導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇品牌營(yíng)銷傳播策劃案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵

1、要從品牌文化著眼，為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營(yíng)銷理念的基本點(diǎn)是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計(jì)品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價(jià)值的提升。在食品飲料品牌營(yíng)銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，重點(diǎn)把握文化時(shí)尚潮流的理念對(duì)消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺走。因此，在21世紀(jì)，誰做好了文化品牌營(yíng)銷，誰就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望相溝通，抓住文化營(yíng)銷，就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來50年的營(yíng)銷命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)用品牌拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷策略

品牌整合營(yíng)銷傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動(dòng)品牌策劃者和企業(yè)的整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動(dòng)整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有滿足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷原則。金必德為中意糖果的營(yíng)銷策劃就是通過獨(dú)一無二的、能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對(duì)話，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動(dòng)，并使感動(dòng)持續(xù)升級(jí)，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時(shí)就會(huì)聯(lián)想起幸福感覺，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營(yíng)銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于整合過程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對(duì)于營(yíng)銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)上百家媒體，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動(dòng)600多個(gè)經(jīng)銷商的積極性，實(shí)施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績(jī)，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無品牌的時(shí)代。

通過整合營(yíng)銷這一強(qiáng)勢(shì)手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打好地面營(yíng)銷戰(zhàn)，將大賣場(chǎng)、士多店作為主要銷售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，通過促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點(diǎn)聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說話)即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營(yíng)銷中充分體現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個(gè)職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過整合不同傳播工具，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的最佳境界。

整合營(yíng)銷經(jīng)典案例

那么，在實(shí)際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷的最大功效?下面通過金必德品牌營(yíng)銷傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營(yíng)銷案例中可見一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，每個(gè)人都面臨著購(gòu)房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長(zhǎng)期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會(huì)人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們?cè)诠?jié)假日、婚慶、升遷時(shí)都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當(dāng)代人對(duì)幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點(diǎn)幫助金必德找到了有效的品牌接觸點(diǎn)：億萬人向往的幸福理念文化。

2、整合營(yíng)銷傳播通路

在確定以“幸?！边@條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營(yíng)銷傳播中的第二個(gè)關(guān)鍵。

通過對(duì)大量的調(diào)研和媒體市場(chǎng)的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時(shí)映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過多次收看和反復(fù)詢問不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒅幸馓枪托腋＠砟罹o緊聯(lián)系在一起。

篇2

?北京葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌舵人，清華大學(xué)特聘教授；

?1997年中國(guó)最佳營(yíng)銷策劃案例策劃金獎(jiǎng)獲得者，中國(guó)十大策劃人之一；

?1998年中國(guó)十大營(yíng)銷經(jīng)典案例策劃獎(jiǎng)獲得者；

?2000年中國(guó)企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)獲得者，

中國(guó)企業(yè)十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長(zhǎng)企業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌整合設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中形成自己的理論和動(dòng)作體系，為上百家企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績(jī)，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》等，主編《三木營(yíng)銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實(shí)戰(zhàn)精華案例：

?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺(tái)球篇》電視廣告，以一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球?yàn)閺V告片記憶點(diǎn)，打響春蘭空調(diào)在全國(guó)的品牌知名度；為東寶空調(diào)設(shè)計(jì)“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點(diǎn)”飲料做的“尋找小雨點(diǎn)”懸念廣告，被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為當(dāng)年度中國(guó)最佳市場(chǎng)推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達(dá)兩億元人民市，成為全國(guó)當(dāng)年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動(dòng)，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長(zhǎng)城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國(guó)廣告界，應(yīng)屬當(dāng)之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時(shí)的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學(xué)生心中的廣告“教父”。風(fēng)雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當(dāng)年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財(cái)富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財(cái)富中心頂層，在葉充滿藝術(shù)氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動(dòng)找你”

記者：您認(rèn)為，廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個(gè)廣告片，到1993年的時(shí)候，我明白了一個(gè)道理，那就是：你不能去找客戶，因?yàn)椴恢揽蛻艟烤乖谀睦?，而?yīng)該讓客戶來找你。從那時(shí)開始，我就有意識(shí)地進(jìn)行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進(jìn)行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時(shí)候《中國(guó)民航》一期就是十幾萬，當(dāng)時(shí)很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實(shí)，這是必要的投入，因?yàn)槟惚仨氁源税褜?duì)手甩在后面。

我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢(shì)。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個(gè)人的傳播來帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展，事實(shí)證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對(duì)我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動(dòng)來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)出名是最劃得來的事，因?yàn)槿硕?，傳播產(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個(gè)人認(rèn)為廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵其實(shí)就是傳播力，一個(gè)廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競(jìng)爭(zhēng)的根本。

“傳播讓人獲得更多機(jī)會(huì)”

記者：您當(dāng)年成名的時(shí)候正是中國(guó)廣告業(yè)的飛躍期，您認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)是您成功的關(guān)鍵嗎？

葉茂中：在任何一個(gè)時(shí)期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機(jī)會(huì)而已。機(jī)會(huì)能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機(jī)會(huì)又是從哪里來呢？我認(rèn)為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補(bǔ)時(shí)間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達(dá)客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實(shí)際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當(dāng)初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當(dāng)初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對(duì)較大?，F(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對(duì)有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關(guān)鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準(zhǔn)確的判斷。

記者：那您認(rèn)為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個(gè)立體傳播的時(shí)代，傳播的方式復(fù)雜多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的?？梢云磿r(shí)間，十年二十年如一日地堅(jiān)持，慢慢累積實(shí)力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會(huì)大大節(jié)省你成功的時(shí)間，從某種意義而言，相當(dāng)于延長(zhǎng)了你的生命。

處在綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，大家的基礎(chǔ)基本一致，那么傳播內(nèi)容的價(jià)值就決定了傳播的效果。而有價(jià)值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進(jìn)行仔細(xì)分析，目的就是與客戶進(jìn)行深入的交流，致力于提供更富價(jià)值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來才能產(chǎn)生智慧。

篇3

張默聞簡(jiǎn)歷： 中國(guó)著名營(yíng)銷策劃人、廣告人、品牌專家；《廣告人》企業(yè)編委以及《月度大案》的重要策劃者之一，《廣告導(dǎo)報(bào)》專欄作家；2004年被國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)、美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)、《銷售與市場(chǎng)》雜志社、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)為中國(guó)十大杰出營(yíng)銷經(jīng)理人；2005年被評(píng)為中國(guó)最具敬業(yè)力職業(yè)經(jīng)理人；2006年中國(guó)企業(yè)十大策劃案例獎(jiǎng)(十大案例之首)獲得者?，F(xiàn)為美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司副總裁、整合營(yíng)銷傳播總經(jīng)理。

前瞻觀點(diǎn)： 2008年注定是個(gè)“戰(zhàn)”“亂”之年。所謂“戰(zhàn)”指的是奧運(yùn)戰(zhàn)爭(zhēng)或者說是奧運(yùn)戰(zhàn)場(chǎng)，我們可以預(yù)見運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上披著友誼外衣的血腥爭(zhēng)斗；“亂”指的是國(guó)家將對(duì)中國(guó)式營(yíng)銷中的非法行動(dòng)進(jìn)行必要的清理，是一個(gè)以硬治“亂”的時(shí)期，更是以法治“亂”的關(guān)鍵時(shí)刻。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 2007年張默聞個(gè)人媒介成就紀(jì)念郵票發(fā)行。同時(shí)，他的個(gè)人廣告博客(張默聞IMC制造)創(chuàng)造40天5000萬的點(diǎn)擊量，成為中國(guó)廣告博客第二博。業(yè)界更給予了他一個(gè)十分恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論：營(yíng)銷界的廣告家，廣告界的營(yíng)銷家。

中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在2008年是逆風(fēng)飛翔，還是偃旗息鼓？是扮演時(shí)尚營(yíng)銷的締造者，還是抱殘守缺的老古董？張默聞?wù)J為，2008年的中國(guó)營(yíng)銷將呈現(xiàn)趨勢(shì)，這不僅反映了中國(guó)企業(yè)的一種營(yíng)銷現(xiàn)象，更能折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)變化的深層次問題。 第一,中國(guó)的營(yíng)銷將全面進(jìn)入國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)范疇來運(yùn)轉(zhuǎn)，任何漠視和孤立國(guó)家政策的營(yíng)銷行為都將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至被無情地淘汰出局。民生營(yíng)銷越來越受到關(guān)注和推崇。 第二,中國(guó)式的營(yíng)銷將不可能再低頭走路，國(guó)際品牌大量涌入中國(guó)，各種花樣的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)各領(lǐng)，由于中國(guó)整體消費(fèi)者的購(gòu)買并沒有像童話般地集體崛起，爭(zhēng)奪現(xiàn)有的消費(fèi)者成了在中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)上最重要的功課。 第三,來自品牌化營(yíng)銷的真正機(jī)會(huì)，但同時(shí)也將付出很大代價(jià)。張默聞?wù)f，目前中國(guó)出臺(tái)了很多政策加大營(yíng)銷管理，加大傳播管理，從前那個(gè)想說驢子就是馬的廣告時(shí)代已宣告結(jié)束，企業(yè)營(yíng)銷必須腳踏實(shí)地實(shí)行品牌化運(yùn)作。能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的品牌，直接影響到企業(yè)能走多遠(yuǎn)。過去城市化營(yíng)銷出現(xiàn)了問題，可以再去欺負(fù)農(nóng)村消費(fèi)者，現(xiàn)在中國(guó)零售的崛起和恢復(fù)，讓農(nóng)村消費(fèi)者有了購(gòu)買的綠色通道，黑心營(yíng)銷人和營(yíng)銷及策劃只能躲在棺材里哭泣。 第四個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)就是理順渠道。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷健康與否，關(guān)鍵是看渠道的清潔程度，無論是國(guó)家還是企業(yè)，都在關(guān)注現(xiàn)有的經(jīng)銷商，建立新的分銷制度和健康的渠道是2008年最有特色的一項(xiàng)工作。企業(yè)和經(jīng)銷商那種相互防備、相互拆臺(tái)，表面繁榮、內(nèi)部利益斗爭(zhēng)激烈的關(guān)系必須理順，通則不痛。 第五個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是決勝終端。張默聞?wù)J為，決勝終端會(huì)讓中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷肝腸寸斷。中國(guó)僅醫(yī)藥終端的數(shù)字就達(dá)10萬之多，所以，2008年回扣大戰(zhàn)將繼續(xù)火爆，就連終端海報(bào)的張貼都在競(jìng)爭(zhēng)，整體生動(dòng)化建設(shè)更是資金能力和深耕細(xì)作的聯(lián)合考驗(yàn)。 第六個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是強(qiáng)化執(zhí)行力。企業(yè)的任何一場(chǎng)營(yíng)銷就像一場(chǎng)，張默聞希望首先從自己所在的企業(yè)做起，像中國(guó)人民一樣建立科學(xué)有序的戰(zhàn)斗隊(duì)伍。張默聞甚至大膽斷言，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷將在不長(zhǎng)的時(shí)間里，會(huì)全面進(jìn)入軍事化管理狀態(tài)。這是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)檢閱執(zhí)行力的戰(zhàn)爭(zhēng)，領(lǐng)導(dǎo)者要有統(tǒng)帥才能，布兵打仗，運(yùn)籌帷幄。 第七個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)則是中國(guó)的營(yíng)銷將更加注重策劃，專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司將滿懷喜悅地踏進(jìn)企業(yè)大門。企業(yè)本身的營(yíng)銷策劃力量已不能滿足企業(yè)深度營(yíng)銷的需要，外腦市場(chǎng)的誕生會(huì)成為2008年企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)。 第八個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是營(yíng)銷中的金錢游戲。有了錢，營(yíng)銷就會(huì)變得更加狂妄，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加激烈，品牌大戰(zhàn)從某種意義上說是金錢大戰(zhàn)，也是規(guī)模大戰(zhàn)。2008年的營(yíng)銷是有錢人的游戲，中小企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該保護(hù)好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取在2008年的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中喜獲佳績(jī)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 2008年，中國(guó)營(yíng)銷，一路平安。

篇4

廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷。“廣告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說明，最后完成一套企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]許安心.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)改革[A]//中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究2009年年會(huì)論文集[C].2009:484-497.

篇5

以上的大部分文字諸位毋庸質(zhì)疑是出自學(xué)院派專家之手，中國(guó)現(xiàn)階段到底適不適合IMC，已經(jīng)有眾多學(xué)者或業(yè)內(nèi)專家予以詳解，大致上從消費(fèi)者細(xì)分，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等大的方面來論述，結(jié)論是：IMC是好東西，但不適合中國(guó)現(xiàn)狀，呼吁有中國(guó)特色的IMC出現(xiàn)。

在這里筆者無意站在更高的角度看待這個(gè)問題，而是僅以傳播行業(yè)這一冰山小角的現(xiàn)實(shí)中情況來發(fā)表一些小的看法，并試圖延伸討論一下有中國(guó)特色的IMC是什么樣的。

對(duì)于泛廣告從業(yè)者來說，IMC其實(shí)很簡(jiǎn)單，它并不像企業(yè)需要考慮那么復(fù)雜，企業(yè)一考慮IMC就必然復(fù)雜，因此也就很難實(shí)施，因?yàn)楣芾眢w制很容易就跟不上了。對(duì)于泛廣告行業(yè)來說，IMC是必然可分的：你企業(yè)哪里缺，我就給你補(bǔ)上，缺VI，我給你設(shè)計(jì)一套，缺軟文，我托關(guān)系給你上點(diǎn)兒，只要出現(xiàn)了你企業(yè)的名字就OK，缺活動(dòng)我給你想幾個(gè)活動(dòng)，總體來說，提案就是IMC里的諸多方面都齊了，我的提案就是IMC的策劃案。

大家心照不宣，事實(shí)如此，并且已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了。即便是號(hào)稱“公關(guān)第一、廣告第二”的中國(guó)公關(guān)業(yè)作為IMC的一部分也僅僅稍稍深入了點(diǎn)。如果不服氣，我先問一個(gè)問題：公關(guān)文章最發(fā)達(dá)的IT行業(yè)是不是都被公關(guān)公司塑造成了 “高大全”的科技形象？即便企業(yè)廣告很有個(gè)性，是不是它的公關(guān)軟文的個(gè)性與企業(yè)不協(xié)調(diào)？盡管你可以把過錯(cuò)推給企業(yè)接口人，但公關(guān)公司依舊難逃其咎。

不談?wù)摼植繂栴}的責(zé)任，我們回到初始論點(diǎn)：現(xiàn)在從泛廣告行業(yè)或者說傳播行業(yè)來講，拿給客戶的所謂IMC方案都是互相沒有聯(lián)系或者聯(lián)系很少的一堆東西。你問IMC的諸多元素是不是都有，答案是：有；你問這是不是IMC，答案是：不是。

好在客戶也能反過來推進(jìn)傳播行業(yè)的發(fā)展。前一段時(shí)間，我們的一個(gè)一直以廣告為主的老客戶，給我們出了一個(gè)這樣的問題，他們希望我們能夠在下一次階段全案中提供一些除了廣告之外的不拘一格的有效的傳播手段。這是一個(gè)國(guó)企商用汽車生產(chǎn)企業(yè)，以前除了廣告，其他是很少讓我們插手的，我們自然想著來個(gè)IMC玩玩，對(duì)于我們來說，我以上提到的行業(yè)問題其實(shí)影響不大，沒想到事后發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶提出的小小要求竟然使我們反思了很長(zhǎng)時(shí)間。

這里有必要談?wù)処MC在我們公司的應(yīng)用。我們公司主要做汽車的全案，少量涉及到其他行業(yè)的零碎工作。對(duì)于汽車這個(gè)行業(yè)，如果了解的都知道，一般上來說絕大多數(shù)企業(yè)源于國(guó)企，企業(yè)本身有一大堆能人，除了廣告的設(shè)計(jì)，諸如活動(dòng)、軟文，一些脫胎于國(guó)企宣傳部的部門都可以輕松駕御，他們往往把這些東西融于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，雖然很不注意現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)，比如顏色、材質(zhì)，但操作都沒問題，讓公司插手的不多，我們一般也就是在局部出一些新的點(diǎn)子。而在一些新客戶的競(jìng)標(biāo)提案中，我們的IMC還是很注意統(tǒng)一性的，奈何你出的大方針活動(dòng)，他們往往覺得層層上報(bào)不好批，要么就是成本考慮，不予采納。到了最后，我們只能在企業(yè)既定活動(dòng)項(xiàng)目中，如新品上市和巡展上出出主意。我們覺得這個(gè)和IMC相關(guān)就不大了。

而對(duì)于這個(gè)老客戶的要求，我們一下子就嗅出了不同的意思，像以前那種東西并不是這個(gè)老客戶所要求的，它是想要一些真正有效的東西，形式雖然是活動(dòng)，但未必是那種大江南北抄來抄去的試乘試駕，新聞會(huì)，巡展，主題下的歌舞表演什么的，也有可能僅靠廣告和POP就可以實(shí)現(xiàn)的。

嗅到這個(gè)味道，整個(gè)創(chuàng)作隊(duì)伍都很興奮，調(diào)子定好了，就沒必要在常規(guī)的地方兜圈子了。大家以業(yè)內(nèi)第三方專家的角度審視這個(gè)問題：就是究竟弄出怎樣的聲音對(duì)消費(fèi)者才是最有效的，既能引起注意，又能實(shí)打?qū)嵉卮龠M(jìn)銷售。

說著容易做著難，老客戶的商用車產(chǎn)品是有名的低利潤(rùn)汽車子行業(yè)，拿出大筆錢做事情不能考慮，常規(guī)的一看就知道只能往里砸錢看不到效果的不能考慮，唯有琢磨著怎樣走出一條新路來。

篇6

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄逐鹿，七國(guó)混戰(zhàn)連年。各國(guó)達(dá)官貴人的幕僚賓客少說數(shù)百人乃至千人，這些謀士謀的就是事。而鬼谷子只派出兩位學(xué)生，幾乎將天下搞定，一個(gè)是張儀，一個(gè)是蘇秦。張儀采取合縱的戰(zhàn)略，聯(lián)合六國(guó)對(duì)付強(qiáng)大的秦國(guó)，其在輝煌的時(shí)期曾經(jīng)任六國(guó)的宰相。蘇秦看似反其道而行之，實(shí)施連橫的戰(zhàn)略。無論是合縱還是連橫，玩的都是大手筆，都是在謀勢(shì)。

一.連橫：整合行業(yè)資源，異業(yè)聯(lián)盟

目前，在商業(yè)領(lǐng)域，能夠把異業(yè)聯(lián)盟做的比較好的，據(jù)筆者所知，應(yīng)該就是銀行的信用卡業(yè)務(wù)了。信用卡業(yè)務(wù)之所以能夠?yàn)轭櫩吞峁嫶蟮姆?wù)支持，主要是其擁有龐大的顧客群體，利用其平臺(tái)，拉攏其他商家，為顧客提供更多的附件服務(wù)。其平臺(tái)，無非包括以下幾個(gè)方面：

1.賬單。無論哪家銀行，其信用卡規(guī)模都是在數(shù)十萬或數(shù)百萬以上。因此，對(duì)于其他商家而言，信用卡中心每月數(shù)十萬乃至上百萬的賬單其實(shí)就是免費(fèi)的DM投遞業(yè)務(wù)，不同的是，其他DM投遞往往是目標(biāo)不明確，而且使用不當(dāng)還會(huì)影響企業(yè)品牌形象。你見過勞斯萊斯寄過DM單頁(yè)嗎？利用信用卡的賬單就不同了，一，不會(huì)降低品牌形象、二，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中。因此，對(duì)于商家而言，尤其是數(shù)碼類產(chǎn)品，分期付款的業(yè)務(wù)，即會(huì)拉動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的消費(fèi)，又能增加商家的銷量。因此，很多商家紛紛把目光投向了銀行的信用卡賬單業(yè)務(wù)。

2.網(wǎng)站。如果說銀行的信用卡賬單業(yè)務(wù)讓眾商家趨之若鶩的話，那么銀行網(wǎng)站就更是商家必爭(zhēng)之地了。信用卡賬單有其一定的局限性，并不是所有的信用卡使用者都能收到賬單，此外，部分信用卡使用者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不穩(wěn)定。但銀行網(wǎng)站就不同了，網(wǎng)站上的商城簡(jiǎn)直就小淘寶，與賬單業(yè)務(wù)相比，提供的內(nèi)容更多，受眾更廣。

3.營(yíng)業(yè)廳展架。賬單和網(wǎng)站是受銀行總部控制，且的基本是全國(guó)性商家品牌。而對(duì)于區(qū)域性商家而言，銀行的營(yíng)業(yè)廳展架也是宣傳的途徑之一。無論是哪家銀行，其在每個(gè)地區(qū)的營(yíng)業(yè)廳都會(huì)在數(shù)十家以上，因此，是不可多得的寶貴資源之一。當(dāng)顧客在銀行營(yíng)業(yè)廳領(lǐng)號(hào)排隊(duì)的時(shí)候，大多數(shù)顧客會(huì)做三件事情：玩手機(jī)、看小冊(cè)子或展架、看窗口數(shù)字。

4.數(shù)據(jù)庫(kù)。此處所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)是指顧客資料信息。商家可以根據(jù)實(shí)際需求利用其短信平臺(tái)向特定群體發(fā)送商業(yè)信息。

以上，對(duì)于大多數(shù)商家而言，賬單及網(wǎng)站的合作可能會(huì)相對(duì)困難一些，因?yàn)槠涿鎸?duì)的是全國(guó)的消費(fèi)者，付出的費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)比較大。但對(duì)于營(yíng)業(yè)廳展架的合作及數(shù)據(jù)庫(kù)的合作，是完全可能的，筆者在連云港任職分公司負(fù)責(zé)人的時(shí)候曾經(jīng)與銀行合作過。當(dāng)然，既然是異業(yè)聯(lián)盟，也就意味著資源共享、互惠互利，同時(shí)也要為銀行提供其需求的。

目前，銀行信用卡的異業(yè)聯(lián)盟是做的比較好的，除主營(yíng)業(yè)主之外，還能根據(jù)用戶所屬不同群體，為用戶提供包括機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、醫(yī)療保險(xiǎn)、分期購(gòu)物等十多項(xiàng)附加服務(wù)。也就是說，銀行能夠整合更多其他行業(yè)的資源，為自己的客戶提供更好的服務(wù)。銀行異業(yè)聯(lián)盟的模式，值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)和思考。

筆者在為某汽車4S店做營(yíng)銷咨詢服務(wù)的時(shí)候，也曾經(jīng)為該4S店做過異業(yè)聯(lián)盟的合作，根據(jù)其汽車的品牌定位，洽談了與健身會(huì)所、高端商場(chǎng)等企業(yè)的長(zhǎng)期合作。因在營(yíng)銷傳播網(wǎng)的另外一片文章中有表述，故在此不表。

異業(yè)聯(lián)盟也有一定的原則。首先，是屬不同行業(yè)之間的合作，避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利益流失；其次，與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位相匹配，簡(jiǎn)言之就是門當(dāng)戶對(duì)；再次，并不是數(shù)量越多越好，合作的深度遠(yuǎn)勝于數(shù)量。

二.合縱：整合消費(fèi)鏈，精準(zhǔn)營(yíng)銷

談到消費(fèi)鏈，筆者首先想到的就是自然界的生物鏈。自然界是很奇妙的，很多簡(jiǎn)單的關(guān)系同樣值得我們?nèi)ニ伎?。筆者經(jīng)常把商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比作是戰(zhàn)場(chǎng)，以勝敗論英雄。其實(shí)，把商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比作是自然界的弱肉強(qiáng)食更為貼切些，既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互依存。自然界的生物鏈關(guān)系，大家都很清楚。而企業(yè)的“生物鏈”到底是什么呢？

要想相互依存，就必須要清楚自己在消費(fèi)者的“消費(fèi)鏈”中的位置。談到這里，筆者首先想到的是一個(gè)小故事，非常之老套，卻有點(diǎn)小道理。一個(gè)年輕人再次失業(yè)了，找了工作，卻都被告知未被錄取。年輕人感到了前所未有的挫敗和失落，就在他消沉、對(duì)前途簡(jiǎn)直絕望的時(shí)候，一個(gè)人指了指街上的人群，問年輕人：你看到了什么？年輕人回答：人啊，很多人。這個(gè)人說：對(duì)啊，有人的地方就是能賺錢的地方。之所以說老套，因?yàn)橹两窈芏嗥髽I(yè)的營(yíng)銷依然僅僅看到的是人，其實(shí)也沒錯(cuò)，這是立身之本，卻非營(yíng)銷之道。

扯的似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)了。營(yíng)銷針對(duì)的是人，但不是個(gè)體，而是群體，所以找到有購(gòu)買潛力的群體才是最關(guān)鍵的。我相信，很多企業(yè)的老板和業(yè)界同仁都在思考：我的潛在消費(fèi)者到底在哪里呢？甚至很多人百思不得其解。其實(shí)，只要把思考的方向調(diào)整一下，你就會(huì)想到，就在你“生物鏈”的上一個(gè)環(huán)節(jié)。

生物鏈的簡(jiǎn)單關(guān)系：植物、蟲子、野兔、黃鼠狼、獅子…… 所以，一個(gè)聰明的獅子會(huì)在水草豐美的地方會(huì)獲得更多的食物。消費(fèi)者的消費(fèi)鏈往往是這樣的：……房子、裝修材料、家具、家電、旅游、教育…… 所以，對(duì)于一個(gè)建材銷售企業(yè)而言，搞定一個(gè)新交付的樓盤很重要，而對(duì)于家具家電銷售企業(yè)而言，搞定一個(gè)建材銷售企業(yè)很重要。這是“消費(fèi)鏈”決定的，消費(fèi)者買了新房之后自然要裝修，需要購(gòu)買建材，硬裝修結(jié)束之后自然要購(gòu)買家具家居產(chǎn)品，之后就要購(gòu)買全套家電產(chǎn)品。

當(dāng)然，要搞定上游企業(yè)，依靠異業(yè)聯(lián)盟是無效的。因?yàn)橄M(fèi)順序決定的，兩個(gè)企業(yè)之間不存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。所以，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就只能依靠一定的費(fèi)用投入。目前，裝修類公司找物業(yè)花錢買新房業(yè)主信息名單已經(jīng)成為常態(tài)。同樣，家電類的公司也期望能夠獲得已經(jīng)裝修完畢的業(yè)主電話及地址，因?yàn)槊總€(gè)裝修完畢的客戶都需要購(gòu)買整套家電，便于安排特定人員一對(duì)一的進(jìn)行溝通。

善垂釣之人，必知魚兒聚集之地。善營(yíng)銷之人，也就能夠判斷潛在消費(fèi)者的藏身之所了。

篇7

問：為什么?

答：撥錯(cuò)號(hào)了。

這則腦筋急轉(zhuǎn)彎令人驚奇地回想起電話機(jī)的歷史。80年代末，好象就在一夜之間，那種容易“撥”錯(cuò)號(hào)的黑色的轉(zhuǎn)盤式撥號(hào)電話(也有白色的)，被標(biāo)志著“TCL”的按鍵電話取而代之。很少人注意到這個(gè)標(biāo)志，但那時(shí)TCL公司卻是唯一的革命者。從TCL公司制造出中國(guó)第一部帶免提和重?fù)芄δ艿陌存I電話直到現(xiàn)在，已經(jīng)十二年了，TCL公司也連續(xù)十二年保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一、亞洲第一、全球第三。十二年來，TCL公司在電話機(jī)領(lǐng)域出入如無人之境，是賽場(chǎng)上唯一的運(yùn)動(dòng)者和理所當(dāng)然的冠軍。當(dāng)其他投資者注意到這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，TCL已經(jīng)遙遙領(lǐng)先得不可企及。

然而，根據(jù)我們對(duì)中國(guó)電信武漢地區(qū)用戶的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大用戶對(duì)TCL電話機(jī)的品牌識(shí)別程度相當(dāng)弱，許多用戶只知有TCL王牌彩電，卻不知自己用了多年的電話機(jī)品牌，對(duì)電話機(jī)上的“TCL”標(biāo)志熟視無睹。由于缺乏品牌個(gè)性的培養(yǎng)，一些新生品牌便趁虛而入，躍躍欲試地挑起戰(zhàn)來。其中，“步步高”是比較著名的挑戰(zhàn)者，憑借出色的廣告創(chuàng)作，步步高無繩電話的指名購(gòu)買率很高。

如果說TCL公司亟需在如何做秀上補(bǔ)課的話，那么，做實(shí)卻是TCL公司與生俱來的天性。湖北省文化廳退休干部王老師家里的那部TCL HA868(3)P/T型電話機(jī)用了十幾年，至今仍然保持著良好的使用效果。無論是長(zhǎng)袖善舞的做秀，還是敏于事而訥于言的做實(shí)，在每一年春天都得直面眾目聚焦的3.15。

2000年的3.15具有與眾不同的文化背景。如果說1999年大家都樂于展望新世紀(jì)的話，那么，已經(jīng)進(jìn)入新千年的人們卻更傾向于對(duì)歲月情緣的回憶。懷舊情緒開始成為社會(huì)文化的主流，中央電視臺(tái)2000年新春歌會(huì)“同一首歌”的收視效果即是證明。我們的IDEA就從這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)上開始，事實(shí)證明，這是一個(gè)很不錯(cuò)的IDEA。讓我們來作一次Case Study吧。 　 2、一個(gè)漂亮的IDEA

在這個(gè)策劃案中，我們把公共關(guān)系、促銷和廣告成功地進(jìn)行了一次整合。策劃案分兩條主線，一條是情感線，以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求；一條是促銷線，口號(hào)是“情系315，驚喜四重奏”。兩條主線相輔相成，以圖在營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn)“動(dòng)之以情，曉之以利”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的主角是TCL HW868(36)P／T·SDL(LCD)來電顯示無繩電話(簡(jiǎn)稱36型)。這款被市場(chǎng)部何丹小姐美譽(yù)為“無繩帥哥”的機(jī)型，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)來電顯示無繩電話技術(shù)的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，例如：①無繩手機(jī)，可隨意移動(dòng)；②最多可補(bǔ)充至四部手機(jī)；③自動(dòng)記錄來電號(hào)碼和來電時(shí)間；④大容量來電儲(chǔ)存；⑤自動(dòng)記錄撥出號(hào)碼；⑥電話發(fā)射前預(yù)置撥號(hào)；⑦20信道全雙工通信；⑧綠色環(huán)保型包裝……等等。直到TCL美之聲清晰型無繩電話出品之前，它是市場(chǎng)上最好的無繩電話之一。以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求的營(yíng)銷傳銷運(yùn)動(dòng)，旨在喚醒人們對(duì)TCL電話機(jī)的品牌意識(shí)，同時(shí)促進(jìn)廣大電信用戶對(duì)TCL無繩電話的換代消費(fèi)。至于訴求對(duì)象，是十二年間陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)電信用戶網(wǎng)的廣大消費(fèi)者(在湖北地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)期與中國(guó)電信合作的緣故，中國(guó)電信的用戶，大部分也同時(shí)是TCL電話機(jī)的消費(fèi)者)。尤其是早期的消費(fèi)者，基本上屬于“先富起來”的那“一批人”，這批人中的相當(dāng)一部分至今仍然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的精英分子，具備不容忽視的社會(huì)影響力和換代消費(fèi)的購(gòu)買力。

一方面要“動(dòng)之以情”，另一方面要“曉之以利”。這個(gè)“利”就是TCL公司常說的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的“價(jià)值”，除了品質(zhì)和技術(shù)的提示外，很多時(shí)候還需要促銷的鈴聲。讓我們把目光投向更遠(yuǎn)些時(shí)候，2000年第一個(gè)春節(jié)來臨時(shí)，36型電話機(jī)的零售價(jià)曾經(jīng)下調(diào)了100多元，并且繼續(xù)著低走的慣性。經(jīng)研究，我們果斷地將36型電話機(jī)的零售價(jià)恢復(fù)到春節(jié)前的670元，這種不降反升的奇怪動(dòng)作讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們嚇了一大跳和迷惑不解，而我們正在為促銷活動(dòng)積極做好準(zhǔn)備。下面就是我們定義為“情系3。15，驚喜四重奏”的系列促銷措施：

①“新千年電話機(jī)換代大行動(dòng)”：無論任何機(jī)型以舊換型，或憑報(bào)紙廣告，購(gòu)買36型電話機(jī)均可折算人民幣100元；

②“315酬賓大紅包”：因?yàn)榍》晷虑甑谝粋€(gè)消費(fèi)者權(quán)益日，您還可獲得現(xiàn)金50元大紅包1個(gè)；

③“神秘禮品送真情”：所有以舊換新的電話機(jī)中，凡有TCL標(biāo)志者均可填寫“顧客真情卡”，獲贈(zèng)神秘禮品1份(全省僅限1000名)；

④“3.15驚喜狂潮大抽獎(jiǎng)”:填寫“顧客真情卡”并領(lǐng)取神秘禮品之后，即可進(jìn)入“3.15驚喜狂潮大抽獎(jiǎng)”——我們將從“顧客真情卡”中抽出兩位顧客代表，各獎(jiǎng)TCL“光彩21”可視電話1部。

TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰，親自飛往總部求助，提回兩部TCL“光彩21”可視電話(目前，TCL“光彩21”可視電話尚未投放市場(chǎng))。各大新聞媒體聞?dòng)嵍鴣?，紛紛以《TCL可視電話登陸武漢》為題，對(duì)TCL“光彩21”可視電話進(jìn)行了搜奇式的產(chǎn)品功能介紹。我們擬定的活動(dòng)時(shí)間是3月8日至18日，穿越了3.15期間的兩個(gè)雙休日。但在3月5日，策劃案的影響力已經(jīng)發(fā)生，并且升溫很快。人們絡(luò)繹不絕地前往中國(guó)電信武漢廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳，參觀TCL“光彩21”可視電話的現(xiàn)場(chǎng)演示。許多顧客都忍不住立即掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)，而我們只能表示歉意?！督袢湛靾?bào)》報(bào)道說：“由于TCL可視電話目前尚未正式投放市場(chǎng)，消費(fèi)者們只能持幣觀望。而演示會(huì)中使用的兩部可視電話是非賣品，將作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給幸運(yùn)顧客?！?　3、TCL及鋒而試

3月8日，活動(dòng)開始進(jìn)行。那天清晨，我乘公共汽車時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多乘客都有些異樣。我心里一陣竊喜，向報(bào)童買了一份《楚天都市報(bào)》。打開一看，果然不錯(cuò)，我們的廣告作品如期刊發(fā)：

廣告主題：尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客

副

題：中國(guó)電信與TCL共唱心聲

正

文：就是討論姓社姓資問題的那一年，就是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)驟起的那一年，就是時(shí)尚健美褲和考托福的那一年，中國(guó)第一部免提式按鍵電話在TCL公司誕生了。從此，作為中國(guó)電信最好的合作伙伴，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，伴隨著“先富起來的那一批人”和老百姓的情感生活，經(jīng)歷了十二年的流金歲月。

在新千年第一個(gè)“315”即將來臨之際，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，謹(jǐn)向十二年歲月情緣中的1000名顧客獻(xiàn)上一片敬愛。請(qǐng)剪下這則廣告，或憑任何一部舊電話機(jī)，即可參加“情系3.15，驚喜四重奏”大型酬賓活動(dòng)。

讓TCL成為你我之間真誠(chéng)的標(biāo)志，讓我們?yōu)槭甑臍q月情緣而歌唱。

隨　文：(略)

口　號(hào)：情系3.15，驚喜四重奏

在乘客們談電話機(jī)、談健美褲、談承包經(jīng)營(yíng)、談如煙往事的同時(shí)，TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司4部總機(jī)12部分機(jī)的電話鈴聲此起彼伏，所有內(nèi)勤員工全部成為熱線電話的話務(wù)員，甚至連商務(wù)部的正常外聯(lián)也受到嚴(yán)重干擾。在公司的門口、窗戶邊、樓梯上，到處是商務(wù)經(jīng)理打手機(jī)的即景。由于固定電話全面占線，商務(wù)經(jīng)理們當(dāng)天的手機(jī)費(fèi)大約是平日的7倍。等到我踏入Office時(shí)，公司里正熱鬧得像一鍋熱粥，何丹解釋說：“全是顧客的咨詢電話，已經(jīng)200多人次了?；鸨煤?，連話筒都要給燒焦了?！豹?/p>

在隨后的幾天時(shí)間內(nèi)，各地市級(jí)報(bào)紙媒介也相繼刊發(fā)了同一幅廣告作品。更精彩的是，市場(chǎng)部為全省各個(gè)售點(diǎn)制作的精美POP。市場(chǎng)部為此次活動(dòng)特別招聘了一名優(yōu)秀的美工張超，這些POP就出自張超的手繪。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)管理，何丹也準(zhǔn)備得井井有條。這是自TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司成立市場(chǎng)部以來，比較成功的一次整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)管理。

因?yàn)轭A(yù)算有限，因?yàn)槠赜阡N售促進(jìn)，這次活動(dòng)沒有投入更多的做秀，但活動(dòng)的實(shí)效令人頗為看好。值得一提的是，當(dāng)活動(dòng)剛一開始，步步高便立即調(diào)整價(jià)格策略，以更低的價(jià)格與TCL在銷售現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客，沒有溫情脈脈的訴說，卻有刀光血影的干凈利落。TCL專柜的營(yíng)業(yè)員，常常氣得暗罵步步高專柜的營(yíng)業(yè)員“不要臉”。不過，在各大商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)報(bào)表中，TCL依然高居第一。

篇8

既然要做送奶到戶，產(chǎn)品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”。為此，佰康決定在產(chǎn)品中不添加任何成分，包括添加劑、水等等，并開發(fā)出消毒鮮牛奶、AD鈣鮮奶、加鋅鮮奶、加鐵鮮奶四種鮮奶產(chǎn)品。為了能夠使產(chǎn)品的品質(zhì)在價(jià)格上得到體現(xiàn)，同時(shí)為送奶到戶留下價(jià)格空間，產(chǎn)品的價(jià)格稍微高于本地其它同類產(chǎn)品。

營(yíng)銷通路方面，佰康選擇了兩條：

1、公司經(jīng)銷商零售商大中型賣場(chǎng)終端消費(fèi)者；

2、公司奶站終端消費(fèi)者。

一切準(zhǔn)備就緒，促銷整合活動(dòng)便開始大規(guī)模展開。

營(yíng)業(yè)推廣：在鮮奶產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，開展“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，利用消費(fèi)者的求廉心理，激勵(lì)更多的人來購(gòu)買，然后通過產(chǎn)品的品質(zhì)留住顧客；在產(chǎn)品上市“買三贈(zèng)一”促銷結(jié)束后，采取過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎(jiǎng)”，以防止已有的用戶流失。獎(jiǎng)品為彩電，僅有10臺(tái)，由用戶通過抽獎(jiǎng)獲得，讓“小產(chǎn)品，大獎(jiǎng)項(xiàng)”震動(dòng)長(zhǎng)春城；對(duì)訂奶的用戶，實(shí)行訂一年免費(fèi)送一個(gè)月，讓用戶得到真正的實(shí)惠。

硬性廣告：硬性廣告投入控制在15萬元以內(nèi)，并且都將采用報(bào)紙廣告、小區(qū)廣告等形式。具體做法：選擇市內(nèi)發(fā)行量較大的《晚報(bào)》、《新文化報(bào)》市區(qū)內(nèi)送奶服務(wù)站地址、電話、產(chǎn)品信息、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等訊息。由于送奶到戶工作還將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，所以在起初的三個(gè)月攻堅(jiān)戰(zhàn)期間，以密集型廣告策略為主，每周一次，共刊發(fā)十二次，此后采取間歇性策略，每月一次；小區(qū)廣告選擇在每天下班時(shí)間、周六和周日，采用宣傳單、展板、條幅等形式進(jìn)行宣傳。這些廣告深入終端，費(fèi)用低、效果好，

軟性廣告：在《晚報(bào)》、《新文化報(bào)》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時(shí)又獨(dú)立成篇。主題分別為：《佰康開展送奶到戶，方便千萬家》、《如何選擇送奶公司》、《佰康公司贏得萬眾之心》等等。

公關(guān)活動(dòng)：（1）“尋找受害者”活動(dòng)。根據(jù)調(diào)查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現(xiàn)了很多損害消費(fèi)者利益的問題，如收完奶款不給送奶、送變質(zhì)奶等等。鑒于此，佰康在報(bào)紙上征集受害者100名，邀請(qǐng)他們參觀公司奶?；?、加工廠，并召開座談會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)月送奶服務(wù)，同時(shí)聘請(qǐng)他們來當(dāng)送奶服務(wù)隊(duì)的質(zhì)量監(jiān)督員；（2）“我們的天使”形象展示活動(dòng)：佰康在市大專院校招聘了100名學(xué)生，男生、女生各半，身著公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作的服裝，打著公司的旗幟和為送奶到戶制作的旗幟，列隊(duì)整齊地走過長(zhǎng)春市的主要街路，并發(fā)放傳單，大造聲勢(shì)；（3）“為了孩子的明天”征文活動(dòng)。評(píng)選特等獎(jiǎng)一名，贈(zèng)飲一年的純鮮奶；一等獎(jiǎng)五名，贈(zèng)飲半年鮮牛奶；二等獎(jiǎng)10名，贈(zèng)飲三個(gè)月的鮮奶；三等獎(jiǎng)30名，贈(zèng)飲一個(gè)月的鮮牛奶，征文結(jié)果在報(bào)紙上公布；（4）“佰康獎(jiǎng)學(xué)金”。選擇幾所高校，為其營(yíng)銷專業(yè)設(shè)立“佰康獎(jiǎng)學(xué)金”。具體這樣實(shí)施：公司與高校共設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金，同時(shí)倡導(dǎo)學(xué)生能夠勤工儉學(xué)，利用課余時(shí)間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動(dòng)，除了正常支付學(xué)生的日工資外，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的學(xué)生予以獎(jiǎng)勵(lì)，畢業(yè)后可到佰康公司工作。

終端用戶管理：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對(duì)訂奶客戶實(shí)行分類管理，其中每天訂3袋以上者為關(guān)鍵客戶，每天訂2袋者為重點(diǎn)客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對(duì)不同級(jí)別的客戶采取不同的回饋措施；（3）公司銷售部送奶到戶服務(wù)中心設(shè)專職人員定期或不定期地通過電話、走訪等形式聯(lián)系客戶，聽取客戶意見；（4）成立客戶投訴部門。

佰康乳品通過送奶到戶，雖然打了一場(chǎng)艱苦異常的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，但事實(shí)證明，這場(chǎng)硬仗打得及時(shí)，打得到位，打得成功。經(jīng)過三個(gè)月的發(fā)展，雖然未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但已完成2600戶，十分接近目標(biāo)，并且每天都有幾十個(gè)電話打到伯康乳品咨詢或訂奶。很顯然，佰康鮮奶產(chǎn)品經(jīng)過近七個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，已是名聲在外。

點(diǎn) 評(píng)

在佰康乳業(yè)的營(yíng)銷案例中，有兩點(diǎn)值得同類企業(yè)借鑒：

篇9

2、男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)。目前市場(chǎng)上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá)60種之多，以保健品居多。以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強(qiáng)身的保健品。

3、武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。

4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

點(diǎn)評(píng)：分析還比較詳細(xì)，主要是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計(jì)。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場(chǎng)空隙，因此在對(duì)本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實(shí)模糊。

二、市場(chǎng)占有率分析

女性藥品消費(fèi)市場(chǎng)潛力：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費(fèi)群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費(fèi)者約為102萬×10%＝10.2萬。 潛在消費(fèi)金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。

男性藥品消費(fèi)市場(chǎng)潛力：

據(jù)統(tǒng)計(jì)35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費(fèi)金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。

點(diǎn)評(píng)：

定量的市場(chǎng)潛力分析非常重要，但必須準(zhǔn)確，否則還不如不作。本案例的市場(chǎng)潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費(fèi)者是否都能支付68元×12月的費(fèi)用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對(duì)15—35歲的女性，則該部分消費(fèi)者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析市場(chǎng)潛力！

三、消費(fèi)者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 ；

2、有病心太急，想立竿見影；

3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深；

4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場(chǎng)上保健品居多。

點(diǎn)評(píng)：該部分主要問題在于：沒有分男女消費(fèi)者進(jìn)行分析；只分析消費(fèi)心理是不夠的，還要分析消費(fèi)行為和消費(fèi)過程。

四、優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì):

1、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便；

2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑；

3、功效突出，治療、保健為一體；

4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。

劣勢(shì)：

1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚；

2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)；

3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢。

點(diǎn)評(píng)：沒有針對(duì)更具體的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，未能突出獨(dú)特利益點(diǎn)；附加價(jià)值到底在何處不清楚。

五、產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治。

2、消費(fèi)群定位：

女性藥品：根據(jù)文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在，是否應(yīng)該“男女有別”？是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上應(yīng)該是什么樣的形象定位。

六、營(yíng)銷指導(dǎo)思想

1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；

2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；

3、重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式；

4、揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害。

點(diǎn)評(píng)：有一些話是多余的，如“揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害”。

七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競(jìng)爭(zhēng)力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消費(fèi)者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做透，力爭(zhēng)在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額；

3、重點(diǎn)突破，樹立形象；

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)、更有效的應(yīng)塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合。

點(diǎn)評(píng)：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對(duì)該類市場(chǎng)的作用機(jī)制前面只字未提。

八、銷售渠道（略）

九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新導(dǎo)入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸　健康動(dòng)力源

御龍丸 生命源

點(diǎn)評(píng)：對(duì)廣告運(yùn)作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進(jìn)行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決。總之，“矛”、“盾”很多。

篇10

對(duì)于為企業(yè)建立新型營(yíng)銷模式建立輸送人才的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，如何迎合時(shí)展，改進(jìn)原有的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)方法是一個(gè)值得深入探討的問題。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的諸多課程中，《廣告學(xué)》課程與互聯(lián)網(wǎng)的連接尤為緊密，因此，有必要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)進(jìn)行深刻的思考和探究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)思考和探究的意義

（1）《廣告學(xué)》在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)所學(xué)課程中的地位。在有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷促銷環(huán)節(jié)的重要組成部分。而企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的推廣也都可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)。首先，從企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的角度來分析，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而言，通過廣告宣傳是最簡(jiǎn)單直接讓消費(fèi)者了解的方式，同時(shí)也能通過廣告讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為；其次，越來越多的企業(yè)注重自身形象的宣傳，而在此過程中，企業(yè)形象廣告或品牌廣告的推廣都成為了企業(yè)宣傳的有效手段。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，《廣告學(xué)》是學(xué)生在學(xué)習(xí)制定企業(yè)營(yíng)銷策略的重要基礎(chǔ)課程，也是最簡(jiǎn)單的對(duì)學(xué)生其他課程學(xué)習(xí)效果檢驗(yàn)的方法。

（2）廣告與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。廣告的推廣需要通過媒介來實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告推廣媒介電視、廣播、報(bào)紙、雜志已經(jīng)漸漸不能成為最有效的傳播途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新型傳播媒介對(duì)于廣告的推廣起到了積極重要的作用。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營(yíng)銷傳播理論，正是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃既是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播過程的觀念開始被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。提到整合，對(duì)于廣告推廣的媒介也不例外，如何有效的整合媒介資源對(duì)于一個(gè)成功的廣告策劃具有至關(guān)重要的意義。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，廣告媒介的整合內(nèi)容變得更為豐富。因此，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于廣告推廣媒介的意義也變得更為重大。

（3）《廣告學(xué)》課程應(yīng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)展的意義。目前大部分《廣告學(xué)》課程相關(guān)教材還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，即使提及互聯(lián)網(wǎng)也只是留于表面，沒有真正將《廣告學(xué)》課程于當(dāng)下時(shí)代環(huán)境，媒介環(huán)境相結(jié)合，這也成為學(xué)生不能在實(shí)踐環(huán)節(jié)有效地運(yùn)用廣告學(xué)知識(shí)的重要原因。特別是企業(yè)對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生的普遍反映為學(xué)生所學(xué)知識(shí)不能滿足企業(yè)的需求。培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷人才就是需要適應(yīng)社會(huì)的需求，滿足企業(yè)的要求，為企業(yè)解決營(yíng)銷人才緊缺的問題。因此，《廣告學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容更應(yīng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，培養(yǎng)并向輸送有能力的、企業(yè)真正需要的營(yíng)銷人才。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)的建議

（1）調(diào)整課程內(nèi)容。首先，建議在廣告策劃媒體選擇章節(jié)教學(xué)中不僅應(yīng)當(dāng)增加新媒體內(nèi)容的篇幅，同時(shí)增加“免費(fèi)策略”的教學(xué)內(nèi)容?！懊赓M(fèi)策略”的概念本身并不新穎，然而在《廣告學(xué)》教學(xué)內(nèi)容中出現(xiàn)的很少。傳統(tǒng)的“免費(fèi)策略”強(qiáng)調(diào)是免費(fèi)價(jià)格策略，而免費(fèi)營(yíng)銷策略也越來越受關(guān)注。免費(fèi)營(yíng)銷策略側(cè)重的即是免費(fèi)的媒體策略，在廣告推廣中的應(yīng)用將會(huì)具有實(shí)質(zhì)意義，因此，在《廣告學(xué)》課程中增加“免費(fèi)策略”的內(nèi)容是非常有必要的。其次，由于整體課時(shí)量有限，因此建議在原有的教學(xué)內(nèi)容縮短傳統(tǒng)媒體策略的篇幅。不是由于傳統(tǒng)媒體的策略完全過時(shí)或落后，而是由于市面上關(guān)于傳統(tǒng)媒體策略的書籍足夠多，內(nèi)容足夠豐富、足夠成熟，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生而言，讀書自學(xué)并不是什么難事，把傳統(tǒng)媒體策略相關(guān)書籍作為給學(xué)生的推薦書籍即可解決此類問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在某種程度上早已對(duì)教學(xué)帶來了重大的沖擊，這也是我們進(jìn)行教學(xué)改革的重要意義，這也標(biāo)著我們的課程內(nèi)容更多的應(yīng)該側(cè)重于學(xué)生很難接觸到的知識(shí)內(nèi)容，可以是教育工作者們正在進(jìn)行的科研內(nèi)容，同時(shí)也可以是行業(yè)內(nèi)部正在探究實(shí)踐的方法。

綜上所述，《廣告學(xué)》課程內(nèi)容的改革即是利用隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的新媒體，在教學(xué)中增加其具體內(nèi)容，使學(xué)生在日后的實(shí)踐中能充分運(yùn)用和發(fā)揮所學(xué)，成為企業(yè)所真正需要的人才。

（2）調(diào)整教學(xué)方法。首先，在課堂教學(xué)中教會(huì)學(xué)生如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的相關(guān)知識(shí)。目前，很多學(xué)科課程都在做翻轉(zhuǎn)課堂試驗(yàn)，而大部分學(xué)生又不太善于使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，這是在課堂上教會(huì)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多《廣告學(xué)》課程知識(shí)的重要原因。其次，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與到企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目中。由于專業(yè)特點(diǎn)和性質(zhì)，學(xué)生學(xué)習(xí)就是為了將來服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于企業(yè)?！稄V告學(xué)》課程的特點(diǎn)又是實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，盡早安排學(xué)生融入企業(yè)是幫助學(xué)生更好的吸收和掌握知識(shí)的最簡(jiǎn)單直接的方法。最后，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中。企業(yè)不會(huì)對(duì)一些沒有明確預(yù)期回報(bào)和收益的創(chuàng)意想法輕易投資，而大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，為大學(xué)生創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)提供的有機(jī)平臺(tái)。學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)》課程的掌握情況最好的檢驗(yàn)方式是通過廣告策劃，也就意味著廣告策劃案通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的平臺(tái)來檢驗(yàn)，可以成為學(xué)生檢驗(yàn)所學(xué)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方式。