導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇渠道營(yíng)銷論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

(二)美國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上壽險(xiǎn)公司的數(shù)量接近5000家，由于保險(xiǎn)發(fā)展的時(shí)間較為悠久，使得美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)專業(yè)高效，而且消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)也更強(qiáng)。美國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道豐富，其中最具特色的是保險(xiǎn)人，也是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)集團(tuán)服務(wù)。由于美國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，中介機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對(duì)完善，機(jī)構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和便捷的購(gòu)銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國(guó)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)人是可以兼業(yè)經(jīng)營(yíng)的，有些保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本身就是保險(xiǎn)人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險(xiǎn)公司，行使著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)。在美國(guó)還有一種應(yīng)用較為廣泛的營(yíng)銷渠道———直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司一般通過(guò)郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進(jìn)行營(yíng)銷，在消費(fèi)者可以比較直接地獲得這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢(shì)所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營(yíng)銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實(shí)際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。美國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見(jiàn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。無(wú)論是在超市、商場(chǎng)、賓館、銀行等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，都有壽險(xiǎn)公司設(shè)立的銷售點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地咨詢購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的銷售規(guī)模就是在這樣一點(diǎn)一滴中形成。

(三)英國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展英國(guó)是保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史最為悠久的國(guó)家，人們的保險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)烈，保險(xiǎn)公司數(shù)量眾多且已具備一定的實(shí)力和規(guī)模，保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多。英國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為中心，英國(guó)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司無(wú)論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國(guó)際保險(xiǎn)領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中介完成的。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人既可以是個(gè)人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國(guó)實(shí)行的是兩極化原則，即保險(xiǎn)人不能從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格分離且分工明細(xì)。銀行保險(xiǎn)在英國(guó)起步較早，且其市場(chǎng)份額逐年上升，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險(xiǎn)公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取了一種聯(lián)合的策略，通過(guò)各種方式展開(kāi)合作。

二、完善我國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的實(shí)施建議

由于各國(guó)的壽險(xiǎn)發(fā)展歷程存在差異，所以每一個(gè)國(guó)家都會(huì)因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道組合。雖然各國(guó)情況不同，但是參考國(guó)外保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對(duì)公司乃至我國(guó)的壽險(xiǎn)行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。

(一)加大保險(xiǎn)宣傳力度，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)當(dāng)前，我國(guó)金融保險(xiǎn)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，一般的消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險(xiǎn)公司可以在保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過(guò)與一些電視欄目組、報(bào)紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險(xiǎn)的重要性同時(shí)展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺(jué)保險(xiǎn)在我們的生活中無(wú)處不在。我國(guó)壽險(xiǎn)公司還可以嘗試建立壽險(xiǎn)產(chǎn)品直營(yíng)店。從日本的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者可以方便、快捷地向保險(xiǎn)營(yíng)銷人員咨詢投保事宜。因此我國(guó)壽險(xiǎn)公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場(chǎng)、賓館等人流量大的公共場(chǎng)所設(shè)置直營(yíng)店，增加與客戶面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險(xiǎn)常識(shí)，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對(duì)壽險(xiǎn)公司的印象，為消費(fèi)者建立正確的保險(xiǎn)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者合理配置自己的壽險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

(二)加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司的品牌管理，樹(shù)立壽險(xiǎn)公司信譽(yù)在壽險(xiǎn)公司內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對(duì)公司職工進(jìn)行誠(chéng)信教育，建立個(gè)人誠(chéng)信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀(jì)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴(yán)肅處理，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)該移送司法機(jī)關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠(chéng)信行為。在處理賠償糾紛案的時(shí)候，應(yīng)在維護(hù)本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險(xiǎn)人的角度著想，減少理賠過(guò)程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實(shí)際行動(dòng)為公眾樹(shù)立一個(gè)信譽(yù)良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

(三)培養(yǎng)專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師，提升個(gè)險(xiǎn)質(zhì)量專業(yè)的壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師是對(duì)現(xiàn)有個(gè)人制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)人不同的地方在于，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師擁有嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)可和豐富的金融知識(shí)，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況和需求，對(duì)其進(jìn)行全方位的壽險(xiǎn)產(chǎn)品及其他理財(cái)產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財(cái)建議。這項(xiàng)服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級(jí)管理人員，在進(jìn)行團(tuán)險(xiǎn)展業(yè)的同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的高級(jí)管理人員，他們有較高的收入，但或許沒(méi)有多余的閑暇時(shí)間去理財(cái)，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財(cái)知識(shí)開(kāi)展高端客戶的開(kāi)發(fā)。

篇2

營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一、在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與控制

（一）建立營(yíng)銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：

1）計(jì)算期望利潤(rùn)

良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。

短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來(lái)說(shuō)，制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。

風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析

短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對(duì)路問(wèn)題。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。

（二）對(duì)營(yíng)銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來(lái)，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫(kù)存控制和促銷方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠。總之，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商，以及未來(lái)的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開(kāi)發(fā)。

篇3

前言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廠商為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局中，廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展的重要性正日益凸現(xiàn)。所以營(yíng)銷渠道成為廠商最關(guān)注的問(wèn)題。

一、營(yíng)銷渠道與渠道激勵(lì)

菲利浦﹒科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！睆拇硕x中可以看出營(yíng)銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、商等），它的運(yùn)作和發(fā)展要受到來(lái)自這些成員各方面力量的制約。無(wú)論這些力量是有形還是無(wú)形的，他們對(duì)渠道的長(zhǎng)期發(fā)展都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。所以要求廠商運(yùn)用有效外力政策規(guī)避渠道發(fā)展的阻力，推動(dòng)渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵(lì)。營(yíng)銷渠道成員激勵(lì)簡(jiǎn)稱為渠道激勵(lì)，就是指廠商為促進(jìn)渠道成員努力完成公司指定的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)措施的總稱。國(guó)內(nèi)目前渠道激勵(lì)的方法有很多種?？偟膩?lái)說(shuō)激勵(lì)方式可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。具體的細(xì)分如下：依據(jù)激勵(lì)措施針對(duì)的對(duì)象不同，可以分為針對(duì)總、總經(jīng)銷的激勵(lì)以及針對(duì)三級(jí)甚至零售終端的激勵(lì)；依據(jù)激勵(lì)實(shí)施的時(shí)間不同，可以分為年度激勵(lì)、季度激勵(lì)和月度激勵(lì)等。

二、國(guó)內(nèi)廠商渠道激勵(lì)存在的問(wèn)題

現(xiàn)在每個(gè)廠商都花精力建設(shè)自身的營(yíng)銷渠道，但是大多數(shù)廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護(hù)、倍加關(guān)懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會(huì)分崩離析。對(duì)于渠道的激勵(lì)也倍感疑慮，常常對(duì)運(yùn)用渠道激勵(lì)之后的效果感到失望。渠道激勵(lì)失效的例子具體表現(xiàn)為：

1.過(guò)度依賴返利引發(fā)了渠道成員短期行為。2.頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”引發(fā)竄貨和低價(jià)拋售。3.激勵(lì)不當(dāng)造成渠道成員缺乏信任和忠誠(chéng)。渠道激勵(lì)失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過(guò)這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子當(dāng)中“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中大量存在，在廠商的渠道激勵(lì)過(guò)程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺(jué)得對(duì)于渠道成員己經(jīng)采取了有效的激勵(lì)，但他們依然缺乏銷售的能動(dòng)性，不能創(chuàng)造優(yōu)異的績(jī)效，很多事情還得自己親力而為。為何會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？

分析原因有以下幾點(diǎn)：

(1)從宏觀環(huán)境分析，我國(guó)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者、企業(yè)和政府都有著不甚成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)今的市場(chǎng)漸趨多元化，消費(fèi)者需求偏好的差異日益明顯，而且復(fù)雜多變，難以把握。使得大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)的發(fā)展。

（2）公平對(duì)效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當(dāng)新的渠道效率開(kāi)始提高，舊的渠道公平觀仍居于主導(dǎo)地位，但它并不適合新的發(fā)展。如果繼續(xù)按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)阻礙渠道的發(fā)展。

(3)簡(jiǎn)單的物質(zhì)激勵(lì)是不能調(diào)和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費(fèi)者對(duì)商品的終端零售價(jià)格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過(guò)把抬高的價(jià)格全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導(dǎo)致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。

(4)單一的激勵(lì)方式是不能約束渠道成員的自利行為。因?yàn)榍赖闹虚g環(huán)節(jié)的中間商，他們并不會(huì)天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會(huì)有各自的需求與愿望。同時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期對(duì)人們物質(zhì)欲望和金錢欲望進(jìn)行規(guī)范和調(diào)劑的規(guī)則也逐漸失去了約束力，全新的約束規(guī)則和調(diào)劑杠桿的形成還需要個(gè)過(guò)程。

（5）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵(lì)政策不能有效的傳達(dá)或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點(diǎn)和行為差異。更嚴(yán)重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產(chǎn)品的進(jìn)入到產(chǎn)品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵(lì)措施。他們錯(cuò)誤的認(rèn)為對(duì)中間商的激勵(lì)是一勞永逸，以不變應(yīng)萬(wàn)變的。

三、解決的措施

通過(guò)以上的分析我們知道“分蛋糕的方法會(huì)影響蛋糕的大小”，激勵(lì)就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵(lì)方法是不夠的，廠商還應(yīng)從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰(zhàn)略的高度考慮激勵(lì)，才能更好的激勵(lì)渠道成員，根據(jù)原因分析，試提出建議：

1.廠商構(gòu)建新的激勵(lì)機(jī)制時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)星莱蓡T之間的公平觀。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)渠道激勵(lì)中不僅要考慮結(jié)果公平，還要考慮過(guò)程公平。因?yàn)槔娣峙涔接绊懬莱蓡T的滿意度；過(guò)程公平更多地影響渠道成員對(duì)廠商的忠誠(chéng)度和信任度。因此廠商對(duì)渠道成員的激勵(lì)應(yīng)該讓渠道成員感受到公平的過(guò)程，享有公平的結(jié)果，才能有效的激勵(lì)渠道成員。這種過(guò)程＋結(jié)果的公平觀才是廠商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)。2.廠商應(yīng)多采用過(guò)程激勵(lì)的方式激勵(lì)渠道成員。首先，要求廠商對(duì)銷售及市場(chǎng)進(jìn)行一種過(guò)程化的管理和構(gòu)建一套完整的渠道信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)渠道成員定人、定量等措施對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行全方位管理。之后，在過(guò)程管理和掌握充分信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行過(guò)程激勵(lì)。過(guò)程激勵(lì)既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，增強(qiáng)他們的安全感，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證廠商的利潤(rùn)目標(biāo)，同時(shí)也可以回避銷量返利可能造成經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等的短期行為。但是廠家在設(shè)置具體的過(guò)程激勵(lì)政策時(shí)，還要注意不同市場(chǎng)階段激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，如在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，激勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是維護(hù)通路秩序，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主。

3.我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。因?yàn)榍莱蓡T的行為不會(huì)自發(fā)的合作，它們各自尋求自身利益的無(wú)約束行為只能產(chǎn)生次優(yōu)的結(jié)果。激勵(lì)和引導(dǎo)渠道成員去共同努力，權(quán)力常常是不可缺少的?！昂}卜加大棒”的政策具體表現(xiàn)在：

（1）廠商在運(yùn)用正激勵(lì)（獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力）的同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)采用的負(fù)激勵(lì)（強(qiáng)制權(quán)力），也就是獎(jiǎng)勤激勵(lì)，是獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的合稱。具體表現(xiàn)為獎(jiǎng)勵(lì)得當(dāng)和懲罰得當(dāng)。（2）正確運(yùn)用專家知識(shí)和聲譽(yù)認(rèn)同權(quán)力。專家可以利用勞動(dòng)的劃分、專業(yè)劃分等比較優(yōu)勢(shì)為渠道成員提供專業(yè)化幫助。使得廠家積極去爭(zhēng)奪渠道成員隊(duì)伍的“意識(shí)股份”，也就是與渠道成員發(fā)展起一種互利的商業(yè)的關(guān)系。

（3）保護(hù)合法權(quán)力。這種權(quán)力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)調(diào)的是廠商的激勵(lì)政策應(yīng)該具有法律保障，②通過(guò)合同的方式來(lái)約束廠商和渠道成員間的權(quán)利和利益關(guān)系或者廠商采用排他的銷售政策對(duì)自身和其渠道成員所提供合法的保護(hù)。

以上分析的權(quán)力不是分離的，只有這些權(quán)力結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，才能使胡蘿卜加大棒”政策產(chǎn)生很好的效果。例如，合法權(quán)利可以加強(qiáng)專家權(quán)力，反之亦然，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同，而強(qiáng)制權(quán)力有時(shí)鞏固合法權(quán)利又是必要的。

最后要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷源頭活水，營(yíng)銷渠道如灌溉系統(tǒng)，在灌溉系統(tǒng)中廠商與渠道成員分別在不同的接點(diǎn)上，即使它們的側(cè)重點(diǎn)有差異，但他們的利益卻是同整個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)效率息息相關(guān)的，所以只有采取有效動(dòng)態(tài)的渠道激勵(lì)，使商品流效率得到最大限度的提升。

參考書(shū)目：

[1]卜妙金張傳忠分銷渠道管理北京高等教育出版社2001

[2]卜妙金雷鳴分銷渠道決策與管理大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2001

[3]吳健安郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)北京高等教育出版社2004

[4]寶利嘉顧問(wèn)編著渠道無(wú)疆：結(jié)構(gòu)化和營(yíng)銷速度北京中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2003

[5]劉鴻淵《論企業(yè)營(yíng)銷渠道管理》商業(yè)研究2004.12

[6]蔡丹紅《中國(guó)商業(yè)渠道的演變與發(fā)展》求實(shí)學(xué)刊2004.5

篇4

2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，是流通流域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶，響應(yīng)推進(jìn)“十一五”期間農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，黑龍江省是中國(guó)的糧食大省，但在市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)設(shè)施上較差，規(guī)模不夠大，唯一基本設(shè)施基本滿足的只有哈爾濱哈達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施也很簡(jiǎn)陋，在信息流通方面不夠迅速，導(dǎo)致物價(jià)不穩(wěn)定等問(wèn)題的產(chǎn)生。

3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)作物的保藏和運(yùn)輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時(shí)間又會(huì)拖延運(yùn)輸時(shí)間，導(dǎo)致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時(shí)解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場(chǎng)規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級(jí)階段。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時(shí)展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來(lái)越豐富，單說(shuō)黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時(shí)的將信息傳遞給農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應(yīng)潮流進(jìn)行包裝處理，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學(xué)問(wèn)題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。當(dāng)代人們?cè)絹?lái)越追求名牌效應(yīng)，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導(dǎo)致在省內(nèi)的同類商品競(jìng)爭(zhēng)力度不夠大，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有進(jìn)步，商家不會(huì)有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國(guó)所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒(méi)有包裝，并且在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。

二、針對(duì)黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題的具體對(duì)策

1.完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究，找到合適的方法針對(duì)解決現(xiàn)有問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當(dāng)，則會(huì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會(huì)引起農(nóng)民的消極情緒，對(duì)國(guó)家和社會(huì)抱有埋怨態(tài)度，甚至?xí)绊戅r(nóng)民子女的學(xué)業(yè)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門要嚴(yán)抓每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，在營(yíng)銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門要下發(fā)有關(guān)文件，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)的重要意義，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價(jià)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場(chǎng)還要加強(qiáng)檢測(cè)工作，對(duì)將要入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。

3.加強(qiáng)物流技術(shù)的改進(jìn)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災(zāi)人禍都有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成銷售，產(chǎn)品就會(huì)變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握最先進(jìn)的種植技術(shù)，最大程度上延遲作物的保鮮時(shí)間，其次，可向政府申請(qǐng)放寬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)恼撸涌爝\(yùn)輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運(yùn)輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護(hù)農(nóng)作物，或是定期向國(guó)外學(xué)習(xí)，引進(jìn)新型技術(shù)，為物流時(shí)間的損耗提供保障。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對(duì)信息的處理程度較弱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對(duì)農(nóng)民進(jìn)行集中式教育，使其抓住這一渠道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)的增強(qiáng)有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過(guò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境，作物種類，還可通過(guò)開(kāi)展收獲節(jié)，邀請(qǐng)各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。

篇5

(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營(yíng)銷渠道模式。果品經(jīng)營(yíng)者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購(gòu)了中國(guó)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營(yíng)者從一開(kāi)始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過(guò)順豐布局全國(guó)。(2)果品經(jīng)銷商主控營(yíng)銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營(yíng)商超在社會(huì)上極具影響力和口碑，對(duì)部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費(fèi)者(市場(chǎng))，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運(yùn)營(yíng)商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國(guó)86家①綠色水果基地建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國(guó)家的一些農(nóng)場(chǎng)建立了23個(gè)協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個(gè)極其重要的因素。“鮮豐”果業(yè)實(shí)行基地與門店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時(shí)展開(kāi)的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實(shí)施著自主營(yíng)銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購(gòu)狀態(tài)。

2實(shí)施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

有機(jī)結(jié)合的果品營(yíng)銷渠道建設(shè)在我國(guó)果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個(gè)果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的配送點(diǎn)?？梢浴熬W(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過(guò)網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實(shí)物，然后，可以直接到果品專賣店中購(gòu)買，也可以網(wǎng)上訂購(gòu)，配送中心再根據(jù)訂單送到消費(fèi)者指定的果品專賣店或消費(fèi)者家中。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲(chǔ)藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的有利條件，果品營(yíng)銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，是開(kāi)拓果品營(yíng)銷市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

3描述果品營(yíng)銷渠道體系架構(gòu)

在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實(shí)體店)為前沿的果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)、國(guó)際推廣，擴(kuò)大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時(shí)候，其實(shí)質(zhì)是在做未來(lái)果品營(yíng)銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營(yíng)銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營(yíng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

明確果品渠道層級(jí)果品營(yíng)銷渠道體系設(shè)計(jì)，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線，果品營(yíng)銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并開(kāi)發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn);就我國(guó)目前的果品營(yíng)銷渠道層級(jí)或渠道的鏈條來(lái)說(shuō)，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實(shí)施的是二個(gè)層級(jí)即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)了果品營(yíng)銷渠道的扁平化。

二果品營(yíng)銷渠道運(yùn)作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評(píng)價(jià)，該文重點(diǎn)研究果品從果園到果盤(pán)，經(jīng)過(guò)采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費(fèi)者手里、售后評(píng)價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。果品營(yíng)銷渠道的運(yùn)作管理，其實(shí)是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計(jì)稽查、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定等。(1)招募流程。果品營(yíng)銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購(gòu)買優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國(guó)內(nèi)外果品種植基地簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營(yíng)、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個(gè)連鎖品牌的聲譽(yù)，要加強(qiáng)門店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報(bào)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)果品營(yíng)銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營(yíng)銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一部分;要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認(rèn)證、安全庫(kù)存等。(5)稽查及審計(jì)。對(duì)渠道管理進(jìn)行審計(jì)，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場(chǎng)的胡作非為，比如低價(jià)、竄貨等;也包括對(duì)配送中心、門店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長(zhǎng)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營(yíng)銷渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)政策主要在返利和激勵(lì)政策中體現(xiàn)。

三果品營(yíng)銷渠道成員的關(guān)系

管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，要設(shè)計(jì)好以下系列工作。

1果品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系

果品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系與激勵(lì)政策是整個(gè)果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長(zhǎng)期良性運(yùn)行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營(yíng)銷渠道的價(jià)格體系可以從利潤(rùn)平衡的角度分為兩個(gè)部分，一是果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)政策。(1)果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格政策。一般會(huì)有供貨價(jià)格(又稱為出廠價(jià))或直供價(jià)－價(jià)－建議零售價(jià)－最低終端成交價(jià)或?qū)嶋H成交價(jià)等不同的價(jià)格層級(jí)。(2)價(jià)格返利政策。果品經(jīng)營(yíng)總部根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季設(shè)置不同的價(jià)格返利政策，如銷售競(jìng)賽、滯貨降價(jià)、新品銷售返點(diǎn)、旺季臺(tái)階返利、階段獎(jiǎng)勵(lì)等等。對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，?duì)表現(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣經(jīng)驗(yàn)，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

2總部對(duì)果品基地和終端門店、配送中心給予強(qiáng)有力的支持和激勵(lì)

政策注重果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強(qiáng)渠道成員之間的向心力與忠誠(chéng)度。一般要求渠道成員之間加強(qiáng)溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運(yùn)營(yíng)支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會(huì)議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個(gè)層級(jí)的信息，如新品上市、庫(kù)存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動(dòng)態(tài)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、促銷信息等，實(shí)施信息共享。(4)果品營(yíng)銷渠道維護(hù)、更新、激勵(lì)政策。對(duì)所建果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會(huì)、年終答謝會(huì)，及各門店店長(zhǎng)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，激發(fā)供應(yīng)商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門店、消費(fèi)者，目的在于將果品營(yíng)銷渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費(fèi)者之間的磨擦，最大化提高果品營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。

篇6

中圖分類號(hào)F626文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

1不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。

2不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境

隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開(kāi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開(kāi)。

2.1大客戶渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

2.2商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開(kāi)始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤(pán)方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。

2.4流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。

3不同渠道的客戶特性

3.1大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來(lái)越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。

3.2商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫(xiě)字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。

商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。

3.3公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。

3.4流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。

4不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀

4.1大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.2商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。

區(qū)域客戶代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.3公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見(jiàn)附表）。

5不同渠道的情況比較

5.1“雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1500～3000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個(gè)問(wèn)題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，效果良好。

5.2“自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤(pán)內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來(lái)的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來(lái)確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文?？紤]到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來(lái)確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來(lái)確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。

篇7

（二）煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道的特殊性煙草企業(yè)的營(yíng)銷渠道相比其他行業(yè)具有一定特殊性，具體表現(xiàn)為：

1、少創(chuàng)新。由于煙草是特殊消費(fèi)品，國(guó)家對(duì)煙草企業(yè)行政干預(yù)成分大，即使煙草行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到逐漸嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，但畢竟壟斷機(jī)制決定目前的營(yíng)銷渠道缺乏生存壓力和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，進(jìn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)下的創(chuàng)新。

2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業(yè)鮮有銷售渠道促銷活動(dòng)，一般僅由零售終端自行以小規(guī)模優(yōu)惠贈(zèng)禮等形式開(kāi)展。

3、地域性。煙草消費(fèi)市場(chǎng)受不同地域消費(fèi)者偏好，長(zhǎng)期地方經(jīng)營(yíng)壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點(diǎn)。

4、短而寬。卷煙屬快速消費(fèi)品，要求營(yíng)銷渠道具有短而寬的特點(diǎn)。針對(duì)此特點(diǎn)，我國(guó)于2004年已基本形成“以城市為重點(diǎn)：城鄉(xiāng)一體、覆蓋全國(guó)、專銷結(jié)合、注重服務(wù)、全面訪銷、集中配送”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

二、我國(guó)煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

（一）渠道布局不合理近年來(lái)，煙草公司一直從事銷售網(wǎng)點(diǎn)的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但是整合過(guò)程簡(jiǎn)單粗放，并沒(méi)有完全解決分散密集區(qū)域和開(kāi)拓農(nóng)村銷售渠道等問(wèn)題。城區(qū)零售戶較多聚集在商業(yè)繁華地段，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場(chǎng)的混亂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)較少考慮農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力，缺少足夠數(shù)量的低檔煙供應(yīng)，然而農(nóng)村煙草消費(fèi)群體數(shù)量比城市多一倍，市場(chǎng)潛力不容忽視。

（二）工商協(xié)同機(jī)制不完善煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)是隸屬于中國(guó)煙草總公司下的兩類獨(dú)立法人，都有各自的利益追求。煙草工業(yè)企業(yè)的唯一銷售渠道為煙草公司，希望能通過(guò)煙草公司的銷售渠道在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)獲得較高市場(chǎng)占有率。而現(xiàn)實(shí)情況則是受地方品牌情結(jié)的影響，煙草公司往往注重本省所產(chǎn)卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設(shè)。煙草生產(chǎn)企業(yè)因無(wú)法直接接觸消費(fèi)市場(chǎng)，工商雙方處于信息不對(duì)稱的博弈狀態(tài)，市場(chǎng)商情信息需要通過(guò)煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產(chǎn)和銷存在一定程度的脫節(jié)。煙草商業(yè)企業(yè)希望各個(gè)卷煙生產(chǎn)企業(yè)能提供充足的貨源，并保持適當(dāng)?shù)姆蓊~，而煙草生產(chǎn)企業(yè)受各種因素限制很難做到對(duì)市場(chǎng)需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的協(xié)同機(jī)制。

（三）零售終端管理不到位我國(guó)卷煙零售業(yè)的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場(chǎng)、煙酒專賣店、娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨炯捌渌鶎贆C(jī)構(gòu)購(gòu)進(jìn)卷煙。目前對(duì)卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統(tǒng)外進(jìn)貨以及農(nóng)村市場(chǎng)違規(guī)銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業(yè)建立了零售大客戶管理制度，根據(jù)客戶星級(jí)實(shí)施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對(duì)稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無(wú)法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對(duì)煙草行業(yè)整體營(yíng)銷渠道的優(yōu)化產(chǎn)生不利影響。

（四）物流體系發(fā)展滯后一方面，物流成本過(guò)高?，F(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)步和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，極大降低商品流通的資金成本，先進(jìn)的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費(fèi)用降低至10%以下，而煙草企業(yè)物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業(yè)物流成本過(guò)高的原因有多方面，主要表現(xiàn)在物流體系發(fā)展滯后、存貨管理不科學(xué)、物流人員工資上漲、油料耗材漲價(jià)等。另一方面，配送服務(wù)不完善。煙草行業(yè)的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網(wǎng)絡(luò)配送技術(shù)落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問(wèn)題?，F(xiàn)有物流配送體系的滯后，經(jīng)常出現(xiàn)客戶對(duì)送貨及時(shí)性、準(zhǔn)確性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費(fèi)品的卷煙，營(yíng)銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細(xì)嚴(yán)、運(yùn)行低成本、服務(wù)高品質(zhì)”的現(xiàn)代化物流配送體系。

（五）渠道信息化水平不高現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)改造傳統(tǒng)煙草銷售渠道、優(yōu)化品牌管理、提升煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。近年來(lái)，我國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)十分重視信息化手段的運(yùn)用，電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算和以現(xiàn)代物流為特征的煙草專項(xiàng)物流系統(tǒng)已經(jīng)初步建成，基本上實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)模式的轉(zhuǎn)變。但考慮我國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與歐美其他國(guó)家相比我國(guó)煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息化水平還很低，開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)自動(dòng)化程度不高，難以實(shí)現(xiàn)上、下游信息的有效融合。

三、我國(guó)煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化策略

（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的重要方面，考慮煙草行業(yè)的特殊性，煙草公司應(yīng)采取“縱向一體化，橫向科學(xué)化”的渠道布局。縱向渠道一體化是指將供應(yīng)商、煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司和零售終端形成統(tǒng)一整體，科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一管理流程，使整個(gè)系統(tǒng)得以順利運(yùn)行。橫向科學(xué)化是指合理布局煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置。一是通過(guò)深入的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)查，全面時(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)消費(fèi)情況，嚴(yán)格審批制度，謹(jǐn)慎選擇零售商戶。以地區(qū)煙民數(shù)量、人口流動(dòng)性、消費(fèi)水平和零售商盈利情況作為主要指標(biāo)，科學(xué)布局零售終端，靈活調(diào)整保護(hù)零售商的合理利潤(rùn)和銷售積極性。在零售網(wǎng)點(diǎn)較少的城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)，可適當(dāng)放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應(yīng)。對(duì)進(jìn)貨渠道不合法，違規(guī)違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時(shí)清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。

（二）渠道關(guān)系協(xié)同化煙草行業(yè)雖然工商分離、各自獨(dú)立，但是渠道成員之間關(guān)系的協(xié)同發(fā)展是企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)最高利益的重要基礎(chǔ)。我國(guó)目前煙草制度決定，工業(yè)企業(yè)控制研發(fā)生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)控制流通銷售，工業(yè)企業(yè)沒(méi)有自己的零售終端，商業(yè)企業(yè)不能從事研發(fā)，只有建立工商戰(zhàn)略同盟，才能使雙方共同關(guān)注市場(chǎng)，互利互贏、共同發(fā)展。煙草企業(yè)可以通過(guò)定期和不定期召開(kāi)營(yíng)銷溝通會(huì)的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務(wù)質(zhì)量。煙草公司應(yīng)提供公平的產(chǎn)品準(zhǔn)入政策、積極推介品牌，及時(shí)反饋市場(chǎng)需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應(yīng)注重渠道零售終端的述求，通過(guò)有效管理和服務(wù)，加固與下游零售戶之間的關(guān)系，提高成員服務(wù)滿意度。

（三）零售終端服務(wù)化零售終端是煙草企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的主陣地，是煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)。煙草企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代物流配送體系，建立新型零售終端網(wǎng)絡(luò)，形成與零售終端的良性互動(dòng)，提高客戶服務(wù)能力。在人口集中地區(qū)開(kāi)設(shè)煙草公司直營(yíng)店，暢通銷售渠道。鼓勵(lì)發(fā)展特許加盟連鎖店，統(tǒng)一規(guī)范和管理零售商戶，共同開(kāi)展促銷活動(dòng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。煙草企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，科學(xué)調(diào)控投放，加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)外零售商戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，統(tǒng)一價(jià)格指導(dǎo)，抵制哄抬價(jià)格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機(jī)制、上門指導(dǎo)、優(yōu)秀零售商引領(lǐng)示范等方式，加大對(duì)零售終端現(xiàn)代營(yíng)銷理念的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，提高其盈利能力。

篇8

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

篇9

伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國(guó)，但是由于西方國(guó)家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家汽車營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國(guó)外汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店?duì)顩r

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。

我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的味道。國(guó)內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國(guó)內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流渠道模式。

作為一種消費(fèi)品，汽車在國(guó)內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對(duì)于中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國(guó)的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過(guò)渡，只不過(guò)過(guò)渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國(guó)汽車未來(lái)的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。

國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國(guó)家的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國(guó)汽車市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國(guó)目前汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國(guó)汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國(guó)家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國(guó)目前的高檔車市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國(guó)未來(lái)汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國(guó)的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國(guó)連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國(guó)汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國(guó)汽車增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營(yíng)較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購(gòu)車手續(xù)繁瑣的問(wèn)題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無(wú)奈

集約型汽車交易市場(chǎng)在我國(guó)的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，購(gòu)車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場(chǎng)退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營(yíng)，沒(méi)有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。

因此，未來(lái)汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國(guó)保有量最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái)；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇10

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)