導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌宣傳推廣策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

塑造品牌形象，培育品牌優(yōu)勢(shì)，不僅需要企業(yè)全體員工牢固樹立和不斷堅(jiān)持質(zhì)量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強(qiáng)的品牌意識(shí)以及對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同感、自豪感和責(zé)任感，使塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)全員共同的價(jià)值追求和自覺行動(dòng)。

在塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)全體員工需要牢固確立的品牌意識(shí)主要包括如下五個(gè)方面：

1．樹立品牌危機(jī)意識(shí)。為強(qiáng)化品牌實(shí)力，應(yīng)對(duì)品牌大戰(zhàn)，企業(yè)全員必須時(shí)刻保持強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識(shí)，既要致力于超越其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)又要高度警惕被其它競(jìng)爭(zhēng)品牌所超越。

2．樹立品牌培育意識(shí)。企業(yè)要自覺從推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、強(qiáng)化企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好客戶服務(wù)、滿足客戶需求等各個(gè)方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度而建功立業(yè)。

3．樹立品牌文化意識(shí)。強(qiáng)調(diào)品牌文化意識(shí)，就是要求企業(yè)全員要深刻認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強(qiáng)品牌文化意識(shí)，自覺參與企業(yè)文化建設(shè)的各項(xiàng)事業(yè)，自覺參與企業(yè)文化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，自覺為培育優(yōu)秀企業(yè)文化和創(chuàng)建企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)奉獻(xiàn)自己的聰明才智，以自己的實(shí)際行動(dòng)賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵。

4．樹立品牌傳播意識(shí)。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進(jìn)行品牌形象的傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺利用各種時(shí)機(jī)，采取各種途徑，積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

5．樹立品牌維護(hù)意識(shí)。品牌是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，全體員工要像愛惜自己眼睛一樣愛惜企業(yè)的品牌，要像維護(hù)自身的形象一樣維護(hù)企業(yè)的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺當(dāng)好企業(yè)品牌形象的忠實(shí)衛(wèi)士。

二、堅(jiān)持塑造品牌形象的基本原則

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，需要堅(jiān)持如下三項(xiàng)基本原則：

1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須突出塑造品牌獨(dú)特的、鮮明的個(gè)性特征。沒(méi)有個(gè)性特色的品牌，很難被社會(huì)公眾和廣大客戶所識(shí)別、所認(rèn)知并留下深刻的印象。因此，這個(gè)品牌也就很難造就成為享譽(yù)世界的馳名品牌。

強(qiáng)調(diào)特色性原則，就是要通過(guò)塑造不同于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌特色，充分體現(xiàn)出品牌的可識(shí)別性，以加深社會(huì)公眾和廣大客戶的印象，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知效果和傳播效應(yīng)。為此，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，必須始終如一地堅(jiān)持特色性原則，注重對(duì)品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌廣告設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)，以及品牌所標(biāo)識(shí)各類產(chǎn)品的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)、產(chǎn)品物性規(guī)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)等反映品牌形象的各個(gè)方面，都要充分表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的鮮明的個(gè)性特色。同時(shí)，在企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)等間接反映品牌形象的各個(gè)方面，也要盡可能地表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的鮮明的個(gè)性特色。

2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須使構(gòu)成品牌形象的諸要素之間保持協(xié)調(diào)一致和高度統(tǒng)一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現(xiàn)出品牌的整體識(shí)別特征。堅(jiān)持一致性原則，主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內(nèi)容不能偏離和脫離品牌形象策略。

第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內(nèi)容保持一致性，否則，將會(huì)被客戶認(rèn)為是虛假?gòu)V告而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象。

第三，產(chǎn)品價(jià)值必須與品牌價(jià)值保持一致性，否則，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌在客戶中間出現(xiàn)信用危機(jī)，以致制約企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

第四，產(chǎn)品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會(huì)導(dǎo)致客戶由于對(duì)產(chǎn)品形象缺乏認(rèn)同而影響到企業(yè)品牌形象的塑造和傳播效果。

3．系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性，就是指在塑造品牌形象過(guò)程中，必須從整體出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，全面規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟、有措施地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能全面增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。堅(jiān)持系統(tǒng)性原則，主要包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：

第一，企業(yè)須對(duì)企業(yè)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)，有目標(biāo)地進(jìn)行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時(shí)，還要制定塑造品牌形象的具體規(guī)劃和實(shí)施方案，做到計(jì)劃落實(shí)，任務(wù)落實(shí)，措施落實(shí)，責(zé)任落實(shí)，效果落實(shí)。

第二，企業(yè)至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評(píng)價(jià)體系，有組織有規(guī)范有評(píng)價(jià)地進(jìn)行塑造企業(yè)品牌形象。同時(shí)，還要定期對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，根據(jù)存在的問(wèn)題和偏差，有針對(duì)性地制定整改措施。

第三，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中，既要注重企業(yè)品牌的宣傳推廣，更要注重產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)形象等所有構(gòu)成企業(yè)品牌形象的諸要素的優(yōu)化和提升，做到企業(yè)品牌形象構(gòu)成諸要素的整體優(yōu)化，全面領(lǐng)先，防止顧此失彼。

三、把握塑造品牌形象的謀略和對(duì)策

為增強(qiáng)品牌形象的宣傳推廣效果，確保實(shí)現(xiàn)品牌形象廣告預(yù)期的宣傳推廣目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣時(shí)，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對(duì)策。

1．傳播運(yùn)籌策略。在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)部門不能各自為戰(zhàn)，自行負(fù)責(zé)開展品牌形象廣告業(yè)務(wù)。在品牌形象的傳播運(yùn)籌策略上，企業(yè)應(yīng)該采取一體化運(yùn)作策略，即明確企業(yè)有關(guān)責(zé)任部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)品牌形象的宣傳推廣，對(duì)整體企業(yè)品牌形象廣告實(shí)行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一規(guī)劃，集中資源，協(xié)同采取行動(dòng)。

2．市場(chǎng)導(dǎo)入策略。企業(yè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于缺乏知名度，不被社會(huì)公眾和廣大客戶所認(rèn)知。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)之際，一方面可以采取召開新聞會(huì)的形式，隆重進(jìn)行企業(yè)品牌的推出，以營(yíng)造聲勢(shì)，掀起轟動(dòng)效應(yīng)；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺(tái)，以及一些權(quán)威性高、發(fā)行量大的中央及地方報(bào)刊，集中一段時(shí)間持續(xù)企業(yè)品牌形象廣告，以使社會(huì)公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對(duì)企業(yè)品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企業(yè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)之后，還必須繼續(xù)提升企業(yè)品牌知名度，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。應(yīng)更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點(diǎn)地在人口密集的大城市、國(guó)家級(jí)高速公路、交通繁忙的火車站和飛機(jī)場(chǎng)等地點(diǎn)建立廣告牌，利用這種廣告形式進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

同時(shí)，還可以適當(dāng)選擇一些其它形式和廣告媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

4．優(yōu)勢(shì)鞏固策略。在企業(yè)品牌建立起超越其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)地位之后，企業(yè)在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點(diǎn)是要鞏固和強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢(shì)地位。一方面要善于及時(shí)了解掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時(shí)調(diào)整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、建立塑造品牌形象的支持系統(tǒng)

塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統(tǒng)。

1．全面塑造產(chǎn)品形象。產(chǎn)品是品牌的載體，所以，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，良好的品牌形象直接取決于良好的產(chǎn)品形象，塑造品牌形象必然要求產(chǎn)品形象具有強(qiáng)大的支撐能力。企業(yè)需要及早采取積極有效的措施，加快產(chǎn)品形象的塑造，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品檔次、美化產(chǎn)品外觀、改善產(chǎn)品包裝等途徑，全面提升產(chǎn)品形象，從而為品牌形象的塑造提供強(qiáng)大的支持能力。

2．全面塑造營(yíng)銷形象。營(yíng)銷形象也是一種直接面向社會(huì)公眾和廣大客戶的形象。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是向目標(biāo)客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，也是直接向目標(biāo)客戶傳播品牌形象的過(guò)程。由于營(yíng)銷直接面向社會(huì)公眾和廣大客戶，因此營(yíng)銷形象的優(yōu)劣，社會(huì)公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產(chǎn)生非常深刻的印象。

例如，營(yíng)銷人員有意誤導(dǎo)客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營(yíng)銷形象，將會(huì)直接導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)品牌形象的反感和歧視，企業(yè)也就無(wú)從建立起良好的品牌形象。假如，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)始終如一地堅(jiān)持客戶至上的理念，時(shí)時(shí)處處為客戶著想，千方百計(jì)為客戶提供便利，這種良好的營(yíng)銷形象，必然會(huì)為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說(shuō)，在一定程度上營(yíng)銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認(rèn)識(shí)，眾多名牌企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，非常重視營(yíng)銷形象的塑造，通過(guò)樹立良好的營(yíng)銷形象來(lái)樹立良好的品牌形象。為此，企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，必須高度重視企業(yè)營(yíng)銷形象的培育和塑造，通過(guò)樹立美好的營(yíng)銷形象，為品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象能夠保證和促進(jìn)品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。反之，不好的企業(yè)形象則會(huì)直接影響到品牌形象的塑造和提升。

比如，企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)惡劣和管理水平低下，這種不好的企業(yè)形象必然會(huì)嚴(yán)重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業(yè)形象對(duì)于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，特別注重同時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象的培育和塑造。

篇2

在當(dāng)今這個(gè)宣傳先行的時(shí)代，一個(gè)欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說(shuō)，電視欄目的宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來(lái)對(duì)待，制定相關(guān)的策略，由專人負(fù)責(zé)，擁有實(shí)施的計(jì)劃和必備的資源。

開播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進(jìn)行：在開播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動(dòng)作，例如，通過(guò)一些媒體進(jìn)行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報(bào)紙上預(yù)報(bào)等。在開播前3個(gè)月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開播前1個(gè)月左右，欄目的宣傳攻勢(shì)逐步加大力度，在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開。

開播后在國(guó)內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進(jìn)行自我宣傳之外，還可以主動(dòng)出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒(méi)有意識(shí)到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個(gè)側(cè)面就是，對(duì)欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺(tái)，各個(gè)欄目雖然都有網(wǎng)頁(yè)，但是大多疏于維護(hù)，或者說(shuō)不便于維護(hù)，導(dǎo)致訪問(wèn)量不多，錯(cuò)失了一個(gè)大好資源。

節(jié)目宣傳的另一個(gè)方面就是在活動(dòng)上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運(yùn)作”、 “由參與而互動(dòng)”。節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化，以活動(dòng)成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見的有三種活動(dòng)：策劃而成的主題活動(dòng)，策劃而成的公益活動(dòng)，突發(fā)的公益活動(dòng)。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢(shì)圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過(guò)百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報(bào)道，由此可見，活動(dòng)對(duì)于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設(shè)和延伸

品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，品牌對(duì)于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營(yíng)。

品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動(dòng)等。

中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語(yǔ)電視媒體協(xié)作會(huì)，包括新傳媒、美國(guó)中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的22家華語(yǔ)電視媒體出席。活動(dòng)的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對(duì)于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。

品牌維護(hù)品牌的維護(hù)對(duì)于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個(gè)相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施。對(duì)于欄目而言，可以通過(guò)積極參與社會(huì)活動(dòng)、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動(dòng)、與觀眾互動(dòng)等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

品牌延伸一個(gè)欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過(guò)，實(shí)在可惜。電視欄目應(yīng)該通過(guò)與其他欄目或者網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等聯(lián)動(dòng)，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)利用，既達(dá)到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來(lái)的利益。

根本：資源發(fā)掘、拓展與維護(hù)

對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護(hù)是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。

節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無(wú)論是自采還是改編，節(jié)目來(lái)源渠道的建立至關(guān)重要?！度A人世界》在節(jié)目開播前幾個(gè)月，就通過(guò)各種渠道與全球上百家華文媒體達(dá)成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開播前沒(méi)有準(zhǔn)備或者無(wú)法預(yù)見充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。

關(guān)系資源對(duì)于中國(guó)的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。因此，通過(guò)聘請(qǐng)顧問(wèn)等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個(gè)方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場(chǎng)合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評(píng)審等方面發(fā)揮作用。

人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實(shí)力和活力。如果節(jié)目?jī)?nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對(duì)觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機(jī)制。

篇3

1．要樹立品牌意識(shí)

國(guó)外在節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中非常重視品牌建設(shè)，而在我國(guó)恰恰忽視了這一點(diǎn)。實(shí)際上，品牌是一個(gè)節(jié)日的無(wú)形資產(chǎn)，一旦消費(fèi)者和某個(gè)民族節(jié)日建立了無(wú)形的情感關(guān)系，讓其產(chǎn)生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個(gè)節(jié)日在消費(fèi)者心中就變成了一個(gè)品牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾要樹立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識(shí)，建立全民營(yíng)銷觀念，努力尋求與市場(chǎng)需求一致的品牌定位。

2．要樹立創(chuàng)新意識(shí)

毋庸置疑，民族節(jié)日營(yíng)銷需要與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗和自然風(fēng)光相結(jié)合，但是，如果歷年的主題和活動(dòng)雷同，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸失去吸引力。從總體來(lái)看，云南民族節(jié)日活動(dòng)還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導(dǎo)致多數(shù)民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無(wú)法保持持久、旺盛的生命力。當(dāng)?shù)亟M織者要樹立牢固的創(chuàng)新意識(shí)，要把當(dāng)?shù)刭Y源和民族節(jié)日的文化內(nèi)涵與節(jié)日活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，找到多個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強(qiáng)大的吸引力。

3．要對(duì)民族節(jié)日實(shí)行市場(chǎng)化推廣

民族節(jié)日活動(dòng)不能僅依靠政府投入和籌措，應(yīng)開拓市場(chǎng)化運(yùn)行模式。要讓市場(chǎng)主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)。只有有了市場(chǎng)主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場(chǎng)的需求，才能充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。

二、品牌營(yíng)銷策略在民族節(jié)日營(yíng)銷中的應(yīng)用

1．對(duì)節(jié)日品牌進(jìn)行基于文化的精準(zhǔn)定位

品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場(chǎng)一樣吸引著來(lái)來(lái)往往的眾多消費(fèi)者，使其產(chǎn)生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國(guó)佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內(nèi)涵后，將其定位為“與中國(guó)最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點(diǎn)，打動(dòng)了有著同樣追求的目標(biāo)消費(fèi)者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)大型旅游文化節(jié)慶活動(dòng)。

2．大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌

有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要大力開展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產(chǎn)品一樣，通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式，以更強(qiáng)有力的方式來(lái)進(jìn)行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行：首先，組織者在報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時(shí)通過(guò)廣播、電視來(lái)宣傳活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和特色活動(dòng)內(nèi)容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準(zhǔn)備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過(guò)銷售民族特色產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)節(jié)日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

3．做好節(jié)慶期間的服務(wù)工作

當(dāng)消費(fèi)者被吸引到節(jié)日舉辦地時(shí)，是否能為其提供高質(zhì)量的服務(wù)就成為樹立民族節(jié)日品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。隨著我國(guó)生活水平的不斷提高，各類消費(fèi)者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，服務(wù)的理念也越來(lái)越深入人心。節(jié)慶活動(dòng)要求舉辦者提供良好的“軟硬服務(wù)”。“軟服務(wù)”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務(wù)意識(shí)，能帶給消費(fèi)者賓至如歸的感覺。“硬服務(wù)”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎(chǔ)性設(shè)施，同時(shí)綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，改善“軟硬服務(wù)”質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質(zhì)，開展文明禮儀教育活動(dòng)，同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務(wù)，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇4

去年以來(lái)，在音樂(lè)類節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級(jí)演說(shuō)家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語(yǔ)言競(jìng)技真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出兩季，在《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績(jī)和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為“語(yǔ)言類節(jié)目新標(biāo)桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級(jí)演說(shuō)家》走紅并引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質(zhì)資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)上下功夫外，跨屏營(yíng)銷已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢(shì)則更為顯著。

《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過(guò)各類媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)，引發(fā)跨屏營(yíng)銷推廣的極致化效果，實(shí)現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應(yīng)和多屏共振的效果。

《超級(jí)演說(shuō)家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級(jí)演說(shuō)家》的推廣過(guò)程中，通過(guò)對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動(dòng)等傳統(tǒng)資源的應(yīng)用，以及對(duì)微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁(yè)、網(wǎng)易郵箱文字鏈接、360導(dǎo)航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應(yīng)用，節(jié)目在各種媒體平臺(tái)上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關(guān)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，甚至形成了全民關(guān)注、熱議的話題，提升了節(jié)目的熱度和受關(guān)注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關(guān)注效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能滿足節(jié)目推廣的要求。越來(lái)越多的事實(shí)證明了微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷載體的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實(shí)上，由于觀眾習(xí)慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動(dòng)、討論。不知不覺間，微博已經(jīng)成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個(gè)重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級(jí)演說(shuō)家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過(guò)微博對(duì)節(jié)目給予關(guān)注，帶動(dòng)了粉絲的跟風(fēng)關(guān)注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、新浪娛樂(lè)、搜狐視頻在內(nèi)的數(shù)十家媒體官方微博對(duì)節(jié)目給予長(zhǎng)期的關(guān)注和評(píng)論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應(yīng)。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目，還動(dòng)用了傳媒業(yè)內(nèi)微博、草根大號(hào)微博、臺(tái)內(nèi)微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達(dá)數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應(yīng)。

正是因?yàn)椴扇×诉@種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級(jí)演說(shuō)家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當(dāng)晚，在微博矩陣的帶動(dòng)和號(hào)召下，微博上有關(guān)《超級(jí)演說(shuō)家》的話題討論量極速攀升至120多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，直接將《超級(jí)演說(shuō)家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺(tái)

在碎片化、海量化的傳播時(shí)代，某幾個(gè)渠道或持續(xù)不斷的內(nèi)容、話題，都很難從成千上萬(wàn)個(gè)聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。而身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告客戶對(duì)精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶更注重專項(xiàng)的營(yíng)銷服務(wù)和整合化的營(yíng)銷效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達(dá)到互贏共振。

《超級(jí)演說(shuō)家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶對(duì)整合化營(yíng)銷效果的重視，《超級(jí)演說(shuō)家》在宣傳推廣的過(guò)程中，主動(dòng)和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

篇5

加想集團(tuán)十余年，目前擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通宣傳推廣總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)聯(lián)想中國(guó)區(qū)媒體關(guān)系開拓與維護(hù)，策劃實(shí)施公司品牌推廣活動(dòng)，并通過(guò)整合多種推廣手段促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升。

2011年，盡管聯(lián)想在研發(fā)和品牌推廣方面增加了投入，但費(fèi)用率還是比上個(gè)季度下降了近一個(gè)百分點(diǎn)。

2011年，聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)獲得了非常迅猛的增長(zhǎng)，其中平板電腦市場(chǎng)，聯(lián)想以16.5%的市場(chǎng)份額排名第二，而在智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想首次突破了10%，而在電腦市場(chǎng)，市場(chǎng)份額突破了35%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)比2010年同期增長(zhǎng)了57%。

在營(yíng)銷策略上，隨著市場(chǎng)的不斷變化，PC、智能手機(jī)、平板電腦的使用者變得越來(lái)越年輕，使用的場(chǎng)所也越來(lái)越私人化2008年，聯(lián)想了全球消費(fèi)策略，并且啟動(dòng)了獨(dú)立的Idea消費(fèi)子品牌，從2010年開始，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的概念，并先后樂(lè)Phone、樂(lè)Pad，同時(shí)正式開始傳播“樂(lè)自由我”的品牌理念。

總的來(lái)說(shuō)，我們希望在品牌上做到“橫豎”兩件事情，橫向上來(lái)看是擴(kuò)大聯(lián)想品牌橫向的人群覆蓋，品類上來(lái)說(shuō)從電腦消費(fèi)者到手機(jī)消費(fèi)者，年齡上來(lái)說(shuō)從較為成熟的商用人群到更年輕的消費(fèi)群體。在縱向上來(lái)講，要更加深入地提煉聯(lián)想品牌背后的訴求，包括創(chuàng)新精神、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)感等各個(gè)方面，比如我們會(huì)比較注重產(chǎn)品的主視覺，使用了紅色、白色、銀色等色彩，我們希望在品牌延展和品牌內(nèi)涵的提煉及表達(dá)上做得更好。

2011年，在樂(lè)Pad的推廣上，我們聯(lián)合湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》，將樂(lè)Pad植入到節(jié)目的臺(tái)前幕后，并為10強(qiáng)“快女”配備樂(lè)Pad，將品牌滲透到“快女”比賽現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)角落。一方面聯(lián)想“樂(lè)自由我”的品牌精神和《快樂(lè)女聲》傳達(dá)的精神有很高的契合度；另一方面，《快樂(lè)女聲》所擁有的強(qiáng)大粉絲團(tuán)，也是聯(lián)想非?？粗氐牡胤健Ｍㄟ^(guò)快女們用樂(lè)Pad自拍并上傳照片和粉絲分享，樂(lè)Pad的品牌認(rèn)知度及好感度由此得到很大提升。

在PC推廣上，電影營(yíng)銷是我們的重點(diǎn)投入項(xiàng)目。在7月份聯(lián)想聯(lián)合好萊塢電影《變形金剛3》進(jìn)行植入合作，推廣聯(lián)想商務(wù)筆記本ThinkPad Edge系列；而在12月份聯(lián)想又繼《杜拉拉升職記》后第二次和徐靜蕾導(dǎo)演合作，在《親密敵人》中重點(diǎn)推廣聯(lián)想首個(gè)超級(jí)本產(chǎn)品Ideapad U300s，而且除了超級(jí)本之外，聯(lián)想的樂(lè)Phone、樂(lè)Pad、ThinkPad X等系列都進(jìn)行了植入曝光，這部電影的主要受眾是辦公室白領(lǐng)，正是聯(lián)想的目標(biāo)消費(fèi)群體。

篇6

1國(guó)際茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易現(xiàn)狀

1.1茶葉生產(chǎn)基本情況

2014年，世界茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了51.73億kg，主要生產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國(guó)是綠茶產(chǎn)量最大的國(guó)家，占綠茶總產(chǎn)量的85%，產(chǎn)量較大的國(guó)家還有越南、日本；紅茶的生產(chǎn)主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國(guó)等，其中印度是唯一大量生產(chǎn)CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國(guó)家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)家。

1.2貿(mào)易市場(chǎng)基本情況

2014年，世界茶葉貿(mào)易總量達(dá)到18.24億kg，交易價(jià)格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場(chǎng)的拍賣價(jià)格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國(guó)有肯尼亞、中國(guó)、斯里蘭卡、印度?？夏醽喪羌t茶的最大出口國(guó)，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預(yù)包裝茶葉的最大出口國(guó)。茶葉的主要進(jìn)口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。

2茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易概況

我國(guó)是世界茶葉第一大種植國(guó)、第一大消費(fèi)國(guó)和第三大出口國(guó)。2014年，我國(guó)茶園種植面積為274萬(wàn)hm2，茶葉總產(chǎn)量為209.2萬(wàn)t，較2013年增產(chǎn)了10.3%。2014年，我國(guó)茶葉出口量約為30.1萬(wàn)t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達(dá)到近10年來(lái)的最大值。主要原因是出口產(chǎn)品價(jià)值低、出口成本上升削弱了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及歐盟和日本等主要市場(chǎng)嚴(yán)格的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)相對(duì)比較集中，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過(guò)萬(wàn)噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國(guó)、阿爾及利亞、日本等11個(gè)國(guó)家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長(zhǎng)期穩(wěn)居首位，約占中國(guó)茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國(guó)家和地區(qū)占出口總量的66.5%。

3茶葉消費(fèi)市場(chǎng)特征和發(fā)展趨勢(shì)

一是國(guó)內(nèi)外茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調(diào)味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費(fèi)總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費(fèi)仍然占據(jù)了世界茶葉消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位；伴隨著中華文化的復(fù)興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，價(jià)格也達(dá)到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機(jī)遇；特色茶葉消費(fèi)增加勢(shì)頭明顯。三是世界人均茶葉消費(fèi)量仍然處于低水平，而且各國(guó)消費(fèi)極不平衡，人均消費(fèi)較多的國(guó)家是利比亞、英國(guó)、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國(guó)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費(fèi)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是國(guó)際茶飲料主要消費(fèi)市場(chǎng)被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國(guó)企業(yè)壟斷。

4宜賓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

4.1生產(chǎn)安全、生態(tài)、健康產(chǎn)品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關(guān)注食品安全和品質(zhì)；另一方面國(guó)際主要茶葉消費(fèi)國(guó)家對(duì)茶葉貿(mào)易在質(zhì)量安全要求上有著更加嚴(yán)格甚至是苛刻的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，將質(zhì)量安全上升到茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應(yīng)從政府層面，執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)措施，保證主要茶葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對(duì)主要的茶葉公共品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應(yīng)從企業(yè)層面清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量安全規(guī)定，在生產(chǎn)安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展生態(tài)、健康產(chǎn)品。

4.2深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇性開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)是綠茶的最大生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上綠茶消費(fèi)還處于培育階段。紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國(guó)家，主要消費(fèi)市場(chǎng)在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中性，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，產(chǎn)銷企業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機(jī)遇，更有利于企業(yè)制定和實(shí)施中長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。綜合利弊關(guān)系，建議宜賓茶企把開拓市場(chǎng)的著重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在鞏固以往消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)和培育新興市場(chǎng)；在對(duì)外貿(mào)易方面遵循循序漸進(jìn)、量力而行的原則，特別是在紅茶營(yíng)銷上，優(yōu)先選擇對(duì)外來(lái)品牌接受能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對(duì)較小的新興市場(chǎng)，在取得一定國(guó)際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國(guó)滲透。

4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)同國(guó)內(nèi)其他茶葉主產(chǎn)區(qū)比較，在地緣經(jīng)濟(jì)、茶葉文化積淀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產(chǎn)品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托。“企業(yè)集團(tuán)化，品牌公共化”是國(guó)內(nèi)諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點(diǎn)推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長(zhǎng)期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內(nèi)涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴(yán)格管理公共品牌，規(guī)范授權(quán)和使用。二是推動(dòng)企業(yè)的整合，打造3～4個(gè)企業(yè)集團(tuán)品牌。大品牌的打造，將會(huì)使小品牌進(jìn)一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺、主動(dòng)地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團(tuán)企業(yè)，進(jìn)一步消除本區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、降低運(yùn)營(yíng)成本、合理利用有限資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，以獲取規(guī)?；б?。

4.4深度挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史積蘊(yùn)是提升宜賓茶葉附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，急需我們?nèi)ハ到y(tǒng)整理和開發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻(xiàn)。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實(shí)介紹宜賓茶文化內(nèi)涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進(jìn)行緊密結(jié)合。三是啟動(dòng)宜賓茶葉文化保護(hù)和認(rèn)證工作。

4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)

從各大茶葉博覽會(huì)上觀察到，國(guó)際茶葉技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機(jī)。國(guó)內(nèi)主要茶葉生產(chǎn)企業(yè)為了不斷拓展市場(chǎng)份額，滿足各類消費(fèi)群體關(guān)于茶飲的新需求，吸引新群體的關(guān)注和消費(fèi)，也都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設(shè)計(jì)上，更注重與社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)相結(jié)合；在產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復(fù)合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際，不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，分析茶飲消費(fèi)的變化、需求、發(fā)展趨勢(shì)。二是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，在維護(hù)和鞏固好傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇性地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。三是引進(jìn)或者委托利用先進(jìn)的包裝、加工工藝設(shè)備，加強(qiáng)產(chǎn)品深度開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。四是積極與國(guó)內(nèi)茶葉研究機(jī)構(gòu)、高等院校合作，分享和轉(zhuǎn)化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產(chǎn)早茶，宜賓盛產(chǎn)好茶，但茶香自散閨中，未能遠(yuǎn)飄全國(guó)，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應(yīng)是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應(yīng)是多樣的，但重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺(tái)，對(duì)宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢(shì)旅游資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源相結(jié)合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)自己的宣傳陣地。四是要充分開發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡(luò)媒體開展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。

篇7

2008年以來(lái)，制造型中小企業(yè)經(jīng)歷了次貸危機(jī)、勞動(dòng)力成本大幅上升、原材料價(jià)格上漲、融資困難等一系列不利因素沖擊，許多中小企業(yè)艱難生存，2011年甚至出現(xiàn)了中小企業(yè)老板的“跑路潮”。許多制造型中小企業(yè)出現(xiàn)有利潤(rùn)沒(méi)銷量，有銷量沒(méi)利潤(rùn)，有銷量難回款的惡性運(yùn)作狀態(tài)。中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，已經(jīng)成為其發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。為此，制造型中小企業(yè)必需樹立品牌意識(shí)和進(jìn)行品牌建設(shè)。

1 制造型中小企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

1.1 有利于取得消費(fèi)者認(rèn)可

品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的保障。消費(fèi)者就是因?yàn)榭粗衅放茖?duì)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的放心和安全而購(gòu)買。而且，一旦“企業(yè)擁有知名品牌就可以贏得消費(fèi)者的信賴，從而使中小企業(yè)迅速打開市場(chǎng)并獲得發(fā)展。”[1]

1.2 有利于中小企業(yè)獲得政府與金融機(jī)構(gòu)的扶持

制造型中小企業(yè)自身實(shí)力有限，要做大企業(yè)并獲得更快發(fā)展，就必需借助政府和金融機(jī)構(gòu)的力量，獲得金融機(jī)構(gòu)的融資支持和政府的政策支持。中央出臺(tái)政策支持中小企業(yè)發(fā)展，并不是一般中小企業(yè)都能夠享受此待遇，只有做好品牌建設(shè)，有一定品牌知名度的品牌企業(yè)才能享受。 “2009 年國(guó)家出臺(tái)了四萬(wàn)億刺激經(jīng)濟(jì)政策，中央財(cái)政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元。這些扶持政策不是扶貧，而是扶持品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)做大做強(qiáng)。有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影響力的品牌將有利于企業(yè)得到當(dāng)?shù)卣徒鹑诓块T等相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，從而在資金、土地等生產(chǎn)要素方面得到幫助”[3]。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，是獲得當(dāng)?shù)卣吆徒鹑跈C(jī)構(gòu)的支持、扶植和幫助的重要途徑。

1.3 走出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產(chǎn)品附加值

制造型中小企業(yè)往往認(rèn)為自己沒(méi)有知名度、沒(méi)有資金實(shí)力、沒(méi)有營(yíng)銷能力，無(wú)法打造品牌。因此，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，往往通過(guò)低價(jià)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷量，通過(guò)賺取薄如刀片的利潤(rùn)來(lái)維持企業(yè)的生存和取得企業(yè)緩慢地發(fā)展。如果中小企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者承諾，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略，就可以走出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產(chǎn)品的附加值。“因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！盵4]

1.4 有利于企業(yè)招商，進(jìn)一步打開市場(chǎng)

制造型中小企業(yè)普遍存在著招商難，市場(chǎng)拓展難的現(xiàn)象。因?yàn)榻?jīng)銷商擔(dān)心中小企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，經(jīng)銷商政策不穩(wěn)定，產(chǎn)品知名度低，期望的利益不能實(shí)現(xiàn)，銷售人員素質(zhì)低與不穩(wěn)定，消費(fèi)者認(rèn)同率低等。要消除經(jīng)銷商的擔(dān)心和顧慮，必須讓經(jīng)銷商看到希望和利益，讓經(jīng)銷商的利益得到保障，品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品是經(jīng)銷商最樂(lè)意經(jīng)銷的產(chǎn)品。

1.5 通過(guò)品牌建設(shè)，提高經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度

經(jīng)銷商不敢向消費(fèi)者首推中小企業(yè)的產(chǎn)品，主要是擔(dān)心其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)缺乏保障。而經(jīng)銷商不敢首推或主推中小企業(yè)的產(chǎn)品，不僅嚴(yán)重影響中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更主要的是中小企業(yè)無(wú)法借助經(jīng)銷商的貨架資源、POP資源、經(jīng)銷商銷售人員的資源，打造中小企業(yè)的品牌。如果中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，有一定的知名度，由于銷售政策的靈活性比大企業(yè)好，就會(huì)充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商經(jīng)銷中小企業(yè)產(chǎn)品的積極性。因?yàn)榻?jīng)銷商知道，經(jīng)銷中小企業(yè)的產(chǎn)品，差價(jià)大、返利高和利潤(rùn)高，而經(jīng)銷大企業(yè)產(chǎn)品，雖然名氣大但利潤(rùn)低。因此，就能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，使經(jīng)銷商樂(lè)于經(jīng)銷中小企業(yè)的產(chǎn)品，就必需進(jìn)行品牌建設(shè)。

2 制造型中小企業(yè)品牌打造的營(yíng)銷策略

2.1 樹立品牌建設(shè)的意識(shí)

既然品牌建設(shè)對(duì)中小企業(yè)意義重大，就必須樹立品牌建設(shè)的意識(shí)?！皬钠髽I(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息，并與目標(biāo)消費(fèi)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾”[5]。為此，中小企業(yè)平時(shí)在加強(qiáng)企業(yè)硬件形象建設(shè)的同時(shí)，更要加強(qiáng)企業(yè)形象軟件建設(shè)，如海爾的砸冰箱故事、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)意識(shí)；積極建設(shè)企業(yè)文化，通過(guò)點(diǎn)滴積累的企業(yè)文化，讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任；通過(guò)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的差異化，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，樹立產(chǎn)品的形象；通過(guò)承諾服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù)，提升服務(wù)形象。

2.2 做好品牌規(guī)劃，有步驟有計(jì)劃地打造品牌

中小企業(yè)一般都資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，必須集中企業(yè)的資金，有步驟有計(jì)劃地打造品牌，做好品牌建設(shè)的規(guī)劃。

2.2.1 要克服品牌打造的二誤區(qū)，認(rèn)為中小企業(yè)沒(méi)有能力打造品牌。一是傳統(tǒng)理論認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右，在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元，時(shí)間至少3年以上。因此，中小企業(yè)往往被大企業(yè)恐嚇住，認(rèn)為自己沒(méi)有能力打造品牌。二是要避免全國(guó)招商的誤區(qū)。如果實(shí)行全國(guó)招商的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，中小企業(yè)就沒(méi)有資金在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)。即使進(jìn)行了宣傳推廣活動(dòng)，由于宣傳推廣不到位，無(wú)法形成產(chǎn)品的知名度，就無(wú)法打造品牌，這就是“慢火燒不開水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌規(guī)劃，并持之以恒。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，需要不斷地宣傳和推廣，這就需要企業(yè)資源的長(zhǎng)期支持。為此，中小企業(yè)要規(guī)劃好是打造小區(qū)域品牌、大區(qū)域品牌，還是全國(guó)品牌；規(guī)劃好品牌傳播的內(nèi)容；規(guī)劃好品牌傳播的媒體；規(guī)劃好每年宣傳推廣投入的費(fèi)用等。

2.2.3 聚焦企業(yè)資源，先打造小區(qū)域品牌，再擴(kuò)展到大區(qū)域品牌。只有這樣，才能使企業(yè)資源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企業(yè)品牌。

2.3 尋找適合中小企業(yè)特點(diǎn)的低成本品牌打造策略

大企業(yè)實(shí)力雄厚，常常通過(guò)大規(guī)模地電視廣告和整版的報(bào)紙廣告宣傳推廣打造品牌。而資金實(shí)力有限的中小企業(yè)，必需根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通過(guò)提供特色服務(wù)打造品牌。首先，一定要避免同質(zhì)化的服務(wù)。同質(zhì)化的服務(wù)定位已經(jīng)被大品牌企業(yè)壟斷，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為大品牌企業(yè)的服務(wù)好。因此，中小企業(yè)即使同質(zhì)化的服務(wù)做得再好都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然同質(zhì)性的服務(wù)必須做好，讓顧客滿意。其次，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的差異化特色化。只有差異化特色化的服務(wù)，才能搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智的定位，打造服務(wù)品牌。如海爾創(chuàng)名牌個(gè)性化零距離的1234服務(wù)，小天鵝“12345”的服務(wù)模式，榮事達(dá)的“紅地毯”的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”服務(wù)。

2.3.2 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)打造品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，要讓中小企業(yè)的產(chǎn)品引起消費(fèi)者的注意，就必須制造出產(chǎn)品的亮點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的購(gòu)買理由，最好的賣點(diǎn)就是最好的購(gòu)買理由。提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，是中小企業(yè)快速打造品牌的一個(gè)重要途徑。如在補(bǔ)血市場(chǎng)上，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補(bǔ)血快”的功能特點(diǎn)，并很快就得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，很快成為我國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)上的第一品牌。7年后的血爾針對(duì)紅桃K“補(bǔ)血快”的缺陷，高舉著“補(bǔ)血功效更持久”的旗幟，又成為補(bǔ)血市場(chǎng)的焦點(diǎn)和第一品牌。

2.3.3 通過(guò)事件營(yíng)銷打造品牌。事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，所以新聞營(yíng)銷或事件營(yíng)銷不需要花錢，中小企業(yè)可以借此打造品牌。

2.4 借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造品牌

2.4.1 網(wǎng)站營(yíng)銷。做好企業(yè)網(wǎng)站，一定要把企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成為營(yíng)銷型網(wǎng)站，發(fā)揮營(yíng)銷的功能。借助網(wǎng)站的即時(shí)通訊工具在線，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客戶及時(shí)企業(yè)的信息，并及時(shí)了解客戶的需求和不滿，來(lái)贏得客戶的信任和支持。

2.4.2 微博、輕博、博客營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)建立微博、輕博、博客營(yíng)銷的好處在于：互動(dòng)傳播性強(qiáng)，信任程度高，口碑效應(yīng)好；影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流；大大降低傳播成本；有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶。

2.4.3 論壇營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷就是在論壇里產(chǎn)品和服務(wù)信息的帖子，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用論壇這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。借助論壇里的TOP貼，培養(yǎng)知名ID，做后續(xù)長(zhǎng)期營(yíng)銷，達(dá)到品牌建設(shè)的目的。

2.4.4 搜索引擎營(yíng)銷。即根據(jù)客戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或免費(fèi)形式，使網(wǎng)頁(yè)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊，從而達(dá)到激發(fā)客戶購(gòu)買和實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的目的。

2.5 借助軟文營(yíng)銷打造品牌。所謂“軟文”，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。比如新聞、第三方評(píng)論、訪談、采訪、口碑。軟文從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

3 結(jié)論

在價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，中小企業(yè)必需轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，樹立品牌意識(shí)，做好品牌建設(shè)。不要借口沒(méi)錢打造品牌，因?yàn)榇蛟炱放频姆绞胶筒呗院芏?，中小企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和能力，通過(guò)營(yíng)銷策劃，找到品牌打造之路，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]李月華.論中小企業(yè)品牌建設(shè)[J].企業(yè)管理，2006，(04).

[2]林成喜.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010，(09).

[4]林陽(yáng).突出自身優(yōu)勢(shì)將中小企業(yè)品牌建設(shè)落到實(shí)處[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，(03).

[4]許志良，中小企業(yè)品牌建設(shè)的出路[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，(09).

篇8

［中圖分類號(hào)］G250［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B［文章編號(hào)］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博與公共圖書館宣傳推廣

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享［1］。我國(guó)微博發(fā)展相比于歐美雖然起步較晚，但自2009年8月知名門戶網(wǎng)站新浪推出　“新浪微博”以來(lái)，微博已經(jīng)以其簡(jiǎn)單、及時(shí)、開放等特點(diǎn)在我國(guó)社會(huì)各界受到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，發(fā)展迅速。

公共圖書館作為信息傳遞、文化交流和學(xué)習(xí)的中心，對(duì)學(xué)習(xí)型社會(huì)、和諧社會(huì)的構(gòu)建以及全民閱讀的推廣有著極其重要的意義，同時(shí)，公共圖書館作為文化休閑的重要場(chǎng)所，對(duì)豐富廣大人民群眾的精神生活發(fā)揮著重要的作用。因此，為了讓公共圖書館更好地發(fā)揮職能，提高圖書館資源的利用效率，公共圖書館宣傳推廣工作的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)就顯得極為必要。

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，近年來(lái)公共圖書館服務(wù)理念、服務(wù)手段的不斷發(fā)展完善，微博這一新生網(wǎng)絡(luò)工具也逐步在宣傳推廣工作中為公共圖書館接受和應(yīng)用，并扮演著越來(lái)越重要的角色。

2公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1　從時(shí)間和數(shù)量上看

曾有學(xué)者在2010年8月對(duì)國(guó)內(nèi)圖書館微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)只有14個(gè)圖書館開通了微博，并且集中在新浪微博，開通時(shí)間相對(duì)較短，時(shí)間最長(zhǎng)的不足一年，其余大多開通時(shí)間在3至4個(gè)月左右［2］，而到了2011年5月31日，兩大微博平臺(tái)――新浪微博和騰訊微博上的圖書館微博用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了245個(gè)［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是圖書館微博集中建立應(yīng)用的時(shí)期，短短一年時(shí)間，圖書館微博數(shù)量幾乎翻了20倍。但在這驚人的發(fā)展速度背后，我們也同時(shí)注意到，面向公眾服務(wù)的公共圖書館微博數(shù)量?jī)H為115個(gè)，占圖書館微博總數(shù)的46%，落后于高校圖書館的數(shù)量和比重。

2.2　從內(nèi)容上看

綜合目前各公共圖書館微博的內(nèi)容來(lái)看，主要可以分為三大板塊：

一是館內(nèi)新聞公告的。館內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)告，節(jié)假日的開放時(shí)間，甚至人性化的提醒讀者到館交通的變化等。例如金陵圖書館［4］利用微博對(duì)每周的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，杭州圖書館［5］不但對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告，還會(huì)新書推薦，借閱排行，等等。二是業(yè)界交流。主要關(guān)注圖書館界的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)微博和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)業(yè)界同行的關(guān)注和探討，實(shí)現(xiàn)相互交流，促進(jìn)共同發(fā)展。而一些國(guó)外圖書館的外觀和內(nèi)部布局設(shè)計(jì)，也是業(yè)界熱衷分享的熱點(diǎn)。三是讀者互動(dòng)。通過(guò)解答讀者對(duì)于圖書館的提問(wèn)、建議及意見，實(shí)現(xiàn)與讀者的交流，而另一種互動(dòng)存在于對(duì)于館內(nèi)活動(dòng)的微博直播，通過(guò)分享活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況和整個(gè)過(guò)程，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，例如2012年初，金陵圖書館就通過(guò)微博直播了閭丘露薇的講座的全過(guò)程。

3公共圖書館微博宣傳推廣工作的SWOT分析

雖然近年來(lái)有越來(lái)越多的公共圖書館選擇微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的工具，但從公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀和宣傳推廣效果來(lái)看并不理想，因此，如何利用好微博，充分發(fā)揮微博帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題?，F(xiàn)在我們借助SWOT分析工具，分析公共圖書館微博宣傳推廣工作所面臨的內(nèi)、外部狀況，以此分析、制定出合適的公共圖書館微博宣傳推廣策略。

3.1　優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

3.1.1　微博使用簡(jiǎn)單方便。微博只需一個(gè)郵箱地址就能注冊(cè)成用戶，并且可以通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)商設(shè)置的資質(zhì)審核申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證，成為官方微博。在使用微博開展宣傳推廣工作時(shí)，無(wú)需像網(wǎng)站運(yùn)行那樣在后臺(tái)添加、管理內(nèi)容，只需在設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了的和管理界面進(jìn)行操作即可。同時(shí)，微博還允許用戶通過(guò)手機(jī)、IM軟件（例如QQ）、Web等方式消息、圖片、視頻等，消除了設(shè)備和地域的限制。

3.1.2　微博半廣播半實(shí)時(shí)的交互性。如果讀者想了解圖書館的最新動(dòng)態(tài)，可以選擇關(guān)注圖書館的微博，圖書館的每一條信息都會(huì)在第一時(shí)間發(fā)送給該讀者，讀者可以隨時(shí)了解圖書館的動(dòng)態(tài)。圖書館微博上的所有更新信息都會(huì)主動(dòng)傳送給該讀者，不需要讀者再主動(dòng)地花費(fèi)時(shí)間和精力對(duì)所更新信息進(jìn)行跟蹤查找［6］。

3.1.3　交流的互動(dòng)性。微博同樣具有即時(shí)通訊的功能，用戶只要雙方同時(shí)在線，即可通過(guò)評(píng)論或者私信的方式進(jìn)行及時(shí)的交流互動(dòng)，圖書館也可以及時(shí)了解讀者的需求、建議和意見，并第一時(shí)間給予解答。

3.1.4　蒲公英式傳播。信息從一個(gè)微博賬號(hào)進(jìn)行傳播后，多個(gè)其他博主轉(zhuǎn)發(fā)，以其他微博博主為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散。一條質(zhì)量好的微博信息瀏覽之后就會(huì)被轉(zhuǎn)載分享，這種人人都愛的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的種子，人人都愛　“吹一口氣”幫助它傳播。微博的影響越來(lái)越大，會(huì)讓每個(gè)人成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。蒲公英式傳播利用轉(zhuǎn)發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大信息的覆蓋面，信息可以多次到達(dá)用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

3.2　劣勢(shì)（Weaknesses）分析

3.2.1　宣傳意識(shí)不強(qiáng)，缺乏專業(yè)的宣傳推廣隊(duì)伍。作為公益性單位，很多圖書館工作人員抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)，僅僅著眼于做好手頭的工作，即便面臨著網(wǎng)絡(luò)、書店等服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，仍然缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，使得宣傳推廣工作開展缺乏活力，往往成為臨時(shí)應(yīng)付的工作或者被動(dòng)工作。不少公共圖書館宣傳隊(duì)伍相對(duì)薄弱，使得宣傳工作缺乏長(zhǎng)期整體規(guī)劃和活力。在微博飛速發(fā)展的今天，如果在宣傳推廣工作中抓不住機(jī)遇，缺乏創(chuàng)意，仍然以傳統(tǒng)的通知、說(shuō)明形式進(jìn)行宣傳，就很難吸引讀者的眼球，引起讀者的共鳴和響應(yīng)。

3.2.2　微博目標(biāo)受眾有局限性。使用微博開展宣傳推廣工作，必然面臨目標(biāo)受眾局限性的問(wèn)題，微博需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等方式進(jìn)行查看和交流，在使用群體上，基本上集中在18至45歲的年齡階段，在一定程度上排除了大部分老年和低齡讀者。老年讀者受能力限制，低齡讀者受家庭教育和管理的限制，很難通過(guò)微博了解到公共圖書館的動(dòng)態(tài)。

3.2.3　公共圖書館受關(guān)注度有限。微博的曝光度和受關(guān)注度很大程度上取決于該用戶的知名度。公共圖書館作為公益性的服務(wù)窗口，既沒(méi)有影視明星的高曝光度和炒作動(dòng)機(jī)，也沒(méi)有大型企業(yè)、政府部門以及媒體的高關(guān)注度，人氣較低，很難與動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲的明星微博、企業(yè)微博相抗衡。

3.3　機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚處于發(fā)展上升階段。我國(guó)微博發(fā)展起步落后于歐美，但是在2011年進(jìn)入了實(shí)熱階段，微博用戶數(shù)量的暴增也推動(dòng)著微博這一互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展，不斷改進(jìn)和完善。隨著微博平臺(tái)的日趨成熟，微博的功能也將日趨強(qiáng)大，例如雅虎公司推出的Meme，其字?jǐn)?shù)限制已經(jīng)達(dá)到2　000字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們熟悉的140字［7］。

3.3.2　手機(jī)和3G技術(shù)的發(fā)展和普及。近年來(lái)，智能手機(jī)的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為微博的發(fā)展提供了良好的載體。通過(guò)微博手機(jī)客戶端，讀者可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，充分利用碎片化時(shí)間了解公共圖書館的最新動(dòng)態(tài)。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查顯示，截至2011年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.56億，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，手機(jī)即時(shí)通信和手機(jī)微博作為交流溝通類應(yīng)用的代表，是現(xiàn)階段推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流應(yīng)用。其中手機(jī)微博是使用率增幅最高的手機(jī)應(yīng)用，同比增長(zhǎng)了23%。如此龐大的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為微博的發(fā)展提供了巨大的空間，也為公共圖書館微博帶來(lái)了極大的開發(fā)潛力。

3.3.3　讀者需求旺盛。隨著讀者閱讀需求的變化，“淺閱讀”“輕閱讀”正在逐步取代過(guò)去的閱讀方式，而微博短小精煉的篇幅和圖文并茂的閱讀界面，恰好滿足了讀者目前的閱讀需求。而作為公共圖書館，還可以在打造微博閱讀的同時(shí)，做好導(dǎo)讀工作，將“淺閱讀”“輕閱讀”導(dǎo)向“深思考”和“深閱讀”。

3.3.4　豐富的合作對(duì)象和方式。隨著微博用戶數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的組織、企業(yè)和個(gè)人加入到微博平臺(tái)中來(lái)，也為公共圖書館微博宣傳推廣工作帶來(lái)新的契機(jī)。通過(guò)微博平臺(tái)上的合作，例如與本地媒體、本地政府部門以及作家等進(jìn)行多元化的合作，擴(kuò)大公共圖書館的知名度，提高公共圖書館微博的關(guān)注度，使微博宣傳推廣的效應(yīng)最大化。

3.4　風(fēng)險(xiǎn)（Threats）分析

3.4.1　網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。微博基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用平臺(tái)，自然會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。近期新浪微博盜號(hào)現(xiàn)象一直屢見不鮮。作為公共圖書館來(lái)說(shuō)，一旦賬號(hào)出現(xiàn)類似問(wèn)題，內(nèi)容和管理都將失去控制，而盜號(hào)者通過(guò)圖書館微博賬號(hào)從事一些低俗甚至違反網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)定的內(nèi)容，必然對(duì)圖書館的形象帶來(lái)極大的損害，同時(shí)也會(huì)引起關(guān)注者的反感。

3.4.2　危機(jī)處理能力。微博的互動(dòng)性允許關(guān)注者在公共圖書館的微博上進(jìn)行留言、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。除了常規(guī)的讀者咨詢和讀者建議，往往還會(huì)出現(xiàn)讀者投訴、抱怨等情況。如果微博管理員沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，缺乏處理類似事件的能力，一旦處理失當(dāng)，就容易使得事件升級(jí)擴(kuò)散，而由于微博的裂變式傳播特性，極易引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

3.5　公共圖書館微博宣傳推廣的SWOT矩陣（見表1）

4基于SWOT分析的圖書館微博宣傳推廣策略選擇

4.1　SO（優(yōu)勢(shì)―機(jī)遇）策略

公共圖書館應(yīng)該充分利用微博自身的優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住當(dāng)下微博迅猛發(fā)展的機(jī)遇，從以下兩個(gè)方面建設(shè)、完善本館微博。

4.1.1　抓住機(jī)遇，合理定位。從上文中提到的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，微博的發(fā)展在2011年進(jìn)入了一個(gè)黃金時(shí)間，公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)的助推力，強(qiáng)化圖書館微博的建設(shè)。同時(shí)，對(duì)于本館微博需要進(jìn)行合理精確的定位，把微博打造成一個(gè)官方消息、讀者互動(dòng)、業(yè)界交流學(xué)習(xí)、信息咨詢服務(wù)、閱讀推廣和文化活動(dòng)的綜合體，并將活動(dòng)預(yù)告、讀者互動(dòng)、業(yè)界交流等板塊內(nèi)容加以細(xì)分和標(biāo)識(shí)，使得讀者在瀏覽本館微博時(shí)能夠一目了然，輕松獲取所需信息。

4.1.2　打造公共圖書館品牌形象。公共圖書館微博的品牌形象應(yīng)與本館館舍內(nèi)的標(biāo)識(shí)體系保持一致：圖書館微博的頭像應(yīng)該采用LOGO圖案或標(biāo)志性建筑物等嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的圖案；昵稱應(yīng)使用真實(shí)名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認(rèn)并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號(hào)相似而出現(xiàn)誤解，同時(shí)要申請(qǐng)賬號(hào)認(rèn)證，被微博運(yùn)營(yíng)商官方認(rèn)證，會(huì)獲得系統(tǒng)推薦，更有權(quán)威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館服務(wù)理念進(jìn)行文化宣傳，則應(yīng)力求簡(jiǎn)潔大方，并配合圖書館CI形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，力求突出圖書館形象LOGO、辦館理念、本館人文環(huán)境等。

4.2　WO（劣勢(shì)―機(jī)遇）策略

公共圖書館應(yīng)當(dāng)借助外部機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使得微博在日常的宣傳推廣工作中發(fā)揮更多更重要的作用，具體策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共圖書館在社會(huì)知名度和受關(guān)注程度上相對(duì)有限，如果不積極借助外力，很難獲得更好更廣泛的宣傳效果。在目前的微博平臺(tái)上，存在著大量的可以為宣傳推廣工作所用的用戶，例如媒體、作家等公眾單位和個(gè)人都擁有以十萬(wàn)百萬(wàn)計(jì)的關(guān)注人群。公共圖書館應(yīng)該主動(dòng)尋求合作，通過(guò)與本地媒體（包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)）、本地名人的跨界合作和互動(dòng)，利用微博蒲公英式傳播的特征，實(shí)現(xiàn)本館信息的放射性傳播，而由于媒體除了微博還可以通過(guò)自身的傳播媒介活動(dòng)信息，彌補(bǔ)了微博受眾群體的局限性，在本地獲得良好的宣傳效果。

4.2.2　豐富微博互動(dòng)形式。讀者通過(guò)微博接收到的關(guān)于公共圖書館發(fā)出的各類信息，多數(shù)屬于被動(dòng)接受，即你發(fā)我看，缺乏主動(dòng)的互動(dòng)和刺激讀者與圖書館主動(dòng)互動(dòng)的誘因，因此，需要通過(guò)形式多樣的微博互動(dòng)提高讀者的參與度，“微活動(dòng)”就是一種良好的互動(dòng)形式。“微博+微活動(dòng)”本是商業(yè)用戶為了促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售的一種組合營(yíng)銷形式，通過(guò)話題炒作或有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)關(guān)注微博，@若干好友，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等方式，迅速擴(kuò)展與外界的聯(lián)通，將關(guān)注群體擴(kuò)大。公共圖書館可以借鑒這樣的方式，與書商合作，以諸如作家簽名圖書、熱銷圖書等為獎(jiǎng)品，利用讀書節(jié)、講座等機(jī)會(huì)通過(guò)微博舉辦“微活動(dòng)”，通過(guò)關(guān)注本館微博，@若干位好友并轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)宣傳工作的開展。

4.3　ST（優(yōu)勢(shì)―風(fēng)險(xiǎn)）策略與WT（劣勢(shì)―風(fēng)險(xiǎn)）策略

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一直是困擾網(wǎng)絡(luò)用戶的永恒話題，也是依托于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的微博平臺(tái)必須要面對(duì)的問(wèn)題。作為公共圖書館宣傳推廣工作的窗口之一，稍有不慎，微博極有可能變成一把雙刃劍，而宣傳推廣力量本身并不強(qiáng)大的公共圖書館如何避免出現(xiàn)這些情況，就需要采取ST策略和WT策略來(lái)彌補(bǔ)劣勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4.3.1　完善網(wǎng)絡(luò)安全保障。目前各大公共圖書館的網(wǎng)絡(luò)安全保障措施相對(duì)較為完善，網(wǎng)絡(luò)安全性較好，微博在館內(nèi)本地電腦上的運(yùn)行較為安全。但是，由于公共圖書館舉辦的一些活動(dòng)、讀者在非工作時(shí)間提出的問(wèn)題反饋和咨詢需要通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦的微博客戶端進(jìn)行，這就要求圖書館微博的管理人員自身強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，對(duì)可能用于圖書館微博的移動(dòng)設(shè)備安裝必要的防護(hù)和殺毒軟件，定期對(duì)移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)安全狀況進(jìn)行自查，保證圖書館微博賬號(hào)的安全。

4.3.2　注重微博內(nèi)容質(zhì)量。公共圖書館作為社會(huì)公共服務(wù)部門，其微博的內(nèi)容代表著官方的整體形象，因此，圖書館微博管理者需要對(duì)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，避免有歧義的、不恰當(dāng)?shù)奈淖?、圖片等通過(guò)微博出來(lái)，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引起不必要的爭(zhēng)議，損害圖書館的形象和聲譽(yù)。值得一提的是，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)、創(chuàng)新詞匯層出不窮，受到網(wǎng)民的追捧，當(dāng)然，這些詞語(yǔ)中有的是吸引眼球的、體現(xiàn)圖書館微博親民性的閃光點(diǎn)，有些卻顯得低級(jí)庸俗，容易引起爭(zhēng)議，公共圖書館在使用這些詞語(yǔ)時(shí)需要特別留意。而在創(chuàng)造炒作熱點(diǎn)的時(shí)候，也需要考慮到這些內(nèi)容是否會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的影響，盡量避免這些爭(zhēng)議話題的出現(xiàn)。

4.3.3　完善宣傳隊(duì)伍建設(shè)。公共圖書館應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)和營(yíng)銷理念，打造一支充滿活力和創(chuàng)意的專業(yè)宣傳隊(duì)伍，把全館的宣傳工作統(tǒng)籌起來(lái)，建立長(zhǎng)期的宣傳推廣計(jì)劃，積極尋找宣傳推廣工作所需的閃光點(diǎn)，增加圖書館微博的曝光度和關(guān)注度，把微博宣傳和傳統(tǒng)宣傳方式結(jié)合起來(lái)，把宣傳內(nèi)容做得更加貼近時(shí)代、更具新鮮感和人情味兒。

4.3.4　建立快速應(yīng)對(duì)機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)與信息結(jié)合的微博時(shí)代，圖書館作為公共服務(wù)部門，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化樹立圖書館微博危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)警、快速反應(yīng)和化解的公關(guān)機(jī)制，在為讀者提供全方位的圖書館服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)對(duì)微博輿情的監(jiān)測(cè)，第一時(shí)間關(guān)注讀者投訴、讀者建議等問(wèn)題，并通過(guò)館內(nèi)相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，真誠(chéng)地溝通，開放、透明的信息反饋，取得微博關(guān)注者的理解，快速化解危機(jī)，維護(hù)圖書館的良好公共形象。

5結(jié)語(yǔ)

公共圖書館微博的應(yīng)用伴隨著微博平臺(tái)的誕生和發(fā)展，也在不斷地成長(zhǎng)和完善，雖然大多數(shù)圖書館微博尚處于起步階段，但隨著圖書館界對(duì)微博平臺(tái)認(rèn)知和重視程度的不斷提高，以及公共圖書館在實(shí)際宣傳推廣工作中對(duì)微博應(yīng)用的不斷嘗試和經(jīng)驗(yàn)積累，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合本館實(shí)際充分利用好微博，微博平臺(tái)必將憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和巨大的潛能成為公共圖書館讀者服務(wù)和宣傳推廣的重要方式。

［參考文獻(xiàn)］

［1］　孔　淼.國(guó)內(nèi)圖書館微博服務(wù)現(xiàn)狀研究―以新浪微博為例［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2011（12）：204―208.

［2］　王妙婭.國(guó)內(nèi)圖書館微博應(yīng)用現(xiàn)狀及建議［J］.圖書館學(xué)研究，2010（12）：37―41.

［3］　劉曉艷.圖書館微博服務(wù)調(diào)查與思考［J］.圖書館學(xué)研究，2011（9）：74―78.

［4］　金陵圖書館圖書館［EB/OL］.［2012-05-05］.　http：///jllib.

篇9

一、

求生存不得不打的“價(jià)格戰(zhàn)”

眾多學(xué)者、觀察家對(duì)李書福降價(jià)策略的質(zhì)疑，實(shí)際上都脫離了吉利的實(shí)際狀況。從實(shí)現(xiàn)狀況出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)不得不打的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，李書福收?gòu)沃爾沃的價(jià)格是18億美元，在談判的最后階段，沃爾沃又追加了15億美元的后期投資，而吉利的收購(gòu)資金主要來(lái)自資本市場(chǎng)，中國(guó)銀行浙江分行與倫敦分行牽頭組成的財(cái)團(tuán)為吉利提供5年期貸款，金額近10億美元。吉利還與中國(guó)進(jìn)出口銀行簽署貸款協(xié)議。此外，還有部分資金可能來(lái)自歐盟銀行的低息貸款。

在豪華車市場(chǎng)上，沃爾沃受到奔馳和寶馬的夾擊，市場(chǎng)占有率在逐年下降，這種格局在短期內(nèi)根本我法改變。吉利收購(gòu)沃爾沃之后帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)，就是汽車配件在中國(guó)本土生產(chǎn)，大幅度降低整車成本。

巨額貸款帶來(lái)的資金壓力，在豪華車市場(chǎng)上的欲振乏力，為了使沃爾沃在兩年內(nèi)的扭虧為盈利，價(jià)格戰(zhàn)是李書福的必選項(xiàng)而不是可選項(xiàng)。

二、

品牌資產(chǎn)“保衛(wèi)戰(zhàn)”

沃爾沃經(jīng)過(guò)百年的努力才以“安全”訴求，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)獨(dú)特的地位，成為安全的代名詞。沃爾沃的購(gòu)買者愿意用高昂的價(jià)格來(lái)?yè)Q取高安全性，高價(jià)格是高安全性的有力支撐。而這次降價(jià)風(fēng)潮使消費(fèi)者的信心受到動(dòng)搖，沃爾沃不再代表世界上最安全的豪華汽車，沃爾沃的不在具有鮮明的特征，不在與眾不同。同時(shí)吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，雖然李書福通過(guò)換標(biāo)、高調(diào)推出豪華車型來(lái)拉升品牌形象，但是在短時(shí)間內(nèi)仍無(wú)法改變消費(fèi)者心目中根深蒂固的印記，而沃爾沃降價(jià)讓消費(fèi)者有理由相信沃爾沃也將步入低檔路線，從而加劇了沃爾沃品牌價(jià)值的流失。

在價(jià)格戰(zhàn)以成必然，品牌資產(chǎn)損失無(wú)法避免的情況下，吉利因該通過(guò)空中的宣傳推廣、地面的消費(fèi)者溝通來(lái)維持其高端產(chǎn)品形象，減少品牌資產(chǎn)的損耗，主要有以下措施。

1、

在宣傳推廣中弱化價(jià)格因素，以“安全”作為主要訴求點(diǎn)，以“沃爾沃-世界最安全汽車”的為核心理念，采取多變的媒介、豐富的內(nèi)容不斷深化消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的品牌印記。

2、

在宣傳推廣中弱化沃爾沃和吉利之間的連系，突出強(qiáng)調(diào)沃爾沃來(lái)自瑞典的精工品質(zhì)、百年技術(shù)沉淀，維持其原來(lái)品牌形象。避免像聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品質(zhì)、商務(wù)人群首選的形象蕩然無(wú)存，淪落為毫無(wú)特點(diǎn)的二流品牌。

3、

加大對(duì)消費(fèi)者的教育工作，一方面通過(guò)碰撞試驗(yàn)、各種技術(shù)參數(shù)來(lái)證明沃爾沃卓越的品質(zhì)；另一方面通過(guò)對(duì)汽車安全知識(shí)的普及、推廣來(lái)讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)“安全”對(duì)于駕駛的重要意義。

三、

后積薄發(fā)的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

如果前兩戰(zhàn)能夠取得不錯(cuò)的效果，即在沃爾沃品牌資產(chǎn)損失最小的情況下，實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，那么就要積攢實(shí)力進(jìn)行豪華車市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

沃爾沃在于奔馳、寶馬等豪華車的較量中，越來(lái)越處于下風(fēng)。那么在沃爾沃成功站穩(wěn)腳跟后，如何才能有效地在豪華車市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額？主要有兩大因素。

1.

產(chǎn)品因素

品質(zhì)是豪華車競(jìng)爭(zhēng)的前提條件，沃爾沃必須不斷發(fā)展自己的核心技術(shù)，不斷改善顧客的駕車體驗(yàn)，才能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.

營(yíng)銷因素

?

對(duì)具有新賣點(diǎn)、新標(biāo)準(zhǔn)的車型，提高價(jià)格使沃爾沃重返豪華車陣營(yíng)。

篇10

中圖分類號(hào):G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009-9166(2009)020(c)-0133-01

近幾年,電視植入式廣告發(fā)展迅速,得到了廣告客戶和電視媒體的廣泛關(guān)注,可以說(shuō),“植入式”是廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合,共同建構(gòu)出受眾的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分,將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下,悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展,植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包,從傳統(tǒng)媒體到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體,只要是能傳遞信息的介質(zhì),就可以成為植入式廣告的載體。

一、電視欄目中植入式廣告的植入流程。第一步,腳本/劇本分析。主要從以下幾個(gè)方面來(lái)著手:1、分析該節(jié)目腳本/影視劇本的目標(biāo)受眾,比如《家庭演播室》(東方衛(wèi)視)和《快樂(lè)男生》(湖南衛(wèi)視)的目標(biāo)受眾是完全不同的;2、對(duì)于導(dǎo)演、制片人及起用的主持人、主要演員等進(jìn)行了解,估計(jì)該節(jié)目/電視劇是否可以順利完成、播出日期、范圍及受眾規(guī)模;3、明確該節(jié)目/電視劇所涉及的內(nèi)容是否合法;4、明確制片方是否具有廣告植入的資格,是否有契約。第二步,闡述植入的創(chuàng)意關(guān)注點(diǎn)。通過(guò)節(jié)目/電視劇內(nèi)容的分析和解讀,理出節(jié)目/電視劇中關(guān)鍵植入點(diǎn)并進(jìn)行初步的植入創(chuàng)意。第三步,開發(fā)客戶。首先是確定客戶方向,比如《家有兒女》客戶方向就是童裝、文具用品、家電等行業(yè),而《我型我SHOW》則主要是時(shí)裝、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品和唱片專輯等等。根據(jù)節(jié)目/電視劇內(nèi)容和目標(biāo)受眾,客戶也要分首席贊助、主要贊助、一般贊助等幾個(gè)層次,最后確定潛在客戶的名單,并與之聯(lián)系。客戶開發(fā)要堅(jiān)持在同一行業(yè)中獨(dú)家植入原則和客戶控制原則,即產(chǎn)品或品牌植入不宜過(guò)度。第四步,宣傳推廣的預(yù)先策劃。主要從兩個(gè)方面進(jìn)行策劃,一方面是制片方,即電視節(jié)目、電視劇的推廣宣傳;另一方面是植入方,即企業(yè),如何運(yùn)用植入節(jié)目/電視劇及其人物來(lái)更好地宣傳推廣其產(chǎn)品和品牌。策劃一些宣傳項(xiàng)目將節(jié)目/電視劇宣傳與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌宣傳推廣結(jié)合在一起,由企業(yè)來(lái)承擔(dān)費(fèi)用,制片方則讓演員/主持/嘉賓參加。第五步植入執(zhí)行中的協(xié)調(diào)。電視植入式廣告運(yùn)作是一個(gè)繁復(fù)的過(guò)程,公司要做好制片、導(dǎo)演等內(nèi)容制作方與產(chǎn)品、品牌植入方的協(xié)調(diào)工作。在保證節(jié)目/電視劇質(zhì)量的前提下,充分滿足企業(yè)方的要求。

除了以上五個(gè)步驟,植入式廣告跟其他的項(xiàng)目運(yùn)作一樣,必須簽訂合同,尤其對(duì)于內(nèi)容版權(quán)和商標(biāo)的使用要進(jìn)行約定。

二、電視欄目中廣告成功植入的策略。(1)內(nèi)容本位策略。內(nèi)容本位策略是指在已有劇本的情況下,廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入到娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容中的努力,兩者之中內(nèi)容是本位性,廣告處在一個(gè)相對(duì)次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提,即使在內(nèi)容選擇上可有可無(wú)的情況也要以不損害內(nèi)容為原則,因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感,不能為了露出而露出。內(nèi)容本位策略并不代表我們不可以為產(chǎn)品或品牌量身編寫一部劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后,觀眾對(duì)于影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性能印象深刻。為某一品牌量身定做一部電影的情況比較少,在大多數(shù)情況下,適合品牌的植入機(jī)會(huì)是“可遇不可求”的。(2)生活真實(shí)性策略。影視作品是對(duì)生活的反映,大量的影視劇需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的模擬。這樣的模擬過(guò)程可以為品牌帶來(lái)植入的機(jī)會(huì),但品牌的植入不能讓人有不真實(shí)的感覺。品牌的植入如果讓人感覺是脫離生活實(shí)際的,首先會(huì)引起受眾的反感,其次也會(huì)影響品牌植入的效果。在廣告策劃研究中。對(duì)于電視廣告中廣告產(chǎn)品出現(xiàn)場(chǎng)合的選擇是非常謹(jǐn)慎的。力求能夠符合消費(fèi)者的生活實(shí)際。這樣,消費(fèi)者在生活中遇到相似需求時(shí)才能想到該產(chǎn)品。例如,王老吉針對(duì)它“去火”的特點(diǎn),在最新的廣告中場(chǎng)景就選擇了野外燒烤和網(wǎng)吧。這一點(diǎn)在植入式廣告中也是一樣,在《史密斯夫婦》中,出現(xiàn)了一款松下CF-29堅(jiān)固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實(shí)際的。在當(dāng)前的歐美,其中各種安全部門,其中50%以上的部門都在使用松下堅(jiān)固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對(duì)堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。(3)品牌差異性策略。從目前的植入式廣告實(shí)踐來(lái)看,主要是一些成熟的知名品牌對(duì)于這一形式 較為熱衷,投入較大。新進(jìn)入市場(chǎng)的尚不為消費(fèi)者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。也有不少研究者通過(guò)對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘难芯空J(rèn)為,植入式廣告這種形式只適合知名品牌,對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌沒(méi)有效果。對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌而言,植入式廣告不是能不能做的問(wèn)題,而是如何 做的問(wèn)題。事實(shí)是在植入式廣告的歷史上,有過(guò)小品牌通過(guò)在影片而迅速擴(kuò)大知名度、提高銷量、獲得成功的案例。比如《外星人》中植入好時(shí)的“里斯”的巧克力。

三、結(jié)束語(yǔ)。當(dāng)然,植入式廣告并不是萬(wàn)能的。品牌的形成要靠不斷的傳播和提升,沒(méi)有連續(xù)性的傳播和提升,就不會(huì)有品牌。要把植入式廣告作為一種輔助的廣告形式,尚需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)性傳播。還有我們知道,廣告需要不斷的重復(fù),才能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響,而電影、電視劇等載體的植入最明顯的一個(gè)劣勢(shì)就是重復(fù)性比較低,所以我們要把植入式廣告、傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法統(tǒng)一起來(lái),將品牌塑造放在一個(gè)完整的傳播鏈中才會(huì)起到更好的效果。

作者單位:深圳廣播電影電視集團(tuán)

參考文獻(xiàn):