導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇?jiǎng)?chuàng)意廣告解析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

創(chuàng)意，是用新角度看待舊事物

在今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，香港奧美憑借《在現(xiàn)場(chǎng)聽到》作品獲得平面類金獅獎(jiǎng)。這幅作品的創(chuàng)作執(zhí)行者潘紀(jì)方在談及獲獎(jiǎng)感悟時(shí)說，“獲得戛納金獎(jiǎng)是每個(gè)廣告人的夢(mèng)想，剛得到消息的時(shí)候有種夢(mèng)想成真的虛幻感覺。之后就覺得這一路走來的不容易，多少個(gè)通宵達(dá)旦，多少次為了更好的創(chuàng)意而推倒重來，這所有的付出都得到了認(rèn)可，感覺很欣慰”。在為北京體育電臺(tái)創(chuàng)作這幅作品時(shí)，潘紀(jì)方作為香港奧美創(chuàng)意部里唯一的大陸人，最終成功游說客戶接受了這個(gè)大膽創(chuàng)意。

潘紀(jì)方的履歷里具有東西文化融合的一種特質(zhì)。在德國(guó)漢堡國(guó)際傳媒藝術(shù)學(xué)院珠海分校和英國(guó)白金漢大學(xué)這兩種文化熏陶之后，對(duì)求學(xué)的潘紀(jì)方產(chǎn)生了深刻的影響。他形容那是是一段最無憂無慮，專心于學(xué)習(xí)的時(shí)間。出入于英國(guó)的博物館、設(shè)計(jì)中心，來往于不同的國(guó)際廣告公司參觀、提案。甚至倫敦的各種稀奇古怪的派對(duì)，遇到的各式各樣的人和觀念都讓他每天都有創(chuàng)意的火花被碰撞出來。與多數(shù)留學(xué)生不同的是，畢業(yè)之后的他并沒有選擇回大陸工作，而是選擇了去香港工作。在香港奧美工作的期間里，他贏得了戛納創(chuàng)意節(jié)、ONE SHOW、倫敦廣告節(jié)、SPIKES、亞太廣告獎(jiǎng)等榮譽(yù)。在工作的這幾年里，一次為奧比斯國(guó)際救盲組織（ORBIS International）籌款的創(chuàng)意項(xiàng)目讓他深感作為一名廣告創(chuàng)意人的社會(huì)責(zé)任感。這是一個(gè)非常規(guī)的創(chuàng)意項(xiàng)目，因?yàn)樗皇且粡埰矫婊蛞粭l電視廣告，而是將奧比斯一架飛機(jī)眼科醫(yī)院拆解，用飛機(jī)上的金屬、地毯、救生衣等設(shè)備制作了六萬(wàn)個(gè)勛章義賣。最終這個(gè)項(xiàng)目籌集到了五百多萬(wàn)港幣，這也是奧比斯成立以來籌款最多的一次活動(dòng)。

長(zhǎng)年在東西方文化背景與創(chuàng)意思維中工作，使得潘紀(jì)方對(duì)于東西方廣告的差異有頗為深刻的理解。他認(rèn)為差異主要體現(xiàn)在幽默感與想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中國(guó)因?yàn)槿寮椅幕瘡?qiáng)調(diào)正經(jīng)與嚴(yán)肅，所以幽默感在廣告中很少體現(xiàn)出來；想象力是一切創(chuàng)意的源泉，在西方教育中人們鼓勵(lì)孩子天馬行空去想象與創(chuàng)造，沒有規(guī)定正確答案，而在中國(guó)，小孩子很早就學(xué)會(huì)回答標(biāo)準(zhǔn)答案，創(chuàng)造力被扼殺在童年里”。雖然差異巨大，但是他仍然持有寬容積極的態(tài)度，認(rèn)為雖然東方西方有各自不同的文化觀念，但是人性一定是共同的。所以帶著尊重去學(xué)習(xí)，去溝通就不會(huì)有問題。而東西方文化除了差異，還有融合的一面，這種融合往往就是創(chuàng)新的源泉，潘紀(jì)方覺得文化融合首先是要接觸，其次就會(huì)進(jìn)入撞擊和篩選的過程，在碰撞的過程中優(yōu)勝汰劣。最后進(jìn)入整合的階段，以原來的兩個(gè)文化體系中選取的文化元素，經(jīng)過調(diào)試整合融為一體，成為新的文化體系。當(dāng)這種文化融合的方式被巧妙地利用，并將創(chuàng)意付諸實(shí)施，最終得到東方客戶與西方獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審的雙重認(rèn)同就不是難事了。不僅如此，他還清楚認(rèn)識(shí)到這種融合的優(yōu)勢(shì)的所在。他說，“首先我覺得創(chuàng)意就是用一個(gè)新角度去看待舊事物，那么在不同文化背景中生活過的人視野會(huì)更開闊，對(duì)事物看法會(huì)更獨(dú)特。我創(chuàng)作作品的技巧和思路是很西方的，但內(nèi)容與元素大多來自東方，這樣的混搭相對(duì)出來的東西對(duì)兩方面都耳目一新”。對(duì)于層出不窮的媒體形式與廣告創(chuàng)意的未來，潘紀(jì)方認(rèn)為數(shù)字與社交媒體的出現(xiàn)給創(chuàng)意提供了更多可能性，讓人與人接觸的范圍無限地?cái)U(kuò)大了。傳統(tǒng)媒體從前廣播式的傳播，現(xiàn)在則講究互動(dòng)體驗(yàn)。但是，這些都是形式上的創(chuàng)新，歸根結(jié)底吸引人們的是反映人性的內(nèi)容。創(chuàng)意人更應(yīng)該注重的是廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，未來創(chuàng)意的突破方向應(yīng)該是把廣告做的不像一般意義的廣告，或許會(huì)是一本小說，一個(gè)雕塑，一款游戲，一個(gè)謎語(yǔ)……總之不該被人察覺到是廣告，就應(yīng)該像電影《盜夢(mèng)空間》一樣，把一個(gè)意念，通過某種形式悄悄植入受眾的潛意識(shí)中去。

創(chuàng)意人就是時(shí)而做自己，時(shí)而做別人

崔柳青是潘紀(jì)方在德國(guó)漢堡國(guó)際傳媒藝術(shù)學(xué)院珠海分校讀書時(shí)的同學(xué)，她的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。

護(hù)膚品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀設(shè)計(jì)，品牌風(fēng)格巧妙融合了西方文化與東方審美，設(shè)計(jì)之初，崔柳青感覺“Ren代表著瑞典和純凈，產(chǎn)品雖好，但是缺乏了生命感，要將Ren從一種產(chǎn)品做成一種品牌，需要將Ren回歸自然”。于是在品牌設(shè)計(jì)中，她將品牌形象想象成一個(gè)年輕女人，這個(gè)女人生活在小木屋，沉醉于回歸自然的活動(dòng)，并因此賦予品牌一種生活態(tài)度，一種都市人向往的自在生活方式。

崔柳青的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。她曾去溫哥華讀預(yù)科，之后就讀于德國(guó)漢堡國(guó)際傳媒藝術(shù)學(xué)院珠海分校，隨后到英國(guó)白金漢大學(xué)修讀廣告，然后留在英國(guó)工作生活至今。由這些經(jīng)歷可見，作為東方人的崔柳青，已經(jīng)完全適應(yīng)了西方社會(huì)的生活與文化，因?yàn)樗龔膩矶紱]有刻意強(qiáng)調(diào)自己中國(guó)人的身份，或者刻意與西方文化保持距離，而是積極適應(yīng)與融入西方社會(huì)，她說“我的辦法是扎到當(dāng)?shù)厝硕褍豪铮?do as the Romans do。 適應(yīng)一個(gè)地方的文化在書本上是學(xué)不到的，只有在生活中才能慢慢體驗(yàn)。要多出去走走，與人聊天，看展覽，看當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目，嘗嘗沒吃過的異國(guó)菜，做志愿者……就是傳統(tǒng)概念的不務(wù)正業(yè)”。

時(shí)至今日，當(dāng)崔柳青再去打量東方創(chuàng)意與文化，反而會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)，她認(rèn)為“中國(guó)廣告更明白，很多都是優(yōu)美而直接的產(chǎn)品展示。而歐洲廣告會(huì)更多使用比喻，中國(guó)人講究中庸之道，所以在創(chuàng)意中往往不會(huì)直擊點(diǎn)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西方人比較直率，所以有些創(chuàng)意中會(huì)直接點(diǎn)出自己或別人哪里不夠好。我們對(duì)每個(gè)事物的看法也不一樣，比如說在西方用狗來比喻一個(gè)產(chǎn)品是值得信賴的創(chuàng)意，到中國(guó)就不見得是褒義的。審美不同，創(chuàng)意中運(yùn)用的顏色，模特也會(huì)不同，所以要想做受眾群認(rèn)為好的創(chuàng)意，就一定要搞清楚對(duì)象，并深入了解對(duì)象國(guó)的文化”，但是她也說其實(shí)并沒有必要因?yàn)闁|西文化的差異就妄自菲薄，其實(shí)中國(guó)元素在西方設(shè)計(jì)中非常受寵“從以往的建筑、家具、飾品到現(xiàn)如今的汽車、音樂、時(shí)裝，中國(guó)風(fēng)無處不在。早在17世紀(jì)歐洲就流行中國(guó)熱，以前在國(guó)內(nèi)不以為然，來到歐洲后反而更懂得珍惜和欣賞中國(guó)元素，也覺得自己身為中國(guó)人有宣傳中國(guó)文化的責(zé)任”。

不過，當(dāng)我們?cè)诳创龞|西文化對(duì)于創(chuàng)意的影響時(shí)，也沒有必要矯枉過正，一味強(qiáng)調(diào)文化區(qū)隔的客觀存在，而忽視創(chuàng)意人的主觀意志。相比那些可以隨時(shí)換位思考，機(jī)敏地在不同思維之間自由轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意人，這種文化隔閡其實(shí)并非難以打破，就像崔柳青所說“我認(rèn)為創(chuàng)意人是需要有多重個(gè)性的，跟演員一樣，因?yàn)椴煌髌沸枰煌瑐€(gè)性，也許昨天還思考著像一個(gè)走在科技尖端的青少年，明天又要變成退休后計(jì)劃搬到市區(qū)外的老人，所以作品中展現(xiàn)出的個(gè)性往往不是創(chuàng)意人本身的個(gè)性，不過這也是這份工作的樂趣所在，時(shí)而做做自己，時(shí)而當(dāng)當(dāng)別人”。

篇2

一、絕對(duì)伏特加的文化背景溯源

“絕對(duì)伏特加”（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，“ABSOLUT”具有著雙重意思，在瑞典文里面，“絕對(duì)”是品牌名稱，在英文里面，“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。絕對(duì)伏特加的成功不僅是由于它工藝精湛、口味純正，更得益于其特殊的頸長(zhǎng)肩寬的獨(dú)特的酒瓶外形，絕對(duì)伏特加的酒是無色的，口味比較烈，并且勁大刺鼻，但酒中所含雜質(zhì)極少，口感純凈，它可以任何濃度與其它飲品混合飲用，并且也可以作為調(diào)制雞尾酒的基酒，酒度是在40-50度之間。絕對(duì)伏特加品牌創(chuàng)立后歷經(jīng)困境后很快的躋身世界頂級(jí)伏特加酒的行列。期間在20世紀(jì)70年代末，絕對(duì)伏特加的美國(guó)之旅并非一帆風(fēng)順，因?yàn)槠涓挥谌鸬涮厣亩填i肩圓的酒瓶設(shè)計(jì)和將LOGO、產(chǎn)品說明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上，而不是用紙標(biāo)簽貼在瓶身上的做法在當(dāng)時(shí)遭到了排斥，這顯然是與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)是相悖而行的，1978年美國(guó)Carillon公司在為這一品牌做進(jìn)口進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中，得出的結(jié)論是絕對(duì)失敗，這樣結(jié)論的原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使這個(gè)原本量感不足的玻璃容器顯得特別的無足輕重，讓人一點(diǎn)也感覺不到它的存在，另外，在美國(guó)人心目中，只有俄羅斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品，即使如此，由于公司決策者的堅(jiān)持，使絕對(duì)伏特加的獨(dú)特形象最終還是完整的保存下來了。在面臨困境的這個(gè)階段，絕對(duì)伏特加做出了很大的努力，他們堅(jiān)持絕對(duì)伏特加的這種獨(dú)特形象，并且也展開了一場(chǎng)很轟烈的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，最終成功地占領(lǐng)了北美市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，絕對(duì)伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日十分顯赫的市場(chǎng)地位，成為美國(guó)伏特加市場(chǎng)第一品牌。

與此同時(shí)，絕對(duì)伏特加的這種純凈透明的獨(dú)特酒瓶設(shè)計(jì)，“ABSOLUT” 和“1879”的字樣，還有其創(chuàng)始人，素有“伏特加酒之王”美稱的傳奇式人物奧爾松史密斯（Lars Olsson Smith）的頭像徽章已經(jīng)成為一種標(biāo)記和象征，它們靜默地向消費(fèi)者傳遞著這樣的信息：公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)自信，每滴絕對(duì)伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus，生產(chǎn)和銷售的過程是絕對(duì)透明的，絕對(duì)伏特加的核心價(jià)值即：純凈、簡(jiǎn)單、完美。

20世紀(jì)80年代波普藝術(shù)大師Andy Warhol把絕對(duì)伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前，即絕對(duì)藝術(shù)，由此，絕對(duì)伏特加與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合了起來，當(dāng)然，這種結(jié)合也始終圍繞著絕對(duì)伏特加的品牌追求，即絕對(duì)的純粹而獨(dú)特，目前，眾多杰出的藝術(shù)家為絕對(duì)伏特加的當(dāng)代藝術(shù)寶庫(kù)貢獻(xiàn)出了自己的優(yōu)秀之作，并成就了絕對(duì)伏特加無與倫比的商業(yè)藝術(shù)傳奇。

自從1999年絕對(duì)伏特加全新的營(yíng)銷活動(dòng)展開以后，絕對(duì)伏特加滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，比如說時(shí)裝領(lǐng)域，音樂領(lǐng)域，美術(shù)領(lǐng)域等等，但不管在任何領(lǐng)域中，絕對(duì)伏特加都能憑借自己品牌的獨(dú)特魅力吸引眾多的年輕忠實(shí)的追隨者，絕對(duì)伏特加酒系列廣告的成功不僅僅是數(shù)量上的成功，更重要的是在其瓶形成為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉中所體現(xiàn)的創(chuàng)意，不管以何種形式出現(xiàn)，“絕對(duì)伏特加”酒瓶是絕對(duì)的主角，以“絕對(duì)伏特加”酒瓶為廣告宣傳的載體，運(yùn)用本土化的廣告策略，，結(jié)合自然物象的特點(diǎn)，達(dá)到其完美的創(chuàng)意。

二、絕對(duì)伏特加的絕對(duì)文化

絕對(duì)伏特加，有著絕對(duì)的藝術(shù)。單從酒瓶來看，酒瓶的本身就是一種文化一種藝術(shù)，它的造型源于歐洲的古董藥瓶，為了追求完美，絕對(duì)伏特加銷售團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了諸多瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步改良這個(gè)“藥瓶”的設(shè)計(jì)，就這樣，短頸圓肩的水晶瓶，獨(dú)創(chuàng)性地將所有標(biāo)注文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身上面，透過這樣完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對(duì)伏特加酒，瓶型的不變?cè)煨褪墙^對(duì)伏特加的一種絕對(duì)的文化，在這種獨(dú)一無二的不變文化中，加入了地方性的不同文化元素，使得絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意策劃愈加完美。

在絕對(duì)伏特加的絕對(duì)城市系列，其創(chuàng)意方法都是通過當(dāng)?shù)氐奶厣挛飦肀憩F(xiàn)絕對(duì)伏特加的酒瓶，而出色的是每一幅廣告的元素不同，使得其表現(xiàn)方法也不同，地方文化元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)使得絕對(duì)伏特加更加的潛力無限。

（一）“絕對(duì)巴黎”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)巴黎”，是通過用強(qiáng)弱光的對(duì)比，用巴黎地鐵入口在深藍(lán)夜色的背景襯托下來呈現(xiàn)出伏特加酒瓶的形狀，從而，給人一種非常靜謐的感覺，一種歷史厚重的感覺。

（二）“絕對(duì)維也納”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)維也納”，是通過將柔黃色調(diào)的光打在一本樂譜上面，從而營(yíng)造出一種高雅而古典的氣氛，這也是再說絕對(duì)伏特加酒和維也納音樂一樣，都是高品位的一種享受。這種地方音樂文化的融入使得廣告更加的親民，更加的得到廣大民眾的認(rèn)可與接受，并且也極具創(chuàng)意。

（三）“絕對(duì)洛杉磯”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)洛杉磯”，通過藍(lán)色的游泳池的表現(xiàn)，加上綠色的草和樹，以及柔和的光線，給人一種春意盎然的感覺，這也很大的突出了洛杉磯的地方文化，突出了洛杉磯四季如春的特色，說明洛杉磯是個(gè)名副其實(shí)的“天使之城”。

（四）“絕對(duì)布魯塞爾”

布魯塞爾的一個(gè)標(biāo)志性景觀，就是小于廉尿童雕像，這是被譽(yù)為“布魯塞爾第一公民”塑像，凡是布魯塞爾人民都知道這個(gè)撒尿小童，如圖，絕對(duì)伏特加就充分的運(yùn)用了這個(gè)標(biāo)志性的人物，采用酒瓶撒尿這樣的宣傳海報(bào)的表現(xiàn)形式，不僅有地方特色而且也十分的詼諧幽默。

（五）“絕對(duì)北京”

絕對(duì)伏特加中城市系列之“絕對(duì)北京”的一系列的廣告是將光線的運(yùn)用和中國(guó)北京的的著名景光和文化風(fēng)格完美的結(jié)合了起來，制造出適合不同消費(fèi)者欣賞的廣告環(huán)境的氛圍，并且，這里廣告所用的圖片已經(jīng)超出了一般意義上的圖片，很多本身就是光與影的優(yōu)美展現(xiàn)，將獨(dú)特的創(chuàng)意貫穿其中，從而有了更好的傳達(dá)效果，另外中國(guó)地方文化元素的融入使得這一系列的廣告就更加的深入人心。例如其中的臉譜式廣告、七十二變等等。

臉譜式廣告，臉譜藝術(shù)呢，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)典型，是一面代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來，這種起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)，已經(jīng)成為能代表善、惡、美、丑的符號(hào)深埋于國(guó)人心中，顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計(jì)師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣，伏特加酒瓶外形在中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)師要從這種形式中來達(dá)到獲得大家認(rèn)可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛一樣。如圖，這個(gè)鼻子似酒瓶狀的中國(guó)京劇臉譜，將中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化揉入到“絕對(duì)經(jīng)典”的“絕對(duì)伏特加”里，從而喚起了北京以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的絕對(duì)的喜愛，這種形式的表現(xiàn)，給人以強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，透過京劇，使人馬上就能聯(lián)想到“北京”。

絕對(duì)伏特加與著名的中國(guó)先鋒派現(xiàn)代藝術(shù)家高進(jìn)行合作，為中國(guó)量身定制了一款符合中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，中國(guó)限量裝“72變”?！敖^對(duì)72變”的設(shè)計(jì)靈感來源于中國(guó)著名的神話故事《西游記》中的人物孫悟空，我國(guó)著名前衛(wèi)藝術(shù)家高將此經(jīng)典人物加以超現(xiàn)實(shí)化，并加以卡通化，以此來展現(xiàn)傳統(tǒng)與當(dāng)代藝術(shù)的完美融合。整個(gè)廣告創(chuàng)意是在紅色云霧的圍繞之下，讓我們可愛的國(guó)寶大熊貓粉墨登場(chǎng)，化身為三頭六臂、口吐蓮花的齊天大圣，展現(xiàn)‘72變’的神力，最具特色的設(shè)計(jì)創(chuàng)意在于中國(guó)紅的‘Absolut’字樣和‘72變’字樣，這使得這款限量裝充滿了十分濃郁的當(dāng)代中國(guó)味道。

由此可見，在這些絕對(duì)城市中，絕對(duì)伏特加常常在其廣告中加入該地區(qū)標(biāo)志性的一些建筑物，和一些特色的名勝古跡，以及其他的一些物質(zhì)或精神文化元素，從而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加能夠產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份和文化認(rèn)同感?？傊?，絕對(duì)伏特加之所以能在短時(shí)間內(nèi)贏得消費(fèi)者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒，這種本土性的廣告策略，，使得絕對(duì)伏特加文化底蘊(yùn)愈加厚重。

三、絕對(duì)伏特加本土文化的策劃對(duì)設(shè)計(jì)的啟示與借鑒

絕對(duì)伏特加從默默無聞的品牌逐漸成長(zhǎng)為國(guó)際知名的一線品牌，這與其成功的全球化廣告戰(zhàn)略是十分息息相關(guān)的，特別是與其特色的本土文化的策劃息息相關(guān)，絕對(duì)伏特加全球化廣告戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)十分的具有借鑒意義，這種以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個(gè)性化和時(shí)尚化，并且與時(shí)俱進(jìn)，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，極大地引領(lǐng)和推動(dòng)著整個(gè)的消費(fèi)潮流。

策劃的最重要的原則之一就是創(chuàng)意與創(chuàng)新，而絕對(duì)伏特加的廣告戰(zhàn)略把創(chuàng)意發(fā)揮到了淋漓盡致，1.1：廣告策略上的推陳出新

1.2：與眾不同的產(chǎn)品策略

1.3：絕對(duì)文化的本土性策劃

從策劃設(shè)計(jì)的空間學(xué)科來看，策劃大體分為經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃、政治策劃。絕對(duì)伏特加既屬于經(jīng)濟(jì)策劃，又含有文化策劃的很大傾向。不可否認(rèn)它是商業(yè)化的，它和媒體及城市文化的聯(lián)系還是很密切的，同時(shí)它的廣告創(chuàng)意有地方的文化特色在內(nèi)，地方的文化、地方的風(fēng)格、地方的重要景色、地方的地標(biāo)性建筑等等都應(yīng)用到了平面的策劃之中，用當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)氐念櫩?，達(dá)到文化的共識(shí)，讓人更能體會(huì)到它的精神文化內(nèi)涵。

廣告的創(chuàng)意離不開對(duì)生活的感知和感悟，美存在于生活的各個(gè)角落里面，生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下是需要被設(shè)汁師的慧眼辨識(shí)的，像絕對(duì)伏特加酒系列廣告的素材大都是來源于生活的，比如一所房子、幾塊石子、或者一個(gè)雕塑、一個(gè)飾品等等，都可能是宣傳商品品牌的一個(gè)最佳的創(chuàng)意切入點(diǎn)，生活中這些毫不起眼經(jīng)常會(huì)被人們忽略的元素，但這恰恰可以滿足了我們新的視覺需求，也就是創(chuàng)意，這種舊元素，通過新組合方式、新的解構(gòu)和重組的表達(dá)，從而表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費(fèi)者返璞歸真的心理感受，這些都是生活給絕對(duì)伏特加的啟迪，生活的這些素材的處理加上最具特色的地方文化的融入，使得絕對(duì)伏特加的文化策劃方面更加的獨(dú)具一格。

四、結(jié)語(yǔ)

絕對(duì)伏特加的設(shè)計(jì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)比較常見的是以文化的獨(dú)特視角來占據(jù)消費(fèi)者的心智，我們?cè)谛蕾p絕對(duì)伏特加的廣告，很多時(shí)候更像是在欣賞一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)的文化美，然而其廣告的最大的成功在于不管其代表的文化怎么變，其獨(dú)特的瓶型永遠(yuǎn)不變，絕對(duì)伏特加的的絕對(duì)文化最大的特色就在于變中的不變，瓶型的永遠(yuǎn)不變，這也是一種文化，這是屬于它的獨(dú)一無二的文化關(guān)系，是一種歷史的延綿。獨(dú)特的本土性文化的創(chuàng)意策略及其變中不變的文化特色，使得絕對(duì)伏特加當(dāng)之無愧于聞名遐邇，也正是因?yàn)榈胤叫晕幕囊胧沟媒^對(duì)伏特加的故事仍然在繼續(xù)著，絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意與策劃很值得我們研究學(xué)習(xí)和深思，對(duì)于我們的設(shè)計(jì)研究有著不可估量的借鑒價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳睿.絕對(duì)伏特加創(chuàng)意整合營(yíng)銷[J].國(guó)際公關(guān)，2007.

篇3

一、廣告節(jié)微電影分析

1.敘事結(jié)構(gòu)

《Thank you for loving me》微電影以黑龍江大學(xué)第十二屆廣告創(chuàng)意文化節(jié)的攝像、攝影紀(jì)實(shí)資料為素材，以感恩為情感基調(diào)，意在表達(dá)對(duì)黑龍江大學(xué)各部門的幫助與配合、各位老師的指導(dǎo)與支持的感恩之情，以及對(duì)所有為廣告節(jié)不辭辛苦的各位同學(xué)的贊揚(yáng)。整部微電影的內(nèi)容均是來自于實(shí)景拍攝的原始素材，使得整部影片的畫面感更加樸實(shí)，情感表達(dá)更加真摯。學(xué)生部分按廣告節(jié)部門排序歸類，以主席團(tuán)、創(chuàng)作部、宣傳部、大賽部、活動(dòng)部、外聯(lián)部、后勤部、財(cái)務(wù)部的順序進(jìn)行介紹，通過宣傳部和大賽部同學(xué)熬夜工作、創(chuàng)作部和活動(dòng)部同學(xué)頭腦風(fēng)暴、外聯(lián)部組織開展外聯(lián)校園活動(dòng)和專場(chǎng)招聘會(huì)、后勤部忙前忙后搬運(yùn)物料，財(cái)務(wù)部精打細(xì)算嚴(yán)格分配資金等鏡頭具體展現(xiàn)了各部門同學(xué)為廣告節(jié)的付出，這部分結(jié)構(gòu)清晰，敘事簡(jiǎn)潔，觀看者可以直觀地了解到同學(xué)們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作狀態(tài)、勤奮堅(jiān)持的工作信念和其樂融融的工作氛圍。而老師的部分，則著重選擇了老師給予學(xué)生指導(dǎo)、與學(xué)生溝通的畫面，如開幕式上新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)鄭亞楠教授為廣告節(jié)送上寄語(yǔ)提醒廣告節(jié)應(yīng)注意事項(xiàng)、創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)會(huì)中校團(tuán)委周成剛書記等老師為同學(xué)們點(diǎn)評(píng)作品以及廣告系各位教師在廣告節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)中進(jìn)行工作指導(dǎo)提出寶貴意見，突出表現(xiàn)了黑大教師對(duì)學(xué)生活動(dòng)的支持，對(duì)人才培養(yǎng)的盡心盡責(zé)。這兩部分緊密切合背景音樂，渲染了良好的氛圍， 可以很好地調(diào)動(dòng)觀眾的情感。

2.藝術(shù)特色

藝術(shù)特色上，微電影以最真實(shí)直白的素材作為基石，在剪輯手法上以長(zhǎng)短鏡頭相搭配，大量采用了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生在廣告節(jié)期間勤勞工作、合作溝通以及互相探討的視頻畫面，使微電影更加貼近廣告節(jié)實(shí)際，能夠觸動(dòng)觀眾的情緒。背景音樂是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，這首歌緊緊地契合了微電影“感恩”的情感基調(diào)，感謝老師、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告節(jié)的支持，感謝同學(xué)們對(duì)廣告節(jié)的付出和熱愛，使觀眾在真切樸素的畫面中，最直觀地體會(huì)到廣告節(jié)中老師同學(xué)們的辛勤與堅(jiān)持，同時(shí)也凸顯了黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告一家人，新傳一家人的學(xué)院精神。

二、延展對(duì)比

1.橫向?qū)Ρ权D―同其他大學(xué)生微電影對(duì)比

《Thank you for loving me》微電影與其他大學(xué)生創(chuàng)意微電影相比，在紀(jì)實(shí)性和專業(yè)性方面更具優(yōu)勢(shì)，整部微電影的剪輯素材均來自于廣告節(jié)紀(jì)實(shí)資料，取之于生活又高于生活；廣告學(xué)同學(xué)進(jìn)行攝像和視頻剪輯方面的課程學(xué)習(xí)，相比之下技術(shù)更專業(yè)更全面。但由于局限于廣告節(jié)的范疇微電影的故事性不強(qiáng)，而且未能參與廣告節(jié)的觀影者在觀看時(shí)可能難以體會(huì)到本微電影所要傳達(dá)的情感。

2.縱向?qū)Ρ权D―與上一屆廣告節(jié)微電影相對(duì)比

上一屆廣告節(jié)微電影通過對(duì)廣告節(jié)紀(jì)實(shí)素材進(jìn)行剪輯，傳達(dá)了感恩付出和對(duì)廣告學(xué)的熱愛之情，本屆廣告節(jié)微電影在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上在主題突出、拍攝剪輯手法、敘事結(jié)構(gòu)和情感表達(dá)等方面都有所進(jìn)步，同時(shí)紀(jì)實(shí)素材與主題音樂的完美切合使整部微電影的情感觸動(dòng)性更加強(qiáng)烈。

三、廣告節(jié)微電影的優(yōu)勢(shì)與不足

通過橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ龋覀儗?duì)廣告節(jié)微電影得出如下評(píng)析：廣告節(jié)微電影的優(yōu)勢(shì)在于影片著重于工作細(xì)節(jié)，用質(zhì)樸的鏡頭挖掘人物的內(nèi)心，表達(dá)真摯的感情。影片以感恩為基調(diào)，以廣告節(jié)工作推進(jìn)進(jìn)程為線索，為影片注入情感，基本達(dá)到了預(yù)期制定的藝術(shù)目標(biāo)。同時(shí)，影片也有不足之處。主要在于以下幾個(gè)方面：一是由于設(shè)備原因及參與拍攝的有經(jīng)驗(yàn)不足的低年級(jí)同學(xué)，部分鏡頭清晰度、色彩還原度不一致；二是因拍攝缺乏組織性導(dǎo)致鏡頭不連貫，部分場(chǎng)景鏡頭語(yǔ)言較為混亂；三是影片中，缺乏新奇的鏡頭手法，但可以在后續(xù)的改進(jìn)中添加。

篇4

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。它是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕猜剺芬姷奈幕囆g(shù)形式之一，也是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它是社會(huì)公益事業(yè)的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境、傳播文明教育等方面發(fā)揮著重要的作用。中國(guó)的公益廣告從改革開放以來，已經(jīng)十分成熟，在引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚、宏揚(yáng)民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻(xiàn)。公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業(yè)廣告的目的在于對(duì)商業(yè)賣點(diǎn)的宣傳，達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，為社會(huì)公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標(biāo)?？紤]公眾的心理特征和當(dāng)下的時(shí)代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗(yàn)生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關(guān)的片段和感受表現(xiàn)出來，才最真實(shí)、最能打動(dòng)人，增加受眾的認(rèn)同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會(huì)文明類、健康類、節(jié)日類、社會(huì)焦點(diǎn)類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚(yáng)正氣，公眾、人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。社會(huì)道德的引導(dǎo)，情深意切的表達(dá)，為人類公益的思想。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達(dá)，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內(nèi)心訴求，設(shè)身處地為公眾著想，無償?shù)貫楣娎娑?，必然得到人們的認(rèn)同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術(shù)作品都是情感的結(jié)晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)?！案腥诵恼?，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會(huì)容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們?cè)谇楦泄缠Q中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識(shí)別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！睖嘏肿屓擞∠笫稚羁?，情感是最直接最生動(dòng)的東西，是最揪人心的，情感對(duì)人的影響也是最持久最真實(shí)的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現(xiàn)還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)?！跋Ｍこ獭睌z影作品《大眼睛》，以一個(gè)落后鄉(xiāng)村小女孩渴望上學(xué)的清透的大眼睛和目光，讓人感動(dòng)至深。公益廣告的溫情感染，正義導(dǎo)向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題，“情感”使廣告作品達(dá)到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。

三、 廣告表現(xiàn)的原創(chuàng)性

原創(chuàng)是一切具有創(chuàng)造性文化藝術(shù)的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于原創(chuàng)。設(shè)計(jì)作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構(gòu)思創(chuàng)造出別具一格、悅心動(dòng)人的意念和意境，傳達(dá)廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)和傳播，這就是原創(chuàng)。創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創(chuàng)是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價(jià)值和意義。創(chuàng)作者對(duì)自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會(huì)問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨(dú)特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意理念，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言。原創(chuàng)是廣告作品的生命，唯有原創(chuàng)，廣告作品才能獨(dú)樹一幟，格外耀眼、動(dòng)人、襲人。公益廣告是為社會(huì)公眾創(chuàng)作，它的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會(huì)成員參與、理解才能完成，原創(chuàng)并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔(dān)負(fù)起堅(jiān)守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責(zé)任和任務(wù)。所以公益廣告的原創(chuàng)又要避免為了出新而奇異，更需要生動(dòng)性、真實(shí)性、親和性內(nèi)涵。

四、廣告內(nèi)涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍，提升人類社會(huì)文明程度。尊重、理解、關(guān)懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與精神家園，從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志。現(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會(huì)更加美好、和諧。公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術(shù)作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進(jìn)步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠(yuǎn)是人類的文化、進(jìn)步、文明。 （責(zé)任編輯：劉小紅）

參考文獻(xiàn)：

篇5

1、箭牌公司和益達(dá)口香糖

“益達(dá)”是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。箭牌中國(guó)是中國(guó)最大的糖果公司，也是中國(guó)最大的口香糖制造商。箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

2、益達(dá)的廣告和品牌文化

從益達(dá)的品牌歷史，我們可以看到箭牌公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以從中得到廣告策略的啟示。益達(dá)的廣告文化似乎已不僅僅是對(duì)一個(gè)口香糖品牌的詮釋，它成為一個(gè)“甜蜜愛情”的代名詞，由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新，更是使這一說法受到廣泛支持。益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。

益達(dá)廣告早期以公益類活動(dòng)為主，2002年益達(dá)啟動(dòng)“益達(dá)中國(guó)護(hù)齒計(jì)劃”；2005年推出“益達(dá)潔白，笑出彩色人生”笑容征集計(jì)劃；2006年，“益達(dá)潔白笑容100”，延續(xù)了“潔白笑容”主題；2007年舉辦“益達(dá)天使-從齒關(guān)愛”活動(dòng)，傳遞“關(guān)愛E-card”及“關(guān)愛明信片”等。廣告語(yǔ)也從一開始的“關(guān)護(hù)牙齒，更關(guān)心你”到后面的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，確立了以“關(guān)愛”為主的廣告理念，并逐步滲透到益達(dá)的電視廣告中。

3、益達(dá)早期電視廣告

益達(dá)電視廣告從07年的針對(duì)益達(dá)木糖醇無糖口香糖與益達(dá)草木精華木糖醇無糖口香糖兩個(gè)系列分別推出“親情篇”和“滅火器篇”廣告開始走入人們視野；2008年，隨著益達(dá)木糖醇香橙薄荷口味在全國(guó)上市，推出的“超市篇”廣告深受喜愛，大獲成功。09年富含維生素C和維生素E的“益達(dá)至尊”西柚口味無糖口香糖上市，選用的是上下樓鄰居的故事。牙齒要像花一樣從根部開始滋養(yǎng)，“照顧牙齒，先從照顧牙齦開始”，強(qiáng)調(diào)益達(dá)對(duì)牙齒牙齦的益處。07-09年間的益達(dá)電視廣告無不大打情感牌，送別女兒的媽媽對(duì)女兒的關(guān)心，男女生之間曖昧而微妙的感情，以及鄰居之間的關(guān)心都體現(xiàn)了益達(dá)訴諸情感，強(qiáng)調(diào)“關(guān)愛”的廣告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列電視廣告，更是將這一特色發(fā)揮到了極致。

4、對(duì)益達(dá)的“酸甜苦辣”系列廣告解讀

4.1序幕+四個(gè)小故事內(nèi)容簡(jiǎn)介

“酸甜苦辣”系列廣告由氣質(zhì)明星彭于晏、桂綸鎂領(lǐng)銜主演，分別由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”為題的四個(gè)小廣告構(gòu)成。講述了彭于晏飾演的浪跡天涯的男人碰到桂綸鎂之后，兩人一起上路去到海邊，最后因?yàn)槟腥说牟唤怙L(fēng)情，女人黯然離開的一個(gè)故事。一句“你的益達(dá)也滿了”，不由得勾起人們對(duì)于“戀人已滿”的甜蜜憧憬。把四則小廣告聯(lián)系在一起，就變成一個(gè)完整的故事。一開始男人騎著摩托車在沙漠里的加油站加油，誤以為工作人員是個(gè)男的，結(jié)果卻是一個(gè)美麗的女人，他們之間有簡(jiǎn)短的交談，最后油加滿了，女人又把他的益達(dá)也加滿了。男人騎車出去走了一段，停了下來，然后正在加油站的女人聽到車?guó)Q聲由遠(yuǎn)及近，臉上露出了會(huì)心一笑。這是整個(gè)故事的序幕，接下來就是酸甜苦辣的四個(gè)小故事。

第一個(gè)故事是甜。他們走到人際喧囂的小鎮(zhèn)，男人突然丟下女人自己跑掉，女人還沒回過神來就看到男人拿了兩串糖葫蘆過來?！拔艺?qǐng)！”他說。女人拿著糖葫蘆偷偷別過臉笑，結(jié)果摩托車又沒法發(fā)動(dòng)，女人出動(dòng)才搞定，最后走的時(shí)候，女人直接坐在他的后面，用手環(huán)住他的腰，“看路，我們還要去海邊呢?！蹦且唤z絲情愫就在空氣里面慢慢發(fā)酵，兩人臉上都帶著幸福而滿足的微笑，原來有人同行是這么美好的事情。

第二個(gè)故事是酸。他們走到一家面館停下來吃東西，面館老板是一個(gè)漂亮且的老女人，他們之間眉來眼去的互動(dòng)讓女人很窩火，還把他們之間的益達(dá)分給老女人吃。于是女人直接拿醋出氣，在吃面的時(shí)候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒進(jìn)自己碗里，男人也愣住了，讓她換一碗，她倔強(qiáng)的不干，強(qiáng)迫自己把面吃完，酸到眼淚都出來了。吃完了抬頭一看，男人不見了。這個(gè)時(shí)候老板娘給她一瓶益達(dá)，告訴她，“其實(shí)他挺關(guān)心你的”，終于兩人和好如初。在關(guān)系里面這樣的小別扭帶給人小小的酸澀，不過最終一切都會(huì)風(fēng)平浪靜。最后又聽到老板娘那句熟悉的：“帥哥，要吃點(diǎn)什么？”他們轉(zhuǎn)頭一看，是一個(gè)白發(fā)蒼蒼的老人，原來老板娘是見誰(shuí)都那樣，女人偷偷的又笑開了。

第三個(gè)故事是辣。他們因?yàn)槊月范ゐI，女人對(duì)男人不聽自己意見而導(dǎo)致迷路這個(gè)事情生很大的氣，看著前面有吃的就不管不顧的一路跑過來，男人一路小心賠著不是，走到燒烤攤前，女人一口氣要了十串烤肉，烤肉端過來就拿著一根就往嘴里送，男人攔都攔不住，結(jié)果她吃了過后被狠狠的辣到，邊喝男人遞過來的水抬頭一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生氣，很大聲的說你怎么不告訴我。旁邊的幾個(gè)人讓他們小聲點(diǎn)，女人一嗓子就喊過去，怎么你們看不起女人。然后，就是經(jīng)典的男人拉著女人跑的橋段。拉著手邊跑邊笑，冰釋前嫌，這一次，其實(shí)走哪個(gè)方向都無所謂，只要有彼此，就夠了。

最后一個(gè)故事是苦。男人和女人終于來到海邊，女人玩的很開心，場(chǎng)景很美很浪漫，是完全屬于兩人的溫馨時(shí)光，哪怕被海水嗆到也是那么開心。女人很期待的問：“接下來我們?cè)趺礃?？”不解風(fēng)情的男人開始滔滔不絕的說他們的旅行計(jì)劃，沒有注意到女人黯淡下去的眼神。她問的從來都不是下一個(gè)地點(diǎn)，而是和兩個(gè)人要不要在一起。最終女人選擇了離開，她一直期待男人能追過來，可是沒有。在離開的公車上，想起他們?cè)?jīng)一起經(jīng)歷過的酸甜苦辣，女人流淚不止。

4.2對(duì)益達(dá)“酸甜苦辣”系列廣告的解讀

益達(dá)“酸甜苦辣”廣告做的十分出色，對(duì)廣告場(chǎng)景和音樂的選擇，對(duì)酸甜苦辣的主題的選擇，對(duì)彭于晏、桂綸鎂對(duì)角色的把握，對(duì)感情訴求的表達(dá)，對(duì)貫穿整個(gè)廣告的益達(dá)口香糖品牌標(biāo)識(shí)的整體把握都讓人印象深刻。

4.2.1廣告場(chǎng)景和音樂的解讀

序幕和四則小廣告分別選取了沙漠，吵鬧集市，面館，郊外貨車停車場(chǎng)和海邊作為場(chǎng)景，符合男女主角浪跡天涯的形象設(shè)定。場(chǎng)景的多樣化給了觀眾極大的新鮮感，同時(shí)也有一個(gè)行進(jìn)的路線在里面，使得觀眾有一種“故事在不斷發(fā)展，想要繼續(xù)往下看”的欲望。出色的歌曲是這個(gè)廣告成功的細(xì)節(jié)。其運(yùn)用大眾很熟悉的旋律是一種訴諸情感的方式。這一細(xì)節(jié)很好的提醒消費(fèi)者注意[1]。其中所表達(dá)的愛情故事也是其通過富有人情味的訴求方式，激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的相應(yīng)需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)其購(gòu)買行為。

其中序幕篇選用敦煌沙漠加油站，迎合了人們?cè)谑⑾难谉嶂械囊环N渴望心理，同時(shí)又將“加油”和加“益達(dá)”連在一起，女人的一句“你的益達(dá)也滿了”起到了一語(yǔ)雙關(guān)的作用，讓愛情甜蜜在廣告片中此時(shí)一下子爆發(fā)出來。特別是片中的那雙閑放著的大腳，一個(gè)不斷地轉(zhuǎn)動(dòng)著的電風(fēng)扇（沙漠里很熱），合著這首《給我一個(gè)吻》的老歌，構(gòu)成了一種悠閑意境，將人一下子吸引了進(jìn)去，一種久違的心情在觀眾的心中發(fā)酵。

吵鬧的集市很有八九十年代鄉(xiāng)村“趕集”的意味，帶著頭巾掛著籃子出來買菜的村婦，老式理發(fā)店和擺放在底下售賣的水果，男女人吃的冰糖葫蘆，再配上《我要你的愛》這首老歌，復(fù)古而甜蜜的氣息撲面而來。

夜晚到來，男女人停下摩托找地方打尖，《我的心里只有你沒有他》這首歌漂浮在整個(gè)面館，面館是日常生活中大家都經(jīng)常去的地方，老板是一個(gè)的有著夸張發(fā)型妝容，戴很大的銀飾耳環(huán)，穿一件亮橙色露肩長(zhǎng)袖上衣的半老徐娘。人物裝扮和性格上的沖突讓觀眾看的津津有味，而最終的劇情發(fā)展的方向是“我的心里只有你，沒有她”，看到這里，觀眾會(huì)心一笑。

第三則廣告“辣”的節(jié)奏很快，郊外的貨車停車場(chǎng)里塵土飛揚(yáng)，炎熱而干燥。男女人因?yàn)槊月酚掷塾逐I，不停吵架，廣告進(jìn)行的節(jié)奏很快，配音不是歌曲，而是節(jié)奏感很強(qiáng)的樂器演奏曲。“辣”和“快”巧妙結(jié)合在一起，以至于最后他們的大步奔跑逃走顯得那么暢快淋漓。

就像所有其他的故事一樣，男人和女人的故事也會(huì)在某種程度上告一段落。他們到達(dá)了目的地，海邊，一望無際，水天相接，很美。女人開心的戲水有些忘乎所以，跟后來做出離開的決定對(duì)比反差很大。如同張國(guó)榮在歌里唱：“風(fēng)繼續(xù)吹，不忍遠(yuǎn)離，心里極渴望希望留下伴著你，過去多少快樂記憶，何妨與你一起去追，要將憂郁苦痛洗去，柔情蜜意我愿記取，要強(qiáng)忍離情淚，未許它向下垂。”歌詞與女人復(fù)雜徘徊的心境緊緊相貼。強(qiáng)忍淚水，還是倔強(qiáng)離開，道出了那一份甜蜜之中苦澀的惆悵。

4.2.2酸甜苦辣和益達(dá)

這一個(gè)系列廣告連起來是一個(gè)完整的故事，分開播放過后并不太影響整個(gè)的效果。本來酸甜苦辣四個(gè)小廣告也是獨(dú)立的，而對(duì)故事的分開播放，又能勾起觀眾的好奇心和興趣，有很多觀眾都是在觀看了廣告過后開始對(duì)益達(dá)整個(gè)酸甜苦辣系列的關(guān)注，當(dāng)然這個(gè)和兩位主演的個(gè)人名氣有很大關(guān)系，不過跟故事情節(jié)以及益達(dá)很好的融入情節(jié)是分不開的。在旅行的路上，干什么呢？吃益達(dá)口香糖吧。酸甜苦辣整個(gè)主題，也很符合大眾的生活規(guī)律和中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，人生就是各種味道夾雜在一起的菜，而在人生百味中，益達(dá)常伴左右。益達(dá)的廣告語(yǔ)“你的益達(dá)也滿了”“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”在廣告中也得到充分的傳播，不僅宣傳了益達(dá)的品牌文化同時(shí)也把分享的概念傳遞給了觀眾，人生的樂趣在于要和朋友和家人分享美好的事物，而在這里就指的是益達(dá)口香糖。男人和女人因?yàn)橐孢_(dá)而認(rèn)識(shí)，益達(dá)伴隨了他們整個(gè)旅途，哪怕最后分開了，益達(dá)也會(huì)一直陪伴在你我左右，傳遞給觀眾極富浪漫主義色彩且持久的品牌形象。

4.2.3廣告演員對(duì)角色的把握

男女主角是為人熟知的演員桂綸鎂和彭于晏，深諳演技之道，并且在益達(dá)的目標(biāo)受眾年輕消費(fèi)者群里擁有相當(dāng)數(shù)量的支持。再加上桂綸鎂彭于晏身上獨(dú)有的清新氣質(zhì)，也很符合益達(dá)的品牌文化形象。他們對(duì)故事里面那個(gè)敏感愛吃醋又浪漫的女人和那個(gè)幽默大大咧咧稍微有點(diǎn)遲鈍的男人把握的很準(zhǔn)確，一個(gè)側(cè)臉一個(gè)表情，都讓觀眾有在看電影的享受。

4.2.4廣告中的情感訴求

記得1981年clio國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品創(chuàng)意人羅賓斯基先生曾說過：感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我的子孫們問我對(duì)20世紀(jì)還記住些什么，我就會(huì)想起小時(shí)候貪吃餅干被母親打一記耳光時(shí)的感覺。我堅(jiān)信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注人強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開 [2]。這是對(duì)情感體驗(yàn)非常生動(dòng)的描述。

“酸甜苦辣”的故事，表現(xiàn)的就是益達(dá)口香糖的情感訴求。在沙漠加油站男人女人一見鐘情過后約著去海邊，路上他們經(jīng)歷了糖葫蘆似的甜蜜，陳醋般酸澀和最終只得離開落下眼淚的苦澀。女人的離開讓人傷心，可是看到字條的男人臉上若有所思的堅(jiān)定，會(huì)明白一切還沒有結(jié)束，只要有情，天涯海角也不遠(yuǎn)。遇到一個(gè)愛的人然后一起浪跡天涯，是很多人所憧憬的愛情，特別是懷揣對(duì)感情無限期盼的年輕人。而這樣的帶有強(qiáng)烈感情的夢(mèng)想，在益達(dá)的酸甜苦辣廣告劇情中得到了回應(yīng)，觀眾一定會(huì)記住這個(gè)廣告，記住那些懷揣著相同夢(mèng)想的人，而這一切都是因?yàn)橐孢_(dá)，益達(dá)又和夢(mèng)想和感情綁定在了一起。

4.2.5廣告中的品牌標(biāo)識(shí)

因?yàn)檫@個(gè)系列廣告全長(zhǎng)6分44秒，出于經(jīng)濟(jì)和時(shí)間上的考慮，很少在電視上完整的播放，基本每一個(gè)小故事都是單獨(dú)播放。除了有意無意植入的益達(dá)的視覺符號(hào)以外，在每一則小廣告的最后，都會(huì)出現(xiàn)益達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)，以及“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)”和“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”這兩句廣告語(yǔ)。后面那一句廣告語(yǔ)是益達(dá)的品牌廣告語(yǔ)，前面那一句是為了契合這個(gè)系列廣告的主題而設(shè)定的。在廣告中視覺符號(hào)成了源代碼，不同符號(hào)前后出現(xiàn)的順序，停留的時(shí)間構(gòu)成了獨(dú)一無二的敘事邏輯，而每一個(gè)符號(hào)所折射出的聯(lián)想?yún)^(qū)間，又構(gòu)成了符號(hào)與符號(hào)間新的敘事關(guān)系。在信息的交錯(cuò)中，在與受眾的對(duì)話中，說服由表及里，步步深入，最后將品牌文化順理成章地植入給每一個(gè)消費(fèi)者[3]。在益達(dá)口香糖的電視廣告中，我們同樣可以看到這種視覺符號(hào)體系的建立。在廣告中，瓶子里面一粒一粒的益達(dá)口香糖是廣告中的主要符號(hào)，貫穿整個(gè)酸甜苦辣的劇情。而廣告表達(dá)的視覺核心主要從男主角的牙齒、吃口香糖的習(xí)慣、和女主角的愛情來進(jìn)行構(gòu)建，益達(dá)口香糖并沒有采用平庸的組合方式，而是用別樣的小故事講述了益達(dá)的品牌文化。放在車上的益達(dá)，拿在手里的益達(dá)，而且對(duì)益達(dá)口香糖的多種口味也分別進(jìn)行了呈現(xiàn)，有草莓、藍(lán)莓、西瓜、哈密瓜等等。同時(shí)，男主角時(shí)常照鏡子看自己的那一口白牙的鏡頭讓人記憶猶新，男女主角吃口香糖的動(dòng)作、習(xí)慣和在劇情中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的益達(dá)口香糖，讓有關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)志不再只是一個(gè)廣告必須存在的標(biāo)簽，而是滲透在這幾個(gè)小故事里面構(gòu)成的專屬于益達(dá)口香糖的視覺符號(hào)，承載了益達(dá)的企業(yè)文化和理念。益達(dá)口香糖是年輕人共同的熱愛，同時(shí)對(duì)牙齒很好的概念也貫穿整個(gè)廣告，讓看廣告的人清晰簡(jiǎn)潔的明了廣告意圖和產(chǎn)品功能，對(duì)益達(dá)品牌文化的傳播和益達(dá)品牌的營(yíng)銷發(fā)展都有非常正面的作用。

5、總結(jié)

箭牌創(chuàng)始人小威廉？瑞格理定義了箭牌的核心價(jià)值觀——信任、尊嚴(yán)與尊重。在世代傳承中，益達(dá)提出以“關(guān)愛”為重點(diǎn)的廣告理念，并貫穿始終。2010年推出的“酸甜苦辣”系列廣告，因其出色的廣告創(chuàng)意與策劃，取得了巨大的成功，讓益達(dá)的品牌文化和廣告理念深入人心，再一次為益達(dá)的“中國(guó)無糖口香糖第一”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

篇6

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因?yàn)樵陔娪爸谐霈F(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤(rùn),所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說廣告無處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來喚起受眾對(duì)商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤(rùn)物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場(chǎng)景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn),來強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國(guó)傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號(hào)召力,增強(qiáng)說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過《手機(jī)》的朋友們,無不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對(duì)于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼?duì)商品記憶深刻并且時(shí)間長(zhǎng)久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識(shí)別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個(gè)場(chǎng)景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場(chǎng)面,出現(xiàn)了品牌――長(zhǎng)城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對(duì)企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國(guó)論文下載中心)

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篇7

一、引言

圖書實(shí)質(zhì)上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對(duì)圖書產(chǎn)品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產(chǎn)品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個(gè)階段即圖書產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及圖書產(chǎn)品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產(chǎn)品不同的生命周期階段相對(duì)應(yīng)的圖書廣告促銷策略。

二、圖書生命周期理論分析

1966年，美國(guó)哈弗大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，他認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命一樣經(jīng)歷著形成、成長(zhǎng)、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對(duì)于圖書產(chǎn)品而言，也經(jīng)歷著圖書產(chǎn)品形成、成長(zhǎng)、成熟以及衰退這樣一個(gè)過程。由此根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論我們可以把圖書產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)份額以及被市場(chǎng)所淘汰這樣一個(gè)過程稱為圖書產(chǎn)品的生命周期，并且可以把這個(gè)過程分為四個(gè)階段即：圖書產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及圖書產(chǎn)品的衰退期。

1.引入期，就是指圖書產(chǎn)品出產(chǎn)后投入最初投入市場(chǎng)的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的這個(gè)時(shí)期，由于圖書產(chǎn)品剛剛被投入市場(chǎng)，賣主以及讀者對(duì)新的圖書產(chǎn)品均缺乏一定的了解，銷售者對(duì)此類圖書產(chǎn)品的銷售缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能根據(jù)具體的情況定位好市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此類圖書產(chǎn)品的偏好角度等，以及不能做出相應(yīng)的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時(shí)由于最初圖書產(chǎn)品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對(duì)于圖書產(chǎn)品的宣傳力度也沒有得到充分的發(fā)揮。讀者對(duì)剛出爐的圖書產(chǎn)品的陌生也使圖書產(chǎn)品在引入期處于無人問津的尷尬時(shí)期，因此使得圖書產(chǎn)品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長(zhǎng)速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產(chǎn)品的盈利空間。而引入期也根據(jù)不同出版社的宣傳力度以及圖書產(chǎn)品作者的認(rèn)知度等因素呈現(xiàn)不同的長(zhǎng)短。

2.成長(zhǎng)期，即是指圖書產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，讀者逐步對(duì)此類圖書給予越來越多的關(guān)注，圖書的銷售量增長(zhǎng)速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報(bào)，利潤(rùn)也得到了相應(yīng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，在這個(gè)階段，由于圖書產(chǎn)品的知名度以及銷售量的增長(zhǎng)，使得盜版書開始橫行市場(chǎng)，其次同類選題的圖書產(chǎn)品開始日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈。在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住圖書產(chǎn)品的霸主地位尤其關(guān)鍵，如何繼續(xù)通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產(chǎn)品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產(chǎn)品進(jìn)入成熟期打下了堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.成熟期，是指圖書產(chǎn)品被廣大的讀者所認(rèn)知接受并且圖書出版社的利潤(rùn)達(dá)到至高點(diǎn)的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品的成熟期，圖書產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)開始占據(jù)了霸主地位，擁有了一定的市場(chǎng)份額，圖書產(chǎn)品的銷售量大并且有穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤(rùn)走向至高點(diǎn)。同時(shí)，由于圖書產(chǎn)品市場(chǎng)由于圖書產(chǎn)品的日益增多而處于飽和狀態(tài)，銷售增長(zhǎng)速度在一定的拐點(diǎn)開始減緩，由于同類圖書產(chǎn)品增多使得圖書產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)開始呈現(xiàn)出白熱化的不良現(xiàn)象。

4.衰退期，是指圖書產(chǎn)品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時(shí)期。隨著時(shí)代的變遷，圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的不同使得現(xiàn)存的圖書產(chǎn)品開始被新的圖書產(chǎn)品所替代，從而使得原有的市場(chǎng)份額被新的圖書產(chǎn)品所占據(jù)，從而導(dǎo)致了圖書產(chǎn)品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。

從總體上來說，一般的圖書產(chǎn)品基本上呈現(xiàn)出上述的一個(gè)典型的圖書生命周期模式，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于不同的圖書需求市場(chǎng)的變遷周期、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及不同企業(yè)圖書宣傳促銷手段的不同而呈現(xiàn)出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產(chǎn)品在引入期由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產(chǎn)品由于企業(yè)采取有效的圖書產(chǎn)品促銷手段從而使得圖書產(chǎn)品在經(jīng)歷了第一次衰退期后重新進(jìn)入了一個(gè)新的增長(zhǎng)期。因此不同時(shí)期圖書產(chǎn)品的促銷手段的有效性對(duì)于圖書產(chǎn)品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產(chǎn)品生命周期的角度出發(fā)，在圖書產(chǎn)品的不同階段提出相應(yīng)的圖書廣告促銷策略，以使圖書產(chǎn)品在不同的生命周期階段保證圖書產(chǎn)品銷售的盈利空間。

三、圖書廣告促銷存在的問題

1.大多數(shù)的圖書廣告缺乏創(chuàng)意并且廣告的內(nèi)容平淡無奇、內(nèi)容空洞形式化。當(dāng)前我國(guó)出版社的大多數(shù)廣告大致顯現(xiàn)出如下的圖書廣告規(guī)律：?jiǎn)伪緯鴱V告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯(lián)系方式+圖書定價(jià)，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯(lián)系方式+圖書定價(jià)。這類的圖書廣告不僅沒有一個(gè)圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個(gè)讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語(yǔ)，從某種程度上來說就是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字?jǐn)?shù)字的簡(jiǎn)單羅列，沒有一丁點(diǎn)兒藝術(shù)性的吸引，不能在第一視覺反應(yīng)上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語(yǔ)總是把書與該出版社所處的地理環(huán)境聯(lián)系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語(yǔ)“湖南人能吃辣椒會(huì)出書”等等，此類廣告語(yǔ)太過于俗氣沒有一定的文學(xué)氣息。

2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對(duì)讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個(gè)生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場(chǎng)定位，如在圖書產(chǎn)品的引入期，就應(yīng)該把圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在有相關(guān)背景的核心消費(fèi)者身上，使得圖書產(chǎn)品在引入期能夠抓住一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，然后在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產(chǎn)品的讀者。從而拓展市場(chǎng)份額。而當(dāng)前許多的圖書廣告從其基本內(nèi)容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個(gè)簡(jiǎn)單到位的圖書購(gòu)買向?qū)А?/p>

3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導(dǎo)信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細(xì)的圖書信息。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益發(fā)展，我國(guó)絕大多數(shù)的出版社均設(shè)立了自己的圖書網(wǎng)站。為了讓讀者更好的認(rèn)知到所要購(gòu)買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網(wǎng)站信息，引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站了解更多，同時(shí)還可以通過廣告語(yǔ)的暗示引導(dǎo)讀者對(duì)相關(guān)圖書產(chǎn)品給予一定的關(guān)注，從而達(dá)到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國(guó)已經(jīng)有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導(dǎo)作用的圖書廣告宣傳，但當(dāng)前大多數(shù)圖書廣告卻依舊忽略了這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻十分重要的圖書廣告引導(dǎo)策略。

4.在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期圖書廣告的品牌構(gòu)筑的意識(shí)不強(qiáng)。要想讓圖書產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，圖書廣告在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期的品牌構(gòu)筑不可忽略。當(dāng)前諸多的出版社已經(jīng)開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產(chǎn)品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個(gè)短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構(gòu)筑的手段來拉長(zhǎng)圖書產(chǎn)品的的成長(zhǎng)期以及成熟期，延緩圖書產(chǎn)品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應(yīng)使得圖書產(chǎn)品成為經(jīng)典。

5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達(dá)到使得廣告的效用得到充分的發(fā)揮。大多數(shù)的出版社在選擇廣告媒體時(shí)都會(huì)選擇圖書類的專業(yè)媒體，沒有充分利用好傳統(tǒng)常規(guī)媒介、通過書市和展銷會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)媒介。

四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對(duì)策

圖書廣告的時(shí)效性非常強(qiáng)，同時(shí)由于圖書有其一定的生命周期即圖書產(chǎn)品的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時(shí)間、持續(xù)時(shí)間以及廣告媒介的選擇等等均應(yīng)該根據(jù)圖書生命周期各個(gè)階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應(yīng)該與圖書生命周期相適應(yīng)，從而使得圖書促銷達(dá)到最好的效果。

1.發(fā)行前的圖書廣告準(zhǔn)備階段。這是進(jìn)行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業(yè)的報(bào)紙上刊登與圖書產(chǎn)品相關(guān)度高的重要信息，因此來吸引圖書批發(fā)商以及讀者的注意力。在發(fā)行前的圖書廣告準(zhǔn)備階段，若某個(gè)出版社已經(jīng)擁有此圖書的唯一版權(quán)，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進(jìn)行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個(gè)階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發(fā)商的興趣。

2.在圖書產(chǎn)品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動(dòng)讀者對(duì)新引入圖書產(chǎn)品的青睞。由于圖書產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，諸多的讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的各類信息如圖書內(nèi)容、特征、價(jià)格以及閱讀此書的價(jià)值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對(duì)新書的好奇心等心態(tài)通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動(dòng)。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產(chǎn)品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖書有一個(gè)正面效應(yīng)的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴(kuò)大圖書產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到迅速打開一定的市場(chǎng)空間的效果。同時(shí)在圖書產(chǎn)品的引入期需要給圖書產(chǎn)品定位一個(gè)可以有效掌控的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)這一核心消費(fèi)群體的特征精細(xì)圖書廣告的形式、內(nèi)容以及內(nèi)涵。

3.圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期是圖書廣告宣傳的重要時(shí)期，此時(shí)期需要運(yùn)用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進(jìn)行圖書產(chǎn)品的大力促銷。在圖書產(chǎn)品的引入期經(jīng)過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對(duì)圖書的內(nèi)容、價(jià)值以及影響已經(jīng)有一大致的把握，因此在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期圖書廣告促銷的重點(diǎn)是要確定圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌并大力提高圖書產(chǎn)品在讀者心中的知名度的目標(biāo)，如在90年代浙江美術(shù)出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環(huán)畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進(jìn)行圖書產(chǎn)品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：

首先是樹立圖書品牌形象，推進(jìn)圖書廣告品牌戰(zhàn)略。作為一個(gè)圖書產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位，出版社進(jìn)行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產(chǎn)品市場(chǎng)中取得勝利，圖書品牌的構(gòu)建是一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰(zhàn)略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進(jìn)一步推進(jìn)樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長(zhǎng)期，出版社大量地印發(fā)。其可觀的數(shù)目樹立了國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)上一個(gè)重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續(xù)發(fā)展道路的重要保證。因此堅(jiān)持推進(jìn)圖書廣告品牌戰(zhàn)略在圖書促銷中占據(jù)著舉足輕重的作用。

其次是網(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷策略。從網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的形式來看，書業(yè)企業(yè)可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業(yè)可以在靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡(jiǎn)短的圖書信息以及一些與圖書相關(guān)的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網(wǎng)頁(yè)。書業(yè)企業(yè)還可以選擇網(wǎng)絡(luò)圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標(biāo)作為圖書品牌的標(biāo)志，再者書業(yè)企業(yè)還可以采取插頁(yè)廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)圖書廣告進(jìn)行促銷時(shí)。需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷策略，達(dá)到圖書廣告促銷的顯著效果。網(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)圖書廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動(dòng)式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務(wù)以及有獎(jiǎng)讀書競(jìng)賽等信息服務(wù)，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告查找有效的活信息。

同時(shí)在圖書產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，對(duì)于圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)定位應(yīng)該根據(jù)具體的情況有所拓展，從圖書產(chǎn)品引入期的小消費(fèi)群體的定位擴(kuò)展到相關(guān)圖書消費(fèi)者群體，從而運(yùn)用相應(yīng)的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費(fèi)群體。

4.圖書產(chǎn)品的成熟期主要是進(jìn)行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時(shí)隨著圖書產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的讀者所認(rèn)知了解，市場(chǎng)上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時(shí)圖書廣告促銷主要是進(jìn)行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費(fèi)用相對(duì)低廉的圖書廣告促銷方式來穩(wěn)定原有的圖書市場(chǎng)，以維持社會(huì)讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的關(guān)注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費(fèi)用低，而且受眾程度高，可信度強(qiáng)，如《中國(guó)少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺(tái)的焦點(diǎn)訪談欄目中的介紹，使得此書在全國(guó)新華書店的訂單出現(xiàn)了再一度的高峰期。同時(shí)在圖書產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導(dǎo)讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的深層價(jià)值有所了解，從而與市場(chǎng)上充斥的同類圖書產(chǎn)品區(qū)別開來，以此使圖書產(chǎn)品在其成熟期因其內(nèi)涵價(jià)值的不同而穩(wěn)住其不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。

5.圖書產(chǎn)品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應(yīng)該根據(jù)具體情況大幅度減少。由于隨著時(shí)代的變遷、同類產(chǎn)品的充斥以及人們思維意識(shí)的提升，衰退期的產(chǎn)品應(yīng)該遵循市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，這一階段的圖書無需再大費(fèi)投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應(yīng)，以維持圖書產(chǎn)品的最終銷售。

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