導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇汽車營銷策略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.5%；三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢(shì)；其次，國家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢姡瑖覍?duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場份額。

參考文獻(xiàn):

篇2

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.5%；三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢(shì)；其次，國家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?，國家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場份額。

參考文獻(xiàn):

篇3

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長9.5%；三是國內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢(shì)；其次，國家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策。可見，國家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場份額。

參考文獻(xiàn):

篇4

本文通過對(duì)我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。

一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程

在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產(chǎn)能增長直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題

1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。

2、汽車市場營銷方式混亂落后。現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級(jí)的階段。

3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來講前景是一片混亂。針對(duì)于國外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。

4、營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營銷人員的要求并不高。現(xiàn)在，汽車銷售市場都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。

轉(zhuǎn)貼于

三、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢(shì)

1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國際市場價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。

2、汽車市場營銷的品牌經(jīng)營勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對(duì)于汽車而言，品牌象征著市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。

3、汽車市場營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。

結(jié)束語

總之，隨著我國進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國內(nèi)外汽車市場營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。

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