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篇1

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）03-0210-02

多媒體教室人工智能化設(shè)計即在軟件方面利用智能算法對CCS進(jìn)行優(yōu)化，在硬件方面挖掘和應(yīng)用功能更加強(qiáng)大的硬件，使多媒體教室能夠靈活的應(yīng)對教學(xué)應(yīng)用中出現(xiàn)的各類情況，使教學(xué)效果和管理水平都得到提升的途徑，可見對多媒體教室人工智能化設(shè)計展開研究，對現(xiàn)代教學(xué)水平的提升意義重大。

1多媒體教室的人工智能化設(shè)計的背景分析

首先，多媒體教室與普通教室的主要區(qū)別是應(yīng)用計算機(jī)、CCS等信息設(shè)備，使教學(xué)手段更加豐富，但由于多媒體教室所應(yīng)用的設(shè)備購買價格較高、后期維護(hù)的專業(yè)性要求較強(qiáng)且由于多媒體教室功能的實(shí)現(xiàn)建立在所有設(shè)備都與CCS建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，任何設(shè)備的故障都可能導(dǎo)致CCS受損，所以多媒體教室設(shè)備維護(hù)既非常重要又存在一定的難度；其次，多媒體教室由于數(shù)量有限，所以其通常以流動制的形式使用，這在一定程度上加大了多媒體教室的人員管理難度，既不利于教學(xué)效率的提升，又會為多媒體教室的安全隱患提供空間[1]。再次，由于多媒體教室室內(nèi)設(shè)備較多，功能的實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較強(qiáng)，使多媒體教室面臨著網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備所帶來的安全隱患，而傳統(tǒng)多媒體教室在設(shè)備維修、人員管理、消除安全隱患等方面存在不足，需要設(shè)計人工智能化多媒體教室對其進(jìn)行完善。我國人工智能在近年來得到了一定的發(fā)展，已經(jīng)具備設(shè)計人工智能化多媒體教室的能力，所以進(jìn)行人工智能化多媒體教室設(shè)計，提升多媒體教室的使用性能具有可行性。

2 人工智能化多媒體教室設(shè)計分析

人機(jī)工程學(xué)是人工智能化設(shè)計的主要依據(jù)，由于人機(jī)工程學(xué)強(qiáng)調(diào)以機(jī)械的實(shí)際用戶為核心，所以在多媒體教室人工智能化設(shè)計的過程中必須結(jié)合應(yīng)用主體的特點(diǎn)和需求進(jìn)行，現(xiàn)階段多媒體教室的應(yīng)用主體主要為學(xué)生、教師和維修人員，其中前者為多媒體教室的主要應(yīng)用對象，而后兩者為多媒體教室的直接操作主體，應(yīng)用多媒體教室的方式?jīng)Q定，學(xué)生和教師更希望多媒體教室的操作界面簡單、美觀、人性化、可操作性強(qiáng)，而維修人員希望多媒體教室的運(yùn)行狀態(tài)能夠在界面上得到直接的體現(xiàn)，甚至多媒體教室能夠檢測自身的潛在故障，針對故障進(jìn)行修復(fù)、報警或允許故障存在于一定范圍內(nèi)[2]。另外教學(xué)時間的有限和影響教學(xué)效果的因素復(fù)雜之間的矛盾一直是教師管理的難點(diǎn)，人工智能化多媒體教室如果能夠智能的調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境中可能會對教學(xué)效果產(chǎn)生影響的因素，可緩解教師的教學(xué)壓力，提升教學(xué)效果。通過針對教師、學(xué)生和維修人員對多媒體教室人工智能化設(shè)計的需求分析，可以確定人工智能化設(shè)計要針對傳感網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫兩方面進(jìn)行。

3 智能化傳感網(wǎng)絡(luò)設(shè)計

筆者設(shè)計的多媒體教室智能化傳感網(wǎng)絡(luò)建立在無線傳感器網(wǎng)絡(luò)WSN的基礎(chǔ)上，由大量無線收發(fā)模塊和傳感器構(gòu)成的傳感器節(jié)點(diǎn)是WSN的重要組成部分，通過無線通信將節(jié)點(diǎn)與CCS相連，形成WSN的整體，可見傳感器節(jié)點(diǎn)具體的安裝位置并不受限，現(xiàn)階段傳感器種類多樣，將不同的傳感器應(yīng)用于WSN中，可以起到不同的效果，例如安裝光強(qiáng)傳感器，多媒體教室的CCS可結(jié)合傳感器上傳數(shù)據(jù)智能判斷向窗簾發(fā)送拉下或拉開命令；安裝二氧化碳傳感器，CCS可結(jié)合上傳數(shù)據(jù)智能判斷是否開啟排氣扇；安裝溫濕度傳感器，CCS可結(jié)合上傳數(shù)據(jù)智能判斷是否開啟空調(diào)或噴霧器；安裝聲音傳感器，CCS可結(jié)合收取的信息智能控制多媒體教室室內(nèi)的設(shè)備等[3]。通過上述舉例可以發(fā)現(xiàn)，智能化傳感網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的效果很大程度上取決于傳感器節(jié)點(diǎn)設(shè)計的多樣化和難易程度，通過智能化傳感網(wǎng)絡(luò)設(shè)計既可以使有可能影響教學(xué)效果的因素，如陽光、燈光、空氣質(zhì)量等在人工智能化多媒體教室中得到自動調(diào)節(jié)，這有利于教師專心于教學(xué)，提升學(xué)生在課堂上的舒適度，對提升教學(xué)效果具有重要的意義，又可以有效的檢測多媒體教室可能存在的安全隱患，例如多媒體教室安裝煙霧傳感器的情況下，當(dāng)其檢測到要發(fā)生火災(zāi)時，信息傳遞至CCS，其可以智能開啟報警裝置，這在一定程度上有利于縮減安全隱患的影響范圍，具體傳感器的種類、數(shù)量、安裝位置設(shè)計需要結(jié)合多媒體教室的實(shí)際情況確定[4]。智能化傳感網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計不僅使多媒體教室室內(nèi)環(huán)境、設(shè)備實(shí)現(xiàn)智能化的控制，而且能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)備故障的智能化診斷和修復(fù)，這一方面要利用傳感器向CCS傳輸相應(yīng)的數(shù)據(jù)，一方面需要CCS完成數(shù)據(jù)庫內(nèi)的檢索和判斷，所以對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行人工智能設(shè)計也是多媒體智能設(shè)計的重要組成部分[5]。

4 人工智能化數(shù)據(jù)庫設(shè)計

為彌補(bǔ)傳統(tǒng)多媒體教室在人員管理方面的缺陷，在設(shè)計人工智能化數(shù)據(jù)庫的過程中主要從以下幾個步驟進(jìn)行，首先，將數(shù)據(jù)庫內(nèi)的教學(xué)資源全部粘貼條形碼；其次，利用閱讀器將所有的條形碼掃描到數(shù)據(jù)庫中，以此實(shí)現(xiàn)多媒體室內(nèi)資源的全部登記，學(xué)生在想應(yīng)用多媒體教室內(nèi)部資源的情況下通過檢索數(shù)據(jù)庫即可對多媒體教室相應(yīng)的資源使用情況準(zhǔn)確掌握；再次，學(xué)院向?qū)W生發(fā)放特質(zhì)能夠反映學(xué)生身份的身份卡；最后在學(xué)生要進(jìn)行多媒體教室相關(guān)資源的任何操作時，都需要掃描其身份卡并結(jié)合人工智能算法，對學(xué)生的座位安排等智能制訂方案，并形成多媒體教室的實(shí)際使用情況記錄，由此實(shí)現(xiàn)對人員的記錄，在此設(shè)計的過程中要保證向用戶開放的UI的友好性，以此保證智能化數(shù)據(jù)庫功能全面實(shí)現(xiàn)[6]。在應(yīng)用智能數(shù)據(jù)庫提升多媒體教室人員管理水平的同時需要注意，數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)安全直接關(guān)系到數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用性和人員管理的水平，所以筆者在設(shè)計智能化數(shù)據(jù)庫的過程中將甲骨文公司設(shè)計研發(fā)的Oracle數(shù)據(jù)庫應(yīng)用其中，并針對多媒體教師專項(xiàng)AI算法設(shè)置訪問權(quán)限，這在一定程度上提上了數(shù)據(jù)庫的安全性，使損壞多媒體教室是內(nèi)設(shè)備的行為得到有效的遏制，而且使數(shù)據(jù)庫對多媒體教室較大的人員流動的適應(yīng)性增強(qiáng)，多媒體教室使用性能得到明顯的提升[7]。除針對人員管理外，智能化數(shù)據(jù)庫的設(shè)計還能夠提升設(shè)備維修的效率，例如多媒體教室的設(shè)備維修人員將多媒體教室內(nèi)所有設(shè)備可能發(fā)生的故障以及故障的表現(xiàn)，應(yīng)對措施等信息傳輸至智能化數(shù)據(jù)庫，當(dāng)多媒體教室內(nèi)設(shè)備的運(yùn)行出現(xiàn)異常，并由傳感器感知后，會自動將異常的信息傳輸至CCS，并由其智能的確定應(yīng)對措施。

由于教師和學(xué)生作為多媒體教室的主要使用群體，其要求多媒體教室操作界面具有人性化設(shè)計、且操作的可行性簡單，所以針對智能化數(shù)據(jù)庫的設(shè)計除注重以上四個環(huán)節(jié)外，還要對界面的布置、顏色等進(jìn)行調(diào)整，使其盡可能滿足人工智能化多媒體教室使用人員的要求。

5 多媒體教室的人工智能化設(shè)計優(yōu)缺點(diǎn)分析

5.1優(yōu)點(diǎn)分析

筆者所設(shè)計的智能化傳感網(wǎng)絡(luò)以WSN為基礎(chǔ)，其既價格相對較低，而且線路設(shè)計相對簡單，通過對具有網(wǎng)絡(luò)化和一體化性能的多媒體教室進(jìn)行改進(jìn)即可以實(shí)現(xiàn)，而且傳感器的安裝位置相對較靈活，對多媒體教室的規(guī)模、構(gòu)造等也沒有較強(qiáng)的依賴，所以將筆者所提出的人工智能化設(shè)計推廣應(yīng)用的可能性較大；另外，通過上述人工智能規(guī)劃設(shè)計可以發(fā)現(xiàn)，其既能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)多媒體教室在管理、維修、消除安全隱患等方面的缺陷，而且提升了管理水平，使多媒體教室更加滿足教師、學(xué)生和維修人員的需求。

5.2不足分析

筆者所設(shè)計的智能化傳感網(wǎng)絡(luò)要求新裝一定數(shù)量的傳感器，而傳感器雖然對安裝位置的要求較低，但其對安裝技術(shù)和維修技術(shù)的要求相對較高，所以其安裝和維修需要聘用具有專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行，這在一定程度上提升了教學(xué)成本，特別是具有較多多媒體教室的院校，利用此設(shè)計方法的可操作性較低；另外，筆者所設(shè)計的人工智能數(shù)據(jù)庫雖然為多媒體人員管理提供了便利，方便了多媒體資源的查詢和應(yīng)用，但智能化數(shù)據(jù)庫軟件的調(diào)試和容錯是保證其有效運(yùn)行的重要途徑，但調(diào)試和容錯的操作都需要專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行，這在一定程度上也增加了教學(xué)成本，而多媒體教室人員上的流動也會加大軟件的修護(hù)難度。

6 結(jié)論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段多媒體教室已經(jīng)在教學(xué)中得到廣泛的應(yīng)用，但人們在享受其在教學(xué)中提供的便利的同時認(rèn)識到其在管理、維修等方面仍存在不足，所以嘗試將人工智能與多媒體教室相結(jié)合，對其性能進(jìn)行不斷的優(yōu)化，以此推動現(xiàn)代教學(xué)水平的提升。

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篇2

    隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大和教育技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代教育技術(shù)成為高等學(xué)校教育現(xiàn)代化改革的制高點(diǎn)和突破口，多媒體教學(xué)這種先進(jìn)的教學(xué)方式體現(xiàn)了強(qiáng)大的優(yōu)勢和重要的地位。教育對多媒體技術(shù)最為敏感，是應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域之一。信息時代信息量猛增，迫切需要集圖象、文字、動畫、聲音、和視頻結(jié)合的多媒體教學(xué)手段。上海理工大學(xué)己充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，近年來不斷加大投資，建設(shè)了適應(yīng)各種學(xué)科教學(xué)的多功能與多媒體教室，為學(xué)校擴(kuò)大規(guī)模、提高教學(xué)質(zhì)量，逐步走向教育市場經(jīng)濟(jì)打下了良好的基礎(chǔ)。為發(fā)揮教育技術(shù)設(shè)施的最大效用，開拓創(chuàng)新已刻不容緩，對已建成的教育技術(shù)設(shè)施怎樣使其達(dá)到原設(shè)計方案預(yù)期的使用目標(biāo)，如何使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，使大量的資金投人獲得相應(yīng)的產(chǎn)出，這如同科研機(jī)構(gòu)的科研成果如何產(chǎn)業(yè)化一樣，是擺在教育技術(shù)工作者面前的一項(xiàng)嚴(yán)肅的課題。

    一、多功能教室的建設(shè)現(xiàn)狀與應(yīng)用情況

    教育技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)歷了文字書籍、直觀教具、音像教材和現(xiàn)代教育技術(shù)四個階段，而現(xiàn)代教育技術(shù)在繼幻燈機(jī)、膜片投影機(jī)、錄像電視之后，其多媒體組合教學(xué)的教學(xué)手段越來越受到廣大教師的青睞與重視。上海理工大學(xué)現(xiàn)有各種規(guī)模多功能教室22間，其組合基本為:多媒體計算機(jī)、視頻展臺、vci)或dvd、錄像機(jī)、投影機(jī)(幕布)或電視機(jī)、功放、音箱、話筒等主要設(shè)備。對這套系統(tǒng)中的主要設(shè)備進(jìn)行如下功能控制: 

    這種功能控制，教師在授課時可根據(jù)需要，通過簡單的設(shè)備操作，方便的選擇多媒體計算機(jī)、vcd或dvd、錄像機(jī)和視頻展臺輸出動態(tài)信息到多媒體投影機(jī)，并立刻顯示在大投影幕布上。如果充分利用這些設(shè)備，那么對于傳統(tǒng)一支粉筆一塊黑板的呆板教學(xué)模式來講，一利用動畫、圖象、聲像資料等形式講授定性的知識點(diǎn)或技術(shù)操作有利于加強(qiáng)學(xué)生理解和掌握，形象、生動、直觀的教學(xué)將取得更好的教學(xué)效果。另一方面，事先準(zhǔn)備好的電子講義或紙張講義通過多媒體計算機(jī)和視頻展臺來演示，減少了板書時間，使教師講課思路流暢，授課信息量加大。

    二、多媒體教室的建設(shè)現(xiàn)狀與應(yīng)用情況

    與多功能教室相比，這里所指的多媒體教室基本包括了多功能教室的功能。與其不同的是，突出了對多媒體計算機(jī)的應(yīng)用。在充分利用上述設(shè)備的同時，教師還可以利用多媒體教室的局域網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更靈活的、以學(xué)生為中心的教學(xué)模式。

    多媒體教室增設(shè)了服務(wù)器和基本一人一機(jī)的學(xué)生機(jī)，將教師機(jī)和學(xué)生機(jī)在組成局域網(wǎng)的基礎(chǔ)上，用一套網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)教師機(jī)向全體同學(xué)或部分學(xué)生操作演示、個別學(xué)生向全體學(xué)生或部分學(xué)生操作演示、學(xué)生分組操作與演示、教師機(jī)對學(xué)生機(jī)的監(jiān)視與控制以及網(wǎng)上影院、在線控制等，還可以利用成熟的cai課件進(jìn)行授課與學(xué)生自學(xué)。

   目前，上海理工大學(xué)已在外語教學(xué)中初步實(shí)現(xiàn)了部分學(xué)生的教學(xué)改革嘗試。眾所周知，外語教學(xué)在高等教育中有著舉足輕重的地位，大學(xué)的外語教師又是師資隊(duì)伍中流動較大的一部分，外語教師嚴(yán)重短缺，計算機(jī)多媒體教學(xué)可適當(dāng)?shù)木徑庖恍┟?，而且對于外語這門學(xué)科，具有明顯的工具性，學(xué)習(xí)語言需要環(huán)境，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使計算機(jī)向人工智能方向發(fā)展，將具有視覺、聽覺、動覺等多種功能，能為語言教學(xué)創(chuàng)造一個更富表現(xiàn)力、真實(shí)感更強(qiáng)的環(huán)境，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有效地調(diào)動學(xué)生的各種感覺器官，增強(qiáng)記憶力，使學(xué)習(xí)效率倍增。上海理工大學(xué)的具體做法是:將一部分大學(xué)一年級的學(xué)生課堂教師授課每周減少2學(xué)時，這2學(xué)時由學(xué)生在多媒體教室里學(xué)習(xí)，主要為輔助課堂教學(xué)的預(yù)習(xí)與復(fù)習(xí)。外語教學(xué)多媒體課件與課堂教學(xué)相配套，學(xué)生可以根據(jù)自己的情況提前學(xué)習(xí)單詞、單詞及課文的注解與背景材料，聽誦課文，上課后再做每課配套的聽力、語法、閱讀等練習(xí)，還可以學(xué)習(xí)一些外國的風(fēng)土人情片斷，加強(qiáng)對課文的理解，同學(xué)們對此積極性很高，取得了一定的成效。

    這種教學(xué)改革，不僅對外語，其它學(xué)科也可以根據(jù)實(shí)際情況推廣，隨著校園網(wǎng)的建設(shè)，越來越多的可以利用的設(shè)備和信息資源，將會為教師提供更多的教學(xué)實(shí)踐環(huán)境。

    三、異地實(shí)時教育系統(tǒng)

    多媒體計算機(jī)遠(yuǎn)程教育作為一種新的教育模式，將最大限度利用現(xiàn)有的教育資源，是實(shí)現(xiàn)高等教育大眾化、現(xiàn)代化、終生化、國際化的新型教育形式和必然途徑。多媒體計算機(jī)遠(yuǎn)程教育有基于internet網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，教師與學(xué)生利用ln-ternet網(wǎng)和校園網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)在時間與空間上獨(dú)立的學(xué)習(xí)環(huán)境。多媒體計算機(jī)遠(yuǎn)程教育還有基于電信網(wǎng)方式，在技術(shù)上，利用電信網(wǎng)的高數(shù)據(jù)量傳輸和數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃?，用網(wǎng)絡(luò)通信將異地教室聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)異地實(shí)時教學(xué)。

    上海理工大學(xué)已實(shí)現(xiàn)了軍工路校區(qū)和復(fù)興路校區(qū)的遠(yuǎn)程異地實(shí)時教學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)。在原有多功能教室基礎(chǔ)上幾，增設(shè)攝像機(jī)、視頻捕捉卡等設(shè)備，參考視頻會議系統(tǒng)的模型，通過視頻捕捉卡，獲得現(xiàn)場教學(xué)實(shí)況的視、音頻數(shù)據(jù)，用多媒體計算機(jī)將這些數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)傳送，另一端用多媒體計算機(jī)接收實(shí)時教學(xué)，再安裝上視頻頭，用于攝取學(xué)生圖象，便于教師觀察學(xué)生聽課情況，雙方通過電視機(jī)械沒影機(jī)幕布觀看，話筒、音箱用于收集、播放聲音。這樣，實(shí)現(xiàn)了跨校區(qū)實(shí)時授課，能充分展現(xiàn)優(yōu)秀教師良好的授課效果。

篇3

Design of e―fescue system for multimedia teaching with copyright protection

Li Xudong

Zhejiang university of finance & economics， Hangzhou， 310018， China

Abstract： A fescue is a powerful auxiliary tool for the traditional blackboard―chalk teaching mode. Currently， in many courses， the traditional blackboard―chalk teaching mode is replaced with the teaching mode of computer aided instruction； this results in the springing up of the e―fescue. In this paper， a powerful applied any―software independent e―fescue system is designed and is with the function of copyright protection based on digital watermarking so as to satisfy the increasing requirement of copyright protection for multimedia teaching courseware in practice. With the using of this system， teachers can be much improved in the efficiency of teaching at the mode of computer aided instruction and students can be much improved in the effect of the learning； thus this system can improve the quality of tuitions in class.

Key words： e―fescue； copyright protection； teaching resource； digital watermark； systemic design

教鞭是傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式強(qiáng)有力的輔助工具。使用教鞭，主要是為了更好地指引學(xué)生聽課，使學(xué)生跟隨教師的教學(xué)思路和講解內(nèi)容進(jìn)行思考。而隨著現(xiàn)代教育技術(shù)的發(fā)展與普及，在許多課程中，傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式已漸漸被多媒體教學(xué)方式所取代。當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的主要方式是：教師上課時，將事先制作好的多媒體教學(xué)課件在計算機(jī)上打開，將其內(nèi)容通過投影儀放映出來。顯然，傳統(tǒng)的教鞭在此已無用武之地，因而大多數(shù)教師選擇了紅色激光筆或者鼠標(biāo)光標(biāo)等來代替教鞭。但無論是激光筆還是光標(biāo)，在屏幕上都是一瞬即逝的，無法留下痕跡，所以其作為教鞭的功能非常有限。于是，克服這些不足的電子教鞭應(yīng)運(yùn)而生。

PPT是當(dāng)前最為常見的計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件之一[1]。PPT軟件內(nèi)置了電子教鞭功能，教師在演示教學(xué)課件的同時，能通過其提供的各式“繪圖筆”，對教學(xué)課件進(jìn)行圈劃，從而實(shí)現(xiàn)教鞭的功能。但是PPT電子教鞭的功能有很大局限性：沒有提供如直線、方框、圓、橢圓等規(guī)則的幾何圖形的繪制功能，也不能隨意設(shè)置繪圖筆粗細(xì)和顏色。而其他常見的計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件，如Authorware，F(xiàn)lash等，則沒有內(nèi)置的電子教鞭功能，只能通過其提供的腳本語言編程來實(shí)現(xiàn)[2―4]，這對于多數(shù)不會編程的教師而言，顯然無法使用。

為此，我們設(shè)計出一個功能強(qiáng)大且實(shí)用、不依賴于任何計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件的電子教鞭系統(tǒng)。同時，考慮到對多媒體教學(xué)課件進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的需求，設(shè)計的電子教鞭系統(tǒng)將加入基于數(shù)字水印的版權(quán)保護(hù)功能。

1 電子教鞭系統(tǒng)分析與設(shè)計

1.1 系統(tǒng)的需求和功能分析

相比傳統(tǒng)教鞭，電子教鞭系統(tǒng)具有的基本功能是：在顯示多媒體教學(xué)課件的計算機(jī)屏幕上，可以自由標(biāo)注出重點(diǎn)和所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容；通過留有的痕跡，指引學(xué)生觀看多媒體教學(xué)課件。

從計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的現(xiàn)實(shí)情況和需求來看，電子教鞭系統(tǒng)應(yīng)具有更多的功能。比如，當(dāng)教師在課堂教學(xué)中要臨時書寫一些內(nèi)容或繪制幾何圖形時，需要系統(tǒng)能在計算機(jī)屏幕上調(diào)出一塊電子黑板（或電子白板），同時需要系統(tǒng)提供繪制規(guī)則幾何圖形的工具。

此外，根據(jù)中對多媒體教學(xué)課件版權(quán)保護(hù)方面的實(shí)際需求以及文獻(xiàn)[5―8]提出的基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)課件的版權(quán)保護(hù)方案，電子教鞭系統(tǒng)可加入基于數(shù)字水印的版權(quán)保護(hù)功能。

根據(jù)以上需求分析，電子教鞭系統(tǒng)的總體功能應(yīng)該包括：

（1）能利用鼠標(biāo)或輸入筆等設(shè)備，直接在計算機(jī)屏幕所顯示的內(nèi)容上標(biāo)注或繪圖。（2）能隨時在計算機(jī)屏幕上調(diào)出一塊電子黑板（或電子白板），供用戶書寫或繪圖。（3）能從計算機(jī)屏幕中檢測出或提取出代表版權(quán)所有者信息的數(shù)字水印，以實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)課件的版權(quán)保護(hù)。（4）不依賴于任何計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)軟件或其他軟件，并且不影響其他軟件的正常運(yùn)行，同時又能監(jiān)控用戶的相關(guān)操作。

1.2 系統(tǒng)功能的詳細(xì)設(shè)計

（1）涂鴉筆和熒光筆。涂鴉筆的功能是繪制出按著鼠標(biāo)左鍵不放而移動鼠標(biāo)的自由軌跡線條，所繪制的線條會覆蓋線條底下的內(nèi)容；熒光筆的功能是繪制出按著鼠標(biāo)左鍵不放而移動鼠標(biāo)的寬帶狀自由軌跡線條，所繪制的線條不會覆蓋其底下的內(nèi)容，而是將這些內(nèi)容涂上一層特定的顏色（一般為黃色）。因此，涂鴉筆和熒光筆的功能主要是用于標(biāo)注或書寫。

（2）規(guī)則的幾何圖形。根據(jù)計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的需求，電子教鞭系統(tǒng)應(yīng)該至少包括下列規(guī)則的幾何圖形：

直線：給定起點(diǎn)和終點(diǎn)后，連接這兩點(diǎn)獲得的直線段。

橫線：給定起點(diǎn)和終點(diǎn)后，連接分別將終點(diǎn)橫坐標(biāo)和起點(diǎn)縱坐標(biāo)作為橫、縱坐標(biāo)的點(diǎn)與起點(diǎn)獲得的水平直線段。

豎線：給定起點(diǎn)和終點(diǎn)后，連接分別將起點(diǎn)橫坐標(biāo)和終點(diǎn)縱坐標(biāo)作為橫、縱坐標(biāo)的點(diǎn)與起點(diǎn)獲得的垂直直線段。

方框：以給定起點(diǎn)和終點(diǎn)作為對角線獲得的空心矩形框，其兩條邊框水平，兩條邊框垂直。

圓角方框：類似于方框，只是其4個角不再是直角，而是圓弧。

橢圓：以給定起點(diǎn)和終點(diǎn)作為對角線獲得矩形的內(nèi)切空心橢圓周。

圓：以給定一點(diǎn)為圓心、指定長度為半徑獲得的空心圓周。

在上述規(guī)則幾何圖形中，起點(diǎn)和終點(diǎn)分別是指鼠標(biāo)左鍵按下和放開時對應(yīng)的鼠標(biāo)光標(biāo)在計算機(jī)屏幕上的坐標(biāo)點(diǎn)。

（3）筆型的屬性設(shè)置。為易于描述，在此將涂鴉筆、熒光筆和規(guī)則幾何圖形均稱為“筆型”。為增強(qiáng)電子教鞭的使用效果，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供設(shè)置筆型相關(guān)屬性的功能。

筆型間的切換：為用戶提供筆型在涂鴉筆、熒光筆和各種規(guī)則幾何圖形間進(jìn)行切換的功能。

筆型的寬度設(shè)置：為用戶提供設(shè)置筆型繪制相應(yīng)線條寬度的功能，即要有不同的線條寬度供選擇。

筆型的顏色設(shè)置：為用戶提供設(shè)置筆型繪制相應(yīng)線條顏色的功能，有紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等多種顏色供選擇。

（4）標(biāo)注、書寫或繪圖。當(dāng)按下鼠標(biāo)左鍵時，以當(dāng)前筆型及顏色和寬度進(jìn)行標(biāo)注、書寫或繪圖，而當(dāng)鼠標(biāo)左鍵放開時操作結(jié)束。同時，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供清除當(dāng)前已標(biāo)注、書寫或繪圖內(nèi)容的功能。

（5）電子黑板和電子白板。電子黑板或電子白板，即全黑或全白的計算機(jī)屏幕，是教師利用其來臨場發(fā)揮的有效工具。為此，電子教鞭系統(tǒng)需要為用戶提供隨時調(diào)出電子黑板或電子白板的功能。當(dāng)處于電子黑板或電子白板功能狀態(tài)時，除計算機(jī)屏幕是全黑或全白的，其他如筆型相關(guān)屬性設(shè)置、標(biāo)注、書寫或繪制等功能，都要能照常使用。

（6）版權(quán)保護(hù)功能。依據(jù)文獻(xiàn)[5―8]描述的基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)資源（課件）版權(quán)保護(hù)方案或方法，在計算機(jī)屏幕上（事實(shí)上就是屏幕截圖），利用相應(yīng)的數(shù)字水印檢測技術(shù)或提取技術(shù)，檢測或提取出代表版權(quán)擁有者信息的數(shù)字水印，從而根據(jù)數(shù)字水印的有無或者歸屬實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)資源（課件）的版權(quán)保護(hù)。

（7）其他功能。作為一個完整和完善的系統(tǒng)，電子教鞭還需要具備其他一些功能。

幫助：為用戶提供電子教鞭系統(tǒng)在操作上的相關(guān)信息，如用戶使用說明等。

關(guān)于：向用戶展示電子教鞭系統(tǒng)的名稱、版本和版權(quán)等相關(guān)信息。

退出：電子教鞭系統(tǒng)結(jié)束運(yùn)行。

1.3 系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)上述的詳細(xì)功能設(shè)計，電子教鞭系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 電子教鞭系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖

2 結(jié)束語

設(shè)計出了一個功能強(qiáng)大且實(shí)用、不依賴于任何多媒體教學(xué)軟件的電子教鞭系統(tǒng)。同時，為滿足對多媒體教學(xué)課件進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的需求，本系統(tǒng)加入了基于數(shù)字水印的版權(quán)保護(hù)功能。使用本系統(tǒng)，教師既能充分利用計算機(jī)中的多媒體教學(xué)資源，又能像傳統(tǒng)“黑板―粉筆”教學(xué)方式那樣臨場發(fā)揮，這將大大提高教師利用教學(xué)課件進(jìn)行計算機(jī)輔助多媒體教學(xué)的效率和學(xué)生聽課的效果，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

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[3] 周顯成.在Flash課件中添加電子教鞭[J].黑龍江科技信息，2009（1）：73.

[4] 束成，車?yán)?電子教鞭：讓課件更精彩[J].信息技術(shù)教育，2005（2）：75―76.

[5] 李旭東.基于數(shù)字水印的多媒體教學(xué)課件版權(quán)保護(hù)方案[J].軟件導(dǎo)刊：教育技術(shù)，2010，9（3）：84―85.

篇4

1. 立論理由及研究目的

當(dāng)前，中國遠(yuǎn)程教育的開展依然是以無線電廣播， 電視廣播及函授的形式為主. 其共同特點(diǎn)是教學(xué)內(nèi)容的單方向非交互式傳播. 在很多地方， 為彌補(bǔ)單方向教學(xué)過程中師生雙方反饋的不足， 通常采用面授的方式進(jìn)行面對面教學(xué). 然而， 短暫的面授期間里， 授課占用了大部分時間， 教師無法與學(xué)習(xí)者進(jìn)行充分的交流及對學(xué)習(xí)者進(jìn)行個別指導(dǎo).

伴隨網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展， 在線實(shí)時教學(xué)， 網(wǎng)上學(xué)習(xí)等新方法被廣泛地應(yīng)用于遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域. 但是， 由于技術(shù)與硬件條件的限制， 對聲音， 畫像及動態(tài)畫面的傳輸， 目前還不能完全滿足遠(yuǎn)程教育的需要. 而且， 現(xiàn)有因特網(wǎng)的TCP/IP傳輸方式， 對信息的傳輸是點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行的. 當(dāng)多數(shù)用戶同時利用同一服務(wù)器的時候， 就很容易出現(xiàn)網(wǎng)上塞車現(xiàn)象. 從而影響課件的下載和及時反饋.

現(xiàn)在， 日本在雙向遠(yuǎn)程教學(xué)方面的開展， 也仍然以傳統(tǒng)的電視廣播為主. E-mail， 網(wǎng)上揭示板， 主頁等手段正在廣泛地被采用. 但往往只局限于簡單通信， 信息檢索， 資料登載等功能. 在有些地方， 因特網(wǎng)會議方式被用來實(shí)施校際間， 國際間的遠(yuǎn)程教學(xué)交流. 而最具有實(shí)用性的是被稱為大學(xué)間衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的SCS( Space Collaboration System )， 可以實(shí)現(xiàn)視聽覺雙向?qū)崟r交互， 作為日本面向21世紀(jì)的遠(yuǎn)程教育工具， 到目前為止已經(jīng)聯(lián)結(jié)了116所大學(xué)等教育機(jī)構(gòu)， 擁有139個收放站點(diǎn). 目前正以這種形式在國立大學(xué)之間開展共同授課活動. 但是， 其高昂的運(yùn)營費(fèi)用令其很難普及， 大范圍的應(yīng)用尚未開展起來.

根據(jù)王珠珠教授等五人的考察報告(1999.12)， 美國和加拿大的實(shí)時交互式遠(yuǎn)程教育大多數(shù)也只局限于小范圍， 以小集團(tuán)人數(shù)為對象， 并基本上限于數(shù)據(jù)與語音的交互傳遞， 對于完整的實(shí)時雙向交互式遠(yuǎn)程教學(xué)尚無非常成功的經(jīng)驗(yàn)， 遠(yuǎn)程教學(xué)的開展依然以電視廣播為主. 正在開發(fā)應(yīng)用的遠(yuǎn)程教學(xué)手段多為非實(shí)時， 非對稱方式， WEB， E-mail的應(yīng)用非常廣泛. 另外， 在美國和加拿大， 遠(yuǎn)程教學(xué)軟件的建設(shè)很受學(xué)者們的重視.

可以認(rèn)為， 現(xiàn)在遠(yuǎn)程教學(xué)中的學(xué)習(xí)者大多數(shù)還只能相對被動地接受單方面廣播電視授課， 處于學(xué)習(xí)資源匱乏的環(huán)境中， 為此， 建立雙向開放式的學(xué)習(xí)環(huán)境， 以多種方式， 多層次提高遠(yuǎn)程教學(xué)服務(wù)， 確保教育信息的傳遞， 將是目前遠(yuǎn)程教育所面臨的一個課題. 多種媒體綜合運(yùn)用， 在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ捠浇虒W(xué)， 并配合E-mail等已成熟的通信手段， 來實(shí)現(xiàn)在線與非在線相結(jié)合的遠(yuǎn)程教學(xué). 筆者認(rèn)為無論是從經(jīng)濟(jì)角度， 還是從實(shí)用性上都是非常值得研究與探討的. 尤其， 對于衛(wèi)星通訊及網(wǎng)絡(luò)事業(yè)進(jìn)展遲緩的邊遠(yuǎn)地區(qū)或發(fā)展中國家， 在未來的一段時間內(nèi)將是行之有效的.

基于上述的現(xiàn)實(shí)狀況與考慮， 本研究的目的是， 為推廣應(yīng)用CD-ROM教材與學(xué)習(xí)者之間可能的交互式對話學(xué)習(xí)方式， 對教學(xué)過程中師生間的交流方式的基本構(gòu)成進(jìn)行剖析， 以便驗(yàn)證CD-ROM教材中的對話學(xué)習(xí)方式能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交互式教學(xué). 并探討現(xiàn)有CD-ROM教材的設(shè)計與制作， 用以改善遠(yuǎn)程教學(xué)中的雙方向交互式學(xué)習(xí)環(huán)境.

2. CD-ROM作為教學(xué)內(nèi)容的載體與實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ拰W(xué)習(xí)方式的工具用于遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)

近年， 隨著個人計算機(jī)的飛速普及， CD-ROM漸漸成為一種最為常用的多媒體. 由于其具有容量大， 價格便宜， 制作簡便， 適于長期反復(fù)使用等特點(diǎn)， 選用CD-ROM作為教材載體可以提供大量的教學(xué)內(nèi)容， 尤其對大數(shù)據(jù)量視聽覺信息的傳遞非常有利.

在2000年APEID研討會上王一兵教授曾指出， 學(xué)習(xí)軟件包在遠(yuǎn)程教師學(xué)習(xí)與培訓(xùn)及其相關(guān)領(lǐng)域中具有相當(dāng)大的實(shí)用性. 歐美等國家的教育研究機(jī)構(gòu)正在為發(fā)展中國家的教師培訓(xùn)開發(fā)， 制作學(xué)習(xí)軟件包.

丁興富博士在2000.4中闡述遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)的概念時， 曾提出基于教學(xué)信息資源的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí).

中國政府在的有關(guān)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程的第6部中提出， 為滿足利用計算機(jī)學(xué)習(xí)， 開發(fā)， 改善多媒體教材的交互功能， 建設(shè)交互式教學(xué)環(huán)境. 中央電教館的2000年工作計劃中， 更將開發(fā)提供便于學(xué)習(xí)者自學(xué)的多媒體教材作為工作重點(diǎn).

將上述幾方面結(jié)合起來考慮， 將教學(xué)信息， 內(nèi)容及方法以軟件包的形式記錄于CD-ROM并傳送給學(xué)習(xí)者， 可用于開展基于CD-ROM教材資源的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)， 對當(dāng)前遠(yuǎn)程教育的開展將不失為一種有效的方法.

CD-ROM教材與個人計算機(jī)所構(gòu)成的教學(xué)系統(tǒng)與傳統(tǒng)教學(xué)的不同體現(xiàn)在， CD-ROM教材將教學(xué)資源與教學(xué)方式以及教學(xué)服務(wù)送到學(xué)習(xí)者身邊， 可以改變傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)習(xí)者必須到學(xué)校去接受知識與教育的大量人員移動方式， 從這個角度看，CD-ROM教材與在線學(xué)習(xí)具有相似點(diǎn).

現(xiàn)在， 電子游戲已經(jīng)極大地滲透到人們的生活當(dāng)中， 無論是少年兒童還是成年人都常常被電子游戲中的虛擬空間所吸引. 虛擬空間， 虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)對人們的認(rèn)識方式產(chǎn)生了不可忽視的影響， 而合理地利用虛擬技術(shù)， 虛擬情境來支援遠(yuǎn)程教育， 將是很有意義的. 在CD-ROM教材中采用虛擬技術(shù)，制造假想現(xiàn)實(shí)， 可以使人機(jī)之間的信息交互變得更加自如與逼真.

CD-ROM教材的利用， 還可以打破傳統(tǒng)學(xué)科教學(xué)中一位教師面對多名學(xué)習(xí)者的固定教學(xué)形式， 令學(xué)習(xí)者有充分的自由與選擇， 學(xué)習(xí)者與教材的制作者(教師)之間沒有明確的固定關(guān)系， 即教師可以為很多未謀面的學(xué)習(xí)者提供教學(xué)服務(wù)的同時， 而每一位學(xué)習(xí)者也可得到多位教師的指導(dǎo). 這充分體現(xiàn)現(xiàn)代教育所提倡的以學(xué)習(xí)者為中心， 將教師視為教育資源的思想. 另外， 通過CD-ROM教材的傳播與應(yīng)用， 教師之間的優(yōu)秀教學(xué)方法， 經(jīng)驗(yàn)也可得到交流與推廣.

當(dāng)然基于CD-ROM教材的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)是處在一種虛擬環(huán)境中進(jìn)行的. 鑒于其局限性目前還只能作為教學(xué)輔助手段， 因此， 必須適當(dāng)?shù)丶右酝ㄓ嵉绕渌侄蝸斫⒔處熍c學(xué)習(xí)者之間的溝通渠道， 從而對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行及時的監(jiān)督與校正.

篇5

二、社會化媒體與電視媒體的融合

盡管社交媒體已顯示了超越電視媒體的前景，但電視媒體完全可以變被動為主動，善用其獨(dú)具的特點(diǎn)，與社交媒體融合互動，克服其固有的問題實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。一是從人的角度，電視記者和編輯可以通過社交媒體，在選題的搜集、話題的確定、節(jié)目的宣傳推廣、觀眾的反饋和與之互動等各方面借力而發(fā)；二是從技術(shù)的角度，可以打造全新的社交電視，這會是電視媒體和社交媒體深度融合的必然結(jié)果。

如今，傳統(tǒng)新聞媒體的記者、編輯應(yīng)該養(yǎng)成習(xí)慣，每天瀏覽QQ空間、微博、播客等社交媒體，對沒有掌握的獨(dú)家新聞線索加以利用，對有傳播價值的新聞事件進(jìn)行深度加工。電視編輯以前都是憑自己的職業(yè)嗅覺、個人素質(zhì)來抓取當(dāng)前熱門新聞，但這樣難免有時顧此失彼，另外也有閉門造車之嫌，觀眾到底是怎么想怎么看的，常常無法確知。即使用收視率調(diào)查來確定和調(diào)整，也只是事后諸葛亮[3]?，F(xiàn)在微博有一個自動統(tǒng)計功能，按照大家議論的問題，立即自動形成“熱門話題”榜，多少條微博在議論這個話題，全都記錄在案，并實(shí)時更新。幾乎所有的社交媒體都有這樣的排行榜，電視記者和編輯在確定當(dāng)日主打話題或者新聞熱點(diǎn)的時候，就可以以此作為參考。

篇6

校園媒體是以學(xué)生為主要對象、以校園為主要傳播地點(diǎn)、以校園新聞采寫為主要內(nèi)容的傳播媒介。近兩年來，社交媒體這一新興媒體在校園內(nèi)活躍起來，到現(xiàn)在社交媒體在校園內(nèi)的使用普及率達(dá)到90%以上，其傳播力量是巨大的。于是校園媒體開始借助這個傳播平臺，努力擴(kuò)大自身在學(xué)生中間的影響力。華大桂聲近兩年先后在人人、微博和微信上建立了自己的公共主頁，并于2012年9月專門成立了一個新媒體部門來運(yùn)營這些社交媒體。

一.“華大桂聲”在社交媒體上的運(yùn)營技巧

（1）內(nèi)容與形式的選擇

在社交媒體上一方面信息速度傳播快，一條被廣泛認(rèn)可的信息往往會被迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，影響范圍會迅速擴(kuò)大；另一方面信息也比較龐雜和零碎，同學(xué)在每一條信息上所停留的時間短，所以要想擴(kuò)大在同學(xué)們中間的影響力，所的內(nèi)容就要與大多數(shù)同學(xué)有密切的相關(guān)性，要有一定的價值含量，且要簡短適于傳播。從華大桂聲在這些社交媒體上的運(yùn)營來看，他們比較充分地考慮到了社交媒體的這一傳播特點(diǎn)，就其所的新聞來說，內(nèi)容上很有選擇性，都是一些與同學(xué)們的生活十分貼近會引起關(guān)注的新聞，基本上沒有會議精神傳達(dá)等這種“硬新聞”，而且偏向于趣味性、娛樂性。在形式上，以簡潔明了的語言將新聞作了一個概括，后附有他們網(wǎng)站里的詳細(xì)報道的鏈接，既方便擴(kuò)大新聞的傳播范圍，又有利于增加他們網(wǎng)站的瀏覽量。如果是直接把詳細(xì)的報道直接投放在社交網(wǎng)站上的話很有可能就因?yàn)閮?nèi)容過長而被直接忽略了。

另外在社交媒體上，新聞媒體的專業(yè)與權(quán)威性弱化，相互之間都是一種平等交流的關(guān)系，所以新聞媒體在社交媒體上的形象往往顯得更為活潑、親民。校園媒體本身是立足于校園，面對的對象是學(xué)生，所以在這點(diǎn)上表現(xiàn)得更為明顯。在語言上學(xué)生生活中口語化的語言，常常發(fā)一些給同學(xué)的溫馨的小提醒、小建議，讓人感覺好像它就是身邊的一位好友，更易接受它所傳播的信息。

（2）注重互動

社交媒體另一個很大的特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)，不再是一對多的單向度傳播。華大桂聲在社交媒體上的主頁最開始只是作為他們新聞網(wǎng)站主體的一個窗口，由于這種互動性，現(xiàn)在成為了一個加強(qiáng)與同學(xué)之間聯(lián)系的主要陣地。華大桂聲在人人、微博、微信上都對同學(xué)們的評論和留言給予及時的回復(fù)，經(jīng)常發(fā)起一些討論性的話題，另外有時候一些同學(xué)還會在這些平臺上向他們提供一些新聞線索，在這種參與互動的不斷提升的過程中潛在地加深了華大桂聲在同學(xué)們心中的印象。

（3）注重原創(chuàng)性

華大桂聲在他們社交媒體主頁上的內(nèi)容比較注重原創(chuàng)性，所的內(nèi)容大多都是自己制作或者改造的，盡量少直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，一般轉(zhuǎn)發(fā)別人的信息比自己影響力要小得多，這樣也能夠更好地迎合同學(xué)的口味，樹立自身的形象。

二.運(yùn)營效果及存在的問題

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基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)

為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計算平臺?？梢詫?shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對促銷活動開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費(fèi)者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動?！皵?shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇8

如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進(jìn)行信息的獲取和消費(fèi)。

一、社交媒體與營銷的相關(guān)概念

隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺實(shí)現(xiàn)了組織與個人的聯(lián)系互動，給社交媒體的營銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。目前，國內(nèi)流行的社會化媒體平臺包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個性個人主頁“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]

下面我們談一下市場營銷，美國市場營銷協(xié)會下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷是滿足人們的需求欲望而實(shí)現(xiàn)的交換。

二、社交媒體營銷出現(xiàn)及其發(fā)展

在我國，手機(jī)已成為人們訪問社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機(jī)終端的使用滿意度，及時搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進(jìn)行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營銷，雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點(diǎn)，但是也有個人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點(diǎn)。因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索，所以消費(fèi)者很有可能已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的消費(fèi)，此時推薦對于他們來說價值相對較小。另外，隨著手機(jī)購物APP的興起，手機(jī)購物的便捷使人們越來越傾向于使用手機(jī)購物，不僅是隨時性的還具有專門性。

如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物向利用社交媒體購物轉(zhuǎn)變。隨著人們對智能手機(jī)的適應(yīng)，手機(jī)網(wǎng)上購物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營銷方式各不相同。我們來著重分析已經(jīng)形成自己的一套營銷體系，并不斷創(chuàng)造營銷奇跡的微信營銷。[2]

三、社交媒體營銷應(yīng)用――以微信為例

微信是由騰訊公司研發(fā)出來的一款語音產(chǎn)品，支持語音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進(jìn)行群聊，實(shí)現(xiàn)了語音通訊。如今，微信比較火爆，是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求，于是社交媒體的營銷無不受到大家的熱烈追捧。[3]

（一）微信營銷的優(yōu)勢

1.客戶數(shù)量大，營銷成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個月的時間里，其用戶就突破了2億?？蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營銷的一種優(yōu)勢。微信在任何時候都不收費(fèi)，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。

2.營銷定位準(zhǔn)，營銷方式多。微信營銷可以對某一客戶進(jìn)行一對一、有針對性的消息推送，也可以針對某一地域和某一點(diǎn)進(jìn)行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營銷方式?？s短與用戶的距離，使?fàn)I銷活動變得更加多樣，于是營銷活動的展開就會變得更加容易。

3.營銷方式人性化，客戶群體真實(shí)。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會受到干擾，提高了用戶體驗(yàn)。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來幾個客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價值的。[3]

（二）微信I銷存在的問題及對策

1.安全方面。在微信營銷中，安全問題是最重要的問題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會直接影響到營銷效果。若安全保障機(jī)制不健全，帶來的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機(jī)制勢在必行，微信營銷想要走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)當(dāng)保證安全性，保證軟件的正常運(yùn)行、保護(hù)微信用戶的個人信息；其次，還應(yīng)當(dāng)對微信公眾平臺和微信商城經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管，保證微信用戶購買商品的質(zhì)量。

2.微信營銷策略方面。微信營銷出現(xiàn)的時間還不是很長，對待微信營銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進(jìn)態(tài)度，由于面對新興的營銷模式，一時間沒有制定好微信營銷策略，也沒有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營銷，也沒有對微信群體進(jìn)行調(diào)查，盲目跟進(jìn)，最終造成忠誠顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營銷，也要針對自身情況制定微信營銷策略?，F(xiàn)在微信營銷已經(jīng)有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對成功案例進(jìn)行研究，時代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機(jī)遇，抓住微信營銷。[4]

3.微信平臺推廣方面。騰訊公司對微信平臺推廣的問題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個平臺，微信自身沒有對它的功能進(jìn)行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進(jìn)行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有堅持質(zhì)量優(yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對其信任，再展開微信的品牌營銷。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會決定企業(yè)微信營銷的成功與否。[5]

四、結(jié)語

從微信營銷的優(yōu)勢和劣勢可以反映出社交媒體營銷存在的優(yōu)勢和劣勢。不同的社交媒體平臺又有其各自的特點(diǎn)和作用，能夠幫助達(dá)到企業(yè)品牌不同的營銷目標(biāo)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對企業(yè)社會化營銷起到推動作用，并提升營銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營銷中得到充分利用。

（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）

[作者簡介：張海紅（1991―），男，華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]

參考文獻(xiàn)

[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016.

[2] 鄭思遠(yuǎn).微信營銷模式分析[D].吉林大學(xué)，2016.

[3] 王玨.淺談對微信營銷的思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下），2014（04）：172-173.

篇9

社交網(wǎng)預(yù)示著媒體的深刻變革

社交媒體是web2.0最有影響力的媒體，正改寫傳媒的歷史。社交媒體在人群間分享信息，通過集體討論、大家貢獻(xiàn)內(nèi)容，而不斷互動、提煉，可以有效地對某個主題達(dá)成共識。其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所無法比擬的，而且用戶幾乎不用任何花費(fèi)。目前最大的社交網(wǎng)站臉譜（facebook）擁有5億用戶，其api應(yīng)用可以定制個人化的信息。另一社交網(wǎng)推特（twitter）獨(dú)立訪問數(shù)達(dá)91億次，2009年4月起首次超過紐約時報和華爾街日報的網(wǎng)站。twitter并沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，卻有如此大的流量，成了全球第九大網(wǎng)站，美國國會圖書館都存檔了2006年以來的所有“推訊”。社交網(wǎng)絡(luò)的興起預(yù)示著媒體在內(nèi)容、形式、營銷模式、傳播理念的深刻變革。

傳統(tǒng)媒體快速涉入了社交媒體。紐約時報網(wǎng)站借此大力創(chuàng)新，推出了一大堆功能強(qiáng)大的api、信息圖形、視頻和實(shí)時數(shù)據(jù)流。2009年，紐約時報、美聯(lián)社、bbc還相繼任命了社交性媒體

社交媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行混搭處理，并進(jìn)行互動，建立“聯(lián)系”(connection)和生成“意義”（meaning）。社交媒體具備如下的特征和功能：以人為本而非傳統(tǒng)意義的“用戶”、“消費(fèi)者”或者“購買者”為核心；用戶可以獲得實(shí)在的、相關(guān)的價值，尋找到意義和秩序；有助人們聚合各種內(nèi)容、通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)管理其現(xiàn)實(shí)生活；建立相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)并讓人們從中學(xué)習(xí)、得到回報和影響；移動網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活可以實(shí)現(xiàn)無縫對接，通過任何設(shè)備和平臺都可以訪問、共同創(chuàng)作；廣告按人口統(tǒng)計分布的細(xì)分市場；帶來很多商機(jī)。

社交媒體正在打造新的營銷模式。隨著聚合平臺、社交功能、移動方式的興起，會有更多精準(zhǔn)的個性化廣告、免費(fèi)增值模式、戰(zhàn)略伙伴收入共享、以及從線下走到線上的社交活動；在社交網(wǎng)絡(luò)和聚合平臺內(nèi)部建立具有關(guān)聯(lián)性的互動，將產(chǎn)品、服務(wù)和人結(jié)合到一起。

社交媒體“入侵”新聞業(yè)

專家曾預(yù)測到2010年社交媒體將不再僅僅是“社交媒體”，它將是在線和離線體驗(yàn)的必要組成部分。2010年是一個整合年，跨平臺、跨產(chǎn)品、跨設(shè)備（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、電視和視頻），用戶通過任何設(shè)備和平臺都可以訪問社交媒體。隨著手機(jī)的終端新產(chǎn)品的涌現(xiàn)（如iphone、android）、ipad平板電腦帶來的新潮流，社交媒體的離線化已經(jīng)相當(dāng)普及。這些新潮流帶來了一項(xiàng)大沖擊：社交媒體闖入了新聞業(yè)。

2010年9月，twitter業(yè)務(wù)開發(fā)副總凱文（kevin thau）宣稱：twitter實(shí)際上并不是一個社交網(wǎng)站，而是新聞媒介。凱文說：twitter是新聞，twitter是內(nèi)容，twitter是信息。記者們把新聞到twitter，有的甚至直接在twitter上發(fā)推（tweet）。通過提供簡單的突發(fā)新聞機(jī)制，twitter還讓普通用戶成了記者。

和twitter一樣，被人們普遍視為社交網(wǎng)站的facebook，也在向用戶推薦被其好友“喜歡”的大型新聞網(wǎng)站的新聞（“l(fā)ike”，facebook的一項(xiàng)功能）。從2010年9月起facebook在其搜索框里大量顯示來自媒體機(jī)構(gòu)的新聞了，這些新聞都是被facebook用戶“喜歡”過的內(nèi)容，通過好友分享的方式推送出來。

現(xiàn)在你不用登錄紐約時報網(wǎng)、cbs網(wǎng)、bbc網(wǎng)，但同樣可以從各種離線終端上看到這些網(wǎng)的內(nèi)容，其中最方便快捷的就是通過facebook、twitter這些社交媒體的推送中查看，此外包括手機(jī)和ipad、kindle之類的終端訂閱。

在我國的校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博這些社交媒體上

，已經(jīng)有許多新聞機(jī)構(gòu)和記者在傳播、分享即時信息?！度嗣袢請蟆返恼伟?、社會版在新浪開微博，中央廣播電臺的《中國之聲》、中新社的《中國新聞周刊》以及大量的都市類媒體及其記者，都通過微博最時新的信息和觀點(diǎn)。

國際媒體利用社交媒體打造2.0新聞業(yè)

世界主流媒體迅速應(yīng)對web 2.0時代。幾年前紐約時報集團(tuán)就著手打造reader 2.0計劃，嘗試的策略包括：內(nèi)容聚合——打造信息動態(tài)、豐富的數(shù)據(jù)庫，并且彼此聯(lián)接性強(qiáng)，重視互動性與個性化；“結(jié)構(gòu)化閱讀”——以豐富的元數(shù)據(jù)，通過話題頁（topics pages）的呈現(xiàn)方式和與其他數(shù)據(jù)源匹配組合的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，適應(yīng)2.0時代的閱讀習(xí)慣；智能化內(nèi)容——通過實(shí)時的分析、設(shè)備探測和粒狀用戶互動（granular user interaction）等技術(shù)，為每個用戶和設(shè)備提供“智能內(nèi)容”；“語義網(wǎng)”化——以關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)（linked data）的形式大量目錄信息；跨平臺戰(zhàn)略——充分開發(fā)手機(jī)、閱讀器等應(yīng)用從而提供離線閱讀。①

美聯(lián)社于2007年底啟動了一個“美聯(lián)社2.0”的計劃。為了更有效地應(yīng)對24小時供應(yīng)新聞的需要，美聯(lián)社改變新聞采集、編輯和的需要，成立了至少4個地區(qū)業(yè)務(wù)編輯部，擴(kuò)展娛樂、商業(yè)和體育報道方面的多媒體業(yè)務(wù)，向全數(shù)字化平臺“數(shù)字合作”（digital cooperative）方向發(fā)展。

傳統(tǒng)新聞業(yè)還利用定位社交媒體打造2.0新聞業(yè)。社交定位網(wǎng)站的簽注(check-in)，是2010年最時尚的社交媒體功能，被業(yè)內(nèi)人士稱作“2010年一個重大發(fā)展方向”。foursquare（4sq，可理解為“玩轉(zhuǎn)四方”）是其中的佼佼者，它起步僅一年多，是蘋果應(yīng)用軟件商店15萬應(yīng)用程序中的普通一個，沒有技術(shù)門檻。它提供基于地理位置的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（lbs，location-based social network）：用戶到達(dá)某一地點(diǎn)，通過手機(jī)在4sq上簽注，朋友或粉絲就會看到“你在哪里”。你可以看到其他用戶對此地點(diǎn)的評價，如果有好友在附近，4sq會發(fā)送提示信息。簽注多的地方首簽者可能當(dāng)上“酋長”或獲得“徽章”，于是用戶四處“簽注”。美國的大都會及全球150多座大城市，包括北京、上海、香港、迪拜等都有忠誠度極高、粘性極強(qiáng)的玩家。越來越多的風(fēng)險投資著魔一般爭搶著用巨資入股4sq。

華爾街日報2010年4月與4sq這家新銳的社交定位網(wǎng)站合作，用戶在某些地點(diǎn)簽注時可以看到該報提供的相關(guān)新聞鏈接。此前4sq的合作者僅提供餐館的點(diǎn)評、賽況信息等簡單內(nèi)容，而華爾街日報作為美國日發(fā)行量最大的報紙（209萬份），或可提供各簽注地點(diǎn)的硬新聞。華爾街日報如此迅速地占領(lǐng)定位社交網(wǎng)絡(luò)，可見其融入新媒體的決心和策略。4sq的合作者還包括紐約時報、地鐵報等傳統(tǒng)的精英或大眾媒體。提供與地點(diǎn)相關(guān)的新聞，是一種前所未有的嘗試，可能對新聞的未來產(chǎn)生重大影響。

最大的社交網(wǎng)facebook也開始開發(fā)簽注功能，即推出一項(xiàng)基于地理位置的購物功能，用戶對所在社區(qū)進(jìn)行簽注，就能顯示他曾光顧過的商店，從而通過社交網(wǎng)的分享與推送而影響更多的人。此舉融合了groupon團(tuán)購的模式，該功能據(jù)分析今后將極大地影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣。由于facebook擁有大量的用戶資料和社區(qū)數(shù)據(jù)，對零售商們來說比groupon團(tuán)購交易更有吸引力，用戶將極其龐大。

蘋果終端成就社交媒體與2.0新聞業(yè)

社交媒體的優(yōu)勢之一，就是通過離線的方式、在多平臺上使用。同樣的，跨平臺也已成為眾多傳統(tǒng)媒體的革新戰(zhàn)略，而蘋果公司正在促成傳統(tǒng)媒體的革新。ipad、ipod、nook、kindle甚至wii游戲機(jī)這樣的平臺，為傳統(tǒng)媒體帶來了年輕的讀者和希望，更預(yù)示著傳統(tǒng)媒體要永隨潮流、變革創(chuàng)新。

蘋果公司的ipad、iphone和itouch等移動設(shè)備不支持adobe flash技術(shù)，多家媒體為之專門打造網(wǎng)站。紐約時報網(wǎng)2009年3月即推出2.0版iphone免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用軟件，支持離線閱讀；5月又推出了可離線閱讀、可調(diào)文本大小的桌面閱讀器，“2.0閱讀”（times reader 2.0）終成現(xiàn)實(shí)。2010年4月ipad面市時，英國《衛(wèi)報》等多報迅速推出ipad應(yīng)用，美國華爾街日報網(wǎng)不僅推出ipad應(yīng)用，并推出每月在線訂閱費(fèi)17.29美元的項(xiàng)目，默多克稱3個月已帶來1萬次付費(fèi)下載，估計產(chǎn)生的廣告收入達(dá)240萬美元。8月初，默多克在一次會議上盛贊ipad：“我相信它將完全改變游戲規(guī)則。我們會吸引年輕人閱讀新聞，也會出現(xiàn)不同呈現(xiàn)形式的報紙。ipad是新聞呈現(xiàn)方式的游

變革者?！彼嘈判侣劦某尸F(xiàn)方式會不斷變革。默多克稱贊平板電腦是用于推廣新聞集團(tuán)廉價、便捷和實(shí)時內(nèi)容的“完美平臺”，旗下的報紙已獲得數(shù)萬讀者，新聞集團(tuán)將大力使用此類平臺。②

谷歌的首席執(zhí)行官施密特2009年在《華爾街日報》的來論版曾暢想“我”所看到的2015年的新聞業(yè)：通過手持的便捷設(shè)備瀏覽報刊，這個設(shè)備知道我是誰、我的偏好、我看過什么信息，從而為我提供量身定制的新聞報道和評論。它可以幫你把阿拉伯語或其它語種的新聞翻譯成我的母語。這些新聞報道，有些是每月訂閱包里的；有些則是非常廉價的瀏覽，賬單自動記上；其他的免費(fèi)閱讀的內(nèi)容，由廣告提供資金支持，而這些廣告也是為我量身定制的，是知道我的需要的。廣告主精準(zhǔn)地以我為目標(biāo)客戶，心甘情愿為新聞業(yè)支付大筆費(fèi)用。③施密特還漏掉了更重要的一個暢想：手持的設(shè)備中還有成千上萬與“我”分享信息的社交網(wǎng)站的好友，因?yàn)榉窒?、評論各類媒體信息，“我們”這個群體越來越壯大。

注釋：

①陳昌鳳：《紐約時報的“2.0新聞業(yè)”戰(zhàn)略》，《新聞與寫作》，2010.4

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你看，F(xiàn)oursquare還在迅猛地增長之中，并且吸引到越來越多的企業(yè)用戶，但是競爭對手也在不斷涌現(xiàn)，像Pinterest或者 Instagram這樣的網(wǎng)站越來越多。即使Foursquare還保持著每個月上百萬用戶的增長量，那些行業(yè)內(nèi)的博主和媒體已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向更新鮮的公司。這就是問題所在。作為管理者，你必須有效利用這些能給公司帶來影響力的傳播工具。很多公司老板是在讀了這些觀察員的專欄之后才決定將自己的品牌放在某個社交網(wǎng)站上，這種影響甚至是決定性的。當(dāng)某個社交平臺不再是大眾焦點(diǎn)的時候，品牌就會轉(zhuǎn)向其它平臺。那些將社交媒體玩得爛熟的品牌知道自己正處在一個什么樣的環(huán)境里，并且隨時可以選擇更有利的環(huán)境。