導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌策劃書，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡(jiǎn)介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。

1978 年

nike國(guó)際公司正式成立。nike鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。

1979 年

第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。

1980 年

nike進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國(guó)成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。

XX年5月

nike開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

XX年8月

耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。XX年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。

在中國(guó)，nike公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

(1) 品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。

(2) 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。

(3) 口號(hào)：“just do it”

三.市場(chǎng)分析

(一) 目標(biāo)市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“nike”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過(guò)“nike”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示，“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“niike”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買“nike”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

(二) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。

我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡(jiǎn)介

市場(chǎng)占有率(百分比)adidas

德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛(ài)

27.7%

reebok

英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力

13.6%

and1美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

9.3%

李寧

中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者

8.4%

雙星

價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費(fèi)者分析

(一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：

nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場(chǎng)占有率是27.7%，reebok的市場(chǎng)占有率是20.5%，converse的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

(二) 消費(fèi)者購(gòu)買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一. 廣告目標(biāo)策劃

通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

篇2

所謂服裝的舒適性是指人體著裝后，服裝具有滿足人體要求并排除任何不舒適因素的性能。兒童由于其生理特性，身體尚未發(fā)育完全，活潑好動(dòng)，易出汗，皮膚敏感，抵抗力差，他們的服裝不僅要遮體御寒，更要保護(hù)身體，免受外界傷害。據(jù)對(duì)童裝市場(chǎng)的調(diào)查，生產(chǎn)廠家對(duì)于款式設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量較為重視，而對(duì)童裝的舒適性研究卻很不夠。下面試圖從幾方面闡述影響童裝舒適性的因素。

一、面料的選用

1、纖維的選用

纖維是面料的原材料，它的服用性能直接影響面料的性能，針對(duì)兒童的生理特點(diǎn)，宜選用吸濕性強(qiáng)、透氣性好、對(duì)皮膚刺激小的天然纖維。這是因?yàn)榛瘜W(xué)纖維大多從石油、天然氣中提煉出來(lái)，對(duì)皮膚的刺激性較大；其次合成纖維吸濕性小、透氣性差，有礙于汗液蒸發(fā)，而且合成纖維靜電吸塵較嚴(yán)重。由于兒童活潑好動(dòng)，天然纖維中又宜選用棉纖維，它不僅服用性能好，且柔軟結(jié)實(shí)，價(jià)格低廉，適合水洗。

2．織造方面

由于人體運(yùn)動(dòng)的多方面、多角度和大彎曲性，就要求服裝有一定延伸性，對(duì)于好動(dòng)的兒童，延伸性能良好的針織物，又優(yōu)于機(jī)織物，它的彈性保證了服裝自由地依順人體運(yùn)動(dòng)，不會(huì)束縛身體，影響兒童的發(fā)育。

3．染色牢度

由于兒童活動(dòng)量大，易出汗，服裝更要勤洗勤換，因此對(duì)于染料的色牢度要求較高，至少要保證面料的色牢度為變色3～4級(jí)，沾色3～4級(jí)以上。面料的染色牢度包括耐洗、耐磨擦、耐汗?jié)n、耐日曬。對(duì)于嬰幼兒，服裝面料還要考慮其唾液色牢度。

二、款式設(shè)計(jì)

在童裝的款式設(shè)計(jì)中，首先要考慮服裝是否有足夠的松量，因?yàn)榫o身的服裝對(duì)于兒童的身體會(huì)產(chǎn)生壓迫，影響其內(nèi)臟器官的發(fā)育，束縛兒童活動(dòng)。再者，服裝的壓力集中在兩肩和腰部，如果壓力過(guò)大就會(huì)影響兒童的血液循環(huán)和呼吸運(yùn)動(dòng)。由于兒童身體尚未發(fā)育完全，腰部曲線不明顯，因此腰部的松緊帶過(guò)松，褲子或裙子易掉。若過(guò)緊，又會(huì)造成腰部壓力過(guò)大。所以應(yīng)多設(shè)計(jì)一些背帶裙/褲。另外，上衣宜采用開(kāi)襟設(shè)計(jì)，相對(duì)于套頭服裝面言，它不僅穿脫方便，更有利于培養(yǎng)孩子自己穿衣的習(xí)慣。因此，在設(shè)計(jì)童裝時(shí)，不僅要考慮到款式的美觀，更要兼顧兒童的生理特征。

童裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)二：合乎潮流又不失童真

一般童裝的設(shè)計(jì)款式大都是取悅成人的天真造型，但走中上檔路線的童裝應(yīng)當(dāng)迎合小朋友扮大人的心理，在童裝設(shè)計(jì)上，既配合時(shí)裝潮流又不失童真才算恰到好處。

另外，由于童裝通常只穿著一兩年便不再合適，廠家可選擇較廉價(jià)的功能性涂層布料（其防水指數(shù)比成人風(fēng)雨衣低，或防水功能本身的耐用性較短），以降低成本及價(jià)格。不過(guò)，由于消費(fèi)者仍會(huì)注重產(chǎn)品能否適合活潑好為利于嬰兒發(fā)良生長(zhǎng)，服裝多用松身式。衣服的顏色不宜太鮮艷，太刺眼，圖案紋樣的選擇應(yīng)盡量小些，采用局部點(diǎn)綴或滿底淡雅小碎花，可渲染適合嬰兒生長(zhǎng)的寧?kù)o、溫馨氣氛，兩、三歲的孩子處于模仿階段，喜愛(ài)鮮艷的色彩，也逐漸關(guān)注周圍的事物。他們服裝的圖案紋樣可大些，可用一些孩子們感興趣的小動(dòng)物，花草及運(yùn)動(dòng)畫卡通形象來(lái)裝飾點(diǎn)綴。褲子一般用橡筋束腰或背帶式，男童上衣多用直身式，通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化和顏色，面料的相拼，再加上機(jī)繡、貼花的裝飾，點(diǎn)綴，使其顯得豐富多彩。女童服裝的變化多種多樣異彩紛呈，但面料、色彩、紋樣應(yīng)根據(jù)不同的服裝功能需求進(jìn)行合理的搭配、運(yùn)用。此年齡段的著裝忌繁復(fù)累贅，過(guò)分裝飾，而應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，舒適大方。

學(xué)齡前兒童（4至6歲），身高約92～108公分，這時(shí)期的孩子智力發(fā)展特別快，對(duì)很多事物發(fā)生興趣，所以服裝上可采用字母，數(shù)字和帶有游戲色彩的東西作裝飾，服裝的式樣不能太繁瑣，繡花工藝常采取貼繡，機(jī)繡，手繡，打攬等方法，外衣面料多運(yùn)用耐磨結(jié)實(shí)，挺括易洗的中長(zhǎng)化纖，內(nèi)衣及夏季服裝則多用純棉，滌綿材料。款式無(wú)論衣褲、還是裙衫，一般都需要設(shè)有口袋，方便孩子裝手帕或面巾紙用。女童的夏裙應(yīng)短至膝蓋以上，跑跳起來(lái)輕松方便又顯得活潑可愛(ài)。色彩可適當(dāng)選擇鮮艷，明亮的，此間的孩子身體向上長(zhǎng)得快，向橫長(zhǎng)得慢，因此，4歲孩子的衣服，褲子到6歲穿時(shí)，只顯得短而不顯得窄，所以，在設(shè)計(jì)冬裝外套及套裝時(shí)，可做成雙襟外衣，衫長(zhǎng)和袖長(zhǎng)可按6歲兒童的長(zhǎng)度，肩、胸尺寸可比4歲稍大，這樣，服裝穿在4歲孩子身上是大褸，穿在5歲孩子身上是中褸，而6歲孩子穿用時(shí)已成為短外套，袖長(zhǎng)也可以此類推。袖子、褲子不可做成外打邊式用以調(diào)節(jié)長(zhǎng)度，這樣衣服可多穿幾年，減輕家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

中童期兒童（7～12歲），身高一般在120～160公分，這時(shí)期孩子的活動(dòng)量大，衣服、褲子易臟易破，尤其是雙膝，袖口和臀部，因此在這些部位可選擇結(jié)實(shí)耐磨的材料與其它面料相拼，這時(shí)期正是培養(yǎng)孩子德智體美全面發(fā)展的時(shí)期，一般女童的中腰裙多在兩側(cè)打腰省，且上衣形多上寬下窄，這期間孩子長(zhǎng)得特快，又費(fèi)衣服，因此要選用結(jié)實(shí)耐磨易洗的勞動(dòng)布、牛津紡、卡其布或滌綸化纖面料，裝飾紋樣民不宜過(guò)大。

大童期兒童（13～17歲），一般男童身高可達(dá)165～175公分，女童也可達(dá)153～165公分。男女性別特性已基本趨向成人，但沒(méi)有成人那樣豐滿，此時(shí)期的孩子思想單純，對(duì)事物接受能力強(qiáng)，但真正辨別是非的能力還不夠。因此服裝要引導(dǎo)他們的追求積極向上，樸實(shí)健康的格調(diào)，且不可追求頹廢荒誕，怪異刺激的著裝。除上學(xué)穿正裝校服外，平時(shí)可穿著事有休閑風(fēng)格的服裝，由于這時(shí)男女童的體形已基本定型，因此服裝的選料可稍高些，制作也應(yīng)精良些，女性的裙長(zhǎng)掌握很重要，太長(zhǎng)不精神，太短不雅觀，一般在膝下上5公分為宜，款式應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，色調(diào)應(yīng)協(xié)調(diào)雅致。

童裝的設(shè)計(jì)無(wú)論在什么年齡段，都與款式、色彩、面料密切相關(guān)。一般可采用裝飾點(diǎn)，裝飾線、裝飾面來(lái)進(jìn)行造型裝飾。裝飾的位置也根據(jù)服裝的特性進(jìn)行選擇，緝明線，緝摺線、鑲邊帶等，給人以舒暢，優(yōu)美，或剛強(qiáng)明快的感覺(jué)。裝飾面在童裝造型中運(yùn)用較多，大塊面相拼，小塊面鑲嵌，并通過(guò)不同材料，不同顏色的組合，打破呆板，單調(diào)的局面，增添孩子活潑，可愛(ài)的感覺(jué)。年齡段的要求不同，場(chǎng)合環(huán)境不同，氣候季節(jié)不同，來(lái)進(jìn)行選擇。對(duì)色彩的喜好也不同，童裝設(shè)計(jì)者要充分了解，分析這種不同，在結(jié)合不同的孩子個(gè)性，社會(huì)環(huán)境和心理需求，去尋找適合孩子們著裝的色彩規(guī)律。

動(dòng)的小朋友,衣料應(yīng)以耐磨的梳織棉質(zhì)為主。

童裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)三：重視兒童的生理需求

從兒童的生理需求來(lái)進(jìn)行童裝的設(shè)計(jì)是提升兒童服裝附加價(jià)值的重要手段。

嬰幼期兒童（即出世至三歲），身高一般在50～85公分，孩子頭大，手腳短，骨骼柔軟，皮膚細(xì)膩，服裝應(yīng)注意方便穿脫，袖子必須稍寬，盡量不用套頭式，為防受涼，服裝最好有領(lǐng)有袖，還可設(shè)計(jì)成連衣連褲連襪的蛤蟆衣。為方便換洗尿布，多采用開(kāi)襠褲或在前面開(kāi)拓，面料盡量采用柔軟、透氣的純棉織物，可用系帶來(lái)代替紐扣或盡量讓紐扣扁平些。

五、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，童裝市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求、相對(duì)過(guò)剩現(xiàn)象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童裝企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是無(wú)效供給，是簡(jiǎn)單重復(fù)的供應(yīng)。

產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，技術(shù)更新也越來(lái)越快。企業(yè)能否創(chuàng)新，是企業(yè)未來(lái)生存的基礎(chǔ)。

六、人力資源競(jìng)爭(zhēng)

物質(zhì)資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向人力資源競(jìng)爭(zhēng)，是又一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源是企業(yè)中最有活力的生產(chǎn)要素，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，人才爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈，人力資源的潛力，人力資源的管理將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

七、理念競(jìng)爭(zhēng)

多元化經(jīng)營(yíng)、追求流行經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)觀念，使中國(guó)不少企業(yè)陷入了多元化跨行業(yè)擴(kuò)張和急功近利的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的大起大落，99%以上是這種流行觀念造成的結(jié)果。

可以預(yù)言，隨著中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范化，企業(yè)將在公平的條件下公開(kāi)透明地獲得社會(huì)資源，企業(yè)要想建立絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)已十分困難。同樣條件，最終將取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從有形資源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)形資源即理念的競(jìng)爭(zhēng)，打造企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理論、理念將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。

八、資訊競(jìng)爭(zhēng)

未來(lái)，統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)者是掌握資訊最多、反應(yīng)最快的企業(yè)。在以顧客為導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品必須要符合顧客需求，要適應(yīng)其需求的變化。技術(shù)的差別已經(jīng)縮小，關(guān)鍵是誰(shuí)最先獲得市場(chǎng)資訊，最快地提供顧客需要的服務(wù)。因此在資訊社會(huì)，知識(shí)主管、知識(shí)工作者的出現(xiàn)，企業(yè)管理系統(tǒng)的信息化等，已顯示出信息越來(lái)越為企業(yè)管理者所重視。

篇3

“嬰兒潮”為我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇?？墒牵M管在款式、色彩、樣式等方面多種多樣，我國(guó)童裝卻普遍缺乏文化內(nèi)涵。童裝作為一種文化載體，對(duì)兒童的身心健康有著潛移默化的影響，特別對(duì)兒童的早期教育有著特定的輔助作用。要想打造一個(gè)成功的童裝品牌，文化建設(shè)勢(shì)在必行。

品牌名稱展現(xiàn)企業(yè)文化

品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，而名稱是品牌文化的重要組成部分和企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)好的名稱應(yīng)該便于記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，從而促進(jìn)購(gòu)買?？梢哉f(shuō)，品牌的文化內(nèi)涵是以某種形式存在于它的名稱之中的。

品牌的文化品位，并不僅僅只是體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱的“美”上，而是受眾所能理解、并能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生豐富的文化聯(lián)想。例如童裝品牌“十二喜”，就充分借助中國(guó)文化12的吉祥寓意，將十二生肖、十二星座、十二輪回的吉祥寓意，與當(dāng)代兒童的健康成長(zhǎng)精妙融合，傳導(dǎo)出溫馨備至的貼身感受，形成內(nèi)涵的完美塑造。無(wú)須更多的解釋，第一時(shí)間產(chǎn)生最清晰的印象，第一時(shí)間傳導(dǎo)出最明確的意圖，第一時(shí)間與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)明顯距離，第一時(shí)間抓住眾人的眼光。

卡通形象促進(jìn)文化傳播

無(wú)論是中國(guó)的動(dòng)畫形象藍(lán)貓，還是來(lái)自外國(guó)的卡通片米老鼠和唐老鴨，兒童都是其主要目標(biāo)受眾群體。從商業(yè)運(yùn)作上講，在服裝上運(yùn)用卡通圖案是一種很有效的營(yíng)銷手段。運(yùn)用卡通人物、漫畫形象的童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，一方面利用了動(dòng)畫片對(duì)于兒童的強(qiáng)大影響力，另一方面反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

之所以一些卡通形象能夠在童裝這樣一個(gè)載體中再次迸發(fā)出商業(yè)價(jià)值，是因?yàn)槠滟x予了童裝一種生命。所謂的“生命”，就是指在卡通中有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、重視朋友，選擇正義等等，這很顯然體現(xiàn)了人們對(duì)真、善、美的呼喚?？ㄍㄐ蜗蠓旁谕b設(shè)計(jì)上，是對(duì)兒童明辯是非的一種引導(dǎo)，也是對(duì)企業(yè)文化理念的一種傳播。

有人說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。由此看來(lái)，將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，是品牌文化建設(shè)的終極目的。作為服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，童裝企業(yè)應(yīng)將品牌文化的建設(shè)作為自己發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先人一步的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

既然是童服，就一定要體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的文化與個(gè)性，就更應(yīng)該注重品牌的文化內(nèi)涵以及長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)的積累，消費(fèi)者才能真正地消費(fèi)我們的品牌，而不僅僅是一件產(chǎn)品，然而，事實(shí)并不如我們想象得那么簡(jiǎn)單……

    筆者也經(jīng)常在周六周日休息的時(shí)候，去店逛逛，一來(lái)是休閑一下，二來(lái)也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回來(lái)，都有一點(diǎn)點(diǎn)失望。在大部分的童服店，除了降價(jià)打折等拼命銷售外，真正能讓消費(fèi)者體驗(yàn)其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業(yè)內(nèi)認(rèn)為非常知名的幾個(gè)童服品牌，也沒(méi)有完全體現(xiàn)出自己的獨(dú)特的文化個(gè)性！甚至我在店門口仔細(xì)觀察，細(xì)細(xì)品味，也不得其要領(lǐng)！

    當(dāng)然，中國(guó)服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到的品牌問(wèn)題。企業(yè)做大了，要邁上新的臺(tái)階，僅*當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已力不從心！然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，大家在操作服裝品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在延用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊(cè)+模特”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)果還是跳入千牌一面的同質(zhì)化境地當(dāng)中。正如前幾天一位服裝老板來(lái)找我時(shí)所言，錢花了不少，也想把品牌做好，可就是不見(jiàn)成效，業(yè)績(jī)一年比一年難以提升。沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于眾多童服裝品牌而言，要想業(yè)績(jī)迅速提升，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離，就必需越過(guò)“品牌”這道坎！

    也有一些服裝企業(yè)的老板來(lái)找我，對(duì)我說(shuō)：我們廣告也做了，錢也花了，甚至來(lái)明星也請(qǐng)了，怎么還不見(jiàn)效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方。基于筆者對(duì)服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請(qǐng)明星，打廣告，做畫冊(cè)，搞宣傳。其實(shí)，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)層面，很少有企業(yè)對(duì)品牌有長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌運(yùn)作，有陷阱，正對(duì)目前的童服品牌產(chǎn)生著毀滅性的破壞，一旦跳不出這個(gè)怪圈，即使再有規(guī)模的企業(yè)，都有可能在未來(lái)的兩三年內(nèi)，失去競(jìng)爭(zhēng)力……

陷阱一：跟風(fēng)模仿，自我迷失

目前童服的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跟風(fēng)嚴(yán)重！一個(gè)款式好賣了，大家都爭(zhēng)先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認(rèn)，銷售、業(yè)績(jī)是壓在每一個(gè)企業(yè)與老板肩上的重?fù)?dān)！一款產(chǎn)品好賣了，如果不迅速跟上，業(yè)績(jī)上不去怎么辦？

共3頁(yè),當(dāng)前第1頁(yè)1

的確，這樣的做好也許能解決當(dāng)前的一些問(wèn)題，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻不一定是非?？扇〉倪\(yùn)作方法！對(duì)于想做品牌企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，迷失了當(dāng)初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會(huì)隨著時(shí)間的推移而被分解。到頭來(lái)，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費(fèi)者卻還是不知所以。

那么，這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒(méi)有了品牌附加值，大家開(kāi)始拿起唯一的武器----價(jià)格，瘋狂地拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)！沒(méi)有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費(fèi)者只有對(duì)價(jià)格敏感了。

跟風(fēng)與模仿的結(jié)果是，品牌沒(méi)做好，陷入價(jià)格戰(zhàn)！不但穩(wěn)定不了原本屬于自己的那塊細(xì)分市場(chǎng)，還有可能讓自己的品牌也陷入同質(zhì)化，進(jìn)而陷入危機(jī)當(dāng)中！

陷阱二：廣告內(nèi)涵倉(cāng)白，品牌文化不對(duì)稱

品牌離不開(kāi)傳播，沒(méi)有了傳播，談品牌有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)！尤其對(duì)于大眾消費(fèi)品的童服而言，更為如此！

正如筆者所主張的，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒw現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力！就象海飛絲洗發(fā)水，今年強(qiáng)調(diào)去屑，明年卻說(shuō)滋養(yǎng)，如果這樣做，其品牌銷售力與影響力，也就可想而知了！

除了做品牌廣告以外，童服的廣告創(chuàng)意也很差！甚至有些企業(yè)老析非常天真地認(rèn)為，廣告嘛，簡(jiǎn)單，不就是找個(gè)明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問(wèn)題！試想一下，一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢(shì)，在畫面顯眼處放上品牌標(biāo)識(shí)，這樣的廣告，能體現(xiàn)出你的品牌內(nèi)涵嗎？作為普通的消費(fèi)者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費(fèi)你的品牌呢？你的廣告里解決了這些問(wèn)題嗎？尤其是現(xiàn)在一些比較個(gè)性的消費(fèi)者，要想打動(dòng)他們，請(qǐng)給他們一個(gè)理由先！

陷阱三：沒(méi)有明確的溝通主題

品牌運(yùn)作是一套非常完整的體系！無(wú)論是廣告運(yùn)作還是終端銷售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)細(xì)節(jié)，大到海報(bào)，小到標(biāo)識(shí)，都應(yīng)該統(tǒng)一。而且要圍繞這一主題進(jìn)行運(yùn)作。這樣才能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，不斷為品牌加分，進(jìn)而形成持久的銷售力！

然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多童服品牌別說(shuō)是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問(wèn)他你的品牌是賣給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個(gè)答案有些可笑，正如我賣牛奶，結(jié)果告訴消費(fèi)者，我的牛奶很有營(yíng)養(yǎng)，你來(lái)喝吧！沒(méi)有明確的主題，傳播一個(gè)不可傳播或沒(méi)有價(jià)值的概念，正是目前很多童服品牌的痛處所在。

當(dāng)然，有些品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級(jí)，但對(duì)于童服而言，已難能可貴了！

陷阱四：品牌個(gè)性不鮮明

服裝是一個(gè)非常個(gè)性的產(chǎn)品，尤其是童服品牌，沒(méi)有了品牌個(gè)性，對(duì)于新時(shí)代的消費(fèi)者，那無(wú)疑失去了靈魂！要讓個(gè)性化的消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品，甚至要他們多付費(fèi)，去體現(xiàn)品牌的附加值，那更是難上加難了！

筆者前幾天應(yīng)一服裝老板之邀，到他新開(kāi)的幾家服裝店看了看，真的不錯(cuò)！該老板從開(kāi)店之初就強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品，他們絕對(duì)不賣！更可貴的是，每款產(chǎn)品是限量的！不但設(shè)計(jì)時(shí)尚，個(gè)性鮮明，而且極具人性化！該店開(kāi)業(yè)不久，即引來(lái)一批高端消費(fèi)者的青睞，而且絕大部分顧問(wèn)成為了忠誠(chéng)消費(fèi)者，成了回頭客,連續(xù)消費(fèi)。該店服裝非常貴，但卻引起眾多消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買，憑的是什么呢？

的確，對(duì)于產(chǎn)品而言，你可能模仿，但對(duì)于品牌而言，我卻是獨(dú)一無(wú)二的！而消費(fèi)者也正是通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)表明自己的身份，個(gè)性特征越明顯，受眾對(duì)品牌的印象就越深刻，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就越高。也正如我對(duì)這位精明老板所言，你夠厲害，別人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系統(tǒng)，你的成功將更為驚人！

陷阱五：終端布陣與品牌統(tǒng)一

終端銷售可謂是臨門一腳，也是與消費(fèi)者真正面對(duì)面接觸的前沿陣地！然而，現(xiàn)在很多童服品牌，在終端賣場(chǎng)的形象卻不盡人意，尤其值得一提的是，終端布陣與品牌，很少有結(jié)合的非常完美的！

其實(shí)，在銷售終端，無(wú)論是專賣店還是其它終端，都要與你的品牌核心主張相對(duì)應(yīng)！比如運(yùn)動(dòng)休閑與時(shí)尚休閑，就完全是兩種風(fēng)格。而每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行終端布陣時(shí)，對(duì)終端的布置、氣氛以及店內(nèi)服裝色彩、款式搭配等，都要進(jìn)行非常深入的研究與細(xì)致分析。尤其在終端大戰(zhàn)中，你所讓消費(fèi)者接觸到的每個(gè)信息，甚至裝潢、道具、燈光、音樂(lè)等，也要與你的品牌內(nèi)涵相統(tǒng)一，只有這樣，才能形成合力，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

陷阱六：漠視消費(fèi)者

從嚴(yán)格意義上來(lái)講，中國(guó)服裝確實(shí)沒(méi)有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)于中國(guó)童服企業(yè)來(lái)說(shuō)，即是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)！機(jī)遇是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有形成，如果企業(yè)運(yùn)作得當(dāng)，很有可能在行業(yè)中崛起。挑戰(zhàn)是，在目前整體行業(yè)運(yùn)作都不太規(guī)范的情況下，要想打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，確實(shí)有點(diǎn)困難！

這就要求我們童服企業(yè)，在重視價(jià)格，面料等基本元素的同時(shí)，更要重視我們的消費(fèi)者，多花時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行研究，而不僅僅是把目光放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，跟風(fēng)模仿只能解決一時(shí)問(wèn)題，絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)！

共3頁(yè),當(dāng)前第2頁(yè)2

只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。正如上文筆者所言的那個(gè)老板，如果他的品牌運(yùn)作得當(dāng)，其它人基本上無(wú)法超越，而其讓別人無(wú)法超越的品牌文化與獨(dú)特的品味，也將為其帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

陷阱七：品牌核心價(jià)值模糊

顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是！在超越溫飽需求的時(shí)代，消費(fèi)者更要求服裝品牌能體現(xiàn)他的價(jià)值，他的人生觀，甚至他當(dāng)時(shí)的心情！這就是消費(fèi)者對(duì)服裝的最真實(shí)的消費(fèi)心理！

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是消費(fèi)者有什么樣的需求，我們就想辦法滿足他們，這就是品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而不僅僅是我們有什么樣的一個(gè)產(chǎn)品，而后讓消費(fèi)者去接受它！

從另外一個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，既然消費(fèi)者有著不同層面的精神需求，這也為我們建設(shè)不同的品牌價(jià)值提供了很好的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何找到這些需求，并進(jìn)行品牌核心價(jià)值的打造了！ 反觀我們現(xiàn)在的很多童服品牌，有幾個(gè)能說(shuō)出自己品牌的核心價(jià)值的呢？

相反，有些國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經(jīng)典傳奇。每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”。 對(duì)于我們的童服裝而言，要想做大做強(qiáng)，是該尋找自己品牌核心價(jià)值的時(shí)候了。

陷阱八：不懂媒體通路

在新時(shí)代做作品牌，如果不懂媒體通路的運(yùn)作，那么，你無(wú)疑失去了一塊重要的取勝陣地。其實(shí)，在很多時(shí)候，媒體通路就像渠道通路一樣，都非常重要。渠道解決了消費(fèi)者如何買得的問(wèn)題，而媒體通路，在很大程度上，如果運(yùn)用得好，能夠解決消費(fèi)者樂(lè)得買的問(wèn)題。

然而，現(xiàn)在的很多服裝企業(yè)的老板，對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)非常簡(jiǎn)單，認(rèn)為不就是做做廣告，搞搞宣傳嘛？有什么復(fù)雜的？

其實(shí)不然， 對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)而言，媒體通路也是一個(gè)非常重要的體系，個(gè)中運(yùn)作也大有學(xué)問(wèn)。就象同為服飾行業(yè)的中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)，媒體通路的運(yùn)作就比較成熟。大家通過(guò)媒體給予了其很多關(guān)注！

篇4

上述數(shù)據(jù)表明普遍消費(fèi)者對(duì)班尼路和NIKE的認(rèn)知度與評(píng)價(jià)比較高，數(shù)據(jù)表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產(chǎn)品的知名度較低。（2）性別對(duì)服裝消費(fèi)需求的調(diào)查分析

地點(diǎn) 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌專賣店購(gòu)買服裝，表明專賣店對(duì)男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時(shí)，應(yīng)看到專賣店內(nèi)女性的潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大，要加強(qiáng)女裝宣傳，吸引更多女顧客。

途徑 性別 自己逛商場(chǎng) 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報(bào)刊雜志 網(wǎng)絡(luò) 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜歡自己逛商場(chǎng)或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費(fèi)者購(gòu)買服裝的因素

因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽(yù) 品牌 價(jià)格 面料 做工 服務(wù) 態(tài)度 款式 購(gòu)物 環(huán)境 人數(shù) 18 8 38 102 104 70 72 92 8

評(píng)價(jià) 好的口碑 店面設(shè)計(jì)好 面料較好 價(jià)格適宜 質(zhì)量上乘 作工精細(xì) 服務(wù)態(tài)度好 銷售商信譽(yù)佳 款式獨(dú)特 人數(shù) 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、質(zhì)量與價(jià)格對(duì)人們購(gòu)買服飾影響較大，同時(shí)專賣店內(nèi)人員的態(tài)度也很大程度上影響到消費(fèi)者的購(gòu)買心情。建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細(xì)，款式新潮，價(jià)格能使一般人接受，專賣店內(nèi)銷售人員做好服務(wù)培訓(xùn)。4、對(duì)休閑服裝市場(chǎng)的分析（1）對(duì)休閑服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風(fēng)格的服飾，盡量適合更多的人。（2）對(duì)自由空間的評(píng)價(jià)與建議 評(píng)價(jià)：面料上乘，但款式方面仍需改進(jìn) 建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設(shè)計(jì)出更好、更能吸引人購(gòu)買欲望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價(jià)格質(zhì)量品牌信譽(yù)5、對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝的市場(chǎng)分析網(wǎng)上購(gòu)買服裝人數(shù)比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網(wǎng)上購(gòu)買服裝的不足之處

不方便 耗時(shí)間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24

（2）、網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

篇5

中圖分類號(hào)：G25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2015）11-0010-02

在公共圖書館的服務(wù)形式中，講座以其特有的優(yōu)勢(shì)吸引了社會(huì)公眾的參與，傳播了先進(jìn)文化與科學(xué)知識(shí)，拓展和延伸了圖書館的社會(huì)教育職能，架起了公共文化橋梁[1]。如今講座已成為公共圖書館重要的讀者活動(dòng)模式，打造具有社會(huì)影響力的講座品牌顯得十分重要。

海寧圖書館是中國(guó)最早以“圖書館”命名的縣級(jí)公共圖書館，在圖書館史上具有重要的意義。隨著海寧學(xué)習(xí)型城市建設(shè)逐步深入，2007年9月9日，“紫微講壇”作為海寧市市委市政府對(duì)于加強(qiáng)市民公共文化服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)文化創(chuàng)新的有益探索，率先在海寧市圖書館拉開(kāi)帷幕。近年來(lái)圖書館不斷貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，努力捕捉群眾文化的實(shí)際需求，在繼續(xù)做好借閱、綜合閱覽等基礎(chǔ)服務(wù)的情況下，在繼續(xù)開(kāi)展好家庭教育、閱讀人生、健康保健、人文歷史、熱點(diǎn)關(guān)注等傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的同時(shí)，積極探索和創(chuàng)新如“海星巧手坊”、“小讀者俱樂(lè)部”、“曬書會(huì)”“海貝創(chuàng)E谷”等新的品牌讀書活動(dòng)，吸引了大批讀者踴躍參與。

本文結(jié)合海寧市圖書館“紫薇講壇”開(kāi)展的情況為例，來(lái)進(jìn)行分析和探討：

一、積極策劃講座活動(dòng)“品牌”

品牌，就圖書館而言，是廣大讀者對(duì)圖書館提供優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)所涌現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)案例、文化品種，良好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的服務(wù)流程等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是文化服務(wù)單位投入、長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與讀者之間的一種信任[2]。各圖書館應(yīng)根據(jù)各自的財(cái)力、設(shè)施、師資、工作人員的水平條件，因地制宜的開(kāi)展具有自己特色的講座，如浙江省圖書館辦有的“文瀾講壇”是以休閑、通俗、娛樂(lè)為主的，上海圖書館的“上圖講座”是以都市化、國(guó)際化為主的一些高端品牌講座。海寧圖書館作為縣市級(jí)圖書館打造自己的品牌講座“紫薇講壇”，就是結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣推矫窕瘉?lái)定位。這個(gè)名稱首先通俗易懂、極具海寧地方特色以海寧市花“紫薇”命名;其次，它囊括了圖書館地方文化特色，豐富的歷史內(nèi)涵。

二、選題和內(nèi)容策劃

圖書館的服務(wù)對(duì)象是不同社會(huì)階層、不同文化素養(yǎng)、有著不同知識(shí)需求的廣大公眾。因此，圖書館講座的內(nèi)容策劃應(yīng)該顧及到各種階層聽(tīng)眾的具體需求，有的放矢地圍繞社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題和工作生活中的實(shí)際問(wèn)題，準(zhǔn)確給講座定位，使講座以深入淺出的方式向大眾傳遞知識(shí)和信息[3]。海寧圖書館經(jīng)過(guò)充分調(diào)研論證和摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣大市民對(duì)圖書館舉辦公益講座熱情很高，同時(shí)也了解了他們對(duì)講座的具體需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民精神文化需求大幅增長(zhǎng)，興趣主要集中在歷史、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、教育、健康等方面[4]。根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定將青少年及中老年人這些群體作為公益講座的主要服務(wù)對(duì)象。亦即確定“紫薇講壇”的內(nèi)容，在繼續(xù)做大做強(qiáng)傳統(tǒng)品牌講座活動(dòng)的同時(shí)，圖書館還全力把“紫薇講壇”送入基層，如學(xué)校、企業(yè)、看守所等，打造教育系列公益講座、作家與讀者見(jiàn)面會(huì)等系列活動(dòng)，激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而使他們成為圖書館講座的聽(tīng)眾。把培養(yǎng)中老年讀者、中小學(xué)生成為“紫薇講壇”的固定讀者，作為長(zhǎng)期進(jìn)行的一項(xiàng)工作。

1.針對(duì)中老年讀者、中小學(xué)生開(kāi)辦系列講座，使老年讀者老有所學(xué)、老有所獲，使中小學(xué)生獲得更多課外知識(shí)，促進(jìn)中小學(xué)生素質(zhì)的全面提高。海寧圖書館緊抓時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確把握社會(huì)熱點(diǎn)，在全民養(yǎng)生和保健為熱潮的主題下，打造出許多特色的講座，如：“穴位養(yǎng)生系列”、“中華養(yǎng)生文化”等講座，并培育了一大批忠實(shí)的中老年粉絲，結(jié)合海寧豐富的歷史文化背景，開(kāi)展了許多歷史文人的講座，如：“乾隆與海寧安瀾園”、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)若干問(wèn)題”、“千古奇人徐霞客”等接“地氣”的講座，“紫薇講壇”成為一個(gè)傳播優(yōu)秀文化和先進(jìn)思想的群眾陣地，為圖書館的公共文化服務(wù)職能增光添彩。

2.與社區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位合作，面向特殊讀者開(kāi)展講座服務(wù)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖x者需求結(jié)合實(shí)際特邀請(qǐng)臺(tái)灣大學(xué)心理學(xué)博士葉明華教授、國(guó)家注冊(cè)心理咨詢師羅文斌等做客“紫微講壇”，把“培養(yǎng)孩子主動(dòng)學(xué)習(xí)方法”、“青少年如何塑造一個(gè)健康的身心”、“考試焦慮及其應(yīng)對(duì)策略”等為主題的系列講座，送入學(xué)校和師生分享理論見(jiàn)解、傳授學(xué)習(xí)方法。

為引導(dǎo)在押人員重拾心中的“愛(ài)”，找到心中的光明和溫暖，找回生命的價(jià)值和意義。海寧圖書館2010年首次嘗試把“紫微講壇”送到海寧市看守所走近特殊行業(yè)，邀請(qǐng)了國(guó)家二級(jí)心理咨詢師邢靜南，為在押人員和管教民警送去了“與愛(ài)同行――心理解壓主題講座”，通過(guò)一系列的互動(dòng)游戲、闡述abc理論和開(kāi)展圖片游戲，讓大家感受愛(ài)與溫暖的傳遞，學(xué)會(huì)減壓的方式。

3.多方合作舉辦講座。海寧圖書館借助大型圖書館、全國(guó)公共圖書館講座聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)資源， 播放視頻講座，豐富公益講座服務(wù)的內(nèi)容。如：播放了上海東方電視臺(tái)東方大講壇的禮儀主講嘉賓鮑日新老師主講的“禮儀――讓您的角色形象更美好”主題講座。

三、宣傳策劃

一個(gè)成功的講座品牌，不僅要擁有相當(dāng)數(shù)量的聽(tīng)眾，而且要在較大范圍被人知曉，因而講座的宣傳工作顯得至關(guān)重要[5]。首先，要注重名人、名家效應(yīng)。它是吸引讀者的主要因素之一。在前期預(yù)告上，海寧圖書館通過(guò)各種途徑廣泛宣傳，把講座信息借助入場(chǎng)券、海報(bào)、告示、微信等工具來(lái)提升廣大讀者知曉率，使廣大讀者了解到主講人的身份和講座內(nèi)容后，會(huì)主動(dòng)慕名前來(lái)，會(huì)使講座活動(dòng)收到事半功倍的效果[6]。在后期總結(jié)上，首先要定期對(duì)講壇的策劃工作進(jìn)行總結(jié)，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理，其次對(duì)講座進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、歸納，了解年度講座次數(shù)、主題、聽(tīng)眾、講師、媒體報(bào)道、社會(huì)各界需求等綜合情況，最后對(duì)掌握的情況進(jìn)行全面分析，并形成總結(jié)材料。 其次，要注重宣傳效應(yīng)。一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該擁有較高的知名度，圖書館的講座品牌也如此。

“紫薇講壇”如今已成為海寧的一道靚麗的文壇風(fēng)景線，開(kāi)展至今已舉辦了79場(chǎng)講座，15000余位讀者來(lái)館聆聽(tīng)。在這里，怡情欣賞融注世間崢嶸的文人傳奇;在這里，深刻感悟凝聚百年歷史的文化底蘊(yùn)?；厥鬃限敝v壇與讀者共同經(jīng)歷的歲月，我們刻骨銘心。這種刻骨銘心不僅是知識(shí)的傳承，更是生命的浸染與熏陶。

四、結(jié)語(yǔ)

講座品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，近年來(lái)，海寧市圖書館公益講座以打造具有時(shí)代性、本土特色的文化服務(wù)品牌為主，堅(jiān)持專題系列講座與名家專場(chǎng)講座兩條主線，以普及文化知識(shí)、提高文化素養(yǎng)為主要內(nèi)容，實(shí)踐中小型公共圖書館社會(huì)教育職能并推進(jìn)社會(huì)公共文化服務(wù)[7]。講座工作必將在今后圖書館的服務(wù)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，隨著中小型圖書館公益講座活動(dòng)的不斷發(fā)展，圖書館在整個(gè)城市的影響力必將得到提升[8]。

參考文獻(xiàn)

[1]謝軍.公共圖書館講座品牌的塑造――以“攀枝花講壇”為例.攀枝花學(xué)院報(bào).2014.31卷.2014年第4期60頁(yè)

[2]易向軍.公益性講座打造圖書館的服務(wù)品牌.《大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊》.2007.25卷.2007年第2期29頁(yè)

[3]嚴(yán)海帆.打造特色公益講座品牌 推進(jìn)社會(huì)公共文化服務(wù)DD溫州市圖書館公益講座服務(wù)

的實(shí)踐與思考.《圖書館建設(shè)》.2009.7卷.2009年53頁(yè)

[4]高思梅 龍江云.淺談縣級(jí)公共圖書館的延伸服務(wù).《江西圖書館學(xué)刊》.2010.40卷.2010年第4期72頁(yè)

[5]公共圖書館講座活動(dòng)品牌的策劃.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)

篇6

隨著國(guó)家新一輪西部大開(kāi)發(fā)和加快少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展相關(guān)政策的推進(jìn)，民族地區(qū)城鎮(zhèn)化和工業(yè)化加速發(fā)展，民族地區(qū)以農(nóng)業(yè)人口為主，多為單位經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，加之國(guó)外優(yōu)質(zhì)低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的威脅，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移任務(wù)迫在眉睫。大部分民族地區(qū)剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移主要依靠傳統(tǒng)血緣或地緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“資深”農(nóng)民工介紹等形式進(jìn)城，這種“鄉(xiāng)土性勞動(dòng)力市場(chǎng)”提供的就業(yè)信息較有限，而且缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性。同時(shí)勞動(dòng)力市場(chǎng)體制不完善與信息不對(duì)稱，使許多地方出現(xiàn)“民工盲流”，嚴(yán)重影響了民族地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的有效轉(zhuǎn)移。中國(guó)是一個(gè)多民族大國(guó)，獨(dú)特而又豐富的民族文化構(gòu)成了璀璨的文化瑰寶。如何利用各地語(yǔ)言、音樂(lè)、風(fēng)俗等民族文化資源推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。若能充分開(kāi)發(fā)民族地區(qū)特色文化發(fā)展勞務(wù)品牌，變?nèi)丝诎ぷ優(yōu)槿肆?yōu)勢(shì)，改善勞務(wù)輸出的盲目性，定是一個(gè)富有前景的選擇。

一、民族地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移現(xiàn)狀及構(gòu)建勞務(wù)品牌可行性分析

1.民族地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移任務(wù)迫在眉睫。民族地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移具有很大的必要性：一是能夠減少其農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，有利于提高民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是有利于加快民族地區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，引導(dǎo)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力由農(nóng)業(yè)內(nèi)部種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)以及副業(yè)結(jié)構(gòu)向二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)農(nóng)民增收；三是有利于推動(dòng)民族地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。

2.民族地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。一是少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民文化素質(zhì)較低。文化素質(zhì)的高低直接影響農(nóng)民的市場(chǎng)參與度，盡管國(guó)家采取各種傾斜政策，民族地區(qū)群眾文化素質(zhì)有了顯著提高，但由于種種原因，其文化素質(zhì)在全國(guó)整體而言仍相對(duì)較低；二是少數(shù)民族傳統(tǒng)文化影響勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移。少數(shù)民族在、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化等方面與內(nèi)地大部分地區(qū)有較大差異，這制約少數(shù)民族勞動(dòng)力在全國(guó)范圍內(nèi)流動(dòng)；三是自然地理環(huán)境所帶來(lái)的交通不暢制約了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移。少數(shù)民族地區(qū)大都較為偏僻，距內(nèi)地路途遙遠(yuǎn)限制了農(nóng)民大規(guī)模去內(nèi)地打工，轉(zhuǎn)移出來(lái)的勞動(dòng)力主要在本地域內(nèi)，特別是到小城鎮(zhèn)就地安置和轉(zhuǎn)化。

3.民族地區(qū)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移過(guò)程中存在諸多問(wèn)題亟待解決。一是民族地區(qū)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移還處于盲目自發(fā)階段，缺乏有效的引導(dǎo)，政府組織、市場(chǎng)中介組織、農(nóng)民自組織在農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移中的職責(zé)劃分不清，未形成相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充的組織體系，加上有關(guān)農(nóng)民外出務(wù)工人員的相關(guān)權(quán)益保障法規(guī)不健全，農(nóng)民自身維權(quán)意識(shí)薄弱，部分人員合法權(quán)益受到侵害；二是民族地區(qū)農(nóng)村勞動(dòng)力素質(zhì)差，無(wú)技術(shù)特長(zhǎng)，思想觀念保守，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)缺乏，無(wú)法滿足知識(shí)密集型社會(huì)的人才需求；三是就業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。民族地區(qū)農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)主要以從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和本地從業(yè)為主，從事二三產(chǎn)業(yè)和轉(zhuǎn)移區(qū)域外就業(yè)為輔。

4.豐富多彩的民族文化為構(gòu)建勞務(wù)品牌提供了先天優(yōu)

勢(shì)。文化是品牌的靈魂，優(yōu)秀文化可增加品牌的附加值，使品牌獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)56個(gè)民族獨(dú)特而又豐富的民族文化構(gòu)成了璀璨的文化瑰寶。民族文化包括物質(zhì)文化（飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具等）和精神文化（語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等）。如何利用民族文化資源推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。大部分民族地區(qū)選擇發(fā)展旅游業(yè)為當(dāng)?shù)貛?lái)收益，但是隨著當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口的不斷增長(zhǎng)而旅游業(yè)就業(yè)又趨近飽和，此時(shí)深入挖掘民族文化特色發(fā)展勞務(wù)品牌已成了一個(gè)必然而又富有前景的選擇。因此，立足地方民族文化特色，走組織化、集約化品牌勞務(wù)之路，能有效促進(jìn)勞務(wù)輸出由松散型向有序型、由數(shù)量型向質(zhì)量型，由體力型向技能型的轉(zhuǎn)變。

二、民族地區(qū)勞務(wù)品牌實(shí)踐中存在的問(wèn)題

1.農(nóng)村勞動(dòng)力整體素質(zhì)不高。就民族地區(qū)現(xiàn)有的農(nóng)村勞動(dòng)力整體素質(zhì)看來(lái)，平均教育年限只有8年，即初中水平。有一技之長(zhǎng)的勞動(dòng)力資源較少，這促使中西部地區(qū)在對(duì)外勞務(wù)輸出尤其是外派勞務(wù)輸出中顯得很被動(dòng)，給勞務(wù)品牌的創(chuàng)立和維持帶來(lái)巨大阻力，因此加大培訓(xùn)力度，提高勞務(wù)人員素質(zhì)已迫在眉睫。

2.勞務(wù)品牌建設(shè)的非專業(yè)化運(yùn)作。隨著農(nóng)村剩余勞務(wù)力進(jìn)城務(wù)工成為一種常態(tài)，樹(shù)立勞務(wù)品牌已得到地方政府的日益重視，而勞務(wù)品牌的創(chuàng)建、設(shè)計(jì)、傳播與管理都是一個(gè)非常系統(tǒng)復(fù)雜的工程，其要求的專業(yè)化運(yùn)作水平非常之高，民族地區(qū)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工程的人員大多為勞動(dòng)就業(yè)保障職能部門的政府官員，缺乏必要的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐操作能力。

3.創(chuàng)品牌易、守品牌難。很多民族地區(qū)的勞務(wù)品牌都是針對(duì)本地人文資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)培訓(xùn)、引導(dǎo)，走專業(yè)化、集約化之路培育出來(lái)的。當(dāng)然給勞務(wù)品牌取一個(gè)名是很容易的事，但勞務(wù)不同于其它的商品，其核心價(jià)值必須靠每一個(gè)勞務(wù)人員的服務(wù)去傳達(dá)與積淀，標(biāo)準(zhǔn)化是勞務(wù)品牌之樹(shù)長(zhǎng)青的秘訣。而勞務(wù)人員不同于普通商品，其標(biāo)準(zhǔn)化及一致的信息傳遞是十分困難的，勞務(wù)品牌需要每個(gè)性格迥異當(dāng)事人去呵護(hù)與維持，其服務(wù)的功能品質(zhì)將是其根基。加之監(jiān)控管理的諸多真空與斷層，使得地區(qū)勞務(wù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展壯大將比任何企業(yè)打造品牌更難。

三、構(gòu)建民族勞務(wù)品牌的對(duì)策與思考

1.找好勞務(wù)品牌“產(chǎn)品”定位。（1）挖掘文化特色，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。同樣是勞務(wù)輸出，是否能發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，走品牌差異化之路，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，結(jié)果會(huì)大不一樣。少數(shù)民族地區(qū)文化資源豐富，必須要因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋摹v史和已經(jīng)形成的就業(yè)優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，充分挖掘本地資源及人文特色，樹(shù)立勞務(wù)輸出商品意識(shí)，努力打造具有地方特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的勞務(wù)經(jīng)濟(jì)品牌和職業(yè)教育培訓(xùn)品牌。各地就業(yè)部門應(yīng)積極開(kāi)展調(diào)研，將一批培訓(xùn)效果佳、就業(yè)前景好的培訓(xùn)專業(yè)發(fā)展為新的勞務(wù)品牌，同時(shí)加大現(xiàn)有勞務(wù)品牌的整合力度。要站在更高的起點(diǎn)上，以更寬闊的視野認(rèn)真審視自身優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)培育具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、代表地方特色、具備一定?guī)模的勞務(wù)品牌，真正形成像“川妹子”、“菲律賓女傭”等在全國(guó)乃至全球勞務(wù)市場(chǎng)叫得響的勞務(wù)品牌。（2）提升勞務(wù)品牌的文化含量。質(zhì)量是品牌的“硬要素”，而文化則是品牌的“軟要素”，勞務(wù)品牌作為品牌的一類，其蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)十分重要。商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化的競(jìng)爭(zhēng)。勞務(wù)品牌應(yīng)既體現(xiàn)勞務(wù)的專業(yè)特征，也體現(xiàn)地方文化特色。因此，做大做強(qiáng)勞務(wù)品牌，必須內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象，注重提升品牌的文化內(nèi)涵。只有汲取本地文化營(yíng)養(yǎng)，將本地優(yōu)秀文化滲透到勞務(wù)品牌中，才能形成獨(dú)具特色、蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的勞務(wù)品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。各地政府部門應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋膬?yōu)勢(shì)，創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的容易識(shí)別與記憶的標(biāo)志系統(tǒng)，賦予品牌一定的內(nèi)涵，有效地對(duì)勞務(wù)品牌進(jìn)行包裝宣傳，對(duì)勞務(wù)品牌進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)作。如山東創(chuàng)建的“山東好漢”的保安品牌，讓人一聽(tīng)馬上就聯(lián)想起山東好漢武松的形象，從而有一種放心安全的感覺(jué)；四川為“川妹子”家政品牌專門設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的胸徽和制服，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)符合要求的家政服務(wù)人員均可佩戴。

2.以提高勞動(dòng)力素質(zhì)為先導(dǎo)，構(gòu)筑民族地區(qū)勞務(wù)品牌的根基。首先要抓好民族地區(qū)義務(wù)教育，加大對(duì)其基礎(chǔ)教育的投入，保證適齡農(nóng)民子女入學(xué)，防止產(chǎn)生新一代文盲；其次搞好職業(yè)技術(shù)教育，要根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，優(yōu)化職業(yè)中學(xué)的專業(yè)設(shè)置和課程結(jié)構(gòu)，要逐步形成以各級(jí)就業(yè)訓(xùn)練中心、職業(yè)院校等公辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為主，社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為輔，教育、科技、建設(shè)、農(nóng)業(yè)等部門廣泛參與的職業(yè)培訓(xùn)體系，促進(jìn)技能培訓(xùn)與農(nóng)民群眾需求相結(jié)合、技能培訓(xùn)與市場(chǎng)需求相結(jié)合、技能培訓(xùn)與輸轉(zhuǎn)就業(yè)相結(jié)合、技能培訓(xùn)與本地資源相結(jié)合；最后要加強(qiáng)法律知識(shí)和就業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)，提高務(wù)工人員法律常識(shí)、社會(huì)公德、擇業(yè)觀念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、安全生產(chǎn)等方面知識(shí)。

3.提高勞務(wù)品牌組織化程度。努力形成政府引導(dǎo)、中介組織和農(nóng)村自組織三位一體的高效經(jīng)濟(jì)的勞務(wù)品牌體系。由于勞務(wù)品牌是以區(qū)域品牌的形式體現(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)主體只能是地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)團(tuán)體等，在其他社團(tuán)組織還未成長(zhǎng)起來(lái)以前，經(jīng)營(yíng)勞務(wù)品牌的主導(dǎo)作用必須由地方政府擔(dān)當(dāng)。政府的組織、協(xié)調(diào)和服務(wù)職能，甚至信譽(yù)資源都應(yīng)用于勞務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。首先，各民族地區(qū)政府要做好組織工作。一是完善政府指導(dǎo)部門。成立民工局，納入各級(jí)政府行政管理，從宏觀上制定規(guī)劃，給予引導(dǎo)，搞好協(xié)調(diào)與服務(wù)，保證這項(xiàng)工作有序推進(jìn)；二是完善就業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。建立以鄉(xiāng)、村勞務(wù)服務(wù)站為端點(diǎn)、縣勞務(wù)辦為中樞、駐外辦事處為終點(diǎn)的“三位一體”、覆蓋全國(guó)的勞務(wù)輸出服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廣泛收集、及時(shí)勞務(wù)信息；三是完善社會(huì)服務(wù)體系。聯(lián)合勞動(dòng)、農(nóng)業(yè)、民政、公安、計(jì)生等部門實(shí)行全程跟蹤服務(wù)，形成培訓(xùn)、輸出、服務(wù)、維權(quán)“一條龍”的服務(wù)體系；四是完善管理機(jī)制。健全組織領(lǐng)導(dǎo)考核機(jī)制、政策支持機(jī)制，形成黨政齊抓共管、各部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的合力，推動(dòng)勞務(wù)品牌建設(shè)，促進(jìn)勞務(wù)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。其次，在做好政府工作組織工作的同時(shí)，在規(guī)范現(xiàn)有的各種信息、培訓(xùn)、咨詢和職業(yè)介紹等服務(wù)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，加快建立健全中介組織，提高服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)行為，提高農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的組織化程度；最后，民族地區(qū)各級(jí)政府應(yīng)該認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)成熟的勞務(wù)品牌，并非一朝一夕之功，需要充分發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)和服務(wù)職能，加強(qiáng)對(duì)外出民工的有序引導(dǎo)，將相對(duì)成熟的勞務(wù)品牌及時(shí)注冊(cè)，做好品牌資源保護(hù)等工作。

4.以增強(qiáng)品牌效應(yīng)為主線，加大宣傳力度，提高民族地區(qū)品牌勞務(wù)的知名度。通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)、典型帶動(dòng)，發(fā)展勞務(wù)品牌，推動(dòng)勞務(wù)輸出向組織化、精品化、規(guī)模化發(fā)展。一方面為有效提高勞務(wù)品牌的知名度，民族地區(qū)各級(jí)政府應(yīng)利用多種渠道加大對(duì)勞務(wù)品牌的宣傳，如在廣州、深圳、北京、上海、天津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方設(shè)立辦事處或服務(wù)窗口，在沿海大中型企業(yè)廣泛建立勞務(wù)輸送基地，強(qiáng)化輸出地、輸入地的對(duì)接；與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、勞動(dòng)力需求較大地區(qū)建立勞務(wù)輸出協(xié)作關(guān)系，積極參與區(qū)域勞務(wù)協(xié)作，加入華南、華東、華北三大勞務(wù)協(xié)作區(qū)，定期開(kāi)展勞動(dòng)力信息交流，構(gòu)筑起四通八達(dá)、縱橫交錯(cuò)的勞資協(xié)作交流網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)借助現(xiàn)代傳媒，向社會(huì)廣泛宣傳勞務(wù)品牌的優(yōu)秀典型，使之成為當(dāng)?shù)貏趧?wù)品牌的形象代表，抓住招商洽談會(huì)、項(xiàng)目銜接會(huì)等機(jī)會(huì)，加大勞務(wù)品牌的對(duì)外宣傳和推介力度，提高勞務(wù)輸出的社會(huì)聲譽(yù)；另一方面，民族地區(qū)政府應(yīng)開(kāi)展“送政策，送技能，送崗位，送服務(wù)”下鄉(xiāng)活動(dòng)，組織基層勞動(dòng)保障服務(wù)機(jī)構(gòu)人員，深入各鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)和村組開(kāi)展宣傳，設(shè)立宣傳咨詢點(diǎn)，將赴外地實(shí)地考察的相關(guān)資料制作成光盤、磁帶、展板和文字材料進(jìn)行發(fā)放，當(dāng)?shù)孛襟w也可開(kāi)設(shè)勞動(dòng)保障專欄，宣傳在外務(wù)工創(chuàng)業(yè)典型和優(yōu)秀勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人的成功經(jīng)驗(yàn)，積極引導(dǎo)群眾外出就業(yè)。

5.以優(yōu)化勞動(dòng)力就業(yè)環(huán)境為支撐，拓展民族地區(qū)勞務(wù)品牌打造的空間。一是深化就業(yè)制度改革。取消對(duì)農(nóng)民尤其是少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工的各項(xiàng)限制性政策，逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)勞動(dòng)力市場(chǎng)一體化，讓農(nóng)村勞動(dòng)力和城鎮(zhèn)勞動(dòng)力享受平等的就業(yè)待遇，為農(nóng)村勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移打開(kāi)方便之門；二是完善和健全進(jìn)城農(nóng)民工的社會(huì)保障制度。各城市要逐步給予外來(lái)民工以市民待遇，在投資、勞動(dòng)工資、社會(huì)保障、購(gòu)房、用水用電、子女入學(xué)等方面給予公平待遇，方便勞務(wù)品牌的發(fā)展壯大；三是規(guī)范收費(fèi)和管理。政府所設(shè)機(jī)構(gòu)為外來(lái)民工提供服務(wù)是其職責(zé)所在，是非營(yíng)利性的，自覺(jué)接受相關(guān)部門的監(jiān)督與審計(jì)，堅(jiān)決查處向農(nóng)民工收取不合理費(fèi)用的行為。此外，民族地區(qū)政府要?jiǎng)?chuàng)造條件積極扶持勞務(wù)品牌，照顧外出務(wù)工人員留守兒童及老人生活，完善土地流轉(zhuǎn)機(jī)制和資金扶持機(jī)制，切實(shí)解除民工的后顧之憂。建立起勞務(wù)人員的數(shù)據(jù)資源庫(kù)，定期和不定期對(duì)已就業(yè)的勞務(wù)人員進(jìn)行走訪等互動(dòng)工作和跟蹤服務(wù)工作，既規(guī)范管理又可以發(fā)現(xiàn)勞務(wù)需求的最新動(dòng)態(tài)。更可以從雇傭前、雇傭中、雇傭后三個(gè)層次保證勞務(wù)人員的合法權(quán)益，徹底消除區(qū)域內(nèi)勞動(dòng)力流動(dòng)的政策障礙，引導(dǎo)民族地區(qū)剩余勞動(dòng)力平等就業(yè)、充分流動(dòng)、優(yōu)化配置。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006

[2]鄧彬.品牌勞務(wù)：農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的新路徑[J].中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì).2008（12）

[3]張軍政.農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移組織化的現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué).2009：37（1）

[4]馬永堂.國(guó)際勞務(wù)品牌的形成與發(fā)展[J].中國(guó)勞動(dòng).2008（2）

篇7

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

二、活動(dòng)背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。

三、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)：

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性

四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動(dòng)開(kāi)展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定

性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。

八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。

注意：

1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂等；

3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨(dú)裝訂；

4、策劃書需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂；

5、一個(gè)大策劃書，可以有若干子策劃書。

活動(dòng)策劃書（一）

一、活動(dòng)主題

激發(fā)無(wú)限潛能，展示策劃風(fēng)采

二、活動(dòng)宗旨：

（1）豐富廣東商學(xué)院的校園生活，建設(shè)校園文化，激發(fā)本校學(xué)生策劃創(chuàng)意潛能，為本校學(xué)生提供商務(wù)策劃學(xué)習(xí)及實(shí)踐的機(jī)會(huì)；

（2）加強(qiáng)廣東商學(xué)院和外界廣大企業(yè)的交流與合作，通過(guò)這次活動(dòng)宣傳并提高贊助企業(yè)的品牌知名度及美譽(yù)度，深化消費(fèi)者心目中的品牌形象；

（3）為企業(yè)提供具有參考價(jià)值的各類策劃方案和創(chuàng)意；

（4）為企業(yè)在商學(xué)院發(fā)掘?qū)I(yè)人才提供良好機(jī)會(huì)。

三、活動(dòng)倡導(dǎo)的思想：

（1）活動(dòng)倡導(dǎo)文明、健康、公平競(jìng)爭(zhēng)的氛圍；

（2）活動(dòng)以雙贏為原則，與商家充分合作，并結(jié)合競(jìng)賽為商家展開(kāi)有效的宣傳攻勢(shì)；

（3）策劃方案以滿足贊助企業(yè)的實(shí)際需求為主導(dǎo)；

（4）策劃倡導(dǎo)專業(yè)與創(chuàng)新相結(jié)合，實(shí)用性與效益性相結(jié)合。

四、活動(dòng)時(shí)間：

11月13日---12月中旬

五、活動(dòng)舉辦單位：

主辦單位：廣東商學(xué)院共青團(tuán)團(tuán)委

承辦單位：廣東商學(xué)院南方策劃社

協(xié)辦單位：

六、活動(dòng)概述：

1、環(huán)節(jié)簡(jiǎn)介

本次活動(dòng)由贊助商獨(dú)家冠名，由民意調(diào)查、宣傳發(fā)動(dòng)、咨詢報(bào)名、兩輪比賽、頒獎(jiǎng)到成果展示等一系列環(huán)節(jié)組成的面向全校大學(xué)生的策劃大賽，根據(jù)贊助商的需要附加體育類等比賽（見(jiàn)附錄二）并進(jìn)行為期一個(gè)多月的全程海報(bào)及廣播宣傳，為企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)廣泛深入的品牌推廣平臺(tái)。

2、為商家而設(shè)的內(nèi)容

（1）大賽主題將由商家據(jù)自身情況提出。商家在找到符合自身需要的策劃方案的同時(shí)，亦可利用此機(jī)會(huì)提高自身品牌形象；

（2）活動(dòng)的各環(huán)節(jié)都可根據(jù)商家的合理要求進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；

（3）由商家派出人員作評(píng)委，可進(jìn)一步了解大學(xué)市場(chǎng)，同時(shí)為公司選拔高校優(yōu)秀策劃人才提供一個(gè)直接的機(jī)會(huì)；

（4）大賽獎(jiǎng)品可由商家的服務(wù)或產(chǎn)品充當(dāng)；

（5）大賽設(shè)有的附加活動(dòng)如校內(nèi)越野賽、商學(xué)院排球賽可以商家冠名協(xié)辦，進(jìn)一步提供多方面和深層次的宣傳，讓品牌定位深入人心。

七、活動(dòng)主要流程

第一階段前期籌備

1、11月8、9日，針對(duì)全校各院系學(xué)生對(duì)此次比賽活動(dòng)的興趣、意見(jiàn)進(jìn)行民意調(diào)查，形式為問(wèn)卷調(diào)查（400份）和訪問(wèn)調(diào)查（100位），并進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析。

2、11月14、15日，校道人流量大的兩個(gè)宣傳欄以海報(bào)宣傳本次比賽的簡(jiǎn)介（活動(dòng)各有關(guān)單位、比賽要?jiǎng)t、參賽辦法等），并通過(guò)校園廣播臺(tái)黃金時(shí)段滾動(dòng)播放通訊稿。

第二階段開(kāi)幕式及報(bào)名

1、11月16日當(dāng)天，在校內(nèi)派發(fā)及教室粘貼活動(dòng)宣傳單500份（重點(diǎn)突出宣傳活動(dòng)的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)），把大家吸引到開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)名咨詢。

2、11月16日下午，實(shí)驗(yàn)樓門前舉辦廣商社團(tuán)文化節(jié)開(kāi)幕式，屆時(shí)露天表演將吸引眾多學(xué)生，并在南方策劃社展位進(jìn)行策劃大賽的現(xiàn)場(chǎng)咨詢和報(bào)名，通過(guò)宣傳板和工作人員進(jìn)行公司及品牌宣傳介紹和比賽細(xì)則公布，公司和觀眾互動(dòng)游戲，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

3、11月15—18日，設(shè)定點(diǎn)接受咨詢報(bào)名。

第三階段初賽及前期宣傳

1、11月18日后兩個(gè)宣傳欄換上公司海報(bào)宣傳。

2、11月27日晚上（19：30—21：30）舉辦策劃比賽交流會(huì)，老師、公司專業(yè)人士及參賽者進(jìn)行面對(duì)面的交流，公司代表進(jìn)一步針對(duì)參賽者介紹公司及品牌發(fā)展等情況。

3、12月2日晚上辦公室專人收集作品。

4、12月4日評(píng)審團(tuán)評(píng)審出進(jìn)入決賽的作品。

5、12月6日在兩個(gè)宣傳欄張貼海報(bào)，公布進(jìn)入決賽的人員名單，并做關(guān)于品牌和決賽的宣傳。

第四階段決賽安排

1、地方：實(shí)驗(yàn)樓209室（可容納400人觀眾）

2、時(shí)間：12月9日

3、參會(huì)人員：

評(píng)委：宋太慶、邱建衛(wèi)、老師1-2位（待定）

嘉賓：公司領(lǐng)導(dǎo)，羅玉燕老師、校團(tuán)委書記（擬邀）

觀眾：商學(xué)院師生

篇8

一、營(yíng)銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1、封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

A、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(4)營(yíng)銷目標(biāo)?！I(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

篇9

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示

一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場(chǎng)的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

• 有無(wú)暫時(shí)性

• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

• 購(gòu)買的時(shí)間

• 購(gòu)買的頻率

• 購(gòu)買的數(shù)量

• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃

• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處



226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱

• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較：

• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 〖2〗

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

(3)產(chǎn)品定位的效果：

• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

• 市場(chǎng)占有率

• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

• 開(kāi)展的時(shí)間

• 開(kāi)展的目的

• 投入的費(fèi)用

• 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

• 有何合理之處

• 有何不合理之處

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

• 訴求對(duì)象是誰(shuí)

• 訴求重點(diǎn)如何

• 訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

• 廣告主題如何，有何合理之處 不何不合理之處

• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處

• 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

7、廣告效果

• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果

• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果

• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果

• 廣告在直接促銷方面有何效果

• 廣告在其他方面有何效果

• 廣告投入的效益如何

8、總結(jié)。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

篇10

營(yíng)銷策劃書的作用

1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說(shuō)服決策者

作為一份合格的營(yíng)銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō)，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營(yíng)銷策劃中的意見(jiàn)，并按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營(yíng)銷方案。

營(yíng)銷策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。

3、可操作原則。

4、創(chuàng)意新穎原則。

營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當(dāng)舉例。

3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。

4、運(yùn)用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。

營(yíng)銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。

1）營(yíng)銷策劃的目的：如，企業(yè)開(kāi)張尹始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營(yíng)銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

a、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

b、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相

應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

c、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，課件下載[*]對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備！

①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。

②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5）營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

6）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略；

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象；長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ?/p>

變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)恩平婚介網(wǎng)[*]，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。 b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。