導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網絡廣告主要體現(xiàn)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

網絡廣告公司存在的意義

隨著網絡廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網絡廣告公司應運而生?，F(xiàn)今，專業(yè)的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、傳立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的(如Allyes好耶)技術型網絡廣告公司。

無論是傳統(tǒng)媒體廣告主，還是網絡媒體廣告主，投放廣告的最終目標都是宣傳產品，提高知名度，而專業(yè)廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業(yè)經驗的專業(yè)人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網絡廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務于客戶。

由于互聯(lián)網互動性和技術性特點，使網絡媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更大的技術可發(fā)展空間。其一，互聯(lián)網可實現(xiàn)網民對一系列網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及對網絡廣告點擊率和瀏覽率，而這些數(shù)據將大大精確廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯(lián)網可實現(xiàn)多個網站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網的技術特性，加強技術應用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術服務已經成為網絡廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個基于傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)意策劃基礎上，致力于提供廣告主最好的互聯(lián)網技術服務的“技術型”網絡廣告公司。

網絡廣告價值的衡量標準

由于國內網絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現(xiàn)網絡廣告投放的真正價值，所以衡量網絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計費標準去衡量。

隨著愈來愈多的廣告主投身子網絡廣告宣傳，網絡廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網民參與度的，有宣傳電子商務，重視網民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價值的衡量標準去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標準，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。

應該說是市場造就了國內目前多種網絡廣告衡量標準的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標準，但美中不足的是，由于部分網站出于自身利益考量采用技術手段惡意提升自身網站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標準產生疑議，而CPC這種以廣告點擊率作為衡量網絡廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補了CPM互動性不強這點上的不足，所以在CPM衡量的標準上適當采用CPC的輔助，能更好的體現(xiàn)廣告的真正價值，由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網絡廣告市場。

廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。

MSN按照CPM計費

將帶來的沖擊

近年來，網絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發(fā)展迅速，隨著越來越多的網民進行網上聊天交流，網絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經有眾多廣告主將聊天工具作為主要網絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現(xiàn)其客戶端軟件和MSN門戶網站上的網絡廣告投放，而網絡廣告計費方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網絡廣告唯一衡量標準。

由于國內網絡廣告評測標準還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網站網絡廣告衡量標準的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實不適合目前的國內網絡廣告市場，國內網絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找?

姑且不論結果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內整個網絡廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內網絡廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯(lián)網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。

可以說，CPA是廣告主與網絡媒體雙向選擇的實現(xiàn)，是一座連接廣告主與網絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網站而言，整合力量遠比獨自經營要容易得多，可以揚長避短，發(fā)揮特色，依據網站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網絡媒體的整合性網絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網站的廣告收入，是廣告主與網站呈現(xiàn)雙贏的完美結果。

目前．好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際完成數(shù)量結算費用的線上營銷網絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現(xiàn)的過程中，還可依據網絡廣告管理系統(tǒng) AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據支持。

未來對網絡媒體的期待

首先，期待更完整更準確的媒體數(shù)據。目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復訪客數(shù) (DailyUnique User)，對廣告主衡量網絡媒體是否有足夠的產品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網絡媒體為了網站利益，以技術手段提高網站用戶訪問量等數(shù)據以欺瞞廣告主，獲得經濟利益。

篇2

市場規(guī)模：2009年中國網絡廣告市場規(guī)模突破200億

根據iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國網絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規(guī)模，2009年中國網絡廣告市場規(guī)模突破200億，達206.1億元人民幣，相比2008年同比增長21.2%。

艾瑞咨詢認為，盡管受金融危機影響，但中國網絡廣告市場繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長，一方面由于2009Q2，中國國內生產總值(GDP)反彈至7.9%，國家經濟復蘇企穩(wěn)信號明顯，各行業(yè)廣告主網絡廣告投放費用均不同程度回升，據艾瑞咨詢網絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據研究表明，09Q2除金融和IT產品類季度投放費用繼續(xù)降下之外，其余主要行業(yè)投放費用均不同程度回升；另一方面，經歷金融危機洗禮，各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性，追求廣告效果最大化，而搜索引擎以其精準性和價格優(yōu)勢吸引越來越多的廣告主投放，艾瑞咨詢預計，2009年中國搜索引擎廣告市場規(guī)模69.5億，同比增長率繼續(xù)保持38.2%的高速增長，其成為中國整體網絡廣告市場增長的動因之一。同時，品牌網絡廣告方面，垂直媒體及視頻、社交網站等新媒體的爆發(fā)式增長同樣成為拉動整體網絡廣告繼續(xù)保持高速增長的主動力。

艾瑞咨詢預計，受益于中國互聯(lián)網媒體價值的穩(wěn)步提升以及中國經濟的回暖企穩(wěn)，2009年中國網絡廣告收入將超200億元；同時，基于2010年中國經濟的繼續(xù)回調預期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動，以及視頻、社區(qū)等新媒體價值快速提升，2010年中國網絡廣告收入規(guī)模將加速增長，預計整體收入規(guī)模將達近300億元。

品牌廣告主數(shù)量：2009年中國品牌網絡廣告主數(shù)量同比快速增長40.6%

艾瑞咨詢根據網絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國網絡媒體的品牌廣告主數(shù)量預計將達10783個，比2007年的7669個同比增長40.6%，增速加快。

艾瑞咨詢認為，2009年中國網絡媒體品牌廣告主數(shù)量大幅增長40.6%主要原因有：第一，2009年6月中國網民數(shù)量已達3.38億，網民基數(shù)的繼續(xù)快速增加夯實了其媒體影響力基礎；第二，具有互動性強、高信價比等優(yōu)勢的互聯(lián)網媒體越來越受到廣告主的青睞，尤其是在面對金融危機侵襲時，在有限的廣告預算下，互聯(lián)網媒體成為更多廣告主的選擇。第三，如視頻、社交網站等新媒體強勁增長的用戶流量以及粘性也不斷吸引廣告主嘗試投放。

與此同時，艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，2009年中國網絡廣告市場規(guī)模預計增長21.2%，而品牌網絡廣告主數(shù)量增速預計在40.6%，因此，整體網絡廣告市場增長動力主要來自與廣告主數(shù)量的大幅增加拉動。

競爭現(xiàn)狀：2009年搜索引擎運營商份額繼續(xù)上升

2009年中國網絡廣告市場份額中，搜索引擎運營商百度和谷歌市場份額快速增加，其中百度市場份額為21.3%，相比去年提高了2.5個百分點，位列核心媒體市場份額第一位；同時，谷歌市場份額為11.1%，預計將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。

而主要以品牌網絡廣告為主的四大門戶除騰訊市場份額保持不變，其余三大門戶網絡廣告收入市場份額均呈不同程度下降態(tài)勢，其中，新浪相比去年下降3個百分點，達7.5%，搜狐市場份額則降至5.9%，網易僅為1.5%。艾瑞咨詢認為，四大門戶在經歷去年奧運會推動下強勁增長之后，受金融危機影響程度相對較深，反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯，同時，2009年搜索引擎廣告市場以其高信價比和精準性優(yōu)勢獲得了38.2%年同比增長率，視頻及社交網站等新媒體作為新進入者，采購價格相對便宜，其在預算有限的整體市場下，優(yōu)勢凸顯，增速明顯快于綜合門戶。

發(fā)展趨勢：受益于媒體價值提升及大型活動推動，2010年中國網絡廣告市場規(guī)模將達300億

2010年中國網絡廣告市場將加速發(fā)展，預計將達300億

基于2010年中國經濟的繼續(xù)回調預期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一些列大型活動的推動，同時視頻、社區(qū)等新媒體價值快速提升，2010年中國網絡廣告收入規(guī)模將加速增長，預計整體收入規(guī)模將達達300億元。

受益于大型活動推動綜合門戶等強勢媒體優(yōu)勢明年將得以體現(xiàn)

篇3

網絡廣告更注重用戶交互性

受網絡媒體的特性影響，受眾群體對于網絡廣告信息傳播的接受方式、接受效應，與傳統(tǒng)媒體相比有著非常大的差異。2009年，這種變化集中體現(xiàn)在網絡受眾群體對于廣告內容進行理性接受并產生購買決策的過程中。據相關調查顯示：2009年互聯(lián)網用戶七成集中在經濟較為發(fā)達地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，多數(shù)年齡在18歲到35歲之間，幾乎都受過大學以上教育。

99click對2009年全年的網絡廣告市場進行分析，得出如下結論：網絡廣告受眾群體正在逐步呈現(xiàn)出層次高、收入高、消費能力高、參與活力高的整體發(fā)展趨勢。由于這部分受眾群體更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互聯(lián)網了解關注的信息，因此對于網絡廣告形式的互動性、參與性都有了更高的要求。這種情況不僅體現(xiàn)在受眾對于網絡廣告的訴求、創(chuàng)意點、播放方式等要求的提高;同時還表現(xiàn)在對于廣告展示信息內容的有效性與趣味性上。

網絡廣告市場群雄割據

2009年，搜索引擎(SEM)服務、廣告聯(lián)盟營銷服務、SNS等互動性社區(qū)廣告營收展現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)網絡媒體廣告在第一、第二季度波動較大。由于充分將娛樂、互動等因素植入于網絡廣告，社區(qū)及SNS服務越來越受到廣告主的關注。受網絡廣告互動性、參與性需求變化的影響，相對傳統(tǒng)門戶媒體，社區(qū)及SNS服務在2009年全年的優(yōu)勢更為突出。由于受眾定位細分更為明確，形式更貼近消費者日常生活，通過交互式平臺進行投放的網絡廣告形式在今年取得了消費者的廣泛認同與好感，這類新興的網絡廣告載體在一定程度上降低消費者對廣告內容的逆反心理，帶動了前兩季度的整體市場增長。

企業(yè)廣告主更注重ROI

自2008年以來，受全球經濟波動的影響，企業(yè)廣告投放市場增長相對較為緩慢，同時對于網絡平臺的選擇和營銷的投入也更為理性。低成本、可衡量的可持續(xù)性發(fā)展需求成為企業(yè)廣告主的首選。

從2009年第三、第四季度國內網絡廣告市場反饋的數(shù)據顯示，這一表現(xiàn)尤為明顯。廣告主對于網絡營銷行為的ROI更加看重;對廣告投放效果的準確監(jiān)測、受眾群體的精準性以及點擊效果轉化等都提出了更高的要求。依據99click調查顯示：目標受眾精準覆蓋、數(shù)據透明、互動性強、效果可監(jiān)測逐步成為廣告主選擇網絡合作平臺的重要評定標準。

網站分析、監(jiān)測軟件需求增長

隨著企業(yè)廣告主對于實現(xiàn)網絡營銷全程掌控的要求愈發(fā)強烈，對于網絡廣告效果分析、用戶行為分析的軟件訴求也出現(xiàn)了全面增長。

從前兩個季度的網絡媒體廣告營收情況來看，影響發(fā)展網絡廣告投放的因素主要集中在：缺乏客觀、標準、行之有效的營銷效果評估體系。傳統(tǒng)網絡媒體往往更重視與受眾之間的“關系”的管理，而對受眾訪問行為習慣的分析和管理缺乏足夠的重視和完善的技術手段。

通過對數(shù)碼、軟件、游戲等行業(yè)網絡廣告主的調查結果顯示：廣告主最為關注的環(huán)節(jié)往往集中在對廣告投放前期的各項準備工作、投放過程中的實時效果跟蹤監(jiān)測、廣告活動投放完畢后的數(shù)據總結分析等領域。

篇4

根據艾瑞的核心數(shù)據顯示,一季度網絡廣告市場同比強勁反彈,品牌廣告成為增長主動力。雖然受季節(jié)性因素影響,中國網絡廣告市場Q1環(huán)比小幅下降8.6%,但網絡廣告市場整體發(fā)展強勁。相比2009年Q1,市場規(guī)模增長率高達85.4%,為 63.6億元。借諸多熱點事件造勢,品牌廣告更是扮演了中國網絡廣告市場高速發(fā)展的主要拉動力。

艾瑞分析認為,2010年Q1中國網絡廣告市場同比高速增長的動力主要是:第一,由于宏觀經濟的回暖導致網絡廣告投放的增加,第二,視頻網站、社交網站、電子商務平臺等新媒體價值的快速提升使得網絡廣告營收規(guī)模增長迅速。環(huán)比下降的原因主要是由于季節(jié)性因素,春節(jié)假期網絡訪問的減少導致網絡廣告投放的減少,艾瑞預計Q2上海世博會、南非世界杯等熱點事件的拉動,網絡廣告將會出現(xiàn)大幅提升。(詳見表一)

品牌廣告表現(xiàn)突出,

成為增長主要拉動力

根據艾瑞咨詢數(shù)據研究發(fā)現(xiàn),2010年Q1品牌廣告依舊占據最大的市場份額,保持在40%以上,形成網絡廣告市場最重要的組成部分。搜索引擎的市場份額環(huán)比略有增加,達到30%。另外,視頻及富媒體繼2009年的迅速增長之后,Q1進入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。

艾瑞分析認為,品牌圖形廣告依舊保持其在網絡廣告市場中的主導地位;2010年搜索引擎將進行深度調整,其廣告份額將在經歷短期調整之后出現(xiàn)一定增長。(詳見表二)

手機廣告市場延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢

艾瑞咨詢數(shù)據研究發(fā)現(xiàn),手機廣告市場規(guī)模逐步擴大,形成一種穩(wěn)定增長的態(tài)勢,雖然2010年Q1增速略有放緩,從上一季度的42.4%下降到30.3%,但是整體依舊保持快速發(fā)展的態(tài)勢。

艾瑞分析認為,從手機廣告整體發(fā)展情況來看,手機廣告目前仍處于成長期,發(fā)展前景可觀,具有較大潛力。隨著手機網民數(shù)量不斷攀升,同時手機上網也日益普及,尤其是智能手機的逐漸普及對拉動移動互聯(lián)網市場發(fā)展起到了關鍵作用。2010年手機廣告的市場規(guī)模將進一步擴大,并且發(fā)展速度快。(詳見表三)

2010年中國網絡廣告市場趨勢展望

篇5

一、什么是網絡廣告

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網產生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統(tǒng)媒介進行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網的產生，信息傳播之快，計算機技術不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網絡廣告。

二、互動是網絡廣告最大的優(yōu)勢

網絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯(lián)網作為媒介，向消費者周圍散

播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。

因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現(xiàn)。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變?yōu)橹鲃臃剑瑢V告施加著越來越積極的影響。

某網站是一個在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產開發(fā)商可以更明確的進行市場開發(fā)。

網絡廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網絡廣告為廣告主帶來的經濟效應？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。

三、“精準體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

目前國內的廣告主對于“理想網絡廣告”的需求越來越大。所謂理想網絡廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網絡廣告越來越挑剔，經常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網絡廣告的效應被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網絡廣告的質疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網絡流量價值需要新的工具來提升它?！敝袊幕ヂ?lián)網用戶總量在世界排名是第一位，但在網絡廣告成熟的角度上看，中國的網絡廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個網絡廣告投放技術服務平臺。

另一個問題，廣告主對于網絡廣告也產生一些錯誤的認識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數(shù)量，導向，廣告位置等因素。忽略了對創(chuàng)意的重視，導致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現(xiàn)的只是一款標明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當鼠標移動到那里時，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標，再也動彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網絡購物安全。這個“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網絡廣告大賽的大獎.另一個網絡廣告成功的例子阿迪達斯在2007年末推出一個網絡廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個項目。這幾個項目在世界性范圍的影響力很強，要遠遠大于中國其它的傳統(tǒng)強項。阿迪達斯作為奧林匹克運動會合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項運動的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開頁面時，頁面兩邊對聯(lián)第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過時，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧林匹克運動會LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運動會會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達斯的品牌！

綜上兩個例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網絡上出現(xiàn)得并不多。網絡廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個網絡廣告創(chuàng)意人員的問題。

篇6

數(shù)字化轉型中的報業(yè)。需要重構自己的產業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網的意義恰如火對人類文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實 現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業(yè)網絡視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對報業(yè)網絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規(guī)模

據艾瑞的廣告主檢測數(shù)據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。

用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯(lián)網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網用戶是42.3％，非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網絡視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和 下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數(shù)據，63，3％的用戶認為網絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且， 網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現(xiàn)

07年中國網絡視 頻網站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、 視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻 分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網站受眾 集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發(fā)展階 段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網絡視頻的出現(xiàn)，正契合了網 絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業(yè)品 牌訴求相關聯(lián)的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業(yè)直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的 契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受 眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度) 上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網站的主要特征之 一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不 但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自 己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。

報業(yè)集團在數(shù)字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高 度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。

隨著網民受眾數(shù)量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的 改變對報業(yè)來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》 為例，面對這一領域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒 體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發(fā)展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因 素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來， 基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞 預計，隨著視頻網站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有： 中國網絡廣告市場的快速發(fā)展以及網絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾 年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推 動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。

5　報業(yè)集團成立專業(yè)化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定 的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據公司的合作

互聯(lián)網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的 廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數(shù)據形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監(jiān)測機構所提供的數(shù)據開始逐漸得 到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設立具有電子交 易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉型的重 點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

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傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網產生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統(tǒng)媒介進行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網的產生，信息傳播之快，計算機技術不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網絡廣告。本文由收集整理。

二、互動是網絡廣告最大的優(yōu)勢

網絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯(lián)網作為媒介，向消費者周圍散播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。

因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現(xiàn)。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變?yōu)橹鲃臃剑瑢V告施加著越來越積極的影響。

某網站是一個在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產開發(fā)商可以更明確的進行市場開發(fā)。

網絡廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網絡廣告為廣告主帶來的經濟效應？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。本文由收集整理。三、“精準體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

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商業(yè)創(chuàng)意多樣化呈上升態(tài)勢

時下，停車、奴隸、偷菜、買房是中國SNS網站用來提高互動的主要黏性組件，開心網、人人網、QQ校友、51空間、UCHome等主流SNS均有提供，引得眾多網民趨之若鶩。事實上，目前實體商家以廣告贊助、有獎活動、品牌植入等形式，借助上述網頁組件形式的網絡營銷案例隨處可見。

其實，以開心網為例，悅活果汁、蒙牛農場、肯德基電子優(yōu)惠券、伊利奶牛，淡化廣告純商業(yè)味道，通過產品功能應用，實際為SNS注入現(xiàn)實生活元素，使得SNS的互動更真實，更貼近生活，也能為網民帶來線上體驗。網站獲得頻繁關注，而商家則也實現(xiàn)良好的人氣效應。

互聯(lián)網研究咨詢機構艾瑞調研數(shù)據顯示，有87.9%的消費者在購物之前，會到網絡上尋找他人的體驗評價。在SNS平臺上開展電子商務，由于用戶之間的朋友關系，更有利于口碑效應的產生和傳播，規(guī)范商家行為、促進口碑產品的銷售都具有更大的優(yōu)勢，結合電子商務，在SNS網站上投放網絡廣告也同樣更加需要創(chuàng)意。

營銷模式與網頁技術是后盾

“網站網頁技術的進步，也是SNS能夠獲得廣告主青睞的主要原因，網頁式廣告可以說是停留在農業(yè)社會，搜索引擎關鍵詞廣告精髓進入工業(yè)社會，SNS植入廣告的思想已邁進知識社會”，芮濤說，早期網絡廣告強調訪問量第一，注意力轉化為經濟力，難以用實際數(shù)據衡量，過去廣告主對網絡廣告效果考核，認為多點擊、多瀏覽就是保障。但進入知識社會后，營銷思想、廣告創(chuàng)意、網頁技術都較以往更為重要。

中國互聯(lián)網初期，網絡廣告靠天吃飯，效果分析也僅僅只憑IP、PV等較原始數(shù)據，面對眾多廣告主的效果需求，有限的網站流量資源，如何分配就顯得捉襟見肘，因此，不學習、不研究、不要求進步的網站，就會吃垮人氣，身遇網絡廣告效果不佳境地。

面對SNS廣告，網頁技術研發(fā)、網絡效果分析、商品營銷特性，都是研發(fā)SNS廣告必備的能力?！癝NS交互帶來便利性，如何運用，這就是網絡廣告效果分析能力的問題，”芮濤認為，SNS網站要合理運用自身優(yōu)勢，挖掘網站商業(yè)價值，提升廣告競爭力，SNS就會成為網絡廣告工具，如果不懂得培養(yǎng)廣告能力，即便用戶天天坐在電腦前，SNS也只是個游戲工具，欠缺與他人商業(yè)互動、缺少社會元素溝通，也不能挖掘出其商業(yè)價值。

廣告主嚴肅面對社區(qū)游戲化

據國內知名研究機構統(tǒng)計，截止2009年8月，18至30歲以下年齡人群占到SNS群體90%，年輕化勢不可擋。芮濤表示，雖然擁有眾多SNS組件，但用戶對每個組件的興趣都會出現(xiàn)不同程度的遞減。然而SNS網站是由現(xiàn)實社會組成的，也就是人群，現(xiàn)實生活中的興趣常態(tài)就會在網絡社會中體現(xiàn)，“廣告主選擇適合自己產品定位的SNS類網站，選擇用戶應用最多的互動組件頁面，也就是要在用戶鼠標點擊頻次最多的頁面展示廣告品牌”。

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垂直網絡廣告是指廣告主體利用網絡廣告投放平臺，為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務，讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出，垂直網絡廣告的目標對象更精準、行業(yè)針對性更強、技術要求更高，而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。

一、垂直網絡廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。值得注意的是，有兩家擅長做垂直網絡廣告的網站進入了前九位，分別是電子商務類的淘寶網和視頻分享類的優(yōu)酷網。這說明垂直網絡廣告的價值已經得到網絡受眾的廣泛認可，廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元，排名第四位，淘寶網上的網絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網網絡廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認為，電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網絡經濟發(fā)展的同時，也使以淘寶網為代表的電子商務網站和以優(yōu)酷網為代表的視頻網站的垂直網絡廣告價值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認可，受到越來越多廣告主的青睞。

(二)垂直網絡廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網站作為垂直網絡廣告的主體仍占據市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網絡核心媒體垂直網絡廣告市場份額排名的前兩位，其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN五家綜合門戶網站分別位居第三、五、六、七、八位，市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網絡廣告市場份額的第四位，其份額為7.2%;優(yōu)酷網的市場份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%，垂直網絡廣告市場集中度處于較高水平，垂直網絡廣告仍需進一步擴大發(fā)展空間。

二、垂直網絡廣告的優(yōu)勢

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網絡廣告。傳統(tǒng)網絡廣告的平均點擊率為3‰，而垂直網絡廣告可以達到1.5%～4%，獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網絡廣告幾百倍。

(二)服務流程更專業(yè)，整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應，通過主題推廣擴大品牌影響力，通過論壇營銷建立品牌口碑，在網絡上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學的分析、專業(yè)的流程、精準的投放、全面的服務，整合能有效影響目標人群的媒體資源，充分傳播、樹立品牌形象。

(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網絡營銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手，通過調查問卷建立更詳細的用戶數(shù)據，利用第三方進行廣告活動，最終為廣告主制定合適的營銷策略。

三、垂直網絡廣告發(fā)展新趨勢

根據“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據，2006～2007年的兩年間，博客已成為網民使用最頻繁的網絡服務，2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網頁搜索，居中國各大網絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩(wěn)定，中國網頁搜索和網站導航服務訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前，網民認可度最高的幾類網站有網上購物、IT類網站、新聞門戶類網站(指新華網等純新聞的網站)、財經類網站、網絡游戲類網站、房產網站、汽車網站、醫(yī)療網站、化妝品網站、服裝網站等。這說明網民對網絡的細分使用已達到了比較深化的階段，這對垂直網絡廣告的發(fā)展來說是一個好消息，其作為垂直渠道與電子商務對接，蘊含的商機很大。基于以上分析，垂直網絡廣告服務的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:

首先，呈現(xiàn)從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網絡廣告媒體的服務逐步細化，垂直網絡廣告在網絡經濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾，這也是垂直網絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網絡廣告的價值，其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區(qū)中，延伸出來的盈利空間很大。

其次，呈現(xiàn)門戶網站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網站不斷升級和改進自身的搜索服務，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網站。

最后，呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據顯示:2009年中國網絡廣告核心媒體中百度的網絡廣告收入高達44.5億元，排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網站合計份額達53.7%，搜索引擎與門戶網站仍占據中國垂直網絡廣告的主體地位，而在這一進程中，淘寶網和優(yōu)酷網、土豆網等優(yōu)秀的垂直網絡廣告媒體價值凸顯，垂直網絡廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

四、市場價值及前景分析

(一)市場價值。說服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認可垂直網絡廣告的市場價值，垂直網絡廣告的市場價值可以通過垂直網絡廣告的成長性、垂直網絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。

第一，從垂直網絡廣告的成長性來看，垂直網絡廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網絡廣告年增長率在40%～50%之間，而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網絡廣告)年增長率在15%～20%之間，2006年中國網絡廣告主數(shù)量達到3，545家，比上年增長3.7%，而廣告主網絡廣告投放金額平均達到131萬元，比上年增長43.5%。這可以看出垂直網絡廣告的成長性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網絡廣告的原因。

第二，廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢，網絡廣告市場份額趨于分散，垂直網絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網站雖然網絡廣告收入一直增加，但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網易不足10%。目前，垂直網站廣告收入規(guī)模與門戶網站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢，未來增長潛力巨大，IT類網站和房地產類網站表現(xiàn)尤為突出。

第三，有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面，按當前激活頁面計算訪問時間，其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看，網上購物的時間是最長的，然后是博客社區(qū)、財經網站。通過有效瀏覽時間，既可以說服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認可垂直網絡廣告的發(fā)展前途。

第四，垂直網絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的，因此單位成本也比較高;與此相反，垂直網絡廣告的單位成本不僅低，而且垂直網絡廣告的價值也是很高的。因此，無論做品牌推廣還是做產品推廣，垂直網絡廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來看，綜合門戶在網絡營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢，但垂直服務應用的興起，對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數(shù)據來看，作為廣告載體，搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標均有顯著優(yōu)勢;另外，DCCI調查數(shù)據顯示，2009年網絡視頻、網絡社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元，同比增長73.5%、18.2%、37.9%，預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此，隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加，相關廣告產品的發(fā)展完善，網民對相關廣告產品關注度、參與度的提升，搜索、視頻、社區(qū)等領域網絡營銷的增長潛力是顯著的，并將成為2010年網絡營銷市場增長的驅動力。

未來3年，垂直網絡廣告將占據國內網絡廣告市場50%以上的份額，數(shù)額可超過100億元人民幣，成為大部分廣告主較信賴的投放方式，同時成為支撐中國互聯(lián)網發(fā)展的重要支柱產業(yè)。如今國內領先的垂直網絡廣告媒體營銷平臺已經研發(fā)出領先的網絡廣告投放技術，為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網絡廣告服務。隨著眾多專業(yè)垂直網絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn)，相信中國在不久的未來將迎來廣告產業(yè)新的發(fā)展機遇。

主要參考文獻:

[1]王曉玉.論我國網絡廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對策[J].民營科技，2009.2.

[2]馬艷.我國網絡廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].今傳媒，2009.2.

篇10

一、網絡廣告的概述

1.網絡廣告的含義

網絡廣告就是在網絡上做的廣告。即利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。

1997年3月,在中國的CHINABYTE網站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網絡廣告,標志著中國網絡廣告的誕生。

2.網絡廣告的優(yōu)勢

(1)自由性與互動性優(yōu)勢

網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比,其最大的優(yōu)勢不是表現(xiàn)在客觀因素上,而是表現(xiàn)在主觀非強迫性上。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點,根據自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者選擇點擊廣告條,其心理已經首先認同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中,實現(xiàn)對消費者的完全勸導。

(2)跨地域性優(yōu)勢

網絡具有全球性、跨地域性特點,因此通過互聯(lián)網絡廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業(yè)。

(3)低成本高容量優(yōu)勢

在互聯(lián)網上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費用。

(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢

網絡是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網絡廣告由于先進的科技,具有了傳統(tǒng)媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比,網絡廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。

(5)實時性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢

網絡媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據需要隨時進行廣告內容的更改,并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費者查詢,從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。

(6)市場定位精確的優(yōu)勢

一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的精確性。網絡上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費者對待廣告的主動性上。上網是按時付費的,消費者瀏覽站點的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網絡廣告瀏覽的主動性高于傳統(tǒng)廣告。

二、中國網絡廣告的現(xiàn)狀

1.市場細分形式

2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中國網民偏好的互聯(lián)網應用更具娛樂性,而視頻網站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網民的需求,從而使得視頻網站的媒體價值得到凸顯。

2. 中國網絡廣告的特點

(1)市場競爭激烈

網絡廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業(yè)傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一,網站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網絡廣告市場的競爭已進入白熱化階段。網絡廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充,但只有掌握了網絡廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

(2)發(fā)展勢頭迅猛

根據CANA數(shù)據2007年全國廣告經營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規(guī)模為2201億元,增速有所放緩,達到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網絡廣告營銷(包含搜索引擎在內)在中國廣告市場所占比例已達到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。

中國網絡營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發(fā)展基礎,除了網絡廣告的支柱行業(yè)之外,有更多行業(yè)的廣告在網絡廣告上日趨活躍,廣告主數(shù)量大幅提升,這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。

(3)整體市場規(guī)模穩(wěn)定增長

2008年中國網絡廣告整體市場規(guī)模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運會為互聯(lián)網企業(yè)的廣告收入貢獻比較大,品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高,各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。

2009年中國網絡廣告市場一方面受到互聯(lián)網用戶增長速度加快,網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進,另一方面,受到全球金融危機減速的影響,2009年的網絡廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢,達到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據中國互聯(lián)網數(shù)據中心(DCCI)預測,2010年將成為網絡廣告市場的轉折點,網絡廣告市場規(guī)模將達 到303.2億元人民幣.

(4)關鍵詞搜索成為網絡廣告新的增長點

不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告,還是網絡媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經濟”或“眼球經濟”。而網絡搜索引擎則代表了一種新的虛擬經濟形態(tài),即“搜索力經濟”。所謂搜索力經濟,其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態(tài)轉為主動搜索信息。

搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據自己的需要,主動搜索信息。中國互聯(lián)網絡信息中心的《第15次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出,獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多,達到39.1%;而用戶在互聯(lián)網上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關網站,比例高達70.7%。

具體到廣告上來講,搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強的選擇權和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產品或服務的潛在購買者,這種有效到達的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發(fā)展而帶動的關鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。

三、中國網絡廣告發(fā)展中存在的問題及對策

1. 中國網絡廣告存在的問題

(1)創(chuàng)新不夠

在中國的網絡媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。這些廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調無味,很難吸引消費者的注意力、增加消費者的眼球滯留時間。網絡廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。

(2)垃圾廣告阻礙正常的網絡瀏覽

伴隨著中國網絡廣告的發(fā)展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數(shù)的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。

(3)網民對網絡廣告的信任感不高

網絡廣告憑借自身特點和諸多的優(yōu)勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000后,以網絡作為載體的網絡廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網公司,已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。

而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比,完全是一個全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度,而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式,要么統(tǒng)計方式不科學,導致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計數(shù)據來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇,絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

目前國內的網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等,擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗,但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上,不知道什么應該繼承,什么應該拋棄、什么需要修改。因此網絡廣告的進一步飛躍還有待于經歷時間的洗禮。

(4)監(jiān)管力度不夠

對于傳統(tǒng)媒體廣告,多年來國家已經制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網絡廣告的出現(xiàn)只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監(jiān)管上存在許多困難和問題。

很多網站虛假網絡廣告,欺騙消費者;有的網站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務的廣告;有些特殊商品廣告前未經有關部門審查,內容存在著嚴重的問題;一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等,凡此種種現(xiàn)象都嚴重制約著互聯(lián)網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。

2.針對網絡廣告存在問題的對策

(1)注重網絡廣告策劃

在網絡廣告的策劃過程中,重視網絡廣告投放的細分性和準確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細無聲”,特別是要關注網民的口碑和社區(qū)內的BBS、公告板等內容。

(2)加強立法,打擊垃圾廣告

垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網絡瀏覽者的監(jiān)督,讓垃圾發(fā)送者得不償失。

特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。

(3)提高網民的信任

首先,也是最重要的一點就是,網絡廣告的本身必須要是真實非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳墓;其次針對一些網民對網絡廣告本身的不夠了解乃至產生的可能的誤解,網絡廣告業(yè)也要進行適當?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管,清除部分的害蟲之馬,給網絡廣告行業(yè)一個清朗的凈空。

(4)加大對網絡廣告的監(jiān)管力度

目前要對網絡廣告實行監(jiān)管,應該實行對網絡廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應的法律、法規(guī)作為網絡廣告的依據,但是工商行政管理部門有必要迅速了解網絡廣告的發(fā)展情況。例如:當前網絡廣告的形式、網絡廣告特點、收費標準、前的審查方式、網絡廣告制作標準、傳播特點等。

通過在線監(jiān)控,及時發(fā)現(xiàn)、總結網絡廣告存在的問題,網絡廣告發(fā)展的趨勢,為下一步上級機關制應的相關法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優(yōu)勢,在網絡廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳,實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結合。這也是當前網絡廣告監(jiān)督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網絡公司的經營者加強自律,在相應的法規(guī)沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。

四、中國網絡廣告的發(fā)展前景

1.網絡廣告市場呈多元發(fā)展趨勢

與傳統(tǒng)營銷渠道相比,網絡廣告以其更高的性價比,更實時準確的效果監(jiān)測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網廣告,這是中國品牌網絡廣告主數(shù)量在2009年實現(xiàn)快速增長的重要原因。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。

2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

與此同時,有幾家垂直類媒體進入前九位,如電子商務類的淘寶網、視頻分享類的優(yōu)酷網等。優(yōu)秀垂直類網站的媒體價值已經得到廣泛認可,廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇,中國網絡廣告市場初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

2.互動網絡廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網提供了表達豐富的網絡廣告創(chuàng)意的平臺,互聯(lián)網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網絡廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主,但隨著中國互聯(lián)網技術的發(fā)展,互聯(lián)網的互動特質將在網絡廣告中得到充分利用。

網絡廣告的根本特性之一就在于交互性,網絡廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”。互動不僅是互聯(lián)網的強勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產品或服務的全面了解,加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

在日本,網絡廣告與網絡趣味性互動游戲相結合已經是一種趨勢,因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網絡廣告的交互性。電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網絡廣告部。相信隨著中國經濟的發(fā)展,這種呈現(xiàn)網絡特質并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發(fā)展,并逐漸成為網絡廣告的主流。

3.網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網絡和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網絡廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網絡技術經過長期發(fā)展,越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。

一個明顯的例子是網絡視頻廣告的興起。早在10年前,網絡視頻廣告就已經開始嶄露頭角。只是限于網絡速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網絡視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網絡視頻廣告的市場規(guī)模還很小,但隨著網絡技術的發(fā)展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網絡廣告必將在網絡廣告市場上占據更大的比重。伴隨網絡視頻廣告增長的,是網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的進一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。

2009年中國網絡廣告市場先抑后揚,全年市場規(guī)模達207.4億。第一季度中國網絡廣告市場規(guī)模為34.3億元,環(huán)比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網絡廣告市場出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國網絡廣告市場規(guī)模達207.4億元,同比增長22.0%。同時權威機構預計,2010年中國網絡廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。

參考文獻:

[1]馬 艷:我國網絡廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].今傳媒雜志,2009(03)