導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇文化研究論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

“鳳”形象不是一朝一夕就定型了的，而是經(jīng)過了相當漫長的演變過程。對于“鳳”的形象的演變研究也是學者們感興趣的地方。徐華鐺在其所著的《中國鳳凰》一書中對典型的鳳形象特點概括為:“錦雞首，鸚鵡嘴，孔雀脖，鴛鴦身，大鵬翅，仙鶴足，孔雀毛，如意勝冠?！辩娊鹳F《中國崇鳳習俗初探》對各個時期的鳳形象作了梳理，指出上述形象特點的形成是經(jīng)過了從簡單到復雜的發(fā)展過程，并認為:“人們在保留雞形的主要特征的前提下，按照自己的意愿對雞的各個部位逐步進行了改造，以突出鳳的神性。”文章首先指出史前遺址中出土的陶罐、象牙雕刻、彩陶等等文物上的鳥圖案特點已經(jīng)初步具有了“鳳”的一些的形象特征，如彎嘴(雞喙)、有羽毛、有冠、有尾翎等。到了商周時期，從“鳳”形象大量出現(xiàn)的青銅器裝飾及甲骨文象形文字中總結(jié)這一時期的“鳳”形象:尚未定型、多為側(cè)面形象，頭部有一束羽毛、尾部伸展夸張，線條剛?cè)岵?，體現(xiàn)出一種莊重、神秘之感。而且青銅器中的一足的“夔鳳”形象尤為突出。春秋戰(zhàn)國時期，“鳳”形象開始有了更加仔細的刻畫，在氣勢和造型上更顯奔放流暢、秀麗灑脫，尾翎長度增加。戰(zhàn)國時期的青銅器上“鳳”的形象也開始與云霧結(jié)合在一起，其作為神鳥的神性與代表祥瑞的云彩結(jié)合在一起，“鳳”作為祥瑞象征的意蘊隨著其形象的豐富也漸漸豐富起來。秦漢時期，隨著神仙之說的盛行，作為神鳥的“鳳”的形象更加普遍地被運用到帛畫、壁畫、磚刻、瓦當、石雕、漆器繪畫上，“鳳”形象也融入了許多動物的特征，雞(雉)的頭和冠、鶴一樣的足、鱗狀的羽。魏晉南北朝時期，隨著佛教的興起，“鳳”開始受到佛教的影響。“鳳”的形象富麗雍容、多姿多彩。鳳紋之外的裝飾多為佛教中常見的忍冬草、蓮花和各種纏枝花紋等。宋元時期，隨著繪畫藝術(shù)的快速發(fā)展，“鳳”形象較多地出現(xiàn)在繪畫作品中，更為細膩寫實，鳳眼更加細長，顯示出今天所謂的“鳳眼”的特征。明清時期，“鳳”形象較之宋元時期基本形象沒有大的變化，在繪畫技藝上更為成熟，出現(xiàn)了一整套畫鳳的口訣:“首如錦雞，冠似如意，喙似鸚鵡，身似鴛鴦，翅似大鵬，足似仙鶴，羽似孔雀，體呈五色”，“鳳有三長:眼長、腿長、尾長?！蔽覀兘裉斐霈F(xiàn)的鳳形象基本沿襲明清時代而沒有多大變化。這篇文章對“鳳”形象演變的歸納與學術(shù)界的主要觀點基本一致。龐進在其《中國鳳文化》一書中對“鳳”形象演變情況的概括也很有意思，即史前的“原鳳期”、夏商周的“夔鳳期”、春秋戰(zhàn)國及秦漢的“美鳳期”、魏晉南北朝隋唐時期的“瑞鳳期”、宋元明清的“金鳳期”、現(xiàn)當代的“新鳳期”。還有學者從漢字文化學角度來分析“鳳”形象的演變，如黃交軍、唐亮合著的《從＜山海經(jīng)＞到＜說文解字＞———論“鳳”在中國先民文化中的形象流變》一文?！傍P”的形象經(jīng)過了漫長時間的演變才以今天的多彩面貌呈現(xiàn)在我們眼前，和“鳳”的形象演變一樣，“鳳”的名稱也有一個發(fā)展演變的過程。我們今天所稱的“鳳”一般指的就是鳳凰，“鳳”與“鳳凰”在今天看來所指一致，而在神話傳說中，“鳳”和“凰”其實并不是同一種神鳥，《山海經(jīng)•大荒西經(jīng)》有這樣的記載:“有五彩鳥三名:一曰皇鳥、一曰鸞鳥，一曰鳳鳥?！北闶瞧渲械囊粋€例證。學術(shù)界對于“鳳”名稱的演變尚少有人單獨去研究，在現(xiàn)在所能看到的一些研究論文和學術(shù)著作中，“鳳”的名稱演變一般多作為“鳳”文化整體研究的一個部分而存在，如上文所提到的鐘金貴的《中國崇鳳習俗初探》一文，在談到“鳳”的形象演變過程的同時也指出了“鳳”的名稱的演變過程，文章從《山海經(jīng)》、《尚書》、《爾雅•釋鳥》、《左傳》等文獻資料中的“鳳”的不同指稱出發(fā)，得出“在舜之前原本稱為鳳鳥，到了有關(guān)舜的記載中改稱鳳皇”，并從出土文物和考古資料分析認為“皇(凰)”和舜的部族有虞氏有著密切的關(guān)系，是位于長江下游的有虞氏(屬東夷族)首領(lǐng)祭祀時插戴在頭上的帶有羽毛的王冠。有虞氏與位于黃河下游的東夷族中以“鳳”為神鳥的少皞氏融合而使得“鳳凰”連接為一詞，在這之后，“凰字”又漸漸失去了自身原有的意思而成為了“鳳鳥”的同義別稱。王維堤在其所著的《龍鳳文化》中也表達了這種認識，同時在書中他還對因原始方言、后代語言發(fā)展等原因影響而產(chǎn)生的“鳳”的各類別稱進行了大致的總結(jié)，如“鸑鷟”、“鶤雞”、“皇鳥”、“鵬”、“朱鳥”、“鹓雛”、“鸞鳥”等等。

(二)崇鳳文化內(nèi)涵及其演變

當歷史進入文明社會，先民們原始的信仰和崇拜漸漸褪去了原始的迷狂，開始注入了越來越多的精神文明的因素。我國悠久的鳳崇拜歷史，使得“鳳”的文化內(nèi)涵尤為豐富。對于“鳳”的文化內(nèi)涵的挖掘始終是學術(shù)界研究“鳳”文化的歸宿，而對“鳳”文化內(nèi)涵的演變情況的梳理對于正確把握“鳳”的文化內(nèi)涵是至關(guān)重要的工作。目前“鳳”文化相關(guān)研究成果中也有許多關(guān)于“鳳”的文化內(nèi)涵的文章與著作，學者們絕大多數(shù)都認為“鳳”的文化內(nèi)涵的演變是由簡單到復雜的不斷發(fā)展、不斷豐富的過程。龐進的《中國鳳文化》一書將崇鳳文化的精髓和所包孕的民族品格的內(nèi)涵稱為“鳳之魂”，“鳳凰的身上體現(xiàn)著中華民族求明、獻身、負任、敬德、尚和、愛美、重情、惜才的精神品格?！倍P文化的精髓則是“和美”，其本身就是中華文化核心理念之一，足見“鳳”文化的重要性。王維堤在《龍鳳文化》一書中把“鳳”和“龍”放在一起梳理了龍鳳文化內(nèi)涵的演變軌跡，文章認為“鳳”的初始意義與“龍”不同，它并不是作為氏族崇拜的圖騰，而是與天文歷法及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，“鳳”的產(chǎn)生時代已經(jīng)是圖騰制衰落時期;當巫術(shù)取代圖騰制之后，“鳳”又與巫術(shù)發(fā)生聯(lián)系，從而具有了巫術(shù)的內(nèi)涵。王維堤將“龍”的巫術(shù)作用歸納為“乘”，“鳳”的巫術(shù)作用歸納為“至”、“來儀”;商代崇“鳳”而使“龍”的神性大大減少。周代崇“龍”抑“鳳”，“鳳”的神性則大為降低。到了春秋戰(zhàn)國時期，“龍”、“鳳”的神性都受到很大程度的削減。作者認為隨著文明社會的發(fā)展，人類認識自然的能力提高也是造成“龍”、“鳳”走下神壇的原因之一。“不語怪力亂神”的儒家學派，更是不把“龍”、“鳳”作為神物，但是民間龍鳳崇拜還依然擁有很大市場。與崇尚理性思考的中原地區(qū)不同，楚地的巫風盛行、崇尚浪漫的思想，使“鳳”崇拜在荊楚地區(qū)得到了繼續(xù)生長的土壤。我們從屈原的楚辭類作品中即可看出端倪。隨著戰(zhàn)國秦漢之際興起“瑞應(yīng)之說”，“鳳”和“龍”一起又與“瑞孽之說”聯(lián)系到了一起，這一學說到董仲舒提倡“天人感應(yīng)”之說漸成體系。董氏認為帝王有德，能“致黃龍鳳凰”，將“龍見”、“鳳集”看作是祥瑞的象征，是對帝王的德行的肯定。在春秋戰(zhàn)國時期步下神壇的龍、鳳，到了漢代之后，“龍”成為了歷代帝王的專享，皇帝自稱真龍?zhí)熳樱褒垺背绨莩蔀榱擞夼癖姷恼紊駥W手段。而“鳳”雖然也常常為皇帝所用，但是隨著龍鳳兩性分化的發(fā)展，到了宋代，“鳳”成為了皇后的代稱，與代表“真龍?zhí)熳印钡幕实巯鄬?yīng)。關(guān)于這一點，黃能馥《談龍說鳳》一文認為:“鳳是后妃政治權(quán)勢的標記?！薄洱堷P文化》一書在論及龍鳳的形別分化時，提到了“鳳”的雌化使得“鳳”的文化內(nèi)涵中具融進了女性象征的意味。對于“鳳”的女性象征意義這一點，王玨的《鳳的文化內(nèi)涵》一文有較為詳細的研究。龍鳳形象在其發(fā)展的過程中還具有了“人中精英”的涵義。王維堤在書中認為，其淵源或許是與春秋戰(zhàn)國時期“龍”、“鳳”神性消褪，成為“役于圣人”的“羽蟲、鱗蟲”，但其始終是與“圣人”發(fā)生關(guān)系，所以后世自然把“龍”、“鳳”也比作是人中的精英。臧振《論鳳鳥在周文化中的地位》一文通過“鳳”與周文化的關(guān)系的研究，提出鳳鳥不是王權(quán)、君權(quán)的象征，而是賢人、君子的象征的觀點?！傍P”和“龍”一樣，與宗教的聯(lián)系也是非常密切的，“鳳”的文化內(nèi)涵經(jīng)過神仙家、道教、佛教的影響，其內(nèi)涵也愈加豐富，尤以佛教對“鳳”的影響更大，在佛經(jīng)故事中經(jīng)常會見到“鳳”的形象，以“鳳凰涅槃”最具代表性。以上我們可以看出，王維堤在《龍鳳文化》中是把“鳳”和“龍”放在一起來考察二者的文化內(nèi)涵的，更側(cè)重的是“鳳”在龍鳳這一對立統(tǒng)一體所具有的文化內(nèi)涵。

相比之下，鐘金貴的《中國崇鳳習俗初探》則更多地從民俗學的角度來挖掘“鳳”的文化內(nèi)涵，這篇文章從“鳳”文化的內(nèi)涵發(fā)展歷程出發(fā)對“鳳”文化的主要內(nèi)涵進行了歸納:

第一，百鳥之王?！傍P”崇拜產(chǎn)生之處，“鳳”的形象是比較樸實的，大體和雉的外形相似，到了戰(zhàn)國之后，“鳳”的形象漸漸地添加進其他動物的形貌特征，人們在觀念上開始把“鳳”視作“百鳥之王”。作者認為:“只要鳳崇拜的觀念存在，鳳作為百鳥之王的民俗觀念就不會改變。”

第二，保護神。我國民俗文化中“鳳”還具有保護神的意義，作者認為這一意義是“鳳”崇拜所具有的原始內(nèi)涵，這一內(nèi)涵也一直延續(xù)下來，在后代的建筑上，“鳳”形象的存在即傳達了祈求庇佑的意義。

第三，祥瑞的象征。關(guān)于這一點，作者的觀點與王維堤的觀點接近，他認為:“把鳳當作祥瑞的象征，是從把鳳當作保護神進行崇拜轉(zhuǎn)化而來的。人們把‘鳳’當做保護神進行崇拜是為了祈求吉祥幸福，也正因為這樣，人們總是直接地把‘鳳’當做能夠帶來吉祥幸福的瑞鳥，把‘鳳’的出現(xiàn)當做昭示吉祥幸福的瑞兆，古代統(tǒng)治者甚至還把‘鳳’的出現(xiàn)當做國運祚昌的象征?！?/p>

第四，愛情的象征。作者認為“鳳”具有的象征吉祥、幸福的意義自然也使得“鳳”具有了象征愛情的涵義。這一涵義在今天已然是“鳳”的突出內(nèi)涵之一。

第五，專制皇權(quán)的象征。作者認為“鳳”的這一內(nèi)涵也是由其“百鳥之王”等意義演變而來的，不過這一內(nèi)涵隨著封建專制制度的結(jié)束也就消失了。

第六，民族文化的象征。這是“鳳”在當代具有的內(nèi)涵。作者認為從“龍鳳”藝術(shù)的角度可以看出中華文化的發(fā)展軌跡、看出中華民族生活方式、風俗習慣及審美觀念的變化?！傍P的藝術(shù)形象給人們以巨大的精神力量。它與龍一樣，是中華民族的象征?！弊髡哂纱说贸鼋Y(jié)論，“鳳”的文化內(nèi)涵是不斷演變著的，具有鮮明的時代特征，并且反映著人們的愿望和要求，是對于中華民族有著深遠的意義的，其重要性正如龐進在《中國的圖章》一書中對“鳳”的文化內(nèi)涵的整體概括，認為:“鳳是中華民族的一個圖章、一個徽記、一個象征。”

二、崇鳳文化的性質(zhì)、地位及其作用

研究崇鳳文化在我國文化中具有極其重要的意義，因此對于崇鳳文化的性質(zhì)、定位及其作用的研究對于我們正確的把握和理解崇“鳳”文化是有重要意義的。

(一)崇鳳文化的性質(zhì)對于“鳳”崇拜的性質(zhì)

學術(shù)界流行的觀點認為“鳳”崇拜是一種圖騰崇拜。聞一多在他的《龍鳳》一文中即提出，“鳳”是原始殷人的圖騰。此后這一觀點為很多學者沿用。而鐘金貴在其《論鳳崇拜的性質(zhì)》一文中則提出了不同的觀點，他認為圖騰崇拜習俗是在生產(chǎn)力水平極端底下的原始社會先民們對人類起源缺乏認識，把自然界某種動植物或無生物當作自己的祖先來崇拜的現(xiàn)象。而根據(jù)“鳳”的來源來看，它屬于傳說之中的神鳥，而并非自然界實有的動物，與人類起源并無關(guān)系，因而并不是圖騰崇拜。而“鳳”是一種具有諸多神性的靈物，從“鳳”崇拜的各種文化涵義分析，得出這些文化涵義“都與把‘鳳’當作靈物崇拜有著深刻的內(nèi)在的聯(lián)系?！奔又傍P”作為靈物始終是同神是有區(qū)別的情況來看，作者認為“始終都只是人們心目中的神異動物，始終都只是靈物。而‘鳳’崇拜亦只能是靈物崇拜?！?/p>

(二)崇鳳文化的地位、作用

從以上的論述我們已然認識到崇鳳文化的博大精深以及“鳳”文化對我們?nèi)A夏民族所產(chǎn)生的巨大作用。對于“鳳”崇拜文化的作用的研究是崇鳳文化整體研究中的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一。鐘金貴在《中國崇鳳習俗初探》一文中從民俗角度來總結(jié)歸納了崇鳳文化所具有的主要的作用，一是凝聚作用。中華民族是“龍的傳人”，也是“鳳的傳人”，因而龍鳳文化是凝聚中華民族的重要的精神力量。二是鼓舞作用。“鳳”的文化內(nèi)涵之中包含著許多積極向上的因素，給我們以精神上的鼓舞。三是審美作用?！傍P”文化所具有的美學內(nèi)涵成為我國詩歌、繪畫、雕塑等藝術(shù)的重要養(yǎng)分。四是調(diào)節(jié)作用?！傍P”文化對于調(diào)節(jié)人們的社會生活和心理世界也具有重要的意義。劉虹弦在其《淺談鳳文化及其審美形象延伸》一文研究了“鳳”文化所具有的審美內(nèi)涵對與我國造型藝術(shù)的影響。我國“鳳”文化研究專家龐進先生在其所著的《中國鳳文化》一書中對“鳳”文化的作用的介紹是比較全面的，文章用“鳳之俗”來概括“鳳”對于我們民族民俗中的姓名、飲食、服裝等方面的影響;用“鳳之跡”來概括“鳳”在華夏大地上所留下來的各種蹤跡，如“鳳”的傳說，地名、建筑名等;用“鳳之藝”來概括“鳳”文化對我國雕塑、書畫、音樂、舞蹈、戲劇、建筑等藝術(shù)的巨大影響。對于鳳文化所具有的當代人文價值的研究也是學者們關(guān)注的話題，鳳文化研究正是繼承和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的途徑之一。魏昌在他的《中國荊州鳳凰文化研討會綜述》一文中將研討會上關(guān)于崇鳳文化的當代人文價值的討論意見歸納為以下幾點:念祖愛國戀鄉(xiāng)精神;奮發(fā)圖強、求變創(chuàng)新精神;矢志不渝、涅槃再生的奉獻精神;“龍飛鳳舞”、“龍鳳呈祥”的“和合”精神。

篇2

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營銷

引言

現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產(chǎn)品價格競爭以及服務(wù)質(zhì)量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認對自身形象的認同。因此，消費的需求將向文化型消費轉(zhuǎn)變。每一個個體的消費心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。

一、文化營銷概述

(一)關(guān)鍵概念

酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。

(二)酒店文化營銷的成因

1.內(nèi)部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。

2.外部原因

高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。

(三)酒店文化營銷的構(gòu)成

1.物質(zhì)實體文化

外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內(nèi)部設(shè)計方面，強調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。

無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領(lǐng)導體制、組織機構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。

酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。

3.酒店形象文化

首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。

理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進一步。

在如今經(jīng)濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。

二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析

1.“服務(wù)世博”理念與世博市場

“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。

作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機

(1)世博紀念品銷售

如今，許多世博會紀念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。

(2)餐飲業(yè)自主進化

世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風格做為酒店當前的服務(wù)準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。

(3)世博會客房預訂

春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。

(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析

1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀

(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。

應(yīng)該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應(yīng)的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。

(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展

任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費者為核心，順應(yīng)消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應(yīng)對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性?？梢姡垢裢频戡F(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應(yīng)當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷

綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。

2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：

(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）

斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。

(2)斯格威的網(wǎng)上直銷

斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。

在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應(yīng)該可以提供更好的價格和預訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應(yīng)當為客人提供更好的價格和預訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。

總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。

三、酒店文化營銷的方式存在的問題

（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱

1.酒店綠色營銷意識薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應(yīng)”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產(chǎn)品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應(yīng)該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應(yīng)的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用單調(diào)

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一

從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進行預訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。

2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍

隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。

四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策

（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境

酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。

2.學習文化環(huán)境

知識經(jīng)濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習?！耙蝗罩嬙谟诔俊保频赆槍︻櫩偷男枰?，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內(nèi)以及當?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。

3.體育文化環(huán)境

在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。

4.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營銷渠道

1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念

營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應(yīng)率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應(yīng)當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。

培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。

2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)

要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應(yīng)當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。

(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設(shè)計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者?？头績?nèi)的物品要盡可能地反復使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸褪褂没蛘{(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設(shè)計，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象

酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產(chǎn)品價格適當提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.利用博客進行營銷

利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫

許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。

建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費模式

斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實體建筑來構(gòu)建，設(shè)計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務(wù)流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經(jīng)濟增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應(yīng)地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應(yīng)當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應(yīng)的地方風土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標點擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應(yīng)當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。

篇3

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文化研究的視野：大眾傳播與接受

當代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關(guān)的社會現(xiàn)象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當代世界最廣泛的文化研究對象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問題有關(guān)的整個社會和文化進程的潛在的關(guān)鍵.因為，電視觀眾是今天人類日常生活中社會和文化的最主要的實體。

在當代世界,與電視有關(guān)的生產(chǎn)者的力量日益強大,而與之相應(yīng)的消費者的力量也日益強大.1960年代末1970年代初德國接受美學興起時的一個重要契機就是其創(chuàng)始人敏銳地感受到了當時大眾流行文化的興起.后來,接受美學又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉(zhuǎn)化.COMMUNICATION這個詞既是交流,也是傳播.隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,傳播及其傳播媒體已成為現(xiàn)代社會不可一刻或缺的生存手段.

按照傳統(tǒng)的觀念,消費的基本要素是其實用性或有效性,也就是說,購買一種產(chǎn)品,一定是于人有用的.而其之所以有用,是因為人的需求奠定了其效用的基礎(chǔ).但是從現(xiàn)代觀念來看,人的需求是養(yǎng)成的.現(xiàn)代人的消費也在不斷發(fā)明著\制造著\涵養(yǎng)著他們自身的需求,特別是人們的精神的和文化的需求.消費本身是一個構(gòu)筑意義的過程,它"關(guān)注的是日常生活中文化的內(nèi)化",是文化的生成\漫漶\固化的過程.我們無法想象,30年前中國社會會對當代流行音樂有如此巨大而狂熱的需求.10年前有位朋友從西方歸來,談及西方電視觀眾對某一電視主持人的喜愛和依賴.一位年長的時事政論主持人因度假,節(jié)目改由他人主持,竟然有幾十萬觀眾寫信打電話要求他回來,他們聲稱無法忍受沒有他的日子.當時對此深感不解.幾年后我國電視也重演了這一活劇.使我們深駭于電視的力量:電視改變著我們的生活.

從世界范圍來看，現(xiàn)代科技的發(fā)展尤其是傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代科技廣泛地運用于各類文化藝術(shù)活動之中，在文化領(lǐng)域掀起了新科技革命的旋風，已經(jīng)導致新興文化形態(tài)的崛起和傳統(tǒng)文化形態(tài)的更新。文化生產(chǎn)方式工業(yè)化，實現(xiàn)了從文化手工業(yè)到現(xiàn)代文化大工業(yè)的深刻變革，直接導致文化工業(yè)革命。文化作坊讓位于文化工廠，社會化文化大生產(chǎn)取代個人化文化小生產(chǎn)，極大解放和發(fā)展了文化生產(chǎn)力。高新技術(shù)的產(chǎn)生和現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，不僅導致所有傳統(tǒng)藝術(shù)形式的升級換代和現(xiàn)代更新，而且創(chuàng)造了大量嶄新的藝術(shù)形式。

文化傳播形式隨著現(xiàn)代大眾傳媒從紙煤質(zhì)到電媒質(zhì)的創(chuàng)生變換，經(jīng)歷了一場深刻的媒體革命。廣播、電影、電視、音像、多媒本相繼產(chǎn)生，不僅創(chuàng)造了嶄新的文化工業(yè)--廣播工業(yè)、電影工業(yè)、電視工業(yè)。音像文化乃至多媒體文化代替圖書文化，成為新興的主導文化形式，并且在圖書的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了電子報刊，新聞產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等等相繼誕生，文化不斷經(jīng)歷創(chuàng)新擴容。文化的領(lǐng)土前所未有地猛烈擴張。

相對而言，如果說中國二十世紀初葉經(jīng)歷的實現(xiàn)了中國文化的新舊置換，是一場具有中國歷史意義的文化本體革命；那么，以電子媒質(zhì)為代表的現(xiàn)代大眾傳媒的升級換代和創(chuàng)新發(fā)展，使人類具有了嶄新的現(xiàn)代文化，實現(xiàn)了文化本體的更新發(fā)展和創(chuàng)新擴容，是具有世界歷史意義的文化革命。

人類童年時代的文學藝術(shù)是通過口耳相傳的。古代的游吟詩人就是通過不斷的游走吟唱來傳播藝術(shù)、故事和歷史的。詩歌特別是史詩成了那個時代人類最主要的藝術(shù)方式。但是口耳相傳的藝術(shù)是沒有原本的藝術(shù)，是在傳播中創(chuàng)作和加工的藝術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明，使人類的傳播有了巨大的進步。閱讀成了獲得知識，展開想象力，享受藝術(shù)，開拓人類精神領(lǐng)域的最佳方式。正是紙媒質(zhì)確立了文學在諸種藝術(shù)形式中的宗主地位。

從紙介質(zhì)的傳播媒體向廣播電視等電子介質(zhì)的傳播媒體轉(zhuǎn)化，是人類史上最偉大的飛躍之一。電子傳媒比印刷傳媒擁有更為強大的力量。

今天科技對文化的滲透，其中一個重要的表現(xiàn)就是藝術(shù)的媒介化趨向。藝術(shù)的媒介化以越來越多的大眾文化產(chǎn)品進入人們的日常生活為標志。它表現(xiàn)為藝術(shù)的傳播越來越受到媒介工業(yè)技術(shù)和體制的制約。借助媒介，藝術(shù)傳播的速度更快，傳播范圍更廣，傳播效率更高。而且，媒介介入了藝術(shù)的創(chuàng)作過程，成為藝術(shù)的一部分。傳播媒介給藝術(shù)帶來的直接后果是藝術(shù)作品與藝術(shù)創(chuàng)作原初語境的分離，即所謂"取消語境"（decontextualization）,在一個虛擬時間虛擬地點重構(gòu)一個新語境，此所謂"重置語境"(recontextualization)，藝術(shù)傳播和媒介技術(shù)帶來的語境的分離和重構(gòu)，也從根本上改變了藝術(shù)創(chuàng)作反映生活的傳統(tǒng)觀念。是媒介手段創(chuàng)造了比現(xiàn)實更真實的"超現(xiàn)實"或"超真實"。

如果說過去的藝術(shù)作品只有一個作者的話，現(xiàn)代的電子媒介藝術(shù)的作者則是一大群。這只要看看每一部電視劇后面長長的名單就了然了。當代電視藝術(shù)作品除了作者（編?。┩猓€有導演、制作人、工程師，以及廣告公司或傳媒公司決策人員的介入。甚至作品的發(fā)行人員都可以指手劃腳，說三道四。時尚潮流更多地影響藝術(shù)創(chuàng)作。

傳統(tǒng)的神話已經(jīng)遠去，今天的神話是以電子媒介傳播的大眾文化。而電視就是當代大眾文化的神話與象征系統(tǒng)。電視作為技術(shù),為其使用者創(chuàng)造了一個空間,這是一個操作的空間,又是一個能夠創(chuàng)造意義的空間,一個有著可能性及不確定性而有待填補有待擴展的空間.雖然沒有絕對的分界,電視(以及其他信息與傳播技術(shù))區(qū)別于非交流性的家用電器的地方,就在于它的雙重連接作用.它本身具有意義,同時,它還是意義的傳送者.

先前的媒體研究認為，這一研究的核心論題應(yīng)當是媒體節(jié)目的共同性與觀眾要求的特殊性之間的矛盾；是媒體的強制性壓抑、消弭了觀眾主體的能動性，使觀眾成為被動的接受者。但是，當前高科技傳媒的發(fā)展告訴我們，今日的媒體是在一個日益復雜日益多樣化、競爭日益激烈的世界里運轉(zhuǎn)和發(fā)展的，先前某一兩種媒體如電視或某一兩家電視霸世界的時代已一去不復返了。隨著媒體種類與數(shù)量的急劇增加，媒體技術(shù)的日新月異的發(fā)展，媒體的傳播功能與創(chuàng)造意義的功能逐漸合一，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們的選擇性越來越高，主動性越來越強，某一種媒體或某一家媒體憑借一種行政命令或長官意志完全地直接地影響大眾的時代即將過去。如果我們說當今世界媒體的力量在左右著人類的話，那么，媒體的迅速發(fā)展也在不斷產(chǎn)生著消解其霸權(quán)的力量。媒體的多樣性和多元性，以及內(nèi)容的極其豐富性，賦予受眾更大的選擇的能動性與自由度。競爭使媒體與接受者的關(guān)系由原來的教育、指導甚至命令變?yōu)榉?wù)與被服務(wù)的關(guān)系。收費上網(wǎng)、有線電視使接受者白得免費午餐的受贈意識、傳統(tǒng)形成的受教育、聽報告的意識大為減弱，而代之以我作為一個消費者的個人購買與消費行為的意識。既然是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，我就有權(quán)要求得到更合乎我的個人意愿的服務(wù)；既然可以有多種選擇，我當然選擇最符合我的個性特征的節(jié)目。

但是這些眾多的選擇，仍然只能在一種任何人也無法逃脫的文化語境和公共空間中展開，在一定的文化與經(jīng)濟的場域中實施。因而民族的、地域的、性別的、階層的特征就凸現(xiàn)出來，觀眾由文化所囿定的主觀傾向性便自然而然地顯現(xiàn)出來，盡管這一顯現(xiàn)仍然顯得那么隨意、漫漶、毫不經(jīng)意。

[page_break]從媒體來看，其"服務(wù)"的多樣性也是有條件和受制約的。盡管電視節(jié)目千變?nèi)f化，它眾多的表現(xiàn)類型叫人目眩神迷，但它本身實際上是一種"配方式媒介"。西方電視美學家赫拉斯.紐肯默指出，"成功的電視配方被廣為模仿……能夠存在下來的配方一定是廣有觀眾的。""配方成了組織和界定世界的特殊方式。情景喜劇和電視所創(chuàng)造的其它形式的世界都給人不真實的感覺，但是，我認為情景喜劇和電視卻創(chuàng)造了一種特殊的現(xiàn)實感。每種類型都有它自己的價值系統(tǒng)……打破這種現(xiàn)實也就是創(chuàng)造一種新的配方。在某些情況下，這也就創(chuàng)造出一種新的電視藝術(shù)形式。"

當然，媒體的偉大與可怕還在于它水滴石穿、有意無意地形塑觀眾的趣味、喜好之型，欣賞習慣、文化生活之模式乃至深層心理文化結(jié)構(gòu)的功能。

對于觀眾的研究可以是相當抽象的，但世界上的任何觀賞行為都是具體的，都是在一定的場景中展開的。至今為止的主體媒介電視主要是在家庭中觀看的，它更多地帶有一種小型的群體性質(zhì)，觀眾之間有感應(yīng)，有共鳴，有交流。正在迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體其觀看行為則更加個人化或私人化。由于動態(tài)的互動關(guān)系，先前觀者之間的感應(yīng)交流已被網(wǎng)上的互動交流所代替，先前極為重要的此時此地的具體時空場景，現(xiàn)在已相形見絀，不再那么絕對重要了。

篇4

1.美國華盛頓大學(UniversityofWashington)的視覺文化課程(本科)

授課教師：

AlexanderCampbellHalavais(halavaisu.washington.edu)

課程說明：

課程集中在以下理論的閱讀和討論上：視覺和符號傳達與知覺、認知和社會關(guān)系的關(guān)系。課程將從社會學和心理學開始，進入到知覺研究、美學、符號學、空間研究和信息環(huán)境設(shè)計等領(lǐng)域(該課程在網(wǎng)上教學)。

授課內(nèi)容：

第一周：知覺理論

閱讀材料：柏拉圖，《洞穴寓言》；?？拢兑粡堈掌罚宦Z維奇，《知覺的工作》

第二周：視覺知識和權(quán)力理論

閱讀材料：米歇爾，《意圖和人工性》；馬特拉和馬特拉，《文化工業(yè)，意識形態(tài)和權(quán)力》；萊維，《藝術(shù)和賽博空間的建筑》

第三周：符號

閱讀材料：圖夫特，《逃避平面國》；迪爾凱姆，《三種信仰的起源》；伯克，《人的定義》；弗洛伊德，《拜物教》；榮格，Aion；索緒爾，《任意的社會價值與語言學符號》

第四周：社會符號學和創(chuàng)造意義

閱讀材料：巴特，《照片的信息》；馬克思，《商品拜物教和秘密》；霍杰和克萊斯，《社會符號學》；費斯克，《電視：多義性與流行性》

第五周：視覺的機制

閱讀材料：拉塞，《形象分析導論》；本雅明，《機械復制時代的藝術(shù)品》；羅維，《電影形式與敘事》

第六周：模擬

閱讀材料：鮑德里亞，《仿像與模擬》；?？?，《在超現(xiàn)實中旅行》；萊姆，《第七次突圍》

第七周：作為視覺域的城市

閱讀材料：魏特姆，《物理空間》；西美爾，《大都市與精神生活》；芒福德，《隱形城市》；米歇爾，《進入生活的計算機》

第八周：信息環(huán)境

閱讀材料：哈拉威，《虛擬狗宣言》；麥克盧漢，《機器新娘》；克盧茲，《本世紀的十大界面》；克茲維爾，《精神與機器即臨的融合》

第九周：狂歡、交游、混亂和文化壅塞

閱讀材料：貝伊，《時間自動區(qū)域》；?？拢蹲呦蛞粋€符號游擊戰(zhàn)》；萊里，《屏幕》

2.澳大利亞莫納什大學(MonashUniversity)視覺文化研究計劃(研究生)

研究計劃說明：

視覺文化學科包括藝術(shù)史和藝術(shù)理論(包括建筑)、電影和電視研究。研究生研究或課程包括以下一些領(lǐng)域：中世紀和文藝復興時期的藝術(shù)和建筑，1920世紀歐洲藝術(shù)和建筑，澳大利亞藝術(shù)和建筑，美學藝術(shù)和建筑，電影和電視研究，攝影、藝術(shù)畫廊和博物館研究，亞太藝術(shù)等。

研究性學位：

哲學博士學位

藝術(shù)研究碩士學位

澳大利亞藝術(shù)研究碩士學位

畫廊和博物館研究碩士學位

課程性學位：

澳大利亞藝術(shù)課程碩士學位

畫廊和博物館課程碩士學位

課程資格碩士學位

藝術(shù)研究生證書

視覺文化教師證書

3.美國加州大學河畔分校(UniversityofCaliforniaatRiverside,本科)

專業(yè)名稱：電影與視覺文化

主修：電影與視覺文化主修課程提供關(guān)于電影、電視、錄像、多媒體和視覺文化的多學科考察，首先強調(diào)歷史與理論，其次強調(diào)生產(chǎn)，主修課程由三組課程構(gòu)成：

1)電影與視覺媒介；

2)電影、文學與文化；

3)人種志、紀錄片與視覺文化。

輔修：電影與視覺文化輔修課程提供對于電影、電視、數(shù)字多媒體和視覺文化的多學科考察，突出理論和歷史而非生產(chǎn)，以便培養(yǎng)學生的媒體知識。

課程選錄：

電視藝術(shù)導論；當代藝術(shù)批評導論；數(shù)碼成像導論；現(xiàn)代西方視覺文化；電影研究導論；世界電影批評方法；視覺人類學導論；電影與媒介理論；電影與媒介史專題；媒介之間：藝術(shù)、媒介與文化；大眾媒介與通俗文化；居間攝影；社會性別、性征與視覺文化；種族、族性與視覺文化；電影與視覺文化專題；高級攝影實踐；腳本寫作；舞蹈與視覺研究；電影與媒介體裁專題；國際電影、獨立制片電影和另類電影；比較電影研究；高級數(shù)碼成像；攝影史：20世紀；日本電影與視覺文化；電影、錄像與藝術(shù)：理論與歷史。

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二、視覺文化研究英文文獻選目

Barnard,M.Art,DesignandVisualCulture(《藝術(shù)、設(shè)計與視覺文化》)，London:Macmillan,1998.

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BuckMorss,S.TheDialecticsofSeeing:WalterBenjaminandtheArcadesProject(《看的辯證法：本雅明與拱廊計劃》)，Cambridge:MIT,1989.

Burgin,V.In/DifferentSpace:PlaceandMemoryinVisualCulture(《在/不同空間：視覺文化中的地點與記憶》),Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1996.

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Chambers,I.PopularCulture:TheMetropolitanExperience(《流行文化：大都市的體驗》)，London:Routledge,1986.

Cohen,S.VisionofSocialControl(《社會控制的視覺》),Cambridge:Polity,1993.

Dandeker,C.Surveillance,PowerandModernity(《監(jiān)視、權(quán)力與現(xiàn)代性》),Cambridge:Polity,1990.

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DeCerteau,M.ThePracticeofEverydayLife(《日常生活實踐》),Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1984.

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Featherstone,M.UndoingCulture(《解析文化》),London:Sage,1995.

篇5

顯然，韋爾施既不想對聽覺文化進行嚴格界定，也不想通過聽覺文化來替代視覺文化，只是把聽覺文化作為人類的另一種文化形態(tài)來理解，目的是讓人們重新關(guān)注聽覺文化。雖然韋爾施與杰姆遜的后現(xiàn)代研究路徑不同，但他關(guān)注聽覺的新感性主義美學觀與杰姆遜關(guān)注視覺的后現(xiàn)代文化觀依然是一致的。韋爾施認為:一個疑慮在游蕩:我們迄至今日的主要被視覺所主導的文化，正在轉(zhuǎn)化成為聽覺文化，這是我們所期望的，也是勢所必然的。不光出于平等對待。在視覺稱霸兩千多年后，聽覺理當?shù)玫浇夥?更況且聽的人也是更好的人，這是說，他可以進入某種不同的東西，尊重它而不僅僅是支配它。人類和我們星球的繼續(xù)存在，只有當我們的文化將來以聽覺為基本模式，方有希望。因為在技術(shù)化的現(xiàn)代社會中，視覺的一統(tǒng)天下正將我們無從逃避地趕向災(zāi)難。對此，惟有聽覺與世界那種接受的、交流的，以及符號的關(guān)系，才能扶持我們。墮落還是得救，災(zāi)難還是拯救這就是不同選擇的圖景，人們正試圖以它來搭救我們，打開我們的耳朵。

可見，韋爾施不僅為聽覺文化賦予一種文化上的意義，更是把聽覺文化看成人類救贖的重要形式，將其作為人類應(yīng)對所有災(zāi)難的一種有效方式。2009年，美國德州大學奧斯汀分校舉辦了“對傾聽的思考———人文學科的聽覺轉(zhuǎn)向”國際學術(shù)研討會。在圖像敘事成為強勢傳播的今天，這次會議當有風向標的意義。會議認為，人類已經(jīng)淪為視覺盛宴上的饕餮之徒而沉溺其中，人文科學應(yīng)當從中抽身而出，倡導“安靜的傾聽”。至此，聽覺文化的轉(zhuǎn)向已然拉開大幕，學界也開始出現(xiàn)對聽覺文化的相關(guān)研究。從文化傳播發(fā)展的歷史上看，這也預示著聽覺文化的來臨。在人類文化發(fā)展的早期階段，人們的文化傳播主要靠圖像(圖形)和聲音。人類早期的圖像文化在學界已有眾多的研究，當代的圖像文化抑或視覺文化研究也都追溯到原始社會的壁畫、巖畫等，體現(xiàn)出現(xiàn)代社會對古老圖像文化的回歸與發(fā)展。我們同樣可以預見，在圖像文化研究之后，對聽覺文化的回歸將是人類文化傳播研究中的一個新課題。

二、聽覺文化(研究)的歷史與現(xiàn)狀

聽覺文化研究雖然在新世紀才得以興起，但聽覺文化的存在卻有著漫長的歷史。韋爾施認為西方文化從源頭上來說就是一種聽覺文化，如作為西方文化源頭的古希臘文化。而西方的視覺中心主義傳統(tǒng)不過是聽覺文化的另一幅面孔而已。上文也提到過，人類早期的文化主要是口語文化，當人們只有語言還沒有文字的時候，信息的交流、文化的傳播靠的都是口耳相傳，也就是聽覺文化。文字符號出現(xiàn)后，人類對聽覺的依賴程度才逐步減少。如早期的文學(藝術(shù))傳播，靠的都是口語，古希臘最偉大的文學詩篇《荷馬史詩》就是通過荷馬之口而流傳開來，并且荷馬還是一個盲人，這也暗示了當時聽覺文化之于視覺文化的重要性。作為古希臘藝術(shù)中的另一顆璀璨明珠———悲劇，同樣離不開聲音的存在，古希臘悲劇就起源于古代祭祀活動的合唱歌隊伴奏。即使在今天的戲劇藝術(shù)中，聲音都是一個重要的組成部分，影視作品亦是如此。

英國法學家威廉•布萊克斯通爵士早在1765年就說過，在過去的整個西方世界，都非常不懂文學知識，文學完全憑口頭傳授，因而凡是文學流行的國家，都幾乎沒有書寫的觀念。在人類文化史上，相比于文字，聲音的出現(xiàn)顯然更早。文字的產(chǎn)生只有到了文明社會才有可能實現(xiàn)，而聲音(即使是可以表意的)在人類社會出現(xiàn)之初就已經(jīng)出現(xiàn)，甚至可能更早。通觀人類文化史，有文字記載的歷史不過五千年，從中華文明來說，文字的使用不過三千年，但口語文化的傳統(tǒng)至少延續(xù)了十萬年。據(jù)語言學家統(tǒng)計，在人類歷史上，可以用來寫作的語言大約是一百多種，而人類的語言則有幾千種。所以，聽覺文化不僅是人類文化的最早雛形，也是人類最重要的文化形態(tài)。即使在文字出現(xiàn)后的相當長時間內(nèi)，文字也不能擔當起人類文化傳播的重任，聽覺文化依然是人類文化傳播的重要媒介。這一方面固然是因為聽覺文化的重要性，另一方面則是因為識字能力的獲得并不是天生的，要靠專門的學習與訓練才能獲得，而不像聽力與口語能力在生活中就可以習得。在相當長的一段時期，西方的聽覺文化一直壓制著印刷文化的發(fā)展。西方聽覺文化存在與發(fā)展的一個重要表現(xiàn)就是音樂藝術(shù)的繁榮。特別在中世紀的宗教藝術(shù)中，作為聽覺文化一種重要組成部分的音樂有了進一步的發(fā)展，最終催生了現(xiàn)代音樂。在中世紀，音樂成為宗教生活及宗教文化的組成部分，所有神職人員都必須參加歌唱，這也從一個方面反映出宗教對聽覺的重視。宗教為了進一步發(fā)展壯大，就要向更多的人傳播宗教教義，其中一個重要的傳播手段就是向信徒講經(jīng)，而教徒在修行過程中，也會以誦經(jīng)的形式學習經(jīng)文。

中世紀以后，西方文化史上發(fā)生了思想啟蒙運動。啟蒙運動作為對中世紀宗教與神學的反駁，號召用理性之光照亮人類世界，讓人類學會去觀看。所以，在此期間，視覺受到了更多的重視，聽覺文化則在很大程度上被遺忘。在隨后的浪漫主義傳統(tǒng)中，又顯示出對聲音的重新重視。浪漫主義作為一種文藝甚至文化思潮，本質(zhì)上是傳統(tǒng)文化對啟蒙運動的反撲，其中一個主要方面就是重新關(guān)注人類的聽覺，這雖然具有反理性的傾向，但其對聽覺的重視則可以給聽覺文化研究提供借鑒。在諸多浪漫主義詩人那里，雪萊的《致云雀》以四短一長的詩行模仿四短一長的云雀啼鳴，濟慈的《畫眉鳥的話》以半似重復的語句，傳出了畫眉歌唱的節(jié)奏。浪漫主義詩人赫爾德認為聽覺高于視覺，浪漫派的理論家施萊格爾則認為聽覺的意義是最高尚的意義。因而，浪漫主義更加關(guān)注聽覺與黑暗，最大限度地發(fā)揮聽覺的作用，通過藝術(shù)手法營造出一個神秘的聽覺世界。到了現(xiàn)代社會，提倡聽覺文化的也不乏其人。例如，當代哲學家阿希姆•恩斯特•貝倫特一直在呼吁著視覺文化向聽覺文化的轉(zhuǎn)移，認為我們的文化將是由視覺秩序走向聽覺的有機體。此外，哲學家尼采、海德格爾以及晚近的傳播學大師麥克盧漢等都在關(guān)注聽覺文化。尼采對音樂的推崇是其呼吁聽覺文化的一種重要表現(xiàn)。麥克盧漢則從媒體模式的角度，把文明的演變劃分為“部落時代”“脫部落時代”和“重新部落(地球村)時代”，認為這三個時代的傳播方式依次偏向口語(倚重于聽覺)傳播、文字(倚重于視覺)傳播和電子傳播。他關(guān)于聽覺空間與視覺空間的論述糅合在這三個時代的兩次轉(zhuǎn)型(聽覺空間向視覺空間的轉(zhuǎn)換以及聽覺空間的回歸)中。

而在中國，人們同樣很早就對聲音有過關(guān)注。聽覺文化作為人類早期的主要文化形式，早在先秦時期就已經(jīng)得到人們的重視。先秦時期的聽覺文化主要表現(xiàn)在兩個方面:一是聲音與自然的關(guān)系，二是聲音與社會的關(guān)系。聲音與自然的關(guān)系主要表現(xiàn)在先秦人們對于自然的聆聽，例如《莊子》中對“天籟”“地籟”的描述。同樣，在《詩經(jīng)》中，我們也可以發(fā)現(xiàn)大量的對聲音的摹寫，常見的就是鳥鳴聲，如黃鳥的“喈喈”“交交”，大雁的“肅素”“嗷嗷”等。此外，還有其他很多關(guān)于擬聲詞的應(yīng)用，學界已有人專門對《詩經(jīng)》中的擬聲詞現(xiàn)象進行研究。夏商之后，人類所傾聽的聲音除了“天籟”“地籟”之外，又多出了“人籟”，即音樂。在古代，音樂比之于其他藝術(shù)門類更加發(fā)達，這從現(xiàn)存的各種樂器中可以得到印證。在當時社會生活的很多場合中，都離不開音樂，如祭祀、戰(zhàn)爭、送別，這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。隨著音樂在人類生活中的大量出現(xiàn)，人們逐漸對音樂產(chǎn)生了較為深刻的認識，形成了對音樂社會性的認識。

《禮記•樂記》中“聲音之道，與政通矣”的說法，可以算得上是對聲音最早的理性認識，后來各種樂論中所說的“靡靡之音”“亡國之音”大多是從這里演化而來。在古代文學領(lǐng)域，從早期的神話傳說，到后來的詩詞歌賦以及小說戲曲等敘事文學，無不是以口傳的方式世代相傳。即使到了宋代，出現(xiàn)了印刷術(shù)，但可以被刊印出版的文學作品還是少數(shù)。特別是明清時期的說書人，更是把文學作為一種聽覺藝術(shù)的本質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。20世紀，人類聽覺文化史上出現(xiàn)了里程碑式的事件———廣播的出現(xiàn)。廣播的出現(xiàn)大大地促進了聽覺文化的發(fā)展，也進一步促進了人類的交流。美國廣播“外星人入侵地球事件”一度使數(shù)百萬計的聽眾信以為真，引起人們的巨大恐慌。這也從側(cè)面說明了聽覺文化在當代對人們生活的影響。在當代電子媒介時代，人們除了看視頻，也會在很多場合戴著耳機進行聆聽。但相比于圖像文化，聽覺文化依然處于劣勢。關(guān)于聽覺文化研究，近年來雖然有學者有所涉及，但也只是處于起步階段，很多問題都沒有進入實質(zhì)性的研究，與圖像文化研究的繁榮不能同日而語。

三、聽覺文化研究的理論價值與現(xiàn)實意義

聽覺文化作為人類文化傳播史上一種重要的傳播手段，具有悠久的歷史，但在當代圖像文化日趨泛濫的今天，聽覺文化一度萎縮，新世紀以來，一些學者呼吁重新關(guān)注聽覺文化。在我們看來，聽覺文化研究具有以下重要意義。

首先，從符號學的角度來看，聽覺文化研究可以引起人們對音的關(guān)注。根據(jù)索緒爾的語言學理論，象與音都是語言符號中必不可少的因素，象與音組合起來也就是能指，語音與語象同樣重要，就如一枚硬幣的兩面，但在現(xiàn)實的文化傳播中，人們往往更重視象而忽視音。對于一些藝術(shù)門類來說，如文學與繪畫，評價其優(yōu)劣的一個重要標準就是形象性，20世紀八九十年代，形象思維一度成為文學研究中的一個關(guān)鍵詞。但在索緒爾看來，能指作為音響形象，是聲音所展現(xiàn)的形象，本質(zhì)上是聲音而不是形象，聲音是文字的“第一能指”。在著名文藝理論家趙看來，“二者(語音與語象)都是語言的代用品，無論使用哪種書寫方式標記語言，音響而不是形象都是它的第一能指，聲音始終都是語言能指具有優(yōu)先性的第一存在”。當然，文學形象性的特點也是不爭的事實，也被學界所認可，但形象性并不是文學的專利，很多文體甚至幾乎所有的文字都具有這個屬性。因此，文學之所以為文學的本質(zhì)在于其聲音的特征。比如古代詩歌，都是用來吟唱的，現(xiàn)代詩歌由于失去了音律的特征而走向沒落。在作為語言(文字)藝術(shù)的文學中，我們不僅要關(guān)注其“象”的屬性，更要關(guān)注其“聲”的屬性。在文化傳播中，固然需要圖像傳播，但也不能忽略聽覺傳播。在文學研究領(lǐng)域，“聽覺敘事”成為當前學界一個新的研究領(lǐng)域，學者傅修延已經(jīng)開始在這個領(lǐng)域開拓，并提出了一些具有建設(shè)性的觀點，但很多具體的問題還有待于進一步去挖掘。趙先生認為:“新世紀以來，文學理論中的‘聽覺敘事’(acousticnarrative)開始萌生，一味依賴語義學闡發(fā)的敘事問題有了新朋。從‘圖像轉(zhuǎn)向’到‘聽覺轉(zhuǎn)向’、從‘圖像敘事’到‘聽覺敘事’，并非簡單的此消彼長，在這一現(xiàn)象的背后，是人類所面臨的表意焦慮和符號危機。事實說明，‘圖像時代’的受眾既不希望‘失明’，也不希望‘失聰’;既希望睜大眼睛‘看’，也希望豎起耳朵‘聽’。‘看’和‘聽’都是不可偏廢的身體器官。”

其次，從文化研究角度來說，聽覺文化研究可以消除圖像文化研究的弊端。我們今天已經(jīng)進入了所謂的圖像時代，生活中到處充斥著圖像?？闯蔀槿祟惈@取外界信息的主要手段，甚至當代人本身也成為被觀看的對象，并且深陷其中，樂此不疲。特別是在當代年輕人群體中，自拍并把照片上傳朋友圈成為時尚，殊不知，這已經(jīng)把自己置于別人的“監(jiān)控”之中。所以，在當代社會，視覺已經(jīng)成為對人類的一種監(jiān)控，人們處在類似于邊沁所提出的“圓形監(jiān)獄”之中，實踐著?？滤f的“全景敞視主義”。在視覺文化語境下，人類失去了隱私，生活在一個被監(jiān)視的世界中，這就形成了當代視覺文化的霸權(quán)。韋爾施把對視覺霸權(quán)的糾偏寄托在聽覺文化之上，“因為在技術(shù)化的現(xiàn)代社會上，視覺的一統(tǒng)天下正將我們無從逃避地趕向災(zāi)難，對此，惟有聽覺與世界那種接受的、交流的，以及符號的關(guān)系，才能扶持我們”。本雅明對講故事藝術(shù)消失的悲觀與韋爾施對聽覺文化的期望，共同表達了這樣一個觀點:在視覺過度發(fā)達的文化中，“講故事的人”的重新出現(xiàn)是恢復聽覺文化與視覺文化的平等性，使人類感官與文化達到平衡的關(guān)鍵。本雅明對“講故事的人”的懷念的觀點提出于20世紀初，顯示了其懷舊的現(xiàn)代性體驗，同時也從側(cè)面顯示了其對來自于民間的聽覺文化的喜好。

最后，從存在論的角度來看，聽覺文化研究與人類的存在息息相關(guān)，人類就生活在一個聽覺的世界中。對人類來說，聲音不僅是一種傳播媒介，更是人類的一種存在方式。嬰兒在剛剛出生時，就以哇哇大哭向世界宣示自己的來臨;而老人在離開這個世界之際，又是通過親人的哭聲和哀樂等聲音宣示自己的離去?；蛟S這是人類通過聲音表達情感的一種方式，抑或只是一種巧合。一個千真萬確的事實是，人類本來就生活在一個繪聲繪色的有聲世界中，無論是自然界的聲音還是人為的聲音，都和人類的生活密不可分，如大自然的風聲雨聲、蟲鳴鳥叫，抑或人類吟詩弄樂、吆喝吶喊，都形成了人類的聽覺空間。自然之聲是一個永恒的存在，亙古不變;人為的聲音則經(jīng)歷了一個變化的過程，但無論怎么變化，聲音作為人類存在的一個家園則是不可改變的。聲音作為人類的本能，生而有之，在傳遞信息和表達情感過程中，聲音都是一個重要的媒介。人類在接受信息時，相比于視覺，聽覺的一個重要特點就是其情感屬性。聽覺對象比視覺對象更能激起人的情感，聽覺交流是人類最本真的交流，也是一種在場的交流，通過文字形式的交流則是一種不在場的交流。在日常生活中，書面形式的交流自然比不過面對面的在場聲音交流。今天的人們無論是短信還是網(wǎng)絡(luò)聊天，都是以文字作為媒介的傳播。為了彌補情感的缺失，各種表達情感的文字和表情符號應(yīng)運而生。即使在文學中，閱讀作品與傾聽作品也有所不同，所以才存在本雅明所說的“講故事的人”的存在。在當代作家莫言看來，文學(小說)本質(zhì)上就是講故事，文學家都是“講故事的人”，這都說明即使在文學中，聲音也同樣重要，甚至比文字更重要。

篇6

美術(shù)是人類情感的表現(xiàn)形式，關(guān)注思想、情感、直覺和感悟的表現(xiàn)，揭示自我的獨特之處，來溝通心靈與心靈間、心靈與宇宙間的神秘聯(lián)系。

19世紀末期至今的現(xiàn)代藝術(shù)流派，由于個體意識的解放，藝術(shù)家更關(guān)心個體內(nèi)在的精神沖突，強調(diào)個人的獨立價值，常用強烈、獨特的藝術(shù)形式，表達充滿矛盾沖突的個體精神和心理要求，關(guān)注和探索人類各種精神現(xiàn)象。凡·高生動地表現(xiàn)了一種內(nèi)心最深處的痛苦的感情，在他的作品里，風景反射著人自身的情感，在整個大自然里直接看到人類命運和生機力量吞噬一切的洪流所表現(xiàn)的面貌，“我在全部自然中，例如在樹木中，見到表情，甚至見到心靈。”①

美術(shù)感化和溝通人類的心靈，這種溝通超越語言和種族，超越時間和空間，隨著社會的進步和發(fā)展，會不斷地擴大，擴大了的溝通也傳達了其他的文化，聯(lián)結(jié)人類與文化、過去和現(xiàn)在。過去創(chuàng)造了現(xiàn)在，透過美術(shù)作品，我們可以認識、理解已逝去的過去，也因為過去，我們才能更好地了解現(xiàn)在和創(chuàng)造未來。

2.美術(shù)所傳達的歷史事件中的精神內(nèi)容

歷史教科書中的歷史事件總是以某時某地某人某事的刻板面目出現(xiàn)，美術(shù)作品中也有大量的歷史題材作品。作為一種鮮活的歷史檔案，通過藝術(shù)家的詮釋，傳達給我們歷史事件中的人性因素、精神內(nèi)容，其作品本身就是對歷史事件的感情闡釋。

對于法國大革命中的刺殺馬拉事件，也許后人有不同的觀點，但是透過法國畫家達維特的《馬拉之死》，我們看到的是一個為事業(yè)而死的烈士，達維特以一種極端的冷靜手法來再現(xiàn)了悲劇發(fā)生的場景，表現(xiàn)力求單純，讓人感覺到好像就是現(xiàn)場的記錄，卻又能讓人聯(lián)想到基督受難的崇高意義。貢布里希稱：“這是感人至深的紀念，一位謙卑的‘人民之友’正在為公共福利工作的時候成為烈士死去?！雹谧髌肪哂袠O強的震撼力，更深刻地表現(xiàn)了歷史，深化了歷史的意義。

同時，美術(shù)作品通過藝術(shù)家的觀點和態(tài)度，對歷史做出各種詮釋，會形成復雜的意義，并引發(fā)觀眾深度的反思與分析。在“第二次世界大戰(zhàn)”中，藝術(shù)家為我們留下很多印象深刻的作品，畢加索的《格爾尼卡》以強烈的變形的視覺形象刻畫了德軍轟炸格爾尼卡小鎮(zhèn)時的恐怖場面，借用具有深刻含義的視覺形象符號，記錄下戰(zhàn)爭的災(zāi)難和人們絕望的，強烈譴責法西斯的罪行。這幅作品讓人們永遠銘記這一歷史時刻，也引起我們深深的反思。

3.美術(shù)是對人類社會生活的反省與批判

美術(shù)不僅可以記錄社會生活，同時也能參與社會生活，藝術(shù)家以各種不同的觀念和視點對之做出深刻的反省與批判。工業(yè)文明帶來了精神危機，物質(zhì)性窒息了精神性，過度地追求物欲和功利，人的情感、直覺、感受力受到了壓制，人們常感到失去精神的家園。藝術(shù)家通過美術(shù)創(chuàng)作，將這種“異化”和“焦慮”現(xiàn)實化和視覺化，從而引發(fā)人們進一步的思考和體驗。表現(xiàn)主義、立體主義、達達主義等現(xiàn)代藝術(shù)，無不反映了時代的焦慮和異化。美術(shù)從某種意義上講，就是在新的文化情景中不斷返回起點，即返回人的生存需要和精神需要，以保存人之為人的本性，是精神對物質(zhì)、對現(xiàn)實、對人的生存欲念的一種觀照和提升，把人提升為具有本質(zhì)力量的人的意向正是一種對于人的終極性的關(guān)懷。美術(shù)的最高旨歸就在于對人性的復歸。

美國大地藝術(shù)家克里斯托利用各種包裹的方法改變著大地的景觀。包裹的范圍包括日常用品、建筑及自然景物，這些東西被包裹以后便改變了原有的意義，具有新的語言含義，給觀眾帶來新的心理體驗，它表達了對人類與自然關(guān)系的沉思，引發(fā)對現(xiàn)代文明的反思。

我國上世紀90年代以來的實驗藝術(shù)，最為敏銳地反映了社會生活的巨變——傳統(tǒng)文化與生活方式的消失，新型都市文化的興起，人口的大規(guī)模遷移，生態(tài)環(huán)境的破壞，等等。一大批視覺藝術(shù)作品，包括繪畫、攝影、行為、裝置及錄像等，這些作品共同反映的是人們處于劇烈變化的社會中的現(xiàn)實，是對于人性的反思與剖析。

4.美術(shù)是宗教的符號和代言者

美術(shù)的直觀性可以用圖像形式紀念崇拜對象，闡述精神追求和宗教教義。歐洲造型藝術(shù)的全盛時期是宗教動機驅(qū)使的結(jié)果。美術(shù)把世俗之物描繪或裝飾成宗教景象和教義，而宗教則是那個時代世界觀中的根本成分，大量洞窟壁畫、雕塑、建筑都與宗教有著直接的聯(lián)系。宗教與美術(shù)往往相互推動、互生互長，宗教的發(fā)展、興盛推動著美術(shù)的繁榮；同時，美術(shù)也成為宗教的代言者，由美術(shù)所營造的神秘的、崇高的氛圍，才使宗教情感得以實現(xiàn)。教堂可以說是基督教的精神符號，如哥特式教堂以尖頂和穹拱將人引向上蒼，向上飛升的大教堂象征了人的精神和靈魂的上升。在我國，藝術(shù)最重要的推動力來自于佛教，佛教的興盛，給我們留下了敦煌壁畫、龍門石窟等這些藝術(shù)瑰寶。最初的山水畫，也不是為了記錄湖光山色的動人之處，而是描繪一種精神，所以在山水畫中，往往蘊涵著神秘的、靈動的宗教意味，唐代詩人王維就創(chuàng)作了大量禪意盎然的水墨山水。

宗教的價值在于它能消除在世俗基礎(chǔ)上自我分裂和自我矛盾所形成的心理壓力，而美術(shù)創(chuàng)作就是以藝術(shù)的形式對人生的意義和價值作出探索，不斷地反省、消除人性的異化，也就是在尋找精神家園。美術(shù)在本質(zhì)上與宗教有某種相通性，即精神和情感的無功利的投入，審美價值和信仰價值相似，都有終極性。宗教情感與審美情感一樣，遠遠超越于日常的世俗情感，使人的心靈得以超脫，得到慰藉、滿足與激勵。但美術(shù)創(chuàng)作是一個深入本質(zhì)的過程，只有在藝術(shù)中，物質(zhì)才在精神的照耀下，精神在物質(zhì)的啟發(fā)中不斷升華，從這個意義上講，“宗教美術(shù)也有其超越宗教的意義”。③

5.美術(shù)是對生存環(huán)境的創(chuàng)造與介入

美術(shù)創(chuàng)作不僅僅表現(xiàn)在與精神世界的聯(lián)系，而且直接進入人類的生存空間，并成為生存環(huán)境中的一個組成部分，從服裝衣飾、商品包裝、居室住宅、城市建設(shè)、自然景觀等，以其特殊的存在方式給人的精神感官以影響。人們所制造的生存環(huán)境，是一種文化觀念的產(chǎn)物，鞏固和強化其賴以產(chǎn)生的文化。人類最初只能依附自然，穿著樹皮、獸皮，過著巢居、穴居的生活，從第一座能遮風避雨的茅屋誕生起，美術(shù)就介入我們的生存環(huán)境，隨著生活質(zhì)量的提高，人們希望生存的環(huán)境具有內(nèi)在的意義，具有審美愉悅感。金字塔、方尖碑、萬神殿等都是人類優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)了它們所屬時代的精神。進入現(xiàn)代，人們生活方式日趨多元化，更具自由意識和開放精神，生存環(huán)境應(yīng)該能滿足多種精神文化需要，同時又能充分展示自身環(huán)境的特殊魅力。20世紀30年代的摩天大樓，創(chuàng)造了現(xiàn)代工業(yè)文明的紀念碑，成為現(xiàn)代都市生活的標志。60年代的比基尼、松糕鞋、喇叭褲，成為年輕一代追求個性解放的視覺象征。

另一方面，視覺文化藝術(shù)的發(fā)生，是工業(yè)文明發(fā)展的結(jié)果，是美術(shù)對現(xiàn)代生存環(huán)境所作的最壯觀的介入與創(chuàng)造，人們的生存環(huán)境被大眾文化所包圍，美術(shù)成為一種包裝文化，“從肥皂到服裝到觀點和政治家，一切都在視覺可及的范圍內(nèi)向公眾出售?！雹墁F(xiàn)代、后現(xiàn)代藝術(shù)把各種生存環(huán)境的物質(zhì)材料作為美術(shù)創(chuàng)作的媒介，直接把生活中的現(xiàn)成品拼合在作品之中，直接介入現(xiàn)實生活，介入公共空間。后現(xiàn)代美術(shù)突破藝術(shù)和生活的界限，溝通科技和藝術(shù)、商品和文化、個人創(chuàng)造和社會生產(chǎn)的聯(lián)系。瑞典藝術(shù)家奧爾頓堡把蛋糕、三明治、冰激凌等翻制成巨大的石膏來作為藝術(shù)實體，美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾的作品用商品社會給定的東西，如可口可樂瓶、湯罐頭、紙盒子等，就像在超市的貨架上見到的一樣，無休止地重復排列，機械地重復給人以失真的感受，而無需更多的解釋。后現(xiàn)代藝術(shù)對生存環(huán)境的介入和創(chuàng)造，是對大眾文化作出的敏感的反映，使我們觀察到所生活的世界，意識到組成我們生活的物質(zhì)材料、象征符號的存在，認識到它們意想不到的視覺和觸覺感受，致力于呈現(xiàn)當代文化的精神現(xiàn)狀。

美術(shù)是一個時代文化和社會最敏感、最直接和最富于象征的表現(xiàn)。作為一種引領(lǐng)心靈和諧、追求美的真理的文化，給人們帶來心靈的滋養(yǎng)，改變著人們的思維方式，溝通著人與自然、人與社會、人與人之間的聯(lián)系。我們期待美術(shù)文化在現(xiàn)代社會里能夠進一步提升人的精神，使社會的精神與物質(zhì)文明得以和諧發(fā)展。

注釋：

①(德)瓦爾特·赫斯著，《歐洲現(xiàn)代畫論》，宗白華譯，廣西師范大學出版社，2001年版。

篇7

完美的居室文化是三個結(jié)構(gòu)層次的和諧互動統(tǒng)一

居室文化從文化空間上可分為三個結(jié)構(gòu)或?qū)哟?；物質(zhì)形式為表層結(jié)構(gòu)；人的活動（包括傳統(tǒng)習俗在內(nèi)）為中層結(jié)構(gòu)；人的觀念意識形態(tài)為深層結(jié)構(gòu)。完美的居室文化是上述三個結(jié)構(gòu)層次的和諧互動統(tǒng)一。理想的居室文化應(yīng)當是技術(shù)與藝術(shù)的圓滿結(jié)合、實用與審美的天然統(tǒng)一，甚至是個人藝術(shù)創(chuàng)作與日常生活實用的融合。人的行為活動與居室空間是互相作用、互相制約的，人在改變了居室的同時，也改變了自己。表面上看起來十分簡陋的住宅，作為一種文化現(xiàn)象，它可以說是被民族話語、政治話語、經(jīng)濟話語格式化了的文本，它蘊含著深厚的文化底蘊，并打下了鮮明的時代烙印。

中西文化的沖突導致問題產(chǎn)生

隨著社會經(jīng)濟文化的快速發(fā)展，不同文化的交流日益頻繁，中國人的居住條件有了極大改善，各種居室文化爭奇斗艷。作為文明古國的中國，在現(xiàn)代化進程中居室文化變遷中出現(xiàn)了許多負面問題，居室文化變遷中負面問題的突出表現(xiàn)是，中國傳統(tǒng)居室文化與西方現(xiàn)代居室文化二者之間矛盾沖突的結(jié)果，導致人們無視自己的文化分量，輕易地放棄了自己的文化遺產(chǎn)。

中國傳統(tǒng)文化本質(zhì)上是基于農(nóng)業(yè)文明的文化，人的一切活動要順應(yīng)自然的發(fā)展。以儒道釋為代表的傳統(tǒng)文化，盡管各家觀點不同，但都主張和諧統(tǒng)一，有人稱之為和合文化。儒家主張人與人及社會關(guān)系的和諧，道家講人與自然的統(tǒng)一，佛家提倡人內(nèi)心世界的調(diào)適。這是中國傳統(tǒng)文化的精華所在，它們已經(jīng)滲透在中國古代居室設(shè)計之中。

近代工業(yè)文明強調(diào)的是以人為中心的價值觀念。社會發(fā)展的驅(qū)動力是追求物質(zhì)享受，市場經(jīng)濟靠利益驅(qū)動。由于瘋狂地掠奪自然追求經(jīng)濟增長，出現(xiàn)了前所未有的生態(tài)失衡、能源枯竭、人炸等全球性問題。中國改革開放后，在引進外資技術(shù)的同時也引進了包括設(shè)計思想在內(nèi)的許多思想觀念。以西方工業(yè)文明為代表的設(shè)計思想文化觀念及其產(chǎn)品（如居室類產(chǎn)品），直接沖擊著原有的民族價值觀念及設(shè)計思想，現(xiàn)在人們很難從流行的居室設(shè)計中尋找到民族文化傳統(tǒng)的遺跡。過去長期的物質(zhì)生活和精神生活的雙重匱乏，使我們?nèi)鄙倬邮椅幕庾R，更缺少居室設(shè)計知識。中國人一旦有了自己的住房，幾乎把所有的積蓄全都用在房屋裝修上，大多數(shù)人盲目從眾熱衷于追逐流行時尚，滿足自己的夸富顯貴的心理需求，結(jié)果在居室裝飾上既無個性風格、又無文化品位?，F(xiàn)在的問題是居室條件改善的同時，我們原有的人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系也改變了。

從人與人的關(guān)系上看，中國傳統(tǒng)居室是以家長制為中心，長輩居上、晚輩居下、男左女右。雖然這反映了三綱五常封建倫理道德，但其中也包含對長輩的孝道以及男女長幼分別的合理因素?，F(xiàn)在國內(nèi)城市的居民樓在格局設(shè)計上對外封閉隔絕了鄰里親情關(guān)系，男女長幼在居室上的區(qū)別模糊不清。

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但是文化城鎮(zhèn)并不只是給外來者賞心悅目。文化城鎮(zhèn)猶如地方文化的面孔，在這里反映著人們的實際體驗，這是無法代替和置換的，他們將視它為自己的故土故鄉(xiāng)。

所以，歷史文化城鎮(zhèn)的保護就是在保存歷史文化城鎮(zhèn)物質(zhì)遺產(chǎn)的同時，如民居、街道、橋梁，保護城鎮(zhèn)建筑群背后深厚的文化底蘊，歷史性環(huán)境。

歷史文化城鎮(zhèn)的保護的意義

早在1972年，聯(lián)合國科教文組織第17次全會制定的“文化遺產(chǎn)及自然遺產(chǎn)保護的國際建議”的前言中說：“在生活條件迅速變化的社會中，能保持自然和祖輩留下來的歷史遺跡密切接觸，才是適合于人類生活的環(huán)境，對這種環(huán)境的保護，是人類生活均衡發(fā)展不可缺少的因素，因此，在各個地區(qū)的社會中，充分發(fā)揮文化及自然遺產(chǎn)的積極作用，同時把具有歷史價值和自然景觀的現(xiàn)代東西都包括在統(tǒng)一的綜合政策之中，才是最合適的?！?/p>

科教文組織的第19次全會，提出了“歷史性地區(qū)的保全及其在現(xiàn)代的作用”的國際建議，其中有：“所謂歷史性地區(qū)，在任何情況下都是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑从沉藲v史的客觀存在。為適應(yīng)多樣性的社會生活必須有相應(yīng)的多樣性生活背景，據(jù)此，提高歷史性地區(qū)的價值，將對人們的新生活產(chǎn)生重要意義”。[2]

可見，歷史文化城鎮(zhèn)的保護對我們了解歷史，傳承傳統(tǒng)文化，豐富現(xiàn)代生活，促進社會多樣性發(fā)展都有著重要意義。保護歷史文化城鎮(zhèn)是人類生活均衡發(fā)展的一種需要，更是人類社會發(fā)展的必然結(jié)果。

歷史文化城鎮(zhèn)保護的現(xiàn)狀

目前，我國對古城鎮(zhèn)的保護處于一個越來越重視的階段?！吨腥A人民共和國文物保護法》中就有關(guān)于不可移動文物保護的規(guī)定，歷史文化城鎮(zhèn)自然也在保護之列。而在2007年7月，國務(wù)院法制辦公室將《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護條例（草案）（征求意見稿）》全文公布，征求社會各界意見。該條例于2008年7月1日起施行。通過單獨制定法規(guī)對歷史文化城鎮(zhèn)保護進行規(guī)范，國家的重視程度可見一斑。各級地方政府也有相應(yīng)歷史文化城鎮(zhèn)保護法規(guī)的出臺。例如，2004年制定的《四川省閬中古城保護條例》、2006年開始施行的《云南省麗江古城保護條例》。中國社會正將更多關(guān)注的目光投放到這個我們過去不曾注意的焦點上。

但是，我國的歷史文化城鎮(zhèn)保護現(xiàn)狀令人堪憂。最主要是對歷史文化城鎮(zhèn)開發(fā)與保護的關(guān)系沒有處理好，對于文化保存造成很大阻礙。

歷史文化城鎮(zhèn)的保護面臨的問題

當前，歷史文化城鎮(zhèn)的保護所面臨的問題，主要是追逐經(jīng)濟利益與保護當?shù)貍鹘y(tǒng)文化之間的沖突。隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，現(xiàn)代人對傳統(tǒng)生活環(huán)境、生活方式的向往和追捧，使得越來越多的地方認識到歷史文化城鎮(zhèn)鎮(zhèn)潛在的巨大利益，利用古老的資源，發(fā)展旅游業(yè)，推動地方經(jīng)濟、提高當?shù)厝嗣竦纳钯|(zhì)量。這本無可厚非，但是一味地旅游開發(fā)，使得歷史文化城鎮(zhèn)不斷商業(yè)化。許多地方只是關(guān)注眼前的經(jīng)濟利益，忽視了古城鎮(zhèn)本身深厚的文化、藝術(shù)底蘊，更忽略了對歷史文化城鎮(zhèn)的持久保護。歷史文化城鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)的矛盾已經(jīng)日趨嚴重，并直接影響著古城鎮(zhèn)的“生存”。因為，于歷史文化城鎮(zhèn)而言，其巨大的價值不僅體現(xiàn)在城鎮(zhèn)建筑，布局結(jié)構(gòu)的合理和藝術(shù)，更在于生活在那些土地上的人所形成的歷史，文化氛圍，民族風俗習慣，。商業(yè)化的開發(fā)使得歷史文化城鎮(zhèn)離它的價值越來越遠。

以云南麗江為例：十多年前，1997年12月4日，麗江古城被列入世界文化遺產(chǎn)，與雅典、羅馬、威尼斯等偉大城市比肩；十多年后，2008年1月中旬，古城被指責過度商業(yè)化、原住民流失，聯(lián)合國派出檢查組，麗江面臨亮“黃牌”之憂。十年僅是歷史的一瞬，然而這十年麗江的變化幾乎超過了過去800年的總和。如今，涌入麗江的不是蒙古戰(zhàn)車和鐵騎，而是源源不斷的游客和老板，他們帶來麗江的不是馬刀與盔甲，而是快速增長的旅游收入和巨額資本。

雕梁畫棟、小橋流水的古城在市場經(jīng)濟大潮的沖擊下?lián)u搖欲墜，詩人、專家、學者們感嘆：在酒吧街的燈紅酒綠中，在小販的叫賣聲中，古樸一點點褪去，麗江古城正變成一具沒有內(nèi)容的空殼。

07年6月，在新西蘭舉行的第31屆世界遺產(chǎn)大會上，麗江古城、故宮、長城、圓明園、布達拉宮和云南三江并流6項中國世界遺產(chǎn)被要求在大會上就管理上出現(xiàn)的問題作解釋。

麗江古城能申遺成功，既靠有形的建筑群落，更是靠存在于街頭巷尾間的納西市井生活，聯(lián)合國教科文組織正是看中它是“保存濃郁的地方民族特色與自然美妙結(jié)合的典型”，才授予其桂冠。

但目前古城核心區(qū)域都商鋪客棧林立，原住民紛紛將房院騰出給外來商人獲取一年十幾萬的租金，并用這筆錢在新城購置洋房，他們搬走家當?shù)耐瑫r還搬走了在城中存活了近千年的民俗文化。

更令人擔憂的是，有些官員認為古城本就是為商業(yè)而建，過去是，現(xiàn)在是，將來也是。甚至有人認為即使聯(lián)合國真亮“黃牌”也無妨，因為麗江已經(jīng)具備了足夠的知名度。這樣出自官方的想法給古鎮(zhèn)的保護，尤其是非物質(zhì)文化的保護造成了很大阻礙和不利影響。[3]

當?shù)鼐用袷潜Ｗo事業(yè)的動力

由麗江古鎮(zhèn)一例，我們不難看出，目前，我國歷史文化城鎮(zhèn)的物質(zhì)遺產(chǎn)，基本得到了較好的保護。但是，非物質(zhì)性的歷史性環(huán)境，仍在遭受著肆意破壞?？梢哉f，這是歷史文化城鎮(zhèn)保護的核心問題和難點。一旦人們意識到歷史性環(huán)境保護的重要，并著手進行保護，實際上也就解決了古城鎮(zhèn)物質(zhì)遺產(chǎn)保護的問題。因為歷史性環(huán)境保護較之物質(zhì)遺產(chǎn)保護，程度更深，也是歷史文化城鎮(zhèn)保護的本質(zhì)。

日本作為我們的鄰國，地理位置和文化傳統(tǒng)都與我們相似。早在上世紀60、70年代，日本就開始致力于歷史文化城鎮(zhèn)的保護，尤其是歷史性環(huán)境的保護，并且獲得了較好的成效，對我們極具借鑒價值。比照日本的做法和成功經(jīng)驗，我認為激發(fā)當?shù)鼐用癖Ｗo的意識和積極性，才是解決此問題的關(guān)鍵。

在日本，歷史環(huán)境的保護也如同公害處理，自然環(huán)境保護一樣，首先是由當?shù)鼐用裰挟a(chǎn)生。各地方政府著手采取相應(yīng)對策，公布具體條例，等到這種條例在全國許多地方都制定之后，國家才作為最高行政管理，著手進行法律制度的完善工作。文化城鎮(zhèn)文物保護法的修訂也經(jīng)過了這樣一個順序而進行。以“日本全國歷史文化風土保護聯(lián)盟”為中心，由各地居民發(fā)動的保護運動，其偉大功績就在于促進各自治體頒布有關(guān)條例，并將其吸收到文物保護法內(nèi)作為修訂的內(nèi)容之一。

可見，民眾的支持和擁護是歷史環(huán)境保護的基礎(chǔ)和動力。而日本民眾對歷史文化城鎮(zhèn)保護的關(guān)注，歸根結(jié)底源于他們“環(huán)境觀”的變化。日本曾經(jīng)爆發(fā)過嚴重的公害問題，世無旁例的水俁病和四日市氣喘病，使得公害成為社會矚目的焦點。深受公害之苦的居民們敏銳地感到了生活環(huán)境中的種種問題，發(fā)現(xiàn)了自然環(huán)境破壞劇烈。要求保護自然的群眾運動在全國各地興起，群眾環(huán)境觀不斷發(fā)展擴大。

最終，人們把歷史環(huán)境的破壞看作為現(xiàn)代環(huán)境問題的主要課題。認識到歷史環(huán)境是當?shù)鼐用窬駡F結(jié)的象征，其消滅將會給人們的生活帶來嚴重的后果。換言之，公害是直接危及人們生命、健康的犯罪行為，而歷史環(huán)境的破壞，恰是對居民精神生活的挑戰(zhàn)。一旦失去歷史環(huán)境給居民所造成的失落感，對于曾經(jīng)以此為自豪的當?shù)厝藖碚f，簡直不可容忍。這樣一來，人們在重視環(huán)境的物質(zhì)方面的因素之外，也開始注意到了文化方面的精神價值。[4]

日本的這種“居民——地方政府——國家”的保護模式被事實證明是可行且有效的。那么如何調(diào)動我們國人的保護意識，樹立“環(huán)境觀”，這是緊接著擺在我們面前的問題。參照日本的做法，朝日新聞社于1972年2月14日出版的早報上，動員了該社所有通訊員，以“必須保存，復原的歷史性文化城鎮(zhèn)”為題，列舉了全日本169處城鎮(zhèn)加以介紹。接著又以“充滿歷史氣息的文化城鎮(zhèn)”為題，公布了全日本200多處城鎮(zhèn)的所在地圖及概況一覽表。而財團法人環(huán)境研究所在它編輯的雜志中，出版了“環(huán)境文化”特輯，將與歷史文化城鎮(zhèn)的有關(guān)資料全部收集在一起，以前兩次的朝日新聞報載為基礎(chǔ)，加上和全國各地方政府討論的結(jié)果，收錄和確認了400余處歷史文化城鎮(zhèn)。這些城鎮(zhèn)都是當?shù)鼐用裾J為應(yīng)該保護，由他們進行申報，并最終由國家登記注冊的。

日本的歷史文化城鎮(zhèn)保護始于上世紀60、70年代，主要的宣傳工具就是報刊雜志。在大眾傳媒如此發(fā)達的今天，網(wǎng)絡(luò)、書籍、電視等各種媒介都可以成為我們宣傳歷史文化城鎮(zhèn)的保護的手段。并且我們可以把主動權(quán)交給居民，以自下而上的方式發(fā)現(xiàn)、確定、保護歷史文化城鎮(zhèn)。這樣更能調(diào)動居民的保護意識和積極性、主動性。

歷史文化城鎮(zhèn)的保護與居住環(huán)境的改善

歷史文化城鎮(zhèn)的保護固然非常重要，但決不能限制地方居民生活的發(fā)展和提高。居民生活環(huán)境的改善和文化城鎮(zhèn)的保護，猛一看起來似乎是矛盾的，其實并非如此。新的東西，是真正新的東西，而不是為新而新、虛有其表的拙劣設(shè)計的冒牌貨，就真正意義上的創(chuàng)新而言，它必然是和舊有的優(yōu)秀傳統(tǒng)相調(diào)和的。文化城鎮(zhèn)的保護，必須與熱愛保護地區(qū)文物的人們生活和環(huán)境的改善、提高結(jié)合在一起，這是文化城鎮(zhèn)保護的基本理論。

在西歐社會中，保存、創(chuàng)造“理所當然的東西，存在于理所當然的場所中”的思想，使得歷史文化城鎮(zhèn)保存的相當完美，當?shù)鼐用褚源藶楹赖默F(xiàn)象，隨處可見。這正是以居住環(huán)境的適宜性思想為指導，由當?shù)厝擞秒p手親自創(chuàng)造出來的。[5]

在我國，也有比較成功了例子。江南古鎮(zhèn)紹興，在舊城改造中將改建和保護相結(jié)合，讓居民繼續(xù)居住在歷史建筑中，作為延伸歷史文脈的手段，這就是紹興保護古城的高明之處。

老城區(qū)以保護、旅游、居住為主，陸續(xù)遷出工廠、企業(yè)，保證原始街區(qū)的完整性；對生活在老街老巷的居民，在不改變外部立面的前提下，允許他們改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以更適宜居住；新建房屋采用江南特色的外部裝飾，與城市風貌相協(xié)調(diào)；新建居民樓多用灰墻黑瓦，體現(xiàn)江南民居風格。對這些歷史街區(qū)，紹興的做法是除了外觀的修繕，直接目的就是改善居民的生活，包括電網(wǎng)整治、排污管道全面接通、管道煤氣入戶等。修繕后的街區(qū)，既讓居民生活便利，也使游客接踵而至。

由于歷史文化城鎮(zhèn)的老建筑大多年代久遠，房內(nèi)的設(shè)施老舊，與現(xiàn)代化的城市生活相比，古城鎮(zhèn)的居民生活條件差。居民為了改善條件，移居城市的情況也就不可避免。而如同古城麗江，沒有了原住民的古城鎮(zhèn)，不過是喪失了靈魂的空殼城鎮(zhèn)。所以，只有切實提高居民的生活水平，才可能實現(xiàn)真正意義上的歷史文化城鎮(zhèn)保護?！敖B興模式”[6]確實值得其他地區(qū)借鑒。

保護事業(yè)費用的負擔和經(jīng)費的籌措

歷史文化城鎮(zhèn)的保護事業(yè)的特色在于其多樣性。從地區(qū)的歷史、現(xiàn)在的功能、經(jīng)濟的基礎(chǔ)等不同角度來看，有各種各樣的保護形態(tài)，在同一個歷史文化城鎮(zhèn)保護事業(yè)中，各種事業(yè)的保護也是不一樣的。例如，居住房屋的保護、自然景觀的保護、公共事業(yè)便民設(shè)施的整頓等。這種事業(yè)的多樣性就決定了不應(yīng)該采取統(tǒng)一的經(jīng)費負擔。經(jīng)費負擔、籌措的方式，應(yīng)該根據(jù)各地區(qū)不同保護事業(yè)的實際情況，決定合理的方式。

例如，作為居民住房的老宅的保護與修繕，如果完全由政府支付費用，那么國家財政的負擔就可能過重。因此，可以由居民承擔自家的保護、修繕費用，地方政府給予一定的補助金。但在一些極度貧困的古城鎮(zhèn)，就可以由國家承擔民居保護的全部費用。

對于公共設(shè)施的保護，則可以政府出資為主，鼓勵民間組織、企業(yè)、個人出資為輔。而地方博物館、名人故居等管理整頓費用，可以通過征收入場費的方式負擔一部分或全部，不足部分由政府補足。

關(guān)于經(jīng)費的籌措，在日本，歷史文化城鎮(zhèn)保護事業(yè)的經(jīng)費來源，是以補助費、貸款和公共事業(yè)為中心的。公共事業(yè)不是直接的財源，但是在編制預算措施時，從補充完善保護事業(yè)的觀點加以考慮是有益的。貸款是有償?shù)馁Y金，但在資金數(shù)量和使用對象上可有靈活性。

另外，曾有學者提出發(fā)行“歷史文化城鎮(zhèn)保護獎券”[7]，利用發(fā)行獎券的方法所得的收益費，作為歷史文化城鎮(zhèn)保護的經(jīng)費?！皻v史文化城鎮(zhèn)保護獎券”或“文物保護獎券”均是以充當歷史文化城鎮(zhèn)保護事業(yè)的費用為目的的，每年可發(fā)行二次（如春、秋適宜旅游的季節(jié)），向全國發(fā)行，其收益由地方政府、文化廳、歷史文化城鎮(zhèn)保護團體的協(xié)議下，作為歷史文化城鎮(zhèn)保護事業(yè)的財源而靈活運用，這將是非常有效的經(jīng)費籌措辦法。

對于我國，除了大力發(fā)展旅游業(yè)以獲取收益，作為古城鎮(zhèn)保護的經(jīng)費外，發(fā)行“歷史文化城鎮(zhèn)保護獎券”是一條值得我們考慮的新思路。

參考文獻：

[1]西山卯三.歷史文化城鎮(zhèn)保護.路秉杰.北京：中國建筑工業(yè)出版社，1991.1.

[2]劉紅嬰/王建民.世界遺產(chǎn)概論.北京：中國旅游出版社，2003.240-250.

[3]盧斌.麗江“評遺”十年遭黃牌古城靈魂正在離開./news，2008-01-28.

[4]西山卯三.歷史文化城鎮(zhèn)保護.路秉杰.北京：中國建筑工業(yè)出版社，1991.3-5.

[5]西山卯三.歷史文化城鎮(zhèn)保護.路秉杰.北京：中國建筑工業(yè)出版社，1991.6-7.

[6]顧春.城市CT：古城保護且看“紹興模式”.人民日報-華東新聞，2006-05-31（03）

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2．“誠實守信、以義為上”的道德品質(zhì)和價值取向

中國古代先哲十分注重誠實守信，將其視為立身之本?！睹献印氛f：“誠者天之道，思誠者人之道。就是強調(diào)人應(yīng)該效法天道真實無妄的品德?？鬃诱f“人而無信，不知其可也”，“與朋友交，言而有信”，誠信無欺是人際交往的原則。中華傳統(tǒng)文化承認人有義和利的雙重需要，從不否定利的存在和價值，但是更加注重輕利重義的品質(zhì)。誠實守信的道德品質(zhì)，為大學生指出了一條道德教育、道德修養(yǎng)的途徑，主張見利思義，反對見利忘義，認為“君子思義而不慮利，小人貪利而不顧義”，“君子愛財，取之有道”。既不能違背誠信的原則，更不能違仁丟義。為利出賣靈魂、喪失人格、更是為人不恥。孟子提出：“生，亦我所欲也。義，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也?！币粤x為上的價值取向，對當今社會過分世俗化和物欲化的傾向可以起到很好的抵制和克服作用，有利于引導學生正確處理誠信和義利的關(guān)系，形成在社會主義市場經(jīng)濟條件下、健康積極的價值觀。

3．“仁愛孝悌、謙和好禮”的人倫原理

中國傳統(tǒng)道德中，在處理人和人之間的關(guān)系方面。特別重視和強調(diào)對人寬容厚道，關(guān)愛他人，尊老愛幼的倫理規(guī)范?？鬃右浴叭省弊鳛樽约簜惱淼赖碌暮诵膬?nèi)容，對仁有多方面的解釋，樊遲問仁，孔子回答說“愛人”，同時要尊重人，孔子說：“己立立人；己所不欲勿施于人”。中國古代十分重視“明人倫”，強調(diào)孝敬父母。尊老愛幼。在人倫要求中提出“為人君必惠，為人臣必忠，為人父必慈，為人子必孝為人兄必友，為人弟必悌”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”等。

中國自古以來就是禮儀之邦。把“禮”看成是治國安邦的根本所在。《左f將禮比作國家的軀干，并說：“禮，經(jīng)國家，定社稷，序民人，利后嗣者也?！逼堊诱J為禮是“法之大分，類之綱紀”。禮，一方面是封建社會上下尊卑，君臣父子等級的體現(xiàn)與規(guī)定；另一方面也是個人立身處世的必備條件。《禮記·冠義》把禮當作區(qū)分人與動物的根本標志，認為“凡人之所以為人者。禮義也”。所以孔子對世人提出了嚴格的要求：“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動?！倍Y作為一種道德規(guī)范，在處理與他人的關(guān)系時主要表現(xiàn)為“讓”?！白?，禮之主也”。對人謙讓，是禮的重要道德內(nèi)涵。提倡“謙恭禮讓”、“嚴己寬人”的處世哲學，達到“榮辱不驚”“弘毅堅韌”的人生境界，為人們提供了處理人際關(guān)系的思路和方法?？梢詭椭鷮W生培育寬容忍耐、尊重他人、注重和諧的優(yōu)秀品質(zhì)，在學生中間營造一種互相信任、互相尊重互相幫助的和諧氛圍。謙讓首先是自己要謙虛，不妄自尊大，不驕傲自滿，通利能辭讓，治學能下人，只有如此，才能不斷進步，有所作為。

4．“精忠報國、克己奉公”的愛國抱負和集體情懷

中國傳統(tǒng)道德中始終貫徹著一種“公忠”的道德原則，強調(diào)個人對國家命運的關(guān)心，即對國家、民族、社會的責任感、使命感和憂患意識，重視國家、民族和社會的利益，強調(diào)為整體而獻身的精神。在價值取向上，堅持以群體為本位。在公私關(guān)系上，強調(diào)“公”。屈原的“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的憂國憂民精神，顧炎武的“天下興亡，匹夫有責”的責任意識；岳飛的“精忠報國”的高風亮節(jié)，文天祥的“留取丹心照汗青”的堅貞品格；以及“飲雪吞氈，堅貞不屈”的蘇武，范仲淹“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的義務(wù)感，所有這些都體現(xiàn)著中華兒女的愛國主義精神。中國傳統(tǒng)道德強調(diào)“克己奉公”，始終把國家社會的整體利益放在首位。主張個人應(yīng)該為國家民族利益盡職盡責，應(yīng)以天下、國家的富強發(fā)展為已任，胸懷天下公而忘私。歷代傳頌的“國而忘家，公而忘私”；“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”；“茍利國家生死以。豈因禍福避趨之”等至理名言。有利于教育和引導學生具有強烈的民族自尊心和自信心、維護祖國尊嚴和人民利益的高度責任感，有利于教育和引導學生把個人的前途和祖國的命運緊密地聯(lián)系在一起，奮發(fā)圖強、刻苦學習，為祖國的繁榮富強和民族的偉大復興發(fā)揮自己的聰明才智。

5．“自強不息，艱苦奮斗”的進取精神

《易經(jīng)》說“天行健，君子以自強不息”?！白詮姴幌ⅰ钡乃枷?，被歷代思想家所崇尚，成為人們激勵斗志、克服困難的精神支柱。司馬遷在《史記·太史公自序》中說道：“昔西伯拘里，演《周易》；孔子厄陳、蔡，作《春秋》；屈原放逐，著《離騷》；左丘失明，厥有《國語》；孫子臏腳，而論兵法；不韋迂蜀，世傳《呂覽》；韓非囚秦，《說難》、《孤憤》；《詩》三百篇，大抵賢圣發(fā)憤之所為作也。”這段名言。是中華民族自強不息，奮力進取精神的具體體現(xiàn)和有力寫照。自強不息剛健有為，既含有堅定的意志力、果敢力、篤實的行動力，又含有積極主動的追求精神，道出了作為人應(yīng)有的人生態(tài)度，勝不驕、敗不餒；正視人生中的挫折與逆境，依靠自身的智力、能力和毅力不斷地去超越自身，從而獲得自身的目標與價值。同時，中國傳統(tǒng)理論的“有為”精神。主張有所創(chuàng)造，有所作為，有所實現(xiàn)，在人生舞臺上能夠有所“立”。對學生進行“剛健有為，自強不息”的精神教育，可以培養(yǎng)學生以民族振興為己任，積極進取，奮發(fā)向上，有所作為的精神品質(zhì)。

中華民族以艱苦奮斗精神著稱廣世，向來提倡勤儉節(jié)約、艱苦奮斗、以苦為樂的品德與境界?？鬃诱J為一個有理想、有抱負的人，不應(yīng)該過分追求個人的物質(zhì)欲望，因為過分膨脹的物欲，會造成道德的墮落，所以他說“士志于道，而恥惡衣惡食者，未足與議也”?？鬃幼约翰粌H以粗糧冷水、曲眩而枕為樂，更贊賞以苦為樂、勤奮好學的弟子顏回。所以他說：“賢哉!回也。一簞食，一瓢飲，在陋巷。人不堪其憂，回也不改其樂?！薄吨芤住分赋觥熬右詢€德辟難”，《尚書》提倡“克勤于邦，克儉于家”，《墨子》提出“儉節(jié)則昌，佚則亡”。古代先賢們甚至進一步提出了勤儉節(jié)約的具體方法：朱柏廬在《冶家格言》中明確提出“一粥一飯，當思來處不易；半絲半縷，恒念物力維艱”，《資冶通鑒》則主張“取之有度，用之有節(jié)，則常足”。

“艱難困苦，玉汝于成”、“靜以修身，儉以養(yǎng)德”、“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”古代先賢的名句佳篇和勤儉事跡對學生進行勤儉節(jié)約、艱苦奮斗；引導學生樹立正確的財富觀、消費觀、審美觀、是非觀，用艱苦奮斗的精神來磨煉意志都具有重要的作用。

總之，中國傳統(tǒng)道德文化以人為核心，以社會倫理和道德修養(yǎng)為主要內(nèi)容，維護國家的安定和社會的穩(wěn)定，重視人際關(guān)系的和諧以及人的道德修養(yǎng)，這些都是我們應(yīng)該認真研究，傳承發(fā)揚的寶貴財富。

參考文獻：

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[6]彥，夏偉東．傳統(tǒng)與選擇[c]．北京：中國人民大學出版社．1996．

篇10

一、酒店文化中的人本內(nèi)涵

酒店文化,是中外賓客在酒店中感受到的文化的總和,是企業(yè)文化在酒店行業(yè)中的具體表現(xiàn)形式,是“以飯店經(jīng)營理念和飯店精神為核心,以特色經(jīng)營為基礎(chǔ),以標記性文化載體和超前產(chǎn)品為形式,在對員工、客人及社區(qū)公眾的人文關(guān)懷中形成的共同的價值觀、行為準則和思維模式的總和”,是酒店在為社會提供各種產(chǎn)品與服務(wù)的過程中表現(xiàn)出的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體。

酒店文化是一個由表及里、由淺入深組成的一個完整的結(jié)構(gòu)體系。其結(jié)構(gòu)層次的劃分,學者們有的將其分為物質(zhì)、行為(制度)、精神三個層次,也有的將其分為四個層次,即表層物質(zhì)文化、淺層行為文化、中層制度文化、核心層精神文化,其中“表層物質(zhì)文化,包括飯店員工的風貌、酒店景觀、飯店用品和產(chǎn)品文化,它是飯店文化的外資表現(xiàn);淺層行為文化,主要包括員工禮儀、飯店的經(jīng)營活動、教育活動和文體活動;中層制度文化,主要包括規(guī)章制度、企業(yè)制度、領(lǐng)導制度和組織機構(gòu);核心層精神文化,包括員工文化素質(zhì)、核心理念、管理思想、思想模式”等。

文化是一個綜合的概念,不管是三層,還是四層的結(jié)構(gòu)體系,其實都是相對而言的。筆者認為四個層次的劃分相對有序而細致地區(qū)分了酒店文化由表及里的內(nèi)涵,在酒店文化概念的這四個層面中,以員工為中心、以人為本的人本內(nèi)涵,貫穿著酒店文化的表象及內(nèi)核,成為最為核心的內(nèi)涵。酒店員工是酒店存在和發(fā)展的基礎(chǔ),是飯店的主體服務(wù)力量,他們既是酒店文化建設(shè)的客體對象,同時也是酒店文化建設(shè)的主體實施者,是酒店形象與價值的體現(xiàn),是酒店文化的靈魂。

二、以人為本的酒店企業(yè)文化特質(zhì)

1.酒店管理者強烈的人本思想

“員工第一”的思想理念是成功酒店的企業(yè)文化中最顯著的一個特質(zhì)。對于酒店管理者而言,在思想意識里明白:我們不能單單要求我們的員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),要想顧客滿意,只有酒店內(nèi)部的員工滿意了,他們才會竭誠為顧客提供“五星級服務(wù)”。

2.人才是酒店最寶貴的資源

人才是企業(yè)最寶貴的資源已成為有識之士的共識,酒店的競爭即是人才的競爭,人才是酒店賴以生存和發(fā)展的根源。酒店管理者要愛才、識才、容才,知人善任,人盡其才。酒店有了一流的人才,才能有一流的管理、一流的服務(wù)。以人為本的酒店企業(yè)文化強調(diào)以人為中心的管理?！皼]有滿意的員工就沒有滿意的顧客”,是成功酒店管理者的共識。

3.人性化的酒店文化管理

企業(yè)文化作為一種企業(yè)管理理論,是從一個全新的視角來思考和分析企業(yè)的運行,把企業(yè)管理和文化之間的聯(lián)系視為企業(yè)發(fā)展的生命線,把企業(yè)管理從技術(shù)、經(jīng)濟層面上升到文化層面。人性化的文化管理被視為酒店管理的最高境界。

酒店人性化的文化管理,在酒店形成一種有利于發(fā)揮員工的主觀能動性、有利于挖掘員工潛力的民主、自由的氣氛,讓員工生活在輕松、和諧、愉快的環(huán)境,在輕松愉快的氛圍中,員工更容易表現(xiàn)出難以置信的良好精神狀態(tài),贏得顧客的高度滿意。

三、建設(shè)“以人為本”酒店文化的措施

1.積極合作,培養(yǎng)員工團隊精神

酒店文化是一種文化氛圍、道德氛圍和工作氛圍,對于員工而言就如同作物良好的土壤,它能夠提高員工的積極主動性,加強員工的合作精神,激發(fā)員工的創(chuàng)造力和增強酒店的凝聚力。每一位員工進入這個氛圍里很自然地會受到熏陶和教化,產(chǎn)生一種從善如流的心態(tài),發(fā)自內(nèi)心遵從它﹑喜歡它,并以它為楷模和標準來自覺規(guī)范和約束自己的行為,從而給人一種潛在的動力,催人奮進。大家團結(jié)協(xié)作,并自覺通過努力向顧客提供最佳服務(wù)。

2.尊重員工,營造快樂工作氛圍

尊重是溝通的主題,而關(guān)注則是尊重的體現(xiàn),快樂的工作氛圍不僅能夠使員工的服務(wù)態(tài)度更加熱情,也能夠使他們的工作效率大大提高。

北京香格里拉飯店非常重視員工感受,認為“一切從人做起”是提供良好服務(wù)的保障。香格里拉有非常的漂亮員工區(qū),餐廳豪華、時尚,而且?guī)в形幕瘹庀?還取了一個非常好聽的名字,叫“香格人家”。這看上去不像是員工餐廳,很像是待客區(qū)的藝術(shù)餐廳?？偨?jīng)理認為:優(yōu)雅舒適的環(huán)境,可以使北京香格里拉飯店的員工每天都能在一個極其愉悅輕松的環(huán)境中開始一天的工作。這一點正是他和飯店管理層的追求所在。

3.信任員工,給予員工充分授權(quán)

古語說“用人不疑,疑人不用”。對員工授權(quán),讓他們放開手腳自主地完成工作任務(wù),盡情地把工作才能發(fā)揮好,這是對酒店員工信任的最好詮釋。如果員工在服務(wù)中需要層層匯報才能解決問題,一會影響工作效率,二會影響員工的情緒,抑制員工解決問題能力和創(chuàng)造力的發(fā)揮。

里茲•卡爾頓的首席執(zhí)行官霍斯特•舒爾茨先生堅信員工的重要性,他表示應(yīng)把更多的權(quán)利下放給員工。飯店規(guī)定所有員工在未經(jīng)批準的情況下都可以使用高達2000美元的金額來處理顧客投訴和糾正錯誤。這一權(quán)利下放的做法是對員工充分的信任,給予了員工極大的工作積極性。

4.多元培訓,提供員工發(fā)展空間

培訓員工是建設(shè)以人為本的酒店文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。多元化地培訓員工,可以增強酒店員工服務(wù)過程中的信心,使員工面對任何情形都能得心應(yīng)手。理性的員工總會挑選那些能資助自己終身學習、給予各種培訓,從而促使自己事業(yè)發(fā)展的工作氛圍的企業(yè)。對一線員工認真選拔和良好培訓,給予他們解決顧客問題的自由,獎勵他們良好的表現(xiàn),甚至是給予確保完成任務(wù)的責任,都能使他們產(chǎn)生高度的自信和滿意度。

通過多元的培訓,員工可以掌握較強的工作能力,而且隨著他們的能力提高,管理者就可以把一些責任和做決定的權(quán)力下放給一線員工,使他們感受到自身的發(fā)展和提高,進而感受到他們也有很大的發(fā)展空間和機會。

參考文獻:

[1]趙志磊李華.飯店文化[M].北京工業(yè)大學出版社,2006.1-4.