導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇國際市場營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）性質(zhì)存在差異

對于國際貿(mào)易而言，其包括采購及出售兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，國際貿(mào)易活動(dòng)的展開是覆蓋全世界范圍內(nèi)各個(gè)地方的。進(jìn)一步而言，各個(gè)地方的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自然又涵括了進(jìn)口與出口環(huán)節(jié)，從而國際貿(mào)易體現(xiàn)出購進(jìn)售出的性質(zhì)特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點(diǎn)凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實(shí)際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動(dòng)力的銷售，在這一活動(dòng)中取得相應(yīng)的利潤回報(bào)。

（二）組織者存在差異

國際貿(mào)易的實(shí)質(zhì)是國際范圍內(nèi)產(chǎn)品與勞動(dòng)力的交流互換，產(chǎn)品與勞動(dòng)力的服務(wù)者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿(mào)易活動(dòng)開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現(xiàn)代企業(yè)所輸出商品及所勞動(dòng)力和國際市場實(shí)際需求進(jìn)行持續(xù)磨合，商品與勞動(dòng)力所針對的服務(wù)者是企業(yè)、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿(mào)易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業(yè)所組織控制的，同時(shí)也是在一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)體制、國情及法律制度的制約下得以進(jìn)行的。

（三）交易性質(zhì)存在差異性

國際貿(mào)易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個(gè)或多個(gè)國家之間進(jìn)行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿(mào)易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個(gè)或多個(gè)國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調(diào)節(jié)。設(shè)計(jì)符合自己需求的戰(zhàn)略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿(mào)易更具隨意性質(zhì)。國際貿(mào)易和國際市場營銷的這一點(diǎn)不同，導(dǎo)致了在現(xiàn)實(shí)中國際市場銷售額往往會(huì)超過國際貿(mào)易額度。

二、國際營銷給國際貿(mào)易所帶來的制約與作用

國際營銷是針對潛藏的尚未呈現(xiàn)的市場加以篩選與決策，針對可行的經(jīng)營手段及方式加以設(shè)計(jì)，以達(dá)到市場實(shí)際發(fā)展需求而加以應(yīng)用，同時(shí)獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，從而提升自身的競爭優(yōu)勢，在日益激烈的國際市場中占據(jù)一席之地。國際貿(mào)易所針對的是兩個(gè)國家或者多個(gè)國家間的貿(mào)易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動(dòng)，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務(wù)目標(biāo)可以是國家、企業(yè)或者是個(gè)體。因此，與國際貿(mào)易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，全世界范圍內(nèi)各個(gè)國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業(yè)如果想要在這一形勢下生存，為自己創(chuàng)造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時(shí)結(jié)合各個(gè)目標(biāo)市場的特征，規(guī)劃最為合理的營銷方案，站在各個(gè)國家的企業(yè)立場上來看，國際市場營銷是一個(gè)絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內(nèi)市場而是進(jìn)一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業(yè)制造了更多的利益機(jī)遇。國際市場營銷在企業(yè)國際貿(mào)易能力的問題上是十分關(guān)鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實(shí)際需求和企業(yè)對信息的反饋，同時(shí)也在很大程度上制約著企業(yè)在國際分工中的參與情況，制約著企業(yè)國際貿(mào)易的最終實(shí)施結(jié)果，也就是說國際營銷對于國際對外貿(mào)易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術(shù)創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用

根據(jù)相關(guān)的國際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識，技術(shù)創(chuàng)新在國際貿(mào)易活動(dòng)開展的過程中是至關(guān)重要的一個(gè)因素。所以，在國際貿(mào)易中，出口方通常是那些在某項(xiàng)技術(shù)十分先進(jìn)的國家或地區(qū)。技術(shù)創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)。首先，從靜止?fàn)顟B(tài)的層次上來說，只有實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的創(chuàng)新，才可以進(jìn)一步提升技術(shù)水平，從而創(chuàng)造出全新的商品，并最終符合出口的要求標(biāo)準(zhǔn)。所以，對于一個(gè)國家而言，必須要針對自身的技術(shù)加以創(chuàng)新與完善，從而為自身創(chuàng)造更加顯著的優(yōu)勢，并最終促進(jìn)商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿(mào)易能夠依靠進(jìn)口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術(shù)進(jìn)行調(diào)整與完善，或者是再一次進(jìn)行創(chuàng)新行為。最后，從活動(dòng)狀態(tài)的層次上來說，在國際貿(mào)易活動(dòng)實(shí)施的帶領(lǐng)下，商品輸出國原本所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢往往會(huì)在技術(shù)擴(kuò)散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發(fā)展，在創(chuàng)新優(yōu)勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術(shù)進(jìn)行更進(jìn)一步的創(chuàng)新，維持自身的優(yōu)勢狀態(tài)，這對于出口國的國際貿(mào)易活動(dòng)開展起到極大的推動(dòng)意義。

四、國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展趨勢的分析

（一）經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換

站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區(qū)間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業(yè)在進(jìn)行市場擴(kuò)展的過程中所能夠運(yùn)用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優(yōu)勢要想成為競爭優(yōu)勢就必須要進(jìn)一步增強(qiáng)比較優(yōu)勢，所以國際貿(mào)易所凸顯的核心問題就是交換的經(jīng)濟(jì)性，但是國際市場營銷所凸顯的關(guān)鍵問題是社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的有效融合，同時(shí)借助社會(huì)交換來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)交換的有效促進(jìn)。

（二）一體化和全球化

隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷發(fā)展與完善，主要衍生出經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，這里所說的經(jīng)濟(jì)一體化其實(shí)就是國際融合機(jī)制滿足經(jīng)濟(jì)全球化的前提，這是很多政治實(shí)體主觀意志一起顯示的成果。如果對經(jīng)濟(jì)全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展所需，同時(shí)還會(huì)給企業(yè)制造很多負(fù)面的影響。不過，經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)推進(jìn)同樣為部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機(jī)當(dāng)中，所以在第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織快速崛起與前行。經(jīng)濟(jì)一體化和國際貿(mào)易、國際營銷這幾個(gè)問題間存在十分緊密的關(guān)聯(lián)。針對自由貿(mào)易和保護(hù)貿(mào)易兩個(gè)環(huán)節(jié)，加以注重權(quán)衡，把持兩者的平穩(wěn)發(fā)展同樣是國際貿(mào)易當(dāng)前面臨的關(guān)鍵性事項(xiàng)。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動(dòng)的開展，其摒棄了保護(hù)主義，同時(shí)突破了保護(hù)主義所帶來的限制，在產(chǎn)品勞務(wù)的持續(xù)輸出過程中，將成本投放到相對回報(bào)更充分的地區(qū)，從而對經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿(mào)易整體的規(guī)則與方向。在世界這個(gè)大市場上，一個(gè)國家的競爭地位如何，不僅由該國技術(shù)、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數(shù)量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿(mào)易規(guī)則的形成由市場控制力所主導(dǎo)，市場控制力又因貿(mào)易規(guī)則得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)是國際貿(mào)易和國際市場營銷的關(guān)系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。

篇2

二、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)策略

課堂教學(xué)是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)的特點(diǎn)，課堂組織應(yīng)采用學(xué)生為中心，教師為引導(dǎo)的模式。由于該課程在國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和市場營銷專業(yè)中通常在第三學(xué)年開設(shè)，因此從大一開始循序漸進(jìn)的進(jìn)行西方語言意識的滲透，培養(yǎng)商科學(xué)生對商務(wù)英語學(xué)習(xí)的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業(yè)知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學(xué)效果有著十分重要的作用。商科學(xué)生在大一公共英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，以便盡早對一些商科基本術(shù)語、常見商科英語有一定的認(rèn)識，進(jìn)而減少該課程雙語教學(xué)中的基本語言所惑，為該課程的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)學(xué)生對雙語專業(yè)課學(xué)習(xí)的信心。

（一）采用情景式案例教學(xué)

興趣是學(xué)生最好的老師，為了提高學(xué)生對《國際市場營銷》課程雙語學(xué)習(xí)的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學(xué)生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，能夠有效的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各個(gè)感官，使枯燥的詞匯學(xué)習(xí)變得生動(dòng)和形象，進(jìn)而逐漸增加學(xué)生對該課程的認(rèn)識，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。英語學(xué)習(xí)中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，包括商務(wù)英語情景聽說、商務(wù)英語閱讀理解、以及案例教學(xué)等。通過案例的輸出，則能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，加深對知識的理解。同時(shí)，采用案例教學(xué)還能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，使學(xué)生的潛力得到開發(fā)，逐漸學(xué)會(huì)使用由簡單到復(fù)雜的英語對問題進(jìn)行回答。

（二）采用小組討論學(xué)習(xí)模式

小組討論教學(xué)模式，是課堂教學(xué)中一種有效的教學(xué)方法，鼓勵(lì)大部分學(xué)生參與到討論中，能使學(xué)生在討論中增強(qiáng)與教師的互動(dòng)，創(chuàng)造更多的思考機(jī)會(huì)，避免“搭便車”。小組討論是將全班學(xué)生分成若干小組，在課前對各小組的任務(wù)進(jìn)行分配，其內(nèi)容應(yīng)與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導(dǎo)下，讓各個(gè)小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對討論結(jié)果進(jìn)行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會(huì)在課后進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，在這種方式下，學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行知識的索取，同時(shí)能夠提升學(xué)生的整體理解能力與辯論能力。這樣會(huì)使學(xué)生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學(xué)中，可引入與國際市場營銷有關(guān)的視頻與小型案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，從而達(dá)到激發(fā)學(xué)生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導(dǎo)入，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對該案例展開討論，使學(xué)生對企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)前，必須對本國、東道國與國際法中的相關(guān)法律條文有一定的認(rèn)識。

（三）采用模擬表演式教學(xué)法

采用模擬表演式教學(xué)法，在英語學(xué)習(xí)中設(shè)計(jì)國際市場營銷商務(wù)情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的興趣，同時(shí)加深對所學(xué)理論的印象，并讓學(xué)生對外語的駕馭能力在短時(shí)間內(nèi)獲得提高。由于學(xué)生的參與式表演，使學(xué)生英語興趣提高的同時(shí)對國際市場營銷也有了一定的認(rèn)識，同時(shí)還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業(yè)知識。如設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，讓學(xué)生在課后進(jìn)行資料的收集與準(zhǔn)備，然后讓學(xué)生在課堂上對這一款新近的世界市場出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括英語介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品最新面市的國家，以及新產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)等。由于每個(gè)學(xué)生都會(huì)在課堂上進(jìn)行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學(xué)生上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對世界市場新產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識。

篇3

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對企業(yè)國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對國際市場營銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對于標(biāo)致公司來說，這打開了標(biāo)致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標(biāo)致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進(jìn)行的有針對性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊艘恢笔苤叭龓麨檗I”的價(jià)值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢帶來了國人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點(diǎn)

國際營銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國語言就是巧妙的選用目標(biāo)國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義完全一致，也不要認(rèn)為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價(jià)值作任何評論。

3、對別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻(xiàn)：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社．2003．1

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關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)競爭營銷策略

很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品間的競爭,他們認(rèn)為,從長遠(yuǎn)看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認(rèn)為,市場營銷的競爭包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產(chǎn)品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領(lǐng)市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實(shí)物和觀念的競爭有其不同的特點(diǎn)。實(shí)物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實(shí)物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實(shí)物競爭占領(lǐng)市場快,失去市場也快,觀念競爭占領(lǐng)市場慢,失去市場也慢;實(shí)物競爭經(jīng)濟(jì)投資大,觀念競爭經(jīng)濟(jì)投資小。如山西晉城地區(qū)在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務(wù)局的職工深深體會(huì)到商標(biāo)的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業(yè)來說幾乎就是晉城礦務(wù)局的代名詞,可是就沒有把它當(dāng)作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業(yè)給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運(yùn)用好營銷手段。為了做好煤炭企業(yè)的營銷,使它有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn),筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾方面做認(rèn)真細(xì)致的工作。

一、認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意,企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以全面的對消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究。一個(gè)國家,如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾,就不可能成為真正強(qiáng)大的國家。進(jìn)入21世紀(jì),尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟(jì)的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價(jià)格波動(dòng);綠色消費(fèi)的興起等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機(jī)會(huì)和市場份額,到評價(jià)顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道和促銷活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強(qiáng)?首先是不了解對方的生產(chǎn)信息,不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異,而不能及時(shí)、合理地調(diào)整自己的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量,給自己造成被動(dòng);其次是沒有專業(yè)營銷隊(duì)伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業(yè)很大市場調(diào)研方面的狀況不盡人意。相當(dāng)多的企業(yè)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研預(yù)算的企業(yè)也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報(bào)導(dǎo)和報(bào)刊雜志上。因此,在諸如目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。由此可見,在新世紀(jì)到來之際,在新的市場營銷環(huán)境下,一個(gè)不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。中國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識市場調(diào)查和研究的重要性和必要性,加大市場調(diào)研的力度和預(yù)算經(jīng)費(fèi),把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費(fèi)者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會(huì)知名度和市場占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略,則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動(dòng),創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng)立品牌,它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育,而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

三、市場營銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念

營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”。他們對市場情況進(jìn)行分析,以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品,而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品的競爭,認(rèn)為從長遠(yuǎn)看,最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是人們對產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過程,都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替,產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品,只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品,而沒有更好的產(chǎn)品,產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展,就不會(huì)有更新?lián)Q代,就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會(huì)對什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識“最好的產(chǎn)品”的?！白詈玫漠a(chǎn)品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動(dòng),才能夠掌握營銷的主動(dòng)權(quán)。

四、建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍

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一、渦輪營銷：以快速反應(yīng)作為競爭工具

渦輪營銷是指整個(gè)公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提品或服務(wù)，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。

實(shí)施渦輪營銷的公司主要在四個(gè)環(huán)節(jié)上壓縮時(shí)間、提高效率：創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

1、創(chuàng)新

在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。在美國，麥金西公司的研究結(jié)果表明，如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開發(fā)完成，但比計(jì)劃時(shí)間晚了6個(gè)月出售，那么在開始的5年內(nèi)，利潤將大約減少33%；而如果產(chǎn)品在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)及時(shí)推向市場，即使超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)50%，利潤也幾乎不受影響。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關(guān)系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個(gè)部門繼續(xù)開發(fā)，其中任何一個(gè)部門受到阻礙，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)速度減慢。

為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具體作法是：公司從營銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門（甚至供應(yīng)商和客戶）中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組描述對所要開發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想，如產(chǎn)品的類型和需要具有的一些特點(diǎn)等，但一般不會(huì)規(guī)定具體的開發(fā)計(jì)劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組以最快的速度開發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會(huì)盡量加以滿足。“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，優(yōu)點(diǎn)在于：如果一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，這個(gè)環(huán)節(jié)的開發(fā)人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進(jìn)行各自的開發(fā)。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方法。

通過這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時(shí)間。

2、生產(chǎn)

生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個(gè)星期，現(xiàn)在采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，只需要3天就可以完成。

3、后勤

公司可以通過有效的物流管理，如實(shí)施零庫存管理、開發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運(yùn)作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費(fèi)者的不同需求得19《中國流通經(jīng)濟(jì)》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及時(shí)的滿足。

在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營銷對于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因?yàn)槟芊窀斓鼗蛟谄渌偁帉κ譄o能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中（如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū)），成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。

美國多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時(shí)內(nèi)送貨到家，否則將免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實(shí)施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當(dāng)份額。

變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優(yōu)勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個(gè)環(huán)節(jié)試著減少時(shí)間消耗，提高運(yùn)作效率，看看渦輪營銷的威力。

二、定制營銷：卷土重來

早期市場上，許多賣主根據(jù)每位顧客的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如，裁縫為每位特定的顧客量體裁衣，鞋匠根據(jù)每個(gè)人的腳的具體尺寸做鞋，這可視作定制營銷的雛形。在今天，尤其在我國的農(nóng)村，仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品，

但總的說來，為了降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，制造商一般都大批量生產(chǎn)尺寸一致的產(chǎn)品，統(tǒng)一出售。但現(xiàn)代的定制營銷正以大規(guī)模定制的方式卷土重來，它主要指公司利用先進(jìn)的信息技術(shù)和制造技術(shù)，在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上單獨(dú)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品，來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷可看作公司劃分細(xì)分市場的極端化，即將每個(gè)顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。

美國有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)。對于每位顧客，攝影機(jī)先進(jìn)行拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)可以計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可拿到成衣。

定制營銷實(shí)際上是讓顧客參與了完會(huì)符合自已需要的產(chǎn)品的制造過程，自助餐廳在我國的流行在一定程度上反映了顧客對這種方式的偏好。

當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)個(gè)性化，追求個(gè)性化消費(fèi)的顧客越來越多。定制營銷具有無限生機(jī)與希望。因此，即使目前我國大部分企業(yè)不具備全面開展大規(guī)模定制營銷的實(shí)力，也應(yīng)早早做好準(zhǔn)備，如先在銷售條件方面進(jìn)行定制營銷，讓顧客在一系列營銷組合中進(jìn)行選擇，如不同的產(chǎn)品特征、付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計(jì)劃等。

三、福利營銷：讓我們共同進(jìn)步

福利營銷指公司出售產(chǎn)品或服務(wù)，將收入所得全部或部分捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)，以改善公司形象，提高產(chǎn)品知名度的一種營銷方式。

福利營銷在最終目的上類似綠色營銷，都是為了提高整個(gè)社會(huì)的福利水平同時(shí)追求自身長期利潤最大化。通過福利營銷，受到資助的慈善事業(yè)引起了更多人的關(guān)注，可能會(huì)受到更多的資助。因此，如果能成功地開展福利營銷，可以雙贏：收到公司與社會(huì)共同進(jìn)步的效果。

篇6

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實(shí)質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,它的核心是以什么為中心來開展?fàn)I銷活動(dòng),表現(xiàn)在實(shí)踐上運(yùn)用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實(shí)證明,觀念是否正確直接影響到農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人營銷活動(dòng)的成功與否,因此,這是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識范疇,它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展與變化,而表現(xiàn)出不同的類型。具體是生產(chǎn)觀念,以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下,物資嚴(yán)重短缺,而需求旺盛,農(nóng)產(chǎn)品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產(chǎn)為中心,表現(xiàn)為只要有生產(chǎn),就必然有銷路;二是產(chǎn)品觀念,是以農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的供求矛盾尚不突出,市場競爭逐步加強(qiáng)為條件。主要特征是以生產(chǎn)為中心,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價(jià)廉就能永遠(yuǎn)暢銷。所以,一些小生產(chǎn)者把這種觀念作為強(qiáng)化競爭的指導(dǎo)思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代;三是推銷觀念,以科技的進(jìn)步,提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品品種的增多,農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求和局部買方市場已經(jīng)形成,農(nóng)產(chǎn)品銷售開始出現(xiàn)困難為條件。其特征是由以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)在通過銷售的努力促使消費(fèi)者購買的一種指導(dǎo)思想;四是市場營銷觀念,以科技迅速發(fā)展促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富較快增長,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品種的優(yōu)化,消費(fèi)者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強(qiáng)為條件。顯著特征是以消費(fèi)者為中心,即消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)銷售什么,是生產(chǎn)出能夠賣出的產(chǎn)品。

2•比較差異定位。一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件要求確立與之相適應(yīng)的營銷觀念,而且營銷觀念的內(nèi)在區(qū)別也要求農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人對其進(jìn)行科學(xué)的定位。上述四種觀念中生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念的區(qū)別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場營銷觀念,其實(shí)二者的差異也非常顯著。其一,出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念著眼于先生產(chǎn)產(chǎn)品,然后計(jì)劃銷售,市場營銷觀念著眼于先分析消費(fèi)需求,然后計(jì)劃產(chǎn)品生產(chǎn);其二,經(jīng)營中心不同。推銷以已有產(chǎn)品為中心,推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,營銷以消費(fèi)需求為中心,生產(chǎn)能賣出去的產(chǎn)品;其三,服務(wù)對象不同。推銷服務(wù)對象的普遍化,營銷服務(wù)對象的特定范圍或個(gè)性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行營銷觀念定位非常必要。當(dāng)然,比較差異進(jìn)行定位,旨在揭示選擇何種指導(dǎo)思想開展?fàn)I銷活動(dòng)更為科學(xué),而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實(shí)上它們之間具有一定的相關(guān)性,因此,實(shí)踐中要注意交叉和互補(bǔ)。

3•依據(jù)實(shí)際定位。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行營銷觀念定位,必須從實(shí)際出發(fā),實(shí)事求是。首先,加入世貿(mào)組織,伴隨國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場,現(xiàn)代市場營銷觀念及手段和方法,亦將呈現(xiàn)在我們面前。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須采取應(yīng)對措施,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念及方法,否則在競爭中將處于不利地位;其次,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,市場機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)作用必將全面進(jìn)入農(nóng)村、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場。并且隨著科技進(jìn)步,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提高,農(nóng)產(chǎn)品供給品種日益豐富和多樣化,農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈。加上人民生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)需求的選擇性也不斷增強(qiáng)。這些都要求農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須重視市場營銷理念的確立,真正做到以消費(fèi)者為中心,以需求為起點(diǎn),開展?fàn)I銷活動(dòng);再次,考慮到農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平的不平衡性,農(nóng)村市場化水平比較低且地區(qū)之間參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式更是多樣化,有規(guī)模大、品種集中、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式,也有品種雜亂、分戶生產(chǎn)、分散經(jīng)營以及等客上門收購的落后的生產(chǎn)方式。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復(fù)雜性、多樣性、并存性,又要針對自己所在地的實(shí)際情況,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷觀念指導(dǎo)營銷活動(dòng)的開展。但必須強(qiáng)調(diào)的是,在全球經(jīng)濟(jì)一體化和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,應(yīng)當(dāng)確立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念,哪怕在推銷已經(jīng)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時(shí),也要從消費(fèi)者的需求和利益的角度出發(fā),只有贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,營銷活動(dòng)才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實(shí)施思考營銷觀念的確立為營銷活動(dòng)的順利開展奠定了基礎(chǔ),而營銷活動(dòng)成效的大小還取決于農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在復(fù)雜的營銷活動(dòng)中對營銷環(huán)節(jié)的認(rèn)識和把握,以及自覺依據(jù)和認(rèn)真實(shí)施的程度,這將成為農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人有效開展市場營銷的關(guān)鍵

1•市場營銷步驟。市場營銷活動(dòng)是一個(gè)過程,它由諸多的環(huán)節(jié)所構(gòu)成,其中主要有:一是分析市場機(jī)會(huì)。市場營銷活動(dòng)從分析、確定市場機(jī)會(huì)開始,市場機(jī)會(huì)即市場上存在的未被滿足的需求。鑒于農(nóng)副產(chǎn)品大多為最終消費(fèi)品,多數(shù)是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費(fèi)習(xí)慣、層次和水平密切相關(guān)。所以,未被滿足的需求將表現(xiàn)為多種形式,既有現(xiàn)實(shí)的、潛在的,也有近期的、遠(yuǎn)期的。然而分析市場機(jī)會(huì)的重點(diǎn)應(yīng)該是潛在與遠(yuǎn)期的未被滿足的部分。據(jù)此農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在捕捉市場機(jī)會(huì)的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導(dǎo)消費(fèi),通過發(fā)現(xiàn)、評價(jià)和引導(dǎo),選擇適宜的市場機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷;二是選擇目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場即農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人決定要進(jìn)入的市場,它的前提是市場細(xì)分,也就是根據(jù)市場需求和購買行為的差異,把某一農(nóng)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場,例如,北京名牌產(chǎn)品華都肉雞的營銷人員,在進(jìn)行市場調(diào)查和分析時(shí)發(fā)現(xiàn),不同地域、不同國籍的肉雞消費(fèi)者各有偏好,為此他們變原先的整雞整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內(nèi)臟在國內(nèi)銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規(guī)格不同的雞塊,目前已分段計(jì)價(jià)出口到20多個(gè)國家和地區(qū)。不僅擴(kuò)大了肉雞市場的占有率,而且開發(fā)了新的目標(biāo)市場,同時(shí)一只雞賣出三只雞的價(jià),取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標(biāo)市場的重要性;三是市場定位。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人決定了進(jìn)入的市場以后,還需對所售產(chǎn)品進(jìn)行市場定位,即通過創(chuàng)立產(chǎn)品的個(gè)性和獨(dú)特的市場形象,確立其在消費(fèi)者心目中的位置。農(nóng)產(chǎn)品市場定位既要考慮其自身的特點(diǎn),也要考慮公眾的消費(fèi)心理和購買的偏好與愿望,以及競爭者的情況。因此,定位時(shí)除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價(jià)格、質(zhì)量)外,更要突出營養(yǎng)、保健、無公害等特性來顯示產(chǎn)品的特色與個(gè)性;四是制訂營銷策略及組合。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

制訂營銷策略就是經(jīng)紀(jì)人根據(jù)目標(biāo)市場的要求,對可控因素采取相應(yīng)的運(yùn)作方法及其進(jìn)行優(yōu)化組合。這里的可控因素主要是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略各自內(nèi)在的具體運(yùn)作方法,其次是四個(gè)策略相互之間在多層次多方面的配合與協(xié)調(diào)而組成的一個(gè)整體。同時(shí)在營銷活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行中既要對單個(gè)策略內(nèi)部進(jìn)行完善,還要注意互相之間的動(dòng)態(tài)匹配,以此提高交換活動(dòng)的成效。

2•營銷題中之義。市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷的實(shí)施過程。這一過程內(nèi)含營銷活動(dòng)的步驟性,表現(xiàn)在一是市場營銷活動(dòng)開始于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之前。因?yàn)?構(gòu)思強(qiáng)調(diào)的是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要根據(jù)消費(fèi)需求對營銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和構(gòu)想,其對應(yīng)的起點(diǎn)應(yīng)為分析市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在市場需求;二是市場營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一系列活動(dòng)。說明農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)首先著眼于消費(fèi)者,然后才是產(chǎn)品。因此,需要花力氣進(jìn)行市場調(diào)查,了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分,確定目標(biāo)市場,進(jìn)而對相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的市場定位,以鮮明的個(gè)性和特色,吸引消費(fèi)者并激發(fā)購買欲望;三是市場營銷是一種整體活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場需求的多樣性、復(fù)雜性及變動(dòng)性,說明市場營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運(yùn)用,相反是由一系列相互聯(lián)系的因素所組成的一個(gè)整體,其中主要是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷,其實(shí)這涉及到營銷策略的制訂與運(yùn)用。以上分析表明,只要是市場營銷活動(dòng),就必然是一個(gè)過程,必須有步驟地實(shí)施。盡管一些農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在實(shí)踐中往往把市場營銷簡單化為買賣,但具體的營銷活動(dòng)也將無意中涉及到相關(guān)的步驟問題。但從利于營銷活動(dòng)有序開展和高效運(yùn)行的角度思考,就必然要求“自在”農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變成“自為”農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動(dòng)進(jìn)行的程序,循序亦即按市場消費(fèi)需求的客觀要求,井然有序地開展?fàn)I銷活動(dòng)。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動(dòng),才能實(shí)現(xiàn)交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進(jìn)行自我控制,雖然有時(shí)也會(huì)成功,但多數(shù)會(huì)造成損失、或者失誤、甚至失敗。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)循序而行,并不等于唯序而為,因?yàn)闋I銷步驟只是一般的行動(dòng)指南,在具體營銷活動(dòng)中允許相互間有所交叉、有所重點(diǎn),有時(shí)甚至可以省略某個(gè)程序。因此,不能機(jī)械地去理解和運(yùn)用,而必須根據(jù)實(shí)際情況,靈活實(shí)施。具體是其一,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人有不同的類型,其營銷活動(dòng)的內(nèi)容有顯著區(qū)別,決定了步驟實(shí)施各有重點(diǎn)。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的類型有:種植型、養(yǎng)殖型、加工型、流通型和勞務(wù)型等,像種、養(yǎng)型的重在分析市場機(jī)會(huì)和確定市場目標(biāo),而加工、流通型的側(cè)重營銷策略的運(yùn)用;其二,農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)方式和品種的區(qū)別,也要求有重點(diǎn)的實(shí)施。

從種養(yǎng)方式來看,規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的種養(yǎng)突出量與新,因此,重點(diǎn)是市場調(diào)查與分析,尋找和發(fā)現(xiàn)可進(jìn)入的市場,同時(shí)運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略。而分散和少量的種養(yǎng)通常表現(xiàn)為先生產(chǎn)后銷售,因此,側(cè)重是運(yùn)用營銷策略進(jìn)行促銷。從種養(yǎng)品種來看,凡涉及內(nèi)在質(zhì)量提升及更新的產(chǎn)品,因其面對是潛在消費(fèi)需求,所以要從分析市場著手,突出市場定位和有步驟實(shí)施。相反,那些長時(shí)間一貫制的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品則應(yīng)重在推銷;其三,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的自身營銷活動(dòng)的差異,同樣要求靈活實(shí)施營銷步驟。如從事品種單一、規(guī)模大、市場集中,并以鞏固現(xiàn)有市場份額以及擴(kuò)大占有率為目的的,重點(diǎn)是營銷策略的運(yùn)用。如果為了開拓新市場,那就必須從分析市場機(jī)會(huì)開始,有序進(jìn)行營銷活動(dòng)?？傊?農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的異樣化、品種更新的多樣化、經(jīng)紀(jì)人類型的多重化、營銷行為的復(fù)雜化、消費(fèi)需求的多變化,都要求營銷步驟的實(shí)施必須以變應(yīng)變,靈活運(yùn)作。需要強(qiáng)調(diào)的是,不唯序旨在不把實(shí)施步驟機(jī)械化、教條式的照搬照套的運(yùn)用,其實(shí)質(zhì)仍然是在序的范圍內(nèi)突出重點(diǎn)、協(xié)調(diào)運(yùn)用。

三、營銷活動(dòng)的原則思考農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事市場營銷活動(dòng),除應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)外,還必須具有較強(qiáng)的自律能力,而原則作為營銷活動(dòng)中必須依據(jù)的準(zhǔn)則,具有較強(qiáng)的行為約束力,所以,遵循相關(guān)原則將是營銷活動(dòng)順利并有效進(jìn)行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須遵循的首要原則,因?yàn)?一是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事營銷活動(dòng),前提是要確定進(jìn)入的市場,這就必須對市場需求進(jìn)行調(diào)查,包括市場潛量和銷售潛量,市場潛量是指在某一市場上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農(nóng)產(chǎn)品在某一市場上的最大需求量。調(diào)查市場需求實(shí)質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人面對潛在市場進(jìn)行分析與預(yù)測,最終決定進(jìn)入與否。因?yàn)?只有當(dāng)消費(fèi)者有需求傾向,才能產(chǎn)生購買欲望,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人也才能有開展?fàn)I銷活動(dòng)的可能?？梢娹r(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的營銷活動(dòng),就在于開發(fā)潛在的市場需求,并通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動(dòng)正常開展;二是隨著對外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展,國外農(nóng)產(chǎn)品大量進(jìn)入國內(nèi)市場,這對習(xí)慣于種植傳統(tǒng)產(chǎn)品的農(nóng)民來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),為此,各地都在大張旗鼓地進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),尤其是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,目的是生產(chǎn)出更多的名特優(yōu)新產(chǎn)品與“外來品”進(jìn)行競爭。而產(chǎn)品品種的變化和內(nèi)在質(zhì)量的提升,對于消費(fèi)者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術(shù)要求高,資金投入大,導(dǎo)致價(jià)格上漲,市場需求的啟動(dòng)比較困難,對此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須重視運(yùn)用相關(guān)媒體以及在營銷活動(dòng)中宣傳、造勢、擴(kuò)大影響,以開發(fā)和培育潛在市場需求;三是我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)取得巨大成就,大部分地區(qū)步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到滿足,開始轉(zhuǎn)向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?表現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、保健、安全、衛(wèi)生、無公害等的需求趨向逐步增強(qiáng)。當(dāng)然,這種轉(zhuǎn)變具有潛在性的特點(diǎn)。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人須針對潛在性的要求,在營銷活動(dòng)中重視營銷策略的運(yùn)用,做好宣傳、擴(kuò)大影響,致力于市場滲透、開拓產(chǎn)品市場,還要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo),擴(kuò)大市場容量,從而使?jié)撛谑袌鲂枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場需求。

2•雙為服務(wù)原則。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作為中介,應(yīng)當(dāng)服務(wù)于消費(fèi)者和生產(chǎn)者(農(nóng)戶)。一是服務(wù)于消費(fèi)者,目的是讓他們認(rèn)識和了解自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買行為心理學(xué)認(rèn)為,認(rèn)知只是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),只有當(dāng)消費(fèi)者較全面感知了某種產(chǎn)品能滿足需求時(shí),才能產(chǎn)生積極購買行為。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局2001年3月調(diào)查表明,市民對綠色食品這個(gè)名詞的認(rèn)知度較高,但缺乏進(jìn)一步的了解。在被調(diào)查的人群中,有78.5%的人聽說過這個(gè)名詞,但有24.1%的人未聽說過有識別標(biāo)志,而具備辨識識別標(biāo)志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識到這一點(diǎn),而62.4%市民由于對其缺乏正確的認(rèn)識而未購買。此例啟示在于,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在營銷活動(dòng)中,必須重視對消費(fèi)者的服務(wù),其中主要是向他們推介自己的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的特性、功用、消費(fèi)方法及注意事項(xiàng)等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進(jìn)而形成較穩(wěn)定的消費(fèi)信念,促成有效需求;二是服務(wù)于農(nóng)戶。農(nóng)戶作為種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的基本單位,其生產(chǎn)具有分散、獨(dú)立、封閉性的特點(diǎn),這種以一家一戶為單位分散經(jīng)營的小生產(chǎn)方式,抑制了他們在市場中生存和發(fā)展能力的壯大。所以,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人應(yīng)為在市場中處于弱勢地位的農(nóng)戶搞好服務(wù),目的是既幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)盡可能多的回報(bào),又為自己營造優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源基地。針對現(xiàn)實(shí)情況,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人一是信息服務(wù)。盡管現(xiàn)在信息傳播渠道眾多,但相對于落后、閉塞的農(nóng)村和分散、封閉的農(nóng)戶來說,要及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取信息還相當(dāng)困難,尤其對信息的真實(shí)、可靠性缺乏應(yīng)有的判別能力,加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和周期長的特點(diǎn),農(nóng)戶對信息追求的主動(dòng)性不強(qiáng)。

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價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個(gè)行業(yè)的營銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價(jià)值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個(gè)國家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場推進(jìn)。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨(dú)立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

篇8

國際市場營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時(shí)，語言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動(dòng)總是與對目標(biāo)市場的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會(huì)，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對商品的價(jià)值取向，對廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。 由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對措施

1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研

篇9

一、銀行市場營銷的定義及特點(diǎn)

(一)商業(yè)銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。商業(yè)銀行作為一個(gè)特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過程

(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點(diǎn)

商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實(shí)施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點(diǎn)：

1．服務(wù)的不可分割性當(dāng)一個(gè)金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時(shí)也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。品的提供在時(shí)間和地點(diǎn)上與服務(wù)具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)是銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。

2．金融產(chǎn)品的非差異性當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。

3．金融產(chǎn)品具有增值性當(dāng)人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一定的收益。

二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析

對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個(gè)層次。本文通過分析個(gè)人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費(fèi)理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個(gè)階段。年輕時(shí)，收入的很大一部分用于消費(fèi)，儲(chǔ)蓄很小或者為零甚至為負(fù)；中年時(shí)，收入日益增加，收入大于支出；老年時(shí)，由于退休沒有了勞動(dòng)收入，消費(fèi)主要取決于過去積累的財(cái)產(chǎn)。由此可知，一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人一生的收入與支出很難達(dá)到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個(gè)人收支可以通過圖1所示的方式達(dá)到平衡：

然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲(chǔ)蓄額都是居高不下。儲(chǔ)蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費(fèi)儲(chǔ)蓄習(xí)慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結(jié)合上述個(gè)人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．營銷意識

市場營銷意識淡薄，認(rèn)識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯(cuò)誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實(shí)廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。

2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式

產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議

根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當(dāng)前發(fā)展情況，在實(shí)施的過程中應(yīng)重視以下幾方面的問題：

1．準(zhǔn)確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的內(nèi)涵

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。

2．金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化

(1)多層次定位

篇10

筆者根據(jù)幾年來《國際市場營銷》課程的教學(xué)實(shí)踐和體會(huì)，對本課程的雙語教學(xué)提出一些意見和建議。

一、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)的必要性

在我國，雙語教學(xué)主要指用一門外語作為課堂用語進(jìn)行除外語學(xué)科以外的其它知識性學(xué)科的教學(xué)。它不僅要求正確使用外語進(jìn)行知識講解，也不排除使用漢語，以免因?yàn)檎Z言的障礙造成學(xué)生獲取知識的滯后。

1.《國際市場營銷學(xué)》課程特點(diǎn)

本課程主要是將營銷學(xué)理論知識置放于國際背景之下，需要充分了解國外的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等環(huán)境，這就要求對這門課程采用更為合理有效的方式方法來講授，而雙語教學(xué)則是針對本課程的特點(diǎn)展開的。國際市場營銷學(xué)的雙語教學(xué)具有專業(yè)性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。通過該課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握扎實(shí)的市場營銷理論知識，達(dá)到一定的專業(yè)英語聽、說、寫作水平，具備國際環(huán)境下營銷的實(shí)際作戰(zhàn)能力和對企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。

2.市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)

市場營銷專業(yè)作為管理學(xué)科的一個(gè)分支，是應(yīng)用性極強(qiáng)的一個(gè)專業(yè)。該專業(yè)的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個(gè)專業(yè)應(yīng)用性要求學(xué)生不僅掌握相關(guān)的營銷知識和理論體系，更要結(jié)合實(shí)踐，了解社會(huì)和市場的發(fā)展動(dòng)向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業(yè)的教學(xué)十分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實(shí)踐，同時(shí)重視營銷基本素質(zhì)的培養(yǎng)，營銷思維方式方法的訓(xùn)練，營銷操作能力的開發(fā)和培養(yǎng)及獲取營銷新知識能力的鍛煉。

《國際市場營銷》這門課程本身來自國外，使用雙語教學(xué)一方面能使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不出現(xiàn)“斷層”的感覺，另一方面也有助于學(xué)生掌握了解相關(guān)的專業(yè)詞匯，逐步達(dá)到用英語進(jìn)行表達(dá)、學(xué)習(xí)、思維的理想境界。

二、《國際市場營銷》雙語教學(xué)的實(shí)踐

1.雙語教學(xué)過程中存在的問題

（1）原版教材案例的不適應(yīng)性。案例教學(xué)可以直接加深學(xué)生對于營銷理論的理解，并能夠提高學(xué)生的分析和思考問題的能力。在《國際市場營銷》雙語教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)：第一，國內(nèi)的學(xué)生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達(dá)到通過案例理解理論的目的。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實(shí)際情況大相徑庭。第三，由于高校的擴(kuò)招，現(xiàn)在的學(xué)生對于畢業(yè)之后的發(fā)展非常的關(guān)注。由于大部分的畢業(yè)學(xué)生仍會(huì)在中國工作，接觸中國的同業(yè)人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有80%以上的學(xué)生希望教師將課本中的重點(diǎn)詞匯翻譯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應(yīng)的詞匯是什么。 轉(zhuǎn)貼于

（2）學(xué)生英語水平不盡人意。我校市場營銷專業(yè)一般在大學(xué)第七學(xué)期開設(shè)《國際市場營銷》課程，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大約只有近一半的學(xué)生通過國家大學(xué)英語四級考試，總體英文水平尚未達(dá)到接受全英文授課的程度。如果硬性地讓其聽教師用英文講授復(fù)雜的國際市場營銷專業(yè)知識，相當(dāng)一部分學(xué)生在課堂上便會(huì)處于困惑狀態(tài)，最終英語沒多少長進(jìn)，專業(yè)知識也是一知半解，全英文授課方式就只能流于形式而失去意義。

（3）雙語教學(xué)師資匱乏。推行雙語教學(xué)，關(guān)鍵在教師。如果一位教師不精通自己所教的學(xué)科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當(dāng)好教師難，成為一名優(yōu)秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運(yùn)用流利的外語傳授學(xué)科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質(zhì)的關(guān)鍵。如果雙語教師的外語不過關(guān)，諸如語音、語調(diào)不正確，必將誤導(dǎo)學(xué)生。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學(xué)的關(guān)鍵所在。

2.《國際市場營銷》雙語教學(xué)的對策

（1）教材的選用。目前國際市場營銷雙語教學(xué)都使用原版英文教材。國外的《國際市場營銷》原版教材語言相對艱深難懂，且主要是建立在美國的背景之下，主要是針對美資或歐資企業(yè)開展國際營銷來展開討論的，案例離中國實(shí)際太遠(yuǎn)。國內(nèi)一些雙語教材又存在語言不夠地道、表述不夠規(guī)范的缺陷。因此需要雙語教學(xué)教師結(jié)合本校的實(shí)際情況，以及教師和學(xué)生的程度水平對教材加以處理，要注意結(jié)合中國實(shí)際并加以拓展。確定好教材只是第一步，還需要任課教師精心備課，編寫好教案，能夠使教材的選擇達(dá)到難易適當(dāng)，教案的編排要滿足因材施教的要求。

（2）循序漸進(jìn)、實(shí)施多樣化的教學(xué)方法。教師在期初易采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內(nèi)容用英文講，重點(diǎn)和難點(diǎn)用中文講解。隨著學(xué)生英語水平的提高，尤其是逐步適應(yīng)后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學(xué)為主。整個(gè)教學(xué)過程不拘泥于漢語、英語各自所占的比重，對于用英語解釋太復(fù)雜而漢語解釋簡潔明了之處，則用中文講解，案例討論一般也采用中文的方式。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和主動(dòng)性，還結(jié)合使用討論式、練習(xí)法和案例教學(xué)等多樣化的教學(xué)方法，加強(qiáng)師生之間及學(xué)生之間的溝通和交流。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生用英文發(fā)言、提問，實(shí)在無法表達(dá)時(shí)，才用中文進(jìn)行表述，然后由教師或是別的同學(xué)用英總結(jié)。此外，有選擇地要求學(xué)生用英文完成部分作業(yè)，以訓(xùn)練其英語的書面表達(dá)能力?？傊?，無論采用哪種方式，都必須注重學(xué)生接受的實(shí)際效果，避免使雙語教學(xué)流于形式。

（3）重視鞏固練習(xí)，改革考試制度。雙語教學(xué)對學(xué)生是一種挑戰(zhàn)，除課堂教學(xué)外，必然要求課后多下功夫，鞏固課堂所學(xué)知識。筆者對學(xué)生課外學(xué)習(xí)的要求是：復(fù)習(xí)、理解本次所學(xué)內(nèi)容，掌握專業(yè)術(shù)語和一些固定表達(dá)方式；預(yù)習(xí)下節(jié)課內(nèi)容，并用英語做筆記、提出疑難問題。下次課時(shí)，老師安排一定的時(shí)間對作業(yè)情況進(jìn)行檢查，一般采取問答形式，對要點(diǎn)進(jìn)行復(fù)習(xí)、點(diǎn)評，然后轉(zhuǎn)入新的教學(xué)內(nèi)容。至于課程考試形式也進(jìn)行了調(diào)整，試卷采用中英文結(jié)合，名詞解釋、選擇、及判斷等題型用英文，并要求部分題目用英文解答。

目前，雙語教學(xué)尚處于嘗試探索階段，任重道遠(yuǎn)，相信隨著全行業(yè)全社會(huì)的日益關(guān)注和重視，通過學(xué)校和教師的不懈努力，我國雙語教學(xué)一定會(huì)更上一個(gè)新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：