導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售渠道指的是與提供的服務(wù)產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的一整套的相互依賴、相互發(fā)展的機(jī)構(gòu)，包括信息溝通平臺，資金轉(zhuǎn)移服務(wù)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移等等多個方面。有效的借助于互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，直接將產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家銷售到消費者手中的整個過程。一方面，方便了消費者的產(chǎn)品選擇，為其提供便捷的服務(wù)；另一方面，方便了消費者的支付結(jié)算，給生產(chǎn)廠家和消費者帶來了極大的方便。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷，在表面上看是營銷的實際產(chǎn)品，在本質(zhì)上來講其實是一種服務(wù)。“產(chǎn)品”相對來說是一個過時和陳舊的概念，“服務(wù)”能夠更好的體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。最終，“產(chǎn)品”這個概念會被“服務(wù)”這個概念取而代之。服務(wù)能夠更好真實的滿足客戶的實際需要，用戶是為了滿足某方面的需求而進(jìn)行產(chǎn)品的購買，而不是單純的因為產(chǎn)品本身而去購買。服務(wù)的概念，能夠更好的改變現(xiàn)有的營銷方法和營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)這個大平臺上，我們無法與消費者進(jìn)行面對面的交流和溝通，因此，就無法對消費者進(jìn)行引導(dǎo)。因此，要想在網(wǎng)絡(luò)銷售上做出一定的成績就必須進(jìn)行擁有更好的服務(wù)，真正的滿足顧客的真實需求，真正的站在客戶的立場上面，滿足他們的需要，想在客戶的前面。比如說，有一個客戶想要買一臺空調(diào)，那么，我們需要考慮一下他需要買的是什么。是一臺簡單的空調(diào)還是這臺空調(diào)所制造出來的舒適的環(huán)境？可想而知，顧客需要的是這個舒適的環(huán)境，也就是說這個服務(wù)，而不是單純的空調(diào)本身。比如說，比特網(wǎng)，保險行業(yè)第一的保險人營銷服務(wù)平臺，提供各種保險信息查詢和認(rèn)證服務(wù)，使保險客戶更容易找到保險人，使保險人更全面展現(xiàn)個人風(fēng)采，使保險人更方便查看資訊。這個網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)方式就做得非常成功，以客戶的需要為導(dǎo)向，一登陸比特網(wǎng)的首頁，就可以非常容易的找到各種保險信息以及認(rèn)證服務(wù)。也就是顧客想要干什么，這個網(wǎng)站的服務(wù)就先于顧客所想，直接可以為顧客解決問題、提供服務(wù)。網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計的導(dǎo)讀、行業(yè)動態(tài)、監(jiān)管信息、評論語研究、金融快訊等相關(guān)的鏈接，直接滿足了不同顧客的不同需求。

二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略分析

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷的形式就是直接通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，有效實現(xiàn)的從商品和服務(wù)生產(chǎn)者到商品和服務(wù)使用者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)上直銷形式的開展，改變了過去的中間商的性質(zhì)和智能，直接由傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)力量轉(zhuǎn)變成了中介服務(wù)機(jī)構(gòu)（為直銷渠道的）。比如說，專門的配送公司，有效的提供貨物的配送運輸?shù)?。網(wǎng)上銀行，直接提供網(wǎng)上結(jié)算等服務(wù)。電子商務(wù)運營商，提供信息的平臺以及網(wǎng)站的建設(shè)。網(wǎng)上直銷這種渠道的建立有著非常大的競爭優(yōu)勢和特點：第一，他可以充分的利用和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的“交互性”的特點，由傳統(tǒng)的單向溝通信息轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的買賣雙方的信息直接溝通，提高了消費者與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系和溝通。第二，網(wǎng)上直銷這種形式，為廣大的生產(chǎn)者和消費者提供了非常大的便捷。一方面，生產(chǎn)者可以充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺的直接支付功能，使消費者在網(wǎng)絡(luò)上就可以全面的了解商品信息，選貨訂貨，以及網(wǎng)上付款，再接在家里就可以“送貨上門”，為消費者提供了方便的服務(wù)，足不出戶就可以逛天下。

2、中間商分銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子中間商的功能在原有功能的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，是一種對傳統(tǒng)直銷方式的代替，是傳統(tǒng)的中間商功效和只能在新的發(fā)展領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)張。在新型的交易過程中，作為一個獨立存在的市場主體――電子中間商，雖然說不直接的參與到市場的交易活動中來，但是，它所提供的媒體平臺，為生產(chǎn)廠家和消費者提供直接交易的網(wǎng)上平臺，與此同時，還向生產(chǎn)廠家提供多種服務(wù)和產(chǎn)品信息，更好的滿足其在發(fā)展過程中對于產(chǎn)品信息的需求，有效的促進(jìn)消費者與生產(chǎn)廠家的交易的完成。在有了足夠的交易愿望的前提下，才進(jìn)行具體的交易行為。通過這樣的形式，就可以大大的減少因為信息的不對稱帶來的破壞換和無效交換，大大減少了交易成本，有效的提高了交易的質(zhì)量和效率。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷包括兩種主要的運行方式，一種方式為B2B，也就是說企業(yè)直接對企業(yè)的營銷方式，這種方式的交易規(guī)模比較大，而且相對來說，購貨方向比較集中，進(jìn)行交易次數(shù)比較少。所以說，對于建設(shè)營銷關(guān)系來說，比較重要是訂貨系統(tǒng)的建設(shè)，更加方便企業(yè)進(jìn)行選擇和購買。通過這樣的方式，企業(yè)可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算，這給買家和賣家來說帶來了極大的方便。另外，由于這樣的規(guī)模和數(shù)量一般都比較大，可以采用專門運送的方式進(jìn)行配送，通過這樣的方式，在保證了貨物質(zhì)量的同時，也保證了貨物的配送速度，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了一定的成本費用。另一種方式為B2C，也就是說企業(yè)直接對消費者的運營方式，這樣方式的運營，交易的次數(shù)比較多，每次交易的交易量都比較少，通常情況下的消費者比較分散，所以說，對于這樣的運營來說，最重要的是建立配送系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)，這也是進(jìn)行網(wǎng)上營銷所必須的面臨的重要問題，解決好這兩個問題，這是進(jìn)行網(wǎng)上營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

結(jié)語：

綜上所述，本文針對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念以及重要意義開始入手分析，從四個大的方面：網(wǎng)上直銷；中間商分銷；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品及其銷售渠道策略研究。在接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還需要結(jié)合自己的企業(yè)狀況以及公司目標(biāo)，創(chuàng)造性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

中圖分類號：F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

網(wǎng)站流量大小是評定一個網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)影響力的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站廣告量是網(wǎng)站效益的一個體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)已被部分業(yè)內(nèi)人士和購房者所認(rèn)知，但流量和廣告量的增長速度比較緩慢，通過大量的問卷調(diào)查和反饋信息的分析研究，存在客戶忠誠度和滿意度不高的現(xiàn)象。本文結(jié)合部分網(wǎng)絡(luò)中介自身的優(yōu)勢資源以及經(jīng)營中存在的問題，根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳媒市場的特點，提出一系列解決客戶忠誠度和滿意度不高現(xiàn)象的服務(wù)營銷策略，旨在提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)品牌，提高房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響力和效益。

一、服務(wù)營銷的概念及房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營銷的必要性

1、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)產(chǎn)品簡介。房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)是中國專業(yè)的房地產(chǎn)、家居及關(guān)聯(lián)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務(wù)平臺，依托于中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)，為中國置業(yè)提供全面服務(wù)的專業(yè)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)來樓盤項目的地理位置、戶型面積、周邊配套、工程進(jìn)度、當(dāng)前價格、優(yōu)惠信息等，購房者可以通過房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)獲取關(guān)注樓盤的信息。其能為客戶提供的產(chǎn)品有：

網(wǎng)絡(luò)硬廣告：開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告可以更加樓盤的曝光度，擴(kuò)大宣傳，提高企業(yè)和樓盤形象，這也是網(wǎng)站的重要收入來源。

網(wǎng)絡(luò)軟文：房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)通過樓市政策、樓盤項目信息等給購房者提供購房參考。

業(yè)主論壇：通過業(yè)主論壇，開發(fā)商能夠及時了解到購房者的購房需求。

2、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營銷的必要性。一是服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業(yè)唯有通過加入服務(wù)要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值，服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價值日益增加。只有通過加強(qiáng)服務(wù)營銷來提高自己的核心競爭力，提高市場占有率；二是良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑?，F(xiàn)代營銷觀念已到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營銷觀念這一階段。在此階段，消費者需求成為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的一切出發(fā)點和落腳點。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)這一目的的有效途徑。而房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)階段的運營中出現(xiàn)的最大問題就是，客戶流失比較嚴(yán)重，新客戶比較少；三是提供良好的服務(wù)促進(jìn)企業(yè)利潤持續(xù)增長。如前所述，良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長期忠誠，這樣就會獲得顧客的重復(fù)購買機(jī)會，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售額不斷增長；四是提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導(dǎo)決策。在客服的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業(yè)發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告和其他市場信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo)。尤其是良好的售后服務(wù)，有助于企業(yè)了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。

二、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷策略探析

1、人本管理策略。在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和客戶的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與客戶面對面的交流實現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2、創(chuàng)新服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f，創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好地滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3、塑造溝通特色?？蛻艚?jīng)理與開發(fā)商的溝通過程以及網(wǎng)站內(nèi)容的更新，都要努力塑造自己的特點，能夠留下深刻印象的個性。做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得開發(fā)商和購房者對企業(yè)文化和網(wǎng)站事實效果的充分認(rèn)可，這樣會為網(wǎng)站帶來大量的忠誠的顧客群體。

4、做好公關(guān)促銷。針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，很多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進(jìn)銷售的同時，能夠使網(wǎng)站的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。

服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利，獲得廣大購房者的廣泛關(guān)注，贏得開發(fā)商的認(rèn)可，以解決當(dāng)前購房者忠誠度和房地產(chǎn)開發(fā)商滿意度的問題。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒（美）著.營銷管理[M].上海人民出版社，2003.

篇3

一、國內(nèi)外社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概述

維基百科對SNS定義如下：用戶基于共同的興趣愛好、活動，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)平臺上建筑的一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

按照功能，可將SNS網(wǎng)站分為如下五大類：①校園類：Facebook、人人網(wǎng)是校園SNS網(wǎng)站的典型代表。它以校園用戶為主要群體，校園用戶關(guān)注范圍較為廣泛，所以校園類SNS網(wǎng)站涉及信息也較為廣泛。②商務(wù)類：商務(wù)類SNS利用人與人之間的關(guān)系，實現(xiàn)商務(wù)交往，典型代表是LinkedIn、若鄰網(wǎng)和天際網(wǎng)。如LinkedIn就是面向全球各行各業(yè)商業(yè)人士，在其平臺上可以招聘信息，投遞個人簡歷等。③平臺類：平臺類SNS網(wǎng)站往往是擁有大量用戶的社區(qū)，騰訊就是典型的平臺類。騰訊以即時通訊為平臺，在門戶及游戲方面有不俗表現(xiàn)。④休閑娛樂類：開心網(wǎng)、51網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)是其中翹楚。它是以為用戶提供休閑娛樂為中心的，目前此類網(wǎng)站還處在上升發(fā)展階段。⑤地方類：明顯地域化特征，用戶也是集中在某一地域的群體。⑥垂直類：專注于某一方面的垂直社區(qū)，如驢友錄、蜂巢網(wǎng)，Myspace的轉(zhuǎn)型方向就是垂直音樂類SNS網(wǎng)站。該類網(wǎng)站服務(wù)于某個特定圈子的用戶，如擁有共同興趣愛好或?qū)δ愁愂挛锔信d趣的群體等。

SNS媒體特征非常鮮明：①群組化。它通過探討及分享共同話題等方式將人與人形成一個個私人圈;②個性化。圈子中用戶的參與性增強(qiáng)，更注重個性化;③關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化。SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是其核心所在，通過對這些巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘，可能搭建一個描述人們之間復(fù)雜關(guān)系的龐大無比的無向圖。④便捷化。圈子之間共同成員使得溝通、互動變得更便捷。

二、我國社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的瓶頸

（一）對目標(biāo)市場的挖掘與國外差距明顯

①網(wǎng)站滲透率低：該數(shù)據(jù)是指服務(wù)提供商對網(wǎng)民的滲透程度，即全體網(wǎng)民中有多少比率的網(wǎng)民了解、訪問或者使用該類型網(wǎng)站。

②SNS網(wǎng)站用戶黏度不夠高。基于經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、價值觀以及文化的差異，相比于國外用戶，我國網(wǎng)絡(luò)用戶買東西喜歡貨比三家，對某類商品不會有太強(qiáng)的忠誠度，更偏重于追求自身利益的最大化。

③PC端瀏覽時長逐步下降，App端則開始上升。據(jù)艾瑞咨詢社區(qū)交友核心數(shù)據(jù)顯示：在增長趨勢上，2013年2月與2012年8月相比，月度瀏覽時長PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服務(wù)季度瀏覽時長占社區(qū)交友服務(wù)瀏覽時長為45.2%，雖然優(yōu)勢繼續(xù)保持，但下降明顯。社區(qū)服務(wù)占比逐漸上升，獨立SNS與微博占比略有下降。

（二）盈利模式過度依賴于廣告收入。廣告盈利和服務(wù)收費是我國SNS網(wǎng)站最主要的兩大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式廣告逐漸成為SNS網(wǎng)站的主要廣告形式之一。SNS網(wǎng)站將這種廣告模式和娛樂游戲類應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合在了一起，是一種比較行之有效的營銷模式。但植入廣告若大量使用，則會適得其反。

（三）網(wǎng)站應(yīng)用同質(zhì)化問題嚴(yán)重。登陸國內(nèi)七家主要SNS網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站應(yīng)用基本大同小異，例如日志、上傳照片、更換心情、邀請游戲等，其同質(zhì)化最嚴(yán)重的當(dāng)屬休閑娛樂類的應(yīng)用。因為我國SNS的商業(yè)模式還處于初級摸索階段，而且大多數(shù)網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，故投資回報的前景難以預(yù)測，絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)持幣觀望。

三、我國社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的營銷策略創(chuàng)新

（一）豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提高用戶黏度。目前用戶對社交類網(wǎng)站的應(yīng)用主要是上傳照片、更新狀態(tài)、日志/評論，這兩類應(yīng)用主要是用來溝通、交流、互動，認(rèn)識更多的朋友，維系當(dāng)前的熟人關(guān)系，而對微博的使用主要是關(guān)注和參與新聞熱點話題、關(guān)注感興趣的人及與其發(fā)起互動交流，微博社交媒體的屬性凸顯。

內(nèi)容對于社交網(wǎng)站而言仍然是最有價值的資產(chǎn)，谷歌（微博）要把最好的內(nèi)容呈現(xiàn)給客戶，F(xiàn)acebook要讓用戶產(chǎn)生更多的分享行為。內(nèi)容營銷對于SNS網(wǎng)站品牌而言，依然是提高網(wǎng)站滲透率和用戶黏度的有力武器。

篇4

電子商務(wù)環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)開始形成并迅速發(fā)展，它正以令人難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中，改變了人們的消費時間、空間和一些消費習(xí)慣，消費心理和行為也發(fā)生了巨大改變。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的不僅僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、電子支付建設(shè)，網(wǎng)上配套物流建設(shè)等電子商務(wù)建設(shè)都是以網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向和目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)的核心內(nèi)容，調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略是當(dāng)今企業(yè)面臨的難題與重大挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷（Enterprise Network Marketing），是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，根據(jù)市場需求，實施各種營銷策略。通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的經(jīng)營銷售活動，以最大限度地滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場、增加企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳遞具有高效性與雙向性，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷在信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷最大區(qū)別就在于其信息可以進(jìn)行雙向傳遞，企業(yè)與顧客可以直接進(jìn)行交流，實現(xiàn)高效互動，降低了溝通成本，增加產(chǎn)品價值，提高了交易效率。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

CNNIC的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國中小企業(yè)中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到了92.7%，中小企業(yè)擁有獨立企業(yè)網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺中網(wǎng)店的比例達(dá)到了43%。目前擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的中小企業(yè)中，絕大多數(shù)都已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，我國廣大中小企業(yè)步入網(wǎng)絡(luò)營銷時代的步伐正在加快。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億， 其中搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)3.75億，年增長9319萬人，增長率達(dá)33.1%；使用率方面也增長了8.6個百分點，達(dá)81.9%。搜索引擎躍居網(wǎng)民各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率的第一位，而互聯(lián)網(wǎng)門戶的地位也由傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向搜索引擎網(wǎng)站?？梢娖髽I(yè)對搜索營銷使用的傾向和積極參與。目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要以建立企業(yè)門戶網(wǎng)站和搜索引擎競價排名，但實際并不是每家企業(yè)都能在網(wǎng)絡(luò)營銷中實現(xiàn)其銷量增長的目標(biāo)，分析原因，主要有：

（1）企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)。企業(yè)還沒有完全認(rèn)識到，利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)只需花費極小的成本，就可以建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，使企業(yè)快速地進(jìn)入國際大市場，能更有利的與其他企業(yè)進(jìn)行競爭。絕大部分企業(yè)沒有重點建設(shè)及維護(hù)有特色的網(wǎng)站，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性為顧客提供及時周到的服務(wù)。

（2）外部環(huán)境欠佳，管理配套落后，專門性網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品少、范圍不廣。相配套的支付、物流服務(wù)、安全環(huán)境、售后服務(wù)等還不健全。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略總體水平不高。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷策略的方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的操作和實施過程中，往往沿用過去傳統(tǒng)的實體市場營銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的增加同步進(jìn)行的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升至34.3%，全球網(wǎng)上交易額也以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)數(shù)倍的速度持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場無限，孕育商機(jī)萬千，網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及范圍廣泛，如服飾、數(shù)碼、書籍、家電、食品等，有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品；有購買時就能確定和評價的可鑒別性產(chǎn)品，也有使用后才能確定或評價其質(zhì)量的經(jīng)驗性產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有其特性，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略上或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售上要充分考慮產(chǎn)品的特點、特性，充分考慮消費者的需求，充分考慮實物產(chǎn)品在營銷區(qū)域范圍及物流配送體系等，根據(jù)具體情況制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品策略，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售服務(wù)上可根據(jù)需要提供售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，在銷售服務(wù)過程中采用適當(dāng)?shù)姆?wù)策略，如提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇，建立自動信息傳遞系統(tǒng)等，信息服務(wù)產(chǎn)品可以建立“虛擬展廳”，網(wǎng)上軟件提供一段時間的免費試用期，航空和火車訂票、飯店旅游服務(wù)預(yù)約等服務(wù)性產(chǎn)品也要考慮如何充分保障客戶所該享有的服務(wù)，使顧客能夠得到收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

由于電子商務(wù)的成本優(yōu)勢，使網(wǎng)上銷售的價格和實體銷售的價格有了較大差異，同時由于網(wǎng)絡(luò)的透明化，網(wǎng)絡(luò)銷售中網(wǎng)上價格隨時會受到競爭的沖擊，企業(yè)要按照市場情況制定價格和變動價格，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)，價格的合理與否，會直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)常采用的定價策略有：

1.免費定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式，短期和臨時性的提供給顧客使用，滿足顧客的需求。目的在于先占領(lǐng)市場，再在市場獲取收益。

2.聲譽(yù)定價策略：對于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)，價格相應(yīng)可高些。

3.低價定價策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此定價比同類產(chǎn)品要低。

4.折扣定價策略：在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價。

5.顧客主導(dǎo)定價或個性化定價策略：為滿足顧客的需求，顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價獲取這些產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)在進(jìn)行定價時要實時關(guān)注網(wǎng)上動態(tài)，以便及時更新價格；由于網(wǎng)上信息的公開性和易于搜索的特點，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品價格的定價資料，并為定價提供充分的理由，避免盲目的價格競爭，為了讓顧客擇優(yōu)而購，可公開將本產(chǎn)品的價格、性能與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指生產(chǎn)商和消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商提供的銷售渠道進(jìn)行直銷，營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、網(wǎng)站信息欄等產(chǎn)品信息，開展多種形式的促銷活動。企業(yè)和消費者直接接觸，能及時了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，能直接充分向消費者展示銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道則是生產(chǎn)商通過某網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)將商品或服務(wù)銷售給消費者，這類網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)有市場資源，有專業(yè)的知識，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服務(wù)等，可以使商品由生產(chǎn)者推向消費者方面比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷更簡化，也更經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道策劃上要結(jié)合企業(yè)自身資金狀況、技術(shù)實力、客戶資源等，在選擇網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商或網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)時要謹(jǐn)慎。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者進(jìn)行購買，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。企業(yè)常用的促銷策略有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點推廣和關(guān)系營銷。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)促銷方法，企業(yè)通過運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。

2.銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進(jìn)方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

3.站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有搜索引擎注冊、建立鏈接、發(fā)送電子郵件、新聞、提供免費服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介等多種方法。

4.關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的策劃

要想真正貫徹網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)首先要看清自身的發(fā)展現(xiàn)狀，策劃最適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能為企業(yè)帶來更多的商機(jī)與收益。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)策略策劃是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運籌和規(guī)劃。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分單一的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，單一的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是單獨性的針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的一個或幾個方面內(nèi)容進(jìn)行策劃，如網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃等，整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃則是指系統(tǒng)、大規(guī)模地對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。淘寶網(wǎng)采用的價格策略、主題活動策略、關(guān)系策略等營銷策略使網(wǎng)上銷售額不斷攀增，很多企業(yè)在現(xiàn)在風(fēng)行的“雙十一”、“雙十二”主題活動中精心策劃營銷策略并取得顯著的銷售業(yè)績說明了企業(yè)營銷策劃的重要性。

結(jié)語

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，有些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種潮流，容易出現(xiàn)為了網(wǎng)絡(luò)營銷而網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)在網(wǎng)站構(gòu)架、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上推廣上投入了大量的資金，但是收益甚微，反而增加銷售成本。這是網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)，事實上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在我國已經(jīng)被證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、有效的營銷手段，但是前提是企業(yè)采用適合了的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，增加銷量，提高企業(yè)效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]甄小虎，秦琴，鄔興慧.網(wǎng)絡(luò)營銷與實訓(xùn)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009

[2]張海.營銷策劃原理與案例[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

[3]趙秋海.網(wǎng)絡(luò)市場營銷與策劃時代[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010

[4]劉喜敏，馬朝陽.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].2009

篇5

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

(一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應(yīng)用，對于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點進(jìn)行銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢，線上銷售和線下銷售價格會產(chǎn)生較大差異，同時網(wǎng)絡(luò)的實時性和透明性產(chǎn)品價格會受到競爭沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場情況制定價格和變動價格，價格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。常用定價策略有：1.免費使用定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費用低，因此定價可以較低。3.折扣定價策略：在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價。4.個性化定價策略：根據(jù)客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業(yè)在定價時要認(rèn)真進(jìn)行性價比分析，及時關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價格變動，快速調(diào)整自身價格以適應(yīng)市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸，及時了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，能直接充分向消費者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者,如淘寶天貓平臺，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費者手上比直接渠道更簡便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

篇6

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)只是工具，營銷才是目的。工具要為目的服務(wù)。該書的重點是分析目標(biāo)客戶的需求和行為特征，有針對性地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過國內(nèi)外成功企業(yè)的應(yīng)用案例分析，尋找規(guī)律。圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書可作為工商管理類各專業(yè)層次學(xué)生以及各類企業(yè)高層管理人員研修班的教材或參考資料，也適合各類企業(yè)管理者、市場推廣和營銷策劃人員、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)從業(yè)人員等。

通過對生意寶旗下比購寶（Boogle.cn）——“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價格搜索顯示，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)該書為最低價，推薦購買。

目錄

第Ⅰ篇　網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷的沿革與發(fā)展

第1節(jié)　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的形成和發(fā)展以及人們信息獲取模式的改變

第2節(jié)　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

第3節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展

章末案例

第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、功能、應(yīng)用環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)

第1節(jié)　營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性

第2節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與發(fā)展

第3節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)

第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式及體系創(chuàng)新

章末案例

第Ⅱ篇　e時代的營銷傳播

第3章　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式

第1節(jié)　營銷的兩大目標(biāo)及其實現(xiàn)途徑

第2節(jié)　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式

第3節(jié)　大眾快速消費品的典型案例分析

第4節(jié)　工業(yè)用品行業(yè)的典型案例分析

章末案例

第4章　理念傳播與消費趨勢引導(dǎo)

第1節(jié)　客戶及購買模式分析

第2節(jié)　理念傳播對消費趨勢的引導(dǎo)作用

第3節(jié)　以營銷策劃傳播經(jīng)營理念，引導(dǎo)消費趨勢

第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用模式

章末案例

第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷的驅(qū)動模式

第1節(jié)　關(guān)于企業(yè)營銷策略定位的爭論

第2節(jié)　柯達(dá)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

第3節(jié)　驅(qū)動市場型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第4節(jié)　營銷理論及關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移

第5節(jié)　營銷策劃中的定位與引導(dǎo)問題

章末案例

第6章　以服務(wù)捆綁營銷

第1節(jié)　強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

第2節(jié)　以人為本、滿足需要是捆綁營銷的前提

第3節(jié)　強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式在中國的發(fā)展

第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)加速了營銷策略的演化進(jìn)程

第5節(jié)　以營銷實踐創(chuàng)造市場，拉動需求

第6節(jié)　中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

章末案例

第7章　增值服務(wù)

第1節(jié)　增值服務(wù)的基本概念

第2節(jié)　現(xiàn)代信息服務(wù)模式及其在營銷中的應(yīng)用

第3節(jié)　類似網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)方法的發(fā)酵與延伸

第4節(jié)　創(chuàng)新思維和差異化戰(zhàn)略

章末案例

第Ⅲ篇　營銷網(wǎng)站創(chuàng)建

第8章　企業(yè)營銷網(wǎng)站的創(chuàng)建與運作

第1節(jié)　網(wǎng)站創(chuàng)建的一般過程

……

篇7

    1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P策略

    在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,有一些常見服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場中,以成本導(dǎo)向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來確定價格將成為主要方法,競爭導(dǎo)向中的投標(biāo)定價法和拍賣法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動性特點,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

    1990年,美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對應(yīng)的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費者希望根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品提出設(shè)計要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個消費者看作是一個目標(biāo)市場,并根據(jù)其個性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業(yè)要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴(kuò)展利潤空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

    2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點

    網(wǎng)絡(luò)營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產(chǎn)品時,總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點,構(gòu)建一個既能將成本控制到最低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

    2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強(qiáng)勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他們比以往有了更大的主動性和互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷能增強(qiáng)與顧客的溝通,實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢。

    3 結(jié)束語

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的實施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大大降低;最后是營銷策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營銷有力地幫助企業(yè)達(dá)成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發(fā)展,還會有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營銷也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(第十四次)[R].2007.7.

篇8

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站頁面瀏覽數(shù)和被鏈接數(shù)量均較多，117個被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量為163.2，最高的企業(yè)網(wǎng)站(海爾集團(tuán))被鏈接數(shù)量高達(dá)1758。按照不同行業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量進(jìn)行比較，并且與被調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站平均訪問量指標(biāo)進(jìn)行比較就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站被鏈接數(shù)量多的行業(yè)，訪問量也比較高。這些數(shù)字表明，大型企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面的優(yōu)勢仍然比較明顯，只不過很多企業(yè)并沒有充分利用這種推廣資源。

雖然大型企業(yè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量本身雖然無法證明大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢究竟有多大，但至少可以說明，大型企業(yè)網(wǎng)站的受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的中小企業(yè)網(wǎng)站，這種被關(guān)注也就是一種潛在的營銷資源，當(dāng)然，大型企業(yè)還有其他更加豐富的資源，如資金、人才、品牌等等。合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果，是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷選擇的基本出發(fā)點。

根據(jù)對目前國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站狀況的調(diào)查，由于存在“十大問題”，可見從總體狀況來看，大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平還處于初級階段，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和應(yīng)用還很不完善，一些重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法也未得到普及應(yīng)用，針對這些特點，由于不同行業(yè)之間的產(chǎn)品特性和用戶行為存在一定差異，因此不同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略也存在一定差異，但一些基本策略的選擇原則是相同的，因此這里僅對大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一般策略選擇提出建議。

現(xiàn)階段國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)從六個方面給予重點考慮。下面簡要介紹關(guān)于適合大型企業(yè)的六項網(wǎng)絡(luò)營銷策略及其實現(xiàn)手段：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級改造。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。考慮到絕大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，因此如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行升級改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略之一。

(2)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的開發(fā)、積累和應(yīng)用。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務(wù)、功能是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，因此應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應(yīng)用，在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網(wǎng)站信息的獲取，以及對各種功能和服務(wù)的應(yīng)用，達(dá)到對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而為用戶的購買決策奠定基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站資源的基礎(chǔ)是有價值的信息、良好的顧客服務(wù)和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。

篇9

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以用圖1來表示。

1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。

2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為在當(dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對會上網(wǎng)的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，對消費者的消費行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因為它忽視了需求的個性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。2、對傳統(tǒng)定價策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進(jìn)行合理地定價，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認(rèn)識到這種價格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高了商品的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。

此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費者對產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，對在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對網(wǎng)絡(luò)公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統(tǒng)營銷來建立信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，將產(chǎn)品推銷給消費者。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”理論整合，逐步實現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略

(一)要充分考慮產(chǎn)品自身的性能

根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對產(chǎn)品的劃分，產(chǎn)品從大的方面可劃分為兩類：一是消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱為可鑒別性產(chǎn)品，如書籍、電腦等；二是消費者只有在使用后才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱為經(jīng)驗性產(chǎn)品，如服裝、食品等。一般說來，可鑒別性產(chǎn)品易于在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得成功，而經(jīng)驗性產(chǎn)品則難以實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷。從這方面來考慮，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，可適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品作為首選對象和應(yīng)用的起點。

(二)要充分考慮產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)消除了地域的概念與束縛。但是在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)還必須考慮到自身產(chǎn)品的營銷覆蓋范圍，以取得更好的營銷效果。謹(jǐn)防利用網(wǎng)絡(luò)營銷全球性的特點，忽視企業(yè)自身產(chǎn)品在營銷上的覆蓋范圍，使遠(yuǎn)距離的消費者購買時，出現(xiàn)無法配送，使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，或在進(jìn)行配送時，物流費用過大的現(xiàn)象。

(三)要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期

產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的，企業(yè)面臨的問題和矛盾也有著很大的區(qū)別。隨著產(chǎn)品范圍的不斷擴(kuò)大和技術(shù)進(jìn)步的日新月異，市場變化愈加琢磨不定，許多產(chǎn)品尤其是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期都不可能遵循上述經(jīng)典的四個階段，但研究產(chǎn)品生命周期對網(wǎng)絡(luò)營銷活動仍然具有十分重要的啟發(fā)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略

(一)縮減產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合策略主要包括減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的寬度或深度，從而減少產(chǎn)品組合的長度等策略。減少產(chǎn)品組合的寬度是指在原有的產(chǎn)品組合中減少一個或幾個產(chǎn)品線，以減少企業(yè)網(wǎng)上營銷產(chǎn)品的范圍。減少產(chǎn)品組合的深度是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)減少產(chǎn)品項目。在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品組合能使總利潤上升。因為采用這種策略會剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

(二)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略與縮減產(chǎn)品組合策略正好相反，是指企業(yè)增加網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品線或者增加某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)。增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的深度，可以使產(chǎn)品線豐滿充裕，迎合廣大網(wǎng)上用戶的不同需要和愛好，吸引更多的顧客，從而占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場。

(三)產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略就是突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有營銷檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長的策略。產(chǎn)品線延伸策略是實現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的一種重要途徑?？晒┻x擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下幾種：

1、向下延伸。是在產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。實行這一策略需要具備以下市場條件之一：利用高檔名牌產(chǎn)品聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實行這種策略也有一定風(fēng)險。如處理不慎，會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對抗。

2、向上延伸。是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。實行這一策略的主要目的是：高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。采用這一策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是相當(dāng)困難的，處理不慎，還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。

3、雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。這種策略可以加強(qiáng)企業(yè)競爭地位，擊退競爭者，贏得市場領(lǐng)先地位。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)策略

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷實體產(chǎn)品服務(wù)策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)是構(gòu)成實體產(chǎn)品營銷的一個重要組成部分。企業(yè)在網(wǎng)上提供實體產(chǎn)品營銷服務(wù)，按其營銷過程來劃分，可分成售前、售中和售后服務(wù)三種。

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可采取以下三種服務(wù)策略：①建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以消費者為中心，充分考慮消費者所需要的服務(wù)以及所可能要求的服務(wù)，建立適合消費者需要的完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。②提供網(wǎng)上自動化服務(wù)系統(tǒng)。依據(jù)客戶需要，通過網(wǎng)絡(luò)自動適時地提供服務(wù)。例如，消費者在購買產(chǎn)品的一段時間內(nèi)，提醒消費者注意的問題。同時，也可根據(jù)不同消費者的不同特點，提供應(yīng)注意的問題及相關(guān)服務(wù)，如提醒客戶有關(guān)家人的生日時間等。④建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇。通過網(wǎng)絡(luò)論壇對消費者的意見、建議進(jìn)行調(diào)查，借助收集、掌握和了解消費者對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣的意見和想法，據(jù)此對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造，同時研究開發(fā)新一代產(chǎn)品。在條件允許的情況下，也可根據(jù)一部分消費者對產(chǎn)品的特殊需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品個性化與服務(wù)個性化。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢服務(wù)策略

為用戶提供完善的信息咨詢服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。為用戶提供完善的信息服務(wù)，可以確保網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品獲得成功。

網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢服務(wù)基本策略包括：①建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔以聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如身臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋到自己所需要的產(chǎn)品信息。②設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買、進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費者個性化需求。③建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建

立快捷、及時的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在產(chǎn)品改進(jìn)、開發(fā)、生產(chǎn)及營銷的同時應(yīng)給予相應(yīng)的回報。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷資訊產(chǎn)品服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品服務(wù)策略主要包括：①服務(wù)剝離策略。除了一些數(shù)字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)并不是實體產(chǎn)品的分銷渠道，所以網(wǎng)絡(luò)營銷從實質(zhì)上說是服務(wù)的營銷。因此，配合企業(yè)的銷售，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的核心產(chǎn)品與其附加信息(如傳統(tǒng)營銷理論整體產(chǎn)品構(gòu)成中的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)作適當(dāng)?shù)姆蛛x，或?qū)a(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)的信息從產(chǎn)品中剝離出來，或者廣泛收集與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的信息內(nèi)容提供給消費者，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)策略中的一個重要內(nèi)容。②相關(guān)服務(wù)策略。相關(guān)服務(wù)策略又分為直接相關(guān)策略(即資訊產(chǎn)品直接為實體產(chǎn)品服務(wù))和間接相關(guān)策略(即不直接為實體產(chǎn)品服務(wù)，但是資訊產(chǎn)品的接受者與實體產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相重合)。相關(guān)服務(wù)策略源于資訊產(chǎn)品的相關(guān)性。資訊產(chǎn)品的相關(guān)性是指網(wǎng)站所提供的資訊和網(wǎng)絡(luò)的實體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實體產(chǎn)品為基礎(chǔ)。采用相關(guān)服務(wù)策略，不但可以使資訊產(chǎn)品實現(xiàn)其自身的價值，同時也能為促銷實體產(chǎn)品提供幫助。③開放服務(wù)策略。資訊產(chǎn)品的開放服務(wù)策略是指利用互聯(lián)網(wǎng)，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供一個開發(fā)的平臺來進(jìn)行信息的交流和互動的策略。信息產(chǎn)品的開放服務(wù)策略不僅可以增強(qiáng)顧客的互動程度，還可以將網(wǎng)站建設(shè)者從資訊的完全提供者角色中解放出來，減少網(wǎng)站管理的人力資源。④定制服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的提供者應(yīng)了解顧客的要求和愿望，將大規(guī)模營銷改進(jìn)為小規(guī)模營銷，甚至是“一對一”的營銷，為消費者提供極大個性化的信息產(chǎn)品。采用這一策略，可以使企業(yè)營銷具有更多的人性化關(guān)懷，使顧客和企業(yè)之間的關(guān)系變得越來越緊密，顧客對企業(yè)越來越信任，對企業(yè)的忠誠度也越來越高。

(四)網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)策略