導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇公益廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

Step1同樣導(dǎo)入視頻文件素材方法，在素材管理窗口導(dǎo)入“小草”音頻文件作背景音樂。Step2將“小草”音頻文件拖拽添加到音頻軌道A1上。Step3對A1軌道上的音頻，進(jìn)行淡入、淡出關(guān)鍵幀參數(shù)設(shè)置。初始聲頻級別為0db，在第3秒鐘處，則為6.0db，即為音樂的“淡入”過程。在音頻效果窗口進(jìn)行參數(shù)修改設(shè)置的同時，在時間線上，能夠直接看到關(guān)鍵幀的位置和聲波的浮動變化。Step3同樣，伴隨著視頻畫面結(jié)束的同時，在音頻也做“淡出”關(guān)鍵幀設(shè)置處理，即音樂由6.0db降至0.0db。Step4在節(jié)目監(jiān)視器面板中，單擊開始按鈕，在節(jié)目監(jiān)視器面板中觀看最終效果，最后保存文件，完成公益廣告的制作。

篇2

首先，為確保測試廣告的公信力，所有的測試廣告均來源于中國公益廣告網(wǎng)。該網(wǎng)站是國內(nèi)首個以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體、動畫漫畫等多元廣告形態(tài)的專業(yè)性公益門戶網(wǎng)站，是國內(nèi)公益廣告存儲量最大的網(wǎng)站。其次，由于兒童形象本身就存在著生理弱勢，與成年人相比更容易引發(fā)同情心，為確保測試廣告的公平性，筆者自雙方都存在生理弱勢的“扶弱救殘”類影視廣告中選取測試廣告。再次，為確保測試廣告的科學(xué)性，筆者在564條公益廣告中，選取廣告主體明確、時長相近、評分相似的4個廣告作為測試廣告，并在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站上問卷。（廣告A：扶弱救殘類，成年人為主體、無配音；廣告B：扶弱救殘類，兒童為主體、無配音；廣告C：普通家庭留守兒童、兒童配音；廣告D：貧困家庭留守兒童、兒童配音）

（二）研究方法

本文以黃合水的特征評價法為基礎(chǔ)，對4個影視類公益廣告進(jìn)行問卷的制作、編碼和統(tǒng)計(jì)。黃合水認(rèn)為，影視類廣告效果可以通過以下六方面內(nèi)容進(jìn)行評價，分別是：廣告語言由模特兒表達(dá)（X1）、產(chǎn)品名稱讀音響亮（X2）、畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密（X3）、解說詞的播讀速度適當(dāng)（X4）、廣告新穎獨(dú)特（X5）、廣告具有人情味（X6）。以上廣告特征與觀眾對該廣告印象評價的關(guān)系函數(shù)式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考慮到前兩個測試廣告并無配音，筆者為保證廣告效果評分為正，沒有減去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分為評分范圍，將全部被試對每一廣告每一特征的評分平均值代入函數(shù)式計(jì)算，得出被試對該廣告的評價，分值高為優(yōu)，分值低為劣。

（三）問卷發(fā)放與收集

本文采用的是網(wǎng)上發(fā)放問卷的方法，總共發(fā)放問卷90份，回收問卷90份?？紤]到四個測試廣告播放時間有260秒，和在線調(diào)查一定要將研究限制在15分鐘內(nèi)的原則，筆者去掉了回答問卷所用時間低于300秒，高于900秒的問卷，最后剩下81份有效問卷，所以有效回收率為90%。為了減少影響，提高問卷的信度和效度，筆者發(fā)放問卷的對象集中于上海交通大學(xué)的學(xué)生，發(fā)放地點(diǎn)在交大的圖書館，盡可能地減小被試之間的差異度，為了讓被試能夠有耐心做完整份試卷，有償發(fā)放問卷。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）廣告A和廣告B特征評價

由于廣告A和廣告B都沒有配音，所以“廣告語言由模特兒表達(dá)”、“主題名稱讀音響亮”、“解說詞的播讀速度適當(dāng)”三項(xiàng)特征無法計(jì)入得分。為了使得分為正，兩個廣告都不減去3.10分，將廣告A和廣告B的各項(xiàng)特征得分代入公式進(jìn)行計(jì)算，得到以下結(jié)果。廣告A：Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846廣告B：Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343由此可得Yb>Ya，即廣告B特征評分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式進(jìn)行計(jì)算，二者最終得分是一樣的。所以，在同類公益廣告中，雖然以兒童為主體的公益廣告比以成年人為主體的公益廣告效果要好，但是優(yōu)勢并不明顯?；蛘呖梢哉J(rèn)為兒童效應(yīng)在公益廣告中并不突出，與兒童形象相比，廣告的制作和文案更加重要。

（二）廣告C和廣告D的特征評價

廣告C與廣告D的廣告語言都是由模特表達(dá)，但是都沒有明確說出廣告的主題，所以“主題名稱讀音響亮”這一項(xiàng)特征無法計(jì)入得分，為了方便四個廣告得分的對比，廣告C和廣告D同樣不減去3.10分，把廣告C和廣告D的各項(xiàng)特征平均得分代入公式進(jìn)行計(jì)算，得到以下結(jié)果：廣告C：Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177廣告D：Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913由此可得Yc>Yd，廣告D效果更好，即在同類兒童公益廣告中，經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的公益廣告比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的公益廣告效果更好。

（三）被試愿意為公益廣告付出的程度

由表3可知，大多數(shù)被試觀看廣告A后選擇只是看一看，只有15%的人會付出實(shí)際行動（參加相關(guān)公益活動或者捐款）來支持該公益廣告；被試觀看廣告B后，大部分人會選擇點(diǎn)“贊”或轉(zhuǎn)載該廣告，僅有21%的人會付出實(shí)際行動來支持該公益廣告，但沒有人會捐款；被試觀看廣告C后，大多被試選擇只是看一看，只有約14%的人會付出實(shí)際行動來支持該公益廣告，各項(xiàng)百分比皆與廣告A相似；被試觀看廣告D后，約有45%的人表示會付出實(shí)際行動來支持該公益廣告，是所有測試廣告中人數(shù)最多的。由此可知，與觀看成年人為主體的公益廣告相比，被試在觀看以兒童為主體的公益廣告后，愿意付出實(shí)際行動來支持該廣告的人數(shù)小幅上升，但是二者的號召力都比較一般，以實(shí)際行動來支持公益廣告的人數(shù)未超過四分之一。與觀看普通兒童公益廣告相比，被試觀看貧困兒童公益廣告后，大多數(shù)人更傾向于付出實(shí)際行動來支持該廣告，且人數(shù)是普通留守兒童廣告的近3倍，表明經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象比經(jīng)濟(jì)弱勢不明顯的兒童形象更能吸引公眾的注意力和同情心，號召力也更強(qiáng)。比較有意思的一點(diǎn)是，觀看以成年人為主體的公益廣告和以普通兒童形象為主體的公益廣告后，人們愿意付出的程度各項(xiàng)百分比基本相似，這說明了兒童形象并不是影響人們對該廣告進(jìn)行評價的唯一影響因素，單靠兒童形象是不能打動廣告受眾的。

（四）被試捐款

在四個測試廣告中，以貧困兒童形象為主體的公益廣告得到的捐款最多，其次是扶弱救殘類的兒童公益廣告和成年人公益廣告，以普通兒童為主體的公益廣告獲得的捐款最少。由此可以認(rèn)為，以經(jīng)濟(jì)弱勢明顯的兒童形象公益廣告是最能打動人的公益廣告，同時也是最能調(diào)動人們情緒，引發(fā)同情心的公益廣告。

篇3

電視公益廣告是利用電視媒介進(jìn)行信息傳播，通過一定數(shù)量的“形象”畫幀表情達(dá)意。其線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等元素組成的電視畫幀，形成沖擊受眾視野的想象結(jié)構(gòu)，電視公益廣告創(chuàng)意者捕捉的主要形狀，選擇的“蠱惑”色彩，構(gòu)建的音響場景，以及點(diǎn)睛的文字表述，營造出美輪美奐的影視構(gòu)想空間。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著意義空白和不確定性，各語義單位之間存在著連接的“空缺”，以及讀者習(xí)慣視界的否定會引起心理上的“空白”，所有這些組成文學(xué)作品的否定性結(jié)構(gòu)，成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進(jìn)行創(chuàng)造性填補(bǔ)和想象性連接的基本驅(qū)動力［1］112。電視公益廣告作為一種多媒體文本，各組成元素有自己相對獨(dú)立的審美意義，帶給受眾視聽感官以不同的審美享受。但是，融合于同一個電視公益廣告文本中的各元素，在場合中表達(dá)創(chuàng)作者情感訴求時，其在銜接表意過程中不可避免地存在著連接上的“空缺”。央視公益廣告《嬰兒篇》中“嬰兒”形象鮮明，色彩明朗，“嬰兒”的笑，“嬰兒”的動，“嬰兒”的吶喊，無不帶給受眾以極豐富的視覺想象空間?！皨雰骸钡氖州p輕一動，緊承而來的是舉重運(yùn)動員的抓舉;“嬰兒”的腳輕輕一動，接下來的畫面是百米跑運(yùn)動員的蹬踏;“嬰兒”的背輕輕一動，承接的是跳高運(yùn)動員的跨越。這些畫面的轉(zhuǎn)化帶給受眾一種躍動的陌生感，但隨著文字和聲音“源自生命最初的夢想”和“同一個世界，同一個夢想”的闡釋，受眾結(jié)合自身的審美經(jīng)驗(yàn)，填補(bǔ)各元素之間銜接上所形成的“空缺”，逐漸理解這則公益廣告的內(nèi)蘊(yùn):以“嬰兒”為創(chuàng)意載體，小小的生命在舉手投足間、在稚嫩的心田里早已迸發(fā)著卓越的夢想和力量，也代表純潔的人類有著相同的夢想與追求。視聽元素融合生成的結(jié)構(gòu)空間，吸引受眾主動填充想象，形成自己的審美判斷。

二意象召喚的共鳴想象

創(chuàng)作者把心理體驗(yàn)通過形象思維轉(zhuǎn)化為語詞符碼，受眾則把這些語詞符碼經(jīng)過逆向的形象思維再轉(zhuǎn)化為意象意境。意象層屬于心理活動產(chǎn)物，是不確定性和空白處最多、最集中的地方。受眾的逆向解碼構(gòu)形心理活動雖然有理性的指導(dǎo)或者意識的參與，但主要是在感覺經(jīng)驗(yàn)和潛意識層產(chǎn)生的。由于受眾在構(gòu)形過程中是以自身的既有感覺經(jīng)驗(yàn)為前提，所以意象的生成絕不會千人一面，而是“一千個觀眾心中有一千個哈姆萊特”。電視公益廣告通過線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等多種元素合力形成表意結(jié)構(gòu)，“電視廣告人對電視畫面視覺形象進(jìn)行選擇、提煉、組合、創(chuàng)造，使它有極大的可能性去概括提煉形象，來準(zhǔn)確有效地傳達(dá)信息，傳達(dá)思想感情。這種提煉創(chuàng)造出來的形象(視象)，即是‘意象’?！保?］經(jīng)電視廣告創(chuàng)意者提煉創(chuàng)造出來的意象，已飽蘊(yùn)創(chuàng)作者的情趣于客觀物象之上，是創(chuàng)作者心物交融、情景渾然一體的獨(dú)特表意結(jié)構(gòu)。電影紀(jì)錄片大師伊文思曾說:“沒有一部紀(jì)錄片、甚至沒有一部新聞片，是不經(jīng)過某種程度的藝術(shù)處理就可攝制成功的，當(dāng)你為攝影選擇位置的時候，影片的藝術(shù)就開始了。”［3］電視公益廣告作品的攝制也是如此，從尋找攝影的視角開始，圖像就已融進(jìn)了攝影師對真善美的選擇、理解和審美評價。攝進(jìn)畫面的人物和事物不可能是對客觀世界一切事物的再現(xiàn)，更何況短小精辟的廣告藝術(shù)，所以，凡是被攝進(jìn)表現(xiàn)畫框之內(nèi)的元素，就具有了某種符號意義和象征意義。也就是說，電視公益廣告畫面所呈現(xiàn)給受眾的“世界”，是已經(jīng)圖式化、概括化了的，這些畫面中所反映的“世界”總存在一些“不確定點(diǎn)”或“空白”，特別是一個形象與另一個形象銜接組合時，互相之間或吸引或排斥，也會產(chǎn)生許多的“空白”，這就需要受眾結(jié)合自己的“先在結(jié)構(gòu)”，給予創(chuàng)造性的想象和引申，在受眾的“補(bǔ)白”中與創(chuàng)作者的“世界”形成共鳴，進(jìn)而接受廣告創(chuàng)作所倡導(dǎo)的真善美。央視公益廣告《相信篇》，畫面中的人物是擁有良好公益形象的演員濮存昕，由他來闡述什么是文明，其效果會得到加強(qiáng)。但受眾對演員濮存昕的了解是有差異的，因而這則公益廣告的親和效果也是不同的?！耙粭l公益廣告就好像是，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些?！逼渲械囊庀蟆耙槐K燈”、“高樓”以及“高樓中漸次增多的燈光”，這些意象群組合在一起，已不是簡單的物象“燈”、“高樓”、“高樓中漸次增多的燈光”，而是經(jīng)廣告創(chuàng)作者精心選擇的意象，但能否一看就感受到“燈象征文明”，而“漸次增多的燈光卻象征文明的傳播、擴(kuò)散”，這其中的“空白”需要受眾對視像符碼進(jìn)行整合、再創(chuàng)造，然后形成自己的理解。央視公益廣告《感謝不平凡的自己》，選取不同職業(yè)、各種角色的中國普通大眾生活，展現(xiàn)普通百姓在平凡生活中心懷感恩、堅(jiān)守夢想、不懈奮斗的中國精神，用一幀幀畫面構(gòu)成的形象(意象)詮釋“平凡的生活，總有順流，逆境，但我們依然努力前行”的酸甜苦辣，每一個心懷夢想的受眾都會心生暖意。形象的視覺沖擊比生硬的說教要生動得多，受眾在認(rèn)同視覺形象的同時就接受其所宣揚(yáng)的審美理念。

三意蘊(yùn)升華形成的審美情愫

篇4

二、傳統(tǒng)圖形在公益廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新策略

篇5

二、經(jīng)濟(jì)力維度的改進(jìn)

目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟(jì)力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動力機(jī)制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機(jī)制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機(jī)制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調(diào)整的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時，更大的發(fā)揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機(jī)制。

三、知識力維度的改進(jìn)

在我國的公益廣告實(shí)踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實(shí)踐中，應(yīng)從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對公益廣告知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。

四、文化力維度的改進(jìn)

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認(rèn)同和對某一個發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同。它是社會發(fā)展、國家富強(qiáng)和民族進(jìn)步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強(qiáng)、激勵力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點(diǎn)要從以上幾個方面予以解決:管理的目標(biāo)是增強(qiáng)公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強(qiáng)化，其凝聚力也就得以增強(qiáng);強(qiáng)化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機(jī)結(jié)合，以受眾的實(shí)際生活的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)作為切入口，以此來增強(qiáng)公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強(qiáng)受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應(yīng)的刺激，以進(jìn)一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴(kuò)大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規(guī)模優(yōu)勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

篇6

二、公益廣告實(shí)例分析

1.保護(hù)動物的公益廣告

這是一則由美國奧美公司推出的公益廣告，旨在用美洲豹身上的衣服標(biāo)簽S和XL來告訴人們：追求時髦對大自然的傷害比你想象中的要多。它由一幅圖片和簡短的文字介紹組成。圖中我們可以看到兩只美洲豹在草地上低垂著腦袋無力、艱難地向前走著，表情凝重。其中一只美洲豹較大，在它的背上有一個衣服商標(biāo)，上邊寫著XL；相應(yīng)地，在另外一只較小的美洲豹的背上，同樣有一個衣服商標(biāo)，上邊寫著S。配有文字說明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光從圖片就可以給讀者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人自然而然想到全世界有多少動物因?yàn)槿祟愡^分追求時尚而走向滅絕。再加上一句簡單的文字說明，就使得整個廣告的作用更加強(qiáng)烈。文字使用的是victims，而不是簡單的animal等，更加凸顯了動物的無助和所處境況的危險(xiǎn)。從概念整合網(wǎng)絡(luò)的角度分析，這幅圖片涉及到三個輸入空間。在輸入空間Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹紋，可以做衣服這些元素。在輸入空間Ⅱ中則是華麗的豹紋的時尚衣服，大小號S、XL等一應(yīng)俱全。讀者通過跨空間映射讓美洲豹和帶有商標(biāo)大小號的時尚外衣聯(lián)系起來，并部分地投射到一個新的合成空間。在合成空間，由于整合進(jìn)一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再讓人害怕，看到它們，人類的第一反應(yīng)不再認(rèn)為它們是動物，而是非常自然地想起可以用它們的皮草做時尚的衣服。通過一系列整合，生成的合成空間連同其層創(chuàng)結(jié)構(gòu)可以解釋為：如果人類現(xiàn)在還不懂得保護(hù)動物，還不采取任何措施，一味追求時尚，那么傷者便無法停止。這則公益廣告非常具有說服力，因?yàn)榇蠖嘧x者也是追求時尚的一份子，也被作為“劊子手”投射到合成空間，它將一個遙遠(yuǎn)的畫面立刻展現(xiàn)在人們的眼前，讓讀者禁不住內(nèi)心一顫，因?yàn)閷?dǎo)致這么多victims始作俑者就是人類自己。所以在合成空間中所形成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)包含了讀者的自責(zé)與反省，更加會引起讀者的思考。下表1對這幅圖的認(rèn)知理解進(jìn)行了歸納。

2.反戰(zhàn)公益廣告

這幅圖中，大背景是在一個硝煙彌漫的戰(zhàn)場，畫面中是幾個穿著迷彩服的士兵，其中在畫面中最顯眼的是一個拿著槍的成年士兵，即將走出整個畫面。背后有一個孩子，他穿著士兵的衣服，手里也拿著槍，但是他卻定格在了一個透明的玻璃罩后邊，成為一個雕塑，雕塑前還配有紀(jì)念牌，上邊寫著CHILDSOLDIER.整幅圖片除了這些，還有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同樣借助概念整合網(wǎng)絡(luò)來解讀它的內(nèi)涵。在輸入空間Ⅰ中，拿著槍沖鋒陷陣的小男孩，滿臉殺氣與憂傷，稚氣全無。在輸入空間Ⅱ中，是一個可以用玻璃罩罩保護(hù)起來的拿著槍的雕塑，一切成為過去，讓大眾了解緬懷歷史。類屬空間是拿著槍的小男孩士兵。因此，輸入空間Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；沖鋒陷陣———成為雕像。這些元素被部分選擇性地投射到了合成空間。因而讀者結(jié)合廣告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通過整合中的完善和擴(kuò)展在合成空間形成了層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：有一天要讓全世界的士兵都成為過去時，讓戰(zhàn)爭成為過去時，保護(hù)孩子，不再因?yàn)閼?zhàn)爭而失去童年，在如此小的年紀(jì)就親眼目睹戰(zhàn)爭的殘酷。除了令人震撼的畫面外，廣告使用的大寫文字，更加凸顯了主題，推動了讀者對廣告的正確認(rèn)知。

篇7

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學(xué)生思維，指導(dǎo)學(xué)生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規(guī)范學(xué)生的日常行為，規(guī)范學(xué)生的道德準(zhǔn)則，保護(hù)校園環(huán)境，維護(hù)自身健康與安全等內(nèi)容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點(diǎn)，增強(qiáng)思想政治教育趣味性的特點(diǎn)，有利于幫助學(xué)生樹立文明、健康的生活方式，促進(jìn)學(xué)生健康、全面的發(fā)展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優(yōu)化作用.校園公益廣告通過校報(bào)、宣傳欄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等形式進(jìn)行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優(yōu)化思想政治教育的載體.在實(shí)際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強(qiáng)思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進(jìn)了教育教學(xué)的方式方法，能夠?qū)崿F(xiàn)寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強(qiáng)學(xué)生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實(shí)效性.

3.強(qiáng)化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強(qiáng)化工作效果.通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等現(xiàn)代信息傳播平臺，能夠增強(qiáng)公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發(fā)揮就是從學(xué)生的情感出發(fā)，通過適當(dāng)?shù)姆绞阶寣W(xué)生獲取相關(guān)的內(nèi)容，并對學(xué)生產(chǎn)生正面、積極的作用，進(jìn)而指導(dǎo)學(xué)生的日常行動，達(dá)到校園公益廣告預(yù)期的目的.學(xué)生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關(guān)知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發(fā)揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強(qiáng)化學(xué)校思想政治教育工作效果.學(xué)生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學(xué)生的注意.當(dāng)學(xué)生注意公益廣告的內(nèi)容，就會刺激到在大腦里存在的相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強(qiáng)化作用.

4.塑造作用.優(yōu)秀的校園公益廣告能夠?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)營造良好的氛圍，對學(xué)生的日常行為進(jìn)行有效的規(guī)范和引導(dǎo)，學(xué)生則在公益廣告相關(guān)內(nèi)容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導(dǎo)自己的行為規(guī)范，促進(jìn)自我素質(zhì)的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)自我提高和自我完善.

二、充分發(fā)揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因?yàn)樵趯W(xué)校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該充分認(rèn)識其重要意義，并采取相應(yīng)的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發(fā)揮積極的作用.根據(jù)思想政治教育工作的需要，結(jié)合校園公益廣告的特點(diǎn)和功能，筆者認(rèn)為今后在實(shí)際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學(xué)的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進(jìn)公益廣告在思想政治教育中充分發(fā)揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結(jié)合.在公益廣告的應(yīng)用上，通過將理性和情感結(jié)合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運(yùn)用公益廣告的時候，通過擺事實(shí)和講道理的方式，達(dá)到說服學(xué)生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內(nèi)容，運(yùn)用感性的力量感染對象，從而實(shí)現(xiàn)特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學(xué)習(xí)場所，為了達(dá)到感染和鼓勵學(xué)生的目的，使他們更好的學(xué)習(xí)，可以設(shè)置名言警句，“行成于思?xì)в陔S，業(yè)精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設(shè)置這樣的格言警句，通過運(yùn)用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進(jìn)，為學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)新更好的條件，在不知不覺中感染學(xué)生的言行，使他們在學(xué)習(xí)中不斷取得進(jìn)步和提高.另一方面，公益廣告中如果運(yùn)用感性的力量，改變格言警句的嚴(yán)肅性，運(yùn)用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學(xué)生的共鳴，使學(xué)生受到啟迪，從而指導(dǎo)自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學(xué)生節(jié)約用水的理念，可以將廣告語設(shè)置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設(shè)計(jì)上，通過擬人手法的運(yùn)用，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)想，領(lǐng)悟日常生活中節(jié)約用水的必要性，并且在學(xué)生之間能夠形成共鳴，從而提高節(jié)約用水的主動性，在學(xué)校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學(xué)生，為提高工作效率，應(yīng)該注重將理性與情感巧妙的結(jié)合起來，根據(jù)思想政治教育工作的內(nèi)容，對其中的重要部分進(jìn)行加工，并賦予一定的藝術(shù)手法，然后以公益廣告的形式說服學(xué)生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法，有利于起到強(qiáng)化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學(xué)生提供娛樂的目的，如采用文學(xué)性、藝術(shù)性的形式，可以滿足學(xué)生精神上的需求.而學(xué)生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創(chuàng)新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學(xué)校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進(jìn)行創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴(yán)肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學(xué)生思想政治教育工作的內(nèi)容，讓學(xué)生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學(xué)生對思想政治教育工作的認(rèn)識和理解，提高學(xué)校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學(xué)生在接觸不同媒介上花費(fèi)大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學(xué)生參與實(shí)踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學(xué)生的危機(jī)意識，增強(qiáng)學(xué)生的緊迫感，從而促進(jìn)學(xué)生迅速采取行動.例如，在勸說學(xué)生注意口腔衛(wèi)生，養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的公益廣告當(dāng)中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強(qiáng)調(diào)牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設(shè)計(jì)中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學(xué)生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛(wèi)生，增強(qiáng)了學(xué)生的愛牙護(hù)牙意識，有利于實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的最初目的.

第三，明示與暗示相結(jié)合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結(jié)論，所表達(dá)的觀點(diǎn)鮮明，容易被學(xué)生所接受，并且通過學(xué)生的學(xué)習(xí)之后更好的指導(dǎo)自己的實(shí)際行動.例如，在學(xué)校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛(wèi)生公益廣告當(dāng)中，可以設(shè)置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣.”通過設(shè)置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風(fēng)度，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在公共場所要講衛(wèi)生，講文明，有風(fēng)度，從而引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的個人習(xí)慣，提高行為的主動性，培養(yǎng)學(xué)生良好的社會公德.而暗示是指在學(xué)校公益廣告宣傳當(dāng)中，給出提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點(diǎn)和要說明的問題隱藏于材料中，讓學(xué)生通過閱讀而給出判斷，從而指導(dǎo)學(xué)生的日常行為.

篇8

（1）以側(cè)重品牌形象訴求為主。出租車頂燈廣告以極快的速度進(jìn)入受眾的視線，這直接決定了其內(nèi)容應(yīng)以品牌或產(chǎn)品形象訴求為側(cè)重點(diǎn)，內(nèi)容、形式上要創(chuàng)新，能夠讓受眾在短時間內(nèi)形成瞬間記憶，同時這也是衡量其傳播效果是否成功的關(guān)鍵。此外，要兼顧產(chǎn)品的成長周期、行業(yè)市場情況、消費(fèi)者的心理需求等影響因素，以確定廣告投放可行性的高低。（2）“出其不意”所造就的“無躲避意識”對于傳統(tǒng)媒體的使用和操作，受眾永遠(yuǎn)處于主體地位。出租車頂燈廣告則與傳統(tǒng)媒體的功能訴求進(jìn)行了位置互換，有點(diǎn)“喧賓奪主”的意味。這種“喧賓奪主”主要體現(xiàn)在，出租車頂燈廣告容易對受眾造成巨大的視覺沖擊力和在記憶方面的強(qiáng)制性。該廣告形式簡潔醒目，遵照受眾的視覺習(xí)慣，內(nèi)容與形式訴求上追求重點(diǎn)突出、線條簡潔流暢、色彩對比沖擊力強(qiáng)，以“出其不意”的方式進(jìn)入受眾的視線，正因?yàn)椤俺銎洳灰狻彼炀偷摹盁o躲避意識”，在受眾還未做出任何反應(yīng)之前，已將內(nèi)容在受眾頭腦中強(qiáng)行移植了。

2.媒體優(yōu)勢

（1）媒體形式新?？v觀大眾傳播媒介的發(fā)展歷史，一些新的廣告形式總能輕易就引起受眾的注意。從最早的戶外海報(bào)、到后來的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)等新媒體廣告，每一次傳播載體的革新總能找到適合其投放的產(chǎn)品類型。（2）移動范圍廣，有效到達(dá)率高。出租車可深入都市農(nóng)村的大街小巷，不受區(qū)域、時間限制，最大限度地接觸到更多受眾，覆蓋面極廣。權(quán)威研究結(jié)果表示，一般男性的視覺高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒適的視覺角度是視線高度以下15度左右。而出租車頂燈廣告恰巧符合這一生理訴求，與行人視線高度基本持平，方便向行人傳遞信息，達(dá)到最佳傳播效果。權(quán)威人士稱出租車頂燈廣告是可見機(jī)會最大的戶外媒體。《中國市場媒體研究2002年報(bào)告》顯示，其到達(dá)率最高。以西安市為例，100輛車，其廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率可達(dá)到6000人次/24小時，傳播速度快捷。（3）廣告時效長。根據(jù)ACNIELSEN對新加坡出租車頂燈廣告市場的調(diào)查，在眾多廣告?zhèn)鞑ッ襟w中，在到達(dá)率相似的情況下，出租車頂燈媒體的廣告時效最長，所喚起的消費(fèi)者對品牌的記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，廣告回憶效果最優(yōu)。此外，出租車頂燈媒體廣告處于24小時持續(xù)狀態(tài)，有效時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。另外，其成本低廉，投入產(chǎn)出比高。

二、出租車頂燈公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在出租車頂燈上播放公益廣告，確實(shí)是很有意義的嘗試。在我國現(xiàn)階段的發(fā)展中，公益廣告宣傳存在著傳播載體缺乏創(chuàng)新的問題，而利用出租車頂燈作為傳播載體，不失為一種大膽的嘗試。以陜西省西安市為例，具體探討西安市出租車頂燈公益廣告存在的一些問題，主要有以下幾個方面：

1.傳播載體上——新舊不一，個別車輛臟亂差。

西安出租車在外觀上存在這樣一個很大的問題——車輛新舊不一，個別車輛臟、舊、不規(guī)范，而出租車頂燈則處于頂端重要位置，這對于公益廣告的傳播效果無疑會產(chǎn)生負(fù)面影響。傳播載體若不敞亮一新，那搭載上面的城市衛(wèi)生環(huán)保的廣告又怎能深入人心？

2.宣傳內(nèi)容上——未能做到因地制宜。

西安滿大街的出租車頂燈廣告，上面的內(nèi)容五花八門、紛繁復(fù)雜，有教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、房產(chǎn)公司售房信息、旅游景點(diǎn)宣傳以及號召市民進(jìn)行“四城聯(lián)創(chuàng)”的標(biāo)語式宣傳，這其中忽視了一個長遠(yuǎn)性的問題——環(huán)境保護(hù)問題。每年春季的漫天黃沙，都似乎在在向人們昭示著這樣一個非常重要的事實(shí)——植被覆蓋率低。西安北臨黃土高原，植被稀少，一遇大風(fēng)，黃沙順勢南下。西安目前正向國際化大都市邁進(jìn)，宜居的環(huán)境建設(shè)無疑成為重中之重。筆者認(rèn)為，在出租車頂燈廣告的宣傳中應(yīng)該充分考慮到生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)的問題。另外一個問題就是，市內(nèi)出租與長安區(qū)出租的職能定位比較混亂。在宣傳內(nèi)容上應(yīng)有所側(cè)重。比如，市內(nèi)出租應(yīng)該多進(jìn)行諸如緩堵保暢、保護(hù)環(huán)境、文明出行等方面的宣傳。長安是一個歷史積蘊(yùn)深厚的區(qū)域，也是未來西安市新的文化中心，這里大學(xué)城的建設(shè)如火如荼。而長安區(qū)的出租車則可以發(fā)揮本地文化優(yōu)勢，著重打“文化牌”，譬如，可以展示長安區(qū)的新風(fēng)尚、新面貌、建設(shè)動態(tài)、周邊環(huán)境等等，讓更多的人通過出租車頂燈廣告來認(rèn)識一個全新的長安。

3.宣傳策略上——尚未形成集群效應(yīng)。

出租車頂燈廣告盡管優(yōu)點(diǎn)多多，但是普及度并不高，尚未形成規(guī)模氣候。有大量的出租車頂燈位置依舊空空如也，這需要整個出租車行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范性管理。當(dāng)然，利用出租車頂燈廣告進(jìn)行商業(yè)操作的廣告公司在此也分得一杯羹。

三、出租車頂燈公益廣告的出路探討

出租車頂燈廣告的知名度并不高，很多人都是初次接觸這樣一個新型廣告形式。筆者認(rèn)為，該廣告形式應(yīng)從以下幾個方面入手來改善目前發(fā)展現(xiàn)狀：

1.打造成維護(hù)西安市形象的主要手段。

隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，人們也越來越注重城市的整體印象，千年古都的名望，在滿足了無數(shù)游客駐足觀賞的視聽享受之后，也在向人們進(jìn)行著其他方面的訴說。沿海城市的外地人對西安的印象似乎永遠(yuǎn)停留在那個漫天黃沙、溝壑縱橫、裹著白羊毛肚頭巾老漢的黃土高原地帶。可以借助出租車頂燈這個載體，來宣傳西安市發(fā)展的進(jìn)度以及新貌，對于西安的宣傳，不應(yīng)該只停留在旅游景點(diǎn)的宣傳上還應(yīng)該更加注重人文情懷方面的內(nèi)容。將出租車頂燈廣告作為宣傳西安魅力的主要手段。

2.對出租車體本身形象的塑造。

在前面我們已經(jīng)探討過相關(guān)問題，西安的出租車不僅存在著個別車輛外觀臟亂的問題，還有車子內(nèi)部包括坐墊、靠背、扶手等方面的一些問題，應(yīng)逐漸改變受眾對出租車的看法與認(rèn)識。在市內(nèi)穿梭不斷的出租車是一個城市的臉面和招牌，保持出租車本身的衛(wèi)生與整潔也是塑造城市形象過程中不可缺少的重要組成部分。

3.發(fā)揮社會教化功能。

公益廣告的主要作用就是行使社會教化功能，針對社會中存在的一些不和諧畫面與問題，運(yùn)用廣告這種大眾容易理解、容易接受的形式，來達(dá)到凈化社會空氣、規(guī)勸受眾行為、引導(dǎo)社會主流價值觀的作用。公益廣告?zhèn)鞑ポd體除去常見的電視、廣播，還有少量的戶外海報(bào)、戶外液晶顯示屏等，或多或少會受到時間與空間的限制，但是出租車頂燈廣告則完全不存在這些問題。在上面我們所闡述的其特點(diǎn)與優(yōu)勢中可略窺一二。

4.革新傳播技術(shù)。

隨著新傳播技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，出租車頂燈的顯示屏也可以在技術(shù)和外觀上做出相應(yīng)的完善，從傳播渠道環(huán)節(jié)提升傳播效果。比如，現(xiàn)在西安的出租車頂燈的顯示屏基本上都是綠色屏幕，雖然畫面并不缺乏動感與變幻，但是顏色的單調(diào)還是在一定程度上影響到了人們的視覺觀賞效果，也缺乏一些吸引人的元素。還可以將頂燈處的顯示屏進(jìn)行加高處理，以求視覺效果更醒目，做到新型媒體技術(shù)、視覺審美與廣告形式的完美融合。

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二、英漢公益廣告的修辭特點(diǎn)及功能

眾所周知，廣告語言是廣告成功的關(guān)鍵，一定程度而言，修飾手法就是廣告語言的點(diǎn)睛之筆，在公益廣告中，好的修辭手法能使其要闡述的理念生動形象地展示出來，從而最大限度地吸引公眾的目光，調(diào)動公眾的思維，增強(qiáng)公益廣告的說服力和感召力，這樣的公益廣告才更具藝術(shù)性和新穎性。［2］修辭，是語言使用過程中的一門技巧，它有意識地對言詞進(jìn)行適當(dāng)選擇和調(diào)整，使之在傳情達(dá)意時更具感染性和藝術(shù)性，進(jìn)而達(dá)到理想的宣傳傳播效果。修辭，也是語言運(yùn)用過程中的一門藝術(shù)，黎運(yùn)漢曾說:“作為運(yùn)用語言的藝術(shù)，它本身就是人類文明的一項(xiàng)重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的載體和表征，修辭現(xiàn)象與文化現(xiàn)象緊密地交織在一起，二者間的影響制約與滲透是雙向的?！保?］由此可見，無論是在英語國家還是在中國，公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國的文化底蘊(yùn)以及本國受眾的接受水平，符合本國的傳統(tǒng)文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點(diǎn)呢?英漢廣告修飾手法各不相同，也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現(xiàn)出不一樣的語言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式，其宣傳的事物往往較為抽象，在做廣告宣傳時常用公眾熟知的具體事務(wù)對相對陌生的事或物進(jìn)行類比從而產(chǎn)生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊(yùn)所孕育的民族心理認(rèn)為很多事物都是正反兩方面互相轉(zhuǎn)化，形成對立統(tǒng)一從而產(chǎn)生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式，要想得到公眾認(rèn)同和賞識，需要朗朗上口的廣告語，排比、對偶等修辭手法的應(yīng)用可以使之具有韻律美;創(chuàng)新是任何事物都必須具備的，公益廣告也不例外，公益廣告要產(chǎn)生較好的傳播效果需要在表達(dá)方式上不斷創(chuàng)新，非常規(guī)的修辭手法的運(yùn)用恰好能傳播出與眾不同的效果，正因如此，公益廣告的創(chuàng)作者們經(jīng)常采用這種修飾手法。

三、英語公益廣告中常見的修辭手法

1．頭韻

頭韻是英語語音修辭的重要手段之一，是加強(qiáng)行內(nèi)節(jié)奏感的一種有效手段，頭韻的使用可使英語語言中蘊(yùn)含音樂美和形式美，對頭韻進(jìn)行分析，可以從應(yīng)用范圍、結(jié)構(gòu)特征以及審美價值三個方面進(jìn)行探討從而感知英語的表現(xiàn)力和感染力，充分體驗(yàn)聲情交融、音義一體的美妙英語。［4］英語公益廣告作為一種較為特殊的英語語言形式及特殊的廣告形式，為了達(dá)到其公益廣告語言的表現(xiàn)力，增強(qiáng)其音韻美，也經(jīng)常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車的廣告語“TodayTomorrowToyota”，翻譯成漢語就是“今天，明天，豐田”，奇巧巧克力的廣告語“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻譯成漢語就是“輕松一刻，奇巧時刻”，還有諸多朗朗上口，兼具語意與美感的英語廣告語都是運(yùn)用了頭韻的緣故。

2．腳韻

腳韻跟頭韻同樣是英語語言修辭手法當(dāng)中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻，類似于漢語當(dāng)中的詞尾因素重復(fù)。舉個例子，在英國，在公眾場合經(jīng)常會看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，這條公益廣告就是運(yùn)用了腳韻的修辭手法，“Pleasebesweet”的結(jié)尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結(jié)尾詞“seat”都以/i:t/結(jié)尾，具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們，為了表現(xiàn)自己的紳士風(fēng)度，一般男士們都會在用完抽水馬桶時把坐墊放下來，以表示自己對女士的體諒與尊重，該條廣告在提示男人們要隨時注意保持紳士風(fēng)度的同時也強(qiáng)調(diào)了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益，讓整個社會更加美好和諧。［5］在這條英語公益廣告翻譯成漢語時，要把音韻的美感放在首位，因?yàn)槟_韻在整條英語公益廣告中起到了音樂美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語時還要考慮形式美，結(jié)合以上情況，此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關(guān)照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現(xiàn)了出來。

3．強(qiáng)調(diào)

在英語當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的修辭手法就是通過各種方式使該強(qiáng)調(diào)的地方在句中、段中有異于其他部分，從而達(dá)到相對重要的地位的概念。［6］英語國家公民的個性一般比較張揚(yáng)，這也同樣影響到了英語公益廣告，所以我們時常能夠在公益廣告當(dāng)中看到“you”，諸如美國家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強(qiáng)調(diào)了“you”的作用。這則廣告很好地把美國的國家心理和強(qiáng)調(diào)的修辭融入了進(jìn)去，使得公眾在最大程度上認(rèn)識到森林防火的重要性，進(jìn)而增強(qiáng)人們對森林火災(zāi)的防御意識。強(qiáng)調(diào)的修辭手法也可以通過詞序或位置的對比或者對照，或通過重復(fù)、反復(fù)、省略、固定格式或結(jié)構(gòu)等體現(xiàn)出來。強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)方式特別多，只要能夠凸顯強(qiáng)調(diào)的部分，不有悖于民族心理和法律法規(guī)，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通過強(qiáng)調(diào)“Today”，使得公眾明白戒煙應(yīng)該馬上進(jìn)行，一刻不能容緩。

4．對仗

英語語言當(dāng)中的對仗修辭手法可以理解為漢語當(dāng)中的對偶句，即通過互為對仗的詞語或者是句式，使語言的表現(xiàn)力更強(qiáng)，更有韻味。為了達(dá)到這個效果，在英漢公益廣告當(dāng)中經(jīng)常采用這種修辭手段。禁煙問題一直是全世界關(guān)注的問題，所以無論是在中國還是在外國，都隨處可見禁煙廣告的身影，為了使公益禁煙廣告更加深入人心，讓公眾深刻地認(rèn)識到禁煙的好處，我們就會看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡潔、明了的公益廣告語。在這句廣告語中，將“l(fā)ung”與“l(fā)ife”用對仗的格式進(jìn)行修飾，把二者的關(guān)系描述得清晰明了，讓讀者明白吸煙對肺不好。這樣，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語的時候，也應(yīng)該保持這種對仗的特色。同樣，在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對仗這種修辭手段，把“water”與“ourlife”用對仗的格式進(jìn)行修飾，鮮明地表現(xiàn)出來“節(jié)約用水，愛護(hù)生命”的主題，公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴，呼吁人們有效地保護(hù)地球上的水資源。

5．析字

英語是一種拼音文字，通過單詞的縮寫，可以達(dá)到析字的目的，而析字作為一種修辭手法，其使用簡單明了，意味深厚。在英語語言當(dāng)中，析字這種修辭手段可不單單是縮寫首字母，而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過分析和拆分等手段進(jìn)行創(chuàng)新，打破公眾傳統(tǒng)觀念，從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺曾經(jīng)播放過一個以家為主題的公益廣告，當(dāng)時的廣告詞對Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou，這樣分別賦予Family這個單詞的每個字母新的不一樣的含義，使人們更為喜聞樂見，使人們不但明白了一個家的基本人員構(gòu)成，還懂得了一個家就是有父親，有母親，還有濃情蜜意的愛。這樣一則廣告的出現(xiàn)，正是憑借著析字這種修辭手段來完成的。

四、漢語公益廣告中常見的修辭手法

1．諧音

漢語當(dāng)中的諧音現(xiàn)象是比較多的，音同字不同的情況特別多。這是因?yàn)闈h語言是由兩部分構(gòu)成的，一部分是語言的物質(zhì)外殼———語音，另一部分是語言的內(nèi)核———語意。語音在漢語言的學(xué)習(xí)當(dāng)中占據(jù)著重要的地位，所以在漢語言的修辭構(gòu)建過程中，對于語音，自然要加以重視，這一點(diǎn)在我們?nèi)粘５脑捳Z中經(jīng)常出現(xiàn)，如一些歇后語等，如:外甥打燈籠———照舊(舅)，“舅”與“舊”諧音，采用“照舊”的語意，通過“外甥打燈籠”這一生動形象刻畫出來。在漢語的公益廣告當(dāng)中，有時候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)良好的音韻效果，經(jīng)常采用諧音的方法，如某居民小區(qū)為了自己小區(qū)的鄰里關(guān)系，貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下，愛鄰即是愛己?！薄熬痈吲R下”巧妙地?fù)Q成“居高淋下”，揭示了鄰里關(guān)系矛盾的原因一角，依據(jù)這樣一條具有教育意義的鄰里關(guān)系廣告，特別是采用諧音的修辭手法之后，詼諧幽默，輕松自然，可以有效地緩解鄰里的緊張關(guān)系;還有一條關(guān)愛艾滋病人的公益廣告是這樣寫的:“艾與被愛連著紅絲帶?！庇谩鞍迸c“愛”的諧音，巧妙地把“愛與被愛”置換成關(guān)愛艾滋病患者，通過紅絲帶告訴艾滋病患者，這頭連著我們，那頭連著你們，我們永遠(yuǎn)會關(guān)注、關(guān)心你們的，進(jìn)而傳遞了整個社會的關(guān)愛正能量。

2．夸張

夸張的表現(xiàn)手法就是要故意言過其實(shí)，對客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴(kuò)大或縮小，這種非常規(guī)的修辭手法是運(yùn)用夸張來表現(xiàn)語言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當(dāng)中，往往會收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運(yùn)用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許，你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚。如果你想吸煙，定時炸彈在身邊。如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚。

從上述的公益廣告語可以看出公益廣告中的夸張與商業(yè)廣告中的夸張的異同。兩者的相同點(diǎn)是非客觀地對某一事物進(jìn)行評價;［7］不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進(jìn)行夸大，夸大某種不良現(xiàn)象或行為的危害性，使人從心理上對所批判的行為產(chǎn)生恐懼和厭惡，從而達(dá)到構(gòu)建美好社會的目的。而商業(yè)廣告則恰恰相反，它通過夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、性價比等來吸引消費(fèi)者購買。用夸張這種獨(dú)特、新穎的表現(xiàn)手法來裝飾公益廣告語，以超越常規(guī)的方法來對廣告語進(jìn)行分析和組織，既能強(qiáng)烈表達(dá)修辭主體的感情，吸引公眾的注意，又能增強(qiáng)廣告語言的可信度和認(rèn)同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被稱為隱喻，簡單的解釋就是隱含、隱秘，不是直接的比喻。通過對兩種事物相同特征或性質(zhì)上的共同之處進(jìn)行對比，不直接說出其中的一個詞或一句話，而是用另外一句與之相關(guān)的話語代替，從而達(dá)到生動形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。［9］我們經(jīng)常會在加油站等場所看到“禁止吸煙”的公益廣告，有些人認(rèn)為這樣的說法過于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬別點(diǎn)著你的煙，它會讓你變?yōu)橐豢|青煙”，當(dāng)公眾看到這句公益廣告的時候，就會明白在加油站抽煙的嚴(yán)重后果，并自行改正。

4．雙關(guān)

雙關(guān)就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性，使其擁有雙重語意，言在此，意在彼，顧左右而言他，表面一層關(guān)系，深層次一層關(guān)系。公益廣告中使用雙關(guān)修辭手法，可以達(dá)到含蓄幽默、加深語意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，這則公益廣告宣傳語常出現(xiàn)在公園內(nèi)，“足下”既指腳下，在古代也指尊稱“您”;而“青”與“情”相同，就是希望進(jìn)園游玩的游客能夠腳下留情，珍愛花草，保護(hù)環(huán)境。通常來講，公益廣告中的雙關(guān)修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用，留給公眾廣闊的想象空間，公眾要經(jīng)過仔細(xì)揣摩，才能夠體味到其中的含義，經(jīng)過思考的認(rèn)識往往是深刻的，這就自然而然地增強(qiáng)了公益廣告的說服力。

五、英漢公益廣告的修辭特色對比

通過對英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，作為一種語言的藝術(shù)，二者具有很大的相似性，但因?yàn)樗幍赜虻牟煌?，受到國家歷史、民族文化心理因素的影響，二者又存在著很大的不同。對英語公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強(qiáng)調(diào)、對仗、析字)和漢語公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關(guān))進(jìn)行研究觀察可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些修辭方法英漢完全可以通用，例如英語中的對仗修辭，也經(jīng)常在漢語公益廣告中以對偶句的形式出現(xiàn);英語可以有簡寫、析字，漢語同樣可以采用這種方法與手段，如臺灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過減少筆畫的方式來警示人們要珍愛自然，保護(hù)森林，這與英語中縮寫的形式是異曲同工的。［10］漢語當(dāng)中常用的夸張、雙關(guān)等修辭手段在英語公益廣告當(dāng)中也很常見，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英漢公益廣告也存在著明顯的不同，那就是語言所表現(xiàn)的核心思想、價值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術(shù)，通過對語言的加工使英語或漢語成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統(tǒng)文化的影響，中國與外國公眾的接受情況是不一樣的，英語與漢語的表現(xiàn)力也不一樣。我們可以向中國人用英語的形式播送具有中國文化特色內(nèi)涵的公益廣告片，但不能接受用漢語播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究對比分析，筆者認(rèn)為要從研究英語漢語的特性入手，針對語言的不同性質(zhì)，探求修辭方法在應(yīng)用上的異同。［11］

篇10

公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務(wù)的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚(yáng)和推動社會發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質(zhì)，弘揚(yáng)社會主流意識的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進(jìn)行的目的是通過傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會生活的需要，為社會公眾提供服務(wù)。

2公益廣告的特點(diǎn)

（1）明確的目標(biāo)導(dǎo)向性。公益廣告的目的是為公眾服務(wù)，滿足社會公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內(nèi)容上有著明確的目標(biāo)，針對社會生活中備受關(guān)注的種種社會現(xiàn)象和問題進(jìn)行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會現(xiàn)實(shí)的信息傳遞，引導(dǎo)社會群體積極關(guān)注，并對觀眾的心理進(jìn)行滲透，引起公眾產(chǎn)生共鳴。具體的說，公益廣告在其目標(biāo)價值的導(dǎo)向性上體現(xiàn)出倡導(dǎo)社會新風(fēng)尚，矯正社會歪風(fēng)，提醒和警示不良風(fēng)氣，向社會公眾傳播利于社會發(fā)展的思想觀念和道德品質(zhì)。

（2）較強(qiáng)的服務(wù)性。公益廣告與其他廣告最大的不同點(diǎn)就是其服務(wù)性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會群體的需要，傳播社會發(fā)展所需要的道德品質(zhì)，倡導(dǎo)和諧社會，推動社會事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會財(cái)富為目的的，具有較強(qiáng)的服務(wù)性。

（3）直觀的教育性。公益廣告實(shí)質(zhì)上可以說是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過程中公益廣告成為了其中的一個重要的傳播載體，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為我們營造了一個良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡單的說教的方式進(jìn)行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來對人們的思想觀念、道德規(guī)范進(jìn)行潛移默化的影響。

（4）與時俱進(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)意。廣告是一種藝術(shù)性極強(qiáng)的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。藝術(shù)來源于生活又高于生活，因?yàn)樗囆g(shù)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個民族不斷進(jìn)步的動力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時代主流意識的發(fā)展，同時又遵循著廣告應(yīng)具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會道德的要求。

3公益廣告的思想政治教育價值

公益廣告已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的一個重要組成部分，從直觀的圖畫到生動的視頻，都在宣傳著社會發(fā)展的道德觀念、價值需求和倫理要求，在一定程度上引導(dǎo)著社會公眾的世界觀、人生觀、價值觀，不斷推動著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實(shí)效性發(fā)揮著重要的作用。

3.1引導(dǎo)正確的價值觀念

思想政治教育的目的在于引導(dǎo)人們形成符合一定社會要求的正確的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對于社會正確的思想觀念、道德品質(zhì)具有重要的引導(dǎo)作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時采用的方式或是無聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒有文字說明，都在表達(dá)著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價值要求，在人們接觸公益廣告的同時也在對其有蘊(yùn)含的某種道德觀念、價值取向的解讀和認(rèn)識。

3.2促進(jìn)文明社會的發(fā)展

公益廣告的素材來源于社會生活，它是對社會生活中存在社會現(xiàn)象的一種反映，通過對社會生活中存在的不良生活習(xí)慣的反映和再現(xiàn)，倡導(dǎo)或警示人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹立良好的價值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習(xí)慣；另外，對于社會生活中優(yōu)良的社會品質(zhì)進(jìn)行積極發(fā)揚(yáng)，弘揚(yáng)社會主流意識，推動全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學(xué)習(xí)。

3.3維護(hù)社會生活秩序的穩(wěn)定

公益廣告在社會生活中傳播信息的主要目的就在于維護(hù)社會秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對社會中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關(guān)系冷淡等現(xiàn)象進(jìn)行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識層面對這些社會群體進(jìn)行疏導(dǎo)和教育，通過正確的輿論導(dǎo)向、優(yōu)良的社會風(fēng)尚、高尚的道德情操的宣傳來維護(hù)正常的社會秩序。在一定意義上公益廣告促進(jìn)了社會生活中個人思想觀念的轉(zhuǎn)變，推動著個人的社會化進(jìn)程，幫助人在社會中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。潛移默化地使個人接受社會公眾認(rèn)可的行為規(guī)范和價值觀念，達(dá)到個人與社會價值取向的一致性，從而真正實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會秩序的穩(wěn)定。

4公益廣告的思想政治教育價值優(yōu)化

公益廣告是思想政治教育過程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過程中應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價值，充分發(fā)揮其教育人、引導(dǎo)人、傳播主流社會價值的作用，同時，也需要加強(qiáng)對公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來增強(qiáng)其思想政治教育價值。

（1）深入實(shí)際、創(chuàng)造價值。公益廣告是對現(xiàn)實(shí)生活的現(xiàn)象的反應(yīng)，其創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會生活實(shí)際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問題，通過創(chuàng)作者對社會生活的感同身受，并用正義的道德評價和觀念去審視社會生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)人們思考和判斷，最后產(chǎn)生共鳴。

（2）注重滿足社會需求。公益廣告主要是來源于社會社會中的優(yōu)良品質(zhì)或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應(yīng)該在一定程度上反映社會大眾生活，著重處理現(xiàn)實(shí)生活中的問題。公益廣告的目的是滿足社會大眾的需求、提高社會大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產(chǎn)生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會生活中倡導(dǎo)什么、反應(yīng)什么、批評什么都需要在廣告中生動地表現(xiàn)出來，反映社會生活的同時要從社會公眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合公眾利益，達(dá)到引導(dǎo)社會主流價值觀、傳遞正能量的目的。

（3）注重創(chuàng)新與社會效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實(shí)生活，短小輕便的廣告，通過短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識。廣告要引起人們關(guān)注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術(shù)性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會生活發(fā)展的要求，滿足社會公眾的需要，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告推動社會生活向積極健康的文明社會發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價值的實(shí)現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會效益的實(shí)現(xiàn)，通過公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說服性，滿足社會公眾的需要，使受眾從思想和認(rèn)識上符合社會主流意識的發(fā)展。