導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌戰(zhàn)略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

【本文分三個部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

篇2

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲放茟?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產(chǎn)品的成熟的技術系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。

篇3

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構成了嚴重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。

2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。

篇4

一、引言

白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿足社會消費需求、增加地方財政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟發(fā)展等方面做出了突出貢獻。首先，川酒在全國酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業(yè)通過改革和結構調(diào)整，特色優(yōu)勢更加明顯。在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷量仍然保持了良好勢頭，繼續(xù)在全國同行中保持了優(yōu)勢地位。6戶國家名酒企業(yè)近五年來一直以約占全國1/6的產(chǎn)量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業(yè)的成績有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產(chǎn)銷形勢喜人，但大批小企業(yè)生存艱難;二是市場競爭對川酒的挑戰(zhàn)更加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業(yè)和地方間的競爭不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的;三是市場環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個別地方保護主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產(chǎn)品結構失衡、商品過度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場競爭，川酒沒有形成整體的營銷模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競爭，造成了川酒在內(nèi)部之間的無序競爭等。而四川白酒業(yè)如要趕上國際白酒市場的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場競爭中占有更高的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場。

二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護、發(fā)展、延伸系統(tǒng)

——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過這些產(chǎn)品品牌建設區(qū)域品牌;二是由區(qū)域品牌推動產(chǎn)品品牌，即先通過區(qū)域經(jīng)濟的經(jīng)營、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實基礎，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟實力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對市場進行細化研究，確定區(qū)域策略。

首先是定位，包含兩個內(nèi)容：一是國內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場定位，對外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標市場上，對內(nèi)體現(xiàn)在服務手段和服務思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時就必然要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內(nèi)外市場上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點進行準確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場定位。企業(yè)根據(jù)市場細分后目標市場的要求，來確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價格的定位、服務的定位和企業(yè)品牌的定位。

其次建立區(qū)域品牌個性展現(xiàn)的載體和個性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產(chǎn)業(yè)集群量的擴張、質(zhì)的提升。通過舉辦和策劃中國白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業(yè)委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個性。

——打造集群協(xié)會。

為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設及時的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會來承擔。集群協(xié)會屬于半官方的企業(yè)會員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權威的承擔管理、協(xié)調(diào)、服務功能的機構。區(qū)域品牌建設還要把區(qū)域當做企業(yè)，把區(qū)域未來當做產(chǎn)品來經(jīng)營。政府要把區(qū)域品牌建設當做當?shù)卣囊粋€重要公共工程，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區(qū)域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據(jù)集群態(tài)勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業(yè)參與的積極性和主動性。主要包括政策協(xié)凋、標準制定、商標注冊、區(qū)域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質(zhì)擔保如貸款信用擔保等。

——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。

由于區(qū)域品牌對企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價值。企業(yè)集中資源實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會集中資源實施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動品牌建設。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。

首先強化品牌傳播意識。借鑒國內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等現(xiàn)代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會等，重點宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團聯(lián)合參加國際、國內(nèi)的會展，或是引進展會興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國際會展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前總理朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更可以說是天價，如果不是行業(yè)協(xié)會出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無法進行這么大手筆的活動。而這次會議，為波爾多葡萄酒占領亞太地區(qū)市場立下了汗馬功勞。

其次讓企業(yè)主認識到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，特別是集群中的龍頭和領導企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導作用。通過加強區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎。

三、強化相關組織對區(qū)域品牌的培育

——以生產(chǎn)企業(yè)為主導。

在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導，企業(yè)主導是因為培育區(qū)域品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對品牌建設的貢獻主要體現(xiàn)在對品牌的核心價值創(chuàng)新、 技術創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結構，提高專業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)?；?、專門化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個群落的生命力和競爭力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺充當產(chǎn)品新技術的開拓者和領先者，主導行業(yè)的發(fā)展方向，必要時適當犧牲自身的短期利益，以積極維護和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹立良好的外部形象，從而獲取長遠利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競爭和合作理念。共享同一個品牌，彼此之間不僅要競爭，更要合作。企業(yè)通過合資、技術交流等方式加強合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關系，增強企業(yè)核心競爭能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽度。大小企業(yè)之間實現(xiàn)競爭合作互動，轉(zhuǎn)變過低價惡性競爭的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢進行專業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類產(chǎn)品品種結構上的重復建設和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設做貢獻，也可以這實現(xiàn)自身的存在價值，在分工協(xié)作中獲取自己的應得利益。

——地方政府的引導與扶持。

首先，全方位地提供公共服務。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負責建設基礎設施人員培訓和教育。地方政府對于本地的區(qū)域品牌建設更是責無旁貸，區(qū)域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現(xiàn)為引導和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要針對集群中企業(yè)提供解困服務、要素服務，設身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調(diào)控市場和社會的要素來塑造強烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強化政府在市場規(guī)則制定、行業(yè)指導、信息服務等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過人力資本的開發(fā)和公共采購政策來克服公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強法制建設。 其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過度同質(zhì)而導致“檸檬市場”的出現(xiàn);完善本地區(qū)的基礎設施，營造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營銷中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上引導區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢在于可以優(yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進企業(yè)對知識和基礎設施的共享，從而推動產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個企業(yè)正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創(chuàng)新的關鍵。最好的規(guī)劃是標出產(chǎn)業(yè)的實力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時投入資源鼓勵形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個產(chǎn)業(yè)會創(chuàng)造另一個產(chǎn)業(yè)的需求也會為另一個產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境(如道路、通訊網(wǎng)絡、供水供電等)和軟環(huán)境(如稅收資金政策、人文氛圍、機構環(huán)境等)。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機地結合起來使之科學化。

第三，引導產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實加強產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設。

第四，區(qū)域政府可以通過樹立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨有聲譽，可以吸引新的客戶和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結成較緊密聯(lián)系的團體，并保持整個集群加速發(fā)展的趨勢，進一步增強區(qū)域的整體競爭優(yōu)勢也可以通過一定金融、財稅優(yōu)惠政策鼓勵相關配套企業(yè)以及集群外的同類企業(yè)進入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時通過產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標準體系、質(zhì)量監(jiān)測體系的建立與完善及改善本地公共服務配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的、寬松的環(huán)境也可以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業(yè)協(xié)會并幫助其發(fā)揮職能并通過技術預測研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對性的戰(zhàn)略信息及技術服務，協(xié)助集群進行產(chǎn)業(yè)升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學習研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團到國外與本地發(fā)展類似的集群區(qū)學習，同時加強雙方的交流。

第五，地方政府要對行商會和生產(chǎn)企業(yè)建設區(qū)域品牌進行政策上的支持，協(xié)助行商會共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務標準，并監(jiān)督執(zhí)行推動生產(chǎn)企業(yè)技術工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導區(qū)域品牌的核心價值創(chuàng)新觀念;打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，維護該區(qū)域品牌的市場形象;健全市場監(jiān)督機制，為區(qū)域品牌建設服務。

——建立健全協(xié)會組織。

充分發(fā)揮協(xié)會組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進行對內(nèi)對外的交流，規(guī)范行業(yè)標準和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實際問題。舉辦相關企業(yè)家聯(lián)合會樹立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現(xiàn)區(qū)域整體競爭力的提升。

四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競爭和合作理念

中小企業(yè)競爭和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎。企業(yè)間進行合作或競爭的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，是企業(yè)間各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。隨著經(jīng)濟的全球化、信息化、網(wǎng)絡等基礎設施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關系己成為企業(yè)應對變革的一種重要趨勢，推動著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，讓企業(yè)家認識到區(qū)域品牌的重要性，通過企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。

五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套

四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強大的市場占有率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強勢品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時機即將到來。以現(xiàn)有優(yōu)勢品牌企業(yè)為先導，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場的主動權。

——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

依托品牌優(yōu)勢，整合各類資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業(yè)投入，形成一個企業(yè)帶動一片的局面。

——深化分工協(xié)作。

依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會，實施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當前原材料漲價的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢。

——引導企業(yè)進行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價給市場造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應通過自身的主導地位或行業(yè)協(xié)會有序地引導各企業(yè)間應進行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的長足發(fā)展。

六、規(guī)范市場秩序，實施整合營銷策略

鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競爭力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標準化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術進步、加強科學管理的重要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業(yè)的標準化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要， 白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標準的具有競爭力的產(chǎn)品， 這是當前標準化工作的核心點。白酒企業(yè)開展標準化工作，對開發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營管理、降低風險、調(diào)整產(chǎn)品結構、鍛造品牌、提高競爭力、開拓國內(nèi)外市場等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競爭力必須具備堅實的標準化基礎。

——轉(zhuǎn)變營銷觀念。

對一個區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實現(xiàn)整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢。

——通路制勝。

白酒營銷渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經(jīng)銷商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場的開發(fā)基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業(yè)是無能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營銷策略，達到單個企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。

——整合營銷資源。

實施共建公共服務平臺，集群內(nèi)企業(yè)組團參加國家或國際展會，制定區(qū)域性品牌形象識別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力;在產(chǎn)品定位上實施差異化，避開內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時，必然會興起一部分強勢品牌。

參考文獻：

[1]夏曾玉，謝健.區(qū)域品牌建設探討[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2003，(10).

[2]孟慶紅.區(qū)域優(yōu)勢的經(jīng)濟學分析[M].成都: 西南財經(jīng)大學出版社，2000：40-41.

[3]程學童，王祖強，李濤.集群式民營企業(yè)成長模式分析[M].北京:中國經(jīng)濟出版社，2005:25.

[4]依托產(chǎn)業(yè)集群打造區(qū)域品牌的理性思考.新華網(wǎng)浙江頻道，2007-01-17.

[5]凱文•萊恩•凱勒(Kenvin Lane Keller).戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:人民大學出版社，2003.

[6]里克•萊茲伯斯(Rik Riezebos)等.品牌管理[M].北京:機械工業(yè)出版社，2004.

[7]李新權. 基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌相關問題分析[M].北京:機械工業(yè)出版社，2005：22-23

[8]孟慶紅.區(qū)域優(yōu)勢的經(jīng)濟學分析[M].成都:西南財經(jīng)大學出版社，2000：40-41.

篇5

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認證；在軟件建設方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關系，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務帶來較大風險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關系必須改進和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務與業(yè)主之間的相互關系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務，那么，市場就會認同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機，當然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

篇6

著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產(chǎn)品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價值。

消費文化

消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結晶，是消費文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種復雜的綜合的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關系以及差異性”。

消費文化中的符號價值

符號價值是新的消費文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務。

品牌的符號價值

(一)品牌就是一種符號

品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產(chǎn)品。

符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。

(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用

品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯(lián)系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱與符號

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影。

品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。

(四)品牌定位與符號

品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內(nèi)容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。

(五)品牌設計與符號

品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產(chǎn)生了一個嚴格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調(diào)整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

品牌與消費文化的關系

(一)品牌代表一種符號價值

消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?rdquo;?，F(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網(wǎng)絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網(wǎng)絡媒體的符號里。而符號創(chuàng)造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現(xiàn)就是一種符號價值。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經(jīng)構成一個物品——符號系統(tǒng)?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質(zhì)消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠遠大于它們在質(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統(tǒng)化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。

(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設

消費在消費文化里既不是物質(zhì)實踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統(tǒng)，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業(yè)來講，通過技術創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經(jīng)濟環(huán)境下必須考慮的重要問題。

現(xiàn)代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界?，F(xiàn)代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統(tǒng)化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。

參考文獻：

1.李業(yè).品牌管理.廣東高等教育出版社，2004

2.年小山.品牌學.清華大學出版社，2003

3.讓.鮑得里亞.消費社會.[M]南京大學出版社，2001

4.唐振華.符號學與跨文化交際[J].深圳大學出版社，1996

篇7

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對技術研發(fā)根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達國家中小企業(yè)技術創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競爭意識比較滯后

由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發(fā)投入嚴重不足，具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對國外的創(chuàng)新成果進行復制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識，而質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎，但我國中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會導致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權”決策失誤，被授權方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產(chǎn)品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。

（四）自身品牌保護不夠到位

由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發(fā)生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經(jīng)濟秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題的解決對策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動的先導，中小企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標與要求出發(fā)，大力加強對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。

（二）實施品牌競爭策略

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內(nèi)標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動中小企業(yè)品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，這應當成為未來我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要任務。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務”戰(zhàn)略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業(yè)還要加強對品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機構，負責品牌戰(zhàn)略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強大的核心競爭力。

（四）加大品牌保護力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞盏娜瞬?，加強對知識產(chǎn)權的保護，加大產(chǎn)品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權，這既是保護企業(yè)品牌的需要，也是保護消費者權益的需要。

篇8

在經(jīng)濟全球化時代的市場競爭中，企業(yè)競爭力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應，企業(yè)之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區(qū)域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營逐步形成的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競爭優(yōu)勢逐步減弱。基于這種現(xiàn)實，一些地方政府和企業(yè)認識到發(fā)展區(qū)域品牌在推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競爭力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領地方經(jīng)濟走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經(jīng)濟概念。目前國內(nèi)研究者關于區(qū)域品牌概念的理解可總結為五種觀點：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區(qū)域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價值形成的基礎。

本文認為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢為核心價值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽、產(chǎn)品、服務等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結構可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結構，可能是由若干個大企業(yè)組成的寡頭式結構，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結構。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個企業(yè)品牌的簡單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨立的企業(yè)品牌的有機合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價值的形成基礎首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)的機構，它們同處于或相關于一個特定的產(chǎn)業(yè)領域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢和后天比較優(yōu)勢。先天資源稟賦優(yōu)勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢；后天比較優(yōu)勢包括由財政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢、由經(jīng)濟基礎、資金和市場等形成的經(jīng)濟優(yōu)勢、由社會關系網(wǎng)絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經(jīng)濟資源優(yōu)勢以及技術優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關聯(lián)。例如，“中國瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國各地區(qū)域品牌的形成來看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導型區(qū)域品牌和政府主導型區(qū)域品牌。企業(yè)主導型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關部門授予的“區(qū)域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國際鞋業(yè)博覽會，標志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號?！爸袊肌本褪俏醋缘膮^(qū)域品牌。政府主導型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設中起主導和推動作用，在企業(yè)品牌基礎上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領帶3億條，占全球領帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊的區(qū)域品牌與注冊的區(qū)域品牌。在注冊的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊和地理標志注冊。產(chǎn)品注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊集體商標，特許有關企業(yè)使用。20世紀80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質(zhì)量帶來的問題的嚴重性，加強對企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關類別中分別注冊?！爸袊济贰背蔀闇刂菔械墓财放?。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊地理標志商標，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導農(nóng)民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國內(nèi)外銷售大桃時都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區(qū)域品牌，增加額外一個區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競爭性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過注冊人準許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結構下，會出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業(yè)對區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對區(qū)域品牌進行投資。區(qū)域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區(qū)域品牌進行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)由于技術創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時，其企業(yè)品牌價值的提高帶動區(qū)域品牌價值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時，其敗德行為將導致區(qū)域品牌價值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長和成功，而一個糟糕的區(qū)域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務價值的信息，對顧客能夠產(chǎn)生購買欲望，并引導顧客購買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產(chǎn)，能夠為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進行的巨額投資具有極高的商業(yè)風險。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟的，也具有商業(yè)風險。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢。

（六）與企業(yè)品牌互動性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個著名企業(yè)品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽相一致的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟、資源共享、市場共享的優(yōu)勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國家免檢，有近100家企業(yè)（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價值的提升。

區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場“聚焦”效應、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應促進了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務，為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術產(chǎn)銷、網(wǎng)絡分工體系、信息溢出優(yōu)勢、專業(yè)化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動性

區(qū)域品牌是一個區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域為載體，建立在區(qū)域相對優(yōu)勢基礎上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區(qū)分某個區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識產(chǎn)權等，往往帶有很強的地域特色，反映了區(qū)域社會文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長。例如，北京中關村等地區(qū)利用其豐富社會經(jīng)濟資源，形成了高尖端技術產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區(qū)域具有獨特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競爭優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領新經(jīng)濟發(fā)展、地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應堅持“政府指導、協(xié)會引導、企業(yè)主導、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導

加強區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場失靈現(xiàn)象，市場不會提供區(qū)域品牌，因此政府對區(qū)域品牌的提供進行干預十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎設施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進政府稅收收入的增長。區(qū)域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償?shù)葍?yōu)惠政策促進企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

其次，加強區(qū)域硬、軟環(huán)境建設，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎設施，增強區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強區(qū)域文化建設，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對區(qū)域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠實守信，依法經(jīng)營。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進產(chǎn)業(yè)文化建設，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會引導

通過行業(yè)協(xié)會等中介機構構建標準，完善品牌共享機制與技術服務體系推動發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務，主要包括政策協(xié)凋、標準制定、區(qū)域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質(zhì)擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔行業(yè)自律、維權、組展、服務、協(xié)調(diào)、管理等任務。

一個好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統(tǒng)完善的標準作為技術性支撐，以有效地進行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認證認可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權威性。因此，行業(yè)協(xié)會要從國際接軌的角度，加強對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標準化建設。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機制，即按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢和營銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進行掠奪性經(jīng)營、低價競銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業(yè)參與的積極性和主動性，保護區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過行政性手段強制產(chǎn)生，只能通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導下由皮革協(xié)會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術及配套技術以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護等促進可持續(xù)發(fā)展的公共技術不可能通過區(qū)域內(nèi)單個企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術服務中心，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術跨越。

（三）企業(yè)主導

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認識到培育區(qū)域品牌對整個產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對企業(yè)自身產(chǎn)生的切實利益，企業(yè)才有激勵加強技術革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強營銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區(qū)域品牌競爭力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領先、營銷管理領先和技術領先。其中，質(zhì)量領先是基礎，營銷管理領先是關鍵，技術領先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業(yè)必須建立健全技術創(chuàng)新體系，不斷進行產(chǎn)品設計開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營資源。在此基礎上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時，加強公共產(chǎn)品體系的營銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關企業(yè)一起研究和把握市場，利用論壇節(jié)會、展會經(jīng)濟資源整合公共關系、營銷傳播。而實現(xiàn)這三個領先的一個有效手段是全面實施“產(chǎn)學研”模式，企業(yè)在技術改造、管理改進的過程中，應與區(qū)域內(nèi)的大學和科研機構積極合作研發(fā)，結合生產(chǎn)和科研進行互動創(chuàng)新。如“中國鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會與浙江工貿(mào)職業(yè)技術學院就共同組建了“浙江工貿(mào)學院—中國鞋都培訓中心”。在“產(chǎn)學研”模式下，企業(yè)擁有了強大的技術優(yōu)勢、人才支撐和創(chuàng)新動力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強科研與技術開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進技術、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因?？扑梗≧onaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權的結果，如果允許排它的產(chǎn)權確立，外部性問題就會得到解決。區(qū)域品牌所有權明晰化并不是要求所有權單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區(qū)域品牌注冊后還應加強區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權利人的利益，破壞了正當?shù)氖袌龈偁幹刃?，也不利于維護消費者的合法權益。

自加入世界貿(mào)易組織以來，我國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區(qū)域品牌法律保護創(chuàng)造了條件。2001年我國參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》、《保護原產(chǎn)地名稱及其國際注冊里斯本協(xié)定》以及《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》的有關規(guī)定，結合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權、區(qū)域品牌有法可依。法律對區(qū)域品牌的保護，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵，有利于各個地區(qū)依據(jù)自身條件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動全社會都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

參考文獻：

1.江振娜，我國區(qū)域(城市)品牌研究綜述[J].福建行政學院學報，2005（4）

2.韋光，左停.初探農(nóng)業(yè)集群發(fā)展中“地理標志”區(qū)域品牌建設：中國產(chǎn)業(yè)集群[M].機械工業(yè)出版社，2005

3.楊麗．我國皮革行業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[J].中國皮革，2004(7)-4-7

篇9

二汽車經(jīng)銷行業(yè)稅收上存在的主要問題

(一)少開發(fā)票金額、少計收入由于汽車銷售對象的特殊性,經(jīng)銷企業(yè)不開發(fā)票進行偷稅的可能性極小,但存在少開發(fā)票,將實際收取的貨款與機動車發(fā)票上的差額,長期掛在“應付賬款”上不結轉(zhuǎn)收入的現(xiàn)象。還有的經(jīng)銷商無正當理由低于成本價銷售整車,以至進銷倒掛,侵蝕了稅基。

(二)不及時確認保修索賠款汽車生產(chǎn)廠家一般對購買新車的客戶都有一個承諾,首保(一般5000公里以內(nèi))免費更換機油和機濾,兩年保(一般6萬公里以內(nèi))在新車質(zhì)量存在問題的情況下,可以免費維修和更換配件,維修費用由廠家負擔。具體操作程序是:汽車生產(chǎn)廠家所屬的汽車經(jīng)銷店負責對在保修范圍之內(nèi)的車輛先進行免費維修和更換配件,然后向汽車生產(chǎn)廠家提出索賠,廠家在支付索賠款前先要對經(jīng)銷店提出的索賠單進行確認,確認后由經(jīng)銷店開具增值稅發(fā)票,廠家按票面金額對經(jīng)銷店支付索賠款?，F(xiàn)實中,經(jīng)銷商往往以汽車生產(chǎn)廠家未對索賠單進行確認為理由,不開發(fā)票也不確認銷售收入,進而影響稅收按時繳納。

(三)上牌、按揭、保險等一條龍服務未入帳反映車貸政策的推行帶動了汽車行業(yè)的興旺和保險業(yè)的發(fā)展。汽車經(jīng)銷商竭力為顧客提供按揭、保險、上牌等一條龍服務以擴大銷售量。根據(jù)行業(yè)慣例,消費者需交納一定數(shù)額的管理費、考察費等,由經(jīng)銷商收取代辦費用,而經(jīng)銷商通常只開具白條收據(jù),這樣,汽車銷售商利用為顧客提供一條龍服務的便利,將汽車保險中的傭金部分(根據(jù)保險金額的大小正常在保險費的2-6%左右)、車輛按揭貸款、擔?？疾熨M等收入作為“小金庫”收入,進而偷逃了增值稅和所得稅稅款。

(四)隨車配送裝飾精品不計收入經(jīng)銷商往往在銷售汽車的同時,隨車贈送價值不等禮品或汽車裝飾品等,以吸引顧客,但未按規(guī)定作視同銷售進行申報納稅。有的經(jīng)銷商向購車者贈送油品,油品購進時取得進項稅發(fā)票而抵扣了稅款,但贈送時卻未計提銷項稅額,而是將贈品列入了銷售費用;有的經(jīng)銷商為購車者贈送腳墊、擋泥板等商品,不入賬計提銷項稅額等等。(五)收到銷售返利未按規(guī)定沖減進項稅額汽車銷售的返利行為是行業(yè)普遍現(xiàn)象,返利種類繁多。一般有實銷獎、達標獎、優(yōu)勝獎、廣告費補助、建店補償、季度獎等。汽車銷售行業(yè)取得返利的主要形式有:汽車生產(chǎn)企業(yè)開出折讓通知后,汽車銷售企業(yè)以傭金及代銷手續(xù)費的名義開具普通發(fā)票收取返利;汽車生產(chǎn)企業(yè)開出折讓通知后,要求汽車銷售企業(yè)到稅務機關開具《進貨退出或索取折讓證明單》,由汽車生產(chǎn)企業(yè)開具紅字增值稅專用發(fā)票收取返利;汽車生產(chǎn)企業(yè)直接在價格上進行折讓,增值稅專用發(fā)票上注明的價格低于統(tǒng)一定價;汽車生產(chǎn)企業(yè)負擔汽車銷售企業(yè)的有關經(jīng)營費用,如房租、廣告費、差旅費等,在往來賬中進行收付款處理;汽車生產(chǎn)企業(yè)向汽車銷售企業(yè)返還一定價值的實物,如汽車配件等。汽車銷售行業(yè)普遍存在對返利的核算處理不規(guī)范的問題:收取現(xiàn)金返利或?qū)嵨锓道蝗胭~、或長期掛往來賬,或雖入賬,但未按規(guī)定沖減進項稅額,或按營業(yè)稅稅目申報繳納營業(yè)稅,從而導致稅收流失。(六)汽車售后服務情況不實這是汽車行業(yè)普通存在的、也是最主要的、又是最難于核實的偷稅手段。企業(yè)售后服務及維修所需產(chǎn)品取得進項發(fā)票均已抵扣,但取得的售后維修費和配件銷售收入不入賬。不能提供售后服務及維修所需產(chǎn)品庫存明細單;售后服務牽涉的汽車保養(yǎng)期間的耗用材料和物品,購進時取得進項發(fā)票進行抵扣,服務時不計銷售。在維修時只對保險公司索賠超出保養(yǎng)期服務部分開發(fā)票,其他情況不開發(fā)票?；煜龖愴椖?將增值稅應稅收入申報繳納營業(yè)稅。(七)多列成本費用多列工資、福利費、維修費等成本費用,未做納稅調(diào)整,少繳企業(yè)所得稅。

三產(chǎn)生問題的成因

(一)信息資源不能共享一是在稅務機關內(nèi)部,有關數(shù)據(jù)信息還不能完全共享,數(shù)據(jù)資料傳遞不暢,導致在管理上不能形成合力,在機制上不能產(chǎn)生動力。二是稅務、公安、銀行信息不能實現(xiàn)共享,很多數(shù)據(jù)資料很難掌握,單靠稅務部門一家單打獨斗,很難取得有效的效果。

(二)納稅評估效果不佳由于汽車行業(yè)的毛利率、稅負率、成本變動率沒有一個準確的標準,這就對評估工作帶來了不利影響,使評估工作沒有一個科學的參考依據(jù)。另外,由于有些信息資料收集不齊,數(shù)據(jù)資料掌握不準,使納稅評估工作很難有效開展,致使一些面上的問題也不易發(fā)覺。同時,由于管理力量的因素,稅管員沒有時間和精力深入企業(yè)進行實地監(jiān)控。

(三)稽查打擊力度不夠由于稅務人員對汽車經(jīng)銷行業(yè)的經(jīng)營模式、業(yè)務流程以及企業(yè)內(nèi)部相關數(shù)據(jù)的生成、管理、傳遞等不熟悉,因此稽查人員很難深入進行檢查,挖掘出深層次的問題。再加上多方面原因,稽查的處罰力度不夠,難以達到震懾作用。

四加強汽車銷售行業(yè)稅收征管的對策

(一)加強稅法宣傳,提高納稅遵從度稅法宣傳要結合企業(yè)實務,增強針對性,深入到納稅輔導,具體到業(yè)務操作,避免企業(yè)由于對稅收政策更新掌握不夠,非主觀故意造成了偷稅行的發(fā)生。完善35信用登記評定機制,對綜合評定信用高的企業(yè)給予“綠色服務”,不斷提高納稅人對稅法的自覺遵從意識。

(二)實行動態(tài)管理,加強稅源監(jiān)控要有效掌握稅源的動向,光靠企業(yè)上報的報表遠遠不夠,應遵循經(jīng)濟活動的規(guī)律,將監(jiān)控觸角從辦公室、財務科延伸到產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié),實施全程動態(tài)監(jiān)控。對汽車銷售企業(yè)建立分戶臺帳,詳查廠家與經(jīng)銷商的銷貨協(xié)議(即商務政策),跟蹤記錄返利金額、返利時間、返利方式,重點監(jiān)控銷售返利情況。督促企業(yè)建立汽車贈品、零配件等分類臺賬,按季報送庫存商品盤點報告表,及時掌握庫存商品的進、銷、存情況,重點監(jiān)控促銷贈品及零配件銷售情況。

(三)探索行業(yè)規(guī)律,加強信息共享一是參照統(tǒng)計等有關權威部門的數(shù)據(jù),收集整理該地區(qū)企業(yè)和居民個人的現(xiàn)實消費指數(shù)、消費理念及消費能力,分析汽車經(jīng)銷行業(yè)的市場行情和前景,預測該行業(yè)的銷售規(guī)模和利稅水平。二是加強稅收管理員制度的落實。稅收管理員必須注重對整個行業(yè)的各主要品種的個別毛利率,平均利潤率、費用率、稅負率等信息的收集,同時完善信息采集、傳遞制度,實現(xiàn)信息共享。三是稅務機關應與公安車輛管理機關等部門建立實時信息交換機制,暢通情報互饋渠道,機動車的消費者必須持機動車銷售統(tǒng)一發(fā)票注冊登記聯(lián)及有關手續(xù)辦理上牌手續(xù)后方可上路行駛,在此之前,必須向所在地交通管理部門依法繳納車輛購置稅。因此,稅務機關應與公安、交通部門建立信息共享機制,及時互饋上牌、納稅等情況,并分經(jīng)銷商登記臺帳,注明規(guī)格、時間、價格等信息,稽核經(jīng)銷商的銷售發(fā)票使用是否合法(如有無大頭小尾、陰陽票等違法現(xiàn)象),價格是否一致,有無瞞報少交車購稅、增值稅等現(xiàn)象,從用戶上牌環(huán)節(jié)把好信息比對關,盡可能實現(xiàn)三部門相關信息的實時聯(lián)網(wǎng)共享,強化比對功能,堵塞偷逃稅漏洞。四是充分利用行業(yè)協(xié)會、社會中介機構以及國家相關部門的行業(yè)信息加以提煉采用。汽車行業(yè)協(xié)會、社會中介機構、國內(nèi)權威部門定期的汽車行情信息,基本上反映了同期企業(yè)的銷售價格行情,具有指導性的意義。稅務部門應兼收并蓄,整理加工后納入動態(tài)價格信息庫中,逐步構建和完善價格監(jiān)控和比對體系,從價格上實時比對進銷存情況,監(jiān)控其最低稅負,預警納稅人利用價格來偷逃國家稅收。

篇10

關鍵詞：核心競爭力創(chuàng)新企業(yè)文化

0序言

經(jīng)濟全球化趨勢下，國家之間的競爭最重要的是經(jīng)濟實力的較量，而一個國家經(jīng)濟實力的重要體現(xiàn)就是要有參與國際競爭的大型企業(yè)集團；大型企業(yè)集團的競爭力和實力，則取決于企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力的成長正推動著國家競爭力的飛升。在這個全球競技場中，為了迎接全球經(jīng)濟競爭日益加劇的挑戰(zhàn)，各個國家紛紛完善和加強了對企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)，通過增強企業(yè)的核心競爭力來營造企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，核心競爭力的培養(yǎng)被提到了前所未有的重要地位。

隨著我國加入WTO,企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，在越來越白熱化的競爭中，國內(nèi)企業(yè)要想獲取競爭優(yōu)勢，不僅要關注外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和挑戰(zhàn)，更要發(fā)現(xiàn)積累企業(yè)自身獨特的資源優(yōu)勢，形成有別于其它企業(yè)，為本企業(yè)所特有的核心競爭力。只有這樣，企業(yè)才能獲得長久的競爭優(yōu)勢，才能搶占21世紀國際競爭的制高點。

一、核心競爭力的相關基本理論解析

(一)核心競爭力的概念

核心競爭力(CoreCompetence)，又譯作核心能力或核心競爭能力。這一概念最早是由美國經(jīng)濟學家普拉哈拉德和哈默提出來的，是指企業(yè)(或企業(yè)集團)在競爭中獲取、配置關鍵資源，能使企業(yè)形成并保持長期穩(wěn)定的可持續(xù)競爭優(yōu)勢及穩(wěn)定的超額利潤的能力。

（二）核心競爭力的構成及表現(xiàn)形式

企業(yè)核心競爭力是一個多元和復雜的系統(tǒng)，表現(xiàn)為一定的層次結構，包括核心業(yè)務(主營領域)、核心制造(主導產(chǎn)品)、核心技術能力(優(yōu)勢技術與專長)、核心管理能力(成長能力)、核心營銷服務網(wǎng)絡、以及戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新能力等。

核心競爭力按其具有相對壟斷性，在企業(yè)中占有核心地位，且能獨立運作的競爭優(yōu)勢分類，有六種表現(xiàn)形式：

1、技術型企業(yè)。其競爭優(yōu)勢是擁有生產(chǎn)核心產(chǎn)品的技術設備、核心專利技術、壟斷性原材料和技術、知識、技能領先的人才。

2、文化型企業(yè)。其優(yōu)勢體現(xiàn)在富有不斷創(chuàng)新精神的企業(yè)家及其帶領的團隊形成的獨特的企業(yè)文化。

3、渠道型企業(yè)。其優(yōu)勢是擁有遍布銷售區(qū)域的網(wǎng)絡渠道。

4、品牌型企業(yè)。其優(yōu)勢是基于信譽基礎上的強勢品牌。

5、資金型企業(yè)。其優(yōu)勢是擁有可供運作的雄厚資金。

6、規(guī)則型企業(yè)。優(yōu)勢體現(xiàn)在擁有門檻很高的技術標準、市場運作規(guī)則、獨占的生產(chǎn)、經(jīng)營許可。

（三）核心競爭力的特征

1、價值性。企業(yè)核心競爭力在提高企業(yè)效率、降低成本和創(chuàng)造價值方面能比競爭對手做得更好，同時也應給企業(yè)的目標顧客帶來獨特的價值和利益。

2、積累性。核心競爭力是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動過程中，以特定方式、沿著特定的技術軌跡由小到大，通過學習、消化、吸收、合成逐步積累整合形成，往往要通過較長時間實現(xiàn)和培育。

3、獨特性。核心競爭力與企業(yè)的組織結構高度融合，是相關管理理念的復合體，是建立在企業(yè)內(nèi)部長期學習、經(jīng)驗積累的基礎上的專長，穩(wěn)定性較強，是獨一無二的，具有獨特性。

4、難以模仿性。核心競爭力難以與企業(yè)分離，它所包括獨特的技術技能、生產(chǎn)技巧、操作訣竅等技術特性，深深地印上了企業(yè)的特殊的組織組成、經(jīng)歷經(jīng)驗、企業(yè)文化、管理理念、市場營銷的烙印，是企業(yè)技術特性與組織特性的復合體，難以輕易被當前或潛在的競爭對手所了解、冒牌、仿制或獲取。

5、不可交易性。核心競爭力與特定的企業(yè)相伴生，雖然可為人們所感知，但難以用語言、文字、符號來描述或表征，更無法象其他生產(chǎn)要素一樣通過市場進行買賣或交易。

6、延展性。在企業(yè)能力體系中，核心競爭力是母體、是核心，有溢出效應，可使企業(yè)在原有競爭領域中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，也可圍繞核心能力進行相關市場的拓展，通過創(chuàng)新獲取該市場領域的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

7、動態(tài)性。從客觀上看，核心競爭力總是與一定時期的資源、產(chǎn)業(yè)、組織管理模式及環(huán)境動態(tài)等因素高度關聯(lián)，隨著這些因素的變化和時間形勢的變遷，企業(yè)的核心競爭力必然會發(fā)生動態(tài)發(fā)展演變。

8、整體性。核心競爭力是一個系統(tǒng)的不可分割的整體，任何單一的基本要素，不管它多么重要，都不可能形成核心競爭力；只有構成核心競爭力所有基本要素協(xié)同動作，相互配合，才有可能形成核心競爭力。

(四)核心競爭力對于企業(yè)發(fā)展的意義

核心競爭力對企業(yè)的現(xiàn)實生存和長遠發(fā)展具有非常重要的理論與現(xiàn)實意義：

1、核心競爭力決定其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度。關注核心競爭力比局限于具體產(chǎn)品和業(yè)務單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略，能更準確地反映企業(yè)長遠發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)免于為求短期利益而導致陷入戰(zhàn)略性誤區(qū)。

2、核心競爭力可以增強企業(yè)在相關產(chǎn)品市場上的競爭地位。其意義遠遠超過單一產(chǎn)品市場上的勝敗，對企業(yè)的長遠持久發(fā)展具有更為深遠的戰(zhàn)略意義。

3、核心競爭力的培育建立是在企業(yè)內(nèi)部長期知識、經(jīng)驗積累的基礎上形成的獨特專長，因此，它不象某項具體技術或產(chǎn)品那樣很容易被對手模仿、仿冒，對企業(yè)來說，具有較強的持久性，而且會對其它企業(yè)造成較高的進入壁壘或門檻。

4、核心競爭力對目前全球持續(xù)的企業(yè)再造、兼并、合并浪潮及動態(tài)聯(lián)盟(包括虛擬企業(yè))具有特殊、關鍵意義。企業(yè)只有在重組、聯(lián)盟過程中積極優(yōu)化組合各自的關鍵資源和核心能力，并將其綜合集成為企業(yè)的整體核心競爭力，才能使雙方或多方盈利，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5、核心競爭力是21世紀企業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的有利武器。企業(yè)一旦擁有了核心競爭力，就能夠建立長期可持續(xù)競爭優(yōu)勢，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎，就可以在未來激烈的競爭中立于不敗之地。

二、WTO背景下培育國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的迫切性

我國加入WTO后國外名優(yōu)產(chǎn)品的大量涌入，國內(nèi)企業(yè)市場流失相當嚴重，造成了對整個企業(yè)群體巨大的沖擊和壓力。積極培育和構建企業(yè)核心競爭力對處于復雜環(huán)境條件下的國內(nèi)企業(yè)的生存發(fā)展意義重大。

（一）國內(nèi)企業(yè)要做大做強形成競爭優(yōu)勢迫切需要提高企業(yè)的核心競爭力

從企業(yè)外部環(huán)境來看，入世后，我國企業(yè)將改變以往國內(nèi)單一的不同類別企業(yè)之間的競爭，直接在國內(nèi)市場上同國外企業(yè)展開競爭。在這種情況下，核心競爭力較強的企業(yè)會抓住有利的發(fā)展機遇，直接與國外企業(yè)合作，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。相比而言，眾多企業(yè)特別是傳統(tǒng)的國有、集體中小企業(yè)，會遇到國外名優(yōu)產(chǎn)品和國外資本進入的沖擊，尤其是在高新技術領域的企業(yè)，將會在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，與國外企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)不僅在技術水平上落后，在經(jīng)營理念和管理創(chuàng)新方面也存在著相當?shù)牟罹?，特別企業(yè)的核心競爭力還尚未培育起來。為此，積極培育和構建企業(yè)核心競爭力已成為目前我國企業(yè)界一項緊迫的任務。

（二）國內(nèi)企業(yè)要不斷提高經(jīng)濟效益，必須提高企業(yè)的核心競爭力

經(jīng)濟效益一直成為制約我國企業(yè)生存發(fā)展的“瓶頸”問題，其中重要的原因就是由于企業(yè)缺乏核心競爭力造成的。加入WTO后企業(yè)要想繼續(xù)保持在一定領域內(nèi)生產(chǎn)、經(jīng)營的特色和優(yōu)勢，擁有相當數(shù)量的市場占有率，就必須從現(xiàn)在做起，經(jīng)過一個階段的不懈努力，全面提高企業(yè)的核心競爭力。否則，企業(yè)將會在今后日益激烈的競爭中，顯示出自身的弱點和不足，在較量中迅速衰敗下來。(三)國內(nèi)企業(yè)要想有效地應對我國“入世”后新的環(huán)境，必須下大氣力提高企業(yè)的核心競爭力

隨著“入世”后國外跨國公司及相關企業(yè)的大量涌入，國內(nèi)企業(yè)不僅面臨與國內(nèi)同類企業(yè)之間的競爭，同時還要同國外企業(yè)進行競爭。在這種情況下，國內(nèi)企業(yè)依托原有產(chǎn)品、技術、服務等方面的優(yōu)勢顯得十分微弱，自身在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、技術、服務等方面的缺陷表現(xiàn)得相當突出。為此，要想使國內(nèi)企業(yè)在競爭中立于不敗之地，除了強化產(chǎn)品的質(zhì)量、技術、服務外，一個重要的途徑就是要迅速提高企業(yè)的核心競爭力。

三、我國企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀

當前我國大部分企業(yè)沒有形成核心競爭力，有些企業(yè)雖然是世界500強，但名次比較靠后而且有些是在政府的保護之下，還有的是我國歷史形成的壟斷行業(yè)。一旦我國向國際完全打開市場，關稅減到零，這些企業(yè)恐怕就難以與世界真正的強手較量，小企業(yè)所表現(xiàn)出的弱點就更加突出，企業(yè)核心競爭力的培育嚴重不足。

（一）企業(yè)小而弱、大而散

由于地方宏觀調(diào)控缺位，我國一些企業(yè)對新的項目形成了一哄而上的局面，其惡果是企業(yè)規(guī)模小而多，政府又無力注資，這些小企業(yè)不僅規(guī)模小而且拿不出自己的拳頭產(chǎn)品，在競爭中各方面暴露出薄弱環(huán)節(jié)，一些在我國可以稱之為大的企業(yè)，有些是政府保護的企業(yè)，長期受舊體制的影響管理流程相對顯得比較散；有些是近幾年新崛起的企業(yè)，由于急于并購一些企業(yè)、在管理流程方面顯得也比較散。

（二）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相對較差

我國產(chǎn)品和國際知名品牌比質(zhì)量差、科技含量低、產(chǎn)品的附加值上不去，出口數(shù)量大、創(chuàng)匯低，產(chǎn)品在國際市場上竟爭主要靠低價格策略。隨著市場由價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量和附加值的競爭，我國產(chǎn)品面臨著新一輪競爭的挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)技術創(chuàng)新能力差

我國長期以來實行以國家投資為主的科研開發(fā)投資體制，科研經(jīng)費大部分投向國家的科研機構和高等院校，對企業(yè)投入很少，影響了對企業(yè)技術創(chuàng)新的投入。而企業(yè)自身由于受傳統(tǒng)的科研開發(fā)投資體制的影響，尚未成為真正的科研開發(fā)投資主體，對科研開發(fā)投入很少，有的企業(yè)幾乎沒有任何投入。

（四）企業(yè)管理水平低

由于我國經(jīng)濟體制尚處于轉(zhuǎn)軌時期，傳統(tǒng)的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業(yè)尚未建立科學的管理體系，僅憑經(jīng)驗管理企業(yè)，管理方式、方法陳舊，對市場環(huán)境適應性差。另外，管理人員缺乏先進的管理理論和經(jīng)驗，尤其是高層管理人員知識、能力貧乏，企業(yè)不能按照市場規(guī)則運作，使企業(yè)在市場競爭中處于被動地位。與國外現(xiàn)代化的企業(yè)管理水平相比存在很大差距。

（五）企業(yè)人員素質(zhì)偏低

小企業(yè)人員素質(zhì)較低，企業(yè)文化氛圍基本沒有形成。大企業(yè)人員素質(zhì)相對較高，雖然形成了企業(yè)文化氛圍但創(chuàng)新力度不夠。人們學習的技術和知識固守幾年甚至十幾年，即使在發(fā)展過程中充實了一些知識，但遠不能滿足市場經(jīng)濟需要。

（六）企業(yè)戰(zhàn)略定位不夠準確

對企業(yè)未來幾年、幾十年發(fā)展方向把握不準；對市場競爭的變化準備不足；對潛在市場的預測不到位；圍繞戰(zhàn)略目標即滿足顧客的需求設計有偏差等。

四、積極培育國內(nèi)企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長最有力、最主要的驅(qū)動力，是提高競爭優(yōu)勢的源泉。企業(yè)核心競爭力的培育是一個復雜的系統(tǒng)工程，一方面需要加快健全市場經(jīng)濟體制，形成優(yōu)勝劣汰的市場競爭機制，增強企業(yè)競爭的壓力。而另一方面，企業(yè)自身也需要不斷地重塑微觀動力機制。

（一）積極打造人才資本

市場競爭的核心在人才，人才資本是企業(yè)核心競爭力的基礎。企業(yè)要在激烈的市場競爭中占有一席之地，形成自己的核心能力，就必須打造一支高素質(zhì)的人才隊伍。

(1)創(chuàng)造條件，努力提高企業(yè)家的素質(zhì)。提高企業(yè)家的素質(zhì)是增強企業(yè)核心競爭力的前提。企業(yè)家直接參與企業(yè)的最高管理，制定企業(yè)戰(zhàn)略，領導企業(yè)的未來發(fā)展，因而培養(yǎng)、塑造合格的企業(yè)家，健全企業(yè)家的獨立人格就顯得尤為重要。

(2)選拔和培養(yǎng)一批專業(yè)性、技術性人才，特別是市場開發(fā)、管理方面的人才。由于技術和管理知識與企業(yè)其他資源相結合可轉(zhuǎn)化為具有平均價值的產(chǎn)品和服務，為企業(yè)帶來超額利潤，因此知識成為企業(yè)的利潤源泉，人才成為企業(yè)核心能力的基礎。

（二）培育企業(yè)的核心技術能力

核心技術是企業(yè)克敵制勝的殺手锏，因此必須大力推進技術進步，尤其要擁有自己的核心技術。要通過自主研究，與研究機構、高等院校聯(lián)合開發(fā)和技術引進等方式形成一定的技術儲備，為提高產(chǎn)品的技術含量和市場競爭力奠定基礎。

（三）形成有特色的管理模式

培育適宜的核心能力管理模式是提高企業(yè)核心競爭力的重要途徑。只有加強管理，形成有自己特色的管理模式，才能把企業(yè)體制改革的活力和技術進步的威力充分發(fā)揮出來，保持企業(yè)不斷發(fā)展和基業(yè)常青。由于各個企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境不同，因此管理方式也有些差別，關鍵是要建立符合本企業(yè)實際的管理模式。

（四）打造品牌，實施名牌戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌已超越純經(jīng)濟的范疇，成為企業(yè)競爭力、增值力、后續(xù)力的體現(xiàn)。品牌一般有可靠的質(zhì)量、極高的知名度和美譽度，能給企業(yè)帶來極大的市場占有率，使企業(yè)保持繁榮。而企業(yè)的核心競爭力的直接表現(xiàn)形式主要是市場占有率，這是衡量企業(yè)核心競爭力強弱的一個重要的指標。因此要樹立正確的品牌意識，積極實施名牌戰(zhàn)略，即建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略管理體制，完善品牌發(fā)展的市場環(huán)境，重視知識管理、知識決策以及實施與品牌理念相配套的系統(tǒng)教育培訓等。

（五）建立學習型組織

企業(yè)核心競爭力的培育和其持續(xù)性作用的發(fā)揮，很大程度上在于創(chuàng)建學習型組織，在不斷學習中增加企業(yè)專用資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識等。積極進行全員學習、全程學習、團隊學習。不僅重視個人學習和個人智力開發(fā)，更要重視團隊學習和群體智力開發(fā)。

（六）培育先進的企業(yè)文化

企業(yè)文化戰(zhàn)略能產(chǎn)生核心能力。企業(yè)文化的本質(zhì)是企業(yè)的“人化”。所以培育企業(yè)的核心競爭力，要注重培養(yǎng)、挖掘、發(fā)揮廣大員工在企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷等方面創(chuàng)新的積極性，同時要關注和服務企業(yè)所要面對的顧客群。在企業(yè)管理中充分運用激勵機制和約束機制，把員工的積極性調(diào)動起來，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務來滿足社會的需求，從而承擔企業(yè)的社會責任，實現(xiàn)企業(yè)的自身價值。

五、結語

在全球化發(fā)展的大趨勢下，中國的企業(yè)在加入WTO后能否最終獲益，取決于企業(yè)是否能在較短的時間內(nèi)迅速地提高應對能力。重視企業(yè)自身核心競爭能力的培育與創(chuàng)造，是企業(yè)得以在國際大市場中生存與發(fā)展的根本。

參考文獻：

[1]Prahlad,C.KandGaryHamel,G.”TheCoreCompetenceoftheCorporation"[J].HarvardBusinessReview,MayJune1990.

[2]王方華，呂魏主編.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京:復旦大學出版社，1997

[3]西林.核心能力是企業(yè)發(fā)展的決定性因素[N].中國企業(yè)報.2002,02.

[4]和炳全.企業(yè)競爭優(yōu)勢與核心能力的培育和提高[J].經(jīng)濟問題探索，2001,(3)