導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇地方文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

作者：王孝千 單位：富陽市東洲街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心

建立健全文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組，做到有人干事、分工負(fù)責(zé)、責(zé)任到人，發(fā)揮黨、政、工會、共青團(tuán)、婦女組織各自的優(yōu)勢和積極性，齊抓共管，形成全體職工積極參與的文化建設(shè)格局。制訂出與“十二五”經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃相銜接的文化發(fā)展總體規(guī)劃和計劃［3］，明確目標(biāo)任務(wù)和工作重點(diǎn)。通過文體活動抓凝聚力建設(shè)和精神文化；通過競賽比武抓學(xué)習(xí)文化；通過醫(yī)療衛(wèi)生工作者評先評優(yōu)抓服務(wù)文化；通過崗位廉政教育和營造廉政建設(shè)氛圍抓廉政文化；通過制度建設(shè)和規(guī)范化管理抓管理文化，同時給予一定經(jīng)費(fèi)保障。明確主題“守護(hù)健康，共創(chuàng)和諧”是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作者的共同愿望，也是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心文化建設(shè)的宗旨和主題。它內(nèi)涵豐富、個性鮮明，充分體現(xiàn)了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點(diǎn)，具有豐富的文化內(nèi)涵?？梢园研麄骶瘛⑿蜗?、標(biāo)志文化內(nèi)涵作為文化建設(shè)的切入點(diǎn)，激發(fā)所有工作人員的創(chuàng)新熱情，形成團(tuán)隊精神，產(chǎn)生共鳴的效果，使工作人員的奮斗目標(biāo)與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)相統(tǒng)一。將文化建設(shè)納入日常工作的議事日程，定期研究，中心負(fù)責(zé)人切實(shí)擔(dān)負(fù)起對單位文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)責(zé)任，保證文化建設(shè)的順利實(shí)施。將文化建設(shè)工作納入到各科室年度考核指標(biāo)體系，與科室評先評優(yōu)掛鉤。同時，把文化建設(shè)與黨建、思想政治工作、精神文明建設(shè)、制度建設(shè)和行政管理工作結(jié)合起來，使其協(xié)調(diào)發(fā)展，相互促進(jìn)。

突出重點(diǎn)在辦公大樓一樓設(shè)立宣傳欄，專門進(jìn)行社區(qū)衛(wèi)生文化建設(shè)宣傳。在一樓大廳增設(shè)電子顯示屏，公布社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作動態(tài)、辦事程序、服務(wù)承諾等內(nèi)容。鞏固和開展巾幗文明示范崗、青年文明號創(chuàng)建活動，發(fā)揮年輕工作人員、婦女同志的積極性。在辦公樓樓梯張貼廉政警示用語，體現(xiàn)濃厚的文化氛圍。加強(qiáng)圖書室管理，充實(shí)業(yè)務(wù)書籍?dāng)?shù)量，延長閱覽室開放時間。經(jīng)常開展群眾性文體活動，為工作人員搭建一個相互交流的平臺。建立榮譽(yù)室，展覽獲得的各項(xiàng)獎勵等。精神文化突現(xiàn)“四個一”：即一個宗旨：守護(hù)健康，共創(chuàng)和諧；一種社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)團(tuán)隊精神：敬業(yè)、務(wù)實(shí)、責(zé)任、奉獻(xiàn)；一種質(zhì)量理念：用高水平高質(zhì)量的服務(wù)促進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展；一種歷史使命：爭當(dāng)人民健康事業(yè)的“守門人”。強(qiáng)化執(zhí)行要進(jìn)一步拓展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)功能，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)隊伍建設(shè)，著重在內(nèi)涵建設(shè)上下功夫，樹立品牌意識［4］，發(fā)動全體工作人員尤其是醫(yī)生學(xué)習(xí)工作人員守則、行為規(guī)范、行風(fēng)效能建設(shè)、道德規(guī)范等規(guī)章制度。完善各類人員的考評制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，制度和標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)體現(xiàn)工作業(yè)績、職業(yè)道德、行為規(guī)范、價值觀、作風(fēng)等內(nèi)容。要求每個科室開展一次社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)文化建設(shè)大討論，寫好關(guān)于文化建設(shè)學(xué)習(xí)討論心得體會，把執(zhí)行力建設(shè)納入科室和人員考核準(zhǔn)則。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動深入社區(qū)，貼近居民，贏得社區(qū)居民的信賴，這也是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠持續(xù)、健康運(yùn)行的基礎(chǔ)［5］。加強(qiáng)社區(qū)衛(wèi)生文化建設(shè)對塑造這一功能有著深遠(yuǎn)的影響和現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)前必須增強(qiáng)具有時代特征的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)文化氛圍，深入開展全心全意為人民健康服務(wù)的宗旨教育、文明行為常識教育、典型人物模范事跡教育，在工作人員中倡導(dǎo)“愛國守法、明禮誠信、團(tuán)結(jié)友善、勤儉自強(qiáng)、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的基本道德規(guī)范，不斷引導(dǎo)工作人員追求更高的思想道德目標(biāo)。在宣傳方面，擴(kuò)大全科醫(yī)生在社區(qū)的知名度和影響力［6］，規(guī)范社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)文明用語和著裝要求，提升社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)形象。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心辦公樓大廳和走廊要體現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生特色和文化內(nèi)涵，建立文化宣傳窗（廊）和文體健身活動場所，進(jìn)一步提升文化建設(shè)氛圍。總之，文化建設(shè)是從非計劃、非理性的感情因素出發(fā)來協(xié)調(diào)和控制人的行為，既充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性，又使他們的行為自覺地趨向一致，構(gòu)成團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)而努力［7］。滿足社區(qū)居民衛(wèi)生服務(wù)需求是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心文化形成后，通過文化的培育、教化和熏陶，用新型的服務(wù)文化理念規(guī)范工作人員的思想與行為，不斷提高他們的個人素質(zhì)，使廣大工作人員樹立正確的價值觀念，對許多問題的認(rèn)識就會趨于一致，能增強(qiáng)相互之間的信任、交流和溝通。只要我們持之以恒地用精神凝聚人、用機(jī)制激勵人、用活動吸引人，就能將文化的理念內(nèi)化于心，固化于制，外化于行，為社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展提供堅實(shí)的思想基礎(chǔ)和精神動力［8］，使社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作提高到更高的水平。

篇2

作者：張寧 單位：皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

楚都壽縣城呈現(xiàn)的楚文化、藝術(shù)特征

壽縣城地處淮南，北瀕淮河，南倚大別山，受獨(dú)特地理和文化環(huán)境的影響，堯、舜以前的壽春楚人不得不信奉巫術(shù)、崇拜圖騰，不得不用細(xì)致的觀察力和獨(dú)具一格的創(chuàng)造力去適應(yīng)環(huán)境，發(fā)展自我。東周時壽春先后成為了蔡國、楚國春申君的封地，壽春土著文化開始與中原文化碰撞、融合。楚末年，為避秦國壓力，而把都城遷至此。壽春楚人在此期間不斷吸收、消化了來自北方中原、東南部淮水流域和長江下游地區(qū)以及西南部的四川等相鄰區(qū)域的華夏、吳越、巴蜀等文化圈中的一些藝術(shù)因素，并逐漸形成了自己的風(fēng)格。［5］壽縣楚文化作為楚文化的尾段，內(nèi)涵豐富、內(nèi)容龐雜，既包括物質(zhì)形態(tài)的物件，又包括精神形態(tài)的意識和理念;既包括不斷發(fā)展的制度又包括循序漸進(jìn)的風(fēng)俗;既包括民族、語言、文字，又包括文化、藝術(shù)和巫術(shù);既然是壽縣物質(zhì)文化的遺存，又是涵蓋壽縣的楚精神文化的總和，無論是青銅鑄造還是漆器工藝;無論是老莊哲學(xué)還是樂舞美術(shù)，無不閃現(xiàn)著楚人智慧的熠熠光華。壽縣城作為戰(zhàn)國時期楚國的最后一座都城，有著非常豐富的楚文化遺存。壽縣城遺址上發(fā)掘的重要墓葬有楚幽王墓、蔡侯墓等，是楚文化鼎盛期的象征，其古樸莊重、氣勢雄偉，腹部飾圓箍，箍飾花紋，雙耳和頸的外壁飾有模印幾何圖案，三足根部有浮雕漩渦紋飾，鼎口平沿有銘刻，展現(xiàn)了楚國在繪畫、鑄造、語言、雕刻、舞蹈等藝術(shù)領(lǐng)域的巨大成就，再現(xiàn)了浪漫、深情、喜慶、悲壯的情懷，彰顯著現(xiàn)實(shí)理性主義的氣息，為研究楚文化提供了珍貴的實(shí)物資料，具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值;小巧精致的青銅雕塑大府銅?；厥最櫯?，表現(xiàn)出臥牛聞風(fēng)而動的霎那情態(tài)，生動傳神;似劈開竹節(jié)的“鄂君啟金節(jié)”物象突出，寓意莊嚴(yán)，是研究當(dāng)時楚國的交通、商業(yè)、地理、符節(jié)制度、楚國王權(quán)的集中和強(qiáng)化、以及楚王與封君的關(guān)系等方面的重要實(shí)物。［6］以上三件文物集中體現(xiàn)了楚文化的晚期特征，反映出壽春楚人通過自己獨(dú)特的觀察力、想象力和創(chuàng)造力，經(jīng)過長期的積累、悟化和抽象，把傳統(tǒng)的對圖騰的崇拜寄托于自然界的具體物象中，把本民族的理想與追求運(yùn)用于不同形制的抽象線條和符號中，用賦予其生命律動的奇特、夸張造型表現(xiàn)奮發(fā)向上、不懈追求的深刻內(nèi)涵，為研究探討楚國文化在淮河流域的發(fā)展衰亡提供了珍貴的實(shí)物資料。楚都壽縣出土的楚漆器是楚藝術(shù)的精華所在，其數(shù)量較多、保存較好，虎虎生風(fēng)、神采飛揚(yáng)，無論整體造型還是局部線條都給人以不可言喻的審美享受和某種激越奮發(fā)的精神力量。遠(yuǎn)古壽春惡劣的生存環(huán)境及與楚結(jié)合之前落后的社會形態(tài)，使得壽縣人保留著率真、熱情、奔放的土著傳統(tǒng)，意識中存在的奇異想象和狂放不羈與楚人的浪漫情懷有機(jī)融合。他們信奉神靈與圖騰，重視用神話和巫術(shù)與神溝通，內(nèi)心渴望通過祈求而得到神的庇佑，較少顧忌制度與宗法。壽縣神秘的土著傳統(tǒng)與楚人的浪漫情懷共同培育了壽春楚人幻化神秘、追求自由的藝術(shù)特質(zhì)和縱橫馳騁的想象力以及取法自然、高于自然的不竭創(chuàng)造力。楚都壽縣出土的楚漆器既非對自然事物的簡單摹仿，也不是對當(dāng)時社會的刻意表達(dá)，而是壽春人對一系列自由生命形象的提高與創(chuàng)造，是當(dāng)時的壽春人對潛意識里生命活力與超越自我的生命機(jī)能的盡情釋放。典雅華麗的楚漆器以奇妙的造型，繁縟的紋樣和豐富的色調(diào)，至情、至性、至美的洋溢自由生命的情懷，幻化攬括浩渺宇宙的無窮氣魄，闡釋追求理想與自由的深厚精神內(nèi)涵，顯示出壽春楚文化“對美的不懈追求與探索”的別致風(fēng)韻，是楚文化最鮮明的特色之一。壽縣楚藝術(shù)中的線條變化多端，各種形式及不可名狀的幾何形匹配，把美表現(xiàn)到無以復(fù)加的程度。［7］壽縣楚人由原始土著人發(fā)展過渡而來，意識純真質(zhì)樸，沒有中原人經(jīng)歷奴隸社會所沉淀下的對人性的扭曲和壓抑的文化，不似中原人的審美心理注重社會政治功利性，其更重視審美對象的娛情作用，更多地保留著一種開放心態(tài)，奮發(fā)圖強(qiáng)的決心和勇于創(chuàng)新的精神。壽縣楚藝術(shù)更大的魅力，還在于其整體意象構(gòu)成的不可捉摸的神秘意蘊(yùn)。面對楚漆器藝術(shù)品，望而立知其為何物，頓后悟出其非自然摹本，而是視覺藝術(shù)形象與自然完美和諧的統(tǒng)一。富于想象力的壽縣人能夠?qū)⒏鞣N線形統(tǒng)一在一定的數(shù)序規(guī)律之中，通過S形動蕩曲線，使戲劇性效果與嚴(yán)格的秩序感被完美地統(tǒng)一起來。更能以簡潔的方式表達(dá)出一個生機(jī)勃勃、用美好的靈性維系的世界，使其象征意味依然神秘莫測，讓世人在無限的空間內(nèi)享受無盡的藝術(shù)魅力。所體現(xiàn)的精神風(fēng)尚與理想追求，代表著這一變革時代的特殊風(fēng)貌［8］。楚都壽縣出土的楚漆器將壽春人大膽支配傳統(tǒng)和再造傳統(tǒng)的智慧發(fā)揮到了極致:他們將自然界存在的傳統(tǒng)事物形象先進(jìn)行總結(jié)、抽象、肢解和打散，依據(jù)自身存在的主觀能動性輔以變形，再根據(jù)裝飾、表現(xiàn)或象征的新需要和新風(fēng)格重新組合，以此獨(dú)特的神韻提升和造就了一個全新的藝術(shù)境界。其在有限的空間內(nèi)表現(xiàn)出遼闊深邃空間，熔鑄了運(yùn)動和力量，讓人感覺美不勝收，壽縣楚漆器中多龍鳳鳥紋飾，壽春楚人“人心營構(gòu)之象”就是排除束縛于艱險，乘龍駕鳳到神秘浩渺的空間自由馳騁，這恰與以儒家學(xué)說為根基的北方中原文化相悖，壽春楚漆器給人輕快、飄逸、欲騰空而去的感覺，老子的表現(xiàn)宇宙生命本體的“道”與“氣”、“大象無形”、“滌除玄鑒”等學(xué)說所折射的美學(xué)意蘊(yùn)，在壽春楚漆器中都被體現(xiàn)得淋漓盡致。［9］壽縣楚漆器在造物飾形上的“羽觴”乍看簡單小巧，而細(xì)觀髹以黑色，飾以朱紅單鳥圖紋的形制，盈透著大氣的盤旋式宇宙感以及遼闊深邃的奧妙空間會噴薄而出，讓人目不暇接!這也正反映出壽春楚人對紋樣的迷信崇拜心理和對美好、力量、正義的情感寄托以及與道家造物思想的重合。［10］

研究楚都壽縣楚文化藝術(shù)特征的現(xiàn)實(shí)意義

壽縣楚人對生命熱愛、對自由向往，他們通過對靈巧、生動、變化和力度的把握，用具有“上下與天地同流”的氣魄與力量創(chuàng)造了承載著壽縣楚人生命渴望與精神追求的楚文化藝術(shù)的燦爛與輝煌，用嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、務(wù)實(shí)和創(chuàng)造的理念詮釋了壽春楚人發(fā)展自我、不斷提高的理念，百折不撓、不斷創(chuàng)新的精神注重積累、厚積薄發(fā)的活力。從壽縣楚文化藝術(shù)特征分析，我們能夠發(fā)掘、總結(jié)出當(dāng)代壽縣人民應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)壽縣楚人的精神，壽縣一定能夠更好的弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，更大的拓展壽縣的知名度，更快的推動旅游業(yè)乃至全市、全省經(jīng)濟(jì)、社會事業(yè)的發(fā)展，啟迪當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計的建設(shè)與發(fā)展具有重要意義。

篇3

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0267-02

一、文化生態(tài)學(xué)的起源

早在1870年，“生態(tài)”一詞就被德國生物學(xué)家海克爾使用，當(dāng)時主要是指生物的聚集。上個世紀(jì)20年代開始，美國文化地理學(xué)之父卡爾?蘇爾從景觀出發(fā)，研究文化景觀與生態(tài)環(huán)境的相互關(guān)系，并對文化生態(tài)學(xué)的方法論進(jìn)行了探索，創(chuàng)立了“伯克利學(xué)派”，又稱“文化生態(tài)學(xué)派”。1921年，美國學(xué)者卜歐克從城市社會學(xué)的角度首先提出了“人類生態(tài)學(xué)”（Human Ecology）這一學(xué)術(shù)術(shù)語，他和伯杰斯開始在芝加哥大學(xué)帶領(lǐng)研究生展開對該問題的研究，被稱作是城市科學(xué)的“芝加哥派”。[1]同時，美國人類學(xué)家弗蘭茲?博厄斯和克羅伯提出了文化的“環(huán)境決定論”和“環(huán)境可能論”，為文化研究開辟了一個新的生態(tài)方向。目前學(xué)界比較認(rèn)可的觀點(diǎn)是，文化生態(tài)學(xué)誕生于美國，由美國人類學(xué)家J. 斯圖爾德提出，他在1955年出版的專著《文化變遷理論》中完整地闡述了文化生態(tài)適應(yīng)理論。在該書中，斯圖爾德認(rèn)為文化變遷就是文化適應(yīng)，這是一個重要的創(chuàng)造過程，稱為文化生態(tài)學(xué)。[2]這一觀點(diǎn)的出現(xiàn)也被認(rèn)為是文化生態(tài)學(xué)學(xué)科正式誕生的標(biāo)志。文化生態(tài)學(xué)比較重要的觀點(diǎn)是“文化生態(tài)適應(yīng)”理論、“文化核心”與“文化余留物”理論。

二、文化生態(tài)學(xué)的發(fā)展

斯圖爾德正式提出文化生態(tài)學(xué)的整個50年代，文化生態(tài)學(xué)的研究范圍主要局限于人類學(xué)領(lǐng)域，并且沒有形成一套正式的方法論和學(xué)科范式。直到60年代末，在斯圖爾德的影響下，三部重要的文化生態(tài)學(xué)著作問世，即R?內(nèi)廷的《尼日利亞的山地農(nóng)民》、R?拉帕波特的《獻(xiàn)給祖先的豬》和J?貝內(nèi)特的《北方平原居民》。這些著作豐富了文化生態(tài)學(xué)的內(nèi)容，界定了研究范圍。

70 年代，霍利對贊比亞的多加人繼承模式的變化進(jìn)行研究，哈里斯提出“文化唯物論”，這些文化生態(tài)問題的成果，大大地深化和拓展了斯圖爾德的研究。[3]在這段時期，文化生態(tài)學(xué)的研究領(lǐng)域也開始擴(kuò)寬，如加拿大心理學(xué)家伯里認(rèn)為，生態(tài)背景與社會政治背景通過人類的生物適應(yīng)與文化適應(yīng)發(fā)揮作用，人類個體接受生態(tài)影響、遺傳傳遞、文化傳遞及文化融合等的作用，產(chǎn)生可觀察的行為和可推測的心理特征。[4]

80年代，美國學(xué)者哈里斯創(chuàng)立了文化唯物主義，并出版了同名著作《文化唯物主義》，這標(biāo)志著文化生態(tài)學(xué)的理論研究進(jìn)入了一個新的發(fā)展方向。哈里斯的文化唯物主義主要強(qiáng)調(diào)“基礎(chǔ)決定論”，即基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)決定結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)和上層建筑構(gòu)成文化體系。[5]

90年代，美國學(xué)者羅伯特?F?墨菲指出，文化生態(tài)理論的實(shí)質(zhì)是指文化與環(huán)境（包括技術(shù)、資源和勞動）之間存在一種動態(tài)的富有創(chuàng)造力的關(guān)系。[6]同時期，文化生態(tài)學(xué)也成為了美國人類學(xué)系和人文地理系的核心課程。1994年，芬蘭總統(tǒng)M?阿赫蒂薩里在國際傳播研究年會的致辭中首次用“文化生態(tài)”來表現(xiàn)由于信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展造成的嚴(yán)重問題以及在“信息有產(chǎn)者”與“信息無產(chǎn)者”之間不斷擴(kuò)大的差距。[7]1995年，日本學(xué)者發(fā)起了關(guān)于文化生態(tài)學(xué)的國際研討會，并于1997年出版了D?克里克的《文化生態(tài)學(xué)：文化中的傳播》。1999年9月在吉隆玻召開了“文化生態(tài)學(xué)國際討論會”，來自亞洲和歐美等國的學(xué)者分別對本國的研究情況進(jìn)行了交流。

三、文化生態(tài)學(xué)在中國

我國早在20世紀(jì)初，就有學(xué)者開始關(guān)注文化生態(tài)，如、馮友蘭、梁漱溟等人在研究文化生成機(jī)制時，就試圖從生態(tài)環(huán)境角度說明文化的差異性和民族性，進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)劣比較與選擇。[8]盡管這些屬于靜態(tài)研究，但是啟發(fā)了我國人民對民族文化的認(rèn)識與反思。二十世紀(jì)五六十年代，由于民族調(diào)查的興起與發(fā)展，我國文化生態(tài)研究也呈現(xiàn)出一片熱潮。半個世紀(jì)以來，我國關(guān)于文化生態(tài)學(xué)的理論迅速增多，學(xué)者們不斷對斯圖爾德的理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善。如江金波提出，現(xiàn)代文化生態(tài)學(xué)理論應(yīng)包含進(jìn)化論、人地關(guān)系論、文化時空耦合論、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)論、生態(tài)功能論、景觀感知與映射理論等。[9]尤其是21世紀(jì)，文化生態(tài)學(xué)在我國已經(jīng)發(fā)展成為一門與人類學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)交叉的新興學(xué)科，文化學(xué)是其研究對象，生態(tài)學(xué)是其主要的研究方法。

四、文化生態(tài)學(xué)對地方文化資源的研究意義

（一）有助于深刻認(rèn)識地方文化資源的本質(zhì)與特征

一個地區(qū)的文化資源由于地理環(huán)境和自然條件的差異性，在長期的歷史與社會發(fā)展過程中形成了與地理位置有關(guān)的文化特征。如燕趙文化、三秦文化、三晉文化、楚文化、吳越文化、巴蜀文化、齊魯文化、嶺南文化等等，就是不同自然環(huán)境下產(chǎn)生的文化資源。在文化生態(tài)學(xué)的視野下研究不同的文化，可以更清楚地認(rèn)識到文化的整體性、延續(xù)性和發(fā)展性。

（二）有利于提高對地方文化資源保護(hù)的意識，使可持續(xù)發(fā)展理念深入人心

文化生態(tài)學(xué)主要側(cè)重于研究在自然、文化、社會等環(huán)境中各種文化的相互關(guān)系以及文化對環(huán)境的適應(yīng)性等內(nèi)容。將文化生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論融入對地方文化資源的研究中，有利于提高對地方文化資源的保護(hù)意識。文化生態(tài)保護(hù)理論是一種系統(tǒng)的、整體的保護(hù)，在保護(hù)過程中既要保護(hù)文化資源本身，也要注意環(huán)境對文化資源的作用，使文化資源與環(huán)境處于和諧狀態(tài)。

（三）有利于提高對地方文化資源的利用率，防止出現(xiàn)庸俗化開發(fā)

縱觀我國現(xiàn)在的文化資源開發(fā)現(xiàn)狀，無不是依托地方文化資源，以地方文化資源為主體。這種資源依托型開發(fā)所帶來的嚴(yán)重后果就是對資源無節(jié)制地利用，在一定程度上造成了對資源的重復(fù)浪費(fèi)。有的地方甚至出現(xiàn)了庸俗化開發(fā)，如對古鎮(zhèn)的開發(fā)，全國各地的模式如出一轍，毫無新意。

正是在這樣的背景下，我們需要提倡文化生態(tài)學(xué)中對文化的尊重和認(rèn)可，讓文化資源體現(xiàn)出它的生命特征與價值。提高地方文化資源的利用率，在一定程度就保證了文化資源在時間上的傳承和在空間上的擴(kuò)布，文化資源也會因此而更多元和豐富。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

二、構(gòu)建地方高校課程結(jié)構(gòu)體系的原則

一是多元化原則。多元化原則就是從全方位、多角度的層面去構(gòu)建課程結(jié)構(gòu)體系。如人才培養(yǎng)目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)對學(xué)生多方面能力的培養(yǎng)，課程結(jié)構(gòu)體系就不能只從單一的能力角度構(gòu)建，而應(yīng)體現(xiàn)在綜合能力、專業(yè)基礎(chǔ)能力和、專業(yè)專長能力和能力拓展等多角度設(shè)置相關(guān)課程，提升學(xué)生的各方面能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。二是特色性原則。服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展是地方高校的辦學(xué)宗旨，只有加強(qiáng)同地方文化產(chǎn)業(yè)市場的緊密結(jié)合，才能辦出特色專業(yè)，才能使之生存下去且發(fā)展下去。如文化資源較豐富的地區(qū)，當(dāng)?shù)馗咝？梢越Y(jié)合這種文化資源優(yōu)勢開設(shè)有具有特色的課程。池州學(xué)院在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程設(shè)置中結(jié)合了池州的地方文化資源開設(shè)了符合地方特色的“池州文化資源規(guī)劃與開發(fā)”的專長課程。三是實(shí)踐性原則。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是一門實(shí)踐能力很強(qiáng)的課程，構(gòu)建課程體系時要注重實(shí)踐課程體系的建設(shè)，加強(qiáng)對學(xué)生文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)、營銷能力、溝通能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊合作能力等能力的培養(yǎng)，努力同地方政府部門、演藝公司、文化團(tuán)體等單位建立實(shí)踐實(shí)習(xí)的合作機(jī)會，打造產(chǎn)學(xué)研為一體的課程結(jié)構(gòu)體系。

三、“平臺+模塊”式課程結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)成

（一）結(jié)合地方特色，構(gòu)建“平臺+模塊”課程結(jié)構(gòu)體系

“平臺+模塊”課程結(jié)構(gòu)體系是在完全學(xué)分制教學(xué)管理的環(huán)境中，在“平臺”基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化“模塊”，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，設(shè)置不同的能力模塊，為地方培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)和社會發(fā)展需要的應(yīng)用型、復(fù)合型人才?！捌脚_+模塊”課程結(jié)構(gòu)體系由綜合能力平臺、專業(yè)能力平臺、能力拓展平臺3大平臺，若干能力模塊組成。

1．綜合能力平臺

綜合能力平臺是學(xué)生必修的公共課程，包括五個模塊，旨在提高學(xué)生的價值判斷能力、身心調(diào)試能力、外語溝通能力、計算機(jī)信息處理能力等綜合能力。這些課程是培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生其他能力的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展人才所必不可少的課程。

2．專業(yè)能力平臺

專業(yè)能力平臺是培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才的核心，結(jié)合地方本科院校發(fā)展的需求，這一平臺設(shè)置四個模塊。專業(yè)認(rèn)知能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知能力，是針對剛進(jìn)入高校的大一新生設(shè)置的課程模塊。通過課程學(xué)習(xí)和認(rèn)知實(shí)踐課程的鍛煉，加強(qiáng)學(xué)生對專業(yè)課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐課程操作的能力培養(yǎng)。專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生具有文化產(chǎn)業(yè)管理方面的基礎(chǔ)能力，分為文化理論分析模塊、文化經(jīng)營與管理模塊、文化產(chǎn)業(yè)分析能力、文化創(chuàng)意與策劃基礎(chǔ)能力四個子模塊，是學(xué)生必須修讀的課程。理論分析模塊培養(yǎng)學(xué)生具有對文化現(xiàn)象進(jìn)行甄別、判斷、分析的能力；文化經(jīng)營與管理能力模塊培養(yǎng)學(xué)生具有計劃、組織、動員、協(xié)調(diào)的能力，要求學(xué)生既能懂經(jīng)營又善于管理；文化產(chǎn)業(yè)分析能力模塊培養(yǎng)學(xué)生具有對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、存在的問題以及發(fā)展前景進(jìn)行判斷分析能力；文化創(chuàng)意與策劃基礎(chǔ)能力培養(yǎng)學(xué)生具有創(chuàng)新思維和基本的創(chuàng)意與策劃能力，為進(jìn)一步提升其應(yīng)用能力奠定基礎(chǔ)。專業(yè)專長能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)化的能力，是學(xué)生選修課程，以發(fā)展學(xué)生的興趣、愛好和個性為主要目的。地方高校應(yīng)結(jié)合地方文化特色及地方文化市場的需求，充分利用地方資源，設(shè)定相關(guān)課程。專業(yè)應(yīng)用能力模塊旨在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動手能力與初步的科學(xué)研究能力，是學(xué)生必修課程。根據(jù)地方高校人才培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)方向的能力要求，篩選與培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力直接有關(guān)的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實(shí)施教學(xué)，突出培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用能力。

3．能力拓展平臺

能力拓展平臺是專業(yè)學(xué)生選修的輔助課程，通過這一平臺進(jìn)一步拓展了能力鍛煉的途徑，充分利用了高校第二課程的教學(xué)資源，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、就業(yè)能力、社會實(shí)踐能力，使學(xué)生掌握理論知識的前提下，適應(yīng)社會對“技能”人才的需求。

（二）需要處理好的幾個關(guān)系

1．正確處理專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊與專業(yè)專長能力模塊的關(guān)系

合理設(shè)置專業(yè)專長能力模塊課程，培養(yǎng)個性化的人才專業(yè)專長能力模塊是培養(yǎng)學(xué)生個性的有效載體，需要充分重視。第一，適當(dāng)壓縮專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊課程，增加專業(yè)專長能力模塊課程所占的比重，使之占總學(xué)時的25%左右。第二，合理安排專業(yè)專長能力模塊課程。根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)與方向的需求，改變“有師開課、無師不開”的狹隘觀念，增設(shè)專業(yè)專長模塊的課程。第三，增加學(xué)生選修專業(yè)專長能力模塊課程的自由度，不能把其變相為必修課，讓任課教師或教研室主任來選定。另外，要想給學(xué)生提供較大的選擇余地，還必須開發(fā)課程資源，擴(kuò)大專業(yè)專長能力模塊課程開課的門數(shù)，擴(kuò)大選課的自由度。

2．正確處理理論課程與實(shí)踐課程之間的關(guān)系

增加實(shí)踐教學(xué)課程的學(xué)時，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動手能力建立理論課程與實(shí)踐課程一體化的課程體系，這既是課程組織結(jié)構(gòu)上二者的并行推進(jìn)、有機(jī)結(jié)合，又內(nèi)含了實(shí)踐課程與理論課程具有同等重要的地位，同時也要求建立與理論課程要求相適應(yīng)的形式多樣的實(shí)踐課程體系。具體需要注意以下幾個方面：一是提高認(rèn)識，樹立理論課程與實(shí)踐課程同等重要的教學(xué)理念，在課程設(shè)置過程中加強(qiáng)實(shí)踐課程的設(shè)置；二是正確處理好一門課程的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時方面的協(xié)調(diào)配合問題，適量增加實(shí)踐教學(xué)的學(xué)時比重，一門專業(yè)能力平臺課程的實(shí)踐教學(xué)學(xué)時需占總課時的20%以上；三是單獨(dú)開設(shè)與專業(yè)人才培養(yǎng)方向相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)課程或項(xiàng)目，并按教學(xué)要求組織教學(xué)，提高其在整個教學(xué)過程中的比重，可以通過專業(yè)實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)訓(xùn)等單獨(dú)實(shí)踐項(xiàng)目形式加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施；四是多創(chuàng)造條件，組織學(xué)生積極開展池州或具有代表性的文化市場和文化資源的社會調(diào)查、社會實(shí)踐等活動，加大第二課程學(xué)分比例。

3．正確處理課程之間橫向與縱向之間的關(guān)系

充分考慮同一學(xué)期各類課程開設(shè)順序和不同學(xué)期課程間的銜接關(guān)系課程在設(shè)置過程中必須要根據(jù)學(xué)生的身心發(fā)展以及科學(xué)知識的遞接性，處理好課程的銜接問題。課程橫向上要在同一層次課程之間建立課程群，縱向上要處理好學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專長課之間的關(guān)系。課程銜接是人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)分課時數(shù)的鏈接。因此需要做到以下幾點(diǎn)：一要保證課程群培養(yǎng)目標(biāo)的一致性；二要保證教學(xué)目標(biāo)相同的課程連續(xù)開設(shè)，根據(jù)課程間的前后續(xù)關(guān)系安排課程順序，做到知識的系統(tǒng)鏈接，前者必須為后者服務(wù)，后者必須與前者做好銜接；三要對學(xué)時學(xué)分合理調(diào)配，不同的課程在教學(xué)內(nèi)容上有所不同，學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程、專長課在學(xué)時安排上要合理配置，教學(xué)課時過多就會浪費(fèi)教學(xué)時間，教學(xué)課時過少就不能較好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。課程內(nèi)容既要保證本門課程的獨(dú)立性，也要注意與其他相關(guān)課程內(nèi)容的銜接，保證知識之間的完整性。

篇5

在落實(shí)檔案管理數(shù)字化的過程中，必須要全面堅持檔案數(shù)字化管理的原則，具體分析如下：

1.全程管理原則。所謂全程管理原則，就是將數(shù)字化檔案管理工作看作一個整體，從這個整體的管理需求出發(fā)，建立管理體系，制定管理措施，將檔案信息收集、保存、歸檔、銷毀等各個環(huán)節(jié)都施行數(shù)字化，運(yùn)用統(tǒng)籌管理的方法，每個管理環(huán)節(jié)都不可松懈，各個環(huán)節(jié)之間要做好無縫銜接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個管理工作效率與質(zhì)量的最大化。

2.真實(shí)完整原則。檔案管理的基礎(chǔ)就是確保檔案數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠，在落實(shí)數(shù)字化管理的過程中，必須要堅持真實(shí)完整原則，數(shù)字化檔案的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)都不能與原有檔案出現(xiàn)差異，建立、使用之后也要保持檔案信息與原始狀態(tài)相同，并且要針對檔案使用者的姓名、使用檔案的時間等信息進(jìn)行登記。檔案使用者必須要具備相應(yīng)的權(quán)限，否則不可使用這些檔案資料。

3.使用方便原則。數(shù)字化管理模式的構(gòu)建，最終目的就是為了能夠提升管理的效率與質(zhì)量，為人們提供更加便利的工作環(huán)境和信息使用環(huán)境，因此方便性原則是必不可少的。數(shù)字檔案經(jīng)過儲存、傳輸、加密等處理之后，必須要確保信息數(shù)據(jù)的可識別性，否則這些信息就無法被有效讀出，不能充分發(fā)揮其作用。要確保具備相關(guān)權(quán)限的使用者能夠及時、準(zhǔn)確地獲取相應(yīng)的信息，并可以在同一時間閱讀同一份電子檔案。

4.安全性原則。由于數(shù)字化管理依托于計算機(jī)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身存在很多不安全因素，房產(chǎn)檔案作為非常重要的信息資源，一旦損壞或者丟失，有可能會帶來無法挽回的損失，因此必須要堅實(shí)檔案管理的安全性原則，這是開展一切數(shù)字化管理的前提。為了確保檔案數(shù)據(jù)的安全，必須要構(gòu)建完善的安全防護(hù)體系，采用更加有效的保密措施，才能夠使系統(tǒng)硬件或者軟件都能夠免于自然災(zāi)害以及人為的迫壞，減少檔案數(shù)據(jù)丟失或者破損的可能性。

二、加強(qiáng)房產(chǎn)檔案數(shù)字化管理的對策

在分析了執(zhí)行數(shù)字化管理的原則之后，下面針對具體的數(shù)字化管理措施進(jìn)行分析：

1.提高數(shù)字化管理的認(rèn)識，建立完整規(guī)范的檔案資料。構(gòu)建數(shù)字化檔案管理的目的，是為了可以最大限度的利用檔案信息，并為社會發(fā)展更好的服務(wù)，如果檔案管理缺乏真實(shí)性與完整性，那么數(shù)字化管理也不存在任何意義。從目前我國大部分城市的房地產(chǎn)管理情況來看，通常房產(chǎn)管理部門都是計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行登記并發(fā)證，同時使用局域網(wǎng)以及數(shù)據(jù)庫技術(shù)對各項(xiàng)信息進(jìn)行管理。但是能夠全面落實(shí)房產(chǎn)檔案數(shù)字化管理的城市并不多，這主要是由于人們對于數(shù)字化管理認(rèn)識不完善，缺乏完整、規(guī)范的管理制度，因此必須要強(qiáng)化數(shù)字化管理的規(guī)范性，提升管理部門以及管理者對數(shù)字化管理的認(rèn)識，保證資料要真實(shí)、完整，針對各種資料數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查，確保這些資料沒有問題才能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化電子檔案，為數(shù)字化管理做好準(zhǔn)備。

2.制定房產(chǎn)檔案館數(shù)字化建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，并分階段有步驟地實(shí)施。在實(shí)現(xiàn)檔案管理數(shù)字化的過程中，檔案管理部門必須要充分考慮到各部門的建設(shè)發(fā)展，每一年的數(shù)據(jù)都在增加，因此要采取分層設(shè)計的方式，對現(xiàn)階段的庫存檔案進(jìn)行合理分析，并且充分發(fā)揮檔案的使用紀(jì)律，將所有的檔案進(jìn)行分類和管理，使缺少數(shù)字化的檔案庫存能夠以最短的時間發(fā)揮效力。制定階段性管理制度，并且有步驟，有計劃的進(jìn)行落實(shí)，確保每個時期的數(shù)字化檔案管理都可以落實(shí)到位。

3.進(jìn)一步完善房產(chǎn)權(quán)屬檔案數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化管理中標(biāo)準(zhǔn)化管理是不可忽視的方面，由于檔案管理數(shù)字化屬于新型事物，因此國內(nèi)缺乏完善的制度與標(biāo)準(zhǔn)，為了能夠?yàn)閿?shù)字化管理創(chuàng)造更加有力的環(huán)境，奠定更加有力的基礎(chǔ)，國家檔案局要針對電子檔案的建立與管理出善的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范制度，規(guī)范和指導(dǎo)各地的房產(chǎn)檔案現(xiàn)代化管理工作，最終建立起一個標(biāo)準(zhǔn)的房產(chǎn)檔案數(shù)字化利用平臺。

4.規(guī)范數(shù)字化檔案開放范圍和使用權(quán)限。數(shù)字化檔案的查詢與檢索是非常重要的環(huán)節(jié)，因此在構(gòu)建數(shù)字化管理模式的過程中，必須要設(shè)置相應(yīng)的訪問權(quán)限，確保防衛(wèi)的安全性，公眾可以在公共網(wǎng)上對各種信息進(jìn)行查詢和使用，同時對內(nèi)部人員開發(fā)相應(yīng)的檔案查看權(quán)限，在單位內(nèi)部局域網(wǎng)中可以隨時查詢、使用和分享。

三、結(jié)束語

房產(chǎn)檔案管理信息化，是房產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，是實(shí)現(xiàn)檔案管理現(xiàn)代化的趨勢，因此地產(chǎn)檔案管理部門以及工作人員必須要認(rèn)識到信息化檔案管理的重要性，必須要積極強(qiáng)化信息化建設(shè)，制定更加完善的信息化制度，為檔案管理信息化的普及提供更加便利的平臺和條件。

作者:宋斌路 單位:齊齊哈爾市房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場管理處

參考文獻(xiàn)：

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篇6

長春市是吉林省省會，全國重要的汽車工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)基地和科教文貿(mào)城市。至2020年，把長春建成經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、社會文明進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)先進(jìn)、城市布局合理、基礎(chǔ)設(shè)施完善、生態(tài)環(huán)境良好的開放型、多功能、具有北方特色的區(qū)域性中心城市。

（二）城市總體布局

中心城區(qū)的城市形態(tài)采用’分散組團(tuán)式’布局，由以建成區(qū)為主的中心團(tuán)和規(guī)劃建設(shè)的組團(tuán)(興隆團(tuán)、富鋒團(tuán)、凈月團(tuán))組成。中心團(tuán)與組團(tuán)間設(shè)置綠化隔離帶，創(chuàng)造良好的城市生態(tài)環(huán)境。城市結(jié)構(gòu)為’多中心分區(qū)式’結(jié)構(gòu)，其中：中心團(tuán)分為中心分區(qū)、二道分區(qū)、鐵北分區(qū)、綠園分區(qū)、汽車廠分區(qū)和南湖分區(qū)，三個組團(tuán)各構(gòu)成一個分區(qū)，每個分區(qū)都具有獨(dú)立的配套服務(wù)設(shè)施。規(guī)劃將與城市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，調(diào)整城市建設(shè)用地布局結(jié)構(gòu)，控制中心團(tuán)的開發(fā)強(qiáng)度，并采取有效措施將城市建設(shè)重點(diǎn)逐步從中心分區(qū)向分區(qū)轉(zhuǎn)移，完善各分區(qū)功能，使人口和產(chǎn)業(yè)達(dá)到合理布局。

二、長春市城市總體規(guī)劃（2005-2020）

（一）總體思路：

從長春經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展面臨的問題出發(fā)，提出調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的思路；從目前存在和未來發(fā)展可能面臨的問題入手，關(guān)注城市空間布局對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和社會進(jìn)步的支撐；以建設(shè)生態(tài)園林城市為目標(biāo)，提出城市生態(tài)保護(hù)和建設(shè)的策略，構(gòu)筑城市整體的城市生態(tài)空間結(jié)構(gòu)；以公共交通為導(dǎo)向，適應(yīng)城市機(jī)動化的發(fā)展趨勢，構(gòu)筑城市綜合交通體系；隨著城市擴(kuò)大和多元化的進(jìn)程，創(chuàng)造分區(qū)發(fā)展和城市整體發(fā)展共贏的局面；延續(xù)城市格局，保持城市特色，創(chuàng)造良好的城市空間環(huán)境；適應(yīng)地方資源特點(diǎn)的能源約束條件，建設(shè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施支撐體系。

（二）空間布局：

1、劃區(qū)城鎮(zhèn)空間組織體系：按照“一城、一區(qū)、十組團(tuán)、九城鎮(zhèn)四個層次，實(shí)施分類指導(dǎo)。“一城”為主城，“一區(qū)”為雙陽城區(qū)，“十組團(tuán)”為凈月組團(tuán)、富鋒組團(tuán)、興隆組團(tuán)、合心組團(tuán)、勸農(nóng)山組團(tuán)、奢新組團(tuán)、雙營組團(tuán)、英俊組團(tuán)、機(jī)場服務(wù)組團(tuán)、蘭家組團(tuán)，“九城鎮(zhèn)別為泉眼鎮(zhèn)、永春鎮(zhèn)、樂山鎮(zhèn)、新湖鎮(zhèn)、山河鎮(zhèn)、太平鎮(zhèn)、鹿鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四家鄉(xiāng)、齊家鎮(zhèn)。

2、城市結(jié)構(gòu)：形成“雙心、兩翼、多組團(tuán)”的城市空間結(jié)構(gòu)?！半p心”指疏解城市中心區(qū)部分職能，形成中部和南部兩處城市中心。調(diào)整中部城市中心職能，重點(diǎn)發(fā)展商貿(mào)、文化、娛樂等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)；建設(shè)南部新中心，引導(dǎo)與支持行政辦公、文化體育設(shè)施以及金融保險、電子商務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在南部中心相對集聚；“兩翼”指城市西南翼形成以汽車、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心的城市發(fā)展空間，東北翼形成以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和玉米加工業(yè)為核心的城市發(fā)展空間；“多組團(tuán)”指重點(diǎn)加強(qiáng)凈月組團(tuán)、富鋒組團(tuán)、興隆組團(tuán)的建設(shè)，與主城共同構(gòu)成聯(lián)系緊密、分工有序、協(xié)調(diào)發(fā)展的城市空間。

三、長春市城市規(guī)劃實(shí)施效果與影響：

新一版城市總體規(guī)劃已初步進(jìn)行了論證，并得到了建設(shè)部專家的認(rèn)可。在該規(guī)劃的影響下，長春市土地利用總體規(guī)劃也開展了修編的工作，各區(qū)、各開發(fā)區(qū)的分區(qū)規(guī)劃和28項(xiàng)專項(xiàng)規(guī)劃的也在進(jìn)行當(dāng)中。目前，許多城市設(shè)施建設(shè)和城市開發(fā)項(xiàng)目，都有序的安型一般總體規(guī)劃進(jìn)行。

規(guī)劃實(shí)施期間，長春建設(shè)改造主次干道50多條，1787條巷道舊貌換新顏，實(shí)施了九大區(qū)域亮化工程……新建了交通、市政、公用、環(huán)保等重點(diǎn)工程120多項(xiàng)，累計完成城市基礎(chǔ)設(shè)施和房地產(chǎn)開發(fā)投資500億元，成為長春市歷史上城市建設(shè)任務(wù)最重、困難最多、投入最大、發(fā)展最快的時期。以下是規(guī)劃后的部分效果與影響：

（一）建設(shè)改造50多條主次干道

五年來，長春市城市建設(shè)緊緊圍繞支持一汽發(fā)展、開發(fā)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)和鐵北老工業(yè)基地改造，先后建設(shè)改造了亞泰大街、人民大街、吉林大路、三環(huán)路等50多條主次干道；建成了集購物、休閑、娛樂、信息交流于一體的長江路步行街；同時規(guī)劃建設(shè)了長春大橋、興業(yè)立交橋、長沈路橋等大中橋梁12座；對人民大街、解放大路、吉林大路、東盛大街、建設(shè)街、安達(dá)街、開運(yùn)街等400多條道路進(jìn)行了大中修；改造了人民大街南出口、102國道長沈公路、吉林大路、長吉北線、長吉南線、北亞泰大街6個城市出入口，提高了道路通行能力和承載能力。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)面積2500萬平方米

長春市大力實(shí)施以棚戶區(qū)改造為重點(diǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)工程，引進(jìn)了大連萬達(dá)、深圳萬科、上海綠地、天安、融創(chuàng)等外埠較大的開發(fā)企業(yè)，先后改造了二道區(qū)吉林大路兩側(cè)等大片棚戶區(qū)，建成了“長春明珠”、“萬科城市花園”、“長春上海城”、“天安第一城”、“融創(chuàng)上城”等規(guī)模較大、環(huán)境優(yōu)良、配套齊全的住宅小區(qū)。城區(qū)每年房地產(chǎn)開發(fā)施工面積500萬平方米左右、竣工面積300萬平方米左右，改善了市民的人居環(huán)境。

（三）改造巷道1787條

近幾年，長春市以人為本，加大了巷道的改造力度，“十五”期間共改造巷道1787條，極大地改善了市民的出行條件。同時，完成了9大區(qū)域的亮化工程，目前，長春市已有路燈53113盞，為市民夜間出行提供了方便。

（四）綠化覆蓋率達(dá)41．5％

規(guī)劃期間，長春加大了環(huán)境治理力度，城市環(huán)境日新月異。五年間，長春市建成了日處理能力15萬噸的西郊污水處理廠和日處理能力2．5萬噸的雙陽污水處理廠；對伊通河城區(qū)段進(jìn)行了綜合整治，實(shí)施了串湖區(qū)域治理工程，串湖治理工程中的重要組成部分溪園將于今年6月竣工。長春市還規(guī)劃建設(shè)了占地93萬平方米的長春世界雕塑公園，目前，有來自世界130個國家和地區(qū)的藝術(shù)大師們精心打造的341件雕塑精品陳列園中，使長春成為國內(nèi)世界各地雕塑作品最多的城市。同時實(shí)施了“一環(huán)五帶”綠化建設(shè)工程，建成了自由大路、新發(fā)路等一批綠化精品街路，改造了南湖公園、勝利公園和人民廣場、西安廣場等主要公園（廣場），城區(qū)每年新增綠地200公頃以上，2005年綠化覆蓋率達(dá)到41．5％。

（五）16條主要街路安裝路燈

長春市還將對16條主要街路和333條巷道安裝路燈，到06年底，長春市二環(huán)以內(nèi)全部亮了起來。這16條主要街路包括和順街、農(nóng)安南街、農(nóng)安北街、惠工路、四通路、安樂路、公平路、遠(yuǎn)達(dá)大街、天光路、通安街、柳影路、解放大路、自由大路、亞泰大街、建民路和繁榮路。

（六）45.61平方公里面積要亮化

長春市對亞泰大街、長春大街、伊通河以東、自由大路以北、東環(huán)城路以南、東環(huán)城路以西區(qū)域和開運(yùn)街、南環(huán)城路以東、靖宇街、衛(wèi)星路、開宇街、南環(huán)路以北、臨河街以西、寬平大路以南、南湖大路以南、自由大路以南區(qū)域，共45.61平方公里面積進(jìn)行亮化。據(jù)相關(guān)工作人員介紹，整個室外照明工程預(yù)計總投資將達(dá)到7000多萬元。四、規(guī)劃中的特色與創(chuàng)新：

本次規(guī)劃修編以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅持以人為本，體現(xiàn)“五個統(tǒng)籌”，立足當(dāng)前，面向未來，突出重點(diǎn)，持續(xù)發(fā)展，努力構(gòu)建和諧社會，不斷提高城市綜合競爭能力。

（一）統(tǒng)籌區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

規(guī)劃從分析環(huán)渤海地區(qū)、東北地區(qū)、省域范圍、市域范圍的角度出發(fā)，明確長春市在不同層面的定位、發(fā)展策略。規(guī)劃期內(nèi)，要面向國內(nèi)外，積極推進(jìn)與東北中心城市的經(jīng)濟(jì)合作與協(xié)調(diào)發(fā)展；塑造與吉林省中部城鎮(zhèn)群之間的緊密聯(lián)系，加強(qiáng)與吉林省中部地區(qū)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城鎮(zhèn)空間、生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施布局等方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)長春市作為吉林省中部城鎮(zhèn)群核心城市的綜合輻射作用。

（二）加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃、資源節(jié)約保護(hù)利用規(guī)劃，統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展。

針對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源、生態(tài)之間的矛盾，規(guī)劃明確提出未來長春市資源生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。第一、實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)與生態(tài)建設(shè)相結(jié)合，重點(diǎn)加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)；第二、促進(jìn)水資源戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，提高用水效率，維持水系系統(tǒng)完整性；第三、培育資源節(jié)約型生產(chǎn)和生活方式，提高資源重復(fù)利用率；第四、貫徹落實(shí)“十分珍惜、合理利用土地和切實(shí)保護(hù)耕地”的基本國策，堅持“在保護(hù)中開發(fā)、在開發(fā)中保護(hù)”的總原則，妥善處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展與資源環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，轉(zhuǎn)變土地利用方式，促進(jìn)土地集約利用和優(yōu)化配置。第五、不斷改善人居環(huán)境，加強(qiáng)市政基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境建設(shè)，創(chuàng)建生態(tài)園林城市。

（三）實(shí)行規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)全覆蓋規(guī)劃，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。

規(guī)劃在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出中心城區(qū)職能、空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，合理確定和強(qiáng)化各組團(tuán)產(chǎn)業(yè)依托，切實(shí)改善城鎮(zhèn)生產(chǎn)、生活環(huán)境，推進(jìn)村屯用地結(jié)構(gòu)性調(diào)整。規(guī)劃期內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)退宅還耕、退宅還林，促進(jìn)農(nóng)村人口向中心村、城鎮(zhèn)、組團(tuán)集中；逐步縮小城鎮(zhèn)與中心城區(qū)的差距，促進(jìn)小城鎮(zhèn)由數(shù)量型向質(zhì)量性轉(zhuǎn)變；逐步發(fā)展壯大組團(tuán)，與中心城區(qū)形成聯(lián)系緊密、資源互補(bǔ)的城市空間。最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體、協(xié)調(diào)共生的城市發(fā)展格局。

（四）突出社會公益設(shè)施建設(shè)，統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展。

規(guī)劃健全各類公共服務(wù)設(shè)施，建立合理的級配體系；發(fā)揮公共投資導(dǎo)向性作用，促進(jìn)規(guī)劃區(qū)空間結(jié)構(gòu)的形成和發(fā)展；進(jìn)一步完善中心城區(qū)省會服務(wù)職能，加強(qiáng)現(xiàn)有城市中心的商業(yè)、文化娛樂等公共服務(wù)職能；努力促進(jìn)以信息、金融等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的南部新中心的形成；結(jié)合市級文化、會展、體育等專項(xiàng)服務(wù)中心的設(shè)置，帶動分區(qū)級中心形成與發(fā)展；以建設(shè)文化名城為目標(biāo)，促進(jìn)公益性文化事業(yè)繁榮興旺，推動經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全面提高社會文化生活質(zhì)量，發(fā)揮出長春市作為省域文化中心的輻射作用。

（五）創(chuàng)建“流綠都市”，提高城市品位，統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展與對外開放。

規(guī)劃以創(chuàng)造“流綠都市”為目標(biāo)，調(diào)整優(yōu)化城市綠地系統(tǒng)，加強(qiáng)環(huán)城綠帶、水系綠化、生態(tài)廊道、低密度空間建設(shè)，提高城市綠地的比例，改善城市環(huán)境質(zhì)量。利用現(xiàn)有景觀要素，保護(hù)、延續(xù)和發(fā)揚(yáng)長春市傳統(tǒng)景觀特征，保持城市“疏朗、大氣、通透、開放”整體空間意象。

（六）明確城區(qū)發(fā)展方向，促進(jìn)分區(qū)發(fā)展。

為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)城區(qū)、開發(fā)區(qū)和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在開展大量前期研究的基礎(chǔ)上，提出了各城區(qū)、開發(fā)區(qū)的發(fā)展方向和功能定位。

五、城市規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題

（一）嚴(yán)格控制城市人口和建設(shè)用地規(guī)模，保護(hù)耕地，節(jié)約用地。要嚴(yán)格保護(hù)劃定的基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要相對集中發(fā)展。

篇7

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟(jì)增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?，了解目?biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得主動地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場的實(shí)際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項(xiàng)目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實(shí)的過程。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項(xiàng)目進(jìn)行對比分析：

項(xiàng)目名稱

建筑面積（M2）

均價（M2）

總價范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項(xiàng)目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計

會所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項(xiàng)目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機(jī)促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目價格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項(xiàng)目名稱

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點(diǎn)，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項(xiàng)目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機(jī)促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進(jìn)快速成交。

篇8

個人認(rèn)為，未來我國的房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該沿著一條更加注重科技化、人性化、復(fù)合化和可延展化的智慧化道路繼續(xù)前行，房地產(chǎn)企業(yè)將變得更加注重模式分享，并且更加善于通過不斷的自我組織機(jī)制調(diào)整來進(jìn)一步提升其對于未來行業(yè)市場方向的敏感度和駕馭能力。我感覺，只有做到這些，才真正有可能朝著一個“智慧化”的方向發(fā)展，打造“智慧化地產(chǎn)”。

所謂“科技化”，我的理解是，更加注重通過引入全新科技理念和先進(jìn)技術(shù)手段來革命性地提高地產(chǎn)和房產(chǎn)使用價值，進(jìn)而促使其商品價值的更大提升。當(dāng)然，在這一過程中，我們必須有效避免“炒概念”或“為概念主義”，否則一切努力都將是自欺欺人，與真正所謂的“科技化”發(fā)展方向完全背道而馳，而結(jié)果也只有可能以泡沫的爆破而告終。

所謂“人性化”，我認(rèn)為未來的房產(chǎn)發(fā)展將更加注重居民的個人感受，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，自下而上地推動居民真正自發(fā)參與到社區(qū)和周邊設(shè)施的使用和商業(yè)化經(jīng)營中。

篇9

房地產(chǎn)證券化作為一種金融創(chuàng)新，風(fēng)險分散是其原動力。無論是抵押債權(quán)證券化還是房地產(chǎn)投資信托基金，其成功運(yùn)行都需要比較穩(wěn)定的收益流基礎(chǔ)。但在當(dāng)前不確定的市場環(huán)境中，投資者所持有的資產(chǎn)面臨著越來越大的風(fēng)險，資產(chǎn)收益存在著很大的不確定性。就抵押債權(quán)證券化來說，對于單個貸款而言，其現(xiàn)金流量是不確定的，因此，單個貸款的風(fēng)險比較大。但是從銀行抵押貸款的現(xiàn)金收入流來考慮，其本息償還分?jǐn)傆谡麄€貸款存活期，根據(jù)大數(shù)定律，如果將大批量、標(biāo)準(zhǔn)化、流動性差的資產(chǎn)進(jìn)行組合，只要同質(zhì)的抵押債權(quán)資產(chǎn)數(shù)目達(dá)到足夠大，便可以預(yù)測出本息的違約率與本金的提前償還率等風(fēng)險，從而可以根據(jù)組合資產(chǎn)的運(yùn)動規(guī)律預(yù)測其現(xiàn)金流。對于一組抵押貸款而言，盡管整個組合在很大程度上依賴于組合中每一貸款現(xiàn)金流量的特征，但由于大數(shù)定律的作用，整個組合的現(xiàn)金流量卻呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。因此，盡管預(yù)測單個貸款的可能結(jié)果是不現(xiàn)實(shí)的，但人們能夠基于歷史數(shù)據(jù)對整個組合的現(xiàn)金流量的平均數(shù)有一個可信的估計。投資權(quán)益性的房地產(chǎn)證券化也是一樣，要形成一個穩(wěn)定的收益流，風(fēng)險分散是選擇投資組合的一個基本目的。所以說，房地產(chǎn)證券化作為一種金融創(chuàng)新而出現(xiàn)，是基于風(fēng)險分散理論基礎(chǔ)之上的。

二、分工理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)界對分工理論的研究源自于亞當(dāng)·斯密(Yadang·Simy)，后來經(jīng)過馬歇爾(Marshal)、楊小凱等學(xué)者的補(bǔ)充已基本成熟。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為，社會的演進(jìn)、生產(chǎn)率進(jìn)步和分工演進(jìn)有密切的關(guān)系，分工經(jīng)濟(jì)以專業(yè)化經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，專業(yè)化的發(fā)展和交易效率的水平是社會發(fā)展中互相制約的兩難約束。

斯密的分工經(jīng)濟(jì)思想主要體現(xiàn)在如下方面：(1)分工是提高勞動生產(chǎn)率、獲得報酬遞增的重要途徑。他認(rèn)為分工有利于提高勞動熟練程度、節(jié)省勞動時間、促進(jìn)技術(shù)的發(fā)明與運(yùn)用，進(jìn)而有利于提高勞動生產(chǎn)率。(2)分工有利于促進(jìn)社會普遍富裕。從整體上來看，分工越發(fā)展，就業(yè)容量就越大，因此分工在根本上有利于增進(jìn)社會的普遍富裕。(3)分工受到市場范圍的限制。斯密認(rèn)為，盡管分工是發(fā)展勞動生產(chǎn)力的重要途徑，但分工程度絕不是人的主觀隨意選擇的結(jié)果，要受到市場范圍即市場購買力大小的限制。(4)貨幣起源于分工的發(fā)展。一旦有了分工，一個人只能解決自己需要的少部分，而絕大部分的需要須通過交換才能得到滿足。交換作為一種經(jīng)濟(jì)活動，也要講究經(jīng)濟(jì)效益，貨幣正是一種減少交易困難、節(jié)省交易費(fèi)用的工具。(5)資本是實(shí)現(xiàn)分工所創(chuàng)造的新生產(chǎn)力的物質(zhì)條件。斯密認(rèn)為，當(dāng)分工進(jìn)步時，即使雇工人數(shù)不變，由于工人勞動生產(chǎn)力因分工而提高，每個工人所能推動的生產(chǎn)資料數(shù)量更大，同一數(shù)量工人所能加工的生產(chǎn)資料會按更大比例增加，這時，必須預(yù)先儲備的生產(chǎn)資料就要比沒有分工進(jìn)步時多得多。另一方面，一個行業(yè)分工越進(jìn)步，就業(yè)人數(shù)就越多，即使勞動生產(chǎn)率不變，就業(yè)人數(shù)增加同樣也需要增加儲備的生產(chǎn)資料。

馬歇爾對分工經(jīng)濟(jì)思想的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在報酬遞增與工業(yè)組織上。他以代表性企業(yè)為對象，從外部經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部經(jīng)濟(jì)兩個方面，在工業(yè)布局、企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)以及企業(yè)經(jīng)營職能三個層次上，分析了報酬遞增的積極作用。(1)報酬遞減與報酬遞增。馬歇爾把土地、勞動、資本和組織等不同生產(chǎn)要素在報酬遞減或遞增中的作用分解，認(rèn)為土地在生產(chǎn)上所起的作用表現(xiàn)出報酬遞減的傾向，而人類的作用即勞動、資本和組織的作用則表現(xiàn)出報酬遞增的傾向。只要人類的作用強(qiáng)于自然的作用，生產(chǎn)者就可獲得報酬遞增；否則，只能得到報酬遞減；若兩者相等，則呈現(xiàn)報酬不變傾向。(2)組織與報酬遞增。在人類的作用中，馬歇爾特別重視組織對報酬遞增的積極意義，也就是分工的作用。因?yàn)榉止た偸桥c組織聯(lián)系在一起的，或者說它們本身就是同一個問題。他認(rèn)為，組織的改進(jìn)，通過外部經(jīng)濟(jì)與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)兩條途徑，可使生產(chǎn)獲得報酬遞增。

以楊小凱、黃有光為代表的一批新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家用非線性規(guī)劃的“超邊際分析方法”，從分工水平和專業(yè)化程度人手，導(dǎo)出需求和供給，使供給和需求分析不但包括資源分配問題，也包括經(jīng)濟(jì)織織問題。新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架有如下特點(diǎn)：每個決策者既可以成為生產(chǎn)者，也可以成為消費(fèi)者；每個決策者既可以進(jìn)入要素市場，也可以進(jìn)入產(chǎn)品市場；廠商或企業(yè)不是外生給定的，而是在一定專業(yè)化和分工格局的條件下內(nèi)生決定的。新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對供給與需求的分析基于以“角點(diǎn)解”為基礎(chǔ)的“超邊際分析”，在角點(diǎn)之間進(jìn)行的總效益費(fèi)用分析，以報酬遞增為基礎(chǔ)的專業(yè)化決策問題必須求角點(diǎn)解，不僅可以解決資源配置問題，更能解決分工組織結(jié)構(gòu)問題。@

實(shí)際上，在斯密的分工思想及其之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對分工的研究中，我們總是可以捕捉到分工尤其是金融分工對金融發(fā)展的關(guān)系和作用，如斯密關(guān)于貨幣出現(xiàn)與專業(yè)化分工之間關(guān)系的猜想，馬歇爾對于組織與報酬遞增以及楊小凱等人新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究等等。盡管古典發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)所提到的分工是一般意義上的分工，我們?nèi)匀豢梢园压诺浒l(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)及其之后的理論中涉及貨幣、資本與金融的研究歸納到金融分工中來。因此，斯密關(guān)于分工的思想是一般意義上的分工，對于金融領(lǐng)域同樣適用，他所揭示的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般機(jī)制也同樣適用于金融發(fā)展。斯密分工思想包含了一般意義上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)制，他認(rèn)為分工(社會分工)演進(jìn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般機(jī)制，這一思想也同樣適用于金融發(fā)展。在金融發(fā)展的過程中，包括金融領(lǐng)域在內(nèi)的各種市場和企業(yè)等經(jīng)濟(jì)組織形式得以產(chǎn)生和演進(jìn)。

三、不對稱信息理論

信息不對稱理論產(chǎn)生于20K紀(jì)70年代，以1970年阿克洛夫在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表的逆向選擇問題的開創(chuàng)性文章《“檸檬”市場：質(zhì)量、不確定性和市場機(jī)制》為標(biāo)志。阿克洛夫在舊車市場模型(LemonsModel)中對逆向選擇問題進(jìn)行了分析，開創(chuàng)了信息不對稱理論的先河。在舊車市場上，逆向選擇問題來自于買者和賣者有關(guān)車的質(zhì)量信息的不對稱。賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，只知道車平均質(zhì)量。因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付車的價格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的賣者進(jìn)入市場。結(jié)果是，市場出售的舊車的平均質(zhì)量下降，買者愿意支付的價格進(jìn)一步下降，更多較高質(zhì)量的車退出市場。如此下去，在均衡的情況下，只有低質(zhì)量的車成交，在極端的情況下，市場可能根本不存在，交易的帕累托最優(yōu)不能實(shí)現(xiàn)。

信息不對稱可以從不對稱發(fā)生的時間和不對稱信息的內(nèi)容兩個角度進(jìn)行劃分。從不對稱發(fā)生的時間看，不對稱可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前，也可能發(fā)生在簽約之后，分別稱事前不對稱和事后不對稱。通常將研究事前不對稱信息的模型稱為逆向選擇模型，研究事后不對稱信息的模型稱為道德風(fēng)險模型。按照梅耶森(Myersom，1991)的定義，道德風(fēng)險為“由參與人選擇錯誤行動而引起的問題”，也就是指由于經(jīng)營者或市場交易的參與者，在得到來自第三方的保障的條件下，其所作出的決策及行為即使引起損失，也不必完全承擔(dān)責(zé)任，或可能得到某種補(bǔ)償，這將激勵其傾向于作出風(fēng)險較大的決策，以博取更大的收益；而逆向選擇為“由參與人錯誤報告信息引起的問題”，它是指交易雙方擁有的信息不對稱，擁有信息不真實(shí)或信息較少的一方會傾向于作出的錯誤選擇。這里的信息不對稱既可能是指某些參與人的行動，也可能是指某些參與人的知識。研究不可觀測行動的模型稱為隱藏行動(hiddenaction)模型，研究不可觀測知識的模型稱為隱藏知識(hiddenknowledge)模型。

在現(xiàn)代資金融通活動中，交易主體面臨著許多由不對稱信息帶來的風(fēng)險，房地產(chǎn)融資也是一樣。就投資者而言，對投資項(xiàng)目掌握的信息比較少，而融資人掌握了更多的信息(即融資人的私人信息)，會導(dǎo)致道德風(fēng)險；在資金借貸過程中，銀行掌握的信息就比借款者掌握的信息少，容易產(chǎn)生逆向選擇。房地產(chǎn)證券化的出現(xiàn)，在一定程度上降低了這種由不對稱信息帶來的風(fēng)險，也可以說房地產(chǎn)證券化是基于不對稱信息而產(chǎn)生的。在房地產(chǎn)證券化過程中，每一個交易步驟都是由專業(yè)的機(jī)構(gòu)來完成，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，其對信息的掌握是私人無法比擬的。如在抵押債權(quán)證券化中，經(jīng)過資產(chǎn)組合、破產(chǎn)剝離和信用升級以后，信息在很大程度上是透明的，投資者對投資對象的風(fēng)險性質(zhì)的信息有了更多的了解，在一定程度上避免了逆向選擇。

四、交易成本理論

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)將制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論方法有機(jī)地結(jié)合起來，與科斯教授創(chuàng)造性并典范性地運(yùn)用交易成本概念是分不開的。所謂交易成本，廣義地說，是人與人打交道的成本，是相對于人與自然打交道的生產(chǎn)成本而言的，為了得到交易所提供的服務(wù)，人們需要投入各種稀缺的資源。交易成本概念最初是指協(xié)商簽訂契約以及在契約簽訂好后付諸實(shí)踐所需要的成本。后來，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將交易成本概念廣泛運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)、法律、社會、歷史和政治等研究領(lǐng)域。

從交易費(fèi)用理論中企業(yè)和市場的相互替代的關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果交易者認(rèn)為交易對象給其所帶來的收益超過交易價格和交易費(fèi)用之和時，這筆交易就會發(fā)生，否則，這筆交易就不會發(fā)生。在價格是恒量的時候，那么交易是否會發(fā)生就取決于交易費(fèi)用。房地產(chǎn)證券化過程實(shí)際上是一個產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)和交易過程。這樣，就有一個交易成本的問題。

在進(jìn)行房地產(chǎn)證券化的過程中，證券化業(yè)務(wù)收益會在各個參與主體之間進(jìn)行分?jǐn)?。以抵押債?quán)證券化為例，具體成本項(xiàng)目包括：SPV的設(shè)立和發(fā)行證券繳納的費(fèi)用，發(fā)起人向SPV轉(zhuǎn)移基礎(chǔ)資產(chǎn)按照稅法規(guī)定要繳納營業(yè)稅和印花稅等，需要支付的各種承銷費(fèi)、律師費(fèi)、評估費(fèi)和審計費(fèi)，以及證券化的開辦費(fèi)、維護(hù)費(fèi)，其他一系列的無形成本如“審批成本”等。此外，銀行在實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷售并回收貸款以后，還可以進(jìn)行再投資，這也會產(chǎn)生部分收益。因此，判斷證券化是否進(jìn)行必須滿足兩個條件：一是證券化業(yè)務(wù)收益與回收貸款本息進(jìn)行再投資所獲收益之和大于支付給各個參與主體的費(fèi)用；二是不進(jìn)行房地產(chǎn)證券化時所獲得的利率應(yīng)當(dāng)大于流動性風(fēng)險所造成的損失與沒有再投資機(jī)會所造成的機(jī)會損失之和。從國外房地產(chǎn)抵押債權(quán)證券化的現(xiàn)實(shí)來看，證券化的收益一般大于證券化的成本。另外就房地產(chǎn)投資信托而言，由專門的基金公司來進(jìn)行房地產(chǎn)投資可以節(jié)省交易成本，這也是現(xiàn)在房地產(chǎn)信托蓬勃發(fā)展的原因之一。

五、規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論

規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅是西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個基本概念，而且是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心問題之一，在經(jīng)濟(jì)生活各領(lǐng)域中的實(shí)踐中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也是人們遇到的現(xiàn)實(shí)問題。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的含義，雖然在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些文獻(xiàn)有著不同的表述，但都是從微觀角度來闡述生產(chǎn)成本與其規(guī)模報酬變動之間的相互關(guān)系和規(guī)律。簡單地說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)由于規(guī)模的擴(kuò)大而導(dǎo)致長期平均成本降低帶來的經(jīng)濟(jì)節(jié)約性，即規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。

最早對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的研究來自于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾的廠商理論。根據(jù)其解釋，規(guī)模報酬變化是指在其他條件不變的情況下，廠商內(nèi)部各種市場要素按相同比例變化時所帶來的產(chǎn)量變化。廠商的規(guī)模報酬變化分為規(guī)模報酬遞增、規(guī)模報酬不變和規(guī)模報酬遞減三種情況。這里的規(guī)模報酬遞增，是指產(chǎn)出增加的比例大于所投入的各種生產(chǎn)要素增加的比例。它意味著產(chǎn)出的單位成本降低，也意味著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大所帶來的生產(chǎn)上的節(jié)約性，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。所謂規(guī)模報酬不變，是指產(chǎn)量增加的比例等于各種生產(chǎn)要素增加的比例，即生產(chǎn)規(guī)模的變動對于生產(chǎn)是否節(jié)約的經(jīng)濟(jì)性并未產(chǎn)生影響。所謂規(guī)模報酬遞減，則是指產(chǎn)量增加的比例小于各種生產(chǎn)要素增加的比例，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)出的成本隨之上升，此時存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

房地產(chǎn)證券化中“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”也是追求的目標(biāo)之一。如確定一個合理的證券發(fā)行數(shù)量，是降低證券發(fā)行成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。與證券發(fā)行規(guī)模有關(guān)的因素主要有市場條件與證券品種。不同的市場條件中同一種證券的規(guī)模發(fā)行量不相同，不同的證券品種在同一市場條件下證券的發(fā)行規(guī)模量也不相同。所以說，房地產(chǎn)證券化的證券發(fā)行量必須具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

篇10

一個地方必然有其悠久的歷史，為了記錄了保存，基本上每個地方都有記錄這些歷史的地方志。然而，單就文化工作而言，專門編纂文化志的卻并不多見，尤其是作為街道這一級的基層組織編纂文化志，就更為罕見。所幸的是，我所在的街道——深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道，就做了這樣一項(xiàng)具有開拓性的工作，在全國也許是開了先河。

在深圳市寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道黨工委和辦事處的正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在工作人員的辛苦付出和社會各界的共同努力下，歷經(jīng)四年多時間，編纂完成了《西鄉(xiāng)文化志》。我在研究群眾文化工作時發(fā)現(xiàn)這本《西鄉(xiāng)文化志》對于群眾文化工作，影響面之廣、意義之大、作用之明顯，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的當(dāng)初編纂時的判斷。

一、文化志作為專項(xiàng)志，內(nèi)容詳細(xì)而全面

一般情況，地方志里面肯定會提到文化工作，但是一般都是放在“科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育”，簡稱“科教文衛(wèi)”專欄予的扼要介紹。限于篇幅，不可能詳細(xì)地一一介紹，只能揀重點(diǎn)作以記錄敘述。這樣，難免記錄的內(nèi)容就不夠全面，也不夠詳細(xì)?！段鬣l(xiāng)文化志》詳細(xì)記錄了和文化相關(guān)的方方面面，內(nèi)容非常翔實(shí)，非常全面。不但有文化機(jī)構(gòu)、文化設(shè)施與投入、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、群眾文化、文化交流、文物、民間民俗文化、文化市場與管理等內(nèi)容，我們還收錄了具有代表性的作品。

二、文化志具有很高的史料價值

“志”本身就具有史料價值，因?yàn)槭菍τ跉v史的記錄，便于保存，也利于傳承。比如：歷史一些當(dāng)?shù)氐拿裰{、兒歌，可能以后再過幾十年就會失傳，沒有人能夠記得，更沒有人會唱，我們通過“志”的這種方式記錄整理下來，就能夠完整保存，可以世代傳承下去。

文化的力量是非常巨大的，可以穿越時空，對于一個民族和國家，都有深遠(yuǎn)的影響。正如英國著名歷史學(xué)家湯因比所說：“就中國人來說，幾千年來，比世界任何民族都成功地把幾億民眾從政治、文化上團(tuán)結(jié)起來，他們顯示出這種政治、文化上統(tǒng)一的本領(lǐng)，具有無與倫比的成功經(jīng)驗(yàn)”。①保存史料意義巨大，是志在當(dāng)代，功在千秋，可以惠澤子孫萬代。

三、文化志具有學(xué)術(shù)研究價值

隨著歷史的發(fā)展，時代變遷，社會的進(jìn)步，很多東西都會發(fā)生變化，那么，若干年以后，我們的后人如何探尋我們的生活軌跡呢？就不得不從歷史文獻(xiàn)資料中去找尋。而我們現(xiàn)在想知道前人的文化習(xí)俗，也是從前人留下的珍貴資料中尋找。

對于《西鄉(xiāng)文化志》的編纂，我們也弄清楚了西鄉(xiāng)文化發(fā)展的歷史軌跡和脈絡(luò)，根據(jù)這個特點(diǎn)，可以預(yù)測未來發(fā)展趨勢和走向，可以更好地有的放矢地開展群眾文化工作，促進(jìn)文化的大繁榮、大發(fā)展。對于其它從事文史研究的人員考證或者研究西鄉(xiāng)的文化，具有一定的學(xué)術(shù)參考價值，也為研究者提供了難得的資料。因?yàn)椤爸尽敝兴?，均是我們工作人員經(jīng)過收集、整理、篩選、核實(shí)等等環(huán)節(jié)，能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)的真實(shí)保貴資料。

四、文化志具有教育功能

首先，編纂“志”的過程，本身就是一個教育的過程。因?yàn)樾蕖爸尽笔且豁?xiàng)系統(tǒng)的工程，工作量較大，耗費(fèi)時間也較長，參與人員眾多。凡參與的人員，都會增長一些新的見識，更多地了解西鄉(xiāng)這塊地方的文化歷史和現(xiàn)狀。而這些系統(tǒng)全面的知識，以前沒有渠道獲得。此次通過修“志”才有了這樣一個難得的機(jī)會。

其次，對于《西鄉(xiāng)文化志》的印刷發(fā)行，讀者也會從中受到教育。當(dāng)然，“志”的發(fā)行是有限的，主要是西鄉(xiāng)的人民群眾。學(xué)校師生是《西鄉(xiāng)文化志》比較集中的一個讀者群體，對于了西鄉(xiāng)文化歷史，起到了很大的幫助。老師可以借助《西鄉(xiāng)文化志》掌握更多更豐富的素材，可以更好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。對于青少年的培養(yǎng)，起到積極的作用。讓青少年從小就了解家鄉(xiāng)，熱愛家鄉(xiāng)。

最后，加強(qiáng)了外地移民的文化融合。從前外地人普遍認(rèn)為深圳之前是個小漁村，更有甚者認(rèn)為深圳古代是荒蕪人煙的不毛之地。據(jù)此有人說以前深圳是文化的沙漠，沒有任何文化積淀。通過《西鄉(xiāng)文化志》新移民們讀了之后，才明白了自己的誤解。不但熱愛現(xiàn)在的西鄉(xiāng)，也喜歡西鄉(xiāng)的過去。再遇到別人談?wù)撋钲跉v史的時候，就會糾正別人和自己過去一樣的誤解和偏見。

五、文化志對于群眾文化的創(chuàng)作有促進(jìn)作用

群眾文化的造創(chuàng)作需要源泉，我們通過編纂《西鄉(xiāng)文化志》，找到一些素材和藝術(shù)營養(yǎng)，可以說是“古為今用，推陳出新”，更加有利于我們的創(chuàng)作。新創(chuàng)作的舞蹈加進(jìn)去了之前漁民、蠔民勞作的動作，演出之后受到了中老年觀眾的一致好評，因?yàn)檫@些動作勾起了他們的回憶，重新將觀眾帶回了已經(jīng)逝去的那個年代。我們創(chuàng)作的歌曲中借用了漁歌的曲調(diào)，在社區(qū)居民中更容易廣為傳唱，非常對居民群眾的胃口。而借助本土傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出來的東西，更容易讓群眾接受，因?yàn)樾麄餍Ч麜?，?nèi)涵豐富而具有歷史厚重感。

六、文化志可以促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)

社會主義精神文明建設(shè)和文化工作密不可分。通過對傳統(tǒng)文化的梳理、篩選，再在社區(qū)居民中間進(jìn)行傳播，對于改善社會風(fēng)氣，提高居民的人文素質(zhì)，都有很大的幫助和促進(jìn)作用?！爱?dāng)代文化中的許多現(xiàn)象，如相當(dāng)多的通俗文藝以刺激人的感官為能事， 是遠(yuǎn)離審美，或反審美的。因此，不能把審美文化理解為當(dāng)代文化?！?②對于培養(yǎng)居民的審美情趣，提高審美水平，促進(jìn)社區(qū)群眾的精神文明幫助很大。

總而言之，編纂《西鄉(xiāng)文化志》對于西鄉(xiāng)街道的群眾文化工作具有很大的推動促進(jìn)作用。我僅僅是從我個人的研究領(lǐng)域，側(cè)重于從群眾文化方面進(jìn)行一點(diǎn)探討而已。我僅代表我一家之見，希望對于正準(zhǔn)備編纂地方文化志的地方能夠有些許參考價值，若有，則我倍感欣慰。

參考文獻(xiàn)：