導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇社交媒體傳播理論，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

思想政治理論課多媒體教學(xué)是教師有意識(shí)、有目的地借助計(jì)算機(jī)，運(yùn)用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達(dá)到使學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系共享、共識(shí)、認(rèn)同、踐行的活動(dòng)和過程。本文從信息傳播的視角，運(yùn)用傳播學(xué)和信息科學(xué)的理論，借鑒語言學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)的思路和路徑。

一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式

從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學(xué)活動(dòng)，我們開展的一項(xiàng)主要工作就是把它作為一個(gè)信息傳播的結(jié)構(gòu)和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學(xué)信息傳播作為一個(gè)過程存在，實(shí)際上是由眾多回路、多層網(wǎng)絡(luò)組成的復(fù)雜傳播模式。簡(jiǎn)化起來，則基本由信息源、教師、信息內(nèi)容、編碼、媒介、譯碼、學(xué)生、反饋和效果等要素構(gòu)成。從信息科學(xué)的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個(gè)編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換成符號(hào)形式，按照一定的規(guī)則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內(nèi)容符號(hào)化、符號(hào)排列的過程。用信息傳播理論的方法對(duì)教學(xué)過程作一番考察，旨在啟發(fā)我們從多側(cè)面揭示教學(xué)過程的內(nèi)在機(jī)制及其規(guī)律性，以深化我們對(duì)思想政治理論課教學(xué)過程及其效果的認(rèn)識(shí)。

作為思想政治理論課多媒體教學(xué)過程發(fā)起者的教師要根據(jù)一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行傳遞。在確定了傳播內(nèi)容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適宜于傳播媒介和能夠使學(xué)生接納和理解的各種符號(hào)(文本、圖像、視頻等)，這對(duì)教師來說是一個(gè)認(rèn)知—表述過程，即信息內(nèi)容符號(hào)化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學(xué)生要把接受到的符號(hào)重新還原為信息內(nèi)容，以便得出它的意義。對(duì)學(xué)生來說是一個(gè)表述—理解過程，即符號(hào)還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號(hào)沒有辦法還原，信息內(nèi)容失去了本來的意義，信息傳播就會(huì)中斷。如果傳遞的信息內(nèi)容能引起學(xué)生的注意，并引發(fā)其認(rèn)知、情感等需求，學(xué)生一般能夠發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性對(duì)這些有價(jià)值的信息內(nèi)容進(jìn)行譯碼接受。學(xué)生在接收教師發(fā)出的信息內(nèi)容后所作出的反應(yīng)過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。

二、當(dāng)代大學(xué)生的信息接收與接受模式

作為思想政治理論課教師，了解當(dāng)代大學(xué)生的生理、心理特點(diǎn)和思想實(shí)際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學(xué)角度看，學(xué)生在教師傳遞信息的刺激下，產(chǎn)生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學(xué)信息傳向?qū)W生的通道上的第一關(guān)。當(dāng)今大學(xué)生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時(shí)代”成長(zhǎng)起來，對(duì)視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統(tǒng)的思想政治理論課教學(xué)中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學(xué)媒介向?qū)W生傳遞信息，能起到一定的教學(xué)效果。但這對(duì)當(dāng)今大學(xué)生來說，信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式比較單一，信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率、新鮮度等相對(duì)有限。因此，在思想政治理論課教學(xué)中，教師借助多媒體課件進(jìn)行教學(xué)可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)其選擇性注意的關(guān)聯(lián)度和強(qiáng)度。

學(xué)生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學(xué)生已經(jīng)接受了該信息的內(nèi)容，學(xué)生還要面臨選擇性理解這一關(guān)。傳播不是教師傳遞意義，而是學(xué)生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者及課堂教學(xué)的組織者、指導(dǎo)者，而不是課堂的“主宰”和知識(shí)灌輸者。因此，了解當(dāng)今大學(xué)生的需要、情緒、經(jīng)驗(yàn)、挫折以及價(jià)值觀念等因素，了解學(xué)生對(duì)信息的選擇性理解這一特點(diǎn)，將有助于提高師生關(guān)于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現(xiàn)在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學(xué)生對(duì)信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學(xué)信息在傳播通道上設(shè)下的最后一關(guān)。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學(xué)生的需要，學(xué)生對(duì)信息的態(tài)度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環(huán)境、形式、強(qiáng)度等因素的影響。所以，運(yùn)用多媒體課件營造輕松的教學(xué)氛圍，是學(xué)生自主、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的前提條件，運(yùn)用多媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段符合學(xué)生的心理特點(diǎn)，能使教學(xué)內(nèi)容突破時(shí)間和空間的限制，在短時(shí)間內(nèi)以直觀、生動(dòng)的形象，有聲有色地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，吸引和感染學(xué)生。

三、多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)的編碼決策

在思想政治教育的現(xiàn)實(shí)傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發(fā)揮著傳播效果定向作用的重要機(jī)制。教師編碼知識(shí)、能力、水平的多少、強(qiáng)弱、高低會(huì)直接影響學(xué)生的符號(hào)解讀、意義接收和接受，其發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。

在現(xiàn)實(shí)的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學(xué)信息內(nèi)容實(shí)際上有三種表現(xiàn)形態(tài):第一種是教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容;第二種是多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容;第三種是學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容。我們以教師編碼是否正確與學(xué)生譯碼是否正確為劃分依據(jù)，分析信息內(nèi)容的三種表現(xiàn)形態(tài)，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯(cuò)誤，學(xué)生譯碼錯(cuò)誤;第三種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼錯(cuò)誤。學(xué)生譯碼是否正確關(guān)鍵在于教師編碼后能否與學(xué)生實(shí)現(xiàn)語法層次上的知識(shí)共識(shí)、語義層次上的經(jīng)驗(yàn)共享和語用層次上的價(jià)值同義。下面分別對(duì)不種情況加以說明:

(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確

在教學(xué)過程中，教師根據(jù)教材文本信息內(nèi)容，傳遞給學(xué)生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號(hào)客觀上所表示的信息內(nèi)容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學(xué)生完全正確地認(rèn)知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容與學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。根據(jù)信息一致且具有傳遞性的特點(diǎn)，所以，教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播過程及其效果中最理想的狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)中，這種理想的狀態(tài)不是以常態(tài)出現(xiàn)的。

(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確

這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態(tài)。對(duì)教師來說，出現(xiàn)“傳而不通”的情況可能與下述兩個(gè)方面的因素有關(guān):

一是錯(cuò)編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播活動(dòng)中，學(xué)生現(xiàn)有的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范狀況，是教師實(shí)施傳播的一個(gè)重要依據(jù)。因此，教師在制作和傳遞符號(hào)時(shí)，腦海里應(yīng)該有一幅學(xué)生的“圖像”。一般來說，教師是根據(jù)這幅“圖像”來選擇其傳播的內(nèi)容、媒介、手段與方法的。教師要想達(dá)到有效傳播效果，就必須對(duì)學(xué)生進(jìn)行研究，內(nèi)容涉及學(xué)生的自我價(jià)值和自我屬性，即價(jià)值觀和統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，’人格、性格特點(diǎn)及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實(shí)、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導(dǎo)致傳播效果的失效。

二是教師可信性要素。可信性要素主要涉及兩個(gè)要素，第一是教師的信譽(yù)，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業(yè)權(quán)威性，指教師對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這二者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對(duì)于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系的教師來說，其自身素質(zhì)必然會(huì)影響社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質(zhì)以確保社會(huì)主義核心價(jià)值體系得到正確有效的傳播。

(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確

這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:

第一種類型是，學(xué)生只接收了符號(hào)(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號(hào)所表達(dá)的意義和價(jià)值。

這里，符號(hào)(多媒體課件)的表面意思屬于信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次，它所表達(dá)的意義和價(jià)值屬于語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次。如傳播者在闡述“堅(jiān)持的指導(dǎo)地位，就抓住了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的靈魂，把握了和諧文化建設(shè)的性質(zhì)和方向”時(shí)，受傳者可能只是理解到“指導(dǎo)思想決定了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的性質(zhì)和方向”等信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次;至于“堅(jiān)持用發(fā)展著的指導(dǎo)實(shí)踐，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)”“用一元化的指導(dǎo)思想整合和引領(lǐng)多樣化的社會(huì)思潮和文化追求，在堅(jiān)持主導(dǎo)地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次上，由符號(hào)所表達(dá)的意義和價(jià)值，則沒有接受和領(lǐng)會(huì)。

篇2

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會(huì)的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息可信度評(píng)估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測(cè)謊儀”。

社交媒體信息可信度評(píng)估研究既有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。具體來說，學(xué)術(shù)價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估并探討虛假信息的生成機(jī)制、傳播模式、治理措施，是對(duì)社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應(yīng)用價(jià)值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評(píng)估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導(dǎo)、社交媒體搜索、社會(huì)化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內(nèi)容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個(gè)公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)》報(bào)告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，在2005年左右開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢(shì)。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關(guān)于社交媒體的國際會(huì)議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要集中在以下4個(gè)方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、公共管理領(lǐng)域等都有廣泛的應(yīng)用[1]。如在營銷領(lǐng)域，利用社交媒體信息，可以獲知消費(fèi)者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對(duì)營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對(duì)營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側(cè)重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標(biāo)準(zhǔn)主題模型進(jìn)行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內(nèi)容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時(shí)序推薦[11]、位置推薦[12]、社會(huì)化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側(cè)重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構(gòu)建以及通過模型的構(gòu)建對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行預(yù)測(cè)等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時(shí)傳播，提出了基于內(nèi)容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動(dòng)力學(xué)特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機(jī)理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡(jiǎn)單的線性回歸模型預(yù)測(cè)電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的隱私保護(hù)方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎(chǔ)上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內(nèi)研究

國內(nèi)學(xué)者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末，但從2005年后起關(guān)于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究?jī)?nèi)容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進(jìn)SIR的在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構(gòu)建表征謠言信息與辟謠信息傳播機(jī)理的Lotka-Volterra競(jìng)爭(zhēng)模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對(duì)策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強(qiáng)微博內(nèi)容管理、增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對(duì)策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠(yuǎn)和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標(biāo)，從縱橫向兩個(gè)角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應(yīng)[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測(cè)研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實(shí)例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺(tái)上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對(duì)新浪微博熱門話題“北京單雙號(hào)限行常態(tài)化”下的微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長(zhǎng)、爆發(fā)、衰退、波動(dòng)、死亡6個(gè)階段，并對(duì)各階段進(jìn)行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡(luò)輿情五要素的基礎(chǔ)上，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導(dǎo)等方面提出對(duì)策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會(huì)化媒體營銷大趨勢(shì)：策略與方法》系統(tǒng)總結(jié)了社交媒體營銷，并對(duì)眾多社交媒體工具在實(shí)際工作中的應(yīng)用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對(duì)信息可相信程度的認(rèn)識(shí)。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個(gè)關(guān)鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀(jì)50年代的傳播領(lǐng)域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度。國外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息可信度的評(píng)估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評(píng)判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側(cè)面的若干部分構(gòu)建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究?jī)?nèi)容

主要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度研究、對(duì)搜索引擎結(jié)果的可信度研究以及對(duì)維基百科內(nèi)容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關(guān)于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計(jì)算每個(gè)網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評(píng)判模型對(duì)網(wǎng)頁搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，以便從Web搜索結(jié)果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長(zhǎng)度、版本數(shù)量和基于貢獻(xiàn)數(shù)量的作者聲譽(yù)建立模型，計(jì)算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調(diào)查網(wǎng)頁的各種特征（文本內(nèi)容、鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等）的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析方法篩選出關(guān)鍵的特征，采用監(jiān)督學(xué)習(xí)算法來推斷網(wǎng)頁內(nèi)容的可信度[34]。與網(wǎng)絡(luò)信息可信度有關(guān)的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項(xiàng)目和國際會(huì)議

影響力較大的項(xiàng)目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項(xiàng)目，影響力較大的國際會(huì)議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內(nèi)研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內(nèi)發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關(guān)研究進(jìn)入快速發(fā)展期。相對(duì)于國外較多研究評(píng)估算法和評(píng)估系統(tǒng)，國內(nèi)研究重點(diǎn)在于定性分析上，大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。國內(nèi)研究?jī)?nèi)容主要有：

3.2.1 側(cè)重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對(duì)評(píng)論信息的文本內(nèi)容、長(zhǎng)度、情感傾向、時(shí)效性、者、商家活動(dòng)等特征，通過問卷調(diào)查方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行在線商品評(píng)論信息可信度影響因素實(shí)證分析[35]。蔣洪梅（2013）運(yùn)用理論分析輔以實(shí)證研究的方法，從宏觀的社會(huì)系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個(gè)視角分析網(wǎng)絡(luò)新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側(cè)重于信息可信度指標(biāo)體系的構(gòu)建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應(yīng)用等方面采用德爾菲專家調(diào)查法建立了學(xué)術(shù)著作可信度的基本評(píng)價(jià)模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的視角，構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)因素集，并建立灰色關(guān)聯(lián)信用評(píng)估模型[38]。當(dāng)然，也有少量基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息可信度自動(dòng)化評(píng)估實(shí)驗(yàn)研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進(jìn)的PageRank算法評(píng)估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評(píng)估研究

4.1 國外研究

國外相關(guān)研究較早。社交媒體信息可信度的相關(guān)研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀(jì)80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評(píng)估研究?jī)?nèi)容

研究?jī)?nèi)容主要包括：①不實(shí)信息的判斷識(shí)別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡(luò)特征和微博元素特征，構(gòu)建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識(shí)別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評(píng)估。如Castillo等（2011）選取了有關(guān)用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評(píng)估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評(píng)估方法

評(píng)估方法主要有監(jiān)督學(xué)習(xí)[43]，統(tǒng)計(jì)分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動(dòng)評(píng)估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊(cè)時(shí)間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標(biāo)簽、是否包含問號(hào)、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉(zhuǎn)發(fā)），主題特征（如帶#標(biāo)簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長(zhǎng)度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。②評(píng)估的方法：大多通過構(gòu)建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，以達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構(gòu)建分類器，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類，從而評(píng)估Twitter信息的可信度[42]。當(dāng)然，也有通過對(duì)結(jié)果進(jìn)行排序的實(shí)例，從而達(dá)到評(píng)估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結(jié)合的方法，按照可信度得分對(duì)Twitter信息進(jìn)行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項(xiàng)目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關(guān)的PHEME項(xiàng)目研究的重點(diǎn)是社交媒體信息的真實(shí)性，該項(xiàng)目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實(shí)時(shí)追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動(dòng)評(píng)估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內(nèi)研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時(shí)報(bào)”？》拉開了國內(nèi)探討社交媒體信息可信度評(píng)估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評(píng)估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強(qiáng)（2013）探討政府微博中的熱點(diǎn)事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內(nèi)容和用戶基本信任觀念4個(gè)方面構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構(gòu)建社交媒體信息可信度指標(biāo)體系研究

它大多采用問卷調(diào)查及專家訪談法進(jìn)行人工評(píng)估。屈文建和謝冬（2013）從站點(diǎn)層次、版塊層次、主題層次、內(nèi)容層次4方面，采用模糊綜合信用評(píng)估模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)論壇信息可信度進(jìn)行評(píng)估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息來源質(zhì)量和信息利用情況等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，采用層次分析法構(gòu)建微博信息質(zhì)量評(píng)估模型[55]。當(dāng)然國內(nèi)也有少量自動(dòng)化評(píng)估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關(guān)鍵詞分布特征和時(shí)間差等新特征，基于SVM算法來預(yù)測(cè)新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型及改進(jìn)其激發(fā)函數(shù)，同時(shí)引入沖量項(xiàng)，對(duì)微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進(jìn)行檢測(cè)[57]。路同強(qiáng)（2015）采用半監(jiān)督學(xué)習(xí)算法檢測(cè)微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對(duì)比國內(nèi)外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究存在如下問題：

4.3.1 研究?jī)?nèi)容

關(guān)于社交媒體信息可信度研究，國內(nèi)外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究?jī)?nèi)容相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究還主要集中于對(duì)影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動(dòng)化評(píng)估，而國內(nèi)定性研究較多，大多采用問卷調(diào)查法、專家訪談法等進(jìn)行人工評(píng)估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對(duì)Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應(yīng)用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結(jié) 語

為了解決中文社交媒體的可信度評(píng)估問題，在吸收前人研究的基礎(chǔ)上[59-63]，很有必要對(duì)中文社交媒體信息可信度進(jìn)行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評(píng)估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動(dòng)評(píng)估。在進(jìn)行中文社交媒體信息可信度評(píng)估中，應(yīng)注意下列問題：

1）評(píng)估要在對(duì)信息資源分類的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的類別采用不同的評(píng)估指標(biāo)體系，以提高評(píng)估工作的科學(xué)性和合理性。

2）評(píng)估既要重視定性評(píng)估，也要重視定量評(píng)估，尤其是自動(dòng)化評(píng)估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)針對(duì)評(píng)估的實(shí)際需求，制定科學(xué)的評(píng)估方案，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，構(gòu)建適合評(píng)估工作需要的自動(dòng)化評(píng)估系統(tǒng)。

3）評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估模型的選取以及參數(shù)的訓(xùn)練，既要考慮研究結(jié)果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運(yùn)算時(shí)間。

4）評(píng)估模型構(gòu)建后，不僅要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，還應(yīng)進(jìn)行實(shí)際效果評(píng)估。

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篇3

一、“紅包大戰(zhàn)”現(xiàn)象概述

微信紅包是騰訊公司的社交應(yīng)用微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。微信紅包與2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的互動(dòng)，讓億萬民眾參與了“搖一搖”搶微信紅包的大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2014年除夕22點(diǎn)30分的“紅包暴雨”中，有72億次微信搖一搖，峰值超過1分鐘8億次。除夕當(dāng)日全國微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，春晚微信搖一搖總量達(dá)110億次。春晚微信紅包大戰(zhàn)之后，“紅包大戰(zhàn)”的勢(shì)頭更勁，傳播的范圍不斷擴(kuò)大。2015年8月20日，七夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)14.27億次，突破2015除夕10億的峰值。

微信紅包的狂歡，讓人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的力量――電子紅包正帶領(lǐng)著社交媒體、移動(dòng)支付以及廣告營銷進(jìn)行新一輪革命。發(fā)紅包的平臺(tái)和主體越來越多樣化――QQ紅包、微博紅包、“雙十一”紅包、企業(yè)紅包……紅包形式則從現(xiàn)金發(fā)展到禮包、商品優(yōu)惠券等。

二、“搶紅包”行為動(dòng)機(jī)分析

馬斯洛認(rèn)為人的行為動(dòng)機(jī)基于至少5個(gè)層次的基本需要：生理需要，安全需要，愛的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要；并且人的多數(shù)行為都是由多種動(dòng)機(jī)而非單一動(dòng)機(jī)引起的。“搶紅包”行為至少由生理需要和社交需要兩種動(dòng)機(jī)引發(fā)，而“發(fā)紅包”則更多地由尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要這兩種動(dòng)機(jī)引發(fā)。

（一）基于生理需要

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，生理需要是一切需要中最優(yōu)先的。生理需要是人最基本的需要，需要長(zhǎng)期滿足。結(jié)合一組數(shù)據(jù)，我們就不難理解為什么說“搶紅包”行為以生理需要為動(dòng)機(jī)。根據(jù)艾媒網(wǎng)的2015年春節(jié)紅包調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)友參與搶紅包的原因中，“小賺一筆紅包錢”的心理，這一實(shí)惠性因素占比21.5%。并不是W友的生理需要還未得到滿足，“窮困”到要利用“搶紅包”得來的錢購買食物，而是搶來的“實(shí)惠”轉(zhuǎn)化為購買力之后，能使網(wǎng)友的生理需要得到更好的滿足。如果搶到的現(xiàn)金或者優(yōu)惠足夠多，還能實(shí)現(xiàn)更多層次的滿足。

基于這種發(fā)自本能的“實(shí)惠利己”心理，也就是滿足生理需要的心理，驅(qū)使網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后的“搶紅包”。

（二）基于社交需要

在馬斯洛的需要層次理論中，當(dāng)生理需要和安全需要都很好地滿足了，就會(huì)產(chǎn)生愛、情感和歸屬的需要。人會(huì)渴望擁有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在團(tuán)體中與同事之間建立良好社交關(guān)系。

社交媒體（Social Media） 為人們提供了展示自我、結(jié)交朋友的平臺(tái)。通過社交媒體，人們可以建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，滿足社交需要。

“搶紅包”最初發(fā)源于微信，在眾多社交媒體上得到推廣。微信好友之間派發(fā)紅包，促進(jìn)溝通。數(shù)據(jù)顯示，親友同事間“春節(jié)紅包”互動(dòng)以聯(lián)絡(luò)感情是受訪中國手機(jī)網(wǎng)民參與“春節(jié)紅包”活動(dòng)的首要目的，占比達(dá)36.8%。

社交需要便是網(wǎng)友們“搶紅包”行為最主要的心理動(dòng)機(jī)。

中國的紅包文化歷史悠久，是一種表達(dá)情誼與禮節(jié)的習(xí)俗；而網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)往往給人一種虛擬而不切實(shí)際的感覺。微信紅包把現(xiàn)實(shí)紅包搬上了虛擬平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，給虛擬的網(wǎng)絡(luò)交往增添了一份具有現(xiàn)實(shí)感的誠意――錢。這份誠意不在于紅包的大小，哪怕只搶到0.01元，也是一份超過虛擬世界交往的現(xiàn)實(shí)情誼。

中國人講究禮尚往來，這使得電子紅包在社交圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“你來我往”“互惠互利”的傳播。與普通的社交媒體相比，由紅包所引起的傳播過程的黏合力更強(qiáng)大。由此，電子紅包通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。而“紅包大戰(zhàn)”在普通社交媒體的基礎(chǔ)上，又一次滿足了人們的社交需要。

（三）基于尊重需要

“發(fā)紅包”行為更多的基于尊重需要。馬斯洛的需要層次理論提到：“社會(huì)上所有的人（病態(tài)者除外）都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，希望別人的高度評(píng)價(jià)，需要自尊、自重或?yàn)樗怂鹬?。?/p>

因而在“紅包大戰(zhàn)”席卷社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，網(wǎng)民都自發(fā)的參與其中；并且基于尊重需要，為了展現(xiàn)自身的地位，獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，網(wǎng)友都會(huì)向社交圈內(nèi)的親朋好友派發(fā)紅包。

（四）基于自我實(shí)現(xiàn)需要

一般情況下，當(dāng)?shù)蛯哟涡枰寄艿交緷M足的時(shí)候，人們就會(huì)開始追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。人們會(huì)希望自己越來越成為所期望的人物，能夠完成與自己的能力相稱的一切事情。

借助社交媒體的傳播渠道發(fā)紅包，就是自我實(shí)現(xiàn)的手段之一。企業(yè)和商戶通過派發(fā)現(xiàn)金、獎(jiǎng)品將自身品牌、產(chǎn)品推送到用戶面前，擴(kuò)大知名度；同時(shí)給消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，促使他們選擇或再次購買他們的商品；也是企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（五）基于安全需要

安全需要本是馬斯洛需要層次理論的第二個(gè)層次，在生理需要之后。但是在“紅包大戰(zhàn)”中，安全需要不是引發(fā)人們行為的明顯動(dòng)機(jī)。相反，安全需要是人們?cè)趨⑴c“紅包大戰(zhàn)”前考慮和猶豫的重要因素之一。

馬斯洛的需要層次理論指出，人們需要安全的生活環(huán)境，不喜歡威脅、恐怖，不習(xí)慣冒險(xiǎn)和陌生環(huán)境?；诎踩枰藗?cè)趽尲t包發(fā)紅包時(shí)會(huì)更加在意自己的賬戶安全和財(cái)產(chǎn)保障，以免自己遭受侵害和損失。

因此，微信支付和支付寶等移動(dòng)支付平臺(tái)都做出努力，通過核驗(yàn)賬戶密碼、支付密碼、短信驗(yàn)證碼等多重手段，保護(hù)賬戶資金的安全。在一定程度上滿足了用戶的安全需要，讓他們?cè)趨⑴c“紅包大戰(zhàn)”狂歡時(shí)沒有后顧之憂。

三、結(jié)語

綜上所述，基于馬斯洛的需要層次理論以及人們追求快樂的心理需要，電子紅包通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了廣泛有效的傳播，并且影響和改變著人們的生活方式。正因其獨(dú)一無二的傳播效果，電子紅包引發(fā)了社交媒體、社交方式、移動(dòng)支付以及廣告營銷等多領(lǐng)域的變革，推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

篇4

 

王秦

（中國傳媒大學(xué)博士后流動(dòng)站 北京 100024）

 

摘要：就信息內(nèi)容而言，社會(huì)媒體與此前大眾媒體的一個(gè)最大不同，是普通人的個(gè)人信息大量進(jìn)入了傳播領(lǐng)域。個(gè)人資料、個(gè)人體驗(yàn)與個(gè)人生活等三種主要的個(gè)人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應(yīng)，從而作用于不同的社會(huì)資本類型，并最終促進(jìn)對(duì)個(gè)體社會(huì)資本的提升。

關(guān)鍵詞：社交媒體 個(gè)人信息 社會(huì)資本

 

社交媒體是一種web2.0技術(shù)的應(yīng)用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。就其傳播內(nèi)容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個(gè)最大不同，是普通人的個(gè)人信息大量進(jìn)入了傳播領(lǐng)域。盡管存在個(gè)人信息泄露等巨大風(fēng)險(xiǎn)，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個(gè)人信息。根據(jù)隱私計(jì)算（Privacy Calculus)理論,個(gè)體在披露個(gè)人信息的行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行成本收益分析，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為披露信息的總體收益超過,或者至少相當(dāng)于所感知到的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他就更有可能披露個(gè)人信息?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，用戶之所以愿意在社交網(wǎng)站上分享個(gè)人信息，最主要的原因是用戶認(rèn)知到這些網(wǎng)站是(有用)的，能夠滿足人們?cè)趭蕵贰⑷穗H交往、信息獲取以及消磨時(shí)間等方面的需要。本文以“社會(huì)資本” (Social Capital)為視角，對(duì)個(gè)人信息分享給個(gè)體帶來的價(jià)值予以分析。

“社會(huì)資本”是由經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)演化出來的一個(gè)理論概念，由法國學(xué)者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀(jì)70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創(chuàng)造人力資本的社會(huì)資本》等，將社會(huì)資本這一概念納入到主流社會(huì)學(xué)的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對(duì)媒介使用的研究之中。盡管對(duì)于什么是社會(huì)資本，學(xué)者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點(diǎn)是指通過社會(huì)聯(lián)絡(luò)而獲得各種資源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《獨(dú)自打保齡：美國社區(qū)的崩潰與重現(xiàn)》一書中將社會(huì)資本區(qū)分為連接性社會(huì)資本（Bridging social capital）和團(tuán)結(jié)性社會(huì)資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強(qiáng)連接（Strong ties）”提供的情感支持或?qū)ο∪毙再Y源的獲取。密歇根州立大學(xué)的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會(huì)資本（Maintained social capital）這一類型，即一個(gè)人在經(jīng)歷生活變動(dòng)時(shí)維持有價(jià)值的關(guān)系的能力[2]。這三種社會(huì)資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價(jià)值的維度。

我們首先對(duì)社交媒體上的個(gè)人信息進(jìn)行分類，根據(jù)其包含的內(nèi)容，我們分為三種主要類型，即個(gè)人資料（姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學(xué)校等）、個(gè)人體驗(yàn)（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個(gè)人生活（個(gè)人經(jīng)歷、生活細(xì)節(jié)等）等。我們認(rèn)為，這三種信息的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應(yīng)，從而作用于不同的社會(huì)資本類型，并最終促進(jìn)對(duì)個(gè)體社會(huì)資本的提升。

 

表1 個(gè)人信息類型與對(duì)應(yīng)的社會(huì)資本

個(gè)人信息類型

包含內(nèi)容

產(chǎn)生效應(yīng)

社會(huì)資本類型

個(gè)人資料

姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學(xué)校、工作單位等

公開、真實(shí)

連接性社會(huì)資本

保持性社會(huì)資本

個(gè)人體驗(yàn)

生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等

親密

團(tuán)結(jié)性社會(huì)資本

個(gè)人生活

個(gè)人經(jīng)歷、生活細(xì)節(jié)等

真實(shí)、可信

篇5

1社交網(wǎng)絡(luò)概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、空間數(shù)據(jù)庫、通訊設(shè)備等的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)正在迅猛發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)正在以各種各樣的形式服務(wù)于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務(wù)進(jìn)行交流的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)稱為社交網(wǎng)絡(luò)[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網(wǎng)絡(luò)，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾脚_(tái)，但是由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門檻較低，也導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界犯罪行為，尤其是對(duì)沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網(wǎng)站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內(nèi)在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關(guān)策略控制危害信息傳播。本文將從社交網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)理論出發(fā)，初步研究探索社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

2社交網(wǎng)絡(luò)傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們?nèi)粘＝煌^程中，任何兩個(gè)相互不認(rèn)識(shí)的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強(qiáng)調(diào)了任意兩人之間建立社交關(guān)系的必然性，并沒有進(jìn)一步定量這種關(guān)系的強(qiáng)弱。然而，在現(xiàn)實(shí)社交和虛擬社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)弱的區(qū)分都是真實(shí)存在的[4]。因此，英國牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓•鄧巴通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提出了“150法則”，即在社會(huì)群體中，每個(gè)個(gè)體擁有穩(wěn)定社會(huì)交往關(guān)系的人數(shù)一般不會(huì)超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個(gè)系統(tǒng)在內(nèi)部某種機(jī)制驅(qū)使下從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)有序到高級(jí)有序演化和發(fā)展的過程[5]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自組織的一個(gè)分支——互聯(lián)網(wǎng)自組織，具備以下條件：互聯(lián)網(wǎng)成員通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，成員之間的關(guān)系也是被互聯(lián)網(wǎng)影響的；組織的形成和運(yùn)作沒有外界指令的介入是互聯(lián)網(wǎng)自組織的前提；組織結(jié)構(gòu)和互動(dòng)關(guān)系日趨復(fù)雜是互聯(lián)網(wǎng)自組織的必需動(dòng)態(tài)條件[6]。

3社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征

從傳播學(xué)的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關(guān)的交流活動(dòng)，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系[7]。本文研究的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內(nèi)容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)，如新浪微博、Facebook等，成為當(dāng)前信息傳播的主要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播有以下特點(diǎn)：1）信息傳播者更加層次化：社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及導(dǎo)致其具有很強(qiáng)的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W(wǎng)紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導(dǎo)者。與“網(wǎng)紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導(dǎo)向的被動(dòng)接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網(wǎng)頁、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)上網(wǎng)、電子郵件等）隨時(shí)隨地“玩轉(zhuǎn)”微博，關(guān)注熱門信息。3）即時(shí)性：社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？欤藗兛梢栽诩抑兄澜?。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動(dòng)畫、視頻、音頻等）進(jìn)行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網(wǎng)絡(luò)整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動(dòng)客戶端、online更新、手機(jī)短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進(jìn)行微博更新等）[9]。

4社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播探究

4.1社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式在社交網(wǎng)絡(luò)中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關(guān)系為基礎(chǔ)的。社交網(wǎng)絡(luò)以真實(shí)存在的用戶朋友關(guān)系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地?cái)U(kuò)展延伸網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)用戶個(gè)體的社交范圍，進(jìn)而形成一個(gè)大規(guī)模的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，最后搭建成一個(gè)具有新特性的信息傳播平臺(tái)?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學(xué)定義來看，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，但是本文重點(diǎn)是建模社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播。4.2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式建模社交網(wǎng)絡(luò)中不同用戶之間信息傳播過程和現(xiàn)實(shí)生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當(dāng)一個(gè)人感染上某種傳染病之后，與這個(gè)人相關(guān)的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當(dāng)前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個(gè)傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復(fù)或康復(fù)狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的平臺(tái)，人們?nèi)粘？梢栽谠撈脚_(tái)上進(jìn)行信息的傳遞與交流。在社交網(wǎng)絡(luò)中，假設(shè)當(dāng)源節(jié)點(diǎn)發(fā)送或分享一條消息，朋友們?cè)诓煌瑫r(shí)刻看到該消息，對(duì)消息感興趣的人會(huì)以一定的概率對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。本文以用戶的信息內(nèi)容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容作為信息依據(jù)（比如分享的標(biāo)簽），將信息內(nèi)容進(jìn)行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進(jìn)一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計(jì)算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計(jì)算出兩個(gè)用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個(gè)用戶之間所關(guān)注和分享的內(nèi)容越接近。進(jìn)一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進(jìn)的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點(diǎn)因?yàn)榻佑|傳播用戶節(jié)點(diǎn)且獲知信息，并以概率轉(zhuǎn)化為潛伏節(jié)點(diǎn)；2）代表易感染用戶節(jié)點(diǎn)覺得接受的信息不具備傳遞價(jià)值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)；3）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)，結(jié)束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，覺得信息具有傳播價(jià)值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點(diǎn)以概率轉(zhuǎn)化為免疫節(jié)點(diǎn)。假定社交網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時(shí)間內(nèi)，任何時(shí)候的總用戶量是保持不變的。在t時(shí)刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設(shè)S（t）在時(shí)刻t處連續(xù)、可導(dǎo)。在單位時(shí)間內(nèi)，假設(shè)有S（t）個(gè)節(jié)點(diǎn)接收鄰居節(jié)點(diǎn)所傳播的信息，S（t）有個(gè)節(jié)點(diǎn)接收不到鄰居節(jié)點(diǎn)所傳遞的信息，其中，代表信息價(jià)值，在本文中代表了傳播信息對(duì)于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時(shí)間段內(nèi)同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說明信息的價(jià)值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機(jī)制，構(gòu)建出基于傳染病模型改進(jìn)的SEIR信息傳播模型。

5結(jié)論

本文針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播這個(gè)研究熱點(diǎn)，進(jìn)行了深入的研究。本文首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)理論進(jìn)行介紹，然后提出了一個(gè)信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對(duì)信息傳播進(jìn)行了建模。

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篇6

一、新媒體與群眾體育運(yùn)動(dòng)

（一）新媒體的作用

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、移動(dòng)化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢(shì)也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢(shì)所趨，成為構(gòu)架媒介化社會(huì)的核心力量之一，對(duì)比傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對(duì)它日加青睞，從而也加劇了大眾對(duì)它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對(duì)全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門更好地發(fā)揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動(dòng)，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動(dòng)落到實(shí)處。

置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知。可以說，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個(gè)行動(dòng)依賴于其他媒介的行動(dòng)；媒介不斷地對(duì)其他媒介進(jìn)行評(píng)判、復(fù)制和取代，這個(gè)過程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書本文化培育的具有個(gè)人意識(shí)的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個(gè)相互交疊的信息社會(huì)，沒有文化等級(jí)，也沒有社會(huì)分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會(huì)的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。

（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用

1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會(huì)效益與影響力

社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動(dòng)也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動(dòng)形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國傳媒領(lǐng)域中市場(chǎng)化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對(duì)體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動(dòng)健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，更成為媒體競(jìng)相追逐的對(duì)象，而體育報(bào)道也會(huì)因全民健身活動(dòng)的精彩而精彩。

2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間

體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長(zhǎng)的的用戶群體，他們有著對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動(dòng)特性基礎(chǔ)上，無形中逐步生成了一個(gè)潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個(gè)廣闊的體育消費(fèi)市場(chǎng)與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺(tái)上常見的營銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場(chǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、結(jié)語

新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動(dòng)；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對(duì)先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對(duì)我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過程，明晰媒介事件對(duì)當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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科技傳播供求脫節(jié)、傳而不通主要指媒體提供的科技信息與公眾需求存在距離，共同的話語空間太小或不存在。雖然科技信息源源不斷通過媒體傳播出來，但由于不符合公眾需求，很難激發(fā)關(guān)注熱情，結(jié)果便是傳而不通。在科技報(bào)道中造成傳而不通的原因主要有兩個(gè)。

其一，傳而不需。所謂傳而不需是指媒體提供了大量公眾不需要的科技信息，無法形成有效傳播。這些無效傳播行為，表面上熱鬧非凡，實(shí)質(zhì)上大大降低了科技報(bào)道的傳播質(zhì)量。比如專業(yè)色彩太強(qiáng)、實(shí)用價(jià)值不高、遠(yuǎn)離公眾生活的科技報(bào)道，便很難滿足公眾的閱聽需求。

其二，需而不傳。需而不傳是指公眾有強(qiáng)烈需求，媒體卻疏于提供，結(jié)果造成公眾需求被漠視，公眾對(duì)需要的科技信息求索無門。其實(shí)科技知識(shí)無所不在，公眾在這方面的需求多而廣，從工作到生活，不同行業(yè)、不同身份的公眾都需要相關(guān)知識(shí)的指導(dǎo)。比如面朝黃土背朝天的農(nóng)民，他們盼望通過各種渠道，尤其是大眾傳媒獲得科學(xué)種田的知識(shí)！就連圍著廚房轉(zhuǎn)的家庭主婦，也需要了解生活中的各種科學(xué)常識(shí)。對(duì)于公眾而言，科學(xué)技術(shù)不是高高在上，而是實(shí)實(shí)在在，它聯(lián)結(jié)著健康，聯(lián)結(jié)著收獲，聯(lián)結(jié)著人們的工作和生活。如果我們的媒體在傳播科技信息時(shí)，時(shí)刻想著滿足公眾需求，深入了解體察民情，就能夠及時(shí)提供民之所需，妥善處理科技信息在傳播過程中存在的供求脫節(jié)問題。

無論是傳而不需還是需而不傳，從傳播效果分析，最終便是傳而不通。傳而不通意味著傳受雙方在信息供求方面不和諧，屬于無效傳播。在媒體競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，無效傳播不僅浪費(fèi)大量人力物力和寶貴的媒體資源，最為糟糕的是公眾資源的流失。從發(fā)展的眼光看，公眾閱聽興趣的缺失，將嚴(yán)重影響媒體發(fā)展，而且不利于科技傳播。當(dāng)然，政府通過大眾傳媒提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的目的也很難實(shí)現(xiàn)。

二、由“使用與滿足理論”看公眾對(duì)科技信息的需求

解決傳而不通的矛盾，關(guān)鍵是傳播內(nèi)容。只有以公眾需求為導(dǎo)向，由外而內(nèi)決定傳播內(nèi)容，才能從根本上解決問題。那么媒體傳播什么樣的科技信息，才能滿足公眾的需求呢？

“使用與滿足理論”認(rèn)為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內(nèi)容，是為了獲得某種需求的滿足。由此我們可以認(rèn)為，公眾閱聽某些科技信息源于對(duì)相關(guān)信息的需求，需求如若被滿足，公眾便會(huì)頻繁利用媒介；反之，公眾則失去閱聽興趣。這樣，我們可以構(gòu)建一個(gè)科技報(bào)道有效傳播的傳通模式：公眾需求科技報(bào)道內(nèi)容公眾需求滿足科技報(bào)道有效傳播。

根據(jù)“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個(gè)人從媒體獲得滿足有三個(gè)社會(huì)根源：1．常見的原因：由于性別、年齡以及社會(huì)角色不同會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)媒體的特定需求和期望；2．更多地接觸媒體，帶給人們社交的機(jī)會(huì)或由于缺少各種社交機(jī)會(huì)，想從傳媒那里得到補(bǔ)償；3．個(gè)人對(duì)自己的社會(huì)狀況的主觀反映或調(diào)整。

依據(jù)布勒姆的觀點(diǎn)，分析公眾對(duì)科技信息的使用與滿足，大致可以把公眾的需求動(dòng)機(jī)歸為三類：生存的需求、社交的需求、發(fā)展的需求。

生存的需求：即不同性別、年齡以及社會(huì)角色，由于生存問題產(chǎn)生的對(duì)科技知識(shí)的渴求。這是公眾最感興趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因問題、納米技術(shù)運(yùn)用于服裝行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者意味著什么，以及生物技術(shù)、通信技術(shù)等一系列科技問題。這些涉及衣食住行的科技問題，聯(lián)結(jié)著公眾的日常生活，是人們關(guān)注的重點(diǎn)，如果媒體能夠充分提供這方面的科技信息，便有可能使傳播有的放矢，從而避免傳而不需、需而不傳尷尬局面的產(chǎn)生。

社交的需求：作為社會(huì)成員，任何人都離不開與他人的交往。在與他人的交往中，科技知識(shí)有可能成為談話的議題，因此，人們往往關(guān)注一些科技現(xiàn)象或新奇東西，這些信息在一定程度上不會(huì)對(duì)其生存帶來直接影響，但有可能發(fā)展成為與人談話的議題，成為社交的一部分。比如，“神六”飛天的報(bào)道，吸引了全國無數(shù)人的眼球，并成為輿論焦點(diǎn)，而對(duì)“神六”方方面面的報(bào)道，大大推動(dòng)了相關(guān)航天知識(shí)的傳播。

發(fā)展的需求：除了生存與社交的需求外，不同職業(yè)、不同身份的人對(duì)于科技知識(shí)的需求還存在行業(yè)區(qū)分。就工作而言，對(duì)科學(xué)技術(shù)的了解與把握，直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)系著每個(gè)從業(yè)者的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位，因此，公眾在涉獵科技信息時(shí)，往往還要關(guān)注與其工作或職業(yè)密切相關(guān)的內(nèi)容，這便是發(fā)展需求使然。比如農(nóng)民對(duì)科學(xué)種田感興趣，因?yàn)檫@些科技知識(shí)關(guān)乎其經(jīng)濟(jì)收入。再比如人類功能基因組學(xué)的研究，其中生物芯片技術(shù)及產(chǎn)品，將對(duì)我國生命科學(xué)研究、醫(yī)學(xué)診斷、新藥篩選具有革命性推動(dòng)作用，雖然生物芯片對(duì)于一般公眾而言遙不可及，但相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者憑借職業(yè)敏感會(huì)產(chǎn)生程度不同的閱聽興趣。

篇8

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對(duì)彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述

新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營社會(huì)關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。

4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。

隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估

（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。

3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析

（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。

（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢(shì)分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。

（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?、專業(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機(jī)遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。

（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對(duì)問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選

針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。

結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時(shí)交互深度融合

新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點(diǎn)明確

傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會(huì)更好。

參考文獻(xiàn)：

[1]李游：《SNS的傳播學(xué)特征及價(jià)值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式建構(gòu)》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報(bào)告》[R]，2009

篇9

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對(duì)彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述

新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營社會(huì)關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。

4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。

隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估

（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。

3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析

（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。

（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于

2．SWOT劣勢(shì)分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。

（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪憽I(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）

3．機(jī)遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會(huì)輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。

（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對(duì)問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選

針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。

結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時(shí)交互深度融合

新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點(diǎn)明確

傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會(huì)更好。

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篇10

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，讓廣告商繼續(xù)霸占傳統(tǒng)媒體陣地的同時(shí)將視角對(duì)準(zhǔn)了以智能終端為載體的新媒體廣告市場(chǎng)。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺(tái)眾多功能于一體的移動(dòng)社交媒體——微信，成為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、投資者競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動(dòng)廣告的商業(yè)化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準(zhǔn)投放、信息流廣告、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵詞成為學(xué)業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題，圍繞微信廣告的相關(guān)研究呈直線式增長(zhǎng)。中國知網(wǎng)（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)106篇，研究主要類型：概念及價(jià)值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監(jiān)管問題分析等。較多的學(xué)者從傳播學(xué)和營銷學(xué)角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價(jià)值、營銷策略，但缺乏從心理學(xué)受眾角度研究新媒體用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為。就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗(yàn)的研究仍然是站在廣告主、運(yùn)營商的機(jī)構(gòu)利益之上，即通過“改善移動(dòng)終端的內(nèi)容和服務(wù)來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個(gè)性化服務(wù)、親民友好的用戶體驗(yàn)和用戶黏性上，從心理學(xué)角度了解和闡釋用戶接受廣告的態(tài)度、行為以及轉(zhuǎn)化的過程顯得尤為重要。

1AIIDA的理論論證

1.1研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認(rèn)知態(tài)度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認(rèn)知、引發(fā)個(gè)人情感（對(duì)廣告的興趣或反感）、信息的強(qiáng)化或弱化原有信念、影響對(duì)廣告商品購買行為產(chǎn)生。四個(gè)環(huán)節(jié)緊緊相扣，但是在新媒體傳播環(huán)境中，每個(gè)過程的遞進(jìn)中都會(huì)受到“噪點(diǎn)”的影響，影響行為的產(chǎn)生。本研究所運(yùn)用的“噪點(diǎn)”可等同于香農(nóng)韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產(chǎn)生的一切制約性因素都成為噪點(diǎn)。尤其是在朋友圈信息流廣告出現(xiàn)后，評(píng)論區(qū)的小型輿論場(chǎng)的“噪點(diǎn)”意見影響，很容易形成反對(duì)意見團(tuán)，阻礙群體用戶中的購買行為產(chǎn)生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型發(fā)展綜述

原始的消費(fèi)行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經(jīng)外部刺激引起心理活動(dòng)產(chǎn)生行為的一般行為模型，是在用戶強(qiáng)烈意愿和主動(dòng)行為的作用下產(chǎn)生的消費(fèi)行為。1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯細(xì)化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個(gè)環(huán)節(jié)，提出AIDMA模型進(jìn)一步解釋用戶的消費(fèi)行為，將內(nèi)心的信息處理過程細(xì)化為產(chǎn)生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標(biāo)就是引起消費(fèi)者的注意Attention，整合以往經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)后強(qiáng)化或弱化原有情感，對(duì)廣告產(chǎn)生興趣Interest，從而進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，想要有購買的沖動(dòng)Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、購買環(huán)境等一系列因素正向影響后采取購買行動(dòng)Action。企業(yè)只有通過各種方式來吸引用戶對(duì)商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產(chǎn)品，最終達(dá)到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當(dāng)中的第一步，這一步始終未變。在移動(dòng)社交媒體盛行的時(shí)代下，如何在較為隱私的關(guān)系網(wǎng)中贏得用戶的注意，產(chǎn)生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡(jiǎn)單地域空間上的挑選，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間將所有地緣不認(rèn)識(shí)的人的需求和意見集中起來。消費(fèi)者之間產(chǎn)生空間上的共聯(lián)，交流與傳播融為一體，影響消費(fèi)者購買結(jié)果產(chǎn)生的態(tài)度、欲望和行為也發(fā)生巨變，開始利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢(shì)下產(chǎn)生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動(dòng)性選擇和分享是新媒體語境下區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)模式SOR的一大特點(diǎn)。到2005年，日本電通廣告集團(tuán)提出AISAS模型，提出與傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式最大的區(qū)別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費(fèi)者在對(duì)商品發(fā)生興趣后，會(huì)主動(dòng)地搜索商品信息，根據(jù)得到的信息決定是否產(chǎn)生購買行為，購買體驗(yàn)結(jié)束后，會(huì)將商品的使用經(jīng)驗(yàn)意見再次分享到信息平臺(tái)，完成此次廣告接收、行為產(chǎn)生的過程。此次，消費(fèi)者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識(shí)再次得到提升。但是，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時(shí)，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對(duì)比中，從而會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)返古行為：放棄網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜選擇對(duì)比過程，轉(zhuǎn)向更為簡(jiǎn)單便捷，選擇較少的實(shí)地消費(fèi)。

2AIIDA模型假設(shè)產(chǎn)生

以朋友圈為例，移動(dòng)社交媒體所形成的關(guān)系網(wǎng)改變了消費(fèi)者被地理空間隔離的狀態(tài)，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息的方式和用戶間的關(guān)系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態(tài)。而朋友圈廣告就是依托關(guān)系鏈的互動(dòng)傳播，通過用戶間展示對(duì)廣告的興趣來激發(fā)信任互動(dòng)。與此同時(shí)，用戶對(duì)廣告的接收過程也有了新的特點(diǎn)：通過關(guān)系鏈中的互動(dòng)，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見，強(qiáng)化或弱化對(duì)廣告本身的欲望。若企業(yè)在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動(dòng)形成的參照群體的認(rèn)可，就很容易產(chǎn)生抵制的欲望，導(dǎo)致抵制行為。由此新特點(diǎn)，在前期理論和模型基礎(chǔ)之上筆者提出移動(dòng)社交互動(dòng)環(huán)境下的用戶接受行為AIIDA假設(shè)模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動(dòng)社交媒體用戶廣告動(dòng)態(tài)接受過程模型（圖3）。在這一模型中，好友的評(píng)論和點(diǎn)贊是用戶最可信賴的信息源之一，微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關(guān)系鏈之間的話題了解產(chǎn)品信息，進(jìn)一步強(qiáng)化或弱化消費(fèi)觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會(huì)象征性價(jià)值的影響下，用戶會(huì)表現(xiàn)出對(duì)奢侈品產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望，并在廣告下方的評(píng)論區(qū)互動(dòng)頻繁形成強(qiáng)循環(huán)，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關(guān)注。參與互動(dòng)的好友越多，廣告下方的點(diǎn)贊評(píng)論越豐富，用戶個(gè)人意見得到互動(dòng)群體的承認(rèn)和認(rèn)可，在一定程度上就會(huì)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)購買行為中，為了確保購買的產(chǎn)品合乎心意，消費(fèi)者在購買前會(huì)向互動(dòng)關(guān)系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經(jīng)驗(yàn)。在AISAS模型中，用戶想進(jìn)一步獲得商品信息，是主動(dòng)使用搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品搜索。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)關(guān)系鏈中，用戶會(huì)以最小的成本獲得最大回報(bào)的心理特征，直接在評(píng)論區(qū)下方進(jìn)行詢問，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)系鏈中的信任度，接受意見影響態(tài)度和消費(fèi)觀念，從而強(qiáng)化購買欲望（Desire）。同時(shí)，用戶會(huì)選擇互動(dòng)關(guān)系鏈中大家普遍認(rèn)同的品牌，互動(dòng)交流下促成購買行為實(shí)現(xiàn)（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結(jié)束后，會(huì)再次回到意見交流平臺(tái)分享和交流，提供新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生“互動(dòng)—欲望—購買行為”的小循環(huán)，強(qiáng)化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3總結(jié)

AIIDA假設(shè)模型在移動(dòng)社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個(gè)大媒體環(huán)境中的受眾廣告接收普適性，現(xiàn)有的研究成果都是結(jié)合研究對(duì)象和新的研究領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)模型的創(chuàng)新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設(shè)進(jìn)一步拓展到一般新媒體公共平臺(tái)領(lǐng)域?qū)⑹窍乱欢窝芯啃枰P(guān)注的重點(diǎn)。下一步該研究將對(duì)影響用戶廣告接受行為實(shí)現(xiàn)的制約因素“噪點(diǎn)”進(jìn)行更加細(xì)化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢(shì)下用戶廣告接收過程的研究發(fā)現(xiàn)新的研究點(diǎn)。

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