導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷認識論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

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2．不斷優(yōu)化市場營銷專業(yè)的教學模式

教學模式與學生、市場的適應對人才培養(yǎng)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過不斷優(yōu)化市場營銷專業(yè)的教學模式以培養(yǎng)適應社會發(fā)展營銷人才，才能真正解決營銷人員需求過大這一社會問題。在教學方面要注意理論與實際的結(jié)合，合理運用現(xiàn)代化的教學技術(shù)，可通過多媒體教學讓學生進入市場營銷工作的真實情境，對市場營銷這一崗位擁有更深入的了解。同時，還可安排學生進行社會實踐，通過校企合作的教學方式培養(yǎng)學生成為市場需求的營銷專業(yè)人才。

3．合理制定市場營銷專業(yè)的教學課程

市場處于不斷的變化之中，在對學生的培養(yǎng)中還要緊密掌握市場定位，通過市場的變化來制定和更新教學課程。合理制定市場營銷專業(yè)的教學課程就應市場的實際需求為切入點，分析市場的實際需求，通過學生學習情況和市場的走向合理制定教學課程培養(yǎng)專業(yè)性的市場營銷人才。市場營銷專業(yè)的課程制定應以符合社會的發(fā)展趨勢為前提來進行市場營銷人才的培養(yǎng)。在人才的培養(yǎng)中可邀請一些優(yōu)秀的企業(yè)家或行業(yè)代表擔任兼職教師進行授課、講座等。一切的培養(yǎng)活動以符合市場需求為原則。

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為拓寬學生就業(yè)領域，我們專業(yè)設置主要定位機電產(chǎn)品營銷方向，兼顧一般常規(guī)市場營銷方向，兩個細分培養(yǎng)即為：將營銷專業(yè)的學生按自愿原則，分兩個方向進行針對性培養(yǎng)：營銷管理模塊、機電產(chǎn)品營銷模塊，以重點打造某一方面的能力，形成核心職業(yè)競爭優(yōu)勢。

1.2分階段循序漸進的培養(yǎng)模式

在市場營銷人才培養(yǎng)模式上按照學生實踐的不同階層將案例討論、實習基地、情景模擬、項目訓練等模式進行合理的組合，分別設計某種模式為主，其它模式為輔的綜合模式應用，可克服單一方式實踐教學模式的局限性，更好地達到綜合實訓的目的和效果，全面提升學生的理論知識應用水平和技能。

1.3通專能力融合，兩證教育融合

通專教育融合即：鑒于營銷專業(yè)人文思想及素質(zhì)要求將學生通識能力培養(yǎng)與專業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)相結(jié)合。根據(jù)市場營銷專業(yè)的實踐性特點和我院營銷專業(yè)的應用性定位，以培養(yǎng)學生的專業(yè)技能為核心，開設“五”種技能養(yǎng)成課程（營銷認知技能、商品推銷技能、營銷策劃技能和銷售管理技能），開展“五”項專業(yè)技能實訓（營銷認知實訓、市場調(diào)研實訓、商品推銷實訓、營銷策劃與銷售管理實訓），培養(yǎng)學生的“五”大職業(yè)技能，同時保證在公共領域和專業(yè)領域開設多門選修課程以提高學生的社會適應性和市場競爭力。在核心技能的培養(yǎng)過程中注意工學結(jié)合，充分利用校內(nèi)實訓和校外實訓基地資源，以滿足企業(yè)需求為首要目的。兩證教育融合即：在學生學習專業(yè)核心技能的同時要求考取相關(guān)職業(yè)資格證書，并作為畢業(yè)條件之一，從而保證職場式教育，學生畢業(yè)即能上崗。

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2．定制化旅游產(chǎn)品的設計有別于常規(guī)的大眾化旅游線路,旅游產(chǎn)品的開發(fā)應針對殘障群體市場的特點進行定位。①就殘障人士的旅游動機出發(fā)，可推出。海島風光、海濱沙灘、河流、水庫和泉水、火山熔巖、熱帶作物等自然觀光類的旅游產(chǎn)品，例如假日海灘、西秀海灘、萬綠園、人民公園、白沙門公園和野生動植物園等。針對“開拓視野，增長知識”的文化求知的動機開發(fā)以歷史文化、特色活動為主題,具有濃厚的?？谌宋臍v史特色的主題旅游產(chǎn)品,提升旅游活動的品味，如貶官文化之五公祠、清廉文化之海瑞紀念園、南洋文化騎樓等?；鹕綔厝燄B(yǎng)、學習與交流中草藥、針灸、按摩、氣功等特色定制化的旅游產(chǎn)品等。讓殘障人士真正在旅游中開拓視野，增長見識，自信自強。②針對出游方式,可推出。a.互助游:肢殘與聾啞成比例組團、殘障親友團、雙休日游，志愿者團（志愿者與殘障人士一對一組團）等。b.專項游:聾啞人士團、盲人節(jié)專項團等。③針對消費方式,可推出。獎勵旅游；社會旅游。殘障個體單位,可以組織員工進行外出交流與體驗模式的旅游，例如盲人按摩店之間按摩技術(shù)交流等，使工作交流和休閑旅游相結(jié)合,更能激發(fā)殘障群體的自豪感和團隊歸屬感。社會旅游：由政府或協(xié)會提供資助補助，與志愿者和旅游社進行合作的形式，即體現(xiàn)社會人文關(guān)懷，又實現(xiàn)了人人平等，資源共享的理念。就?？谶@一具代表性的案例分析可以看出,開發(fā)殘障人士旅游市場在操作層面上具有可行性。

二、殘障人士旅游市場營銷策略

1．促銷手段旅行社應根據(jù)殘障人士旅游市場的特點和產(chǎn)品的性質(zhì)制定相應的促銷策略。旅行社可采取與相關(guān)協(xié)會、團體與單位的宣傳交流與合作的方式開展促銷。具體表現(xiàn)為以下幾種方式：①渠道營銷。無障礙網(wǎng)站的不斷完善和普及，使得殘障人士網(wǎng)絡的使用率與日俱增，然而大多數(shù)網(wǎng)站對殘障人士的旅游宣傳都較為欠缺。旅行社應充分利用殘障人士對協(xié)會與身邊群體的依賴性來與協(xié)會或殘障群體的單位建立長期良好的互動關(guān)系。如定期對相關(guān)的群體與組織提供旅游信息，在自身已開發(fā)的旅游網(wǎng)站設立專門的殘障人士旅游網(wǎng)頁或版面,及時更新出游信息,并設置定制化訂購和即時反饋系統(tǒng)等。②人員促銷。殘障人士自身最了解其群體喜好,且相互之間容易溝通,所以殘障人士不失為良策之一。如邀請殘疾人協(xié)會(如盲人協(xié)會等)的殘障人士代表參與旅行社旅游項目的策劃,并賦予他們一定程度的決定權(quán)和自。把殘障人士納入旅行社的實際操作程序中,不僅可以使他們獲得一定的勞務補償,也可以使他們得到鍛煉的機會,從而激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性,以便更好地為殘障群體的旅游提供信息和咨詢服務。③產(chǎn)品促銷。針對殘障群體價格敏感的特點,可使用會員卡和獎勵積分制促銷。如推薦其他游客或者團體參加旅行社組織的旅游團,就推薦的人數(shù)多少進行獎勵或價格優(yōu)惠,這樣也有利于培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。此外,針對殘障人士聚居集中的特點,可定期進行回訪和建議與意見搜集,發(fā)放旅游小冊子和視頻及印有旅行社名稱的贈品等,不僅加強殘障群體對企業(yè)的感性認同水平,同時也提高企業(yè)的社會認知度。

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近些年,各行各業(yè)的企業(yè)對營銷人才的需求量逐年攀升。據(jù)河南省人才交流中心對2012年上半年的人才需求情況統(tǒng)計,在河南省人才市場上,人才需求量最大的前十名職業(yè)中市場營銷高居榜首,約占人才總需求量的37.6%。2012年第三季度,河南的企業(yè)共提供市場營銷、公關(guān)等崗位5.8萬余個,但應聘此類崗位的僅有2.4萬余人,崗位比求職者多了一倍多。在同年8月份河南省高校畢業(yè)生就業(yè)服務月活動中,銷售類崗位也成為需求畢業(yè)生較多的崗位,活動共為畢業(yè)生提供崗位2.8萬余個,銷售類崗位占了40%。根據(jù)中國人力資源網(wǎng)對全國56個省市政府所屬人才服務機構(gòu)提供的2012年第四季度全國部分省市人才服務機構(gòu)市場供求情況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在第四季度招聘數(shù)量前十位的職位中,市場營銷、銷售等專業(yè)人才的需求量占第四季度總需求量的22.72%,需求人數(shù)位居第一,而居第二位的則是建筑機械類專業(yè)人才,比例為8.68%,通過對比不難發(fā)現(xiàn),近些年市場營銷專業(yè)人才的需求量極其龐大。

(二)市場對營銷專業(yè)人才的質(zhì)量要求逐步提升

隨著快速消費品行業(yè)的日益成熟和完善,各大公司的市場營銷人員通常占企業(yè)員工總數(shù)的30%以上。除了大量需求一線業(yè)務推廣人員、銷售代表之外,企業(yè)對營銷管理類專業(yè)人才,如銷售經(jīng)理、銷售預算分析經(jīng)理等的需求迫切。企業(yè)把能否實現(xiàn)銷售作為人才錄用的最起碼和基礎的要求,非?？粗劁浻玫娜瞬拍芊裨阡N售過程中主動發(fā)掘市場需求和收集市場信息,是否善于進行客戶關(guān)系管理,是否具有較強的創(chuàng)新能力。因而,市場對營銷專業(yè)人才的要求已經(jīng)由注重量的方面轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅刭|(zhì)的方面。市場需求特征的轉(zhuǎn)變對高校人才培養(yǎng)工作提出了更高的要求,反過來也為缺乏學歷競爭力的獨立院校提供了參與競爭的機會。

二、河南省獨立院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

(一)人才培養(yǎng)方向與市場需求脫節(jié)

從市場供求對接的現(xiàn)狀看,河南省獨立院校市場營銷人才的培養(yǎng)方向與企業(yè)的實際需求之間還存在著較大落差。企業(yè)需要的是專業(yè)基礎知識扎實、解決實際問題能力強、適應速度快的人才,但是由于師資力量、辦學經(jīng)驗等多方面的限制,目前河南省獨立院校培養(yǎng)的大多是既缺乏理論基礎知識,又沒有實踐經(jīng)驗積累的學生,他們進入工作崗位后需要企業(yè)花費大量的時間和資金進行再培訓,無形中加大了企業(yè)的成本,同時也浪費了教育資源。

(二)人才培養(yǎng)目標空談口號

根據(jù)教育部的規(guī)定,河南省8所獨立院校的人才培養(yǎng)目標必須向技能應用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變。為了順應國家政策要求,各個獨立院校紛紛對培養(yǎng)目標做出調(diào)整,但是在實際教學方法和操作方面卻并沒有明顯變化。以鄭州某獨立院校為例,其市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標為"培養(yǎng)具有市場營銷基本理論基礎知識,具有實際的營銷方法和技巧,德智體全面發(fā)展的能在企事業(yè)單位及政府機構(gòu)從事營銷、管理以及教學、科研方面的各級營銷應用型人才",并充分強調(diào)市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的目標和方法。但在實際操作中,該目標卻存在嚴重偏離的現(xiàn)象。學校授課方面過于偏重理論教學,對學生缺少營銷實踐方面的指導和機會的提供。學生的實踐指導課程多由自身就缺乏營銷經(jīng)驗的輔導員進行講授,指導效果不甚理想。而對于營銷實踐機會的提供,培養(yǎng)方案中規(guī)定學生的實習期為第四學年的前兩個月(并且實踐崗位與所學專業(yè)不甚相關(guān)),在其他學年則嚴格限制學生外出實踐,兩個月的實習時間遠遠達不到鍛煉和提升營銷能力的要求。不與社會接觸的營銷人才培養(yǎng)模式使得學校關(guān)于"技能應用型"人才培養(yǎng)的政策規(guī)定成為一紙空談。

(三)人才培養(yǎng)方法缺乏合理性與創(chuàng)新性

1.課程設置缺乏合理性與創(chuàng)新性

獨立院校市場營銷專業(yè)課程的合理性和創(chuàng)新性問題表現(xiàn)在兩個方面:第一,課程設置缺乏合理性。理論課程和實訓課程的比例結(jié)構(gòu)嚴重失調(diào),理論課程的比例過高,普遍存在只重視基礎理論教育,忽視實踐教學的問題,以致學生只會死記硬背,缺乏靈活應用能力。第二,課程設置缺乏創(chuàng)新性。各所獨立院校在設計培養(yǎng)計劃時存在模仿其母體高校培養(yǎng)方案的現(xiàn)象,個別學校甚至直接挪用,導致所開設的市場營銷課程與以培養(yǎng)研究型人才的其他本科高校別無二致。沒有根據(jù)自身特征和市場需求設計的人才培養(yǎng)計劃缺乏合理的創(chuàng)新,不利于技能應用型人才的培養(yǎng)。

2.過于注重理論教學,偏廢學生實踐

目前,河南省獨立院校的市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)仍然以課堂教學為主,很多實訓的問題也主要是通過課堂多媒體教學來實現(xiàn)。盡管鄭州升達經(jīng)貿(mào)大學、河南師范大學新聯(lián)學院等獨立院校與企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,但這些合作協(xié)議僅僅局限于就業(yè)崗位的提供,對學生實踐能力培養(yǎng)所起的作用并不突出。實驗教學也沒有被充分重視,個別學校甚至沒有市場營銷實驗室,教學內(nèi)容缺乏時效性和實用性,學生也無法直觀地了解和體驗企業(yè)的運作程序,其思維模式受到制約,因而很多畢業(yè)生進入工作崗位后不能較快地融入新的工作環(huán)境,缺乏工作的自信和競爭力。

3、教師缺乏實踐經(jīng)驗,師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理

河南省8所獨立院校的師資由兩股力量組成:專職專任教師和外聘教師。專職專任教師隊伍以剛畢業(yè)的碩士研究生為主,畢業(yè)即進入學校承擔市場營銷專業(yè)授課任務,嚴重缺乏營銷實踐經(jīng)驗,只會照本宣科。師生比例不達標,導致教師往往身兼數(shù)科,以某校為例,專任教師平均每學期授課2.5門,部分外聘教師授課門數(shù)最高時達5門,繁重的教學任務直接影響了教師備課和教學質(zhì)量,也造成了教師的知識結(jié)構(gòu)博而不精。教師對每個學科都只是略懂,缺乏深入研究,這影響了所傳授的知識的精度和廣度。在年齡結(jié)構(gòu)和資歷結(jié)構(gòu)方面,教師普遍低齡,人生閱歷不夠,缺乏企業(yè)實踐和理論研究能力,對學生實際能力的培養(yǎng)無法提供更有效、更合理的指導;從教師的支撐比例看,助教和講師居多,擁有博士學位和高級職稱的人數(shù)在整個教師隊伍中所占比例基本達不到教育部的規(guī)定。僅停留在文件階段的人才培養(yǎng)政策和不合理的人才培養(yǎng)方法,造成河南省獨立院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)問題突出,在國家對這些高校開展大刀闊斧改革的背景下,高校自身優(yōu)先探索改革之路將是其維持生存的首要選擇。

三、以校企結(jié)合為核心的改革人才培養(yǎng)模式

培養(yǎng)技能應用型人才,離不開學生的社會實踐,而社會實踐則必須借助企業(yè)平臺,因此只有通過學校和企業(yè)的結(jié)合,對教師和學生分別進行培養(yǎng),進行教學方法和教學理念的全面改革與創(chuàng)新,才能打造出既能適合獨立院校實際又能滿足市場需求的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

(一)校企結(jié)合的兩種存在形式

校企結(jié)合不只能為畢業(yè)生提供就業(yè)崗位,同時也能為學生在校期間應用能力的培養(yǎng)提供實踐基地。筆者認為校企結(jié)合可以采用兩種模式:一是學校自建企業(yè)作為學生實踐基地,二是學校和社會企業(yè)合作建設實習基地。前者是由學校利用自有資源,在辦學的同時建立學校所屬的企業(yè),定期安排學生進入企業(yè)鍛煉,如果學校資金有限,可以利用校內(nèi)的商業(yè)設施為學生創(chuàng)造模擬化的企業(yè)實踐環(huán)境。后者是借助校外企業(yè)的力量來完善校企結(jié)合模式。學校通過與其他企業(yè)簽訂合作協(xié)議,由企業(yè)一方提供實習機會,學校定期安排學生進行實習,甚至畢業(yè)進入企業(yè)就業(yè)。雙方也可以共同出資建立學校實訓基地,學生在學習基礎理論知識的同時進行動手能力訓練,提升營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

(二)校企結(jié)合培養(yǎng)模式的具體運行思路

1.校企結(jié)合模式中學生能力的培養(yǎng)

在獨立院校自主建立的企業(yè)或模擬化的商業(yè)設施中,可以鼓勵市場營銷專業(yè)師生設立自己的實體企業(yè),例如超市、餐廳等,由專業(yè)負責人作為企業(yè)的最高管理者,統(tǒng)籌把握企業(yè)的發(fā)展方向,由系領導和各個教師根據(jù)學生的能力和興趣愛好進行崗位職責安排并加以培養(yǎng),讓學生自己進行日常管理,如商品的購銷、渠道管理和營銷策劃、業(yè)務談判、網(wǎng)上開店,甚至財務管理、人力資源管理等活動,將市場營銷專業(yè)各科教學搬到企業(yè)的日常運轉(zhuǎn)中,而教師和學生在教與學的過程中也可以得到工資和福利。對于企業(yè)和學校共同投資所辦的企業(yè)或?qū)嵱柣?學校可以定期或分批向企業(yè)輸送學生,進行長期系統(tǒng)專業(yè)的企業(yè)實習,以培養(yǎng)學生的實際操作能力。

2.校企結(jié)合模式下教師能力的強化

獨立院校市場營銷專業(yè)的教師大多是由畢業(yè)就直接進校的碩士研究生組成,極其缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗,而能否勝任市場營銷專業(yè)教學工作,很大程度決定于教師實踐經(jīng)驗的豐富與否,因此,獨立院校必須增加具有企業(yè)實踐經(jīng)驗的教師比例,具體可以從以下兩個方面著手:第一,招聘時提高對人員的企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的要求,定期聘請企業(yè)知名管理人員或優(yōu)秀營銷人員來校講學,甚至是聘為專任教師,輸入最新的營銷方法和理念。第二,針對學?，F(xiàn)有專任青年教師,分批進行企業(yè)化培訓,外派到企業(yè)進行至少一年的長期作業(yè),保證大多數(shù)老師都具有豐富的企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,提升教師的實踐能力,從而保證教學水平?？傊?校企結(jié)合模式就是把市場營銷專業(yè)的學習環(huán)境建設成為類似于企業(yè)運作的環(huán)境,教師和學生既是學校的師生,又同時是企業(yè)的員工,學生入學即就業(yè),建設以理論知識學習為基礎,以就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心的培養(yǎng)環(huán)境。

(三)校企結(jié)合模式實施的輔助手段

實施校企結(jié)合培養(yǎng)模式雖然加重了學生在企業(yè)實踐的分量,但是并不意味著學生可以放棄理論知識的學習,因此校企結(jié)合培養(yǎng)模式的成功實施還需要以下手段的輔助。

1.合理設置課程,增加實務和實驗課程比例

首先從課程設置上進行革新,適當增加實務性課程教學的比重。教師要加強應用型知識的講授,避免照本宣科,比如營銷策劃課程應該讓學生通過實地調(diào)查寫出策劃案,或者以讓學生為校辦企業(yè)提供策劃案的形式來完成理論知識的學習,培養(yǎng)學生的動手能力。其次,充分發(fā)揮實驗室對企業(yè)實踐的補充作用。市場營銷實驗要與財務管理、國際貿(mào)易、會計、物流、金融等相關(guān)專業(yè)的實驗室相結(jié)合,建成包含多學科的實驗室,使學生模擬處理企業(yè)內(nèi)部的諸多相關(guān)事務,開拓知識涉獵的渠道和范圍。教學只有理論、實驗和實踐的充分結(jié)合,才能培育出高素質(zhì)的、全方位的人才。

2.改革考核方法,部分擯棄閉卷考試考核模式

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校企合作模式已經(jīng)成為職業(yè)教育改革的熱點和方向，是深化我國高職校企合作必然走向。營銷人才的培養(yǎng)要結(jié)合地方經(jīng)濟的發(fā)展，密切關(guān)注市場變化，科學研判專業(yè)需求，前瞻、合理設置專業(yè)，深入分析專業(yè)技能在經(jīng)濟中運行流程，加強課程開發(fā)與建設力度，根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，密切與地方各企業(yè)的聯(lián)系，實現(xiàn)資源共享，滿足學校、企業(yè)、學生三方的利益訴求。現(xiàn)實情況是長期以來，學校與企業(yè)之間信息不暢，教師、學生對企業(yè)的需求知之甚少，供應與需求矛盾突出，學生無法順利就業(yè)，即使到企業(yè)也不能很快適應企業(yè)環(huán)境，影響了學生就業(yè)。實習實訓基地配套不夠，很多學校打著實訓的旗號，只是帶領學生去企業(yè)參觀。企業(yè)為防止商業(yè)秘密泄露，不愿意學生進入企業(yè)頂崗實習，學生的實踐能力得不到真正的鍛煉。

1.2考核方式單一

目前筆試仍是營銷專業(yè)課程的考核方法，只能考查學生記憶理論知識的能力，不能衡量學生實際的能力，容易導致學生高分低能，眼高手低。重視專業(yè)知識教育、忽視人文社科知識的教育，導致了“高學歷，低素質(zhì)”的存在，畢業(yè)生動手能力與工作需要有差距，應變能力差，不能與其他員工進行團結(jié)協(xié)作，不善交際，需要企業(yè)進行二次培訓，才能勝任工作，加大了企業(yè)成本。

2市場營銷人才培養(yǎng)措施

2.1適應市場需求明確培養(yǎng)目標

在明確人才培養(yǎng)模式和市場營銷專業(yè)建設存在的問題之后，學校要以市場為導向，結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展需要有針對性地開展科研，根據(jù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，培養(yǎng)符合社會需要的高素質(zhì)營銷人才，社會對營銷人才的要求是不僅要有豐富的理論知識，而且要具備較強的實踐能力，具有現(xiàn)代營銷思想和素質(zhì)，熟悉現(xiàn)代市場營銷的方法和技能，適應性強，基礎素質(zhì)高，心理素質(zhì)過硬，善于溝通交流，擁有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，能夠用創(chuàng)造性思維去分析和解決所面臨的各種問題。學校要在吸收和借鑒國內(nèi)外同類院校辦學經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主動適應市場變化，樹立品牌意識，有針對性的開展營銷人才的培養(yǎng)。

2.2加強校企合作，組建實訓基地

學校必須打破現(xiàn)有較封閉的狀態(tài)，轉(zhuǎn)變教學觀念，主動跑市場，增加與企業(yè)之間的交流，建立校內(nèi)培訓基地，將實訓活動常態(tài)化，具體化。邀請企業(yè)人員參與組建專業(yè)建設指導委員會，定期邀請企業(yè)人力資源管理部門的領導到學校考察和座談，及時了解企業(yè)需求，調(diào)整課程設置，聘請一批有豐富教學經(jīng)驗和社會實踐經(jīng)驗的專家、企業(yè)管理者和企業(yè)業(yè)務骨干擔任市場營銷專業(yè)的兼職或兼課教師，擴大學生的視野，著力培養(yǎng)學生的綜合業(yè)務素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)。堅持開放辦學，積極鼓勵廣大師生和管理者走出校門，融入廣闊的社會天地，深層次開展校企合作，廣泛征求企業(yè)意見，為企業(yè)開展各類培訓班、進修班、考證班等活動，幫助企業(yè)攻克研發(fā)課題和技術(shù)難關(guān)，在企業(yè)建立學生校外實驗、實訓、實習基地。根據(jù)企業(yè)的需要，組織一定數(shù)量的學生為企業(yè)定向培養(yǎng)、輸送營銷人才，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況，適時共同商討調(diào)整定向培養(yǎng)專業(yè)、規(guī)模和合作方式。企業(yè)為學生提供相應的實習與就業(yè)崗位，在同等條件下，優(yōu)先錄用校方訂單班學生到企業(yè)就業(yè)。學生熟練掌握本專業(yè)的崗位技術(shù)要求，大大縮短了實習就業(yè)的適應期，實現(xiàn)學生與實際崗位的無縫對接，方便畢業(yè)后直接上崗。

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高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的最大問題是供需之間的矛盾,也就是學校培養(yǎng)出來的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生與企業(yè)對市場營銷人才的要求之間存在明顯差距。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展與市場競爭激烈程度的不斷加深,企業(yè)越來越深刻地意識到,僅僅能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠遠不夠的,只有把產(chǎn)品銷售出去,真正滿足顧客的需要,企業(yè)才能順利實現(xiàn)利潤目標并得到發(fā)展壯大。因此,企業(yè)對市場營銷人才的需求一直處于十分旺盛的態(tài)勢。從全國各地人才市場需求信息看,近年來市場營銷類人才,一方面社會對市場營銷專業(yè)人才存在著大量需求,而另一方面市場營銷專業(yè)畢業(yè)生卻不能順利實現(xiàn)就業(yè)。高職市場營銷專業(yè)人才存在供需矛盾。

二、高職市場營銷課程教學的現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)的教學模式仍占主流

在當今教育界提倡利用現(xiàn)代教育技術(shù)和多媒體進行教學的形勢下,很多高職高專類院校因為資金的不足,難以引進多媒體教學設備,因此,市場營銷課的教學只能在黑板、粉筆加彩圖演示的傳統(tǒng)模式中進行。在課堂上,大部分時間是教師講解、分析基本理論、基本原理等,學生被動地理解,看案例,無法通過多媒體感受市場營銷中對商戰(zhàn)案例的實際體驗。因此,面對著單調(diào)、枯燥、被動的教學模式,基礎普遍較弱的高職學生無疑對這些市場營銷的枯燥理論提不起興趣,從而使市場營銷課程的應用性、實踐性的本質(zhì)特征無法實現(xiàn)。

(二)缺少良好的教學環(huán)境與條件

教學模式的改進與推廣需要發(fā)展的良好環(huán)境,但是當前高職院校的市場營銷課程實踐教學環(huán)節(jié)得不到應有的重視,擁有市場營銷課程專用實驗室的院校還屬于少數(shù),而在當前的專業(yè)實驗室中,要么設備和軟件配置落后,要么在實驗內(nèi)容的設置上忽視實際的教學效果,形同虛設。即便是有較為完善的軟硬件和教學環(huán)境,由于信息技術(shù)支持需要付出較多的運行費用、損耗等形式的成本,再加上學校與企業(yè)之間尚未形成完善的校企合作渠道,按照企業(yè)的專業(yè)要求進行人才培養(yǎng)所需的交互式信息基礎尚不具備,因此很難保證教學質(zhì)量和人才培養(yǎng)模式的標準化。

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在此基礎上,根據(jù)我院營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)生近年來就業(yè)的主要企業(yè),以及目標就業(yè)企業(yè)提供的崗位任職要求,整理、形成了適應目標就業(yè)崗位群的主要知識、技能與綜合素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖譜(見圖1)。上述方面的調(diào)查、研究工作以及得出的結(jié)論,成為專業(yè)教育、教學改革的基本依據(jù)。

二、教育教學內(nèi)容的界定:從“專業(yè)觀”向“崗位觀”的轉(zhuǎn)變

企業(yè)對專業(yè)人才的需求就是相應的崗位任職要求。營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)生的主要目標就業(yè)崗位群是企業(yè)的銷售、市場、企劃與客服等部門。從職業(yè)生涯初始化階段來說,本專業(yè)的畢業(yè)生大多是作為推銷(售)員、市場代表、客戶代表和銷售內(nèi)勤、外勤等銷售、市場等部門的輔崗位。營銷類員工的職業(yè)發(fā)展實踐表明,就業(yè)在這些崗位的畢業(yè)生,經(jīng)過1～3年的鍛煉和成長,多數(shù)人會成為主管級別的初級管理者,乃至更高級別崗位的管理者。為此,教育教學內(nèi)容的設計和安排不但要滿足學生就業(yè)的要求,還要考慮到學生的職業(yè)發(fā)展需要。滿足目標的教學內(nèi)容的設計是通過課程及其相關(guān)的教學資源建設來實現(xiàn)的。實現(xiàn)營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)初始化階段的兩個核心操作技能是銷售技能和初步的策劃技能,這是教學內(nèi)容設計和實施的重點。要根據(jù)學生的認知能力和教育教學規(guī)律,構(gòu)建學生的自主學習能力,啟發(fā)職業(yè)展望,以培養(yǎng)起學生對學習方法的探索和興趣。

在初步把握本專業(yè)學生適應目標就業(yè)崗位群所需的通用能力構(gòu)成和核心能力內(nèi)容的基礎上,還要對實現(xiàn)上述能力目標所需資源進行建設和整合。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),不同行業(yè)、不同企業(yè)對本專業(yè)畢業(yè)生的核心技能需求,具有高度的一致性,即基礎技能是銷售能力——銷售方案的執(zhí)行力。而銷售技能的建立需要學生具備吃苦耐勞、自我約束、自我激勵、良好的溝通和學習能力。這些素質(zhì)是崗位核心技能的支撐,必須靠課程、相應的資源支持,在相應的活動或行為過程中得以體現(xiàn)和塑造。為此,我們對原來的教學、教育內(nèi)容和方法、過程和手段進行了系統(tǒng)的設計與改革,讓學生在“干中學、學中干”以達到目標就業(yè)崗位的要求。

三、圍繞核心技能實施專業(yè)人才培養(yǎng)所需的資源建設

對國內(nèi)外營銷類崗位人才需求的調(diào)查研究報告顯示,隨著行業(yè)的不斷細化,營銷與策劃專業(yè)人才知識、技能與綜合素質(zhì)等方面表現(xiàn)出了更加復合型的特征。如化工原料行業(yè)的營銷專業(yè)畢業(yè)生,除了要求掌握營銷專業(yè)的知識與技能外,還必須具備相應的行業(yè)知識。我們的專業(yè)建設正是帶著這樣的認識才積累了屬于自己的特色——“立足本專業(yè)、面向多行業(yè)”,具有適應多個行業(yè)的營銷與策劃類崗位需求的專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

1.課程建設、課程整合與教學實施。課程建設的指導思想是圍繞學生崗位核心技能培養(yǎng)、整合、構(gòu)建專業(yè)優(yōu)質(zhì)核心課程體系。目前,已經(jīng)建成了省級精品課程“市場營銷學”、教育部高職高專經(jīng)濟類教指委重點建設課程“市場營銷學”、院級精品課程“人員推銷”以及本專業(yè)重點課程“市場調(diào)查預測與決策”“組織間營銷”“營銷策劃”“商務溝通”等。優(yōu)質(zhì)課程建設的過程,就是有關(guān)任課教師研究教材、研究課程、研究實踐性教學、研究技能訓練內(nèi)容和方式的過程。大家能夠認識到不同課程在專業(yè)技能形成中的地位和作用,以及有關(guān)課程的教學、技能訓練的側(cè)重點,清楚專業(yè)技能、職業(yè)能力、崗位操作技能等指標的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),初步構(gòu)建崗位核心技能,并分解到課程的技能訓練體系中。

優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的界定,是按照其對實現(xiàn)培養(yǎng)目標的貢獻,進行內(nèi)容的取舍與整合的。按照目標就業(yè)崗位(群)工作流程,形成了符合學生正常職業(yè)發(fā)展階梯的縱向課程結(jié)構(gòu),以及適應多個行業(yè)業(yè)務要求的橫向課程結(jié)構(gòu)?？v向課程是以(推)銷售能力、初步的策劃能力為核心的初級崗位操作技能課程群、滿足學生職業(yè)發(fā)展(向銷售、策劃類崗位上一個職級)為線索的中級崗位操作技能課程群,以及為學生向更高職級發(fā)展所需的基礎性課程群(見圖2)。橫向課程是解決學生的分行業(yè)銷售與初步策劃能力的教學和訓練,將具體行業(yè)的銷售與策劃情境嵌入“按照崗位工作流程”開設的縱向課程教學內(nèi)容與訓練的環(huán)節(jié)之中;把典型行業(yè)、典型業(yè)態(tài)的具體常識與企業(yè)的一般工作慣例內(nèi)容融入教學與訓練的過程之中,使其實現(xiàn)“立足專業(yè)崗位、適應多個行業(yè)”的教學目標,具有針對性和實戰(zhàn)性,增加教學與訓練內(nèi)容的實用性。如在講述了市場細分的一般原理之后,要求學生首先上網(wǎng)收集有關(guān)裝飾行業(yè)、廚房設備行業(yè)的基本資訊,并按照作業(yè)小組,報告他們對這兩個行業(yè)的了解情況,再布置了解兩個市場的調(diào)查任務。這樣學生們了解了“家裝”與“工裝”,廚房設備行業(yè)的市場差異和市場拓展不同細分市場的策略與方法,特別是通過對有關(guān)裝飾設計、施工企業(yè)、廚房設備產(chǎn)品的實地調(diào)查與基地企業(yè)的業(yè)務拓展實訓,初步了解了廚房設備的“家用”和“商用”之間的區(qū)別與裝飾行業(yè)之間的市場關(guān)系。對于其他環(huán)節(jié)的教學內(nèi)容,分別嵌入不同行業(yè)的知識與相應的基地實訓,把培養(yǎng)目標與專業(yè)基本知識、技能教學有機結(jié)合了起來。在兩年半的學校教學過程中,針對銷售核心技能和初步的策劃技能教學過程,要求不同的學習小組深入了解4～5個行業(yè),再把不同小組之間的行業(yè)了解報告進行交流分享。通過學習小組的分享機制,全班同學都能至少了解10個行業(yè)的銷售與策劃的一般常識,初步解決了過去學生畢業(yè)之后對行業(yè)常識、慣例知識的空缺狀態(tài),縮短了學生上崗以后適應特定企業(yè)、行業(yè)銷售、策劃崗位工作的時間,提高了用人單位使用新人的效益。

2.與核心技能培養(yǎng)匹配的實踐性教學基地建設。眾所周知,營銷類專業(yè)畢業(yè)生工作崗位、工作流程中最為核心的流程之一是與各種組織中的人溝通的過程。并且,溝通的對象多數(shù)是資歷、閱歷、職位遠高于剛出校門的畢業(yè)生的人?？紤]到學生的認知能力、社會性知識、職業(yè)取向等因素,在學生的專業(yè)、職業(yè)技能教學中,建設一批滿足這一功能要求的實踐資源是專業(yè)培養(yǎng)目標實現(xiàn)的先決條件。幾年來,本專業(yè)在校內(nèi)外先后建成了十多個涵蓋八個行業(yè)的實踐教學基地。這些基地,既有面向組織消費者的,也有面向家庭、個人消費者的;既有業(yè)務內(nèi)容較為簡單、程序簡單的,也有業(yè)務類型和業(yè)務程序較為完善、較為復雜的。同時,這些基地與專業(yè)的關(guān)系緊密,對學生的實踐確保有專人指導。對學生實習期間的考核,經(jīng)過與基地企業(yè)的溝通,建立了與企業(yè)員工相同的考核標準,使得學生在實習期間,除了對特定崗位的程序性技能的初步體驗,還經(jīng)歷了企業(yè)文化、管理制度等認識,增加了學生對自己未來職業(yè)角色的認識,為他們向企業(yè)員工、社會公民角色的轉(zhuǎn)換提供了體驗平臺。

此外,在院內(nèi)還建成了4個可供常年、全天候使用的專業(yè)技能實訓基地,分別分布在企業(yè)、院內(nèi)的實踐性教學基地內(nèi),為本專業(yè)學生的技能培養(yǎng)、職業(yè)技能學習、職業(yè)角色的體驗與認知,提供了優(yōu)越的物質(zhì)保障,對本專業(yè)人才培養(yǎng)特色的形成有著極大的助益。

3.從“雙師”到初步“雙棲”的師資隊伍建設,是實現(xiàn)專業(yè)核心技能教學目標的保障。圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標,我們按照學歷、從業(yè)經(jīng)歷兩個標準選拔新教師。本專業(yè)引進的新教師,大多是具有碩士學位,而且至少有4年營銷管理崗位實踐經(jīng)驗的人才,在知識傳授、崗位操作指導中,顯示了對業(yè)務過程、環(huán)節(jié)熟悉的獨特優(yōu)勢。還有部分教師是“雙棲”的,既是企業(yè)的法人代表或者部門管理者,也是教學工作的主力隊員。學院領導計劃在未來的三年內(nèi)使本專業(yè)的教師實現(xiàn)核心崗位技能課程骨干教師中50%的人具有“雙棲”能力。目前,本專業(yè)共有教師15人,專任骨干教師的20%具有“雙棲”能力,2位教師經(jīng)營著3間公司,擔任有關(guān)企業(yè)部門中層業(yè)務管理人員的教師有3人。對那些缺乏企業(yè)業(yè)務工作經(jīng)歷的教師,采取利用寒暑假到企業(yè)做調(diào)查、到企業(yè)掛職等方式,實現(xiàn)其實踐工作經(jīng)驗的積累,滿足對學生實習、實踐的指導提供師資保障。

4.專業(yè)特色建設的支點——讓學生在做中學、學中做。開展具有明確崗位流程及其技能含量的課程與活動,使學生在活動中體驗職業(yè)角色、了解職業(yè)活動,進而掌握職業(yè)技能才是專業(yè)建設目標得以最終實現(xiàn)的關(guān)鍵。為此,學校建立了多層次的專業(yè)技能、崗位職業(yè)技能的學習活動體系,把學生的職業(yè)技能、素質(zhì)要求落實在一系列的活動過程之中。首先,安排在教學進程表中的實習。確保每一屆學生在二年級之前,每年有不少于兩周的商業(yè)認知和初步的銷售類崗位實踐。其次,結(jié)合基地企業(yè)的業(yè)務要求,將學生安排在如沃爾瑪、大潤發(fā)等有著廣泛接觸各色人等機會的企業(yè),也有些同學選擇了面向組織消費者的企業(yè)營銷崗位。再次,把階段性實踐、實習與校內(nèi)常設的基地結(jié)合起來,如每年一度的院內(nèi)營銷策劃大賽、以項目為導向的市場推廣(營銷高峰論壇、新亞駕校杯“合肥地區(qū)高職高專營銷策劃大賽”)等。這些活動使學生按照業(yè)務團隊的方式組織起來,開展市場調(diào)查、方案策劃、方案執(zhí)行等,使其技能學習在真實的活動中得到真正的鍛煉,并意識到只有做到,才是真正知道的道理,理解到作為營銷類專業(yè)人才的真正的素質(zhì)、崗位技能的內(nèi)涵及其獲得途徑。同時,作為學院控股的茂源營銷策劃公司項目發(fā)展部,每年都會在專業(yè)課老師的指導下開展幾十項商業(yè)活動。在這些活動中,同學們經(jīng)歷了開展商業(yè)活動的所有環(huán)節(jié),程序性知識與技能得到了體驗與鍛煉,為學生走上工作崗位,提供了基礎性的技能準備和對專業(yè)、崗位技能、價值觀、吃苦耐勞、注重細節(jié)、團隊精神等職業(yè)素質(zhì)的直接體驗。

5.考核方式的改革是教育教學改革的系統(tǒng)性要求。經(jīng)過幾年的探索與不斷的積累,本專業(yè)的考核形式、標準、內(nèi)容在專業(yè)基礎課和專業(yè)課、技能課程中進行了全方位的改革。如過去的課程考核是學生記筆記、期末背筆記,考試靠背功;考試一張紙、答案一個樣;一張考卷、一個標準考全班乃至全專業(yè)同一年級,教師考學生。現(xiàn)在在我們的專業(yè)學習內(nèi)容考核中,試卷考逐漸向試卷考+操作考轉(zhuǎn)變;結(jié)果考變?yōu)榻Y(jié)果考+過程考;一張試卷考全班被不同的作業(yè)小組考不同的內(nèi)容的方法所替代。學生的專業(yè)學習成績不再由任課教師一個人考,而是學生之間互相考、實習、實踐單位考;考試的內(nèi)容不僅僅是書本上的,還有實踐、實習單位的業(yè)績考、工作態(tài)度考、出勤狀態(tài)考等。職業(yè)教育,要求我們不僅要培養(yǎng)出好學生,更重要的是培養(yǎng)出好學生+好員工+好公民。轉(zhuǎn)變后的考核機制才能真正符合高等職業(yè)教育的使命要求,才能真正體現(xiàn)高等職業(yè)教育的新內(nèi)涵。

四、需要進一步探索的方面

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經(jīng)過20多年的發(fā)展,據(jù)教育部高等學校工商管理類學科專業(yè)教學指導委員會的統(tǒng)計,截至2010年,我國設置有市場營銷本科專業(yè)的高校共有591所。在供需問題在數(shù)量矛盾基本解決后,供需結(jié)構(gòu)上的矛盾還比較尖銳,對本科市場營銷畢業(yè)生的需求巨大且品種繁多。在這種背景下各高校思索本校市場營銷專業(yè)的定位和專業(yè)特色就成為必然。

湖北省是全國高教大省但還不是高教強省,眾多服務于地方經(jīng)濟的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道。筆者查閱了國內(nèi)眾多文獻,雖然有相當多的文獻研究了企業(yè)對市場營銷人才素質(zhì)與能力的要求和人才供需現(xiàn)狀,但直接研究湖北地區(qū)市場營銷人才供需的文獻較少,基于前述市場環(huán)境的變化和企業(yè)營銷職能的發(fā)展,湖北企業(yè)對市場營銷人才的需求發(fā)生了哪些變化?整體上湖北地區(qū)市場營銷人才供需的狀況如何?存在哪些問題?只有了解了這些基本信息后,湖北地方高校才可能按需要制訂符合市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)方案。

本文通過調(diào)查問卷的形式對湖北地區(qū)15家企業(yè)進行了調(diào)研,涉及教育咨詢行業(yè)3家、激光制造行業(yè)2家、金融行業(yè)2家、網(wǎng)絡行業(yè)2家、通信行業(yè)1家、醫(yī)藥行業(yè)1家、化工行業(yè)1家、汽車制造行業(yè)1家、消費行業(yè)1家、計算機行業(yè)1家。由筆者設計調(diào)查問卷,通過實習學生和畢業(yè)生在工作單位尋找合乎條件的被訪者作答,被訪者要求是營銷中高級管理人員、人力資源經(jīng)理、企業(yè)副總以上高管人員,以保證問卷研究的有效性。

一、湖北地區(qū)市場營銷人才的供需現(xiàn)狀

1.市場營銷專業(yè)人才的規(guī)格要求

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,中國企業(yè)的營銷職能在短短的二十年時間里經(jīng)歷了西方企業(yè)用一百年時間走過的路,從簡單的銷售部門階段到現(xiàn)代的營銷組織,對應著營銷職能的變化,企業(yè)對營銷人員的要求越來越高。湖北企業(yè)正經(jīng)歷著哪些變化?我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),單從學歷來看,要求本科以上學歷的有4家企業(yè),占全部被調(diào)查企業(yè)的26.7%,其中有1家企業(yè)還要求碩士以上學歷,要求?？埔陨蠈W歷的有11家,占全部被調(diào)查企業(yè)的66.7%,要求高中以上學歷的有1家,占0.7%。高職高專畢業(yè)生是湖北企業(yè)營銷人員后備人才庫的主體,表明目前湖北企業(yè)對營銷人員的定位還是一種注重操作性的人才,但與五年前相比,大多數(shù)企業(yè)營銷人員為高中、技校畢業(yè)生,大專以上文化程度的只占營銷人員的12.7%,[6]情況已發(fā)生了重大變化,五年時間學歷層次提高了一個檔次。

從企業(yè)需求的營銷崗位來看,銷售(包括售前、集中和售后)、市場策劃、市場研究是目前企業(yè)營銷的三大主要職能,分別有89.7%、61.5%和46.2%的被訪選擇。渠道支持、公共關(guān)系和網(wǎng)絡營銷緊隨其后,營銷崗位的多樣性要求營銷人才培養(yǎng)目標的多樣性。

2.市場營銷崗位(職能)的需求分布

在問及“貴公司目前最需要什么樣的營銷人員?”,從崗位類別角度回答“銷售與營銷管理人員”頻率為56.4%,排第一,表明企業(yè)最缺中高級營銷管理人員,排第二的是“一線銷售人員”,頻率為51.3%,表明初級營銷人才仍然有較大的需求,“營銷策劃人員”和“市場研究人員”以41%和25.6%列第三和第四位,表明企業(yè)對營銷人才的“技術(shù)”含量有持續(xù)的需求。從營銷人員專業(yè)、態(tài)度特征分析,湖北企業(yè)回答最需要“有行業(yè)背景的營銷人員”頻率為74.3%,回答需要“復合型知識的營銷人員”頻率為61.5%,回答需要“有一定經(jīng)驗的營銷人員”頻率為56.4%,排前三位。

3.市場營銷專業(yè)人才的來源

從專業(yè)培養(yǎng)的角度看,從事市場營銷工作的人并不一定是市場營銷科班出身,這已被行業(yè)人 士觀察了解,一所學校培養(yǎng)的畢業(yè)生也不一定服務于學校所在地的企業(yè),所以要想得到某個時期湖北地區(qū)市場營銷人才的總供給量有難度,研究和了解湖北企業(yè)引進營銷人員的主要渠道可以大致了解湖北企業(yè)市場營銷專業(yè)人才的大致來源,可間接地推測湖北地方高校對市場營銷人才的供給水平。從調(diào)查來看,56%的湖北企業(yè)從全國招聘,36%的企業(yè)從本地招聘,只有8%的企業(yè)從內(nèi)部招聘,招聘渠道包括人才招聘會、大中專畢業(yè)生招聘會、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹、獵頭公司招聘等。

從企業(yè)營銷人員所學專業(yè)情況來看,市場營銷專業(yè)出現(xiàn)的頻率最高為64.1%,其次為經(jīng)濟類專業(yè),為53.8%,第三為工商管理類和工程技術(shù)類專業(yè),均為38.5%,可見企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)背景相當復雜,這說明非市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生是企業(yè)營銷人員重要的來源。我們在考慮市場營銷人才培養(yǎng)方案時一方面要考慮同類專業(yè)的競爭,努力構(gòu)建專業(yè)特色,同時還要考慮不同類別專業(yè)之間的競爭,確立專業(yè)不可替代性優(yōu)勢。

4.市場營銷人才供給的數(shù)量、質(zhì)量及結(jié)構(gòu)問題

有52%的被訪認為“市場營銷人才數(shù)量基本能滿足要求”,33%的被訪認為“數(shù)量不能滿足要求”,10%的被訪認為“數(shù)量遠遠不能滿足要求”,只有5%的被訪認為“略有富余”。

38%的被訪認為市場營銷人才質(zhì)量較好,認為質(zhì)量一般的占62%。在回答“你認為目前市場營銷人才供給的主要問題是什么?”時,有74%的被訪認為是“專業(yè)技能和能力不能滿足要求”,21%的被訪認為“營銷人才品種結(jié)構(gòu)不能滿足要求”,只有5%的被訪認為“人才數(shù)量不能滿足要求”。

二、基于能力素質(zhì)模型的營銷人員素質(zhì)要求分析

能力素質(zhì)模型是指擔任某一特定的角色或達成某一績效目標的一系列勝任特征素質(zhì)的組合,又稱為勝任力模型。筆者利用國內(nèi)外對營銷人員能力素質(zhì)模型的研究成果,圍繞知識、素質(zhì)和能力三個方面設計了題目請被調(diào)查者回答。

1.湖北企業(yè)對營銷人員知識素質(zhì)的要求

被訪回答營銷人員最需要的知識素質(zhì)按頻率排序依次為“行業(yè)知識”(74.3%)、“營銷知識”(66.7%)、“競爭和客戶知識”(48.7%)、“商品知識”(46.2%)、“商務及禮儀知識”(28.2%)、“財務知識”(17.9%)、“法律知識”(15.4%)、“管理知識”(10.3%)、“計算機和信息技術(shù)知識”(5.1%)、“貿(mào)易知識”(2.6%)。

2.湖北企業(yè)對營銷人員技能素質(zhì)的要求

被訪回答營銷人員最需要的技能素質(zhì)按頻率排序依次為“市場調(diào)查與分析的技能”(76.9%)、“營銷策劃技能”(69.2%)、“商務談判技能”(56.4%)、“推銷技能”(53.8%)、“口頭表達技能”(46.1%)、“文字表達技能”(17.9%)、“網(wǎng)絡營銷技能”(15.3%)、“利用計算機處理信息的技能”(12.8%)、“英語交際技能”(10.3%)、“其他技能”(5.1%)。從以上被訪回答來看,市場調(diào)查與分析的技能、營銷策劃技能、商務談判技能、推銷技能是企業(yè)營銷人員最需要掌握的技能。

3.湖北企業(yè)對營銷人員能力素質(zhì)的要求

被訪回答營銷人員最需要的能力素質(zhì)按頻率排序依次為“溝通能力”(79.5%)、“交際能力”(51.3%)、“商業(yè)判斷力”(51.3%)、“創(chuàng)新能力”(46.2%)、“抗壓能力”(41%)、“邏輯思維能力”(28.2%)、“組織管理能力”(28.2%)。

三、湖北地區(qū)市場營銷人才供需方面存在的主要問題

1.供需問題在數(shù)量矛盾基本解決后,供需結(jié)構(gòu)上的矛盾仍較尖銳

從前面的調(diào)查分析可知,從總量上看,營銷人才供需基本平衡,按崗位層次劃分,企業(yè)最缺銷售和營銷管理人員,按崗位內(nèi)容劃分企業(yè)最缺銷售人員,按崗位特征劃分企業(yè)最缺有行業(yè)背景的銷售人員和復合型知識的銷售人員。高校市場營銷本科生大學畢業(yè)后經(jīng)過若干年的企業(yè)實踐歷練,才可能成為企業(yè)營銷管理干部,所以,市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業(yè)生中直接錄用,因此,解決湖北地區(qū)營銷人才供需結(jié)構(gòu)上的矛盾更多的要依靠企業(yè)自己解決,這個矛盾可能長期存在,企業(yè)要有清晰的認知。

2.市場急需的有行業(yè)背景的市場營銷人才缺乏,各高校培養(yǎng)的營銷人才趨同

調(diào)查發(fā)現(xiàn),有高達43.6%的被訪認為各高校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生沒有差異性,還有43.6%的人對這個問題的回答是“不清楚”,只有12.8%認為“有差異”,說明當前各高校培養(yǎng)的人才特色不鮮明,定位不清晰。以服務地方經(jīng)濟為己任的省屬高校很多本身就是行業(yè)院校,如武漢工程大學是以化工為學校特色,湖北省化工企業(yè)80%的企業(yè)老總畢業(yè)于該校,三峽大學以水力電力為學校特色,武漢紡織大學以紡織為學校特色,長江大學以石油為學校特色,湖北經(jīng)濟學院以金融為特色等。這些學校只有面向行業(yè),突出行業(yè)特色,服務行業(yè),才能在與眾多地方高校競爭時有立錐之地。

3.人才質(zhì)量及類別市場認可度不高,企業(yè)不得不花大力氣自己培養(yǎng)

這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn),有高達74%的受調(diào)查者認為湖北地區(qū)市場營銷人才的專業(yè)技能和能力不能滿足企業(yè)的需要,其中,在學校應該解決的知識素質(zhì)層面,認為學校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生最缺的依次是行業(yè)知識、競爭者和客戶知識、商品知識和商務禮儀知識;技能素質(zhì)方面最缺的依次是商務談判技能、營銷策劃技能、市場調(diào)查與分析的技能和口頭表達的技能。在回答“你如何看待企業(yè)所需要營銷人才的培養(yǎng)途徑”問題時,有46.2%的人認為“主要通過企業(yè)自己培養(yǎng)與所學專業(yè)關(guān)系不大”,認為“主要通過高等學校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)再加上企業(yè)實踐鍛煉”的只有43.6%,另有7.6%的人認為“主要靠員工的悟性與興趣成長,沒法培養(yǎng)”。這表明,學校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才與社會需求還有相當?shù)木嚯x。

4.企業(yè)營銷崗位仍較為單一,減弱了對高層次營銷人才的吸引力

篇9

一、市場營銷人才的供給現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)的營銷能力在短短的二十年時間里實現(xiàn)了跨越性的進步?，F(xiàn)在，我國企業(yè)正處在一個最需要營銷而又最缺乏營銷的時代，從市場需求和發(fā)展前景以及其它角度來看，人才市場在日趨成熟，各類人才需求數(shù)量繼續(xù)呈較快增長趨勢、供求繼續(xù)保持旺盛勢頭；從簡單的銷售部門階段到現(xiàn)代的營銷組織，對應著營銷職能的變化，企業(yè)對營銷人員的要求越來越高。

了解一個企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的關(guān)鍵標準，首先要看的是營銷業(yè)績的高低，而營銷業(yè)績高低又取決于該企業(yè)營銷資源的實力——硬資源實力（如設施及資金）和軟資源實力（營銷意識及營銷管理能力等）。而針對于營銷方面的成功要取決于是否有一批理論扎實、技能嫻熟、經(jīng)驗豐富、思路開闊和踏實勤勉的高級營銷專業(yè)人才。市場營銷人員是現(xiàn)代企業(yè)人才鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，從目前勞動力市場營銷人才的供求基本平衡關(guān)系狀況來看，按崗位層次劃分，企業(yè)最缺銷售和營銷管理人員，按崗位內(nèi)容劃分企業(yè)最缺銷售人員，按崗位特征劃分企業(yè)最缺有行業(yè)背景的銷售人員和復合型知識的銷售人員。高校學生大學畢業(yè)后經(jīng)過若干年的企業(yè)實踐歷練，才可能成為企業(yè)營銷管理干部。所以，市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業(yè)生中直接錄用，因此，企業(yè)清楚的認識到要解決營銷人才供需結(jié)構(gòu)上的矛盾更多的要依靠企業(yè)自己解決，這個矛盾是長期存在的。其中關(guān)鍵問題是人才結(jié)構(gòu)與素質(zhì)的差異問題，即真正符合企業(yè)所求的營銷人才十分稀缺，而社會上大量供應的都是低水平，簡單操作的一般營業(yè)員，可是這些人企業(yè)并不需要，企業(yè)需要的是可以成為鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的營銷人才。

二、市場營銷人才供給中遇到的問題

目前市場營銷人才供給的主要問題是專業(yè)技能和能力不能滿足要求，即數(shù)量、質(zhì)量及結(jié)構(gòu)問題。

（一）市場營銷崗位的需求分布

劇我國企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)中較為缺乏的是有一定經(jīng)驗的營銷人才，對其技術(shù)含量有持續(xù)的需求。

（二）市場營銷專業(yè)人才的來源

市場急需有行業(yè)背景的市場營銷人才缺乏，企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)背景相當復雜，從專業(yè)培養(yǎng)的角度看，從事市場營銷工作的人并不一定是市場營銷科班出身，從企業(yè)營銷人員所學專業(yè)情況來看，市場營銷專業(yè)出現(xiàn)的頻率最高為，其次為經(jīng)濟類專業(yè)，第三為工商管理類和工程技術(shù)類專業(yè)，這說明非市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生是企業(yè)營銷人員重要的來源。企業(yè)營銷人員的基本來自于本地區(qū)人才招聘會、大中專畢業(yè)生招聘會、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹等等。

（三）人才質(zhì)量不高，學校培養(yǎng)模式與企業(yè)融合困難，需要企業(yè)自己培養(yǎng)

目前，企業(yè)的市場營銷人才的專業(yè)技能和能力不能滿足企業(yè)的需要，學校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才與社會需求還有相當?shù)木嚯x，當前各高校培養(yǎng)的人才特色不鮮明，定位不清晰。我們在考慮市場營銷人才培養(yǎng)方案時一方面要考慮同類專業(yè)的競爭，努力構(gòu)建專業(yè)特色，同時還要考慮不同類別專業(yè)之間的競爭，確立專業(yè)不可替代性優(yōu)勢。其中大部分人員所學專業(yè)與企業(yè)關(guān)系不大，要通過高等學校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)再加上企業(yè)實踐鍛煉其中培養(yǎng)自己的營銷能力，在學校應該解決的知識素質(zhì)層面，認為學校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生最缺的依次是行業(yè)知識、競爭者和客戶知識、商品知識和商務禮儀知識；技能素質(zhì)方面最缺的依次是商務談判技能、營銷策劃技能、市場調(diào)查與分析的技能和口頭表達的技能。

（四）企業(yè)營銷崗位仍較為單一，減弱了對高層次營銷人才的吸引力

企業(yè)的營銷涉及了包括從銷售到特許經(jīng)營等不同的職能，但就某個具體企業(yè)的營銷職能而言，大多數(shù)企業(yè)營銷只意味著銷售和營銷策劃。市場研究、渠道支持、公關(guān)、網(wǎng)絡營銷等職能被提及的均不多。營銷職能的單一性使得營銷工作對那些具有復雜知識結(jié)構(gòu)的人和懷有不同就業(yè)期望的畢業(yè)生失去了吸引力。

（五）營銷人員知識和能力素質(zhì)老化

在企業(yè)營銷活動中，企業(yè)營銷人員的專業(yè)技術(shù)知識和掌握能差，學歷水平也是高低不等，在現(xiàn)在的營銷企業(yè)中營銷人員運用計算機技術(shù)和信息技術(shù)很少，普遍的是能說會道、天天往外，長此以往，必然使企業(yè)現(xiàn)有營銷人員的知識和技能老化，無法適應全球化營銷人才的競爭，從而降低企業(yè)的營銷競爭力。

三、營銷專業(yè)人才市場需求的展望

（一）營銷服務類人才供需比急劇拉大

隨著就業(yè)形勢不斷變化，求職者就業(yè)觀念已適當?shù)剡M行了轉(zhuǎn)變，從以往的“要穩(wěn)定、要輕松、要面子”到如今的“找機會、求發(fā)展、求創(chuàng)新、求高薪”。營銷人才難求已是勞動力市場比較突出的供需矛盾，而近期市場的供需差異就更能體現(xiàn)完全市場化導向的就業(yè)趨勢發(fā)展。隨著營銷產(chǎn)業(yè)的日益成熟和相關(guān)培訓機制的日益規(guī)范，新型營銷將逐漸深入人心，同時企業(yè)、商家為了擴大市場占有，紛紛擴大銷售人才隊伍，從而導致市場營銷人才需求量大大增加。

（二）培養(yǎng)目標及定位，提高質(zhì)量要求

隨著中國加入WTO，外資政策寬松，國外品牌在國內(nèi)的銷售，給國內(nèi)企業(yè)帶來相當大的壓力。從人面對的不只是產(chǎn)品的競爭，市場營銷人才也開始有較大的競爭。同時也就需要企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，更多考慮的是精確的數(shù)據(jù)、科學的方法。但是這方面，我國營銷人的專業(yè)水準、做市場的能力和營銷觀念等方面，還有相當大的差距。人才需求結(jié)構(gòu)變化使營銷類人才變得更加搶手，因此營銷人才的短缺也是一種質(zhì)量上的短缺。培養(yǎng)可從事商品銷售、市場開發(fā)、市場調(diào)研、企業(yè)經(jīng)營策劃等營銷業(yè)務與管理工作的應用型營銷人才，這就要要求學校專業(yè)設置應與市場需求和勞動就業(yè)緊密結(jié)合，增強學生的動手能力，按市場需求與就業(yè)狀況動態(tài)調(diào)整專業(yè)設置，實行以學生為主體的教學經(jīng)營一體化的工學交替教學模式，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，以適應新經(jīng)濟的人才需要。

（三）數(shù)量增加

在制造行業(yè)里，家電制造業(yè)的價格大戰(zhàn)給人們帶來了最切身的體會。一方面企業(yè)要加快生產(chǎn)步伐以提高設備運轉(zhuǎn)率，另一方面，面對日益飽和的市場需求，產(chǎn)品間的競爭也日益殘酷。這種營銷人才的需求率先從家電行業(yè)鋪開，然后在日化行業(yè)的推波助瀾下，迅速席卷醫(yī)藥、保險、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，最后演變?yōu)橐环N強烈的社會效應及市場效應。因此營銷人才一展身手的創(chuàng)業(yè)機會將會很多。

（四）知識結(jié)構(gòu)趨向復合型

縱觀近幾年企業(yè)單位對市場營銷專業(yè)的人才需求狀況，多數(shù)企業(yè)要求的是市場營銷專業(yè)的人才，其他對應聘者的要求條件較少。從長遠來看，具有一定的專業(yè)知識，又懂得市場營銷的技能的復合型人才會逐步受到用人單位的青睞。就目前看來，像醫(yī)藥代表、醫(yī)療器械等對營銷人員專業(yè)知識要求較高的行業(yè)已經(jīng)在用人條件上提出要有一定的相關(guān)專業(yè)知識。所以，在市場營銷專業(yè)人才供需趨向平衡的情況下，隨著非營銷專業(yè)人才轉(zhuǎn)行到營銷行業(yè)，企業(yè)將會對營銷專業(yè)人才的需求向既懂得營銷技能、又懂得專業(yè)知識的人才方向轉(zhuǎn)變。

四、總結(jié)

在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學、誠信、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法再競爭激烈的市場中生存。因此在知識經(jīng)濟時代人才競爭激烈的今天，掌握好較強的營銷知識，是迎接新世紀的挑戰(zhàn)、也是適應環(huán)境改變的需要。

參考文獻：

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目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應用和研究都存在一定的困難。

1.企業(yè)營銷文化的多元化界定

對于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：

Webster認為:營銷文化是企業(yè)文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動，進而為他們在企業(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標準和規(guī)范。它還指把整個企業(yè)作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業(yè)組織、開展營銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動指南:指企業(yè)作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動的組織、執(zhí)行的方法和模式。

劉光明認為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務并服從于企業(yè)的價值目標，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設計等廣告藝術(shù)手段來促進商品銷售，其實只體現(xiàn)了商業(yè)文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學，營銷與文化相互促進、共同發(fā)展。

羅爭玉認為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略,增強企業(yè)的競爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

劉毅在認為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。

雷暢云、王克修認為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強企業(yè)的競爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。

由此可見，對于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對營銷文化精神層面的研究，即強調(diào)營銷理念、營銷價值觀對企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導作用；而另一派則側(cè)重于對營銷活動中物質(zhì)層面的研究，即強調(diào)營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。

2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵

從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）

圖1

2.1. 營銷哲學——深層營銷文化

營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬于哲學范疇，是哲學中管理哲學的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場的基礎上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學史營銷文化最深層的文化。

2.2. 營銷理念——中層營銷文化

營銷理念是人們在營銷活動中的指導思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學，是企業(yè)開展營銷活動的出發(fā)點。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應有與之相適應的營銷理念，那么適應當前經(jīng)濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?

1)．企業(yè)應該樹立以顧客為中心的營銷理念

以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務；同時企業(yè)應從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾髽I(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。

2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標

營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權(quán)，在現(xiàn)在激烈競爭的市場上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。

3). 堅持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念

整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現(xiàn)營銷目標，增強競爭實力。隨著現(xiàn)在的消費者需求的個性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應該具有服務營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

2.3. 營銷形象——表層營銷文化

營銷形象，實際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認識態(tài)度和評價，特別是對企業(yè)的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會公益事業(yè)、環(huán)境保護、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業(yè)行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩(wěn)定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。

營銷形象的作用。在市場經(jīng)濟條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會支持和幫助。

營銷形象的摘要包括行銷領導形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。

3. 總結(jié)

企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)文化這個系統(tǒng)中重要的一個部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時候，必須要建設好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業(yè)營銷文化概念的梳理，認為企業(yè)營銷文化是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應該較多的去運用營銷文化。在當今知識經(jīng)濟時代，全球經(jīng)濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀企業(yè)的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發(fā)展與完善。

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