導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡廣告的宣傳方法，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年， 中國網(wǎng)民突破億人大關。對中國網(wǎng)絡廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。

一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。但這里我想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

三、網(wǎng)絡廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

面對如此之大的用戶群體，使網(wǎng)絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網(wǎng)絡廣告的成長。網(wǎng)絡廣告要在廣告領域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網(wǎng)絡廣告定位，是指網(wǎng)絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。如果說網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數(shù)網(wǎng)絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網(wǎng)絡廣告主的產(chǎn)品、勞務或提高網(wǎng)絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務、同類企業(yè)的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網(wǎng)絡廣告訴求的重點，也就是網(wǎng)絡廣告宣傳的主題所在。常用的網(wǎng)絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

2、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

按照經(jīng)濟地位劃分。我國上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個橄欖球型的收入結構。網(wǎng)絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

3、心理策略

消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網(wǎng)絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產(chǎn)品直到實現(xiàn)。

4、時間策略

欲速則不達，準確地把握好時間，是網(wǎng)絡廣告成功的重要部分。

時機策略：抓住有利時機，發(fā)起網(wǎng)絡廣告攻勢。

5、導向策略

導向策略是指網(wǎng)絡廣告作品誘導公眾接受網(wǎng)絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。

情感導向策略：網(wǎng)絡廣告宣傳側重調(diào)動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告目的。

觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。

生活導向策略：就是網(wǎng)絡廣告宣傳生活化。

權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。

名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽。

篇2

互聯(lián)網(wǎng)具有非常豐富的商業(yè)價值，網(wǎng)絡商城、電子商務是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的全新商業(yè)形式，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)全部的交易過程，節(jié)省大量的消費時間，也提升了資源的有效利用率。網(wǎng)絡廣告，是繼電子商務之后又一個亮點，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡宣傳和網(wǎng)絡推廣的作用更加明顯，網(wǎng)絡廣告的受眾群體更加廣泛，網(wǎng)絡廣告的推廣更加快捷，避免地域限制的同時，也有效地降低了廣告成本，滿足了企業(yè)的推廣需求。

一、網(wǎng)絡廣告定義

廣告是為滿足特定需求，借助一定媒體公開和廣泛地對公眾傳遞信息的一種宣傳手段。傳統(tǒng)的廣告宣傳手段較為多樣，包括叫賣廣告、印刷廣告、電視廣告和實物廣告等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告越來越多，并且成為當前最為有效的廣告宣傳方式。網(wǎng)絡廣告是指借助網(wǎng)絡平臺作為宣傳媒介，向網(wǎng)絡用戶進行廣告信息的傳遞。

互聯(lián)網(wǎng)最早主要服務于軍事領域，之后逐漸向商業(yè)拓展，最終成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾涣骱瞳@取信息的工具。網(wǎng)絡廣告是社會化生產(chǎn)的一種產(chǎn)物，網(wǎng)絡廣告也是技術創(chuàng)新和技術革命的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)的廣告一樣，主要用于廣告信息的傳播，以滿足宣傳需求，達到營銷目的。網(wǎng)絡廣告的宣傳對象主要是網(wǎng)絡用戶，網(wǎng)絡廣告需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術最終實現(xiàn)。從經(jīng)濟角度上看，網(wǎng)絡廣告較為經(jīng)濟和廉價，網(wǎng)絡廣告能夠有效地解決空間上的限制，不受距離上的約束，同時隨著網(wǎng)絡用戶的增加，網(wǎng)絡廣告的宣傳效果也更為明顯。

二、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

（一）影響范圍廣

據(jù)2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止到2013年，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到了6.18億，2013年全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了45.8%，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為普遍的應用工具。相關數(shù)據(jù)顯示出，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及已經(jīng)成為必然趨勢，而網(wǎng)絡數(shù)量的激增，也進一步說明網(wǎng)絡廣告的受眾群體不斷擴大。作為重要的廣告媒體，網(wǎng)絡的影響范圍越廣，網(wǎng)絡廣告效應也越大。由于網(wǎng)絡是一種全新的媒介，網(wǎng)絡所具備的特點，使得網(wǎng)絡廣告較傳統(tǒng)廣告的影響力更高，傳播效果更好。

（二）互動性強

傳統(tǒng)廣告在互動性上較網(wǎng)絡廣告要差。傳統(tǒng)廣告強調(diào)廣告的傳播范圍，傳統(tǒng)廣告的信息傳播是單向性的，即由企業(yè)向消費者。而網(wǎng)絡廣告則是用戶與用戶之間的交流和互動，企業(yè)以網(wǎng)絡用戶的身份出現(xiàn)，企業(yè)向網(wǎng)民信息，并且可以通過多樣方式和手段獲取具有價值的信息反饋，如調(diào)查問卷、用戶點擊以及用戶評論等，這些互動的方式都能夠較為輕松的實現(xiàn)。對于企業(yè)來說，這不但能夠實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身的宣傳，還能夠利用這些信息反饋了解企業(yè)當前所存在的問題與不足，并進行很好的改善。

（三）針對性強

網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告的針對性更強。傳統(tǒng)廣告在受眾群體方面并不固定，包括印刷廣告、電視廣告還是叫賣廣告，傳統(tǒng)廣告的宣傳目標較為分散，在相對固定的時間、地點向不同年齡段、不同職業(yè)和不同身份的消費者進行宣傳，這不僅導致宣傳效果的低下，也導致成本的增加。而網(wǎng)絡廣告則有效地避免了這一問題，網(wǎng)絡廣告大多針對年輕群體，多是20—30歲人群，受教育程度較高、理解能力較強、購買能力也相對較強，這些群體的宣傳效果也相對較好。通過網(wǎng)絡廣告，企業(yè)不僅能夠很大程度上降低宣傳和推廣成果，同時也保證了良好的宣傳效果，為企業(yè)市場拓展提供了可靠保障。

（四）持久性和穩(wěn)定性

借助互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，網(wǎng)絡廣告能夠做到良好的持久性和穩(wěn)定性。在部分企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)能夠根據(jù)自身的宣傳需求，在企業(yè)網(wǎng)站公布相關宣傳信息，展示企業(yè)的相關產(chǎn)品信息及企業(yè)信息，并且能夠保證信息的長久存在。而傳統(tǒng)廣告，由于宣傳途徑和宣傳媒介的限制，傳統(tǒng)廣告的保留時間較短，宣傳成本較高。同時，網(wǎng)絡廣告的穩(wěn)定性也是其所具備的一大優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)可以24小時在企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡平臺上進行信息的推廣和宣傳，用戶能夠在任何時間關注信息，保證信息的傳播效果。

三、網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟傳播價值

（一）微博廣告經(jīng)濟傳播價值

微博，即微型博客，是博客的衍生，也是當前較為熱門的信息交流平臺。到2013年上半年，新浪微博的注冊用戶已達到5.36億，騰訊微博的注冊用戶也突破5億人大關。從上述兩個微博的用戶數(shù)量上可以看出，微博具有很高的商業(yè)價值。

微博廣告，近年來越來越受到人們的關注和重視。同其他網(wǎng)絡廣告相比，微博廣告的宣傳方式較為獨特，并存在一定的間接性。微博廣告多是以用戶體驗的形式進行開展，而不是單純的開展廣告宣傳。微博在廣告?zhèn)鞑シ绞缴蠈崿F(xiàn)了很大的突破，微博上的用戶能夠圍繞相關主題開展討論，能夠按照個人意愿進行發(fā)言，是群體之間所開展的討論和對話。此外，微博廣告的另一種形式是微博頁面廣告，即在微博交流界面設立廣告位，供企業(yè)進行形象宣傳和推廣。從當前微博廣告效果來看，微博廣告每年的廣告收益效果明顯，企業(yè)也能夠從中獲取不錯的宣傳效果。但從整體上來看，微博廣告的宣傳形式還較為固定，微博廣告并沒有取得較為理想的效果，這與廣告媒體以及企業(yè)的宣傳方式有著較為直接的聯(lián)系。因此，在日后的宣傳過程中，應該加強對廣告形式的創(chuàng)新，重視對國外廣告媒體的借鑒和學習，以提升微博廣告的整體宣傳效果。

（二）E-mail廣告

E-mail，即電子郵件，是一種網(wǎng)絡信息的傳遞手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，E-mail成為人們?nèi)粘＝涣骱蜏贤ǖ闹匾绞?，而E-mail廣告也逐漸得到人們的應用，以達到企業(yè)宣傳和推廣的目的。E-mail廣告分為郵件廣告和頁面廣告兩種。郵件廣告是指企業(yè)通過一定的渠道獲取用戶E-mail地址，如用戶調(diào)查及互動等形式，并定期向用戶電子郵箱發(fā)送相關的優(yōu)惠信息、活動信息和新產(chǎn)品信息等等。頁面廣告，則是網(wǎng)站開辟一定的廣告位，為企業(yè)和產(chǎn)品進行推廣和宣傳。E-mail廣告目前主要以圖片和文字為主，這也導致E-mail廣告的宣傳效果存在一定的缺陷，同時郵件廣告對用戶的實際操作和應用構成一定的影響，導致用戶對此類廣告形式抱有一定的排斥情緒。為此，E-mail廣告必須要重視對用戶體驗的改善以及宣傳模式的創(chuàng)新，以提升整體的宣傳質量。

（三）網(wǎng)站廣告

網(wǎng)站廣告，是當前效果最為顯著，且影響范圍最大的廣告。網(wǎng)站廣告目前擁有多種形式，包括了平面廣告、橫幅廣告、視頻廣告等等。網(wǎng)站廣告的宣傳形式多種多樣，這就保證了網(wǎng)站廣告的宣傳豐富度，使網(wǎng)站廣告的宣傳效應得到良好保障。在許多門戶網(wǎng)站、資源類網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站，網(wǎng)站廣告能夠取得非常出眾的宣傳效果。其中，目前許多網(wǎng)頁游戲都習慣用網(wǎng)站廣告進行宣傳和推廣，以絢麗的視頻畫面實現(xiàn)對用戶的吸引，提起用戶的興趣。網(wǎng)站廣告和其他網(wǎng)絡廣告相比，網(wǎng)站廣告的受眾群體相對較為廣泛，展示效果更加理想，能夠在合適的位置展示合理的產(chǎn)品，無論是汽車廣告、游戲廣告還是生活用品廣告，都能夠得到用戶的關注，提起用戶的關注興趣。但是，就網(wǎng)站廣告而言，網(wǎng)站廣告仍然存在一定的問題。由于目前對于網(wǎng)站廣告的管理存在一定的缺陷，許多網(wǎng)站廣告的真實性無法得到有效保證，使得用戶對于網(wǎng)站廣告的信任度不斷降低，對于網(wǎng)站廣告的未來發(fā)展來說是極為不利的。因此，必須要加強對網(wǎng)站廣告的管理和監(jiān)督，提升網(wǎng)站廣告的真實性，以更好地保證網(wǎng)站廣告的傳播價值。

四、總結

隨著網(wǎng)絡的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡商業(yè)價值不斷提升，網(wǎng)絡廣告也成為人們關注的焦點。和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有較多優(yōu)點，其經(jīng)濟傳播價值也更高。但是，就當前網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，雖然取得了一定的成績，但仍舊存在一定的問題和不足，必須要重視對網(wǎng)絡廣告宣傳方式和方法的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡廣告真實性的監(jiān)督和監(jiān)管，以維護良好的宣傳環(huán)境，促進網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。

參考文獻：

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[2]倪寧，雷蕾. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的長尾市場管理[J]. 廣告大觀（理論版），2012（04）

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利用網(wǎng)絡廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡活動事件在網(wǎng)絡上進行宣傳并設計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算,將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。

二、網(wǎng)絡廣告針對性強

網(wǎng)絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

三、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強

互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。再次,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告中,而且在網(wǎng)絡廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

七、網(wǎng)絡廣告效果的可測評性

網(wǎng)絡廣告效果測評由于技術上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

1、更及時。網(wǎng)絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

2、更客觀。網(wǎng)絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向對被調(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網(wǎng)絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

八、網(wǎng)絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網(wǎng)絡廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網(wǎng)絡技術的進步和網(wǎng)絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。

九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙無法比擬的。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡廣告信息量激增。

十、網(wǎng)絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。網(wǎng)絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

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網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為之所以大量出現(xiàn)．其原因主要在于網(wǎng)絡廣告成本較低卻存在高額利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有幾億網(wǎng)民．網(wǎng)上消費、購物的人數(shù)不斷增加．如此大的市場必然會催生網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟的產(chǎn)生．網(wǎng)絡廣告多在網(wǎng)站上．比電視、廣播廣告的成本都要低得多，卻有著巨大的宣傳效果。在這樣的利益驅使下．一些人不惜違背誠實信用原則，采用虛假宣傳，抄襲廣告內(nèi)容等形式，損害競爭對手的權益。與此同時．一些網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者缺乏公平競爭意識與觀念。在這個新興的領域，由于網(wǎng)絡交易的虛擬性，使得交易主體的身份更難以識別，一旦發(fā)生網(wǎng)絡侵權或違約，就很難迅速確定責任主體。這樣的特點，使得一些經(jīng)營者為了迅速起家．很容易以網(wǎng)絡作掩護，摒棄循規(guī)蹈矩的經(jīng)營理念而實施不正當競爭行為。

近年來．網(wǎng)絡的商業(yè)價值已經(jīng)迅速被人們所認可，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)加速發(fā)展，但由此伴生的不正當競爭行為也越來越成為網(wǎng)絡進步的阻礙。我國《反不正當競爭法》所稱的不正當競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為直接違反了經(jīng)濟活動中自愿、平等、公平、誠實信用的原則．沒有遵守公認的商業(yè)道德，擾亂了網(wǎng)絡環(huán)境本應正常的經(jīng)濟秩序。

一方面．網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為的層出不窮，嚴重影響和阻礙了網(wǎng)絡的發(fā)展。網(wǎng)絡環(huán)境的技術特點，決定了不正當行為人可以輕易地使用不道德的手段追逐不法利益，還經(jīng)常能逃脫法律的制裁，這嚴重擾亂了網(wǎng)絡環(huán)境本應具有的公平平等的競爭秩序。對網(wǎng)絡經(jīng)濟活動來說，增加了交易成本，降低了運行效率，不利于網(wǎng)絡經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展對網(wǎng)絡技術來說，造成了網(wǎng)絡資源的嚴重浪費和損失．不利于技術開發(fā)向著正規(guī)的方向進行

另一方面，網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為侵犯了正當經(jīng)營者或消費者的合法權益。不正當競爭行為會給正當經(jīng)營者造成巨大的負面影響，造成其與侵權者之間競爭實力的失衡，從而進一步影響其生長、發(fā)展與壯大。對在網(wǎng)絡環(huán)境中進行經(jīng)濟活動的消費者來說，權利也受到侵害。例如，利用域名、網(wǎng)頁等媒介產(chǎn)生的非法廣告，極易對消費者造成誤導．導致消費者時間和金錢的浪費。

(一)規(guī)制網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的傳統(tǒng)手段

傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為主要包括以下幾種：1、虛假宣傳和欺詐廣告；2、利用網(wǎng)絡廣告貶低對手或詆毀對方商譽行為：3、在廣告形式或內(nèi)容上與競爭對手相混淆行為。對于上述行為的規(guī)制，在《反不正當競爭法》、《廣告法》中都有明確規(guī)定。同時，虛假宣傳和欺詐廣種行為的詐騙數(shù)額如果達到一定程度．還可依據(jù)《刑法》以詐騙罪論處采用新技術的網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為主要有包括：1、不正當網(wǎng)頁鏈接。這一行為實際上就是采用了其他宣傳方式進行的不正當競爭．《反不正當競爭法》第九條對此作出了明確規(guī)定，

2、利用關鍵詞、字技術

引起的不正當競爭行為某些公司利用關鍵詞技術把他人的馳名商標、產(chǎn)品名稱和流行詞匯寫入自己的頁面．通過搜索引擎等放入前幾名的位置以提高自身網(wǎng)站的點擊率。這種情況實際上屬于《反不正當競爭法》第五條規(guī)定的經(jīng)營者不得采用不正當手段從事市場交易，損害競爭時手的情形。

(二)規(guī)制網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的其他手段

目前．由于網(wǎng)站通過廣告鏈接的網(wǎng)頁內(nèi)容更新很快．而且不受網(wǎng)絡服務商的直接控制，因而網(wǎng)絡服務商無法保證鏈接到的網(wǎng)頁內(nèi)容是否合法、真實可靠，整個網(wǎng)絡廣告基本處于失控狀態(tài)目前在網(wǎng)絡上，有成千上萬的域名．幾乎所有的網(wǎng)站都網(wǎng)絡廣告，幾乎是任何人可以作任何內(nèi)容的廣告。一些經(jīng)營者為了牟利，甚至了買賣違禁物品或含有、迷信等違法違規(guī)和擾亂社會秩序的廣告雖然我國法律如《反不正當競爭法》、《廣告法》等對傳統(tǒng)廣告經(jīng)營者的行為做出了一些約束性規(guī)!定，但實際上對于“網(wǎng)絡廣告”卻沒有一條明確規(guī)定所以要打擊網(wǎng)絡廣告的不正當競爭，必須要盡快完善法律規(guī)定。但依靠法律手段的同時．還必須運用以下手段才能真正規(guī)范好網(wǎng)絡廣告。

1、建立網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制。筆者認為，建立網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管機制應從以下兩方面

著手：一方面．對網(wǎng)絡廣告實行市場準入登記管理。為了使網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作準確、快捷、高效，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門加強協(xié)同監(jiān)管，對沒有取得經(jīng)營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名中請，對準予域名登記的，域名登記管理部門將有關登記信息抄告廣告監(jiān)管部門．以便共同監(jiān)管另一方面，須經(jīng)廣告審查機關審查后，網(wǎng)絡廣告者才能網(wǎng)絡廣告。

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一、服務政府類企業(yè)網(wǎng)絡廣告概況及問題

從廣義上講，網(wǎng)上一切有償?shù)男畔⒔涣鞫伎梢苑Q為網(wǎng)絡廣告。從狹義上來講，網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，的贏利性商業(yè)廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關于廣告主的商品、觀念、服務、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。到20lO年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到了165億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，網(wǎng)民的數(shù)量的進一步增加，網(wǎng)絡廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。

網(wǎng)絡廣告有如此巨大的規(guī)模，而且具有傳播范圍廣泛、極強的針對性、獨特的交互性、多維廣告沖擊力強、服務個性化強、廣告價格低廉等的特點，并且現(xiàn)在越來越多的政府部門開設官方微博等形式更加關注網(wǎng)絡的動態(tài)，在這樣的背景下，反觀現(xiàn)在服務政府類企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀是網(wǎng)絡廣告的數(shù)量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優(yōu)化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務政府類企業(yè)應該有完善和整體的規(guī)劃，尋求適合自己的最優(yōu)策略，積極開展網(wǎng)絡廣告，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢，使企業(yè)得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業(yè)，將品牌做大做強，謀求企業(yè)的長足發(fā)展。

二、企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告所涉及的主要環(huán)節(jié)

企業(yè)應以本企業(yè)信息化條件為基礎，針對自身產(chǎn)品或服務的特征，結合網(wǎng)絡廣告不同的形式和其固有的特點，找準目標市場，來制定出本企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告的主要環(huán)節(jié)。

1.企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告首先要確定廣告的目標

企業(yè)制定好網(wǎng)絡廣告的目標，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準了方向，是開展不同內(nèi)容、形式、媒體的網(wǎng)絡廣告的依據(jù)，目標的確定也是開展網(wǎng)絡廣告的主要環(huán)節(jié)，基本的目標有：

（1）樹立宣傳品牌，開展網(wǎng)絡廣告最重要的目標之一就是對企業(yè)品牌知名度的提高，網(wǎng)絡廣告以其豐富的表現(xiàn)手段為更好地展現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件；

（2）向客戶信息，企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告，借助網(wǎng)絡廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并能把最新的產(chǎn)品信息介紹給客戶；

（3）實現(xiàn)推廣本企業(yè)網(wǎng)站的目的，通過網(wǎng)絡廣告來讓更多的潛在客戶了解和進入本企業(yè)的網(wǎng)站，使網(wǎng)站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業(yè)就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業(yè)的網(wǎng)站，并可能與企業(yè)取得聯(lián)系，企業(yè)網(wǎng)站上的信息也被更多的人所看到，網(wǎng)絡廣告是企業(yè)網(wǎng)站的推廣的一個十分重要的渠道，是企業(yè)推廣網(wǎng)站必不可少的途徑；

（4）優(yōu)化顧客關系，企業(yè)通過開展網(wǎng)絡廣告，通過根據(jù)客戶點擊搜索觀看網(wǎng)絡廣告的情況得出客戶的一些相關消費需求信息，這些信息是網(wǎng)上調(diào)研的重要內(nèi)容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關系，滿足客戶需求；

（5）網(wǎng)上信息調(diào)查，企業(yè)通過開展網(wǎng)絡廣告來進行在線客戶信息的調(diào)查，通過網(wǎng)絡廣告可以獲得客戶對新產(chǎn)品的評價，可以研究消費者的行為，可以得到網(wǎng)絡廣告效果的評估，可以對調(diào)查問卷進行推廣，可以得到相關的意見、建議和改進的需求等等；

（6）產(chǎn)品促銷，企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告，將要進行促銷的產(chǎn)品信息展現(xiàn)給潛在客戶，網(wǎng)絡廣告對于企業(yè)產(chǎn)品的促銷的作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，還表現(xiàn)在客戶通過互聯(lián)網(wǎng)得到了相關的產(chǎn)品信息后，去線下進行購買，對線下銷售也起到促進作用。

2.企業(yè)要選擇開展網(wǎng)絡廣告所用的形式

由于網(wǎng)絡廣告形式多樣并且各種形式都有其特點和優(yōu)缺點，因此選擇好恰當?shù)木W(wǎng)絡廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應轉化過來的點擊量，這樣就能更好的發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的效用。選擇好網(wǎng)絡廣告的形式十分重要，企業(yè)選擇網(wǎng)絡廣告形式時應當注意：

根據(jù)企業(yè)制定的廣告目標來選擇相應的形式。如果企業(yè)的廣告目標是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內(nèi)容相關的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現(xiàn)率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關信息，則可以選用電子郵件式廣告等。

根據(jù)廣告的受眾來選擇網(wǎng)絡廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。

網(wǎng)絡廣告的形式包括：

（1）網(wǎng)幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。

（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時最簡單的廣告形式效果卻最好。

（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告給予廣告主更多的選擇。

（4）與內(nèi)容相結合的廣告。廣告與內(nèi)容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。

（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。

（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網(wǎng)絡廣告。

（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。

3.企業(yè)網(wǎng)絡廣告的媒體選擇

企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告，主要可以網(wǎng)絡廣告的媒體有：搜索引擎、網(wǎng)站、電子郵件、博客、論壇、應用軟件等。

（1）搜索引擎是企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告的一個重要媒體，可以通過提高企業(yè)廣告在搜索引擎中的相關排名來增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業(yè)品牌的推廣、企業(yè)產(chǎn)品的促銷、企業(yè)網(wǎng)站推廣等都具有重要的作用。

（2）網(wǎng)站分為綜合廣泛型網(wǎng)站和專業(yè)型網(wǎng)站，綜合廣泛型網(wǎng)站多適用于受眾廣的產(chǎn)品或服務，有利于企業(yè)品牌的宣傳。專業(yè)網(wǎng)站多適用于特定性質產(chǎn)品的廣告，它的內(nèi)容都聚焦在一個特定的專業(yè)領域，其瀏覽者大多也是關注這一領域的人。

（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關產(chǎn)品信息或企業(yè)大事件發(fā)給有效的潛在客戶和老客戶。企業(yè)可以建立電子郵件列表，制定好發(fā)送周期，結合企業(yè)計劃有規(guī)律的發(fā)送電子郵件廣告。

（4）博客是當今網(wǎng)絡最為風靡和受歡迎的交流平臺之一。企業(yè)利用博客進行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業(yè)、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。

（5）應用軟件在這幾年被更多的利用來網(wǎng)絡廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網(wǎng)絡廣告是強制用戶接受的，可以起到相應的效果。

由上分析可知，每種媒體都有其特點和好壞，企業(yè)應慎重選擇。隨著網(wǎng)絡媒體多樣性與復雜性的增加，單獨依賴一到兩種強勢媒體進行粗放式廣告投放已不可行。企業(yè)應充分了解各媒體的特點，揚長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優(yōu)的廣告投放得到最好的廣告效果。

4.企業(yè)網(wǎng)絡廣告方式的選擇

（1）建立企業(yè)網(wǎng)站

建立企業(yè)網(wǎng)站是當下大多數(shù)企業(yè)選擇的方式，企業(yè)建立起自己的網(wǎng)站就可以相關信息，同時企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)形象的代表。通常企業(yè)的網(wǎng)站不是只提供廣告信息，還有些相關咨詢等等方面的信息，這也有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣，很多網(wǎng)絡廣告都是圍繞著企業(yè)網(wǎng)站推廣展開的。

（2）從外部購買廣告時空

為了在更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡廣告，或是企業(yè)還沒有自己網(wǎng)站的情況下，可以以付費的方式在第三方平臺上進行網(wǎng)絡廣告的。要注意選擇最有效果的付費方式，收費方式主要包括點擊收費、展示收費、包月包年收費等方式，應結合自身廣告特點做出選擇。

（3）利用網(wǎng)絡技術免費廣告

①使用博客、微博等新型技術媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網(wǎng)友喜愛，而且現(xiàn)在興起的很多官方微博，都是很適合服務政府類企業(yè)去投放網(wǎng)絡廣告的，針對性較強，容易找到目標客戶，可以獲得很好的曝光率。

②網(wǎng)絡論壇。企業(yè)可以在電子公告欄廣告信息，同時可以在論壇發(fā)帖和回復來進行宣傳，論壇上的信息針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。

③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯(lián)網(wǎng)上強制接受的廣告手段。企業(yè)通過在電子郵件中放置廣告信息直接發(fā)送給客戶，應建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計劃的發(fā)送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。

④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復他人的公告或發(fā)表自己的廣告。企業(yè)可以選擇在與本公司產(chǎn)品相關的新聞組發(fā)表公告，和選擇某個組的適當位置廣告。

5.企業(yè)網(wǎng)絡廣告的時機和周期選擇

傳統(tǒng)上認為網(wǎng)絡廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實是錯誤的，必須要保證廣告的效率。企業(yè)應在上網(wǎng)高峰期（如上午9至10點，下午2至3點等時段）集中進行網(wǎng)絡廣告投放，而在其他時間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關系是不是一成不變的，而是分層次的，網(wǎng)絡廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當廣告的投放量達到一定數(shù)量時，網(wǎng)絡廣告的效果就不會有明顯的變化，這時過多的投放就是浪費資源。同時還應考慮網(wǎng)絡廣告的運作周期為多久，周期太短，達不到預期的投放目的，周期太長，則會浪費廣告資源。

6.企業(yè)網(wǎng)絡廣告效果評估

網(wǎng)絡廣告能否收到預期的效果，這恐怕是投放網(wǎng)絡廣告的每一個企業(yè)最關心的問題。因此在投放網(wǎng)絡廣告后企業(yè)必須進行網(wǎng)絡廣告的效果分析。網(wǎng)絡廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質量來指導以后廣告主的廣告運作。效果分析的內(nèi)容有兩個方面：一方面是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。廣告主可以了解在什么時間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網(wǎng)站。另一方面是要研究網(wǎng)絡廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點擊率放在坐標系內(nèi)連成線，研究每個廣告的衰竭時間，來為制定更換廣告間隔提供依據(jù)。

三、服務政府類企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告的策略

1.目標策劃

服務政府類企業(yè)的產(chǎn)品，大都與政府工程相關，很多涉及到人們的日常生活，網(wǎng)絡廣告主要針對相關單位，目標主要是進行公司品牌的宣傳，使公司產(chǎn)品能被更多用戶所了解，既要讓現(xiàn)有用戶更加熟知所使用產(chǎn)品由本企業(yè)制作，讓用戶增強認同感，起到口碑效應，并擴大公司在業(yè)內(nèi)的知名度，要讓更多的相關單位和用戶了解到本公司的產(chǎn)品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。

2.媒體選擇

（1）選擇行業(yè)相關的網(wǎng)站

服務政府類企業(yè)一般都有自己的一套產(chǎn)品，而且已經(jīng)在某個區(qū)域范圍內(nèi)應用，所以網(wǎng)絡廣告應主要投放在所屬行業(yè)的相關網(wǎng)站上，讓更多的相關企業(yè)和相關人員了解到企業(yè)產(chǎn)品，同時讓產(chǎn)品的受眾更多的了解到企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌，并能反饋相關意見，使企業(yè)被更多人了解和認可。

（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件

服務政府類企業(yè)，根據(jù)自身的特點，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發(fā)郵件，宣傳公司產(chǎn)品同時接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關行業(yè)單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產(chǎn)品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。

（3）充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用

搜索引擎廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發(fā)展。應該充分發(fā)揮搜索引擎的作用，對公司產(chǎn)品宣傳有很大幫助，應加大搜索引擎廣告的投放。

（4）選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關名人博客及相關新聞

選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關名人博客進行網(wǎng)絡廣告投放，因為是相關話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業(yè)內(nèi)相關新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關認識和對行業(yè)關心的認識了解到公司產(chǎn)品，效果很好。

（5）對行業(yè)內(nèi)相關活動進行贊助廣告

對于行業(yè)內(nèi)相關活動進行贊助，既起到宣傳作用又體現(xiàn)出公司的專業(yè)和實力，也更容易增加企業(yè)的被認可度，所以可以選擇性的對一些行業(yè)內(nèi)大活動進行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業(yè)知名度作用很大。

3.創(chuàng)新且適用的網(wǎng)絡廣告形式

綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態(tài)等。不同的企業(yè)、不同的廣告訴求對網(wǎng)絡廣告投放的方式有不同的選擇。網(wǎng)絡媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強迫瀏覽者閱覽。要實現(xiàn)這一點一個重要的措施就是網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新。在適當?shù)奈恢美^續(xù)沿用原有網(wǎng)幅廣告和鏈接廣告，優(yōu)化搜索引擎的關鍵字廣告的情況下，要尋求網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新，并采用更為合適有效和精準的形式?？梢圆扇〔捎眯滦偷幕訌V告，進行拉式的互動信息傳播，采用新技術實現(xiàn)更好的視聽效果，適當使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。

4.采用切實有效的投放方式

（1）通過在行業(yè)熱門網(wǎng)站購買廣告時空

在行業(yè)內(nèi)相關網(wǎng)站購買廣告時空進行網(wǎng)絡廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經(jīng)濟同樣也很實用，會起到很好的效果。

（2）通過點擊收費

在搜索引擎的關鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點擊收費的方式，只要發(fā)生點擊也就產(chǎn)生了效果，這樣才更體現(xiàn)出廣告的價值，使付出有所回報，當同時一定要防止搜索引擎和相關網(wǎng)站虛報點擊次數(shù)，這種收費手段也就真正體現(xiàn)出了其價值和實用性，會產(chǎn)生很好的效果。

（3）通過電子郵件和網(wǎng)絡論壇等網(wǎng)絡技術免費廣告

通過電子郵件和網(wǎng)絡論壇等網(wǎng)絡技術免費廣告，充分利用公司的客戶資源和專業(yè)論壇帶來的方便網(wǎng)絡廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網(wǎng)絡廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關論壇的選擇，使其充分發(fā)揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。

5.精確有效的投放時機和投放周期

服務政府類企業(yè)網(wǎng)絡廣告，根據(jù)產(chǎn)品客戶大多為相關單位，選擇工作時間并且是辦業(yè)務時間進行廣告投放，提高廣告的效果。投放時機選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業(yè)信息同時也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時也可以很好的利用和節(jié)約人力物力財力，起到很好的作用。

6.效果評估

在網(wǎng)絡廣告效果分析中，由于國內(nèi)目前還沒有權威的第三方評估和監(jiān)測機構，而且網(wǎng)絡廣告媒體提供的數(shù)據(jù)的客觀性和準確性并不能得到很好的保證，因此企業(yè)的網(wǎng)絡廣告效果分析大都應由企業(yè)自己來進行，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具來看一些相關的參數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)把這些研究數(shù)據(jù)作成實時的，就可以隨時開放給廣告主。廣告主可以隨時看到這條廣告的網(wǎng)絡點擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監(jiān)控情況。應多對這些數(shù)據(jù)進行關注，及時的調(diào)整廣告投放。

同時，注重點擊率的同時要全面評估網(wǎng)絡廣告的作用。首先，產(chǎn)生印象并不意味著得到訪問和出現(xiàn)商業(yè)行為，所以體現(xiàn)點擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點擊率相當重要。其次，網(wǎng)絡廣告并不僅僅是在點擊之后才會產(chǎn)生效果。當訪問者在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果個人停留在一個動態(tài)廣告適當足夠的時間，他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的基本目的就已經(jīng)達到了。因此，應從點擊率、曝光轉化率等各方面全面評估網(wǎng)絡廣告的作用。

四、結語

服務政府類企業(yè)有效地運用網(wǎng)絡廣告，必須定位好自己的產(chǎn)品，認準潛在客戶和確立好網(wǎng)絡廣告的投放目標，有效運用網(wǎng)絡廣告策略，以達到節(jié)約成本、增強網(wǎng)絡廣告效果的目的。服務政府類企業(yè)應該按照自身特點，選擇合適的網(wǎng)絡廣告媒體，運用恰當?shù)膹V告形式，綜合運用各種網(wǎng)絡廣告組合，制定出企業(yè)的網(wǎng)絡廣告策略。只要很好的把握住這一最為經(jīng)濟有效的廣告形式，很好地規(guī)劃和實施網(wǎng)絡廣告，服務政府類企業(yè)就可以不斷提高自身產(chǎn)品的市場占有率和影響力，取得更大的進步和發(fā)展。

參考文獻：

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[2]睿景.中國網(wǎng)絡廣告突破百億[J].國際廣告，2008（6）

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網(wǎng)民的快速增長和互聯(lián)網(wǎng)特有的“技術型”、“消費品”屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)日益受到廣告主青睞。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告在 IT、通訊、汽車等行業(yè)優(yōu)勢更明顯。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2004年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到19億元，較2003年增長了75%，預計2006年規(guī)模將達到40億元。網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。

但是，現(xiàn)今國內(nèi)網(wǎng)絡廣告的計費方式仍未得到徹底的統(tǒng)一和完善，廣告主對網(wǎng)絡廣告效果的需求并未得到完全的解決。網(wǎng)絡媒體不應為迎合市場需求而被動地不斷調(diào)整廣告定價，而應該思考如何結合廣告主的需求和媒體積累的經(jīng)驗，總結出一套符合國內(nèi)網(wǎng)絡廣告需求的廣告計費體制。

國內(nèi)網(wǎng)絡廣告評估尚未完善

雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價值也已經(jīng)被普遍承認，但國內(nèi)關于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。

目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費形式：

一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式，同時也是衡量網(wǎng)絡廣告效果的重要指標。

CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。

在國內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標―CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。

通過CPC的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。而CPT則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導，是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復訪客數(shù)(Daily Unique User),廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進行估算。

同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或一年調(diào)整一次價格，以提高自己的收入。

CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)地分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。2004年，不少網(wǎng)絡廣告公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進行評估。但是，由于國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場不夠成熟，缺乏權威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計費形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，微軟的MSN Message在中國的網(wǎng)絡廣告實踐中，宣布按照CPM作為其網(wǎng)絡廣告惟一衡量標準，將對于國內(nèi)網(wǎng)絡廣告評估的發(fā)展產(chǎn)生不小的沖擊和影響。

網(wǎng)絡廣告公司日趨專業(yè)

隨著網(wǎng)絡廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應廣告主對網(wǎng)絡廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司應運而生。目前，專業(yè)的網(wǎng)絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主（代表為實力媒體、傳立媒體等）；一種是以創(chuàng)意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的（如Allyes好耶）技術型網(wǎng)絡廣告公司。

以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務經(jīng)驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務于客戶。

而“技術型”網(wǎng)絡廣告公司的優(yōu)勢則在于利用互聯(lián)網(wǎng)互動性和技術性特點，加強技術應用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術服務。技術型公司利用互聯(lián)網(wǎng)各個數(shù)據(jù)對網(wǎng)民網(wǎng)絡行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時間、上網(wǎng)頻率以及網(wǎng)絡廣告的點擊率和瀏覽率，這些數(shù)據(jù)大大精確了廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網(wǎng)絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯(lián)網(wǎng)可實現(xiàn)多個網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術特性，已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告公司新的努力方向。

從需求出發(fā)衡量網(wǎng)絡廣告價值

其實，無論CPA、CPC或CPM，單獨來看都不能很準確地體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告投放的真正價值，體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當廣告主或廣告公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。

篇7

網(wǎng)絡廣告屬于電子商務的范疇，從直觀理解，就是通過計算機系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上制作和的廣告。

目前，網(wǎng)絡廣告形式有以下幾種：1、通過網(wǎng)絡出版物廣告。這種方式與傳統(tǒng)廣告的方式非常相似，只是載體由紙面媒體轉變?yōu)殡娮影姹荆?、開設網(wǎng)址直接商業(yè)電子信息。一些著名的企業(yè)。依靠其知名度吸引社會公眾來訪問自己的站點，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的；3、電子郵件廣告。通過電子郵件的方式散發(fā)廣告，實現(xiàn)廣告宣傳的目的，比傳統(tǒng)的信函廣告在操作和發(fā)送上要簡便得多；4、通過ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務提供商)服務廣告。這種方式主要是在ISP的主頁上廣告，公眾在訪問ISP主頁尋求服務時，就必須要接觸主頁上的廣告內(nèi)容；5、通過個人主頁廣告。此種方式目前較為少見。

二、目前網(wǎng)絡廣告存在的問題

相較之于傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體廣告而言，我國網(wǎng)絡廣告仍處于不成熟階段，缺乏規(guī)范性，存在多方面問題。

(一)行業(yè)發(fā)展無序，社會認可度不高

當前我國網(wǎng)絡廣告規(guī)模持續(xù)迅速增長，但很大程度上受益于外生性需求，經(jīng)營理念、創(chuàng)意等尚處初級階段，行業(yè)的整體狀態(tài)也尚屬自發(fā)無序階段。據(jù)調(diào)查，11.3％的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡廣告亟須加強內(nèi)容質量建設，44.35％的網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告不接收，僅8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點擊網(wǎng)絡廣告。廣大用戶對網(wǎng)絡廣告的認可度不高，很大程度上與我同網(wǎng)絡廣告的形式、創(chuàng)意落后密切相關。

(二)網(wǎng)絡廣告騷擾現(xiàn)象嚴重

1、插播廣告多。在下載或瀏覽的過程中，突然出現(xiàn)彈出式等帶有強迫性閱讀特征的網(wǎng)絡廣告，甚至不點擊還無法關閉，嚴重影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁。網(wǎng)站經(jīng)營者通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點擊率等獲得商業(yè)利益，網(wǎng)民的瀏覽行為與網(wǎng)站的商業(yè)利益有著直接的、必然的因果關系，二者之間的關系，也應看做是一種消費者與經(jīng)營者之間的關系。因此，強迫式的廣告更有侵犯消費者自主選擇權和強迫交易之虞，需要一定程度的規(guī)范。

2、濫發(fā)垃圾廣告電子郵件。南于成本低，速度快，覆蓋面廣，發(fā)垃圾廣告催生了大批靠此贏利的運營商。但這一行為客觀上給用戶和商家?guī)砗艽蟮膿p失。對于用戶而言，郵箱充斥大量垃圾郵件，嚴重占用信箱空間，甚至可能致使重要郵件無法接收到，貽誤商機。對于郵件服務商與政府而言，垃圾郵件占用帶寬，浪費網(wǎng)絡，耗費大量精力來治理郵件垃圾。

(三)消費者個人隱私外泄

網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使上網(wǎng)者真實的身份證明及信用證件、居住地址、工作單位等個人資料常被網(wǎng)站當作商品賣給某些廣告商或企業(yè)。在美國，互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告客戶就經(jīng)常收集廣告訪客的信息，用以確定它們的市場策略。在網(wǎng)絡消費中，大量個人數(shù)據(jù)被計算機信息系統(tǒng)收集和儲存，并由網(wǎng)絡傳輸調(diào)閱。對公民隱私構成一定威脅和侵害。

(四)廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障

由于在線交易還沒有完全開展和普及，因此目前網(wǎng)站大多數(shù)是靠廣告支撐，因而采用各種方式吸引用戶、擴大影響。各種不實廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生。一些空殼企業(yè)在網(wǎng)上開設網(wǎng)站進行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)的名義虛假廣告，欺騙、誤導消費者，嚴重阻礙了網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展，導致網(wǎng)絡廣告市場混亂和行業(yè)誠信度的缺失。

(五)廣告行為不規(guī)范

根據(jù)法律規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品、醫(yī)療服務等廣告，在前必須經(jīng)過有關行政主管部門對廣告內(nèi)容事先審查，未經(jīng)審查不得擅自。但目前，一些藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)或者醫(yī)療機構的自有網(wǎng)站或者網(wǎng)頁大多未經(jīng)審查即自行宣傳自己的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務的廣告信息，存在不規(guī)范現(xiàn)象。

(六)不正當競爭行為普遍存在

網(wǎng)絡廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點。利用網(wǎng)絡廣告進行不正當競爭的具體方式主要有：

1、利用超鏈接技術。為了提高營利，一些網(wǎng)絡公司主要通過兩種方法進行超級鏈接：一是利用超級鏈接跳過他人主頁直接訪問他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁的訪問量。二是利用超級鏈接將他人的頁面內(nèi)容作為自己頁面的一部分，使用戶無法辨別自己選擇的服務商是誰，混淆要瀏覽的內(nèi)容和當前頁面，從而輕易增加自己網(wǎng)站的訪問量以獲利。

2、抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或網(wǎng)頁布局，混淆瀏覽者，使瀏覽者誤認為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站。這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。

3、利用關鍵字技術。這是指投機者利用一定的技術或以關鍵字的方式把他人的馳名商標寫入自己的網(wǎng)頁，當瀏覽者利用搜索引擎搜索該關鍵字所屬網(wǎng)站時，該投機者的網(wǎng)站和該馳名商標的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機者以此來提高點擊率。

三、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的難點

網(wǎng)絡廣告發(fā)展中存在的問題和不正當競爭行為。危害了公平競爭的市場秩序，侵害了網(wǎng)絡消費者合法權益。因此，強化對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管勢在必行。但網(wǎng)絡的開放性、自由性、迅捷性、無國界性、互動性等特征，決定了網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的難度。

(一)廣告立法嚴重滯后

1、主體的泛化。傳統(tǒng)廣告管理要求所有從事廣告業(yè)的主體都必須取得相應的資格，至少要取得營業(yè)執(zhí)照才能進行廣告活動，個人不允許從事廣告活動。而在網(wǎng)絡上，任何單位和個人都可以注冊網(wǎng)站，都可以成為網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營者和者。

2、合同簽訂手段更為隱蔽?！稄V告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利義務。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主和廣告者往往不在同一個行政區(qū)域，他們之間通過網(wǎng)上簽約投放廣告。雙方缺乏書面的、正式的合同。關于廣告內(nèi)容、次數(shù)、費用等違法事實很難用傳統(tǒng)執(zhí)法手段來取得和固定。

(二)具體查處困難重重

1、動態(tài)監(jiān)管實現(xiàn)難。文字鏈接廣告是常見的突出問題，但其最終鏈接的廣告主網(wǎng)頁內(nèi)容基本上由廣告主決定。也即廣告主可以不經(jīng)由網(wǎng)站同意隨意對內(nèi)容進行修改。網(wǎng)站無法對鏈接內(nèi)容進行固定，互聯(lián)網(wǎng)廣告者很難對內(nèi)容不斷變化的廣告開展審查，更遑論工商部門。

2、管轄地域界定難。網(wǎng)絡廣告不受時間、區(qū)域的限制，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以上網(wǎng)瀏覽。服務器所在地、網(wǎng)絡廣告地、違法行為結果地可能重合，也可能各不相同，難以界定管轄權。在執(zhí)法實踐中，對于在外地網(wǎng)站虛假廣告的本地企業(yè)。往往最終受到處理的只是本地企業(yè)，因管轄權、執(zhí)法成本、監(jiān)管認識方面的

問題。外地的廣告主、廣告經(jīng)營單位一般無法得到應有的處罰。

3、違法證據(jù)固定難。查處違法廣告關鍵在于證據(jù)的認定，但網(wǎng)上電子文檔可以任意修改，不留痕跡，對網(wǎng)上證據(jù)的證明存在爭議，且電子證據(jù)易丟失，當事人完全可以對違法事實加以否認。網(wǎng)上的無照經(jīng)營戶可以通過輕點鼠標，銷毀所有經(jīng)營記錄；違法廣告的證據(jù)若未經(jīng)先行固定，也許調(diào)查過程中就此滅失。

4、法律依據(jù)尋找難。從目前來看，國家尚未出臺專門規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)營行為的法律法規(guī)，各地工商機關出臺的規(guī)范性文件，如北京等地，也主要集中在對網(wǎng)絡經(jīng)營單位的備案上。最為關鍵的是，這些規(guī)范性文件往往對外缺乏強制約束力，難以作為執(zhí)法處罰的依據(jù)。

5、違法責任追究難。網(wǎng)絡本是虛擬空間，違法廣告經(jīng)營者并未披露真實的經(jīng)營地址和名稱，難以尋找。即使有真實的地址和名稱，有的違法者遠在外地，有的本身就是皮包公司，出事后人去樓空。處罰決定書將成為一紙空文，使得行政處罰執(zhí)行難。

四、加強網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的對策

(一)完善法律，做到有法可依

目前，除了2001年北京市工商局的《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》外，國內(nèi)還沒有專門針對網(wǎng)絡廣告的法律法規(guī)。作為調(diào)整廣告業(yè)的《廣告法》和維護市場秩序的《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》對此都沒有作專門規(guī)定。因此，為了規(guī)范網(wǎng)絡廣告行為，防止網(wǎng)絡廣告問題的出現(xiàn)，應當對上述三部法律進行必要的修改，將網(wǎng)絡廣告納入其調(diào)整范圍。主要包括：明確網(wǎng)絡廣告的定義、范圍；對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者進行清楚的定位；建立廣告內(nèi)容、主體資格、審批權限、審查、登記、備案等制度，解決主體界限的劃分與市場準入資格問題；完善網(wǎng)絡廣告登記審查制度，必須按照規(guī)定對網(wǎng)絡廣告的經(jīng)營主體、的廣告內(nèi)容、主頁以及形式進行審查登記。

(二)完善廣告監(jiān)管體制

1、放寬互聯(lián)網(wǎng)廣告市場準入門檻。允許已經(jīng)依法履行備案手續(xù)的非經(jīng)營性網(wǎng)站經(jīng)營廣告，將廣告聯(lián)盟納入監(jiān)管范圍。廣告聯(lián)盟一般覆蓋數(shù)千個中小網(wǎng)站，是互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)?；?jīng)營的群體。它既是廣告者，又是廣告者，應當認可其存在并給予其法律地位，嚴格其廣告審查責任，納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍。

2、實行市場準入登記管理。網(wǎng)絡廣告面廣、數(shù)量大，廣告監(jiān)管部門對違法廣告發(fā)現(xiàn)和處理較難。為了使網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作準確、快捷、高效，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門協(xié)同管理’對沒有取得經(jīng)營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名申請，對準予域名登記的。域名登記管理部門將有關登記信息抄告工商部門，以便實現(xiàn)有效監(jiān)管。

3、創(chuàng)新監(jiān)管方式。一是利用網(wǎng)絡審查廣告內(nèi)容。對須經(jīng)廣告審查機關審查后才能的食品、化妝品廣告等，建議以電子郵件的方式送審，廣告審查機關用電子郵件回復審查結果，以簡化審查手續(xù)，縮短審查時間。二是引入鑒證人?？刹扇〉谌借b證以及公證部門公證等多種取證方式對動態(tài)廣告內(nèi)容予以先行固定，確保證據(jù)的公信力，避免因時間延誤造成證據(jù)丟失。三是逐步推行網(wǎng)上專用標識。上海規(guī)定，凡在網(wǎng)站上進行經(jīng)營活動和宣傳活動的企業(yè)和個體工商戶，必須到本市工商部門進行營業(yè)登記，領取營業(yè)執(zhí)照副本(網(wǎng)絡版)，并在網(wǎng)站主頁顯著位置，展示營業(yè)執(zhí)照副本(網(wǎng)絡版)的專用標識。參與交易的另一方則可以通過點擊電子識別符號。打開并查看該網(wǎng)上經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照副本(網(wǎng)絡版)，并在紅盾網(wǎng)上查看其有效期。從而對經(jīng)營性網(wǎng)站信息的真實性加以核實。通過這種方式可確認企業(yè)和個體工商戶在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營主體資格的真實性，推動建立網(wǎng)上公平交易經(jīng)營秩序。

4、放寬個人網(wǎng)站廣告的合法行為。對于非網(wǎng)絡服務商及個人所做的一般網(wǎng)上宣傳，不視為專業(yè)性廣告經(jīng)營活動，可作為自身宣傳，實行備案管理。對于網(wǎng)絡服務商相互鏈接的廣告形式?？刹患{入重點管理范圍，也不需要備案，實行事后監(jiān)管。

(三)根據(jù)行業(yè)特點，創(chuàng)新監(jiān)管方式

1、突出監(jiān)管重點，逐步推進?？上冗x取矛盾和問題較為突出行業(yè)領域的虛假、誤導廣告，有針對性地集中進行治理，在整治中加強引導和規(guī)范，以點帶面，形成示范效應。對網(wǎng)絡廣告鏈接眾多，難以一一監(jiān)管到位的，可將網(wǎng)站主頁的文字、圖像及其第一層鏈接為監(jiān)管內(nèi)容。

2、實行信用評級制。借鑒金融系統(tǒng)的信用評級系統(tǒng)，采取定期檢查與隨機抽查相結合，對網(wǎng)絡廣告商的網(wǎng)絡廣告進行檢查，根據(jù)檢查結果評定其信用等級，并將評定結果向公眾公布。對于信用評級較差的網(wǎng)絡廣告商處以罰款甚至取消其營業(yè)執(zhí)照。

(四)建立健全聯(lián)席會議制度

加強與通信管理、公安等部門的溝通協(xié)作機制，通信管理部門對違法廣告的互聯(lián)網(wǎng)站實施行政處罰直到關停網(wǎng)站、吊銷ICP許可證等。公安部門對廣告內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)其他信息中涉及治安管理、刑事犯罪的行為進行管轄。如近日，重慶市工商局就聯(lián)手該地通信管理部門，對8家違法廣告網(wǎng)站停止其所有數(shù)據(jù)接入服務，并通知域名注冊單位停止域名解析，徹底遏制了這些非法網(wǎng)站的死灰復燃。

篇8

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡廣告推進了死胡同。

人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡廣告的好處，網(wǎng)絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟的低迷，直接導致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網(wǎng)絡廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網(wǎng)絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網(wǎng)絡在國內(nèi)的進一步普及，進而帶動網(wǎng)絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡使網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻服務會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

篇9

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡廣告推進了死胡同。

人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡廣告的好處，網(wǎng)絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟的低迷，直接導致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網(wǎng)絡廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網(wǎng)絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網(wǎng)絡在國內(nèi)的進一步普及，進而帶動網(wǎng)絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡使網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻服務會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

篇10

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）10-0-01

網(wǎng)絡廣告作為21世紀的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)遍布世界各地，涉及的領域也很廣泛，無論企業(yè)的規(guī)模大小都可以采用這一新興的媒介形式。提供醫(yī)療保健服務的各家醫(yī)院也都紛紛建立自家網(wǎng)站，并進行在線答疑，利用關鍵詞搜索、詞條等網(wǎng)絡廣告形式，進行大力的宣傳，本文將著重闡述如何對的網(wǎng)絡醫(yī)療廣告的效果進行評估，以期對實際工作進行指導，進而不斷完善網(wǎng)絡廣告策劃，使網(wǎng)絡廣告發(fā)揮更大的作用。

一、網(wǎng)絡廣告及其發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)技術將企業(yè)的信息以各種方式，包括文字、圖片、音頻、視頻等傳遞給廣大網(wǎng)民，并通過和網(wǎng)民的互動來提高企業(yè)知名度、銷售產(chǎn)品、獲得利潤。（網(wǎng)絡廣告的形式：關鍵詞文字鏈接）

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展非常迅速，2009年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已突破200億元，2010年突破300億元，在剛剛過去的2011年突破500億元，網(wǎng)絡廣告憑借其廣泛傳播性、快捷性、價格低廉性、表現(xiàn)豐富性以及互動性等特點，已經(jīng)超過以報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。

近些年由于醫(yī)療市場的競爭程度加劇，越來越多的醫(yī)院利用網(wǎng)絡平臺進行宣傳，目前醫(yī)院經(jīng)常采用的網(wǎng)絡廣告模式有：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、贊助式廣告、軟文廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、富媒體廣告、關鍵詞廣告等。對醫(yī)院而言，網(wǎng)絡廣告的主要目的是網(wǎng)站推廣、品牌推廣、醫(yī)患關系、信息、提高就診量。

二、網(wǎng)絡廣告效果評估的必要性

無論是借助網(wǎng)絡還是傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院都希望能夠對的廣告效果進行評估，廣告大師約翰·沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半”。因此，只有通過廣告效果評估，醫(yī)院管理者才能知道這則廣告是否達到預期的效果，投入的廣告費是否物有所值，我們的患者是否認同及喜歡所的廣告，以及廣告是否讓大眾了解了我們的新技術、新項目，是否傳播了醫(yī)院的品牌文化，是否塑造了良好的社會形象等。

三、醫(yī)院網(wǎng)絡廣告效果評估

對廣告效果的進行評價絕不是一件簡單的事，不同的網(wǎng)絡廣告形式其廣告效果評估方式也不同，我們比較熟悉的測量廣告效果的評估標準有瀏覽量、曝光次數(shù)以及點擊率等。但是這種單一的評估方式不能全面反映網(wǎng)絡廣告的評估效果，因此要從以下三個方面來科學、客觀、綜合地評估網(wǎng)絡廣告的效果。

（一）網(wǎng)絡廣告評估內(nèi)容

1.傳播效果

傳播效果是指一則網(wǎng)絡廣告通過引起網(wǎng)民的注意、引發(fā)其興趣、激起其欲望，到最后付出行動的整個過程的評估。可以對這四個環(huán)節(jié)中的任何一個環(huán)節(jié)進行評估，如借助點擊率就可以知道有多少網(wǎng)民關注了這則廣告，如果他們進入醫(yī)院網(wǎng)站進行詳細的瀏覽，后臺就可將此信息進行記錄。例如，醫(yī)院推出了預約掛號服務，通過的廣告網(wǎng)民獲知信息，引發(fā)興趣，進入醫(yī)院網(wǎng)站點擊預約掛號，這樣就實現(xiàn)了整個過程。對廣告?zhèn)鞑バЧM行評估可以直觀地了解廣告是否能夠到達受眾人群、患者是否有興趣及是否達到了廣告目標。

2.公眾形象效果

在公眾心目中的形象直接關系到廣告效果的好壞，醫(yī)院的公眾形象好，公眾對醫(yī)院的信任度就高，那么接受廣告的可能性就大，最后付出行動的幾率也就大。

3.就診效果

這是醫(yī)院管理者要實現(xiàn)的最終目標，也就是有多少患者來醫(yī)院就診或體驗新的服務和診療技術，這是直接反應廣告效果好壞的指標。

（二）明確網(wǎng)絡廣告達到的目標

要想評價網(wǎng)絡廣告效果如何，還要清楚網(wǎng)絡廣告的目標，有了清晰的目標才能進行比較。比如：在網(wǎng)絡上節(jié)日期間醫(yī)療惠民活動的通知，那么廣告目標就是增加就診人數(shù)，可以統(tǒng)計節(jié)日期間門診量和住院量，并與往年同期未網(wǎng)絡廣告時進行比較，網(wǎng)絡廣告的效果一目了然。又如開展某些活動時的活動告知，目的是有人報名參加，因此通常都會留下咨詢電話，那么可以通過統(tǒng)計撥打咨詢電話的人數(shù)來評估廣告效果。但是在實際工作中更需要對廣告效果進行全面而客觀的評估，因此在下文中將介紹兩種網(wǎng)絡廣告評估方法。

（三）網(wǎng)絡廣告評估方法

1.問卷調(diào)查法

是一種非常靈活的分析方法，醫(yī)院管理者可以根據(jù)想要知道的問題進行調(diào)研，特別是那些不易用指標進行分析的，如：患者對醫(yī)院廣告的喜好度、信任度，醫(yī)院品牌知名度、美譽度等。此外，使用問卷調(diào)查的方式對受眾人群特點進行分析，也可為醫(yī)院管理者作出網(wǎng)絡廣告策劃提供可靠的依據(jù)。

通過廣告?zhèn)鞑バЧＰ虯IDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）從以下四個方面設置評估標準：廣告到達程度、廣告吸引程度、廣告關注程度及廣告就診程度。

廣告到達程度指有多少受眾人群看到，即廣告的覆蓋程度和頻次。廣告吸引程度指的廣告內(nèi)容對受眾人群的吸引度，通過對受眾人群廣告記憶情況的調(diào)查，可以很清楚地了解到，記憶度高則說明吸引度高。廣告關注程度指受眾人群對廣告的喜好度和信賴度，喜好度和信賴度高則受眾人群主動搜索醫(yī)院資訊的可能性大。廣告就診程度指受眾人群付諸行動實現(xiàn)就診的情況。根據(jù)以上四個評估標準，設置網(wǎng)絡醫(yī)療廣告調(diào)查問卷。（見圖1）

是否瀏覽過醫(yī)院網(wǎng)站

廣告到達程度 { 是否在其他網(wǎng)站上看到過醫(yī)院的廣告

您最常用的搜索引擎是什么

是否對某一條廣告有記憶

廣告吸引程度 { 是否記得該廣告的內(nèi)容

是否記得該廣告的網(wǎng)站名稱