導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、和促銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷(xiāo)。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

菲利普•科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。”

營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

一.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)核心思想

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶(hù)個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶(hù)優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中借助自己開(kāi)發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷(xiāo)為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷(xiāo)售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶(hù)走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來(lái)實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購(gòu)買(mǎi)。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶(hù)感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購(gòu)買(mǎi)行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷(xiāo)的集成銷(xiāo)售組織

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是客戶(hù)價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。

CALLCENTER是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶(hù)定單、解答客戶(hù)問(wèn)題、通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)渠道及營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷(xiāo)。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶(hù)對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過(guò)綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶(hù)需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶(hù)需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶(hù)需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶(hù)訂單來(lái)完成整車(chē)配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最后一環(huán)就是售后客戶(hù)保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶(hù)關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶(hù)，關(guān)心客戶(hù)，一切圍繞客戶(hù)為中心來(lái)運(yùn)作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶(hù)，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶(hù)為中心的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門(mén)的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶(hù)提供有效的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問(wèn)公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶(hù)管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶(hù)上贏得的利潤(rùn)被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)一方在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買(mǎi)的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是渠道最短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷(xiāo)成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買(mǎi)的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方便了顧客購(gòu)買(mǎi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門(mén)就能購(gòu)得所需物品，減少了顧客購(gòu)物的麻煩，增進(jìn)了購(gòu)物的便利性。

④、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的又一發(fā)展。“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷(xiāo)售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱(chēng)之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷(xiāo)方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面既縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷(xiāo)售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購(gòu)物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購(gòu)物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售，成為眾多企業(yè)樂(lè)意采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在和客戶(hù)的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國(guó)行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛(ài)用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開(kāi)始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過(guò)程。

20世紀(jì)80年代以來(lái),管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì),管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶(hù)之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶(hù)基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶(hù)“關(guān)系”存在的生命周期，客戶(hù)生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶(hù)理解、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)定制、客戶(hù)交流、客戶(hù)獲取、客戶(hù)保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶(hù)并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶(hù)的活動(dòng)貫穿于客戶(hù)的整個(gè)生命周期。

而以前的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶(hù)，而不是客戶(hù)保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶(hù)總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

②精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心客戶(hù)忠誠(chéng)度：客戶(hù)理論的重點(diǎn)在于客戶(hù)保留?？蛻?hù)保留最有效的方式是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)可被定義為客戶(hù)行為的持續(xù)性?？蛻?hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失?？蛻?hù)忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶(hù)期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶(hù)滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶(hù)期望是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的根本。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)著重于客戶(hù)增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)保留價(jià)值更重要的是客戶(hù)增殖管理，傳銷(xiāo)是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過(guò)程。她通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。

結(jié)語(yǔ)：

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今世界營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，筆者有幸在國(guó)家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國(guó)郵政遍布全國(guó)的郵政物流服務(wù)體系及國(guó)家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來(lái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

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[13]陳亮、林西.管理溝通理論發(fā)展綜述[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(12).

篇2

B2C電子商務(wù)從本質(zhì)上而言，就是一種以現(xiàn)代化信息基礎(chǔ)為核心的營(yíng)銷(xiāo)性商務(wù)活動(dòng)，在開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)管理人員必須要樹(shù)立起正確的觀念，要意識(shí)到，B2C電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上架設(shè)和物流配送，涵蓋了企業(yè)品牌推廣、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等內(nèi)容?；谶@一因素，企業(yè)管理人員需要重視B2C電子商務(wù)，適當(dāng)增加投入，加強(qiáng)公司各個(gè)部門(mén)與電子商務(wù)之間的合作，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)展奠定好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除此之外，企業(yè)管理人員還要組織B2C電子商務(wù)技術(shù)人員來(lái)開(kāi)展網(wǎng)站的優(yōu)化工作，讓網(wǎng)站內(nèi)容變得簡(jiǎn)約、豐富，這樣才能夠真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（二）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)的定位

在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)需要從消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，用企業(yè)產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)進(jìn)行定位，為客戶(hù)樹(shù)立良好的形象，這也是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，這可以從客戶(hù)上網(wǎng)目的與心理因素兩個(gè)方面進(jìn)行定位。

根據(jù)客戶(hù)的上網(wǎng)目的，可以將其分為瀏覽型客戶(hù)、享受型客戶(hù)、工作型客戶(hù)與聯(lián)絡(luò)型客戶(hù)，其中，瀏覽型客戶(hù)是其中基數(shù)最大的用戶(hù)，他們接受過(guò)良好的教育，能夠主動(dòng)地去捕獲信息，有著一定的消費(fèi)能力，如果B2C電子商務(wù)能夠給他們帶來(lái)舒心的效果，那么他們就會(huì)成為最忠誠(chéng)的群體，因此，企業(yè)必須要著重對(duì)于此類(lèi)客戶(hù)的信息傳遞。

此外，還要意識(shí)到，不同類(lèi)型客戶(hù)購(gòu)物的心理因素也是不同的，有些客戶(hù)喜歡反復(fù)地比較，希望能夠獲取更多的商品對(duì)比信息；有些客戶(hù)是為了簡(jiǎn)單、便捷；有些客戶(hù)是基于一種獵奇心理，因此，在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要把握好不同類(lèi)型客戶(hù)的心理需求，為他們提供出針對(duì)性的信息。

（三）采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段

要想充分發(fā)揮出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，必須要采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)除了需要制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略以及渠道營(yíng)銷(xiāo)策略之外還需要根據(jù)自身的行業(yè)特征與市場(chǎng)變動(dòng)情況對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，常用的營(yíng)銷(xiāo)手段有以下幾種類(lèi)型：

1.微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，考慮到這一因素，在利用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)需要確定好目標(biāo)客戶(hù)，這可以利用標(biāo)簽、話題、關(guān)注用戶(hù)以及轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論用戶(hù)進(jìn)行確定。為了獲取到用戶(hù)的信任，企業(yè)就需要經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論用戶(hù)信息，如果他們遇到問(wèn)題，要積極幫助他們來(lái)解決，這樣，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，才能夠贏得用戶(hù)的關(guān)注，企業(yè)在投放微博廣告時(shí)，必須要采用適宜的方法，避免采用過(guò)于直接的語(yǔ)言，防止用戶(hù)產(chǎn)生厭煩心理，注意廣告語(yǔ)的編寫(xiě)方式，將廣告信息融入到具有價(jià)值的信息中，這樣就能夠有效提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)率，也可以獲取到更加理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)手段是一種建立在數(shù)字代碼基礎(chǔ)上的交互式廣告模式，根據(jù)廣告的投放領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)能夠分為關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、BBS廣告與Web廣告幾種類(lèi)型。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視相比而言，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式有著多樣性、實(shí)時(shí)性、易衡性、交互性、廣泛性的優(yōu)勢(shì)，在B2C電子商務(wù)模式中，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果是十分理想的，在這種模式下，客戶(hù)能夠主動(dòng)地接收相關(guān)信息，他們具有更加顯著的主動(dòng)性。

（四）重視品牌效應(yīng)

品牌戰(zhàn)略是B2C電子商務(wù)模式對(duì)于企業(yè)的一種要求，企業(yè)管理人員必須要重視品牌的作用，將品牌文化價(jià)值、個(gè)性化的品牌形象與品牌的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行密切結(jié)合，引入專(zhuān)業(yè)性的電商維護(hù)人員，將企業(yè)的品牌價(jià)值從各個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái)。

除此以外，還要注意到品牌的價(jià)值主要在于用戶(hù)對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品的一種評(píng)價(jià)，因此，企業(yè)必須要將產(chǎn)品質(zhì)量的提升放在首要位置，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓創(chuàng)新，在用戶(hù)心中樹(shù)立起一種良好的形象，擴(kuò)大自身的品牌影響力。

篇3

2008年,因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng),采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng),才能從根本上走出困境,實(shí)現(xiàn)自救。

1精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是:

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通,從而不斷滿足客戶(hù)個(gè)性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài),實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷,極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論下,中小企業(yè)如何開(kāi)展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析

2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精

作為資金短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個(gè)“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的地方,憑借一個(gè)“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂(lè)網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見(jiàn),中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì),將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來(lái)突出自身優(yōu)勢(shì)。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群可以從以下幾方面來(lái)確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶(hù)群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購(gòu)商等;推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi),本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶(hù)人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶(hù);目標(biāo)客戶(hù)的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群,對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來(lái)定位目標(biāo)客戶(hù)群,然后針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群,進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。

中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)外,還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析,來(lái)對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者;通過(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,選取目標(biāo)客戶(hù)相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者;其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后,要對(duì)其加以評(píng)估。如訪問(wèn)其站點(diǎn),以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息,對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里,吸其精華,對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段分析

2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化,關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶(hù)群體等而設(shè)定,關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式,比如你是一家書(shū)籍版權(quán)服務(wù)公司,那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書(shū)籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門(mén)關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”,這樣不僅避免熱門(mén)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng),而且客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。

2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告,首先要明確廣告的目標(biāo),之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶(hù)群等來(lái)選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如,企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品,選擇娛樂(lè)性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。

2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷(xiāo)

這里所說(shuō)的論壇營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專(zhuān)業(yè)性的文章以及幫助他人解決問(wèn)題的留言,建立自己的知名度和權(quán)威度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù),其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車(chē)的企業(yè),可以去各大電動(dòng)車(chē)論壇里查找合適的論壇,申請(qǐng)賬號(hào),發(fā)有價(jià)值的帖子,在回帖的過(guò)程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類(lèi)的文章,方便網(wǎng)民解決常見(jiàn)的電動(dòng)車(chē)問(wèn)題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱(chēng)和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。

2.3.4其他

如交換鏈接,中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接,如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門(mén)、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷(xiāo),可以使用郵件搜索工具將本地門(mén)戶(hù)、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來(lái),然后進(jìn)行廣泛群發(fā),這也是會(huì)有一定效果的。

3結(jié)束語(yǔ)

開(kāi)展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位,其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)和主要競(jìng)爭(zhēng)者,然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推廣。舉例來(lái)說(shuō),天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”,它的目標(biāo)客戶(hù)是天津市內(nèi)六區(qū)追求性?xún)r(jià)比的客戶(hù),它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問(wèn)公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),有百度、谷歌、奇虎等,論壇營(yíng)銷(xiāo)如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和黃頁(yè)上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。

在企業(yè)電子化的今天,開(kāi)展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),可以幫中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。

參考文獻(xiàn):

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篇4

 

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及信息技術(shù)的廣泛使用，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸向以信息取勝轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)的力量得到極大的釋放。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用讓越來(lái)越多的中小型企業(yè)體會(huì)到它在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位和效果，然而單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播，只求受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。比如漫無(wú)目的的強(qiáng)性對(duì)網(wǎng)民傳遞信息，既無(wú)法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的針對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)，又干擾了網(wǎng)民正常的訪問(wèn)瀏覽。營(yíng)銷(xiāo)成本降低不是我們追求的主要目標(biāo)，盲目的開(kāi)展大范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不一定能為我們的企業(yè)帶來(lái)明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果，我們要的是低成本高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性對(duì)于資金不多、規(guī)模不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更有利于實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、市場(chǎng)拓展的目的。

一、目標(biāo)客戶(hù)群的精準(zhǔn)定位與分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)首先是目標(biāo)客戶(hù)鎖定的精準(zhǔn)性，這些都必須是作用在客戶(hù)數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上的，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能利用網(wǎng)絡(luò)與相關(guān)通信技術(shù)以更低成本，更高效率，更為精確的獲取到客戶(hù)相關(guān)資料，并通用數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)技術(shù)進(jìn)行分析和深層次的挖掘，得到客戶(hù)信息幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

1高效獲取客戶(hù)信息

（1）語(yǔ)義分析

先進(jìn)語(yǔ)義分析技術(shù)，幫助用戶(hù)定向投放信息。“語(yǔ)義分析”：這是一種歷史悠久的技術(shù)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段可以得到用戶(hù)當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面的信息主題上下文推廣，然后通過(guò)后臺(tái)的內(nèi)容匹配設(shè)定將廣告展示在頁(yè)面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶(hù)的興趣。

（2） IP定位

通用IP定位指定面向的客戶(hù)區(qū)域，可以具體到地級(jí)城市。我們可以了解到客戶(hù)所在地理經(jīng)濟(jì)狀況、自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況、當(dāng)?shù)亓?xí)俗，風(fēng)土人情，地區(qū)人均收入、GDP以及各種消費(fèi)的支出比例等。對(duì)于企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)管理具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

（3）用戶(hù)監(jiān)控

記錄用戶(hù)行為，根據(jù)以往行為產(chǎn)生廣告站。比如最近該客戶(hù)最近瀏覽過(guò)云南路線的自助游頁(yè)面，則相關(guān)信息會(huì)包括路線，交通工具，機(jī)票打折信息，酒店訂房信息，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游信息，GPS產(chǎn)品介紹，戶(hù)外旅游裝備等……。且這些內(nèi)容往往是我們的顧客樂(lè)意看到的，是根據(jù)他的網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的具有針對(duì)性的企業(yè)或商品營(yíng)銷(xiāo)行為。

（4）用戶(hù)行為分析

指定用戶(hù)類(lèi)型投放(用戶(hù)性別、年齡段、收入階層、用戶(hù)喜好、宗教習(xí)俗、用戶(hù)群習(xí)慣等)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)背后的用戶(hù)進(jìn)行篩選與甄別，判斷是屬于哪一類(lèi)的顧客后再對(duì)其采用相應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案。

2、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)聚合客戶(hù)進(jìn)行篩選和鞏固

在對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行篩選時(shí)我們會(huì)先對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行發(fā)現(xiàn)即通過(guò)價(jià)值指標(biāo)和設(shè)定的參數(shù)來(lái)計(jì)算客戶(hù)價(jià)值分?jǐn)?shù)，價(jià)值指標(biāo)包括：

（1）交易類(lèi)指標(biāo)：交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預(yù)期金額；（2）財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)：最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率；（3）聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)：相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶(hù)表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例；（4）特征類(lèi)指標(biāo)：客戶(hù)自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等。根據(jù)價(jià)值分?jǐn)?shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值等級(jí)的分類(lèi)，或者根據(jù)價(jià)值指標(biāo)設(shè)定客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值金字塔模型設(shè)置客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的區(qū)段。從中按ABC分類(lèi)法進(jìn)行客戶(hù)劃分并找到我們的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

3、利用CRM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶(hù)服務(wù)

利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)挖掘和聚合客戶(hù)，用戶(hù)對(duì)信息的共享程度高，不受時(shí)間和地域的限制分享各種觀點(diǎn)，他們自愿地加入符合自己需求的群體中。根據(jù)常用IP地址，網(wǎng)站與社區(qū)的注冊(cè)資料，經(jīng)常涉及的頁(yè)面內(nèi)容，搜索過(guò)的關(guān)鍵詞，及參與過(guò)的討論主題探討內(nèi)容等等，我們可以對(duì)客戶(hù)屬性進(jìn)行描述，包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、最近關(guān)注等多個(gè)字段，可以進(jìn)行多維的組合型分析，并快速給出符合條件的客戶(hù)名單和數(shù)量。

二、中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法

基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征，相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來(lái)開(kāi)展針對(duì)性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)目廣告

現(xiàn)在的絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)設(shè)了許多不同的頻道，比如新浪網(wǎng)就開(kāi)設(shè)了體育、汽車(chē)、房產(chǎn)、數(shù)碼、旅游、健康等頻道。企業(yè)可以選擇與自己產(chǎn)品特性相符的頻道投放廣告。進(jìn)入某個(gè)頻道的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)一般都對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣，這時(shí)企業(yè)的廣告投放就顯現(xiàn)出精準(zhǔn)性了。當(dāng)然，這種精準(zhǔn)性是相對(duì)于在大眾媒體上投放廣告而言的。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友多少都會(huì)留下資料，網(wǎng)站平臺(tái)可以根據(jù)資料，加上每臺(tái)電腦網(wǎng)絡(luò)連線的IP資訊篩選上下文推廣，做更精準(zhǔn)的“IP targeting”，以很低的成本，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群。

2關(guān)鍵詞搜索廣告

關(guān)鍵詞搜索廣告是企業(yè)針對(duì)搜索引擎的特性(地理，語(yǔ)言，用戶(hù)群)進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)鍵詞搜索廣告具有一對(duì)一互動(dòng)特性，和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念相吻合，縮短了交易的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，節(jié)約了資源。具體做法是，廣告主通過(guò)注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點(diǎn)擊價(jià)格最高的廣告排列在第一位，其他排名位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格來(lái)決定。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關(guān)鍵詞搜索廣告服務(wù)。許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)通過(guò)搜索網(wǎng)站去查詢(xún)相關(guān)信息，企業(yè)的產(chǎn)品信息通過(guò)搜索網(wǎng)站此時(shí)能出現(xiàn)在需要的消費(fèi)者面前，針對(duì)性、精準(zhǔn)性就非常強(qiáng)。

3博客營(yíng)銷(xiāo)

博客營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)、意圖和營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。博客營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是希望把營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)回歸到小眾化傳播道路上來(lái)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播，讓小眾傳播影響大眾傳播，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點(diǎn)擊率、頁(yè)面流量）轉(zhuǎn)移到傳播的質(zhì)量上來(lái)。

博客營(yíng)銷(xiāo)注重的是“顧客體驗(yàn)”，所謂顧客體驗(yàn)就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)，以及和使用過(guò)的人的互動(dòng)。讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣和價(jià)值，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望站。博客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供了表達(dá)產(chǎn)品和其他服務(wù)的新方式。

4Email營(yíng)銷(xiāo)方式

5上下文廣告：智能化的營(yíng)銷(xiāo)新模式

上下文廣告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技術(shù)的一種獨(dú)特的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式。相關(guān)性，或者說(shuō)關(guān)聯(lián)性，是上下文廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要特征之一。上下文廣告的工作流程并不復(fù)雜，就是系統(tǒng)對(duì)各用戶(hù)定制的關(guān)鍵詞和網(wǎng)絡(luò)媒體上文章進(jìn)行語(yǔ)義分析，然后形成相關(guān)關(guān)鍵詞典，二者自動(dòng)匹配，窄告也就會(huì)顯示在相關(guān)正文周?chē)?/p>

定制內(nèi)容與用戶(hù)自動(dòng)匹配過(guò)程，如圖1所示：

首先，從受眾價(jià)值來(lái)看，上下文廣告基于網(wǎng)絡(luò)新聞，影響的網(wǎng)民中以具有瀏覽新聞習(xí)慣、工作穩(wěn)定、收入豐厚的中青年人士居多，很多處于管理決策層上下文推廣，不僅消費(fèi)能力更強(qiáng)，決策權(quán)也更加集中，主體客戶(hù)群商業(yè)價(jià)值較高。其次，從消費(fèi)者接觸面來(lái)看，上下文廣告和文章自動(dòng)關(guān)聯(lián)、智能匹配，比如一個(gè)關(guān)心汽車(chē)新聞的網(wǎng)民，不論是通過(guò)搜索后點(diǎn)擊，還是通過(guò)瀏覽汽車(chē)的新聞目錄，與汽車(chē)相關(guān)的商業(yè)信息都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在新聞旁邊。再次，從廣告價(jià)格來(lái)看，上下文廣告克服了競(jìng)價(jià)排名廣告的單一關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)激的缺陷，降低了其成本投入，不僅目標(biāo)客戶(hù)群價(jià)值更高、消費(fèi)者接觸面更廣、花費(fèi)更少、品牌影響力更高，而且還可以有效彌補(bǔ)競(jìng)價(jià)排名廣告的不足。營(yíng)銷(xiāo)人員可以將競(jìng)價(jià)排名廣告與上下文廣告進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)組合，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。

圖1 定制內(nèi)容與用戶(hù)自動(dòng)匹配過(guò)程圖

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論和方法的顛覆，而是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶(hù)群體，這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用。使公司能夠集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，獲取高投資回報(bào)率。

參考文獻(xiàn)：

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4王秀峰，柯青.搜索引擎的商業(yè)行為分析與思考[J].情報(bào)科學(xué)， 2005， 23(7)

5陳正輝.網(wǎng)絡(luò)媒體之于廣告——從“強(qiáng)制”到“引導(dǎo)”的角色之變[J].新聞知識(shí)2004，(12).

篇5

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)定位 成本

Key words:the cost of precision-targeted marketing

【中圖分類(lèi)號(hào)】F279 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7069（2009）-06-0097-01

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒近年來(lái)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。

2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶(hù)群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。

3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。

4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。

5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無(wú)法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。 轉(zhuǎn)貼于 中國(guó)論文下載中

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略

1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要基礎(chǔ)。

3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶(hù)需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.先進(jìn)的客戶(hù)尋找工具?？蛻?hù)尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5.有效的與顧客溝通?！熬珳?zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買(mǎi)行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)也有很重要的作用。

6.為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

高達(dá)6億用戶(hù)群體的微信平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)顛覆性的影響。相比其他宣傳渠道，微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)具有以下優(yōu)勢(shì)。（1）傳播有效性高。不同于博客、微博等社交平臺(tái)，微信是從熟人朋友中發(fā)展起來(lái)的社交平臺(tái)，其最初的傳播模式是一種熟人傳播。這樣一種基于信任的小眾傳播發(fā)展起來(lái)的用戶(hù)群，具有極高的信賴(lài)度和有效性，是傳統(tǒng)媒介無(wú)法做到的。2016年，微信進(jìn)入2􀆰0時(shí)代，微信社交關(guān)系從熟人社交逐漸演變?yōu)榘胧烊松缃?，通過(guò)微信這一平成“六度人脈”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不再是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在每天都在發(fā)生的事實(shí)。［1］一對(duì)多的公眾號(hào)傳播模式，直接將消息推送到手機(jī)，達(dá)到率和被觀看率幾乎是100％。（2）便捷的商家用戶(hù)溝通渠道。微信公眾號(hào)的推送與用戶(hù)留言這一功能，讓商家可以隨時(shí)隨地提供信息和服務(wù)，根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)整銷(xiāo)售模式。微信公眾號(hào)的推出開(kāi)放了微信對(duì)外接口，實(shí)現(xiàn)了第三方平臺(tái)的接入，讓微信公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)者可以根據(jù)需要設(shè)置實(shí)現(xiàn)了微信會(huì)員卡、微信商城、微信團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)功能。同時(shí)商家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，了解用戶(hù)活躍度、用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)，調(diào)整銷(xiāo)售策略，貼近用戶(hù)需求。［2］（3）成本低門(mén)檻容錯(cuò)率高。微信創(chuàng)業(yè)最大的特點(diǎn)在于其“草根性”。申請(qǐng)微信公眾號(hào)手續(xù)非常簡(jiǎn)單———有效身份證件與一個(gè)未綁定微信的電子郵箱，任何懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的人都能在這一平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的公眾號(hào)。早期公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，幾乎不需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的資金成本，這樣幾乎“無(wú)門(mén)檻”的準(zhǔn)入形式和低成本的運(yùn)營(yíng)模式，容錯(cuò)率極高，非常適合早期創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)。

二、基于微信公眾號(hào)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐探索

（1）做好公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)定位。大學(xué)生微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，首先做好平臺(tái)的精準(zhǔn)定位。公眾號(hào)是準(zhǔn)備面向本?！熬?xì)”做好推廣工作，還是面向整個(gè)大學(xué)生群體實(shí)施“廣撒網(wǎng)”策略，都值得創(chuàng)業(yè)者認(rèn)真思量。公眾號(hào)的名稱(chēng)和頭像要符合自己的微信定位，能夠直接體現(xiàn)定位，簡(jiǎn)介一定要清晰明了，同時(shí)能夠吸引粉絲關(guān)注。公眾號(hào)的推送內(nèi)容一定要突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能在眾多的公眾號(hào)推送中脫穎而出。（2）公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容貼近大學(xué)生生活。豐富多彩的咨詢(xún)、實(shí)用便捷的服務(wù)是吸引大學(xué)生關(guān)注的最好方法。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公眾號(hào)若能抓住學(xué)生的需求提供服務(wù)，將極大提高創(chuàng)業(yè)成功率。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者可以立足在校生群體需求，通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提供訂餐、購(gòu)物、查詢(xún)等功能，滿足用戶(hù)群體需求。最常見(jiàn)的大學(xué)生微信平臺(tái)服務(wù)功能有：校內(nèi)便捷服務(wù)（校內(nèi)失物招領(lǐng)、課表查詢(xún)、校內(nèi)通知等）、公交線路查詢(xún)等服務(wù)。［3］以筆者所在高校為例，五個(gè)大三學(xué)生敏銳抓住學(xué)校畢業(yè)生論文修改苦不堪言，畢業(yè)生論文打印供不應(yīng)求的市場(chǎng)需求，創(chuàng)建畢業(yè)生論文服務(wù)公眾號(hào)，面向本校畢業(yè)生提供論文格式修改工作和論文打印工作，因其緊貼學(xué)生需求、價(jià)格低廉、送貨上門(mén)等服務(wù)，通過(guò)微信裂變式傳播，讓這小小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在2017年畢業(yè)季掙到創(chuàng)業(yè)的第一桶金。（3）做好線上線下推廣工作。首先做好線上推廣工作。除了利用朋友圈熟人鏈接推廣外，還可以通過(guò)學(xué)校相關(guān)網(wǎng)站、貼吧、論壇等發(fā)帖推廣，班級(jí)QQ群也是一個(gè)很好的推廣方式。除了線上推廣工作外，線下活動(dòng)推廣的效果也不可小覷。例如與校園社團(tuán)合作，幫忙校內(nèi)社團(tuán)招募通知、社團(tuán)勤工助學(xué)宣傳、社團(tuán)活動(dòng)推廣等，做到社團(tuán)推廣與公眾號(hào)推廣雙贏。線下推廣活動(dòng)還可以考慮通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，例如掃碼抽水果，關(guān)注就送棒棒糖等方式，促使學(xué)生參與活動(dòng)提高公眾號(hào)的粉絲數(shù)。（4）微信平臺(tái)與等級(jí)培訓(xùn)掛鉤。大學(xué)生對(duì)各類(lèi)技術(shù)等級(jí)證書(shū)培訓(xùn)的需求也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)若能與校外優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為學(xué)生提供實(shí)用的培訓(xùn)考試攻略，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供廣告推廣業(yè)務(wù)，將是一條營(yíng)銷(xiāo)新途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生對(duì)微信的使用度與依賴(lài)度極大，大學(xué)生微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)具有天然的受眾優(yōu)勢(shì)，加之微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)低，商家用戶(hù)互動(dòng)較好，利用熟人和半熟人社交圈傳播的有效度較高等特點(diǎn)，做好大學(xué)生微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)工作，具有重要意義。

作者:繆經(jīng)緯 張永 單位:無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇7

2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G　時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G　時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計(jì)分析方法

1、統(tǒng)計(jì)范圍

本次樣本選取的來(lái)源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。

2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667　萬(wàn)篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計(jì)分析方法

利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，　在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無(wú)關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析。

二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析

1、論文時(shí)間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G　時(shí)代的到來(lái)，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。

2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴(lài)斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升，　而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來(lái)講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80%　的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過(guò)于分散。

3、研究議題

通過(guò)文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類(lèi)別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開(kāi)始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過(guò)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類(lèi)尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過(guò)對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來(lái)進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。

三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策

通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。

1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過(guò)于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶(hù)使用GPRS　接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶(hù)而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒(méi)有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶(hù)的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒(méi)有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對(duì)策

（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶(hù)體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類(lèi)及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，④將用戶(hù)體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。

（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。

（3）改變收費(fèi)方式，　推出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶(hù)閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶(hù)信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶(hù)對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶(hù)可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假?gòu)V告，可以及時(shí)舉報(bào)。

（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能，　推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶(hù)所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶(hù)舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門(mén)可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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③喻國(guó)明、張小爭(zhēng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

篇8

2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動(dòng)商務(wù)類(lèi)應(yīng)用在移動(dòng)支付的拉動(dòng)下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)、信息獲取類(lèi)、交通溝流類(lèi)等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)應(yīng)用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物是一大發(fā)展趨勢(shì)，特別是隨著手機(jī)大屏化、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

與此同時(shí)，PC端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式被消費(fèi)者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在Lester Wunderman（1999）看來(lái)是通過(guò)科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。只要你瀏覽過(guò)某個(gè)網(wǎng)站，在你的電腦中就會(huì)生成cookie，這是網(wǎng)站用來(lái)辨別用戶(hù)身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶(hù)快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶(hù)在購(gòu)物網(wǎng)站中“購(gòu)物車(chē)”中的數(shù)據(jù)，給用戶(hù)提供了很多便利。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)用戶(hù)即時(shí)心理的追蹤，對(duì)用戶(hù)即時(shí)需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運(yùn)的是例如微博用戶(hù)，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場(chǎng)和傾向，就能進(jìn)行歸類(lèi)、跟蹤和分析，伴隨的是用戶(hù)所發(fā)內(nèi)容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用或工具，能夠通過(guò)對(duì)用戶(hù)內(nèi)容的分析，實(shí)時(shí)判斷可能的潛在機(jī)會(huì)并對(duì)接相應(yīng)的商業(yè)，為一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)提供基礎(chǔ)的策略支撐，有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，特別是當(dāng)用戶(hù)心理變化、需求表達(dá)與用戶(hù)的地理位置信息等結(jié)合的時(shí)候。但是運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析用戶(hù)隱私部分，特別是郵件內(nèi)容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的矛盾所在。

一、推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)主要有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量?。唤?jīng)常會(huì)遇到“偶然型”消費(fèi)者，即消費(fèi)者為了特定目的偶然搜索到商家并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，也許以后并不會(huì)再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶(hù)需求，并提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)才能吸引客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而增加客戶(hù)粘性。

投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第一代的購(gòu)物網(wǎng)站，是讓消費(fèi)者去找他們真的想要的東西。在第一代的購(gòu)物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費(fèi)者自己在搜索框中填入關(guān)鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費(fèi)者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個(gè)搜索過(guò)程要浪費(fèi)很多的時(shí)間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)店的購(gòu)買(mǎi)行為往往是一次性購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)黏度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站針對(duì)消費(fèi)者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

這種推薦式對(duì)于消費(fèi)者而言是一種被動(dòng)式，是網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者行為分析的結(jié)果。這種結(jié)果不見(jiàn)得是準(zhǔn)確的。消費(fèi)者在朋友結(jié)婚時(shí)買(mǎi)過(guò)一條伴娘裙，那么在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費(fèi)者的都是禮服之類(lèi)的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費(fèi)者所需要的，已經(jīng)過(guò)了時(shí)效性。因而，這種推薦制在時(shí)效性方面很大的限制，往往推薦給消費(fèi)者的是其已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而其之后想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標(biāo)準(zhǔn)的“事后諸葛亮”。

二、變被動(dòng)為主動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費(fèi)群體對(duì)于服飾、鞋包類(lèi)的消費(fèi)需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。

投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第二代的購(gòu)物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶(hù)再?gòu)闹刑暨x幾樣出來(lái)買(mǎi)！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購(gòu)模式，根據(jù)會(huì)員在初期提交的偏好，定期選擇會(huì)員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會(huì)員。這樣的推薦就成了一種主動(dòng)推薦式。消費(fèi)者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒(méi)有此消費(fèi)需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費(fèi)習(xí)慣，自己很喜歡，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這就從本質(zhì)上改變了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，降低了以往消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)仍在推薦可能性，在消費(fèi)者消費(fèi)之前就提前推薦，讓推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了其本應(yīng)該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動(dòng)式推薦模式的時(shí)滯性。

隨著各類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站手機(jī)客戶(hù)端的上線，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)。在這一趨勢(shì)影響下，第一代購(gòu)物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，一方面受限于每個(gè)人的手機(jī)流量，消費(fèi)者的搜索時(shí)間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時(shí)間相比大大縮短。另一方面，手機(jī)客戶(hù)端的應(yīng)用也讓主動(dòng)推薦變得更加便利，一旦消費(fèi)者在手機(jī)客戶(hù)端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個(gè)性化的推薦，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來(lái)更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

在線上購(gòu)物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的購(gòu)物網(wǎng)站還處在第一代購(gòu)物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，主動(dòng)式的購(gòu)物推薦將會(huì)更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

篇9

關(guān)鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評(píng)

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新特征。

近些年來(lái)，很多學(xué)者都對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)研究。本文對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行了大致的回顧與評(píng)價(jià)。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況

在中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)CNKI ，以“主題”為檢索項(xiàng)，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計(jì)年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從數(shù)量和時(shí)間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開(kāi)始，相關(guān)研究論文呈顯著上升趨勢(shì)。這種數(shù)量的增長(zhǎng)與2007年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機(jī)用戶(hù)數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶(hù)數(shù)的增加有很大的關(guān)系。2007年以來(lái)，“多樣化、個(gè)性化、分眾化、互動(dòng)式、體驗(yàn)式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W(xué)界研究的熱點(diǎn)。

從論文的學(xué)科歸屬來(lái)看，論文的研究方向主要集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略等多種角度對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行探討。

從研究方法上看，目前對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚贾鲗?dǎo)地位的是理論研究和實(shí)證研究。理論研究主要是運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)；實(shí)證研究主要是選取案例實(shí)證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)”、“整合營(yíng)銷(xiāo)廣告”等經(jīng)典案例來(lái)對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行分析。

通過(guò)對(duì)以往學(xué)者關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚P者發(fā)現(xiàn)很少有學(xué)者專(zhuān)門(mén)選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)”這個(gè)議題來(lái)進(jìn)行研究，大部分學(xué)者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)作為論文的一個(gè)點(diǎn)來(lái)研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴６趯?shí)證研究上，學(xué)者們?cè)谡{(diào)查研究、實(shí)地研究、統(tǒng)計(jì)分析等方法的運(yùn)用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題

1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點(diǎn)，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺(tái)化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級(jí)提供了土壤和動(dòng)力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無(wú)可比擬的儲(chǔ)存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑?lái)的最大改變就是使得廣告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺(tái)海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r(shí)效性

新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過(guò)廣告策劃、制作完成后再將廣告到報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過(guò)新媒體平臺(tái)第一時(shí)間出去。例如病毒式營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性，相關(guān)學(xué)者也提出了一定的見(jiàn)解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中就著重強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時(shí)，同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息“無(wú)處不在”的特點(diǎn)。

3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣?、融合化、去中介?/p>

陳培愛(ài)、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M(fèi)者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹?lái)越多樣化、融合化。新媒體的種類(lèi)繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時(shí)有了更多的選擇，不同的廣告主會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費(fèi)者人群來(lái)選擇適合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，不同媒介間的邊界越來(lái)越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺(tái)，多元化的新媒體平臺(tái)也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W(wǎng)絡(luò)與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“去中介化”，就是省去市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣(mài)媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔?shì)。

4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動(dòng)化、整合化

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學(xué)者都認(rèn)為隨著新媒體技術(shù)的普及運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動(dòng)化、整合化的趨勢(shì)。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來(lái)平臺(tái)化的多功能終端將成為主流。由此帶來(lái)的媒體經(jīng)營(yíng)變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來(lái)廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛(ài)、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點(diǎn)，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動(dòng)化的特點(diǎn)，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場(chǎng)和受眾來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時(shí)間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享。

5、廣告?zhèn)鞑?duì)象：分眾化、精準(zhǔn)化

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔?shì)一直都是許多學(xué)者研究的議題。例如劉朝陽(yáng)在《讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入新媒體時(shí)代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細(xì)分平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的大勢(shì)所趨。歐陽(yáng)康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說(shuō)服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀?、個(gè)性化和多元化趨勢(shì)，這種小眾化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，形式也越來(lái)越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時(shí)代的博客廣告》一文中認(rèn)為大眾傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是分眾傳播時(shí)代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡(luò)定向廣告，科學(xué)地分眾化投放廣告，以更少的更準(zhǔn)確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準(zhǔn)傳播所帶來(lái)的分眾化、個(gè)性化、高效的傳播優(yōu)勢(shì)，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動(dòng)行為，從而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯?dòng)式、體驗(yàn)式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強(qiáng)加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過(guò)程中著重強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的雙向傳播?，F(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關(guān)于這個(gè)議題，鄧超明在《新媒體時(shí)代，新廣告運(yùn)動(dòng)》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動(dòng)性特征，讓觀眾參與體驗(yàn)并引起共鳴。歐陽(yáng)康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說(shuō)服》一文中指出“網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進(jìn)行同步和異步的雙向溝通?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)相關(guān)研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)界對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來(lái)說(shuō)，很少有學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來(lái)的研究還有很大的拓展空間。

未來(lái)媒介發(fā)展趨勢(shì)仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會(huì)更加多元化。未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?huì)更加呈現(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術(shù)為專(zhuān)業(yè)平臺(tái)、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進(jìn)入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?shì)，媒介融合不僅會(huì)改變整個(gè)媒介的生態(tài)環(huán)境，也會(huì)改變受眾接受信息的習(xí)慣與行為，使媒介的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。

參考文獻(xiàn)

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篇10

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革

數(shù)字時(shí)代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。媒介融合態(tài)勢(shì)下的資源共享正在推進(jìn)，各自為政的方式越來(lái)越舉步維艱。對(duì)于媒體形式、投放時(shí)間和投放方法的考量，基于對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對(duì)一精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時(shí)代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對(duì)一精準(zhǔn)傳播模式將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要組成部分――廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播，將會(huì)分析精準(zhǔn)傳播的各項(xiàng)特征，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)向到消費(fèi)者控制導(dǎo)向

基于對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營(yíng)銷(xiāo)者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費(fèi)者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略亟待更新。

3.從推式營(yíng)銷(xiāo)到自動(dòng)卷入營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中的消費(fèi)者，他們是位于營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端，等待被各類(lèi)魚(yú)龍混雜的信息轟炸的“被動(dòng)”受眾，而在以web2.0平臺(tái)下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費(fèi)模式也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，購(gòu)物后也會(huì)與他人分享購(gòu)買(mǎi)心得。因此數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從推式轉(zhuǎn)至自動(dòng)卷入營(yíng)銷(xiāo)方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營(yíng)銷(xiāo)理論提出“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式

全方位營(yíng)銷(xiāo)理論是指在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷(xiāo)方式，如內(nèi)外銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、公司團(tuán)購(gòu)、跨區(qū)域銷(xiāo)售等。“全方位營(yíng)銷(xiāo)”的理論范式是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)中提出的?；诜评?科特勒的全方位營(yíng)銷(xiāo)理論，筆者結(jié)合自身的探索實(shí)踐，本文提出了“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式，這是數(shù)字傳播語(yǔ)境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營(yíng)方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式大量出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)也感覺(jué)到在不斷資金損耗的過(guò)程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機(jī)占據(jù)媒體的重要接觸點(diǎn)，呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)界曾有過(guò)“渠道為王”的說(shuō)法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以?xún)?nèi)容為王“；而到了今天，許多專(zhuān)家、學(xué)者重提”終端為王”。數(shù)字化開(kāi)啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺(tái)化，媒體資源趨近于無(wú)限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)、社區(qū)信息平臺(tái)共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時(shí)，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時(shí)、信息更全面?；诤Ａ繑?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與觀察，以及大量主觀、及時(shí)、互動(dòng)的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實(shí)現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時(shí)代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認(rèn)為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴(kuò)散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對(duì)多的傳播研究需要被改為一對(duì)一、一對(duì)多以及同步及異步傳播的分類(lèi)研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的理論支點(diǎn)。

三、結(jié)論

“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當(dāng)通力協(xié)作。廣告主提供與自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)效果；廣告公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的把握和了解，對(duì)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)模式才能夠得以實(shí)施及有效執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

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