立體化的在線售車平臺(tái)。

無縫隙整合資源的平臺(tái)

業(yè)界對(duì)汽車電子商務(wù)模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛力?！按舜伪本┢嚭万v訊汽車商場(chǎng)合作，切實(shí)考慮雙方的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺(tái)，給了我們整合網(wǎng)絡(luò)營銷與門店銷售資源的新思路。這個(gè)積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺(tái)，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障，讓我們有了信心?！北本┢囀袌?chǎng)部部長王銘東認(rèn)為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務(wù)模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。

據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺(tái)、微賣場(chǎng)、團(tuán)購等在線營銷活動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)立體化的平臺(tái)，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。

以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動(dòng)。此次“不平等交E”主題活動(dòng)分為兩個(gè)階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉(zhuǎn)播降價(jià)活動(dòng)”和“150元秒殺E150”活動(dòng)；與此同時(shí)，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團(tuán)購優(yōu)惠。北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對(duì)北京汽車的支持，北京汽車特別準(zhǔn)備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團(tuán)購活動(dòng)，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價(jià)”給網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結(jié)合和商家、用戶一體化活動(dòng)，潛在購車用戶可以全方位體驗(yàn)騰訊汽車商城提供的服務(wù)。

據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動(dòng)也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務(wù)模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動(dòng)也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。

“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購車模式相比，騰訊汽車商城是一個(gè)立體化、多維度的平臺(tái)，差異化優(yōu)勢(shì)明顯?！弊鳛槭准胰腭v騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。

一鍵觸控的一體化營銷

在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺(tái)，構(gòu)建“一鍵觸控的一體化營銷”模式：用戶不僅可以了解目標(biāo)車型的相關(guān)資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務(wù)等一站式購車服務(wù)。

騰訊汽車商城負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動(dòng)展示平臺(tái)的同時(shí)，將用戶體驗(yàn)放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗(yàn)，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠?！倍柚v訊汽車商城的立體式在線營銷平臺(tái)，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎(chǔ)，汽車品牌可以對(duì)潛在用戶進(jìn)行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績。

在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時(shí)，北京汽車市場(chǎng)部部長王銘東坦言，事實(shí)上銷售輔助只是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一個(gè)方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營銷進(jìn)行全方位的輔助。

騰訊汽車商城的價(jià)值，不僅僅是銷售通路，更是一個(gè)匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，聚集了眾多購車目標(biāo)人群。通過騰訊互通的各個(gè)平臺(tái)，不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等信息，是一個(gè)提供獨(dú)特體驗(yàn)的一站式購車平臺(tái)。也正是這一點(diǎn)，構(gòu)成了騰訊汽車商城相對(duì)于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個(gè)品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個(gè)項(xiàng)目，包括首都機(jī)場(chǎng)都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺(tái)、搜索平臺(tái)，與現(xiàn)在終端4S店是兩個(gè)概念。4S店主要是銷售、售后服務(wù)、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個(gè)資訊、搜索、導(dǎo)購、電子商務(wù)、社會(huì)化和服務(wù)的平臺(tái)，主要是線上銷售模式?！蓖蹉憱|說。

網(wǎng)絡(luò)汽車銷售新模式

騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡(luò)購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進(jìn)行在線營銷，而其所針對(duì)的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務(wù)汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務(wù)平臺(tái)功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營銷模式，以四類方式銷售汽車：團(tuán)購、秒殺、微賣場(chǎng)和在線預(yù)購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場(chǎng)和團(tuán)購等在線營銷活動(dòng)信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友的信息，涉及產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等，基于互動(dòng)空間，都是看得見、查得到的。

“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺(tái)，同時(shí)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費(fèi)者通過騰訊汽車商城獲取相對(duì)全面的信息，這是我們選擇騰訊進(jìn)行合作的出發(fā)點(diǎn)之一。因?yàn)槲覀兊倪@款產(chǎn)品是入門級(jí)轎車，價(jià)位在5萬元到8萬元之間，這個(gè)級(jí)別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非?？春抿v訊平臺(tái)，在第一時(shí)間與騰訊達(dá)成了合作意向。”王銘東說。

分析人士認(rèn)為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡(luò)營銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)“理想購車、一步到位”的便捷平臺(tái)，而且為汽車廠商提供了一個(gè)展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動(dòng)平臺(tái)。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對(duì)用戶、平臺(tái)、品牌提供一站式購車服務(wù)，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶入一個(gè)新階段。