導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)與因特網(wǎng)的區(qū)別，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

關(guān)于域名（DomainName）的概念，立法上并未有統(tǒng)一的規(guī)定，學(xué)理界對(duì)此也有不同的理解，諸如，“域名是指與因特網(wǎng)上數(shù)碼地址相應(yīng)的字母數(shù)字混合語(yǔ)符列”；“域名，又稱網(wǎng)址，是一個(gè)通過(guò)計(jì)算機(jī)登上因特網(wǎng)的人在因特網(wǎng)上的地址”；“域名是聯(lián)接到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)的地址，它們是為了便于人們發(fā)電子郵件或訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站而設(shè)計(jì)的”；“域名，其實(shí)是因特網(wǎng)協(xié)議（IP）地址的一種容易記憶的字符串，它對(duì)應(yīng)的是純數(shù)字的地址”；“域名就是指Internet用戶用以確定其在網(wǎng)上的位置，并與其IP地址相對(duì)應(yīng)的名稱”等。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的解釋，“從技術(shù)上講，域名只是因特網(wǎng)中用于解決地址對(duì)應(yīng)問(wèn)題的一種方法。可以說(shuō)只是一個(gè)技術(shù)名詞……，從商界看，域名已被譽(yù)為企業(yè)的網(wǎng)上商標(biāo)”。

篇2

網(wǎng)絡(luò)媒體成為報(bào)紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間、空間的藩籬，其信息傳播過(guò)程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報(bào)告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過(guò)5000萬(wàn)。從發(fā)展所需時(shí)間來(lái)看，電話是74年、收音機(jī)是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時(shí)間信息中，可以看出因特網(wǎng)對(duì)人類傳播方式已造成極大影響。目前，對(duì)傳播科技所引起變化的研究，大都以社會(huì)學(xué)為研究對(duì)象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會(huì)（信息社會(huì)）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會(huì)、傳播科技與市場(chǎng)、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學(xué)者從哲學(xué)角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學(xué)者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費(fèi)而列為研究分類的重要指標(biāo)。而從信息科技發(fā)展角度來(lái)探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻(xiàn)較少，因此，本文探討網(wǎng)絡(luò)傳播下新傳播方式對(duì)傳統(tǒng)傳播的影響。

1典范的概念及其變遷

典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學(xué)社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價(jià)值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學(xué)工作者從事研究時(shí)，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學(xué)典范的革命過(guò)程，庫(kù)恩提出所謂常態(tài)科學(xué)（NormalScience）和非常態(tài)科學(xué)（ExtraordinaryScience）概念，來(lái)闡釋科學(xué)典范的轉(zhuǎn)變過(guò)程。其認(rèn)為任何一個(gè)科學(xué)社群在典范的導(dǎo)引之下，能建構(gòu)出一個(gè)常態(tài)科學(xué)。而任何一個(gè)常態(tài)科學(xué)也無(wú)法解答每一個(gè)科學(xué)社群所關(guān)心的問(wèn)題或謎題，此時(shí)就面臨異?，F(xiàn)象，當(dāng)常態(tài)科學(xué)所無(wú)法解謎的異?，F(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫(kù)恩所說(shuō)非常態(tài)科學(xué)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。假如典范無(wú)法解的謎愈來(lái)愈多，則混沌現(xiàn)象將會(huì)惡化甚至產(chǎn)生危機(jī)，終至發(fā)生典范革命，這時(shí)新的典范將取代舊有的典范，否則此科學(xué)社群無(wú)法繼續(xù)進(jìn)步。根據(jù)庫(kù)恩的說(shuō)法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無(wú)法解釋舊典范所無(wú)法解答的謎?？茖W(xué)典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫(kù)恩提出科學(xué)的革命觀，認(rèn)為科學(xué)的進(jìn)步并非如過(guò)去一般人所想象的漸進(jìn)或累積，相反的，他認(rèn)為科學(xué)革命才是科學(xué)發(fā)展不斷向前推進(jìn)的動(dòng)力，而革命的歷程，就是一個(gè)典范全然、取代舊典范的過(guò)程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學(xué)研究中的指導(dǎo)作用，認(rèn)為一個(gè)典范就是某一個(gè)科學(xué)領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來(lái)界定這個(gè)學(xué)科該研究什么？該問(wèn)什么問(wèn)題？該怎么問(wèn)？該如何解釋找到的答案？所以說(shuō)典范是各學(xué)界中最具根本的、廣泛的共識(shí)，它界定了各學(xué)界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)信仰。

2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)

認(rèn)知的興趣是決定典范誰(shuí)屬的重要基準(zhǔn)。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會(huì)學(xué)理論和各個(gè)不同派別，提出社會(huì)本質(zhì)和社會(huì)科學(xué)本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會(huì)學(xué)派的四個(gè)類型是激進(jìn)的人文主義、激進(jìn)的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個(gè)理論典范。Rosengren（1983）認(rèn)為有關(guān)傳播學(xué)界典范的爭(zhēng)議問(wèn)題，可從知識(shí)性的爭(zhēng)議、政治上的爭(zhēng)議、國(guó)際性的爭(zhēng)議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭(zhēng)議，1985年全球傳播年會(huì)（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭(zhēng)論，以典范的對(duì)話為主題，邀知名傳播學(xué)者從不同角度提出評(píng)論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來(lái)即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見(jiàn)的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國(guó)學(xué)派或歐陸學(xué)派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無(wú)法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導(dǎo)傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個(gè)脈絡(luò)。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬(wàn)能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對(duì)于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務(wù)性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對(duì)整個(gè)傳播生態(tài)的影響。述學(xué)者論點(diǎn)，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。

3網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)生及影響

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播中新傳播方式的產(chǎn)生

傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個(gè)超越特定媒體或科技的傳播理論。社會(huì)學(xué)家曾針對(duì)為何新媒介較歷史上任何早期社會(huì)的傳播過(guò)程都有效的問(wèn)題進(jìn)行探討，并整理出新傳播方式的四個(gè)因素：一是表達(dá)性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會(huì)中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會(huì)互動(dòng)也影響個(gè)人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認(rèn)為電視是一個(gè)統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對(duì)以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認(rèn)為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過(guò)數(shù)字化的過(guò)程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。這對(duì)媒介機(jī)構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會(huì)議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C(jī)的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報(bào)、（非）同步遠(yuǎn)距教學(xué)、游戲等。若以Lasswell模式來(lái)比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)為中介和橋梁，網(wǎng)絡(luò)成為未來(lái)傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽(tīng)人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.2網(wǎng)絡(luò)傳播的特色與沖擊

因特網(wǎng)提供的即時(shí)反應(yīng)的雙向功能，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之一。電子化媒介的功能在于，一是儲(chǔ)存信息，二是加快信息傳遞速度。其對(duì)社會(huì)與人類的塑造為視、聽(tīng)系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時(shí)間取向的整合，重新部落化與個(gè)體創(chuàng)造性問(wèn)題。

4網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳媒媒介的沖擊

因特網(wǎng)的特色在于無(wú)線傳播信道、小區(qū)營(yíng)造、電子商務(wù)，以及模糊信息提供者與消費(fèi)者的高度互動(dòng)特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過(guò)推播的技術(shù)來(lái)傳達(dá)，使多對(duì)多的交談成為可能，使文化事項(xiàng)同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國(guó)家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實(shí)時(shí)性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的器械中。Postmes等（1998）將計(jì)算機(jī)描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來(lái)的新氣象，可能結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)屬于創(chuàng)新性的特征：無(wú)限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽(tīng)人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動(dòng)性、個(gè)人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來(lái)了兩項(xiàng)前所未有的特性：可連接性、可達(dá)性?？蛇B接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡(luò)資源的人，在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或從事活動(dòng)?？蛇_(dá)性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個(gè)角落，而不需花費(fèi)昂貴的代價(jià)。從社會(huì)角度來(lái)看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會(huì)形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡(luò)上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時(shí)間性、空間性、多媒體、互動(dòng)性、個(gè)人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡(luò)包含了4種重要特性：開(kāi)放性的全球聯(lián)機(jī)、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。

5結(jié)語(yǔ)

Bell(1973)比較工業(yè)后社會(huì)(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(huì)(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會(huì)的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會(huì)的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是原料或能源，而是知識(shí)與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來(lái)，對(duì)傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時(shí)代意義。新媒體正促進(jìn)人類進(jìn)入智能型社會(huì)。從本文分析可知，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動(dòng)、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進(jìn)步，無(wú)線為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，屆時(shí)立即性的訊息獲得、反應(yīng)，個(gè)人化的服務(wù)將應(yīng)運(yùn)而生。人們無(wú)法預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預(yù)測(cè)其必對(duì)傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)揮到極至，亦會(huì)沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會(huì)結(jié)構(gòu)層面，從文獻(xiàn)得知，人們因網(wǎng)絡(luò)傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時(shí)間。隨著應(yīng)用程度的普及，原有實(shí)體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠(yuǎn)跟不上科技的改變，新的社會(huì)問(wèn)題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多元化、回復(fù)快速容易，具高度實(shí)時(shí)性，提供個(gè)性化服務(wù)。從消費(fèi)、商務(wù)、工作到學(xué)習(xí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的信息獲得，衍生不同于實(shí)體的商品。而消費(fèi)通路的變化，導(dǎo)致不同經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營(yíng)層面，因特網(wǎng)突破時(shí)空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢(shì)。五是閱聽(tīng)人層面，閱聽(tīng)人不必于固定時(shí)間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)，可享受非定時(shí)、可重復(fù)的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟問(wèn)題：在固網(wǎng)、帶寬問(wèn)題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)寬帶及傳輸?shù)捻槙硢?wèn)題，在制作網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時(shí)，將聲音加以壓縮，會(huì)造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營(yíng)瓶頸。其次，傳輸中斷問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)廣播的有線或無(wú)線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)擁堵問(wèn)題立即出現(xiàn)。第三，收聽(tīng)習(xí)慣問(wèn)題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)進(jìn)行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習(xí)慣，接受網(wǎng)絡(luò)廣播，還需時(shí)間上的等待。第四，網(wǎng)絡(luò)盈利問(wèn)題：網(wǎng)站何其多，雖然進(jìn)入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)世界中所存在的網(wǎng)站，進(jìn)而由人潮引進(jìn)錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)上立法尚未完備，對(duì)于音樂(lè)、圖文、影片等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，將出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

篇3

一、信息經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

“信息經(jīng)濟(jì)”的概念可以追溯到20世紀(jì)六、七十年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克盧普和波拉特對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)的有關(guān)研究。馬克盧普1962年在《美國(guó)知識(shí)的生產(chǎn)和分配》中建立了一套關(guān)于信息產(chǎn)業(yè)的核算體系，奠定了研究“信息經(jīng)濟(jì)”概念的基礎(chǔ)。1977年，波拉特在其博士論文中提出按照農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、信息業(yè)分類的四次產(chǎn)業(yè)劃分方法，獲得廣泛認(rèn)可。20世紀(jì)80年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保爾?霍肯在《未來(lái)的經(jīng)濟(jì)》中明確提出信息經(jīng)濟(jì)概念，并描述信息經(jīng)濟(jì)是一種以新技術(shù)、新知識(shí)和新技能貫穿于整個(gè)社會(huì)活動(dòng)的新型經(jīng)濟(jì)形式，其根本特征是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中信息成分大于物質(zhì)成分占主導(dǎo)地位，以及信息要素對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

在上述研究的基礎(chǔ)上，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，全球范圍內(nèi)拉開(kāi)了討論“信息經(jīng)濟(jì)”概念及理論體系的序幕。目前，比較成熟的研究觀點(diǎn)認(rèn)為信息經(jīng)濟(jì)可以從微觀和宏觀角度理解。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度看，主要研究信息作為生產(chǎn)要素在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的運(yùn)作規(guī)律。這種觀點(diǎn)同知識(shí)經(jīng)濟(jì)相通，屬于同一個(gè)范疇；而從微觀經(jīng)濟(jì)角度看，信息經(jīng)濟(jì)所涉及到的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容是分析信息產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)品的特征、以及信息產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力度。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)信息經(jīng)濟(jì)是信息產(chǎn)業(yè)部門經(jīng)濟(jì)。由于信息技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的微觀領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響，因而相當(dāng)多的專家學(xué)者更傾向認(rèn)為信息經(jīng)濟(jì)一定程度上主要是指信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”概念的提出同上個(gè)世紀(jì)90年代全球范圍內(nèi)因特網(wǎng)的興起有著密切的聯(lián)系。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)又被稱為因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，是指基于因特網(wǎng)進(jìn)行資源的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)為主的新形式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用及電子商務(wù)的蓬勃興起發(fā)揮了舉足輕重的作用。一方面，伴隨國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，資源配置得以進(jìn)一步優(yōu)化，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可缺少的一部分；另一方面，電子商務(wù)帶來(lái)虛擬網(wǎng)絡(luò)交易模式，傳統(tǒng)交易活動(dòng)演變成通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

與知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一術(shù)語(yǔ)的區(qū)別在于它突出了因特網(wǎng)，并將基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電子商務(wù)看視作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

二次世界大戰(zhàn)后，由于科技進(jìn)步，全球知識(shí)生產(chǎn)、流通速度不斷提高，分配范圍不斷擴(kuò)大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌煥然一新。在此背景之下，相當(dāng)多的學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注知識(shí)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)之間的聯(lián)系，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的概念逐漸形成。例如，美國(guó)丹尼爾?貝爾和日本屋太一等學(xué)者分別從“后工業(yè)社會(huì)”、“知識(shí)價(jià)值社會(huì)”的角度論述了知識(shí)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用。這些論述雖然還沒(méi)有提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本概念，但卻已經(jīng)涉及到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)容。

1996年經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在年度報(bào)告《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，直接依賴于知識(shí)和信息的生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用。從生產(chǎn)要素的角度看，知識(shí)要素對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)高于土地、勞動(dòng)力、資本等，因而“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”是一種知識(shí)為基礎(chǔ)要素和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)器的經(jīng)濟(jì)模式。特別是隨著現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)和信息的傳播和應(yīng)用達(dá)到了空前的規(guī)模，知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響更加明顯，已成為提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。正如美國(guó)學(xué)者美唐?泰普斯科特（Don Tapscott）所言：信息科技強(qiáng)化了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。換言之，知識(shí)經(jīng)濟(jì)最重要的特征是知識(shí)的創(chuàng)造以及其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)比重大幅度地增加了。

四、比較及總結(jié)

通過(guò)上述各概念分析，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)之間的確存在差異。知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)知識(shí)作為要素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；信息經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)因特網(wǎng)進(jìn)行資源分配、生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為主的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)則突出表現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的數(shù)字化。但正是存在差異，才產(chǎn)生必然聯(lián)系性。雖然知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用早已提出，但是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”概念的提出并受到重視卻是最近幾十年的事情。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是人類發(fā)展過(guò)程中知識(shí)積累到一定程度的結(jié)果，并最終孕育了信息技術(shù)和因特網(wǎng)的誕生。同時(shí)，信息技術(shù)和因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用更加促進(jìn)人類知識(shí)的積累，并加速人類向數(shù)字時(shí)代的過(guò)渡。知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)（因特網(wǎng)）經(jīng)濟(jì)這些概念在同一個(gè)時(shí)代提出并不是相互矛盾或重復(fù)，而是從不同方面描述當(dāng)前正處于變化中的世界。“知識(shí)經(jīng)濟(jì)――信息（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)（因特網(wǎng)）經(jīng)濟(jì)――數(shù)字經(jīng)濟(jì)”之間的關(guān)系是“基礎(chǔ)內(nèi)容――催化中介――結(jié)果形式”。知識(shí)的不斷積累是當(dāng)今世界變化的基礎(chǔ)；信息產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展是當(dāng)代社會(huì)發(fā)生根本變化的催化劑；數(shù)字經(jīng)濟(jì)是發(fā)展的必然結(jié)果和表現(xiàn)形式。因而這幾個(gè)概念相輔相成，一脈相傳。

圖1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)等相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　傳統(tǒng)營(yíng)銷 因特網(wǎng)  信息化  電子化  

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面?

1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開(kāi)了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過(guò)剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷售?這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。

3.微庫(kù)存生產(chǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)減少庫(kù)存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。

4.個(gè)性化服務(wù)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問(wèn)題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息?這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。

5.服務(wù)的延伸

在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下?價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

6.從到的飛躍

在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中?以產(chǎn)品??、價(jià)格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購(gòu)買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)?從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法?以及使用的感受通過(guò)發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)?能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。

8.海量信息服務(wù)

沒(méi)有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向?信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中?信息之所以價(jià)值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。

9.促銷手段豐富

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)?通過(guò)宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開(kāi)辦話題論壇等方式召開(kāi)情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。

10.廣告影響廣泛

網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過(guò)惟妙惟肖的動(dòng)畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提

篇5

人類正在從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷趨于成熟,電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營(yíng)銷的新概念進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。與許多新興學(xué)科一樣,“網(wǎng)上營(yíng)銷”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說(shuō),凡是以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng),都可稱之為網(wǎng)上營(yíng)銷,也就是說(shuō),網(wǎng)上營(yíng)銷貫穿于業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程,包括信息、信息收集,到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)上營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。因特網(wǎng)浪潮席卷全球,各種媒體的瘋狂炒作使得電子商務(wù)的概念達(dá)到婦孺皆知的程度,相形之下,聽(tīng)說(shuō)過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷的人數(shù)可能要少得多,即使IT行業(yè)內(nèi)的許多人士對(duì)這兩個(gè)概念也有不同的理解和認(rèn)識(shí)。其實(shí),網(wǎng)上營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷手段,無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是IT企業(yè)都需要網(wǎng)上營(yíng)銷,但網(wǎng)上營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程。為加強(qiáng)對(duì)比,下面從電子商務(wù)的定義來(lái)做進(jìn)一步的比較。實(shí)際上,電子商務(wù)本身也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義,從不同的角度考慮,電子商務(wù)的內(nèi)容和定義也有所區(qū)別。

1.電子商務(wù)的定義

國(guó)際商會(huì)對(duì)電子商務(wù)的定義強(qiáng)調(diào)的是交易的形式,而IBM強(qiáng)調(diào)的則是交易的基礎(chǔ),包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身以及與交易有關(guān)的各個(gè)方面。無(wú)論各種定義的側(cè)重點(diǎn)如何,最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是交易方式的電子化,這同時(shí)意味著有交易活動(dòng)的發(fā)生,所以,也有人簡(jiǎn)單地理解為電子商務(wù)就是電子交易?？梢?jiàn),網(wǎng)上營(yíng)銷與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生,為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進(jìn)行的推廣活動(dòng)屬于網(wǎng)上營(yíng)銷的范疇。因此,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展到可以實(shí)現(xiàn)電子化交易的程度,就認(rèn)為是進(jìn)入了電子商務(wù)階段。

據(jù)統(tǒng)計(jì),1.8億聯(lián)網(wǎng)的美國(guó)人1998年網(wǎng)上消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到了70億美元,而在2002年將增加到410億美元,更有人估計(jì)2002年全球網(wǎng)上交易總額將達(dá)到數(shù)千億美元。今后成千上萬(wàn)的公司會(huì)把他們的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去經(jīng)營(yíng),這種現(xiàn)象會(huì)成為一種世界潮流是毫無(wú)疑問(wèn)的。

網(wǎng)上營(yíng)銷是借助于因特網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié),達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。我們知道,網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點(diǎn),在因特網(wǎng)上信息資源共享,進(jìn)入障礙為零。作為一種新的媒體,網(wǎng)絡(luò)具有一對(duì)一的互動(dòng)特性,這是對(duì)傳統(tǒng)媒體面對(duì)大量“受眾”特征的突破。從營(yíng)銷的角度講,網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)溝通,了解顧客的要求、愿望及改進(jìn)意見(jiàn),將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營(yíng)銷改進(jìn)為小群體甚至個(gè)體營(yíng)銷,為消費(fèi)者提供了極大的滿足,迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨。

2.網(wǎng)上營(yíng)銷與電子商務(wù)的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)上營(yíng)銷的特點(diǎn)

一些學(xué)者或網(wǎng)上營(yíng)銷從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面:有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段;有些注重網(wǎng)站的推廣技巧;也有些人將網(wǎng)上營(yíng)銷等同于網(wǎng)上直銷;還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)上營(yíng)銷的范疇。為了理解網(wǎng)上營(yíng)銷的全貌,有必要為網(wǎng)上營(yíng)銷下一個(gè)比較合理的定義。我們從“營(yíng)銷”的角度出發(fā),將網(wǎng)上營(yíng)銷定義為:網(wǎng)上營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。據(jù)此定義,可以得出下列認(rèn)識(shí):

第一,網(wǎng)上營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果,網(wǎng)上營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng),但網(wǎng)上營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明:①因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面,例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對(duì)外信息的工具、網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的,但是,很可能有利于增加總的銷售;②網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)上營(yíng)銷,往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式,如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。

第二,網(wǎng)上營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上。這樣說(shuō)也許有些費(fèi)解,這是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物,在我國(guó),上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小,即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō),由于種種因素的限制,有意尋找相關(guān)信息,在因特網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,何況,對(duì)于許多初級(jí)用戶來(lái)說(shuō),可能根本不知道如何去查詢信息,因此,一個(gè)完整的網(wǎng)上營(yíng)銷方案,除了在網(wǎng)上做推廣之外,還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)上營(yíng)銷本身的營(yíng)銷,正如關(guān)于廣告的廣告。

第三,網(wǎng)上營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上。因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在,網(wǎng)上營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在因特網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。

篇6

[中圖分類號(hào)]H05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）02-0057-02

眾所周知，21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，計(jì)算機(jī)作為通信媒體吸引了世界各地的用戶，它不僅使整個(gè)世界變成了一個(gè)地球村，而且給人類生活的各個(gè)方面帶來(lái)了巨大的影響，與此同時(shí)，也帶來(lái)了語(yǔ)言上的革命。從某種程度上來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)“創(chuàng)造”了一種新的語(yǔ)言形式——網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言（Netspeak），通過(guò)這種語(yǔ)言，聊天者可以在一個(gè)虛擬的房間——聊天室里互相溝通和交流。正如英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家David Crystal在其著作《語(yǔ)言與因特網(wǎng)》（Language and the Internet）中所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的現(xiàn)象將從根本上改變我們對(duì)語(yǔ)言的思維方式，因?yàn)樗且环N語(yǔ)言的變體——一個(gè)真正的新媒體”（Crystal，2001）。

一、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言產(chǎn)生和發(fā)展的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言由原來(lái)的只由電腦程序員或精于電腦操控的所謂“黑客”所使用的技術(shù)詞匯，已經(jīng)蔓延到所有用戶的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，它是在因特網(wǎng)上使用的語(yǔ)言，是伴隨因特網(wǎng)這個(gè)新生事物而出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有廣義的和狹義之分。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是指任何因特網(wǎng)通信應(yīng)用的語(yǔ)言，包括自然語(yǔ)言和技術(shù)語(yǔ)言。在狹義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是指由人類在因特網(wǎng)上收集和交換信息時(shí)所使用的自然語(yǔ)言。

（二）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言產(chǎn)生和發(fā)展的原因

1.文化背景?！伴L(zhǎng)期以來(lái)人們一直認(rèn)為語(yǔ)言是某種特定文化的一個(gè)基本和重要的組成部分，而文化對(duì)某種特定語(yǔ)言的影響是內(nèi)在的和不可或缺的?！保ê鷫痒耄?001）因此，語(yǔ)言和文化之間存在著密切的聯(lián)系。當(dāng)人們表達(dá)事實(shí)、事件、思想、信念和態(tài)度時(shí)，他們的話語(yǔ)的含義在很大程度上取決于它們出現(xiàn)的特定的語(yǔ)境，或者更確切地說(shuō)，生活中真實(shí)的語(yǔ)言狀況。反之，語(yǔ)言本身對(duì)文化也有著很大的影響。在不到50年的時(shí)間里，因特網(wǎng)已經(jīng)將人類社會(huì)帶入一個(gè)全新的時(shí)代——信息時(shí)代和世界全球化的時(shí)代。人們不僅僅局限于傳統(tǒng)的溝通方式，而是越來(lái)越多地依賴因特網(wǎng)。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天室或電子郵件來(lái)表達(dá)自己的看法和情感。因此，他們要“創(chuàng)造”一種能在這種全新的文化背景下使用的語(yǔ)言變體，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言應(yīng)運(yùn)而生。

2.社會(huì)背景。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，一種新的文化現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)文化在當(dāng)前社會(huì)中出現(xiàn)，這是當(dāng)今世界的信息革命，它標(biāo)志著信息高速公路的建設(shè)與發(fā)展，整個(gè)世界已經(jīng)成為一個(gè)地球村，人與人之間的距離變得越來(lái)越小。與此同時(shí)，世界各國(guó)都努力加強(qiáng)彼此之間的合作聯(lián)系，并積極參與全球事務(wù)。在這種情況下，人們比以前更加渴望了解外面的世界，接受新觀念、體驗(yàn)新事物，這樣的社會(huì)氛圍使網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的存在成為必然。

3.技術(shù)基礎(chǔ)。計(jì)算機(jī)是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言發(fā)展的第一前提。沒(méi)有它，就沒(méi)有因特網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。計(jì)算機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到社會(huì)的每一個(gè)領(lǐng)域，它們能夠準(zhǔn)確地處理教育、生產(chǎn)、交通和娛樂(lè)等幾乎所有的工作事務(wù)。計(jì)算機(jī)的真正價(jià)值在于它們有能力極其迅速和精準(zhǔn)地執(zhí)行一些基本任務(wù)。近年來(lái)，全世界連接到因特網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)站和用戶的數(shù)量一直在上升，而且可以肯定的是，隨著人們生活水平的不斷提高和訪問(wèn)因特網(wǎng)的成本的減少，這些數(shù)量會(huì)一直上升。因特網(wǎng)為人們提供各種服務(wù)，使相隔很遠(yuǎn)的人們能夠通過(guò)聊天室、電子郵件、BBS等互相溝通。計(jì)算機(jī)的存在為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

4.心理因素。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的發(fā)展還有一個(gè)重要的原因，即網(wǎng)民的心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民中青少年的數(shù)量占68%以上，他們精力充沛、思維活躍，努力探求我們所說(shuō)的真理，因特網(wǎng)為他們提供了一個(gè)展示自己特色的虛擬世界。在這個(gè)世界里，他們可以自由說(shuō)話、玩樂(lè)、放松，沒(méi)有年齡、性別、地位和職業(yè)的限制。他們用自己獨(dú)特的方式去表達(dá)，不必關(guān)心拼寫和語(yǔ)法規(guī)則，不必害怕被他們的父母、老師或整個(gè)社會(huì)指責(zé)。他們富有創(chuàng)意，覺(jué)得單純由字符組成的句子太單調(diào)，不能達(dá)到面對(duì)面交流的效果，所以當(dāng)他們與別人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流的時(shí)候，他們會(huì)“創(chuàng)造”很多新單詞、短語(yǔ)、表情和表情符號(hào)以顯示自己的特別之處來(lái)吸引別人的注意。

二、會(huì)話分析的內(nèi)涵

會(huì)話分析（Conversation Analysis）是一種研究人類言語(yǔ)交際的有效方法，它最早是由Harvey Sacks及其同事提出來(lái)的，是一種精致、經(jīng)驗(yàn)性、形式化描述社會(huì)行為細(xì)節(jié)的、自然的觀察性學(xué)科。會(huì)話者運(yùn)用自己的語(yǔ)言知識(shí)以及非語(yǔ)言的社會(huì)文化背景知識(shí)來(lái)表達(dá)自己、理解對(duì)方。會(huì)話不僅顯示出會(huì)話者的交際能力，而且還反映出社會(huì)交往的一般原則，雙方由此而協(xié)調(diào)各自的目的、形象和人際關(guān)系。會(huì)話作為一種社會(huì)交往，是由發(fā)話者和受話者積極參與并相互協(xié)作而產(chǎn)生的。會(huì)話分析的基本目標(biāo)是要弄明白發(fā)話者想要表達(dá)什么，而受話者又是怎么樣理解它的意思并做出反映的。

Hutchby和 Wooffitt（1998）把會(huì)話分析定義為：“對(duì)錄制下來(lái)的自然發(fā)生的交談的研究”?？梢?jiàn)，會(huì)話分析把平常、瑣碎的會(huì)話提升為科學(xué)研究的正當(dāng)對(duì)象，并對(duì)談話的規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)、深入的研究。根據(jù)Sacks等人（1990）的研究結(jié)論，會(huì)話分析的研究過(guò)程一般可分為四個(gè)階段：（1）獲得或者錄制自然交談的錄音/錄像；（2）轉(zhuǎn)寫錄音/錄像；（3）分析所選擇的片選；（4）報(bào)告研究結(jié)果。會(huì)話分析的基本方法就是所謂的下一個(gè)話輪證明程序（next-turn proof procedure），利用交談?wù)叩南乱粋€(gè)話輪來(lái)找出他對(duì)前一個(gè)話輪的理解。會(huì)話分析學(xué)者認(rèn)為這種分析方法可以保證他們研究的客觀性，因?yàn)檫@種分析程序是會(huì)話本身固有的，而不是出于分析者的虛構(gòu)。整個(gè)會(huì)話分析主要涉及到以下幾個(gè)方面：話輪轉(zhuǎn)換、毗鄰語(yǔ)對(duì)和選擇等級(jí)。

三、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的會(huì)話分析

（一）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的話論轉(zhuǎn)換

“話輪”（turn）表示兩個(gè)方面的意義：一是指在會(huì)話過(guò)程中的某一時(shí)刻稱為說(shuō)話者的機(jī)會(huì)；二是指一個(gè)人作為講話者時(shí)所說(shuō)的話。后續(xù)的研究者提出了兩個(gè)衡量話輪的標(biāo)準(zhǔn)：一是，說(shuō)話者是否連續(xù)，即在一個(gè)語(yǔ)法語(yǔ)義完成序列的末尾有無(wú)沉默。如有沉默，那么說(shuō)話者的話就不止一個(gè)話輪。二是，是否發(fā)生了說(shuō)話者和聽(tīng)話者的角色互換。如果發(fā)生，就標(biāo)志著一個(gè)話輪的結(jié)束和下一個(gè)話輪的開(kāi)始。

使用簡(jiǎn)單的話論轉(zhuǎn)換規(guī)則，人們能夠在維持口語(yǔ)對(duì)話的同時(shí)談?wù)摳鞣N主題，并且保證一次只有一方說(shuō)話。雖然在對(duì)話的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)話語(yǔ)的中斷和重疊，但都是短暫的，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的話語(yǔ)中斷或重疊會(huì)令參與對(duì)話的成員感到尷尬。反之，如果參與對(duì)話的一方正在說(shuō)話時(shí)，其他人打斷其談話也會(huì)被認(rèn)為是粗魯無(wú)禮的。

然而，在聊天室里，聊天者的話語(yǔ)先是發(fā)送到計(jì)算機(jī)的服務(wù)器上，然后再通過(guò)電腦屏幕反饋給參與聊天的其他成員，這就削弱了整段對(duì)話的連貫性。此外，在每個(gè)聊天室里，許多人在同一時(shí)間談?wù)摬煌脑掝}，如果聊天者不“打斷”別人的談話的話，他/她就會(huì)被忽略，無(wú)法參與到對(duì)話中來(lái)。由此可見(jiàn)，聊天室中的話論轉(zhuǎn)換要比日常對(duì)話中的話論轉(zhuǎn)換復(fù)雜得多。此外，在面對(duì)面的交流過(guò)程中，我們可以通過(guò)肢體語(yǔ)言、面部表情和其他各種各樣的副語(yǔ)言符號(hào)來(lái)保持或者轉(zhuǎn)換一個(gè)話輪；而在聊天室里，上述所有的方法都無(wú)法應(yīng)用到對(duì)話當(dāng)中，因此，當(dāng)不同的人同時(shí)交談時(shí)，就會(huì)造成話輪的混亂，使得對(duì)話無(wú)法繼續(xù)。為了解決這一問(wèn)題，聊天者經(jīng)常會(huì)使用“稱呼詞”（addresstivity），即在對(duì)話中提及某人的昵稱以選擇或指派下一位發(fā)言者。

（二）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的毗鄰語(yǔ)對(duì)

“毗鄰語(yǔ)對(duì)”（adjacency pair）是指那些一起出現(xiàn)的有針對(duì)關(guān)系的話輪集合。即會(huì)話者一方完成一個(gè)話輪之后，另一方或者其他幾方會(huì)有相應(yīng)的回應(yīng)，從而形成一個(gè)對(duì)話的回合。這些相鄰的語(yǔ)對(duì)具有以下特征：（1）必須是有兩個(gè)語(yǔ)言行為組成的序列；（2）這兩個(gè)行為由不同的發(fā)話人發(fā)出；（3）這兩個(gè)行為通常緊密挨在一起；（4）他們的排列順序是有規(guī)律的；（5）兩部分之間有固定的聯(lián)系，第一部分的出現(xiàn)預(yù)示著第二部分的出現(xiàn)。

然而，聊天室里的談話經(jīng)常被打斷，話輪的排列是無(wú)序的，往往在兩個(gè)語(yǔ)對(duì)中間會(huì)插入許多和本次話輪不相關(guān)的信息，從而使得第二部分的語(yǔ)對(duì)和第一部分的語(yǔ)對(duì)之間的聯(lián)系十分松散。此外，在聊天室里，一個(gè)話輪不只包含一對(duì)毗鄰語(yǔ)對(duì)，也就是說(shuō)，由第一個(gè)語(yǔ)對(duì)可以衍生出多個(gè)語(yǔ)對(duì)，反之，第二個(gè)語(yǔ)對(duì)也可以用來(lái)回應(yīng)數(shù)個(gè)第一個(gè)語(yǔ)對(duì)。由于聊天室中所有的對(duì)話信息都是線性排列的，因此有時(shí)要弄懂第二語(yǔ)對(duì)的含義就需要找到與之相對(duì)應(yīng)的第一語(yǔ)對(duì)，這樣不僅耗費(fèi)時(shí)間和精力，還會(huì)使人困惑或引起誤會(huì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的選擇等級(jí)

“選擇等級(jí)”（preference organization）是會(huì)話中具有普遍性的一種結(jié)構(gòu)規(guī)律，涉及會(huì)話結(jié)構(gòu)的多個(gè)方面。因?yàn)樵谂徴Z(yǔ)對(duì)中，可以與第一部分配對(duì)的幾個(gè)第二部分并不具有同等的地位，而是存在著選擇等級(jí)，即有的是合意的（preferred），有的是不合意的（dispreferred）。因此，“選擇等級(jí)”的意義就在于區(qū)分毗鄰語(yǔ)對(duì)中的合意項(xiàng)與不合意項(xiàng)之間的順序。例如，對(duì)于邀請(qǐng)可以接受或拒絕；對(duì)于評(píng)價(jià)可以同意或不同意。需要指出的是，作為第二語(yǔ)對(duì)的合意項(xiàng)與不合意項(xiàng)之間的區(qū)別是主觀的或心理的，而不是邏輯的或理性的。例如，

（1）A： May I use your car？ B： Of course， here you are.

（2）A： May I use your car？ B： I’m sorry. I’ve just lent it to Mike.

在這里，“Of course， here you are”就是毗鄰語(yǔ)對(duì)中的合意項(xiàng)，而“I’m sorry， I’ve just lent it to Mike”就是毗鄰語(yǔ)對(duì)中的不合意項(xiàng)。正確理解和使用合意項(xiàng)與不合意項(xiàng)，能避免對(duì)話過(guò)程中出現(xiàn)誤解與分歧。

然而，在因特網(wǎng)聊天室里，幾乎所有的聊天者在相互溝通的時(shí)候都是匿名的，他們可以自由說(shuō)話、表達(dá)自己的想法和放松自己。他們不關(guān)心是否會(huì)傷害別人的“面子”。在這種情況下，在聊天者之間就會(huì)經(jīng)常發(fā)生激烈的爭(zhēng)論，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)粗言穢語(yǔ)。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是一種新的語(yǔ)言變體，它是因特網(wǎng)的產(chǎn)物，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，因特網(wǎng)將會(huì)失去其生動(dòng)性和真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言富有想象力和創(chuàng)造力，它給我們的傳統(tǒng)語(yǔ)言帶來(lái)了新鮮的元素。因此，我們不應(yīng)該對(duì)其負(fù)面影響大做文章，而要保持積極樂(lè)觀的心態(tài)，通過(guò)一些方法和手段來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，利用它為在線學(xué)習(xí)服務(wù)，并發(fā)掘其在多媒體輔助語(yǔ)言教學(xué)方面的潛力。

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全球信息高速公路的迅速發(fā)展正在給整個(gè)人類的社會(huì)生活帶來(lái)革命性的、前所未有的變化。近年來(lái)，隨著因特網(wǎng)在中國(guó)的迅速延伸，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始從因特網(wǎng)上獲取各種信息（參見(jiàn)圖1），因特網(wǎng)滲透到生活的各個(gè)方面。以因特網(wǎng)為依托，遠(yuǎn)程教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等正在中國(guó)迅速興起，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)未來(lái)最有希望的十項(xiàng)網(wǎng)上事業(yè)中，網(wǎng)上學(xué)校（13%的可能性）僅次于網(wǎng)上購(gòu)物（15%的可能性）和網(wǎng)絡(luò)通訊（15%的可能性），名列第三（參見(jiàn)圖2）。由此可見(jiàn)，教育的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化具有十分廣闊的發(fā)展前景。

隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，一場(chǎng)從教學(xué)手段、教學(xué)方法、教學(xué)過(guò)程到教學(xué)內(nèi)容，乃至教育觀念和教育目的的全方位的深刻變革正在靜悄悄地發(fā)生，并已成為21世紀(jì)教育發(fā)展的大趨勢(shì)之一。如何正確地認(rèn)識(shí)這場(chǎng)新的教育變革，客觀地分析因特網(wǎng)對(duì)當(dāng)前教育的各種影響，積極地推進(jìn)教育改革，是當(dāng)前頗值得研究的一個(gè)重要課題。

一、因特網(wǎng)提供了全新的教育模式，但可能會(huì)動(dòng)搖教育的目的

1.從學(xué)校教育到網(wǎng)絡(luò)教育——社會(huì)需求的滿足

因特網(wǎng)為教育提供了全新的模式——網(wǎng)絡(luò)教育。網(wǎng)絡(luò)教育是近十年才興起的、將計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的現(xiàn)代教育技術(shù)應(yīng)用在教學(xué)中的一種新型教育模式。與傳統(tǒng)的學(xué)校教育方式相比，網(wǎng)絡(luò)教育的最大優(yōu)點(diǎn)在于突破了時(shí)空的限制，教師不必到教室去授課，學(xué)生也不必按部就班地學(xué)習(xí)，教師和學(xué)生能夠通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)在一種虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交流，教學(xué)方式由傳統(tǒng)的教師控制教學(xué)進(jìn)度改為由學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況確定學(xué)習(xí)內(nèi)容和安排學(xué)習(xí)進(jìn)度，從而滿足了社會(huì)普通性和個(gè)體獨(dú)立性學(xué)習(xí)的需要，并為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)繼續(xù)教育和終身教育提供了條件。

目前，網(wǎng)絡(luò)教育正以前所未有的速度向前發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)校園(TeleCampus)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，在北美和歐洲，提供本科網(wǎng)絡(luò)教育的就有164所大學(xué)，提供研究生網(wǎng)絡(luò)教育的有313所大學(xué)。加州虛擬大學(xué)（CaliforniaVirtualUniversity，以下簡(jiǎn)稱CVU）便是一個(gè)成功的嘗試。CVU成立于1997年10月，由加州政府資助，合作的注冊(cè)學(xué)院和大學(xué)從成立時(shí)候的65間，至1998年8月增加到95間。在過(guò)去6個(gè)月，網(wǎng)上課程成倍增長(zhǎng)，目前共有1600門網(wǎng)上課程。

有人甚至預(yù)言：隨著“無(wú)紙社會(huì)”的到來(lái)，將來(lái)的所有學(xué)校都會(huì)變成“虛擬學(xué)校”，沒(méi)有校園，沒(méi)有課室，沒(méi)有教師，沒(méi)有同學(xué)，學(xué)生只需要有一臺(tái)連通因特網(wǎng)的電腦，便可通過(guò)利用電子教室、電子黑板、電子圖書(shū)館，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能接受高等教育，學(xué)到大學(xué)生在校學(xué)習(xí)的所有課程，修滿學(xué)分，獲得學(xué)位。念大學(xué)不再是大學(xué)生的“專利”。當(dāng)然，人們網(wǎng)上學(xué)習(xí)的主要目的不是獲得文憑，而是訓(xùn)練與時(shí)展相適應(yīng)的基本技能，提高了解新知識(shí)和繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力。網(wǎng)絡(luò)教育倡導(dǎo)自主學(xué)習(xí)，使學(xué)制變得更加靈活。學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主選修自己需要的課程，自主決定聽(tīng)課的時(shí)段，自主查閱電子圖書(shū)資料，根據(jù)自己的實(shí)際情況確定完成學(xué)業(yè)所需的時(shí)間和進(jìn)度。學(xué)制因人而異，有的人可能兩年或三年完成學(xué)業(yè)，有的人可能在五年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成。網(wǎng)絡(luò)教育更加接近社會(huì)需要。網(wǎng)上學(xué)習(xí)不限于專業(yè)課程，還要接觸大量的新知識(shí)新信息。學(xué)生在獲得就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，還可以實(shí)行半工半讀。學(xué)生了解社會(huì)越真實(shí)廣泛，學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)和努力方向就越明確，走出“校門”后的適應(yīng)能力也就越強(qiáng)。

2.從情感交流到網(wǎng)絡(luò)交流——教育目的的動(dòng)搖

教育的根本目的是為了教書(shū)育人。傳統(tǒng)的教育要求教師與學(xué)生之間面對(duì)面地交流、討論與溝通。學(xué)生們必須知道他們應(yīng)該學(xué)習(xí)什么，以及為什么要學(xué)習(xí)這些東西。學(xué)生們需要去發(fā)現(xiàn)求知的內(nèi)在涵義，以獲得學(xué)習(xí)的動(dòng)力，并將之應(yīng)用到他們的個(gè)人生活中去。教師最重要的職責(zé)之一即是要向?qū)W生解釋這一切，并隨時(shí)給予指導(dǎo)。但是電腦和因特網(wǎng)將會(huì)改變這種交流方式。教師與學(xué)生之間無(wú)需直接面對(duì)面，彼此只是通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)在一種虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交流，不再有面對(duì)面的情感交流，不再有心靈火花的撞擊，不再有由于相處而產(chǎn)生的師生情誼。這種長(zhǎng)期的冷面無(wú)情的交流將會(huì)導(dǎo)致學(xué)生逐漸失去接受道德與理想教育的興趣，對(duì)前途產(chǎn)生迷惘的情緒，失去行為規(guī)范，學(xué)校也就將會(huì)失去存在的意義。

雖然因特網(wǎng)將會(huì)逐漸取代教師在教育中的重要地位，但是它卻無(wú)法代替教師教給學(xué)生所有重要的價(jià)值觀念和道德觀念，如理想、紀(jì)律、責(zé)任以及協(xié)作精神等。因此，因特網(wǎng)可能會(huì)削弱教師在德育方面的作用，從而動(dòng)搖教育的根本目的。

二、因特網(wǎng)激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，但可能會(huì)改變學(xué)習(xí)的內(nèi)容

1.從填鴨式教學(xué)到交互式教學(xué)——學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)

因特網(wǎng)的發(fā)展為交互式教學(xué)的實(shí)現(xiàn)提供了可能的工具和環(huán)境。首先，可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多的學(xué)校將會(huì)免費(fèi)，或者廉價(jià)連通因特網(wǎng)，創(chuàng)建網(wǎng)站，開(kāi)辟一塊“網(wǎng)上園地”來(lái)開(kāi)展討論學(xué)習(xí)，通過(guò)這種虛擬討論交流，學(xué)生能夠在任何時(shí)候任何地方把學(xué)習(xí)情況反饋給教師，教師據(jù)此能夠隨時(shí)調(diào)整教學(xué)難度，變更學(xué)習(xí)內(nèi)容，或者改善教學(xué)方法等；其次，在教學(xué)過(guò)程中，教師能夠突破時(shí)空的界限，利用因特網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓學(xué)生直接參與到教學(xué)的整個(gè)過(guò)程中來(lái)，從而激發(fā)學(xué)生的求知欲望，改善教學(xué)效果；再次，利用因特網(wǎng)進(jìn)行交互式教學(xué)，教師在課堂上只需講授一些基本原理和方法，由學(xué)生們自己在因特網(wǎng)上查找有關(guān)主題的相關(guān)信息，對(duì)主題進(jìn)行深入分析研究，然后開(kāi)展討論、交流，使學(xué)生更好地把握和理解這個(gè)主題，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考和分析判斷能力?？梢钥隙?，這種利用因特網(wǎng)實(shí)行的交互式教育無(wú)疑能夠極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，令他們從枯燥無(wú)味的傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)中解放出來(lái)，學(xué)習(xí)不再是苦事、難事，而是一件令他們樂(lè)而忘返的趣事AndyCarvin.TheInternetWillImproveEducation.TheFutureoftheInternet.San

Diego,California:GreenhavenPress,Inc.,1998,Chapter3:22～25.）。學(xué)生們因此得到充分自由發(fā)揮、施展個(gè)人才華的機(jī)會(huì)和環(huán)境，可以就所有的主題充分發(fā)表自己的意見(jiàn)和見(jiàn)解。不但如此，學(xué)生們還會(huì)因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)表達(dá)自己的思想和分享別人的想法，從而能夠更好地把握某一個(gè)主題的涵義，更透切地理解這個(gè)主題。

2.從獲得知識(shí)到獲取信息——學(xué)習(xí)內(nèi)容的改變

對(duì)于教育而言，因特網(wǎng)帶來(lái)了新的技術(shù)。在這個(gè)新的技術(shù)環(huán)境中，教育工作者不再提出學(xué)習(xí)的原因。他們的責(zé)任僅是提供一些新的學(xué)習(xí)方法——尋找一些采用新的應(yīng)用技術(shù)的學(xué)習(xí)方法。在這種意義上而言，學(xué)習(xí)本身的含義將會(huì)改變：學(xué)習(xí)不再意味著理解與知識(shí)，只是給予信息，信息則會(huì)被誤作為知識(shí)。由于因特網(wǎng)的影響，學(xué)習(xí)不再是理解與知識(shí)的結(jié)合，而變?yōu)閮H僅是獲得信息。如果將來(lái)果真如此，那將是現(xiàn)有教育的徹底改變或終結(jié)。

事實(shí)上，信息根本無(wú)法替代知識(shí)。知識(shí)是一個(gè)很廣泛的概念，它是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的記錄與經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是人的主觀世界對(duì)客觀事物的反映和概括。而信息是客觀事物存在的方式或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，以及關(guān)于客觀事物存在方式或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的描述。信息是原料，人類在接受了來(lái)自人類社會(huì)及自然界的大量信息，通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)和大腦的思維活動(dòng)，將這些信息結(jié)合實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行分析和綜合，形成新的認(rèn)識(shí)，這種經(jīng)過(guò)加工、孕育后的信息就成為知識(shí)。或者說(shuō)，知識(shí)是同類信息的深化、積累，是優(yōu)化了的信息的總匯和結(jié)晶。由此可見(jiàn)，信息不等于知識(shí)，信息更無(wú)法取代知識(shí)。而學(xué)習(xí)的根本目的在于通過(guò)尋求知識(shí)和理解知識(shí)、培養(yǎng)獨(dú)立思考、分析和判斷的能力。

然而，在因特網(wǎng)上，信息已經(jīng)代替了判斷力。學(xué)生們學(xué)習(xí)檢索和照本宣科網(wǎng)上信息，不再學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)獨(dú)立思考與分析的能力。久而久之，學(xué)生們雖然擁有大量的信息，但卻知識(shí)貧乏，分析能力低下，這跟檢索機(jī)器有何區(qū)別？

三、因特網(wǎng)拓寬了學(xué)生的視野，但可能會(huì)影響學(xué)生的價(jià)值取向

1.從口傳耳聽(tīng)到虛擬現(xiàn)實(shí)——學(xué)生知識(shí)視野的拓展

隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，因特網(wǎng)的不斷延伸，地球變得越來(lái)越小，時(shí)間與空間的差異與距離不再是無(wú)法逾越的障礙。學(xué)生們除了學(xué)習(xí)學(xué)校為他們開(kāi)設(shè)的固定課程之外，還可以在另外一個(gè)包羅萬(wàn)象的“虛擬學(xué)?！薄蛱鼐W(wǎng)上任意翱翔，獲得感興趣學(xué)科領(lǐng)域的信息，經(jīng)過(guò)分析理解之后，掌握這些知識(shí)。因特網(wǎng)和虛擬實(shí)現(xiàn)技術(shù)的迅速發(fā)展將會(huì)改變傳統(tǒng)的（教師）口傳（學(xué)生）耳聽(tīng)式教學(xué)方式，學(xué)生能夠“去”非洲“實(shí)地考察”感興趣的植物的生長(zhǎng)環(huán)境，了解其生長(zhǎng)情況；也可以“潛”到大西洋的海底，“現(xiàn)場(chǎng)觀察”喜歡的海洋動(dòng)物的飲食起居；還可以“攀”上珠穆朗瑪峰，“體驗(yàn)”一下天下第一峰飄飄欲仙的美妙感覺(jué)。學(xué)生不再受到時(shí)空的限制，也不需要擔(dān)心學(xué)習(xí)成績(jī)的好壞，自學(xué)能力得到了充分的發(fā)揮，求知的欲望得到了充分的滿足，因此學(xué)生能夠無(wú)拘無(wú)束、自由自在地了解世界、認(rèn)識(shí)世界；而那種依靠陳舊的文獻(xiàn)、滯后的講授、過(guò)時(shí)的道聽(tīng)途說(shuō)擴(kuò)大知識(shí)面的時(shí)代將會(huì)成為歷史。

2.從教師主導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)——學(xué)生價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的教育中，教師一直起著主導(dǎo)作用。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因特網(wǎng)將會(huì)把教師推到一邊，自己取而代之，成為教育的主角。因特網(wǎng)取代教師的主導(dǎo)作用將會(huì)是一個(gè)不可彌補(bǔ)的重大損失。因?yàn)?，師者，傳道、授業(yè)、解惑也；教師除了教給學(xué)生知識(shí)之外，更重要的是，還必須教給學(xué)生正確的社會(huì)行為規(guī)范和價(jià)值觀念等等，而電腦是不可能教給學(xué)生這些的，學(xué)生需要自己去經(jīng)歷、去體驗(yàn)。在集體生活中學(xué)生們需要紀(jì)律與自我約束。在某種意義上講，學(xué)校是一處把個(gè)人集中起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生的凝聚力和責(zé)任感的場(chǎng)所。所有這些，因特網(wǎng)都是無(wú)能為力的。試想一下，因特網(wǎng)能夠幫助未成年的小孩面對(duì)父母親的離異嗎？因特網(wǎng)能夠幫助學(xué)生克服各種心理障礙嗎？也許在不久的將來(lái)，因特網(wǎng)上會(huì)有一些顧問(wèn)，專門負(fù)責(zé)解答學(xué)生們的各種疑難問(wèn)題。然而，這些顧問(wèn)是否真的能夠解答學(xué)生們提出的所有問(wèn)題還是一個(gè)未知數(shù)。

事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)教育環(huán)境下，由于因特網(wǎng)替代了教師的主導(dǎo)地位，學(xué)生的價(jià)值觀念與價(jià)值取向會(huì)因?yàn)槿狈Ρ匾囊龑?dǎo)而變得更加“現(xiàn)實(shí)”與功利。學(xué)生會(huì)誤認(rèn)為學(xué)習(xí)的目的只是為了得到一份好的工作，而金錢的多少則會(huì)成為學(xué)生評(píng)價(jià)事業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，因特網(wǎng)對(duì)教育的影響，就好比是一把雙刃劍：一方面，因特網(wǎng)為教育開(kāi)辟了令人向往的廣闊前景，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提供了全新的網(wǎng)絡(luò)教育模式，空前地拓寬了學(xué)生的知識(shí)視野；另一方面，因特網(wǎng)將會(huì)動(dòng)搖教育的目的，影響學(xué)生的價(jià)值取向，改變學(xué)習(xí)內(nèi)容等。事實(shí)上，世間萬(wàn)事萬(wàn)物皆具有兩面性，有利必有弊。高新技術(shù)不能例外，因特網(wǎng)更是如此。關(guān)鍵在于如何利用的問(wèn)題。不管因特網(wǎng)如何功能強(qiáng)大、如何神通廣大，歸根結(jié)底它都只是人類制造出來(lái)的一種工具而已。既然是工具，如何利用就完全取決于利用者。探求如何善用因特網(wǎng)這個(gè)工具為教育服務(wù)，將是擺在我們教育工作者面前充滿挑戰(zhàn)性的新課題。

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百兆路由器是不支持200兆寬帶的，因?yàn)?00M光纖是屬于千兆網(wǎng)絡(luò)，如果讓百兆路由器運(yùn)用千兆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)速度會(huì)下降，所以最好是用千兆路由器。

路由器（Router，又稱路徑器）是一種計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，它能將數(shù)據(jù)通過(guò)打包一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳送至目的地（選擇數(shù)據(jù)的傳輸路徑），這個(gè)過(guò)程稱為路由。路由器就是連接兩個(gè)以上各別網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，路由工作在OSI模型的第三層，即網(wǎng)絡(luò)層。

路由器（Router），是連接因特網(wǎng)中各局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)的設(shè)備，它會(huì)根據(jù)信道的情況自動(dòng)選擇和設(shè)定路由，以最佳路徑，按前后順序發(fā)送信號(hào)。路由器是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的樞紐，交通警察。目前路由器已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，各種不同檔次的產(chǎn)品已成為實(shí)現(xiàn)各種骨干網(wǎng)內(nèi)部連接、骨干網(wǎng)間互聯(lián)和骨干網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通業(yè)務(wù)的主力軍。路由和交換機(jī)之間的主要區(qū)別就是交換機(jī)發(fā)生在OSI參考模型第二層（數(shù)據(jù)鏈路層），而路由發(fā)生在第三層，即網(wǎng)絡(luò)層。這一區(qū)別決定了路由和交換機(jī)在移動(dòng)信息的過(guò)程中需使用不同的控制信息，所以兩者實(shí)現(xiàn)各自功能的方式是不同的。

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篇9

我國(guó)在2001年修改《商標(biāo)法》時(shí)新增加的第13條、第14條規(guī)定了對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊的保護(hù)，目的是為了滿足入世的需要，使我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)制度與世貿(mào)規(guī)則和《巴黎公約》的保護(hù)形式和原則相一致[1]。雖然我國(guó)法律對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)作出了明確的規(guī)定，但《商標(biāo)法》并沒(méi)有對(duì)馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上的保護(hù)作出明確的規(guī)制，可以說(shuō)我國(guó)現(xiàn)行立法對(duì)馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上的法律規(guī)制還是一個(gè)法律上的空白；而我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上特殊法律保護(hù)的理論研究也沒(méi)有明顯的突破，而且現(xiàn)有的研究成果之間還存在著許多觀念上的沖突，不盡人意之處還很多。一方面是法律的相對(duì)滯后和不完善，另一方面網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今確已成為影響人類社會(huì)最快、最大的新興技術(shù)。而任何技術(shù)都是一把雙刃劍，在各種網(wǎng)站的大量涌現(xiàn)、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)人口的迅猛擴(kuò)張的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)亦給相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)法律制度提出了極大的挑戰(zhàn)[2]。本文筆者就自己長(zhǎng)期從事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教學(xué)以及司法實(shí)踐，針對(duì)因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，從馳名商標(biāo)的基本涵義入手，闡述了馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上的法律地位，并從我國(guó)馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)域名發(fā)生沖突時(shí)馳名商標(biāo)勝訴一案分析了我國(guó)的狀況，展望了國(guó)際趨勢(shì)，對(duì)因特網(wǎng)上馳名商標(biāo)特殊保護(hù)的問(wèn)題進(jìn)行了研究，希望與從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的同仁們一起商榷，以期對(duì)我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作有所裨益。

一、馳名商標(biāo)，不應(yīng)遺忘的認(rèn)定和保護(hù)

1925年，《巴黎公約》第6條后增補(bǔ)專門保護(hù)“well-knownmark”的第6條之2，這是世界上首次規(guī)定保護(hù)“well-knownmark”[3]。在第二次修正我國(guó)《商標(biāo)法》之前，我國(guó)法律是沒(méi)有關(guān)于馳名商標(biāo)的明確規(guī)定的，修改《商標(biāo)法》時(shí)新增加了對(duì)馳名商標(biāo)給予特殊的保護(hù)的規(guī)定。為了切實(shí)保護(hù)馳名商標(biāo)注冊(cè)人的合法權(quán)益，根據(jù)《商標(biāo)法》及其《實(shí)施條例》的有關(guān)規(guī)定，2003年4月17日國(guó)家工商行政管理總局公布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，本規(guī)定自2003年6月1日起施行。此規(guī)定是繼《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實(shí)施條例》修改完善之后，對(duì)馳名商標(biāo)加強(qiáng)保護(hù)的又一舉措。

1989年我國(guó)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)馳名商標(biāo)的認(rèn)定和管理工作，這一年商標(biāo)局首次認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo)。1990年，由新聞媒介評(píng)選出的“中國(guó)十大馳名的商標(biāo)”得到商標(biāo)局的認(rèn)可，同年，美國(guó)蘭德公司在世界范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，首次排出了當(dāng)今世界最有影響的三十大馳名商標(biāo)，它的根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和跨國(guó)規(guī)模等指標(biāo)，其中包括美國(guó)的可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、通用汽車、日本的松下、索尼等，中國(guó)商標(biāo)榜上無(wú)名[4]。為了商標(biāo)成為“馳名”的，商標(biāo)所有人付出艱苦的努力和巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，努力使其商品或服務(wù)成為公眾喜歡的品牌，經(jīng)過(guò)多年的探討摸索，至今為止，我國(guó)已有諸多的馳名商標(biāo)，諸如北京“同仁堂”藥品，貴州“茅臺(tái)”酒、四川“五糧液”白酒、上海“中華”卷煙、上海“永久”自行車、“長(zhǎng)虹”“康佳”tv、“森達(dá)”皮鞋、“雅戈?duì)枴狈b、“紅塔山”卷煙等等。2009年年底，中國(guó)馳名商標(biāo)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1500件。

對(duì)馳名商標(biāo)的含義，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第2條明確規(guī)定，“馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”；“相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等”；“享有較高聲譽(yù)”主要是指該商品具有良好的品質(zhì)，并具有穩(wěn)定性，該商品銷售量和覆蓋面大，在較大的地域范圍內(nèi)有影響，達(dá)到知名的程度。馳名商標(biāo)一旦形成，即轉(zhuǎn)化為巨大價(jià)值的資產(chǎn)，不僅給商標(biāo)所有人帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且會(huì)給國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)源源不斷的財(cái)富，正是由于馳名商標(biāo)具有普通商標(biāo)所不可比擬的信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，許多國(guó)家對(duì)此都加以特別保護(hù)[4]。

我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中有大量的馳名商標(biāo)存在，第二次修改的《商標(biāo)法》及其《實(shí)施條例》雖然對(duì)馳名商標(biāo)在法律上作出了明確規(guī)定，國(guó)家工商行政管理總局也了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，這些法律、法規(guī)的規(guī)定對(duì)加強(qiáng)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度等方面的確有著十分重要的意義，但就其與我國(guó)加入wto的實(shí)際來(lái)講，有關(guān)我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的法律制度還不是特別完善，特別是因特網(wǎng)上馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)幾乎還是空白，這需要在今后的立法和司法中進(jìn)一步加強(qiáng)。在國(guó)際上，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》最先提出對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，如一項(xiàng)商標(biāo)被締約國(guó)中的某一商標(biāo)注冊(cè)國(guó)或使用國(guó)的主管機(jī)關(guān)確認(rèn)為馳名商標(biāo)而受到保護(hù)，則其他締約國(guó)均應(yīng)予以保護(hù)，這意味著對(duì)馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)予以較普通商標(biāo)特殊的保護(hù)，即《公約》提供自動(dòng)的、普遍的和強(qiáng)制的保護(hù)。以巴黎公約為基礎(chǔ)，《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)》(trips)協(xié)議第16條第2款進(jìn)一步規(guī)定，在認(rèn)定某一商標(biāo)是否馳名時(shí)，應(yīng)該考慮有公眾對(duì)其知曉程度，包括在該世界貿(mào)易組織成員域內(nèi)宣傳該商標(biāo)而使公眾知曉的程度。我國(guó)于1985年加入巴黎公約后，實(shí)際早在《商標(biāo)法》第二次修改之前，已經(jīng)在實(shí)踐中開(kāi)始保護(hù)馳名商標(biāo)，如我國(guó)政府早在80年代末對(duì)“萬(wàn)寶路”、“同仁堂”等公眾熟知的商標(biāo)給予的有效保護(hù)就是有力的證明（國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局《關(guān)于保護(hù)萬(wàn)寶路馳名商標(biāo)問(wèn)題的批復(fù)》。）。

二、馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上的地位：商標(biāo)的生命力在于創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)能否當(dāng)然地延伸到因特網(wǎng)上呢?筆者認(rèn)為，商標(biāo)的生命力在于創(chuàng)新，商標(biāo)會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展而不斷地有新的創(chuàng)新，對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)雖然不能當(dāng)然地延伸到網(wǎng)絡(luò)中，但馳名商標(biāo)不同于普通商標(biāo)，對(duì)其保護(hù)從創(chuàng)新的角度講應(yīng)該延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可缺少的部分，在因特網(wǎng)上給予馳名商標(biāo)擴(kuò)大的特殊保護(hù)亦是世界性的潮流。事實(shí)上，隨著因特網(wǎng)的日益普及，盜用知名品牌或公司名稱注冊(cè)域名的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，注冊(cè)者的目的大多是利用這些知名品牌的影響力獲得非法贏利。由于馳名商標(biāo)所具有的公眾形象和其知名度以及卓越的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使域名搶注者為了達(dá)到對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為其所宣傳的產(chǎn)品與馳名商標(biāo)所有者有某種關(guān)聯(lián)，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不惜“惡意”注冊(cè)馳名商標(biāo)為自己的域名。針對(duì)此，亦有學(xué)者認(rèn)為“對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)不能僅限于這兩個(gè)方面，即(1)禁止他人搶注巴黎公約其他成員國(guó)的商品或服務(wù)的馳名商標(biāo)； (2)防止馳名商標(biāo)的淡化，禁止在不類似的商品或服務(wù)上注冊(cè)或使用他人(不論是否注冊(cè))的馳名商標(biāo)[5]。對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)還應(yīng)當(dāng)包括在因特網(wǎng)上的保護(hù)，禁止使用他人馳名商標(biāo)作為自己的域名在因特網(wǎng)上注冊(cè)和使用”。

在因特網(wǎng)上保護(hù)馳名商標(biāo)應(yīng)以防止馳名商標(biāo)的淡化為出發(fā)點(diǎn)，擴(kuò)大馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍。縱觀《巴黎公約》與trips協(xié)議英文本中的“馳名商標(biāo)”英語(yǔ)均為“well-knownmarks”，但是美國(guó)的《商標(biāo)淡化法》卻使用了“famousmarks”即“著名商標(biāo)”。在我國(guó)法律用語(yǔ)中，“著名商標(biāo)”低于“馳名商標(biāo)”，盡管英文“well-known”與“famous”是同義詞，但馳名商標(biāo)無(wú)可非議的“famous”，而著名商標(biāo)卻不一定“well-known”。可以理解，在非常挑剔法律用詞的美國(guó)，《商標(biāo)淡化法》擇用“famous”，不無(wú)擴(kuò)大保護(hù)范圍的立法意圖，該法不僅是美國(guó)實(shí)施trips協(xié)議的具體步聚，而且很快被美國(guó)法院適用于與域名有關(guān)的防止著名商標(biāo)被淡化的案件[6]。因特網(wǎng)上注冊(cè)的域名是否與馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)相沖突，可以從以下兩個(gè)條件上加以判斷：第一，因特網(wǎng)上的域名使用了馳名商標(biāo)作為其顯著的識(shí)別部分；第二，域名中包含有馳名商標(biāo)而有被淡化的危險(xiǎn)，或者足以導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)，或使公眾認(rèn)為域名的使用與馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人之間存在有某種特殊關(guān)系的。具備上述條件的，不管域名持有人是否“申請(qǐng)注冊(cè)在先”亦或向公眾提供商品或服務(wù)等，均應(yīng)當(dāng)按照保護(hù)馳名商標(biāo)的精神原則處理域名與商標(biāo)權(quán)之間的沖突，馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人有權(quán)請(qǐng)求域名持有者停止使用其注冊(cè)域名，并賠償有關(guān)的經(jīng)濟(jì)損失。但當(dāng)同一商標(biāo)為兩個(gè)以上的不同民事主體擁有， (商標(biāo)法允許不同類別的商品上使用相同的商標(biāo))且商標(biāo)均為馳名商標(biāo)時(shí)，筆者認(rèn)為，此時(shí)應(yīng)保護(hù)域名注冊(cè)使用在先的商標(biāo)權(quán)人。

三、國(guó)際趨勢(shì)：將《巴黎公約》與trips協(xié)議建立起來(lái)的馳名商標(biāo)保護(hù)體系延伸到網(wǎng)絡(luò)空間

對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行特殊保護(hù)，以防止他人在相同或類似商品上“搭便車”，維護(hù)馳名商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益是當(dāng)前的國(guó)際潮流[7]?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第6條第2款規(guī)定，在成員國(guó)被商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)的，可以禁止在相同或近似商品上使用與之相同的商標(biāo)。trips協(xié)議則對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)擴(kuò)大到“不相類似”的商品或服務(wù)上使用與之相同或近似的商標(biāo)或標(biāo)識(shí)。1999年4月30日wi-po通過(guò)的報(bào)告中又推出“域名排他程序”。該程序是一套存在于網(wǎng)絡(luò)空間的跨越國(guó)界和具體商品和服務(wù)界限的馳名商標(biāo)保護(hù)體系，它通過(guò)wipo指定的專家組確定是否賦予馳名商標(biāo)所有人頂級(jí)域名下的排他權(quán)，而排他權(quán)的效力則是禁止商標(biāo)所有人以外的任何第三者將該商標(biāo)注冊(cè)為域名?！坝蛎潘绦颉睂?shí)際上將《巴黎公約》與trips協(xié)議建立起來(lái)的馳名商標(biāo)保護(hù)體系延伸到網(wǎng)絡(luò)空間[8]。

域名排他程序被系統(tǒng)規(guī)定于wipo報(bào)告的附件6《關(guān)于域名排他的政策》和附件7《關(guān)于域名排他專家組程序的規(guī)則》主要包括以下內(nèi)容： 1.兩類申請(qǐng)程序即排他權(quán)申請(qǐng)和撤銷申請(qǐng)； 2.由wipo直接指定組成專家組，專家組由wipo直接進(jìn)行集中控制，且十分強(qiáng)調(diào)整套程序的透明和公開(kāi)； 3.確立排他權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，在考察是否應(yīng)當(dāng)給予某一商標(biāo)以排他權(quán)時(shí)應(yīng)依據(jù)在確定某一商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)的過(guò)程中，專家組應(yīng)考慮一切可以推斷該商標(biāo)為著名商標(biāo)的情況以及應(yīng)考慮向其提交的有關(guān)商標(biāo)著名或不著名的所有材料，諸如在相關(guān)領(lǐng)域中對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知及識(shí)別程度，商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間、范圍及地域覆蓋面、商標(biāo)的注冊(cè)特別是被某些法庭或其他有權(quán)機(jī)構(gòu)確認(rèn)為馳名商標(biāo)的記錄等等，以便從中得出該商標(biāo)馳名與否的結(jié)論；4.執(zhí)行與公開(kāi)，專家組應(yīng)在90日內(nèi)作出是否應(yīng)當(dāng)給予排他權(quán)，或者全部或部分取消既存排他權(quán)的決定，此決定的法律性質(zhì)是，相關(guān)決定只是滿足域名系統(tǒng)的管理需要，這些決定對(duì)于任何國(guó)家或地區(qū)內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)部門或法庭并不具備約束效力； 5.舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，wipo報(bào)告賦予排他權(quán)利人在舉證責(zé)任承擔(dān)上的優(yōu)勢(shì)[8]。這樣規(guī)定，既使馳名商標(biāo)所有人獲得了域名排他權(quán)，但專家組的決定只是滿足域名的管理需要，對(duì)工業(yè)產(chǎn)權(quán)部門或法庭不具約束力，因此當(dāng)域名與馳名商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突時(shí)，商標(biāo)權(quán)人仍不排除進(jìn)行司法救濟(jì)或其他途徑的解決。不管怎樣?！坝蛎潘绦颉笔箤?duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)延伸至internet中，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一大發(fā)展。

四、我國(guó)現(xiàn)有的立法局限及立法建議

(一)我國(guó)現(xiàn)有的立法局限：“缺陷——空白——抵觸”

馳名商標(biāo)與我們息息相關(guān)，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)盡管第二次修改的《商標(biāo)法》及其《實(shí)施條例》均在法律上作出了明確規(guī)定，國(guó)家工商行政管理總局也了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，并且這些法律、法規(guī)的規(guī)定確實(shí)對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)起到非常重要的作用，但是，毋庸諱言我國(guó)有關(guān)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)的法律、法規(guī)規(guī)定還不是很完善，存在著許多缺陷，網(wǎng)絡(luò)上的馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)更是無(wú)從談起，且現(xiàn)行的一些制度又與《巴黎公約》存在著一些抵觸；另外，我國(guó)已是wto的成員國(guó)(就必須履行trips協(xié)議)，如果由于這種抵觸引起了我國(guó)與其他巴黎公約成員國(guó)之間的爭(zhēng)端，wto成員若指控我國(guó)，就得用該組織爭(zhēng)端解決機(jī)制來(lái)處理，那將對(duì)我國(guó)非常不利。

(二)因特網(wǎng)上馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)的立法建議

筆者認(rèn)為，我們必須盡快建立和完善我國(guó)馳名商標(biāo)特別保護(hù)制度，這才有利于更好地解決因特網(wǎng)中域名與商標(biāo)權(quán)的沖突，特別是與馳名商標(biāo)的沖突。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使商標(biāo)法的第三次修改勢(shì)在必行。為此，筆者對(duì)因特網(wǎng)上馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)提出以下立法建議：

1.增加“國(guó)家對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)施特別保護(hù)”。在第三次修訂商標(biāo)法時(shí)，應(yīng)在“總則”中增加“國(guó)家對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)施特別保護(hù)”的具體規(guī)定(應(yīng)具有一定的可操作性)，這樣，既保持現(xiàn)行法律對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)制度，又符合巴黎公約關(guān)于在商標(biāo)范疇內(nèi)對(duì)馳名商標(biāo)予以特別保護(hù)的規(guī)定；同時(shí)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)應(yīng)當(dāng)然延伸至網(wǎng)絡(luò)空間。

2.頒布《馳名商標(biāo)保護(hù)條例》。國(guó)務(wù)院應(yīng)根據(jù)新修訂的商標(biāo)法頒布《馳名商標(biāo)保護(hù)條例》，改變有關(guān)行政規(guī)章效力較低的不利狀況；以條例作為具體對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)施特別保護(hù)的又一準(zhǔn)則。對(duì)馳名商標(biāo)在因特網(wǎng)上的特殊保護(hù)作出明確規(guī)定。

3.明確賦予人民法院認(rèn)定馳名商標(biāo)的職權(quán)。對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)構(gòu)，除商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)負(fù)責(zé)認(rèn)定與管理外，還應(yīng)當(dāng)賦予人民法院認(rèn)定馳名商標(biāo)這一職權(quán)。這樣不僅有利于法院受理涉及馳名商標(biāo)的案件時(shí)(包括域名糾紛)，可根據(jù)某商標(biāo)在爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)的實(shí)際狀況以及市場(chǎng)變化，個(gè)案認(rèn)定馳名與否，以便有效、及時(shí)地處理民商事糾紛，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，而且，在我國(guó)成為wto成員之后，這也是我們應(yīng)盡的trips協(xié)議規(guī)定的司法審查義務(wù)之一。

4.明確規(guī)定司法權(quán)高于行政權(quán)。對(duì)行政認(rèn)定與今后司法認(rèn)定之間的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定司法權(quán)高于行政權(quán)。我國(guó)在處理因特網(wǎng)上域名與馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突這一問(wèn)題時(shí)，不論是域名爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)亦或受理此類糾紛案件的人民法院，均應(yīng)按一定程序先認(rèn)定是否是馳名商標(biāo)，如果系馳名商標(biāo)，域名爭(zhēng)議解決機(jī)構(gòu)就應(yīng)裁定撤銷該域名或?qū)⒃撚蛎D(zhuǎn)移給馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人，人民法院在裁判撤銷與馳名商標(biāo)相沖突的注冊(cè)域名時(shí)還可在必要時(shí)追究域名注冊(cè)和使用人的民事賠償責(zé)任。

五、因特網(wǎng)上馳名商標(biāo)勝訴案給我們的啟示：我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的立法完善

原告：寶潔公司

被告：北京市天地電子集團(tuán)

寶潔公司始建于1905年，是“tide”注冊(cè)商標(biāo)的所有人。1976年“tide”文字商標(biāo)在我國(guó)注冊(cè)，1992年8月寶潔公司受讓獲得該商標(biāo)，1995年7月30日寶潔公司在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了tide. com域名，1997年寶潔公司又注冊(cè)了“tide和汰漬”文字和圖形的組合商標(biāo)，原告對(duì)此商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)。1998年4月9日，被告天地集團(tuán)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心注冊(cè)了tide. com. cn域名。在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)網(wǎng)址http： ///english/">英文名并廣泛使用。此外，“天地”產(chǎn)品已有很高的市場(chǎng)占有率，沒(méi)必要搶注原告的商標(biāo)為域名，注冊(cè)域名與寶潔公司的商標(biāo)相同純系巧合，且系因互聯(lián)網(wǎng)域名只能用英文注冊(cè)造成的結(jié)果，故原告訴被告侵犯商標(biāo)權(quán)，屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的起訴不能成立。法院審理后認(rèn)為，寶潔公司為宣傳tide/汰漬商標(biāo)及使用該商標(biāo)生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品，自1994年至2000年投入了巨額廣告費(fèi)用。1998年的認(rèn)知度已達(dá)到97%，同時(shí)，寶潔公司將“tide”商標(biāo)在160余個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)。通過(guò)寶潔公司及其子公司多年以來(lái)對(duì)該商標(biāo)的廣告宣傳，以及使用該商標(biāo)的商品良好的質(zhì)量，使得“tide”商標(biāo)在被告將其注冊(cè)為域名之前就已經(jīng)在我國(guó)得到了較高的認(rèn)知度，占有了較大的市場(chǎng)份額。鑒于tide/汰漬商標(biāo)已為我國(guó)相關(guān)公眾所熟知的事實(shí)，法院認(rèn)定“tide”為馳名商標(biāo)。未經(jīng)商標(biāo)專用權(quán)人許可，將他人的馳名商標(biāo)注冊(cè)為域名并使用該域名的行為，即構(gòu)成對(duì)馳名商標(biāo)專用權(quán)的侵犯，此外，被告的行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，其行為亦構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，法院判決被告于判決生效之日起立即停止使用“tide.com. cn”域名，并于判決生效之日起10日內(nèi)撤銷該域名（北京市第一中級(jí)人民法院(1999)一中知初字第48號(hào)民事判決書(shū)。）。

此案是繼“ikea”(宜家)、“whisper”(護(hù)舒寶)、“safeguard”(舒膚佳)、“dupont”(杜幫)等馳名商標(biāo)與域名使用發(fā)生糾紛案之后的又一實(shí)際判例。此案給了我們?cè)S多啟示，對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的立法完善也有很大的裨益。

(一)關(guān)于適用國(guó)際條約的問(wèn)題

該案不僅適用了國(guó)內(nèi)法即《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，同時(shí)也適用國(guó)際條約即《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》中的有關(guān)規(guī)定，此案例將國(guó)內(nèi)法與國(guó)際條約有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，而不是局限于國(guó)內(nèi)法；因此，當(dāng)我們遇到國(guó)內(nèi)法沒(méi)有具體明確規(guī)定的時(shí)候要學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)際條約或者國(guó)際公約的規(guī)定，維護(hù)自己的權(quán)益。

(二)關(guān)于人民法院認(rèn)定馳名商標(biāo)的問(wèn)題

本案是一起由人民法院在具體案件審判中作出馳名商標(biāo)認(rèn)定，并依法對(duì)馳名商標(biāo)權(quán)人的權(quán)益給予保護(hù)的案件。此案認(rèn)定商標(biāo)權(quán)屬于民事財(cái)產(chǎn)權(quán)的范疇，馳名商標(biāo)的認(rèn)定及保護(hù)屬于該范疇的一部分，而對(duì)于因民事財(cái)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的爭(zhēng)議，人民法院均有司法管轄權(quán)。從理論上講，司法權(quán)高于行政權(quán)，只要法律沒(méi)有明確的禁止性規(guī)定，人民法院就有權(quán)作出馳名商標(biāo)的認(rèn)定，這在一定意義上，是對(duì)我國(guó)商標(biāo)法的一個(gè)補(bǔ)充和完善。所以，法院通過(guò)司法審判來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)是2001年12月1日以后的事情。2002年10月12日生效的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》對(duì)人民法院認(rèn)定馳名商標(biāo)的問(wèn)題作出了明確規(guī)定[9]。

(三)關(guān)于馳名商標(biāo)特殊保護(hù)或擴(kuò)大保護(hù)問(wèn)題

在因特網(wǎng)上用馳名商標(biāo)作為域名，可以利用馳名商標(biāo)的知名度和信譽(yù)進(jìn)行商業(yè)宣傳，以吸引客戶，獲得較高的訪問(wèn)率，具有很高的商業(yè)價(jià)值。本案例對(duì)此作了較為詳細(xì)的描述，馳名商標(biāo)特殊保護(hù)或擴(kuò)大保護(hù)應(yīng)理解為“可以將保護(hù)的客體擴(kuò)大到與馳名商標(biāo)所指定的商品或服務(wù)不相類似的商品或服務(wù)上”（北京市第一中級(jí)人民法院(1999)一中知初字第48號(hào)民事判決書(shū)。），這樣就將馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)大到與馳名商標(biāo)所指定的商品或服務(wù)“不相類似”的商品或服務(wù)上。在互聯(lián)網(wǎng)上給予馳名商標(biāo)特殊保護(hù)，使馳名商標(biāo)及其商譽(yù)價(jià)值不受損害已是國(guó)際社會(huì)通行的作法。這樣，未經(jīng)商標(biāo)專用權(quán)人的許可，將他人的馳名商標(biāo)注冊(cè)為域名并使用該域名的行為，就構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

(四)域名功能性質(zhì)問(wèn)題

域名具有識(shí)別性，有顯著的區(qū)別功能，網(wǎng)絡(luò)中的訪問(wèn)者可以憑借域名的識(shí)別性來(lái)區(qū)分信息服務(wù)的提供者，且日益成為企業(yè)在internet上的重要標(biāo)志這一功能特征，認(rèn)定“域名的這一特性使其在商業(yè)領(lǐng)域具有重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意義”。目前在世界各國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及相關(guān)立法中，包括美國(guó)的《反域名搶注消費(fèi)者保護(hù)法》都還沒(méi)有創(chuàng)設(shè)“域名權(quán)”或“商業(yè)域名權(quán)”[10]。此案認(rèn)定域名在商業(yè)領(lǐng)域具有重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意義，這一認(rèn)定有其超過(guò)自身價(jià)值的深遠(yuǎn)意義。

(五)關(guān)于商標(biāo)淡化原則

對(duì)于馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)，還適用“反淡化原則”，我國(guó)未有“反淡化”的相應(yīng)規(guī)定，但此案根據(jù)《巴黎公約》的有關(guān)精神和域名所具有的識(shí)別功能，認(rèn)為被告將“tide”作為域名使用的行為，使“tide”的顯著性降低，必然導(dǎo)致該商標(biāo)的淡化，且妨礙了原告在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上使用自己的商標(biāo)進(jìn)行“商業(yè)活動(dòng)”，本案明確提出了該域名使用構(gòu)成對(duì)馳名商標(biāo)的淡化。“反淡化”這一原則認(rèn)定無(wú)疑使我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)又上了一個(gè)新臺(tái)階。

注釋:

[1]鄧宏光.商標(biāo)法的理論基礎(chǔ)[m].北京：法律出版社， 2008. 289.

[2]鄭成思.知識(shí)產(chǎn)權(quán)論[m].北京：法律出版社， 1999. 176.

[3]安青虎.馳名商標(biāo)和中國(guó)的馳名商標(biāo)保護(hù)制度[m].北京：商務(wù)印書(shū)館， 2008. 485.

[4]屠天峰，等.知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)例說(shuō)[m].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社， 1999. 127， 128.

[5]常敏，鄒海林.關(guān)于域名和商標(biāo)沖突的若干問(wèn)題[a].陶鑫良，等.域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)[c].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2001. 251.

[6]張乃根.論與電子商務(wù)中域名有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[a].陶鑫良，等.域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)[c].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2001. 101.

[7]李瑞.“ikea”域名搶注案的法律思考[a].陶鑫良，等.域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)[c].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2001.309-310.

篇10

作為一種創(chuàng)新教學(xué)的嘗試，我們?cè)诟叨⒏呷糠职嗉?jí)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實(shí)踐。

一、信息技術(shù)教學(xué)與常規(guī)的教學(xué)模式的區(qū)別

（1）教學(xué)環(huán)境的改變

運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行教學(xué)一般是在電腦教室進(jìn)行的，整個(gè)教室基本做到了每位學(xué)生一臺(tái)電腦。因此，學(xué)生的學(xué)習(xí)工具除了普通的課本、筆、紙外，還有與因特網(wǎng)相聯(lián)的計(jì)算機(jī)，整個(gè)教學(xué)過(guò)程看起來(lái)是在教室進(jìn)行，但教學(xué)環(huán)境卻是真正的因特網(wǎng)環(huán)境。學(xué)生真實(shí)的接觸到了遠(yuǎn)程教育體系、終身學(xué)習(xí)和社會(huì)化學(xué)習(xí)這種看起遙遠(yuǎn)的事情。

（2）師生角色的轉(zhuǎn)變

作為一種創(chuàng)新教學(xué)的嘗試，教學(xué)中我們沒(méi)有采用傳統(tǒng)的以教師為中心的“講授式”教學(xué)方法，而是采用教師指導(dǎo)下的，以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)。教師在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用，利用情境、協(xié)作、討論等學(xué)習(xí)環(huán)境充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性，最大限度的培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

（3）教學(xué)過(guò)程的轉(zhuǎn)變

上課時(shí)教師首先通過(guò)電腦把本節(jié)課的教學(xué)目的、內(nèi)容及學(xué)習(xí)提綱展示給學(xué)生，然后學(xué)生利用教師提供的網(wǎng)址進(jìn)入相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。對(duì)于不懂的問(wèn)題學(xué)生可以相互討論。最后利用交互式的教學(xué)軟件進(jìn)行檢測(cè)學(xué)生的掌握情況，教師再有針對(duì)性的進(jìn)行指導(dǎo)教材中的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

（4）教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變

信息社會(huì)的特點(diǎn)是個(gè)性化、多樣化，關(guān)心人、尊重人、一切為了人成為信息社會(huì)的主旋律。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)充分考慮學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，在教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的最基本的方面都能達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，最大限度的發(fā)揮每個(gè)人的潛能與價(jià)值。在教學(xué)中努力滲透“科學(xué)、技術(shù)、社會(huì)”教育思想。盡可能在教學(xué)中讓學(xué)生討論一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如：在學(xué)習(xí)“遺傳的物質(zhì)基礎(chǔ)”時(shí)，結(jié)合信息技術(shù)可設(shè)計(jì)以下一些問(wèn)題：1、基因工程是怎么回事？它在生產(chǎn)中有哪些實(shí)際應(yīng)用？2、人類基因組計(jì)劃有哪些國(guó)家參與？它研究的是什么問(wèn)題？對(duì)人類有哪些好處？人們要警惕基因組計(jì)劃的哪些應(yīng)用？等。讓學(xué)生運(yùn)用各種知識(shí)，從社會(huì)利益、風(fēng)險(xiǎn)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與安全等方面綜合考慮問(wèn)題，以培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)評(píng)價(jià)、科學(xué)決策能力。

二、結(jié)論與思考

（1）提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

信息技術(shù)運(yùn)用集文字、圖像、聲音于一體的多媒體教材替代抽象、枯燥的生物課本，虛擬技術(shù)使看不見(jiàn)、摸不著的微觀世界和復(fù)雜的生理過(guò)程生動(dòng)直觀地顯現(xiàn)在學(xué)生的眼前。加上與現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系的一些問(wèn)題討論，使學(xué)生感到生物知識(shí)趣味無(wú)窮，大大激發(fā)了學(xué)生的求知欲望，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

（2）提高了學(xué)生合作學(xué)習(xí)的能力

信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)通過(guò)因特網(wǎng)的查詢，為學(xué)習(xí)者的雙向交流提供了廣闊空間，達(dá)到了“人―機(jī)―人”相互學(xué)習(xí)，即學(xué)習(xí)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與教師和其他學(xué)習(xí)者進(jìn)行相互交流，協(xié)作學(xué)習(xí)。

（3）學(xué)會(huì)信息資源的利用

運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生初步形成了信息社會(huì)所必須的信息獲取、信息分析和信息加工能力。

（4）增強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)代教育的認(rèn)識(shí)

信息社會(huì)使知識(shí)的創(chuàng)造、存儲(chǔ)、學(xué)習(xí)和利用方式發(fā)生了革命性的變化，音像技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)和人工智能技術(shù)在教育領(lǐng)域廣泛應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)教學(xué)完全改變了“以課堂為中心、以書(shū)本為中心、以教師為中心”的傳統(tǒng)教育教學(xué)模式。

三、信息技術(shù)教學(xué)與常規(guī)的教學(xué)模式的區(qū)別

（1）教學(xué)環(huán)境的改變

運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行教學(xué)一般是在電腦教室進(jìn)行的，整個(gè)教室基本做到了每位學(xué)生一臺(tái)電腦。因此，學(xué)生的學(xué)習(xí)工具除了普通的課本、筆、紙外，還有與因特網(wǎng)相聯(lián)的計(jì)算機(jī)，整個(gè)教學(xué)過(guò)程看起來(lái)是在教室進(jìn)行，但教學(xué)環(huán)境卻是真正的因特網(wǎng)環(huán)境。學(xué)生真實(shí)的接觸到了遠(yuǎn)程教育體系、終身學(xué)習(xí)和社會(huì)化學(xué)習(xí)這種看起遙遠(yuǎn)的事情。

（2）師生角色的轉(zhuǎn)變

作為一種創(chuàng)新教學(xué)的嘗試，教學(xué)中我們沒(méi)有采用傳統(tǒng)的以教師為中心的“講授式”教學(xué)方法，而是采用教師指導(dǎo)下的，以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)。教師在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用，利用情境、協(xié)作、討論等學(xué)習(xí)環(huán)境充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性，最大限度的培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

（3）教學(xué)過(guò)程的轉(zhuǎn)變

上課時(shí)教師首先通過(guò)電腦把本節(jié)課的教學(xué)目的、內(nèi)容及學(xué)習(xí)提綱展示給學(xué)生，然后學(xué)生利用教師提供的網(wǎng)址進(jìn)入相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。對(duì)于不懂的問(wèn)題學(xué)生可以相互討論。最后利用交互式的教學(xué)軟件進(jìn)行檢測(cè)學(xué)生的掌握情況，教師再有針對(duì)性的進(jìn)行指導(dǎo)教材中的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

（4）教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變

信息社會(huì)的特點(diǎn)是個(gè)性化、多樣化，關(guān)心人、尊重人、一切為了人成為信息社會(huì)的主旋律。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)充分考慮學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，在教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的最基本的方面都能達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，最大限度的發(fā)揮每個(gè)人的潛能與價(jià)值。在教學(xué)中努力滲透“科學(xué)、技術(shù)、社會(huì)”教育思想。盡可能在教學(xué)中讓學(xué)生討論一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

四、結(jié)論與思考

（1）提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

信息技術(shù)運(yùn)用集文字、圖像、聲音于一體的多媒體教材替代抽象、枯燥的生物課本，虛擬技術(shù)使看不見(jiàn)、摸不著的微觀世界和復(fù)雜的生理過(guò)程生動(dòng)直觀地顯現(xiàn)在學(xué)生的眼前。加上與現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系的一些問(wèn)題討論，使學(xué)生感到生物知識(shí)趣味無(wú)窮，大大激發(fā)了學(xué)生的求知欲望，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

（2）提高了學(xué)生合作學(xué)習(xí)的能力

信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)通過(guò)因特網(wǎng)的查詢，為學(xué)習(xí)者的雙向交流提供了廣闊空間，達(dá)到了“人―機(jī)―人”相互學(xué)習(xí)，即學(xué)習(xí)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與教師和其他學(xué)習(xí)者進(jìn)行相互交流，協(xié)作學(xué)習(xí)。