導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體傳播理論，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

思想政治理論課多媒體教學是教師有意識、有目的地借助計算機，運用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達到使學生對社會主義核心價值體系共享、共識、認同、踐行的活動和過程。本文從信息傳播的視角，運用傳播學和信息科學的理論，借鑒語言學和計算機科學的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學設計的思路和路徑。

一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式

從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學活動，我們開展的一項主要工作就是把它作為一個信息傳播的結構和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學信息傳播作為一個過程存在，實際上是由眾多回路、多層網(wǎng)絡組成的復雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內容、編碼、媒介、譯碼、學生、反饋和效果等要素構成。從信息科學的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內容轉換成符號形式，按照一定的規(guī)則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內容符號化、符號排列的過程。用信息傳播理論的方法對教學過程作一番考察，旨在啟發(fā)我們從多側面揭示教學過程的內在機制及其規(guī)律性，以深化我們對思想政治理論課教學過程及其效果的認識。

作為思想政治理論課多媒體教學過程發(fā)起者的教師要根據(jù)一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關的內容進行傳遞。在確定了傳播內容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內容轉化為適宜于傳播媒介和能夠使學生接納和理解的各種符號(文本、圖像、視頻等)，這對教師來說是一個認知—表述過程，即信息內容符號化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學生要把接受到的符號重新還原為信息內容，以便得出它的意義。對學生來說是一個表述—理解過程，即符號還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號沒有辦法還原，信息內容失去了本來的意義，信息傳播就會中斷。如果傳遞的信息內容能引起學生的注意，并引發(fā)其認知、情感等需求，學生一般能夠發(fā)揮自己的主觀能動性對這些有價值的信息內容進行譯碼接受。學生在接收教師發(fā)出的信息內容后所作出的反應過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。

二、當代大學生的信息接收與接受模式

作為思想政治理論課教師，了解當代大學生的生理、心理特點和思想實際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學角度看，學生在教師傳遞信息的刺激下，產(chǎn)生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學信息傳向學生的通道上的第一關。當今大學生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時代”成長起來，對視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統(tǒng)的思想政治理論課教學中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學媒介向學生傳遞信息，能起到一定的教學效果。但這對當今大學生來說，信息內容的表現(xiàn)形式比較單一，信息刺激的強度、對比度、重復率、新鮮度等相對有限。因此，在思想政治理論課教學中，教師借助多媒體課件進行教學可以更好地激發(fā)學生的學習興趣，增強其選擇性注意的關聯(lián)度和強度。

學生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學生已經(jīng)接受了該信息的內容，學生還要面臨選擇性理解這一關。傳播不是教師傳遞意義，而是學生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學生主動建構意義的幫助者、促進者及課堂教學的組織者、指導者，而不是課堂的“主宰”和知識灌輸者。因此，了解當今大學生的需要、情緒、經(jīng)驗、挫折以及價值觀念等因素，了解學生對信息的選擇性理解這一特點，將有助于提高師生關于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現(xiàn)在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學生對信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學信息在傳播通道上設下的最后一關。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學生的需要，學生對信息的態(tài)度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環(huán)境、形式、強度等因素的影響。所以，運用多媒體課件營造輕松的教學氛圍，是學生自主、創(chuàng)新學習的前提條件，運用多媒體和網(wǎng)絡教學手段符合學生的心理特點，能使教學內容突破時間和空間的限制，在短時間內以直觀、生動的形象，有聲有色地呈現(xiàn)在學生面前，吸引和感染學生。

三、多媒體教學設計的編碼決策

在思想政治教育的現(xiàn)實傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發(fā)揮著傳播效果定向作用的重要機制。教師編碼知識、能力、水平的多少、強弱、高低會直接影響學生的符號解讀、意義接收和接受，其發(fā)揮的作用會對傳播活動產(chǎn)生重要的影響。

在現(xiàn)實的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學信息內容實際上有三種表現(xiàn)形態(tài):第一種是教材文本語言所承載的實際信息內容;第二種是多媒體課件客觀上所表達的信息內容;第三種是學生對符號進行譯碼所認知的信息內容。我們以教師編碼是否正確與學生譯碼是否正確為劃分依據(jù)，分析信息內容的三種表現(xiàn)形態(tài)，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯誤，學生譯碼錯誤;第三種情況是，教師編碼正確，學生譯碼錯誤。學生譯碼是否正確關鍵在于教師編碼后能否與學生實現(xiàn)語法層次上的知識共識、語義層次上的經(jīng)驗共享和語用層次上的價值同義。下面分別對不種情況加以說明:

(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確

在教學過程中，教師根據(jù)教材文本信息內容，傳遞給學生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號客觀上所表示的信息內容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學生完全正確地認知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實際信息內容與多媒體課件客觀上所表達的信息內容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達的信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。根據(jù)信息一致且具有傳遞性的特點，所以，教材文本語言所承載的實際信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學傳播過程及其效果中最理想的狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實的傳播活動中，這種理想的狀態(tài)不是以常態(tài)出現(xiàn)的。

(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確

這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態(tài)。對教師來說，出現(xiàn)“傳而不通”的情況可能與下述兩個方面的因素有關:

一是錯編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學傳播活動中，學生現(xiàn)有的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范狀況，是教師實施傳播的一個重要依據(jù)。因此，教師在制作和傳遞符號時，腦海里應該有一幅學生的“圖像”。一般來說，教師是根據(jù)這幅“圖像”來選擇其傳播的內容、媒介、手段與方法的。教師要想達到有效傳播效果，就必須對學生進行研究，內容涉及學生的自我價值和自我屬性，即價值觀和統(tǒng)計學上的屬性，’人格、性格特點及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導致傳播效果的失效。

二是教師可信性要素?？尚判砸刂饕婕皟蓚€要素，第一是教師的信譽，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業(yè)權威性，指教師對特定問題是否具有發(fā)言權和發(fā)言資格。這二者構成了可信性的基礎。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對于傳播社會主義核心價值體系的教師來說，其自身素質必然會影響社會主義核心價值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質以確保社會主義核心價值體系得到正確有效的傳播。

(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確

這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:

第一種類型是，學生只接收了符號(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號所表達的意義和價值。

這里，符號(多媒體課件)的表面意思屬于信息內容的語法和部分的語義層次，它所表達的意義和價值屬于語義層次的深層結構和語用層次。如傳播者在闡述“堅持的指導地位，就抓住了社會主義核心價值體系的靈魂，把握了和諧文化建設的性質和方向”時，受傳者可能只是理解到“指導思想決定了社會主義核心價值體系的性質和方向”等信息內容的語法和部分的語義層次;至于“堅持用發(fā)展著的指導實踐，牢牢掌握意識形態(tài)領域的指導權、主動權、話語權”“用一元化的指導思想整合和引領多樣化的社會思潮和文化追求，在堅持主導地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結構和語用層次上，由符號所表達的意義和價值，則沒有接受和領會。

篇2

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動技術的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩(wěn)定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網(wǎng)絡環(huán)境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。

社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學術價值，也有較強的應用價值。具體來說，學術價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡信息資源管理理論的豐富、發(fā)展與完善。應用價值表現(xiàn)在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也有助于提高社交媒體信息輿情監(jiān)控、社交媒體信息引導、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術實現(xiàn)的一類支持用戶自主創(chuàng)造和交換內容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網(wǎng)等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統(tǒng) Community Memory后，BBS以及網(wǎng)絡社區(qū)等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務數(shù)字統(tǒng)計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關研究從20世紀80年代開始，在2005年左右開始進入快速發(fā)展階段，發(fā)文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發(fā)表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學者研究內容主要集中在以下4個方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業(yè)領域、教育領域、公共管理領域等都有廣泛的應用[1]。如在營銷領域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態(tài)度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網(wǎng)絡[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內容推薦[9]、協(xié)同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統(tǒng)（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側重于反映信息傳播傳播規(guī)律的社交媒體信息傳播模型的構建以及通過模型的構建對實際問題進行預測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數(shù)據(jù)通過簡單的線性回歸模型預測電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現(xiàn)存問題的基礎上，提出了相應的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內研究

國內學者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末，但從2005年后起關于社交媒體的論文才逐漸表現(xiàn)出增長態(tài)勢。國內研究內容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網(wǎng)絡信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻?。?015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內容管理、增強把關意識、提高微博用戶的媒介素養(yǎng)等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數(shù)據(jù)來源，把信息覆蓋人數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)作為微博信息傳播效果的量化指標，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監(jiān)測研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發(fā)公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規(guī)律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態(tài)化”下的微博進行了數(shù)據(jù)采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發(fā)、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網(wǎng)絡輿情五要素的基礎上，探討移動互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征，指出面臨的新挑戰(zhàn)，并從信息分析、信息篩選、信息引導等方面提出對策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統(tǒng)總結了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業(yè)完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網(wǎng)絡分析方法研究企業(yè)微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業(yè)性（Expertise）兩個關鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統(tǒng)的研究始于20世紀50年代的傳播領域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關注的是傳播者的可信度。國外對傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網(wǎng)絡信息可信度評估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統(tǒng)一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側面的若干部分構建而成的。

3.1.2 網(wǎng)絡信息可信度研究內容

主要有對網(wǎng)絡新聞的可信度研究、對搜索引擎結果的可信度研究以及對維基百科內容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關于同一主題不同網(wǎng)頁的相似度來計算每個網(wǎng)頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網(wǎng)頁搜索結果進行重新排序，以便從Web搜索結果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網(wǎng)頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數(shù)量和基于貢獻數(shù)量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網(wǎng)絡信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調查網(wǎng)頁的各種特征（文本內容、鏈接結構、網(wǎng)頁設計等）的基礎上，經(jīng)過統(tǒng)計分析方法篩選出關鍵的特征，采用監(jiān)督學習算法來推斷網(wǎng)頁內容的可信度[34]。與網(wǎng)絡信息可信度有關的典型系統(tǒng)有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項目和國際會議

影響力較大的項目有互聯(lián)網(wǎng)可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內發(fā)表的早期論文。2004年至今，相關研究進入快速發(fā)展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統(tǒng)，國內研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調查及專家訪談法等進行人工評估。國內研究內容主要有：

3.2.1 側重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調查方式對大學生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統(tǒng)、中觀的政策法規(guī)、微觀的媒介與受眾3個視角分析網(wǎng)絡新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側重于信息可信度指標體系的構建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應用等方面采用德爾菲專家調查法建立了學術著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認證機構的視角，構建了電子商務網(wǎng)站的信用評價指標體系及評價因素集，并建立灰色關聯(lián)信用評估模型[38]。當然，也有少量基于機器學習的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網(wǎng)頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評估研究

4.1 國外研究

國外相關研究較早。社交媒體信息可信度的相關研究隨著BBS的出現(xiàn)隨之展開，最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內容

研究內容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網(wǎng)絡特征和微博元素特征，構建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法

評估方法主要有監(jiān)督學習[43]，統(tǒng)計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網(wǎng)絡的鏈接結構分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數(shù)量、是否轉發(fā)），主題特征（如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數(shù)量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構建分類器，并對結果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當然，也有通過對結果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項目與系統(tǒng)

由歐盟資助七國科研人員聯(lián)合攻關的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發(fā)出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統(tǒng)[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發(fā)出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發(fā)展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內容和用戶基本信任觀念4個方面構建社交網(wǎng)絡可信度影響因素模型[52]。薛傳業(yè)等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構建社交媒體信息可信度指標體系研究

它大多采用問卷調查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網(wǎng)絡學術論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內容質量、信息來源質量和信息利用情況等方面進行問卷調查，采用層次分析法構建微博信息質量評估模型[55]。當然國內也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型及改進其激發(fā)函數(shù)，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變?yōu)橹{言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監(jiān)督學習算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對比國內外研究情況，可發(fā)現(xiàn)國內研究存在如下問題：

4.3.1 研究內容

關于社交媒體信息可信度研究，國內外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內容相比，國內在該領域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內定性研究較多，大多采用問卷調查法、專家訪談法等進行人工評估。

總之，現(xiàn)有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統(tǒng)性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結 語

為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統(tǒng)研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統(tǒng)的基礎上，很有必要研制開發(fā)中文社交媒體信息可信度評估系統(tǒng)，實現(xiàn)中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應注意下列問題：

1）評估要在對信息資源分類的基礎上，對不同的類別采用不同的評估指標體系，以提高評估工作的科學性和合理性。

2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應針對評估的實際需求，制定科學的評估方案，選擇恰當?shù)脑u估方法，構建適合評估工作需要的自動化評估系統(tǒng)。

3）評估指標、評估模型的選取以及參數(shù)的訓練，既要考慮研究結果的精確度，又要考慮系統(tǒng)的運算時間。

4）評估模型構建后，不僅要進行實驗室評估，還應進行實際效果評估。

參考文獻

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篇3

一、“紅包大戰(zhàn)”現(xiàn)象概述

微信紅包是騰訊公司的社交應用微信于2014年1月27日推出的一款應用，發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。微信紅包與2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會的互動，讓億萬民眾參與了“搖一搖”搶微信紅包的大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計在2014年除夕22點30分的“紅包暴雨”中，有72億次微信搖一搖，峰值超過1分鐘8億次。除夕當日全國微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，春晚微信搖一搖總量達110億次。春晚微信紅包大戰(zhàn)之后，“紅包大戰(zhàn)”的勢頭更勁，傳播的范圍不斷擴大。2015年8月20日，七夕全天微信紅包收發(fā)總量達14.27億次，突破2015除夕10億的峰值。

微信紅包的狂歡，讓人們意識到網(wǎng)絡傳播的力量――電子紅包正帶領著社交媒體、移動支付以及廣告營銷進行新一輪革命。發(fā)紅包的平臺和主體越來越多樣化――QQ紅包、微博紅包、“雙十一”紅包、企業(yè)紅包……紅包形式則從現(xiàn)金發(fā)展到禮包、商品優(yōu)惠券等。

二、“搶紅包”行為動機分析

馬斯洛認為人的行為動機基于至少5個層次的基本需要：生理需要，安全需要，愛的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要；并且人的多數(shù)行為都是由多種動機而非單一動機引起的。“搶紅包”行為至少由生理需要和社交需要兩種動機引發(fā)，而“發(fā)紅包”則更多地由尊重需要和自我實現(xiàn)需要這兩種動機引發(fā)。

（一）基于生理需要

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，生理需要是一切需要中最優(yōu)先的。生理需要是人最基本的需要，需要長期滿足。結合一組數(shù)據(jù)，我們就不難理解為什么說“搶紅包”行為以生理需要為動機。根據(jù)艾媒網(wǎng)的2015年春節(jié)紅包調查報告顯示，網(wǎng)友參與搶紅包的原因中，“小賺一筆紅包錢”的心理，這一實惠性因素占比21.5%。并不是W友的生理需要還未得到滿足，“窮困”到要利用“搶紅包”得來的錢購買食物，而是搶來的“實惠”轉化為購買力之后，能使網(wǎng)友的生理需要得到更好的滿足。如果搶到的現(xiàn)金或者優(yōu)惠足夠多，還能實現(xiàn)更多層次的滿足。

基于這種發(fā)自本能的“實惠利己”心理，也就是滿足生理需要的心理，驅使網(wǎng)友爭先恐后的“搶紅包”。

（二）基于社交需要

在馬斯洛的需要層次理論中，當生理需要和安全需要都很好地滿足了，就會產(chǎn)生愛、情感和歸屬的需要。人會渴望擁有朋友、情人或妻子或孩子，渴望在團體中與同事之間建立良好社交關系。

社交媒體（Social Media） 為人們提供了展示自我、結交朋友的平臺。通過社交媒體，人們可以建立自己的社交網(wǎng)絡，滿足社交需要。

“搶紅包”最初發(fā)源于微信，在眾多社交媒體上得到推廣。微信好友之間派發(fā)紅包，促進溝通。數(shù)據(jù)顯示，親友同事間“春節(jié)紅包”互動以聯(lián)絡感情是受訪中國手機網(wǎng)民參與“春節(jié)紅包”活動的首要目的，占比達36.8%。

社交需要便是網(wǎng)友們“搶紅包”行為最主要的心理動機。

中國的紅包文化歷史悠久，是一種表達情誼與禮節(jié)的習俗；而網(wǎng)絡社交平臺往往給人一種虛擬而不切實際的感覺。微信紅包把現(xiàn)實紅包搬上了虛擬平臺，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的結合，給虛擬的網(wǎng)絡交往增添了一份具有現(xiàn)實感的誠意――錢。這份誠意不在于紅包的大小，哪怕只搶到0.01元，也是一份超過虛擬世界交往的現(xiàn)實情誼。

中國人講究禮尚往來，這使得電子紅包在社交圈內實現(xiàn)了“你來我往”“互惠互利”的傳播。與普通的社交媒體相比，由紅包所引起的傳播過程的黏合力更強大。由此，電子紅包通過社交網(wǎng)絡實現(xiàn)了病毒式傳播。而“紅包大戰(zhàn)”在普通社交媒體的基礎上，又一次滿足了人們的社交需要。

（三）基于尊重需要

“發(fā)紅包”行為更多的基于尊重需要。馬斯洛的需要層次理論提到：“社會上所有的人（病態(tài)者除外）都希望自己有穩(wěn)定、牢固的地位，希望別人的高度評價，需要自尊、自重或為他人所尊重?！?/p>

因而在“紅包大戰(zhàn)”席卷社交媒體和網(wǎng)絡的時候，網(wǎng)民都自發(fā)的參與其中；并且基于尊重需要，為了展現(xiàn)自身的地位，獲得良好的社會評價，網(wǎng)友都會向社交圈內的親朋好友派發(fā)紅包。

（四）基于自我實現(xiàn)需要

一般情況下，當?shù)蛯哟涡枰寄艿交緷M足的時候，人們就會開始追求自我價值的實現(xiàn)。人們會希望自己越來越成為所期望的人物，能夠完成與自己的能力相稱的一切事情。

借助社交媒體的傳播渠道發(fā)紅包，就是自我實現(xiàn)的手段之一。企業(yè)和商戶通過派發(fā)現(xiàn)金、獎品將自身品牌、產(chǎn)品推送到用戶面前，擴大知名度；同時給消費者一定的優(yōu)惠，促使他們選擇或再次購買他們的商品；也是企業(yè)自身價值的實現(xiàn)。

（五）基于安全需要

安全需要本是馬斯洛需要層次理論的第二個層次，在生理需要之后。但是在“紅包大戰(zhàn)”中，安全需要不是引發(fā)人們行為的明顯動機。相反，安全需要是人們在參與“紅包大戰(zhàn)”前考慮和猶豫的重要因素之一。

馬斯洛的需要層次理論指出，人們需要安全的生活環(huán)境，不喜歡威脅、恐怖，不習慣冒險和陌生環(huán)境?；诎踩枰藗冊趽尲t包發(fā)紅包時會更加在意自己的賬戶安全和財產(chǎn)保障，以免自己遭受侵害和損失。

因此，微信支付和支付寶等移動支付平臺都做出努力，通過核驗賬戶密碼、支付密碼、短信驗證碼等多重手段，保護賬戶資金的安全。在一定程度上滿足了用戶的安全需要，讓他們在參與“紅包大戰(zhàn)”狂歡時沒有后顧之憂。

三、結語

綜上所述，基于馬斯洛的需要層次理論以及人們追求快樂的心理需要，電子紅包通過網(wǎng)絡實現(xiàn)了廣泛有效的傳播，并且影響和改變著人們的生活方式。正因其獨一無二的傳播效果，電子紅包引發(fā)了社交媒體、社交方式、移動支付以及廣告營銷等多領域的變革，推動著社會的進步與發(fā)展。

篇4

 

王秦

（中國傳媒大學博士后流動站 北京 100024）

 

摘要：就信息內容而言，社會媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。個人資料、個人體驗與個人生活等三種主要的個人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。

關鍵詞：社交媒體 個人信息 社會資本

 

社交媒體是一種web2.0技術的應用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。就其傳播內容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。盡管存在個人信息泄露等巨大風險，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個人信息。根據(jù)隱私計算（Privacy Calculus)理論,個體在披露個人信息的行為時，會進行成本收益分析，當個體認為披露信息的總體收益超過,或者至少相當于所感知到的風險時，他就更有可能披露個人信息。現(xiàn)有文獻表明，用戶之所以愿意在社交網(wǎng)站上分享個人信息，最主要的原因是用戶認知到這些網(wǎng)站是(有用)的，能夠滿足人們在娛樂、人際交往、信息獲取以及消磨時間等方面的需要。本文以“社會資本” (Social Capital)為視角，對個人信息分享給個體帶來的價值予以分析。

“社會資本”是由經(jīng)濟社會學演化出來的一個理論概念，由法國學者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創(chuàng)造人力資本的社會資本》等，將社會資本這一概念納入到主流社會學的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對媒介使用的研究之中。盡管對于什么是社會資本，學者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點是指通過社會聯(lián)絡而獲得各種資源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《獨自打保齡：美國社區(qū)的崩潰與重現(xiàn)》一書中將社會資本區(qū)分為連接性社會資本（Bridging social capital）和團結性社會資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強連接（Strong ties）”提供的情感支持或對稀缺性資源的獲取。密歇根州立大學的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會資本（Maintained social capital）這一類型，即一個人在經(jīng)歷生活變動時維持有價值的關系的能力[2]。這三種社會資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價值的維度。

我們首先對社交媒體上的個人信息進行分類，根據(jù)其包含的內容，我們分為三種主要類型，即個人資料（姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學校等）、個人體驗（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個人生活（個人經(jīng)歷、生活細節(jié)等）等。我們認為，這三種信息的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。

 

表1 個人信息類型與對應的社會資本

個人信息類型

包含內容

產(chǎn)生效應

社會資本類型

個人資料

姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學校、工作單位等

公開、真實

連接性社會資本

保持性社會資本

個人體驗

生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等

親密

團結性社會資本

個人生活

個人經(jīng)歷、生活細節(jié)等

真實、可信

篇5

1社交網(wǎng)絡概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、空間數(shù)據(jù)庫、通訊設備等的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡正在迅猛發(fā)展。社交網(wǎng)絡正在以各種各樣的形式服務于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網(wǎng)絡新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網(wǎng)絡Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網(wǎng)絡Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務進行交流的虛擬網(wǎng)絡平臺稱為社交網(wǎng)絡[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網(wǎng)絡，成為人們日常交流的重要平臺，但是由于社交網(wǎng)絡平臺門檻較低，也導致社交網(wǎng)絡中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網(wǎng)絡虛擬世界犯罪行為，尤其是對沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網(wǎng)站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關策略控制危害信息傳播。本文將從社交網(wǎng)絡傳播相關理論出發(fā)，初步研究探索社交網(wǎng)絡信息傳播模式。

2社交網(wǎng)絡傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網(wǎng)絡的理論基礎源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學心理學教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們日常交往過程中，任何兩個相互不認識的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強調了任意兩人之間建立社交關系的必然性，并沒有進一步定量這種關系的強弱。然而，在現(xiàn)實社交和虛擬社區(qū)中關系強弱的區(qū)分都是真實存在的[4]。因此，英國牛津大學人類學家羅賓•鄧巴通過實驗進一步提出了“150法則”，即在社會群體中，每個個體擁有穩(wěn)定社會交往關系的人數(shù)一般不會超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個系統(tǒng)在內部某種機制驅使下從簡單到復雜、從低級有序到高級有序演化和發(fā)展的過程[5]。當前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自組織的一個分支——互聯(lián)網(wǎng)自組織，具備以下條件：互聯(lián)網(wǎng)成員通過互聯(lián)網(wǎng)進行互動，成員之間的關系也是被互聯(lián)網(wǎng)影響的；組織的形成和運作沒有外界指令的介入是互聯(lián)網(wǎng)自組織的前提；組織結構和互動關系日趨復雜是互聯(lián)網(wǎng)自組織的必需動態(tài)條件[6]。

3社交網(wǎng)絡信息傳播特征

從傳播學的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關的交流活動，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系[7]。本文研究的社交網(wǎng)絡信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網(wǎng)絡信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網(wǎng)絡信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網(wǎng)絡，如新浪微博、Facebook等，成為當前信息傳播的主要渠道之一。網(wǎng)絡中的信息傳播有以下特點：1）信息傳播者更加層次化：社交網(wǎng)絡的廣泛普及導致其具有很強的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W(wǎng)紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導者。與“網(wǎng)紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導向的被動接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網(wǎng)頁、客戶端、手機短信、手機上網(wǎng)、電子郵件等）隨時隨地“玩轉”微博，關注熱門信息。3）即時性：社交網(wǎng)絡信息傳播速度非?？?，人們可以在家中知世界。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動畫、視頻、音頻等）進行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網(wǎng)絡整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動客戶端、online更新、手機短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進行微博更新等）[9]。

4社交網(wǎng)絡信息傳播探究

4.1社交網(wǎng)絡信息傳播模式在社交網(wǎng)絡中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關系為基礎的。社交網(wǎng)絡以真實存在的用戶朋友關系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地擴展延伸網(wǎng)絡中每個用戶個體的社交范圍，進而形成一個大規(guī)模的社會化網(wǎng)絡，最后搭建成一個具有新特性的信息傳播平臺?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學定義來看，社交網(wǎng)絡信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網(wǎng)絡信息傳播模式，但是本文重點是建模社交網(wǎng)絡信息傳播。4.2社交網(wǎng)絡信息傳播模式建模社交網(wǎng)絡中不同用戶之間信息傳播過程和現(xiàn)實生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當一個人感染上某種傳染病之后，與這個人相關的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復或康復狀態(tài)。社交網(wǎng)絡作為信息傳播的平臺，人們日?？梢栽谠撈脚_上進行信息的傳遞與交流。在社交網(wǎng)絡中，假設當源節(jié)點發(fā)送或分享一條消息，朋友們在不同時刻看到該消息，對消息感興趣的人會以一定的概率對信息進行轉發(fā)。本文以用戶的信息內容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉發(fā)的內容作為信息依據(jù)（比如分享的標簽），將信息內容進行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計算出兩個用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個用戶之間所關注和分享的內容越接近。進一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網(wǎng)絡中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點因為接觸傳播用戶節(jié)點且獲知信息，并以概率轉化為潛伏節(jié)點；2）代表易感染用戶節(jié)點覺得接受的信息不具備傳遞價值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點；3）代表用戶節(jié)點收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點，結束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點收到信息，覺得信息具有傳播價值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點以概率轉化為免疫節(jié)點。假定社交網(wǎng)絡中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時間內，任何時候的總用戶量是保持不變的。在t時刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設S（t）在時刻t處連續(xù)、可導。在單位時間內，假設有S（t）個節(jié)點接收鄰居節(jié)點所傳播的信息，S（t）有個節(jié)點接收不到鄰居節(jié)點所傳遞的信息，其中，代表信息價值，在本文中代表了傳播信息對于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時間段內同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說明信息的價值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機制，構建出基于傳染病模型改進的SEIR信息傳播模型。

5結論

本文針對社交網(wǎng)絡信息傳播這個研究熱點，進行了深入的研究。本文首先對社交網(wǎng)絡及其相關理論進行介紹，然后提出了一個信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對信息傳播進行了建模。

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篇6

一、新媒體與群眾體育運動

（一）新媒體的作用

新媒體是一個相對的概念，它的內涵和外延都隨著技術進步和社會發(fā)展在不斷變化。目前傳播學者普遍認同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)?！毙旅襟w也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內容和受眾等優(yōu)勢也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結合自身的特點，形成全民健身的輿論導向。促使政府有關部門更好地發(fā)揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運動落到實處。

置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補短，形成了一種相輔相依的互動關系，實現(xiàn)了不同介質資訊的傳播和共享，重塑了時間、空間和人類的時空感知?？梢哉f，報紙、電視、網(wǎng)絡媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進行評判、復制和取代，這個過程是媒介所必需的時間和空間消失了，這預告著由書本文化培育的具有個人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開拓了一種全新的傳播方式。其獨特的“節(jié)點―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結合點。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，其基于真實的好友身份進行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時。

（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用

1.提供信息與熱點話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力

社交媒體在逐漸影響著全民健身運動的發(fā)展，而全民健身運動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內容，豐富了社交媒體的報道資源和內容，同時也促進了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進社交媒體的進一步發(fā)展。目前，體育新聞報道在我國傳媒領域中市場化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報道的素材必不可少。隨著北京奧運會的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點話題。特別是關于重大體育賽事、科學鍛煉及全民健身運動的報道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報道也會因全民健身活動的精彩而精彩。

2.擴展社交媒體的多樣化贏利空間

體育在社交網(wǎng)絡中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎上，無形中逐步生成了一個潛在的體育健身消費群體，其中蘊含著一個廣闊的體育消費市場與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁中時常出現(xiàn)的廣告內容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應當進一步將這一潛在的市場與體育產(chǎn)業(yè)的構建相結合，在體育信息的中積極的滲透相關體育產(chǎn)業(yè)的內容，促進全民健身成為我國體育產(chǎn)業(yè)的一個新的經(jīng)濟增長點。

二、結語

新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點：多媒體聯(lián)動；超真實性表達；泛娛樂化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強等。這些特征是對先前媒介事件理論和實踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時代體育媒介事件的傳播特征其實也是新媒體時代新聞報道特征的反映，我們有必要理清當今體育媒介事件演變和運作的過程，明晰媒介事件對當代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時代的體育傳播，促進體育的發(fā)展。

參考文獻：

篇7

科技傳播供求脫節(jié)、傳而不通主要指媒體提供的科技信息與公眾需求存在距離，共同的話語空間太小或不存在。雖然科技信息源源不斷通過媒體傳播出來，但由于不符合公眾需求，很難激發(fā)關注熱情，結果便是傳而不通。在科技報道中造成傳而不通的原因主要有兩個。

其一，傳而不需。所謂傳而不需是指媒體提供了大量公眾不需要的科技信息，無法形成有效傳播。這些無效傳播行為，表面上熱鬧非凡，實質上大大降低了科技報道的傳播質量。比如專業(yè)色彩太強、實用價值不高、遠離公眾生活的科技報道，便很難滿足公眾的閱聽需求。

其二，需而不傳。需而不傳是指公眾有強烈需求，媒體卻疏于提供，結果造成公眾需求被漠視，公眾對需要的科技信息求索無門。其實科技知識無所不在，公眾在這方面的需求多而廣，從工作到生活，不同行業(yè)、不同身份的公眾都需要相關知識的指導。比如面朝黃土背朝天的農民，他們盼望通過各種渠道，尤其是大眾傳媒獲得科學種田的知識！就連圍著廚房轉的家庭主婦，也需要了解生活中的各種科學常識。對于公眾而言，科學技術不是高高在上，而是實實在在，它聯(lián)結著健康，聯(lián)結著收獲，聯(lián)結著人們的工作和生活。如果我們的媒體在傳播科技信息時，時刻想著滿足公眾需求，深入了解體察民情，就能夠及時提供民之所需，妥善處理科技信息在傳播過程中存在的供求脫節(jié)問題。

無論是傳而不需還是需而不傳，從傳播效果分析，最終便是傳而不通。傳而不通意味著傳受雙方在信息供求方面不和諧，屬于無效傳播。在媒體競爭越來越激烈的今天，無效傳播不僅浪費大量人力物力和寶貴的媒體資源，最為糟糕的是公眾資源的流失。從發(fā)展的眼光看，公眾閱聽興趣的缺失，將嚴重影響媒體發(fā)展，而且不利于科技傳播。當然，政府通過大眾傳媒提高公眾科學素養(yǎng)的目的也很難實現(xiàn)。

二、由“使用與滿足理論”看公眾對科技信息的需求

解決傳而不通的矛盾，關鍵是傳播內容。只有以公眾需求為導向，由外而內決定傳播內容，才能從根本上解決問題。那么媒體傳播什么樣的科技信息，才能滿足公眾的需求呢？

“使用與滿足理論”認為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內容，是為了獲得某種需求的滿足。由此我們可以認為，公眾閱聽某些科技信息源于對相關信息的需求，需求如若被滿足，公眾便會頻繁利用媒介；反之，公眾則失去閱聽興趣。這樣，我們可以構建一個科技報道有效傳播的傳通模式：公眾需求科技報道內容公眾需求滿足科技報道有效傳播。

根據(jù)“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個人從媒體獲得滿足有三個社會根源：1．常見的原因：由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產(chǎn)生對媒體的特定需求和期望；2．更多地接觸媒體，帶給人們社交的機會或由于缺少各種社交機會，想從傳媒那里得到補償；3．個人對自己的社會狀況的主觀反映或調整。

依據(jù)布勒姆的觀點，分析公眾對科技信息的使用與滿足，大致可以把公眾的需求動機歸為三類：生存的需求、社交的需求、發(fā)展的需求。

生存的需求：即不同性別、年齡以及社會角色，由于生存問題產(chǎn)生的對科技知識的渴求。這是公眾最感興趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因問題、納米技術運用于服裝行業(yè)對于消費者意味著什么，以及生物技術、通信技術等一系列科技問題。這些涉及衣食住行的科技問題，聯(lián)結著公眾的日常生活，是人們關注的重點，如果媒體能夠充分提供這方面的科技信息，便有可能使傳播有的放矢，從而避免傳而不需、需而不傳尷尬局面的產(chǎn)生。

社交的需求：作為社會成員，任何人都離不開與他人的交往。在與他人的交往中，科技知識有可能成為談話的議題，因此，人們往往關注一些科技現(xiàn)象或新奇東西，這些信息在一定程度上不會對其生存帶來直接影響，但有可能發(fā)展成為與人談話的議題，成為社交的一部分。比如，“神六”飛天的報道，吸引了全國無數(shù)人的眼球，并成為輿論焦點，而對“神六”方方面面的報道，大大推動了相關航天知識的傳播。

發(fā)展的需求：除了生存與社交的需求外，不同職業(yè)、不同身份的人對于科技知識的需求還存在行業(yè)區(qū)分。就工作而言，對科學技術的了解與把握，直接關系著企業(yè)的生存與發(fā)展，關系著每個從業(yè)者的經(jīng)濟收入與社會地位，因此，公眾在涉獵科技信息時，往往還要關注與其工作或職業(yè)密切相關的內容，這便是發(fā)展需求使然。比如農民對科學種田感興趣，因為這些科技知識關乎其經(jīng)濟收入。再比如人類功能基因組學的研究，其中生物芯片技術及產(chǎn)品，將對我國生命科學研究、醫(yī)學診斷、新藥篩選具有革命性推動作用，雖然生物芯片對于一般公眾而言遙不可及，但相關行業(yè)的從業(yè)者憑借職業(yè)敏感會產(chǎn)生程度不同的閱聽興趣。

篇8

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關系的網(wǎng)絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯(lián)網(wǎng)應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡技術，將用戶的線下人際網(wǎng)復制到網(wǎng)上，再與他人的關系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網(wǎng)狀關系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權力網(wǎng)絡（Ellison,2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡結點聯(lián)系的或然性增加。非權力主要表現(xiàn)為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應用程序，形成了具有自身特質的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡相比，SNS網(wǎng)絡將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結構―用戶內容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问?。”（彭蘭，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續(xù)構成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關。

（2）新聞業(yè)務素質欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務植入開心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。

（2）網(wǎng)絡審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選

針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發(fā)揮其杠桿效應。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網(wǎng)絡傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內容“平移”到網(wǎng)絡上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質用戶群也將推動網(wǎng)絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭蘭：《網(wǎng)絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009

篇9

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關系的網(wǎng)絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯(lián)網(wǎng)應用服務（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡技術，將用戶的線下人際網(wǎng)復制到網(wǎng)上，再與他人的關系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網(wǎng)狀關系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權力網(wǎng)絡（Ellison，2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡結點聯(lián)系的或然性增加。非權力主要表現(xiàn)為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應用程序，形成了具有自身特質的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡相比，SNS網(wǎng)絡將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結構—用戶內容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐崿F(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續(xù)構成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉貼于

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關。

（2）新聞業(yè)務素質欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）

3．機遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務植入開心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。

（2）網(wǎng)絡審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選

針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發(fā)揮其杠桿效應。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網(wǎng)絡傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內容“平移”到網(wǎng)絡上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質用戶群也將推動網(wǎng)絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.

[3]彭蘭：《網(wǎng)絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

篇10

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動智能終端的普及，讓廣告商繼續(xù)霸占傳統(tǒng)媒體陣地的同時將視角對準了以智能終端為載體的新媒體廣告市場。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺眾多功能于一體的移動社交媒體——微信，成為網(wǎng)絡開發(fā)、投資者競相爭奪的戰(zhàn)略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動廣告的商業(yè)化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準投放、信息流廣告、大數(shù)據(jù)等關鍵詞成為學業(yè)界討論的熱點話題，圍繞微信廣告的相關研究呈直線式增長。中國知網(wǎng)（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現(xiàn)相關文獻106篇，研究主要類型：概念及價值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監(jiān)管問題分析等。較多的學者從傳播學和營銷學角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價值、營銷策略，但缺乏從心理學受眾角度研究新媒體用戶的認知、態(tài)度和行為。就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗的研究仍然是站在廣告主、運營商的機構利益之上，即通過“改善移動終端的內容和服務來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個性化服務、親民友好的用戶體驗和用戶黏性上，從心理學角度了解和闡釋用戶接受廣告的態(tài)度、行為以及轉化的過程顯得尤為重要。

1AIIDA的理論論證

1.1研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認知態(tài)度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認知、引發(fā)個人情感（對廣告的興趣或反感）、信息的強化或弱化原有信念、影響對廣告商品購買行為產(chǎn)生。四個環(huán)節(jié)緊緊相扣，但是在新媒體傳播環(huán)境中，每個過程的遞進中都會受到“噪點”的影響，影響行為的產(chǎn)生。本研究所運用的“噪點”可等同于香農韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產(chǎn)生的一切制約性因素都成為噪點。尤其是在朋友圈信息流廣告出現(xiàn)后，評論區(qū)的小型輿論場的“噪點”意見影響，很容易形成反對意見團，阻礙群體用戶中的購買行為產(chǎn)生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型發(fā)展綜述

原始的消費行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經(jīng)外部刺激引起心理活動產(chǎn)生行為的一般行為模型，是在用戶強烈意愿和主動行為的作用下產(chǎn)生的消費行為。1898年美國廣告學家E.S.劉易斯細化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個環(huán)節(jié)，提出AIDMA模型進一步解釋用戶的消費行為，將內心的信息處理過程細化為產(chǎn)生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標就是引起消費者的注意Attention，整合以往經(jīng)驗和觀點后強化或弱化原有情感，對廣告產(chǎn)生興趣Interest，從而進一步對產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，想要有購買的沖動Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時間、地點、價格、購買環(huán)境等一系列因素正向影響后采取購買行動Action。企業(yè)只有通過各種方式來吸引用戶對商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產(chǎn)品，最終達到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當中的第一步，這一步始終未變。在移動社交媒體盛行的時代下，如何在較為隱私的關系網(wǎng)中贏得用戶的注意，產(chǎn)生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。傳統(tǒng)的消費模式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡單地域空間上的挑選，通過虛擬的網(wǎng)絡空間將所有地緣不認識的人的需求和意見集中起來。消費者之間產(chǎn)生空間上的共聯(lián)，交流與傳播融為一體，影響消費者購買結果產(chǎn)生的態(tài)度、欲望和行為也發(fā)生巨變，開始利用網(wǎng)絡主動的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢下產(chǎn)生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動性選擇和分享是新媒體語境下區(qū)別于傳統(tǒng)消費模式SOR的一大特點。到2005年，日本電通廣告集團提出AISAS模型，提出與傳統(tǒng)消費行為模式最大的區(qū)別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費者在對商品發(fā)生興趣后，會主動地搜索商品信息，根據(jù)得到的信息決定是否產(chǎn)生購買行為，購買體驗結束后，會將商品的使用經(jīng)驗意見再次分享到信息平臺，完成此次廣告接收、行為產(chǎn)生的過程。此次，消費者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識再次得到提升。但是，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對比中，從而會產(chǎn)生消費返古行為：放棄網(wǎng)絡的復雜選擇對比過程，轉向更為簡單便捷，選擇較少的實地消費。

2AIIDA模型假設產(chǎn)生

以朋友圈為例，移動社交媒體所形成的關系網(wǎng)改變了消費者被地理空間隔離的狀態(tài)，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息的方式和用戶間的關系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態(tài)。而朋友圈廣告就是依托關系鏈的互動傳播，通過用戶間展示對廣告的興趣來激發(fā)信任互動。與此同時，用戶對廣告的接收過程也有了新的特點：通過關系鏈中的互動，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見，強化或弱化對廣告本身的欲望。若企業(yè)在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動形成的參照群體的認可，就很容易產(chǎn)生抵制的欲望，導致抵制行為。由此新特點，在前期理論和模型基礎之上筆者提出移動社交互動環(huán)境下的用戶接受行為AIIDA假設模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動社交媒體用戶廣告動態(tài)接受過程模型（圖3）。在這一模型中，好友的評論和點贊是用戶最可信賴的信息源之一，微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關系鏈之間的話題了解產(chǎn)品信息，進一步強化或弱化消費觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會象征性價值的影響下，用戶會表現(xiàn)出對奢侈品產(chǎn)生強烈的欲望，并在廣告下方的評論區(qū)互動頻繁形成強循環(huán)，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關注。參與互動的好友越多，廣告下方的點贊評論越豐富，用戶個人意見得到互動群體的承認和認可，在一定程度上就會強化對產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)購買行為中，為了確保購買的產(chǎn)品合乎心意，消費者在購買前會向互動關系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經(jīng)驗。在AISAS模型中，用戶想進一步獲得商品信息，是主動使用搜索引擎進行產(chǎn)品搜索。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的互動關系鏈中，用戶會以最小的成本獲得最大回報的心理特征，直接在評論區(qū)下方進行詢問，消費者會進一步強化關系鏈中的信任度，接受意見影響態(tài)度和消費觀念，從而強化購買欲望（Desire）。同時，用戶會選擇互動關系鏈中大家普遍認同的品牌，互動交流下促成購買行為實現(xiàn)（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結束后，會再次回到意見交流平臺分享和交流，提供新的消費體驗，從而產(chǎn)生“互動—欲望—購買行為”的小循環(huán)，強化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3總結

AIIDA假設模型在移動社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個大媒體環(huán)境中的受眾廣告接收普適性，現(xiàn)有的研究成果都是結合研究對象和新的研究領域對傳統(tǒng)模型的創(chuàng)新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設進一步拓展到一般新媒體公共平臺領域將是下一段研究需要關注的重點。下一步該研究將對影響用戶廣告接受行為實現(xiàn)的制約因素“噪點”進行更加細化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢下用戶廣告接收過程的研究發(fā)現(xiàn)新的研究點。

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