導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇創(chuàng)意營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、文化營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用

第一，文化營銷有利于使企業(yè)在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。文化通過變通企業(yè)價值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價值鏈進行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優(yōu)勢。第二，文化營銷有利于實現(xiàn)企業(yè)目標與消費者愿望之間的統(tǒng)一。文化營銷通過對企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發(fā)揮了導向和溝通作用，實現(xiàn)了企業(yè)目標與消費者愿望之間的統(tǒng)一，促進了企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。第三，文化營銷有利于提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)競爭力強弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。文化營銷強調(diào)通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進企業(yè)的營銷，而文化營銷中所建設(shè)的企業(yè)的價值觀體系就是企業(yè)核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長遠發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨其發(fā)展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長，為企業(yè)突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營銷手段的不斷改進，有利于促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

1.文化營銷模式。第一，產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品文化營銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個基本層次組成，是企業(yè)文化營銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進行企業(yè)文化營銷的第一層次。在當前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業(yè)競爭中占據(jù)的越來越重要的地位。產(chǎn)品文化營銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點，對產(chǎn)品進行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進行消費。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行企業(yè)文化營銷的第二層次，是提高企業(yè)市場競爭力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個企業(yè)核心競爭力的重要標志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標志以及品牌的利益認知等的呈現(xiàn)，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營觀、審美觀以及價值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行企業(yè)文化營銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過完善企業(yè)的各項規(guī)章制度實現(xiàn)對員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。

2.文化營銷策略。第一，產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進行文化營銷時，應當注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及服務等方面突出和強調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷效果的提高。第二，價格策略。價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應當注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復制性以及衍生性等特點，以價值規(guī)律和市場價格彈性為依據(jù)，分別對其進行差別定價、高端定價和促銷定價，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營銷。第三，渠道策略。獨特的營銷渠道是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道，利用手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷效率。

3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創(chuàng)造某種特定的主題，促進消費者進一步購買，以達到企業(yè)的營銷目標。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場發(fā)展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統(tǒng)消費習慣和生活方式，引導消費者接受新的消費理念，提高企業(yè)的營銷水平的一種營銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設(shè)培訓班等方式來了解消費者的感受，促進營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進企業(yè)營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展的時代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應當前經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，發(fā)掘我國文化資源的特有優(yōu)勢，吸收和借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，提高我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競爭力，加強中國文化與世界文化之間的交流，促進中國文化與世界文化的繁榮。

篇2

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

篇3

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟；OEM；自主品牌；創(chuàng)新

緒論

目前全球已進入到一個新的經(jīng)濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來，浙商需要努力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟時代已逐漸走向衰落，高新技術(shù)也不再是萬能的了。當今和未來，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現(xiàn)金流更加重要.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于增強創(chuàng)新意識、集聚創(chuàng)新要素、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有重要的基礎(chǔ)和推動作用，是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。我國各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟特點，自覺策動企業(yè)市場營銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟來臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進建設(shè)創(chuàng)新型國家，由“制造大國”向“創(chuàng)造大國”轉(zhuǎn)變的必然選擇。

一、新時代格局下浙江經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型思考

從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對外開放的經(jīng)濟特區(qū)，廣泛開展初級產(chǎn)品的來料、來件、來樣加工和補償貿(mào)易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。

OEM即原始設(shè)備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場資源，將非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據(jù)品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀90年代初以來，我國沿海地區(qū)開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優(yōu)勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現(xiàn)在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優(yōu)勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動力的優(yōu)勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢正在趨于喪失。

再次，從優(yōu)惠政策的角度來看，隨著國家相關(guān)政策的陸續(xù)到期和國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，目前，浙江省提出建設(shè)文化大省的新目標，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機和國內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟社會發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟撲朔迷離，產(chǎn)值增長出現(xiàn)了新世紀以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營

浙江出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。雖然每個企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經(jīng)營是每個代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉(zhuǎn)型策略。

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。以品牌這一無形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場，品牌會產(chǎn)生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產(chǎn)品長，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營模式可以很好的轉(zhuǎn)嫁加工訂單減少對企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營，則可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷，但又不是簡單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達到轉(zhuǎn)型的目的。

利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新經(jīng)營自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟的迅猛發(fā)展為“轉(zhuǎn)型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營手段。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟增長模式

相對于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟在全球經(jīng)濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟風起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢和標志。

以創(chuàng)意主導的新經(jīng)濟不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構(gòu)筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟主導的是一個新經(jīng)濟時代的到來，新經(jīng)濟的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)?；慕?jīng)濟產(chǎn)業(yè)；二是高風險、高回報的風險產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟可以突破這兩個陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級數(shù)的增長。

創(chuàng)意經(jīng)濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創(chuàng)意經(jīng)濟的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動消費者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，成功的品牌或者能夠引領(lǐng)一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費表現(xiàn)。中國未來十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時代轉(zhuǎn)向品牌消費的時代。

(一)浙江經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟。

浙江經(jīng)濟是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)為主導的傳統(tǒng)經(jīng)濟。依靠內(nèi)地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優(yōu)勢，浙江OEM企業(yè)制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產(chǎn)者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優(yōu)勢日漸喪失。同時金融危機的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價資源發(fā)展制造業(yè)的時代已經(jīng)過去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉(zhuǎn)變浙江制造業(yè)附加值結(jié)構(gòu)，由過去加工勞動附加值占主體的結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)、設(shè)計和品牌附加值為主體的結(jié)構(gòu)?！罢憬圃臁弊呦颉罢憬瓌?chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。

創(chuàng)意經(jīng)濟時代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質(zhì)性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國際發(fā)展經(jīng)驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經(jīng)濟將進入一個新的發(fā)展時期，社會消費結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級，人們對物質(zhì)以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。

創(chuàng)意經(jīng)濟背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值具有對人類社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進而推動傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價值觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌營造上改變著中國企業(yè)，改變著國民經(jīng)濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創(chuàng)造”的認知。

1、創(chuàng)意經(jīng)濟特征

創(chuàng)意經(jīng)濟的到來將刷新品牌發(fā)展格局，未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展具有以下幾個特征：

1）注意力經(jīng)濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力?！矮@得注意力就是獲得一種持久的財富?！倍鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場目標的新興經(jīng)濟形態(tài)。

2）“體驗”成為新興經(jīng)濟形態(tài)。體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費者體驗作為基礎(chǔ)，通過文化力量來創(chuàng)造消費回憶。

3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)，而越來越重視消費過程的精神享受和審美。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗。

2、創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征

同時，創(chuàng)意經(jīng)濟背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創(chuàng)新和差異化為競爭的主要途徑。

經(jīng)濟學家麥克爾•波特認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于成本優(yōu)勢和歧異化優(yōu)勢。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調(diào)整以前以規(guī)模和成本作為主要競爭的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營的主要手段。

2）以品牌營銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競爭力。

在發(fā)達國家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業(yè)和品牌，這是一個至關(guān)重要的問題。新的企業(yè)和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競爭力。

3）以企業(yè)文化經(jīng)營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，還應賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。品牌是企業(yè)文化的標志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

三、海利集團“網(wǎng)娃”的案例分析

OEM企業(yè)主要為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質(zhì)量都能達到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)創(chuàng)立品牌，因為切實擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)，所以O(shè)EM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來了機遇和挑戰(zhàn)。海利集團通過網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團的背景

浙江海利控股集團始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長三角一小時交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優(yōu)越。集團共有七家控股企業(yè)，業(yè)務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業(yè)。集團公司通過投資控股及參與日常經(jīng)營管理實現(xiàn)對各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢。公司通過十幾年的積累和發(fā)展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業(yè)務都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數(shù)4200人。

海利集團旗下的浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國內(nèi)市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產(chǎn)品主要銷往歐美各國。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬只，年出口創(chuàng)匯8000萬美元，在全國范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營廠，是國內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業(yè)受到嚴重打擊。據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團卻發(fā)現(xiàn)了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率?！?/p>

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對國內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場瞄準國內(nèi)?！皟?nèi)銷的利潤比外銷要高出3-4倍?！狈焦饷鹘邮苡浾卟稍L時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）

（二）網(wǎng)娃模式

從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟的常見模式，傳統(tǒng)的動漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動漫衍生產(chǎn)品以及相關(guān)品牌授權(quán)和服務。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結(jié)合的模式，它將網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實中的玩具相結(jié)合，先有實體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，使網(wǎng)絡(luò)游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。

海利集團通過逆向思維，將傳統(tǒng)動漫商業(yè)模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生?！坝螒?玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營，同時我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無限魅力。

（三）海利集團網(wǎng)娃

海利集團推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。

“網(wǎng)娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道?！発id”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現(xiàn)實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學院網(wǎng)站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營銷巧妙結(jié)合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網(wǎng)娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。

同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費者記憶的國產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。

除了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，海利集團還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實產(chǎn)品。孩子一旦購買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個整個產(chǎn)業(yè)鏈。

用文化創(chuàng)意通過高科技的互聯(lián)網(wǎng)來提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網(wǎng)娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下對制造業(yè)的影響和推動作用下的初期產(chǎn)物之一，對于新生的品牌經(jīng)營模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關(guān)注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營思路，同時也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個中國制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。

從海利集團網(wǎng)娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟”這輛順風車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟時代的消費需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優(yōu)勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，才使得海利集團轉(zhuǎn)型進行自主品牌經(jīng)營取得了勝利。

四、結(jié)論

OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎(chǔ)，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細分市場，比如可以通過技術(shù)創(chuàng)新，通過產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價值的領(lǐng)域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動改變內(nèi)部管理，積極引進職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識產(chǎn)權(quán)，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術(shù)，只有在某個領(lǐng)域里掌握了標準制定權(quán)，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經(jīng)營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營時，需要足夠重視以下幾點。

1、經(jīng)營自有品牌須謹慎選擇時機。

中國企業(yè)進入品牌經(jīng)營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向經(jīng)營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型到經(jīng)營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、市場結(jié)構(gòu)特征、競爭環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、市場、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應的壽命一般比產(chǎn)品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業(yè)利潤降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風險，提高企業(yè)價值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎(chǔ)。

浙江省代加工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型離不開政府的指導和支持，在OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營企業(yè)的過程中，政府應該為其鋪設(shè)適應其發(fā)展的政治基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對成功轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)實施優(yōu)惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內(nèi)優(yōu)秀的民營企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體系，同時為省內(nèi)進行自主品牌經(jīng)營的企業(yè)進行正確的市場引導；4、社會和政府要創(chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場基礎(chǔ)和輿論條件。

3、加強對自主品牌的保護。

創(chuàng)意經(jīng)濟背景下，自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設(shè)尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業(yè)需要對它產(chǎn)品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯(lián)合商標、防御商標，以防止一些不正規(guī)的商家注冊近似性商標，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關(guān)法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標及品牌，同時加大對生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟背景下成功進行自主品牌經(jīng)營，還需要做到以下幾點：

1、對品牌戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃。

品牌建設(shè)是一套系統(tǒng)性工程．其建設(shè)歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構(gòu)筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長遠規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業(yè)的價值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標或標志，更是對企業(yè)形象、價值共識、理念創(chuàng)新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉(zhuǎn)型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價值。

2、對品牌策略的靈活運用。

首先是技術(shù)創(chuàng)新策略，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是強大的技術(shù)保證，創(chuàng)造屬于自己的技術(shù)。企業(yè)需要依據(jù)國內(nèi)市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進行改造，完善產(chǎn)品線和價格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營、服務各環(huán)節(jié)嚴格遵守國際“規(guī)范”，以實際行動打造業(yè)界標桿，率先在國內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業(yè)榜首。

3、注重消費者利益

一個好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業(yè)帶來盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經(jīng)成為新的消費特質(zhì)，企業(yè)在進行自主品牌經(jīng)營時需對自己的產(chǎn)品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業(yè)帶來盈利。

（三）轉(zhuǎn)型經(jīng)營自有品牌的問題認識和解決。

我國的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們在外銷穩(wěn)定之后的一個新目標，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業(yè)來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國的制造業(yè)企業(yè)未來發(fā)展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經(jīng)驗，揚長避短

自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務的過程中會產(chǎn)生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個封閉的環(huán)境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業(yè)高級管理者，增強了企業(yè)的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)培育起進一步向產(chǎn)品分工的高端（如設(shè)計能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態(tài)能力。

OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型自主品牌經(jīng)營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續(xù)獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術(shù)溢出”所獲帶來的優(yōu)勢資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時OEM企業(yè)通過借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗，經(jīng)過對自身的改進和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業(yè)帶來效益時，也就意味著它成功實現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營。

2、對消費者心智的占有

品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉(zhuǎn)身領(lǐng)地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權(quán)；而當工業(yè)時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權(quán)，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時代，也就是信息時代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業(yè)通過創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際品牌來實現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)化。實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化不僅需要企業(yè)不斷提高學習能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營的市場基礎(chǔ)和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調(diào)整財政政策，為OEM企業(yè)提供財政資金支持

發(fā)揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。今后要加大財政資金對OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術(shù)進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業(yè)技術(shù)改造、購買研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

2）推進金融改革，提供更好的金融服務

金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業(yè)銀行、政策性銀行對OEM企業(yè)的貸款支持;加快實施《關(guān)于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。

3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設(shè)

引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創(chuàng)業(yè)輔導、人才培訓等服務機構(gòu)轉(zhuǎn)變觀念，加強服務能力建設(shè)，提高服務質(zhì)量。進一步推動外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

在創(chuàng)意經(jīng)濟條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務業(yè)和一種新的利用知識的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟為中國制造業(yè)提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術(shù)，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉(zhuǎn)型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內(nèi)進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領(lǐng)消費者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術(shù)的權(quán)宜之計，企業(yè)要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發(fā)展，尤其在這個創(chuàng)意經(jīng)濟不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場的話語權(quán)，不用受制于品牌商。

本文的主要結(jié)論:

1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉(zhuǎn)型;

2)創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉(zhuǎn)型提供了新的思路，設(shè)計創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中應當靈活運用；

3)浙江企業(yè)的OEM轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇4

二、動人的情感作業(yè)，引導價值觀的養(yǎng)成

篇5

1對象與方法

 

1.1調(diào)查對象

 

選擇2011年9月-2012年4月在4所二級甲等以上醫(yī)院實習的本科生52人作為調(diào)查對象。納入標準：(1)在醫(yī)學院校學習醫(yī)學知識3年或者4年，最后一年在臨床實習中需撰寫畢業(yè)論文的本科生;(2)被調(diào)查時正在從事醫(yī)學院校臨床實習;(3)愿意參與本項調(diào)查。其中男2人，女50人;年齡22-25(23.2±0.8)歲。專業(yè)：護理專業(yè)33人，占63.5%，其他專業(yè)19人，占36.5%。實習醫(yī)院等級：三級醫(yī)院42人，占80.1%，二級醫(yī)院10人，占19.2%。

 

1.2方法：采用問卷調(diào)查法

 

1.2.1通過參考有關(guān)文獻及與本科生座談資料自行設(shè)計問卷。問卷包括四個部分：①本科生的一般資料，包括年齡、性別、專業(yè)及實習醫(yī)院。②學生所屬院校在畢業(yè)論文撰寫方面所做工作、實際效果與學生對學校的期盼。③實習醫(yī)院對畢業(yè)生論文撰寫的影響以及實習生對醫(yī)院的期盼。④學生對撰寫論文的認識以及實際撰寫論文的能力。問題以單項選擇題為主，多選題2題，有專門標注。

 

1.2.2由調(diào)查者向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的，并逐條講解調(diào)查內(nèi)容，讓他們在充分理解后根據(jù)自身實際情況自行填寫，填寫完畢后調(diào)查者逐項檢查，確認沒有遺漏后回收。共發(fā)放調(diào)查問卷52份，回收52份，有效問卷52份，有效回收率100%。

 

1.2.3統(tǒng)計學方法

 

調(diào)查所得資料用MicrosoftExcel軟件建立數(shù)據(jù)庫，進行統(tǒng)計描述。

 

2結(jié)果與討論

 

通過本次調(diào)查得知，影響醫(yī)學院校臨床實習本科生畢業(yè)論文撰寫的因素歸納起來有三個方面：

 

2.1學校方面本次調(diào)查顯示：①82.7%的醫(yī)學院校雖然開設(shè)了論文撰寫方面的課程，但有63.5%的學生認為院校開設(shè)的此類課程少。②在實用性方面，有65.4%的學生認為這些課程對實際論文撰寫的幫助不大，只是知道了論文的撰寫格式。③只有7.7%的學生掌握了數(shù)據(jù)資料收集、統(tǒng)計分析方面的知識。因此，學生希望學校做如下改進工作：①學校在優(yōu)化課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，建議提高教師授課技巧。如在學習統(tǒng)計學課程時，老師應側(cè)重實際應用方面的講解，教會學生不同的數(shù)據(jù)資料該用哪種相對應的統(tǒng)計方法?具體意義是什么?②在撰寫論文實際需要的能力方面，學校應該加強對學生論文選題的指導，以糾正在以往畢業(yè)論文中存在的選題過大、查新不準、設(shè)計不夠科學等問題[2]。③筆者建議學校安排學生參加論文撰寫講座和模擬演練。

 

2.2實習醫(yī)院方面

 

2.2.1指導老師本次調(diào)查表2顯示：①86.6%認為醫(yī)院非常有必要為實習生提供論文指導老師。②80.8%表示需在老師的指導下才能完成畢業(yè)論文的撰寫，這說明了醫(yī)院提供論文指導老師對實習生畢業(yè)論文撰寫的重要性，這與某些文章的見解相一致[3]。

 

2.2.2實習科室的合理安排調(diào)查顯示：①73.1%的學生認為進入臨床實習初期即要求學生確定論文題目感到迷茫。②82.7%認為醫(yī)院實習科室的安排對論文定題有影響。筆者認為這可能是學校純理論性教育與臨床實踐有一定的差距所致，實習醫(yī)院可以在統(tǒng)一安排科室輪轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上增加一點學生的自主性。比如在接近論文選題那段時間，通過讓實習生自主選擇感興趣的科室進行2-4周的?？茖嵙?，配合臨床論文指導老師的指導，進一步熟悉該專科，了解本專科的國內(nèi)外發(fā)展動態(tài)，增加學生畢業(yè)論文撰寫的興趣，以明確畢業(yè)論文撰寫的方向。另外，還可以安排學生參加實習醫(yī)院舉辦的論文撰寫相關(guān)講座、論文匯報會和科研課題開題報告會等，甚至可以安排學生參加實習醫(yī)院部分科研工作。

 

2.3學生個人方面調(diào)查顯示：①只有26.9%對撰寫論文感興趣。②53.8%覺得撰寫論文非常難，30.8%不知道論文的選題，覺得無從下手。③有40.4%的本科生不知道如何進行數(shù)據(jù)資料的收集與統(tǒng)計分析。筆者建議：學生在大學三年級起可以梳理并確定自己感興趣的專科，著重了解和掌握該專科的國內(nèi)外發(fā)展動態(tài)，以便為最后一年臨床實習畢業(yè)論文定題做好充分的準備。最后，學生進入臨床實習早期就應勤觀察、勤思考，理論聯(lián)系實際，以便早日選好、選對論文題目;并充分利用實習醫(yī)院現(xiàn)有的資源，例如臨床指導老師、醫(yī)院的圖書館等，要積極主動與論文指導老師溝通、交流，得到老師的指導，使大家不再感到撰寫論文是件非常困難的事情。

 

3小結(jié)

 

篇6

“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學上它指的是一種圍繞著消費者客戶任何時間、任何地點、任何品質(zhì)等的消費需求, 企業(yè)通過對傳統(tǒng)的實體營銷渠道、移動電子商務渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷渠道、國內(nèi)外營銷渠道等進行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產(chǎn)品或服務體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業(yè)或組織只有掌握了那些“能夠協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合的多種技術(shù)流派的學識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優(yōu)勢。對于我國當前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質(zhì)、數(shù)量大體相當?shù)那闆r下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩(wěn)定的消費者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業(yè)競爭的新方向。  

1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來的“分享經(jīng)濟”浪潮客觀上要求企業(yè)實施“整合營銷”  

對于“分享經(jīng)濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權(quán)意義上的分享, 涉及到所有制、股權(quán)、產(chǎn)權(quán)及其收益權(quán)的分享等;其二是近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而衍生出來的一種新的經(jīng)濟消費、交易等形態(tài), 它指的是將個人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺, 實現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享, 進而獲得收益的經(jīng)濟模式。對于包括品牌茶葉在內(nèi)的營銷創(chuàng)新來講, 全渠道的整合之本質(zhì)即在于“整合營銷”, 即通過對企業(yè)內(nèi)部制度、流程、人員、技術(shù)、知識和企業(yè)外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現(xiàn)全面、精準掌握穩(wěn)定的消費群體的目的。  

1.3 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢  

從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現(xiàn)了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉(zhuǎn)換, 這背后帶來的關(guān)鍵問題是人類生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產(chǎn)能過剩”的狀態(tài), 這一點對于我國中低端的茶葉產(chǎn)品來講亦是如此。供給側(cè)的這種結(jié)構(gòu)性變化客觀上對傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現(xiàn)了對于整個上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產(chǎn)品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創(chuàng)新, 以達到全產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險  

2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創(chuàng)新的策略建議  

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本文是管理學博士論文，依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務行業(yè)主要以獨特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關(guān)的數(shù)字服務, 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務, 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準地引起消費者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要, 已經(jīng)成為當前我國整合營銷傳播服務行業(yè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。  

媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播, 達到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說, 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。  

傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達, 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn), 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺, 不斷開發(fā)營銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機APP、移動電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準的傳播方式和傳播應用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學博士論文

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企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經(jīng)常顧此失彼。隨著市場機制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經(jīng)常顧此失彼。

1 營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進行不同的營銷創(chuàng)意。

2 營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現(xiàn)

2.1 營銷是創(chuàng)意還是過程

一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學、嚴謹?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領(lǐng)市場的作用。

營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務做得不好，限制了其市場的擴張。

2.2 營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意

營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴謹科學的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學，是實實在在的科學，只有在科學基礎(chǔ)上強調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當務之急。

對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，企業(yè)應有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：

第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進行持續(xù)不斷、仔細嚴謹?shù)恼{(diào)查與研究；

第二，在組織機構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負全責；

第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；

第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進行定期的評價與反饋。

3 營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓，通過培訓來改變認識，提高專業(yè)技能，從而強化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同起來了，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認識是錯誤的。

執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關(guān)鍵在于:一要準確定位，二要明確目標，三要確定預算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

4 營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障

營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當眾，更好的進行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

5 結(jié)束語

營銷計劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現(xiàn)，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎(chǔ)上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計劃得到順利的執(zhí)行。

篇9

（一）論文的寫作背景和寫作目的

在商品經(jīng)濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經(jīng)過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發(fā)展過程和未來走向。

（二）課題研究動態(tài)及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經(jīng)濟高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面服務，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容

論文由以下五個方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創(chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問題以及電視廣告的未來發(fā)展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經(jīng)濟為舞臺，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。廣告在指導生產(chǎn)和經(jīng)營、促進商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學的消費方式、發(fā)展社會大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運作，需要有一個統(tǒng)一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現(xiàn)代廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業(yè)社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準入和發(fā)展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產(chǎn)品帶來了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢？如何讓消費者在購買產(chǎn)品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術(shù)與獨特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，將商業(yè)動機和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經(jīng)過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動受眾消費，促進商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)砀叩男б娴摹?/p>

（二）電視廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經(jīng)過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規(guī)范化。

（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當?shù)膹V告媒體，設(shè)計創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當?shù)臅r間和地點開展宣傳活動，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴謹?shù)目茖W性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學原理的指導下，綜合運用經(jīng)濟學、美學、新聞學、心理學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計制作廣告，經(jīng)過審核評估，確定廣告的實施。

篇10

1 引言與研究背景

企業(yè)通過運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段來完成企業(yè)品牌建設(shè)和營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、手機短信營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。

因此，企業(yè)根據(jù)自己的需求，在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段中挑選適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，研究網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與實施“三步走”

目前，中國中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段，進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等工作。中小企業(yè)面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，希望能最大效果的達到企業(yè)經(jīng)營目的。

對于大型企業(yè)擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果，這是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇的基本出發(fā)點。

所以，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與實施，就應該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監(jiān)控3個方面來進行研究。

2.1 做好需求分析工作，確?；顒拥玫筋A期效果

首先企業(yè)應該先分析企業(yè)運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷所要達到的目標，有些企業(yè)的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業(yè)的目標是希望提升銷售量，有些企業(yè)的目標是要拓展市場并推出新產(chǎn)品，有些企業(yè)是希望能通過宣傳活動渡過企業(yè)的危機。因此在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃時，應該先分析企業(yè)目標，明確企業(yè)目標，在策劃和實施營銷活動時，都應該以制定的企業(yè)目標為基礎(chǔ)開展活動，確?；顒拥玫筋A期的效果。

2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確?；顒禹樌M行

為了更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設(shè)計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確?；顒拥捻樌M行。

⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業(yè)策劃的題目要新穎，也就是有創(chuàng)意性。因此只有一定的創(chuàng)意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關(guān)鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預期的效果。企業(yè)策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應該選擇讓網(wǎng)友感興趣的，吸引網(wǎng)友的標題，更好的完成活動策劃。

⑵策劃內(nèi)容性和爭議性活動，用好網(wǎng)友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內(nèi)容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預想不到的效果；用的不好，可能會產(chǎn)生企業(yè)信用危機。因此，面對網(wǎng)友的輿論，策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現(xiàn)的營銷活動中。

⑶策劃維護性和危機公關(guān)方案。很多企業(yè)只策劃活動應該如何做，但是不去策劃活動開始后，應該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結(jié)和維護。企業(yè)人員要積極參加回復解答網(wǎng)友問題、鼓勵其他網(wǎng)友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。

在活動策劃的時候，要注意可能會產(chǎn)生的危機，或者是活動實施效果不順利，應該如何彌補的危機公關(guān)方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關(guān)方案，做到扭轉(zhuǎn)很多實施效果，轉(zhuǎn)危為安。

2.3 活動過程及時監(jiān)控，做好活動后評價

營銷活動的實施過程中，應該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業(yè)要仔細監(jiān)測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以運用各種監(jiān)控方法，收集全面的活動數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析。這個時候，企業(yè)就擁有了一大批針對自身的數(shù)據(jù)，就可以完成一個細致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結(jié)出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。

3 結(jié)束語

本論文研究了網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與實施的一些內(nèi)容，得出如下結(jié)論：